Ju mer desto bättre?
En studie om hur unga konsumenter upplever att marknadsföringen på sociala medier påverkar välmåendet.
Av: Sofie Blomqvist & Sofie Sandell Johansson
Handledare: Carina Holmberg
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi | Vårterminen 2020
Förord
Denna uppsats är skriven under vårterminen 2020 inom ämnet marknadsföring på Södertörns Högskola och har varit mycket givande och intressant.
Vi vill framföra ett stort tack till alla som stöttat oss i genomförandet av denna uppsats.
Framförallt vill vi tacka våra respondenter som deltagit i studien, utan deras engagemang och tålamod hade denna studie inte kunnat genomföras. Det är era värdefulla reflektioner och åsikter som fört oss framåt. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Carina Holmberg, som under hela arbetets gång givit oss värdefull feedback för att förbättra vår studie. Vidare vill vi tacka vår opponeringsgrupp för den konstruktiva feedbacken som hjälpt oss i skrivandet.
Slutligen vill vi även tacka våra nära och kära, som uppmuntrat och stöttat oss under hela arbetets gång. Ert tålamod och er förståelse har varit guld värt.
Sofie Blomqvist Sofie Sandell Johansson Stockholm, den 20 Maj 2020 Stockholm, den 20 Maj 2020
Sammanfattning
Majoriteten av Sveriges befolkning använder sociala medier idag, där det huvudsakliga syftet är att interagera med andra människor och på så sätt utbyta information mellan användare.
Framväxten av sociala medier har gjort att även företag och marknadsföring letat sig in på marknaden, och på så vis möts konsumenterna på sociala medier av mängder med information från olika håll. Den höga användningen av sociala medier bland unga har däremot visats sig skapa viss problematik, där forskning indikerar på att konsumenters välmående påverkas negativt.
Syftet med denna studie är att få ökad förståelse för hur unga konsumenter upplever att deras välmående påverkas av marknadsföringen i sociala medier. Därmed skiljer denna studie på sociala medier och marknadsföringen på sociala medier. Studien inriktar sig på hur
influencers, annonser och personliga kontakter påverkar konsumenternas upplevda
välmående. Det upplevda välmåendet kommer undersökas genom upplevd självkänsla, stress och trötthet.
Studien grundar sig på en kombination av kvalitativ och kvantitativ forskningsstrategi, där både enkäter och intervjuer har använts för insamling av empiri. Urvalet bestod av tio kvinnliga respondenter i åldern 16–29 år, och gjordes genom ett explorativt urval.
Respondenterna var utan sociala medier i sju dagar för att på så sätt enklare kunna uppskatta en eventuell förändring i deras upplevda välmående.
Studiens empiriska resultat tyder på att konsumenternas upplevda välmående förbättras efter en vecka utan sociala medier. Det framgick att det är mängden information från influencers, annonser och personliga kontakter som bidrar till en överbelastning, vilket leder till försämrat välmående.
Studien bidrar till ökad förståelse för hur marknadsföringen på sociala medier påverkar konsumenternas upplevda välmående, vilket i sin tur är relevant information för både företag och konsumenter.
Abstract
The majority of Sweden's population use social media today, and the main purpose is to interact with other people and exchange information between users. The emergence of social media has contributed to companies and marketing also finding their way into the market, which has led to consumers of social media being exposed to a lot of information from
different directions. The high use of social media among young people, on the other hand, has been shown to create some problems, with research indicating that consumers' well-being is negatively affected.
The purpose of this study is to gain a better understanding of how young consumers feel that their well-being is affected by social media marketing. This study separates social media and social media marketing, with focus on how influencers, advertising and personal contacts affect consumers perceived well-being. The perceived well-being will be examined through perceived self-esteem, stress and fatigue.
The study used a combination of qualitative and quantitative research strategy, where both questionnaires and interviews were used for collecting empiricism. The selection consisted of ten female respondents aged 16-29, and was made through an exploratory selection. The respondents were without social media for seven days in order to make it easier to estimate a possible change in their perceived well-being.
The study's empirical results indicate that consumers perceived well-being is improving after a week without social media. It appears that it is the amount of information from influencers, advertising and personal contacts that contributes to an overload that leads to a deterioration in well-being.
The study provides a better understanding of how social media marketing affects consumers perceived well-being, which in turn is relevant information for both companies and
consumers.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemformulering 2
1.3 Syfte 4
2. Teoretisk referensram 5
2.1 Sociala medier 5
2.1.1 Influencers 7
2.1.2 Annonser 7
2.1.3 Personliga kontakter 8
2.1.4 Elektronisk Word of Mouth 9
3. Metod 11
3.1 Forskningsdesign 11
3.1.1 Forskningsmetod 12
3.1.1.1 Empiriinsamlingens genomförande 14
3.1.2 Urval 15
3.1.2.1 Presentation av studiens respondenter 16
3.1.2.2 Avgränsning av sociala medier 16
3.1.3 Operationalisering 17
3.1.4 Studiens kvalité 18
3.1.5 Etiska aspekter 20
4. Empiri & Analys 21
4.1 Marknadsföringens påverkan på självkänslan 21
4.2 Marknadsföringens påverkan på stress 23
4.3 Marknadsföringens påverkan på trötthet och sömn 25
4.4 Samband mellan välmåendets tre variabler 26
4.5 Samband mellan de tre marknadsföringsformerna 28
5. Slutsats 30
6. Avslutande diskussion 31
6.1 Studiens bidrag 32
6.2 Förslag till framtida forskning 34
Källförteckning 35
Figurförteckning
Figur 1 - Annons på Instagram & Facebook 8
Tabellförteckning
Tabell 1 - Översikt över insamlingen av empirin 14
Tabell 2 - Studiens respondenter 16
Tabell 3 - Förändringen av respondenternas upplevda välmåendet 26
1. Inledning
I detta avsnitt redogörs inledningsvis bakgrunden till studiens forskningsområde. Därefter presenteras den problematik som identifierats och ligger till grund för den forskningsfråga som utformats. Avslutningsvis beskrivs studiens syfte.
1.1 Bakgrund
Internetanvändningen i Sverige har ökat markant de senaste 30 åren. År 1999 hade 30 % av den svenska befolkningen tillgång till internet i hemmen, medan den siffran år 2019 låg på hela 98 % (Internetstiftelsen 2019). Idag har internetanvändningen blivit en så stor och självklar del i vår vardag att många beskriver den som lika nödvändig som luft, vatten, mat och skydd. Att internet rankas på samma nivå som grundläggande behov visar tydligt hur snabbt den digitala världen har växt (Stewart et al. 2017). Av de som använder internet är sociala medier ett populärt sätt att fördriva sin tid på (Internetstiftelsen 2019). Definitionen av sociala medier beskriver Gulyas (2013) som en samling internetbaserade applikationer som möjliggör interaktiv dialog, social interaktion och skapande, samt utbyte av information mellan användare. Internetstiftelsen (2019) har tagit fram statistik som visar på att 83 % av internetanvändarna använder sociala medier.
I och med den höga siffran för användningen av sociala medier har det blivit naturligt att sociala medier idag inte bara används av privatpersoner för underhållning, utan även av företag. Att marknadsföra sig på sociala medier har blivit en svårslagen metod för digital marknadsföring, då sociala medier innehar en stor publik, flexibla möjligheter och en väldigt precis målgruppsanpassning (Ready Digital 2018). Utvecklingen av sociala medier har möjliggjort att konsumenter idag har större tillgång till information, vilket lett till att fler medvetna kunder kan delta, påverka, samt interagera med företag på ett annat sätt än tidigare (Uzunoğlu & Kip 2014). Detta har i sin tur lett till att utformningen av hur företag
kommunicerar på marknaden har förändrats, där företag använder olika marknadsföringsstrategier för att nå ut till sina kunder(Barreto 2013).
En populär strategi som växt starkt senaste åren är ”strategic influencer communication”, vilket innebär att företag interagerar med inflytelserika personer, så kallade influencers, för att
uppnå sina mål (Sundermann & Raabe 2019). En influencer är någon som har inflytande över andra personer genom sina sociala plattformar, och därigenom delar med sig av åsikter och information (Uzunoğlu & Kip 2014). Dessa personer är inflytelserika på så sätt att de har skapat en nära relation till sina följare, till skillnad från företag, och därmed anses de som trovärdiga för sin nischade målgrupp (Hörnfeldt 2015). Influencers anses vara uppskattade genom dess nyhetsvärde, vilket konsumenterna påverkas av, och därmed blir benägna att konsumera det influencerna stödjer (Knoll & Matthes 2017).
En annan marknadsföringsstrategi som använts på sociala medier idag är annonsering, vilket innebär att företaget betalar för ett utrymme att marknadsföra sig och sin produkt eller tjänst på. Syftet med strategin är att nå ut till många kunder, och därigenom skapa positiva attityder kring varumärket (Tambajong, Lapian & Tumewu 2019).
Trots att influencers och olika sorts annonser är ett effektivt och populärt sätt för företag att marknadsföra sig på inom sociala medier, finns ytterligare ett effektivt sätt: personliga kontakter, förklarar Timke (2017). Även om influencers har ett stort inflytande, så har de inte en chans mot familj, vänner och kollegors åsikter, eftersom vi tenderar att lita mer på
människor vi känner. Genom att dela med oss av våra erfarenheter kring en produkt eller tjänst, så kallat word-of-mouth, gör enskilda individer marknadsförarnas jobb (Ibid.).
1.2 Problemformulering
Sociala medier har under de senaste åren vuxit till ett globalt interaktionssätt för
privatpersoner, samt en oslagbar marknadsplattform för företag som idag nästan hela Sveriges befolkning använder mer eller mindre (Gulyas 2013; Internetstiftelsen 2019). Ett från början enkelt och roligt sätt att integrera och koppla samman människor, har blivit ett forum för marknadsföring och företagande, där mängder av information och reklam sänds ut dagligen (Solomon et al. 2016).
Trots att detta nya sätt att interagera har skapat stora möjligheter för både företag och konsumenter, finns det även nackdelar (Solomon et al. 2016; Lee, Son & Kim 2016).
Människor på sociala medier strävar efter att skapa positiva intryck av sig själva genom att betona vissa egenskaper, samt forma sitt utseende och sätt att bete sig på, medan andra egenskaper som kan uppfattas bristfälliga döljs (Mendelson & Papacharissi 2010). Detta gör
att användare jämför sig med varandra och tycker mindre om sig själva, berättar McDool et al. (2016). Sociala medier bidrar på så sätt till att mata konsumenter med information som är till för att påverka och fånga konsumenters fokus. Informationen som konsumenterna behöver bearbeta kan i sin tur leda till informationsöverbelastning, och skapa negativa känslor som påverkar välmåendet (Lee, Son & Kim 2016). Det är därför inte förvånande att allmänheten börjat reagera och reflektera över effekterna av för stor användning av sociala medier, menar Sherman et al. (2016). Hjärnforskaren Sissela Nutley (Svenska Yle 2018) förklarar att ökningen av ångest, depression och ohälsa bland unga har ökat i takt med sociala mediers framväxt, och endast två timmar utan sociala medier påverkar välmåendet positivt
Den ökade användningen av smartphones och sociala medier har visat sig ha ett starkt samband med stress. Vahedi och Saiphoo (2018) samt Van der Schuur, Baumgartner och Sumte (2019) konstaterar detta i sina studier, där de menar att stress är en effekt av hög användning av sociala medier. En skola i Malmö slog också larm om denna problematik, då skolpersonalen konstaterat att barnen får allt svårare att varva ner, då dem ständigt är
uppkopplade och nåbara via sina mobiltelefoner. Flera av tonårstjejerna på skolan har mellan 700–1000 notifikationer per dag, och sociala medier kommer ofta upp i samtal med elever som mår dåligt, berättar kuratorn på skolan (Sveriges radio 2018). Även
Folkhälsomyndigheten (2020) rapporterar om att stressen är hög bland unga, där personerna i åldern 16–29 anses mest stressade, samt att kvinnor upplever mer stress än män.
Det har också visat sig att stress leder till sömnproblem. I en studie av Comstedt och Martin Garcia (2019) konstateras det att användningen av mobiltelefonen på kvällen, där sociala medier stod för en stor del, skapar stress som i sin tur leder till sömnproblem. Detta då sociala medier gör att individen känner ett tvång att reagera på notiser och meddelanden, samt
jämföra sig med andra mer “lyckade” människor. Att jämföra sig med andra har också visat sig påverka konsumenters kroppsuppfattning, som i sin tur gör att självkänslan påverkas negativt, då sociala medier skapar en idealbild som konsumenterna inte känner att de kan leva upp till (Rounsefell et al. 2020).
I och med den utveckling som skett på sociala medier, där företag nu är en stark aktör som sänder ut mängder med reklam i olika former, finns därför en stor risk att tro att användningen och ungas ohälsa har en koppling (Timke 2017; Sherman et al. 2016).
Mängder av forskning har gjorts på hur och varför vi använder sociala medier, förklarar Stieger och Lewetz (2018). Det har tidigare även gjorts studier på hur ett uppehåll från sociala medier påverkar hälsan, men då har innehållet i sociala medier inte tagits i beaktande.
Vanman, Baker och Tobin (2018) undersökte hur Facebooks användare mådde efter fem dagar utan Facebook. Studien jämförde den upplevda stressen och välbefinnandet och kom fram till att respondenterna redan efter fem dagar var mindre stressade än innan studien. Det som skiljer deras studie och denna studie är att forskarna i denna studie undersöker vad marknadsföringen på dessa plattformar har för konsekvenser på ungas upplevda välmående.
Därav kommer forskningsfrågan i denna studie lyda enligt följande:
Hur upplever unga svenska konsumenter att deras välmående påverkas av marknadsföringen som sker på sociala medier?
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att få ökad förståelse för hur unga konsumenter upplever att deras välmående påverkas av marknadsföringen i sociala medier.
2. Teoretisk referensram
I detta avsnitt kommer tidigare forskning och relevanta teorier kopplat till det valda ämnet presenteras. Inledningsvis beskrivs övergången från sociala medier som enbart en plattform för integration till en betydande plattform för företagande och dess marknadsföring. Det kopplas sedan ihop med dess negativa konsekvenser där företagens
informationsöverbelastning, samt skapande av behov och idealbilder påverkar konsumenters välmående kopplat till stress, trötthet och självkänsla. Därefter presenteras tre former inom marknadsföring på sociala medier: influencers, annonsering och personliga kontakter, där forskarna går djupare in på hur dessa former påverkar konsumenters välmående.
Avslutningsvis kopplas marknadsföringens delar till elektronisk word of mouth (eWOM).
2.1 Sociala medier
Sociala medier var från början plattformar som gjorde det möjligt för människor att
kommunicera och dela information med varandra. I takt med utvecklingen har det idag vuxit till en central plats för marknadsförare att nå målgrupper och använda konsumenter för att sälja och sprida information om produkter eller tjänster (Timke 2017). På sociala medier delas information via influencers, annonser och personliga kontakter, där alla influerar och fångar konsumenters fokus (Boerman & Van Rerijmersdal 2020; Uzunoğlu & Kip, 2014). Då informationen är lättillgänglig och till stor grad påtvingande, anses sociala medier som den media som bidrar till störst överbelastning för konsumenten (Bawden & Robinson 2020).
Flera studier tyder på att denna mängd information har en koppling till trötthet och stress.
Lee, Son och Kim (2016) skriver att mängden information leder till koncentrationsproblem och trötthet, vilket vidare skapar stress. Även Whelan, Islam och Brooks (2020) menar att den trötthet som skapas av överbelastningen på sociala medier är starkt kopplad till stress, och ju mer en individ använder sociala medier, desto mer ökar risken för informationsöverbelastning och trötthet. Comstedt och Martin Garcia (2019) undersökte hur mobilanvändningen på kvällen, där sociala medier stod för en stor del, påverkar sömnen kopplat till stress. Deras resultat tyder på att de som upplever hög stress också lättare utvecklar sömnproblem. Vidare förklarar Lee, Son och Kim (2016) att under en längre tid av koncentrationsproblem och trötthet, kan konsumenternas stressnivåer och risk för sjukdomar öka. Enligt
Folkhälsomyndigheten (2020) är upplevd stress idag ett sätt att mäta folkhälsan. De menar att för lite återhämtning från långvarig aktivering av stressystemet ökar risken för flera olika sjukdomar, bland annat utmattningssyndrom.
Att mäta endast trötthet har också använts som en variabel för att undersöka välmående i samband med användningen av sociala medier. Genom en studie av Van der Schuur, Baumgartner och Sumte (2019) mättes välmående utifrån användningen av sociala medier, sömnbegränsning och trötthet på dagen. Resultatet visade att det finns ett samband mellan hög användning av sociala medier och trötthet, samt mellan hög användning av sociala medier och begränsad insomningstid.
Vidare har Folkhälsomyndigheten (2018) även använt självkänsla som en variabel för att mäta välmående. De menar att självkänsla tillhör psykiskt välbefinnande och bidrar till att personer kan bemästra olika sätt att hantera stress. Eftersom marknadsföringen på sociala medier idag är dåligt reglerad, menar Rounsefell et al. (2020) att självkänslan påverkas negativt. Exempelvis är dryck- och livsmedelsorganisationer kända för att använda bildbaserade marknadsföringstaktiker, som är utformade för att sälja en illusion av hälsa, skönhet och framgång. På så sätt utnyttjar företagen ungas sociala sårbarheter, där kroppsuppfattning och ohälsosamma livsval blir centralt. Genom denna typ av
marknadsföring har det visat sig att självkänslan påverkas negativt. Personer med negativ kroppsuppfattning känner sig missnöjda med sitt utseende och uppfattar en stor skillnad mellan deras nuvarande utseende och den idealbild som presenteras på sociala medier. Ju mer missnöje en person känner för sin kropp desto högre är risken att drabbas av låg självkänsla (Ibid.). Även Mendelson och Papacharissi (2010) betonar detta genom att förklara att användare på sociala medier sprider positiva intryck av sig själva då dem betonar vissa egenskaper, samt formar sitt utseende och sätt att bete sig på. Detta menar dem medför att konsumenterna ständigt jämför sig med varandra och att självkänslan på så vis påverkas negativt.
Den forskning som är presenterad ovan är mycket relevant att återkoppla till i denna studie då syftet är att undersöka konsumenters upplevda välmående, vilket kommer göras utifrån de tre variabler som presenterats: stress, trötthet och självkänsla.
2.1.1 Influencers
Marknadsföring via influencers handlar om en oberoende tredje part som formar offentliga attityder genom inlägg på sociala medier (Peković, Zdravković & Pavlović 2019). En influencer blandar ofta in övertygande och sponsrade meddelanden på sina kanaler för att tjäna pengar. De har stor räckvidd och anses ofta sympatiska och trovärdiga. För annonsörer är influencers en intressant kanal för att nå framförallt ungdomar, då ungdomar befinner sig på dessa plattformar (Boerman & van Rerijmersdal 2020). Under de senaste åren har influencer marketing blivit den mest lönsamma marknadsföringsstrategin för företag, där målet är att locka en specifik målgrupp, och därmed uppnå en inverkan på konsumenternas konsumtionsbeteende (Peković, Zdravković & Pavlović 2019).
Eftersom konsumenter litar mer på andra användare än företagens rekommendationer, går konsumenter idag aktivt in på sociala medier för att söka produktinformation och feedback från influencers som redan provat en viss produkt (Peković, Zdravković & Pavlović 2019).
Däremot visar forskning att det finns flera nackdelar med denna typ av marknadsföring. Bland annat har det framkommit att idealbilden som byggs upp av influencers leder till försämrad självkänsla och avundsjuka (McDool et al. 2016; Mendelson & Papacharissi 2010; Vogel et al. 2014). Exempelvis kan en influencer som lägger upp en bild på Instagram, leda till negativ kroppsuppfattning och hälsosamma livsval hos de som konsumerar bilden. Detta då
influencers publicerar olika former av idealbilder som konsumenterna jämför sig med och som de själva anser sig inte kunna leva upp till (Rounsefell et al. 2020). Tandoc Jr, Ferrucci och Duffy (2015) tar detta ett steg längre och menar att dessa känslor i sin tur kan leda till ångest och depression. I och med den emotionella investeringen konsumenter gör i sociala medier, och den hormonella fas ungdomarna befinner sig i, är denna grupp extra utsatt.
2.1.2 Annonser
Inom onlineannonsering finns olika metoder som marknadsförare använder sig av, där banners är den mest förekommande, och det denna studie kommer inrikta sig på. Banners är vanligtvis formade som rektangulära eller horisontella bilder med riktat innehåll som går att klicka på via länkar för att komma vidare till en egen målstyrd webbplats (Le & Vo 2017;
Tambajong, Lapian & Tumewu 2019). Se figur 1 för ett exempel.
Figur 1 - Annons på Instagram & Facebook
Fastän företag spenderar enorma pengar på banners, har det visat sig att konsumenterna ofta missförstår innehållet och till och med avskyr dessa annonser, beskriver Le och Vo (2017).
De menar att annonserna påverkar både konsumenternas attityd och beteende på så sätt att de blir irriterade. En grundläggande faktor till detta kan vara att marknadsförare ofta använder påträngande och aggressiv taktik, vilket skapar irritation eftersom konsumenterna blir distraherade (Ibid.). Vidare är denna form av marknadsföring mycket påtvingade för
konsumenterna, då annonsering är till för att locka konsumenternas uppmärksamhet och går därmed inte att undvika på samma sätt som influencers eller personliga kontakter.
Konsumenterna matas på så sätt ofrivilligt med information från företag, där denna mängd information kan leda till överbelastning, som vidare kan resultera i ökad stress (Bawden &
Robinson 2020; Tambajong, Lapian & Tumewu 2019).
2.1.3 Personliga kontakter
Sociala medier har gjort det möjligt för människor att hålla kontakten mer än någonsin (Timke 2017). Olika plattformar på nätet har genererat till att det idag är lätt att interagera med personliga kontakter såsom familjemedlemmar, släktingar, vänner och arbetskollegor.
Där kan de oavsett avstånd kommunicera, göra sig hörda och mötas på olika sätt som ständigt utvecklas (Nyberg & Wiberg 2014). Forskning indikerar på att människor på sociala medier
påverkas mer av sina personliga kontakter än influencers och annonser. Timke (2017) beskriver att jämfört med en reklam som avbryter något människor är intresserade av så kommer de ägna större uppmärksamhet åt ett liknande kommersiellt meddelande fast som publiceras på en familjemedlem eller kollegas sociala medier. Detta då människor tenderar att lita mer på dem de känner (Solomon et al. 2016). Utifrån detta kommer denna studie se informationen från personliga kontakter som en typ av marknadsföring.
Trots att varje social plattform är unik med olika funktioner och användare, är den gemensamma nämnaren att det finns en underliggande strategi för hur reklam exponeras, vilket är att användarna på sociala medier kan göra marknadsförarnas jobb. Detta genom att de berättar om ett företags produkter eller tjänster som i sin tur påverkar konsumenter som de känner, vilket kallas “word of mouth” (Timke 2017). En studie visar att hela 80 % av
köpbesluten påverkas av direkta rekommendationer (Solomon et al. 2016).
2.1.4 Elektronisk Word of Mouth
Under de senaste 50 åren har allt fler forskare börjat intressera sig för Word of mouth (WOM) eftersom de insett att det är ett mycket effektivt sätt att sprida information. Innebörden av WOM är så simpel som att två eller flera parter kommunicerar om ett företags produkt eller tjänst, vilket kan ske både fysiskt och elektroniskt (Bickart & Schindler 2001). Denna studie kommer inrikta sig på elektronisk word of mouth (eWOM), i och med att det är den
konsumenter kommer i kontakt med via sociala medier.
Den form av marknadsföring eWOM klassas som, innebär ett informellt utbyte av
information om produkter eller tjänster mellan konsumenter. Kommunikation går således från ett företag till konsument och vidare till dennes vänner. Informationen sprids idag mycket snabbt eftersom det inte finns en tvekan om att många älskar att dela nyheter med andra:
nyheter om nya stilar, ny musik och särskilt nya saker som köpts (Solomon et al. 2016).
Eftersom det inte finns en direkt koppling mellan säljare och konsumenten som sprider informationen är eWOM en oslagbar marknadsföringsstrategi, som anses bättre än andra former av marknadsföring (Li & Du 2011; Peković, Zdravković & Pavlović 2019). Denna inverkan på konsumentbeteenden gör att många företag och organisationer lägger enorma resurser på eWOM, för att på så sätt maximera marknadsföringen (Solomon et al. 2016).
På sociala medier kan eWOM ske via influencers, personliga kontakter eller helt oberoende personer som lämnar kundrecensioner (Solomon et al. 2016; Wang et al. 2019). I och med att konsumenter känner högre trovärdighet till den som sprider informationen än företaget som säljer, har eWOM stor påverkan på konsumenter (Li & Du 2011). Att konsumenter påverkas mer av dem som de känner hög trovärdighet till bekräftas även av Boerman och van
Rerijmersdals (2020) i en jämförelse mellan influencers. Deras forskning visar att
konsumenter med ett starkare band till en influencer påverkas mer än den konsument som inte känner lika starkt band. Denna påverkan på konsumenter i samband med all information som de matas med på sociala medier (Solomon et al. 2016), gör att ett intresse väcks för att i denna studie undersöka hur mycket marknadsföringen egentligen påverkar konsumenters upplevda välmående.
3. Metod
I detta avsnitt presenteras de metodval och tillvägagångssätt som använts i denna studie, samt argumentation kring de val som gjorts. För att skapa en djupare förståelse för hur insamlingen gått till så beskrivs de olika tillvägagångssätten utförligt. Avslutningsvis redogörs de etiska aspekterna forskarna tagit i beaktande under insamlingen av empirin.
3.1 Forskningsdesign
I denna studie har en longitudinell forskningsdesign använts, vilket enligt Denscombe (2018) innebär att urvalet studeras minst två gånger med samma variabler. På så sätt kan forskarna se hur omständigheter och attityder förändras över tid, för att sedan kunna analysera vilken inverkan olika händelser har på respondenterna (ibid.). Händelsen i denna forskning är att respondenterna varit utan sociala medier i en vecka, där välmåendet, med fokus på
självkänsla, stress och trötthet, är variablerna som studerats. Vidare antas denna vecka även underlätta för respondenterna att svara på hur deras välmående påverkas av marknadsföringen på sociala medier.
Att välja forskningsstrategi handlar om vilken generell inriktning som genomförandet av forskningen har, där forskare vanligtvis antingen använder sig av en kvantitativ eller
kvalitativ metod (Bryman & Bell 2017). Det går även att kombinera dessa metoder, vilket har gjorts i denna studie. Detta bygger på begreppet triangulering, vilket innebär att forskarna betraktar forskningsämnet ur mer än ett perspektiv och på så sätt undviker begränsningar i en metod genom att använda en annan (Bryman & Bell 2017; Denscombe 2018). I denna studie är syftet med den kvantitativa metoden att analysera svaren genom siffror och statistik, för att sedan kunna jämföra resultaten med varandra. Detta underlättar analyseringen av empirin och gör det lättare att dra enkla slutsatser (Denscombe 2018; Rienecjer & Jørgensen 2018).
Syftet med den kvalitativa metoden i denna studie är att få djupare och mer grundläggande svar, för att på så sätt kunna skapa en bättre förståelse för innebörden av de svar den kvantitativa metoden givit. När den kvalitativa empirin tolkas är det respondenternas
upplevda verklighet som fokus ligger på, där det bland annat handlar om att analysera empirin genom ord (Bryman & Bell 2017; Denscombe 2018). I och med det ämne som studeras i
denna studie: konsumenternas upplevda välmående, ansåg forskarna att en metodkombination var ett givet val, eftersom det antas underlätta tolkningen och analysen av empirin. Att titta på svaren utifrån två perspektiv gör att en större förståelse skapas, vilket bidrar till trovärdigare slutsatser.
3.1.1 Forskningsmetod
I denna studie har enkäter och intervjuer använts som forskningsmetod, där enkäterna tillhör både den kvantitativa och den kvalitativa metoden, och intervjuerna enbart tillhör den kvalitativa metoden. Den kvantitativa empirin i form av enkäter var huvudsakligen underlag för genomförandet av de kvalitativa intervjuerna på så sätt att resultatet från enkätstudien har diskuterats och analyserats i intervjuerna. Detta skapade en djupare förståelse för de svar som givits.
Enkäter är ofta en samling frågor eller påståenden som respondenten ska svara på, vilket kan göras digitalt eller fysiskt (Bryman & Bell 2017). I denna studie har detta skett digitalt, via så kallade “webbenkäter”. Fördelarna med dessa är bland annat att de är kostnadseffektiva, lätta att administrera, medför ingen intervjuareffekt, samt är lätta att anpassa efter respondenternas behov (Ibid.). Den första enkäten skickades ut till respondenterna kvällen innan uppehållet från sociala medier skulle genomföras och bestod av två delar med frågor kopplade till de områden som tidigare presenterats under avsnitt 2. teoretisk referensram. Första delen i enkäten handlade om hur respondenterna upplever att influencers, annonser och personliga kontakter påverkar deras självkänsla, där respondenterna fick fem svarsalternativ kopplat till varje marknadsföringsform. Dessa var: påverkas lite negativt, påverkas mycket negativt, påverkas inte, påverkas lite positivt och påverkas mycket positivt. Därefter fick
respondenterna beskriva med ord vilka känslor som skapas av respektive
marknadsföringsform. Andra avsnittet handlade om hur konsumenterna upplevt sin stress respektive trötthet den senaste veckan, där dem fick värdera upplevelsen på skalor från ett till tio. Efter uppehållet från sociala medier skickades sedan den andra enkäten ut. Den bestod av liknande frågor i och med att syftet med enkäterna var att synliggöra en eventuell förändring.
Respondenterna fick uppskatta om självkänslan förändrats efter en vecka utan sociala medier, och därefter utveckla vad de trodde att den eventuella förändringen berodde på. De fick sedan återigen värdera sin upplevda stressnivå och trötthet på en skala från ett till tio. Syftet med att ha två enkäter var att kunna jämföra dem med varandra och på så sätt se om avsaknaden av
marknadsföringen hade en inverkan på konsumenternas upplevda välmående eller inte. I och med att enkäterna både bestod av frågor som ger direkt statistik i form av siffror, och frågor som ger mer djupgående fria svar var enkätstudien både kvantitativ och kvalitativ.
En intervju är när forskaren tar upp teman att diskutera eller ställer direkta frågor till respondenten och kan, liksom enkäter, genomföras på olika sätt (Bryman & Bell 2017). I denna studie genomfördes fokusgruppsintervjuer. En fokusgrupp består av en mindre grupp människor som forskarna har samlat för syftet att bli intervjuade angående ett visst
ämnesområde samtidigt. Detta för att skapa diskussion mellan respondenterna och på så sätt kunna undersöka attityder, uppfattningar, känslor och ideér kring de frågorna som ställs (Denscombe 2018). Syftet med fokusgruppsintervjuer i denna studie var att genom diskussion få större förståelse för hur konsumenterna ansåg att marknadsföringen påverkade deras
upplevda välmående, och på så sätt kunna analysera detta djupare med hjälp av de svar som angivits via enkäterna.
I och med de rådande omständigheterna kring den Covid-19 pandemi som råder fanns det inte möjlighet att utföra fokusgruppsintervjuerna i form av fysiska möten och därför fick även de ske digitalt. Respondenterna var uppdelade i två fokusgrupper där indelningen var baserat på vilka respondenter som känner varandra, se tabell 2 under avsnitt 3.1.2.1 Presentation av studiens respondenter. Eftersom studien tar upp välmående som kan anses som ett känsligt område ansåg studiens forskare att denna uppdelning var den bästa för att få en så bra diskussion som möjligt, där respondenterna vågar vara ärliga. I och med denna uppdelning blev fokusgrupp 1 en äldre fokusgrupp och fokusgrupp 2 en yngre fokusgrupp, vilket däremot inte var avsiktligt. Fokusgruppsintervjuerna innehöll två delar och skedde två dagar efter att respondenterna varit utan sociala medier en vecka. Detta för att respondenterna skulle få tid att reflektera över sina upplevelser, men ändå inte hinna glömma. Inledningsvis diskuterade respondenterna hur de upplevt att välmåendet påverkats efter en vecka utan sociala medier för att därefter diskutera vilken roll marknadsföringen haft i detta. Den andra delen i intervjuerna baserades på de tre variablerna som presenterats i avsnitt 2. teoretisk referensram:
självkänsla, stress och trötthet, där respondenterna diskuterade den förändring som forskarna funnit i enkätstudien. Respondenterna fick möjlighet att förklara hur de upplever att dessa variabler eventuellt förändrats, och vad de anser ligger till grund för denna förändring. Båda fokusgruppsintervjuerna hade bra diskussioner där samtliga respondenter var delaktiga, men emellanåt behövde forskarna leda tillbaka respondenterna till de teman som var aktuella.
3.1.1.1 Empiriinsamlingens genomförande
Tid Avbrott från sociala medier Insamling av empiri
1 dag innan Enkät
Dag 1
7 dagar utan sociala medier Dag 2
Dag 3 Dag 4 Dag 5 Dag 6
Dag 7 Enkät
1 dag efter
2 dagar efter Fokusgrupps intervjuer
Tabell 1 - Översikt över insamlingen av empirin
För att göra det ännu tydligare presenteras ovan tabell 1, som visar hur insamlingen av empirin gick till. Spalten längst till vänster visar vilken dag händelsen syftar till, spalten i mitten visar när respondenterna var utan sociala medier och spalten längst till höger visar när empirin samlats in.
Respondenterna loggade ut från sina profiler på sociala medier, alternativt tog bort apparna senast kl 23.59 natten innan avbrottet. De var sedan utan Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat, Youtube och Tiktok i sju dygn. Respondenterna kunde sedan logga in på sina sociala medier igen kl. 00:00 natten efter dag sju.
Båda enkäterna skickades ut kl. 16.00 på respektive dag, vilket gav respondenterna möjlighet att svara på enkäten under eftermiddagen och kvällen. Fokusgruppsintervjuerna genomfördes på dagtid två dagar efter avbrottet, där fokusgrupp 1 varade i 47 minuter och fokusgrupp 2 varade i 38 minuter.
3.1.2 Urval
I och med att syftet med denna studie var att få en ökad förståelse för hur unga konsumenter upplever att marknadsföringen på sociala medier påverkar deras välmående, samt att studiens forskare anser att tidigare forskning inte berört detta område tillräckligt, användes ett
explorativt urval. Detta är ett populärt sätt som används vid mindre undersökningar där ämnet är relativt outforskat. Syftet med denna typ av urval är inte att respondenterna ska
representera hela populationen, utan att forskarna ska få möjligheter att få mer insikt och information om ämnet (Denscombe 2018). Därav har tio respondenter deltagit i denna studie.
Följaktligen har ett icke-sannolikhetsurval används då respondenterna inte är slumpmässigt utvalda. Ett icke-sannolikhetsurval innebär att forskarna strategiskt väljer ut vilka individer som ska delta i studien, vilket gör att vissa har större chans att medverka än andra (Bryman &
Bell 2017). Vidare har urvalet av respondenterna gjorts genom ett målstyrt urval. Ett målstyrt urval används för att välja ut respondenter som är relevanta för forskningsfrågan, samt spegla den variation som skiljer dem från varandra (Ibid.). I detta fall är respondenterna relevanta för forskningsfrågan i och med att de är dagliga användare av sociala medier, samt att de är unga kvinnor som är bosatta i Sverige. Unga konsumenter i denna studie är individer mellan 16 och 29 år. Urvalet baseras på statistik som visar att unga använder sociala medier i större
utsträckning än äldre, samt att kvinnor är större användare än män (Internetstiftelsen 2019).
Vidare rapporterar även Folkhälsomyndigheten (2020) om att stressen är som högst bland unga i åldern 16-29, och att kvinnor är mer stressade än män.
I och med att denna studie undersökt upplevt välmående, som kan antas känsligt, samt att studien begränsat respondenternas användning av sociala medier som kan antas vara utmanande, är det viktigt att urvalet skett på sådant sätt att respondenterna känner tillit för forskarna. Detta för att respondenterna ska känna sig bekväma med att framföra sina reflektioner, samt att de vågar vara ärliga om de inte klarar sig utan sociala medier en hel vecka, vilket anses är lättare när de har en koppling till forskarna. Därför blev ett målstyrt urval från forskarnas omgivning givet i denna studie.
För att välja ut det målstyrda urvalet finns olika metoder. I denna studie har ett
bekvämlighetsurval använts. Denscombe (2018) beskriver att ett bekvämlighetsurval är ett urval som bygger på att ta det första som finns till hands, vilket är ett fördelaktigt alternativ
till att delta i studien, då dem såg det som en rolig och behövande utmaning. Några var lite skeptiska till en början, men efter några dagars betänketid var även dem positivt inställda.
Gällande de upplägg forskarna presenterade kring insamlingen av empirin hade respondenterna inga invändningar.
3.1.2.1 Presentation av studiens respondenter Alias Ålder Fokusgrupper
Respondent 1 29 år
Fokusgrupp 1 Respondent 2 29 år
Respondent 3 28 år Respondent 4 26 år Respondent 5 25 år Respondent 6 19 år
Fokusgrupp 2 Respondent 7 17 år
Respondent 8 17 år
Respondent 9 16 år
Respondent 10 16 år
Tabell 2 - Studiens respondenter
3.1.2.2 Avgränsning av sociala medier
Sociala medier består av många olika plattformar, däremot avgränsar sig denna studie till Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat, Youtube och Tiktok. Denna avgränsning grundar sig i att de fyra första är med på listan över de sex mest använda sociala medieplattformarna i Sverige 2019 (Internetstiftelsen 2019). Youtube klassas däremot inte alltid inom kategorin sociala medier, men statistik visar att mer än en fjärdedel av internetanvändarna i Sverige använder Youtube dagligen (Ibid.). I andra fall är Youtube en självklar del av sociala
medieutbudet, med en miljard användare, beskriver Loeb et al. (2019). Vidare är Tiktok med i denna studie eftersom det är en tjänst som det senaste året vuxit starkt och idag anses vara en
av världens mest populära app för unga (Dagens analys 2019; Zuo & Wang 2019). Denna studie kommer inte räkna mail och andra chattfunktioner, exempelvis Messenger som sociala medier. Detta eftersom forskarna i denna studie menar att det är ett sätt att kommunicera med jobb och anhöriga, samt inte innehåller marknadsföring i samma utsträckning som ovan nämnda plattformar.
3.1.3 Operationalisering
Bryman och Bell (2017) beskriver att operationalisering är ett tillvägagångssätt som används vid mätning av ett visst begrepp och görs när något är omätbart. Det omätbara begreppet operationaliseras då till något som går att mäta, ofta via en eller flera indikatorer.
För att kunna besvara forskningsfrågan är det därmed nödvändigt att definiera begreppen som är relevanta för studien och sedan översätta dem till konkreta indikatorer som går att mäta (Saunders, Lewis & Thornhill 2012). Studiens syfte är att undersöka hur unga konsumenter upplever att deras välmående påverkas av marknadsföringen på sociala medier. Definitionen av välmående är däremot komplex, men används i regel som ett samlingsbegrepp för socialt, ekonomiskt, fysiskt och psykiskt välmående (Braconier 2015). Därav finns det många olika indikatorer att beakta när konsumenter ska uppskatta hur de mår, där denna studie kommer inrikta sig på tre av dessa: självkänsla, stress och trötthet. Dessa indikatorer är utvalda baserat på hur Folkhälsomyndigheten (2018) mäter välmående samt tidigare forskning (Rounsefell et al. 2020; Whelan, Islam och Brooks 2020; Lee, Son & Kim 2016), och ligger till grund för de enkätfrågor och intervjufrågor som tagits fram.
I enkäterna används tioskaliga svarsalternativ för att konsumenten ska kunna uppskatta sitt välmående. Dessa skalor fylls i både innan och efter veckan utan sociala medier för att kunna jämföras med varandra och på så sätt se om deras upplevelser förändrats. I denna studie har forskarna ansett att en förändring skett om respondenten uppskattat minst två siffror över eller under den tidigare skattningen. Exempelvis, anses inte att en respondent som uppskattat en fyra på stress innan veckan utan sociala medier uppleva en minskad stress om den efter veckan utan sociala medier uppskattar en trea. Anledningen till detta är att mycket händer under en vecka och det kan vara lätt att glömma vilken siffra de tidigare uppskattat. Genom att ha denna marginal undviker vi eventuella missförstånd. Fokusgruppsintervjuernas syfte var att få en utförligare förklaring på de svar som angivits i enkäterna och på så sätt se till att
upplevelse. Analysen och presentationen av detta framförs under avsnittet 4. Empiri &
Analys.
För att testa om de utvalda indikatorerna mäter välmående, utfördes en pilotstudie. Syftet med en pilotstudie är att se om valet av metod undersöker det som ska undersökas (Arain, et al.
2010). Efter genomförd pilotstudie upptäcktes flera brister i enkätfrågorna, bland annat insåg forskarna att mindre bra indikatorer för måttet på välmående användes och att vissa begrepp var svåra att förstå. Detta gjorde att flera förändringar genomfördes inför den huvudsakliga studien.
3.1.4 Studiens kvalité
Kvalitén på kvantitativ forskning utvärderas genom att undersöka intern och extern validitet samt reliabilitet. På samma sätt utvärderas kvalitativ forskning, men istället genom att undersöka studiens trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och bekräftande (Sikolia et al.
2013). I och med att denna studie använder både en kvalitativ och kvantitativ metod, behöver samtliga begrepp beröras för att säkerställa studiens kvalité.
Den kvantitativa delen i studien, bestående av två enkäter, handlade om hur respondenterna upplevde att marknadsföringen i sociala medier påverkar välmåendet. Detta skedde både genom direkta frågor där det allmänna välmåendet stod i fokus, men även genom frågor kring självkänslan, stress och trötthet, som i denna studie ses som indikatorer på välmående. Dessa indikatorer är vidare något som rör begreppsvaliditeten i studien (Bryman & Bell 2017). Att uppnå hög begreppsvaliditet med endast självkänsla, stress och trötthet kan inte ensamt säkerställa begreppsvaliditeten. Därför kompletterades resultatet med svaren från intervjuerna för att även där kunna få svar på om respondenterna upplevt förändringar i välmåendet.
Den interna validiteten mäter det kausala sambandet mellan variablerna i studien (Bryman &
Bell 2017). För att säkerställa att det är marknadsföringen i sociala medier som påverkar det upplevda välmåendet, har resultatet från enkäterna använts i intervjuerna för att
respondenterna på så sätt kunde sätta ord på om det var marknadsföringen eller något annat som påverkat.
Den externa validiteten mäter om urvalet gör det möjligt att generalisera resultatet (Bryman &
Bell 2017). I denna studie var inte den externa validiteten speciellt relevant, då syftet är att få
en ökad förståelse för hur unga konsumenter upplever att deras välmående påverkas av marknadsföringen i sociala medier. Resultatet ska därmed ge indikationer på hur det möjligen ser ut och på så sätt bidra till vidare forskning. Därav kan inte resultatet i denna studie
generaliseras, vilket också är anledningen till att urvalet inte är representativt.
Reliabiliteten handlar om pålitligheten av datainsamlingsteknik och analysteknik, vilket innebär att det ska ge konsekventa resultat om de upprepas vid ett annat tillfälle eller av en annan forskare (Saunders, Lewis & Thornhill 2012). Resultatet från enkäterna skulle ha kunnat påverkats negativt av att de fyllts i under en känslig tid på dygnet, att respondenterna svarar oärligt eller att forskarna tolkar resultatet felaktigt, vilket även Saunders, Lewis och Thornhill (2012) tar upp som exempel. För att undvika detta fick respondenterna i denna studie tillgång till enkäterna kl 16.00 och hade sedan kvällen på sig att fylla i, vilket gav dem möjlighet att sätta sig med den när de hade tid. Eftersom respondenterna har en relation till forskarna, samt att de förblir anonyma, minskade risken för att respondenterna skulle svara felaktigt med flit. För att undvika att forskarna ska tolka resultatet felaktigt, har resultatet lästs av vid flera tillfällen med en tids mellanrum. Vidare har även resultatet under
fokusgruppsintervjuerna diskuterats av respondenterna själva, vilket gav dem möjlighet att förklara och omformulera sig vid behov.
Den kvalitativa delen av studien berörs genom de fokusgruppsintervjuer som genomförts, samt delar av enkätstudien. Genom att samla in data med hjälp av intervjuer och enkäter, samt analysera resultatet med tidigare forskning, en så kallad triangulering av data, ökar
trovärdigheten i studien (Sikolia et al. 2013). Överförbarhet av den kvalitativa delen av studien säkerställs genom en tydlig beskrivning av tillvägagångssättet i metodavsnittet. I avsnitt 4. Empiri och analys beskrivs sedan en utförlig presentation av resultat och insamlat material. Detta betonar Brown et al. (2002) är viktigt för att kunna dra slutsatsen om studien är överförbar.
Pålitligheten i denna studie handlar om i vilken utsträckning det går att säkerställa att uppgifterna representerar de förändrade förhållandena för det fenomen som studeras och bör vara konsekventa över tid (Sikolia et al. 2013). I och med att det är marknadsföringen i sociala medier som undersökts, och respondenterna var helt utan sociala medier i en vecka, var det svårt att säkerställa att respondenternas upplevda välmående påverkas av endast marknadsföringen på sociala medier. I och med att de inte fick använda sociala medier på en
vecka, kan avbrottet även ha bidragit till att tiden för mobilanvändningen minskat, eller att tiden ersatts med andra appar på mobilerna, vilket i sig kan ha påverkat det upplevda välmåendet. För att motverka detta och öka pålitligheten i studien var intervjufrågorna utformade specifikt för att fråga hur respondenterna upplevde att välmåendet påverkats kopplat till att de varit utan marknadsföringen på sociala medier i en vecka. Respondenterna fick även svara på om de trodde att det fanns andra faktorer som påverkat deras upplevda välmående under den specifika veckan. Något annat som påverkar pålitligheten över tid är att studien genomfördes under Covid-19 pandemin, eftersom välmåendet möjligtvis hade
förändrats trots att respondenterna inte deltagit i studien.
Det sista begreppet som används för att säkerställa kvaliteten i den kvalitativa delen av studien är bekräftande. För att säkerställa att resultatet i studien behandlats objektivt, vilket bekräftande handlar om (Brown et al. 2002), har all information från intervjuerna och enkäterna sammanställts av forskarna på ett objektivt sätt, utan att blanda in personliga värderingar. Resultatet har även jämförts med tidigare forskning för att se om resultatet i denna studie går i linje med tidigare forskning eller inte. Däremot går det inte att vara helt objektiv i samhällelig forskning, vilket även Bryman och Bell (2017) beskriver, men forskarna i studien försöker ändå agera i god tro.
3.1.5 Etiska aspekter
Vid denna sortens studier är det mycket viktigt att se över att respondenternas deltagande i studien inte på något sätt kommer till skada. Deltagandet ska inte stressa eller vålla onödigt besvär, vilket innebär att forskarna måste se över de etiska frågorna innan studiens start (Denscombe 2018).
I denna studie skyddas respondenterna av dataskyddsförordningen GDPR för att bevara den personliga integriteten i behandlingen av personuppgifter. Enligt Datainspektionen (u.å.) är personuppgifter all sorts information som kan knytas till en levande person. Med samtycke från respondenterna samlar denna studie in information kring deras namn, födelseår och hälsotillstånd (upplevt välmående). Respondenterna har tagit del av vilka personuppgifter som behandlas i studien och därefter undertecknat sitt samtycke. I de fall respondenterna är under 18 år har en målsman undertecknat samtycket. Vidare har respondenterna inför de båda insamlingsmetoderna påmints ytterligare en gång om hur forskarna hanterar de etiska aspekterna, samt att de deltar frivilligt och kan avbryta deltagandet i studien när de vill.
4. Empiri & Analys
I detta avsnitt presenteras och analyseras studiens insamlade empiri och jämförs med den forskning som redogörs i den teoretiska referensramen. Inledningsvis presenteras
marknadsföringens påverkan på konsumenternas upplevda självkänsla. Därefter redogörs marknadsföringens påverkan på konsumenternas upplevda stress, följt av marknadsföringens påverkan på den upplevda tröttheten. De två sista delarna i avsnittet presenterar vilka
samband resultatet visar utifrån de tre variablerna i välmåendet och de tre marknadsföringsformerna.
4.1 Marknadsföringens påverkan på självkänslan
Efter veckan utan sociala medier upplevde sex av tio respondenter att självkänslan hade blivit bättre. Vad som visade sig vara gemensamt hos samtliga av dessa respondenter är att de upplever att självkänslan blir bättre när de slipper se alla ytliga kontakter som finns på sociala medier och därmed inte påminns om de ideal som finns där. Detta är även något som
Rounsefell et al. (2020) menar då de beskriver att en influencers inlägg innehåller olika former av idealbilder som kan leda till negativ kroppsuppfattning och ohälsosamma livsval.
De berättar att marknadsföringen på sociala medier är dåligt reglerad, vilket gör att företagen utnyttjar det och på så vis påverkas självkänslan negativt, vilket resultatet i denna studie tyder på. Vidare uppger respondenterna att genom att inte ha sociala medier har de mer kontakt med de närmaste vännerna, vilket är något som de upplever förstärker deras självkänsla.
“Att vara utan sociala medier gjorde att man slipper se alla snygga personer hela tiden, man tänker typ åh jag vill se ut som den personen, men under veckan så gjorde man inte det.” (Respondent 7, fokusgruppsintervju 2, 21 april 2020)
De fyra som inte upplevde självkänslan som bättre upplevde att den varit oförändrad. Två av dessa beskriver att det var för kort tid för att sätta ord på hur självkänslan förändrats, men att den däremot utvecklats åt det positiva hållet. De upplever att dem inte kunnat konstatera att den blivit bättre, men att de börjat känna tendenser på det. De andra två respondenterna som upplevt självkänslan som oförändrad uppgav redan innan studien att denna typ av
marknadsföring inte påverkar deras självkänsla oavsett ett avbrott från sociala medier eller inte, vilket de även stod fast vid efter veckan.
“Jag tycker att det är för kort tid för att uppskatta självkänslan och för att känna den konkreta skillnaden. Mycket sitter i ens egna huvud och är kvar oavsett instagram eller inte. Om det varit under längre tid hade det nog blivit bättre tillslut, då man hela tiden blir tankad med massor från sociala medier. “ (Respondent 3,
fokusgruppintervju 1, 21 April 2020)
Samtliga sex som upplever att självkänslan påverkas positivt av att vara utan sociala medier, samt de två som upplevt att självkänslan varit oförändrad, men sett positiva tendenser menar att det är avsaknaden av influencers och personliga kontakter som bidragit till den positiva förändringen. Detta går att koppla ihop med de Solomon et al. (2016) skriver om eWOM, där de menar att eWOM handlar om att sprida information via konsumenter, och att det på så sätt är en effektiv marknadsföringsstrategi som påverkar många. Däremot visar denna studie att det inte är lika positivt för konsumenterna som för företagen eftersom resultatet tyder på att mycket av innehållet som sprids påverkar självkänslan negativt.
De respondenter som upplevde att det skönt att vara utan influencers menade att det berodde på att influencers bidrar till att respondenterna jämför sig själva med idealen som influencerna presenterar. Detta går att styrka med den forskning Mendelson och Papacharissi (2010) presenterar där de menar att användare på sociala medier betonar vissa egenskaper, samt formar sitt utseende och sätt att bete sig på vilket bidrar till att konsumenterna ständigt jämför sig med varandra och självkänslan påverkas negativt. På så sätt ansåg respondenterna att det var skönt att slippa se influencerna under veckan utan sociala medier, vilket även stämmer överens med de McDool et al. (2016) skriver där de menar att olika idealbilder leder till försämrad självkänsla och avundsjuka.
Tre, av de åtta respondenter som upplevde eller kände tendenser till att självkänslan
förändrats positivt, är extra tydliga med att de upplever att personliga kontakter påverkar mer än influencers. Detta eftersom de kan avfölja och blunda för influencers liv på ett annat sätt än vad de kan göra med sina personliga kontakter. De resterande fem respondenterna ansåg att influencers och personliga kontakter påverkar självkänslan lika mycket. Respondenterna var eniga om att personliga kontakter påverkar för att de har en relation till dem och på så sätt är
nära respondenternas egna liv. Detta stämmer överens med den forskning Timke (2017) och Solomon et al. (2016) presenterar, där de menar att människor tenderar att ägna större uppmärksamhet till inlägg från familjemedlemmar eller kollegor, då människor tenderar att lita mer på personer som de har en relation till.
“Influencers lägger upp bilder hela tiden och då blir man ständigt påmind om hur bra dem ser ut vilket gör att man känner mig ganska ful i jämfört med dem. Dem har ofta väldigt fina kläder och skor. ” (Respondent 10, fokusgrupp 2, 21 April 2020)
“Jag blir trött på vissa kompisar som lägger upp massa om deras fina heminredning och allt kul de gör med sina barn. Det får en själv att känna sig otillräcklig och som en dålig mamma då man knappt orkar med sig själv ibland.” (Respondent 3,
fokusgrupp 1, 21 April 2020)
Alltså upplevde åtta av tio respondenter att ett uppehåll från sociala medier påverkade den upplevda självkänslan positivt eller såg tendenser av en positiv förändring. De två återstående respondenterna, upplevde självkänslan som oförändrad, och uttryckte tydligt att de inte anser att självkänslan påverkas av marknadsföringen på sociala medier.
4.2 Marknadsföringens påverkan på stress
Sju av tio respondenter upplevde att stressen blivit mindre under veckan utan sociala medier där majoriteten menar att det är mängden information som är jobbig att hantera. Lee, Son och Kim (2016) diskuterar i sin studie att all den information som finns på sociala medier skapar en informationsöverbelastning som i sin tur kan leda till stress, vilket även framkom i denna studie.
Gällande vilken typ av marknadsföring som gjort att den upplevda stressen minskat har respondenterna delade åsikter. Vissa menar att stressen minskat på grund av att de har sluppit se vänner och bekantas inlägg om hur dem lever sina “perfekta” liv. Detta tenderar för många att påverka stressen mer eftersom personliga kontakter är närmare konsumentens egna vardag än influencers och annonser. Det stärker det Solomon et al. (2016) och Timke (2017)
presenterar kring personliga kontakter. De menar att konsumenterna förlitar sig mer på dem som de har en relation till och på så sätt ägnar större uppmärksamhet till dessa.
“Det har varit skönt att vara utan alla jobbiga inlägg med fin inredning och fina kläder, speciellt från vänner då det gör mig mer stressad. Om en influencer lägger upp något kan jag intala mig själv att det är hennes jobb, men om det är en gammal bekant tänker jag att det lika gärna skulle kunna vara jag”. (Respondent 2,
fokusgrupp intervju 1, 21 April 2020)
Andra respondenter menar att det varit skönt att slippa se influencers och annonser under veckan då de skapar konsumtionsbehov som egentligen inte finns och på så sätt bidrar till att de gör köp som de i efterhand ångrar. Gällande annonser så stämmer det överens med vad Le och Vo (2017) tar upp som problematik, där dem menar att annonser skapar irritation genom att dem uppfattas som påträngande och aggressiva, vilket forskarna i denna studie anser kan vara en anledning till att respondenterna anser det skönt att slippa dessa. Flera respondenter menar också att det varit skönt att slippa se influencers eftersom det är lätt att jämföra sig med det som publiceras på influencers kanaler. Genom att inte ha koll på influencers liv under veckan utan sociala medier har respondenterna på så sätt fokuserat mer på sig själva, vilket de upplever påverkat stressen positivt. Respondenternas upplevelse stämmer därmed överens med det Mendelson och Papacharissis (2010) presenterar i sin forskning där de menar att det är lätt för konsumenter att jämföra sig med andra på sociala medier.
“Jag tror att mitt behov av att konsumera och välmående verkligen hänger ihop. Man känner att man behöver saker som man egentligen inte behöver, vilket gör att man gör av med mycket pengar som man sedan mår dåligt av. Under denna veckan har jag mer utgått från mig själv” (Respondent 5, fokusgrupp 1, 21 April 2020)
“Man blir stressad för att man jämför sig med andra, det blir ett beroende. Man klickar in på andras profiler utan att ens tänka på det. Jag är så trött på det vilket jag tror gör att jag stressar upp mig.” (Respondent 3, fokusgrupp 1, 21 April 2020)
En annan åsikt som framfördes av flera respondenter var att skärmtiden minskade, och att dygnet fick fler timmar för att utföra “vettiga saker”, såsom att städa eller plugga, vilket dem upplever som ytterligare en anledning till att stressen minskade. Däremot har detta att göra med minskad mobilanvändning, och inte marknadsföringen i sig.
“Jag blev typ mer stressad förut för då höll jag på med mobilen och sköt upp saker jag skulle göra, men nu gör jag det direkt och blir då mindre stressad. Jag har fått så mycket mer plugg gjort denna veckan, i jämförelse med innan.” (Respondent 8, fokusgrupp 2, 21 April 2020)
De resterande tre respondenterna uppgav att stressen var oförändrad under veckan utan sociala medier. Allihop upplever däremot att avsaknaden av marknadsföringen på sociala medier förmodligen minskat deras stress, men att andra faktorer gjort att den ökat igen. En av faktorerna de kunde sätta ord på var bland annat den Covid-19 pandemin som råder.
“Stressen har minskat när det gäller just sociala medier, men samtidigt så känner jag att andra faktorer har spelat roll och har gjort att man känner sig mer stressad. Det är ju såklart allt som händer runt omkring oss just nu, med Corona. Det är en konstig situation vi lever i just nu och hade det varit en vanlig jobbvecka tror jag min stress hade varit betydligt mer positiv.” (Respondent 4, fokusgrupp 1, 21 April 2020)
4.3 Marknadsföringens påverkan på trötthet och sömn
När det kommer till trötthet både gällande insomningstid, samt trötthet under dagen upplevde sju av tio respondenter en positiv förändring. Fyra av dessa respondenter ansåg sig somna mycket lättare på kvällen och upplevde sig själva som mycket piggare på dagen efter veckan utan sociala medier, medan tre respondenter ansåg att insomningstid och trötthet på dagen påverkats lite positivt. De resterande respondenternas trötthet på dagen och insomningstid var oförändrad efter veckan utan sociala medier. Detta resultat, där majoriteten av respondenterna upplevde en positiv förändring, stämmer överens med Van der Schuur, Baumgartner och Sumtes (2019) forskning, som menar att en minskning i användandet av sociala medier påverkar trötthet och insomningstiden positivt.
Vad som går att avläsa från denna studies resultat är även att stress och trötthet har en tydlig koppling. Detta stärker det Comstedt och Martin Garcia (2019) påvisar i sin forskning samt det Whelan, Islam och Brooks (2020) menar, där de båda studierna tyder på att trötthet och stress har ett samband. De respondenter som uppgav att de upplevt minskad stress denna vecka är också de respondenter som upplevt minskad trötthet och haft lättare att somna på kvällen. Medan de som inte upplevt någon förändring i stressen heller inte identifierat en
förändring i insomningstid och trötthet på dagen. Det framgick inte vilken typ av
marknadsföring som bidrar till ökad trötthet, utan respondenterna hänvisade istället till att tröttheten minskade för att stressen minskat.
“Stressen i kroppen och trötthet hör ju ihop, och det är nätshoppingen som minskat och gjort att jag stressat ner mig och inte är lika seg på dagen.” (Respondent 1, fokusgrupp 1, 21 April 2020)
4.4 Samband mellan välmåendets tre variabler
Ovan har det presenterats hur det upplevda välmåendet påverkats utan marknadsföringen på sociala medier utifrån tre variabler: självkänsla, stress och trötthet. Den insamlade empirin visar att det finns ett samband mellan dessa variabler, se tabell 3 nedan.
Självkänsla Stress Trötthet
Respondent 1
Oförändrat Mindre stressad Mindre trött
Respondent 2 Oförändrat Oförändrad Oförändrad
Respondent 3 Oförändrat Mindre stressad Oförändrad
Respondent 4 Bättre självkänsla Oförändrad Oförändrad
Respondent 5 Bättre självkänsla Mindre stressad Mindre trött
Respondent 6 Oförändrad Mindre stressad Mindre trött
Respondent 7 Bättre självkänsla Mindre stressad Mindre trött
Respondent 8 Bättre självkänsla Mindre stressad Mindre trött
Respondent 9
Bättre självkänsla Oförändrad Mindre trött
Respondent 10
Bättre självkänsla Mindre stressad Mindre trött Tabell 1 - Förändringen av respondenternas upplevda välmåendet
Utifrån tabell 3 går det att utläsa att majoriteten av de som upplevde en bättre självkänsla också upplevde minskad stress och trötthet. Samt att de som inte upplevde en bättre
självkänsla heller inte upplevde minskad stress eller trötthet. Resultatet visar på så sätt att det finns ett samband mellan det tre variablerna, vilket även tidigare forskning tyder på. Lee, Son och Kim (2016) förklarar att all den information som finns på sociala medier leder till
koncentrationsproblem och trötthet, vilket skapar stress. Medan Rounsefell et al. (2020) skriver om hur dåligt reglerad denna information på sociala medier är, vilket gör att
självkänslan påverkas negativt. Marknadsföringen på sociala medier påverkar på så sätt alla dessa tre variabler fast på olika sätt, så trots att tidigare forskning inte konkret talar för att de tre variabler hänger ihop så finns ändå indikationer på det, vilket även denna studies resultat visar. Däremot finns tydliga anledningar varför vissa respondenter upplevde exempelvis oförändrad självkänsla, men minskad stress, vilket kommer beskrivas nedan.
Respondent 1 upplevde oförändrad självkänsla, samt mindre stress och trötthet, se tabell 3. Denna respondent var en av de som uppgav att självkänslan börjat utvecklas åt det positiva hållet under veckan utan sociala medier, men att tiden var för kort för att skapa en förändring.
Detsamma gäller respondent 3, där hon också menar att mer tid hade behövts för att förändra självkänslan, men att det under veckan verkligen kändes att det gick åt rätt håll. Denna respondent upplevde även att tröttheten förändrats till det bättre under uppehållet från sociala medier, men att andra faktorer gjort att hon ändå kände sig lika trött som veckan innan och därför uppskattade tröttheten som oförändrad. En faktor som nämndes var att hon veckan utan sociala medier hade mycket mer i skolan än veckorna innan.
Vad som också framgår är att majoriteten av de som upplevt en oförändrad stress, trötthet eller självkänsla var de som innan veckan utan sociala medier uppgav att de mådde väldigt bra. Respondent 2 kände sig innan veckan varken stressad eller trött, samt upplevde att hon hade en bra självkänsla. Detta gjorde att de mätinstrument som användes i studien inte möjliggjorde att hon kunde uppge en positiv förändring. Exempelvis så uppgav respondenten en etta när hon skulle uppskatta sin stress på en skala från ett till tio, vilket gjorde att hon efter studien inte kunde uppge en förbättrad stress. Även detta framkom kring respondent 9
uppskattning av stress, där hon innan studien uppgav en tvåa.
