Värdeskapande mellan leverantör och återförsäljare -

Värdeskapande mellan

leverantör och återförsäljare -

En fallstudie på BMW i Sverige

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen

Uppsala universitet

HT 2020

Datum för inlämning: 2021-01-14

Max Gisterå

Jonas Wahlman

Sammandrag

Syftet med denna studie är att undersöka vilka faktorer som är viktiga för value co-creation vid företagsrelationer mellan leverantörer och återförsäljare inom bilbranschen. Studien utgår från Grönroos (2006) teorier om value creation i företagsrelationer samt tidigare forskning om B2B-relationer. Underlaget för studien baseras på kvalitativa intervjuer med två representanter för BMW, samt fem av dess svenska återförsäljare. Datan från intervjuerna analyseras utifrån en modell som konstruerats för att belysa den value co-creation som båda parterna i relationen bidrar med. Resultatet av studien finner att de starkast påverkande faktorerna för value co-creation är tillit mellan de respektive företagen samt flexibilitet för motpartens önskemål. Två specifika exempel inom dessa faktorer lyfts fram som viktiga, förbättrad kommunikation mellan företagen och digitalisering, vilka framkommer som resultat av value co-creation mellan företagen.

Innehållsförteckning

2.1.3 Sole value creation ... 6

4. Empiri ... 21

4.1 BMW:s återförsäljarrelationer ... 21

4.2 Långvariga relationer ... 21

4.3 Kommunikation mellan företagen ... 22

4.4 Digitalisering och produktutveckling ... 23

4.5 Organisationsförändringar ... 25 5. Analys ... 26 5.1 Tillit... 26 5.2 Samarbete ... 28 5.3 Engagemang ... 29 5.4 Flexibilitet ... 31 6. Slutsats ... 34 6.1 Studiens bidrag... 35 6.2 Vidare forskning ... 35 7. Litteraturförteckning ... 36 8. Bilagor ... 39

8.1 Bilaga 1: Intervjufrågor till återförsäljare ... 39

8.2 Bilaga 2: Intervjufrågor till leverantör ... 40

1

1. Inledning

Interaktioner mellan företag kan te sig på många olika sätt. Det kan vara allt ifrån strikt monetära transaktioner till mer sammanvävda relationer som sträcker sig över lång tid med ett djupare samarbete. En av de typer av mer sammanvävda relationer är när så kallad value co-creation uppstår då företagen utbyter lärdomar från varandra i sitt samarbete (Grönroos, 2006). Lindgreen & Wynstra (2005) beskriver i en forskningsöversikt hur värde är ett nyckelbegrepp inom marknadsföring. Forskarna utgår från formuleringen

”marknadsföringens huvudsyfte är att skapa värde på en högre nivå än det företagets

konkurrenter kan erbjuda” (Tzokas & Saren, 1999). Lyckas detta kan företaget i sin tur skapa

värde åt aktieägarna och behålla kunder på längre sikt om de anser att företaget ger dem värde (Lindgreen & Wynstra, 2005). Dock har önskan att förstå hur värdeskapande sker setts problematiskt, då det är mycket viktigt för företaget, men också svårt att mäta (Lambert & Enz, 2012; Lindgreen & Wynstra, 2005). Dessutom understryks denna problematik av att ett misslyckat värdeskapande ofta resulterar i direkta finansiella konsekvenser (Lambert & Enz, 2012). Vidare kan dessa svårigheter ytterligare orsaka utmaningar för företaget då

upplevelsen av vad som anses vara värdeskapande ofta skiljer sig mellan företagets och användarens bild.

För företaget anses ofta lojala kunder vara värdeskapande, då de kräver mindre energi kopplat till försäljningen, kan sprida företagets budskap genom word-of-mouth och ofta är mindre känsliga för pris jämfört med illojala kunder (Lindgreen & Wynstra, 2005). För kunden är dock de värdeskapande aktiviteterna snarare att uppleva hög nivå av service och anpassning efter sina produktmässiga eller ekonomiska behov och en personlig kontakt med företaget för att skapa en god relation och trygghet (ibid.).

Utifrån tidigare nämnda problematik med svårigheten att mäta värdeskapande, kan företagets intresse i värde förklaras utifrån hur gynnsamt det är för dem att förstå det, då aktiviteter som är värdeskapande för dess kunder ofta genererar mer omsättning. Genom att anpassa sig till kundens behov och förstå värdeskapandeprocessen kan företaget istället utveckla

2 Bland de värdeskapande företagsrelationer som finns saknas studier som analyserar

relationen mellan leverantörer och återförsäljare inom bilbranschen. Relationen mellan leverantören och återförsäljaren består av individuella kontrakt skrivna i syfte att

återförsäljaren ska sälja nya bilar från leverantören genom sina försäljningskanaler (Omar, 1998). I många fall sker detta genom ett franchise-liknande system där återförsäljaren säljer produkter från ett fåtal eller uteslutande en leverantör (ibid.). Relationen mellan

återförsäljaren och leverantören är skapad utifrån att båda parter ska vinna på samarbetet. Dock är marknaden en konstant föränderlig process, därför måste ofta leverantören utvärdera de respektive återförsäljarnas prestationer för att säkerställa att kontraktet och relationen ger det utlovade resultatet (ibid.). Dessutom förväntas ofta återförsäljaren ge värde åt kunden utöver det värde som leverantören ger i form av produkten som säljs (ibid.).

Ett annat perspektiv på relationen mellan leverantören och återförsäljaren är utifrån typen av varumärke på produkterna de säljer. Varumärket spelar stor roll och påverkar återförsäljarens engagemang och hängivenhet, där det kan utrönas skillnader huruvida återförsäljaren säljer produkter från varumärken med hög, mellan-hög, eller låg status (Verhoef, et al., 2004). Studien av Verhoef et al. (2004) finner skillnader mellan tillverkarnas status, där statusen baseras på en ranking av varumärket gjord av nederländska bilkonsumenter, i hur hög grad dess återförsäljare bidrar till återköp. Återförsäljare av bilar från volym-tillverkare (mellan-hög status) påverkar återköpen i (mellan-högre grad än återförsäljare av ekonomi-tillverkare (låg status) och prestige-tillverkare (hög status) (ibid.).

Dessa skillnader kan i sin tur skapa problem då tillverkare utgår från att återförsäljaren bidrar till värdeskapandeprocessen för kunden genom sin marknadsföring och service (Verhoef, et al., 2004). Mittal et al. (1999) finner i sin studie att återförsäljaren bidrar till kundnöjdheten och långsiktiga relationer i form av återköp genom huvudsakligen produktens kvalitet och hållbarhet, samt genom sin service. Utifrån dessa faktorer är attributen kopplade till produktens kvalitet det som i högst grad bidrar till långsiktiga kundrelationer och återköp. Det kan då argumenteras för att värdet i form av service som återförsäljaren ger kunden är underordnat det värde som skapas av produkten de säljer.

3 nöjdheten hos BMW:s återförsäljare i Sverige har ökat med 37% från 2019 till 2020. Detta har i sin tur även inneburit en förbättrad position på rankingen över alla generalagenter på den svenska marknaden från plats 17 till plats två (Motorbranschens Riksförbund, 2020a). Hur BMW:s relationer till sina återförsäljare påverkas av value creation står fortfarande oklart.

1.1 Problematisering

I den tidigare forskningen inom value co-creation utgår en stor del från en förenklad bild av detta komplexa ämne (Ellis & Mayer, 2001). I de relationer som avses undersökas är

värdeskapandeprocessen komplex, där en leverantör och en återförsäljare arbetar delvis för att tillfredsställa varandras värdeskapandebehov, men också arbetar tillsammans för att tillfredsställa slutkundens behov. Utifrån Mittal et al. (1999) kan det argumenteras att

återförsäljaren uppnår en roll av value co-creation där ett värdeskapande mellan leverantören och återförsäljaren skapas. Detta görs genom att tillsammans försöka utröna vad som är värdeskapande för slutkunden och därigenom uppnå största möjliga försäljningsvolym för båda parter (ibid.).

Utöver detta finns en problematik kring tidigare forskning om value co-creation med företagskunder, där dessa studier ofta fokuserar på försäljning, kommunikation, IT och etablering av nya kunder (Crowther & Donlan, 2011). Relaterat till detta beskriver Grönroos (2011) hur företag har olika processer och egenskaper som bidrar till value co-creation mellan leverantör och kund. Det står dock oklart exakt vilka processerna och egenskaperna är som bidrar till value co-creation dem emellan. Utifrån detta finns ett behov att utforska olika processer och egenskaper som kan vara bidragande aspekter inom value co-creation.

4

1.2 Syfte

Denna studie syftar till att undersöka huruvida värdeskapande inom företagsrelationer i kontexten leverantör och återförsäljare inom bilbranschen kan bidra till value co-creation. Detta undersöks specifikt genom att intervjua två representanter från leverantören BMW, respektive fem av dess återförsäljare i Sverige. Studien syftar till att bidra till den

övergripande litteraturen om värdeskapande inom företagsrelationer och specifikt Grönroos (2006) teori om value co-creation inom relationer mellan leverantörer och återförsäljare. 1.2.1 Forskningsfråga

Frågeställningen som studien mynnar ut i är:

5

2. Teoretiskt ramverk

I följande avsnitt presenteras det teoretiska ramverk som ligger till grund för studiens genomförande. Den teori som används i studien utgår från värdeskapandebegreppen value facilitation, value co-creation och sole value creation samt centrala begrepp inom B2B-relationer.

2.1 Value creation

Värde i en företagsrelation kan vara svårt att mäta med finansiella mått, då värde i grunden utgår från subjektiva uppfattningar (Lepak, et al., 2007). Det viktiga är då inte nödvändigtvis hur produkten eller tjänsten tar sin form, utan snarare hur det kan integreras med resten av kundens verksamhet och hur denne gynnas av det (Ballantyne & Aitken, 2007). Leverantören är den som har ett värdeerbjudande, på samma sätt kan kunden få en liknande roll när det sker ett informationsutbyte dem emellan för att förbättra produkt- eller tjänsteerbjudandet, exempelvis feedback från kund till leverantör (Grönroos, 2017). Beroende på hur

leverantören kan anpassa sig till den nya informationen kan ytterligare värde utvinnas för kunden och det sker ett ständigt arbete mot gemensamt skapande av värde, vilket resulterar i value co-creation (ibid).

2.1.1 Value facilitation

Value facilitation är den del i värdeskapandeprocessen som tillfaller den aktör som erbjuder

6 2.1.2 Value co-creation

Value co-creation sker då leverantören har erbjudit en vara eller tjänst och kunden har konsumerat denna för att sedan tillsammans öppna upp för en dialog dem emellan. Kunden kan ha åsikter om produktens prestation eller de faktorer kring produkten som leverantören bör anpassa sig till. När detta är gjort kan de återigen erbjuda en bearbetad vara eller tjänst efter kundens specifikationer för att försöka möta dem och underlätta deras

värdeskapandeprocess. Detta bygger upp relationen dem emellan och ger värde åt båda hållen, kunden kan få vad den faktiskt har behov av och producenten får information om vad som är relevant och får ökad kunskap om eventuell produktutveckling (Grönroos, 2006). Vidare beskriver Grönroos & Voima (2013) för att det överhuvudtaget ska finnas en value co-creation process måste det finnas delade aktiviteter mellan aktörerna som de jobbar på tillsammans.

2.1.3 Sole value creation

En stor del av värdeskapandeprocessen sker hos kunden. Det är kunderna som avgör vad det är som är värdefullt i en given produkt eller tjänst. Om det är produkten i sig som genererar värde eller om det finns bidragande faktorer kring produkten som en stor del av värdet utvinns ifrån. Hur fakturor, leveranser och dylikt sker kan påverka värdeskapandet beroende på av hur stor vikt dessa väger in i kundens prioritet av försäljaren och i dess relation

(Grönroos, 2006). Denna värdeuppfattning hos kunden grundar sig på så vis i användandet, ägandet och/eller den upplevda känslan kunden har av den tjänst eller produkt som den brukar. En bidragande faktor till hur värdet uppfattas ligger i om det uppfattas som för- eller oförmånligt för användaren (Grönroos & Voima, 2013).

2.2 B2B-relationer

En stor del av forskningen inom marknadsföring de senaste åren har fokuserat på

7 måste anpassa sig till situationen konstant (Chang, et al., 2012). Även Ulaga & Eggert (2006) lyfter fram att tillit och engagemang är två av huvudkomponenterna för en god kvalitet i en företagsrelation. Vidare för att kunna arbeta tillsammans och gemensamt kunna gynnas av arbetet krävs ett väl fungerande samarbete (Bagdoniene & Zilione, 2009). En högre grad av samarbete innebär att företagsramarna blir mer abstrakta vilket underlättar arbetet mellan företagen då det förenklar gemensamma mål och olika idéer samt metoder för att uppnå dem (ibid.).

2.2.1 Tillit

Ulaga & Eggert (2006) definierar tillit som ett förtroendeskap mellan företagspartners och hur de agerar och uttalar sig, samtidigt som det ska finnas ett intresse för varderas

välbefinnande. Det ska finnas en motivation till, inte bara den individuella framgången, men även till framgång för relationspartnern (ibid.). Tillit i företagsrelationer kan innefatta tilliten till att motparten i en relation står vid sitt ord. En annan del av begreppet tillit tillfaller en vilja att ha ett långvarigt förhållande som är gynnsam för alla parter som relationen innefattar (ibid.). Exempel på detta kan vara att uppfylla kortsiktiga önskemål för att gynna en

långvarig relation, såsom tillfälliga ökningar eller sänkningar i kostnader som kräver tillit och smidig kommunikation (Menon, et al., 2005).

En hög grad av tillit beskrivs även som en viktig del för att utveckla befintliga

8 2.2.2 Samarbete

Utifrån tilliten beskrivs att det finns en vilja för att skapa framgång hos det egna företaget såväl som hos motparten i relationen. Detta kan åstadkommas genom samarbete (joint

working). Det kan röra frågor om produktdesign, transporter eller transaktioner och liknande.

Genom att gemensamt arbeta med varandras resurser och kunskap är det möjligt att minska kostnader för produktutveckling och samtidigt möta slutkundens behov (Menon, et al., 2005). Ett nära samarbete mellan företag i en företagsrelation kan därmed vara gynnsam för dem och anses värdeskapande. Blankenburg Holm, et al. (1996) beskriver hur samarbete (cooperation) mellan företag bygger bland annat på grundkomponenten förståelse för relationen (relationship understanding). För ett lyckat samarbete mot gemensamma mål krävs att företagen är öppna och mottagande för behov från sin relationspartner och

eventuella större förändringar som kan vara oberäkneliga. Hur företag tillsammans drar ihop sina resurser för att lösa diverse problem är på så vis av stor vikt för en lyckad relation där värde kan utvinnas (Menon, et al., 2005).

2.2.3 Engagemang

Engagemang beskrivs som en viktig del i lyckad relationsbaserad marknadsföring mellan företag, där begreppet definieras som en önskan att relationen ska vara långvarig, vilket visas genom att investera egna resurser i relationen (Gounaris, 2005). En ytterligare definition av engagemang är att ”en nuvarande relation med en partner är så viktig att företaget bör

9 2.2.4 Flexibilitet

Leverantörens flexibilitet grundar sig i hur hög grad leverantören kan anpassa sin verksamhet efter kundens behov för att uträtta exempelvis frågor eller problem. En flexibel leverantör är mer villig att ta sig an utmaningar för att möta kundens behov (Menon, et al., 2005). Ett exempel på detta är vid en ökad efterfrågan på marknaden efter kundens produkt, vilket kan leda till ett behov av ett större antal produkter. Då blir det en fråga om huruvida leverantören kan ställa om sin produktion för att mätta ett plötsligt behov, vilket skulle ställa högre krav på flexibilitet hos leverantören. Dock finns ofta ett incitament till denna flexibilitet även från kunden i relationen, då möjligheten att bibehålla relationen med leverantören under lång tid kan förhindra att företaget måste investera nya resurser i en ny relation (Menon, et al., 2005). Flexibilitet inom en B2B-relation definieras som båda parternas vilja att justera detaljer i överenskommelsen utan att behöva skriva om kontrakt och liknande formella handlingar (Dewsnap, et al., 2020). Därigenom kan flexibilitet mellan företag beskrivas som en

gemensam förväntning att motparten i relationen ska justera dessa detaljer om så krävs för att bibehålla relationen (ibid.). Då relationer mellan företag ofta vilar på formella grunder utifrån skrivna kontrakt påverkas relationen relaterat till det som Dewsnap et al. (2020) beskriver, där relationen kräver viss flexibilitet utöver de formella avtalen. Även Ivens (2005) beskriver att ju striktare dessa formella avtal blir mellan företagen, desto mer kommer avtalets parter förvänta sig att justeringar kan göras av motparten utöver de fastställda delarna. I dessa fall krävs en hög flexibilitet från parterna i avtalet för att kunna leva upp till den andres

förväntningar. Utöver detta har företagen ofta förväntningar på relationen i sig som sträcker sig över en lång framtid (ibid.). Flexibiliteten spelar en stor roll då den fungerar som en ”garanti för att relationen med goda intentioner kan modifieras om någon specifik del visar

10

2.3 Studiens analysmodell

B2B-relationer

Värdeskapande

Value facilitation Sole value creation Value co-creation Tillit

Samarbete Engagemang Flexibilitet

Figur 1. Studiens analysmodell som är baserad på Grönroos (2006) koncept om value co-creation

Studiens analysmodell (figur 1) följer de övergripande begreppen: B2B-relationer och Värdeskapande. För att göra detta används underkategorierna till dessa i förhållande till varandra. Tillit, samarbete, engagemang och flexibilitet analyseras individuellt i förhållande till value facilitation och sole value creation. Value facilitation reflekterar vad leverantör anser sig erbjuda och ställs mot sole value creation som visar återförsäljarnas faktiska syn på vad som erbjuds. Detta grundar sig i Grönroos (2006) teori om value co-creation. Beroende på hur dessa ser ut resulterar det i antingen en starkare eller svagare value co-creation. En starkare value co-creation innebär att det finns likheter mellan value facilitation och sole value creation. En svagare value co-creation innebär att det finns en diskrepans mellan value facilitation och sole value creation; eller att det finns en större efterfrågan i sole value

11

3. Metod

I följande avsnitt presenteras och diskuteras den metod som använts för datainsamlingen som ligger till grund för studiens empiri- och analysdelar. Studiens huvudsakliga uppbyggnad, urval och analys av data, definitioner och operationaliseringar, samt kritik mot den valda metoden diskuteras och adresseras.

3.1 Forskningsdesign

Denna studie har utgått från en kvalitativ forskningsdesign i form av en fallstudie där ett antal representanter från, för studien, relevanta företag har intervjuats. Kvalitativ forskningsmetod beskrivs av Corbin & Strauss (2015) som en forskningsmetod där forskaren samlar in och tolkar data vilket gör forskaren till en stor del av själva processen. Den kvalitativa

forskningsmetoden valdes då det ses som fördelaktigt när tidigare outforskade områden ska undersökas, när deltagarnas upplevelser av ett fenomen är intresseområdet, eller för att få ett holistiskt och övergripande synsätt på ett specifikt fenomen (ibid.). Denna studie syftar till att dra slutsatser utifrån deltagarnas beskrivande av deras upplevelser, vilket gör att den

kvalitativa metoden har en fördel.

3.1.1 Fallstudie

Fallstudier beskrivs vanligtvis som en typ av studie där forskaren undersöker samspelet mellan olika faktorer i en viss situation (Bell, 2006). Metoden beskrivs som användbar vid studier under begränsad tid där forskaren vill undersöka ett problem eller situation som är en del av en längre tidsrymd. Detta ger även fördelen att forskaren kan fokusera på en specifik företeelse eller händelse och undersöka de faktorer som har påverkat detta (ibid.).

12 (Motorbranschens Riksförbund, 2020b). Med generalagenter syftas de företag som ansvarar för distributionen av ett varumärke på den svenska marknaden, i denna studie vidare

beskriven som leverantör.

3.1.2 Kvalitativ intervju

Studien har genomförts utifrån intervjuer med yrkesverksamma personer inom det område som avsetts undersökas. Valet av intervju som datainsamlingsmetod var baserad på

forskningsfrågans öppenhet, då den varken kunde besvaras med ett ja eller nej, eller kunde kvantifieras på ett sätt som besvarade frågan tillräckligt utförligt. Intervjuerna utfördes enligt Corbin & Strauss (2015) definition av semistrukturerad intervjuform, vilket definieras som att intervjun genomförs utifrån ett fastställt frågeformulär, men tänkbara följdfrågor och tilläggsinformation från respondenten kan förändra innehållet marginellt. Denna intervjuform valdes för att kunna diskutera områden som inte täcks in av det förutbestämda

frågeformuläret. Vid intervjuerna fick alla deltagare samma frågor i samma ordningsföljd, men utifrån respondentens svar formulerades i enstaka fall följdfrågor utöver de

förutbestämda frågorna. Efter de förutbestämda frågorna genomfördes fick varje deltagare möjlighet att tillföra ytterligare information om de ansåg det relevant för ämnet. Frågorna baserades huvudsakligen på studiens forskningsfråga samt anpassades för att de enskilda frågorna ska relatera till specifika delar av studiens analysmodell.

13

3.2 Urval

Studien har gjorts utifrån ett kriterieurval, där respondenterna för intervjun har valts baserat på ett antal förutbestämda kriterier (Bryman & Bell, 2017). Dalen (2007) beskriver

kriterieurval som lämpligt då man som forskare i studiens början inte har alla kunskaper som krävs för att utröna alla olika variationer och nyanser inom ett specifikt ämne. Utifrån detta har ett antal företag i ett första skede valts ut, utifrån ett antal förutbestämda kriterier, och därefter individer inom dessa företag som passar in i kriterieunderlaget. Gällande val av företag som representerar återförsäljarsidan av analysen har urvalet skett utifrån att dessa ska vara återförsäljare för BMW i Sverige. Företagens storlek är ett kriterium som noggrant tagits hänsyn till för att få en så pass stor spridning som möjligt, samt för att öka studiens

generaliserbarhet. I studien definieras stora återförsäljare som de med flera

försäljningsanläggningar på olika platser och de små som de med en enstaka anläggning. Urvalet har utöver detta även skett genom en geografisk spridning, där det fokuserats på företag verksamma inom olika delar av Sverige. Detta gjordes för att få en spridning och för att kunna eliminera felkällor kopplade till att företagen skulle vara verksamma inom samma geografiska område eller stad.

Utifrån studiens mål som krävde respondenter med insyn i de frågor som avses undersökas ansågs ett urval baserat på ett antal förutbestämda kriterier som det lämpligaste. Kriterierna som studien utgick från var att respondenterna ska vara yrkesverksamma inom bilbranschen, antingen inom det leverantörsföretag som avsågs undersökas, eller någon av dess

återförsäljare, för att täcka in båda sidor av relationen. Urvalet av de specifika respondenterna för intervjuerna gjordes utifrån att de skulle vara verksamma inom en sådan position att de har insyn i både de operativa frågorna som de två parterna inom

leverantör-återförsäljarrelationen arbetar med dagligen, men även i mer övergripande strategiska frågor. Därför smalnades urvalet av till att omfatta personer i ledande roller eller med en

chefsbefattning inom någon av de två parter som studien avser undersöka och jämföra.

3.2.1 Antal respondenter

14 utgångspunkten istället att ha en urvalsstorlek som är tillräckligt stor för att samla in alla möjliga aspekter inom en given situation eller fall för att uppnå mättnad (Ahrne & Eriksson-Zetterquist, 2015). Bryman & Bell (2017) beskriver att mättnaden i kvalitativa studier är kopplat till storleken på den grupp som forskaren vill uttala sig om eller generalisera till, där generaliseringar till större grupper kräver ett större antal intervjuer. En annan definition av hur stort antal respondenter en studie kräver för att uppnå mättnad är beroende på den grupp som studien fokuserar på, och om eller när ett mönster bildas i dess respons. För att uppnå en mättnad kan det vara otydligt att säkerställa hur många som krävs, men Ahrne & Eriksson-Zetterquist (2015) beskriver att vid mätningar av en specifik grupp så påvisar en studie med sex till åtta personer en god säkerhet men att det generellt är att föredra att ha tio till femton intervjuer. Till denna studie har sju personer intervjuats, varav fem representerade olika återförsäljare och två representerade BMW, som vidare i studien benämns som leverantören. Antalet som valts utgår till stor del efter den begränsning denna studie har i relation till tidsaspekten. Utifrån detta har studien fokuserat på att alla respondenter ska täcka specifika återförsäljare inom specifika geografiska områden. Detta för att få så stor spridning som möjligt utifrån den begränsade mängden intervjuer som varit tillgängliga.

3.3 Operationalisering

15 som de köper in av en eller flera leverantörer. Återförsäljaren kan antingen sälja bilar till en privatkund eller till ett annat företag. I studiens teoriavsnitt benämns kund som ett generellt begrepp i en vid bemärkelse, för att kunna koppla studien till tidigare forskning. I empiri- och analysavsnitten där de specifika undersökta företagen som diskuteras, kommer dessa

benämnas som återförsäljare istället för kund. Detta för att tydliggöra att relationen handlar om leverantören och återförsäljare.

3.4 Datainsamling

Som tidigare berörts under studiens forskningsdesign, har alla respondenter kontaktats via email och vid två tillfällen ett uppföljande telefonsamtal för att klargöra studiens syfte och innehåll. Alla intervjuer utgick från samma förutbestämda frågeformulär som konstruerats utifrån studiens analysmodell, vilken i sin tur skapats utifrån studiens

forskningsfråga. Respondenterna fick tillgång till frågeformuläret en dag innan intervjun, tillsammans med kortfattad information om ämnet som studien avser undersöka, information om etiska förhållningsätt, anonymitet och en kortfattad bakgrund till studien. Denna

information distribuerades till respondenterna via email. Intervjuerna genomfördes på distans genom det digitala verktyget Microsoft Teams, vilket är ett videosamtal-program för kommunikation över internet. Alla intervjuer genomfördes identiskt förutom två intervjuer där kameraförbindelse inte var möjligt, vilket resulterade i att samma program användes på samma sätt, med undantaget att kamerafunktionen var avstängd. Vid intervjutillfällena gjordes ett aktivt val att inte spela in svaren. Detta grundar sig i Ahrne och Eriksson

Zetterquist (2015) som förklarar att det kan vid intervjutillfällen förekomma en ovilja att dela med sig av information givet att det spelas in. För att undvika detta valdes inspelning bort för att säkerställa mer sanningsenliga svar. Alla intervjuer dokumenterades dock med

anteckningar via dator. En nackdel med detta blir att det inte går att utföra någon

16 3.4.1 Dataanalys

Efter alla intervjuers genomförande renskrevs datan från anteckningarna. Dessa lästes sedan igenom ett flertal gånger för att undersöka huruvida specifika teman och dimensioner skulle uppstå utifrån materialet. Fisher (2007) beskriver att en lämplig metod att använda vid dataanalys av intervjuer är att läsa igenom den renskrivna datan ett flertal gånger och genom att markera återkommande nyckelord identifiera gemensamma teman.

Exempel på nyckelord i denna studie var lyhördhet och transparens som kopplades till

kommunikation mellan företagen. Ett övergripande mönster dök upp som berörde tjänster och

dess utveckling kopplades till dimensionen digitalisering och produktutveckling. Ytterligare ett mönster berörde hur olika förändringar skett som påverkat bland annat företagsstyrning och företagens gemensamma arbete, vilket mynnade ut i organisationsförändringar. Svar som relaterade till krav på relationer och dess bevarande mellan företag sammanställdes i

långvariga relationer.

Sammanfattat kodades följande fyra dimensioner från studiens insamlade data:

kommunikation mellan företagen, digitalisering och produktutveckling, organisationsförändringar samt långvariga relationer.

3.5 Metoddiskussion

Denna studie utgår från en fallstudie av ett antal specifika relationer inom en specifik bransch för att skapa en större förståelse av denna situation. Valet av fallstudie som forskningsmetod kan diskuteras då fallstudier har ansetts som mindre bra för generalisering jämfört med andra forskningsmetoder. Bryman & Bell (2017) beskriver dock att fallstudiers styrka är att bidra med specialisering istället för generalisering. Vidare beskrivs dock att generaliserbarheten för en fallstudie till stor del är beroende på huruvida fallsituationen liknar andra fall och

situationer (Bell, 2006).

17 mänskliga faktorerna en stor roll, där en problematisk del kan vara att hålla intervjun efter rätt struktur, ställa rätt följdfrågor kopplat till det och samtidigt kunna anteckna utan att missa viktiga drag. I studien deltar två intervjuare vid varje intervju där en person ansvarar för att ställa frågor utifrån intervjuguiden och eventuella följdfrågor, medan den andra personen ansvarar för att anteckna respondentens svar. Eventuella intervjuareffekter, vilket diskuteras närmare under reliabilitetsavsnittet, där respondentens uppfattning av intervjuaren kan påverka intervjun bemöts med att säkerställa att samma person utför samma roll vid varje intervju.

Det finns uppenbara problem med intervjuer som sker online, framförallt det tekniska. Med undermålig hårdvara, mjukvara eller teknikkunskap kan problem uppstå. Det kan även vara problematiskt att föra en effektiv dialog om kommunikationen inte fungerar som planerat. En stor fördel med en intervju i denna form är dock bekvämligheten den erbjuder respondenterna vilket eventuellt kan leda till deltagande hos några som annars hade avstått. Det har dock funnits tecken att intervjuer i denna form har lett till färre svar vid förfrågan om deltagande i studien (Bryman & Bell, 2017), vilket dock inte påverkat denna studie. För att motverka detta problem har det vid den första kontakten givits förslag utöver denna form, såsom

telefonintervju.

Gällande antalet respondenter som utgör underlaget för studien anses, som tidigare nämnt, sex till åtta personer som en acceptabel mängd för att uppnå mättnad vid mätning av en specifik grupp (Ahrne & Eriksson-Zetterquist, 2015). Dock beskrivs tio till femton som idealt då det ökar säkerheten i mätningen. Vid denna studie har sju stycken intervjuats, vilket inte är optimalt men ett acceptabelt antal enligt Ahrne & Eriksson-Zetterquist (2015). Anledningen till detta är huvudsakligen den begränsade tidsramen för studien. En annan aspekt är att gruppen av återförsäljare som intervjuas är en relativt liten grupp där underlaget från studien täcker ett stort antal av dessa. Istället har studien utgått från att fokusera på maximalt

18 3.5.1 Validitet

Huruvida en studie har hög validitet beskriver hur pass väl studiens insamlade data hjälper till att besvara studiens frågeställning (Backman, et al., 2014). I fallet för denna studie är det viktigt att de frågor som ställs i intervjuerna har formulerats och ställts korrekt för att

respondenten ska förstå vad som efterfrågas och bidra med relevant information. Om det sker missförstånd på grund av frågeformulering kan det innebära att den data som samlats in bättre beskriver andra fenomen än vad studien syftar till att besvara (Fejes & Thornberg, 2019). Detta har dels bemötts av att alla intervjuer har skett i samtalsform, där respondenten har kunnat fråga om något är otydligt. Dessutom har intervjuaren då möjlighet att kunna göra rättelser om respondenten svarar på en fråga utifrån en uppenbar misstolkning, vilket inte hade varit möjligt i lika hög grad vid en skriftlig intervju. Utöver detta har ett

förberedelsearbete gjorts inför varje intervju där den intervjuade har fått information om ämnet som undersöks och därigenom fått bedöma huruvida personen är lämpad att svara på frågorna. Vidare har heller inga direkt fackmässiga begrepp använts vid formuleringen av frågorna, vilket hade kunnat lett till missförstånd om respondenten inte hade kunnat förstå dessa fullt ut. Om en respondent inte kan svara eller ge svar som hjälper besvara studiens frågeställning kan detta bero på att fel individ intervjuas. Det är viktigt att de som intervjuas har de egenskaper som krävs för att kunna ge de svar som efterfrågas. I denna studie handlar det om företagsrelationer, därmed har individer valts med god insyn i dessa processer hos företaget.

19 3.5.2 Reliabilitet

En studies reliabilitet beskriver hur pass väl studien kan återupprepas med liknande resultat (Backman, et al., 2014). I denna studie har data samlats in med hjälp av intervjuer. Intervjuer kan vara problematiska för att påvisa reliabilitet då de mänskliga faktorerna spelar stor roll, inte bara från respondenter men även från forskarna själva. Vad för erfarenhet forskaren har som utför intervjun spelar roll för att kunna ställa frågor utefter sin intervjuguide men samtidigt aktivt kunna lyssna och förstå vad som sägs. I de fall en forskare måste hålla stort fokus på att ställa frågor lämnas mindre fokus för att förstå vad respondenten svarar (Lantz, 2013).

20 3.5.3 Etisk diskussion

Den etiska bakgrunden som forskningen har, grundar sig i Etikprövningsmyndighetens riktlinjer kring forskningspersoners rättigheter gällande deras deltagande. Däribland ska studiens syfte, utförande, datahantering samt sekretess förklaras. Utöver detta ska information ges om forskningspersonens frivillighet att delta, varför de är intressanta, tillgång till studien och vilka som är ansvariga för studien (Etikprövningsmyndigheten, u.d.). Ännu en aspekt gällande intervjuer är garantin för respondentens anonymitet. I denna studie har personernas arbetsplats och namn uteslutits från studien för att minska risken för att deras identitet ska röjas. Gällande BMW skrivs företagsnamnet ut för att få en tydlig koppling till studiens analyserade fall, vilket godkänts av företaget. Övriga namn och arbetsplatser har

21

4. Empiri

I det första stycket presenteras det analyserade fallet och därefter presenteras den insamlade datan utifrån de dimensioner som framkommit vid dataanalysen av intervjuerna.

Respondenterna från återförsäljarna, benämnda som ÅF1 – ÅF5, är verksamma som

försäljningschefer. Representanterna för leverantören, benämnda som BMW1 samt BMW2, är personer med ledande roller inom försäljning och marknadsföring på BMW.

4.1 BMW:s återförsäljarrelationer

Motorbranschens Riksförbund (MRF) utför varje år mätningar av återförsäljare kring dess nöjdhet med de leverantörer som de arbetar med. Resultatet av undersökningen sammanställs och leverantörerna jämförs sedan mot varandra utifrån en ranking. Mätningarna utförs via enkäter som skickas ut till de olika återförsäljarna och svaren redovisas sedan i MRF:s årliga rapport (Motorbranschens Riksförbund, 2020a). Mätningen under perioden 2019–2020 visade att BMW gjort förbättringar i relationen till deras återförsäljare då det skedde en ökning i nöjdhet bland återförsäljarna på 37%. Detta innebar ett lyft relativt de konkurrerande bilmärken från en ranking på 17:e plats upp till plats två (Motorbranschens Riksförbund, 2020b). Bilmärkena jämförs med varandra utefter ett specifikt index, som beräknas utifrån enkätsvaren. Höjningen i ranking är dels grundat i detta, men är även relativ konkurrerande bilmärken och huruvida de har gjort en förhöjning, sänkning eller stannat på samma

indexvärde.

4.2 Långvariga relationer

Flera av de intervjuade återförsäljarna beskriver att de till hög grad litar på motparten i relationen. Framförallt uttrycker flera av återförsäljarna att de har stort förtroende för

22 bolagets ledning inom leverantören. Ett exempel på dessa negativa upplevelser är ÅF4 som lyfter fram att räntan på finansieringstjänsterna ibland kan höjas utan att de som återförsäljare informerats om det vilket anses påverka slutkundens upplevelse negativt och de som

återförsäljare beskrivs då som att de hamnar i kläm vid sådana diskussioner. Dock beskriver flera återförsäljare att vikten av att behålla relationen långsiktig väger tyngre än de mindre misstagen. ÅF2 lyfter även fram att förtroendet överlag gått väldigt mycket upp och ner under senaste åren, där det under år 2020 påverkats till det negativa, vilket beskrivs av återförsäljaren som en trolig effekt av COVID-pandemin. Den intervjuade återförsäljaren beskriver att resultatet av detta blivit att de under 2020 upplevt en större jakt på

kostnadsbesparingar, där hen upplevde att det gått till överdrift under ett flertal gånger vilket skadat relationen.

Vid intervjuerna med representanterna för leverantören lyfter de båda fram en god relation med återförsäljarna. De beskriver båda att relationen grundas i ett gott samarbete mellan parterna vilket i sig skapat flera av de långa relationer som finns med ett antal av

återförsäljarna. En av de intervjuade leverantörsrepresentanterna beskriver att förtroendet parterna emellan är väldigt högt, men att det troligen påverkats av en utveckling under de senaste åren där flera av relationerna formaliserats då allt fler överenskommelser sker genom kontraktsskrivning istället för muntliga avtal.

4.3 Kommunikation mellan företagen

23 Flera av återförsäljarna beskriver leverantören som välvillig och att de försöker hjälpa med problem som uppstår för återförsäljaren. Samtidigt beskriver ÅF1 att lagandan har blivit sämre under de senaste åren. Istället för att möta varandras problem så beskriver hen att fokuseringen har skiftat till att se till sin egen verksamhet i första hand. I detta återkopplar ÅF1 till vikten av lyhördheten och att det genomsyrar mycket av det som är viktigt.

Lyhördheten i kombination med transparens beskrivs som en viktig del för att tillsammans kunna bemöta problem och det är viktigt då det finns en vilja från ÅF1 att arbeta tillsammans och skapa förändringar.

En mer generell åsikt i återförsäljarintervjuerna är vikten av fysiska möten. Flertalet av återförsäljarna berör hur det inte går att ersätta fysiska möten med alternativa online-verktyg. Enligt ÅF3 förloras möjligheten till att bygga de djupare relationer som fås genom att träffas i person.

BMW1 förklarar att kommunikationen är god då de har säljare som kontinuerligt reser runt och är aktiva med att träffa återförsäljarna. Då har de samtal och coaching som verktyg för att hjälpa och utbilda återförsäljarna gällande den produkt som säljs. Utöver detta beskrivs att de har gjort en ny satsning på ett team för att förbättra kontakten vad de gäller försäljning. Detta görs bland annat för att smidigare kunna genomföra processer såsom kreditbedömningar som kan krävas för att möjliggöra en affär. Generellt sett beskriver representanterna för

leverantören sig själva som transparenta gällande arbetssätt och avtal.

4.4 Digitalisering och produktutveckling

Flera av intervjuerna genomsyras av temat digitalisering där återförsäljarna framförallt kritiserat leverantörens system som används. ÅF1 beskriver fallet där kontraktsignerande är viktigt att kunna digitalisera och för att arbeta vidare med detta och andra problem måste man arbeta tillsammans, återförsäljare och leverantör, för att möta varandras problem. ÅF3

beskriver samma problem kring en för låg digitalisering men att det samtidigt finns en förståelse för de hinder som finns, såsom olika regler och förordningar.

Vid de frågor som behandlar de produkter och tjänster som leverantören erbjuder beskriver alla förutom ÅF4 att de positiva delarna av hela paketet som erbjuds väger upp för

24 leverantören erbjuder dem som en stor fördel. Utöver detta beskrivs andra delar i

värdeerbjudandet som positivt, exempelvis ÅF5 som lyfter fram möjligheten att teckna försäkringar direkt vid försäljningen av en bil. Dock beskriver även flera av de intervjuade återförsäljarna att räntan på den finansiering som erbjuds ofta upplevs för hög jämfört med konkurrenter på marknaden. Dock anser alla återförsäljare förutom en att fördelarna väger upp för den högre räntan, där ÅF4 är den enda som sticker ut och beskriver att de undersöker alternativa lösningar.

Respondenterna för leverantören är överens om att det finns delar de måste förbättra sig på och delar som efterfrågats som de arbetar med att uppfylla. BMW1 förklarar att digitalisering och prisbilder är det som efterfrågats men att de utökat sina tjänster och att de fortfarande kan förbättra sig i sin produktutveckling. BMW2 beskriver att kraven på flexibilitet har ökat och för att arbeta mot att uppfylla detta har de arbetat med att utveckla digitala tjänster som ska underlätta för återförsäljare. Förutom digitaliseringen ser BMW2 de minskningar de gjort i sina kostnader som något som även påverkat deras möjlighet att anpassa sig för förändrade omständigheter.

I och med de krav som ställts på dem så upplever respondenterna för leverantören att de har visat prov på möjlighet till förändring genom att utveckla tjänster som når ut till

återförsäljarna och återkopplar och ger stöd till deras återförsäljning. Ett exempel som nämns är ett system leverantören använder för att följa upp försäljning till tidigare kunder,

25

4.5 Organisationsförändringar

Ett övergripande tema vid svaren på de frågor för återförsäljarna som täcker relationens kvalitet och vad de önskar för framtiden är möjligheten till en nära kontakt med motparten. ÅF1, ÅF2, ÅF3 och ÅF4 lyfter alla vikten av att ha en nära kontaktperson som har mandat att ta beslut i frågor som påverkar dem och deras verksamhet. Detta relateras till att samma återförsäljare beskriver en problematik kring en upplevd förändring hos leverantören där de anser att bolaget blivit allt mer toppstyrt, vilket påverkar beslutstiderna negativt. Detta i sin tur anser dessa återförsäljare påverka relationen negativt, vilket lyfts fram som en central del att fokusera på för en framtida långvarig relation.

Flera av de återförsäljare som beskriver det viktiga i att ha en nära kontaktperson i leverantörens organisation lyfter samtidigt att denna utveckling gått åt fel håll under de senaste åren. Istället beskriver dessa att de upplever att leverantörens organisation förändrats till att vara mer toppstyrd, där allt färre beslut som påverkar återförsäljarna kan tas på låg nivå. Istället lyfts ett problem att allt fler frågor jämfört med tidigare behöver beslutas högt upp i organisationen av personer i ledningsroller. ÅF2 lyfter detta som ett problem som framförallt utvecklats negativt under de senaste åren, vilket lett till längre beslutstid i de frågor som påverkar återförsäljarna.

Båda de intervjuade representanterna för leverantören beskriver att de är medvetna om att de kan upplevas toppstyrda i vissa beslutsprocesser. Samtidigt beskriver de också att flera beslut är tvungna att tas högre upp i bolaget av olika anledningar, vilket gör att de förstår

problematiken men inte kan fullfölja återförsäljarnas önskemål fullt ut. Samtidigt lyfter även BMW1 att deras styrka som leverantör inte är att vara snabbast och smidigast på marknaden utan istället fokusera på att erbjuda de bästa paketen av produkter och tjänster kombinerat. En av de intervjuade representanterna för leverantören beskriver att de själva kan uppfattas som långsammare i sina processer och arbetet mot återförsäljarna som en konsekvens av en förändrad avtalsprocess. Detta beskriver leverantörsrepresentanten som att avtal formaliserats under de senaste åren där de flesta tidigare muntliga avtal har övergått till mer formella skriftliga avtal och att det varit en ändring som måste ske.

26

5. Analys

Analysunderlaget i följande avsnitt utgår från studiens forskningsfråga; Vilka faktorer

påverkar value co-creation i en B2B-relation?

Analysen baseras på det insamlade empiriska materialet där både återförsäljarna och representanterna för leverantören beskrivit deras perspektiv på värdeskapande. I slutet av varje analysdel presenteras analysmodellen för att visa de huvudsakliga dragen och hur de korrelerar till värdeskapande.

5.1 Tillit

Dwyer, et al. (1987) och Nielson (1998) beskriver att en mätning av tillit mellan företag beror på hur kommunikationen ser ut och hur man kan lösa problem med hjälp av gemensam kunskap. Representanterna för leverantören förklarar att deras värdeerbjudanden kopplat till detta är idag god och att de har öppna, transparenta dialoger. Fastän återförsäljarna efterfrågar ännu mer transparens och dialog så upplever de precis som leverantörerna säger att det finns en tydlig lyhördhet där kommunikationen överlag är bra.

Vidare förklarar återförsäljarna att ett starkt bidrag till den höga tillit som finns dem emellan grundar sig i den långvariga relation som funnits. Utifrån teorierna som beskrivs av Ulaga och Eggert (2006) och Williamson (1981) där kvaliteten på B2B-relationer till stor del baseras på nivån av tillit finner studien en tydlig relation till detta. Det exemplifieras av att flera av återförsäljarna kopplar den höga kvaliteten och långvariga relationen till den höga tillit som finns mellan flera av företagens respektive ledningar. Exempel på anpassningar som kan göras för att gynna den långsiktiga relationen är justeringar av kostnader och andra speciella lösningar för den specifika kunden i relationen (Ulaga & Eggert, 2006; Menon, et al., 2005) vilket studien även finner vid intervjuer med flera återförsäljare där exempel på detta lyfts. Även båda representanterna från leverantören beskriver att en av deras klara styrkor är deras förmåga att arbeta med sina återförsäljare för att skapa starka relationer. Utifrån detta finns en stark koppling mellan den value facilitation som leverantörerna

27 Ulaga & Eggert (2006) kopplas till en långsiktig relation. Detta då en relation som bygger på en hög grad av tillit ofta blir långvarig mellan parterna, dels då båda parter då ofta upplever kvaliteten som god men även att tröskeln för att byta partner blir hög. Studien finner att de återförsäljare som upplever att tilliten mellan partnerna är god har haft en långvarig relation med leverantören och beskriver att de också gärna ser en fortsatt långvarig relation.

Under den senaste tiden har tilliten dock påverkats till det sämre från återförsäljarnas

perspektiv där externa faktorer har spelat in. COVID-pandemin har fört med sig ekonomiska påfrestelser som påverkat leverantören, vilket i sin tur påverkat återförsäljarna. Utöver detta har leverantören även behövt genomgå en ändring i sin företagsstruktur som inneburit ett maktskifte vilket, enligt återförsäljarna, påverkat kommunikationen där det blivit svårare att föra fram budskap och tidigare kontaktpersoner upplevs mer maktlösa. De intervjuade respondenterna för leverantören beskriver en förståelse för att detta påverkat tilliten under den senaste tiden, men att det är ett krav som ställts på dem som inte går att efterleva fullt ut. Deras medvetenhet kring problemet visar på att de trots detta vet vad återförsäljarna

efterfrågar men har inte möjlighet att erbjuda allt det som efterfrågas. Kommunikationen mellan företagen, som enligt Dwyer, et al (1987) och Nielson (1998) är en fundamental del av en stark tillit, har leverantören lyckats uppfylla där deras starka relationer är något de aktivt arbetat med vilket återförsäljarna själva kopplar som en bidragande faktor. Frånsett de externa faktorerna tycks en stark value co-creation finnas gällande tilliten dem emellan.

Value facilitation

Sole value creation

Value co-creation

Lyhördhet God kommunikation Stark Långvarig relation Förhöjd tillit Stark Öppenhet och transparens God kommunikation Bra, kan förbättras Förändrad företagsstruktur Sämre kommunikation Externa begränsningar

(struktur) Nedskärningar Ekonomiska påfrestningar Externa begränsningar

(COVID)

28 I figur 2 kan utrönas att två huvudsakliga faktorer skapar stark value co-creation mellan parterna, lyhördheten och den långvariga relationen mellan parterna, samt faktorn öppenhet och transparens som påverkar positivt, dock i lägre grad. Utöver detta framkommer externa begränsningar till följd av COVID-pandemin och förändrad företagsstruktur som beslutats av bolagets högre ledning.

5.2 Samarbete

Bagdoniene & Zilione (2009) beskriver att en hög nivå av samarbete innebär ett nära arbete där företagen blir allt mer sammankopplade och man sätter upp gemensamma mål och sätt att uppnå dem. Nielson (1998) beskriver att samarbeten mellan företag ofta handlar om att tillsammans komma med lösningar för bättre design, leveranser och liknande utmaningar, vilket övergripande beskrivs av flera återförsäljare i studien som välfungerande. Även representanterna för leverantören beskriver båda två att det samarbete som finns är väl

fungerande och att de finns där för att hjälpa till med att lösa problem. Detta beskrivs även av flera av återförsäljarna där de anser att möjligheten till speciella lösningar, framförallt under den senaste tidens COVID-pandemi, är god. Det korrelerar med studien av Bagdoniene & Zilione (2009) där de beskriver att företagsramarna blir mindre fasta vid en hög nivå av samarbete och möjligheten att influera vad som passar parterna i relationen blir större. Dock finns en aspekt i samarbetet som ett antal återförsäljare lyfter som saknas, vilket är den upplevda känslan att arbeta som ett team. Detta kopplas då till att graden av samarbete är på en hög nivå, men den upplevda nivån av gemensamt strävande mot samma mål inte är lika hög. Precis som Grönroos & Voima (2013) beskriver så är det helt nödvändigt att företagen har delade aktiviteter för att kunna arbeta mot value co-creation. Relaterat till Ballantyne & Aitken (2007) beskriver flera återförsäljare att det bitvis finns en känsla av att leverantören inte är lika integrerad i återförsäljarnas verksamhet som de skulle önska. Det nära samarbetet som återförsäljarna gynnas av och finner ett behov av i sitt arbete mot högre värdeskapande har leverantören inte lyckats uppfylla fullt ut.

29 samarbetet kommer från den strukturändring leverantören genomgått enligt några

återförsäljare. De förklarar att leverantören upplevs mer toppstyrd där företagskulturen ändrats till att det är bolagets högre ledning som styr, snarare än personer längre ner i

hierarkin med en närmare kundkontakt som i samarbete med andra leder. Därigenom framstår det att leverantören till stor del anser att det samarbetsvärde som de erbjuder återförsäljarna är bra, trots att det finns några värdegap som de inte lyckats fylla. Det vill säga, det finns en viss diskrepans mellan value facilitation från leverantören och sole value creation hos återförsäljarna, som kan tyda på en svagare value co-creation process.

Value facilitation

Sole value creation

Value co-creation

Hjälper lösa problem Problemlösning Stark Låg integrering av

verksamheter Avsaknad av laganda Svag Onlineverktyg för möten Bristande kontakt med

leverantören

Svag, externa begränsningar (COVID) Förändrad företagsstruktur Mer toppstyrt Svag, externa

begränsningar (struktur)

Figur 3. Samarbete tillämpad till studiens analysmodell

Figur 3 visar övergripande på en svag value co-creation process. Den styrka som finns kommer från den problemlösning leverantören bidragit med. Svagheterna kommer dels från en för låg nivå av integrering av företagen men även externa faktorer. De externa faktorerna, COVID-pandemin och förändringar i organisationsstrukturen, har stått utanför aktörernas makt och lett till svagare value co-creation.

5.3 Engagemang

Engagemang i en företagsrelation beskrivs av Gounaris (2005) som en strävan efter

30 beskrivs finnas är vilka resurser som delas. Leverantören bidrar främst med de ekonomiska resurserna enligt ÅF1 där en önskan finns kring mer transparens gällande information, strategi och mål. Det studiens empiriska material finner är värdefullt i engagemanget för en långvarig relation är: kommunikation, lyhördhet, ärlighet och konkurrenskraft. Leverantören tycks övergripande uppfylla dessa krav då den goda kommunikationen mellan företagen genomsyrar intervjuerna med återförsäljarna. Konkurrenskraften är den del som även i sig är ett tema som genomsyrat många av intervjuerna. Återförsäljarna efterfrågar lägre räntesatser på finansieringstjänsterna, något som inte alltid uppfylls, men som inte heller alltid kan uppfyllas, enligt representanterna för leverantören. Detta kan relateras till studien av Caceres & Paparoidamis (2007) där engagemanget för relationen definieras som maximal

ansträngning för att behålla relationen under en längre tid. Vidare beskrivs att om detta uppnås kan det rädda misstag som någon av parterna gör (ibid.). Relaterat till den genomförda studien beskriver flera av återförsäljarna att leverantören ibland genomför förändringar som de inte är nöjda med, men att de värdesätter relationen och därför omförhandlar förändringar som påverkar dem eller väljer att förbise dem.

Leverantören upplevs dock som konkurrenskraftig utifrån sitt varumärke och de tjänster som de kan erbjuda. Oavsett hur bra eller lång en relation varit och hur pass nöjda de är så

beskriver enstaka återförsäljare att de överväger byta samarbetspartner för att uppfylla den egna ekonomiska lönsamheten. Det råder här en skillnad i uppfattat värde mellan

31

Value facilitation

Sole value creation

Value co-creation

Lika fördelning av resurser Ekonomiska resurser Kan förbättras; avsaknad av resurser i form av information God kommunikation God kommunikation Stark

Varumärke och tjänster Konkurrenskraft

Finns ett ännu större behov av konkurrenskraft via lägre

räntesatser Långvariga relationer Gynnsamhet Delvis svag; saknar viss

ekonomisk gynnsamhet

Figur 4. Engagemang i förhållande till studiens analysmodell

Figur 4 beskriver att god kommunikation mellan företagen är en faktor som påverkar value co-creation i hög grad. Lika fördelning av resurser som investeras i relationen från parterna påverkar positivt, dock i lägre grad då det finns en större efterfrågan från återförsäljarna av resurser i form av information. Konkurrenskraften i leverantörens produkter och tjänster, samt de långvariga relationernas gynnsamhet, har bidragit med ett visst värdeskapande men saknar viktiga aspekter av det som efterfrågas av återförsäljarna.

5.4 Flexibilitet

Enligt Dewsnap (2020) och Ivens (2005) syn på flexibilitet grundar det sig i de begränsningar som formella kontrakt innebär för relationer. Detta ligger i linje med det som flera av

32 representanterna för leverantören så beskriver de att digitaliseringen är ett problem som de arbetar aktivt med och integrerar i sina tjänsteerbjudanden samtidigt som de har långt kvar att utvecklas. Enligt Grönroos (2017) är en central del i value co-creation hur feedback och information från återförsäljare integreras in i leverantörernas värdeerbjudande för att förbättra värdeerbjudandet mot återförsäljare ännu mer. I det här fallet visar det tecken på en starkare value co-creation mellan leverantören och dess återförsäljare.

Representanterna för leverantören beskriver att en stor del av den bristande flexibiliteten grundar sig i de externa regler och förordningar som måste följas. Enligt Menon et al. (2005) grundar sig nivån av flexibilitet i företagets möjlighet att anpassa sig efter kunders behov och önskemål. Då leverantören i det här fallet inte kan uppfylla allt som efterfrågas är det inte nödvändigtvis ett tecken på låg flexibilitet. Det kan också vara ett tecken på att relationen är en dynamiskt föränderlig process, där företaget inte lyckats vara tillräckligt flexibelt (Chang et al., 2012). I den empiriska datan kan det utrönas att leverantören har varit flexibel och tagit fram flera olika tjänsteerbjudanden som visat sig vara uppskattade av återförsäljarna. Detta då leverantören har påvisat en stor förståelse och vilja att göra förändringar efter återförsäljarnas önskemål, vilket visar på en starkare value co-creation. De största önskemålen som

återförsäljarna har efterfrågat är förbättrade räntesatser på finansieringstjänsterna och

digitalisering av tjänster. Det finns dock externa begränsningar såsom lagar och förordningar som drar ut på omställningen av digitalisering. Detsamma gäller de ekonomiska önskemålen som beskrivits i nuläget begränsats främst av COVID-pandemin, men som annars till stor del möts. Då det rör sig om rent ekonomiskt värde är det något som alltid kan förbättras givet att leverantören erbjuder lägre och lägre kostnader vilket dock inte är ekonomiskt hållbart.

Value facilitation

Sole value creation

Value co-creation

Formaliserade kontrakt Mindre flexibelt arbete Svagt, grundat i externa begränsningar Utökad digitalisering av

tjänster Önskemål uppfylls

Bra, fortfarande ett aktivt arbete

Utökat tjänsteerbjudande Önskemål uppfylls Bra, stor efterfrågan på förbättrad räntesats

33 Figur 5 visar på en överlag väl fungerande value co-creation. Leverantören har visat bra value co-creation via sin digitalisering och den flexibilitet som krävs. Digitalisering av tjänster har varit en central fråga hos återförsäljarna som fortfarande har utrymme till förbättring. Det utökade tjänsteerbjudande som leverantören erbjudit har varit välkommet där diverse önskemål kunnat uppfyllas. De önskemål som är svårare att uppfylla har lett till alternativa lösningar som har ansetts bra. Utöver de starka delarna av value co-creation inom flexibilitet har de genomgått en formalisering i kontraktskrivande som lett till en känsla av mindre flexibelt arbete. Något som grundar sig i krav från leverantörens håll för vidare

34

6. Slutsats

Studien har ämnat analysera värdeskapande grundat i relationen mellan leverantör och återförsäljare inom bilbranschen. Detta har gjorts utifrån kvalitativa intervjuer av två representanter från leverantören BMW och fem av dess återförsäljare i Sverige. Studien finner kopplingar till value co-creation utifrån ett antal faktorer vid företagsrelationer. De faktorer som påvisas ha tydligast koppling är tillit till motparten och flexibilitet för varandras önskemål. De konkreta förbättringar som lyfts fram som viktiga inom dessa två faktorer är huvudsakligen god kommunikation mellan företagen respektive digitalisering av de tjänster som erbjuds. Utöver dessa, har studien svårt att koppla engagemang och samarbete till value co-creation då det inte går att urskilja om kopplingen endast är svag eller ens existerar.

Det studien påvisar gällande engagemang från leverantörerna är att det överlag är bra, men att den value facilitation leverantörerna har inte alltid uppfyller just det återförsäljarna söker till sin sole value creation, exempelvis gällande räntesatser för de finansieringstjänster som erbjuds. Detta kan tyda på sämre value co-creation. Trots detta finns en förståelse och acceptans då relationen dem emellan är god.

Den faktor där studien finner svagast value co creation är samarbete, där delar av

leverantörens value facilitation inte är vad återförsäljarna efterfrågar. Svagheter tycks till stor del grunda sig i externa begränsningar som ligger utanför leverantörens kontroll. Trots detta finns det tecken på en starkare value co-creation med en stark problemlösningsförmåga som leverantörerna erbjuder och återförsäljarna uppskattar.

35

6.1 Studiens bidrag

Denna studie har bidragit med en överblick på relationsbaserat värdeskapande mellan leverantör och återförsäljare inom bilbranschen, baserat på studiens analysmodell och den empiriska datan. Studien har gett en inblick i ett antal faktorer och dess påverkan på value co-creation. Men resultatet har även presenterat en komplexitet som utmynnat i följdfrågor som kräver mer forskning. Då studien har följt ett specifikt fall bör varsamhet beaktas när

generaliseringar dras. Därmed ses bidraget som en överblick inom ämnet och kan eventuellt ge stöd i vidare forskning huruvida det finns likheter eller skillnader till det specifika fallet.

6.2 Vidare forskning

För att studera ämnet vidare gällande värdeskapande grundade i relationsvärderingar mellan företag finns det några andra tillvägagångssätt som kan hjälpa bidra med ytterligare insikt. I denna studie har en relativt liten tidsram analyserats. Ett alternativ till detta skulle vara att föra en longitudinell studie i hopp om att åskådliggöra hur olika områden inom

värdeskapandet ändras över tid och för att eventuellt analysera faktisk påverkan av externa begränsningar. Detta skulle eventuellt göra sig bäst i relationen mellan endast en leverantör och en återförsäljare för att bidra med djupare förståelse.

Denna studie har fokuserat på tillit, samarbete, engagemang och flexibilitet. För vidare forskning kan en mätning av fler eller andra faktorer ge resultat som kan bidra med

motstridande- eller styrkande information till denna studie för att föra vidare diskussion kring relationsgrundad värdeskapande.

Ytterligare forskning krävs då det efter studien framkommit komplexa obesvarade följdfrågor kring värdeskapandet. Exempelvis huruvida de svaga delarna av värdeskapandet är svagt på grund av hur företagen arbetar med värdeskapande inom dessa delar, eller för att de är av relativt liten betydelse för företagens relation och värdeskapande.

36

7. Litteraturförteckning

Ahrne, G. & Eriksson-Zetterquist, U., 2015. Intervjuer. i: P. Svensson, red. Handbok i

kvalitativa metoder. Stockholm: Liber AB.

Back, C. & Berterö, C., 2019. Interpretativ fenomologisk analys. i: R. Thornberg, red.

Handbok i kvalitativ analys. Stockholm: Liber.

Backman, Y., Gardelli, T., Gardelli, V. & Persson, A., 2014. Vetenskapliga Tankeverktyg -

till grund för akademiska studier. 1:a upplagan red. Lund: Studentlitteratur.

Bagdoniene, L. & Zilione, R., 2009. Business to Business Relationships: The Variables in the Context of Success. Social Sciences, 4(66).

Ballantyne, D. & Aitken, R., 2007. Branding in B2B markets: insights from the service-dominant logic of marketing. Journal of Business & Industrial Marketing, 22(6), s. 363-371. Bell, J., 2006. Introduktion till forskningsmetodik. 4:e upplagan red. Lund: Studentlitteratur. Blankenburg Holm, D., Eriksson, K. & Johanson, J., 1996. Business Networks and

Cooperation in International Business Relationships. Journal of International Business

Studies, 27(5), s. 1033-1053.

Bryman, A. & Bell, E., 2017. Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3:e upplagan red. Stockholm: Liber AB.

Caceres, R. C. & Paparoidamis, N. G., 2007. Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty. European Journal of Marketing, juli, 41(7/8), s. 836-867.

Chang, S.-H., Wang, K.-Y., Chih, W.-H. & Tsai, W.-H., 2012. Building customer

commitment in business-to-business markets. Industrial Marketing Management, augusti, 41(6), s. 940-950.

Corbin, J. & Strauss, A., 2015. Basics of Qualitative Research. 4:e upplagan red. London: SAGE Publications.

Crowther, P. & Donlan, L., 2011. Value-creation space: The role of events in a service-dominant marketing paradigm. Journal of Marketing Management, december, 27(13-14), s. 1444-1463.

Dalen, M., 2007. Intervju som metod. 1:a upplagan red. Malmö: Gleerups Utbildning AB. Dewsnap, B., Micevski, M., Cadogan, J. W. & Kadic-Maglajlic, S., 2020. Flexibility in marketing & sales interfacing processes. Industrial Marketing Management, november, 91(1), s. 285-300.

Dwyer, R., Schurr, P. & Oh, S., 1987. Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of

37 Ellis, N. & Mayer, R., 2001. Inter-Organizational Relationships and Strategy Development in an Evolving Industrial Network: Mapping Structure and Process. Journal of Marketing

Management, 17(1-2), s. 183-223.

Etikprövningsmyndigheten, u.d. Forskningsperson. [Online]

Available at: https://etikprovningsmyndigheten.se/for-forskningsperson/ [Använd 11 december 2020].

Fejes, A. & Thornberg, R., 2019. Kvalitet och generaliserbarhet i kvalitativa studier. i: R. Thornberg, red. Handbok i kvalitativ analys. Stockholm: Liber.

Fisher, C., 2007. Researching and Writing a Dissertation: A Guidebook for Business

Students. 2:a upplagan red. Essex: Pearson Education Limited.

Gounaris, S., 2005. Trust and Commitment Influences on Customer Retention: Insights from B2B Services. Journal of Business Research, 58(2), s. 126-140.

Grönroos, C. & Voima, P., 2013. Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the Acadamy of Marketing Science, 41(2), s. 133-150.

Grönroos, C., 2006. Adopting a service logic for marketing. Marketing Theory, 6(3), s. 317-333.

Grönroos, C., 2017. On Value and Value Creation in Service: A Management Perspective.

Journal of Creating Value, 3(2), s. 125-141.

Grönroos, C., 2011. Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing Theory, 11(3), s. 279-301.

Heide, J. B. & John, G., 1992. Do Norms Matter in Marketing Relationships?. Journal of

Marketing, april, 56(2), s. 32-44.

Ivens, B. S., 2005. Flexibility in industrial service relationships: The construct, antecedents, and performance outcomes. Industrial Marketing Management, augusti, 34(6), s. 566-576. Lambert, D. M. & Enz, M. G., 2012. Managing and measuring value co-creation in business-to-business relationships. Journal of Marketing Management, december, 28(13-14), s. 1588-1625.

Lantz, A., 2013. Intervjumetodik. 3:e upplagan red. Lund: Studentlitteratur.

Lepak, D., Smith, K. & Taylor, S., 2007. Value Creation And Value Capture: A Multilevel Perspective. The Academy of Management Review, 32(1), s. 180-194.

Lindgreen, A. & Wynstra, F., 2005. Value in business markets: What do we know? Where are we going?. Industrial Marketing Management, oktober, 34(7), s. 732-748.

38 Menon, A., Homburg, C. & Beutin, N., 2005. Understanding Customer Value in Business-to-Business Relationships. Journal of Business-to-Business-to-Business-to-Business Marketing, 12(2), s. 1-38.

Mittal, M., Kumar, P. & Tsiros, M., 1999. Attribute-Level Performance, Satisfaction, and Behavioral Intentions over Time: A Consumption-System Approach. Journal of Marketing, april, 63(1), s. 88-101.

Motorbranschens Riksförbund, 2020a. Om MRF. [Online] Available at: https://www.mrf.se/om-mrf/

[Använd 23 november 2020].

Motorbranschens Riksförbund, 2020b. Allt om GA-enkäten 2020. [Online] Available at: https://www.mrf.se/allt-om-ga-enkaten-2020/

[Använd 16 november 2020].

Nielson, C., 1998. An empirical examination of the role of "closeness" in industrial buyer-seller relationships. European Journal of Marketing, 32(5/6), s. 441-463.

Omar, O. E., 1998. Strategic collaboration: a beneficial retail marketing strategy for car manufacturers and dealers. Journal of Strategic Marketing, 6(1), s. 65-78.

Tzokas, N. & Saren, M., 1999. Value Transformation in Relationship Marketing.

Australasian Marketing Journal (AMJ), 7(1), pp. 52-62.

Ulaga, W. & Chacour, S., 2001. Measuring Customer-Perceived Value in Business Markets: A Prerequisite for Marketing Strategy Development and Implementation. Industrial

Marketing Management, 30(6), s. 525-540.

Ulaga, W. & Eggert, A., 2006. Relationship value and relationship quality: Broadening the nomological network of business-to-business relationships. European Journal of Marketing, 40(3/4), s. 311-327.

Verhoef, P. C., Langerak, F. & Donkers, B., 2004. Understanding Brand and Dealer

Retention in the New Car Market: The Moderating Role of Brand Type, Rotterdam: Erasmus

Research Institute of Management.

Williamson, O., 1981. The Economics of Organization: The Transaction Cost Approach'.