Sociala mediers inverkan på image och värde: En kvalitativ studie på hur kreatörer kan skapa varumärkesvärde och image via sociala medier

_​Författare:_​ Hanna Berg & Emma Jonsson

Handledare:_​ Hans Allmér

Examinator:_​ Kaisa Lund

Termin:_​ HT20

Ämne:_​ Marknadsföring III

Nivå:_​ Kandidatuppsats

Kurskod:_​ 2FE77E

Kandidatuppsats

Sociala mediers inverkan på image och värde

En kvalitativ studie om hur kreatörer kan skapa

varumärkesvärde och image via sociala medier.

Tack till...

Vi vill börja med att tacka våra respondenter Alexander Petkovic, Andrea Hedenstedt, David Kringlund, Kevin Winneroth, Lina Dawood, Samuel Danielsson, Sebastian Müller samt David, Erik och Filip från Youtube-kanalen SketchMakers för att ni har valt att medverka i denna studie. Med hjälp av er uppseendeväckande kunskap, erfarenhet och engagemang har vi kunnat uppfylla studiens syfte och besvara studiens forskningsfrågor.

Vi vill även tacka vår examinator Kaisa Lund och vår handledare Hans Allmér som har stöttat och väglett oss genom arbetets gång och givit oss värdefulla och användbara insikter och rekommendationer.

Till sist vill vi även tacka våra studiekollegor som har opponerat på vår uppsats och vågat ge oss konstruktiv kritik och feedback. Tack!

Linnéuniversitetet, Kalmar 2021-01-12

___________________ _____________________ Hanna Berg Emma Jonsson

Abstract

Digital multi-way communication has made it much harder for companies to differentiate themselves on the market. This is a result of the audience being in constant exposure of different brands on social media, which also has impacted on how brand value and image today are created, communicated and perceived. For that reason it has become increasingly popular for companies to use a creator to easier be heard through the constant noise that social media provides. This has made the market look at creators through new perspectives, which has resulted in creators developing an ability to influence the opinions, perceptions and experiences of their audiences. _​Therefore, an interest has been aroused to seek deeper understanding on how the phenomenon of creators can work to create a brand and value through their own names within social media.

This study is based on a qualitative research method where an abductive approach has been used. A total of eight interviews were made to help us gather empirical material in order to fulfill the purpose of the study. With the support from the survy’s empirical and theoretical basis, the study has concluded how creators look at their own brand value, as well as how social media contributes to the creation of brand image.

The result of the study shows that the format social media platforms use is suitable for the creators in aspects of both creating and spreading the brand, and is also shown to be helpful to easier axess a wide audience. Furthermore, the components personality, communication and collaborations are described as factors that primarily contribute to creating a positive image. The study also shows that brand value is considered very individually, which is partly due to the fact that the creators have been given space to express their own interpretation of brand value. But also because value has shown to be measured and defined from different angles, such as a financial, personal and experiential perspectives.

Keywords: Brand value, brand image, creator, social media, brand awareness, brand

Sammanfattning

Digital flervägskommunikation har bidragit till att det blivit allt svårare för företag att differentiera sig på marknaden. Det beror på att publiken numera är i ständig exponering av olika varumärken via sociala medier, vilket har haft effekt på hur varumärkesvärde och image skapas, kommuniceras och upplevs. Av den anledningen har det blivit allt mer populärt att företag använder sig av kreatörer för att höras genom det ständiga bruset i sociala medier. Detta har fått marknaden att betrakta kreatörernas roll ur ett nytt perspektiv, vilket har resulterat i att kreatörer har utvecklat en förmåga att kunna inverka på deras publiks åsikter, uppfattningar och erfarenheter. I och med det har ett intresse väckts för att söka en djupare förståelse för hur fenomenet kreatörer kan arbeta för att skapa ett varumärke och värde av deras egna namn i sociala medier.

Studien tar sin utgångspunkt i en kvalitativ forskningsmetod där en abduktiv ansats har använts. Totalt åtta telefonintervjuer har genomförts för att samla in empiriskt material för att kunna uppfylla studiens syfte. Med stöd från undersökningens empiriska och teoretiska underlag har studien kommit fram till hur kreatörer betraktar det egna varumärkesvärdet, samt hur sociala medier bidrar till skapandet av varumärkesimage.

Studiens resultat visar på att det format som sociala medier tillhandahåller är passande vid både skapande och spridning av ett varumärke, vilket beror på att det är enkelt att nå ut till en bred publik. Vidare beskrivs komponenterna personlighet, kommunikation och samarbeten vara de faktorer som primärt bidrar till att skapa en positiv image. Studiens resultat visar även på att varumärkesvärde betraktas väldigt individuellt, vilket dels beror på att kreatörerna har fått utrymme till att uttrycka sin egen tolkning av varumärkesvärde. Men dels även för att värde kan mätas och definieras utifrån både ekonomiska, personliga och erfarenhetsmässiga perspektiv.

Nyckelord: Varumärkesvärde, varumärkesimage, kreatör, sociala medier, varumärkeskännedom, varumärkeskapital, parasocial interaktion, kulturellt kapital, generationer.

Innehållsförteckning

2.4.1 Primär- och sekundärdata 11

2.4.2 Urval 12

2.4.3 Intervjuguide 13

2.4.4 Genomförande av intervjuer 14

2.4.5 Sammanställning av respondenter 15

2.5 Operationalisering 15

2.6 Etiska och samhälleliga principer 16

2.7 Forskningens kvalitet 17 2.7.1 Validitet 17 2.7.2 Reliabilitet 18 2.8 Metodkritik 18 3. Teoretiskt ramverk 20 3.1 Varumärkesimage 20 3.2 Brand awareness 22

3.3 Customer-based brand equity 23

3.4 Brand equity 23 3.5 Parasocial interaktion 24 3.6 Kulturellt kapital 26 3.7 Generationer 27 3.7.1 Generation Y 27 3.7.2 Generation Z 28 4. Resultat 29

4.1 Youtube som marknadsföringsplattform 29

4.2 Målgrupper 31

4.3 Positionering och differentiering 33

4.4 Varumärkesimage 34

4.5 Varumärkesvärde 37

5.1 Youtube som marknadsföringsplattform 41

5.2 Skapande av varumärkesimage 44

5.3 Samspel mellan kreatörer 47

5.4 Kreatörers tolkning av varumärkesvärde 50

5.4.1 Ekonomiskt värde 50

5.4.2 Personligt och erfarenhetsmässigt värde 53

6. Slutsatser 55

6.1 Besvarande av forskningsfrågor 55

6.2 Förslag till vidare forskning 57

Referenser 59

Bilagor 65

1. Inledning

I det inledande kapitlet introduceras bakgrunden till det ämnesområde som studien avser att undersöka. Därefter följer en presentation av studiens problemdiskussion, problemformulering, syfte och forskningsfrågor samt en förklaring av de avgränsningar som gjorts.

1.1 Bakgrund

I takt med att den tekniska utvecklingen har gått framåt och bidragit till ett allt mer digitaliserat samhälle, har det skapats möjligheter för företag att använda sig av digital marknadsföring (Scott 2017). De medier i form av TV, radio och papperstidningar som tidigare användes för masskommunikation under 1950 - 1980-talet, förlorade delar av sin slagkraft när internet introducerades på 1990-talet (Tuvesson 2005). Internet har möjliggjort för digital marknadsföring och kommunikation via e-post, hemsidor, sök-funktioner och sociala medier. Där den sistnämnda har kommit att bli den dominerande kanalen för marknadsföring och kommunikation i dagens samhälle (Chaffey & Ellis-Chadwick 2016).

Skiftet från traditionell marknadsföring till digital marknadsföring har haft effekt på vårt samhälle utifrån följande aspekter (Chaffey & Ellis-Chadwick 2016). Det innovativa flödet som tidigare överfördes till marknaden vertikalt från företag till konsument, sker idag på ett horisontellt plan (Achrol & Kotler 1999). Vidare menar författarna att det idag är konsumenterna som förmedlar affärsideér till marknaden och att företagen kommersialiserar varor och tjänster utifrån deras behov och önskemål (Achrol & Kotler 2011). Hur kundförtroende och kundlojalitet kommuniceras anses också vara en aspekt som har påverkats till följd av den tekniska utvecklingen (ibid.). Det beror på att kvalitet och värde inte kommuniceras vertikalt från företag till konsument längre, utan skapas genom att konsumenterna erhåller positiva upplevelser av ett varumärke och sprider detta till sin omgivning på en horisontell nivå (Schmitt 2003). Vänner, familj, följare och fans förmedlar personliga erfarenheter och upplevelser om varumärken via deras privata sociala medier, vilket bidrar till den uppfattning som skapas i den gemensamma umgängeskretsen om ett varumärke (Evans, Bratton & McKee 2010). Det kan i sin tur vara avgörande för hur den enskilda individen upplever ett varumärkes värde och image (ibid.).

Intresset och engagemanget för digitala marknadsföringsstrategier och metoder har växt på grund av de ekonomiska och praktiska fördelarna (Chaffey & Ellis-Chadwick 2016). Det har blivit mer kostnadseffektivt och smidigt att sprida budskap till en bredare publik (Scott 2017), då digital marknadsföring inte begränsas av geografiska och demografiska barriärer (Chaffey & Ellis-Chadwick 2016). Den okomplicerade användningen av internet och sociala medier har gjort det möjligt för den enskilda individen att använda internet och sociala medieplattformar för eget bruk (Cunningham & Craig 2019). Det har med andra ord bidragit till att internet och sociala medier inte bara erhåller utrymme för att fylla en marknadsföringsmässig funktion för företag och dess varumärken, utan även en underhållningsmässig funktion för publiken (ibid.). Statistik från 2019 visar på ett stort intresse och engagemang kring användningen av sociala medieplattformar i dagens samhälle. Hela 83% av internetanvändarna i Sverige använder någon typ av social medieplattform, varav 65% av användarna gör det dagligen (Internetstiftelsen u.å). Det visar på en drastisk ökning från 2010 då de var 53% av internetanvändarna som använde sociala medier, varav 28% som gjorde det dagligen (ibid.).

Ökningen av social medieanvändning har förenklat kommunikationen för företag och deras varumärken i ett marknadsföringssyfte (Scott 2017). Däremot har det digitala skiftet även resulterat i att det blivit svårare för företag att differentiera sig på marknaden då publiken är i ständig exponering av olika varumärken (Kotler, Kartajaya & Setiawan 2016). I och med det har det blivit oerhört viktigt för företag och varumärken att göra ett avtryck på marknaden genom att leverera ett värde som publiken uppskattar och respekterar (Grönroos 2015). En strategi som blivit populär är att använda sig av “influencers” och “kreatörer” för att sprida budskap till marknaden (Martínez-López, Anaya-Sánchez, Giordano & Lopez-Lopez 2020). För att tydliggöra vad som menas med influencers och kreatörer definieras begreppen utifrån följande: en “influencer” är en person med en stor och lojal följarskara i sociala medier (Hörnfeldt 2018). Det är en person som arbetar med att skapa kreativt innehåll för sina följare med hjälp av text, ljud, bild eller video (ibid.). Hörnfeldt (2018) förklarar dessutom att personen har en förmåga att inspirera och inverka på följarnas beslut via dennes sociala kanaler - därav benämningen influencer.

Begreppet “kreatör” kan å andra sidan definieras olika beroende på sektor och sammanhang. I kontexten av sociala medier definieras en kreatör som en person som arbetar med att skapa kreativt innehåll för att inspirera och uppmuntra till innovation (Harlan, Bruce & Lupton 2012). Åtagandet för en kreatör fyller i detta sammanhang en liknande funktion som för en influencer. Men det som skiljer rollerna åt är att en kreatör mestadels är verksam via plattformen Youtube för att sprida budskap genom egenkonstruerade videos (Niebler 2020), medan influencers oftast använder flera sociala kanaler och hjälpmedel för att inspirera och influera sin publik (Hörnfeldt 2020). För att öka förståelsen kring begreppet kreatör, kan synonymer som “content creator”, “video-kreatör” eller “Youtuber” användas (Niebler 2020).

Anledningen till att det blivit populärt att använda sig av influencers och kreatörer för att sprida budskap till marknaden är för att deras stora följarskaror lyssnar till deras tankar och idéer (Martínez-López et al. 2020). Det stora inflytandet som kreatörer har över sin publik, har gjort det möjligt för dem att styra och inverka på det innovativa flödet (Lee & Watkins 2016). På så sätt har influencers och kreatörer fått utrymme till att skapa varumärken av deras egna namn, samtidigt som det har fått samhället att betrakta deras roll i sociala medier ur ett nytt perspektiv (Hörnfeldt 2018).

1.2 Problemdiskussion

Traditionell marknadsföring har gått från att bedriva en ensidig kommunikation gentemot kunder, till att öppna upp för digital flervägskommunikation via sociala medier (Patterson 2012). Enligt Grönroos (2015) definieras begreppet sociala medier som en “online media” som möjliggör för företag att producera och dela innehåll med sin omgivning. Det har indikerat på en snabbare och bredare spridning av budskap, vilket anses vara en mycket effektiv marknadsföringsmetod (ibid.). De grupper som anses vara som mest aktiva i sociala medier är generation Y och Z (Grubb 2016). Generation Y syftar till de personer som är födda från början på 1980-talet till slutet på 1990-talet, medan generation Z syftar till personer födda från slutet på 1990-talet och framåt (Parment 2008; Grubb 2016). Anledningen till att dessa individer anses vara som mest aktiva i sociala medier beror på att de är uppväxta med fenomenet (Grubb 2016).

Den snabbväxande spridningen av sociala medier har bidragit till att människor numera är uppkopplade på en eller flera sociala plattformar samtidigt (Grönroos 2015). Det har i sin tur lett till att individer exponeras för oerhört många varumärken dagligen (Kotler et al. 2016). Sociala medier har möjliggjort för individer att söka efter information och dela information obegränsat, vilket har bidragit till att konsumenter idag är svårare att nå (Grönroos 2015). Digital flervägskommunikation har därmed haft effekt på hur varumärkesvärde och varumärkesimage skapas, kommuniceras och upplevs (Kotler et al. 2016). I och med det har det blivit intressant att undersöka hur värde mäts, för att i sin tur kunna förstå hur kreatörer kan skapa ett värde och en image av sitt egna namn via sociala medier.

Forskare har under årens gång presenterat en rad olika definitioner av begreppet värde, samt tillvägagångssätt för att mäta varumärkesvärde (Soto 2008). Enligt Grönroos (2015) är en definition av begreppet att konsumenten upplever att hen får det bättre vid köp och/eller konsumtion av en produkt eller tjänst. Vidare beskriver författaren Soto (2008) att värde vanligtvis mäts utifrån finansiella och/eller beteendemässiga aspekter. Detta förklaras mer ingående med betoning på att värde mäts utifrån ett varumärkes ekonomiska tillgångar och/eller genom konsumenternas upplevelser och erfarenheter av varumärket (ibid.). En metod för att mäta varumärkesvärde tar avstamp i ett beteendemässigt perspektiv och syftar till att företag bedömer värde utifrån varumärkets kännedom på marknaden (Keller 2013). Det är en strategi som har använts av företag under en längre period och där marknadsförare mäter i vilken utsträckning som människor är bekanta med ett varumärke (ibid.). Vidare beskriver Fill & Turnbull (2016) att det universala begreppet för varumärkeskännedom är “brand awareness”, vilket används inom internationell marknadsföring.

En annan mätmetod som också tar sin utgångspunkt i ett beteendemässigt perspektiv är kundbaserat varumärkeskapital (Soto 2008). Enligt Keller (2013) innebär kundbaserat varumärkeskapital eller “customer-based brand equity” att konsumenters varumärkeskännedom påverkar hur de mottar marknadsföringen av ett varumärke. Kännedomen utgörs av de tankar, känslor och uppfattningar som konsumenter har av ett varumärke, vilket i sin tur påverkar hur värde skapas och uppfattas av konsumenter (ibid.). Ur en annan synvinkel kan varumärkesvärde även definieras utifrån dess ekonomiska tillgångar (Soto 2008). Fill (2011) beskriver att varumärkeskapital eller

“brand equity” är ett mått för att mäta ett varumärkes ekonomiska värde och styrka på marknaden. Orsaken till att det blivit allt mer populärt att mäta värde i siffror är för att intressenter värderar varumärken utifrån deras avkastning på marknadsföringsinvesteringar (ibid.). Vidare beskriver Fill (2011) att detta grundar sig i att ett starkt kapital har bättre förutsättningar för att kunna bevara kundlojalitet och på så sätt bli mer konkurrenskraftiga på marknaden.

Värde kan definieras och mätas på flera olika sätt (Soto 2008). Likaså kan en kreatörs möjlighet till att inspirera och inverka på det innovativa flödet skilja sig från en annans (Harlan et al. 2012). Lee och Watkins (2016) presenterade en studie angående sociala medie-kreatörers påverkan på konsumenters uppfattningar av varumärken. Författarna beskriver i studien att kreatörer nuförtiden har så pass stort inflytande över sin publik att de har en förmåga att kunna styra deras följare till olika typer av köpbeslut (ibid.). Vidare beskriver Lee och Watkins (2016) att kreatörer numera även är delaktiga i skapandeprocessen av sociala trender, på grund av att de har möjlighet att påverka marknaden via deras sociala kanaler.

En annan studie som författarna Ketonen-Oksi, Jussila och Kärkkäinen (2016) presenterade inom ett likartat område visar på mer specifika aspekter av vad som påverkar hur värde och image skapas och gestaltas via sociala medier. Författarna beskriver att värde kan skapas i samband med att ett företag utbyter en vara eller tjänst mot en betalning och genom erfarenhet eller konsumtion (ibid.). Sociala medier besitter egenskaper att kunna förse företag och dess varumärken med allt detta, då företag har möjligheter att kunna dela erfarenhet med sin omgivning samt bedriva marknadsföring och försäljning av varor online (Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni & Pauwels 2013). I och med att sociala medier har kommit att bli ett populärt och effektivt marknadsföringsverktyg, har det blivit nästintill omöjligt att inte använda någon typ av social medieplattform för att marknadsföra ett varumärke (Kotler et al. 2016). Det har i sin tur skapat ett intresse för att undersöka mer ingående hur kreatörer kan arbeta för att skapa ett värde och en image av deras egna namn via sociala medier.

1.3 Problemformulering

Med utgångspunkt i föregående avsnitt konstateras att användningen av sociala medier har ökat både ur ett underhållningsperspektiv och marknadsföringsperspektiv (Cunningham & Craig 2019). Allt fler människor, företag och varumärken väljer att använda sig av sociala kanaler för att nå ut till en bredare publik (Scott 2017). Den ökade användningen av digital flervägskommunikation har å andra sidan bidragit till att det blivit allt svårare för företag att differentiera sig på marknaden, då publiken är i ständig exponering av olika varumärken (Kotler et al. 2016). Det har i sin tur har haft effekt på hur varumärkesvärde och image skapas, kommuniceras och upplevs (ibid.). I och med det väljer många företag och deras varumärken idag att använda sig av influencers och kreatörer för att höras genom det ständiga bruset (Martínez-López et al. 2020). Kreatörernas möjlighet till att påverka och influera deras publik har bidragit till att marknaden har börjat betrakta kreatörernas roll ur ett nytt perspektiv (Lee & Watkins 2016). Därmed blir det intressant att söka en djupare förståelse för hur fenomenet kreatörer kan arbeta med sociala medier för att skapa ett varumärke och värde av deras egna namn.

1.4 Syfte

Syftet med studien är att öka förståelsen för hur kreatörer arbetar med att skapa varumärkesvärde och varumärkesimage via sociala medier.

1.5 Forskningsfrågor

- Hur bidrar sociala medier till skapandet av kreatörers varumärkesimage? - Hur betraktar kreatörer det egna varumärkesvärdet?

1.6 Avgränsningar

Ämnesområdet som ska undersökas har avgränsats av den anledning att studien ska kunna lyfta fram tydliga och konkreta svar på de forskningsfrågor som har formulerats. Studien har avgränsats till att enbart undersöka Youtube som social medieplattform och kommunikationskanal, med anledning till dess inarbetade position på marknaden. Vi har även valt att fokusera på kreatörer som arbetar med Youtube för att stärka studiens kontext. För att definiera omfattningen ytterligare har vi valt att enbart fokusera på

svenska kreatörer, då en internationell undersökning hade blivit för omfattande att genomföra.

2. Metod

I följande kapitel presenteras de forskningsmetoder som har använts för att uppfylla studiens syfte och besvara forskningsfrågorna. I slutet av kapitlet presenteras även ett kritiskt perspektiv av de metodval som gjorts.

2.1 Forskningsfilosofi

Denna studie har sin utgångspunkt i en hermeneutisk forskningsfilosofi, vilket Bryman och Bell (2017) beskriver som en filosofi där tolkning och förståelse är centralt. Vidare förklarar författarna att en tolkande metod har i avsikt att utveckla kunskap och förståelse för ett visst forskningsområde eller fenomen (ibid.). För att kunna öka förståelsen för hur kreatörer arbetar med att skapa varumärkesvärde och image via sociala medier är det viktigt att undersöka och analysera forskningsområdet utifrån flera olika perspektiv. Det grundas i att olika tolkningar kan skapa en tydligare helhetsbild av forskningsområdet, samt leda till betydelsefulla resultat och slutsatser (Patel & Davidson 2019). Patel och Davidson (2019) beskriver att forskarnas primära roll inom hermeneutisk metod är att vara öppen, subjektiv och engagerad. Vidare förklarar författarna att forskarna bör granska ett område subjektivt utifrån deras förförståelse i ämnet, då dessa föreställningar inte bedöms som ett hinder utan snarare en tillgång för att kunna tolka och förstå forskningsområdets helhet (ibid.).

2.2 Metodval

Bryman och Bell (2017) beskriver att det finns två grundläggande undersökningsmetoder för att studera ett forskningsobjekt eller fenomen; _{​kvalitativ och}

kvantitativ metod. Valet av metod grundar sig i vad forskarna vill söka svar på och vilket tillvägagångssätt som kan bidra till betydelsefulla resultat och slutsatser (Olsson & Sörensen 2011). Beslutet att välja mellan en kvalitativ eller kvantitativ undersökning styr studiens upplägg i form av vilken data som samlas in, vilka tillvägagångssätt och kvalitetskriterier som används samt hur forskaren förhåller sig till de teoretiska och empiriska materialet (Patel & Davidson 2019).

Bryman och Bell (2017) beskriver att kvantitativa undersökningar avser att studera och observera fenomen som är objektiva och mätbara. Exempelvis genom att analysera objekt utifrån mängd, frekvens eller samband mellan olika variabler. Patel och Davidson (2019) förklarar dessutom att det krävs precision, noggrannhet, tydlighet och struktur för att kvantitativa undersökningar ska leda till betydelsefulla och trovärdiga resultat. Kvalitativ forskning syftar istället till att identifiera nya problem och möjligheter, samt söka en djupare förståelse och helhetsbeskrivning av ett forskningsområde eller fenomen (Bryman & Bell 2017). Datainsamlingen sker främst i form av kvalitativa intervjuer där det insamlade materialet tolkas och analyseras (Patel & Davidson 2019). Vidare beskriver författarna att en kvalitativ undersökning behöver ta hänsyn till den kontext som studien berör, vilket beror på att fenomen som inverkar på känslor, uppfattningar och upplevelser behöver studeras subjektivt om de ska kunna leda till en ökad förståelse.

Nyberg och Tidström (2012) beskriver att val av metod bör väljas utifrån de frågor som ska besvaras. Med tanke på att denna studie har som avsikt att skapa förståelse för hur kreatörer arbetar med att skapa varumärkesimage och varumärkesvärde via sociala medier, är en kvalitativ metod lämpligast att utgå från. Det beslutet grundas i att kvalitativa undersökningar har som ändamål att öka förståelsen och kunskapen för ett forskningsområde eller fenomen med hjälp av ord (Bryman & Bell 2017), vilket är huvudsyftet med studien.

En kvalitativ metod ger även utrymme till att tolka forskningsområdet utifrån flera olika perspektiv, då forskarens roll har i syfte att analysera ett fenomen med hjälp av dennes förförståelse och erfarenhet i ämnet (Patel & Davidson 2019). Vidare förklarar Patel och Davidson (2019) att forskarens roll betraktas som en del av den verklighet som studeras och att förförståelse inte bedöms som en hämsko, utan snarare en möjlighet för att skapa en djupare förståelse för de forskningsområde eller fenomen som studeras. Detta skiljer sig från en kvantitativ metod där forskarens roll istället anses som logisk och analytisk, samt objektiv i den aspekten att forskaren bör betrakta fenomen med distans från deras personliga känslor, åsikter och upplevelser (ibid.). I och med det hade en kvantitativ undersökning inte resulterat i det djup och den enskildhet som vi strävar efter med undersökningen.

2.3 Forskningsansatser

För att läsaren ska få en klar och rättvis bild över studien och dess resultat är det angeläget att välja en forskningsstrategi som stämmer överens med och beaktar teorins förhållningssätt gentemot forskningen (Thurén 2019; Patel & Davidsson 2019). Bryman och Bell (2013) benämner dessa tre ansatser som induktiv, deduktiv och abduktiv. Blomkvist, Hallin och Lindell (2018) menar dock på att som forskare finns det i utgångspunkt två olika perspektiv att ta hänsyn till när man ska realisera en studie utifrån en vetenskaplig kontext.

Deduktiv ansats framställs vara den mer allmänna ansatsen av de tre ovannämnda när det kommer till perceptionen av det relationsmässiga sambandet mellan teori och praktik i den samhällsvetenskapliga världen (Bryman & Bell 2013). Patel och Davidson (2019) förklarar att deduktiv ansats utgår från en specifik referensram, det vill säga en modell eller en teori. Forskaren kommer att behöva formulera en eller flera hypoteser utifrån tidigare sammanställd forskning kring det valda ämnet som senare kommer behöva testas, granskas och filtreras genom den insamlade empirin_​. _​Blomkvist et al. (2018) hävdar att litteratur kan användas som en vägvisare i arbetet för att leda forskaren fram till olika teorier som därefter måste testas genom att vidta en empirisk studie, exempelvis intervjuer. Om hypotesens resultat påvisar att den har belägg som stödjer de teorier författaren utgått ifrån så har arbetet genomförts med en deduktiv ansats (ibid.).

Blomkvist et al. (2018) förklarar vidare att om forskaren istället baserar empirin utifrån de identifierade dilemman och därefter kopplar samman det till en vald teori för att därefter få en djupare insikt av resultatet så har arbetet utförs genom en induktiv ansats. Författarna menar även att den induktiva ansatsen medför att forskaren är medveten om att det empiriska resultatet kan medföra att den teori som kommer att användas inte är den tilltänkta ursprungsteorin och vidhåller att det är empirin som kommer att fastställa vilken teori som kommer att vara aktuell för studien (ibid.). Bryman och Bell (2013) redogör samtidigt att induktiv ansats innebär att forskaren måste utgå från den insamlade empirin och analysera hur den förhåller sig till verkligheten, och därmed genererar resultatet i en ny teori. Dock menar Bryman och Bell (2013) att dessa teorier inte alltid klassificeras som en teori utan däremot ger en mer generaliserad bild av de

utförda observationerna och dess resultat. Föreställningen om vad som menas med abduktiv ansats beskriver Blomkvist et al. (2018) är när induktiv och deduktiv ansats används ömsesidigt genom studien, det vill säga när man studerar samspelet mellan litteraturens teorier och teser gentemot det empiriska materialet och hur kunskapen därmed påverkar forskarens uppfattning av empirin och vice versa (ibid).

2.3.1 Val av forskningsansats

Den här studien utgår från en abduktiv ansats efter att ha övervägt alternativen noga och omsorgsfullt. Vi anser även att denna typ av forskningsansats är lämpligast att tillämpa då vi båda är eniga i att studien växelvis implementerar både en induktiv och deduktiv forskningsansats. Inledningsvis pekade det empiriska materialet på en induktiv ansats då vi kunde hitta gemensamma nämnare i intervjuerna som bidrog till valet av teori i det teoretiska ramverket. Men i ett senare skede behövdes det teoretiska ramverket utvecklas ytterligare, vilket resulterade i att vi behövde ta en deduktiv ansats i beaktning. Därmed kunde en deduktiv ansats också ses som ett relevant val av forskningsansats.

2.4 Datainsamling

Datainsamling syftar till den process som innebär att samla in information om ett forskningsområde eller fenomen för att kunna uppfylla studiens syfte (Bryman & Bell 2017). Patel och Davidson (2019) beskriver att det finns olika tillvägagångssätt för att samla in information till en kvalitativ undersökning. Vilka tekniker som forskaren väljer att använda beror helt på vad som kan leda till bäst svar i förhållande till studiens tidsram och med hänsyn till de hjälpmedel som forskarna har tillgång till (ibid.).

2.4.1 Primär- och sekundärdata

Datainsamling är den huvudsakliga faktorn som gör det möjligt för forskare att kunna besvara studiens forskningsfrågor (Bryman & Bell 2017). Patel och Davidson (2019) beskriver att det är närheten till informationslämnaren som avgör om det empiriska materialet betraktas som en förstahandskälla eller andrahandskälla. Det vill säga om det empiriska materialet bedöms som _{​primärdata ​eller ​sekundärdata​. Alvehus (2019)} beskriver att primärdata består av empiriskt material som skapats för en specifik undersökning.

Inom kvalitativ forskning sker insamlingen vanligtvis i form av intervjuer och genom forskarens egna observationer (Olsson & Sörensen 2011). Sekundärdata betraktas som empiriskt material som skapats för en annan studie, men som är användbart underlag för en aktuell studie (Alvehus 2019). Silverman (2017) förklarar att det vanligtvis sker en blandad insamling av primär- och sekundärdata för att forskarna ska kunna skapa en skarp studie som leder till trovärdiga och betydelsefulla resultat. I denna studie har vi därmed valt att genomföra kvalitativa intervjuer för att samla in förstahandsinformation, samt komplettera underlaget med egna observationer av kreatörernas sociala medieinnehåll. För att berika det empiriska materialet ytterligare har vi valt att samla in sekundärdata baserat på tidigare forskning kring de aktuella forskningsområdet.

2.4.2 Urval

Bryman och Bell (2017) och Kumar (2011) beskriver att det vanligtvis sker ett målstyrt urval inom kvalitativ forskning. Det innebär att valet av respondenter styrs av de forskningsfrågor som har formulerats. Bryman och Bell (2017) beskriver att ett målstyrt urval är ett urval som är icke-sannolikhetsbaserat. Med det syftar författarna till att forskare generellt sätt inte strävar efter att välja ut respondenter slumpmässigt, utan snarare strävar efter att välja ut respondenter strategiskt som kan vara relevanta till studiens syfte (ibid.).

Det finns flera exempel på målstyrda urval i samband med kvalitativ forskning, bland annat snöbollsurval och tillfällighetsurval (Bryman & Bell 2017). Snöbollsurval innebär att forskarna tar kontakt med ett fåtal respondenter som är relevanta till studiens syfte, för att därefter kunna använda dessa personer för att komma i kontakt med ytterligare respondenter (Kumar 2011). Tillfällighetsurval innebär istället att forskare samlar in information från respondenter som är tillgängliga vid ett specifikt tillfälle (Olsson & Sörensen 2011). För att kunna uppfylla studiens syfte och bringa en ökad förståelse för hur kreatörer kan arbeta med att skapa varumärkesimage och varumärkesvärde via sociala medier, har vi valt att göra ett målstyrt urval.

Vi har valt att göra en kombination av ett snöbollsurval och tillfällighetsurval av den anledning att vi vill kunna hämta tillräckligt med information för att uppfylla studiens syfte. Vi har därmed utformat och förhållit oss till följande urvalskriterier: vi har

intervjuat både män och kvinnor som är verksamma via Youtube-plattformen och benämner sig själva som kreatörer. Vi har riktat oss mot kreatörer som har mellan 1.000 och 300.000 prenumeranter för att få en bred uppsättning av tankar och erfarenheter kring forskningsområdet, samt fokuserat på respondenter som tillhör generation Y och Z då dessa personer är uppväxta med plattformen. Bryman och Bell (2017) beskriver att det är nödvändigt att tänka på urvalsstorleken vid kvalitativa forskningsstudier för att kunna uppnå en empirisk mättnad. Detta är något som vi har haft i åtanke vid utformningen av urvalskriterierna, samt något vi anser ha uppnått med hänsyn till studiens resultat och slutsatser.

2.4.3 Intervjuguide

Enligt Blomkvist, Hallin & Lindell (2018) så är intervju en av de vanligaste metoderna att använda för att samla in empiri som har stöd i samhällsvetenskaplig forskning, men nämner även enkäter och observationer som typiska metoder för insamling av empiri. Fortsättningsvis trycker författarna på vikten av att utgå från den metod som styr det forskarna vill veta, med andra ord studiens syfte (ibid.). Då denna studies syfte är att öka förståelsen för hur kreatörer kan arbeta med att skapa varumärkesimage och varumärkesvärde via sociala medier, ser vi därmed intervju som metod som mest lämplig. Om man tittar närmare på vad Blomkvist et al. (2018) säger angående intervju som metod så kan man se att vi har belägg som stödjer vårt val av att använda oss av intervjuer som metod. Detta då författarna nämner intervju som ett “lämpligt” val när man som forskare strävar efter att få en djupare och nyanserad förståelse för ämnet studien avser att handla om. Vi har valt att genomföra kvalitativa intervjuer med semistrukturerad karaktär då vi vill att de områden som intervjun ska täcka ska framkomma så tydligt som möjligt för att underlätta för både moderatorn och respondenten. Beslutet av att implementera semistrukturerade intervjuer ger även oss som forskare utrymme samt en chans till att kontra med följdfrågor om något svar skulle uppfattas som oklart eller om respondentens svar i samband med en specifik fråga leder intervjun i en helt ny riktning (Bryman & Bell 2017).

Detta menar Bryman och Bell (2017) vidare kan resultera i att moderatorn kommer behöva ändra på frågornas följd för att återupprätta intervjuns flöde då nästkommande fråga kan upplevas irrelevant. Bryman och Bell (2017) och Blomkvist et al. (2018) understryker även att valet av att utgå från en semistrukturerad intervju bygger på att

man som forskare från start utgår från noga formulerade och specifika frågeställningar och är fokuserad i ett tidigt skede. Fortsättningsvis förklarar författarna att semistrukturerade intervjuer kommer att ge distinkta svar på dessa frågeställningar.Vi som forskare finner semistrukturerad intervjuteknik relevant och då vi strukturerat upp tydliga frågor och har vetskap om att de utvalda respondenterna är olika individer. De olika individerna kommer ge olika syn och perspektiv på intervjufrågorna utefter tycke,smak och egna erfarenheter kring de olika frågeområderna vilket som sagt kommer leda till att vi som forskare kommer behöva utrymmet till att eventuellt omformulera frågorna eller anpassa frågorna utifrån den specifika individen (Bryman & Bell 2017).

Vår intervjuguide är framtagen för att underlätta för både moderator och respondent för att samspelet mellan båda parter ska flyta på så bra som möjligt (Blomkvist et al. 2018; Bryman & Bell 2017; Gillham 2008). Intervjuguiden inleds med att respondenterna kommer att få en kort beskrivning kring det ämne som intervjufrågorna kommer att beröra och dess syfte samt vad som kommer att förväntas av respondenten. Faktorer som rör inspelning, transkribering och anonymitet kommer även att tydliggöras. Intervjufrågorna kommer att vara en blandning av både inledande,tolkande,sonderande och specificerande frågor för att få ett varierat innehåll av empiri, men även för att få ett så naturligt flöde som möjligt längst med intervjuns gång, vilket Blomkvist et al (2018) hävdar att man som forskare bör eftersträva.

2.4.4 Genomförande av intervjuer

Då vi har en intervjuguide som ligger till grund för hur vi ska genomföra intervjuerna har vi börjat med att fråga om lov ifall vi får spela in intervjun. Inga avslag påträffades då vi fått alla deltagarnas godkännande på denna punkt. För oss var det mycket viktigt att få alla respondenternas godkännande för att vi skulle genomföra intervjuerna via telefon men även genom den aspekt då det kommer att underlätta transkriberingen av intervjun, vilket är något som Blomkvist et al. (2018) påpekar är mycket viktigt. Att genomföra intervjuerna över telefon var både ett strategiskt val från vår sida med tanke på den pågående covid-19 pandemin men även ett önskemål från respondenternas sida. När inledningsfasen som Gillham (2008) kallar det är avklarad så övergick intervjun till orienteringsfasen där vi enligt vår intervjuguide kommer att ge respondenten en kort överblick på vad intervjuns syfte är och vad som förväntas av respondenten som

deltagare. Intervjun kommer därefter att utgå från några inledande frågor som kommer sätta tonen på intervjun och därefter betas frågorna av i den ordning som känns mest naturligt, vilket är ett arbetssätt som Blomkvist et al. (2018) beskriver är ett framgångsrikt sätt att genomföra en intervju på. De första intervjuerna genomfördes genom att båda moderatorerna närvarande i samma rum och växelvis ställde frågor till respondenten. Vi ringde från den enas telefon och spelade in samtalen med den andres.

2.4.5 Sammanställning av respondenter

Tabell 1 visar en sammanställning av de respondenter som valt att medverka i denna studie. Tabellen redogör för respondenternas namn, Youtube-alias, profession, antal prenumeranter samt datum och tid för intervju.

Tabell 1 _{​- Sammanställning av studiens respondenter. (Källa: egen)}

2.5 Operationalisering

Enligt Patel och Davidson (2019) handlar operationalisering om att översätta teoretiska begrepp och definitioner till frågor, vilket görs vid insamling av empiri. Med tanke på att en tydlig översättning av ett teoretiskt ramverk ger mer precisa svar, behöver

Namn Youtube-alia s Profession Antal prenumeranter Datum Intervjutid Alexander

Petkovic CecliusPlays HD Gamer 1.000 2020-12-05 25:46 Andrea

Hedenstedt Hedenstedt Andrea Influencer 61.000 2020-11-17 23:53 David Kringlund David

Kringlund

Bartender 31.000 2020-12-04 20:14 Kevin Winneroth Lezter Musikproducent 300.000 2020-11-22 17:45 Lina Dawood DawoodLina Journalist 22.000 2020-11-20 32:59

Samuel

Danielsson NextPhase (Student vid Musiker Linnéuniversitetet)

87.000 2020-12-03 23:23

Sebastian Müller Hondo Beats Musikproducent (Student vid Linnéuniversitetet)

3.000 2020-12-07 20:25

forskare bestämma sig relativt tidigt i undersökningsprocessen för vilka begrepp som ska användas (Holme & Solvang 1997). Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns & Wängnerud (2017) beskriver att det beslut som görs angående operationalisering är av stor betydelse för vilka resultat och slutsatser som forskarna kommer fram till. I och med det behöver det teoretiska ramverket preciseras och återges i en version som både forskare och respondenter kan förstå (Holme & Solvang 1997). I denna studie har de teoretiska ramverket översatts till totalt 14 intervjufrågor som är utformade för att kunna uppfylla studiens syfte. De teorier som har använts är kopplade till hur varumärkesvärde och varumärkesimage kan definieras, skapas och mätas. Med tanke på att både vi och våra respondenter är bekanta med de teoretiska begrepp som används i studien, har vi valt att använda de teoretiska termerna i största möjliga mån framför att översätta begreppen. Med andra ord har vi valt att använda teoretiska termer som positionering, differentiering, image och värdeskapande vid insamlingen av det empiriska materialet då respondenterna dels är införstådda kring betydelsen av dessa termer. Men för att det dels även kan bidra till mer konkreta och tydliga svar på våra intervjufrågor.

2.6 Etiska och samhälleliga principer

Under arbetsprocessen av en studie förekommer det etiska principer som forskarna behöver förhålla sig till vad gäller insamling och bearbetning av material (Patel & Davidson 2019; Bryman & Bell 2017). De etiska principerna finns för att skydda forskare och respondenter från psykisk- och fysisk skada, förödmjukelse och kränkningar (Patel & Davidson 2019). Vi har utgått från Vetenskapsrådets (2018) etiska riktlinjer för humanistisk- och samhällsvetenskaplig forskning när vi har utformat studien, samt följt de _{​informationskrav​, ​samtyckeskrav​, ​konfidentialitetskrav ​och}

nyttjandekrav _{​som har formulerats. Patel och Davidson (2019) beskriver att}

informationskravet innebär att forskare ska informera respondenter kring studiens huvudsyfte. Vidare berättar Bryman och Bell (2017) att samtyckeskravet innebär att de potentiella respondenterna har egen rätt till att bestämma om de vill medverka i studien eller ej. Konfidentialitetskravet syftar till att respondenter inte ska kunna identifieras vid publicering av resultat, så länge inte forskarna har fått tillåtelse av respondenterna att göra så (ibid.). Nyttjandekravet innebär att den insamlade informationen endast får användas i forskningssyfte (Patel & Davidson 2019). I denna studie har vi förhållit oss till alla de riktlinjer som har formulerats. Respondenterna har blivit informerade kring

studiens syfte och därefter frivilligt fått välja om de vill medverka eller ej. Informationen som har samlats in har endast nyttjats för forskningens ändamål. Respondenterna har blivit tillfrågade om anonymitet, men har godkänt publicering av deras offentliga namn.

2.7 Forskningens kvalitet

Blomkvist, Hallin & Lindell (2018) förklarar vikten i att för att kvalitetssäkra en uppsats bör man som forskare förhålla sig till fyra olika kriterier; att arbeta systematiskt,vara opartisk, ha ett kritiskt tänkande och att problematisera fram ett syfte med en sammanhängande frågeställning. Vidare förklarar författarna att dessa kriterier är starkt ihopkopplad med arbetets kvalitet. För att granska och bedöma ett vetenskapligt arbetet och dess kvalitet menar Bryman och Bell (2013) och Blomkvist et al. (2018) att det är viktigt och att man bör utgå från följande två villkor; validitet och reliabilitet. Bryman och Bell (2013) beskriver reliabilitet som “tillförlitlighet” det vill säga något trovärdigt. Begreppet grundar sig i huruvida forskningens resultaten eventuellt kommer att bli detsamma om en likartat studie skulle göras om på nytt eller ifall resultatet är oberäkneligt. Validitet förklarar Bryman och Bell (2013) återkopplar de slutsatser som framtagits och avgör om de är sammanhängande eller inte. Validitet och reliabilitet är två villkor som Bryman och Bell (2013) beskriver är i regel ihopkopplad med kvantitativa studier och anses vara mer applicerbart på kvantitativa undersökningar. Författarna förklarar fortsättningsvis att det funnits forskare som tidigare har försökt att implementera validitet och reliabilitet i kvalitativ forskning (ibid.).

Författarna Kirk och Miller (1986) menar på att de fyra kriterier som nämns ovan inte passar lika bra i kvalitativa studier och har istället tagit fram andra krav som motsvarar de tidigare kriterierna men är framtagna för att få en mer rättvis bedömning när det kommer till kvalitativa studier. De alternativa krav som Kirk och Miller (1968) och Lincoln och Guba (1985) menar på är bättre och mer applicerbara att utgå från är: Tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och bekräftelse.

2.7.1 Validitet

Validitet hänvisar till att få fram ifall forskarna har undersökt det område som de påstår att de kommer att undersöka (Blomkvist et al. 2018; Bryman & Bell 2013; Patel &

Davidson 2019). För att uppnå validitet kommer forskarna i denna studie anpassa de utvalda teorierna för att i analysarbetet få fram de svar som syftet och forskningsfrågorna belyser, vilket är ett av de olika sätt som Blomkvist et al. (2018) beskriver är ett krav för att studien ska kunna uppnå validitet. Validitet kommer även kunna uppnås då forskarna kommer att ta hänsyn till att studiens resultat är överförbar (Bryman & Bell 2013), det vill säga att de resultat som studien kommer att visa kommer kunna vara tillämpbar oavsett vilken social media man applicerar resultatet på även fast vår fallstudie utgår från plattformen Youtube. Lincoln och Guba (1985) hävdar att intern validitet är nära förknippat med tillförlitlighet och har som avsikt att ta reda på ifall en studie är pålitlig eller trovärdig utifrån det empiriska materialet. Blomkvist et al. (2018) menar att en källas värde stödjs från de intervjufrågor som forskaren väljer att ställa till deltagaren samt ifall respondenten kan besvara dessa frågor. Fortsättningsvis förklarar författarna att det är viktigt att forskarna säkerhetsställer att den insamlade empirin kommer bidra till att forskningsfrågor och syfte kommer att besvaras i studien (ibid.).

2.7.2 Reliabilitet

Validitet har som nämnt tidigare sitt syfte till att försäkra att forskarna har gjort det de påstås säga att de ska göra och reliabilitet har som mål att se till att forskarna undersöker det på ett korrekt sätt (Blomkvist et al.2018). Som forskare bör man ta ställning till ifall den insamlade empirin är trovärdig och är framtagen på ett adekvat sätt (Blomkvist et al. (2018). Reliabilitet som vi tidigare har förklarat belyser studiens tillförlitlighet och mäter sambandet i om en studies resultat kommer vara detsamma vid olika tillfällen eller om resultaten kan påverkas av yttre oförutsägbara faktorer (Bryman & Bell 2013). För att styrka studiens pålitlighet menar Bryman och Bell (2013) att det kan vara fördelaktigt om man har en övergripande och grundlig beskrivning av de processer som genomförts när forskarna samlat in sitt empiri. Vi anser att vi har haft detta i åtanke och har därmed utgått från det antagandet genom hela studien. Inför och under intervjuprocessen så bedömer vi även att vi varit objektiva i valet av intervjufrågor.

2.8 Metodkritik

Metodvalen har grundats i noga överväganden av olika alternativ för att kunna hitta de lämpligaste alternativen som kan bidra till att syftet uppfylls. Trots att vi har redogjort

och motiverat för de val som har gjorts, är valen långt ifrån fria från kritik. Kvalitativa forskningsstudier har bland annat fått kritik för att forskare emellertid anses vara allt för subjektiva i sina bedömningar (Bryman & Bell 2017). I och med det har vi valt att vara noggranna vid genomförandet av studien och ansträngt oss för att betrakta forskningsområdet ur ett öppet sinne. Samtidigt som vi använt oss av vår förförståelse och erfarenhet för att öka förståelsen, då Patel och Davidson (2019) beskriver att det anses vara en möjlighet snarare än en hämsko.

Kvalitativ forskning har även kritiserats för att det inte går att dra generella slutsatser utifrån en studies resultat (Bryman & Bell 2017). Vi har därför valt att se denna studie som ett bidrag till den redan befintliga forskningen och som ett stöd till framtidens forskning inom området. Den ursprungliga tanken kring urval var att endast använda ett snöbollsurval, då vi ansåg att det var ett bra tillvägagångssätt för att få en varierad uppsättning av tankar och erfarenheter kring forskningsområdet. Däremot var det inte möjligt att endast använda ett snöbollsurval, då en del av respondenternas kontakter valde att avstå från att delta i studien. I och med det valde vi att kombinera snöbollsurvalet med ett tillfällighetsurval. Vi är medvetna om den kritik som tillfällighetsurval har mottagit i form av att det är den svagaste formen av urval (Olsson & Sörensen 2011). Men med hänsyn till tidsaspekten var detta det lämpligaste alternativet för vår studie.

Vidare beskriver Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns & Wängnerud (2017) att olika intervjumetoder även har kritiserats. Författarna förklarar att valet av att genomföra telefonintervjuer skapar som störst trovärdighet om de omfattar många svarspersoner (ibid.). Med tanke på att denna studie inte har så stor omfattning av respondenter hade personliga intervjuer varit att föredra. Det grundar sig i Esaiasson et al. (2017) resonemang om att det hade varit möjligt att kontrollera vem som svarar på frågorna i en bredare utsträckning, vilket hade kunnat säkerställa studiens trovärdighet i en högre grad. Däremot var inte detta möjligt då vi behövde ta hänsyn till omständigheterna kring covid-19. Det resulterade i att telefonintervjuer var den bästa lösningen för vår undersökning. Vi anser att det var viktigt att uppmärksamma den kritik som de valda tillvägagångssätten har mottagit, då vi vill reducera risken att det påverkar studiens resultat negativt.

3. Teoretiskt ramverk

I följande kapitel presenteras de teoretiska ramverk som har använts för att stödja studiens syfte. I kapitlet presenteras den vetenskapliga synen av hur varumärkesimage skapas och hur värde kan mätas och definieras. Det följs av en presentation kring kreatörers koppling till parasocial interaktion och kulturellt kapital. Avslutningsvis presenteras de generationer som Youtube-plattformen primärt berör och som studiens respondenter tillhör.

3.1 Varumärkesimage

Varumärkesimage bygger på konsumentens uppfattningar av ett varumärke, det vill säga konsumentens verkliga erfarenhetet av ett varumärke (_{​Newman 1957; Herzog} 1963_{​). Detta syftar till alla de individuella föreställningar, åsikter och känslor som} konsumenten associerar med ett varumärke och hur det vidare påverkar konsumentens köpbeteenden (Gardner & Levy, 1955; Aaker 1991; _{​Anselmsson, Bondesson, &} Johansson, 2014; Zhang 2015_{​). Varumärkesimage menar även Bivainiene och} Sliburyte (2008) finns till för konsumentens fördel, dels för att hjälpa konsumenten att styra över känslor och föreställningar av ett varumärke och dels för att kunna navigera konsumenten till hur varumärket är tilltänkt att uppfattas.

Märkeskännedom har en intim anknytning till varumärkesimage och dess ändamål är att bidra till konsumentens förmåga till att särskilja bland olika varumärken samt att identifiera olika komponenter att länka samman varumärket med. Detta kan exempelvis vara en specifik färg, logotyp eller en person (Aaker 1991; Grönroos 2002). Grönroos (2015) menar att det går att fördela image i fyra olika delar, varav Riezebos (2003) beskriver att det går att dela upp image i tre delar. Riezebos (2003) hävdar att det finns tre byggstenar som skapas av induktiva processer för att framställa ett varumärkes image. Dessa byggstenar är marknadskommunikation, konsumtionupplevelse och socialt inflytande (ibid.). Grönroos (2015) resonerar vidare att image informerar den förväntan en individ får av ett varumärke via extern marknadsföring i form av annonser och word-of-mouth. Processen för marknadskommunikation syftar till att innehavaren av varumärket kan kontrollera varumärkesidentiteten (Riezebos 2003). Genom exempelvis extern marknadsföring har

varumärkesinnehavaren en möjlighet att styra konsumenternas uppfattning av varumärkesimagen så att den matchar varumärkesidentiteten (ibid.). Vidare förklarar Riezebos (2003) att denna process bör vidtas för att varumärkesidentitet och image ska vara så jämlikt som möjligt. Fortsättningsvis beskriver författaren att det är viktigt att innehavaren av varumärket är tydlig med varumärkets ståndpunkter och dess identitet då konsumentens första intryck är svårt att ändra på (ibid.). Dessutom hävdar Grönroos (2015) att om individen upplever en positiv image förenklas kommunikationen och individen blir därmed mer lyhörd. Om individen istället upplever en negativ association medför detta en motsatt konsekvens (ibid.). Vidare förklarar Grönroos (2015) att image kan ses som ett slags filter där individens upplevelse och uppfattning om varumärket regleras. Exempelvis om en individ har en förhållandevis positiv inställning till varumärket, företaget eller tjänsten så kan besvikelser åtgärdas enklare och missförstånd kan förlåtas (ibid.). Om individen å andra sidan har en negativ syn på ett varumärket så är det mer troligt att individen kommer att uppfatta de små snedstegen som mycket större och toleransnivån om vad som är acceptabelt kommer då vara betydligt lägre (Grönroos 2015).

Detta antagande är vad Riezebos (2003) menar går under kategorin konsumtionsupplevelse. Riezebos (2003) förklarar att det är viktigt att det meddelande som avsändaren ger ut måste stämma överens med hur mottagaren uppfattar det. Om inte detta överensstämmer kommer det med största sannolikhet att skapa ett negativt intryck av imagen hos konsumenten (ibid.). I tillägg menar Grönroos (2015) att image bygger på de förväntningar som en konsument har av varumärket och ses som en “funktion av erfarenhet”, det vill säga att en individ bildar förväntningar och upplever därefter verkligheten i form av teknisk och funktionell kvalitét. Individens upplevda kvalitet förändrar imagen (ibid.). Om individen därefter upplever att förväntningarna har uppfyllts så tenderar det till en ökad positiv image och om det omvända sker kommer individen uppleva att förväntningarna inte uppfylls (Grönroos 2015). Den fjärde och sista uppdelningen av image presenterar Grönroos (2015) som extern effekt på konsument och intern effekt på personal. Om personalen har en oklar bild av företagets eller varumärkets image kan detta leda till förvirrad personal som i sin tur påverkar kvaliteten på de anställdas prestationer. Summan av denna dominoeffekt bidrar till en sämre upplevd kvalitét hos konsumenten. Positiv image internt bidrar till en bra atmosfär bland de anställda och hjälper de anställdas syn på företaget och

varumärkets image. Detta kan vara en avgörande faktor för framtida rekryteringsprocesser (ibid.).

3.2 Brand awareness

Varumärkeskännedom är ett beteendemässigt mått för att mäta i vilken utsträckning som människor är bekanta med ett varumärke (Fill & Turnbull 2016). Enligt Keller (2013) skapas varumärkeskännedom när konsumenter exponeras för olika typer av varumärken och registrerar dem i sitt minne. Dessa varumärken skapar olika starka intryck hos olika individer, vilket i sin tur skapar diverse föreställningar i hjärnan och avgör vad konsumenterna förknippar med varumärket (ibid.). Vidare beskriver Keller (2013) att varumärkeskännedom utmärks genom konsumenternas förmåga att känna igen ett varumärke vid exponering av det, samt genom konsumenternas förmåga att hämta varumärket från minnet när någon nämner en produktkategori eller ett behov. För att öka varumärkeskännedom behöver konsumenter exponeras för ett varumärke vid upprepade antal gånger (Fill & Turnbull 2016). Exponering kan innebära allt från att konsumenten ser ett varumärkes namn och logotyp vid upprepade antal gånger till att höra om varumärket via sin omgivning eller genom extern marknadsföring (Keller 2013). Oavsett metod är det väsentliga att ju mer konsumenter utsätts för ett varumärke, desto större chans är det att konsumenterna registrerar varumärket i deras minne (ibid.).

För att mäta i vilken utsträckning som människor är bekanta med ett varumärke kan företag bland annat genomföra olika typer av kundundersökningar, samt analysera statistik för webbtrafik och sökvolym (Sterne 2010). Fördelarna med att skapa en stark och gynnsam varumärkeskännedom är för att erfarenhet kan inverka på bildningen av konsumenters föreställningar och associationer, vilket kan ha en avgörande effekt för hur konsumenterna uppfattar varumärkets image (Keller 2013). En annan fördel är att konsumenterna kan hämta varumärket från minnet när de befinner sig i en köpprocess och på så sätt jämföra olika varumärken mot varandra (ibid.). Vidare beskriver Keller (2013) att det grundar sig i att konsumenter sällan är lojala mot ett varumärke, utan snarare samlar på sig en uppsättning av varumärken som de utvärderar och väljer mellan. Det innebär således att ett varumärke som har en väletablerad kännedom på marknaden, har större sannolikhet till att bli vald framför mindre etablerade varumärken (ibid.).

3.3 Customer-based brand equity

Kundbaserat varumärkeskapital eller customer-based brand equity (CBBE) används för att bedöma ett varumärkes värde utifrån kundens perspektiv (Soto 2008). Keller (2013) beskriver att CBBE-konceptet grundar sig i allt de som konsumenten har lärt sig om ett varumärke över tid, vilket baseras på de tankar, känslor och upplevelser som konsumenten har utvecklat kring ett varumärke. Vidare beskriver Keller att kundbaserat varumärkeskapital uppstår i samband med att varumärkeskännedomen är hög, då starka och gynnsamma varumärkesassociationer bidrar till positiv erfarenhet (ibid.). Enligt Kamakura och Russell (1991) syftar kundbaserat varumärkeskapital formellt till den differentiella effekt som varumärkeskännedom har på konsumenters respons vid marknadsföring. Det innebär att varumärkeskapital uppstår från de skillnader som ligger till grund för konsumenternas respons och reaktioner (ibid.).

Ett positivt kapital innebär att konsumenterna svarar optimistiskt till marknadsföringen av en produkt eller tjänst, medan negativt kapital motsvarar en ogynnsam respons till en marknadsföringsaktivitet (Keller 2013). Det betyder i sin tur att CBBE-konceptet förutsätter att det finns skillnader i konsumenternas respons, för om så inte är fallet klassificeras produkten utifrån dess funktion och pris snarare än dess varumärke (ibid.). Vidare förklarar Kamakura och Russell (1991) att skillnaderna i konsumenternas respons grundar sig i den kunskap och kännedom som de har utvecklat kring ett varumärke över tid. Det betyder att även om ett företag utför marknadsföringsaktiviteter som bidrar till en stark och positiv respons, är det konsumenternas tankar och känslor som i slutändan avgör vilket värde som varumärket skapar hos konsumenten (ibid.). Det har i sin tur effekt på kundens lojalitet, samt varumärkets konkurrenskraft på marknaden (Lassar, Mittal & Sharma 1995). Marknadsförarnas utmaning blir således att försöka bygga ett starkt varumärke där företagets önskade tankar, känslor och uppfattningar överensstämmer med kundernas upplevelser av varumärket (Keller 2013).

3.4 Brand equity

Varumärkeskapital eller “brand equity” är ett finansiellt mått som används för att bedöma ett varumärkes ekonomiska värde och styrka på marknaden (Fill 2011). Varumärkeskapital går antingen att mäta med hjälp av konsumentuppfattningar

(_{​customer-based brand equity​) eller genom försäljning (​brand equity​) (Datta, Ailawadi} & van Heerde 2017). Som tidigare nämnt syftar varumärkeskapital till den differentiella respons som företag uppnår i samband med marknadsföringsaktiviteter, vilka grundar sig i varumärkesigenkänning (Kamakura & Russell 1991). Vidare förklarar Keller (2013) att mätningen av varumärkeskapital görs genom att jämföra den respons som en produkt med varumärkesigenkänning uppnår, med den respons som en produkt utan varumärkesigenkänning uppnår. För att kunna hämta denna typ av information behöver företag designa och implementera olika typer av datasystem för deras verksamhet (ibid.). Datainsamlingen sker vanligtvis genom kundundersökningar kring varumärkeskännedom, samt genom noggrann analys av företagets finansiella respons från marknadsföringsaktiviteter (Datta et al. 2017).

Genom att hämta information kring detta kan företag få en uppskattning av varumärkets finansiella marknadsvärde (Keller 2013). Keller (2013) berättar att det kan vara utmanande att försöka upprätthålla och utvidga ett företags varumärkeskapital. I och med det är det viktigt att företag utvecklar en långsiktig bild kring deras marknadsbeslut (ibid.) Det innebär att företag skapar sig förståelse för de värde som varumärket återspeglar, för att i sin tur kunna tillämpa gynnsamma marknadsföringsstrategier som kan bidra till att upprätthålla eller utvidga det framtida varumärkeskapitalet (Keller 2013). Den främsta anledningen till att det blivit allt mer populärt att mäta värde i siffror är för att intressenter värderar varumärken utifrån avkastning på dess marknadsföringsinvesteringar (Fill 2011). Det grundar sig i att ett starkt kapital har bättre förutsättningar för att kunna bevara kundlojalitet och bli mer konkurrenskraftiga på marknaden (ibid.).

3.5 Parasocial interaktion

Begreppet parasocial interaktion (PSI) härstammar från Donald Horton och Richard Wohl (1956). Parasocial interaktion per definition beskrivs som ett psykologiskt förhållande som en publik har till exempelvis en artist eller en annan person genom olika mediekanaler (ibid.). Fenomenet beskriver hur publiken uppfattar ett nära band till den person de tittar på trots att de kanske aldrig har träffat denna person i det verkliga livet, vilket beskrivs vara en inbillad upplevelse där publiken känner ett ömsesidigt förhållande med exempelvis filmkaraktären, artisten eller i vårt fall en kreatör (Cohen

2004). Författaren Dahl (2018) menar att teorin om parasocial interaktion indikerar att en tittare kan få en uppfattning om att kommunikation som en kreatör förmedlar upplevs som direkt och personligt riktad till individen, samt att den specifika individen upplever att kreatören känner detsamma trots att inte så är fallet. I tillägg menar Dahl (2018) på att teorin om parasocial interaktion kan appliceras på hur kända personer kommunicerar till deras följare över sociala medier. En tittare kan över en längre period uppleva en känsla av förtrolighet gentemot kreatören då följaren känner att hen delar samma värderingar och erfarenheter som kreatören (Rubin & McHugh 1987; Horton och Wohl 1956). McQuail, Blumler, & Brown, (1972) är några författare som utfört en studie inom PSI på en brittisk såpopera publik.

Under studiens gång kunde författarna identifiera en rad olika fenomen inom PSI som Horton och Wohl (1956) tidigare uttalat sig om. Resultatet visade att publiken känt en mycket stark koppling till karaktärerna (McQuail, Blumler, & Brown 1972). Tittarna beskriver en sekvens från ett avsnitt som mycket känslosam där några av karaktärerna var involverad i en bilolycka. De beskriver i tillägg att de upplevde en oro och ville finnas där för karaktärerna. Som en följd av detta resultat kunde författarna identifiera två funktioner av PSI; kamratskap och personlig identitet (ibid.). Karaktärer i filmer och tv serier kunde ofta påminna tittarna om människor i deras närhet och omvandlade deras manér för att kunna föra sig och förstå sitt egna liv bättre (McQuail et al. 1972).

Horton och Wohl (1956) menar att en kreatör kan uppfattas mer trovärdig och äkta om innehållet i videoklippen uppfattas förutsägbara och inte överraskar tittaren på ett plötsligt sätt. Detta händelseförlopp kan liknas med hur individer idag skaffar sina vänner och de uppträder i olika sammanhang (Horton & Wohl (1956); Rubin & McHugh 1987). Andra faktorer som kan tyda på PSI är när en tittare sympatiserar med en kreatör i fall hen gjort bort sig framför kameran, känna en otrolig saknad i väntan på en ny uppdatering samt när en tittare känner sig uppmanad till att söka efter detaljerade upplysningar om kreatören (Cohen 2004). Till en början var många forskare övertygade om att parasociala relationer grundade sig i att människan saknade övriga relationsband, men författare och forskare såsom Cohen (2004) och Giles (2002) påstår att det saknas uppgifter som kan påvisa att detta skulle vara sant. Senare studier pekar mer på att individer som beskrivs vara empatiska och utåtriktade antas vara mer mottagliga för PSI och att dessa relationer inte ses som substitut utan mer som ett tillägg till övriga sociala

sammanhang (Cohen 2004). Giles (2002) förklarar att det är både kreatören och tittarens personliga egenskaper och sättet de framställer sig själva som är avgörande faktorer som påvisar relevansen för PSI. Fortsättningsvis förklarar författaren att dessa förutsättningar är applicerbara i generella sociala sammanhang och att det kan vara gynnsamt om kreatören talar direkt till publiken (ibid.). Den sociala dragningskraft som tittaren har till kreatören tyder på en positiv koppling till PSI, vilket i sin tur kan leda till den upplevda samhörighet tittaren känner till kreatören (Giles 2002).

3.6 Kulturellt kapital

Kulturellt kapital är det mest centrala begrepp som är förknippat med författaren och sociologen Pierre Bourdieu (Broady 1998). Teorin om kulturellt kapital grundar sig i tanken kring att alla människor är innehavare av olika resurser som kan komma att influera deras möjlighet till att orientera sig i olika typer av miljöer (Bourdieu, 1997; Broady, 1998). Bourdieu menar på att kapital som resurs kan delas upp i tre olika kategorier då kapital nödvändigtvis inte enbart har en monetär betydelse (Bourdieu 1986). Kulturellt kapital som resurs kan anses vara utbildning och kunskap inom språkbruk, varav socialt kapital avser bland annat släktband, nära vänskapsrelationer och övriga sociala nätverk (Bourdieu 1997)._{​Oavsett vilken form av kapital det handlar} om, förklarar författaren att det kan ses som _{​symboliskt kapital i de sammanhang där} värde kan appliceras (ibid.).

Bourdieu (1997) menar dock att det är ekonomiskt respektive kulturellt kapital som är mest verksamt i de utvecklade samhällena. Vidare förklarar författaren att kulturellt kapital kan definieras som status, det vill säga att en individ som vistas i en viss typ av miljö kan vara innehavare av kulturellt kapital om övrig omgivning uppfattar denne som lärd och trovärdig inom ett specifikt område (ibid.). Men andra ord, där kunskap om ett område anses innehålla ett värde växer kulturellt kapital till. Begreppet kulturellt kapital är en direkt översättning av ursprungsbegreppet “capital culturel”. Begreppet definieras även som bildningskapital (Broady 1998). Broadys (1998) tolkning av begreppet är mycket tydligare definierat än Bourdieus (1997). Broady (1998) hävdar nämligen att om en individ besitter kulturellt kapital anses denne vara upplyst och beläst.