Att uppleva Washington Capitals

Beteckning:

Institutionen för Ekonomi

Att uppleva Washington Capitals

- ett framgångrikt företag inom upplevelseekonomin

Sophia Burman & Joa Elfsberg 2010-05-27

Magisteruppsats, VT10 Företagsekonomi

Civilekonomprogrammet Handledare: Lars Ekstrand

Examinator: Akmal Hyder

Abstrakt

Titel: Att uppleva Washington Capitals – ett framgångsrikt företag inom upplevelseekonomin Nivå: D-uppsats i ämnet företagsekonomi

Författare: Sophia Burman & Joa Elfsberg Handledare: Fil. dr. Lars Ekstrand

Datum: 2010-05

Syfte: I och med vårt växande intresse för upplevelseekonomi och vårt idrottsengagemang föddes idén om att genomföra en studie på en idrottsförening som arbetar med upplevelseekonomi. Valet föll på Washington Capitals då vi ansåg att det inte fanns någon svensk förening som uppfyllde våra krav i att arbeta med upplevelseekonomi.

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur Washington Capitals strategiskt arbetar för att skapa upplevelser i samband med hockeymatcherna och deras kringarrangemang.

• Hur skapar Washington Capitals upplevelser?

• Finns det något att lära av deras upplevelsestrategi?

• Kan Washington Capitals arbetssätt kopplas till teorier om upplevelseekonomi?

Metod: Sekundärdata i form av tryckta källor och böcker, tidigare uppsatser och artiklar.

Vi har genomfört en kvalitativ fältstudie i Washington D.C. Där intervjuade vi personer på Washington Capitals organisation samt genomförde deltagande och icke deltagande observationer på huvudkontoret och i arenan vid matcharrangemang.

Resultat & slutsats: Washington Capitals arbetar i hög grad med upplevelseekonomi, detta är något som andra kan lära av. Washington Capitals arbetar inte utefter några upplevelseekonomiska teorier, de hade aldrig hört begreppet tidigare. Dock är deras arbetssätt i linje med upplevelseekonomins teorier.

Förslag till fortsatt forskning: Presentationen av studien begränsas då det är svårt att lyfta fram de händelser som skapar intryck i en text. En liknande studie skulle med fördel kunna presenteras genom en film. För att få ökad förståelse för varför publiken går på hockeymatcher skulle vidare studier kunna göras om publikens motivationsfaktorer, både i Sverige och i USA. Fortsatta studier skulle också kunna göras i samarbete med en svensk idrottsförening för att testa upplevelseekonomins teoretiska metoder i verkligheten.

Uppsatsens bidrag: Uppsatsen kan bidra med konkreta exempel på hur en idrottsorganisation kan arbeta med att skapa upplevelser i samband med sina idrottsarrangemang.

Nyckelord: upplevelseekonomi, upplevelseindustri, upplevelser, evenemang, idrottsevenemang, evenemangsarena.

Abstract

Title: Seeing the Washington Capitals - a successful company in the experience economy Level: Final assignment for Master Degree in Business Administration

Author: Joa Elfsberg & Sophia Burman Supervisor: PhD. Lars Ekstrand

Date: 2010-05

Aim: Because of our growing interest in the experience economy and our commitment to sports, the idea to conduct a study of a sports club that works with experience economy was born. We chose Washington Capitals because we believed that no Swedish sports club could meet our requirements in working with the experience economy.

Our objective of the thesis is to investigate how the Washington Capitals strategically works to create experiences in the context of hockey games and the surrounding events.

• How does the Washington Capitals create experiences?

• Is there anything to learn from the Washington Capitals experience strategy?

• Can their way of work be linked to theories about the experience economy?

Method: Secondary data such as printed sources and books, previous studies and articles.

We conducted a qualitative field study in Washington D.C. We interviewed people at the organization of Washington Capitals and carried out participant and non-participant observations at headquarters and in the arena at game events.

Results & Conclusions: Washington Capitals are definitely working with experience economy, this is something that others could learn from. Washington Capitals are not working by any experience economy theories, they had never heard the term previously. However, their way of work is in line with the experience economy theories.

Suggestions for future research: The presentation of this study is limited since it is difficult to highlight events that create impression by writing. A similar study could favourably be presented by a movie. To obtain a better understanding of why the audience attend hockey games further studies could be done about the audience's motivation factors, both in Sweden and in the U.S.. Further studies could also be done in collaboration with a Swedish sports club to test the theoretical methods in reality.

Contribution of the thesis: The essay can provide concrete examples of how a sports organization can work to create experiences in the context of their sporting events.

Key words: experiences, events, experience economy, experience industry, sporting events, entertainment venue

Förord

Detta projekt har varit en otrolig resa från början till slut. Vi hade förmodligen inte lyckats om det inte vore för allt stöd och uppmuntran vi fått.

Vi vill först och främst tacka hela Washington Capitals organisation som har gjort denna uppsats möjlig, framför allt ett stort tack till den evigt inspirerande Ted Leonsis och

samordnaren Kurt Kehl.

Vi vill även tacka vår handledare Lars Ekstrand som stöttat oss och alltid funnits till hands vid behov.

Gävle den 27 maj 2010

Joa Elfsberg Sophia Burman

______________________ ______________________

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1

1.1BAKGRUND ... 1

1.2PROBLEMFORMULERING ... 2

1.3SYFTE ... 2

1.4FRÅGESTÄLLNINGAR ... 2

1.5AVGRÄNSNINGAR ... 2

2. METOD ... 3

2.1VETENSKAPLIGT SYNSÄTT ... 3

2.2LITTERATURSTUDIE ... 4

2.3EMPIRISKA UNDERSÖKNINGAR ... 4

2.3.1 Intervjuer ... 4

2.3.2 Observationer ... 5

2.4METODDISKUSSION ... 6

3. LITTERATURSTUDIE ... 8

3.1INLEDNING ... 8

3.2UPPLEVELSEEKONOMI/INDUSTRIHISTORIA ... 8

3.3DEFINITION AV UPPLEVELSEINDUSTRIN ... 9

3.4VAD KÄNNETECKNAR UPPLEVELSEINDUSTRIN? ... 9

3.5ATT SKAPA DEN OPTIMALA UPPLEVELSEN ... 10

3.6EVENEMANGSUPPLEVELSEN ... 12

3.7ATT SKAPA ETT MARKNADSANPASSAT EVENEMANG ... 13

3.7.1 Program ... 13

3.7.1.1 Underhållning ... 14

3.7.1.2 Utbildning ... 14

3.7.1.3 Eskapism ... 14

3.7.1.4 Estetik ... 14

3.7.2 Personal ... 15

3.7.3 Andra besökare ... 15

3.7.4 Upplevelserum ... 15

3.7.4.1 Att öka aktiviteterna i upplevelserummet ... 16

3.7.5 Souvenirer och måltider ... 17

3.7.6 Historia ... 17

3.8FRÅN ISHALL TILL ARENA ... 17

3.9TIDIGARE STUDIER I ÄMNET UPPLEVELSEEKONOMI ... 19

4. EMPIRI ... 21

4.1BAKGRUND OM WASHINGTON CAPITALS OCH VERIZON CENTER ... 21

4.1.1 Ägarförhållanden ... 21

4.1.2 Organisationen ... 22

4.1.3 Washington Capitals färger och logotyper ... 24

4.1.4 Verizon Center ... 25

4.2VÅRA UNDERSÖKNINGAR ... 26

4.2.1 Intervjuer med Washington Capitals ... 26

4.2.1.1 Sean Parker – Webbansvarig ... 26

4.2.1.2 John Greely – Sponsoransvarig ... 27

4.2.1.3 Jim Van Stone – Ticketing ... 28

4.2.1.4 Nicklas Bäckström – Spelare ... 29

4.2.1.5 Mike Wurman - Game entertainment ... 29

4.2.1.6 Joe Dupriest - Marknadsavdelningen ... 32

4.2.1.7 Ted Leonsis – Majoritetsägare av Washington Capitals ... 33

4.2.1.8 Elizabeth Wodatch – Community Relations ... 34

4.2.1.9 Paul Rovnak – Media Relations ... 35

4.2.2 Våra egna observationer ... 35

4.2.2.1 Matcharenan Verizon Center ... 35

4.2.2.2 Kettler Capitals Iceplex - Träningsanläggning samt Washington Capitals kontor ... 38

4.3SAMMANFATTNING AV WASHINGTON CAPITALS ... 39

5. ANALYS... 41

5.1EVENEMANGSPROGRAM ... 41

5.2ANDRA BESÖKARE ... 41

5.3UPPLEVELSERUM ... 42

5.4KUNDENS UPPLEVELSE ... 42

5.5HOCKEYUPPLEVELSER I SVERIGE OCH I USA ... 43

5.6ARBETAR WASHINGTON CAPITALS MED UPPLEVELSER? ... 43

6. SLUTSATS... 46

6.1SLUTSATSER ... 46

6.2FÖRBÄTTRINGSFÖRSLAG OCH FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ... 46

BILAGA 1. INTERVJUFRÅGOR TILL NICKLAS BÄCKSTRÖM ... 50

BILAGA 2. INTERVJUFRÅGOR TILL TED LEONSIS ... 50

BILAGA 3. INTERVJUFRÅGOR TILL EVENEMANGSANSVARIG ... 51

BILAGA 4. KOMPLETTERANDE FRÅGOR ... 52

BILAGA 5. MATCHSCHEMA GAME ENTERTAINMENT ... 53

Bildförteckning

BILD2.VERIZON CENTER FRÅN UTSIDAN ...25

BILD3.VERIZON CENTER FRÅN INSIDAN ...25

BILD4.JUMBOTRONEN ...25

BILD5.MÖTET MED NICKLAS BÄCKSTRÖM ...29

BILD6.MULTIMEDIABÅS ...30

BILD7.MEDDELANDE VIA JUNBOTRONEN 1...31

BILD8.MEDDELANDE VIA JUMBOTRONEN 2...31

BILD9.MÖTET MED TED LEONSIS ...33

BILD10.SPIRIT STATION ...36

BILD11.FAN VID SPIRIT STATION ...36

BILD12.KIDS CLUB ...37

BILD13.CLUB SCARLET ………...37

BILD14.LJUSSHOW ...37

Figurförteckning

FIGUR 2.WASHINGTON CAPITALS ORGANISATION ...23

1

1. Inledning

Detta första kapitel handlar om hur vi fick idén till vår uppsats, hur den har utvecklats, avgränsats och fått ett syfte.

1.1 Bakgrund

Vårt intresse för upplevelseekonomi väcktes under en kurs i management vid Högskolan i Gävle då vi för första gången stötte på litteratur kring upplevelseindustrin. I en mindre uppgift arbetade vi med vårt kreativa tänkande och skapade en plan för hur ishockeyföreningen Brynäs IF skulle kunna utveckla sitt tänkande kring match- och supporterarrangemang. Efter att vi läst litteraturen var vi övertygade om att upplevelser är en del av framtiden och ett relativt enkelt sätt att differentiera sig.

I dagdrömmen såg vi framför oss hur vi implementerade ett nytt, kreativt tankesätt i Brynäs IF som skulle ge publiken mer än bara en hockeymatch. En starkare upplevelse som skapar en bättre atmosfär och lockar mer publik, även ur den målgrupp som idag identifieras som icke- hockeyintresserad.

Vi jämförde våra erfarenheter från hockeymatcher i Brynäs IF:s hemmaarena, Läkerol Arena, med hur det ser ut på NHL-matcher och reagerade spontant på skillnaden på stämningen och aktiviteterna kring matcherna. Efter att vi sett ett inspirerande tv-inslag om entreprenören Ted Leonsis som är majoritetsägare i NHL-laget Washington Capitals bestämde vi oss för att åka till USA och studera hur de arbetar med upplevelseekonomi.

Hösten 2009 kontaktade vi Brynäs IF för att dela med oss av våra tankar och erbjöd oss att i vår D-uppsats skriva en plan för hur föreningen skulle kunna ta steget in i upplevelseindustrin och därmed få bättre publiksiffror, något som länge har varit ett problem.

Till en början verkade Brynäs IF intresserade av en förändring och nämnde själva att de funderat på hur dagens arrangemang ser ut. Dock, när vi presenterade vårt förslag om att studera Washington Capitals och de upplevelser som erbjuds i USA, svalnade snabbt Brynäs intresse. Brynäs IF menade att de redan besökt organisationen och sett arrangemangen varför det var mer intressant för Brynäs om vi genomförde en marknadsundersökning hos den nuvarande publiken.

Vi insåg snabbt att vårt nytänkande inte stämde överens med Brynäs IF:s traditionella synsätt på marknadsföring, då vi anser att det alltid finns mer att lära. Därmed tackade vi vänligt men bestämt nej till att samarbeta med Brynäs IF och bestämde oss för att genomföra vår resa till USA och studera arrangemangen kring Washington Capitals förutsättningslöst.

Efter att vi skikat ett facebookmeddelande till majoritetsägaren Ted Leonsis och tack vare tidigare kontakter med Nicklas Bäckström, blev vi inbjudna till Washington Capitals organisation för att genomföra vår studie.

2

1.2 Problemformulering

Vi har blivit medvetna om att många svenska ishockeyföreningar har svårt hålla publiksiffrorna uppe och inom Brynäs IF har även stämningen ifrågasatts. Även NHL-laget Washington Capitals hade tidigare problem med sina publiksiffror men har lyckats komma tillrätta med detta. (De båda lagens hemmaarenor har ungefär samma storlek i förhållande till folkmängd i upptagningsområdena.)

Vi har en föreställning om att man i USA arbetar i större utsträckning med att skapa upplevelser och underhållning i arenan förutom enbart matchen. Detta tror vi kan vara en anledning till att Washington Capitals har lyckats öka sina publiksiffror och skapa en god stämning i arenan. Vi vet att de är framgångsrika men frågan är hur de blivit det.

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Washington Capitals strategiskt arbetar för att skapa upplevelser i samband med hockeymatcherna och deras kringarrangemang.

1.4 Frågeställningar

• Hur skapar Washington Capitals en upplevelse av deras matcher?

• Finns det något att lära av Washington Capitals upplevelsestrategi?

• Kan Washington Capitals arbetssätt med att skapa upplevelser kopplas till teorier om upplevelseekonomi/industri? I så fall, hur?

1.5 Avgränsningar

Vi valde att avgränsa oss till att studera ett NHL lag då vi ansåg att det i Sverige och i Elitserien inte fanns tillräckligt med kunskap om hur man skapar en upplevelse kring en hockeymatch och dess organisation.

Vi har även valt att avgränsa oss till att lägga fokus på hur Washington Capitals organisation arbetar för att utöka upplevelsen kring matcherna. Valet föll på Washington Capitals där vi hade kontakter sedan tidigare vilket bidrog till att vi blev inbjudna av ägaren Ted Leonsis till att undersöka deras organisation.

3

2. Metod

I detta kapitel beskriver vi vårt synsätt samt hur vi har gått tillväga för att samla information om hur Washington Capitals arbetar och litteratur om upplevelseekonomi. Vi avslutar kapitlet med en metoddiskussion.

2.1 Vetenskapligt synsätt

Ödman (2007 ss.14-15) menar att hermeneutiken är ett sätt att förstå omvärlden på men att man aldrig kan ställa sig utanför sin kropp för att studera verkligheten. Även om man studerar andras material och erfarenheter, iakttagelser och data så kommer vi att tolka olika för att vi är historiska varelser.

Likaså beskriver Ödmans (2007 s.25) Heideggers försök att beskriva hermeneutiken som en

”förmåga att förstå och tolka”. Heideggers menar att förståelse inte är något människan besitter utan som skapas i och med den värld man lever i.

Ödman (2007 s.102) anser att det är genom förförståelsen som människan skapar sin förståelse i verkligheten. Charles Westin (1973 s.165) beskriver förförståelse: ”Förförståelsen får en helt avgörande betydelse för forskningens utveckling, för val av perspektiv och strategi, ja, för val av vetenskapsteoretisk orientering”.

Vi anser oss vara medvetna om att vi som människor har en förförståelse till allt omkring oss och att detta påverkar även vår förståelse i vårt arbete med denna uppsats. Vi har genomfört en kvalitativ fältstudie i form av intervjuer och observationer på Washington Capitals ishockeyorganisation i Washington DC, USA. Studien beskrivs närmare under kapitel 2.3 Empiriska undersökningar.

Eriksson (2001 ss.220-221) beskriver två pricipiellt skilda angreppssätt inom forskning, deduktion och induktion. Deduktion innebär att forskaren utgår från en teori och formar en hypotes efter denna. Hypotesen kan sedan testas i verkligheten genom att studera verkligheten. Induktion utgår, i motsats till deduktion, från sinnesupplevelser i verkligheten som sedan kan omvandlas till teorier och modeller. Vid tillfällen där forskaren växlar mellan deduktion och induktion kan angreppssättet kallas för abduktion, skriver Olsson & Sörensson (2008 s.33).

Vi antog att Washington Capitals arbetade för att skapa upplevelser med direkt anknytning till laget och matcherna. Utifrån det antagandet började vi läsa upplevelseekonomiska teorier för att lära oss mer om hur företag i teorin kan arbeta konkret inom området. Sedan genomfördes en fältstudie för att få svar på frågorna om huruvida Washington Capitals arbetar inom upplevelseindustrins område och på vilket sätt detta visar sig. Vi skulle därmed vilja påstå att vi, i vår undersökning, har använt oss av en blandning av deduktion och induktion det vill säga abduktion.

4

2.2 Litteraturstudie

Före vår resa genomförde vi en litteraturstudie inom ämnet upplevelseekonomi. Vi har studerat sekundärdata i form av tryckta källor och böcker. För att bredda våra vyer har vi även läst några tidigare publicerade uppsatser inom ämnet. Vi försökte också söka efter relevanta artiklar inom området idrottsarrangemang och upplevelseekonomi men hittade ingen publicerad tidigare forskning inom just vår inriktning.

Sökord som vi använt oss av vid litteratursökningen: upplevelseekonomi, upplevelseindustri, upplevelser, evenemang, experience economy, experience industry, idrottsevenemang, evenemangsarena

2.3 Empiriska undersökningar

För att undersöka hur Washington Capitals arbetar med att skapa upplevelser ville vi uppleva arrangemangen själva och reste därför till USA. Vår empiriska informationssamling grundar sig på intervjuer och egna observationer.

2.3.1 Intervjuer

”Utväxling av synpunkter” beskriver Kvale (2002 s.9) ordet intervju med och menar att det slutgiltiga målet med intervjuer är att få en sådan bra beskrivande information kring det ämnet som diskuteras. Den kvalitativa metoden är speciellt lämpad för att få de intervjuade personerna att beskriva sina känslor, tankar och egna erfarenheter kring det diskuterande ämnet. Kvale (2002 s.10) beskriver vidare att en intervju kan användas som huvudmetod för att samla in fakta angående det område som undersöks eller som komplettering till annat forskningsmaterial.

Rekommendationer om att använda hjälpmedel såsom bandspelare eller minidisk för att säkra tillförlitligheten och för att minnas intervjuobjektets egna ord är något som Kvale (2002 s.33) anser som viktigt.

Genomförande

Till en början bad vi om minst fyra intervjuer med anställda hos Washington Capitals;

majoritetsägaren Ted Leonsis, evenemangsansvarig, en spelare och med någon på marknadsavdelningen. Vi ansåg att dessa fyra personer skulle ge oss en bra inblick dels i organisationen och dels i hur Washington Capitals arbetar med deras matcharrangemang. När vi sedan anlände till Washington fick vi via e-postkontakt med Kurt Kehl, som var den person som samordnade våra intervjuer, veta att han bokat in oss till intervjuer på flera andra avdelningar, något som vi naturligtvis tackade ja till. Under de dagar vi tillbringade på Washington Capitals kontor fick vi ett bättre grepp om hur organisationens olika delar var sammankopplade.

5 Totalt genomförde vi nio intervjuer med personer från biljettförsäljning, marknadsföring, samhällsrelationer, matchunderhållning, sponsring, ägarstab, mediarelationer, webbteknik och en spelare i laget.

Efter att vi berättat vårt syfte med uppsatsen, inledde vi varje intervju med att fråga personen om de kände till begreppet upplevelseekonomi och bad dem sedan att fritt berätta om deras huvudsakliga arbetsuppgifter på Washington Capitals. Anledningen till detta var att vi ville att de utan påverkan skulle beskriva deras ansvarsområden och vilka erfarenheter och känslor de hade kring upplevelsen på Washington Capitals. Vidare valde vi att ställa kompletterande frågor från vårt frågeformulär. (Se bilaga 1-4) Frågorna var öppet formulerade för att inte styra intervjuobjekten i någon riktning förutom frågor om statistiska fakta. Vårt frågeformulär var utformat för de fyra intervjuerna vi till en början bad om, när vi sedan fick möjlighet till flera intervjuer kompletterade vi frågeformuläret utifrån vem vi skulle intervjua.

Vi genomförde alla våra intervjuer på Washington Capitals kontor i Arlington, USA och hade vid alla tillfällen ett fickminne med för att spela in samtalen. Vi valde även att vid sidan om anteckna vad som sades för att referaten av intervjuerna skulle bli så tillförlitliga som möjligt.

2.3.2 Observationer

Information som samlas genom observationer är direkta erfarenheter och är därmed primärdata. Merriam (2006) skriver att en observation utgör ett vetenskapligt verktyg när den uppfyller ett uttalat forskningssyfte, är planerad, registreras systematiskt och är underkastad kontroll av validitet och reliabilitet.

Bell (2000 s.137) beskriver två olika typer av observationer, deltagande observationer och icke deltagande. Vid deltagande observationer deltar forskaren i gruppens liv samtidigt som fakta insamlas.

Vid icke deltagande observationer är forskaren passiv och de som observeras är inte medvedtna om att forskaren studerar dem. Icke deltagande observationer kan därför också kallas för passiva eller iakttagande observationer.

Observationer kan vara strukturerade, där observatören är medveten om vad som ska studeras och följer till exempel ett observationsschema eller ostrukturerade där observatören inte följer några checklistor. Vid ostrukturerade observationer iakttar observatören händelser, situationer och beteenden skriver Bell (2000 s.138). Merriam (2006) beskriver också att ostrukturerade intervjuer medför att fokus på observationen kan bestämmas i efterhand och förändras under forskningens gång.

Observationer som metod kritiseras ofta eftersom observatörens förförståelse styr observationens reslutat, både vad gäller urval och tolkning av händelserna skriver Bell (2000 ss.138-139). Dock beskriver Merriam att det finns fördelar med observationer. Till exempel samlas informationen direkt på plats där observatören kan tolka en händelse eller beteende i stunden som det inträffar. Detta kan jämföras med intervjuer där forskaren tvingas lita till intervjupersoner som utgår från minnesbilder.

Vidare menar Bell (2000) att forskaren bör välja att observera personer som forskaren saknar relation till. Om forskaren känner observationsobjekten finns en risk att objektiviteten i ens

6 undersökningen påverkas av relationen och att forskarens förförståelse om individerna färgar undersökningen.

Genomförande:

I vår fältstudie har vi använt oss av både deltagande och icke deltagande observationer, samtliga har varit ostrukturerade och inte formats av något observationsschema, för att vi innan observationerna inte visste vad vi skulle eftersöka.

Våra icke deltagande observationer genomfördes på Washington Capitals kontor där vi kunde se oss omkring och lyssna efter hur och vilka som interagerade med varandra. Totalt spenderade vi fyra dagar på kontoret där en del av tiden var schemalagd med intervjuer och andra aktiviteter. Personalen på kontoret var inte medvetna om att vi samlade information annat än vid intervjuerna.

De deltagande observationerna genomfördes dels utanför och kring Verizon Center under matchdagarna samt inuti arenan under timmarna som matcherna pågick. Vi gick på restaurang utanför arenan, promenerade i kvarteret och satt tillsammans med fansen på läktaren.

Personerna som vi interagerade med i publiken var inte medvetna om att vi studerade deras beteende och övriga aktiviteter i arenan. De matcher som vi närvarade vid ägde rum 1, 5, 9, 11 och 15 april 2010. Vid våra observationer hade vi med oss ett fickminne samt anteckningsblock och penna för att kunna notera våra observationer direkt.

2.4 Metoddiskussion

Om tiden räckt till hade vi även valt att intervjua representanter från publiken för att höra deras beskrivning av upplevelsen från en Washington Capitals match. Deras eventuella synpunkter kring matcharrangemangen och vad de anser om Washington Capitals organisation i helhet skulle kunna bidra till studiens resultat.

Om tid och pengar hade funnits i större utsträckning hade vi gärna studerat mer än ett NHL- lag för att se om skapandet av upplevelser är något unikt för just Washington Capitals eller om detta med att göra hockeymatcher till mer av en upplevelse är något genomgående för alla NHL-lag. Vi kan således inte avgöra om Washington Capitals är unika i sitt upplevelseskapande innan studier av fler lag gjorts.

Val av intervjuobjekt

När vi till en början bad om att få intervjua fyra personer från Washington Capitals organisation hade vi i åtanke att vi ville få insikt i hur de olika delarna av organisationen arbetade med och tänkte omkring ämnet upplevelseekonomi. Dock insåg vi, väl på plats, att sammanhanget var betydligt större än så och att även andra avdelningar spelade en viktig roll i skapandet av upplevelser. Tack vare vår samordnare på Washington Capitals fick vi då möjligheten att genomföra ytterligare intervjuer.

Metodkritik

Vi såg fem matcher i Verizon Center, två av dessa matcher spelades mot Atlanta Traschers, ett lag som kan räknas till bottenlagen i grundserien. Två matcher spelades mot Boston

7 Bruins som fortfarande hade chans att gå till slutspel. Den sista matchen var Washington Capitals första slutspelsmatch och Montreal Canadiens stod för motståndet.

Redan när vi observerade den första matchen var Washington Capitals klara för slutspel vilket gjorde att kvalitén på spelet var skiftande. Den sista matchen vi såg var den första slutspelsmatchen och vi kunde se en markant skillnad, både på kvalitet och intensiteten i spelet.

Vi fick se både vinst- och förlustmatcher för Washington Capitals. En vinst i övertid, två vinster vid fulltid, en förlust på straffar och en förlust i övertid. Vi tror därför att vi observerat en bra blandning av matcher.

8

3. Litteraturstudie

Vi inleder med en kort bakgrund om kreativa yrken och upplevelseekonomins historia. Sedan beskriver vi hur upplevelser kan skapas, evenemangsteorier och lite kort om idrottsarenor.

3.1 Inledning

Vi lever just nu i en lovande tid där vi tar vara på vår mänskliga kreativitet som aldrig tidigare, enligt Florida (2006 s.9-10); och där vi har möjligheten att utveckla ekonomin och höja vår levnadsstandard. Tidigare har vi gått från jordbruk till industrisamhälle och är nu på väg från industrisamhällen till att ta vara på vår mänskliga intelligens, kunskap och kreativitet.

Florida beskriver detta som den kreativa klassens framväxt. På 1990- talet hade mindre än 10 procent av den amerikanska befolkningen kreativa yrken, de flesta arbetade fortfarande inom industrin. Vid millenniumskiftet hade en tredjedel av den amerikanska befolkningen så kallade kreativa yrken som musiker, vetenskapsmän, ingenjörer och designers. Studier som genomförts på detta område visar att inkomster från kreativa yrken uppgår till mer än hälften av den totala inkomsten, det vill säga mer än tillverknings- och servicesektorn tillsammans.

Inte nog med att de personer som arbetar med kreativa yrken tjänar mer utan studierna visar att de även har roligare på arbetet.

Florida (2006 ss 13-14) beskriver även en koppling mellan kreativitet inom jobbsektorn och hur vi som människor lever idag. Endast 23,5 procent av den amerikanska befolkningen lever som en traditionell kärnfamilj vilket innebär två föräldrar om hemmaboende barn. Många lever istället i alternativa arrangemang vilket enligt Florida främjar kreativiteten. Florida menar att städer där mångfaldskulturen är accepterad finns betydligt fler kreativa människor som konstnärer, författare, musiker och andra kreativa människor med konstnärliga yrken.

Dessa städer toppar även listan över att vara mest barnvänligast och är därför attraktiva ställen att bo på.

Kreativitet beskrivs ofta som en beståndsdel inom upplevelseindustrin, till exempel beskriver Nielsén m.fl. (2006 s.20) att ”upplevelseindustrin är ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett kreativt förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa eller leverera upplevelser i någon form.”

3.2 Upplevelseekonomi/industrihistoria

Lundberg (2009 s.75) menar att benämningen upplevelseindustri och besöksindustri började användas i mitten av 1980-talet, men att det inte var förrän i mitten av 1990-talet som man på allvar började arbeta med dessa begrepp. USA låg vid den tiden i framkant vid användning av dessa begrepp, redan under 1970-talet bedrev de den framgångsrika I Love NY-kampanjen.

Denna kampanj beskrev stadens historia och utveckling på ett underhållande sätt och blev en mycket populär och uppskattad attraktion.

En annan pionjär inom upplevelseekonomin är, enligt Pine & Gilmore (1999 s.2-3), Walt Disney som 1955 öppnade Disneyworld i Kalifornien och innan sin död 1966 var med och planerade världens första temapark, Walt Disney World i Florida. Walt Disney World är

9 uppbyggd för att stimulera gästernas sinnen genom syn, ljud, smak, konsistens och arom vilket gör denna upplevelse unik. Walt Disney World är idag inte den enda temaparken utan har fått flera konkurrenter och utvecklingen har gått framåt, nu för tiden används den nya teknologin som hjälpmedel med bland annat inslag av interaktiva spel, 3-D filmer med mera.

De nya teknologin gör att upplevelser inte längre är lika platsbundna som tidigare.

Det är inte bara i USA som begreppet upplevelseindustri har tagit form, även i Sverige har upplevelseindustrin ökat markant. 1995 bidrog upplevelseindustrin med 4,2 % av Sveriges totala BNP, totalt 75 miljarder kronor och år 2001 var siffran uppe i 109 miljarder kronor motsvarande 4,8 % av Sveriges BNP. Antalet sysselsatta inom upplevelseindustrin har ökat från 241 000 till 284 000 under samma tidsperiod, enligt KK-stiftelsen (2003 s.13).

3.3 Definition av upplevelseindustrin

Medan produkter är ombytliga, gods är materiellt och service är immateriellt så är upplevelser minnesvärda skriver Pine & Gilmore (1999 ss.11-13) när de beskriver hur upplevelser kan skapa mervärde för konsumenterna. Författarna menar att när företagen arbetat färdigt med att förmedla upplevelsen så lever värdet av upplevelsen vidare för kunden, vilket resulterar både i nöjda kunder och möjligheter till ekonomisk vinning.

Enligt Pine & Gilmore (1999 s.2) har upplevelser i olika former funnits under en lång tid men har sällan uppmärksammats i ekonomiska sammanhang. Det är under de senaste årtiondena som olika former av underhållning har ökat i en explosionsartad takt och gett möjligheter för människor att uppleva. Författarna menar att kunderna tidigare betalade för att få en tjänst utförd eller för att köpa en viss produkt men att de nuförtiden har blivit betydligt mer villiga att betala för att få en upplevelse de kan njuta av och minnas. Pine & Gilmore (1999 s.12) menar: ”Upplevelser är händelser som engagerar individer på ett personligt plan”.

Pine & Gilmore (1999 s.185) förutspår att vi nu går in i en ny fas där arbetstillfällen kring produkter och tjänster kommer att minska och fler arbeten i anknytning till upplevelseekonomi kommer att efterfrågas.

3.4 Vad kännetecknar upplevelseindustrin?

Enligt Nielsén m.fl. (2006 ss.25-26) går trenden mot att upplevelseindustrin använder sig av den så kallade pull-strategin istället för tidigare push-strategin. Med det menas att tidigare som exempelvis för hundra år sedan i den tidens upplevelseindustri fick konsumenten nöja sig med vad som erbjöds på den fysiska platsen, konsumenten fick vänta tills cirkusen kom till byn. Pull-strategin som mer används idag finns två olika tillvägagångssätt, det första är att konsumenten själv förflyttar sig till en annan plats för att få tillgång till en upplevelse, något som var väldigt sällsynt förr i tiden. Nu för tiden vallfärdas tiotusentals människor till andra städer för att se konserter eller andra händelser: en U2 konsert på Ullevi eller en musikal i London. Det andra tillvägagångssättet är att flytta upplevelsen till konsumenten, med de teknologiska förutsättningarna vi idag har kan vi själva bestämma vart vi vill ta del av upplevelsen, via datorn, televisionen eller mobiltelefonen.

10 KK-stiftelsen, eller KKS, är högskolornas forskningsfinansiär med uppgift att stärka Sveriges konkurrenskraft och förmåga att skapa värde.

(http://www.kk-stiftelsen.com/templates/StandardPage.aspx?id=15086)

Sedan år 2000 har KK-stiftelsen satsat på att stärka upplevelseindustrins tillväxt genom att stärka kunskapsutbytet mellan olika branscher och identifiera gemensamma områden för kompetensutveckling för de som arbetar inom upplevelseindustrin, skriver Nielsén m.fl. (2006 s.5).

Nielsén m.fl. (2006 s. 67) beskriver sju egenskaper som Harvardprofessorn Richard Caves tagit fram som är specifika för upplevelseindustrin.

1. Det finns en osäkerhet som är förknippad med efterfrågan då produkterna är upplevelseprodukter som konsumenten inte vet vad de är värda förrän efter konsumtionen. Så länge de inte konsumerats motsvarar köpet endast en option på en upplevelse.

2. Aktörerna drivs av icke-ekonomiska belöningar i form av tillfredsställelse från sitt arbete.

3. Produktionen är ofta av kollektiv natur och behovet stort av att utveckla och vårda kreativa team med diversifierade och passande kunskaper; där personerna i teamet dock ofta har olika intressen och förväntningar.

4. Det finns närmast oändliga möjligheter för produkterna, versionerna, formaten och så vidare.

5. Vertikalt differentierade kunskaper i personalstrukturen, ofta projektstruktur där personer rankas efter erfarenhet och position.

6. Tidsramarna är ofta kritiska och korta när det gäller koordineringen av de olika aktiviteterna.

7. Det finns stora möjligheter att ta ut långsiktiga ekonomiska hyror, även efter att produktionen har skett, något som är tydligast genom upphovsrätten. Detta är av stor betydelse för det ekonomiska perspektivet.

3.5 Att skapa den optimala upplevelsen

Att företag strävar efter att skapa nöjda kunder eller tillfredsställelse för kunderna är något som ofta beskrivs inom marknadsföringen. Andersson m.fl. (2009 ss.106-107) beskriver denna tillfredsställelse som “ett tillstånd i den enskilda kundens huvud” som uppstår efter det att kunden fått erfarenhet av företaget eller evenemanget. Pine & Gilmore (1999 s.78) beskriver att kundtillfredsställelse är vad kunden förväntar sig att få minus vad kunden uppfattar att han/hon får.

Vidare ifrågasätts det vanligaste tillvägagångssättet att mäta kundtillfredsställelse. Här menar Andersson m.fl. (2009) att man alltför ofta jämför kundernas förväntningar på produkten eller tjänsten med den faktiska prestationen. Författarna anser att vid evenemangsupplevelser, som

11 är en icke ordinär upplevelse och kanske helt nytt för konsumenten, så bör inte utvärderingen utgå från kundens förväntningar eftersom kunden inte har någon tidigare erfarenhet.

Dessutom, om konsumenten deltagit i liknande evenemang tidigare, kommer ändå upplevelsen att skilja sig åt från gång till gång bland annat eftersom att programmet förändras.

Hur besökarna upplever evenemanget påverkas också av andra inblandades känslor och beteende.

Även Pine & Gilmore (1999 s.78) kritiserar hur mätningar av kundtillfredsställelse fokuserar på att mäta kundernas förväntningar på företagen istället på vad kunderna faktiskt vill ha.

Företagen bör istället fokusera på att förstå skillnaden mellan vad kunderna nöjer sig med och vad de exakt vill ha. Pine & Gilmore (1999 s.100) beskriver att det inte räcker med att tillhandaha varor och tjänster utan att kunderna nuförtiden vill ha en upplevelse de kan minnas.

Resonemanget leder fram till att det inte räcker med att endast ge kunden vad den förväntar sig utan det gäller att överträffa kundens förväntningar för att lyckas. Om kunden vet vad den kommer att få väljer kunden ofta att prova något annat nästa gång för att få en ny upplevelse.

Pine & Gilmore (1999 s.95) anser att om du istället lyckas ändra eller lägga till nya saker till den erbjudna upplevelsen kan du locka kunderna till att komma tillbaka om och om igen.

Att få kunden att använda alla sina fem sinnen i upplevelsen gör att kunden minns händelsen betydligt bättre än om kunden inte får sina sinnen tillfredställda menar Pine & Gilmore (1999 s.59). Till exempel så kan frisörer använda stylingprodukter, inte enbart för att skapa en snygg frisyr utan också för att de luktar gott och ger kunden en större upplevelse. Pine & Gilmore (1999 ss.60-61) menar att denna punkt är så viktig att det kan vara värt att som företag anställa tekniker och sinnesspecialister för att utforma en miljö som kan erbjuda kunden tillfredsställelse för alla sinnen.

Detta beskriver också Berry m.fl. (2002) och menar att företag konkurrerar som bäst när de kombinerar funktionella och emotionella värden i sina erbjudanden. De emotionella banden är sådant som engagerar sinnena. Författarna skriver att de emotionella värdena är viktiga konkurrensfaktorer då de emotionella band som företagen knyter till sina kunder är både svåra att urskilja och kopiera.

Fexeus (2008 s.47-50) menar att människan påverkas starkt av den omgivning som hon befinner sig i. Författaren berättar om ett experiment han genomfört då en grupp deltagare blev inbjudna till att delta i ett påhittat tv-program (vilket deltagarna trodde var på riktigt).

Den ena gruppen fick vänta i ett fint rum med tända ljus, klassisk musik, espresso, kakor och god frukt. Den andra gruppen fick vänta i en fuktig korridor med betongväggar som luktade illa, smutsiga möbler och rutten frukt.

Efter tjugo minuter i separata rum placerades alla deltagare i samma utrymme som var neutralt utformat, inte lyxigt men inte heller osmakligt. Fexeus agerade programledare och försökte att vara så neutral som möjligt i sitt bemötande av deltagarna. Inte otrevlig men inte snäll, självsäker men inte osäker, allt för att deltagarna inte skulle kunna hävda att det var honom de var upprörda på.

Resultatet var slående, som Fexeus själv beskriver det; de som fick vänta i det ”fina” rummet hade alla positiva omdömen av programledaren och de som väntade i den ”mindre fina”

korridoren hade alla negativa omdömen om Fexeus. Fexeus själv menar att detta beror på i

12 vilken miljö deltagarna fick vänta i innan programmet, och att deltagarna själva var omedvetna om hur upplevelsen i ”väntrummet” hade påverkat dem.

Att få kunden att delta i själva upplevelsen är också ett viktigt moment, även om det inte alltid behöver betyda att kunden genomför upplevelsen själv. Ett exempel kan vara vid en skidanläggning. De som åker skidor deltar i upplevelsen i högsta grad, men personer kan också delta genom att titta på en skidtävling även om man inte själv är med och tävlar. Pine &

Gilmore (1999 s.30) menar att även publiken på skidtävlingen bidrar till upplevelsen genom att finnas där för att heja på, vilket andra besökare har glädje av.

Begrepp som “optimal upplevelse” och “extraordinär upplevelse” syftar på upplevelser med en hög styrka och intensitet, där kunden blir uppslukad av aktiviteten. Kunden upplever en känsla av personlig kontroll, glädje och uppskattning enligt Andersson m.fl. (2009 s.108).

O’Dell (2002 ss.151-153) ifrågasätter författare som till exempel Pine & Gilmore och deras sätt att skapa ”checklistor” för hur man skapar en lyckad upplevelse. Istället menar han att upplevelsen bör ses som ett ”kulturellt fenomen” med en rad händelser, där man istället bör undersöka vad det är som människor delar när de interagerar inom upplevelseekonomin.

O’Dell menar att upplevelser är sammanvävda med varandra och inte alltid är företeelser som kan definieras i tid med en tydlig början och ett slut. Upplevelser är istället, menar O’Dell (2002 s.155) processer som vi upptäcker att vi befinner oss i, eller inser att vi befunnit oss i.

Även om upplevelsen kan ha en symbolisk gräns för när de börjar och slutar så finns det övergångsperioder som gör att upplevelsen även är en del av vårt vardagliga liv.

O’Dell (2002) kritiserar även beskrivningen av upplevelsen som extra-ordinär och det faktum att upplevelser beskrivs som ett offentligt fenomen som inträffar utanför hemmet. Han menar att forskare och företagare borde söka en koppling mellan upplevelseekonomins offentliga sfär och privata sfär för att förstå människorna som ska delta i upplevelserna. En verkligt lyckad upplevelse inte bara är något som människan uppslukas av i nuet utan den bör ses som en helhet. O’Dell (2002 s.157) skriver: ”Man ser fram emot, drömmer om och längtar efter upplevelser. Detta är upplevelsen som framtid. I efterhand reflekterar man över upplevelser, skapar nostalgi kring dem och längtar återigen efter dem.”

3.6 Evenemangsupplevelsen

Andersson m.fl. (2009 s.97) definierar ett evenemang som “en aktivitet som är avgränsad i tid och rum. Det har ett program, en arrangör, åskådare och/eller deltagare.” Vidare förs ett resonemang kring att ett evenemang också kan inträffa högst en gång om året så att det upplevs som icke-ordinärt och faller utanför de vardagliga rutinerna för besökaren. Här påpekar Andersson m.fl. (2009 ss.98-101) att ett evenemang som är icke-ordinärt blir som en tillfällig utflykt från besökarens vardag. I vardagen har vi rutiner och en tidsuppfattning som ofta styrs av vår almanacka, och upplevelser kan bryta dessa rutiner och ge en möjlighet att njuta av tiden. Faktorer som påverkar vår uppfattning om huruvida en händelse är icke- ordinär eller vardaglig beror på hur familjär den är, dess tillgänglighet och vår tidsuppfattning.

Andersson m.fl. (2009 ss.99-100,133) skriver att evenemangsupplevelser är personliga, subjektiva, opåtagliga och påpekar att olika evenemangsbesökare ofta har olika uppfattning om vad som är själva upplevelsen. Evenemangen skapas och byggs i en speciell värld kring

13 ikoner, traditioner, ritualer, symboler, språk och kanske inom ramen för en medlemsförening.

Ett evenemang har alltid en början och ett slut; dock kan det vara svårt att dra en gräns för när själva upplevelsen börjar och slutar, skriver Andersson m.fl. (2009 ss.98-99). En deltagare i ett evenemang kan ha arbetat med förberedelser och således påbörjas upplevelsen mycket tidigare än själva evenemanget. På samma sätt kan upplevelsen bestå hos deltagaren efter att evenemanget avslutats i form av minnen, souvenirer med mera. Gällande souvenirer skriver även Mossberg (2006 ss.42-43) att dessa kan förstärka och förlänga kundens upplevelse och inte bara bidra till merförsäljning utan även till att stärka företagens varumärken.

En rumslig förflyttning är ofta en del av upplevelsen, men det är inte ett måste för att göra en utflykt från verkligheten; inom till exempel turism- och resebranschen är den rumsliga förflyttningen en förutsättning för själva upplevelsen och de flesta evenemang kräver en förflyttning till en plats eller till ett område. Som individ klassas man dock sällan som turist om evenemanget sker på hemorten, även man kan uppleva en känsla av att vara turist då orten/platsen förändrats till ett evenemangsområde skriver Andersson m.fl. (2009 s.100).

3.7 Att skapa ett marknadsanpassat evenemang

Andersson m.fl. (2009 s.133) har utgått från Mossbergs (2003) teorier om kundupplevelser och har identifierat sex interaktioner som påverkar besökarens upplevelse av ett evenemang.

Författarna menar att man bör sträva efter att förstå besökarnas upplevelser för att sedan kunna utforma strategier kring de sex interaktionerna för att bygga ett attraktivt evenemang.

De interaktioner som påverkar besökarnas upplevelser är: program, personal, andra besökare, souvenirer och måltider, upplevelserum samt en eventuell historia.

3.7.1 Program

Andersson m.fl. (2009 ss.134-135) beskriver att evenemangsprogrammet, antingen som helhet eller delvis, är det som gör ett evenemang attraktivt för besökaren. Vidare beskrivs hur program kan bestå av till exempel underhållning av artister, ritualer med ceremonier, aktiviteter med mera eller ett firande som vid jubileum eller högtider. Vid idrottsevenemang nämns specifikt hur fansen har egna ritualer i form av hejaramsor och sånger.

Evenemangsprogrammets omfattning kan beskrivas genom Pine och Gilmores (1999 s.30) fyra upplevelsefält om entertainment, educational, estethic och escapist; enligt Andersson m.fl. (2009 s.135) beskrivna som underhållning, utbildning, estetik och eskapism.

Figuren på nästa sida beskriver Pine & Gilmores (1999 s.30) fyra upplevelsefält.

14 Figur 1. Pine & Gilmores fyra uppevelsefält

(http://srdc.msstate.edu/ecommerce/curricula/exp_economy/images/mod1_4.jpg)

3.7.1.1 Underhållning

Den första delen i Pine & Gilmores figur beskriver underhållning där deltagaren passivt deltar genom att endast iaktta eller lyssna och tar in upplevelsen genom sina sinnen och inte fysiskt.

Exempel på detta enligt Pine & Gilmore (1999 s.31) kan vara att läsa en bok eller lyssna på musik.

3.7.1.2 Utbildning

Många anser att utbildning är när mottagaren får information att ta in för att sedan bearbeta och på så sätt lära sig nya saker. Pine & Gilmore (1999 s.32) menar att utbildning även kan ske i andra former där deltagaren får en upplevelse istället för endast information. De återger ett exempel på detta när elever fick möjligheten att gå på ett upplevelsecentrum där fossiler, modeller av dinosaurier, olika spel och andra informationskällor fanns och de fick genom upplevelser ta in den nya informationen.

3.7.1.3 Eskapism

Med eskapism menar Pine & Gilmore (1999 s.33) att individen deltar aktivt i en upplevelse och uppslukas av den istället för att enbart utbildas eller passivt underhållas. Eskapism betyder att deltagaren exempelvis genomför ett fallskärmshopp, besöker ett casino eller nöjespark och är deltagande i aktiviteten.

3.7.1.4 Estetik

Den fjärde delen i Pine & Gilmore (1999 s.35) upplevelsefält är estetik vilket innebär att deltagaren mest observerar sin upplevelse. Deltagaren är passiv och har ingen eller mycket liten effekt i upplevelsen, exempel på detta kan vara ett besök vid The Grand Canyon eller ett

15 museum besök. Deltagaren är uppslukad av händelsen utan att själv delta eller påverka händelsen på något vis.

Andersson m.fl. (2009 ss.135-136) menar att arrangörerna kan skapa ett evenemang som lockar besökare ur många olika målgrupper och en miljö som gör att besökarna spenderar en längre tid på området genom att kombinera de olika upplevelsefälten. Här menar författarna att det är en utmaning för arrangören att skapa ett program ”med utgångspunkt från besökarens deltagande och uppslukning”.

3.7.2 Personal

Andersson m.fl. (2009 ss.136-138) jämför servicemötet med en filminspelning där personalen är skådespelare som spelar en roll vars uppgift är att tillfredsställa kunden eller besökaren.

Författarna menar att det är viktigt att personalen vet tydligt vilken roll de har och hur de ska uppträda i olika situationer och att det i vissa fall kan behövas ett protokoll som beskriver hur specifika programpunkter eller gäster ska behandlas. Personalen behöver också lite spelrum för att ha förmåga att agera om något oförutsett inträffar.

Vid många evenemang, inte minst idrottsarrangemang av olika slag, är stora delar av personalen volontärer och inte anställda. Andersson m.fl. (2009) hänvisar till tidigare studier av volontärer vid idrottsarrangemang och nämner bland annat J.M Farrel m.fl. (1995) som kommit fram till att volontärer i regel har ett högre engagemang i aktiviteterna än annan personal på grund av motivationsfaktorer som meningsfullhet och samhörighetskänsla.

Andersson m.fl. (2009) fortsätter resonemanget kring volontärer som arbetar frivilligt just på grund av att det kan upplevas som meningsfullt, och skriver vidare att många evenemang och arrangemang inte skulle kunna överleva om dessa frivilliga insatser inte skulle finnas tillgängliga. Förutom det praktiska arbetet som volontärerna bidrar med påverkar de även evenemangets stämning och atmosfär.

3.7.3 Andra besökare

För de allra flesta besökarna är social gemenskap och tillhörighet en viktig faktor i evenemangsupplevelsen. Även på evenemang där underhållning är en del av motivet till deltagandet, såsom vid konserter och festivaler, så har ofta socialisering och fest också en stark dragningskraft.

Likasinnade personer i grupp kan skapa en starkare upplevelse, därför är det viktigt att arrangören skapar möjligheter för besökarna att mötas och umgås menar Andersson m.fl.

(2009 s.138).

3.7.4 Upplevelserum

På samma sätt som design och formgivning är viktiga konkurrensfaktorer inom tillverkningsindustrin så påverkas även upplevelsen kring ett evenemang av den fysiska miljön som upplevelsen skapas i. Denna miljö är det som kallas för upplevelserum och enligt

16 Andersson m.fl. (2009 s.140) kan det ses som en integration av socialt rum, fysiskt rum och mentalt rum. Besökaren lever med de andra besökarna, lever sig in i den nya miljö som erbjuds respektive tänker sig in i den historia som utspelas.

Ett upplevelserum kan vara permanent eller icke-permanent där exempel på permanenta upplevelserum är badhus, nöjesparker och idrottsarenor. Vissa är byggda för multifunktioner som till exempel Globen i Stockholm, Kupolen i Borlänge eller Folkets Hus som finns vid många olika orter. Icke-permanenta upplevelserum kan vara ett tillfälligt evenemangsområde som byggs upp eller skapas genom att avgränsa ett område i en stad under aktiviteternas tidsperiod.

3.7.4.1 Att öka aktiviteterna i upplevelserummet

Mossberg (2003 ss.40-41) beskriver att företag som vill skapa mervärde för kunderna ofta arbetar med att öka aktiviteterna i upplevelserummet. Vidare urskiljer Mossberg tre inriktningar som samtliga inbegriper aktiviteter och som syftar till att ge kunden upplevelser:

1. Nöjesinslaget förstärks

2. En samtidighet av nytta och nöje 3. Kunden ges något extra

Att förstärka nöjesinslaget innebär att själva förpackningen av erbjudandet utformas för att skapa och kommunicera en image, enligt Mossberg (2003 s.41) Det innebär inte bara det konkreta förpackandet av en produkt utan även tjänster och upplevelsecentra kan generera mervärden om de får en “förpackning”. Den produkt eller tjänst som kunden söker porträtteras och visualiseras genom att samverka med tilläggstjänster eller samverkan med andra stimulis. Som exempel nämns marknadsföring av ett evenemang som kunden ska besöka, där även orten erbjuder kompletterande aktiviteter vid sidan av evenemanget. Även hotell och restauranger med design- eller aktivitetsteman är exempel på branscher där nöjesinslaget kan förstärkas för att locka besökare genom upplevelser.

Med en samtidighet av nytta och nöje menar Mossberg (2003 s.42) att aktiviteter kan samordnas så att individer spar tid genom att kombinera vissa “måste”-aktiviteter med andra mer lustfyllda aktiviteter. Som exempel beskrivs att det blir allt vanligare att vi finner restauranger och kaféer i anslutning till matbutiker, bokaffärer och andra affärer. Här utgår teorierna från att den postmoderna människan gärna söker social kontakt med andra människor. Genom att möjliggöra möten på platser där mycket folk vistas kommer mer tid att spenderas där och konsumtionen på platsen att öka. Andra exempel där nytta och nöje kan kombineras är till exempel resebolag, såsom Virgin Airlines och SJ där kundens nytta är att transportera sig samtidigt som de erbjuds underhållning i form av film, tidningar och spel.

Underhållningen som transportören erbjuder kan vara avgörande för vilket bolag kunden väljer att resa med.

Att ge kunden något extra kan dels innebära att överträffa kundens förväntningar, men här påpekar Mossberg (2003 ss.43-44) att det kanske inte bara räcker med det, utan att förväntningarna också ska överträffas genom att ge kunden en upplevelse som denne inte kunnat tänka sig. Det är vid sådana “omvälvande” upplevelser som mervärden skapas, och 1 + 1 = 3. Ett exempel på hur kundens förväntningar kan överträffas med råge kommer från bilfirman Sewell i Texas, USA. När kundens ordinarie bil ska in på servicearbete kör firman

17 ut en lånebil direkt till kunden som sedan hämtas av firman när servicen är färdig. På så sätt behöver kunden aldrig åka till verkstaden.

3.7.5 Souvenirer och måltider

Souvenirer som kan köpas och tas med hem blir inte bara produkter för besökaren; som vi tidigare nämnt så förstärker de upplevelsen. Vanliga typer av souvenirer är till exempel CD- skivor, t-shirts, kepsar eller mindre prydnadsföremål som symboler för evenemanget.

Souvenirer kan också vara presenter av olika slag som ofta delas ut av sponsorer i syfte att stärka sitt varumärke eller testa/lansera en ny produkt. Måltider är inte alltid en del av evenemanget men om de serveras är det viktigt att de stämmer överens med evenemangets tema i sin helhet. Då kan även dessa förstärka evenemanget skriver Andersson m.fl. (2009 s.143). Gemensamt för souvenirer och måltider som erbjuds är att de bör generera något slags mervärde för upplevelsen.

3.7.6 Historia

De olika delarna som erbjuds under evenemanget bör följa en råd tråd, något som arrangören kan skapa genom att bygga evenemanget runt en historia. Det är viktigt att historien då engagerar deltagarna skriver Andersson m.fl. (2009 ss.143-144). Arrangören kan berätta en historia, som består av grundelementen; budskap, konflikt, rollfördelning och handling. Först sätts en scen och en tematisk inriktning och det som besökarna erbjuds introduceras. Sedan presenteras konflikten och motståndaren innan konflikten trappas upp och spänningen är på topp innan historien löses upp genom att konflikten löses på något sätt.

Halvarsson och Claesson (2009 s.38) skriver i sin uppsats om multieventarenor: ”Med hjälp av storytelling kan organisationens kärnvärden förmedlas på ett gynnsamt sätt. Det innebär att historien kan fungera som en länk mellan publik och organisation. Genom att arbeta med storytelling kan arenorna höja attraktionskraften för evenemangen.” Författarna menar vidare att upplevelsen som kommuniceras med evenemanget kan förstärkas genom att en historia berättas.

3.8 Från ishall till arena

Kritiken mot upplevelseindustrin haglade tätt i media i början av 2000-talet, beskriver Lundberg (2009 s.64) och ger flera exempel på artiklar om detta ämne.

Lundberg (2009 ss.123-126) beskriver hur alla elitserielag i ishockey har utvecklat sina tidigare ishallar till multiarenor som idag används till fler evenemang än bara

ishockeymatcher. De nya multiarenorna marknadsförs till stor del som upplevelsearenor.

- Cloetta Center - Linköpings HC ”Cloetta Center är ett upplevelsecenter för hundratusentals östgötar.”

- Malmö Arena – IF Malmö Redhawks ”Möjligheternas hus.”

- Läkerol Arena – Brynäs IF ”Möjligheternas arena, möten, maten, upplevelser.”

18 Startpunkten för detta var just i början av 2000-talet då benämningar som multiarenor, eventarenor, upplevelsearenor med flera börjarde ta form och HV71 i Jönköping var det elitserielag som gick i spetsen med Kinnarps Arena. Lundberg (2009 s.126) skriver att tidigare har endast Scandinavium i Göteborg och Globen i Stockholm klassats som så kallade

”evenemang A-arenor” av Svenska Ishockeyförbundet. Dessa två arenor är fortfarande de enda som klassas som evenemang A-arenor men det finns nu flera multifunktionella evenemangsarenor även om de till största del används till ishockeyevenemang. Idag finns elva MSF (Multifuncional Sport Facility) arenor men dessa arenor används mycket blygsamt till andra arrangemang än ishockeymatcher menar Lundberg (2009 ss 130-131). Förutom någon Melodifestivaltävling eller någon enstaka konsert används dessa MSF arenor endast till ishockey, enligt Lundberg egen utformade tabell (2009 s 132) fördelas av totalt 67 evenemang 44 av dem till antingen Globen eller Scandinavium. Anledningen till detta är enligt Peter Gudmundsson VD i Svenska Hockeyligan att det är ishockeymatcherna som bär de nya arenorna och att andra evenemang såsom konserter med mera inte ger särskilt stora vinster i relation till ishockeymatcher.

Enligt Lundberg (2009 s.210) finns det ett problem med att behålla stämningen när ishallar byggs om till arenor. Linköpings klubbdirektör menar att en bidragande faktior till varför klubbarna inte vågar satsa pengar på arenorna är att Elitserien inte är stängd. Därmed riskerar lagen att åka ur Elitserien och gå med stor förlust.

Lundberg (2009 s.140) beskriver ett samtal mellan två svenska hockeysupportrar där de menar att det i stort sett är omöjligt att få samma stämning och publiktryck som i en mindre fullsatt arena. Supportrarna menar också att även om en stor arena är fullsatt så är det svårt att få samma stämning.

Lundberg (2009 ss. 143-146) beskriver ett samtal mellan två amerikanare som just har sett en Elitseriematch i Kinnarps Arena och sitter på bussen hem och diskuterar deras upplevelse. De två besökarna noterade att det inte var lika exklusivt att gå på hockey i Sverige, de reagerar på att sätena inte var lika bekväma och att det inte var lika bra service. De var även förvånade över att det inte var så mycket barnfamiljer som var på matchen och jämför med de NHL- matcher de sett i Denver.

De amerikanska supportrarna tyckte även att publiken inte var engagerade i matchen utan att de mest satt ner och var tysta. När de får frågan om varför de tror att det är annorlunda i Denver svarar de enligt Lundberg (2009 s.146): ”I´m not sure of the percentage of people that actually go to a hockey game, they are going to the experience and not just going to the hockey game”.

Florida (2006 s.372) menar att det som han kallar den kreativa klassen har tre uppgifter att ta itu med för att vi ska ha möjligheten att gå vidare och utvecklas till det bättre.

1. Att satsa på kreativitet för att trygga en långsiktig ekonomisk tillväxt.

2. Att övervinna klassklyftorna som försvagar vår sociala struktur och hotar vårt ekonomiska välbefinnande.

3. Bygga nya former av socialt sammanhang i en värld som präglas av allt större segregation.

För att lyckas med detta menar Florida att vi måste ta vara på alla människors kreativitet och att alla får möjlighet att ta del av den kreativa erans fördelar.

19 Florida (2006 s 374) menar att det skulle vara mer lönsamt att sätta in pengarna på banken än att satsa dem i att bygga idrottsarenor, konferenscentra eller andra turistevenemang. Florida menar att dessa investeringar hämmar de lokala inkomsterna och menar att avkastningen skulle bli betydligt högre av att satsa dessa pengar på forskning inom bioteknologi, mjukvaruutveckling eller investera i konstnärlig och kulturell kreativitet.

Enligt Florida skulle sådana investeringar i sin tur resultera i avknoppade företag och även locka till sig företag från andra städer och på så sätt bli ett positivt långsiktigt resultat där nya arbetstillfällen för alla klasser skapas.

Coates & Humphreys (2003) har studerat sportarenors påverkan på den ekonomiska utvecklingen för stadsområden och konstaterar att det är osäkert huruvida dessa arenor bidrar till ökad tillväxt. Författarna menar att prospektiva studier ofta utlovar att arenorna kommer att generera ökad tillväxt för området då skatteintäkterna ökar och flera jobb skapas, dock saknas det bevis i form av retrospektiva studier som bevisar detta. Coates och Humphrey kan dock konstatera att stora sportarenor är positiva ur ett icke-ekonomiskt perspektiv eftersom de bidrar till individernas stolthet över staden (”civic pride”) och en större känsla av gemenskap hos invånarna.

3.9 Tidigare studier i ämnet upplevelseekonomi

Fagrell & Bergström (2008 s.28) beskriver hur Leksands IF skulle kunna arbeta mer med upplevelseekonomi och menar att det är viktigt att kunden får en upplevelse utöver det vanliga för att komma till matcherna. De menar att de redan inbitna hockeysupportrarna kommer att komma till Leksands matcher oavsett, det är övrig publik som Leksands IF behöver arbeta med. För att lyckas med detta menar Fagrell & Bergström (2008) att det krävs kringarrangemang för att få den ”vanlige” supportern att se ett par extra matcher per säsong.

De flesta gästerna kommer strax innan matchen ska börja och Fagrell & Bergström menar att Leksand borde arbeta med att få fler gäster att komma betydligt tidigare genom att erbjuda intressanta aktiviteter långt innan matchstart. Fagrell & Bergström ger flera exempel på aktiviteter som kan utvecklas: ett exempel är de företagsevent som presenteras i foajén. När Fagrell & Bergström besökte Ejendahl Arena så höll Nordea ett event och Fagrell &

Bergström menar att istället för att fokusera på bolån och olika sparformer borde de koppla sitt event till Leksands IF på något sätt för att gästerna lättare ska ta till sig deras erbjudande.

Fagrell & Bergström menar att Leksands IF skulle behöva lära känna sina kunder bättre för att veta vad kunderna efterfrågar och på så sätt få fram rätt arrangemang kring matcherna. Att vara mer närvarande hos lokalbefolkningen och dess företag för att de ska känna en bättre tillhörighet till Leksands IF är en annan synpunkt som Fagrell & Bergström påpekar. Spelare och ledare i Leksands IF kan exempelvis besöka företag och berätta om läget i laget inför veckans match för att få igång ”snacket” kring nästkommande match. Fagrell & Bergström betonar vikten av word-of-mouth vilket innebär gratis reklam för Leksands IF när människor börjar prata om Leksands IF på jobbet, ute på stan eller att de ska gå på nästa match, och på så sätt kan dra med en arbetskamrat eller kompis som från början inte tänkt gå.

Väl på arenan menar Fagrell & Bergström att publiken ska mötas av ett professionellt intryck där de tycker att personal på arenan bör bära enhetlig och stilren klädsel. De menar att publiken skulle känna sig mer välkomna av att mötas av personal uppklädd i en stilig

20 Leksandskavaj än om personalen endast är klädd i likadana t-shirts. Fagrell & Bergström påpekar dock vikten av att kvällens huvudsyfte alltid ska vara hockeymatchen men att flera kringarrangemang så som exempelvis ”speedshooting” där publiken kan få mäta hur hårt de kan skjuta iväg en puck kan arrangeras. Allt för att göra kvällen mer till en familjefest än bara en hockeymatch.