Incitament att frivilligt hållbarhetsredovisa

(1)

Alexander Danielsson och

Ingela Borsch Nordén

Incitament att frivilligt hållbarhetsredovisa

Företagsekonomi C-uppsats

Termin: HT-2012 Handledare: Inger Esperi

(2)

(3)

3

Förord

Först vill vi tacka varandra för ett gott samarbete under uppsatsens framväxt.

Arbetet med uppsatsen har till viss del delats upp mellan oss men bearbetningen och sammanställningen är resultatet av ett gemensamt arbete.

Ett stort tack till alla intervjuade personer som varit mycket tillmötesgående. För värdefulla åsikter och kommentarer vill vi tacka vår handledare Inger Esperi, universitetsadjunkt vid fakulteten för humanoria och samhällsvetenskap vid Handelshögskolan, Karlstads Universitet samt våra opponenter. Till sist vill vi även rikta ett stort tack till våra familjer och övriga som på olika sätt stöttat och uppmuntrat oss.

Karlstad 2013-01-25

______________________________ ______________________________

Alexander Danielsson Ingela Borsch Nordén

(4)

4

Sammanfattning

Uppsatsen handlar om hållbar utveckling och konceptet med att hållbarhetsredovisa vilket allt fler företag väljer att göra frivilligt. Syftet med denna uppsats är att undersöka incitament till varför företag väljer att frivilligt upprätta hållbarhetsredovisning idag.

Vi har i denna uppsats valt att använda oss av den deduktiva ansatsen för att studera hur väl de teorier som studerats stämmer överens med verkligheten. Vid insamlandet av information har den kvalitativa metoden använts, vilket innebär att intervjuer genomförts. Vi har valt att avgränsa oss och genomföra en fallstudie vilket betyder att vi fokuserat på intressentrelationen mellan Clas Ohlson AB och intresseorganisationen Swedwatch, som har haft en stor påverkan på företagets hållbarhetsarbete som struktureras och presenteras i en hållbarhetsredovisning.

I vår studie kom vi fram till att negativ kritik från intresseorganisationer väger tung och är en stor anledning till att företag börjar hållbarhetsredovisa, dels för att visa omvärlden vilket arbete man gör dels för att vinna legitimitet.

(5)

5

Innehåll

1. Inledning ... 6

1.1. Bakgrund och problemdiskussion ... 6

1.2. Syfte ... 8

2. Referensram ... 9

2.1. Redovisning ... 9

2.1.1. Global Reporting Initiative (GRI) ... 10

2.2. Beckmans 4N-typologi ... 11

2.3. Intressentteori ... 11

2.4. Legitimitetsteori ... 12

3. Metod ... 15

3.1. Deduktiv eller induktiv ansats ... 15

3.2. Kvalitativ eller kvantitav ... 15

3.3. Fallstudien ... 16

3.4. Urval av informanter ... 17

3.5. Datainsamling ... 18

3.6. Trovärdighetsdiskussion ... 19

4. Empiri ... 20

4.1. Intervjuerna på Clas Ohlson AB ... 20

4.2. Swedwatch-rapporterna ... 26

4.2.1. Rapport: Handelskung med bristande etik... 26

4.2.2. Rapport: Från noll koll till full kontroll? ... 27

4.3. Intervjuerna på Swedwatch ... 28

4.4. Sustainable Brands ... 31

5. Analys ... 35

5.1. Återkoppling till redovisning ... 35

5.2. Återkoppling till Beckmans 4N-typologi ... 37

5.3. Återkoppling till legitimitetsteori ... 38

6. Slutsats ... 40

7. Förslag till vidare forskning ... 42

(6)

6

1. Inledning

Uppsatsen inleds med en bakgrund kring ämnet hållbar utveckling och hållbarhetsredovisning och övergår därefter i en problemdiskussion för att slutligen presentera uppsatsens syfte.

1.1. Bakgrund och problemdiskussion

Vad som ryms inom begreppet ”hållbar utveckling” varierar mellan olika kulturer och ett problem i en kultur kanske inte är ett problem i en annan (Bergström et al.

1998). Ett avgörande steg mot en allmänt accepterad definition av begreppet hållbar utveckling kom i samband med FN-rapporten 1987 ”Vår gemensamma framtid”

även kallad Brundtlandrapporten. ”Varaktig hållbar utveckling innebär att tillgodose dagens behov utan att äventyra kommande generationers förmåga att klara sina behov” (se t.ex. Bergström et al. 1998, s.12). Enligt Christofi et al. (2012) var det under miljö- och utvecklingskonferensen i Rio de Janeiro år 1992 begreppet hållbart företagande utformades. Begreppet hållbarhet kom till att bestå av tre delar:

ekonomiskt-, socialt- och miljömässigt ansvarstagande. Men det finns en del synonyma begrepp som används flitigt. Grankvist (2009) tar bland annat upp Corporate Social Responsibility (CSR) och Triple Bottom Line (TBL).

Tittar vi tillbaks till början av 1900-talet på hur det såg ut i Sverige beträffande socialt ansvar, som är en del i begreppet hållbarhet tog många företag ett socialt ansvar för sina anställda. Särskilt på mindre orter med ett dominerande företag var det vanligt med socialt ansvarstagande. Det sociala ansvarstagandets betydelse samt omfattning har ökat med tiden då nya krav har ställts i samband med globaliseringen. Idag arbetar allt fler intresseorganisationer med att påverka företagen till att bli bättre på socialt ansvarstagande (Grafström et al. 2008). Det finns många frivilliga regler gällande hållbarhet som skapar riktlinjer för hur företag bör agera där lagstiftning saknas. Reglerna ger ofta ett stort utrymme för egen tolkning för att passa in i den egna verksamheten. Ett exempel på en sådan frivillig regel är företags införande av uppförandekod¹. De frivilliga reglerna bygger på att företag ska ta större socialt ansvar, men de kan tendera till att uppfattas som tvingande då omvärlden mer eller mindre tar för givet att man gör på ett visst sätt (Grafström et al. 2008; Jutterström 2006). Ett av skälen till att många företag inom detaljhandeln börjat sitt CSR-arbete tidigt var att de fick negativ kritik menar Grafström et al. (2008).

1 Uppförandekod: svensk kod för bolagsstyrning ska skapa goda förutsättningar för en aktiv

ansvarstagande ägarroll, säkerställa ägarnas möjlighet att hävda sina intressen och skapa stor transparens (Larsson L.O 2005).

(7)

7

Avsikten med att hållbarhetsredovisa är att redogöra uppgifter om miljö och sociala faktorer (Christofi et al 2012). Att hållbarhetsredovisa är en frivillig handling förutom på miljöområdet där företag som är anmälnings- eller tillståndspliktiga enligt Miljöbalken (SFS 1998:808) har viss redovisningsskyldighet. Enligt Miljöbalken (SFS 1998:899) föreligger tillstånds- och anmälningsplikt om miljöfarlig verksamhet bedrivs. De företag som väljer att frivilligt hållbarhetsredovisa kan göra det som en integrerad del i årsredovisningen eller som ett separat dokument.

Det finns olika samhällsteorier kring varför företag frivilligt hållbarhetsredovisar, en av samhällsteorierna är att företagen vill stärka sin identitet och image både externt och internt (Westermark 1999). Schaltegger och Burritt (2010) menar att hållbarhetsredovisning som koncept tyvärr inte fungerat som man velat. De säger att själva begreppet hållbarhetsredovisning saknar en klar och entydig bild av vad det egentligen innebär samt att hållbarhetsredovisning alltmer börjar likna den finansiella delen i årsredovisningarna. De anser att detta är negativt eftersom den finansiella redovisningen är förknippad med osanningar och ofullständig information. Gray (2006) tar en utgångspunkt i att den finansiella redovisningen är starkt förankrad i den kapitalistiska värld vi lever i. Detta präglar hållbarhetsredovisningen som har en potential att skapa förändring men som tyvärr ofta tenderar att användas som ett värdeskapande verktyg, vilket gör att vi återigen hamnar i den onda kapitalistiska spiralen.

Global Reporting Initiative (GRI)² är det mest erkända ramverket för upprättande av frivillig hållbarhetsredovisning. När GRI lanserades var tanken att det skulle ersätta befintliga hållbarhetsrapporteringssystem och riktlinjer för att bli en standard.

GRI:s riktlinjer togs fram i samråd med flera olika aktörer, allt ifrån finansiella intressenter till intresseorganisationer även kallade NGO³:s (GRI 2012). Under de senaste åren har deltagande NGO:s minskat och finansiella aktörer har fått mer utrymme i organisationens utveckling. Kritik har riktats mot GRI då det anses att GRI främst är framtagen till kapitalmarknaden och att det inte är av något värde för övriga intressenter (Brown et al. 2009). Enligt Brown et al (2009) menar GRI att fördelen med deras rapporteringssystem är att det liknar den traditionella redovisningen vilket ökar systemets legitimitet. I en tysk enkätundersökning visade det sig att NGO:s rent generellt använder sig av hållbarhetsredovisningar när de går

2GRI-Global Reporting Initiative är en ideell organisation som grundades år 1997, vilken utformar riktlinjer för hållbarhetsrapportering (GRI 2012).

3 NGO-Non government organisation. Vilket översatt innebär en icke vinstdrivande intresseorganisation.

(Borglund et al 2009)

(8)

8

in och analyserar ett företag. Det framkom också i undersökningen att i många fall är inte hållbarhetsredovisningarna tillräckligt omfattande och därmed ger de inte en rättvisande bild (Brown et al. 2009). Hållbarhetsredovisningen, i likhet med, den finansiella redovisningen ställer krav på: relevans, tillförlitlighet, begriplighet, jämförbarhet, tidsperiod och verifierbarhet vilket definieras som rättvisande bild (FEE 2000).

I alla utvecklade länder regleras externredovisningen i nationell lagstiftning. De flesta länder har också miljölagstiftning. Någon lagstiftning angående hållbarhetsredovisning finns inte såvitt vi vet. Detta har utmynnat i ett intresse kring varför vissa företag väljer att hållbarhetsredovisa. Vår forskningsfråga är att studera vilka incitament företag har till att hållbarhetsredovisa?

1.2. Syfte

Syftet med uppsatsen är att studera vilka incitament företag kan ha till att frivilligt upprätta en hållbarhetsredovisning.

(9)

9

2. Referensram

Kapitel två sammanfattar relevant litteratur som till stor del består av vetenskapliga artiklar. Vi börjar med att presentera begreppet redovisning för att sedan övergå i en beskrivning av olika motiv och teorier till att hållbarhetsredovisa.

2.1. Redovisning

Begreppet redovisning kan definieras som registrering och rapportering av ett företags ekonomiska transaktioner. Syftet med redovisningen är att ge en beskrivning av tidigare händelser och vara ett instrument för prognostisering av framtida transaktioner både för externa och interna intressenter. (Artsberg 2003;

Bergström et al. 1998; Schaltegger & Burritt 2010; Smith 2006).

Många större företag använder sig ofta av intern rapportering även kallad intern redovisning för företagsstyrningen (Gröjer 2002; Thomasson 1976). Upphovet till större krav på externredovisning i Sverige kom i början av 1930-talet i samband med Krüger-kraschen förklarar Gröjer (2002), då både privatpersoner och företag förlorade pengar i investeringar som en följd av otillräcklig information. Både Smith (2006) och Gröjer (2002) förklarar att den information som presenteras i externredovisningen är begränsad eftersom företag bedömer att informationsvärdet måste vara större än dess kostnad.

Under miljö- och utvecklingskonferensen i Rio de Janeiro år 1992 kom idén upp om att företag inte bara ska ta ett ekonomiskt ansvar utan även ett miljömässigt- och socialt ansvar, det vi idag kallar hållbarhet (Christofi et al. 2012). Resultatet av hållbarhetsarbetet presenteras i en hållbarhetsredovisning som upprättas som ett separat dokument eller som en del i årsredovisningen. År 1989 sammanställde International Accounting Standards Committee (IASC)⁴ ett ramverk för den ekonomiska rapporteringen i vilket man anger de kvalitativa kriterier den finansiella redovisningen bör innehålla. Hållbarhetsredovisningen i likhet med den finansiella redovisningen ställer krav på: relevans, tillförlitlighet, begriplighet, jämförbarhet, tidsperiod och verifierbarhet vilket definieras som rättvisande bild (FEE 2000).

Smith (2006) menar att den rättvisande bilden kan tolkas på olika sätt och en tolkning är att företag ska följa lagar, föreskrifter och god redovisningssed. Gröjer (2002) tar upp en skolbildning som han kallar narrationsskolan.

4 IASC- International Accounting Standards Committee, går idag under namnet International Accounting Sstandards Board (IASB) och arbetar med internationell standardsättning av finansiell rapportering (IFRS 2012)

(10)

10

Narrationsskolan, handlar om att se årsredovisningen som en berättelse (narration), författad av företagets bästa historieberättare. Det är företagets subjektiva bild eller marknadsföringsdokument. (Gröjer 2002, s. 30)

I hållbarhetsredovisning sammanhang kallar Dahl (2010) detta för greenwashing han menar att företag försöker marknadsföra sig som mer hållbara än vad de egentligen är för att på så sätt vinna marknadsandelar. Schaltegger och Burritt (2010) menar att både externredovisningen och hållbarhetsredovisningen är förknippad med osanningar och ofullständig information då företag i stor utsträckning kan styra över vad som ska presenteras. Detta för att övertyga intressenterna om att vara ett trovärdigt och hållbart företag.

Hållbarhetsredovisningens resultat kan inte alla gånger mätas i monetära termer men Global Reporting Initiative (GRI) som idag är det mest erkända ramverket för upprättande av frivillig hållbarhetsredovisning har som målsättning att göra icke- monetär information mätbar. (GRI 2006)

2.1.1.Global Reporting Initiative (GRI)

GRI är en ideell organisation som utformar riktlinjer för hållbarhetsrapportering och beskriver sitt ramverk som ett multiintressentredskap (GRI 2012). När GRI lanserades var tanken att det skulle ersätta befintliga riktlinjer och hållbarhetsrapporteringssystem för att bli en ny standard. GRI:s riktlinjer är framtagna i samråd med flera olika aktörer, allt från finansiella intressenter till NGO:s vilket anses vara en av dess styrkor. GRI menar att:

Hållbarhetsredovisning handlar om att mäta, presentera och ta ansvar gentemot intressenter, både inom och utanför organisationen, för vad organisationen uppnått i sitt arbete mot en hållbar utveckling. (GRI 2006, s. 3)

En hållbarhetsredovisning ska ge en balanserad och rimlig bild av den redovisande organisationens resultat inom hållbarhet, både det som är positivt och det som är negativt. (GRI 2006, s. 3)

GRI:s riktlinjer har olika tillämpningsnivåer C, C+, B, B+, A, A+. Tanken med de olika nivåerna är att nybörjare ska kunna börja på en mindre avancerad nivå för att successivt utveckla redovisningen. Plus-nivåerna syftar till att redovisningen har granskats av en tredje part, det vill säga av en extern granskare utan koppling till organisationen med god kompetens inom hållbarhetsredovisning (GRI 2006).

(11)

11 2.2. Beckmans 4N-typologi

Beckmans 4N-typologi beskriver olika motiv till att börja hållbarhetsredovisa och modellen förklarar att våra handlingar kan motiveras utifrån: nöje, nytta, norm⁵ och nödvändighet (Bergström et al. 1998). Nöje och nytta motiveras internt och passar in i företagets affärsidé. Nöjesmotivet grundar sig i att det känns rätt att hållbarhetsredovisa, man är stolt och glad över att göra det och det har ett värde för förtaget. Nyttomotivet grundar sig på att företaget vinner ekonomiska fördelar genom att visa omvärlden att man hållbarhetsredovisar, vilket på sikt är viktigt för företagets överlevnad. Norm och nödvändighet motiveras externt. Normmotivet bygger på vanor och man kan säga att det finns två typer av normmotiv. Det första är det medvetna valet som kan uttryckas i att vi väljer att efterlikna andra framgångsrika företag som betraktas som någon sorts förebild, vi har en förmåga att ta efter andra som gör något bra. Det andra valet är det omedvetna val man gör som ligger i gränslandet mellan praxis och lag, dessa val görs när vi ser det som en självklarhet att hållbarhetsredovisa, handlingar utförs av vana när vi tillämpat dessa under några år. Nödvändighetsmotivet innebär att företag känner sig tvungna att hållbarhetsredovisa, det kan beror på flera faktorer såsom lagstiftning eller krav från intressenter. (Bergström et al. 1998).

2.3. Intressentteori

Vem som är en intressent är en fråga som genererar olika svar beroende på vem som får frågan. Miles (2012) menar att intressentteorin inte är tvetydig utan att det är ett forskningsfält där forskare försöker ta åt sig ära för sina egna bidrag, vilket leder till en pågående teoretisk argumentation. Borglund et al (2009) menar att företags ansvarstagande för olika intressentrelationer ändrats över tiden. Förenklat kan intressentteorin delas in i två teoretiska perspektiv. Ett aktieägarperspektiv med aktieägaren som den enda intressenten och ett mer brett perspektiv. Det bredare perspektivet kan hänföras till intressentmodellen som den svenska akademikern Eric Rhenman utvecklade. Rhenman menade att ”en intressentgrupp är en grupp som påverkas av företagets verksamhet och samtidigt påverkar företaget” (Rhenman 1964 refererad i Grankvist 2009, s.23). I intressentmodellen finns det flera olika intressentgrupper t.ex. aktieägare, samhället, medarbetare, leverantörer etc.

Intressentmodellen utgör en beståndsdel i Edward Freemans Stakeholder Theory från 1984.

5 ”Norm: handlingsregel, påbud om hur man bör handla eller om hur något bör vara beskaffat eller organiserat” (NE 2012).

(12)

12

Enligt Edward Freeman ska företag frivilligt agera för att tillfredsställa behoven hos de viktigaste intressenterna. Det skapar goda relationer och konkurrensfördelar på lång sikt. (Borglund et al 2009, s.67)

Miles (2012) menar att Edward Freemans Stakeholder Theory är aktuell än idag men framhåller även att hennes egna studier utgör en bra grund för intressentteorin.

Friedman och Miles (2002) säger att intressenter kan delas in i fyra olika kategorier A, B, C, D, där A är den högsta kategorin med de viktigaste intressenterna. I kategori A finns aktieägare, partners och ledning. I kategori B finns allmänheten och samarbetsföretag. Kategorierna A och B innehåller intressenter med störst inflytande över den egna verksamheten och det är av stort intresse att upprätthålla en god relation till dessa intressenter. I kategori C finns bland annat NGO:s och i kategori D anställda med lägre befattning, långivare, leverantörer och kunder med flera som inte påverkar verksamheten i samma utsträckning.

2.4. Legitimitetsteori

Legitimitet definieras som ett tillstånd som har uppkommit mellan olika sociala aktörer. Det finns två typer av legitimitet, den första är den som utformats genom lagstiftning och den andra är den som uppkommit genom allmänna normer. Inom organisationer skapas normer för strategiska beslut som olika sociala aktörer kommer att acceptera. (Deephouse 1996).

Legitimitetsteorin bygger på de förväntningar intressenterna har på företaget utifrån en föreställningsram. Om negativ kritik riktas mot företaget från någon eller några intressenter och det leder till att förtroendet ifrågasätts, krävs det oftast ganska stora insatser för att återställa missnöjet. De företag som utsätts för kritik gör ofta stora ansträngningar för att återställa det uppkomna missnöjet genom att informera omvärlden om vilka åtgärder som vidtagits. Informationen ska ge intressenterna en djupare förklaring och bild av det inträffade. Företag använder sig av olika media för att nå ut med information till intressenterna, ett bra medium är att använda årsredovisningens förvaltningsberättelse för att bygga upp sitt anseende och därigenom legitimera sin existens. (Samkin & Schneider 2010).

I en undersökning som Brown och Deegan (1998) gjort angående reaktionen på massmedial uppmärksamhet framkom att ju mer massmedial uppmärksamhet ett företag får gällande hanteringen av miljöfrågor i media desto mer informerar företag om miljöhänsyn i företagens årsredovisningar. De kom även fram till i sin undersökning att ju mer kritik företag får i media desto mer positiva blir företagens beskrivningar i årsredovisningarna (Brown & Deegan 1998). Negativ påverkan

(13)

13

utifrån som gör att företagets rykte och anseende försämras har en stark drivkraft på företagen att förbättra sig för att inte förlora sin legitimitet (Bebbington et al. 2008).

Isomorfism innebär att företag härmar andra företag som de uppfattar som mer legitima än sig själva. Företag imiterar ofta andra framgångsrika företag när de är osäkra på vad som är rätt eller fel och tar lärdom av vilka behov som finns genom information från branschorganisationer, företagsledningar samt andra nätverk. De företag som har samma eller liknande strategier som andra företag uppfattas som mer legitima av myndigheter och allmänheten än de som avviker från detta mönster.

Deephouses (1996) slutsats är att organisatorisk isomorfism förmodligen kan vara orsaken till att hållbarhetsredovisningen växt fram. När konkurrenterna börjar med något nytt så vågar de andra inte låta bli att följa efter eftersom man är rädd för att avvika på ett negativt sätt. Så länge hela branschen gör på samma sätt kan eventuell kritik riktas mot branschen men det blir svårare att peka ut en enskild organisation.

(Deephouse 1996).

Etik och moral är två begrepp som ofta uppfattas som snarlika. Etik kan definieras som de regelverk eller principer som är accepterade i samhället och som företag och människor står för. De handlingar som styrs utifrån vårt etiska synsätt kallas moral (Larsson 2005). Samhällssynen och vad som är etiskt rätt ser olika ut i olika delar av världen. Det kan därför vara svårt för företag att foga samman affärsetiken med olika etiska synsätt och samhällsuppfattningar (Westermark 1999).

Roberts (2001) behandlar ämnet företagsetik, hur den bildas, vilka mekanismer som ligger bakom bildandet och begränsningar. Han baserar sina tankar och slutsatser på bland annat filosofen Levinas samt psykoanalytikern Lacans idéer.

Levinas anser att det finns två sorters identitet. Den första identitetstypen grundar sig på medmänniskors uppfattning om individen. Individens jaguppfattning är en reflektion av andras uppfattningar. Detta ”samspel” förutsätter att individen i någon mån är öppen mot sina medmänniskor. Den andra typen av identitet bygger på tanken att individen har ett ansvar gentemot sina medmänniskor. Ett ansvar som går utanför jaget, det vill säga som är oegoistiskt. Känslan av ansvar bottnar i empati för medmänniskor. Levinas kallar detta för humanitet. Empatin bildas genom att individen exponerar sig gentemot omvärlden och därigenom påverkas av sina medmänniskor vilket i sin tur ger upphov till medmänskliga känslor hos individen.

Enligt Levinas är alltså etik individens empatiska känslor för medmänniskan.

(Levinas 1991 refererad i Roberts 2001).

(14)

14

Enligt Lacan börjar jaget utformas vid sex månaders ålder. Vid den åldern kan barn börja uppfatta sig själva i en spegel. Utifrån spegelbilden börjar barnet forma sin självbild. Den självbild barnet bygger upp är enligt Lacan en förvrängd bild. Att jaget utvecklas utifrån en spegelbild gör, enligt Lacan, att individen uppfattar sig själv som ett objekt. Den förvrängda självbilden gör också att individen söker bekräftelse av jaget genom andras uppfattning om honom/henne. Den här speglingen i andra människor gör att individen blir sårbar. (Lacan 1977 refererad i Roberts 2001).

Roberts (2001) menar att denna sårbarhet, som följer av att identiteten grundar sig på spegling, också leder till att vi förlorar vår empati för medmänniskorna. Vidare för han en diskussion om att det finns en inbyggd motsättning mellan företagande och etik eftersom det främsta målet med företagande är att tjäna pengar. En anledning till att det i dag talas mycket om etik är den ökade konkurrensen, både på den marknad företaget verkar och den finansiella marknaden där det finns en konkurrens om investerarnas pengar. En annan anledning är den massmediala bevakningen och framväxten av internet. En ytterligare anledning är intressegruppers bevakning av företag. Dessa omständigheter har medfört att etik har blivit en del av företagsstyrningen, oftast genom uppförandekoder.

Uppförandekoderna ger sken av att det inte skulle finnas någon inbyggd motsättning mellan etik och de ekonomiska målen. Med utgångspunkt i den argumentation Roberts (2001) för menar han att etisk narcissism handlar om att företag ofta strävar efter att uppfattas som etiskt ansvarsfulla för att vinna legitimitet på marknaden. Att uppfattas som etisk ansvarsfull är viktigt för att kunna nå de ekonomiska målen men behöver inte betyda att företaget tar ett verkligt etiskt ansvar. De etiska reglerna kan på så sätt ge en falsk bild av ansvarstagande. Att företag ägnar sig åt att ge en falsk bild av ansvarstagande snarare än att verkligen ta ansvar kan beror på att företag som sticker ut och verkligen tar ansvar riskerar att uppfattas som mindre framgångsrikt mätt enligt gängse ekonomiska mått. Roberts (2001) menar dock att det etiska arbetet inte är förgäves eftersom det gradvis ändrar de anställdas syn på ansvarstagande.

(15)

15

3. Metod

Metodkapitlet ger läsaren en uppfattning om en del grundläggande metodval som kan göras inom samhällsvetenskaplig forskning. Kapitlet fortsätter sedan med att beskriva fallet och avslutas med en trovärdighetsdiskussion.

3.1. Deduktiv eller induktiv ansats

I samhällsvetenskaplig metodlitteratur finns det tre övergripande tillvägagångssätt för hur empiri och teori kan förhålla sig till varandra i ett forskningsarbete. Dessa tre är deduktion, induktion och abduktion⁶. Deduktion innebär att man tar sin utgångspunkt i teorin och utifrån den drar slutsatser (Patel & Davidsson 2011).

Jacobsen (2002) förklarar att den deduktiva ansatsen handlar om att genom teorin skapa sig en uppfattning om omvärlden för att sedan studera hur väl teorin stämmer överens med verkligheten. Utöver det förklarar Jacobsen (2002) att den deduktiva ansatsen fått kritik eftersom den anses vara ledande och kan få forskaren att förbise viktig information då endast relevant information ur forskarens synvinkel tas med.

Patel och Davidsson (2011) kallar det induktiva arbetssättet för upptäckandets väg då man går ut i verkligheten med öppna sinnen och sedan formulerar teorin.

Jacobsen (2002) nämner att även den induktiva ansatsen fått kritik för att forskare inte kan gå ut i verkligheten med öppna sinnen. Vi har i denna uppsats valt att använda oss av den deduktiva ansatsen för att studera hur väl teorin stämmer överens med verkligheten.

3.2. Kvalitativ eller kvantitav

Den kvalitativa ansatsen är förknippad med ”mjuka” data som innebär att forskaren samlar in data i form av ord och texter som sedan bearbetas och tolkas (Johannessen & Tufte 2003). Jacobsen (2002) nämner att man i en kvalitativ studie även kan ta del av andras material i form av ord, meningar och berättelser detta kallas dokumentundersökningar. Det finns tre olika orsaker till att genomföra dokumentundersökningar:

a)när det är omöjligt att samla in primärdata, b) när vi vill veta hur andra tolkat en viss situation eller händelse, c) när vi vill få veta vad andra människor faktiskt har sagt och gjort. (Jacobsen 2002, s. 185-186)

Den kvantitativa ansatsen är ofta förknippad med ”hårda” data och lämpar sig bättre för undersökningar där man vill illustrera sitt resultat med räkneoperationer (Johannessen & Tufte 2003). Man kan välja att göra en kvalitativ eller kvantitativ

6 Abduktion är en kombination av deduktion och induktion (Johannessen & Tufte 2003).

(16)

16

studie, men en kombination av de båda metoderna är också möjlig. Vi har valt att använda oss av den kvalitativa ansatsen eftersom vi vill få en djupare förståelse kring företags incitament till att frivilligt hållbarhetsredovisa.

3.3. Fallstudien

Enligt Jacobsen (2002) är det lämpligt att genomföra en fallstudie när man söker efter en djup förståelse för en specifik händelse. Johannessen och Tufte (2003) menar att det är viktigt att beskriva fallet väl och förklara vad som ingår men även vad som ligger utanför fallet. En fallstudie är en forskningsstrategi och inte en metod menar Johannessen och Tufte (2003). Detta innebär att inom ramen för forskningsstrategin kan forskare använda sig av olika metoder t.ex. kvalitativ eller kvantitativ metod eller en kombination av dessa. Nedan ges en beskrivning av det studerade företaget och fallet, vilket även innefattar en avgränsning.

Fallstudien handlar om Clas Ohlsson AB som är verksamma inom detaljhandeln.

Clas Ohlson AB startades år 1918 som en posterorderfirma i den lilla byn Insjön i Dalarna av en 22-årig teknikintresserad entreprenör vid namn Clas Ohlson.

Affärsidén då som nu är att erbjuda kunder smarta lösningar för vardagens praktiska små problem och baseras på grundaren Clas Ohlsons ursprungliga motto ”Vi ska sälja rejäla produkter till låga priser med rätt kvalitet efter behov”. År 1989 öppnades den första butiken utanför Insjön (Clas Ohlson AB 2012a). Företaget är sedan 1999 noterat på Nasdaq OMX i Stockholm. Idag har företaget totalt 157 butiker i Sverige, Norge, Finland och Storbritannien med närmare 4 000 anställda. Clas Ohlson AB har även ett inköps- och CSR kontor i Kina där ett fyrtiotal personer arbetar (Clas Ohlson AB 2012b). Cirka 40 procent av inköpen görs från Asien och merparten av inköpen kommer från Kina (Clas Ohlson AB 2012c).

På företagets hemsida beskriver man bland annat sig själva så här:

Vår grundare, Clas Ohlson, var inte bara före sin tid när det gällde uppfinningar, utan även när det gällde samhälleligt ansvarstagande. Han tog väldigt väl hand om sina anställda och kunder och han stödde samhället på många olika sätt. Vi följer i vår grundares fotspår och tar ansvar för hur vår verksamhet påverkar omgivningen. Hållbar utveckling är avgörande för vår framtid. Vi säljer prisvärda produkter. Det innebär god kvalitet för ett bra pris.

En viktig del av Clas Ohlsons kvalitetskoncept är att produkterna tillverkas och transporteras under säkra, rättvisa, humana och lagliga förhållanden. Vi strävar efter att välja produktions- och transportmetoder som är så miljövänliga som möjligt. (Clas Ohlson AB 2012a)

(17)

17

Denna typ av detaljhandel är ofta förknippad med att köpa och sälja billigt. År 2005 publicerade intresseorganisationen Swedwatch⁷ en rapport där en del sociala och miljömässiga missförhållanden uppmärksammades. Kritiken byggde bland annat på att Clas Ohlsson AB inte hade antagit någon etisk uppförandekod, samt att företaget inte ställde några krav på sina kinesiska leverantörer vad gällde arbetsvillkor för leverantörernas anställda (Bjurling 2005). Enligt Clas Ohlson AB tog de till sig den kritik de fick år 2005 och påbörjade ett målmedvetet hållbarhetsarbete för att uppnå ständiga förbättringar inom hållbarhetsområdet. År 2012 publicerade Swedwatch en uppföljning av den granskning som gjordes år 2005. Vi har i denna uppsats valt att avgränsa oss till åren 2005-2012 som varit en nyckelperiod för företagets utveckling av deras hållbarhetsarbete och hållbarhetsredovisning. I fallstudien har vi granskat de två rapporter Swedwatch publicerat, detta för att få en djupare förståelse kring den kritik företaget fick på sitt hållbarhetsarbete och följa intressentrelationen Clas Ohlson AB/Swedwatch. Vid genomförandet av fallstudien har vi lyckats avgränsa oss och har därmed på ett djupgående sätt kunnat uppnå uppsatsens syfte, vilket är att studera vilka incitament företag kan ha till att frivilligt upprätta en hållbarhetsredovisning.

3.4. Urval av informanter

Jacobsen (2002) menar att det är problemställningen som bör styra valet av informanter⁸. Informanterna har valts utifrån kunskapsnivå samt med avseende på vad som studerats.

På Clas Ohlsson AB intervjuades två nyckelpersoner; Per Hedberg miljökoordinator samt John Womack IR⁹-och informationsansvarig, vilka dagligen jobbar med företagets hållbarhetsfrågor. På Swedwatch genomfördes intervjuer med Kristina Areskog Bjurling som var med och gjorde Swedwatch-rapporterna respektive Michael Toivio styrelseledamot i Swedwatch. Dessutom har en intervju utförts med Erik Hedén på International Data Group AB (IDG) som arbetar med att genomföra varumärkesundersökningar angående hållbara varumärken, Sustainable Brands Image Survey¹⁰ detta för att skaffa oss en djupare kunskap om konsumenters syn på hållbarhet och hållbarhetsredovisning då Clas Ohlson AB menar att kunder är en av de viktigaste intressenterna.

7 Swedwatch är en ideell förening som jobbar med att granska svensk relaterade företag och deras påverkan i utvecklingsländer. Swedwatch granskar och publicerar rapporter om företagen i syfte att uppmärksamma konsumenter om sociala och miljömässiga missförhållanden (Swedwatch 2012).

8 Informant-”Beteckning på person som deltar i kvalitativ undersökning, särskilt kvalitativa intervjuer”

(Johannessen & Tufte 2003, s.261).

9 IR står för Investor Relations.

10 Sustainable Brands Image Survey är en varumärkesundersökning om företags hållbarhetsarbete (Sustainable Brands 2012).

(18)

18 3.5. Datainsamling

Datainsamlingen påbörjades med en litteratursökning där de viktigaste sökorden översatt till svenska har varit: hållbarhet, hållbarhetsredovisning, etik, legitimitet och intressenter. Att inhämta kunskap från böcker, vetenskapliga artiklar och rapporter är mest vanligt enligt Patel och Davidsson (2011). Stadiet efter framtagande av relevant litteratur var att läsa in oss på ämnet för att sedan formulera frågor utifrån teorier och uppsatsens syfte.

Jacobsen (2002) nämner att strukturer på intervjuer kan variera och kan vara mer eller mindre öppna. I en öppen intervju ges informanten stort utrymme att tala fritt.

Under intervjuerna har informanterna getts möjlighet att tala väldigt fritt kring en fråga, vilket lett till att de kommit in på intressanta ämnen som gjort att värdefulla följdfrågor har kunnat ställas. De intervjufrågor vi utformat mejlades ut i förväg till informanterna då det var ett krav från dem. Fördelen med det är att svaren blir mer uttömmande, det kan dock ligga en risk i att svaren kan bli tillrättalagda.

Tre intervjuer har gjorts via telefon. Telefonintervjuer kan i viss omfattning försvåra bedömningen av när det är lämpligt att ställa följdfrågor eftersom vi inte kunde se personerna. Detta kan ha gjort att vi som intervjuare avbrutit informanterna. Vår bedömning är att detta har varit ett obetydligt problem. Trots att vi genomfört tre intervjuer per telefon upplevde vi att den personliga kontakten med informanterna kändes naturlig och avspänd vid intervjutillfällena, vi tror att det till stor del berott på att vi redan tidigare etablerat en kontakt, dels genom mejl och telefonsamtal.

Av rent praktiska skäl har vi valt att kombinera anteckningar med de inspelningar vi gjorde under intervjuerna med tillåtelse av informanterna. Eftersom vi var två stycken intervjuare har vi spelat in intervjuerna på två mobiltelefoner och en diktafon som reserv vilket också underlättat uppdelningen av arbetet med transkriberingen. Jacobsen (2002) nämner dock att det finns för- och nackdelar med att spela in intervjuer. En fördel är t.ex. att man får med allt ordagrant samt att intervjuaren kan ha ögonkontakt med informanten. Nackdelar är t.ex. att informanten kan uppleva att det är jobbigt att bli intervjuad. En annan nackdel kan vara att inspelningen kan avbrytas på grund av tekniska skäl som exempelvis att batteri eller enhetsminnet tar slut (Jacobsen 2002).

(19)

19 3.6. Trovärdighetsdiskussion

”Forskare har också gemensamt med åklagarmyndigheten att de måste använda huvudet och inte hjärtat” (Johannessen & Tufte 2003, s.18). Med andra ord menar Johannessen och Tufte (2003) att man inte ska låta känslorna styra uppsatsen utan man måste studera fenomenet objektivt, läsaren bör ha i åtanke att sociala fenomen är meningsbärande och kan tolkas olika.

Inom metodlitteraturen finns det två viktiga begrepp validitet och reliabilitet men vid kvalitativa studier är det lämpligare att använda ordet trovärdighet (Trost 2005).

Insamlandet av empirin anser vi är trovärdig då vi valt att intervjua nyckelpersoner som fått svara fritt på frågeställningar som har varit öppna i sin karaktär. Vi bedömer också att uppsatsens referensram har en hög trovärdighet då vi till stor del använt oss av vetenskapliga artiklar. Att intervjuerna har spelats in ökar empirins trovärdighet då vi kunnat gå tillbaks till det inspelade materialet när vi känt oss osäkra på om vi tolkat vissa svar rätt.

Den kvalitativa ansatsen är ofta förknippad med ett större antal informanter än vad vi haft tillgång till. Johannessen och Tufte (2003) menar att det är normalt cirka 10- 15 stycken informanter. Vi har dock inte sett antalet informanter som något stort problem, då vi anser att tillgången till värdefulla rapporter kompenserat för det.

Vi har dock ansträngt oss för att få fler intervjuer och har bland annat kontaktat Clas Ohlson ABs inköpschef samt CSR-manager, Fair Trade Center¹¹ och Niklas Egels Zandén, docent vid Göteborgs Universitet, som expertläst Swedwatch- rapporten ”Från noll koll till full kontroll?”. Tyvärr har ingen av de tillfrågade personerna kunnat ställa upp på intervju på grund av andra prioriteringar. Det viktiga är dock inte antalet personer utan att rätt personer med relevant kunskap intervjuas.

11 Fair Trade Center är en svensk intresseorganisation. Organisationen arbetar för en rättvis internationell handel främst genom att påverka svenska företag genom socialt och miljömässigt ansvar och samarbetar med Swedwatch (Fair Trade Center 2012).

(20)

20

4. Empiri

I empirikapitlet presenteras de intervjuer vi genomfört samt sammanfattningarna av de två Swedwatch-rapporter i vilka Clas Ohlson ABs hållbarhetsarbete i det kinesiska leverantörsledet granskats.

4.1. Intervjuerna på Clas Ohlson AB

Nedan presenteras intervjuerna med miljökoordinator Per Hedberg¹² samt IR och informationsansvarige John Womack¹³.

Orsaker till frivillig hållbarhetsredovisning

Clas Ohlson AB hade ett embryo till en hållbarhetsredovisning redan för 13 år sedan, då företaget presenterade ett par sidor om personal och miljö i sin årsredovisning. Av intervjuerna framgick det att intressenter som etiska fondförvaltare och intresseorganisationer har haft en inverkan på företagets hållbarhetsarbete. Intresseorganisationen Swedwatch rapport från 2005 fick Clas Ohlson AB att utveckla sitt CSR arbete. En annan intressent som kom med synpunkter var Swedbank Robur.

När vi frågade Hedberg om hur intressenter influerat deras hållbarhetsarbete svarade han:

Swedwatch har ett gott öga till oss idag, 2005 lämnade de en rapport som inte var någon komplimang för oss. Den kritik vi fick i rapporten fick oss att göra saker lite fortare. Det är Swedwatch och investerarna som påverkat vårt arbete.

Jag skulle vilja säga att Swedwatch rapport 2005 blev den stora inputen och anledningen till att vi så fort byggde upp en organisation i Shanghai och kom igång med vårt leverantörssamarbete.

På samma fråga svarade Womack:

Intresseorganisationer som Swedwatch samt Amnesty som också är kunniga har ett intresse av att följa oss och ställa frågor. Vi gör resor med dem till Kina för att besöka fabriker. Rent generellt skulle jag vilja säga att det är vi själva som bedriver det här arbetet och själva har ambitioner inom olika områden där vi gör olika aktiviteter med ett tydligt mål; att ligga i framkant och vara ledande i vår bransch. De som kanske ställer de tydligaste kraven och driver sina frågor är etiska fonder och intresseorganisationer.

Av intervjun med Womack framgick det att hållbarhetsredovisning var något Clas Ohlson AB införde verksamhetsåret 2008/2009 och då enligt GRI:s riktlinjer. Av

12 Per Hedberg miljökoordinator Clas Ohlson AB, telefonintervju den 15 november 2012.

13 John Womack IR och informationsansvarig Clas Ohlson AB, intervju den 15 november 2012.

(21)

21

intervjun med Hedberg¹⁴ framgick att han rekommenderat ledningen att införa GRI året efter att statliga verk hade fått direktiv om att redovisa enligt GRI:s riktlinjer.

Han ansåg att det var ett utmärkt tillfälle att få in GRI som struktur och för att styra upp verksamheten.

Womack¹⁵ sade att ledningen tyckte att GRI var en bra standardisering som skulle göra det lättare för omvärlden att förstå och jämföra olika nyckeltal med andra företag. Womack påpekade även att GRI var ett bra ramverk för företagets interna arbete med hållbarhetsfrågor. Det fanns inget specifikt krav från omvärlden som gjorde att företaget började hållbarhetsredovisa utan det var något som kom inifrån företaget. Womack menar att det fanns ett fokus från omvärlden när det gällde CSR-arbete och att man såg det som en möjlighet att presentera sitt hållbarhetsarbete. Det var av de skälen Clas Ohlson AB började hållbarhetsredovisa.

Womack framhåller att det inte är bra med tvingande regler, finns det ingen genuin vilja blir det svårt att skapa något värde.

Hållbarhetsredovisningen idag

Clas Ohlson AB hållbarhetsredovisar enligt GRI-nivå C. På frågan varför de lagt sig på den nivån svarar Hedberg att den nivån valdes från början men att det diskuterats lite om att lägga sig på en högre nivå. Hedberg säger att det är en fråga om trygghet och mognad innan ytterligare steg tas. Han fortsatte vidare och förklarade att kostnaden naturligtvis kommer att öka om det lägger sig på en högre nivå men att företaget har tillräckligt med kapacitet för att kunna lägga sig på en högre GRI-nivå.

På samma fråga svarade Womack att företaget kan redovisa enligt högre GRI-nivåer där man utökar antalet nyckeltal men det finns inte några tydliga krav på vilken nivå företaget behöver ligga. Han framhöll att revisionsbyråerna tycker att det är jättebra att lägga sig på en högre GRI-nivå men det är väl en del av deras affärsidé att komma ut och granska. Att få extern granskning enbart på hållbarhetsredovisningen kostar mer än revisionen på årsredovisningen där den oreviderade hållbarhetsdelen ingår idag. Womack talar om att företaget hittills internt bedömt att det inte är nödvändigt med extern granskning då det inte skapar något tydligt värde och kostnaden helt enkelt är större än nyttan.

Om krav skulle uppstå skulle företaget definitivt överväga att lägga sig på en högre GRI-nivå. En extern granskning ökar hållbarhetsredovisningens trovärdighet och är

14Per Hedberg miljökoordinator Clas Ohlson AB, telefonintervju den 15 november 2012.

(22)

22

legitimerande men skapar inget tydligt mervärde då kostnaden helt enkelt är större än nyttan menar Womack¹⁶. På frågan om hur hållbarhetsredovisningen bedöms och granskas svarade informanterna i båda intervjuerna att det sker en intern granskning vad gäller innehåll och språk. Eftersom hållbarhetsredovisningen är integrerad i årsredovisningen läser företagets revisionsbyrå igenom den men gör ingen formell granskning.

Womack tror att merparten av företagets kunder och medarbetare inte har så stort intresse av hållbarhetsredovisningen utan det är mer intresseorganisationer, bankernas etiska analytiker och vissa konsulter som har det största intresset.

Womack säger också att företaget vill visa att det inte bara är fagra ord utan att det finns bakomliggande substans i hållbarhetsrapporten. Det är viktigt för trovärdigheten, skrapas det lite på ytan så ska man kunna hitta mer fakta. På frågan angående hur Clas Ohlson AB förhåller sig till konkurrerande företag inom samma bransch och deras hållbarhetsarbete säger Womack att man tittar på konkurrenternas kommunikationsmedel t.ex. hemsidor. De flesta av Clas Ohlson ABs konkurrenter har väldigt lite information på sina hemsidor. Utöver det är många av företagen onoterade vilket gör att deras årsredovisning inte är så omfattande. Han förklarade vidare att Clas Ohlson AB tittar mycket på företag utanför sin egen bransch men även utanför Sverige då de anser att det finns många duktiga företag att hämta inspiration från.

Jämför man dagens hållbarhetsredovisning med den första som presenterades har innehållet utökats beroende på CSR-arbetet och uppföljning i Asien som gör att det finns mer att redovisa säger Hedberg¹⁷. Strukturen har också blivit bättre som en följd av användandet av GRI.

Det ekonomiska perspektivet kring hållbarhet har också ändrats över tiden enligt Womack, då CSR i början handlade om riskminimering och att svara upp mot olika krav. Idag har allt fler sett möjligheterna i att få in CSR-arbetet mer generellt i företagsstrategin och affärsplanen samt jobba med kostnader och intäkter.

Drivkrafter

Womack gav oss under intervjun ett par konkreta exempel på hur företagets hållbarhetsarbete har gynnat företagets ekonomi. Han förklarade att intäkterna är lite svårare att mäta men att företaget såg en affärsmöjlighet i att satsa på lågenergilampor i och med att EU hade bestämt att vanliga lampor ska fasas ut.

16John Womack IR och informationsansvarig Clas Ohlson AB, intervju den 15 november 2012.

(23)

23

Womack¹⁸ menar att i framtiden kommer företaget att ta in ännu mer smarta lösningar i sitt sortiment och därmed påverka kundernas miljöprofil. Internt i verksamheten har de jobbat med att dra ner på elförbrukningen och gått över till att använda lågenergilampor i butikerna.

Beträffande frågan om vilka drivkrafter företaget har till att frivilligt hållbarhetsredovisa idag framhåller Hedberg¹⁹ att man vill berätta om det som görs, det ska inte vara någon hemlighet. Hedberg menar att det finns en tradition i företaget att kommunicera med marknaden men även en förväntan från samhället i och med att man hållbarhetsredovisar. Företaget vill också stärka sitt varumärke då det är positivt för försäljningen.

I intervjun med Womack gällande samma fråga svarade han att företaget har nytta av hela GRI-ramverket, vilket leder till en öppen dialog kring dessa frågor. Det är en viktig del i affärsverksamheten, att det finns ett förtroende för företaget och att företaget jobbar med de risker och bieffekter som finns i all affärsverksamhet. Det är både en affärsmöjlighet och en förutsättning för att långsiktigt kunna bedriva affärsverksamheten.

Både Hedberg och Womack menar att det är en drivkraft att vara ledande inom hållbarhetsfrågor i sin bransch. Hedberg menar att det är en stor fördel att man haft drivkraften att ligga i framkant gällande CSR-arbete eftersom det inom en snar framtid kommer att ske en hel del förändringar som framgår i en ICCP-rapport²⁰ från FN:s klimatpanel. Hedberg menar att för hans och företagets del har det funnits stora vinster i att företaget kommit igång med ett organiserat hållbarhetsarbete och använder sig av ett erkänt ramverk för hållbarhetsrapportering. Hedberg menar även att företaget har fått mycket goodwill och positiv respons vilket har gett företaget ännu mer motivation till att utveckla sitt hållbarhetsarbete.

Hållbarhetsarbetet i organisationen

Företagets hållbarhetsarbete är väl integrerat med företagsstrategin då hållbarhetsfrågor är en del av affärsfrågorna menar Womack. Han säger också att företaget arbetar internt med utbildning när det gäller hela personalen. På inköpssidan används ett system där inköparna bland annat kan se statusen på tillverkarnas sociala ansvar baserats på fabrikskontroller. På detta sätt kan tillverkare gynnas som är bra på både pris, kvalitet samt socialt arbete. Womack tycker att

20 ICCP: International Climate Change Partnership.

(24)

24

företaget kommit ganska långt med hållbarhetsarbetet, men självklart kan man göra ännu mera. I båda intervjuerna förklarades att det har införts ett CSR-forum sedan några år tillbaks där inköpschef, personalchef, miljökoordinator, informationschef, VD, logistikchef, CSR-ansvarig som sitter i Kina samt en controller träffas kvartalsvis. Syftet är att koordinera, följa upp hållbarhetsarbetet, sätta mål samt att ta beslut.

Vi undrade om organisationen i sin helhet genomsyras av en miljömedvetenhet.

Womack²¹ poängterade att det alltid är lite personrelaterat, organisationen består ju av människor med varierad kunskap och engagemang. Generellt kan man se att desto mer personalen vet om hållbarhetsfrågor desto mer engagerade blir de. Det övergripande målet är att höja kunskapsnivån hos de anställda. Vi har också märkt att det finns ett stort engagemang särskilt hos unga medarbetare som också generellt ställer högre krav och visar större intresse för hållbarhetsarbetet säger Womack.

Detta stärker oss internt och gör oss stolta. Angående hur hållbarhetsredovisningen kommuniceras inom företaget förklarar Womack att hållbarhetsredovisningen finns på företagets hemsida men att den är så omfattande och komplex att det inte finns några förväntningar om att personalen ska ta del av den. Den finns på hemsidan som en trygghet för personal och övriga intressenter om de vill ta del av den.

Clas Ohlson AB och omvärlden

På frågan om hur företaget tar till sig och hanterar kritik på hållbarhetsredovisningen påpekades det att själva hållbarhetsredovisningen inte kritiserats men att en och annan revisionsbyrå anmärkt att den borde granskas externt.

Däremot har många personer åsikter om själva hållbarhetsarbetet, så jag vill gärna skilja på redovisningen och hållbarhetsarbetet säger Womack. Han fortsätter vidare och säger att Clas Ohlson AB är de enda i branschen som överhuvudtaget har en öppen information kring hållbarhetsarbetet. Womack upplever att företaget har kommit långt med att öppet redovisa hållbarhetsarbetet jämfört med konkurrenterna. Företaget tar till sig kritik eller önskemål för sin egen utveckling av hållbarhetsarbetet. Womack säger att det finns mycket kunskap där ute som företaget vill ta del av. Många gånger kanske alla företag och intressenter är överens om olika problem och utmaningar men däremot kanske det inte finns någon

(25)

25

uppenbar lösning eller givet svar. Man vet vad man vill åstadkomma men inte hur man ska nå dit säger Womack²².

Ser man till den stora massan är det inte ofta vi hör kommentarer och frågor kring hållbarhet. Däremot finns det vissa av våra kunder som är väldigt engagerade och kunniga och hör av sig på olika sätt. Det är oftast samma sak när det gäller våra aktieägare, att vissa är mer intresserade än andra vad beträffar vårt hållbarhetsarbete säger Womack.

Hedberg²³ menar att han i sin roll ofta får positiv kritik av studenter men även andra som anser att företaget ligger i framkant jämfört med andra aktörer på marknaden.

Hedberg säger att han personligen tycker att företaget redovisar sitt hållbarhetsarbete på ett bra sätt medan vissa andra tycker att företaget gör så mycket mer och undrar varför de inte presenterar ännu mer i hållbarhetsredovisningen.

Kring samma tema men på frågan om företaget förbiser att presentera information av negativ karaktär för att undgå kritik framgick det i båda intervjuerna att kritik leder till en reaktion i företaget där man försöker hitta förbättringsåtgärder.

Meningen med att redovisa enligt GRI är att vara transparent, det är en trovärdighetsfråga. Womack poängterar att de självmant redovisar mer än vad som krävs, vilket kan öppna upp för kritik.

Att marknadsföra sig genom hållbarhetsredovisningen anser Womack inte har något värde eftersom målgruppen inte är särskilt stor. Företag vill visserligen skriva positivt så att läsaren ska få en positiv bild, någon/några skulle säkert kalla det marknadsföring. Womack tycker inte att själva hållbarhetsredovisningen är värdeskapande varken för kunder eller för medarbetare. Han anser inte att det finns några uppenbara marknadsföringsfördelar utan tror att det generellt sett är bättre att skapa en verksamhet med mycket mervärde. En verksamhet där man försöker skapa en balans mellan värdeskapande och negativa bieffekter, exempelvis när det handlar om frågor gällande miljöfarligt utsläpp.

Hållbarhetsredovisningen är ett underlag för uppföljning av det egna hållbarhetsarbetet och för att ha en dialog med experterna säger Womack. Tittar man på statliga företag där staten bestämt att de måste hållbarhetsredovisa, då är det inget affärsdrivande utan ett krav som ställts. ”Skulle det vara en modefluga för att omedelbart kunna tjäna pengar, det tror jag inte” säger Womack.

(26)

26

Womack²⁴ berättar också att det finns olika hållbarhetsredovisningstävlingar men att detta inte är något de deltar i. Däremot finns en imageundersökning som heter Sustainable Brands Image Survey där konsumenter tillfrågas hur de ser på olika företags miljöarbete och sociala ansvar. I en imageundersökning som gjordes år 2012 utsågs Clas Ohlson som bäst i branschen vad gäller hållbart varumärke framhåller Womack, det kan ses som ett kvitto på att vi ligger bra till hos konsumenterna.

Avslutningsvis ställdes frågan om företaget i vissa avseenden handlar på sådana sätt som inte alls har med företagets affärsstrategi att göra för att gynna företagets image.

Womack berättar då att företaget har ett samarbete med Rädda Barnen. Samarbetet handlar om frågor kring arbetsvillkor och utbildningsmöjligheter vilket de känner sig glada och stolta över. Detta stödarbete överensstämmer väl med företagets samhällsansvar. Womack förklarar vidare att de inte gör detta för att skönmåla sig själva utan tvärtom, det görs för att det anses vara viktigt. Hedberg²⁵ berättar också för oss att företaget av tradition sponsrar vissa lokala föreningar i Dalarna vilket heller inte ligger i linje med affärsstrategin.

4.2. Swedwatch-rapporterna

4.2.1.Rapport: Handelskung med bristande etik

Swedwatch hade länge velat granska Clas Ohlson AB och år 2005 publicerades en rapport vid namn ”Handelskung med bristande etik”. Bakgrunden till att Swedwatch ville undersöka Clas Ohlson AB hade till stor del att göra med företagets inköp från Kina som är ett land förknippat med hårda arbetsvillkor. Swedwatch beskrev det själva så här ”Clas Ohlson AB är ett växande företag inom konsumentvarubranschen som knappt ställer några etiska krav på sina leverantörer”

(Bjurling 2005, s.6). Rapporten uppmärksammade bland annat att Clas Ohlson AB nästan inte hade någon kännedom om var och hur produkterna tillverkades. Detta hängde samman med att företaget köpte alla produkter genom mellanhänder.

Swedwatch hade sedan tidigare samlat in underlag om arbetsvillkoren i Kina bland annat genom en fallstudie om kinesiska arbetare i leksaksfabriker. Men man hade även låtit Hong Kong Christian Industrial Comittee genomföra intervjuer med anställda på en förpackningsfabrik. I fallstudien Swedwatch gjort om arbetare i leksaksfabriker i Kina framgick det att barnarbete förekom, men även andra missförhållanden uppmärksammades:

24John Womack IR och informationsansvarig Clas Ohlson AB, intervju den 15 november 2012.

(27)

27

De vanligaste kränkningarna av gästarbetarnas rättigheter är extremt långa arbetstider (uppemot 90 timmars arbetsveckor är inte ovanligt), låga löner, osäkra arbetsvillkor, bristande eller obefintliga sociala försäkringar och hälsovådlig arbetsmiljö. (Bjurling 2005, s.9)

I intervjuerna med de anställda på förpackningsfabriken framgick det bland annat att:

arbetsgivaren gjorde olagliga avdrag på de anställdas löner och att en del anställda tjänade under den lagstadgade minimilönen och att de anställda uppgav att de led av hög värme i fabriken, bullrig miljö, hudallergi och yrsel från kemikalier i klisteravdelningen. (Bjurling 2005, s.8)

Det stora problemet för de kinesiska arbetarna handlade om okunskap om vilka lagliga rättigheter de hade samt att det endast fanns ett fackförbund att ansluta sig till.

Eftersom Clas Ohlson AB själva inte hade någon insyn i det kinesiska leverantörsledet kunde dessa missförhållanden inte dementeras av företaget. Det enda kravet Clas Ohlson AB själva hade var att barnarbete inte skulle förekomma i produktionen. I rapporten kom Swedwatch i kontakt med ett handelshus som var en mellanhand åt Clas Ohlson AB. Ko Tang Traidings ägare kunde bekräfta att Clas Ohlson AB framfört ett muntligt krav på att barnarbete inte skulle förekomma till honom och att han i sin tur informerat leverantörerna om detta. Han påpekade dock att inget var skriftligt och att det är upp till tillverkarna att ta hänsyn till detta krav.

Sammanfattningsvis kan man säga att de olika missförhållandena utmynnade i fem rekommendationer riktade till Clas Ohlson AB av Swedwatch stödorganisation Fair Trade Center. Av dessa kändes rekommendation fem relevant för denna uppsats:

Informera om de sociala och miljömässiga kostnaderna av produktionen. För att konsumenter och investerare ska ha en möjlighet att ta etiskt grundade beslut bör Clas Ohlson offentliggöra information om de arbetsvillkor som råder i företagets leverantörskedjor, inklusive information som samlas in genom inspektioner och sociala revisioner. (Bjurling 2005, s.5)

4.2.2.Rapport: Från noll koll till full kontroll?

I rapporten ”Från noll koll till full kontroll” från år 2012 kunde man märka att den rapport Swedwatch publicerade år 2005 har influerat Clas Ohlsons AB till att ändra sitt hållbarhetsarbete och att anta en uppförandekod, vilket var en av rekommendationerna. Till skillnad från första rapporten fick Swedwatch tillgång till leverantörsadresser av Clas Ohlson AB men även av branschkonkurrenterna Jula, Rusta och Biltema. I uppföljningsrapporten uppmärksammades t.ex. att företaget

(28)

28

numera har ett relativt stort antal anställda i Kina som jobbar med inköpsfrågor men även uppföljning av uppförandekoden samt utbildning.

När Swedwatch undersökte Clas Ohlsons inköp i Kina 2005 köptes alla varor in via agenter. Idag köper företaget fortfarande in omkring hälften av varorna via agenter. Enligt John Womack, informationschef på Clas Ohlson, har man samma rutiner för att kontrollera CSR-arbetet hos agenternas tillverkare som vid egna direktinköp. 2005 ställde Clas Ohlson inga etiska krav på produktionen utöver den policy mot barnarbete som antogs 1998. Företaget visste ofta inte ens var produktionen skedde. Dåvarande VD:n Gert Karnberger menade att Clas Ohlson inte hade som arbetsuppgift att åka runt och titta på fabriker. 2011 genomförde företaget 540 sociala revisioner i Kina för att kontrollera den kod som antogs 2005. (Areskog-Bjurling 2012, s.23)

Ovanstående citat tyder på att företaget tagit flera steg i rätt riktning men trots detta poängterar Swedwatch att det finns utrymme för förbättring. Clas Ohlson AB bör bland annat utöka kontrollerna i underleverantörsledet, sträva efter att få en dialog med arbetarna och verka för att arbetarna ska få levnadslöner. Kvarstående problem finns ännu ibland annat allt för långa arbetsdagar, dåliga arbetsmiljöer med avseende på hälsa och säkerhet. Men Clas Ohlson AB visar samtidigt upp en vilja om att förbättra det hållbarhetsarbete som bedrivs. Swedwatch planerar att göra ytterligare en uppföljning av hobby- och verktygsföretagen under år 2013 vilket kommer att ge ytterligare en indikation på hur hållbarhetsarbetet fortskridit.

4.3. Intervjuerna på Swedwatch Vilket syfte fyller hållbarhetsredovisning enligt dig?

Areskog Bjurling²⁶:

- Vi tittar igenom dessa där de finns när vi påbörjar/genomför en undersökning av ett/flera företag. Vi tittar på vilken relevant information de ger om vad företaget/-n gjort, inte gjort och vad de utlovar och analyserar vilken koll de verkar ha, det vill säga om de verkar ha genomfört ett bra grundjobb i att analysera sina hållbarhetsrisker.

26Kristina Areskog Bjurling seniorrådgivare Swedwatch, intervju den 4 december 2012.

(29)

29 Toivio²⁷:

- Enligt mig har hållbarhetsredovisningen ett kommunikativt syfte både externt och internt. Rent generellt tror jag att hållbarhetsredovisning sätter en positiv press på den egna organisationen och andra organisationer. Det finns forskning som visar att beskrivningar av vad man faktiskt gör kan sätta positiv press på andra. Att man blir någon slags förebild. Det finns en mängd syften som en hållbarhetsredovisning kan fylla. I värsta fall kan det tyvärr vara greenwashing-varning²⁸ på hållbarhetsredovisningen. Att man uppfyller en av de 6-7 greenwashing-synderna är ett ständigt dilemma och problem. Många företag upprättar inte hållbarhetsredovisningar på grund av att de vet att de inte gör tillräckligt mycket.

Det vill säga, de vet om att de inte gör allt och då avstår de hellre för de vet att de kan bli kritiserade för det de inte gör. Sen är det inte säkert att en rapport når fram till konsumenterna bara för att företaget lägger upp en rapport på hemsidan. Ibland kanske företaget gör en hållbarhetsredovisning internt, i andra fall för revisorn. Det beror på hur mycket som satsas på kommunikation.

Idag kommunicerar företag oftast vad de gör. Vad skulle det få för effekt om de påpekade vad de skulle kunna göra?

Areskog Bjurling²⁹:

- Jag tycker nog att de ganska ofta även säger vad de tänker göra framöver, men ofta på ett sätt som mer andas marknadsföring än reella planer som vi som intressenter kan återkomma till och sedan checka av att de gjort.

Toivio:

- Det är en hypotetisk fråga. Att skriva vad de önskar att de skulle göra eller borde göra, det är nog lite högt ställt krav på företag. Det är klart att företag själva skulle kunna göra det men det är svårt att säga vilken effekt det skulle få.

27 Michael Toivio styrelseledamot Swedwatch, telefonintervju den 3 december 2012.

28 Greenwashing innebär att man gör överdrivna påståenden om hållbarhet för att försöka vinna marknadsandelar (Dahl 2010).

29 Kristina Areskog Bjurling seniorrådgivare Swedwatch, intervju den 4 december 2012.

(30)

30

Tycker du att hållbarhetsredovisningar ger en rättvisande bild av företags hållbarhetsarbete?

Areskog Bjurling³⁰:

- Tyvärr är de allt för ofta uppblandade med marknadsföringsidéer, vilket gör att de inte alltid känns helt tillförlitliga. Man behöver insyn från annat håll för att få en mer rättvisande bild.

Toivio³¹:

- Det är svårt att generalisera, Sverige har ju en väldigt fin självbild när det gäller miljö och hållbarhetsarbete. Vi är mycket bra på frågor gällande miljö och socialt ansvarstagande men om det ger en rättvisande bild är en empirisk fråga. Det är svårt att generalisera, jag kan inte svara på det. Tack vare Swedwatch-kritiken Clas Ohlson AB fick år 2005 har deras hållbarhetsarbete förbättrats. I Swedwatch uppföljningsrapport från år 2012 visar de sig ändå vara bäst i klassen av hobbyföretagen. De ska egentligen tacka Swedwatch att de har uppmärksammat dem. Nu är de som sagt bäst i klassen även om det finns mer de kan göra. Angående Clas Ohlson ABs hållbarhetsredovisning känner jag inte till den så väl, jag har bara tittat på den lite grann, så jag kan inte uttala mig.

Upplever du att företag förbiser att presentera information av negativ karaktär för att undgå kritik?

Areskog Bjurling:

- Ja, det tror jag tyvärr blir naturligt då de vet att företaget bedöms efter detta. Men det är en balansgång, ofta kan transparens ge pluspoäng i längden. Företag behöver bara bli bra på att förklara även negativ fakta, visa upp problemen och visa hur man hanterar dem, då blir det intressant och man känner att företaget är trovärdigt.

Toivio:

- Det där är en greenwashing-synd, att avstå ifrån att presentera information för att undgå kritik. Här är det också svårt att generalisera. Det finns flera exempel och det är som sagt en empirisk fråga. Man får helt enkelt granska företag för att se hur de gör. Det väldigt lätt hänt att förbise information av negativ karaktär samtidigt som det då är en greenwashing-synd. Det är svårt att ge ett generellt svar, det är olika från fall till fall.

30 Kristina Areskog Bjurling seniorrådgivare Swedwatch, intervju den 4 december 2012.

31Michael Toivio styrelseledamot Swedwatch, telefonintervju den 3 december 2012.