ONLINE CUSTOMER FEEDBACK

ONLINE CUSTOMER

FEEDBACK

E N E M P I R I S K S T U D I E O M K Ö P B E S L U T S P R O C E S S E N

V I D O N L I N E S H O P P I N G

Författare: Madeleine Celander och Paula Way

Uppsala Universitet, Företagsekonomiska Institutionen Datum: 2011-06-03

SAMMANDRAG

Titel: Online Customer Feedback – en empirisk studie om köpbeslutsprocessen vid online shopping

Författare Madeleine Celander och Paula Way Handledare Susanne Åberg

Nyckelord Köpbeslut, konsumentbeteende, onlineshopping, online customer feedback, köpbeslutsprocess

Syfte Syftet med studien är att undersöka hur kunder som shoppar kläder och skor online integrerar online customer feedback (OCF) i sin köpbeslutsprocess. Teori Studien är baserad på teori kring konsumenters köpbeslutsprocess och online

customer feedback. Under avsnittet om online customer feedback introduceras olika faktorer som påverkar konsumenten vid användande av OCF.

Teoriavsnittet mynnar ut i en sammanslagen analysmodell som integrerar OCF i köpbeslutsprocessen och som används till grund för resterande uppsats. Metod Den empiriska studien är genomförd med hjälp av en så kallad

multimetodsundersökning. I första skedet skickades enkätundersökningar ut, för att i andra skedet följas upp av fokusgruppsintervjuer.

Empiri I empirin presenteras resultatet av enkätundersökningarna; hur använder konsumenterna OCF i sin köpbeslutsprocess? Detta följs upp av en redovisning av fokusgruppsintervjuerna som går på djupet och försöker svara på frågor som varför väljer konsumenter att integrera OCF på ett visst sätt i sin köpbeslutsprocess.

Slutsats Studien visar att OCF integreras i de olika stegen i köpbeslutsprocessen på olika sätt. I första steget, behovsidentifikation, integreras inte OCF alls. Vidare i processen tenderar konsumenter att integrera OCF genom att läsa och

utvärdera kommentarer (informationssökning, utvärdering av alternativ) i betydligt större grad än genom att själva skriva kommentarer

1. INLEDNING ... 5

1.1Syfte ... 6

1.2Avgränsning ... 6

2. TEORETISK FÖRANKRING ... 7

2.1 Köpbeslut ... 7

2.1.1. Köpbeslutsprocessen i fem steg ... 7

2.3 Online Customer Feedback (OCF) ... 8

2.3.1 Fördelar och nackdelar med OCF ... 9

2.3.2 Online Customer Feedback vs Word of Mouth ... 9

2.4 Vilka faktorer påverkar konsumentens nyttjande av OCF? ... 10

2.4.1 Tidigare erfarenhet av OCF ... 11

2.4.2 Tillit för OCF ... 11

2.4.3 Hur viktig är OCF för konsumenterna? ... 11

2.4.4 Upplevd nytta ... 12

2.5 Två modeller blir en: OCF i köpbeslutsprocessen ... 12

3. METOD ... 15

3.1 Multimetodsundersökning – enkäter och fokusgrupper ... 15

3.2 Enkätundersökning ... 16

3.3 Intervjuer med fokusgrupper ... 17

3.4 Reliabilitet och validitet ... 18

4. EMPIRI ... 20

4.2.4 Köpbeslut - Integration av information ... 29

4.2.5 Efterköpsbeteende – kommentera ... 30

5. ANALYS OCH DISKUSSION ... 32

5.4.1 Integration av information ... 35 5.5 Efterköpsbeteende ... 36 5.5.1 Kommentarer ... 36

6. SLUTSATS ... 38

7. VIDARE FORSKNING ... 39

8. REFERENSLISTA ... 40

9. BILAGOR ... 42

1. INLEDNING

form av förlust av integritet, trygghet och förtroende för individerna (Hast och Ossiansson, 2008) Att släppa kontrollen över informationsflödet på plats i webbutiken är även en risk för företagen. Det ökar pressen på att varorna håller hög kvalitet, att leveranser fungerar som de ska samt att alla detaljer kring betalning, retur och service stämmer överens med vad företaget har utlovat. Om företaget inte håller vad de lovar är det enkelt för en kund att sprida detta till övriga kunder. Trots detta, väljer fler och fler onlinebutiker att erbjuda sina konsumenter den service som OCF medför (Chen och Xie, 2004).

1.1 Syfte

Att så många företag har valt att skapa OCF-funktioner indikerar att man ser ett mervärde i detta. Under de senaste tio åren har ett flertal studier och artiklar kring OCF publicerats, dock finns relativt lite forskning gjord kring hur OCF upplevs och i praktiken används av konsumenterna (Chen och Xie, 2004). Följande studie ämnar därför skänka ett bidrag till denna outforskade mark.

Syftet med studien är således att undersöka hur kunder som shoppar kläder och skor online integrerar OCF i sin köpbeslutsprocess.

1.2 Avgränsning

2. TEORETISK FÖRANKRING

I följande avsnitt presenteras den teori som ligger bakom studiens analysmodell. Först kommer teori kring den klassiska köpbeslutsprocessen att introduceras, som beskriver konsumentens fem steg i processen kring köpet. Den andra delen av teoriavsnittet beskriver begreppet ”Online Customer Feedback” (OCF) och med en modell förklaras de faktorer som är knutna dit. Slutligen kopplas köpbeslutsprocessen ihop med OCF-modellen i den integrerade modell som kommer att användas som utgångspunkt i empirin och analysen.

2.1 Köpbeslut

2.1.1. Köpbeslutsprocessen i fem steg

Vare sig det gäller onlinekonsumenter eller konsumenter i en traditionell fysisk butik, innebär konsumtion en process, där kunden under flera steg kommer fram till ett köpebeslut. Köpbeslutsprocessen, som visar de aktiviteter som uppstår när konsumenten måste ta ett köpbeslut, består av fem steg: identifiering av behov, informationssökande, utvärdering av alternativ, köpbeslut och beteende efter köpet (Armstrong och Kotler, 1993).

värdesätta personliga källor mer än kommersiella. Armstrong och Kotler (1993) skriver att konsumenten letar olika mycket efter information beroende på hur starkt driv som finns, hur mycket information som finns från början, värdet av att få ny information och tillfredsställelsen man får av att söka efter information. Det tredje steget i modellen är utvärdering av alternativ och går hand i hand med informationssökning. Allt eftersom man hittar information, sker en utvärdering av de alternativ man har och till slut kommer ett köpbeslut att tas. Efter köpet sker en utvärdering av själva köpet och konsumenten kommer att vara antingen nöjd eller missnöjd med produkten. Om produkten matchar konsumentens förväntningar så kommer kunden att vara nöjd och vice versa (Armstrong och Kotler, 1993). Köpbeslutsprocessen varierar beroende på produkten och vid större, dyrare köp lägger konsumenten ofta mer tid och energi på varje steg (Kotler, 2003).

2.3 Online Customer Feedback (OCF)

OCF är en ”kommentarstjänst” som webbutiker använder för att interagera med sina konsumenter på webbsidan. Rent konkret handlar det om att besökare på sidan kan skriva kommentarer och recensioner om de varor de har köpt, vilka andra konsumenter senare kan ta del av. Skillnaden mellan denna typ av tjänst och andra informationstjänster är att denna utvecklas och drivs av konsumenterna och inte av företaget. Detta kan liknas vid ”Word of Mouth” där konsumenterna pratar med varandra och sprider rykten om produkter. Denna kommunikation är en väldigt viktigt källa till information om produkter och tjänster samt en av de mest trovärdiga som i sin tur påverkar konsumenters preferenser och val. Internetbaserad detaljhandel har bidragit till att kunder och besökare allt mer interagerar på hemsidorna. Kommentarsfunktionen har blivit ett populärt hjälpmedel på webbutiker och kan påverka konsumentens köpbeslut genom att de får information från tidigare konsumenter som lämnat kommentarer om deras köp (Liu och Zhang, 2010).

kommentarer har ökat kundens sociala interaktion på webbsidan. Dessa kommentarer kan attrahera besökare, öka tiden besökare spenderar på sidan samt skapa en känsla av gemenskap mellan konsumenter som besöker sidan ofta.

2.3.1 Fördelar och nackdelar med OCF

OCF som kommunikationskälla har både för- och nackdelar. Chen och Xie (2004) menar att OCF har en funktion som kan ersätta den som fysisk personal uppfyller i traditionella butiker. Den information och hjälp som expediter kan erbjuda kunderna kan erbjudas av andra konsumenter genom att de recenserar och kommenterar varor de har köpt. Denna funktion är traditionellt sett kostsam eller till och med omöjlig för onlinebutiker att erbjuda. Baksidan är dock att företagen förlorar kontrollen över den information som sprids och de kan inte garantera att den är sann eller fullständig. En viktig aspekt vad gäller OCF är således trovärdighet. Information skapad av andra konsumenter uppfattas oftast som mer trovärdig än den som kommer från företaget, då kunder tenderar att lita mer på andra konsumenters intentioner (Wilson och Sherrell 1993). Studier som är gjorda i början av 2000-talet visar på att konsumenter anser OCF vara av större vikt och mer relevant än informationen från säljare. Detta baseras på att konsumenter upplever att informationen som kommer direkt från onlinebutiken är mer produktorienterad än den som finns att tillhandahålla i kommentarsfält och i recensioner. Med produktorienterad menar man att den är mer tekniskt specifik, fokuserad på detaljer och funktioner på produkterna. Vad gäller kläder och skor kan det handla om storlekar och material. OCF beskriver istället produkten från kundens perspektiv, och har utrymme att kommentera kring förväntningar och normer, exempelvis att ett visst plagg är liten i storleken, eller att ett par skor har vinglig klack (Bickart och Schindler 2001).

2.3.2 Online Customer Feedback vs Word of Mouth

gör även att OCF möjligen kan resultera i långsiktiga och omfattande effekter. Å andra sidan är relationen mellan läsare och användare av kommentarsfälten svag, vilket kan resultera i att tilliten försvinner och effekten av OCF minskar. Detta kan jämföras med WOM där man har en relation till personen man pratar med och därmed skapar tillit (Liu och Zhang, 2010).

2.4 Vilka faktorer påverkar konsumentens nyttjande av OCF?

Liu och Zhang (2010) använder en modell i sin studie där de undersöker vilka faktorer som spelar in när kunden använder OCF, det vill säga när de kommenterar eller tar del av kommentarer i webbutiken. De har gjort en empirisk undersökning som de analyserar utefter tre faktorer; tidigare erfarenhet av OCF, tillit till OCF samt hur viktigt kunderna upplever att informationen som finns i OCF är. Liu och Zhang (2010) menar att dessa tre faktorer mynnar ut i den upplevda nyttan av OCF, och det är i slutändan denna som är avgörande för om och hur konsumenten väljer att integrera informationen i sitt köpbeslut.

2.4.1 Tidigare erfarenhet av OCF

OCF är inget nytt för onlinekonsumenter, även om funktionerna på senare tid har vuxit och utvecklats. Vissa webbsidor, till exempel Tripadvisor.com och Epinion.com är specialiserade inom OCF och några av de första och största webbutikerna såsom Amazon.com har länge erbjudit denna service till sina kunder. Många konsumenter har därmed tidigare erfarenhet av OCF och detta är en faktor som påverkar hur de upplever nyttan. Som med mycket annat så lär man sig av sina erfarenheter, vilket ligger till grund för argumentet att ju mer erfarenhet en konsument har av OCF, desto större nytta upplever denne att OCF genererar (Liu och Zhang, 2010).

2.4.2 Tillit för OCF

Vidare förklarar Lui och Zhang (2010) tillit som en mycket viktig faktor vid informationsöverföring. Om mottagaren litar på avsändaren då information överförs, är denne betydligt mer benägen att använda informationen i sitt framtida agerande, exempelvis genom att följa rekommendationer och råd. Denna tillit är ofta stor vid ”Word-of-Mouth” i och med att mottagaren av informationen ofta känner avsändaren. Vid OCF är det tvärtom, det är sällan mottagaren känner avsändaren bakom informationen eller rekommendationen. Å andra sidan kan tilliten höjas av vetskapen om att avsändaren inte på något sätt gynnas av att kommunicera felaktig eller falsk information. Denna neutralitet kan således leda till att mottagaren litar på avsändaren. Sammanfattningsvis drar Liu och Zhang (2010) slutsatsen att ju högre tillit konsumenten har till OCF, desto högre är den upplevda nyttan. De tre faktorerna erfarenhet, viktighet och tillit påverkar hur konsumenten upplever nyttan av OCF.

2.4.3 Hur viktig är OCF för konsumenterna?

det är viktigt att använda IT, använder i större utsträckning IT än de som inte anser det. På samma vis är konsumenter som anser att OCF är viktigt mer benägna att använda informationen i sin köpprocess, än de konsumenter som inte tycker det.

2.4.4 Upplevd nytta

Begreppet “upplevd nytta” kommer ursprungligen från den populära modellen “Technology Acceptance Model” (TAM) som beskriver relationer mellan teknologi, främst IT, och dess acceptans bland användare. Inom TAM definieras “upplevd nytta” som “den grad till vilken en person tror att användandet av ett visst system skulle förbättra hans/hennes arbetsprestationer”. TAM förklarar användares förväntningar på de potentiella fördelarna med IT-användning (Davis, 1989, Bagozzi och Warshaw, 1992). Idén om “den upplevda nyttan” har utvecklats och omarbetats av Sussman and Seigal (2003) som applicerar det på kunskapsöverföring. De menar att den upplevda nyttan en person känner då denne mottar information av någon annan, i högsta grad påverkar hur informationen mottas. Liu och Zhang (2010) argumenterar för att den upplevda nyttan en konsument känner för OCF, på samma sätt påverkar huruvida denne väljer att väga in detta i köpbeslutet eller inte.

Den upplevda nyttan påverkar till vilken grad konsumenten väljer att integrera informationen från OCF i sitt köpbeslut. Om konsumenten upplever att OCF ger nytta, är denne mer benägen att influeras av informationen och använda den i sitt köpbeslut (Liu och Zhang, 2010).

2.5 Två modeller blir en: OCF i köpbeslutsprocessen

Då den aktuella studien syftar till att undersöka hur kunder som shoppar kläder och skor online integrerar OCF i sin köpbeslutsprocess, ända från behovsidentifikationen till efterköpsbeteendet, krävs en sammanslagning av de två olika modellerna. Därmed skapas ett analysverktyg som kommer att ligga som grund för empiri och analys.

1. Behovsidentifikation – Kunden ser ett problem eller behov, exempelvis att denne behöver/vill

2. Informationssökning – Kunden väljer att ta del av kommentarer som finns om den typ av

produkt de har valt (tröjan) och söker på så sätt information från andra kunders åsikter.

Erfarenheten av och tilliten för kommentarerna, samt hur viktig kunden anser att

kommentarerna är, påverkar hur denne tar in informationen. Om konsumenten har tidigare erfarenhet av OCF, tillit till dem som skriver kommentarerna och anser att kommentarerna är viktiga, kommer han/hon att välja att ta åt sig av informationen och uppleva nytta av kommentarerna.

3. Utvärdering av alternativ – Erfarenheten, tilliten och hur viktig informationen i

kommentarerna är för kunden, bidrar till den upplevda nyttan, och kan hjälpa kunden att utvärdera sina alternativ. Om kommentarerna i informationssökningen bidrar till hög upplevd nytta kommer kunden att använda dem till att utvärdera alternativen. Kunden kommer därefter att välja ett alternativ; den tröja som bäst passar hans/hennes preferenser.

4. Köpbeslut – Efter de tre första stegen i processen har kunden nu tillräckligt med information

för att ta ett köpbeslut. Således integreras all den information som kunden tidigare tagit del av via OCF, och influerar köpbeslutet.

5. Efterköp – Det sista steget i köpbeslutsprocessen äger rum efter att varan har betalats och

levererats. Då kunden har fått hem sin tröja och provat den kan han/hon utvärdera sitt köp genom att lämna en kommentar på webbsidan.

Sammanfattande modell: OCF i köpbeslutsprocessen

3. METOD

I följande stycke kommer studiens genomförande att beskrivas. Den aktuella studien är en så kallad multimetodsundersökning, i vilken både kvalitativa och kvantitativa undersökningar ingår. Studien startade med utskick av enkäter som senare följdes upp av fokusgruppsintervjuer. Underlaget för studiens gång har hela tiden varit ovanstående modell (figur 3). Avsnittet avslutas med en diskussion kring studiens validitet och reliabilitet.

3.1 Multimetodsundersökning – enkäter och fokusgrupper

Studien har utformats genom två moment; först gjordes enkätundersökningar och med dessa som underlag hölls fokusgrupper. Först och främst ämnar studien undersöka hur OCF påverkar konsumenters köpbeslut online vad gäller kläder och skor. Idag finns de allra flesta varor tillgängliga och till försäljning på Internet, men det segment som har ökat mest av alla varugrupper under de senaste åren är just kläder och skor (Hines och Bruce, 2007). Vidare intar studien enbart ett konsumentperspektiv i och med att OCF skapas och styrs av konsumenterna. Självklart finns det aspekter att beakta från företagens håll, men dessa kommer inte att behandlas i den här studien.

Enkätundersökningen syftar till att visa på hur onlinekonsumenters användande av OCF ser ut lite mer generellt. Här eftersöks ett mönster i beteende, vilket är svårare att få fram genom mer kvalitativa undersökningsmetoder som inte har möjlighet att presentera ett lika stort antal respondenter (Holme och Solvang, 1997). Dock finns vissa begränsningar med enkätundersökningar, främst då man söker svar på frågan varför. Enkäterna kan tala om att köpbeteendet påverkas (eller förblir opåverkat) men inte hur eller varför. Därför följs den kvantitativa undersökningen upp med fokusgrupper för att få djupare förståelse i frågan. Då en studie kräver både ett generellt synsätt men även en djupare förståelse är det ofta en fördel att använda sig av en så kallad multimetodsundersökning, det vill säga att ta både ett kvantitativt och ett kvalitativt angrepp (Eliasson, 2006).

studien hålla distansen till informationskällan genom att undvika personliga möten med respondenterna samt använda anonymitet på enkäterna (Holme och Solvang, 1997). Den kvalitativa metoden innebär istället en närhet till den källa man hämtar information från och syftar till att skapa en specifik, snarare än generell, förståelse för det uppsatsen ämnar utreda. I fokusgrupperna hade författarna mindre kontroll på de svar och vändningar som diskussionen skulle komma att bidra till. Diskussionen styrs i större utsträckning av respondenterna själva, och tillsammans kan respondenterna fördjupa resonemang och tankar (Ghauri, Gronhaug och Kristianslund, 1995).

3.2 Enkätundersökning

För att på bästa sätt kunna använda vår sammanslagna teoretiska modell (se figur 3) för att besvara studiens syfte har vi använt den som grund till både enkätundersökningen och intervjuunderlag till fokusgrupperna. Som tidigare nämnt, är analysmodellen är en sammanslagning av köpbeslutsprocessen och OCF-modellen. Tanken är att den på så vis ska fungera som ett analysverktyg för att se hur OCF integreras i konsumenternas köpbeslutprocess (Saunders et al. 2007). Enkätundersökningar samt av intervjuerna med fokusgrupperna är studiens primära källor (Lundahl et al, 1999). De sekundära källorna består främst av webbsidor.

Enkäten skapades i Surveymonkey (www.surveymonkey.se, 2011-04-07) och skickades ut via Facebook. Enkäten innehöll en inledande text som följdes av tio frågor och 100 svar erhölls. Vi valde att rikta studien till respondenter i åldrarna 20-30 på grund av att detta är en stark konsumentmålgrupp för onlinebutiker som säljer kläder och skor samt att samma målgrupp använder sig i hög grad av sociala medier. Dessa två faktorer var avgörande i val av respondenter. Att respondenterna ska vara bekanta med och relativt vana vid att shoppa online är en grundförutsättning vilket kommunicerades i introduktionen till enkäten (se bilaga 1). Anledningen till att enkäten skickades ut via Facebook är att författarna anser att chansen att de som använder sociala medier (här Facebook) i andra sammanhang inte är främmande för att

3.3 Intervjuer med fokusgrupper

I samband med enkätutskicket tillfrågades respondenterna om de även ville delta i fokusgruppsintervjuer (se bilaga 1). Totalt deltog 34 av enkätrespondenterna i fokusgrupperna och varje fokusgruppsdiskussion varade i 40-45 minuter. Enligt Bryman och Bell (2003) ska antalet fokusgrupper vara tillräckligt många för att kunna se ett mönster och förutse beteende. Efter att ha hållit sex fokusgrupper med fem- sex deltagare i varje kunde vissa mönster urskiljas, då liknande diskussioner uppstod och en del återkommande åsikter och argument framhölls.

Antal deltagare Könsfördelning

Kvinnor/män Medelålder Datum fokusgrupp för

Fokusgrupp 1 6 50 % / 50 % 23 18 april Fokusgrupp 2 6 50 % / 50 % 22 18 april Fokusgrupp 3 5 60 % / 40 % 23,8 19 april Fokusgrupp 4 6 67 % / 33 % 24 19 april Fokusgrupp 5 5 40 % / 60 % 24,6 20 april Fokusgrupp 6 6 50 % / 50 % 23 20 april

Figur 4 - Tabell över fokusgrupper

3.4 Reliabilitet och validitet

Hur vet man då hur sanningsenlig en studie av detta slag blir? Hur vet man att det inte har smugit sig in systematiska eller slumpmässiga fel och skevheter under studiens gång? Detta är relevanta och komplexa frågor, som är viktiga att ha i beaktande under hela processen. Holme och Solvang (1997) menar att man genom kontinuerlig kritisk prövning och noggrannhet vid bearbetning av materialen kan uppnå en tillfredsställande nivå av reliabilitet och validitet. Undersökningens reliabilitet svarar på frågan: ”Kan vi lita på att undersökningen ger samma

resultat, om vi upprepar den under så likartade former som möjligt?” (Eliasson, 2003). Ett

tänkbart hot mot reliabiliteten i den aktuella studien kan vara att fokusgrupperna har valts ut från enkätundersökningens respondenter. De som har velat delta i fokusgrupperna kan vara de individer som är intresserade av samt har erfarenhet och åsikter om onlineshopping av kläder och skor. Annan kritik som skulle kunna riktas mot urvalet av respondenter i fokusgrupperna är att majoriteten studerar i Uppsala, vilket betyder att flera av respondenterna kände både varandra och intervjuarna sedan tidigare. Respondenterna kan således bli påverkade av relationen till både de andra deltagarna och till intervjuarna. Dessutom kan de influeras av de andras åsikter, och möjligheten finns att de håller tillbaka ett svar för att inte säga emot någon annan (Ghauri, Gronhaug och Kristianslund, 1995).

Det bör dock påpekas att enkäterna besvarades av respondenter från hela landet. Ju mer vi kan lita på att resultatet går att upprepa, desto högre reliabilitet har alltså undersökningen. Reliabiliteten i en studie kan således kontrolleras genom att undersöka om en annan forskare har kommit fram till samma svar på samma problemformulering (Eriksson et al 2001). Om fokusgruppsdelen skulle upprepas men i en annan del av Sverige, med respondenter som inte är studenter, skulle man kunna tänka sig vissa skillnader i resultatet.

Validitet kan definieras som ett mätinstruments förmåga att mäta det som studien avser att mäta. I den aktuella studien handlar det således om att säkerställa att både enkätundersökningen och fokusgruppsintervjuerna svarar på hur konsumenter integrerar OCF i

sin köpbeslutsprocess. Validiteten är beroende av vad vi mäter och om detta är tydligt i

4. EMPIRI

Nedan kommer resultaten av enkätundersökningarna samt en sammanställning av fokusgruppsintervjuerna att presenteras. Empiriavsnittet är därför uppdelat i två delar, båda disponerade efter analysmodellen. Vissa av enkätresultaten kommer att illustreras med diagram, och delar av fokusgruppsintervjuerna återges med citat. Enkäten plus underlaget till fokusgrupperna finns bifogat som bilagor (se bilaga 1 och 2).

4.1 ENKÄTUNDERSÖKNINGAR

Av de 100 respondenterna till enkäten var 59 % kvinnor och 41 % män. 93 % av de svarande var mellan 22 och 29 år. På frågan om hur frekvent respondenterna shoppar kläder och skor online blev svaren tämligen spridda. 37 % svarade en gång i halvåret, 17 % en gång per år och 24 % svarade att de shoppar mer sällan än en gång per år. 1 % shoppar så ofta som 3-4 gånger per månad och 9 % 1-2 gånger i månaden.

För att ta reda på ungefär hur mycket erfarenhet respondenterna har av OCF ställdes följande fråga:

”På många onlinebutiker finns det en så kallad kommentarsfunktion, där kunderna kan kommentera/recensera de varor de har köpt. Kommentarerna på en viss vara hamnar nedanför varan och kompletterar den information som ges av företaget. Hur ofta läser du dessa kommentarer?”

Hälften av alla respondenter svarade att de alltid eller nästan alltid läser kommentarer. 15%, svarade att de aldrig läste kommentarer och övriga tog del av kommentarerna någon gång ibland. Sammantaget läser alltså majoriteten av de svaranden kommentarer.

Diagram 3: Hur ofta kommenterar du själv på varor du har köpt?

De följande två frågorna i enkäten behandlade trovärdheten i OCF. Över 80% av de tillfrågade upplever trovärdigheten som relativt hög genom att ranka den som 5, 4 eller 3, på en skala där 5 är hög och 1 är låg.

I och med att flera tidigare forskare inom OCF har jämfört OCF med ”Word-of-Mouth”, behandlade nästa fråga det eventuella problemet med trovärdighet, då mottagaren inte vet vem avsändaren är.

Diagram 5: Har du svårare att lita på kommentarerna i och med att du inte känner personen som har skrivit dem? Den största andelen respondenter, närmre bestämt 32 %, svarade 5 och ansåg därmed att det absolut är svårare att lita på kommentarer online i och med att man inte vet vem som har skrivit dem, att man inte känner avsändaren. 11 % ansåg att det inte var svårt att lita på avsändaren trots att denne är anonym.

Diagram 6: Hur viktigt tycker du at det är att gå igenom de kommentarer som finns skrivna om en viss vara innan du beslutar dig för att köpa den? Nästa fråga syftade till att undersöka om respondenterna ansåg att OCF hjälper dem att utvärdera sina alternativ innan ett köpbeslut tas. 62% av respondenterna ansåg att det hjälpte dem att använda informationen och utvärdera alternativ. Det var endast 6 % som ansåg att det inte alls hjälpte dem att utvärdera alternativen.

Även om de flesta tycks vara bekanta med OCF, använda det i viss mån och finna det relativt trovärdigt så är ju frågan hur många som egentligen använder informationen när det väl kommer till köpbeslutet.

Diagram 8: Använder du dig av informationen som finns i kommentarerna vid ditt köpbeslut? Avslutningsvis ställdes en följdfråga till föregående, nämligen om respondenterna skulle kunna avstå ett köp på grund av negativa kommentarer. Nästan hälften av de svarande skulle definitivt kunna tänka sig att avstå ett köp på grund av negativa kommentarer.

4.2 Fokusgrupper 4.2.1 Behovsidentifikation

Som tidigare nämnts under metoden, öppnades varje fokusgrupp med en ”runda” där respondenterna fick berätta för de andra deltagarna om sitt bästa onlineköp. Fokus flyttades därefter till att enbart diskutera shopping av kläder och skor. I och med tillgängligheten som webbutiker erbjuder (konsumenten kan få tillgång till butikens utbud tjugofyra timmar om dygnet hemifrån sin egen dator) upplevde många respondenter att behovet ofta identifieras på plats i webbutiken. Även i fysiska butiker kan detta scenario äga rum i form av att konsumenten besöker en butik, tar del av utbudet och bestämmer sig för vad han/hon vill ha/behöver. Enligt fokusgruppsdeltagarna är det dock vanligare att behovet väcks på plats i webbutiken, än på plats i den fysiska butiken.

4.2.2 Informationssökning 4.2.2.1 Erfarenhet

I enkätundersökningen kom det fram att ca hälften av respondenterna alltid, eller nästan alltid, läser kommentarer i webbutiker, och därmed använder dessa som en informationskälla. I fokusgrupperna var det ännu fler som använde sig av OCF på detta sätt. I snitt en person per grupp läste inte alltid kommentarer. Övriga deltagare hade för vana att alltid ta del av det som fanns kommenterat av andra konsumenter, innan ett köp. För att få en djupare förståelse för

varför konsumenter har hög erfarenhet av att läsa kommentarer, ställdes en öppen fråga om

anledningar till det:

”Genom att läsa vad andra kunder har för kommentarer får man annan typ av information än den som företaget skriver på webbsidan. Företaget skulle ju till exempel aldrig skriva något negativt om sina produkter, medan kunderna kan ge en mer ärlig bild. ”

erfarenheter de hade fått av OCF var via webbsidor som enbart är specialiserade inom detta, exempelvis Pricerunner.com och Tripadvisor.com.

Enligt resultatet av enkätundersökningen väljer 82 % av alla konsumenter att inte själva kommentera på sina varor. I fokusgrupperna diskuterades detta i samband med frågorna kring hur mycket erfarenhet respondenterna hade av OCF och ett liknande resultat nåddes; som ovan nämnt hade väldigt många hög erfarenhet av att läsa kommentarer, men väldigt få erfarenhet av att skriva kommentarer. Anledningar till detta diskuteras vidare under efterköpsbeteende.

4.2.2.2 Tillit

Vad gäller tillit för kommentarer i webbutiker var åsikterna i fokusgrupperna splittrade. I enkätundersökningen upplevde över 80 % att kommentarer på webbsidor är trovärdiga eller relativt trovärdiga (genom att ranka trovärdigheten som 3,4 eller 5). En del av fokusgruppsdeltagarna höll med om detta. De menade att trovärdigheten hos kommentarerna är hög på grund av att den som skriver kommentaren inte har något intresse av att vara oärlig.

”Informationstexterna som finns på själva sajten är ofta ”säljiga”, därför kan det vara svårt att lita på dem till hundra procent. ”

Vissa fokusgruppsrespondenter var dock av en annan åsikt. De menade att det är en viss typ av personer som skriver kommentarer online och som har ett ”behov” av att uttrycka sina åsikter. Dessa har ofta starka åsikter om ”allt möjligt” och är på så vis inte trovärdiga. Det diskuterades även kring det faktum att kommentarer ofta motsäger varandra, vilket tyder på en stark subjektiv förankring.

”Alla har olika smak och åsikter, vilket så klart avspeglas i kommentarerna. Dessutom handlar det mycket om förväntningar; en annan kund kanske förväntar sig att en klänning ska se ut på ett visst sätt, medan jag förväntar mig någonting annat.”

”Om man får tips av en kompis, vet man ofta vad han eller hon har för stil och smak i övrigt. På samma sätt känner ju mina kompisar mig och vet vad jag brukar gilla, vilket gör att rekommendationen blir skräddarsydd just för mig ”.

Vidare såg man fördelar i att kunna ställa följdfrågor vid WOM-information, på ett sätt som man inte kan göra vid OCF. Flera fokusgruppsdeltagare framhöll dock att den absoluta fördelen med OCF jämfört med WOM är tillgängligheten: att surfa runt i olika webbutiker och genom ett klick kunna ta del av kommentarer om en specifik vara.

”Chansen att någon av dina vänner har tagit del av just den produkt som du själv är intresserad av är ju inte så stor. Dessutom startar man inte en telefonkedja så fort man ska göra ett köp, för att undersöka OM någon skulle ha information om varan. ”

En sista gemensam åsikt angående tillit och OCF, var att de webbutiker som erbjuder sina kunder en kommentarsfunktion, upplevs som mer trovärdiga än de som inte erbjuder den tjänsten. Detta baseras på att dessa företag ”vågar” låta kunderna styra informationsflödet, och därmed är trygga i sin egen kvalitet och utbud.

4.2.2.3 Viktighet

Resultatet av enkätundersökningen visare att de flesta tycker att OCF är ”medelviktigt”. På grund av detta vaga svar, var syftet att gå djupare in på viktighetsaspekten under fokusgrupperna. Även i fokusgrupperna uttrycktes en tveksamhet till hur viktigt man egentligen anser att kommentarsfunktioner är. Vissa medgav att de uppskattar kommentarerna, men ändå inte skulle bli missnöjda om inte funktionen fanns. I och med att allting är så tillgängligt på internet, så menade respondenterna att avsaknaden av kommentarer på butikens egen webbsida kunde ersättas med en google-sökning där man förmodligen skulle hitta information på externa sidor (bloggar, sociala forum etc.) Alla höll dock inte med om detta, utan menade att det är omöjligt att finna information om varje enskild vara.

4.2.3 Utvärdering av alternativ 4.2.3.1 Upplevd nytta

Baserat på enkätundersökningen diskuterade fokusgrupperna på vilket sätt man som konsument upplever att kommentarerna är användbara, att de genererar nytta. Enkätresultatet visade att 62% av respondenterna ansåg att kommentarer hjälper dem att utvärdera sina alternativ. Många av fokusgruppsdeltagarna menade att om man under föregående steg, informationssökning, upplever att kommentarerna är användbara så väljer man även att använda dem då det står mellan olika alternativ. Om kommentarerna däremot inte skänker nytta till informationssökningen, trots att man som konsument har som intention att använda sig av dem, spelar de inte in i valet av ”rätt” alternativ.

”Låt säga att jag är ute efter ett par svarta pumps. Då kanske jag vet ungefär vad jag vill ha och klickar runt i webbutiken på de svarta pumps som jag kan tänka mig. Om det då finns många och vettiga kommentarer om de olika pumpsen så kommer det självklart att påverka mig när jag väljer ett par. Men om det finns ett fåtal, oseriösa kommentarer så spelar det ingen roll”.

4.2.4 Köpbeslut - Integration av information

De allra flesta av enkätrespondenterna skulle kunna tänka sig att avstå ett köp på grund av negativa kommentarer om varan. I fokusgrupperna diskuterades det vidare om de även skulle kunna välja en viss vara på grund av positiva kommentarer. Detta var respondenterna inte lika säkra på.

”Om det fanns flera negativa kommentarer om en produkt skulle jag definitivt kunna bli avskräckt. Jag tror att negativa kommentarer påverkar konsumenten mer än positiva”.

”Ibland kan man läsa kommentarer i stil med ’genomskinligt tyg’ eller ’materialet ser mycket billigare ut i verkligheten jämfört med på fotot och då blir man ju genast avskräckt från att köpa! De positiva kommentarerna är ofta ’jättefin passform’ eller ’mycket sköna skor’ vilket är mycket mer personligt och kan variera från person till person. ”

4.2.5 Efterköpsbeteende – kommentera

Som enkätundersökningen visade tydligt (se diagram 2), är det få respondenter som själva kommenterar på varor de köper. Fokusgruppsdeltagarna trodde att detta främst beror på att det krävs ett visst engagemang för att gå in och kommentera på en vara som man har köpt. Efter att plagget har skickats hem och man har provat det ska man återvända till webbutiken, söka upp plagget och skriva en kommentar. Respondenterna menade att man helt enkelt inte tar sig tiden till detta. Dock var det många som ansåg sig mer benägna att lämna kommentarer om de var missnöjda med sitt köp. Varför är det då så? Vissa trodde att det beror på att man har ett behov av att uttrycka sitt missnöje om företaget/varan, i synnerhet om företaget har lovat något de inte kunnat hålla. Om man som konsument är nöjd med ett köp så motsvarar köpet ofta de förväntningar man har haft innan. Då blir man tillfredsställd av köpet, men det krävs mycket för att man ska bli så exalterad att det väcker ett behov av att kommentera. Vid köp som inte motsvarar de förväntningar som konsumenten har haft sedan innan, blir konsumenten dock upprörd och besviken, och dessa känslor leder till ett behov av att uttrycka sitt missnöje.

De flesta fokusgruppsdeltagare var eniga om att de oftare recenserade andra typer av onlineköp än just kläder och skor. Det handlade då främst om större köp, och ofta om tjänster, till exempel resor, hotell och restaurangbesök. Respondenterna menade att anledningen bakom detta är att den typen av köp genererar mer känslor och att man därför är mer benägen att recensera dessa – inte bara när upplevelsen är negativ.

Vad skulle då kunna öka konsumenternas vilja att lämna kommentarer även om kläder och skor? Respondenterna ansåg att företagen skulle kunna förbättra sina kommentarsfunktioner och ge konsumenter mer incitament till att skriva kommentarer efter ett köp. Företagen kan locka med rabatter om man kommenterar, skicka ut mail för att fånga upp kunder och förenkla kommentarsfunktionen så att det är enkelt att skriva utan att behöva logga in.

5. ANALYS OCH DISKUSSION

I följande stycke kommer en diskussion kring OCF’s roll i köpbeslutsprocessen att föras. Resultatet av enkätundersökningarna och fokusgruppsintervjuerna som sammanfattades i föregående del kommer att analyseras med hjälp av den sammansatta modellen.

5.1 Behovsidentifikation

Första steget i processen är som bekant behovsidentifikationen, där konsumenten ser ett problem/behov. Respondenterna i fokusgrupperna trodde att detta behov i större utsträckning identifieras på plats i webbutiken i jämförelse med en fysisk butik. Precis som fokusgrupperna diskuterade, anser vi att tillgängligheten som webbutiker erbjuder är en stor anledning till detta. Tack vare den finns det fler tillfällen att ”identifiera behov” på plats i webbutiken och konsumenter spenderar mer tid i en webbutik jämför med en fysisk butik. Dock ser vi inget samband mellan att ta del av kommentarer skrivna om en viss vara och att identifiera behovet. Om man har klickat sig vidare till kommentarerna har man förmodligen redan ett behov identifierat, vilket leder till att OCF inte har en speciellt stark påverkan i detta första steg. Inte förrän i nästa, informationssökningssteget, börjar konsumenten på allvar integrera OCF i sin köpbeslutsprocess.

5.2 Informationssökning

Steg två i processen blir genast mer intressant för OCF, i och med att meningen med OCF är just informationsutbyte.

5.2.1 Erfarenhet

plagg är litet i storleken (Bickart och Schindler,2001). Hur påverkar detta då köpbeslutsprocessen? Liu och Zhang (2010) menar i sin studie att man lär sig av sina erfarenheter och att ju mer erfarenhet en konsument har av OCF, desto större nytta upplever denne. Vi kunde se detta återspeglas i fokusgrupperna vid flertal tillfällen: de respondenter som hade hög erfarenhet av OCF, såg det som något positivt att kommentarer ofta ger fler detaljer om ett plagg, vad gäller storlek, färg och material. De menade att man är medveten om denna personliga vinkling och utifrån det kan ta till sig vad som är viktigt i de olika kommentarerna. Kanske är det så att man efter ett tag lär sig som konsument hur man ska tolka kommentarer. Å andra sidan fanns det de respondenter som ansåg att denna personliga prägel på informationen var en stor nackdel med kommentarer kring just kläder och skor. Dessa respondenter hade ofta lägre erfarenhet av OCF. Vår slutsats av detta resonemang är därmed att en konsument med hjälp av hög erfarenhet av OCF kan öka sin egen upplevda nytta genom att plocka ut just de kommentarer som matchar dennes preferenser. På samma sätt kan en konsument med låg erfarenhet av OCF ha svårt att navigera bland kommentarerna, och således svårt att uppleva nyttan i kommentarerna då de söker information.

5.2.2 Tillit

En av de viktigaste parametrarna då det kommer till informationssökning innan ett köp är tillit (Liu och Zhang, 2010). Ca 80 % av enkätdeltagarna hade hög eller relativt hög tillit för kommentarer i webbutiker, men då fokusgruppsdeltagarna diskuterade frågan djupare var det delade meningar. Vissa menade, som citerades i empiriavsnittet, att man som konsument inte har någon anledning att vara oärlig, och att tilliten för OCF därför är hög. Detta skapade minst sagt diskussion i ett par av fokusgrupperna, där andra var av åsikten att människor inte alls är ärliga från grunden. Denna meningsskiljaktighet kan nog ha sitt ursprung i grundläggande värderingar och människosyn. Vissa tror att människor i grund och botten är hederliga och har lätt att känna tilltro även för dem man inte känner. Andra är mer på sin vakt och avväger om det kan finnas en dold agenda bakom ett visst beteende. Det senare synsättet kan tyckas cyniskt, men å andra sidan kan det första anses vara naivt.

mouth”. Dels kan det vara så att ens vänner vet vad man själv har för preferenser och därför kan ”skräddarsy” information inför ett köp. Dessutom har man alltid möjlighet att ställa följdfrågor. Tillit är en viktig faktor för de flesta som ska ta ett köpbeslut. Detta ser ju likadant ut även i en fysisk butik; om man får hjälp av en säljare som man upplever som kunnig och trovärdig tenderar man i högre grad att ta till sig av dennes råd och hjälp i sin köpbeslutsprocess. Problemet med webbutiker är ju dock att de inte har någon fysisk personal. Detta diskuteras vidare under nästa stycke; viktighet.

5.2.3 Viktighet

Viktighet har varit den parameter som under studiens gång varit svårast att mäta. I enkätundersökningen rankade de flesta OCF som ”medelviktigt”, och under fokusgrupperna hade man svårt att ta ställning till hur viktig informationen i kommentarerna egentligen är. En del av denna problematik tar uppsatsförfattarna ansvar för, då förklaringarna kring vad som egentligen menas med viktighet i analysmodellen (eng. importance) må ha varit otydlig. En annan förklaring kring det vaga ställningstagandet hos respondenterna kan vara att man har svårt att föreställa sig webbutikerna utan dessa kommentarsfunktioner. De absolut flesta webbutiker erbjuder idag OCF och det framkom tydligt under fokusgruppsintervjuerna att man som webbkonsument är van vid detta, att man kanske till och med tar det för givet.

Trots viss tveksamhet hos respondenterna på den raka frågan om informationen i OCF är viktig, pekar mycket på att de flesta faktiskt anser det, eftersom många åsikter och uttalanden tyder på detta. Liu och Zhang (2010) menar att precis som med mycket annat i livet, tar man till sig den information som är viktig. Att så pass många läser kommentarer samt uppger att dessa skulle kunna hindra dem från att genomföra ett köp, borde betyda att de tar kommentarerna i beaktande, anser att informationen är värd att ta till sig av – alltså tycker att informationen i OCF i viss mån är viktig.

skillnaden på OCF och WOM som nämndes ovan – möjligheten att få skräddarsydd rådgivning med följdfrågor. Detta problem skulle kunna förminskas med hjälp av chatt-lösningar. I vissa webbutiker använder man idag chattfunktioner mellan företaget och konsumenten. Detta är så nära en expedit/kundrelation man kan komma. Om man även skulle skapa liknande lösningar konsumenterna emellan skulle man ha möjlighet att ställa följdfrågor och på så vis öka konsumenternas upplevda nytta av OCF i informationssökningssteget.

5.3 Utvärdering av alternativ 5.3.1 Upplevd nytta

Enkätresultatet visade att 62 % av respondenterna ansåg att kommentarer hjälper dem då de ska utvärdera olika alternativ i köpbeslutsprocessen. Fokusgrupperna diskuterade det vidare och var inte helt övertygade om att de faktiskt skulle använda informationen från kommentarerna på detta sätt. De menade att om man i steg två (informationsinsamlingen) anser att kommentarerna är många och ”vettiga”, så tar man med sig dem i sin utvärdering av olika alternativ. Om det däremot endast finns ett fåtal kommentarer och dessa upplevs som oseriösa, är de inte av samma vikt. Detta tycker vi tyder på att både kvaliteten och kvantiteten i kommentarerna är av hög relevans. Att respondenterna vill kunna läsa många kommentarer betyder att de anser att det är viktigt att det finns ett stort utbud av kommentarer. Att de ska vara ”vettiga” och inte oseriösa tolkar vi som att de ska vara trovärdiga. Därmed genererar dessa två faktorer en hög upplevd nytta som i sin tur medför att konsumenterna använder informationen då de utvärderar alternativ. Liu och Zhang (2010) menar att de tre faktorerna erfarenhet, viktighet och tillit påverkar hur konsumenten upplever nyttan av OCF. Vi kan här tydligt se att viktighet och tillit har en direkt påverkan för respondenterna när det gäller utvärdering av alternativ. Då de väljer mellan olika varor, är det främst viktighet och tillit som avgör om de använder sig av informationen i kommentarerna. Angående erfarenheten, tror vi att den är mer relevant för konsumenten under föregående steg, informationssökningen. Då de har kommit så långt i informationssökningen att det är dags att utvärdera alternativ, och göra ett val, har erfarenhet mindre betydelse.

5.4 Köpbeslut

5.4.1 Integration av information

på så sätt att de skulle avstå från köpet. Om det tvärtom är positiva kommentarer, är det inte säkert att respondenterna skulle välja att köpa varan. Respondenterna hade svårt att svara på varför det är så att man tar åt sig mer av negativa kommentarer. Förmodligen upplever konsumenterna en högre nytta då de blir avrådda till att köpa någonting. Detta kan bero på att negativa kommentarer, enligt fokusgruppsrespondenterna, är mer sakliga medan positiva är mer personliga. Om det är så att de negativa kommentarerna är mer rationella, med tydligare argument, är det förmodligen lättare att lita på dem och ta till sig informationen på ett objektivt sätt. Ett genomskinligt tyg är oftast genomskinligt i allas ögon, medan en riktigt snygg tröja är en personlig observation. En annan anledning till att det är enklare att avstå ett köp jämfört med att bli övertalad att genomföra ett köp, kan vara rädslan att ta ett dåligt köpbeslut. Om så är fallet handlar det inte om att de negativa kommentarerna innehåller fler trovärdiga argument, utan snarare om att konsumenten blir avrådd.

5.5 Efterköpsbeteende 5.5.1 Kommentarer

Sista steget i köpbeslutsprocessen, efterköpsbeteende, är det steg då konsumenterna skriver kommentarer. Här finns det möjlighet att utvärdera sitt köp, och dela med sig av informationen till andra konsumenter. En av de mest intressanta, och kanske även mest oväntade, upptäckter som studien redovisar är att majoriteten av respondenterna i både enkätundersökningen och fokusgrupperna aldrig själva kommenterade på kläder och skor de hade köpt. Detta betyder att få integrerar OCF i detta steg – men för att konceptet OCF ska fungera så måste några konsumenter fortsätta med det, annars finns ju inga kommentarer att ta del av. För det första kan vi konstatera att det är betydligt fler konsumenter som läser, jämfört med skriver kommentarer. Att det trots detta finns ett ganska stort utbud av kommentarer i de flesta webbutiker kan bland annat bero på att de konsumenter som skriver kommentarer, gör det frekvent. Troligen beror det även på att webbutikerna har så många besökare, att den låga procentandelen utgör ett relativt högt antal.

6. SLUTSATS

I den aktuella studien har vi utgått från en köpbeslutsprocess i fem steg, med syftet att ta reda på

hur konsumenter integrerar OCF i denna köpbeslutsprocess. I det första steget,

7. VIDARE FORSKNING

Ett förslag till vidare forskning är att ta ett företagsperspektiv på OCF. Kommer trenden att enbart ta del av OCF (läsa kommentarer) men inte att själv bidra (skriva kommentarer) att hålla i sig och kanske till och med eskalera? Hur ser då utvecklingen ut för OCF i framtiden? För OCF’s existens måste feedback komma från båda håll, annars finns det till slut inga, eller väldigt få, kommentarer att läsa. Fokusgrupperna menade att de skulle vara mer benägna att själva kommentera om företagen skapade incitament för detta alternativt förenklade det. Detta är åsikter som kan vara av stort intresse för webbutiker och man skulle kunna arbeta vidare med marknadsundersökningar för att få ännu fler specifika förslag på vad företaget kan göra för att underlätta kommentarsfunktioner.

Vidare kan det vara intressant att titta på OCF ur ett bredare produktperspektiv, och till exempel göra en jämförelse mellan tjänster (t.ex. resor) och varor. Vi har vid flera tillfällen under studiens gång stött på kommentarer och teori kring att tjänster som innefattar upplevelser och därmed mer känslor, i större grad genererar OCF.

8. REFERENSLISTA

LITTERATUR

Armstrong, G., Kotler, P. (1993), ”Principles of marketing”, Prentice-Hall.

Bagozzi, R. P.; Warshaw, P. R. (1992), ”Development and test of a theory of technological

learning and usage.” Human Relations, vol. 54, nr 7, ss 660-686.

Bickart, B., Schindler, R.M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer

information. Journal of Interactive Marketing, Vol. 15, No. 3, pp. 31‐40.

Bryman, A. & Bell, E., (2003), “Business Research Methods”, Oxford University Press Inc., New York.

Chen, Yubo, Xie Jinhong (2004) ”Online Consumer Review: A New Element of Marketing

Communications Mix” Marketing Communications, July.

Dalen, M (2008), ”Intervju som metod”, Gleerups.

Davis, F. D. (1989), "Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of

information technology", MIS Quarterly, vol 13, nr 3. ss. 319-340

Dholakia, R. (1999) ”Going shopping: key determinants of shopping behaviors and motivations”, International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 27, nr. 4. ss. 154-165.

Eliasson, Annika (2006) ”Kvantitativ metod från början”, Studentlitteratur.

Fiol, C. M. & O'Connor, E. J. (2005) ”Identification in Face-to-Face, Hybrid, and Pure Virtual

Teams: Untangling the Contradictions”, Organization Science, vol.16, nr. 1, ss. 19-32.

Gefen, D., Karahanna, E. and Straub, D.W. (2003) Inexperience and experience with online stores: The importance of TAM and trust. IEEE Transactions on Engineering Management, vol. 50, nr. 3, ss. 307–321.

Ghauri, P.N, Gronhaug, K, Kristianslund, I. (1995) ”Research methods in business studie: A

practical guide”, Prentice-Hall.

Holme, I.M & Solvang, B.K, (1996) ”Forskningsmetodik – om kvalitativa och kvantitativa

metoder”, Studentlitteratur.

Jones, J. L. , Scherer C.W. & Schuefele, D.A. (2003) ”Exploring motivations for consumer web

use and their implications for E-commerce”, Journal of consumer marketing, vol.20, nr. 2, ss.

90-108.

Liu, R.R., Zhang, Wei (2010) ”Informational influence of online customer feedback: An empirical study” vol.17, no.2, ss. 120-131.

Lundahl, U., & Skärvad, P-H., (1999). ”Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer”, Lund: Studentlitteratur.

MTC-Stiftelsen, Kommunikation 2.0, Publicerad 2008-01.

<http://www.mtcstiftelsen.se/Uploads/Files/184.pdf>

Overby, Eric (2008) ”Process Virtualization Theory and the Impact of Information Technology” Organization Science, vol. 19, nr. 2, ss. 277-292.

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A., (2007). “Research Methods for Business” Students, 4th Ed, England: Pearson Education Limited.

Sussman, S.W, Siegal, W.S. (2003) ”Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption.” Information Systems Research” vol. 14, nr. 1, ss. 47–65. Wilson. E, Sherell. D. (1993), “Source Effects n Communications and Persuation: A Meta-Analysis of Effect Size”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol.21, nr.2, ss 101 – 112.

ELEKTRONISKA KÄLLOR

9. BILAGOR

BILAGA 1: Enkät

HAR DU NÅGONSIN SHOPPAT KLÄDER ELLER SKOR ONLINE?

I så fall vore vi jättetacksamma om du ville fylla i följande enkät. Den består av tio korta frågor och tar endast ett par minuter att fylla i. Vi skriver vår magisteruppsats om shopping av kläder och skor online, med fokus på den interaktiva kommunikationen oss konsumenter emellan. Vårt syfte är att undersöka hur konsumenter använder kommentarer, skrivna av andra kunder, i sin köpbeslutsprocess. De flesta onlinebutiker har idag kommentarsfunktioner på sin sajt och det är dessa vi är intresserade av att undersöka. (D.v.s. inte bloggar eller liknande, utan endast

onlinebutikens egna forum). FOKUSGRUPPER

Om du har erfarenhet av onlineshopping av kläder och skor, kanske du vill hjälpa oss ytterligare i vår studie? Vi söker nämligen deltagare till fokusgruppsintervjuer där vi går lite mer på djupet i diskussionen kring onlineshopping. Fokusgrupperna kommer att hållas eftermiddagar/kvällar den 16:e, 17:e och 18:e april på Borgen (Uppsalaekonomernas hus). De tar max 45 minuter styck och självklart bjuder vi på fika!

Tusen tack för hjälpen! Madeleine & Paula

ENKÄT OM ONLINE-SHOPPING AV KLÄDER OCH SKOR

Kön: Kvinna Man 1. Ålder: - 18 18 - 23 24 – 29 30 – 35 36 – 41 42 –

2. Hur ofta shoppar du kläder eller skor online? 1. 3-4 gånger i månaden

2. 1-2 gånger i månaden 3. 1 gång varannan månad 4. 1 gång i halvåret

kommentera/recensera de varor de har köpt. Kommentarerna på en viss vara hamnar nedanför varan och kompletterar den information som ges av företaget.

3. Hur ofta läser du dessa kommentarer?

Aldrig 1 2 3 4 5 Alltid

4. Hur ofta kommenterar du själv på varor du har köpt?

Aldrig 1 2 3 4 5 Alltid

5. Hur bedömer du trovärdigheten i dessa kommentarer?

Låg 1 2 3 4 5 Hög

6. Har du svårare att lita på kommentarerna i och med att du inte känner personen som har skrivit dem? (Jämför exempelvis med att få rekommendationer från vänner)

Nej, inte alls 1 2 3 4 5 Ja, definitivt

7. Hur viktigt tycker du det är att gå igenom de kommentarer som finns skrivna om en viss vara innan du beslutar dig för att köpa den?

Inte viktigt alls 1 2 3 4 5 Mycket viktigt

8. Upplever du att informationen som finns i kommentarerna kan hjälpa dig då du väljer mellan olika varor?

Aldrig 1 2 3 4 5 Alltid

9. Använder du dig av informationen som finns i kommentarerna vid ditt köpbeslut?

Aldrig 1 2 3 4 5 Alltid

10. Skulle du kunna tänka dig att avstå ett köp på grund av kommentarerna?

BILAGA 2: Underlagsfrågor till fokusgrupper

Följande frågor använde vi som underlag under våra fokusgruppsintervjuer. Vi lät deltagarna styra diskussionen till ganska stor del, då vi snabbt upptäckte att även när de gick ifrån själva huvudfrågan kom andra åsikter och tankar kring onlineshopping fram, som senare kunde användas.

Inledande/allmänt

1. Välkomna! Fokusgruppsintervjun kommer att ta ca 45 minuter, fika etc. 2. Runda; vad ni heter och ert bästa onlineköp!

3. Berätta om OCF och kommentarfunktioner. Behovsidentifikation

 Hur ofta shoppar ni kläder/skor online?

 Varför shoppar ni kläder/skor online?

 För- och nackdelar med att shoppa kläder/skor online. Informationssökning

 ... E

rfarenhet

Läser ni kommentarer/recensioner? Varför? Varför inte?

 ... T

illit

Litar ni på det som står i kommentarerna? Varför? Varför inte?

Är det svårt att känna tillit för en kommentar då ni inte vet vem avsändaren är?

 Viktighet

Ser ni kommentarerna som en viktig del av online-butiken? Skulle ni bli missnöjda om den funktionen inte fanns tillgänglig? Utvärdering av alternativ

 Upplevd nytta

Upplever ni att kommentarerna bidrar till nytta?

Använder ni informationen från kommentarerna när ni väljer mellan olika varor? Köpbeslut

 Integration av information

Spelar kommentarer en stor roll när du beslutar dig för att köpa en vara?

Skulle du kunna avstå ett köp alternativt besluta dig för ett köp på grund av en positiv kommentar? Varför? Varför inte?

Efterköpsbeteende

 Kommentara

Kommenterar ni på varor ni har köpt? Varför? Varför inte?

Är det någon som har kommenterat en enstaka gång, eller är det ofta så att man kommenterar frekvent?