Att lyssna till sina kunder: Nöjda och lojala kunder som konkurrensfördel

(1)

UPPSALA UNIVERSITET

Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats

Företagsekonomi C, 15 hp. VT 2009

A TT LYSSNA TILL SINA KUNDER

NÖJDAOCHLOJALAKUNDERSOMKONKURRENSFÖRDEL

Författare:

Anna Eurén Jannica Elfvengren Handledare: Ulf Olsson

(2)

Sammanfattning

Syftet med uppsatsen var att på uppdrag av butiken Trolltyg beskriva företagets kunder utifrån deras grad av tillfredställelse och lojalitet till butiken. Samt att bidra med en bild av butikens styrkor och svagheter och på så vis även bidra med kunskap till företaget för att ge det möjligheter att stärka dess konkurrenskraft. Metoden hade en kvantitativ ansats och en enkät utformades för insamling av data. Vi kom fram till att respondenterna överlag var nöjda med butiken och med det bemötande de fått. De ansåg sig få en rättvis bedömning när det kommer till återköp och de upplevde att känslan de får av butiken är positiv. Respondenterna hade höga förväntningar på butiken som också uppfylldes, och många var så nöjda att de ofta berättade positivt om butiken för andra. Utefter detta drog vi slutsatsen att respondenterna är nöjda och lojala kunder, samt att en grupp, nämligen åldersgruppen 45-60 år, bör uppmärksammas lite extra då de kan anses vara väldigt lojala.

Nyckelord: Kundnöjdhet, Lojalitet, Trolltyg, Moment of truth

(3)

Innehållsförteckning

1. Inledning ...5

1.2 Syfte...6

1.3 Uppdragsbeskrivning ...6

2. Teori...7

2.1 Definition av kundnöjdhet och kundlojalitet ...7

2.2 Hur en relation mellan företag och kund uppstår och utvecklas ...8

2.3 Faktorer som påverkar kundnöjdhet...9

2.4 Operationalisering ...11

2.4.1 Kundnöjdhet ...11

2.4.2 Lojalitet ...12

3. Metod ...13

3.1 Datainsamling ...13

3.1.1 Utformning av enkäten ...13

3.2 Urval...13

3.3 Genomförande ...14

3.4 Dataanalys ...15

3.4.1 Gruppindelningar för t-test...15

3.5 Forskningsetiska överväganden ...16

3.6 Uppsatsens validitet och reliabilitet ...16

4. Resultat och analys ...18

4.1 Respondenternas ålder- och könsfördelning samt fråga 6...18

4.2 Kundnöjdhet ...20

4.2.1 Förväntningar ...20

4.2.2 Utförande...24

4.2.3 Känslor ...29

4.2.4 Rättvisa...30

4.2.5 Diskonfirmation...32

4.3 Lojalitet ...34

4.3.1 Lojalitet över tid ...34

4.3.2 Positiv och negativ word-of-mouth ...36

(4)

4.3.3 Engagemang ...37

4.3.4 Butikslojalitet/varumärkeslojalitet...38

5. Slutsats ...39

6. Förslag till vidare forskning ...41

Referenser ...42

Bilaga 1 – Enkät Bilaga 2 - Följebrev

(5)

1. Inledning

Här presenteras en kort bakgrund till och problematisering av ämnet, vilka utmynnar i syftet med uppsatsen. Avslutningsvis presenteras också en uppdragsbeskrivning.

Trolltyg är en butik med centralt läge i Uppsala som med sin något ovanliga form säljer både kläder och inredningsprodukter. Butiken har i stort haft samma koncept sedan starten år 1966 och butiken ägs av två makar som är i begrepp att lämna över rodret till ena dottern och en av de anställda. Vid starten sålde butiken kläder och smycken men så småningom tillkom även en butik med praktiska och ovanliga köksredskap från övriga Europa, som på den tiden inte gick att köpa i Sverige. I dagsläget har butiken åtta anställda och en årsomsättning på 20 miljoner kronor och saluför olika kända varumärken, såsom Filippa K, Jackpot, Marc O’Polo, Alessi och Lexington. Butikens strävan är att tilltala ett stort spann av åldersgrupper, där barnbarn och farfar ska kunna handla ihop (Enbrand, 2009).

I Uppsala har det under de senaste åren tillkommit ett flertal nya butiker som är inriktade endera på märkeskläder eller inredningsprodukter. Till denna skara kan nämnas de butiker som öppnat i Dragarbrunnsgallerian, där bland annat GANT Store, Marc O’Polo Store och Pentik huserar, varav den sistnämnda är inriktad på dekorationsinredning. En annan inredningsbutik som har öppnat den senaste tiden är STOCKHOME som har designade produkter till ett överkomligt pris och även IKEA har under de senaste åren börjat tänka i mer designinriktade banor. Många handlar numer kläder och inredning från internetbutiker, ofta för att de har möjlighet att hålla nere priserna eftersom de inte ha samma personal- eller lokalkostnader som en fysisk butik. Den nya konkurrensen som Trolltyg idag möter kräver, trots att deras omsättning varit stadig de senaste åren, att de besitter kunskap om sina kunder, men framför allt att de lyssnar till dem. Trolltyg behöver, med hjälp från sina kunder, få kunskap om hur de kan behålla sin ställning på Uppsalamarknaden. Att kunderna blir väl bemötta i butiken är en viktig förutsättning för att dessa ska återkomma som kunder och att skaffa nya kunder är mer kostsamt än att behålla de redan existerande kunderna. (Grönroos, 2007, s.26) Därför är en hög kundnöjdhet och lyckade interaktioner mellan personal och konsument så kallade ”moments of truth” avgörande faktorer för en butiks konkurrenskraft (Grönroos, 2007, s.81).

(6)

1.2 Syfte

Syftet med uppsatsen är att på uppdrag av butiken Trolltyg beskriva företagets kunder utifrån deras grad av tillfredställelse och lojalitet till butiken. Genom denna beskrivning ämnar vi bidra med en bild av butikens styrkor och svagheter och på så vis även bidra med kunskap till företaget för att ge det möjligheter att stärka dess konkurrenskraft.

1.3 Uppdragsbeskrivning

Uppdraget vi har fått från Trolltyg har inneburit att vi ska genomföra en målgruppsanalys av företagets befintliga kunder där vi förväntas ta reda på vad dessa tycker ifråga om produkter och bemötande samt om de kan anses vara lojala. Trolltyg har inte varit intresserade av att göra en undersökning med några andra förutom företagets kunder, vilka i detta fall har definierats som de kunder som befinner sig i butiken vid undersökningens genomförande. Vad som också bör tilläggas är att butiken inte har ett befintligt kundregister varför vi inte har haft möjlighet att göra en undersökning med en slumpmässig urvalsmetod. Vi har givits stort utrymme för undersökningens utformning men har haft kontakt och avstämning med uppdragsgivaren under hela arbetets gång.

(7)

2. Teori

I teoriavsnittet definieras begreppen kundnöjdhet och lojalitet. Vidare beskrivs hur en relation mellan företag och kund uppstår och hur relationen fortgår över tid.

Kundnöjdhetsmodellen av Szymanski & Henard (2001) står i fokus bland de teorier som presenterats och den tar upp olika faktorer som påverkar kundens upplevda nöjdhet samt vad det kan leda till när en kund inte är nöjd. De teorier vi valt att använda oss av är teorier som använts för att studera relationer B2C, business to customer.

Trenden inom marknadsföring idag kretsar kring begreppen relationsmarknadsföring och relationsbyggande. Tidigare har marknadsföring varit mer inriktat mot massmarknadsföring och den personliga relationen till kunden har hamnat i skymundan (Grönroos, 2007, s.24). Att ett företag har nöjda kunder är en viktig förutsättning för att det ska gå bra för företaget, då är chansen stor att kunderna återkommer. Att istället fokusera främst på kvantitet i försäljningen istället för att tänka på kvaliteten som kunden upplever som viktig ökar ofta kostnaderna. Det är kostsamt för ett företag att hela tiden vända sig till nya kunder istället för att vårda de som redan finns där sedan tidigare (Grönroos, 2007, s.26).

2.1 Definition av kundnöjdhet och kundlojalitet

Det finn en mängd definitioner av vad kundnöjdhet är men enligt Johnson et al. (2006) innebär kundnöjdhet kundens samlade bedömning av köpupplevelsen, där den samlade bedömningen är vad kunden totalt får från företaget i relation mot vad han eller hon betalt eller försakat för att få det. Känslomässigt engagemang kan definieras som engagemang på ett känslomässigt plan i sammanhang av relationsbyggande och för att definiera relationsmarknadsföring så handlar det om hur kunden engagerar sig på ett personligt plan med företaget men också hur kunden identifierar sig med företaget (Johnson et al., 2006).

Enligt en undersökning som visar att kunder som såg sig själva som ”mycket nöjda” med företaget var sex gånger mer lojala mot företaget mot de som istället såg sig själva som

”nöjda” och detta visar att kundnöjdhet har en direkt inverkan på lojalitet (Heskett et al., 2008). Kundlojalitet definieras som kunder som återkommer under en längre tid, och som också blir mer lönsamma för företaget med tiden (Heskett et al., 2008). En mer specificerad definition av lojalitet är en övertygelse om att köpa en viss vara eller tjänst även i fortsättningen, trots att utomstående parter försöker utöva påtryckningar genom att locka med erbjudanden för att kunden ska byta leverantör (Sörqvist, 2000, s.101-103).

(8)

Oliver (2006) beskriver lojalitetsbegreppet i fyra olika faser, kognitiv lojalitet, känslomässig lojalitet, beteendemässig lojalitet och bekvämlighetsmässig lojalitet. Den första fasen, kognitiv lojalitet handlar om att man som konsument påverkas av yttre faktorer såsom pris och media. Den andra fasen i lojalitetstrappan, känslomässig lojalitet innebär att man handlar därför att man har en positiv inställning till företaget eller produkten. Denna inställning har skapats från tidigare interaktioner med företaget. Den känslomässiga lojaliteten är nära sammanlänkad med kundnöjdhet och definitionen för detta begrepp (Oliver, 1999, s.35-36).

Den tredje fasen, beteendemässig lojalitet, handlar om att man som konsument på ett rutinmässigt sätt återkommer för att handla. Den sista lojalitetsfasen, bekvämlighetslojalitet, innebär att man fortsätter att handla hos företaget eftersom att det upplevs som för ansträngande att bryta det invanda mönstret (Oliver, 1999, s.35-36). Att kundnöjdhet och lojalitet är länkade till varandra skriver både Oliver (1999), Johnson et al. (2006) och Sörqvist (2000). Oliver (1999) presenterar ett samband mellan kundnöjdhet och lojalitet där en förutsättning för att kunden ska bli lojal i ett senare skede är att kunden är nöjd initialt. När kunden väl är lojal och kommit till den fjärde fasen i lojalitetstrappan kan dock nöjdheten ha hamnat i skymundan, till förmån för de invanda rutinerna (Oliver, 1999, s.42).

2.2 Hur en relation mellan företag och kund uppstår och utvecklas

Utförande och prissättning har en större betydelse för kunden i början av en relation mellan kunden och företaget. I fortsättningen minskar betydelsen av detta allteftersom relationen byggs upp och växer sig starkare. När relationen pågått under en längre tid så är det istället produktnöjdheten som är den drivande faktorn för att relationen ska upprätthållas (Johnson et al., 2006). Varumärkeslojalitet uppstår sällan i början av en kundkontakt, utan istället växer fram med tiden. Det finns flera orsaker till att kunder bygger upp en relation till företag. En del handlar om den känslomässiga aspekten, där engagemanget hamnar på ett emotionellt plan, vilken kommer ur den direkta kontakten med företaget och den dialog som förts med personal i olika sammanhang. En annan del har att göra med företagets eller varumärkets värde i sig, positiva saker som kunden får höra om företaget av andra och den allmänna generella uppfattningen om företaget eller varumärket, men också kundens egna erfarenheter av bemötande från personal. Dessa olika faktorer skapar en slags klistereffekt på kundens bundenhet och relation till företaget, och det är det som gör att en relation som byggts upp under ett tag inte är lika bräcklig som hos kunder som precis fått kontakt med företaget (Johnson et al., 2006).

(9)

2.3 Faktorer som påverkar kundnöjdhet

Kundnöjdhet påverkas av flera olika faktorer och till dessa hör förväntningar, diskonfirmation, utförande, känslor och rättvisa. Szymanski & Henard (2001) har arbetat sig fram till dessa faktorer genom att sammanställa och analysera tidigare publicerade undersökningar där kundnöjdhet studerats med hjälp av t-test och regressionsanalyser.

Figur 1. Figuren visar de faktorer som leder till kundnöjdhet och vad konsekvenserna kan bli om kundnöjdhet inte uppnås (Szymanski & Henard, 2001).

Förväntningar som en del av kundnöjdhetsbegreppet handlar om de förväntningar kunden går in med innan köpet. Det kan vara förväntningar på varumärket eller på butiken. Ofta förväntar sig en kund en viss kvalitet på en vara eller en viss nivå på en utförd tjänst.

Diskonfirmation handlar om hur väl den förväntade kvaliteten överensstämmer med den upplevda kvaliteten. För att kunden ska vara nöjd efter ett genomfört köp krävs det att nivån på förväntningarna inte är högre än den totala upplevelsen i samband med köpet. Är förväntningarna högre än den upplevda kvaliteten så innebär det att diskonfirmationen är negativ (Szymanski & Henard, 2001).

Hur utförandet ser ut från butikens sida är också av vikt när man talar om kundnöjdhet. Om kunden upplever att han eller hon får sina behov tillgodosedda så ökar dennes välbefinnande

(10)

och man talar om att kundnöjdheten ökar. Det finns ett positivt samband mellan utförande och kundnöjdhet. Utförande kan handla om bemötande, hur lång tid det tar att få en tjänst utförd eller en vara expedierad. Det har också att göra med på vilket sätt personalen bemöter kunden, om expediten är engagerad, hjälpsam eller nonchalant så påverkar det kundens upplevelse och därmed också om kunden blir nöjd eller inte med upplevelsen (Szymanski & Henard, 2001).

Mötet med kunden brukar benämnas som ”the moment of truth” eftersom det är i det ögonblicket som kundens uppfattning om företaget skapas. Detta är tillfället där företaget interagerar med kunden och det är då företaget har möjlighet att visa vad de går för (Grönroos, 2007, s.81-82).

Kundens individuella känslor har också betydelse för den upplevda nöjdheten. Om kunden går in i en butik med en negativ känsla kommer den känslan att spegla av sig då kunden bedömer det samlade intrycket av köpet eller upplevelsen (Szymanski & Henard, 2001). Det motsatta sker då kunden från början har en positiv känsla, då kommer den samlade bedömningen påverkas av den ursprungliga positiva känslan. Kunden kan också slås av en känsla under köpet då det kanske påminner om någonting som han eller hon varit med om tidigare och det kan även här röra sig om både positiva och negativa känslor som påverkar den samlade bilden. Det finns också ett rättviseperspektiv på kundnöjdhet. Detta yttrar sig genom att kunden jämför det han eller hon får med vad andra kunder får och gör sedan en bedömning av detta (Szymanski & Henard, 2001).

Konsekvenser som kan fås om kundnöjdheten inte uppfylls är klagomål från kunden, att kunden vill göra ett återköp av den inköpta varan, att kunden inte återkommer för nya inköp eller att kunden ger dålig kritik om företaget till sina vänner ”negative word of mouth”

(Szymanski & Henard, 2001).

(11)

2.4 Operationalisering

I stycket som följer presenteras en förklaring till hur vi har tänkt kring de begrepp som presenterats i teorierna ovan vid utformningen av frågorna. Fråga 3, 4, 6, 7 och 25 har inte operationaliserats då de är utformade för att kategorisera respondenterna och inte passar in under begreppen kundnöjdhet och lojalitet.

2.4.1 Kundnöjdhet

Här har vi följt Szymanskis och Hernards kundnöjdhetsmodell (2001) som presenterats i avsnitt 2.3.

Förväntningar

Förväntningar som en del av kundnöjdhetsbegreppet handlar om de förväntningar som kunden har på varumärket eller butiken före köpet. Här har vi utformat tre egna variabler för att fånga in förväntningar, nämligen bredd på produktsortiment (fråga 9 och 10), djup på produktsortiment (fråga 11) och inställning till att hitta det man söker (fråga 9).

Fråga 9 ”Jag brukar hitta det jag letar efter när jag besöker Trolltyg.”

Fråga 10 ”Jag tycker att Trolltyg tillhandahåller ett tillräckligt brett produktsortiment.”

Fråga 11 ”Jag tycker att min storlek finns väl representerad på butikens klädavdelning.”

Utförande

Enligt teorin handlar utförande om bemötande samt hur lång tid det tar att få en tjänst utförd, men vi har valt att se till bemötande eftersom det är mer centralt för butiken Trolltyg.

Fråga 12 ”På vilket sätt upplever du att personalen uppmärksammar dig när du kommer in i butiken?”

Fråga 13 ”Hur skulle du föredra att bli bemött när du kommer in i butiken?”

Fråga 14 ”Jag tycker att personalen uppmärksammar mig när jag vistas i butiken.”

Fråga 15 ”Välj ett eller flera av nedanstående ord som du tycker passar bäst in på Trolltygs personal.”

Känslor

Enligt Szymanski och Henard (2001) finns det flera olika aspekter på hur känslor påverkar kundnöjdheten. Vi har dock valt att endast formulera en övergripande fråga gällande respondenternas känslor eftersom det kan vara både besvärligt och känsligt att besvara frågor

(12)

av den typen. Vi anser att det har varit viktigare att inte uppröra respondenten och riskera att förlora svar på grund av krångliga frågor än att fånga denna faktor helt och fullt.

Fråga 16 ”Jag upplever atmosfären i butiken som välkomnande.”

Rättvisa

Rättvisa är enligt teorin hur kunden upplever sig bli behandlad i jämförelse med andra kunder men då detta är svårt att besvara valde vi att fånga in denna variabel genom två frågor gällande återköp och hur nöjd respondenten blivit med resultatet. Detta för att se hur rättvist eller bra bemött respondenten anser sig ha blivit.

Fråga 18 ”Har du gjort ett återköp eller en reklamation av en vara på Trolltyg någon gång?”

Fråga 19 ”Jag anser att jag blev nöjd med resultatet.”

Diskonfirmation

Denna variabel handlar om att produkterna lever upp till kundens förväntningar, vilket ofta handlar om förväntningar på kvalitet.

Fråga 17 ”Jag upplever att produkter jag köpt tidigare är av god kvalitet, exempelvis kläder håller i färg och form.”

2.4.2 Lojalitet

Som beskrivits i avsnitt 2.1 definieras kundlojalitet bland annat som kunder som återkommer under en längre tid, och som också blir mer lönsamma för företaget med tiden (Heskett et al., 2008). Som en del av lojalitetsbegreppet talas det även om känslomässig lojalitet, vilket innebär att man handlar därför att man har en positiv inställning till företaget eller produkten.

Denna inställning har skapats från tidigare interaktioner med företaget (Oliver, 1999).

Lojalitet över tid

Fråga 1 ”När kom du i kontakt med Trolltyg för första gången?”

Fråga 2 ”Hur ofta besöker du Trolltyg?”

Positiv/Negativ word-of-mouth

Fråga 20 ”Har du berättat någonting positivt om Trolltyg för vänner/bekanta?”

Fråga 21 ”Har du berättat någonting negativt om Trolltyg för vänner/bekanta?”

Engagemang

Fråga 24 ”Skulle du vara intresserad av att delta i kundklubbsaktiviteter på Trolltyg, t ex VIP-kvällar?”

Butikslojalitet/varumärkeslojalitet

Fråga 5 ”Varför handlar du på Trolltyg?”

(13)

3. Metod

I detta avsnitt beskrivs respondenterna, datainsamlingsmetod, utformningen av enkäten, genomförandet av undersökningen samt de statistiska analyser som använts. Dessutom förs en diskussion kring undersökningens validitet och reliabilitet.

3.1 Datainsamling

Metoden som använts har en kvantitativ ansats och en enkät (se bilaga 1) har utformats för insamling av data. Valet av metod baseras på undersökningens syfte och viljan att bidra med en så rättvisande och fullständig bild av butikens kunder som möjligt. Målet har varit att samla in mellan 100-200 enkäter, vilket här får anses tillräckligt för att genomföra mer avancerade statistiska analyser. Dock måste vi framhålla att det inte är möjligt att generalisera de erhållna resultaten till Trolltygs alla kunder på grund av att det inte har varit möjligt att genomföra ett statistiskt representativt urval.

3.1.1 Utformning av enkäten

Enkäten består av 25 frågor och är till större delen uppbyggd av frågor med fasta svarsalternativ, nämligen 21 stycken. Resterande 4 frågor är av kvalitativ art där respondenten ges möjligheten att svara med egna ord. Då undersökningen går ut på att beskriva företagets kunder utifrån frågor som hur ofta, hur många, hur vanligt etcetera samt att ange frekvenser och procent av hur kunderna tycker och tänker är det lämpligt att utforma ett kvantitativt hjälpmedel för insamling av data. En annan anledning som talar för en enkät med fasta svarsalternativ är risken att respondenterna väljer att inte svara alls då dessa anser att det är för svårt och tidskrävande att beskriva med egna ord. Vad gäller själva formuleringen av frågorna är dessa framför allt utformade utifrån teorier om kundnöjdhet och lojalitet som kan ses i avsnitt 2.4.

3.2 Urval

Urvalet bestod av de kunder som befann sig i butiken vid tillfällena för utdelningen av enkäten och var ett så kallat icke-slumpmässigt urval, där de personer som ville och kunde deltog. För att få en uppfattning om det var några speciella dagar och tider som var mer lämpade än andra att dela ut enkäten på tittade vi på försäljningsstatistik från mars och april 2008. Då denna statistik visade att flödet av kunder ser olika ut under veckans dagar, 12 % på måndagar, 13 % på tisdagar, 13 % på onsdagar, 14 % på torsdagar, 19 % på fredagar och 29

% på lördagar, strävade vi efter att dela ut enkäterna efter denna fördelning.

(14)

Av 202 tillfrågade var det 175 personer som tackade ja till att ställa upp i undersökningen. Av dessa 175 var det 155 personer som lämnade in sina svar, vilket ger en svarsfrekvens på 76,7%. Åldern varierade mellan 17 år som yngst och 83 år som äldst med en medelålder på 46 år och en medianålder på 49 år. Könsfördelningen var 60,6 % kvinnor, 20 % män och 19,4 % av respondenterna har inte uppgivit kön. Vad gäller bortfall kommer detta att presenteras fråga för fråga i resultatavsnittet, då ingen enkät har varit så ofullständig att den har räknats bort. Då det inte finns någon ”population” att utgå ifrån, i form av kundregister eller tidigare undersökningar, har det inte varit möjligt att göra någon bortfallsanalys.

3.3 Genomförande

När enkäten var färdigställd och godkänd av uppdragsgivaren genomförde vi en pilotstudie för att testa frågornas validitet och reliabilitet. Tio enkäter delades ut på Trolltyg, på samma sätt som var tänkt för den kommande studien, vilka vi sedan gick igenom för att se om respondenterna hade svarat på alla frågor och hur de hade svarat. Vi upplevde inga problem med de svar vi fick in från pilotstudien varför vi ansåg att frågorna var tydligt utformade och fångade in det vi sökte. Utdelningen av enkäten skedde i butiken där vi frågade utpasserande kunder om de kunde tänka sig att svara på några frågor om butiken och genom detta vara med i en utlottning av presentkort. Respondenterna fick välja mellan att svara på plats i butiken eller att ta med enkäten hem och skicka in den vid ett senare tillfälle. De respondenter som inte svarade på plats fick tillsammans med enkäten ett numrerat, frankerat och adresserat kuvert.

För att möjliggöra utlottningen av presentkort samlades kontaktuppgifter till respondenterna in. För att respondenterna skulle förbli anonyma lämnades kontaktuppgifterna in på ett separat papper så att de inte kunde kopplas till enkäten. Vad gäller de respondenter som valde att ta med enkäten hem kunde inte anonymiteten skyddas helt utan ett system för att behålla deras svar konfidentiella utformades istället. Här fick respondenten skriva sina kontaktuppgifter på ett separat papper som hade samma nummer som svarskuvertet, vilket vi sedan bockade av i ett dokument när enkäten skickades in. Enkäten lades därefter tillsammans med de andra enkäterna och behandlades inte förrän senare när alla svar inkommit. Som försättsblad till enkäten hade vi ett så kallat följebrev där detaljerad information om undersökningen och kontaktuppgifter till oss författare och vår handledare fanns med. Då vi vistades i butiken vid utdelningen av enkäterna kan det vara så att vi har påverkat både kunderna och personalen.

Till exempel kan kundernas uppfattning om butiken och personalens bemötande påverkats då

(15)

det kan ha uppfattats som att vi arbetade i butiken. Dock har vi försökt agera diskret och varit tydliga med att vi inte jobbar i butiken, dels genom vårt försättsblad men också när vi pratat med kunderna. Vad gäller personalen kan vi ha påverkat deras bemötande av kunderna eftersom de kände till att vi var där och vad vi gjorde.

Detta är dock någonting som är oundvikligt vid en sådan undersökning och det går endast att hålla detta i minnet vid analysen av resultaten och när slutsatser dras.

3.4 Dataanalys

De data som vi samlat in har först sammanställts i Excel för att sedan analyseras med hjälp av statistikprogrammen SPSS 15.0 och Minitab 15.0. Vi har tittat på deskriptiv statistik för alla respondenter och frågor samt gjort t-test för att visa på skillnader mellan olika grupper (se avsnitt 3.4.1). T-testen visar om det finns en statistiskt säkerställd skillnad mellan grupperna, det vill säga att skillnaderna inte är orsakade utav slumpen. Vi har uteslutande använt oss av ett 95-procentigt konfidensintervall vilket innebär att det finns en risk på 5 % att resultaten är orsakade av slumpen. De värden som vi använder för att avgöra om skillnaderna är signifikanta är t-värdet och p-värdet, där t-värdet måste vara t>2,0 och p-värdet måste vara p<0,05. Innan vi utförde t-testen tittade vi på om resultaten uppfyllde kraven på skevhet och kurtosis, vilket betyder att man söker efter snedfördelningar och extremvärden och inte använder sig av resultaten om dessa är för snedfördelade.

3.4.1 Gruppindelningar för t-test

För att kunna göra t-test och se hur kunderna, beroende på ålder eller hur de har svarat på vissa andra frågor, skiljer sig från varandra har vi delat in respondenterna i olika grupper.

Dessa grupper är ”Ålder” som innefattar undergrupperna 20-35 år (N=34) och 45-60 år (N=47), ”Handlat” med undergrupperna ”Har handlat vid svarstillfället” (N=43) och ”Har inte handlat vid svarstillfället” (N=111), ”Återköp” med undergrupperna ”Har gjort ett återköp” (N=33) och ”Har inte gjort ett återköp” (N=119), ”Positiv word of mouth” med undergrupperna ”Berättar i positiv mening om butiken för vänner/bekanta” (N=84) och

”Berättar inte i positiv mening om butiken för vänner/bekanta” (N=66) samt ”Kundklubb”

med undergrupperna ”Är intresserad av att delta i kundklubbsaktiviteter anordnade av Trolltyg” (N=64) och ”Är inte intresserad av att delta i kundklubbsaktiviteter anordnade av Trolltyg” (N=90).

(16)

Indelningarna av de olika grupperna grundar sig dels i teorier och dels i önskemål från uppdragsgivaren. Åldersgrupperna 20-35 år och 45-60 år har fått just denna indelning på grund av att företaget vid ett sent skede i uppsatsarbetet har uttryckt speciellt intresse av att ta reda på mer om vad de yngre kunderna tycker, och den äldre åldersgruppen ligger runt den median- och medelålder som respondenterna uppvisat. Alltså en grupp som är av stort intresse för företaget samt den grupp som är mest representativ för företagets kunder idag. Gruppen

”Handlat” är utformad för att se om det finns några skillnader mellan de kunder som kan antas vara mer lönsamma, alltså de som har handlat vid svarstillfället, och de som är mindre lönsamma, de som inte har handlat vid svarstillfället. ”Återköp” och ”Positv word-of-mouth”

är utformade efter teorierna om kundnöjdhet och lojalitet som pekar på att lyckade interaktioner mellan kund och företag leder till nöjda kunder, vilket även kan resultera i att kunderna berättar om företaget i positiv mening för andra i omgivningen (Grönroos, 2007).

Gruppen ”Kundklubb” kopplar till teorin om engagemang från en nöjd och lojal kunds sida där kunden i ett visst skede i lojaliteten blir mer personligt engagerad i företaget (Oliver, 1999).

3.5 Forskningsetiska överväganden

Under uppsatsarbetet har vi ställts inför vissa forskningsetiska överväganden. Här kan nämnas problemet med respondenternas anonymitet, då vi behövde kontaktuppgifter för att ha möjlighet att lotta ut presentkort bland de deltagande. När enkäterna besvarades direkt i butiken var det inga problem att separera kontaktuppgifterna från enkäterna, men där enkäterna skickades in per post krävdes att respondenterna litade till att vi faktiskt inte tittade på enkäterna tillsammans med kundernas kontaktuppgifter. Dessutom har vi behövt tänka på att detta är en uppsats gjord i nära samröre med vår uppdragsgivare, ägaren av Trolltyg, vilket innebär att vi måste ha i åtanke hur vi behandlar information och hur vi uppför oss. Vi får till exempel vara försiktiga så att inte butikens personal känner sig utpekad då vår undersökning bland annat rört kundernas syn på hur de utför sitt arbete.

3.6 Uppsatsens validitet och reliabilitet

Validitet handlar om att undersökningen som genomförs verkligen mäter det som den avser att mäta och ingenting annat (Patel & Davidson, 2003). Vi har hela tiden haft i åtanke hur frågorna kan tolkas och därför försökt att vara så tydliga som möjligt för att respondenterna ska förstå vad vi frågat efter. Vad som bör funderas över är ifall vårt resultat skulle ha sett annorlunda ut om vårt totala bortfall varit mindre. En fråga vi har ställt oss är om det kan vara så att de som valde att inte svara på enkäten gjorde det för att de var missnöjda med butiken,

(17)

då vi kan tänka oss att är man positivt inställd till en butik eller ett företag så är man också mer villig att ställa upp och lämna feedback till butiken eller företaget.

En annan aspekt i sammanhanget är problemet med mätningar av mjuka värden, som blir problematiskt eftersom det handlar om individers känslor och tankar. Ibland kan det vara så att en kund inte vet svaret på en fråga då han eller hon aldrig reflekterat över huruvida han eller hon är nöjd med en vara eller ett bemötande. Ibland kan då en del respondenter välja att lämna blankt, medan en del väljer att svara ändå vilket ger ett felaktigt resultat. Denna problematik kallas pseudouppfattning (Söderlund, 2005). Vi antar att vi har ett visst mått av denna problematik men inte till en grad som gör att resultatet skulle påverkas märkbart. De svar som vi fått in från våra respondenter har på frågan ”Beskriv med tre ord vad Trolltyg står för, enligt dig?” varit spretiga och svåra att sätta in i ett sammanhang varför vi har valt att utesluta den frågan från vår resultatpresentation. Detta är ett exempel på en fråga som kan anses ha låg validitet, men de resultat vi har valt att presentera har vi ansett ha blivit besvarade som vi avsett.

Vår ansats under arbetets gång har varit att utifrån Henard och Szymanskis (2001) kundnöjdhetsmodell försöka skapa en enkät med hög validitet. När vi frågade de utpasserande kunderna så frågade vi om de kunde tänka sig att hjälpa till att svara på några frågor och i samband med det delta i en utlottning av presentkort. Vi har resonerat kring detta om att locka kunderna att svara med hjälp av en belöning i form av presentkort och om detta kan ha påverkat våra resultat. Dock tror vi ändå att eftersom enkäten behandlats anonymt har gjort att kunderna känt att de kan svara ärligt utan att känna att de skulle ha en mindre chans att vinna ett presentkort. Att locka med presentkort har varit nödvändigt för att få det önskvärda antalet svarande kunder (Patel & Davidson, 2003).

Tittar vi på definitionen av reliabilitet (Söderlund, 2005, s.134) så handlar det om att bedöma huruvida en undersökning kan anses vara pålitlig genom att se till resultaten för flera likadana undersökningar. Då vår undersökning är den första i sitt slag på Trolltyg och Trolltygs kunder kommer vi inte att kunna utröna om vår undersökning har hög eller låg reliabilitet, men vi har under delen ”genomförande” i uppsatsen försökt att så utförligt som möjligt beskriva hur vi har gått till väga för att det ska vara möjligt för andra att göra om undersökningen. Efter att nya undersökningar genomförts finns möjligheten att avgöra om undersökningen kan tillskrivas hög eller låg reliabilitet. Detta är dock ingenting som vi kommer att göra.

(18)

4. Resultat och analys

I det här avsnittet presenteras och analyseras resultaten från enkätundersökningen som genomförts. Presentationen börjar med några grundläggande egenskaper hos respondenterna samt de frågor som inte ingår i begreppen kundnöjdhet och lojalitet. I övrigt följer avsnittet samma struktur som operationaliseringen i teoriavsnittet.

4.1 Respondenternas ålder- och könsfördelning samt fråga 6

Av de 155 respondenterna har 119 svarat på frågan när de är födda och ålderarna bland respondenterna har en spridning på 66 år, där den yngste respondenten är 17 år medan de äldsta är 83 år. Medianen hamnar på 49 år och medelvärdet på 46 år. Vad gäller könsfördelningen har 125 av 155 respondenter uppgett vilket kön de har och av dessa är 75,2

% kvinnor och 24,8 % är män.

Figur 1. Andel kvinnor respektive män som svarat på enkäten.

Efter att ha spenderat flertalet timmar på Trolltyg under ett par veckors tid i samband med att vi delat ut enkäten upplever vi att den ålders- och könsfördelning som våra respondenter uppvisat stämmer väl överens med den bild av Trolltygs kunder som vi fått. Könsfördelningen är mer jämn i åldersgruppen 20-35 år än bland det totala antalet respondenter, vilket vi finner intressant. Tyvärr kan vi med underlaget från vår undersökning inte säga så mycket om detta, men eftersom det finns ett intresse hos företaget att ta reda på mer om just denna grupp kanske ytterligare en undersökning som fokuserar på åldersgruppen 20-35 år skulle kunna visa på varför det kan tänkas vara så. Att åldersspridningen ligger mellan 17 och 83 år bland respondenterna tyder på att butiken tilltalar ett stort ålderssegment och att företaget har lyckats i sin strävan att tillhandahålla ett sortiment som tillåter barnbarnet att handla kläder samtidigt som farfar provar ut nya kostymbyxor. Dock bör påpekas att i resultaten som följer visas det att de äldre respondenterna handlar oftare och också oftare hittar vad de söker i butiken.

(19)

Av 154 respondenter har 27,9 % svarat Ja på frågan om de har handlat vid samma tillfälle som de besvarar enkäten. På frågan om vad man oftast handlar, där respondenterna fick möjlighet att svara med flera alternativ, var de tre mest förekommande alternativen ”Sak till hushållet” 32 %, ”Vardagsplagg” 30,7 % och ”Gåva” 20,9 %.

Figur 2. Hur respondenterna svarat på frågan om de handlat vid svarstillfället.

Dessa resultat pekar på att det är fler som besöker butiken för att titta runt och inspireras än de som kommer för att handla. Detta skulle dels kunna bero på att butiken i sig är spännande och rolig att bara titta runt i och dels på att priserna är relativt höga varför alla kanske inte har råd att handla någonting varje gång.

Tabell 1. Resultaten från de t-test som utförts på frågan ”Har du handlat idag?”. En skillnad kan ses för två av fem huvudgrupper.

Huvudgrupper t p Undergrupper (sig.)

Åldersgrupp 2,271 0,026 45-60 år

Kundklubb 2,515 0,013 Intresserade av kundklubb

I t-testet för fråga 6 (Tabell 1) visades signifikanta resultat där de i åldern 45-60 år hade handlat i större utsträckning än de i åldersgruppen 20-35 år. Detta, precis som åldersfördelningen bland respondenterna, tyder på att gruppen 45-60 år tilltalas av produkterna som saluförs. Det skulle också kunna vara ett tecken på att det är den grupp med starkast köpkraft.

(20)

Vad gäller de som är intresserade av att delta i kundklubbsaktiviteter ser vi att de också har handlat i större utsträckning än de som inte är intresserade. Utefter detta drar vi slutsatsen att handla ofta föder intresset av att vara medlem i en kundklubb för det är då som man får någonting ut av medlemskapet i form av rabatter eller dylikt. Denna grupp skulle också utifrån detta resultat definieras som lojala eftersom de både är lönsamma och engagerade.

4.2 Kundnöjdhet

4.2.1 Förväntningar

På fråga 9 ”Jag brukar hitta det jag letar efter när jag besöker Trolltyg.” var det 39,5 % av totalt 147 respondenter som svarade med en trea på en femgradig skala där ett var ”Instämmer inte” och fem ”Instämmer helt”. Av de svarande var det 38,1 % som svarade med en fyra och 10,2 % svarade med en femma. Bortfallet på frågan uppgick till åtta personer.

Figur 3. Hur respondenterna svarat på frågan om de brukar hitta vad de letar efter när de besöker Trolltyg.

Resultaten från frågan indikerar att förväntningarna på butiken hos respondenterna är höga och att dessa också uppfylls i stor utsträckning. Detta är mycket positivt då en viktig del av kundnöjdhet är just att förväntningarna hos kunden uppfylls. Vi har noterat att 39,5 % av respondenterna har svarat med en trea på den femgradiga skalan, alltså mittenalternativet.

Detta skulle kunna tyda på att frågan varit svår att besvara men eftersom bortfallet endast är på 8 personer och 60,5 % av respondenterna har valt övriga alternativ på skalan anser vi inte att något hot mot resultaten finns.

(21)

Tabell 2. Resultaten från de t-test som utförts för påståendet ”Jag brukar hitta det jag letar efter när jag besöker butiken.”. En skillnad kan ses för fyra av fem huvudgrupper.

Handlat 4,294 0,000 Har handlat

Positiv w-o-m 4,175 0,000 Har berättat positivt

Resultatet för t-testet för fråga 9 uppvisar en signifikant skillnad där de som är 45-60 år i större utsträckning brukar hitta det de letar efter än de i åldrarna 20-35 år. Baserat på detta resultat drar vi slutsatsen att butiken har ett välgenomtänkt fokus på den äldre åldersgruppen eller åtminstone ett sortiment som tilltalar denna i större utsträckning. Ett signifikant resultat visas också mellan grupperna som har handlat och de som inte har handlat, där de som har handlat oftare brukar hitta det de söker. Detta skulle kunna förklaras av att de som har handlat vid svarstillfället tänker först och främst på om de har hittat någonting i dag, men detsamma gäller givetvis för de som inte har handlat. Ett annat tänkbart scenario skulle kunna vara att de som har handlat vid svarstillfället har handlat för att de ofta hittar någonting när de besöker butiken och tilltalas av sortiment och miljö.

Vad gäller de som berättar positivt om butiken och de som inte berättar positivt om butiken visas en signifikant skillnad, där de som berättat någonting positivt om butiken också har handlat i större utsträckning än de som inte berättat någonting positivt.

Detta betyder att de som brukar hitta vad de söker antagligen också handlar oftare, vilket leder till fler interaktioner med personalen som i sin tur leder till att kunderna berättar mer positivt om butiken. Precis som ovan har de som kan tänka sig att gå med i en kundklubb oftare också hittat vad de söker när de kommer till Trolltyg än de som inte är intresserade av en kundklubb. Här är det självklart att de som är intresserade av en kundklubb är det för att de brukar hittar vad de söker och även då också tilltalas av sortimentet som erhålls.

(22)

På fråga 10 ”Jag tycker att Trolltyg tillhandahåller ett tillräckligt brett produktsortiment.” var det 49,4 % av 154 respondenter som valde alternativ fyra. 9,7 % valde alternativ ett och två medan resterande 40,9 % fördelades mellan svarsalternativ 3 med 21,4% och alternativ 5 med 19,5 %.

Figur 5. Hur respondenterna besvarat frågan om de anser att Trolltyg tillhandahåller ett tillräckligt brett produktsortiment.

De flesta av respondenterna svarar med höga siffror på frågan om Trolltyg tillhandahåller ett tillräckligt brett sortiment och inga skillnader mellan grupperna kan påvisas. Vad som kan ha varit en bidragande faktor till det höga resultatet är vår formulering av frågan där

”tillräckligt” smyger sig in. Trolltyg är en unik butik i sitt slag som tillhandahåller både inredningsprodukter, dam och herrkläder, vilket absolut torde uppfattas av de flesta som ett

”tillräckligt” brett sortiment. Vidare anser vi att ordet ”tillräckligt” är överflödigt och vilseledande i denna fråga. Överflödigt i den mening att vår tanke var att fråga om kunderna anser att Trolltyg har ett brett sortiment och då behövs inte ordet ”tillräckligt” samt vilseledande då formuleringarna ”ett brett produktsortiment” och ”ett tillräckligt brett produktsortiment” innebär två vitt skilda saker. Frågan är dock testad för skevhet och uppfyller de krav för att den ska kunna användas i till exempel t-test, varför vi ändå har valt att använda oss av resultaten. Precis som på fråga 9 visar dessa resultat att respondenterna har höga förväntningar som verkar bli uppfyllda.

(23)

Även fråga 11 ”Jag tycker att min storlek finns väl representerad på butikens klädavdelning.”

besvarades på en femgradig skala där ett motsvarar ”Instämmer inte” och fem ”Instämmer helt”, Här svarade 32,7 %, av 154 respondenter, en fyra på skalan och 26,1 % av de tillfrågade svarade med en femma. Svarsalternativet ”Jag har aldrig provat/handlat kläder på Trolltyg”

användes av 16,3 % av respondenterna.

Figur 5. Hur respondenterna känner kring storlekarna på Trolltygs klädavdelning.

Mer än hälften av respondenterna anser att deras storlek finns väl representerad på butikens klädavdelning vilket visar på att de flesta har höga förväntningar på att hitta det de söker samt att butiken har ett djup i sitt sortiment. Som finns beskrivet i teoriavsnittet om förväntningar och diskonfirmation så är det viktigt för kundnöjdheten att förväntningarna uppfylls och gärna överträffas. Utifrån resultaten på frågan har vi dragit slutsatsen att respondenternas förväntningar på butiken är höga och att dessa också i hög grad verkar bli uppfyllda.

(24)

Tabell 3. Resultaten från de t-test som utförts för påståendet ”Jag tycker att min storlek finns väl representerad på butikens klädavdelning.”. En skillnad kan ses för fem av fem huvudgrupper.

Återköp 4,292 0,000 Har gjort återköp

De t-test vi har utfört för fråga 11 uppvisar ett signifikant resultat för samtliga huvudgrupper.

Detta tyder på att butiken tillhandahåller ett stort antal storlekar och troligen också vet av erfarenhet vilka storlekar som det säljs mest av. Att de i åldersgruppen 45-60 år upplever att deras storlekar är mer välrepresenterade än de i åldrarna 20-35 år kan ses som en nackdel om företaget vill fokusera mer på den yngre av dessa grupper. Ser vi till resultaten för övriga frågor så är åldersgruppen 45-60 år mer positivt inställd överlag jämfört med åldersgruppen 20-35 år, precis som att de besöker butiken oftare, vilket skulle kunna tyda på att de är lojala i större utsträckning. Och som Grönroos (2007:27) säger så är det mer kostsamt att skaffa nya kunder mot att behålla de redan existerande varför en satsning på åldersgruppen 20-35 år kan bli kostsam för företaget.

Men om vi ser tillbaka på övriga resultat där åldersgruppen 45-60 år har varit framträdande åt det positiva hållet är det också deras nöjdhet som är viktigast eftersom en redan lojal kund är billigare än en ny kund.

4.2.2 Utförande

För fråga 12 ”På vilket sätt upplever du att personalen uppmärksammar dig när du kommer in i butiken?” var typvärdet det alternativ som innebar en kombination/delar av att personalen hälsar, att de kommer fram och frågar vad de kan hjälpa till med och att de söker ögonkontakt och nickar . Detta alternativ representeras av 47,7 % av de 155 respondenterna. På fråga 13

”Hur skulle du föredra att bli bemött när du kommer in i butiken?” var det 52,3 % av 155

(25)

respondenter som valde alternativet en kombination/delar av att personalen hälsar, att de kommer fram och frågar vad de kan hjälpa till med och att de söker ögonkontakt och nickar.

En jämförelse mellan fråga 12 och 13 visar att 51 % av respondenterna anser att de blir bemötta på det sätt som de önskar när de besöker Trolltyg. Resterande 49 % av de svarande anser inte att de blir bemötta på det sätt som de önskar då de besöker butiken.

Figur 6. En jämförelse mellan hur kunderna blir bemötta av personalen samt hur de önskar att bli bemötta.

Resultaten av frågorna ”På vilket sätt upplever du att personalen uppmärksammar dig när du kommer in i butiken?” och ”Hur skulle du föredra att bli bemött när du kommer in i butiken?”

visar att ungefär hälften av respondenterna svarar att det bemötande de fått överensstämmer med hur de skulle vilja bli bemötta. Vi tycker att det är viktigt att komma ihåg att detta inte behöver innebära att respondenterna som inte upplever att de får det bemötande de skulle föredra tycker att de får ett dåligt bemötande. Det kan mycket väl vara så att de är nöjda med det faktiska bemötandet, men att de skulle vara ännu mer nöjda med ett annat bemötande.

Eftersom bemötandet är en så viktigt del i en sådan här verksamhet bör Trolltyg dock arbeta på att matcha det bemötande de ger med vad kunderna vill ha för att kunna skapa ytterligare positiv diskonfirmation.

Fråga 14 ”Jag tycker att personalen uppmärksammar mig när jag vistas i butiken.” besvaras utifrån en femgradig skala där 1 står för ”Instämmer inte” och 5 representerar ”Instämmer helt”. Frågan har inga bortfall och typvärdet hamnar här på alternativ tre på skalan precis som medianen. Alternativ tre anges av 34,8 % av de 155 respondenterna. Av de svarande anger 28,4 % svarsalternativ fyra och 18,7 % alternativ fem, medan 18,1 % är fördelat på alternativ ett (5,2 %) och två (12,9 %). En kommentar vi har fått här är ”Personalen tenderar tro att jag saknar köpkraft för att jag är ung (inget uttalat, men en känsla)” – man 24 år.

(26)

Figur 7. Hur respondenterna upplever personalens bemötande när de vistas i butiken.

Även här visar resultaten att respondenterna svarar åt det positiva hållet, men då vi antar att de allra flesta vill känna sig uppmärksammade kan butikens personal absolut jobba mer på detta.

Dessutom kan kommentaren som den 24-årige mannen lämnat i värsta fall gälla för fler av respondenterna vilket skulle kunna ses till viss del i t-testen som presenteras i tabell 4, då åldersgruppen 45-60 år känner sig uppmärksammade i större utsträckning än åldersgruppen 20-35 år som denne man tillhör.

Tabell 4. Resultaten från de t-test som utförts för påståendet ”Jag tycker att personalen uppmärksammar mig när jag vistas i butiken”. En skillnad kan ses för fyra av fem huvudgrupper.

När vi har utfört t-test för påståendet ”Jag tycker att personalen uppmärksammar mig när jag vistas i butiken” visar resultatet att det finns en signifikant skillnad mellan åldersgrupperna, där de i åldern 45-60 år i större utsträckning känner sig uppmärksammade av personalen än de i gruppen 20-35 år. Åldersgruppen 20-35 år upplever således att de blir mindre uppmärksammade när de vistas i butiken än de i gruppen 45-60 år. Om resultatet skulle få tala

(27)

för sig själv här skulle detta kunna betyda att personalen missar att uppmärksamma de yngre, till exempel för att de inte antas ha lika stora ekonomiska förutsättningar för att handla. Det skulle också kunna tyda på någon typ av självuppfyllande profetia från den yngre åldersgruppens sida, där de redan från början har en uppgjord bild av att de inte riktigt är en del av butikens målgrupp och därför inte känner sig lika uppmärksammade när de vistas i butiken. Vi har även spekulerat i att de flesta i butikspersonalen är äldre än 35 år, vilket skulle kunna medföra att de upplever det som svårare att relatera till den yngre gruppen i fråga om hur de vill bli bemötta.

De som har gjort återköp upplever i större utsträckning att de uppmärksammas i butiken vilket skulle kunna ha att göra med att de haft fler interaktioner med personalen och på så sätt upplever att de har en annan kontakt med dessa. De som är intresserade av att gå med i en kundklubb upplever också att de blir uppmärksammade i butiken i högre utsträckning vilket troligen kan kopplas till att de är positivt inställda till butiken och att de redan har ett känslomässigt engagemang till företaget. Också de som oftare berättar positivt om Trolltyg upplever att de blir uppmärksammade i större utsträckning när de vistas i butiken vilket kan förklaras på samma sätt som för gruppen som är intresserad av att gå med i en kundklubb.

På fråga 15 ”Välj ett eller flera av nedanstående ord som du tycker passar bäst in på Trolltygs personal.” fick respondenterna välja bland nio olika alternativ för hur de tycker att personalen på Trolltyg ska beskrivas. Alternativen var kunnig, hjälpsam, trevlig, nonchalant, påträngande, engagerad, okunnig, medelmåttig och eget alternativ. Av de 146 respondenterna var det 82,9 % som svarade i positiva termer, alltså något eller några av alternativen kunnig, hjälpsam, trevlig och engagerad. 17,1 % svarade med något eller några av alternativen med negativ klang, nämligen nonchalant, påträngande, okunnig och medelmåttig. Av dessa svarade 60 procentenheter med epitetet medelmåttig.

Figur 8. Respondenternas utlåtande om personalen.

(28)

När Trolltygs personal ska beskrivas väljer flertalet respondenter en positivt laddad beskrivning och de flesta av dem som väljer negativt laddade ord för att beskriva personalen använde sig av epitetet ”medelmåttig”. Vi anser att ”medelmåttig” är en beskrivning med en svagare negativ klang jämfört med till exempel ”påträngande” eller ”nonchalant”, varför vi tolkar detta resultat som att i stort sett alla respondenter beskriver personalen i mer eller mindre positiv mening. Dock är vi inte helt nöjda med utformningen av frågan då vi av misstag lät de positivt laddade orden stå ihop på rad, liksom de negativt laddade orden. Detta misstag kan ha påverkat resultatet eftersom de positivt laddade hamnade först och respondenten kunde se en klar skillnad mellan positivt och negativt.

Tabell 5. Resultaten från de t-test som utförts på frågan ”Välj ett eller flera av nedanstående ord som du tycker passar bäst in på Trolltygs personal.”. En skillnad kan ses för två av fem huvudgrupper.

För de t-test som utfördes på fråga 15 uppvisades en signifikant skillnad där de som gjort återköp och de som berättat positivt för andra om butiken i större utsträckning beskriver butikens personal i positiva ord. Detta visar vikten av moments of truth, som tagits upp i teorin, och att dessa blir lyckade. Överträffas kundens förväntningar när denne gör ett återköp så blir kunden väldigt nöjd och berättar om det lyckade återköpet för andra.

Trots att personalen har fått mycket positiv feedback anser vi att det fortfarande finns saker som kan förbättras, framförallt för att få den yngre gruppen att känna sig uppmärksammad.

Vill butiken nå den yngre kundgruppen är det viktigt att personalen anstränger sig ytterligare för att uppmärksamma och få en kontakt med dem.

(29)

4.2.3 Känslor

Påståendet i fråga 16 ”Jag upplever atmosfären i butiken som välkomnande.” besvaras utifrån en femgradig skala där ett står för ”Instämmer inte” och fem står för ”Instämmer helt”. Här hamnar typvärdet på en fyra, liksom medianvärdet. Det är 44,1 % av respondenterna som anger värdet fyra och 31,6 % som anger värdet fem, ”Instämmer helt”. Det är 152 respondenter som besvarar denna fråga alltså hamnar bortfallet på 3 personer.

Figur 9. Respondenternas upplevelse av Trolltygs atmosfär.

De allra flesta av respondenterna upplever atmosfären i butiken som välkomnande vilket tyder på att den generella känslan för butiken bland respondenterna är positiv. Här har det inkommit kommentarer om att det är en lugn miljö att handla i och att butiken är inspirerande. Den här frågan kan också spegla hur respondenterna anser sig bli bemötta i butiken, då en kund som inte anser sig ha blivit väl bemött troligen inte skulle svara att han eller hon upplever atmosfären som välkomnande. Frågan skulle kunna ha upplevts som svår att besvara då ord som ”atmosfären” i formuleringar inte pekar helt klart på vad som menas. Men eftersom bortfallet på frågan endast uppgår till tre personer och förhållandevis få respondenter anger alternativ tre bedömer vi att de svar vi har fått på frågan ändå är tillförlitliga. Den slutsats som vi kan dra av frågan är att de flesta upplever atmosfären som välkomnande och därmed också torde uppleva att de blivit tillfredställande bemötta. Detta resultat stämmer även väl överens med resultaten från frågorna som är avsedda att mäta upplevt bemötande från personalen.

(30)

Tabell 6. Resultaten från de t-test som utförts för påståendet ”Jag upplever atmosfären i butiken som välkomnande.”. En skillnad kan ses för tre av fem huvudgrupper.

De t-test som utförts för fråga 16 visade ett signifikant resultat där de som har gjort återköp, har berättat positivt om butiken och de som är intresserade av att gå med i en kundklubb i högre utsträckning upplever atmosfären i butiken som välkomnande. Dessa grupper har gemensamt att de visar ett känslomässigt engagemang för butiken, i alla fall kan detta sägas för grupperna som berättar positivt om butiken för andra och de som är intresserade av att delta i kundklubbsaktiviteter anordnade av Trolltyg. Dels på så sätt att de är nöjda med butiken men också att de är villiga att engagera sig i företaget. Detta genom att verka som fristående marknadsförare för företaget men också genom att ytterligare ta del av vad butiken har att erbjuda. Detta resultat visar på betydelsen av moments of truth, interaktioner mellan kund och personal, till exempel genom ett återköp, då ett sådant ger möjlighet för personalen att visa vad de kan erbjuda. Blir kunden nöjd här så upplever denne butiken på ett positivt sätt.

4.2.4 Rättvisa

På fråga 18 ”Har du gjort ett återköp eller en reklamation av en vara på Trolltyg någon gång?”

svarade 21,7 % av respondenterna att de någon gång har gjort ett återköp. Av dessa angav 93,5 %, på fråga 19 ”Jag anser att jag blev nöjd med resultatet.”, en fyra eller femma på skalan, där ett står för ”Instämmer inte” och fem ”Instämmer helt”.

(31)

Figur 10. Andel respondenter som gjort ett återköp eller Figur 11. Respondenternas tillfredställelse med ej. resultatet av återköpet.

Endast ett fåtal av respondenterna uppger att de har gjort ett återköp eller en reklamation, men bland dem är alla utom två mycket nöjda med resultatet, med mycket nöjda menar vi de som svarat med en fyra eller en femma. Detta tycks tyda på att Trolltyg utformat, utifrån ett kundperspektiv, en tillfredställande policy för hur återköp och reklamationer ska hanteras. Vi har diskuterat kring olika möjliga anledningar till de få återköp och reklamationer som ändå görs och har kommit fram till att det kan ha att göra med att ett relativt stort antal av respondenterna, 37,7 %, uppger att de brukar handla gåvor på Trolltyg. Även ”Vardagsplagg”

och ”Sak till hushållet” är vanligt förekommande alternativ bland respondenternas svar. Dessa är, om vi utgår från oss själva, saker som man kanske köper för att sedan gå hem och prova till övriga kläder eller se om det passar in i övrig inredning, varför man kanske gör en del återköp på sådana varor.

Tabell 7. Resultaten från de t-test som utförts för frågan ” Har du gjort ett återköp eller en reklamation av en vara på Trolltyg någon gång?”. En skillnad kan ses för tre av fem huvudgrupper.

(32)

De t-test som har gjorts på fråga 18 uppvisar ett signifikant resultat för grupperna ”Ålder”,

”Positiv w-o-m” och ”Kundklubb”, där de som är 45-60 år, de som brukar berätta positivt om Trolltyg för vänner eller bekanta och de som är intresserade av att gå med i en kundklubb i högre utsträckning gjort ett återköp. Att de i gruppen 45-60 år i högre utsträckning gjort ett återköp har troligen att göra med att de oftare handlar i butiken. Återigen visar resultatet på vikten av lyckade interaktioner med personalen som leder till att kunderna berättar positivt om butiken och detsamma gäller för dem som är intresserade av att gå med i en kundklubb.

4.2.5 Diskonfirmation

Av respondenterna svarar 43,7 % med en fyra och medianvärdet är även det en fyra på fråga 17 ”Jag upplever att produkter jag köpt tidigare är av god kvalitet, exempelvis kläder håller i färg och form”. Av de svarande anger 41,7 % värdet fem i sina svar och 8,6 % svarar med alternativet ”Jag har aldrig handlat/testat produkten än”. Av 151 respondenter är det ingen som väljer svarsalternativ ett eller två.

Figur 12. Respondenternas upplevelse av kvaliteten på tidigare köpta produkter.

Trolltygs prissättning skapar förväntningar hos kunderna att produkterna håller en högre kvalitet då ett högre pris intuitivt signalerar detta. De varumärken Trolltyg tillhandahåller är starka varumärken som också står för hög kvalitet, vilket påverkar kundernas förväntningar på produkten. Bland dem som svarat på fråga 17 som gäller kvaliteten på produkterna ser vi att många svarar med siffrorna fyra eller fem på skalan, vilket tyder på att kundernas förväntningar på produkterna uppfylls.

(33)

Tabell 8. Resultaten från de t-test som utförts för påståendet ”Jag upplever att produkter jag har köpt tidigare är av god kvalitet.”. En skillnad kan ses för fyra av fem huvudgrupper.

Vad gäller t-testen som utförts för fråga 17 så uppvisades ett signifikant resultat för grupperna

”Handlat”, ”Återköp”, ”Positiv w-o-m”, ”Kundklubb”, där de som handlat, de som gjort återköp, de som berättat positivt om butiken för andra och de som skulle kunna tänka sig att gå med i en kundklubb upplevde an högre kvalitet av tidigare köpta varor. De som berättar positivt om butiken borde uppleva att butikens varor håller en hög kvalitet, likaså de som har handlat om vi antar att dessa även har handlat tidigare.

Att de som gjort återköp upplever att kvaliteten är högre kan tyckas lite märkligt, men som vi har resonerat kring tidigare så kan återköpen i flera fall handla om gåvor som inte passat.

Skulle det vara så att det istället har handlat om en trasig vara som reklamerats så kanske inte detta påverkat synen på kvaliteten märkbart då dessa kunder blivit nöjda med resultatet och haft många interaktioner med butiken tidigare som gör att helhetsbilden av den upplevda kvaliteten blir väldigt positiv. Slutsatsen vi kan dra från de här frågorna är att de kunder som gjort ett återköp eller en reklamation av någon vara i stort är nöjda med både bemötande och den utgång händelsen fick. Kunderna upplever också en hög diskonfirmation mellan förväntningarna de har på produkterna och vad som faktiskt levereras.

(34)

4.3 Lojalitet

4.3.1 Lojalitet över tid

Av de 155 respondenterna svarade 35,5 % att det var 10-20 år sedan och 25,8 % svarade att de för 30-40 år sedan de kom i kontakt med butiken på fråga 1 ”När kom du i kontakt med Trolltyg för första gången?”. På fråga 2 ”Hur ofta besöker du Trolltyg?” var det 31,8% av 154 respondenter som svarade att de besöker butiken fem till tio gånger per år och 20,1 % svarade att de besöker butiken en gång per månad. Som det näst vanligaste alternativet placerade sig två till fyra gånger per månad med 27,1 % av respondenterna.

Figur 13. Hur ofta respondenterna besöker Trolltyg.

Över hälften av respondenterna har varit kunder i tio år eller längre och ungefär lika många uppger att de besöker Trolltyg en gång i månaden eller oftare. Kundlojalitet definieras som kunder som handlat och återkommit under en längre tid varför en slutsats vi kommer till då vi studerar våra resultat är att en merpart av Trolltygs kunder både återkommer ofta och har gjort så under en lång tid, och det tyder på att dessa kunder skulle vara mer lojala.

(35)

Tabell 9. Resultaten från de t-test som utförts på frågan ”När kom du i kontakt med Trolltyg för första gången?”. En skillnad kan ses för fyra av fem huvudgrupper.

De t-test som har utförts på fråga 1 har uppvisat signifikant resultat på alla grupper utom

”Handlat”, där gruppen 45-60 år, gruppen som gjort återköp, gruppen som har berättat positivt om butiken och gruppen som är intresserad av att gå med i en kundklubb har känt till Trolltyg under en längre tid. Att åldersgruppen 45-60 år har varit kunder i butiken längre än gruppen 20-35 år faller sig naturligt. Utifrån definitionen på lojalitet där en del av lojalitetsbegreppet handlar om att en kund återkommer över en längre tid, vilket passar in på de grupper som uppvisar ett signifikant resultat på frågan.

Tabell 10. Resultaten från de t-test som utförts på frågan ”Hur ofta besöker du Trolltyg?”. En skillnad kan ses för fem av fem huvudgrupper.

På t-testen för fråga 2 uppvisas en signifikant skillnad för alla grupper, där de i åldern 45-60 år, de som har handlat, de som har gjort ett återköp, de som har berättat positivt om butiken

(36)

och de som är intresserade av att gå med i en kundklubb besöker butiken oftare. Här verkar det återigen som att butiken speciellt tilltalar dem i åldern 45-60 år. De övriga kan tolkas vara positivt inställda till butiken och att det är anledningen till att de besöker den ofta.

4.3.2 Positiv och negativ word-of-mouth

Medianen och typvärdet för fråga 20 ”Har du berättat någonting positivt om Trolltyg för vänner/bekanta?” hamnar på fyra, där 43,3 % av 150 respondenter har angett värdet fyra.

Fråga 21 ”Har du berättat någonting negativt om Trolltyg för vänner/bekanta?” besvaras av 149 personer och här hamnar typvärdet och medianvärdet på ett, där 84,6 % av respondenterna angett detta alternativ.

En mycket stor andel av de svarande anger att de aldrig berättat något negativt om Trolltyg för vänner eller bekanta och över hälften av kunderna svarar en fyra eller femma som alternativ på skalan om de har berättat någonting positivt om Trolltyg. Detta är en mycket viktig del av marknadsföringen för företag generellt sätt då man litar till ens vänners omdöme, och för Trolltygs del så verkar det som att de har en effektiv kanal för att nå ut med sin existens i form av sina kunder.

Tabell 11. Resultaten från de t-test som utförts på frågan ”Har du berättat någonting positivt om Trolltyg för vänner/bekanta?”. En skillnad kan ses för tre av fem huvudgrupper.

De t-test som har gjorts för fråga 20 uppvisar ett signifikant resultat för grupperna ”Handlat”,

”Återköp” och ”Kundklubb”, där de som har handlat, gjort återköp och är intresserade av att gå med i en kundklubb oftare berättar positivt om butiken för vänner eller bekanta. De som har handlat kan, om vi antar att dessa även handlat tidigare, vara nöjda med sina varor och därför berättat om dessa för personer i sin omgivning och de för dem som gjort återköp kan det handla om att deras förväntningar blivit överträffade i samband med återköpet och de