Sälja öl med ord

!1

Sälja öl med ord

– Hur mikrobryggerier på den svenska

ölmarknaden kan öka värdet för sina

kunder

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen

Uppsala universitet

VT 2018

Datum för inlämning: 2018-06-01

Josefin Eklund

Anton Westin

Sammandrag

För mikrobryggerier är det essentiellt att utforma produktbeskrivningar som tilltalar kunder i syfte att sticka ut bland konkurrenter på en expanderande marknad. Men, för att tilltala kunder behöver mikrobryggerier veta vad deras typiska kund värdesätter hos

produktbeskrivningarna.

Denna kvalitativa studie syftar till att undersöka vad mikrobryggerier på den svenska ölmarknaden kommunicerar via värdeerbjudanden genom indirekt interaktion med kunder och hur de kan förbättra dessa utifrån kunders preferenser. Frågorna besvaras genom en intervju med en VD för ett mikrobryggeri, inhämtade produktbeskrivningar från 40 mikrobryggeriers hemsidor samt åtta intervjuer med typiska kunder. Analysverktygen är teorier om värdeskapande, interaktion vid värdeskapande, restriktioner kring

marknadsföring av alkohol samt inre och yttre signaler.

Arbetet visar att mikrobryggerier använder inre signaler vid utformning av

värdeerbjudanden via indirekt interaktion, vilket i viss mån värdesätts av den typiska kunden. Producenter kan förhöja värdet för kunden genom att komplettera

produktbeskrivningar med yttre signaler som ger kunden relevant information om produkten.

Nyckelord: Mikrobryggeri, Inre signaler, Yttre signaler, Värdeerbjudande, Indirekt

Innehållsförteckning

2.2 Värdeskapandeprocessen för kunder och producenter 8 2.2.1 Interaktion mellan kunder och producenter 9 2.3 Producentens roll när kunden ses som värdeskapare 10

2.4 Värdeerbjudanden 11

2.5 Inre och yttre signaler 11 2.6 Restriktioner kring marknadsföring av alkohol 12

2.7 Användning av teori 13 3. Metod 15 3.1 Forskningsdesign 15 3.2 Operationalisering av teori 16 3.3 Studieobjekt 16 3.4 Litteraturgenomgång 16

3.5 Delstudie 1 – Enskild intervju med mikrobryggeri 17 3.5.1 Urval av enskild intervju 17

3.5.2 Genomförande 17

3.5.3 Databearbetning 18

3.6 Delstudie 2 – Produktbeskrivningar 18 3.6.1 Insamling av produktbeskrivningar 18

3.6.2 Databearbetning 19

3.6.3 Kritik mot värdeerbjudanden som produktbeskrivningar 20 3.7 Delstudie 3 – Enskilda intervjuer med den typiska kunden 21 3.7.1 Urval av den typiska kunden 21 3.7.2 Material till intervjuer 21

3.7.3 Genomförande 22

3.7.4 Databearbetning 22

3.8 Inspelning och transkribering av enskilda intervjuer 22

3.9 Etiska överväganden 23

4. Resultat 24

4.3 Den typiska kundens syn på värdeerbjudanden 29

4.3.1 Ölbeskrivning 1 29

4.3.2 Ölbeskrivning 2 30

4.3.3 Ölbeskrivning 3 31

5. Analys 32

5.1 Producentens perspektiv och den indirekta interaktionen 32 5.2 Den typiska kundens perspektiv 34 5.3 Att skapa värde för kunden – kongruens mellan värdeerbjudandens utformning

och den typiska kundens preferenser 36 5.4 Sammanfattning av analys 38

6. Slutsats 39

6.1 Förslag till framtida forskning 40

Referenslista 42

Bilagor 44

1. Inledning

”När vi står i bryggeriet och vänder blicken nordost ser vi ön. Fyren på ön, är en av de få kvarvarande fyrar som idag är kulturmärkt. Ta en klunk, luta dig tillbaka och ta in känslan av ett äkta hantverksöl.

Precis som Baltiska havet är vår Östersjö-öl komplex och gåtfull, men samtidigt frisk som en östlig isvind.”

Produktbeskrivningen ovan visar hur ett mikrobryggeri kan beskriva en av sina öler. Genom en perfekt produktbeskrivning av en öl kommunicerar mikrobryggerier det värde kunder kan förvänta sig av produkten. Ett mikrobryggeri definieras som ”ett bryggeri som bedriver hantverksmässig och småskalig produktion av öl” (Nationalencyklopedin, 2018), och det är idag dessa som står för tillväxten på den svenska ölmarknaden (SCB, 2018).

Produktbeskrivningar från mikrobryggerier kan utformas till att fokusera på produktens attribut, och kan användas som hjälpmedel att sticka ut bland konkurrerande bryggerier och samtidigt differentiera produkten i producentens egna sortiment. Dock blir det en utmaning för ölproducenter att sticka ut eftersom marknadsföring av alkohol är kraftigt reglerad (SFS 2010:1622).

Produktbeskrivningar kan kommuniceras genom producenters olika

kommunikationskanaler och sker vanligtvis på bryggeriets flaska och sociala medier. En annan kanal där producenter kan presentera produktbeskrivningar är på deras respektive hemsidor, där kunden kan skapa sig en uppfattning om producentens sortiment

(Respondent 1, 2018). Producenter kan underlätta kunders värdeskapande när kunder tar del av producentens information i form av produktbeskrivningar på hemsidan, det vill säga genom indirekt interaktion (Grönroos & Voima, 2013). Vid indirekt interaktion blir det därmed centralt för producenter hur de väljer att utforma texten och således

skapa produktbeskrivningars innehåll.

Samtidigt kan det konstateras att öl innehållsmässigt är en relativt homogen produkt som oftast består av råvarorna humle, malt, jäst och vatten och det är ofta tillverkningsprocessen som skiljer produkter åt (Nationalencyklopedin, 2018). Enligt en intervju med en

eftersom mikrobryggeriers produkter generellt inte är billigast på marknaden

(Respondent 1, 2018). När produkterna är relativt homogena och kunderna prisokänsliga blir det intressant för mikrobryggerier att på andra sätt framställa sina produkter på ett sätt som den typiska kunden värdesätter. Men, vad värderar mikrobryggeriernas typiska kund? Vad och hur aktörer väljer att kommunicera är centralt för hur de arbetar med sin

marknadsföring. Marknadsföringsperspektivet har traditionellt sett varit företags- och varucentrerat, vilket innebär att produktens värde för kunder uppstår vid tillverkning och är inbäddat i produkten (Vargo & Lusch, 2008). Det innebär att marknadsföring därmed sker för att erbjuda kunder ett överlägset värde jämfört med konkurrenters motsvarande

erbjudanden (Vargo & Lusch, 2004). För att analysera vad kunder värdesätter i produktbeskrivningar räcker det således inte med ett traditionellt perspektiv på marknadsföring och värde.

Marknadsförare anser att det traditionella varucentrerade marknadsföringsperspektivet inte räcker till för att förklara värdeskapande. Det resulterade i att Vargo och Lusch 2004

presenterade ett marknadsföringsperspektiv kallat service-dominant logic (”S-D-logik”). Inom perspektivet ligger fokus på värdeskapande mellan producenter och kunder till skillnad från att värde skapas när produkten tillverkas. Det innebär att begreppet produkt inom S-D-logiken innehåller både varu- och tjänstekomponenter (Grönroos, 2006; Grönroos, 2011; Grönroos & Ravald, 2011). Det är alltså ett skifte från att se värde som något som är producerat och sålt, till att se värde som något som skapas mellan kunder och andra värdeskapande aktörer. Enligt perspektivet ses därmed kunder inte som isolerade enheter utan istället som resurser (Vargo & Lusch, 2008).

När kunder inte ses som isolerade enheter är det viktigt att de värdeerbjudanden som producenter erbjuder är samma som kundernas förväntningar för att värde ska skapas. Genom producenters värdeerbjudanden kan de underlätta värdeskapande för kunder (Grönroos & Ravald, 2011). Trots att värdeerbjudanden är ett centralt begrepp inom S-D-logiken saknar det en allmänt accepterad definition, vilket har gjort att flera forskare anser att det finns ett behov för vidare forskning (Skålén et al., 2015).

arbete vad mikrobryggerier kommunicerar via sina produktbeskrivningar på mikrobryggeriers hemsidor.

Mikrobryggerier på den svenska ölmarknaden står inför stora utmaningar när det gäller att formulera sina produktbeskrivningar på ett sätt som gör att de sticker ut i förhållande till sina konkurrenter och tilltalar den typiska kunden. Då det traditionella

marknadsföringsperspektivet inte räcker till för att förklara värdeskapande kommer en syn på värdeskapande med utgångspunkt i S-D-logiken att användas i detta arbete.

1.1 Syfte

Med en syn på värdeskapande, med utgångspunkt i S-D-logiken, är syftet med detta arbete att undersöka vad mikrobryggerier på den svenska ölmarknaden kommunicerar via värdeerbjudanden genom indirekt interaktion. Vidare syftar arbetet till att undersöka hur dessa mikrobryggerier kan förbättra kommunikationen genom indirekt interaktion utifrån vad deras typiska kunder värdesätter. Därtill vill vi bidra med kunskap kring hur

producenter arbetar med att kommunicera värdeerbjudanden med kunder genom indirekt interaktion.

1.2 Forskningsfrågor

• Vad kommunicerar mikrobryggerier på den svenska ölmarknaden via värdeerbjudanden genom indirekt interaktion med kunder?

• Hur kan mikrobryggerier på den svenska ölmarknaden förbättra sin kommunikation av värdeerbjudanden genom indirekt interaktion, utifrån vad deras typiska kunder

2. Teori

För att uppnå arbetets syfte kommer Grönroos och Voimas (2013) syn på värdeskapande att användas som teoretiskt ramverk. Genom att applicera begreppen inre och yttre signaler på kundens och producentens perspektiv syftar studien till att bidra med en förståelse för vad mikrobryggerier kommunicerar via värdeerbjudanden genom indirekt interaktion och hur kommunikationen via indirekt interaktion kan förbättras.

2.1 Värdeskapande

Värdeskapande är ett centralt begrepp inom S-D-logiken och enligt Vargo och Luschs (2004) perspektiv samskapas alltid värdet mellan producenter och kunder. Ur deras perspektiv på värdeskapande har sedan olika synsätt på fenomenet växt fram. Ett annat synsätt kommer från den nordiska skolan som till stor del representeras av Grönroos, Ravald och Voima. Förespråkare för den nordiska skolan menar att Vargo och Luschs (2004; 2008) syn på värdeskapande skapar en förvirring kring producenters och kunders roller i värdeskapandeprocessen på grund av dess abstrakta definition av värdeskapande. De menar att perspektivet indikerar att kunden är inblandad i en värdeskapandeprocess, men att kunskapen kring hur, av och för vem värde skapas är ringa (Grönroos & Ravald, 2011). Till skillnad från Vargo och Lusch hävdar den nordiska skolan att kunder är ensamma värdeskapare och att producenter kan vara en del av processen av samskapande av värde vid interaktion med kunden (Grönroos & Ravald, 2011; Grönroos & Voima, 2013). Det innebär att producenter ses som skapare av resurser som används i kundens värdeskapandeprocess och inte som skapare av produkter med ett bestämt värde (Grönroos & Ravald, 2011).

2.2 Värdeskapandeprocessen för kunder och producenter

Aktörer, så som producenter och kunder, kan genom interaktion påverka varandra och det är endast genom dessa interaktioner som samskapande av värde kan äga rum. Producenter har här möjlighet att påverka kunders upplevelser och därmed också påverka deras

Figur 1. Värdeskapandeprocessen för kunder och producenter. Med utgångspunkt i Grönroos & Ravald (2011).

Värdeskapandeprocessen för kunder är indelad i ett öppet och ett stängt område där producenter genom interaktion kan påverka värdeskapandeprocessen i det öppna området (Grönroos & Ravald, 2011). Kundens roll är tudelad vilket innebär att de kan vara

samproducenter av resurser och processer tillsammans med producenten, men de kan också vara värdeskapare tillsammans med producenter. Genom direkt interaktion med kunder har producenter möjlighet att engagera sig i kunders process av värdeskapande och agera samskapare av värde. Vidare är kundens stängda område oberoende av producenten, och det är i detta område kundens värdeskapande sker (Grönroos & Voima, 2013).

Värdeskapandeprocessen för producenter är även den tudelad. Den är indelad i ett interaktionsområde och ett produktionsområde inriktat på att underlätta värdeskapande. Produktionsområdet består av att utveckla, designa, tillverka och leverera resurser för kunders användning. I interaktionsområdet interagerar producenter med kunder och ger möjlighet för samskapande av värde (Grönroos & Ravald, 2011). Producenter framställer resurser och processer som kunder ska använda. Således underlättar producenter kunders värdeskapande genom att tillhandahålla ett potentiellt värde. Tillhandahållandet innebär att producenter kan kallas värdeunderlättare (”value facilitator”). Det är viktigt att ha i åtanke att det inte är en linjär process som figuren visar och att värde kan skapas i olika områden vid olika tidsperioder (Grönroos & Voima, 2013).

2.2.1 Interaktion mellan kunder och producenter

värdeskapandeprocessen dominerad och kontrollerad av kunden. Kundens värde är kontexuellt och baserat på unika erfarenheter (Grönroos & Voima, 2013).

Grönroos och Voima (2013) skiljer på interaktion från ett värdeskapande perspektiv och delar upp interaktion i direkt och indirekt interaktion. Direkt interaktion innebär en process där kunder och producenters resurser interagerar genom en aktiv och pågående dialogisk process, vilket sker i det öppna området. Indirekt interaktion sker när kunder exempelvis tar del av företagsinformation i form av hemsidor, broschyrer eller annan kommunikation, vilket innebär att denna interaktion äger rum utanför det öppna området i det stängda kundområdet. Producenter kan inte påverka eller delta i kunders värdeskapandeprocess när kunder tar del av indirekt interaktion, förutom genom de värdeerbjudanden de utformar i producentområdet (Grönroos & Voima, 2013).

Producenters förmåga att indirekt integrera med kunder genom sina resurser är avgörande vid definition av värdeskapande eller samskapande i kundområdet. Kunders tillfredställelse utvecklas ständigt, vilket innebär att värde kan framträda genom tidigare, nuvarande eller framtida erfarenheter (Helkkula et al., 2012). Enligt Helkkula et al., (2012) behöver inte alltid interaktionen mellan kunder och producenter upplevas i verkligheten, utan kan också upplevas genom indirekt interaktion med produkten som rekommendationer, recensioner eller annonser.

2.3 Producentens roll när kunden ses som värdeskapare

Vargo & Lusch (2004) hävdar att kunder alltid är samskapare av värde, vilket förespråkare från den nordiska skolan motsätter sig, och anser att kunder kan ses som ensamma värdeskapare (Grönroos & Ravald, 2011; Grönroos & Voima, 2013). När kunder ses som ensamma värdeskapare är det producenters roll att generera potentiellt värde, som kunder sedan kan omvandla till verkligt värde, det vill säga värde vid användning (”value-in-use”). De outputs producenter tillverkar underlättar kunders värdeskapande. Underlättande av värde är inte en del av värdeskapande vid användning, utan den möjliggör potentiellt värde som kunder kan använda i sin värdeskapandeprocess (Grönroos & Voima, 2013).

exempelvis addera tjänster till produkter, genom att exempelvis erbjuda underhåll eller installering av produkten samt erbjuda tjänster på internet (Grönroos & Ravald, 2011).

2.4 Värdeerbjudanden

Produkten inte kan ha ett inneboende värde, utan värdet bestäms av hur väl produkten uppfyller kunders behov (Ballantyne & Varey, 2006). Enligt en S-D-logik är en huvudroll för producenter att utforma värdeerbjudanden (Skålén et al., 2015). Trots att värdeerbjudanden är ett centralt begrepp inom S-D-logiken saknar det en allmänt accepterad definition. Grönroos och Voima (2013, s.145) argumenterar:

”Although, the concept is never explicitly defined in S-D logic literature, the value proposition must be considered a promise that customers can extract some value from an offering.”

Enligt Skålén et al., (2015) kan värdeerbjudanden skapas ensamt av producenter men också samproduceras mellan producenter, kunder och andra aktörer. Detta är något som forskare motsätter sig och anser att värdeerbjudande oftast skapas i samråd med kunder (Ballantyne & Varey, 2006). Värdeerbjudanden måste alltid accepteras av båda partnerna, annars sker ingen försäljning. Producenter kan vidare skapa värdeerbjudande i förväg, vilket kan eller inte kan bli accepterade av kunden. Då de inte accepteras skapas inte värde (Ballantyne & Varey, 2006).

Vargo & Lusch (2004) argumenterar för att producenter endast kan erbjuda

värdeerbjudanden vilket är något som Grönroos och Voima (2013) motsätter sig när de anser att producenter inte är begränsade till att skapa värdeerbjudanden utan även har möjlighet att direkt och aktivt påverka sina kunders värdeskapande. Under interaktion mellan producenters och kunders processer, sker samskapande av värde. Därför kan

producenter påverka resultatet av processen, vilket skapar marknadsföringsmöjligheter som är unika för producenter (Grönroos & Voima, 2013; Grönroos & Ravald, 2011). I detta arbete kommer ett värdeerbjudande definieras som ett löfte från producenten om att kunder kan få ut ett värde av produkten, vilket är en av de få definitioner som finns tillgänglig (Grönroos & Voima, 2013).

2.5 Inre och yttre signaler

Användningen kan vara en fysisk, virtuell eller mental process. Det är dock problematiskt att definiera vad värdet kan vara för kunden. En bedömning som ofta anses vara viktig för kunder är produktens kvalitet och flera studier har undersökt effekten av specifika signaler som bedömning av upplevd kvalitet (Szybillo & Jacoby, 1974). Enligt Cue Utilization Theory består produkter av ett antal signaler som fungerar som indikatorer för kvalitet till kunder. Signaler relaterade till produkten kan klassificeras som inre och yttre signaler. Yttre signaler är produktrelaterade attribut vilka inte är en del av den fysiska produkten, exempelvis pris, varumärkesnamn, förpackning, varumärkesimage, företagets rykte, produktens rykte, historia och annonsering (Field et al., 2012; Richardson et al., 1994). Inre signaler är produktrelaterade attribut som inte kan bli manipulerade utan att även ändra den fysiska produktens egenskaper. Det innebär attribut som ingredienser och tillverkningsprocess. Vidare visar forskning på att kunder tenderar att använda både inre och yttre signaler när de utvärderar produktkvalitet (Richardson et al., 1994).

2.6 Restriktioner kring marknadsföring av alkohol

Som producent av alkoholhaltiga drycker över 2,25% finns det ett antal lagar att ta hänsyn till och de mest framträdande är Alkohollagen (SFS 2010:1622) och Marknadsföringslagen (SFS 2008:486). Gemensamt är att de syftar till att marknadsföring inte ska uppmuntra till konsumtion av alkohol och därför ska all marknadsföring iaktta särskild måttfullhet (KOVFS 2016:1; SFS 2010:1622). Med särskild måttfullhet innebär att marknadsföring inte ska vara uppsökande, påträngande eller uppmana till konsumtion. För att precisera och förtydliga villkoren samt främja en enhetlig tillämpning av reglerna beslutade

Konsumentverket 2016 att införa allmänna råd som en anslutning till alkohollagen (SFS 2010:1622) och till Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) i form av publikationen Konsumentverkets allmänna råd om marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter (KOVFS 2016:1). KOVFS 2016:1 innehåller riktlinjer för marknadsföringens innehåll och utformning. Exempelvis bör marknadsföring, inklusive etiketter, inte väcka särskild

uppmärksamhet, begränsas till relevanta fakta rörande varan och dess egenskaper samt inte innehålla värdeomdömen.

Vidare innehåller EU-förordning 1169/2011 krav på hur livsmedelsförpackningar ska utformas, som att informationen ska vara på svenska, lättläst, lättförståelig och inte vilseleda kunden. Förpackningen ska även innehålla information som ingredienser, allergener och alkoholprocent (Livsmedelsverket, 2017).

Branschorganisationer som Sveriges Bryggerier, som representerar cirka 96% av den

Sveriges Oberoende Småbryggerier har också tagit fram kompletterande riktlinjer för att tydliggöra relevanta lagar (Sveriges Bryggerier, 2009; Livsmedelsverket, 2017).

2.7 Användning av teori

I studien kommer Grönroos och Voimas (2013) syn på kunder som ensamma värdeskapare att användas. Därmed blir producenters roll att underlätta värdeskapande för kunder samt interagera med kunder genom att kommunicera värdeerbjudanden. Vidare finns det inom det valda studieområdet restriktioner kring marknadsföring som kan påverka producenters möjligheter att kommunicera värdeerbjudanden.

Grönroos och Voima (2013) argumenterar att samskapande av värde endast sker vid direkt interaktion. Däremot kan interaktionen enligt Grönroos och Voima (2013) också ske indirekt genom exempelvis broschyrer, hemsidor och annan kommunikation som kunden tar del av i sitt stängda område. Det innebär att samskapande av värde inte sker vid indirekt interaktion utan kunden ses som ensam värdeskapare. Vidare beskriver författarna att den indirekta interaktionen är avgörande för producenter vid definition av värdeskapande. Indirekta interaktioner är av intresse för att undersöka hur producenters värdeerbjudanden, i form av produktbeskrivningar, utformas och hur de kan förbättras för att bättre möta kundernas förväntningar, då de är en viktig del av producenters kommunikation.

Då kunden enligt Grönroos och Voima (2013) ses som ensam värdeskapare är det intressant att undersöka vad kunder värdesätter i producenters värdeerbjudanden och vilken typ av värdeerbjudande de tilltalas av. Enligt Cue Utilization Theory är produktens kvalitet en vanlig bedömning av vad som anses vara viktigt för kunden. Vidare anses inre och yttre signaler relaterade till en produkt vara viktiga när kunden utvärderar produkten (Field et al., 2012; Richardson et al., 1994), vilket blir utgångspunkten för kundens värde i detta arbete.

Begreppen inre och yttre signaler kommer att användas för att analysera arbetets olika perspektiv. Således kommer studien att undersöka vilka inre och yttre signaler producenter väljer att fokusera på vid utformning av värdeerbjudanden, hur fördelningen ser ut hos undersökta producenter samt vilka inre och yttre signaler som anses vara viktiga för kunden.

För att besvara studiens frågor kommer ämnet att behandlas ur olika perspektiv vilka tydliggör aktörernas roller vid värdeskapande. Det ena perspektivet behandlar hur

3. Metod

Följande avsnitt behandlar studiens vetenskapliga metoder. Denna undersökning kommer att vara av en kvalitativ natur där syftet och frågorna kommer besvaras genom att dela upp undersökningen i tre delstudier, vilket figur 2. Sammanfattande modell över studiens tillvägagångssätt ligger till grund för. Vidare kommer undersökningen att använda expertutlåtande från en enskild intervju med en VD för ett mikrobryggeri, insamlade produktbeskrivningar som representerar värdeerbjudanden samt enskilda intervjuer med typiska kunder.

3.1 Forskningsdesign

För att uppnå arbetets syfte och besvara frågorna är undersökningen indelad i tre delstudier. Syftet med att dela upp undersökningen i tre delar är att möjliggöra en analys av

problemområdet ur studiens perspektiv. För att studera vad mikrobryggerier på den svenska ölmarknaden kommunicerar med kunder via värdeerbjudanden genom indirekt interaktion genomfördes de två första delstudierna. Delstudie 1 behandlar hur producenter resonerar kring värdeerbjudanden och hur arbetet kring värdeerbjudanden utformas. För att erhålla en djupare förståelse för vad värdeerbjudanden kommunicerar behandlar delstudie 2 produktbeskrivningar från ett slumpmässigt urval av mikrobryggerier på den svenska ölmarknaden. Den avslutande delstudien behandlar kundernas syn på värde utifrån producenternas värdeerbjudanden. Delstudien genomfördes för att besvara hur mikrobryggerier på den svenska ölmarknaden kan förbättra sin kommunikation av

värdeerbjudanden genom indirekt interaktion, utifrån vad deras typiska kunder värdesätter. Figur 2. Sammanfattande modell över studiens tillvägagångssätt förtydligar studiens ansats. Avslutningsvis kommer studiens resultat att analyseras och mynna ut i feedback till producenterna som baseras på vad kunder värdesätter (5.3 Att skapa värde för kunden – kongruens mellan värdeerbjudandens utformning och den typiska kundens preferenser).

3.2 Operationalisering av teori

För att möjliggöra en analys av vad mikrobryggerier på den svenska ölmarknaden kommunicerar via värdeerbjudanden genom indirekt interaktion med kunder har de enskilda intervjuerna sin teoretiska utgångspunkt i Grönroos och Voimas (2013) syn på värdeskapande. Teorin i studien har operationaliserats genom att se på kunden som ensam värdeskapare, vilket resulterat i att producentens roll blir att underlätta värdeskapande för kunder och erbjuda kunder värdeerbjudanden genom bland annat indirekt interaktion. För att göra undersökningen mätbar har värde operationaliserats genom att fokusera på inre signaler, produktrelaterade attribut vilka inte kan manipuleras utan att även ändra på den fysiska produktens egenskaper, samt yttre signaler, det vill säga produktrelaterade attribut vilka inte är en del av den fysiska produkten. Signalerna utgjorde grunden för analys av all insamlad data. Således innefattar det producentens resonemang kring värdeerbjudanden, värdeerbjudanden i form av produktbeskrivningar från ett urval av mikrobryggerier samt för att se på hur kunden uppfattar värde och vad som utgör värde i producenternas värdeerbjudande utifrån kunden som värdeskapare.

3.3 Studieobjekt

Undersökningens studieobjekt är mikrobryggeribranschen vilket grundar sig i det ökade antalet ölproducenter i Sverige. 2010 fanns det 42 bryggerier i Sverige och i slutet av 2017 hade antalet växt till 392. Det gör bryggeribranschen till den snabbast växande branschen i Sverige sett till antal företag. Just mikrobryggerier är av intresse då det är dessa som står för tillväxten på ölmarknaden (SCB, 2018). Alkoholmarknaden är dessutom reglerad och möjligheterna till marknadsföring är begränsade (Konsumentverket, 2018).

En del av studiens syfte är att bidra med kunskap kring hur producenter arbetar med att kommunicera värdeerbjudanden till kunder genom indirekt interaktion och därmed är mikrobryggeribranschen ett intressant studieobjekt på grund av branschens begränsade marknadsföringsmöjligheter. Studien kan inte generaliseras till liknande branscher och är därmed inte empirisk generaliserbar.

3.4 Litteraturgenomgång

mindre fokuserade än en systematisk litteraturgenomgång. Vidare passar narrativa litteraturgenomgångar bättre för kvalitativa studier eftersom den snarare bygger på en tolkande epistemologi (Bryman & Bell, 2015). Litteraturen som inhämtats består till största del av publicerade vetenskapliga artiklar och annan litteratur som kan anses vara relevant för ämnesområdet.

3.5 Delstudie 1 – Enskild intervju med mikrobryggeri

För att undersöka hur mikrobryggerier arbetar med sina värdeerbjudanden intervjuades den 23 april 2018 en VD för ett mikrobryggeri. Intervjun med respondenten används som expertutlåtanden för mikrobryggerier som helhet och skapar en förståelse kring arbetet med värdeerbjudande. Respondenten kommer i detta arbete att hänvisas till som VD:n.

Det bör poängteras att svaren från denna intervju är subjektiva och därför bör ses som ett exempel på ett expertutlåtande från mikrobryggeribranschen. Således hade det varit fördelaktigt att samla in data från fler respondenter för att få ytterligare perspektiv till analysen och i större utsträckning nå teoretisk mättnad.

3.5.1 Urval av enskild intervju

För att besvara studiens frågor, valdes respoendenten på grund av sin kunskap inom ämnet. I urvalet fanns flera representanter från mikrobryggerier och potentiella respondenter varför en i den geografiska närheten valdes. Respondentens hierarkiska position togs i beaktning. Eftersom att svenska bryggerier 2017 i genomsnitt har fem anställda (SCB, 2018) ansågs VD:n ha insyn i företagets alla områden och kunna utgöra expertutlåtande inom det specifika området.

3.5.2 Genomförande

Kvalitativa intervjuer kan ha olika struktureringsgrader, och det är vid kvalitativa intervjuer ofta vanligt med en lägre struktureringsgrad. Det innebär att de frågor som ställs ger

utrymme för respondenten att svara med egna ord samt ger tillfälle för både respondent och intervjuare att ställa följdfrågor (Alvehus, 2013; Bryman & Bell, 2015; Patel &

Davidson, 2011). Denna enskilda intervju var av en semistrukturerad karaktär och utgick från en intervjuguide (bilaga 1. Intervjuguide till intervju med en representant från ett mikrobryggeri). Intervjun var därmed inte ett ostrukturerat vardagssamtal, och utgick inte heller från ett färdigt frågeformulär, utan respondenten fick stor frihet att utforma sina svar (Alvehus, 2013; Bryman & Bell, 2015). Intervjufrågorna utformades utifrån studiens syfte och fokuserade på hur mikrobryggerier utformar produktbeskrivningar (bilaga 1.

att djupare studera hur producenter resonerar kring värdeerbjudanden och hur de utformas, i syfte att uppnå teoretisk mättnad. Syftet med en kvalitativ intervju är enligt Patel och Davidson (2011) att identifiera och upptäcka egenskaper och karaktär hos till exempel respondentens uppfattningar om ett speciellt fenomen, och i studiens fall respondentens uppfattningar om mikrobryggeribranschen samt hur ett mikrobryggeri resonerar kring sina värdeerbjudanden. Detta utfördes genom att ställa frågor kring mikrobryggeriets

marknadsföring, hemsida och produktbeskrivningar.

Innan deltagande meddelades respondenten om studiens generella syfte och upplägg. När intervjun genomförts och transkriberas skickades ett utkast av respondentens medverkan, där denne fick möjlighet att godkänna citat och deltagande i studien.

3.5.3 Databearbetning

Insamlad data från den enskilda intervjun med VD:n bearbetades genom att identifiera respondentens preferenser och uppfattningar. Syftet med att identifiera preferenser och uppfattningar från respondenten var för att belysa övergripande teman från intervjun och dra slutsatser om hur producenter resonerar kring värdeerbjudanden och hur arbetet kring värdeerbjudanden utformas för att kunna möjliggöra en analys av resultatet.

3.6 Delstudie 2 – Produktbeskrivningar

För att uppfylla studiens syfte och besvara frågorna har värdeerbjudanden operationaliserats som produktbeskrivningar för att representera ett löfte från producenter om att kunder kan få ut ett värde av produkten. Indirekt interaktion har operationaliserats som

kommunikation via mikrobryggeriers hemsidor vilket garanterar att interaktionen med kunder är indirekt, då ingen direkt kontakt med producenten sker när kunder tar del av informationen på hemsidan, vilket är viktigt för studiens syfte. Det innebär att arbetet kommer att undersöka mikrobryggeriers produktbeskrivningar på deras respektive hemsidor.

3.6.1 Insamling av produktbeskrivningar

Produktbeskrivningar inhämtades från 40 mikrobryggeriers hemsidor, som slumpades utifrån en lista över svenska mikrobryggerier hämtad från sverigesmikrobryggerier.se, en översiktshemsida över mikrobryggerier i Sverige (Sveriges Mikrobryggerier, 2018). Bryman och Bell (2015) menar att det är av vikt att se till att urvalet inte är partiskt. För att

översikts-hemsidan (bilaga 3. Undersökta mikrobryggerier). Detta leder dock till att urvalet inte kan garanteras vara representativt för populationen (Bryman & Bell, 2015).

Ett problem med kvalitativa studier är att bestämma en nödvändig urvalsstorlek och det råder skiljaktigheter kring hur stora urval behöver vara för kvalitativa studier (Bryman & Bell, 2015). Det är svårt att konstatera att teoretisk mättnad har uppnåtts och enligt Bryman och Bell (2015) är det något som i undersökningar ofta påstås vara uppnått, men sällan är berättigat eller förklarat. För denna studie anses teoretisk mättnad har uppnåtts efter att 40 mikrobryggeriers produktbeskrivningar har undersökts. Efter att ha studerat

produktbeskrivningar från 30 bryggerier identifierades inte längre ytterligare kategorier eller andra mönster relevanta för studien. För att säkerställa teoretisk mättnad observerades ytterligare tio bryggerier.

3.6.2 Databearbetning

Vid tolkning av insamlad data kodades de 40 mikrobryggeriernas produktbeskrivningar. Kodning är enligt Miles och Huberman (1994) en analys och ett effektivt sätt att märka data. Denna del av analysen innebär hur du som forskare skiljer och kombinerar den data som inhämtats och de reflektioner som uppkommer under analysen (Miles & Huberman, 1994). Miles och Huberman (1994) poängterar även att det hjälper att skapa en startlista med koder innan insamling av data för att tvinga forskaren att knyta direkt konceptuellt intresse till data. Med detta i åtanke och utgångspunkt i studiens syn på värde som inre och yttre signaler utgjorde dessa signaler grunden vid påbörjad kodning.

Produktbeskrivningarna har sammanställts i ett dokument där de organiserats i

bokstavsordning efter bryggerierna namn. För att underlätta bearbetningen av insamlade data har fraserna i produktbeskrivningarna färgkodats för att underlätta en indelning enligt inre och yttre signaler. När produktbeskrivningarna delats in i inre och yttre signaler, skedde ytterligare kodning för att hitta teman som beskrev olika fraser i

produktbeskrivningarna. Varje produktbeskrivning har analyserats och

En kraftig stout som är lika ekologisk som svart.Lika god som den är torr. Lika krämig som den är rostad.Pale ale-malten har vi kompletterat med rostat korn och omältat korn för krämighetens skull. Rostade korn ger de sköna mörka tonerna men också en lätthet i kroppen.Påminner om en nysläckt lampa, mörk och varm. Namnet är egentligen lika enkelt som finurligt. Klurat ut det?

Nya Carnegiebryggeriets beskrivning av Hingstin Stout

Därefter har en innehållsanalys möjliggjort en kvantifiering av produktbeskrivningarna för att sammanställa hur ofta de olika kategorierna förekom (Kvale & Brinkmann, 2009). Alla fraser med samma färg sammanställdes och mynnade ut i en procentsats, vilken har räknats ut genom en formel (det totala antalet observationer av en fras ÷ det totala antalet

observationer). Analysen av produktbeskrivningarna har resulterat i sex kategorier av fraser som kommunicerar olika saker. Dessa är:

Tabell 1. Kategoribeskrivningar.

Vidare kräver de sex identifierade kategorierna en kritisk reflektion. Kategorierna kan anses vara breda i sin art, men vid analys av insamlade produktbeskrivningar ansågs de täcka de identifierade typerna av fraser på ett tillfredställande sätt. Vidare kan också författarnas subjektivitet ha påverkat utfallet av indelningen av kategorierna. Databearbetningen har också resulterat i insikter om produktbeskrivningars sammansättning av fraser av olika kategorier.

3.6.3 Kritik mot värdeerbjudanden som produktbeskrivningar

Studiens avgränsning till att se värdeerbjudanden som produktbeskrivningar på

mikrobryggeriers hemsidor kräver en kritisk reflektion. Vid läsning är det viktigt att ha i åtanke att även andra faktorer kan påverka människors uppfattning av värde. Detta uppdagades under de enskilda intervjuerna, där exempelvis flasketikettens visuella

Kategorinamn Typ av signal Beskrivning

Förtärings-rekommendationer Yttre signal

Fraser som beskriver vilken typ av mat som passar till produkten samt när och hur den ska förtäras.

Historia & trivia Yttre signal Fraser som beskriver historia bakom bryggeriet eller ölet, och kan även ha triviakvaliteter

Fraser av metaforisk

karaktär Yttre signal

Fraser sammanhangsberoende liknelser för att beskriva ölet på ett annat sätt.

Fraser av uppmanande

eller skildrande karaktär Yttre signal

Fraser som talar direkt till, uppmanar kunden eller skildrar scenarion.

Attribut om den fysiska

produkten Inre signal

Fraser som beskriver attribut om den fysiska produkten, så som smak, doft eller textur.

Beskrivning av

tillverkning och kvalitet Inre signal

utformning och andra produktattribut också visats vara viktiga för mikrobryggeriets

kunder. Den genomförda avgränsningen är fortfarande nödvändig för studiens syfte och för att bidra till en mer fokuserad och djupgående analys.

3.7 Delstudie 3 – Enskilda intervjuer med den typiska kunden

För att skapa en uppfattning om hur kunder uppfattar producenters värdeerbjudanden har åtta enskilda intervjuer genomförts med mikrobryggeriers typiska kunder. För att uppfylla syftet krävs kunders subjektiva åsikter om de fiktiva produktbeskrivningarna. Därmed har åtta semistrukturerade intervjuer med typiska kunder genomförts för att komma åt personernas varierande och subjektiva åsikter. Intervjuer är ett av de främsta sätten att komma åt personers varierande och subjektiva åsikter (Alvehus, 2013).

Det hade varit fördelaktigt att samla in mer primär data för att på så sätt kunna öka studiens tillförlitlighet och i större utsträckning uppnå teoretisk mättnad. De enskilda intervjuerna med den typiska kunden bör därför ses som ett stickprov på vad typiska kunder värdesätter.

3.7.1 Urval av den typiska kunden

Urvalet av respondenter till enskilda intervjuer beror ofta på vilka respondenter som kan representera en specifik grupp och som har ett intresse för det valda ämnet (Bryman & Bell, 2015). Utgångspunken för urvalet tills studiens enskilda intervjuer med typiska kunder var VD:ns kraftiga generalisering av den typiska kunden, vilket är prisokänliga män

mellan 30-45 år med ett stort intresse för öl (Respondent 1, 2018). Urvalsstrategin byggdes på kriteriet att respondenterna skulle passa in VD:s beskrivning av den typiska kunden i syfte att säkerställa kvalitet (Miles & Huberman, 1994). Men på grund av att urvalet är en kraftig generalisering, breddades det till att inkludera ölintresserade män mellan 26-61 år. Vidare intervjuades även en kvinna. Ett mer heterogent urval ger en bredare insikt i det studerade fenomenet och ger ökad nyansrikedom (Alvehus, 2013). Vidare är det av vikt att poängtera att urvalet inte kan generaliseras till populationen (Bryman & Bell, 2015).

3.7.2 Material till intervjuer

Inför de enskilda intervjuerna konstruerades tre fiktiva produktbeskrivningar (bilaga 2. Fiktiva produktbeskrivningar för intervjuer med den typiska kunden), som analys av de insamlade produktbeskrivningarna från de 40 mikrobryggerierna låg till grund för. Dessa är utformade för att rama in de sex identifierande kategorierna (tabell 1.

Kategoribeskrivningar). Varje fiktiv produktbeskrivning innehåller två av de identifierade kategorierna. Kategorierna parades ihop eftersom analys av de insamlade

fiktiva produktbeskrivningarna eftersom respondenterna kan ha påverkats av att kategorier parats ihop. Men, eftersom de identifierade kategorierna ofta förekom tillsammans i de undersökta produktbeskrivningarna, bör inte detta anses vara ett problem.

Vidare kan det ifrågasättas huruvida respondenterna påverkats av de fiktiva

produktbeskrivningarnas framställning. Det kan finnas andra faktorer som kan påverka kunder om de exponeras för fler faktorer än endast produktbeskrivningar, så som

produktens flaska eller mikrobryggeriets hemsida. För att i största mån avskilja påverkande faktorer presenterades produktbeskrivningarna i utskrivet format på ett vitt papper. Det bör också poängteras att detta kan påverka respondenterna på andra sätt, så som att

produktbeskrivningen faktiskt inte presenterades med en produkt.

3.7.3 Genomförande

Under de enskilda intervjuerna agerade en av uppsatsförfattarna intervjuare. En lämplig metod för att ta del av respondenters reaktioner, känslor och diskussioner kring

produktbeskrivningarna var genom enskilda intervjuer. Målet med kvalitativ forskning är enligt Bryman och Bell (2015) att få perspektivet från dem som studeras. Därmed var intervjun av en semistrukturerad karaktär där de fiktiva produktbeskrivningarna fick utgöra en grund till diskussion och respondenten fick framföra vad de värdesatte med

beskrivningarna och varför.

Respondenterna meddelades innan deltagandet om studien generella syfte och upplägg. Utöver detta lämnades inte mer information i syfte att fånga respondenternas reaktioner. I slutet av de enskilda intervjuerna sammanfattades intervjun för att ge respondenterna en möjlighet att uppmärksamma eventuella missuppfattningar.

3.7.4 Databearbetning

Insamlad data från de enskilda intervjuerna med typiska kunder har bearbetats genom att identifiera vilka inre och yttre signaler de värdesätter och varför de värdesätter dessa signaler. Därmed har respondenternas preferenser och uppfattningar identifierats i

insamlad data. Syftet med bearbetningen av respondenternas svar var att dra slutsatser om hur mikrobryggerier på den svenska ölmarknaden kan förbättra sin kommunikation av värdeerbjudanden genom indirekt interaktion, utifrån vad deras typiska kunder värdesätter.

3.8 Inspelning och transkribering av enskilda intervjuer

respondenter blir självmedvetna eller oroliga av tanken att bli inspelade, vilket kan påverka intervjusituationen (Alvehus, 2013). Å andra sidan påpekar Bryman och Bell (2015) också vikten av att spela in och transkribera intervjuer då syftet med kvalitativa intervjuer är att undersöka vad respondenter uttrycker. Då alla respondenter godkände inspelning

övervägde fördelarna de eventuella nackdelarna med att spela in intervjuer. Från

inspelningarna har transkriptioner gjorts för varje intervju. Utdrag från transkriptionerna har presenterats i resultatavsnittet och har utgjort material för analys.

3.9 Etiska överväganden

För att göra studien etiskt försvarbar har det tagits hänsyn till fyra aspekter vid insamling av data. Dessa aspekter är forskarens roll, konfidentialitet, informerat samtycke samt

konsekvenser (Kvale & Brinkmann, 2014).

Forskarens roll har beaktats genom att frambringa så korrekta och representativa resultat inom forskningsområdet som möjligt. Konfidentialitetsaspekten innebär att studien inte avslöjar data som har möjlighet att identifiera respondenterna (Kvale & Brinkmann, 2014). Denna aspekt har beaktats genom att data som kan identifiera respondenterna i de enskilda intervjuerna har anonymiserats. Samtyckesaspekten har beaktats genom att respondenter informerats om studiens generella syfte och upplägg. Potentiella konsekvenser som berör deltagare av studien har också övervägts. Aspekten har beaktats genom att hålla

4. Resultat

Följande avsnitt redogör för studiens insamlade data. Avsnittet inleds med producentens syn på arbetet kring värdeerbjudanden, därefter följer en sammanställning över hur mikrobryggeriers värdeerbjudanden kan se ut. Avsnittet avslutas med studiens resultat av kundens syn på värdeinnehåll och vilka värdeerbjudande de värdesätter samt en

sammanfattande kommentar. Detta i syfte att skapa en tydlig struktur för det resultat som ligger till grund för studien.

4.1 Värdeerbjudanden ur producentens perspektiv

För att framställa en rättvis bild över hur producenten uppfattar sin roll som skapare av värdeerbjudanden har en VD för ett svenskt mikrobryggeri intervjuats om hur

mikrobryggeriet arbetar med sin marknadsföring och produktbeskrivningar. ”Det [hemsidan] är som ett skyltfönster” (Respondent 1, 2018). VD:n menar att mikrobryggeriet främst använder sin hemsida för att presentera bryggeriet och dess

sortiment. Det framkommer också att hemsidan inte är mikrobryggeriets primära källa vid kommunikation av värdeerbjudanden med kunder, utan sociala medier som Instagram och Facebook samt mobilapplikationer för ölkonsumenter används i större utsträckning. Utöver hemsida och sociala medier arbetar bryggeriet också med att skapa en tydlig grafisk profil i syfte att tydligare utmärka sig visuellt (Respondent 1, 2018).

Mikrobryggeriet har samma produktbeskrivningar på flasketiketten och hemsidan, vilket innebär att de är av en formell karaktär. Det beror enligt VD:n på de restriktioner som finns kring utformningar av livsmedelsförpackningar (Respondent 1, 2018). ”Är det

Eko-certifierat, får det stå, ja jäst, malt, humle, vatten, vad det nu är i…” (Respondent 1, 2018). Således fokuserar produktbeskrivningarna enligt VD:n på vad flaskan innehåller. Dessutom arbetar mikrobryggeriet med att inspirera kunder till när drycken kan förtäras och till vilken typ av mat drycken passar till ”…då tänker vi mer att det ska väl vara lite inspiration om vad de smakar, och vad man ska dricka den till.” (Respondent 1, 2018). Om

Systembolaget ska ta in en produkt i sitt sortiment kontrolleras att alla bestämmelser följs rörande produkten och produktförpackningen (Respondent 1, 2018).

Utformningen av produktbeskrivningarna börjar med att mikrobryggeriets bryggmästare som har mycket kunskap inom öltillverkning, skriver det första utkastet. Därefter diskuterar de anställda produktnamnet och sammanställer sedan en slutlig version av

viss del på grund av att innebär en ny upphandlingsprocess med Systembolaget. Däremot kan mikrobryggeriet ändra produktbeskrivningarna på hemsidan, men då de vill vara enhetliga med produktbeskrivningarna på hemsidan och flasketiketten avstår de också från att ändra produktbeskrivningar på hemsidan (Respondent 1, 2018).

Det intervjuade mikrobryggeriet tar i viss utsträckning hänsyn till sin typiska kund vid utformning av värdeerbjudanden. Samtidigt menar VD:n att det kan finnas fördelar med att arbeta mer strukturerat med marknadsföringen och sina produktbeskrivningar, men

poängterar samtidigt att det är en resursfråga (Respondent 1, 2018).

”… eftersom vi riktar oss mot de lite mer ölnördiga, så kan det vara kul med lite kort om processen om det är något speciellt med den. Som [produktnamn], då är det jättemycket [frukt] i den. Sen är det i processen, man kokar den aldrig, utan bara värmer upp den, och så är det inget humle i den. Så det är ju två speciella saker som en ölnörd vill veta.” (Respondent 1, 2018)

Vidare ifrågasätter VD:n produktbeskrivningens relevans för att kommunicera med kunder med ett mindre intresse för öl och uppfattar att andra faktorer, som producentens grafiska och visuella framställning, kan ha påverkan på kommunikationen med kunderna och deras uppfattning av bryggeriet (Respondent 1, 2018). ”Samtidigt tror jag att de som inte är så intresserade, inte läser de här texterna iallafall.” (Respondent 1, 2018)

4.2 Värdeerbjudanden på mikrobryggeriers hemsidor

För att erhålla information om vad mikrobryggerier kommunicerar genom

Diagram 1: Kategorifördelning av fraser vid undersökta produktbeskrivningar.

Diagram 1. Kategorifördelning av fraser vid undersökta produktbeskrivningar, visar att de vanligast förekommande kategorierna är Attribut om den fysiska produkten och Beskrivning av tillverkning & kvalitet, som tillsammans står för 60% av det totala antalet undersökta produktbeskrivningar. Dessa klassificeras båda som inre signaler. Vidare kan det konstateras att de vanligaste yttre signalerna är Historia & trivia (17,3%), och

Förtäringsrekommendationer (17,1%). Kategorierna Fraser av metaforisk karaktär och Fraser av uppmanande eller skildrande karaktär står tillsammans för 5,6% av det totala antalet undersökta produktbeskrivningar.

Analysen av produktbeskrivningarna har visat att ett av de vanligast förekommande sätten att beskriva produkter är genom att kombinera tillverkningsrelaterade fraser från kategorin Beskrivning av tillverkning & kvalitet med fraser ur den vanligast förekommande kategorin – Attribut om den fysiska produkten. Nedan följer ett exempel på en vanlig förekommande struktur av produktbeskrivning:

”Vår lager är bryggd med Cascade och Citra för att den ska få lite mer karaktär än en klassisk lager. Dessa två humlesorter är från USA och ger en tydlig smak av citrus och grapefrukt.

1,5 % 4,1 % 17,1 % 17,3 % 22,8 % 37,2 %

Attribut om den fysiska produkten Beskrivning av tillverkning & kvalitet Historia & trivia

Förtäringsrekommendationer

Lively Lager har en tydligare humlebeska än en klassisk lager men är fortfarande härligt lättdrucken och törstsläckande.”


Hässelby bryggeris produktbeskrivning av Lively Lager.

Som tidigare nämnts förekommer det att mikrobryggerier använder samma

produktbeskrivningar på mikrobryggeriets hemsida och på flasketiketten, där det finns restriktioner och krav på vad som ska finnas med. Exempelvis måste produktbeskrivningar på flaskan innehålla alkoholhalt och ingredienser, men får inte anspela på sex eller våld eller innehålla skyddade begrepp eller varumärken (Respondent 1, 2018; KOVFS 2016:1).

Eftersom det på flaskan måste finnas med någon form av produktbeskrivning, kan dessa ibland ses som en formalitet (Respondent 1, 2018). I detta fall utformas

produktbeskrivningarna för att upplysa kunder om produktens innehåll och om det är något speciellt med produkten så som certifieringar, en speciell tillverkningsprocess, eller annat som kunden kan tänkas vilja veta (Respondent 1, 2018). Majoriteten av

produktbeskrivningarna innehåller, som tidigare nämnt, kategorierna Beskrivning av tillverkning & kvalitet och Attribut om den fysiska produkten exempelvis:

”Detta är en svart lager, mestadels pilsnermalt men med en mindre mängd rostat korn som ger den en svart kulör och även lite rostade och brända toner i smaken, mild beska och humle.”

Bryggeri Skeppsgossens beskrivning av Rosen Boom

Trots att de två vanligaste kategorierna ofta förkommer tillsammans är det också vanligt att andra kategorier som inte fokuserar på inre signaler används. Undersökningen visar att 36 mikrobryggerier redan tillämpar någon av de fyra kategorierna som tillhör yttre signaler i sina produktbeskrivningar. Fokus ligger fortfarande på de två kategorierna med inre signaler, men andra kategorier som Förtäringsrekommendationer eller Historia & trivia kan komplettera kategorierna med inre signaler. I exemplet nedan kompletteras kategorin Beskrivning av tillverkning & kvalitet med Förtäringsrekommendationer.

”CM Dubbel är ett överjäst öl med en mörk ton och lätt balanserad rökighet, passar utmärkt såväl till kryddiga maträtter som till kräftor, sill och annan fisk.”

Kategorin Historia & trivia beskriver ofta mikrobryggeriets historia och bakgrund, en speciell tradition vid ölbryggningen eller övrig trivia om exempelvis hur bryggeriet startade, tillverkar ölet eller hur produktnamnet uppstod.

”APAn är det första öl vi någonsin bryggde, i ett garage hemma hos farfar Lennart.”

Fjäderholmarnas bryggeris beskrivning av Monkey Business APA

Det förekommer också produktbeskrivningar som är mindre formella i sin karaktär och innehåller fler yttre signaler. Produktbeskrivningarna är i dessa fall informella med mer historiska inslag, metaforer och kan ha en humoristisk underton. Detta innebär att

produktbeskrivningarna i större utsträckning innehåller kategorierna Fraser av metaforisk karaktär, Fraser av uppmanande eller skildrande karaktär och Historia & trivia.

”1930 grundades Luma lampfabrik i Hammarbyhamnens södra del. Fabriken startades som en lysande protest mot de befintliga lamptillverkarnas

priskartell. Snart spred sig ett trevligt sken från fabrikens tak. Det var arbetarna som testade lampprototyper uppe i glastornet och ljuset sågs vida omkring.”

Nya Carnegiebryggetiers beskrivning av Luma Lager

De minst vanliga kategorierna Fraser av metaforisk karaktär och Fraser av uppmanande eller skildrande karaktär är fortfarande sällsynta i majoriteten av produktbeskrivningarna. I majoriteten av fraserna med dessa kategorier kan det påstås ha en humoristisk underton. Se exempel nedan:

”Men den [ölet] är också något av en ulv i fårakläder.”

Nya Carnegiebryggeriets beskrivning av Kellerbier

Kategorin Fraser av uppmanande eller skildrande karaktär representeras till största del av skildrande fraser som målar upp ett scenario. Det förkommer även att

produktbeskrivningarna kan innehålla en fras som ses som en uppmaning till kunden, exempelvis:

”…så köp inte för få av denna flaskan.”

Sammanfattningsvis visar resultatet från sammanställningen av produktbeskrivningarna att 90% av observerade produktbeskrivningar innehåller både kategorin Attribut om det fysiska produkten och kategorin Beskrivning av tillverkning & kvalitet. Däremot är det inte ovanligt att dessa produktbeskrivningar också kompletteras av kategorier med yttre signaler. Antalet produktbeskrivningar som endast använder sig av yttre signaler är få.

4.3 Den typiska kundens syn på värdeerbjudanden

För att undersöka hur kunden ser på producenternas värdeerbjudanden och vilka värderbjudanden de föredrar har åtta respondenter framfört sina åsikter kring tre fiktiva produktbeskrivningar vilka representerar värdeerbjudanden från mikrobryggeriers hemsidor. De tre fiktiva produktbeskrivningarna finns tillgängliga i bilaga 2. Fiktiva produktbeskrivningar för intervjuer med den typiska kunden.

4.3.1 Ölbeskrivning 1

Det råder delade meningar mellan respondenterna kring vilken beskrivning som tilltalar dem mest. 75% av respondenterna tilltalas mest av produktbeskrivningen av ölbeskrivning 1 vilken innehåller kategorierna Förtäringsrekommendationer och Attribut om den fysiska produkten. Det framkommer att 62,5% av respondenterna har gemensamt att de uppskattar när produktbeskrivningarna innehåller en fras ur kategorin Förtäringsrekommendationer. ”Det jag gillar med beskrivning 1 [ölbeskrivning 1] är att man beskriver vad det passar till, vilket jag som gillar mat tycker är en viktigt grej att få reda på” (Respondent 2, 2018). Dessutom uppskattar vissa respondenter också rekommendationer om

serveringstemperatur.

”…det bra att de skriver vad den rekommenderas att serveras i, för beroende av vilken ölsort du köper så är det olika temperaturer. För oftast när man köper typ suröl eller lite mörkare öler är de oftast för kalla och smakar ingenting, så då får man sitta och värma upp dem för hand.” (Respondent 5, 2018)

Majoriteten av respondenterna uppskattar kombinationen av kategorierna Attribut om den fysiska produkten och Förtäringsrekommendationer då det ger en helhetskänsla av ölet.

”Den [ölbeskrivning 1] tilltalar mig i smaken och den verkar passa till mycket. Det är viktigt att ha något gott att dricka till god mat och citrus är ju

tilltalande, välbalanserad.” (Respondent 3, 2018)

4.3.2 Ölbeskrivning 2

Ölbeskrivning 2 innehåller kategorierna Beskrivning av tillverkning & kvalitet och Historia & trivia. Gemensamt för samtliga respondenter är uppfattningen att ölbeskrivning 2 inte tilltalar dem, och då framför allt fraser ur kategorin Beskrivning av tillverkning & kvalitet. Tre respondenter uppfattar att orden är svåra att relatera till och att det blir för många ord som inte väcker intresse. ”Öl två [ölbeskrivning 2] är lite mer nördig kanske, men det tilltalar mig ju också på ett sätt, fast det blev nästan lite för mycket olika ord” (Respondent 2, 2018). Samtidigt poängterar också Respondent 2 att denne tilltalas en aning av ölbeskrivning 2. Vidare visar undersökningen att respondenter ofta upplever att något saknas i

ölbeskrivning 2. En respondent föreslår en rekommendation om vilken typ av mat drycken kan passa till, trots att denne även uppskattar informationen om tillverkningen ”… de är mer rak på sak, men de gör inget mer förslag på vad man kan ha ölet till” (Respondent 5, 2018). Samma respondent tillägger att vilken typ av människa producenten vill rikta sig till kan påverka hur texten uppfattas.

”…saisonöl eller belgisk öl är oftast specifikt till ölnördar. De vill ju veta

tillverkningen för det säger ju dem någonting. En vanlig Svensson vet ju knappt vad en saisonöl är så det tilltalar ju inte dem. Det är ju helt beroende på vem dem riktar ölen till.” (Respondent 5, 2018)

Av respondenterna var det endast två som själva lade märke till kategorin Historia & trivia. Utifrån citatet nedan är det möjligt att konstatera att respondenten till viss mån uppskattar frasen, men den bidrar inte till att respondenten vill köpa ölet (Respondent 7, 2018).

4.3.3 Ölbeskrivning 3

Resultatet visar att 25% av respondenterna tilltalas mest av ölbeskrivning 3, vilken innehåller kategorierna Fraser av metaforisk karaktär och Fraser av uppmanande eller skildrande karaktär. Respondenter som uppskattar ölbeskrivning 3 värdesätter den känsla som texten uppkallar. ”…jag gillar fyrar men också känslan av att man tittar ut över någonting som är intressant eller vackert. Det förmedlar en känsla som gör att jag vill sätta mig ner och ta en öl” (Respondent 3, 2018). Det visar sig dock att ett antal respondenter möjligen uppskattar denna beskrivning mest på grund av den årstid som vi befinner oss i, vår som går mot sommar. ”…tidpunkten spelar roll i och med att vi är på väg mot sommar, en annan årstid, som till exempel höst kanske gjort att jag hade tilltalats mer av öl 1

[ölbeskrivning 1]” (Respondent 2, 2018). En respondent håller med, men tycker samtidigt att det kan bli klyschigt att beskriva produkten med hjälp av olika scenarion.

”…det är meningen att jag ska vilja lära känna de som gör ölet, som står i bryggeriet och gör det här för hand. Det funkar ju på sätt och vis. Samtidigt kan det bli lite klyschigt liksom.” (Respondent 6, 2018)

Respondent 9 (2018) ställer sig kritisk till ölbeskrivning 3 och menar att beskrivningen ger för lite information om ölet för att respondenten ska köpa det.

”Och trean [ölbeskrivning 3] är en fin liten historia, men ger för lite information för att vara tillräcklig för att jag ska köpa ölet” (Respondent 9, 2018)

Vidare framhäver också Respondent 7 (2018) att denna produktbeskrivning inte är tillräckligt förklarande. Den förklarar inte vad som dricks eller vad ölet innehåller vilket enligt Respondent 7 skulle vara en anledning till att köpa ölet.

5. Analys

I följande avsnitt kommer arbetets resultat att analyseras med utgångspunkt i studiens empiriska material samt den teoretiska syntes som presenterats i avsnitt 2. Inledningsvis diskuteras värdeerbjudanden ur producenters perspektiv och indirekt interaktion, därefter diskuteras värdeerbjudanden ur den typiska kundens perspektiv. Detta mynnar sedan ut i ett resonemang om hur producenter kan förbättra sin indirekta interaktion med kunder.

5.1 Producentens perspektiv och den indirekta interaktionen

Med utgångspunkt i Grönroos och Voimas (2013) syn på aktörernas roller vid

värdeskapande, är producenters roll att interagera med, och underlätta värdeskapande för kunder. Genom indirekt interaktion kan producenter kommunicera det värde som kunder kan få ut av produkten. Således underlättar producenter kunders värdeskapande genom att tillhandahålla ett potentiellt värde (Grönroos & Voima, 2013) Det kan konstateras att alkoholproducenters möjlighet att kommunicera värde med kunder begränsas i och med de restriktioner som finns rörande marknadsföring av alkohol. Restriktionerna innebär att marknadsföringen ska iaktta särskild måttfullhet, det vill säga att den inte ska vara uppsökande, påträngande eller uppmana till konsumtion av alkohol (SFS 2010:1622; SFS 2008:486; KOVFS 16:1). Detta påverkar också det intervjuade mikrobryggeriets

marknadsföringsinnehåll (Respondent 1, 2018), och skulle kunna påverka valet av marknadsföringskanaler. Hemsidan är en kanal där det intervjuade mikrobryggeriet presenterar bryggeriet och dess sortiment. Dock påpekar VD:n att mikrobryggeriet inte använder hemsidan i den utsträckning de skulle kunna göra (Respondent 1, 2018). Om mikrobryggerier väljer att använda samma produktbeskrivning på hemsidan och på flasketiketten tillkommer ytterligare restriktioner. Produktbeskrivningar som sitter på flasketiketten måste innehålla information som allergener, alkoholprocent och ingredienser. Informationen ska dessutom vara på svenska, lättläst, lättförståelig samt inte vilseleda kunden (Livsmedelsverket, 2017). Restriktionerna kring förpackningsrestriktioner kan hävdas få en indirekt konsekvens på produktbeskrivningar på mikrobryggeriers hemsidor, eftersom det förekommer att produktbeskrivningar från flasketiketten också är den samma på hemsidan. Med detta begränsas mikrobryggeriers möjlighet att fritt formulera

produktbeskrivningar ytterligare.

Utöver de förpackningsrestriktioner som finns, kan en anledning till att

produktbeskrivningar äger inte rum på bryggeriers hemsidor, vilket kan resultera i mer fria formuleringar.

Enligt KOVFS (2016:1) finns det riktlinjer för marknadsföringens innehåll och utformning. Marknadsföring, inklusive etiketter, bör inte väcka särskild uppmärksamhet samt begränsas till relevanta fakta rörande varan och dess egenskaper (KOVFS 2016:1). Det inskränker ytterligare producenters möjligheter att utforma produktbeskrivningar fritt. Därmed kan det hävdas att producenter uppmanas till att fokusera på inre signaler i utformningen av produktbeskrivningar. Inre signaler kan definieras som produktrelaterade attribut, vilka inte kan manipuleras utan att även ändra den fysiska produkten (Field et al., 2012; Richardson et al., 1994), vilket nästan helt överrensstämmer med riktlinjerna. Producenter uppmanas alltså till att framför allt använda fraser från kategorierna Attribut om den fysiska produkten och Beskrivning av tillverkning & kvalitet, exempelvis ”…överjäst öl med en mörk ton och lätt balanserad rökighet…”, som fokuserar på attribut om den fysiska produkten. Det kan också vara en möjlig förklaring till varför 60% av de undersökta produktbeskrivningarna kan kategoriseras som inre signaler.

Produktbeskrivningar innehåller utöver fraser med inre signaler ofta fraser med yttre signaler, som definieras som produktrelaterade attribut vilka inte är en del av den fysiska produkten (Field et al., 2012; Richardson et al., 1994). Resultatet visar att 40% av de undersökta fraserna representeras av yttre signaler, och i synnerhet kategorierna,

Förtäringsrekommendationer och Historia & trivia. Det förekommer också, som resultatet visar, att kategorierna Fraser av metaforisk karaktär och Fraser av uppmanande eller skildrande karaktär finns representerade, men det är inte lika vanligt förekommande. Då dessa kategorier används är produktbeskrivningen formulerad på ett sätt som förstärker beskrivningen av produkten och på så sätt håller produktbeskrivningarna inom givna restriktioner, exempelvis ”…[ölet] är också något av en ulv i fårakläder”.

Som tidigare nämnts kan riktlinjerna hävdas överensstämma väl med inre signaler.

Kategorierna med yttre signaler kan inte hävdas överensstämma med riktlinjerna i samma utsträckning. Men, en möjlig anledning till att yttre signaler ändå används kan vara att vissa yttre signaler, så som historia om ölet, kan anses vara relevant för att beskriva produkten. I de fall det förekommer fler yttre signaler i produktbeskrivningarna på mikrobryggeriers hemsidor kan en möjligt anledning vara att producenter inte använder

utformningen av produktbeskrivningar. Därtill är det viktigt att poängtera att det finns produktbeskrivningar hos produkter som säljs på Systembolaget som innehåller yttre signaler och därmed har blivit godkända av Systembolaget, så som det intervjuade mikrobryggeriets produktbeskrivningar som innehåller den yttre signalen

Förtäringsrekommendationer utöver de inre signalerna Attribut om den fysiska produkten och Beskrivning av tillverkning och kvalitet.

VD:n menar att ett fördjupat arbete med produktbeskrivningar, en mer strukturerad marknadsföring och att i större utsträckning anpassa sina värdeerbjudanden utifrån sina kunder, skulle kunna ha positiva effekter för mikrobryggeriet (Respondent 1, 2018). Med en mer strukturerad marknadsföring och fokus på kundernas preferenser kan producenten i större utsträckning skapa värdeerbjudanden som har större chans att bli accepterade av kunden. Därmed kan producenter, precis som Grönroos och Voima (2013) uttrycker, aktivt underlätta kunders värdeskapande genom indirekt interaktion på bryggeriernas hemsidor och vara en del i processen av att skapa värde. VD:n poängterar samtidigt att

mikrobryggeriets resurser är begränsade (Respondent 1, 2018), vilket generellt skulle kunna ha en negativ påverkan på producenters möjligheter att utforma värdeerbjudanden som överrensstämmer med kunders preferenser och därmed kan även processen att skapa värde försvåras.

5.2 Den typiska kundens perspektiv

Utifrån Grönroos och Voimas (2013) syn på kunden som ensam värdeskapare är det

intressant att undersöka vad de typiska kunderna värdesätter, för att producenter ska kunna förbättra produktbeskrivningar, i syfte att underlätta värdeskapande för sina kunder. Detta är intressant då kunders värde är unikt erfarenhets och kontextuellt uppfattat och bestämts av kunden själv (Grönroos & Voima, 2013). Utifrån arbetets presenterade resultat kan det konstateras att den typiska kunden värdesätter både inre och yttre signaler i

konsumtion, och på så sätt också vilket värde användning kan skapa, vilket är viktigt för kunders värdeskapandeprocess (Grönroos & Ravald, 2011).

Vidare uppskattas inte kategorin Beskrivning av tillverkning & kvalitet av respondenterna, exempelvis ”Detta är en svart lager, mestadels pilsnermalt men med en mindre mängd rostat korn…”. En anledning var att fraserna kändes svåra att förstå, vilket resulterade i att

respondenterna inte upplevde en förhöjd produktkvalitet och skapar därför inte mer värde. Utifrån resultatet kan det konstateras att den intervjuade VD:n hävdar att deras kunder skulle vilja ha information om tillverkningsprocessen, då de riktar sig mot personer med ett stort ölintresse (Respondent 1, 2018). Men, utifrån resultatet är det möjligt att konstatera att detta inte överrensstämmer med studiens resultat, då denna kategori inte skapar mer värde för den typiska kunden. Vidare bör respondenternas olika intresse för öl och

tillverkningsprocess poängteras vilket kan ha en betydelse på studiens utfall. Studiens respondenter visar att den typiska kunden uppskattar yttre signaler i

produktbeskrivningar. Respondenterna uppskattar att erhålla information som berikar den fysiska produkten genom vissa yttre signaler för att på så sätt skapa mer värde. En av de mest uppskattade kategorierna av yttre signaler är Förtäringsrekommendationer, exempelvis ”…passar utmärkt såväl till kryddiga maträtter som till kräftor, sill och annan fisk”. Det är inte bara respondenter med ett matintresse som anser att det är relevant att veta vad ölet passar till för maträtter eller vilken temperatur ölet ska serveras i för att uppleva den bästa smaken. Detta kan bero på att typiska kunder vill maximera konsumtionsupplevelsen av produkten i syfte att skapa värde.

Det kan konstateras att respondenterna anser att kategorin Historia & trivia bidrar med rolig kuriosa om ölet, och på så sätt i viss mån bidrar till den typiska kundens

värdeskapande, exempelvis ”APAn är det första öl vi någonsin bryggde, i ett garage hemma hos farfar Lennart”. Det är också möjligt att påpeka att kategorin inte bidrar till att få den typiska kunden att köpa ölet. Härmed kan det konstateras att yttre signaler, i form av kategorin Historia & trivia inte bidrar till den typiska kundens värdeskapande i samma utsträckning som Förtäringsrekommendationer, som kan anses vara centralt för kundens värdeskapande.

värdesätter. Dock kan det konstateras att denna värdeskapande känsla kan gå förlorad om den typiska kunden inte upplever att denne har tillräckligt med information om den fysiska produktens attribut, det vill säga inre signaler. Det blir tydligt då kunder framför allt vill veta vad denne dricker och varför denne ska köpa ölet. Därför skulle dessa kategorier eventuellt passa bäst ihop med produktbeskrivningar som innehåller inre signaler och kategorin Attribut om den fysiska produkten, för att på så sätt säkerställa att kunden får tillräckligt med information, och samtidigt behåller känslan som förmedlats för att maximera värdeskapandet.

I samklang med VD:n, är det intressant att ställa sig kritisk till vilka personer som läser produktbeskrivningarna och dess påverkan på bryggeriets kommunikation. VD:n hävdar att det i större utsträckning är den typiska kunden som är ölintresserad som läser

produktbeskrivningar, och att de inte uppmärksammas av personer som saknar ölintresse (Respondent 1, 2018). Men, då mikrobryggeriets typiska kund är personer med ett ölintresse, är det därmed samma personer som bryggeriet vill ska läsa

produktbeskrivningarna.

5.3 Att skapa värde för kunden – kongruens mellan

värdeerbjudandens utformning och den typiska kundens

preferenser

Utifrån producentens perspektiv kring produktbeskrivningar och den typiska kundens perspektiv på hur de upplever produktbeskrivningar via indirekt interaktion, kan det observeras att det finns förbättringspotential.

Producenters kommunikation av värdeerbjudanden via indirekt interaktion kan förbättras genom att i större utsträckning utgå från sina kunders preferenser. Helkkula et al. (2012), menar att kunders tillfredställande är en process som ständigt utvecklas genom olika erfarenheter, vilket också kan påverka värdeskapandet. Utifrån Helkkulas et al. (2012) resonemang är det viktigt för producenter att vara uppdaterade kring vad kunder

värdesätter, då kunder själva bestämmer värdet (Grönroos & Ravald, 2011). Därmed kan producenter i högre grad lyckas skapa ett värde tillsammans med kunder genom att utgå från kunders preferenser, och underlätta kunders värdeskapande genom att tillhandahålla ett potentiellt värde. Det potentiella värdet kan sedan kunder förvandla till verkligt värde vid användning (Grönroos & Voima, 2013). Utifrån arbetets syn på kunder som