Flexible office -
New values in a traditional line of business
Flexible office –
nya värden i traditionell
bransch
Författare: Kave Bashiri och Daniel Taube
Ämne: Kandidatuppsats i företagsekonomi 15 HP
Program: Kandidatprogram i företagsekonomi
Företagsekonomiska institutionen
Uppsala universitet, Campus Gotland
Vårterminen 2020
Sammanfattning
Under det senaste årtiondet har ett antal aktörer som erbjuder gemensamma arbetsytor sett en kraftig global tillväxt. Denna tillväxt beror till stor del på att dessa aktörer erbjuder sina hyresgäster vissa aspekter som inte erbjuds inom traditionella hyreskontrakt. Ett exempel på detta är kortare avtalstid på uthyrbara ytor. En fråga som dyker upp i samband med detta är vad aktörens roll som förmedlare kan tillföra till hyresgäster som traditionella fastighetsägare inte kan göra själva.
Majoriteten av tidigare forskning inom området illustrerar att gemenskap är det som ligger till grund för flexible office och coworking konceptets uppkomst, samt efterfrågas detta av hyresgäster. Denna studie lyfter fram faktorer utöver gemenskap som kan anses öka
hyresgästernas värde. Hyresgäster till flexible office och coworking-aktörer är företag med personal, entreprenörer och enskilda individer. Denna studie har således i avsikt att undersöka vilka faktorer inom konceptet flexible office och coworking som bidrar till ett ökat värde för hyresgäster. Detta för att erhålla en djupare förståelse för vilka värden en förmedlare av kontor kan bidra till med flexible office och coworking koncept utöver vad traditionella hyreskontrakt kan. Vidare presenteras tidigare forskning inom områdena kundvärde,
coworking och flexible office. En enkel analysmodell presenteras för att klargöra relationen mellan kundvärde och vilka värdeskapande faktorer som bidrar till en ökning av detta. De framtagna faktorerna är pris, anpassningsbarhet, kvalité, utrustning, gemenskap samt miljö.
Datainsamlingen för studien har skett i form av semi-strukturerade intervjuer med en flexible office aktör där sju respondenter med olika roller har intervjuats. Utifrån den teoretiska referensramen skapades en intervjuguide för att utforska hur en flexible office-aktör anser att de bidrar till sina hyresgästers ökade kundvärde. Vidare erhölls sekundärdata från enkäter, vilket hade skickats ut till den undersökta aktörens hyresgäster under föregående år. Datan har analyserats med hjälp av en innehållsanalys samt öppen kodning av återkommande begrepp.
Resultaten av studien tyder på att samtliga faktorer inom analysmodellen ökar kundvärdet för hyresgästerna. Dock synliggörs det tecken på att olika faktorer ökar kundvärdet olika mycket. Tolkningen har gjorts att anpassningsbarhet genomsyrar samtliga faktorer och därav anses anpassningsbarhet som den faktor vilket ökar kundvärdet mest inom ramen av denna studie. Genom att vara anpassningsbar inom alla faktorer ökar kvalitén på tjänsten som erbjuds, vilket i sin tur leder till högre kundvärde.
Abstract
A new way of working that has been found to be sought after is work within shared
workspaces. This study examines different factors that are considered to increase customer value within a quickly emerging phenomenon labelled flexible office and coworking. These factors are price, quality, adaptability, community, environment and equipment. The purpose of this study is to get a deeper understanding of what a flexible office organization can offer to their tenants that a traditional office lease cannot. While most of the prior studies within this field focused on the growth and the community aspect of the phenomenon, this paper studies why the growth occurred by examining how customer value is created with the concept. This is done by analysing the factors that provide value to the customer and to identify if these factors are present within a flexible office organization.
Keywords: Management control, Service companies, Flexible office, Coworking, Customer
Begreppslista
Flexible office
Flexible office är en bred term som innefattar olika typer av ytor, från coworking till privata kontor. Generellt sätt erbjuds en färdigmöblerad yta som är redo för användning, tillgängligt på ett korttidskontrakt, med alla kostnader sammanfattade i en hyra. Det benämns som flexibelt till följd av den korta bindningstiden som avtalen har.
Coworking space
En coworking-yta är en yta inom flexible office som består av en delad arbetsyta, utan några väggar eller privata kontor, vilket generellt sett är en helt öppen yta där arbetsplatserna består av skrivbord medlemmar installerar sig vid över dagen. Samt ingår delade mötesfaciliteter, vilorum och det ingår även utrustning som exempelvis printers och kaffemaskiner.
Privat kontor
Ett privat kontor är en hyresgäst egna rum som utgör en privar arbetsyta. Andra faciliteter delas generellt sätt inom kontorshotellet som t.ex. mötesrum, kök och badrum.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Att skapa värde för kunder ... 2
1.3 Problematisering... 2
1.4 Syfte ... 3
1.5 Problemformulering ... 3
2. Teoretisk referensram ... 4
2.1 Faktorer som påverkar kundvärde ... 4
2.1.1 Pris ... 4
2.1.2 Kvalité med hjälp av SERVQUAL ... 5
2.1.3 Anpassningsbarhet ... 6
2.1.4 Gemenskap ... 7
2.1.5 Utrustning ... 8
2.1.6 Miljö ... 9
2.2 Sammanfattande analysmodell av faktorer som utgör kundvärde ... 10
3. Tillvägagångssätt... 11
3.1 Forskningsdesign ... 11
3.2 Urvalsstrategi ... 11
3.3 Datainsamling... 12
3.4 Dataanalys ... 12
3.5 Den undersökta aktören ... 13
5.2 Kvalité ... 22
5.3 Anpassningsbarhet ... 23
5.4 Gemenskap ... 25
5.5 Utrustning ... 25
5.6 Miljö ... 26
5.7 Sammanfattning av faktorerna med utvecklad analysmodell ... 27
6. Slutsats ... 29
6.1 Presentation av slutsatser ... 29
6.2 Utvärdering... 30
6.3 Vidare forskning ... 30
7. Källförteckning ... 31
Bilaga 1. Intervjuguide för aktörens personal ... 34
1
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Arbete inom gemensamma arbetsytor är något som har fått mycket uppmärksamhet under det senaste decenniet (Clifton, Füzi och Loudon; Ross och Ressia 2015; Rus och Orel
2015). Messenger och Gschwind (2016) menar att i samband med digitalisering av samhället har nya arbetssätt för privatpersoner och företag uppkommit. Messenger och Gschwind (2016) förklarar vidare att nya arbetssätt har gett upphov till frigörelsen från den traditionella arbetsplatsen. Detta eftersom dagens arbete kan utföras oberoende av en fast arbetsplats förutsatt att tillgång till internet finns.
Workthere (2020) förklarar att flexible office är en bred definition som omfattar olika typer av kontorsytor, från coworking-ytor till privata kontor. En byggnad där flexible office med privata kontor och coworking-ytor bedrivs, benämns mer vanligt som ett kontorshotell. Generellt sett erbjuder flexible office en möblerad kontorsyta som är redo att användas, tillgänglig på ett kortsiktigt kontrakt med alla kostnader samlade i ett avtal. Det kännetecknas som ”flexibel arbetsplats” då betalning som sker månadsvis eller per tolv månader är
smidigare än de traditionella fem till tio-års kontrakten för kontorsytor. Börjesson (2018) konstaterar att flexibla arbetsplatser generellt efterfrågas av företag och privatpersoner som inte har vilja eller resurser att teckna långa hyresavtal för fasta kontorsplatser. Efterfrågan på flexibla arbetsplatser har över tid också skapat ett nytt koncept som benämns coworking.
Rus och Orel (2015) definierar coworking som en rörelse där målet är att skapa en ny arbetsplats som är menad för kreativa individer och företag. Vidare anser
Leclercq-Vandelannoitte och Isaac (2016) att konceptet av coworking är ett relativt nytt begrepp som saknar en akademisk definition. Coworking kan emellertid beskrivas som en ny form av arbetssätt där ett flertal företag med olika yrkesinriktningar uppmanas till gemenskap med samarbeten på en delad kontorsyta. En coworking-yta kan till exempel vara ett öppet kontorslandskap. Börjesson (2018) påpekar att coworking har kunnat växa till följd av förändringar på arbetsplatsen, där frilansare och konsulter har prioriterats över fasta
anställningar. Durante och Turvani (2018) har en liknande uppfattning om att förändringar av den traditionella arbetsmarknaden har lett till att mycket av den kompetenta arbetskraften finner alternativa sätt att träda in på arbetsmarknaden, ofta i form av frilans- eller
konsultarbeten. Till följd av detta har den traditionella arbetsplatsen modifierats och nya sätt att arbeta på har fått rum att växa. Vidare anser Rus och Orel (2015) att anledningen till att coworking-ytor uppstod och har utvecklats varje år, är att människor ska få ett alternativ till klassiska kontorsmiljöer eller arbete i hemmet. Målet med coworking-ytor är således att återskapa en arbetsmiljö där människor kan maximera sin produktivitet samtidigt som individen ska få tillgång till ideala grundstenar som ska finnas i en arbetsmiljö, som
2 Workthere 2020). Sammantaget kan det konstateras att det finns något värde med konceptet som bidragit till expansionen av coworking och flexible office.
1.2 Att skapa värde för kunder
Värde är ett begrepp som kan definieras på olika sätt och inom varierande kontexter.
Woodruff (1997) förklarar att inom ett organisatoriskt perspektiv kommer skapandet av värde för nyckelkunder inom företaget resultera till att företagets värde ökar. Ett annat perspektiv på värde är kundens perspektiv. Woodruff (1997) benämner detta som kundvärde.
Organisationen tar hänsyn till det kunden vill ha och det kunden tror organisationen kan erbjuda genom att köpa tjänster och produkter från organisationen.
Kumar och Reinhartz (2016) hävdar att ett företags syfte är att skapa värde på ett hållbart sätt genom att skapa värde för kunder, för att sedan utvinna en del av kundvärdet vilket leder till någon form av vinst för företaget. Vidare menar Kumar och Reinhartz (2016) att den
underliggande premissen av kundvärde består av två koncept. Dels att skapa ett uppfattat värde för kunder, där uppfattat värde kan definieras som den överskådliga utvärderingen av ett erbjudande i enlighet med vad som tas emot och vad som levereras. Kumar och Reinhartz (2016) konstaterar att det andra konceptet involverar en uppgift för företag att fördela och spendera resurser på rätt kundsegment för att skapa en hållbar kundbas på lång sikt.
1.3 Problematisering
Börjesson (2018) poängterar att kravbilden från hyresgäster har förändrats än vad den var för tio till tjugo år sedan. Numera efterfrågas skräddarsydda lösningar och möjligheter när det kommer till flexibilitet och skala av arbetsutrymmen. För att bemöta denna snabba förändring menar Börjesson (2018) att fastighetsägare, eller i detta fall flexible office-aktörer, måste ta fram data som besvarar hyresgästernas behov samt bidrar till att kunna utveckla nya
lösningar.
Greenwood och Smith (2018) benämner coworking som ett växande koncept med inflytande på hur arbetare, ockupanter och investerare ser på arbetsmiljön inom kontor. Emellertid återstår det att se hur hållbarheten av konceptet påverkas och vad den slutgiltiga effekten blir på den traditionella kontorsmarknaden.
En flexible office- eller coworking-aktör utgör en form av mellanhand för fastighetsägare och hyresgäster, eftersom de hyr en fastighet av en fastighetsägare och i sin tur hyr ut ytan till flera olika hyresgäster. En fråga som uppstår i samband med detta är vad deras roll egentligen är och varför fastighetsägare inte kan erbjuda samma sorts lösning för hyresgäster som
3 specifikt om hur coworking-ytor påverkar t.ex. produktivitet och samarbete är fortfarande vag.
1.4 Syfte
Syftet är att med en fallstudie undersöka vilka faktorer av flexible office som skapar värde för hyresgäster. Detta för att erhålla en djupare förståelse för vilka värden en förmedlare av kontor kan skapa med flexible office och coworking koncept utöver vad traditionella hyreskontrakt kan.
1.5 Problemformulering
4
2. Teoretisk referensram
I detta avsnitt presenteras tidigare forskning inom områdena kundvärde, coworking och flexible office. Ett antal värdeskapande faktorer har identifierats och utvärderats. Sammanfattningsvis presenteras en enkel analysmodell som skapats för att förtydliga sambanden mellan kundvärde och vilka värdeskapande faktorer som bidrar till en ökning av detta.
2.1 Faktorer som påverkar kundvärde
Chen och Chen (2017) anser att det finns två olika sätt för företag att skapa kundvärde. Företag kan välja att skapa kundvärde genom prispressningsmetoden där företaget ständigt försöker ligga under konkurrenterna med deras priser. Företaget kan även välja att skapa större kundvärde genom att ständigt förbättra kvalitén på sina tjänster genom innovation.
Kumar och Grisaffe (2004) beskriver kundvärde som en avvägning mellan förmåner och uppoffringar som kunden gör. Kumar och Grisaffe (2004) menar att kvalité anses vara den främsta förmånen och pris är vanligtvis den uppoffringen kunden gör, tid och ansträngning tas även upp som uppoffringar från kundens perspektiv. I den forskningsbaserade litteraturen om coworking argumenteras anpassningsbarhet samt flexibilitet som värdeskapande faktorer för hyresgäster. (Lindholm, Gibler och Leväinen, 2006; Rust och Chung, 2006). Gemenskap anses som en av de större faktorerna till varför människor väljer att arbeta inom coworking-ytor, (Spinuzzi 2012; Spreitzer, Garret och Bacevice 2015; Clifton et al. 2019). Margaret och Pac (2009) menar att rätt utrustning kan bidra till ökad produktivitet, samt hävdar Pfano och Beharry (2016) att teknisk utrustning är viktiga komponenter som företag måste besitta för att nå strategiska mål. Brock och Colgate (2007) menar att miljön på ett tjänstebaserat företag påverkar upplevt kundvärde. Bueno, Rodríguez-Baltanás och Gallego (2018) hävdar att en bra miljö inom coworking-ytor bidrar till en ökad produktivitet hos hyresgästen, vilket leder till högre kundvärde.
2.1.1 Pris
Pris på avtal är en huvudsaklig faktor som lägger grunden för hur kundvärde kommer att utvecklas. En värdebaserad prissättningsstrategi är när företag sätter sina priser på varor eller tjänster utifrån den uppfattade fördelen som kunden har av att köpa dessa varor eller tjänster, samt hur kunden kommer att tjäna på att använda företagets tjänster eller varor utifrån det satta priset, (Codini, Saccani och Sicco, 2012; Ingenbleek, 2007).
5 än nödvändigt om kundens betalningsvilja har identifierats. Företaget har även möjligheten att sätta ett pris som matchar kundens förväntade värde som fås av tjänsten eller produkten.
Rust och Chung (2006) poängterar att en lämplig strategiimplementering för just den specifika branschen ett företag agerar inom är nödvändig för skapandet av värde. Strategier för prissättning skiljer sig åt för olika branscher men även det kundsegment som företaget har. Kunder har olika reservationspriser som de är beredda att betala för olika tjänster som erbjuds. Utöver detta kan kundens reservationspris ändras från period till period. Ett företag kan därför öka den egna lönsamheten men även kundvärdet genom att identifiera
reservationspriset för olika kunder. Ett sätt att utföra detta är genom att företaget
uppmärksammar sig till köpbeteendet som kunden har. Rust och Chung (2006) föreslår olika prissättningsstrategier inom perioder då efterfrågan är låg eller hög. När efterfrågan är hög kommer företagets fulla kapacitet att utnyttjas. Under perioder då efterfrågan är låg utnyttjas inte företagets fulla kapacitet och därav bör företaget sänka sina priser för att jämna ut fluktuationerna i efterfrågan.
2.1.2 Kvalité med hjälp av SERVQUAL
Behara, Fisher och Lemmink (2002) menar att en effektiv mätning och analys av tjänstens kvalité är ett viktigt första steg för förbättring av tjänsten. Behara et al. (2002) tar upp SERVQUAL som en metod för detta. SERVQUAL är en hierarki av processer som ska hjälpa aktörer som erbjuder en viss typ av tjänst att uppnå uppsatta mål på de mest lämpliga och effektivaste sätten. SERVQUAL identifierar centrala objekt som ska leda till att målen nås.
Inom SERVQUAL modellen finns det fem centralmått. Parasuraman, Berry och Zeithaml (1988) har tagit fram modellen samt modellens olika mått. Det första måttet är påtaglighet, vilket innebär den fysiska fastigheten, utrustningen och personalens utseende i form av t.ex. klädkod. Pålitlighet är det andra måttet inom modellen. Pålitlighet innebär förmågan att faktiskt kunna utföra den utlovade tjänsten. Tredje måttet är lyhördhet. Detta mått är förmågan och viljan att hjälpa kunder vid behov. Nästa mått är försäkran vilket innebär kunskap och artighet hos personal och deras förmåga att inspirera förtroende. Empati är sista måttet inom modellen. Empati är vårdande och individualiserad uppmärksamhet som
företaget ger sina kunder.
6
2.1.3 Anpassningsbarhet
Rust och Chung (2006) menar att det finns incitament för företag som erbjuder en tjänst att anpassa tjänsten för att möta kundens behov. Osterwalder och Pigneur (2010) menar att en del av ett värdeerbjudande kan inkludera anpassning av produkter eller tjänster till det specifika kundsegmentet som företaget fokuserar på. Detta skapar enligt Osterwalder och Pigneur (2010) värde för företag.
Värdet av fastigheter utgörs av sju beståndsdelar som bidrar till transformationen från att en fastighet endast anses som en kostnad för att göra affärer till en värdefull tillgång för ett företag. En av dessa beståndsdelar är flexibilitet, (Lindholm, Gibler och Leväinen, 2006). Blakstad (2001) skiljer anpassningsbarhet från flexibilitet och förklarar att flexibilitet kan definieras som ett sätt för företag att erbjuda lösningar som gör att saker inom ytan kan flyttas runt eller bytas ut inom fastighetens struktur. Aspekter av flexibilitet kan i sin tur delas in i fysiska, funktionella och finansiella delar av fastigheter, (Gibson, 2001; Blakstad, 2001). Gibson (2001) förklarar att det fysiska perspektivet av flexibilitet berör fastighetens
infrastruktur som inkluderar hur ytorna kan användas och vilka layouter som fastigheten kan stödja. Gibson (2001) menar att den funktionella flexibiliteten avser hur organisationen använder yta och vilka funktionella möjligheter den besitter. Dels hävdar Gibson (2001) att inom den moderna kontorsmiljön behövs ytor som kan uppfylla funktioner som öppna mötesytor, privata mötesrum samt privata kontor. Sedan förklarar Gibson (2001) att den funktionella aspekten inkluderar hyresgästers möjligheter att enkel omlokalisera sig inom fastigheten med minimala kostnader och tidsåtgång. Funktionell flexibilitet handlar också om huruvida ytan kan tillgodose förändringar. Den finansiella aspekten är relaterad till den finansiella situationen och de arrangemang som är avtalade mellan ägaren och hyresgästen av fastigheten, samt den generella situationen på fastighetsmarknaden, (Blakstad 2001). Denna aspekt påverkas av besittningsrätten av hyresgästen, hyresvillkoren och nivån av service som fastighetsägaren erbjuder, (Gibson 2001). En till viktig egenskap som Gibson (2001)
benämner är för hyresgäster av fastigheter att veta hur lång tid det tar för dem att komma ut ur ett kontrakt samt hur kostsamt det blir.
Lindholm och Leväinen (2006) menar att för att möta dagens utmaningar på arbetsmarknaden behöver företag effektiva och produktiva arbetsmiljöer med fysisk, funktionell och finansiell flexibilitet. Lindholm, Gibler och Leväinen (2006) hävdar att strategier att öka flexibilitet kan inkludera både den fysiska arbetsplatsen och de finansiella aspekterna. Enligt Lindholm, Gibler och Leväinen (2006) experimenterar företag idag med flextider och arbetsdelning, vilket innebär att anställda delar på arbetsyta som måste fungera med dess kapacitet. I kontrast till detta har de flesta hyreskontrakt en lång bindningstid och de existerande
arbetsytorna har låg anpassningsbarhet, vilket tvingar företag att hyra ytor som möjligtvis inte är optimala för deras kärnverksamhet.
7 samt kan matcha deras kärnverksamhet, kan bidra med värde till de andra företagen.
Lindholm, Gibler och Leväinen (2006) menar att företag som väljer att fokusera på flexibla arbetsplatser bör välja ytor med egenskaper som t.ex. anpassningsbarhet till företag med hög personalomsättning och som har korta och förhandlingsbara kontrakt som inkluderar
möjligheter att expandera eller minska ytan.
2.1.4 Gemenskap
Spreitzer et al. (2015) har funnit belägg för att en stor anledning till varför människor vänder sig till coworking-ytor är att vara i en gemenskap med andra människor. Spreitzer et al. (2015) har identifierat och delat upp gemenskap i tre kategorier som hyresgäster inom det undersökta coworking företaget ansåg vara viktiga. Dessa tre kategorier innebär interaktion med andra människor, nätverksmöjligheter mellan olika yrkesgrupper och slutligen
möjligheten att dela kunskap med varandra. Spreitzer et al. (2015) hävdar att de mest framgångsrika coworking-aktörerna är företag som skapar en gemenskap bland sina
medlemmar. Medlemmar inom dessa coworking företag arbetar oftast inom samma bransch eller egenstartade företag. Möjligheterna för dessa medlemmar blir att skapa nya kontakter och samarbeten.
I sin studie har Clifton et al. (2019) valt att utföra en enkätundersökning med 36 frågor till 76 aktiva medlemmar inom coworking. Frågorna i studien var upplagda på ett sätt som skulle leda till en bättre förståelse till varför dessa medlemmar väljer att använda sig av coworking-ytor. Baserad på resultatet från undersökningen kunde slutsatsen dras att över 50% av dessa medlemmar väljer coworking på grund av den interaktion som uppstår med likasinnade människor. Clifton et.al. (2019) kom även fram till att ungefär 60% av respondenterna sökte en gemenskap med en trevlig social atmosfär. I helhet bekräftar resultatet av studien att medlemmar inom coworking söker kunskapsdelning som resultat av den interaktion och gemenskap som uppstår inom coworking-ytor. Castilho och Quandt (2017) menar att tolkningen av den gemenskap som uppstår inom coworking-ytor varierar. Den gemenskap som uppstår kan ses som sidoeffekter till att coworking-ytor existerar. Likväl kan
gemenskapen vara själva anledningen till att dessa anläggningar och utrymmen existerar.
Spinuzzi (2012) har kommit fram till att hyresgäster inom coworking-ytor som arbetar parallellt med varandra vill uppnå en social interaktion där feedback från människor inom sin egen men även andra branscher ska vara möjligt, vilket även Spreitzer et al. (2015) har funnit belägg för. Coworking hyresgäster strävar efter detta eftersom det finns en önskan att genom tillit uppnå möjliga framtida partnerskap. En annan viktig aspekt som hyresgäster inom coworking-ytor söker är enligt Spinuzzi (2012) inlärning. Hyresgäster vill kunna utveckla en relation med andra hyresgäster där möjligheten att få hjälp av andra vid problem ska
8
2.1.5 Utrustning
Utifrån resultatet som Spinuzzi (2012) presenterar vill hyresgäster inom coworking-ytor ha tillgång till en uppsättning utrustning som bidrar till bekvämlighet. Om en hyresgäst ska arbeta flera timmar i ett kontor bör exempelvis stolarna vara bekväma. Houghton, Foth och Hearn (2018) anser att kunna tillfredsställa alla hyresgäster som arbetar inom gemensamma ytor är problematiskt. Hyresgäster har olika önskemål och preferenser när det kommer till utrustning. Exempelvis kan ståbord önskas för att uppleva en omväxling till det traditionella skrivbordet. Andra hyresgäster kan däremot föredra traditionella skrivbord. Houghton et.al (2018) betonar att det kan förekomma kunder inom gemensamma arbetsytor som behöver speciell utrustning. Kunder kan exempelvis ha syn- eller ryggproblem där det krävs specialanpassad utrustnings för att bemöta dessa problem.
En annan viktig aspekt som bör finnas i kontorsmiljöer är enligt Pfano och Beharry (2016) ett tekniskt utbud. De senaste årtionden har stora förändringar skett inom världen där
uppkomsten av teknisk utrustning inom kontor är en utav dessa förändringar. Margaret och Pac (2009) argumenterar för att arbetet inom kontor ska vara så produktivt som möjligt, behövs det fakta och tillförlitlig information för att kunna göra snabba beslut. En modern uppsättning av teknisk utrustning är nödvändig för att möjliggöra detta. Pfano och Beharry (2016) beskriver att teknisk utrustning inom kontor hjälper arbetarna att nå de strategiska mål som finns inom företaget. Vidare menar Pfano och Beharry (2016) att olika tekniska
utrustningar varierar i viktighetsgrad. Exempelvis är det viktigare att det finns datorer tillgängliga för arbetaren än att det finns elektroniska pennvässare. Däremot innebär inte det inte att de mindre viktiga utrustningarna inte bidrar till en ökad produktivitet.
Pfano och Beharry (2016) har även funnit belägg för att den tekniska utrustningen har utvecklats i en hastig takt de senaste årtionden, och att det inte finns någon anledning att denna utveckling kommer att saktas ner. Det kommer därför bli en utmaning för t.ex. flexible office aktörer att erbjuda sina medlemmar den mest uppdaterade tekniska utrustningen. Pfano och Beharry (2016) beskriver dock att de företag som lyckas anpassa sig efter den tekniska utvecklingen och som erbjuder sina kunder samt medlemmar den senaste tekniska
9
2.1.6 Miljö
Brock och Colgate (2007) menar att miljön kunden befinner sig inom är en central faktor som bidrar till kundvärde, speciellt inom branscher där tjänster erbjuds. Brock och Colgate (2007) anser att en bra miljö för kunden skapas genom en kedja av aktiviteter. Dessa aktiviteter är exempelvis underhållning av anläggningen eller inredningsdesign. Vidare menar Brock och Colgate (2007) att en bra miljö bidrar till ett funktionellt värde för kunden, som exempelvis belysning som underlättar läsning eller harmonisk musik inom lounge området. Symboliskt värde kan även skapas genom dekoration och inredning som passar in på kulturen där aktören är lokaliserad. Exempel på detta är jul eller påsk dekorationer. Paevere (2008) anser att att en visuellt tilltalande arbetsmiljö kan tillhandahållas genom en välbalanserad och lämplig användning av skala, färger, texturer, mönster, konstverk och växter. För mycket visuell likhet bör undvikas.
I deras studie argumenterar Bueno, Rodríguez-Baltanás och Gallego (2018) för att en bra arbetsmiljö inom coworking-ytor ökar produktiviteten för hyresgästen. Clifton et.al (2019) visar olika faktorer som hyresgäster inom coworking-ytor söker. En av dessa faktorer är produktivitet. En bra arbetsmiljö som leder till produktivitet är en bidragande faktor som leder till kundvärde. Detta utifrån Bueno et als. (2018) framtagning av den positiva korrelationen som finns mellan arbetsmiljö och produktivitet. Paevere (2008) påvisar en liknande positiv korrelation och hävdar att tillgång till fönster och dagsljus, personlig kontroll över ventilation, ljus och ljud samt psykosociala funktioner som kontakt med natur och växter leder till ökad produktivitet. Vidare menar Paevere (2008) att kunder strävar efter funktioner inom arbetsmiljön som uppfyller kundens behov på ett snabbt sätt. Ett sätt att uppnå detta är genom egen kontroll av miljön som kunden befinner sig inom. Paevere (2008) hävdar att kunder anses vara mer toleranta när kontroll av miljön är i deras egna händer.
Paevere (2008) tar även upp faktorer som bör undvikas inom gemensamma arbetsytor för att skapa en bättre arbetsmiljö. Eftersom miljön inom gemensamma arbetsytor kan leda till interaktion och diskussion mellan hyresgäster kan andra uppfatta detta som störande.
10
2.2 Sammanfattande analysmodell av faktorer som utgör kundvärde
De identifierade faktorerna från tidigare forskning om kundvärde, flexible office och
coworking vävs samman i en analysmodell för att visualisera sambanden om vad som bidrar till ökat kundvärde med flexible office och coworking. Denna analysmodell illustreras i figur 1 nedan.
Figur 1. Analysmodell av kundvärde och värdeskapande faktorer. Egen sammanställning.
Tidigare studier presenterade i den teoretiska referensramen indikerar att samtliga
identifierade faktorer har egenskapen att bidra till ett ökat kundvärde. Emellertid återstår det att se vilka samband mellan faktorerna som kan synliggöras för att skapa en bättre förståelse hur kundvärde kan utvecklas. Som analysmodellen ser ut i figur 1 representerar den teoretiska referensramens sammanställning. En utveckling av modellen kommer presenteras i
11
3. Tillvägagångssätt
I detta avsnitt presenteras strategier för studiens genomförande. Strategierna berör studiens design, datainsamling, val av respondenter, samt analys av data.
3.1 Forskningsdesign
Den övergripande designen antar formen av en induktiv studie med kvalitativa inslag. Teorier om kundvärde, coworking och flexible office granskades i studien för att få en grundläggande förståelse för koncepten och hur de är relaterade. Mycket forskning kring kundvärde existerar medan flexible office och coworking som koncept är relativt nytt och därav är forskningen kring konceptet begränsat. Detta innebär att en induktiv ansats mer sannolikt kunde besvara frågan genom att intervjua erfarna personer inom flexible office branschen och med hjälp av denna data skapa en teoretisk förståelse för vad som leder till ökat kundvärde med konceptet. Studien utgår från tidigare teorier som berör kundvärde. Detta användes för att i analysen kunna jämföra dessa teorier med intervjusvaren, som sedan utnyttjas för att skapa en utvecklad modell av den tidigare presenterade analysmodellen. Bryman och Bell (2013) beskriver att en induktiv design tar utgångspunkt i att utveckla en teoretisk förståelse för ett fenomen utifrån empiriska data och observationer.
Studien har genomfört kvalitativ datainsamling från ett företag inom flexible-office
branschen. Detta innebär att uppsatsen antar formen av en fallstudie. Bryman och Bell (2013) förklarar en fallstudiedesign som ett mycket populärt alternativ inom företagsekonomi. Den antar i sin grundläggande form en detaljerad ingående studie av ett specifikt fall med både kvalitativa och kvantitativa tillämpningar.
3.2 Urvalsstrategi
Denna uppsats fokuserar på en aktör inom tjänstebranschen där interaktion mellan personal och kund spelar stor roll. Hyresgästen spelar en stor roll för framtagning av tjänsten med mer anpassningsbarhet och flexibilitet. Olika faktorer har tagits fram som anses vara viktiga för kunden inom den undersökta branschen som företaget agerar inom. Dessa är faktorer som både behandlar priset på tjänsten som erbjuds, men även det som förväntas av kunden och tjänstens kvalité i helhet. Därav har ett målstyrt urval använts för att komma i kontakt med specifika respondenter inom flexible office branschen. Anledningen till att dessa specifika respondenter valdes ut var för att deras individuella erfarenhet och kunskap hjälpte till att belysa de framtagna faktorerna inom flexible office som var relevanta för att besvara frågeställningen. Ett målstyrt urval beskrivs av Bryman och Bell (2013) som ett icke-sannolikhetsurval där deltagarna väljs ut på ett strategiskt sätt som är relevanta för undersökningens forskningsfrågor. Utöver målstyrt urval användes också en
snöbollsurvalsstrategi. Genom det målstyrda urvalet kontaktades två lämpliga respondenter. Den ena hade rollen som VD och delägare på företaget, den andra hade roll som
12 platschef och kund- samt kvalitetsansvarig. Bryman och Bell (2013) menar att ett
snöbollsurval innebär att forskaren tar kontakt med ett fåtal personer som är relevanta för undersökningen, följaktligen används dessa personer för att få kontakt med ytterligare respondenter som sannolikt har kunskap inom samma bransch.
3.3 Datainsamling
Datainsamlingen har skett genom en huvudsaklig metod samt data som erhölls från aktören. Den huvudsakliga metoden var en intervjuserie där sju respondenter med varierande roller inom ett företag intervjuades. Den andra datan erhölls från flexible office aktören själva genom att vi fick ta del av ett antal enkäter som aktörens hyresgäster hade fått svara på under det föregående året. En intervjuguide skapades utifrån den teoretiska referensramen för att besvara frågeställningen. Intervjuerna i uppsatsen var av kvalitativ samt semi-strukturerad design. Bryman och Bell (2013) hävdar att en intervju av kvalitativ klass betonar det generella när det gäller formulering av frågeställningar och att ett fokus på individens egna erfarenheter och kunskaper om ämnet betonas.
Inför intervjuerna skickades ett underlag ut till varje intervjurespondent för att ge
intervjurespondenterna en chans att förberedda sig inför intervjuerna. Detta ansåg vi kunna bidra till mer utvecklade svar till de frågor som bidrog till besvarandet av uppsatsens
frågeställning. Ursprungligen önskade vi att kunna genomföra samtliga intervjuer ansikte mot ansikte med varje respondent men på grund av covid-19 genomfördes ett antal intervjuer digitalt. När intervjuerna genomfördes förklarades inledningsvis formaliteter kring intervjun och sedan ställdes ett antal bredare bakgrundsfrågor. Följaktligen ställdes frågor berörandes de olika faktorerna som identifierades i den teoretiska referensramen. Under intervjuns gång kunde vi ställa spontana följdfrågor kring vissa aspekter som verkade intressanta för att besvara uppsatsens frågeställning. Avslutningsvis tillfrågades respondenterna huruvida de ansåg om vi hade missat att fråga om någonting eller om de hade några egna funderingar kring vårt arbete.
Bryman och Bell (2013) beskriver en semi-strukturerad intervjuprocess som flexibel. Vikten läggs på hur intervjupersonen upplever vad som är det relevanta vid frågor och skeenden, med andra ord det intervjupersonen upplever vad som är viktigt när de förklarar mönster och beteenden kring ämnet. Grant, Rohr och Grant (2012) hävdar att semistrukturerade intervjuer har potential att vara starka verktyg för forskare. Detta sker genom att intervjuaren är
”flexibel” i det avseendet att intervjuaren kan stoppa, ställa följdfrågor, improvisera utanför existerande intervjuunderlag samt att vara uppmärksam när svar behövs förtydligas under intervjuns gång.
3.4 Dataanalys
Bryman och Bell (2013) menar att studier med kvalitativa metoder oftast innebär att forskaren finner relevanta teorier till problemområdet som sedan ska analyseras utifrån
13 studien varit innehållsanalys. Bryman och Bell (2013) menar att innehållsanalys har målet att ta fram och tolka innehåll som ligger under ytan av insamlad data. För att tolka innehållet av datan som ligger under ytan har ord och meningar kodats. En form av kvalitativ kodning benämns som öppen kodning. Processen av öppen kodning går ut på att bryta ner, jämföra samt kategorisera data, (Bryman och Bell, 2013; Strauss och Corbin, 1990). För att
möjliggöra detta har intervjusammanställningen studerats noga ett flertal gånger för att få en bättre uppfattning av helheten. Nästa steg var att en mall skapas som innehåller begrepp, egenskaper samt konkreta exempel från intervjuerna. Bryman och Bell (2013) förklarar att begrepp kan ses som en typ av etiketter som sätts på konkreta och urskiljbara företeelser. Begreppens användbarhet kan identifieras genom att se om begreppen förekommer ofta eller att respondenterna på något sätt kan relatera sina erfarenheter till begreppet. Bryman och Bell (2013) förklarar att egenskaper kan ses som ett begrepps attribut eller aspekter. Detta
konkretiseras sedan med exempel från intervjurespondenternas svar.
3.5 Den undersökta aktören
Nedan presenteras en tabell över intervjurespondenternas roller inom företaget.
Tabell 1: Respondenternas roll inom företaget
Respondent: Roll
1 Vice VD
2 VD
3 Säljare av kontorsyta
4 Försäljningschef för kontor
5 Kund- och kvalitétsansvarig
6 Office Manager
7 Office Manager
Företaget som denna studie undersöker är aktiv inom kontorshotellsbranschen och är positionerade inom Stockholm. För tillfället har aktören fyra olika anläggningar. Aktören öppnade upp sin första anläggning år 2006 inom det som ofta kallas finansdistriktet. Med åren har aktören öppnat upp två anläggningar nära centralen i Stockholm och en anläggning på Norrmalm. Skillnaden mellan anläggningarna är storleken samt läget och gemensamt delas koncept samt fri tillgång till alla anläggningar för hyresgäster.
14 anläggningar. Sedan finns “business lounge”, vilket innebär att en person köper ett
medlemskap för att få utnyttja loungerna som finns på samtliga anläggningar. Business lounge uppfyller praktiska behov som tillgång till en arbetsplats över dagen, mötesrum ifall medlemmen har besök av en kund och även möjligheter till social interaktion med personal eller andra hyresgäster. Medlemskapen inom business lounge kan i vissa fall också delas mellan flera parter. Utöver detta finns “virtual office” som innebär att ett företag inte har tillgång till den fysiska arbetsplatsen men har sin företagsadress på kontorshotellet samt får hjälp med posthantering och andra administrativa samt tidskrävande aktiviteter.
Huvudsakligen finns detta alternativ för att företag ska kunna ha sitt företagsnamn på en attraktiv adress. För större företag söker ytor större än 200 kvm finns det “flex office” lösningar. Detta betyder att hyresgästen har en avskild privat kontorsyta, ofta på ett eget våningsplan, med egen ingång, egen reception samt tillgång till full service.
3.6 Metodreflektion
15
4. Empirisk undersökning
Detta avsnitt redogör för den insamlade datan. Svaren från de semistrukturerade intervjuerna med sju nyckelpersoner inom företaget samt sekundärdata i form av enkätfeedback från aktörens hyresgäster presenteras sammanställda i avsnittet. Enkäterna har skapats av aktören och innehåller en presentation av ett antal frågor som hyresgästerna har besvarat. Enkät- samt intervjusvaren har integrerats inom samtliga underrubriker som utgör varje individuell
faktor.
Nedan presenteras svaren från intervjurespondenterna och kategorierna är uppdelade som intervjubilagan är utformad för att kunna kategorisera svaren och underlätta kodning samt innehållsanalys.
4.1 Pris
Respondent 1, 2 och 3 påpekar att den prissättningsstrategin företaget använder sig av är att ta betalt per kvadratmeter. Priset är däremot olika beroende på vilken anläggning hyresgästen vill ha kontor på, således beror prissättningsstrategin till stor del på läget. Läget är mer av en förutsättning för hur prissättningen bestäms. En aspekt av prissättningen som är av större intresse tas upp av respondent 1 och 2 som menar att hyresgäster måste inse vad
lokalkostnaden blir per anställd, även om betalning sker per kvadratmeter. Att tänka pris per anställd medför synliggörandet av kostnader som inte framgår genom analys av pris per kvadrat. Kostnader för kontor beror främst på läget, lokalhyra och hur mycket yta
hyresgästen verkligen behöver. En gömd kostnad som enligt respondent 1 i många fall inte identifieras kan vara tjänster som inte ingår i traditionella kontorsavtal. Exempel på dessa tjänster är vaktmästeri, sophantering, IT och säkerhet. Att hyresgästerna inte behöver ta hand om dessa tjänster själva, genom att hyra kontor hos den undersökta aktören, medför stora tid- och kostnadsbesparingar som traditionella avtal inte kan erbjuda.
Ett annat argument som respondent 1 och 2 tar upp är att om hyresgästen får en uppfattning av vad priset är per anställd, kan hyresgästernas behov mötas på ett tydligare sätt. Det handlar bland annat om att hyresgästen ska kunna förstå hur mycket yta som behövs samt vilka expansionsmöjligheter som är nödvändiga för hyresgästens mål med sin verksamhet. Att tänka pris per kvadrat säger ingenting om hur lokalerna är anpassade till hyresgästens unika behov, även om detta är prissättningsstrategin. Vidare menar respondent 1 och 2 att
hyresgästen ibland kan inneha för mycket yta än vad som är nödvändigt i förhållande till anställda. Att därför tänka pris per anställd kan en mer exakt bild skapas av vad behovet av yta verkligen är. Respondent 1 och 2 anser att hyresgäster tenderar att överskatta de ytor som behövs. Därför är det viktigt att konstant analysera hur ytan kan optimeras som exempelvis vilken storlek på mötesrum och kontor som egentligen behövs. Detta kan leda till att företag sparar in på viktigare kostnader som i annat fall hade behövts dras ner på.
16 hyresgäst dock önskar kortare bindningstid kan det beslutet tas, oftast brukar det inte vara några problem att justera bindningstiden, menar respondent 4.
Respondent 1 och 2 menar att ständig förbättring av tjänstens kvalité är att föredra över rabatterade priser under lågkonjunkturer. Där långsiktiga investeringar på tillgångar som skapar nuvarande- och långsiktigt kundvärde prioriteras över att sänka pris på hyror eller interna tjänster som personalen hjälper till med. Respondent 4 beskriver att den undersökta aktören inte påverkas mycket av lågkonjunkturer eftersom flexibiliteten blir ännu viktigare under dessa perioder. Citat från respondent 4 lyder; “Tvärtom går det väldigt bra för oss under lågkonjunktur då flexibiliteten blir viktigare. Företag vågar inte teckna långa avtal då de är osäkra. Då är våra tjänster väldigt bra då man inte behöver låsa sina kostnader under en längre period”.
Vidare påstår respondent 4 att det finns möjligheter till reducerad hyra för hyresgäster som befinner sig i ekonomisk knipa. Om hyresgästen inte har möjlighet att utnyttja sitt kontor delas det ut 50% rabatt för kvartal 3 under år 2020 på hyran, detta på grund av covid-19 pandemin. Respondent 3 menar att priset kan justeras under lågkonjunkturer om hyresgäster har det svårt ekonomiskt. Rabatteringen behöver däremot inte ske på hyran av lokalen, det kan även vara tjänster som scanning av post eller gratis utskrifter som erbjuds till
hyresgäster.
4.2 Kvalité
Respondent 1 och 2 hävdar att det ständigt investeras tid och resurser i tjänsten för att förbättra tjänstens kvalité. Tjänsten som den undersökta aktören erbjuder beskrivs av respondent 4 som en premiumtjänst. Således är det viktigt att upprätthålla kvalitén av
tjänsten, samt förväntas det från hyresgästen en hög kvalité av tjänsten som erbjuds. Kvalitén berör inte främst bara lokalerna, servicens kvalité är också mycket viktig. Den undersökta aktören ska kunna hjälpa hyresgästerna med alla möjliga problem.
Respondent 1 och 2 menar att det personliga mötet med hyresgäster är en del av servicen som erbjuds och att den är viktigt att upprätthålla i dagens digitaliserade samhälle. Respondent 1 och 2 anser, i kontrast till digitaliseringens effekter på distanserat arbete, att den personliga aspekten inte kommer försvinna och att social interaktion bara kommer att växa som behov. Vilket illustrerar vikten av att upprätthålla en hög kvalité av service och bemötande.
Respondent 3 menar att kvalitén kan vara avgörande för att bibehålla hyresgäster och tillägger att vissa hyresgäster har valt att stanna som hyresgäster tack vare personalens engagemang och det personliga bemötandet. En nackdel med kontrakten som aktören erbjuder är att på grund av den korta uppsägningstiden kan hyresgäster snabbt byta
17 Det framgår av enkätundersökningarna att hyresgästerna överlag anser att personalen upplevs som engagerad och har ett professionellt samt personligt bemötande till hyresgästen. I
kommentarer från enkäterna framgår det att denna typ av engagemang och personligt bemötande gör mycket för trivseln på kontorshotellet. Personalen beskrivs som trevlig, hjälpsam, positiv och tillmötesgående. Emellertid upplever vissa hyresgäster att
personalomsättningen är lite i överkant och att det är väldigt många nya ansikten under perioder. Det är viktigt att kunder till hyresgästerna tas emot på ett bra sätt och att
hyresgästerna omgående blir informerade om att deras kund har anlänt, för att de inte ska behöva sitta och vänta för länge. Respondent 2 menar att personalen i receptionerna utgör ett ansikte utåt för hyresgästerna. Alla besök från kunder som hyresgäster får, bemöts i första hand av aktörens personal. Således är personalens påverkan stor på den upplevda kvalitén från hyresgästernas perspektiv.
Respondent 1 och 2 menar också att en del av kvalitén beror på hur personalen trivs. En positivare personal leder till ett bättre bemötande gentemot hyresgästen. Detta handlar om att presentationen av tjänsten ska vara bra, men i längden är det hela upplevelsen som avgör hur stort det upplevda kundvärdet blir, och här kan personalens roll vara avgörande. Aktören söker personal som har ett genuint intresse av människor. Anledningen till detta förklaras som att aktören vill skapa goda relationer med hyresgästerna. Ett sätt detta kan uppnås är genom att personalen visar ett intresse samt engagemang för de individuella hyresgästerna, likväl inom arbetet som utanför arbetet. Exempelvis nämndes det att personalen kontaktar hyresgäster som jobbar hemifrån under covid-19 pandemin för att bibehålla kontakten samt få reda på hur hyresgästerna samt deras företag blir påverkade av pandemin.
Kvalitén mäts genom två enkätundersökningar per år samt en daglig interaktion med hyresgästen. Nackdelen med enkäterna är att det presenteras en väldigt svartvit bild av vad som kan förbättras. Detta är fördelen med att föra en konstant dialog, ansikte mot ansikte, med hyresgästerna. Den personliga relationen många i personalen har utvecklat med hyresgästerna har betytt att hyresgästerna inte varit rädda att framföra klagomål eller förfrågningar om tjänster. Kommunikationen med hyresgästerna är väldigt viktig enligt respondent 1 och 2, samt är styrningen inom organisationen ett sätt att utveckla kvalitén på. Respondent 2 förklarar;
Som vår organisation ser ut finns det en styrelse, VD, ledningsgrupper och enhetschefer som träffas. Gemensamt mellan dessa roller talas det om kundupplevelsen. Dels mäts det genom enkäter men framför allt genom personliga upplevelser när vi pratar med
hyresgäster. Det öppnar upp för en dialog där de får framföra synpunkter. Det blir ett arbete som pågår hela tiden.
4.3 Anpassningsbarhet
18 lite som en månads uppsägningstid. En annan aspekt av flexibilitet handlar om att
hyresgästen har stora möjligheter att skala upp och ner storleken på kontoret vid behov samt att detta kan ske över en väldigt kort tidsperiod. Hyresgäster har alltid
uppskalningsmöjligheter tack vare att den undersökta aktören aldrig har tackat nej till att ta mer yta. Detta gör det också väldigt tryggt för fastighetsägaren, som hyr ut anläggningarna till den undersökta aktören, att ha den undersökta aktören som hyresgäst eftersom de alltid vill växa. Ytterligare en aspekt av flexibilitet benämns som ekonomisk flexibilitet. Detta innebär att hyresgästen inte behöver betala för mer yta än vad hyresgästen utnyttjar. Hyresgästen kan ändra sin kostnad efter sitt lokalbehov på väldigt kort sikt.
Anpassningsbarhet kan betyda stora kostnadsbesparingar för hyresgästen. Särskilt genom att hyresgästen kan fokusera på sin huvudsakliga sysselsättning och inte slösa tid på mindre ärenden.
Flexibilitet framgår bland annat av hur den undersökta aktören tar betalt. Traditionellt sett tar fastighetsägare eller andra aktörer betalt per anställd, medan den undersökta aktören istället tar betalt per kvadrat. Exempelvis kan företagen utvidga sin personalstyrka med flera nya anställda utan att behöva öka kostnaderna för detta. Förutsatt att ytan är tillräcklig kan exempelvis extra skrivbord sättas in utan kostnad och tillfredsställa personalutvidgningen som hyresgästen önskar. Respondent 1 tar upp ett exempel där ett företag sökte kontor som kunde matcha företagets expansionsplaner. Respondent 1 förklarar:
Ett företag som kom till oss hade en ambition att expandera med 20 anställda inom loppet av två år. Det alternativet företaget hade var att hyra ett traditionellt kontor men var då tvungna att hyra hela ytan som kunde tillgodose deras kommande
personalkapacitet redan från början innan några nya anställningar hade skett. Detta innebar att företaget skulle besitta en mängd outnyttjad kontorsyta samt betala en hög kostnad för denna yta som inte användes. Vi kunde erbjuda en flexibel lösning till detta problem som gick väl ihop med vad företaget efterfrågade.
Att vara anpassningsbar i form av avtal kan enligt aktören också vara avgörande när hyresgästen är i ekonomisk kris. Detta är enligt respondent 3 ett sätt för aktören att få goda chanser till återkommande hyresgäster eller att bibehålla hyresgästen. Ett antal exempel togs upp av respondent 3 och 4 där skräddarsydda lösningar erbjöds till hyresgäster i samband med business lounge medlemskap. Aktören har väldigt många alternativ för att bemöta det specifika kundbehovet. Business lounge och virtual office är exempel på alternativ som utvecklats under årens gång som flexibla lösningar till vad hyresgäster efterfrågade.
4.4 Gemenskap
19 har uppstått mellan hyresgäster som lärt känna varandra, som ett resultat av den gemenskap som finns på anläggningarna.
Respondent 1 och 2 förklarar att personalen har fått direktiv att uppmuntra hyresgästerna för att besöka de olika anläggningarna och delta i dess aktiviteter. Respondent 3 samt 7 menar även att det finns fester och aktiviteter för alla hyresgäster, oberoende på vilken anläggning de har medlemskap inom. De aktiviteter som finns tillgängligt för hyresgästerna att delta inom är främst yoga, frukostar och after works. Respondent 1 och 2 påstår att även om alla hyresgäster inte önskar delta i dessa aktiviteter är det viktigt att de finns. Detta förmedlas även till hyresgästen, att de kan delta i dessa aktiviteter endast om de önskar. Respondent 6 hävdar att aktiviteter efterfrågas av hyresgästerna. Därför läggs det stort fokus på att vara kreativ med aktiviteterna som den undersökta aktören skapar för sina hyresgäster. Vidare menar respondent 1 och 2 att det viktigaste av alla aktiviteter är dialogen som uppstår inom loungeoytorna. Det ska bli en vanesak mellan hyresgäster att hälsa och integrera med varandra, vilket medför ökad trivsel.
Från enkätundersökningen i fråga om nätverksmöjligheter på anläggningarna visar resultaten blandade svar. Aktiviteter som after works, frukostseminarier och yoga är väldigt uppskattat bland hyresgästerna samt bidrar detta till nätverksmöjligheter. Dock framgår det av
kommentarerna att många av hyresgästerna inte är intresserade av att skapa några relationer och nätverk på anläggningarna utan vill endast fokusera på deras kärnverksamhet utan distraktioner. En hyresgäst hävdar att anledningen till varför aktörens kontorshotell valdes ut var på grund av att det tidigare kontorshotellet hyresgästen hade kontor på fokuserade för mycket på dessa coworking-aktiviteter. En annan hyresgäst påpekar att nätverksmöjligheter finns men tidsbrist leder till att lära känna andra hyresgäster inte blir av.
4.5 Utrustning
Respondent 5 och 6 anser att den tekniska utrustningen är det viktigaste aspekten av utrustning vilket ökar kundvärdet. Respondent 6 anser att det ska finnas ett brett utbud av utrustningen som erbjuds. Vidare påstår respondent 6 att den tekniska utrustningen som finns tillgänglig är det som efterfrågas främst av hyresgästerna. Om hyresgästen efterfrågar
ytterligare utrustning köper den undersökta aktören in det, vilket påpekas av respondent 5. Respondent 6 poängterar att det är en ambition att utveckla och optimera teknologin för att göra allting mer sparsamt mätt i tid för hyresgästerna. Respondent 5 menar att en del av den tekniska utrustningen har blivit en hygienfaktor, det vill säga den typ av utrustning som är nödvändigt inom en kontorsmiljö. Citat från respondent 5 lyder; “Det måste finnas skärmar inom alla mötesrum. För fem år sedan var det inte lika viktigt att ha skärmar i varje rum. Den tekniska utvecklingen har lett till att skärmar nu är ett måste”.
20 Respondent 5 och 7 anser även att mindre faktorer inom utrustning spelar stor roll till att bidra till ökat kundvärde. Detaljer som ska finnas kan vara rätt adapters till datorer, extra element och ljudabsorbenter. Det är enligt respondent 5 viktigt att identifiera hyresgästernas behov för att få en förståelse om vad hyresgästen behöver. Respondent 5 menar emellertid att ambitionen inte är att ha den senaste tekniska utrustningen. Den tekniska utrustningen som finns tillgänglig på anläggningarna är det som behövs och uppfyller hyresgästernas behov.
Mötesrum och utrustning upplevs i stora drag som väldigt bra utifrån enkätsvaren. Det som ibland inte har fungerat är uppkoppling från egna datorer till skärmar i rummen. Dessa typ av störningsmoment är väldigt negativa i hyresgästens bemärkning. En annan kritik riktas mot det bristande utbudet av gratis mötesrum samt att bokningsbara mötesrum är för dyra. Att utnyttja mötesrum för att träffa kunder samt att de är väl ljudisolerade har en hög efterfrågan. En kommentar påpekar att nyare videomötesteknik i samband med tv-apparaterna som finns i mötesrummen skulle skapa möjligheter till fler distansmöten, och mindre tryck på
mötesrummen som ofta blir uppbokade.
4.6 Miljö
Respondent 3, 4, 5 och 6 anser att miljön inom arbetsytan är något som är centralt. Respondenterna anser att hyresgästerna måste ha tillgång till en arbetsplats där de vill tillbringa sin tid och där det ska finnas flexibla lösningar för att skapa en miljö för
hyresgästerna där de trivs. Enligt respondent 4 och 6 är miljö inom kontorsytor en bidragande faktor som leder till ökad produktivitet. Detta är allt från vilka färger som används inom de olika ytorna till växter, möbler och ljudanpassning. Vidare menar respondent 3 och 4 att dagsljus är en av de största miljöfaktorerna som efterfrågas av hyresgäster. God belysning och ljudisolerade miljöer är obligatoriskt från hyresgästens perspektiv.
Respondent 4 menar att en detalj som personlig kontroll över miljön, som exempelvis ljus eller musik, är något som kan erbjudas till hyresgästerna om de önskar det. Emellertid menar respondent 5 att det är fastighetsägaren som har kontrollen över vissa centrala funktioner av fastigheten när det kommer till kontroll av miljön. Funktioner som t.ex. temperatur eller luftkonditionering kan dock ändras på begäran av hyresgäster.
21
5. Analys
I detta avsnitt analyseras den insamlade empirin i syfte att ta reda på vad som bidrar till ökat kundvärde specifikt för flexible office konceptet. De teoretiska faktorerna som identifierats jämfördes med intervjusvaren och enkäterna. En kvalitativ innehållsanalys genomfördes genom att intervjusvaren och enkätsvaren analyserades. Sedan kodades svaren in i begrepp samt egenskaper för att enklare kunna identifiera mönster och samband. Detta underlättade tydliggörandet av hur teorier om kundvärde kan förklara vad som är värdeskapande för aktörer inom flexible office.
5.1 Pris
Respondent 1 och 2 ansåg att det är viktigt för hyresgästerna att förstå fördelen med att betala pris per kvadrat gentemot pris per anställd. Den undersökta aktören har således målet att få sina hyresgäster att förstå de fördelar det finns med att hyra kontor på ett kontorshotell istället för traditionella kontor. Denna typ av prissättningsstrategi är enligt Codini et al. (2012) och Ingenbleek (2007) att föredra då det blir tydligare för kunden att förstå vilka fördelar det finns med att köpa företagets tjänster. Cannon och Morgan (1990), Codini et al. (2012) och Ingenbleek et al. (2003) hävdar att en prissättningsstrategi som skapar värde för kunden anses vara bättre än andra strategier. Utifrån tidigare nämnda teorier kan responsen från
intervjusvaren angående pris tolkas i enlighet med en värdebaserad prissättningsstrategi, eftersom den undersökta aktören även är anpassningsbara i prissättningen.
Rust och Chung (2006) menar att betalningsviljan hos kunder kan variera beroendes på period. Följaktligen är det bra att justera priserna för att jämna ut svängningar i efterfrågan. Chen och Chen (2017) betonar att kundvärde antingen skapas genom prispressningsmetoden eller ständig förbättring av tjänsten som erbjuds. I vanliga fall brukar inte den undersökta aktören rabattera sina priser under lågkonjunkturer. Detta eftersom kontorshotell enligt respondenterna inte påverkas mycket under lågkonjunkturer då flexibiliteten blir allt viktigare. Istället väljer den undersökta aktören att investera i att förbättra kvalitén på
tjänsten. Däremot har den undersökta aktören valt att under år 2020 anpassa priserna till följd av covid-19 pandemin. Vilket till en del kan tolkas som överensstämmande med Rust och Chungs (2006) teori att betalningsviljan varierar mellan perioder. Många hyresgäster har inte råd eller möjligheten att utnyttja den undersökta aktörens kontorsytor på grund av
permitteringar och strypta intäktsströmmar, en lösning under dessa speciella omständigheter blev därav att rabattera hyror på kontoren. Under covid-19 pandemin har den undersökta aktören identifierat köpbeteendet hos sina hyresgäster, genom att inse att företagen får strypa intäktsströmmar, för att utefter det erbjuda bättre prislösningar. Att identifiera köpbeteenden är enligt Rust och Chung (2006) väldigt viktigt för att kunna sätta ett rimligt pris.
Sammanställt tolkas resultatet av den insamlade empirin av pris som överensstämmande med teorier om prissättning. För flexible office kan en värdebaserad prissättningsstrategi utnyttjas för att bidra till ökat värde för kunder samt kan en flexibel prissättning under tider av
22
5.2 Kvalité
Behara et al. (2002) anser att kunna mäta tjänstens kvalite är en bidragande faktor för att ständigt förbättra tjänsten som erbjuds. Enligt den undersökta aktören är enkätundersökningar ett bra verktyg för att mäta kvalitén på deras tjänst. Däremot anser den undersökta aktören att enkätundersökningar presenterar en väldigt svartvit bild av det som kan förbättras. Därav blir en dialog med hyresgästerna det bästa sättet för att kunna förbättra tjänsten. Ständig dialog och relationsskapande bidrar även till att hyresgästerna känner sig tryggare med personalen och på det sättet kan framföra klagomål utan osäkerhet.
Ett sätt att mäta tjänstens kvalité är enligt Behara et al. (2002) genom modellen SERVQUAL. Påtaglighet är det första måttet vilket innebär den fysiska fastigheten, utrustningen och
personalens utseende i form av till exempel klädkod. Den undersökta aktören har processer med målet att upprätthålla och förbättra tjänstens kvalité i form av den fysiska fastigheten, utrustning och klädkod för personal. Dessa processer kan tolkas som klasser vilket placeras under måttet påtaglighet inom SERVQUAL modellen. Den undersökta aktören menar att det finns ett brett utbud av utrustning vilket ska bidra till att tillgodose hyresgästernas behov. I händelse av att hyresgäster efterfrågar en viss utrustning kommer den undersökta aktören bidra med att införskaffa den efterfrågade utrustningen. Vidare hävdar den undersökta aktören att den fysiska fastigheten ständigt åtgärdas utifrån hyresgästernas behov. Den undersökta aktören bidrar med att renovera dessa ytor för en bättre och mer anpassad arbetsyta för hyresgästen. Utöver detta finns det rutiner för städning, vaktmästeri och
underhållande av utrustning. Därefter poängterar den undersökta aktören att personalens yttre utseende i form av exempelvis klädkod har en stor betydelse för den upplevda kvalitén på tjänsten. Den befintliga klädkoden förklaras som formell och stilren. Den första interaktionen hyresgästerna samt hyresgästernas kunder har när de besöker den undersökta aktören är aktörens personal. Därav är det väldigt viktigt för personalen att ha en klädkod som återspeglar den undersökta aktörens kvalité på tjänsten.
Andra måttet är pålitlighet vilket innebär förmågan att utföra tjänsten som lovat. Den undersökta aktören anser att hyresgästerna förväntar sig en hög kvalité av tjänsten. Tolkningen av detta blir då att den undersökta aktörens pålitlighet är av stor vikt. Den undersökta aktören nämner olika processer som ska bidra till att bibehålla samt öka
pålitligheten för tjänsten. En av dessa processer är att säkerställa en högkvalitativ service där hyresgästerna ska ha möjligheten att få hjälp med alla möjliga problem som uppstår. Denna typ av service kan tolkas som den undersökta aktörens lyhördhet, vilket är nästa mått inom SERVQUAL modellen. Lyhördhet innebär aktörens vilja att hjälpa kunder när problem uppstår.
23 aktören valt att anställa personal som har ett genuint intresse för människor. Resultatet av detta blir enligt den undersökta aktören ett bättre bemötande gentemot hyresgästerna. Denna process kan därav tolkas som den undersökta aktörens försäkran inom SERVQUAL
modellen.
Empati är sista måttet inom modellen vilket innebär vårdande och individualiserad
uppmärksamhet gentemot kunden. Den undersökta aktören poängterar att det alltid ska finnas lösningar för både individer samt företag som är hyresgäster för den undersökta aktören. Exempelvis om en hyresgäst har många telefonsamtal en viss dag och därav behöver tystnad, blir lösningen att erbjuda denna hyresgäst ett kontorsrum över dagen. Ett annat exempel är när den undersökta aktören erbjuder egenskapen att kunna matcha hyresgästens
expansionstakt, och därmed förse hyresgästen med den nödvändiga ytan de behöver för tillfället. För att sedan succesivt öka ytan i takt med hyresgästens tillväxt. Agerandet kan tolkas som den undersökta aktörens empati inom SERVQUAL modellen gentemot sina hyresgäster.
Sammanfattningsvis väljer den undersökta aktören att öka kundvärdet genom att ständigt förbättra kvalitén på de tjänster som erbjuds. Detta är enligt Chen och Chen (2017) ett av alternativen vilket ökar kundvärdet. Därav kan en koppling identifieras mellan den undersökta aktörens strategi och den presenterade teorin.
5.3 Anpassningsbarhet
I det teoretiska avsnittet tas det upp att företag som anpassar tjänster eller produkter efter kundernas behov kan skapa värde för kunder, (Osterwalder och Pigneur, 2010; Rust och Chung, 2006). Den undersökta aktören försöker ständigt utveckla sin tjänst utifrån vad deras hyresgäster efterfrågar. Aktören har en medveten strategi att bibehålla flexibilitet i form av korta hyresavtal, expansion samt reduktionsmöjligheter av kontorsstorlek och framför allt att hyresgästerna kan fokusera på kärnverksamheten samt inte slösa tid på tidskrävande
småärenden. Detta innebär att hyresgäster kan utnyttja arbetstiden mer effektivt. Exempelvis uppkom business lounge samt virtual office lösningarna efter stor efterfrågan från
hyresgästerna. Detta överensstämmer med det som Lindholm, Gibler och Leväinen (2006) hävdar, att företag som väljer att fokusera på flexibla arbetsplatser bör välja ytor med egenskaper som anpassningsbarhet till företag med hög personalomsättning, och som har korta och förhandlingsbara kontrakt som inkluderar möjligheter att expandera eller minska ytan.
Lindholm, Gibler och Leväinen (2006) tar upp att företag idag försöker utnyttja arbetsdelning och flextider. I kontrast till detta har traditionella hyreskontrakt lång bindningstid och ytorna har låg anpassningsbarhet, vilket gör att företag hyr och betalar för ytor som inte är optimala för deras verksamhet. Den undersökta aktören har konkurrensfördelen att erbjuda flexibla kontrakt med en standard uppsägningstid på tre månader. Emellertid är kontraktstiden förhandlingsbar. Aktörens kontraktsflexibilitet innebär också att hyresgästen kan skala upp och ner kontorets storlek beroendes på vad deras behov är. Detta innebär stora
24 Lindholm, Gibler och Leväinen (2006) menar att en beståndsdel som utgör värdet av en fastighet är flexibilitet. Aspekter av flexibilitet kan i sin tur delas in i fysiska, funktionella och finansiella delar av fastigheter, (Gibson, 2001; Blakstad, 2001). I svaren från enkäterna samt från intervjuerna framgår det att den funktionella och finansiella flexibiliteten uppfylls i stor grad. Det fysiska perspektivet uppfylls också till en viss grad. Av intervjusvaren framgår det att vissa delar av anläggningarna är K-märkta vilket innebär att anpassningsbarheten av ytornas layout är begränsad. Inom den funktionella aspekten, som Gibson (2001) tar upp, finns ett antal krav som fastigheter bör uppfylla. Den undersökta aktören uppfyller många av dessa kriterier. Privata mötesrum, privata kontor och business lounge, vilket motsvarar öppna mötesytor, finns alla inom aktörens anläggningar. Hyresgäster inom privat kontor har stora möjligheter att anpassa sitt kontorsrum efter deras verksamhets funktionella förutsättningar. Hyresgäster på kontorshotellet kan också byta kontor efter behov, och eftersom aktören förser färdigmöblerade kontor blir omlokaliseringen väldigt smidig samt kan ofta ske under en väldigt kort tidsperiod. Enligt respondent 1 är den undersökta aktörens ytor väldigt
anpassningsbara efter kundens behov. Säkerhet, sekretess och design är några exempel på anpassningsbara egenskaper som efterfrågas av hyresgästen och som aktören kan uppfylla.
Blakstad (2001) förklarar att den finansiella aspekten av fastigheter är relaterade till arrangemangen mellan ägaren och hyresgästen av fastigheten. Här har den undersökta aktören en fördel eftersom de tar alla expansionsmöjligheter de får och tackar inte nej när de erbjuds mer yta. Detta kan argumenteras som väldigt tryggt från fastighetsägarens sida eftersom fastighetsägaren inte behöver oroa sig för att inneha en stor andel icke uthyrd yta av sin fastighet. Gibson (2001) menar att den finansiella aspekten påverkas av hyresvillkoren samt nivån av service som fastighetsägaren erbjuder, och vikten att en hyresgäst vet hur lång tid avtalet gäller ifall de snabbt skulle behöva komma ur kontraktet. I detta fall har aktören finansiell flexibilitet i form av korta hyresavtal samt är aktören den huvudsakliga
leverantören av service, i kontrast till fastighetsägaren som endast skickar ut
fastighetsskötaren på speciella uppdrag. Aktören lägger dessutom ett högt fokus på just service och bemötandet då de anser att detta är anledningen till att hyresgäster väljer att hyra hos dem. Flexibiliteten framgår också av hur kontorshotellet tar betalt. Aktören tar betalt per kvadrat och inte anställd, detta innebär att flera anställda kan ansluta sig till hyresgästens kontor utan att detta ökar kostnaderna för hyresgästen. Detta kan tolkas som en typ av finansiell flexibilitet eftersom hyresgäster lättare kan analysera sina kostnader och avgöra huruvida kontoret de hyr uppfyller deras verksamhets behov.
25
5.4 Gemenskap
Spreitzer et al. (2015) samt Spinuzzi (2012) anser att hyresgäster inom coworking-ytor efterfrågar en gemenskap med andra individer. Det ska finnas möjligheter att skapa nya kontakter och samarbeten. Spreitzer et al. (2015) har delat upp gemenskap inom coworking-ytor i tre kategorier som hyresgäster i deras undersökning ansåg vara viktiga. Dessa tre kategorier är interaktion med andra individer, nätverksmöjligheter samt kunskapsdelning. Enligt den undersökta aktören är gemenskap och social interaktion väldigt viktigt. Däremot anser den undersökta aktören att social interaktion ska ske med fri vilja. Personal för den undersökta aktören uppmuntrar endast hyresgäster att ta del av sociala aktiviteter. Av den anledningen är det inte den undersökta aktörens fokuseringsområde att skapa en gemenskap mellan hyresgästerna. Emellertid är det enligt den undersökta aktören inget som hindrar hyresgästerna att uppnå Spreitzer et als. (2015) tre kategorier med gemenskap.
Vidare menar den undersökta aktören att dem inte är en coworking-aktör utan ett kontorshotell med coworking aspekter. Hyresgästerna varierar även för den undersökta aktören, från större företag vilka enbart söker kontorsutrymmen till mindre företag eller enskilda personer med business lounge medlemskap. Därav efterfrågas inte gemenskapen i lika stor utsträckning av den undersökta aktörens hyresgäster jämfört med hos renodlade coworking aktörer. Fortsättningsvis anser den undersökta aktören att det är viktigt att aktiviteter som leder till social interaktion finns tillgängliga för hyresgästerna, trots att alla inte deltar. Själva tillgängligheten leder till större kundvärde enligt den undersökta aktören, dock sker deltagande på egen vilja som tidigare nämnt. Detta kan tolkas som att alla
hyresgästers individuella önskemål ska kunna uppfyllas. Detta är en stor utmaning i sig men eftersträvandet av detta bidra till ökat värde.
Castillo och Quandt (2017) hävdar att det finns olika tolkningar av gemenskap inom gemensamma arbetsytor. Gemenskap kan uppstå naturligt mellan hyresgäster, däremot kan gemenskap vara själva syftet med gemensamma arbetsytor. Som nämnt tidigare är skapandet av gemenskap inte den undersökta aktörens huvudsyfte. Den undersökta aktören hävdar emellertid att det har uppstått samarbetspartners bland deras hyresgäster tack vare den gemenskap som finns på anläggningarna.
Sammanfattningsvis kan gemenskap tolkas som att det bidrar till kundvärde för de
hyresgäster som aktivt söker det. Anpassningsbarhet är viktigt för att försöka uppnå ett högre kundvärde med flexible office konceptet. Gemenskap och aktiviteter är frivilliga enligt aktören. Detta kan tolkas som en sorts anpassningsbarhet av gemenskapen, vi benämner detta som öppen gemenskap. Däremot bör gemenskapen anpassas mer efter hyresgästernas
preferenser, både för dem som önskar mer gemenskap och dem som föredrar en privat arbetsmiljö.
