• No results found

Det blir vad du gör det till: En studie om relationer mellan musikbolag och fans

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Det blir vad du gör det till: En studie om relationer mellan musikbolag och fans"

Copied!
73
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Kandidatuppsats

Det blir vad du gör det till

En studie om relationer mellan musikbolag och fans

Författare: Emelie Gasslander, Emeli Johansson, Elina Sjöberg Examinator: Leif V Rytting Handledare: Åsa Lindström Termin: HT14

(2)

Förord

Arbetet med denna uppsats har varit en lärorik upplevelse och det har gett oss en djupare inblick i hur relationer mellan fans och musikbolag skapas och upprätthålls. Vi vill passa på att tacka alla som har hjälpt oss i vårt arbete och bidragit till nya idéer och kunskaper.

Vi vill speciellt tacka Atena Banisaid och Christian Falk-Winland som har tagit sig tid att svara på våra frågor. Vi vill även tacka de fans vi har intervjuat, ingen nämnd ingen glömd.

Vi vill även tacka vår handledare Åsa Lindström och vår examinator Leif V Rytting som har bidragit med synpunkter, ifrågasatt och uppmuntrat vårt arbete.

Kalmar, 2015-01-11

Emelie Gasslander, Emeli Johansson & Elina Sjöberg

(3)

Sammanfattning

Titel: Det blir vad du gör det till – en studie om relationer mellan musikbolag och fans Författare: Emelie Gasslander, Emeli Johansson & Elina Sjöberg

Handledare: Åsa Lindström

Kurs: Företagsekonomi III - marknadsföring, examensarbete 15hp Nyckelord: Musikindustri, fans, relationer, värdeskapande, varumärke

Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka och analysera hur relationer ser ut mellan musikbolag och fans och hur de olika parterna upplever dem. För att uppfylla detta syfte har vi formulerat två forskningsfrågor:

Vad kan fans uppfatta som värdeskapande i en relation med musikbolagen och vilka effekter kan detta få på relationen?

Vad karaktäriserar musikbolagens arbete för att skapa och utveckla relationen mellan artist och fans?

Metod

Uppsatsen är ett resultat av en kvalitativ metod med en induktiv ansats. Vi har

genomfört semi-strukturerade intervjuer via telefon, Skype samt chattmeddelanden för att få en djup empiri från relevanta personer inom musikbranschen samt fans.

Slutsats

Uppsatsens resultat visar att musikbolagens arbete med att skapa och utveckla relationer till stor del bygger på att identifiera vilka sociala plattformar som olika målgrupper befinner sig på. Utifrån detta skapas strategier för att kommunicera med fans och

därmed kan relationer med dessa skapas och utvecklas och värdeskapande processer kan erbjudas till fansen.

Vad fans uppfattar som värdeskapande är bland annat erbjudanden om tävlingar och förmåner så som förköp av konsertbiljetter. Fansen vill även känna sig uppskattade, sedda och behövda av musikbolagen. Om dessa värdeerbjudanden skulle upphöra att existera kan relationen med musikbolagen påverkas negativt, vissa fans menar även att uppror gentemot artisten kan uppstå.

(4)

Abstract

The purpose of this paper is to investigate and analyze the characteristics of

relationships between music companies and fans and how these parties experience the relationships. To fulfill the purpose we have based the paper on the following questions:

What does fans appreciate as value creation in the relationship with music companies and what effects does this have on the relationship?

What characterize the work of the music companies regarding the creation and the development of relationships between artists and fans?

The paper is a result of a qualitative method with an inductive approach. We have conducted semi-structured interviews over the phone, Skype and chat messages to get a deep empirical data from relevant people in the music industry and from fans.

The result of the paper shows that the work of the music companies regarding the creation and development of relationships emphasizes an identification of the social platforms where different target groups are active. Based on this the companies can create different strategies to communicate with the fans and the relationships can thus be created and developed, and the music companies can offer the fans different value propositions.

We have also identified what the fans perceive as value creating and this is for example different competitions and benefits like presale of concert tickets. The fans also want to feel appreciated, seen and needed by the music companies. If these value propositions would cease to exist, the relationship between the music companies and the fans may be negatively affected; some fans even proclaim that a revolt against the artists may occur.

Keywords: Music industry, fans, relations, value creation, brands

(5)

Begreppslista

Grammofonleverantörernas förening – en organisation för Sveriges musikindustri där både majorbolag och oberoende musikbolag är medlemmar.

IFPI – även IFPI är en organisation som företräder musikbolag, både internationellt och i Sverige, och deras uppgift är att arbeta för ett bättre rättsligt skydd för musikbolagen.

Majorbolag – musikbolag som ingår bland de tre stora Sony, Universal och Warner.

Merchandise – kringprodukter som associeras med exempelvis ett visst varumärke, en artist eller en film. Ett upphovsrättsligt skyddat verk används som underlag för att sälja produkter som till exempel kläder, affischer, leksaker och sängkläder.

Musikstreamingtjänst – en webbaserad tjänst som erbjuder konsumenten att lyssna på musik strömmande, utan att behöva ladda ned befintliga filer.

Oberoende musikbolag – musikbolag som inte utgör något av de tre stora musik- bolagens eller deras dotterbolag.

The Pirate Bay – en svensk fildelningssajt som möjliggör illegal nedladdning av digitalt material, bland annat musik och filmer.

(6)

Innehållsförteckning

1.  INLEDNING  ...  1  

1.1  BAKGRUND  ...  1  

1.2  PROBLEMDISKUSSION  ...  3  

1.3  PROBLEMFORMULERING  ...  5  

1.4  SYFTE  ...  5  

1.5  AVGRÄNSNINGAR  OCH  FÖRKLARINGAR  ...  6  

2.  METOD  ...  7  

2.1  GRUNDLÄGGANDE  FORSKNINGSMETODER  ...  7  

2.2  KVALITATIV  METOD  ...  8  

2.3  FORSKNINGSANSATS  ...  9  

2.4  INFORMATIONSINSAMLING  ...  10  

2.5  URVAL  ...  12  

2.6  FORSKNINGSKVALITET  ...  13  

2.7  KUNSKAPSPROCESS  ...  14  

2.8  METODKRITIK  ...  16  

3.  TEORETISK  REFERENSRAM  ...  18  

3.1  FANS  &  IDENTITET  ...  18  

3.2  MÅLGRUPPER  ...  20  

3.3  LOJALITET  ...  21  

3.4  RELATIONER  &  CUSTOMER  RELATIONSHIP  MANAGEMENT  ...  23  

3.5  VÄRDESKAPANDE  ...  27  

3.6  VARUMÄRKE  &  IDENTITET  ...  29  

3.7  ANVÄNDANDE  AV  TEORI  ...  32  

4.  TEORETISK  OCH  EMPIRISK  ANALYS  ...  33  

4.1  VARUMÄRKE  &  MÅLGRUPPER  ...  33  

4.2  IDENTITET  ...  37  

4.3  RELATIONER  ...  40  

4.4  CUSTOMER  RELATIONSHIP  MANAGEMENT  ...  44  

4.5  VÄRDESKAPANDE  ...  47  

4.6  LOJALITET  ...  53  

5.  SLUTSATS  ...  57  

5.1  VAD  FANS  UPPFATTAR  SOM  VÄRDESKAPANDE  ...  57  

5.2  HUR  MUSIKBOLAG  ARBETAR  MED  RELATIONER  ...  58  

5.3  SYFTE  ...  59  

6.  FÖRSLAG  TILL  VIDARE  FORSKNING  ...  61  

KÄLLFÖRTECKNING  ...  62  

BILAGOR  ...  66  

BILAGA  A    INTERVJUFRÅGOR  ...  66  

(7)

1. Inledning

I detta inledande kapitel introducerar vi läsaren för det forskningsområde som är uppsatsens fokus. Vi lyfter fram en kort bakgrund om musikbranschens utveckling och en problemdiskussion kring vad denna utveckling medför. Detta mynnar sedan ut i problemformulering, syfte samt avgränsningar för att ge läsaren en tydlig förståelse av uppsatsens forskningsområde.

1.1 Bakgrund

Framgångsrika artister existerar inte utan musikkonsumenter och de stora musikbolagen existerar inte utan sina bästsäljande artister. Musikbranschen skulle inte överleva om det inte fanns någon som ville konsumera musiken och musiken kan inte konsumeras om det inte finns någon som tillgängliggör musiken.

McLean, Oliver och Wainwright (2010) framhåller att likt många andra branscher så har musikindustrins konkurrenslandskap förändrats drastiskt de senaste tio åren. Teknologi, särskilt sett till produktion och distribution, har förändrat industrin avsevärt. Författarna citerar “the popular music industry is driven by technology, the music industry has been driven and occured as a result of a new technology” (Slater, 2000 se McLean, Oliver &

Wainwright, 2010:1367.) Även Fristorp (2009) skriver att musikbranschen har förändrats drastiskt under de senaste åren och menar att skivförsäljningen har dalat och att den digitala musikförsäljningen har ökat ständigt. Detta har påverkat hur aktörerna i musikbranschen arbetar, inte minst de traditionella skivbolagen. Wennman och Boysen (2008) beskriver att skivbolagens klassiska roll är att upptäcka, marknadsföra och producera en artist, vilket betyder att de står för både kostnader och arbete. Idag är det dock vanligt att artister är mer involverade i processen, vilket innebär att kostnaderna och arbetsuppgifterna numera delas sinsemellan. Fristorp (2008) påpekar att det även är vanligt att musikbolagen är involverade i fler delar än de ovan nämnda, som exempelvis merchandiseförsäljning.

På grund av att skivförsäljningen har dalat radikalt under 2000-talet, är det ingen nyhet att traditionella skivbolag spelar en allt mindre roll i den nya musikbranschen. Den nya musikbranschen har enligt Wennman och Boysen (2008) präglats av en digital utveckling vilket har lett till mer lättillgänglig musik. Författarna påstår att musik

(8)

konsumeras allt mer i digital form samtidigt som Kusek och Leonhard (2005) menar att konsumenter spenderar mer pengar på livemusik istället för att köpa skivor. Vi är medvetna om att dessa författares påstående idag kan uppfattas som förlegade med tanke på att de utkom under den tiden då utvecklingen var som störst. Men med vår förförståelse om musikbranschen kan vi anta att utvecklingen har fortsatt i samma riktning sedan dess.

Egan (2004) menar att relationer mellan människor är extremt betydelsefulla då det inte bara handlar om att byta pengar mot varor utan att utbyta åsikter, idéer, information och insikter för att skapa värde. Det ger även kunden möjlighet att påverka och medverka vilket i sin tur skapar en lojalitet hos kunden, i detta fall ett fan. På grund av denna förändring som musikbranschen har genomgått, där en stor del musikkonsumenter inte längre spenderar pengar på skivor, är det troligtvis viktigt att upprätthålla relationer med konsumenter för att få andra utbyten. Författaren menar även att en relation kan uppstå mellan varumärke och kund och denna kan baseras på positiva känslor såsom beundran, vänskap och att vara en del av en gemenskap. Aaker (2010) menar att om varumärket ses som en organisation eller en person istället för en produkt så kan starkare relationer uppstå mellan varumärken och dess målgrupper. Grönroos (2008) påpekar att kunder har olika behov och önskemål och företag behöver därför dela in sina kunder i olika unika segment. Företag har svårigheter med att tillfredsställa behoven hos alla sina kunder och det blir därför nödvändigt att välja ut vissa av dessa segment som sedan

2012 2014

Digital musikförsäljning

63 %

av den totala musikförsäljningen*

Digital musikförsäljning

86 %

av den totala musikförsäljningen*

* Grammofonleverantörernas förenings statistik över musikförsäljning 2012

* IFPIs statistik över musikförsäljning under första halvåret av 2014

(9)

musikbolag är väldigt olika, och att de kännetecken som används för målgrupper oftast utgörs av vilken genre musiken befinner sig i. Författarna menar att musikbolag arbetar med olika målgrupper utifrån musikens genre, då de exempelvis har en yngre målgrupp för pop och en äldre målgrupp för hårdrock.

Som tidigare nämnt menar Fristorp (2009) att skivbolag numera kallas musikbolag då deras arbete inte endast handlar om att skriva avtal med artister och musiker eller att sälja och spela in musik. Idag arbetar musikbolag med flera områden, exempelvis utveckling, försäljning, marknadsföring och merchandise och har därför en viktigare roll i artistens karriär. Det första musikbolag vi har valt att intervjua är TEN Music Group, ett svenskt oberoende musikbolag som idag är rotade i både Stockholm och Los Angeles. Enligt deras hemsida (Ten u.å.) är TEN Music Group uppdelat i fyra underbolag, ett musikbolag, ett managementbolag, ett musikförlag och ett produktionsbolag. På bolaget arbetar cirka 10 medarbetare som i sin tur arbetar med ett flertal artister. Det andra musikbolaget vi har valt att intervjua är Cosmos Music Group, och klassas som Nordens största musikbolag som inte ägs av de tre stora majorbolagen.

Bolaget har enligt Christian Falk-Winland (2014) cirka 16 till 17 medarbetare i Norden som i sin tur arbetar med ett flertal artister i olika genrer. Det är musikbolag med denna typ av verksamhet som vi syftar till i denna text.

1.2 Problemdiskussion

Ek (2014), som är en av grundarna för Spotify, menar att med hänsyn till musikbranschens digitala utveckling har försäljningsformen av musik förändrats och i samband med detta har även musikanvändandet förändrats. I början av 2000-talet började de olagliga fildelningssajterna bli allt vanligare. The Pirate Bay, en av de största fildelningssajterna, gjorde det möjligt för användarna att dela och ta del av ofantliga mängder musik helt gratis vilket gjorde att skivförsäljningen minskade radikalt. Ek (2014) framhåller även att detta resulterade i stora intäktsförluster för musikbolagen och artisterna. Några år senare växte ett antal musikstreamingtjänster fram och detta var ett försök till att stoppa den olagliga fildelningen och för att kunna ge artister och musikbolagen betalt för sitt arbete. I och med dessa musikstreamingtjänster blir musiken mer lättillgänglig för konsumenterna då det enda som egentligen krävs är en internetuppkoppling. Det finns mycket som talar för att detta medför att musikbolag idag inte behöver lägga lika stort fokus på att sälja skivexemplar till musikkonsumenter

(10)

och fans. Vi ställer oss därmed frågande till vad som blir musikbolagens nya fokus och hur de upprätthåller intresset för musiken hos fansen idag.

Grönroos (2008) menar att många företag idag lägger ner stora resurser på att skapa nya kunder, fast det egentligen är viktigare att behålla de kunder som redan finns. Då musikbranschen ständigt befinner sig i förändring är det enligt Blackwell och Stephan (2004) viktigt att försöka skapa en lojalitet hos sina konsumenter, alltså artisternas fans.

Företag behöver skapa ett behov och en lojalitet hos sina kunder för att få dem att fortsätta att utnyttja tjänsten, det vill säga musiken. Om vi ser till oss själva som musikkonsumenter känner vi att behovet av att lyssna på musik väger mer än lojaliteten till en viss artist. Det vi menar är att lojalitet har mindre betydelse, då vi inte lyssnar på en artists musik bara för att den finns, utan det krävs att den även tilltalar oss. Hur skapar då företag lojalitet inom denna bransch när musiken är så pass lättillgänglig och det finns en mängd olika varumärken, i form av artister, att välja bland?

Enligt Gordon (2013) kan lojalitet byggas upp med hjälp av relationer. Relationer beskrivs som en av de viktigaste aspekterna ett företag bör ta hänsyn till i sin marknadsföring. Författaren menar att om en relation mellan företag och konsument försvagas kommer företagets värde att minska och om relationen förstärks kommer värdet i företaget att öka. Grönroos (2008) menar dock att kundens lojalitet inte alltid baseras på en positiv attityd och en långsiktig relation samt att det inte alltid behöver innebära ett positivt engagemang från kunden. Vi finner det intressant att fundera kring vilken betydelse en bra eller dålig relation har för kunden. Skulle en sämre relation och en negativ attityd till musikbolaget innebära att kunden slutar lyssna på en artist?

Gordon (2013) hävdar även att relationer kan vara till stor vikt när det under en period går sämre för ett företag. Detta kan liknas vid en artists karriär, som kan ha sina upp- och nedgångar. Det är då viktigt att ha fans som känner en stark lojalitet då de kan fungera som en stöttepelare. Om ett fan känner att denne är ett stöd i artistens karriär kan detta vara en del av det värde som skapas i relationen. Om ett fan, som Gordon (2013) menar, inte känner sig behövd, som en stöttepelare, vilka risker finns det då för musikbolaget om det går dåligt för artisten? Vidare framgår att relationer som innefattar värdeskapande processer är till stor fördel vid lansering av nya produkter, exempelvis

(11)

köpa eller lyssna på musiken. Med hänsyn till detta vill vi ta reda på om det finns en medvetenhet hos fansen om vilket musikbolag som står bakom en artist och om det har någon betydelse samt hur de i så fall reflekterar kring artistens musikbolag.

Grönroos (2008) menar att tjänster utgör värdehöjande processer, det vill säga processer som stödjer och främjar värdegenerering hos kunderna. Genom att fansen deltar i dessa processer som konsumenter skapar musikbolaget och fansen värde tillsammans. Idag har fans även lättare för att interagera med varandra med hjälp av Internet och som Kasper et al. (2006) påpekar så finns det vissa typer av tjänster som kräver att kunder interagerar med varandra, exempelvis en konsert. Kunderna hjälps då åt att leverera en upplevelse och därmed värde. I dagens forskning och teori ligger mest fokus på att se kunden som medskapare av värde, även om det enligt Ravald (2008) börjar gå mot att se kunden som värdeskapare. Författaren menar att värde inte kan förstås ur kundens perspektiv om fokus endast ligger på företaget som värdeskapare. Därför är vi i denna text intresserade av att undersöka vad som skapar värde för kunden utifrån just fansens perspektiv och inte enbart musikbolagens.

1.3 Problemformulering

Med hänsyn till den utveckling som musikbranschen har genomgått finner vi det intressant att ta reda på vad som kännetecknar musikbolagens arbete för att bevara relationen mellan fans och artist. I samband med detta vill vi ta reda på vad musikbolagen erbjuder fansen för att bibehålla deras intresse.

Med problemdiskussionen som underlag har vi valt att ställa följande forskningsfrågor;

Vad kan fans uppfatta som värdeskapande i en relation med musikbolagen och vilka effekter kan detta få på relationen?

Vad karaktäriserar musikbolagens arbete för att skapa och utveckla relationen mellan artist och fans?

1.4 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka och analysera hur relationer ser ut mellan musikbolag och fans och hur de olika parterna upplever dem.

(12)

1.5 Avgränsningar och förklaringar

För att undvika missförstånd i denna uppsats och göra texten tydligare har vi valt att göra vissa avgränsningar.

Vi har delvis valt att i denna text benämna skivbolag som musikbolag eftersom att det i samband med den digitala förändringen och minskningen av skivförsäljning numera kallas musikbolag. Vi använder alltså dessa begrepp som synonymer.

Vi har inriktat oss på relationer på den svenska marknaden, då det inte finns utrymme i denna text för att se till ett mer globalt perspektiv. När vi formulerade forskningsfrågorna bestämde vi oss för att se till två olika musikbolag. De musikbolag vi valt är TEN Music Group och Cosmos Music Group. Av denna anledning ser vi även endast till svenska fans då vi anser att vi kan få ett djupare perspektiv på vad som är värdeskapande för dessa.

(13)

2. Metod

I nedanstående kapitel kommer vi att redogöra för de metoder vi valt att använda oss utav under arbetets gång. Vi kommer att gå igenom de grundläggande forsknings- metoderna, de olika forskningsansatserna vi har valt att lägga vikt vid samt valet av datainsamling och validitet. I detta kapitel har vi också valt att lägga fram vår

kunskapsprocess där vi redogör för och beskriver processen som ligger bakom arbetet.

Avslutningsvis kommer vi, i metodkritiken, att motivera de metoder vi använt oss av samt lägga fram vad vi hade kunnat göra annorlunda.

2.1 Grundläggande forskningsmetoder

Det finns, enligt Bryman och Bell (2005), två grundläggande forskningsmetoder som utgör olika tillvägagångssätt för att samla in information och empiri. Dessa två är kvalitativ forskning samt kvantitativ forskning. Patel och Davidsson (2011) menar att de olika begreppen redogör för hur en forskare väljer att generera, bearbeta och analysera empiriinsamlingen. Kvale (2008) redogör för kvalitativa och kvantitativa metoder som verktyg, och deras användbarhet beror på forskningsfrågorna som utformas. Bryman och Bell (2005) beskriver kvantitativ forskning som en metod där forskaren ser till statistik i stor utsträckning och strävar efter att kunna generalisera resultaten av en studie. Patel och Davidson (2011) framhäver att kvantitativa forskare fokuserar på mätningar vid empiriinsamlingen och bearbetar samt analyserar insamlingen på ett statistiskt sätt. Bryman och Bell (2005) menar att teori är det första steget i en kvantitativ forskning. Det handlar om att använda ett deduktivt synsätt på förhållandet mellan teori och forskning.

Patel och Davidson (2011) menar att en kvalitativ metod innebär att forskaren istället samlar in empiri genom kvalitativa intervjuer och analyserar dessa genom verbala tolkningar. Författarna menar även att det som avgör vilken metod som kommer att användas beror på hur forskningsfrågorna är formulerade, alltså vad som ska tas reda på. Widerberg (2002) exemplifierar detta genom att använda trötthet som tema. Hon menar att forskare inom den kvalitativa metoden skulle försöka klargöra vad trötthet egentligen innebär och handlar om, medan forskare inom den kvantitativa metoden skulle försöka klargöra vilka samband som kan råda mellan trötthet och exempelvis ålder, kön och yrke.

(14)

Vi har valt att använda oss ut av en kvalitativ metod då formuleringen av våra forskningsfrågor medför att en kvalitativ metod är mest lämplig. Då vi vill nå en förståelse kring relationer mellan musikbolag och fans krävs det att vi samlar in empiri av en mer kvalitativ karaktär och analyserar respondenternas tolkningar av verkligheten.

2.2 Kvalitativ metod

Kvalitativa metoder syftar enligt Olsson och Sörensen (2007) på forskningsprocedurer som genererar beskrivande data exempelvis människans egna skrivna och talande ord eller observerbara beteende. Som Bryman och Bell (2005) tidigare nämnt ligger tyngden i kvalitativ forskning på ord och enligt författarna vill forskare, genom olika insamlings- och analysmetoder, nå en förståelse av hur respondenterna i en studie upplever och tolkar sin verklighet. Det unika i kvalitativt arbetssätt är att det finns en strävan efter att gestalta någonting, det vill säga undersöka hur ett fenomen är utformat.

Kvalitet är en karaktär eller egenskap hos någonting, medan kvantitet är mängden av denna karaktär eller egenskap. Widerberg (2002) menar att kvalitativ forskning innebär att förtydliga ett fenomens karaktär eller egenskaper. Vidare menar hon att det förekommer olika metoder inom kvalitativ forskning, däribland deltagande observationer och kvalitativa intervjuer. I detta arbete anser vi att intervjumetoden är den mest relevanta och det är således den vi kommer att använda oss av. Widerberg (2002) framhåller att intervjumetoden innebär att forskaren använder sig av intervjuer och samtal för att få fram relevant och användbar information. Patel och Davidson (2011) menar att kvalitativa intervjuer används för att undersöka och klarlägga egenskaper, till exempel respondentens uppfattning av ett fenomen. Vidare menar författarna att man inte kan formulera några svarsalternativ åt respondenten eller ha förutfattade meningar om vad som anses vara det riktiga svaret på en viss fråga.

Bryman och Bell (2005) menar att intervjun istället ska kunna röra sig i olika riktningar då det ger en indikation på vad den intervjuade uppfattar som relevant och beaktansvärt.

Bryman och Bell (2005) redogör för två olika typer av intervjumetoder inom den kvalitativa metoden, ostrukturerade och semi-strukturerade intervjuer. Författarna beskriver den semi-strukturerade intervjun som att forskaren har en intervjuguide med

(15)

intervjumetoden då den är bäst lämpad för vårt arbete då vi vill kunna hålla intervjuerna inom ramen för vårt ämne. Widerberg (2002) beskriver intervjuguiden som en hjälpande mall för forskaren i en intervjusituation. Den ska hjälpa forskaren att få fram det denne önskar att analysera. Tanken är att forskaren ska följa denna intervjuguide men att frågorna inte nödvändigtvis behöver vara förutbestämda, även frågor som inte ingår i denna guide kan ställas om forskaren refererar till något respondenten sagt.

Respondenten har därmed möjlighet att fritt svara på frågorna med rum för utsvävningar. Bryman och Bell (2005) betonar detta som något utmärkande för kvalitativa intervjuer och menar att intervjuprocessen är flexibel då forskaren kan följa den riktning som respondentens svar tar.

2.3 Forskningsansats

Enligt Patel och Davidson (2011) finns det tre olika sätt som tydliggör relationen mellan teori och empiri och dessa är deduktion och induktion.

Patel och Davidson (2011) menar att ett deduktivt arbetssätt innebär att en forskare försöker härleda hypoteser ur redan befintliga teorier för att genom en studie försöka pröva om hypoteserna stämmer. Bryman och Bell (2005) menar att den deduktiva processen är den vanligaste relationen mellan teori och empiri. Vidare menar författarna att empiriinsamlingen som förekommer i den deduktiva processen är styrd av de hypoteser som har dragits ur den befintliga teorin. Även Patel och Davidson (2011) menar att teorin får bestämma vilken empiri som ska samlas in samt hur denna empiri ska tolkas och hur resultaten sedan kopplas till den befintliga teorin. Vidare menar författarna att forskningens objektivitet stärks då forskaren tar utgångspunkt i befintlig teori och att forskningen då blir mindre färgad av subjektiva föreställningar. Författarna påpekar dock att det finns en risk med att utgå från befintlig teori då detta kan komma att påverka och rikta forskningen så att nya upptäckter utesluts. Enligt Bryman och Bell (2005) är kvantitativ forskning vanligtvis av deduktivt slag.

Enligt Merriam (2009) innebär en induktiv forskningsansats att en forskare samlar in empiri för att sedan formulera koncept och teorier utifrån en studie. Bryman och Bell (2005) menar att forskare således drar slutsatser som formuleras till teori utifrån den empiriinsamling som görs. Patel och Davidson (2011) menar att en forskare som arbetar induktivt först studerar forskningsobjektet utan att ha grundat studien i redan befintlig

(16)

teori, för att sedan formulera en teori utifrån studien. Vidare påpekar författarna att svårigheterna med att kunna generalisera teori från en induktiv studie ökar då forskaren formulerar egna teorier utifrån en studie som genomförts på en viss grupp av människor i en viss situation. Merriam (2009) framhäver dock att en forskare sällan påbörjar en studie utan några förkunskaper. Författaren menar att alla forskare utgår från ämnesspecifik teori som ett hjälpmedel för att tolka data. Denna teoretiska referensram formas sedan av vad forskaren induktivt lär sig av sin studie. Precis som med den deduktiva strategin menar Patel och Davidson (2011) att den induktiva strategin kan göra så att forskarens förutfattade meningar färgar de teorier som härleds ur forskningen. Vidare påpekar Bryman och Bell (2005) att det är vanligt att ett induktivt angreppssätt associeras med kvalitativ forskning.

Enligt Patel och Davidson (2011) är det troligtvis en fördel om forskaren som gör den kvalitativa intervjun har förkunskaper och är förberedd inom det område som ska studeras. Genom att studera tidigare forskning inom området och därmed anamma en teoretisk kunskap kan forskaren förbereda sig. Vi menar att vi har en induktiv forskningsansats då vi, i enlighet med det Merriam (2009) framhåller, endast har utgått från teori inom ämnet då vi formulerat våra intervjufrågor, för att efter genomförandet av intervjuerna kunna ställa empiri och teori mot varandra. Vi har även en del förkunskaper i ämnet då vi under våra universitetsstudier studerat musikbranschen samt marknadsföring. Vi har däremot inte utgått från teori för att härleda hypoteser som sedan ska testas, vilket sker vid en deduktiv ansats.

2.4 Informationsinsamling

För att kunna genomföra en undersökning måste insamling av data ske, enligt Wallen (1996). Dessa datakällor kan delas in i primärdata samt sekundärdata. Merriam (1994) menar att det finns tre sätt att samla in data vid kvalitativa studier; utförande av intervjuer, studie av dokument samt genomföring av observationer. De intervjuer och observationer vi genomför kallas för primärdata och de dokument vi studerar kallas för sekundärdata.

Primärdata

Merriam (1994) förklarar att den information som samlas in som hjälpmedel för att

(17)

primärdata är den information som samlas in för specifika ändamål. Denna information samlas in av utredaren själv med hjälp av olika fältundersökningar som är anpassade efter det specifika “problemet”.

Vi har i denna uppsats valt att utforma intervjuer för att kunna få en bredare bild samt djupare information kring musikbolag och fans. Ryen (2004) menar dock att det finns svårigheter med att utforma och utföra en intervju. Hon hänvisar i sin tur till Holstein och Gubrium (1995) som menar att det är svårt att få den intervjuade att öppna sig och våga säga sanningen vilket krävs för att intervjuaren ska kunna fånga de emotionella sidorna av subjektets liv. Bryman och Bell (2005) identifierar en annan svårighet, nämligen att det finns mycket som talar för att egenskaper hos intervjuaren kan påverka respondentens svar, vilket kan leda till ett missvisade resultat. Detta är två vanliga svårigheter en intervjuare kan stöta på gällande utformandet och utförandet av intervjuer.

Sekundärdata

Bryman och Bell (2005) menar att sekundärdata är information som samlats in av andra forskare, exempelvis rapporter, artiklar, utredningar och litteratur. Författarna beskriver att sekundärdata är lämplig att tillämpa för att kunna skapa sig bredare infallsvinklar i ämnet som studeras. Denna metod av insamlingsdata ska enligt författarna vara till stor nytta för studenter då den är mer ekonomisk och mindre tidskrävande. Detta beror på att man inte behöver lägga ner tid och pengar på att samla in ny information utan kan använda sig av gammal men fortfarande relevant data.

Vi har i vår uppsats valt att använda oss av artiklar, rapporter och litteratur som vi anser är relevanta till ämnet vi kommer redogöra för. Dock menar Bryman och Bell (2005) att hänsyn bör tas till att denna typ av metod innehåller vissa begränsningar och svårigheter. Detta kan exempelvis vara att en forskare inte är bekant med materialet som kommer att användas, vilket betyder att det tar längre tid att förstå och bekanta sig med den redan insamlade informationen. En annan svårighet kan vara att forskaren inte har någon insyn i kvaliteten på datamängden, vilket betyder att hänsyn måste tas till att vissa artiklar och rapporter kan ha skrivits för ett annat syfte eller blivit vinklade och färgade av forskarens egna förutfattade meningar. En del av den litteratur som vi har använt som sekundärdata är däremot primärdata i det avseende att författarna har samlat

(18)

in fakta och formulerat teorier från egna studier, vilket gör dem till primärdata. Vi har dock valt att benämna detta som sekundärdata då det inte har samlats in av oss och i syfte för denna uppsats. En del av den teori vi har tagit del av har däremot sammanställts av en författare utifrån andra forskares studier, vilket då blir sekundärdata.

2.5 Urval

Enligt Ryen (2004) handlar urval om mer än att bara välja ut de personer som ska delta som intervjupersoner i en studie. Forskaren måste även välja ut miljöer, processer och händelser. Vi måste därför välja ut vem eller vilka vi vill intervjua, var och under vilka omständigheter. Detta urval kan få konsekvenser för hur arbetet utvecklar sig. Med hänsyn till vårt problemområde och våra forskningsfrågor faller det sig naturligt att välja personer inom musikbranschen som innehar de positioner som kan ge oss relevanta svar. Som Ryen (2004) påpekar är det alltså utgångspunkten i problemet som bestämmer vem som ska undersökas och då även miljön där detta ska studeras.

När vi valde intervjupersoner utgick vi från vår problemformulering för att hitta personer som var relevanta att intervjua. Som vi även nämner i kunskapsprocessen så har vi valt att kontakta fans via olika Internetforum för att få frivilliga respondenter.

Detta menar Olsson och Sörensen (2007) är ett subjektivt urval. Denna typ av urval gör att möjligheterna till att generalisera resultatet minskar, något som vi är medvetna om.

Diskussionen kring vilka vi vill intervjua grundar sig alltså på vad vi vill ta reda på och detta ledde till att personer på relevanta positioner i musikbranschen och fans valdes.

Fansen valdes subjektivt på det sättet att vi, på Internetforum, efterlyste frivilliga som ville ställa upp. På så sätt kunde vi försäkra oss om att de vi intervjuade har ett stort intresse och därmed hade vi förhoppningar om att dessa kunde ge oss tillräckligt utförliga svar.

Nedan följer en presentation av intervjurespondenterna:

Musikbolag

Atena Banisaid, Label Manager TEN Music Group, Skypeintervju

Christian Falk-Winland, Marknadschef Cosmos Music Group, telefonintervju

(19)

Fans

Alexandra Hellman Moberg, telefonintervju

Isabel Etin Jessen, chattkonversation

Jacob Nilsson, chattkonversation

Johanna Malmgren, Skypeintervju

Maria Johansson, telefonintervju

Oskar Karlsson, telefonintervju

Peter Hjelm, telefonintervju

Sara Rydstedt, telefonintervju

2.6 Forskningskvalitet Validitet

Patel och Davidson (2011) beskriver att validitet finns att hitta och använda i både den kvantitativa och i den kvalitativa metoden. Då vi anser det relevant kommer vi att beskriva vad validitet är inom den kvalitativa metoden. Patel och Davidson (2011) menar att i kvalitativa studier är ambitionen för att upptäcka fenomen, att uttyda och förstå betydelsen av livsvärlden. Det handlar även om att beskriva en kultur eller vissa uppfattningar. Validitet, som begrepp i en kvalitativ studie, gäller hela forskningsprocessen. Författarna menar även att validiteten i en kvalitativ studie inte endast är relaterad till själva datainsamlingen utan strävan efter god validitet genom hela forskningsprocessen. Validitet går enligt Bryman och Bell (2005) ut på en bedömning av om de slutsatser som genererats från en undersökning hänger ihop eller inte. Josefsson (2006) refererar till Bornstedt (2000) och beskriver att tyngdpunkten i validitet ska läggas på att mätresultatets slutsatser blir korrekta och menar att validitet inte endast handlar om ifall mätningen i sig är korrekt. I och med att intervjuer har en central roll inom den kvalitativa metoden menar Bryman och Bell (2005) att forskaren måste vara medveten om och reflektera över de val som görs i hanteringen av informationen. Författarna menar att intervjuer som gjorts personligen får en annan transkribering, det vill säga att detaljer såsom gester, mimik och kroppsspråk försvinner när den översätts till text.

Generalisering

När en forskare vill få ut det fulla värdet av en studie menar Olsson och Sörensen (2007) att det inte räcker med att endast förstå den data som samlats in eller att dra

(20)

meningsfulla slutsatser. Den data som samlats in måste ses ur ett bredare perspektiv så att forskaren får en uppfattning om möjligheterna att generalisera resultatet bortom den population som studerats. Patel och Davidsson (2011) menar att generalisering i kvalitativa studier innebär att generalisering kan erhållas genom stickprov eller från en studerad grupp. En analys i den kvalitativa studien kan leda fram till en förståelse av ett fenomen, vilket betyder att generalisering kan göras i relation till andra liknande situationer. Kvale (1997) menar att generaliseringens validitet beror på i vilken utsträckning som de jämförda egenskaperna är relevanta, vilket även är beroende av hur rik, tät och solid beskrivningen av är.

Patel och Davidson (2011) menar att begreppet generalisering ofta upplevs som något problematiskt i kvalitativa studier. Bryman och Bell (2005) styrker ovanstående påstående och förklarar att kvalitativa forskningsresultat ofta är svåra att generalisera utöver den situation i vilken de producerats. Patel och Davidson (2011) framhåller vidare vikten av att en kvalitativ forskare noga beskriver inriktningen och forskningsprocessen så att de som tar del av resultaten kan bilda sig en uppfattning.

Detta eftersom att varje kvalitativ studie i viss mån är unik. Enligt författarna är det viktigt att tänka på detta genom hela arbetets gång, från att formulera en forskningsfråga till att slutligen presentera ett resultat. Vi är medvetna om vi inte kommer kunna generalisera resultatet av denna studie, då det är en kvalitativ undersökning med ett fåtal respondenter som grund. Vi strävar inte efter att kunna nå ett generaliserbart resultat utan vi vill få en inblick i hur relationen mellan musikbolag och fans kan se ut. Vårt resultat beskriver därmed inte hur det är, utan hur det kan vara.

2.7 Kunskapsprocess

Att välja ämne var relativt enkelt för oss då vi alla tre studerar musik och musik ligger oss varmt om hjärtat. Vi anser, med tanke på vår pågående utbildning, att vi har en del förkunskaper när det kommer till musikbranschen och kände att intresset för uppsatsen gör att det blir enklare att skriva. Vi diskuterade tre olika ämnen till en början men bestämde oss enhälligt för ett utav dessa. Vi kom överens om att fokus i uppsatsen skulle ligga på relationer och hur dessa fungerar mellan musikbolag, artist och fans samt vad som kan uppfattas som värdeskapande i detta av just fansen.

(21)

Forskningsfrågorna och syftet har ändrats ett otal gånger under arbetets gång, detta för att förtydliga bilden av vad vi ville få fram med uppsatsen. När vi diskuterade vilka avgränsningar vi skulle göra kom vi fram till att vi ville lägga fokus på svenska musikbolag och fans, detta för att underlätta arbetet. Vi hade problem med att få kontakt med de större musikbolagen, vilket till en början var vår tanke. Många av de större bolagen hade varken tid eller möjlighet att träffas innan uppsatsens deadline. Vi koncentrerade oss därför på två mindre bolag för att ändå få svar på hur musikbolagens perspektiv ser ut. Metoddelen arbetade vi fram med hjälp av teorier om olika metoder och kom fram till att kvalitativa semi-strukturerade intervjuer skulle passa oss bäst. Då två utav oss forskade och skrev om fans i vår B-uppsats ansåg vi att vi har tillräckligt med förkunskaper för att kunna påstå att det finns olika grader av fans och bestämde därefter att vi ville komma i kontakt med de som faller under kategorin inbitna fans. Det ligger också i våra förkunskaper att det finns ett stort antal Internetforum där många väldigt inbitna fans finns att hitta. Detta är således anledningen till att vi sökte och hittade våra fansrespondenter på just Internetforum för fans. Vi genomförde ett antal telefonintervjuer, ett antal Skypeintervjuer och ett fåtal chattintervjuer. Telefon- och Skypeintervjuerna genomfördes på det sättet att vi ringde upp respondenterna, som på förhand hade fått ta del av intervjufrågorna för att kunna reflektera kring och tänka över sina svar innan intervjun påbörjades. Under intervjuerna ställde vi frågorna till respondenterna varpå de fick ge ett svar. Fördelen med dessa intervjumetoder är, som vi märkte, att det uppstår naturliga diskussioner och chansen för oss att ställa motfrågor ökar. Dessa sätt gav oss bra och utförliga svar. Inför varje telefon- och Skypeintervju frågade vi respondenterna om de godkände att vi spelade in samtalen för att enklare kunna citera och för att få en så korrekt uppfattning av svaren som möjligt.

Därefter började vi fundera på vilka teorier vi skulle använda och kom fram till att fokusera på sådan som handlar om just relationer och värdeskapande då detta var vad som avsågs i forskningsfrågorna och syftet. Vi valde att utgå ifrån teorier för att få mer kunskap inför vår empiriinsamling. Med detta sagt vill vi ändå hävda att vi har strävat efter ett induktivt förhållningssätt. Teorin har inte styrt oss på så sätt att vi har valt att ta fram hypoteser som sedan har testats, vilket är fallet i en deduktiv ansats. Litteraturen användes till en början som en grund för intervjufrågorna för att sedan gå tillbaka och utveckla den teori som ansågs relevant när intervjuerna genomförts. Intervjuerna fick ligga till grund för det vi sedan kom att skriva i empiri- och analyskapitlet där vi även

(22)

gick tillbaka och jämförde med relevant teori för att hitta samband och kopplingar mellan dessa. Vi började med att strukturera och rubricera empiri- och analyskapitlet i ungefär samma ordning som rubrikerna i teoriavsnittet för att kunna organisera och lägga upp intervjusvaren och analyserna av dessa på lämpliga ställen. Därefter gick vi igenom svaren vi fått i intervjuerna och jämförde dessa med teorin. Vi valde att blanda både fansintervjuer och musikbolagsintervjuer för att få en helhetsbild och en förståelse för hur det ser ut samt för att se vilka skillnader som finns. I slutet av varje avsnitt i empiri- och analyskapitlet la vi även till egna diskussioner för att få en helhetsbild av vad som presenterats samt hur vi har tolkat detta. Slutligen arbetade vi fram en slutsats där vi har lyft fram det vi funnit relevant under arbetets gång samt besvarat forskningsfrågorna och uppfyllt syftet.

Upplägget gjordes på ett medvetet och bestämt sätt som vi ansåg passade vår uppsats bäst. Vi ansåg även att detta upplägg var till fördel för en god förståelse för läsaren. Vi ville reda ut olika begrepp och teorier för att få ett bättre flyt i texten och för att läsaren ska förstå vad vi menar med vissa begrepp, frågor eller påståenden. Vi har valt att använda oss av fotnoter när vi benämner respondenter eller artister för att förtydliga och förenkla för läsaren om vem eller vilka det handlar om.

2.8 Metodkritik

De intervjumetoder vi valt att använda oss av kommer nedan att förklaras och motiveras. Vi kommer även att redogöra för vad vi hade kunnat göra annorlunda.

Vi är medvetna om att helhetsbilden av våra respondenter och deras svar är subjektiv då vi endast valt att intervjua ett fåtal fans och musikbolag. Vi är även medvetna om att dessa fan faller under kategorin av så kallade inbitna fans som finner extremt stort intresse av artisten. Vi tror alltså att vi hade kunnat få ett annat resultat om vi hade valt att intervjua mindre inbitna fans och att medvetenheten och intresset kring musikbolaget inte hade varit lika stort. Frågorna vi ställde ansåg vi vara relevanta för denna uppsats men även där kan vi se att frågorna är formulerade och ställda på ett sätt som gör att även den bilden blir subjektiv, vilket ofta är fallet med kvalitativa forskningsmetoder.

Vi har försökt se till detta och vi har full förståelse för att detta endast är vad våra fans anser, tycker och tänker och att många andra fans hade gett många andra svar. De

(23)

har ingen personlig relation till någon av dem. Även om detta alltså innebär att resultatet av studien blir subjektivt anser vi att dessa personer och denna urvalsprocess var bäst lämpad för vårt syfte. Vi har trots detta tillvägagångssätt uppnått en djupare förståelse kring relationer mellan just musikbolag och fans. Med detta sagt menar vi att en subjektiv bild inte alltid är till nackdel.

Vi valde att utföra telefonintervjuer, Skypeintervjuer och ett fåtal intervjuer via Facebooks chattfunktion. Mycket tyder på att den intervjun som är bäst lämpad i en kvalitativ metod är en personlig intervju, då både kroppsspråk, mimik och gester går förlorade i en icke personlig intervju. Anledning till att vi inte kunde utföra personliga intervjuer med de två musikbolag vi valde var på grund av tidsbrist hos musikbolaget.

Vi kunde inte heller utföra personliga intervjuer med fans då de vi kom i kontakt med är utspridda över hela landet. Av denna anledning blev det en tids-och ekonomifråga för oss. Detta är alltså ett medvetet val vi har gjort.

De intervjuer vi genomförde via Facebooks chattfunktion kan liknas vid mejlintervjuer.

Vi har dock tagit hänsyn till att mejlintervju är det minst rekommenderade sättet att hålla en intervju på. Tanken var att dessa intervjuer skulle hållas via Skype, men respondenterna hade inte möjlighet till detta. Vi hoppades att dessa respondenter skulle kunna ge utförliga svar ändå och valde därför att genomföra chattintervjuerna. Då vi genomförde dessa intervjuer på så vis att en fråga skickades i taget gavs det utrymme för eventuell vidare diskussion innan nästkommande fråga. Respondenterna fick tid på sig att läsa igenom frågan noggrant och svara i egen takt vilket vi tror kan ha bidragit till att svaren vi fick var både relevanta och innehållsrika som gjorde att vi bestämde oss för att använda dem.

Då vi valt att intervjua två mindre musikbolag bidrar det till att bilden blir mindre nyanserad på det vi lagt vikt vid. Vi menar också att om större musikbolag hade gett sin bild av det, hade antagligen svaren på de olika delarna sett annorlunda ut. Som tidigare nämnt hade ett bredare urval gjort resultatet mer objektivt, men hänsyn bör tas till att kvalitativa undersökningar till stor del är mer eller mindre subjektiva, något som kan anses ofrånkomligt. Vi ser denna uppsats som en djupdykning inom ett mindre område och anser att våra respondenter har bidragit till att öka våra kunskaper kring relationer mellan musikbolag och fans.

(24)

3. Teoretisk referensram

Den teori vi finner relevant för vårt arbete handlar om relationer och värdeskapande i ett business-to-customer-perspektiv, teorier som diskuterar och definierar vad ett fan är samt varumärken, målgrupper och lojalitet. Vi anser att teoriavsnittet ligger till god grund för fortsatt läsning och ger läsaren en förståelse av uppsatsens olika begrepp som nämns i kommande empiri- och analyskapitel.

3.1 Fans & identitet

För att försöka klargöra vad ett fan är och ge läsaren en förståelse för hur vi använder begreppet i löpande text har vi nedan försökt definiera ordet fan. Vi använder även begreppet identitet och kommer därför kortfattat definiera ordet samt beskriva hur vi sammankopplar det till fan. Detta ligger även till grund för senare använda begrepp.

Lars Lilliestam skriver i boken Musikliv (2009) att ordet fan är avlett från engelskans

“fanatic” och idol av grekiskans “edola”, som betyder avgud. Enligt Duffett (2013) figurerade begreppet fan i England för första gången i slutet av 1600-talet då det var en vanlig förkortning av fanatiker. Författaren definierar ordet fan som en person som är besatt av en speciell artist, kändis, ett band, en film eller tv-program. Sandvoss (2005) har däremot en mer ödmjuk definition där ordet beskrivs som en person som är känslomässigt engagerad i konsumtionen av exempelvis en bok eller musik. Författaren menar, precis som Duffett (2013), att ett fan kan vara en beundrare av enskilda artister, skådespelare och idrottsstjärnor. Ett fan vet mycket om sin idol, kan citera låttexter eller sitt favoritkapitel ur en bok. Strage (2005) definierar fans som beundrare, som gör allt för sina idoler eftersom de uppfattar att idolerna gjort allt för dem. Författaren menar att

“fans” utspelar sig någonstans mellan besatthet, entusiasm och vördnad.

Wikström (2009) påpekar att musik spelar en viktig roll i många människors liv, det kan exempelvis ha en lugnande eller en förhöjande effekt. Författaren menar att det också finns människor som vill göra mer än att bara lyssna på musiken. De vill lära sig varje detalj om artistens liv. Vidare beskriver Wikström (2009) ett fenomen där publiken inte bara passivt konsumerar kultur utan även bidrar till produktionen av kultur, detta kallas ofta för deltagande kultur. Fenomenet är en trend som formats ur konsumenternas

(25)

beskrivning av kunder som medaktörer vilket innebär att kunder är involverade i servicesystemet i en kvalitetsskapande resurs. Författaren menar att på grund av sambandet mellan konsumtion och produktion är kunderna inte helt passiva. Samtidigt som de utnyttjar tjänsten är de, mer eller mindre, medproducenter. Grönroos (2008) menar att medproducenten påverkar sin egen upplevelse av tjänsten och blir därmed även medskapare av värdet.

Godson (2009) menar att ett annat alternativ till att komma närmre sina kunder kan vara att erbjuda dem någon form av medlemskap. Han menar vidare att detta skulle ge medlemskunderna en exklusiv roll och fördelar som icke-medlemmar inte kan ta del av.

Detta kan relateras till hur artister enligt Duffet (2013) har fanklubbar där fans kan skaffa medlemskap för att få ta del av exklusiva erbjudanden från artisten. Gummesson (2002) förklarar vidare att ett medlemskap inte endast ger kunden erbjudanden eller produkter utan även en möjlighet att träffa likasinnade. Han beskriver även ett medlemskap som en strategi för att skaffa stamkunder och därmed en fast och långsiktig kundrelation. McCourt och Burkart (2007) menar att fans tillsammans bygger upp minisamhällen där de enklare kan kommunicera med varandra världen över.

Duffet (2013) beskriver att fans förr i tiden kommunicerade med varandra på mässor, genom personliga möten och brevvänner. Numera finns det flera olika digitala forum där fans kan interagera med varandra på ett bredare plan och ett snabbare sätt. Fans var tidiga användare av Internet som skapade och deltog i diverse forum, bloggar och fanklubbar. De var även tidiga med att omfamna eran som präglats av sociala nätverk och har stöttat det nya mediet vilket har gjort dem mer synliga. Duffet (2013) påpekar att fans numera har lyxen att ha en ökad tillgång till information, en högre hastighet av interaktion och nya medel för offentliga framträdanden.

Duffet (2013) menar att för att någon ska vara ett fan, måste de vid en tidpunkt bli ett fan. Det handlar inte om att individer som blir fans transformerar sin identitet, eftersom att de aldrig lämnar någon aspekt av deras tidigare identitet bakom sig. Istället uppstår nya möjligheter till att identifiera sig. Detta kan jämföras med de många olika fansforum och Internetsidor som finns, där fans kan kontakta andra fans för att kommunicera och dela erfarenheter, åsikter och tankar, till exempel AC/DCs fansida.

(AC/DC Fans, u.å.) Strage (2005) skriver om en grupp fans där individerna skaffat sig

(26)

ett namn för gruppen, i vilken man antingen tillhör eller inte. Medlemmarna träffades på en numera nedlagd hemsida där de diskuterade, hyllade och försvarade sina idoler.

Hannah Orenstein (2012) redogör för vad några av de största artisternas fans kallas för och tar bland annat upp Lady Gagas fans som benämns som Little Monsters, Justin Biebers fans kallas för Beliebers och Directioners tillhör One Direction. Duffet (2013) menar att fans skapar en gemenskap eller en känsla av samhörighet, inte av anledningen till en faktisk delad erfarenhet utan av förväntan av en delad erfarenhet. Med detta i åtanke är det inte förvånande att många fans använder benämningar som ovanstående för att ytterligare kunna identifiera sig med den grupp man känner tillhörighet hos.

3.2 Målgrupper

Nedan presenterar vi definitioner av målgrupper, hur målgrupper kan delas upp samt hur företag arbetar med dessa.

Enligt Grönroos (2008) är det för ett företag näst intill omöjligt att tillfredsställa behoven hos sina kunder på ett och samma sätt. Detta på grund av att kunder har olika behov om hur de vill bli sedda och behandlade. Författaren menar vidare att det därför är viktigt för ett företag att dela in sina kunder i homogena segment som skiljer sig från varandra på ett tydligt sätt. Godson (2009) förklarar vidare att kunder måste identifieras som distinkta individer för att ett företag ska kunna bygga upp en relation med sina kunder. Dock beskriver han det som en svår uppgift för många organisationer, då företag många gånger har svårt att identifiera sin specifika målgrupp. Mathieson (2010) förklarar att det kan vara svårt för musikbolag att särskilja sig, sticka ut från mängden och nå fram till sin planerade målgrupp. Detta eftersom människor ständigt utsätts för reklam och annonsering, vilket har lett till att man blivit van vid reklamen och inte reagerar på den på samma sätt som förr. Författaren beskriver att det inte spelar någon roll ifall ens målgrupp är 18 eller 80 år gamla eftersom kunder är vana att utdöma media som inte passar in i ens integrerade livsstil. För att kunna identifiera sin specifika målgrupp menar Kasper et al. (2006) att företag kan dela upp sina kunder utifrån segment som exempelvis kön, inkomst och demografi och att de genom denna uppdelning ska kunna dela in sina kunder i olika homogena segment. Detta menar även Lilliestam (2009) att företag kan göra för att få reda på vilken målgrupp som lyssnar på

(27)

vilken musik, på samma sätt delas alltså målgruppen in i olika segment, exempelvis ålder, kön, klass, bostadsort och etnicitet.

När företaget lyckats dela in sina kunder i olika segment menar Grönroos (2008) att fokus ligger på ett eller flera segment som ska fungera som målgrupp. Han fortsätter att förklara att om företag valt att arbeta med olika målgrupper som skiljer sig från varandra kan det vara bra att hålla isär dessa. Detta av anledningen att kunder ofta interagerar med varandra och påverkar sina medkunders upplevelser av tjänster.

Grönroos (2008) förklarar även att kunder ofta vill bli sedda och behandlade som enskilda individer, även om de ingår i ett större segment. Han menar vidare att kunder har en tendens att vilja bli behandlade som att de utgör ett eget segment. Kasper et al.

(2006) styrker detta påstående men hävdar att det speciellt är viktigt att lägga ner mer tid och arbete på sina höginvolverade kunder i jämförelse med sina låginvolverade kunder, detta för att inte förlora de kunder som betyder mest för företaget. Egan (2004) menar att kundservice är associerat med att bygga engagemang för att kunna säkerställa långsiktiga relationer med gemensamma fördelar för båda parter.

3.3 Lojalitet

Vi anser att lojalitet ligger till grund för alla slags relationer och har därför nedan försökt framställa en djupare förståelse för begreppet och hur begreppet kan användas i och påverka relationer.

Godson (2009) anser att lojalitet mellan kunder och företag är ett begrepp som är svårt att förstå och mäta, till skillnad från exempelvis lojalitet inom mänskliga förhållanden, speciellt då företag ofta har flera tusen kunder. Grönroos (2008) menar att lojalitet bygger på god service och då ett företag har många kunder är det viktigt att företaget uppfyller sina kunders förväntningar och differentierar sig gentemot sina konkurrenter.

Författaren menar vidare att lojaliteten är resultatet av bra kvalitet och god service vilket i sin tur kommer resultera i högre vinst för företaget.

Godson (2009) definierar lojalitet som en kunds stadiga och oföränderliga vänskap, stöd och tro till ett företag, dess produkter eller varumärken, och kundernas vilja att agera som stöd för dessa känslor. När det kommer till lojalitet menar författaren att ett skifte från transaktionsmarknadsföring till relationsmarknadsföring blir synligt och skillnaden

(28)

mellan falsk och hållbar lojalitet blir tydlig. I detta sammanhang visas olika typer av lojalitet genom att det finns kunder som enbart gör upprepade köp över en tid och kunder som är genuint lojala. Godson (2009) menar vidare att det finns två olika typer av hur lojalitet kan framstå, den första är kattlojalitet, vilket innebär att kunden är falsk och öppen till att byta till ett bättre alternativ. Den andra typen kallas hundlojalitet och innebär att kundens lojalitet baseras på känslomässigt engagemang och kunden är då äkta och okritisk. Författaren redogör även för något som kallas attitydlojalitet som baseras på kundens positiva känslor gentemot ett företag eller ett varumärke. För dessa kunder är det låg sannolikhet att de ska bli styrda av andra priserbjudanden.

Attitydlojalitet är, enligt Godson (2009), svårare för företag att få och hantera då den inte kan bli köpt, utan det handlar om att bygga långsiktiga relationer som baseras på att framkalla en känsla av tillhörighet hos kunden.

Blackwell och Stephan (2004) menar att det finns anledningar till att vissa artisters konsertbiljetter kan sälja slut trots minimal marknadsföring och annonsering. Detta kallar de för bandlojalitet, den fanatiska hängivenheten och viljan att spendera, som många musikanhängare till specifika artister eller band, har. Författarna menar att en analysering av och förståelse om bandlojalitet kan användas till att förbättra sin egen varumärkeslojalitet. Aaker (2010) menar vidare att varumärkeslojaliteten kan förbättras genom att investera och förstärka relationen mellan konsument och varumärke. Andra exempel som kan bidra till detta mål är att öka varumärkeskännedomen, förbättra kvalitén samt att skapa en tydlig varumärkesidentitet, allt för att kunden ska känna sig behövd, sedd och känna en stark tillhörighet.

Grönroos (2008) menar vidare att ett företag måste bygga förtroende hos sina kunder, på så sätt att kunden känner att de kan lita på företaget i alla avseenden och i alla situationer. Författaren menar vidare att “noll fel” inte är tillräckligt, utan att ett företag måste ha “noll förtroendeförluster”. En kunds förtroende för företaget får aldrig missbrukas eller förstöras på grund av negativt servicemöte, bristfällig information eller icke-fungerande produkter då risken finns att kunden bryter upp med företaget och lojaliteten försvinner. Godson (2009) menar att kunder idag allt mer ser till just varumärken när de bestämmer vilken produkt eller service som ska köpas. På grund av detta har kundens relation med ett varumärke blivit allt mer viktig för företag. En av de

(29)

förtroendevarumärken. Till dessa har kunden en långvarig och djupt rotad tro att varumärket eller dess produkt kommer att leverera det kunden önskar.

Blackwell och Stephan (2004) påvisar en viss skillnad mellan kund och fan. De menar att en kund går in på en skivaffär för att köpa en skiva medan fanset går in för att köpa den skivan. Vidare menar författarna att trots att alla företag idag har kunder, är det endast de mest framgångsrika som har fans. Fans tar lojalitet till nästa nivå genom att söka efter specifika varumärken och genom att handla från endast en återförsäljare. Fans investerar tid, uppmärksamhet, energi, känslor och pengar i att bygga och underhålla en relation till ett visst varumärke. Författarna menar att fans inte dricker kaffe, de åtrår Starbucks. Godson (2009) redogör även för begreppet relationsvarumärken, vilket innebär varumärken som sträcker sig längre än till enbart tillit. Författaren menar att företag inte längre varumärker och marknadsför det som säljs utan de varumärker och marknadsför även relationen.

3.4 Relationer & Customer Relationship Management

I detta avsnitt presenteras relationsmarknadsföringens bakgrund samt vad begreppet innebär. Flera av författarna vi redogör för i detta avsnitt talar om relationer inom tjänstesektorn. Vi vill här klargöra att vi menar att musikbolag tillhör tjänstesektorn då de tjänster de erbjuder är att tillgängliggöra musik till konsumenter på olika sätt.

Under detta avsnitt presenteras även relationers egenskaper och Customer Relationship Management.

Egan (2004) hävdar att relationsmarknadsföring varit ett aktuellt ämne att diskutera de senaste decennierna bland akademiker och marknadsförare och enligt Gummesson (2002) spreds relationsmarknadsföring som begrepp under 1990-talet. Relations- marknadsföring och insikten att vårda sina kunder är enligt Grönroos (2008) alltså inte någonting nytt. Han menar vidare att den industriella revolutionen medförde att relationsperspektivet förlorade sin position. Detta gjorde att tjänsteföretagen började spendera sina marknadsföringsresurser på massmarknadsföring och lade fokus på att locka nya kunder istället för att arbeta med att behålla de befintliga. Idag är det inte längre lika effektivt eller lönsamt med massmarknadsföring och allt fler marknader får svårt att hitta nya kunder. Författaren framhåller att det är på grund av detta som det blir

(30)

allt viktigare för företag att behålla sina befintliga kunder och upprätthålla relationer med dessa.

Egan (2004) menar att relationer är extremt viktiga och att interaktionen mellan människor är grundläggande för en relation. Gummesson (2002) förklarar vidare att all marknadsföring grundar sig på relationer och att relationsmarknadsföring riktar sig till individen och den unika kunden. Donaldson och O’Toole (2007) definierar relationsmarknadsföring som hur ett företag arbetar med att hitta, lär känna samt upprätthålla kontakten med kunden. Författarna menar att det handlar om hur företaget försäkrar kunden om att denne får vad företaget lovat. Detta gäller inte enbart produkter utan det handlar om varje aspekt av kundkontakten. Gummesson (2002) menar att kunder även delas in i homogena grupper där de unika kunderna har gemensamma intressen. Dessa kunder vill ha relationer både med företaget och med andra kunder inom samma grupp. Författaren menar att dessa bildar minisamhällen och subkulturer, som exempelvis veganer, golfspelare och fans av en viss artist. Grönroos (2008) menar att enskilda kunder vill bli behandlade som om de utgör ett eget, unikt segment och den informationsteknik som finns idag bidrar till att företagen kan kommunicera med enskilda kunder separat. Gordon (2013) menar att hanteringen av kundrelationer innebär insikten att alla kunder skiljer sig från varandra när det kommer till deras behov, inflytande och värde för företaget. Egan (2004) påpekar att företag bör ta hänsyn till att olika kunder är i olika stadier av relationsutvecklingen och detta är en anledning till att olika kunder och målgrupper bör hanteras separat. Författaren menar att företaget bör formulera olika målgruppsinriktade budskap och olika värdeerbjudanden, beroende på i vilket stadie en kund eller målgrupp befinner sig. Gordon (2013) menar även att den enskilde kunden bör engagera sig och samarbeta för att skapa det värde som önskas.

Gummesson (2002) framhåller betydelsen av två parter som står i kontakt med varandra för att en relation ska kunna existera.

Gummessons definition av relationsmarknadsföring lyder

“Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum.” (Gummesson, 2002:16)

Gummesson (2002) framhåller även att den vanligaste relationsmodellen är den som

References

Related documents

Meddelande angående remiss av betänkandet Högre växel i minoritetspolitiken - stärkt samordning och uppföljning Katrineholms kommun har getts möjlighet att yttra sig över remiss

Såvitt Regelrådet kan bedöma har regelgivarens utrymme att självständigt utforma sitt förslag till föreskrifter varit synnerligen begränsat i förhållande till

Beslut om detta yttrande har på rektors uppdrag fattats av dekan Torleif Härd vid fakulteten för naturresurser och jordbruksvetenskap efter föredragning av remisskoordinator

När det nya fondtorget är etablerat och det redan finns upphandlade fonder i en viss kategori och en ny upphandling genomförs, anser FI däremot att det är rimligt att den

upphandlingsförfarandet föreslås ändras från ett anslutningsförfarande, där fondförvaltare som uppfyller vissa formella krav fritt kan ansluta sig till fondtorget, till

En uppräkning av kompensationsnivån för förändring i antal barn och unga föreslås också vilket stärker resurserna både i kommuner med ökande och i kommuner med minskande

Den demografiska ökningen och konsekvens för efterfrågad välfärd kommer att ställa stora krav på modellen för kostnadsutjämningen framöver.. Med bakgrund av detta är

Det rör sig, betonar Ekner i inledningen till den första delen, inte om en utgåva som gör anspråk på att innehålla allt Gunnar Ekelöf skrivit, men väl om »en