• No results found

Varför kommer du inte tillbaka?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Varför kommer du inte tillbaka?"

Copied!
36
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats HT 2010

Datum för inlämning: 2011-01-05

Varför kommer du inte tillbaka?

__________________________________

En studie om avgörande faktorer bakom latent lojala privatkunder (B2C) på ett stadshotell i en småstad.

Författare:

Richard Larson Alexander Lindeen

Handledare:

Virpi Havila

(2)

! "!

Sammandrag

Denna uppsats är en kvalitativ fallstudie där vi undersökt ett stadshotell i en mindre stad i Mellansverige. På hotellet har vi identifierat ett problem med latent lojala kunder, det vill säga kunder som är nöjda med sin vistelse och som sprider positiv word-of-mouth men väljer att inte återköpa, med andra ord, kommer kunderna inte att återkomma till hotellet. Studien har genomförts med hjälp av kvalitativa telefonintervjuer, med tolv utvalda latent lojala gäster från hotellet, där syftet var att undersöka samt förklara bakomliggande faktorer till latent lojala kunder. Centralt för lojala kunder är att de upplever ett unikt värde hos en leverantör, som inte andra leverantörer erbjuder. Utifrån fyra valkriterier: tekniska, ekonomiska, sociala och personliga har vi analyserat intervjupersonernas svar i vår empiriska studie.

Intervjupersonernas svar har visat att prioriteringen av dessa valkriterier är individuellt. Vår studie ser det faktum att dessa olika valkriterier finns som en av svårigheterna i att skapa lojala kunder för hotellet. Vi drar även slutsatsen att värdet som driver lojalitet är individuellt för varje kund. Vidare har vi identifierat fyra faktorer som vi tolkar som avgörande för att respondenterna är latent lojala kunder.

Vår studie bekräftar tidigare studier där pris, variation och geografiskt läge definierats som faktorer bakom latent lojala kunder men vi identifierar dessutom sociala faktorer som en avgörande faktor utifrån våra intervjuer.

(3)

! #!

!""#$%&&'()*+#,-"."/0

!"#$%&'(%$%)"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""*!

$%"!&'()*+,-./01//.(2%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 3!

$%#!/456+%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 3!

+"#,'-.',$/0#.'1'.'%/.23 """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""4!

"%$!766!/07&7!*(87*7!012-+'%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 9!

"%"!:1'!0(2/1,+26+'!:72-*7'%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 9!

!"!"#$%&'()*'+$',)-&,)&, """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""".!

!"!"!$/'0(01)*'+$',)-&,)&, """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""".!

!"!"2$304)+5+$',)-&,)&,"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""".!

!"!"6$7&,*0(5)8+$',)-&,)&,"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""9!

"%#!012-2;8-:+6%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% <!

"%=!>.*07!012-+'!?'!*(87*7@ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%$A!

!"6"#$:-&,';<""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""#=!

!"6"!$>0,?@0A@10B-C """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""#=!

"%B!/7,)72-!,+**72!2;8-7!012-+'!(C:!*(87*7!012-+'%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%$$!

"%3!54'7!64&+'!7>!*(87*7!012-+'%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%$"!

"%9!('/70+'!6.**!766!012-+'!?'!*76+26!*(87*7%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%$#!

"%D!/7,,7257662.2E!7>!07&.6*+6%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%$#!

5"#3',-( """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" !6!

#%$!>7*!7>!?,2+%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%$B!

#%"!>7*!7>!,+6(-%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%$B!

#%#!-767.2/7,*.2E%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%$3!

2"2"#$D+5$+E$)(-&,EFB<&,*0(&,""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""#G!

#%=!0(2/6'106.(2!7>!.26+'>8112-+'*7E%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%$9!

#%B!+6./07!7/&+06+'!(C:!72(24,.6+6%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%$D!

#%3!>7*.-.6+6!(C:!'+*.7).*.6+6%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%$<!

#%9!,+6(-0'.6.0%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%$<!

#%D!,+6(-!5;'!727*4/%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%"A!

*"#'37$.$/0#.'(-)8.'&/'"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" +!!

=%$!:(6+**+6%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%"$!

=%"!F++0+2-E?/6+'%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%"$!

=%#!'1,/E?/6+'%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%"#!

6"#2%2&9/ """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" +6!

B%$!6+02./07!5706('+'%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%"B!

B%"!+0(2(,./07!5706('+'%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%"3!

B%#!/(C.7*7!5706('+'%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%"9!

B%=!&+'/(2*.E7!5706('+'%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%"D!

:"#/&;,/2,/'. """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" +<!

3%$!'+/1*676+6!7>!12-+'/;02.2E+2%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%"<!

3%"!)+E'?2/2.2E7'!(C:!5'7,6.-7!5('/02.2E%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%#A!

3%#!.,&*+,+26+'.2E!5;'!5;'+67E/*+-2.2E7'%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%#$!

0=&&-. """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 5+!

6'4C067!0?**('%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%#"!

.26+'2+6%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%##!

,126*.E7!0?**('%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%#=!

!

(4)

! =!

120!"&#3"."/0

Sverige har en lång historia av stadshotell som sträcker sig tillbaka till 1800-talet när järnvägsnätet byggdes ut och affärsresenärerna behövde någonstans att övernatta.

Dessa gäster återkom till stadshotellen med jämna mellanrum och utgjorde därmed en solid kundbas. Stadshotellen var ofta städernas mest centrala byggnader, belägna på torget med en viktig funktion i städernas offentliga liv. Sedan 1950-talet har stadshotellens utveckling dock pekat nedåt, mycket beroende på den postindustriella utveckling som präglat Sverige där mindre orter avfolkats när industrier flyttats eller lagts ned. Affärsresenärerna, vars behov startade stadshotellsutvecklingen, återkom inte längre i samma utsträckning och till följd av detta har många stadshotell också lagts ned, byggs om för nya behov eller rivits. För de hotell som finns kvar präglas tiden av ett hårt klimat med tuff konkurrens om gästerna som idag, i större utsträckning än tidigare, är privata konsumenter. (Jarnhammar, 2009)

I denna uppsats undersöker vi ett stadshotell i en mindre stad i Sverige, som i uppsatsen inte önskar vara namngivet, vilket har gått ovan beskrivna öde till mötes.

Under början av 2000-talet lades de två största företagen i staden ned och cirka 50 procent av hotellets befintliga kunder försvann, samtliga affärsgäster. Denna utveckling har därför gjort att hotellet blivit mer beroende av privatgäster.

Privatgästernas beteende skiljer sig från de tidigare affärsgästernas beteende då de inte, i samma utsträckning, återkommer.

I en tid som speglas av ett hårt klimat och hög konkurrens blir det allt viktigare för företag att behålla de kunder man redan har. För att behålla kunder gäller det att kunna förutse deras behov och önskemål för hur de bäst kan bli tillfredställda. Företag inom denna bransch sätter därför höga mål de vill uppnå för att kunna vara slagkraftiga på marknaden. Strävan efter att uppnå mål är vitalt för alla företag idag.

Mål kan vara långsiktiga eller kortsiktiga, finansiella eller icke-finansiella. De icke- finansiella målen har på senare år fått allt större genomslag och betraktas idag som minst lika viktiga som de finansiella målen. (Ax, Johansson & Kullvén, 2005) Kundnöjdhet har exempelvis länge varit ett icke-finansiellt mål som, vid uppfyllelse, resulterat i att de finansiella målen uppnåtts (Kaplan & Norton, 1992).

Reichheld & Sasser (1990) och Bowen & Shoemaker (2003) har ställt sig kritiska till att kundnöjdhet som icke-finansiellt mål resulterar i att finansiella mål uppnås.

(5)

! B!

Författarna menar att en kund förutsätter att han eller hon (minst) blir nöjd med en vara eller tjänst, det vill säga att förväntad kvalitet överensstämmer med den uppfattade kvaliteten. En nöjd kund kommer inte att generera några intäkter eller något värde för företaget så länge kundnöjdheten inte resulterar i ett beteende, exempelvis att kunden återköper eller sprider positiv word-of-mouth1.

Ur kritiken mot att nöjda kunder resulterar i lönsamhet har teorier om lojala kunder växt fram. Reichheld & Teal (1996) påvisar i sin bok ”The Loyalty Effect” de vinster som är förknippade med lojala kunder, som enligt författarna definieras som nöjda kunder vilka både återköper och sprider positiv word-of-mouth. Vinsterna kan vara minskade marknadsföringskostnader, mindre priskänslighet eller fler köp. Lojala kunder har också ett positivt nuvärde2 dels för att de återköper och dels för att de sprider positiv word-of-mouth som kan generera fler kunder och därmed fler intäkter i framtiden. Teorierna om lojala kunder har fått stort genomslag bland annat för att effekterna av att ha lojala kunder har kunnats härledas till företags lönsamhet och även kunnat mätas (Bowen & Chen, 2001; Reichheld & Sasser, 1990; Reichheld &

Teal, 1996).

Olika författare har forskat om vad som gör att kunder är lojala. Centralt är att det företag som kan skapa ett unikt värde för sina kunder, som inte kan imiteras av konkurrenter, också kommer att behålla sina kunder i längden. Om ett företags kunder återköper och sprider positiv word-of-mouth har företaget lyckats skapa ett unikt värde för dem och kunderna blir därmed lojala. (Reichheld & Teal, 1996)

Något som det dock inte ägnats mycket forskning åt är vilka faktorer som ligger bakom kunder som endast uppfyller ett av kraven för lojala kunder, med andra ord kunder som endast återköper eller sprider positiv word-of-mouth. Detta beteende har identifierats som latent lojala kunder.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

$!Word-of-mouth är en personlig kommunikationskanal som innebär att en person sprider ett positivt

budskap om en produkt till andra människor i sin sociala sfär, exempelvis familj, vänner och

arbetskamrater.!

2Nuvärde är det beräknade värdet av en investerings framtida kassaflöde diskonterade med hänsyn till

en given kalkylräntesats.

(6)

! 3!

12405*67&#83.'-9''.6"0

Denna studie baseras på kundnöjdhetsundersökningar där drygt 200 hotellgäster utvärderat sin vistelse på ett stadshotell i en mindre stad i Sverige. Sammanställningen av undersökningen visar tydligt att de privata kunderna i stor utsträckning endast uppfyllde delar av begreppet lojala kunder. Vid attitydundersökningen uppgav hela 67 procent av kunderna att de skulle sprida positiv word-of-mouth, medan endast 37 procent uppgav att de skulle återkomma till hotellet.

För hotellet innebär detta att en stor del av deras kunder är latent lojala. Latent lojala kunder är ett problem för företag enligt författarna som myntade begreppet (Dick &

Basu, 1994). Att kunderna är latent lojala innebär att företaget lyckats väl med att skapa engagemang för sitt varumärke och kunderna sprider därmed positiv word-of- mouth, men de gör inte själva några återköp. Det finns således faktorer hos kunderna som väger tyngre i beslutprocessen än engagemanget för varumärket vilket gör att de inte återköper. Detta betyder att de effekter lojala kunder kan generera uteblir. (Dick

& Basu, 1994)

Tidigare forskning har identifierat pris, variation och geografiska barriärer som exempel på faktorer bakom latent lojala kunder. Dessa faktorer utreds inte utförligt trots att forskare på ämnet hävdar att de har stor inverkan på kundlojalitet. Vi förmodar dessutom att det, på grund av den knappa forskningen på ämnet, kan finnas fler faktorer bakom latent lojala kunder. Vår förhoppning är att våra resultat ska vara till nytta för utvecklingen av lojala kunder på stadshotell i Sverige.

12:0;<(+#0

Syftet med denna uppsats är att undersöka och förklara bakomliggande faktorer till latent lojala kunder. Vi vill bidra till forskningen om lojala kunder genom att kvalitativt intervjua latent lojala kunder med målsättningen att svara på frågan:

”Vilka avgörande faktorer kan identifieras och definieras som gör kunder till latent lojala?”

(7)

! 9!

420=#6*#+.'-0*#(#*#"'*>80

Följande kapitel ämnar ge en teoretisk referensram kring de begrepp vi undersöker i vår empiriska studie, analyserar och drar slutsatser om. Kapitlet avslutas med en sammanfattning som också utgör vår analysmodell.

4210?++0'->@>0&6A>&>0-9"3#*0

Det finns ingen mall att använda för att skapa lojala kunder. Att skapa lojala kunder är en omfattande process som kräver mycket arbete. För att kunna gå igenom denna process är det viktigt att förstå vad som gör kunder lojala. (Reichheld & Teal, 1996) Det går att urskilja faktorer som driver lojala kunder men dessa faktorer är individuella för olika branscher och företag. Det finns dock ett centralt samlingsbegrepp; värde. Att skapa lojala kunder utgår från att skapa ett unikt värde för kunden, ett värde som för kunden uppfattas högre än det värde konkurrenter erbjuder. Lyckas företag med att skapa högst värde som gör att kunden sprider positiv word-of-mouth och dessutom återköper har de lyckats skapa lojala kunder. (Reichheld

& Sasser, 1990)

Bowen & Shoemaker (2003) tar fasta på några faktorer som enligt dem skapar lojala kunder där förmåner (benefits) är den centrala faktorn. Enligt författarna måste en leverantör erbjuda sina kunder förmåner som kunderna värdesätter för att uppmuntra lojalitet. I Bowen & Shoemakers (2003) empiriska studie på ett femstjärnigt hotell utryckte gästerna (intervjupersonerna) att rumsuppgradering, flexibla in- och utcheckningstider och förmånliga priser var de förmåner som uppmuntrade deras lojalitet till hotellet. Bowen & Shoemakers (2003) studie fastställer också exempelvis anställdas beteende, gästernas integritet, olägenheter och opportunistiskt beteende som faktorer som påverkar utvecklingen av gästernas lojalitet.

4240B9*0-6"'98#"+#*0$>"3&>*0

För att kunna få en djupare förståelse av kunders köpbeteende är det viktigt att ha insikt i de valkriterier kunder använder inför ett köp. Valkriterier handlar om de olika egenskaper och förhållanden en kund tillämpar vid utvärdering av olika produkter och tjänster. Dessa lägger grunden för det kommande beslutet vid ett köp av exempelvis ett specifikt varumärke eller en vara. Fyra huvudtyper av valkriterier identifieras för hur konsumenter köper; tekniska kriterier, ekonomiska kriterier, sociala kriterier och

(8)

! D!

personliga kriterier. Hur dessa prioriteras är individuellt från person till person.

(Jobber et al, 2006; Kotler, 2001) 424210=#-".'->0-*.+#*.#*0

Tekniska kriterier är nära relaterat till produktens prestanda, det vill säga det uppfattande värdet av vad den levererar. En produkts tekniska egenskaper handlar om hållbarheten, pålitligheten, komforten eller bekvämligheten (Jobber et al, 2006).

Tillförlitligheten kan vara särskilt viktig för någon som köper ny bil medan bekvämlighet och geografi kan vara den bidragande faktorn vi val av exempelvis hotell (Kotler, 2001).

424240C-6"68.'->0-*.+#*.#*0

Vid ekonomiska kriterier är priset en avgörande faktor för hur kunden väljer, likväl hur kunden uppfattar kvaliteten av vad som levererats i förhållande till priset. Det bör inte ignoreras att priset endast är en komponent av väldigt många för köpare. Allt oftare beaktar köpare livscykelskostnader vid köp av en vara eller tjänst, exempelvis hur pass mycket en vara sjunker i värde vid användning och vad andrahandsvärdet är.

Dessa faktorer kan vara avgörande vid ett köp. (Jobber et al, 2006)

Enligt Kotler (2001) är ekonomiska kriterier en vanligt förekommande aspekt till hur kunder värdesätter en produkt, samt hur en persons ekonomiska situation kommer påverka dess val. Om de ekonomiska indikatorerna pekar på recession kan marknadsförare vidta åtgärder för att omforma, flytta och prisändra deras produkter.

Priset kan därmed vara en effektiv metod för företag att stimulera kunder till bli lojala.

4242:0;6,.>&>0-*.+#*.#*0

Sociala kriterier är effekten av hur konsumtion påverkar människors uppfattning i relation till andra och påverkan från allmänna sociala normer. Valet av ett specifikt varumärke kan vara avgörande för att tillfredsställa behovet av att tillhöra en viss social grupp eller erhålla en viss status. (Jobber et al, 2006)

Sociala grupper, eller medlemsgrupper, har stor inverkan på konsumenters köpbeteende. Medlemsgrupper är grupper som konsumenter tillhör, exempelvis familj, vänner och kollegor. Hur medlemsgrupper påverkar köpbeteende varierar beroende på typ av produkt. Påverkan tenderar dock att vara starkare ju mer

(9)

! <!

framträdande köpet är. Ett köp kan vara framträdande av två anledningar. Antingen är det framträdande för att köparen är en av få som köper produkten, exempelvis en unik och lyxig klocka, eller konsumeras produkten publikt där andra kan se det, exempelvis en bil. Konsumenter tillhör flera medlemsgrupper och deras position inom grupperna kan definieras både som roll och status. Varje roll har en viss status som reflekterar det anseende samhället givit den. Konsumenter tenderar ofta att konsumera produkter ämnade att visa och även stärka deras status inom medlemsgrupperna.

(Kotler, 2001)

4242D05#*'6"&./>0-*.+#*.#*0

Personliga kriterier handlar om hur en produkt eller tjänst individuellt kan påverka konsumeter psykologiskt. Känslor är en bidragande faktor i kundens beslutsfattande.

En kund kan vara väldigt märkeslojal för att han eller hon känner ett starkt emotionellt band till varumärket. Konsumenter kan känna sig säker med ett visst varumärke och slipper därför eventuella risker med nya märken. Samtidigt finns det konsumenter som söker variation och aldrig blir lojala för de alltid byter märke.

(Jobber et al, 2006) Tack vare dagens teknik erbjuds ett brett produktutbud som är blir lättillgängligt för en större massa. Konsumenter är medvetna om det breda utbudet och kräver därför mer variation. (Kotle, 2001)

42:0E9"3")A3$#+0

Kunder har behov som skapar efterfrågan som företag skall möta. Fundamentalt är att om du inte har några kunder, har du inget företag. Lönsamma företag är inte heller endast de som lyckas locka till sig flest kunder utan de som förutser kunders behov och får dem att återkomma. (Jobber and Fahy, 2006)

”Because the purpose of business is to create and keep cusomers, it has only two central functions – marketing and innovation. The basic function of marketing is to attract and retain customers at a profit.” (Jobber & Fahy, 2006)

Skapandet av kundnöjdhet och kundvärde är det mest elementära inom marknadsföring (Kotler, 2001). För att en kund skall bli nöjd skall kundens förväntningar och behov mötas. Om den totala upplevelsen av en produkt motsvarar konsumenternas förväntningar kommer han eller hon att bli nöjd, och om förväntningarna överträffas kommer kunden att bli mycket nöjd. Skulle inte kundens

(10)

! $A!

förväntningar införlivas kommer kunden att bli missnöjd (Kotler, 2001; Bowen &

Shoemaker, 2003). Kundnöjdhet kan ses från två nivåer, antingen utifrån erbjudandets olika delar eller utifrån kundens sammantagna omdöme av erbjudandet. (Söderlund, 1997) Enligt Kotler (2001) är ett av det mest grundläggande sätt ett företag kan differentiera sig på, att erbjuda högre kvalitet än sina konkurrenter. Vidare menar Kotler (2001) att ”om den uppnådda kvalitén överträffar den förväntade är det stor chans att kunderna kommer tillbaka”.

42D0F.&->0-9"3#*0G*0&6A>&>H0

Det finns olika definitioner av begreppet lojala kunder. Många forskare använder olika definitioner varpå enighet är svårt att nå. Det är därför viktigt att vara tydlig med definitioner inom ramen för undersökningar om lojalitet. Söderlund (2000) beskriver lojalitet ur två världar; lojalitet som ett mentalt tillstånd och lojalitet som ett fysiskt beteende. (Söderlund, 2001) Lojalitet som ett mentalt tillstånd innefattar de attityder kunder har mot en leverantör eller ett varumärke. Lojalitet som ett mentalt tillstånd kan leda till flera olika fysiska beteenden, men är inte observerbart per se då det inbegriper abstrakta attityder i förhållande till ett objekt. (Söderlund, 2000) Lojalitet som ett fysiskt beteende definieras som en effekt av lojalitet som ett mentalt tillstånd.

Om kundens attityder gentemot ett varumärke eller en leverantör är positiva kan det ta uttryck i ett fysiskt beteende, exempelvis återköp och word-of-mouth, och därmed är kunden lojal. (Söderlund, 2000)

42D210I+#*-)@0

Återköpande kunder har inte någon universal definition. Detta beror på att återköp är väldigt beroende av produkters livscykel. Företag eller branscher måste därmed individuellt bestämma hur lång livscykel deras produkter har för att sedan kunna definiera när en kund är återköpande. (Blattberg, Getz & Thomas, 2001) Utifrån detta resonemang definierar Blattberg et al (2001) återköpande kunder som: kunder fortsätter att köpa produkten under en specifik tidsperiod. För att kunna mäta om kunder är återköpande måste därmed företag definiera den specifika tidsperioden.

42D240J6*3K6(K869+$0

Word-of-mouth är en personlig kommunikationskanal som innebär att en person sprider ett positivt budskap om en produkt till andra människor i sin sociala sfär, exempelvis familj, vänner och arbetskamrater. I tjänstesektorn är word-of-mouth en

(11)

! $$!

vital del av marknadsföringen då tjänster är immateriella och därmed inte kan utvärderas på förhand på samma sätt som en vara. Därmed innebär word-of-mouth en stark konkurrensfördel som konkurrenter har svårt att imitera. (Kotler, 2001) Kunder som gör inköp i kraft av en personlig rekommendation tenderar att vara lönsammare och stanna hos företaget längre än en kund som kommer i kraft av en marknadsföringskampanj eller någon annan marknadsrelaterad påverkan. Detta beror på att människor tenderar att umgås med människor som är lika dem själva, vilket ökar chanserna att den nya kunden, som kommer på grund av word-of-mouth, väl passar in med det leverantören erbjuder. (Reichheld & Teal, 1996)

42L0;>87>"308#&&>"0")A3>0-9"3#*06,$0&6A>&>0-9"3#*0

Det finns en positiv relation mellan lojala kunder och lönsamhet (Reichheld & Sasser, 1990; Gould, 1995). Detta undersöktes vidare av Yesawich (1997) som kom fram till att ”bygga kundlojalitet är en av de viktigaste men också svåraste utmaningarna för hotellindustrin”. Frågan är då hur man identifierar och förstår vad som skapar lojalitet.

Tillfredsställda kunder kan vara en del av svaret på den frågan (Bowen & Chen, 2001). Coyne (1989) uppger att det finns en relation mellan tillfredsställda kunder och lojalitet och den relationen är icke-linjär. Författaren förklarar det med att det finns två kritiska trösklar i relationen; en övre och en undre. När kundtillfredsställelsen överstiger den övre tröskeln ökar graden av återköpslojalitet snabbt. Motsatt, när kundtillfredsställelsen sjunker under den undre tröskeln, minskar graden av återköpslojalitet lika snabbt. Detta påstående styrks av Bowen & Chen (2001) och Heskett, Sasser & Schlesinger (1997) som finner samma icke-linjära relation mellan tillfredsställda kunder och lojalitet. Heskett et al., (1997) finner att länken mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet var det svagaste förhållandet i deras modell Service Profit Chain, vilken ämnar härleda lönsamhet från operationell strategi, serviceleveranssystem, servicekoncept och målgrupp. I sin studie av förhållandet mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet finner Heskett et al., (1997) liknande trösklar som Coyne (1989). 40 procent av de tillfredsställda kunderna (fyra poäng på en femgradig skala) uppgav att de hade för avsikt att återvända, medan 90 procent av de mycket tillfredsställda kunderna (fem poäng på en femgradig skala) hade för avsikt att återvända.

(12)

! $"!

Att ett företags kunder är tillfredsställda är således viktigt, men det finns inget kausalt samband. Så, för att en kund ska vara lojal är det en förutsättning att kunden är nöjd, men en nöjd kund är inte per automatik en lojal kund. (Reichheld & Teal, 1996).

42M0N<*>0+<@#*0>O0&6A>&>0-9"3#*0

Dick & Basu (1994) definierar fyra typer av lojala kunder beroende på hur det mentala tillståndet och det fysiska beteendet samverkar: 1) lojala kunder, 2) icke lojala kunder, 3) falskt lojala kunder och 4) latent lojala kunder.

42M210P6A>&>0-9"3#*

Lojala kunder är kunder med starkt känslomässigt engagemang för varumärket eller leverantören vilket resulterar i fysiska beteenden, återköp och positiv word-of-mouth.

(Dick & Basu, 1994) Enligt bland andra Reichheld & Teal (1996) är dessa de mest åtråvärda kunderna för ett företag.

42M240!,-#0&6A>&>0-9"3#*

Dessa kunder har inte något känslomässigt engagemang för varumärket eller leverantören och kunderna är inte heller återköpande. Dessa kunder ses som engångstransaktioner och marknaden kännetecknas ofta av många likvärdiga aktörer med likvärdiga produkter. (Dick & Basu, 1994)

42M2:0N>&'-+0&6A>&>0-9"3#*

Falskt lojala kunder är återköpande, men utan känslomässigt engagemang till varumärket eller leverantören. Detta innebär att kunden är likgiltig inför att byta leverantör. Orsaken till återköp är ofta situationell och kan exempelvis bero på att kunden är familjär med ett visst varumärke eller en viss leverantör. (Dick & Basu, 1994)0

42M2D0P>+#"+0&6A>&>0-9"3#*

Dessa kunder är det omvända till falskt lojala kunder. Dessa kunder har ett starkt känslomässigt engagemang till varumärket eller leverantören men återköper inte.

Denna typ av lojalitet är ett problem för företag då latent lojala kunder beror på att andra faktorer än attityder och känslomässigt engagemang för varumärket eller

(13)

! $#!

leverantören är viktigast i beslutsprocessen. För att en latent lojal kund ska bli fullt lojal måste dessa faktorer undanröjas på ett effektivt sätt. (Dick & Basu, 1994)

42Q0R*'>-#*0+.&&0>++0-9"3#*0G*0&>+#"+0&6A>&>00

Både Dick & Basu (1994) och Griffin (2005) definierar faktorer bakom latent lojalitet som situationella. Dick & Basu (1994) exemplifierar situationella faktorer som pris, variation och geografiskt läge där kunden trots känslomässigt engagemang inte återköper då priset, preferensen att variera sig eller det geografiska läget utgör barriärer för återköp. Att öka det känslomässiga engagemanget för leverantören kommer sannolikt inte att överbrygga dessa barriärer och leverantören måste därmed fokusera på att undanröja barriärerna för att få lojala kunder. (Dick & Basu, 1994) Bowen & Shoemaker (2003) framhåller variation och geografiskt läge som barriärer till fullt lojala kunder. Författarna menar att dessa faktorer inte har med kundnöjdhet eller lojalitet att göra, utan att de helt enkelt är grundläggande barriärer. Om en person aldrig åker till en viss plats kan han eller hon heller aldrig vara lojal mot ett hotell på platsen. Bowen & Shoemaker (2003) hävdar att variation är en personlig preferens som är svår för företag att överbrygga.

42S0;>88>"(>++"."/0>O0->@.+&#+0

Lojala kunder definieras som nöjda kunder som återköper och sprider positiv word- of-mouth. Centralt för lojala kunder är att de upplever ett unikt värde hos en leverantör, som inte andra leverantörer erbjuder, som gör dem lojala. Nöjda kunder som endast sprider positiv word-of-mouth men som inte återköper definieras som latent lojala kunder. Latent lojala kunder har ett känslomässigt engagemang för leverantören och sprider positiv word-of-mouth, men någon eller några faktorer i beslutsprocessen om kunden ska återköpa eller inte väger tyngre än det känslomässiga engagemanget varpå återköp uteblir. Dessa faktorer, som tidigare forskning identifierat som geografi, pris och variation, analyseras utifrån de valkriterier en konsument använder vid köp: tekniska, ekonomiska, personliga och sociala. Sociala faktorer har inte tagits upp i tidigare forskning som en bakomliggande faktor till att återköp uteblir men kommer att analyseras i den här uppsatsen. Figur 1 på nästa sida illustrerar detta grafiskt.

(14)

! $=!

! Figur 1.

(15)

! $B!

:20T#+630

Följande kapitel ämnar beskriva tillvägagångssättet i vår uppsats, alltifrån hur vi angriper problemet till hur vi behandlar och hanterar insamlad data.

:210F>&0>O0G8"#0

Denna uppsats berör ett litet småstads hotell i Mellansverige. Då båda författarna innehar bakgrund inom serviceindustrin och kontakter inom hotellbranschen blev det naturligt att välja uppsatsämne inom tjänstesektorn. En närstående person till en av uppsatsförfattarna erbjöd att utföra undersökningen på deras hotell. Anledningen till att hotellet passade bra för vår undersökning var för att de har problem med att få kunder att återköpa trots att gästerna varit nöjda med vistelsen (latent lojal) och detta gav oss möjlighet att undersöka bakomliggande faktorer till problemet. När vi började undersökta litteraturen kring ämnet fann vi ett gap: I tidigare forskning har bakomliggande faktorer till latent lojala kunder undersökts undermåligt%!Vi vill därför undersöka vilka olika orsaker bakom latent lojala kunder som finns på just detta hotell.

:240F>&0>O08#+630

I denna uppsats har vi valt att göra en kvalitativ fallstudie genom att undersöka bakomliggande faktorer för ett småstadshotells latent lojala kunder. En fallstudie fastställs som en empirisk undersökning vilken utreder ett aktuellt fenomen i dess verkliga kontext och skall svara på frågorna ”hur och varför”. (Saunders, Lewis &

Thornhill, 2009) Detta passar in i vårt syfte att undersöka och förklara bakomliggande faktorer till latent lojala kunder.

Vi har ett kvalitativt tillvägagångssätt gällande våra empiriska studier i denna undersökning. För att besvara vårt syfte, att identifiera och definiera de avgörande faktorer som gör kunder till latent lojala, anser vi det nödvändigt med en kvalitativ uppföljning av gäster på hotellet. Med latent lojala kunder definierar vi, som beskrivet i den teoretiska referensramen, kunder som är mycket nöjda och sprider positiv word- of-mouth men som inte är återköpande. Vi kontaktade därför tidigare gäster som besökt hotellet och varit mycket nöjda med sin vistelse, uppgett att de kommer rekommendera hotellet till andra men som inte väljer att återkomma. För att besvara detta valde vi en kvalitativ metod där vi utförde tolv semistrukturerade intervjuer. En

(16)

! $3!

semistrukturerad intervju innebär att dialogen på förhand är inriktad på utvalda ämnen och frågor av utredaren (Bryman & Bell, 2007). !

Enligt Bryman och Bell (2007) är en kvalitativ metod att föredra då det ofta är intervjupersonens perspektiv som intervjun utgår från, vilken också ger intervjuaren möjlighet till större involvering. Vi ansåg därför att en kvalitativ metod var bäst lämpad för att besvara vårt syfte. Vi valde att utföra kvalitativa telefonintervjuer för att förmedla en tydlig bild över varför vissa händelser inträffar.

:2:0U>+>."'>8&."/0

Insamlade datakällor kan delas in i primära och sekundära. Vi har i största utsträckning försökt bevara objektiviteten genom alla undersökningar för att behålla arbetets trovärdighet. Vi har samlat in primärdata direkt från en källa medan sekundär data redan blivit insamlad, och eventuellt tolkad, av andra. (Saunders et al, 2009) Den primärdata vi använder oss av är insamlad av oss själva i form av telefonintervjuer för ett specifikt syfte och problemställning.

På grund av geografiska avstånd utfördes samtliga intervjuer, tolv stycken, per telefon. Personliga intervjuer är lämpligast och rekommenderas av Blankenship, Breen och Dutka (1998). Dock, beroende på situation, är detta tillvägagångssätt inte alltid det ultimata. En telefonintervju har fördelen att de är lätt tillgängliga, snabba och kostnadseffektiva (Saunders et al, 2009). Storleken på urvalet har begränsats på grund av att vi söker kvalitativa svar från våra intervjupersoner. Vi upplevde också, efter de tolv intervjuer som utförts, en mättnad och en spridning i svaren. Att efter tolv utförda kvalitativa intervjuer kunde vi identifiera olika faktorer till varför intervjupersonerna inte valt att återkomma till hotellet.

Enligt Jacobsen (2002) är det idealiskt att använda olika typer av data, det vill säga både primär- och sekundärdata. Om vi utnyttjar flera typer av insamlad data kan de kontrollera med varandra. Den insamlad data som används till den här uppsatsen är dels genom hotellets egna gästenkäter och vidare uppföljning genom telefonintervjuer ger stöd och styrker de resultat vi kommit fram till.

:2:210F>&0>O0."+#*OA9@#*'6"#*0

Urvalet av intervjupersoner för undersökningen gjordes ur hotellets kundregister, vilket skedde i samråd med hotellets VD. Våra sekundära källor däremot har inte

(17)

! $9!

samlats in av oss själva utan baserats på upplysningar insamlade av andra. Det innebär att informationen samlats in för ett annat ändamål än vårt (Jacobsen, 2002).

Detta gjordes med hjälp av hotellets egna gästenkäter (se bilaga 1), som finns utplacerade på varje hotellrum, där alla gäster har möjlighet att utvärdera sin vistelse på hotellet. Frågorna är graderade i en skala mellan 1-5, där ett är det lägsta och fem det högsta. Med hjälp av dessa enkäter har vi lyckats identifiera de kunder som varit väldigt nöjda med sin vistelse, sprider positiv word-of-mouth men som själva inte återköper, det vill säga kunder som anses vara latent lojala mot hotellet. I en telefonintervju med Joakim Larson (Masterexamen i Hospitality Administration, Ecole Hôtelière de Lausanne, 2010) definierade Larson kunder som inte återköper inom hotellindustrin, som kunder som inte återköper inom en tidsperiod av två år (Larson, 2010-11-24).

Ur svaren från enkäterna har vi valt ut tolv intervjupersoner som gett högsta betyg på frågan hur nöjd är du med din upplevelse på hotellet, högsta betyg på frågan kommer du rekommendera hotellet för andra och tre eller lägre på frågan kommer du besöka hotellet igen.

Hotellet erbjuder rum inklusive frukost på veckodagarna och speciella boendepaket på helgerna, där exempelvis eftermiddagsfika, champagne och tre rätters middag ingår. För att avspegla ett så brett segment som möjligt, valdes sju stycken

”weekendgäster” och fem stycken ”rumsgäster” (inget paketboende) för våra intervjuer. Eftersom vi tillsammans med hotellets VD fick ta fram urvalet anser vi det osannolikt till vinkling av undersökningens resultat.

:2D0E6"'+*9-+.6"0>O0."+#*OA99"3#*&>/0

Vi använde samma intervjuunderlag (Bilaga 2) för samtliga tolv intervjuer i denna undersökning. I utformningen av underlaget var vi noggranna med att det tydligt skulle framgå vad undersökningen avsåg. Det var viktigt att våra intervjuobjekt var medvetna om att vi ämnade undersöka deras hotellvistelse. Däremot undveks formuleringen att beskriva vår avsikt att identifiera faktorer till varför de inte är lojala kunder på hotellet utan latent lojala, då vi ansåg att detta kunde påverka intervjupersonernas svar. Frågeformuläret måste utformas så att uppgiftslämnaren kan förstå det. Även om ordabetydelse och formulering är viktiga är det också viktigt att språkbruket är begripligt för intervjupersonerna (Bryman & Bell, 2007). En

(18)

! $D!

minnesregel är att eftersträva enkelhet i frågorna med icke ledande frågor, inga outtalade förutsättningar och inga värderande frågor. Vid en telefonintervju kommer ordavvikelser och tonfall påverka kontakten mellan intervjuaren och intervjupersonerna. (Jacobsen, 2002) Vid utformningen av intervjuunderlaget prövades frågorna på en utomstående testperson för att de skulle vara begripliga.

Under själva intervjun var vi medvetna om att alltid hålla ett sympatiskt tonfall och skapa en god stämning för att inte påverka intervjupersonen. Vidare ämnar intervjuunderlagets inledande frågor ta reda på intervjupersonernas generella åsikter om sin vistelse på hotellet; hur nöjda de var och ifall de kan tänka sig rekommendera hotellet. Frågorna var baserade på frågorna i enkäten de fick fylla i under sin vistelse.

De resterande frågorna var konstruerade för att få en djupare förståelse till varför de inte återkommit till hotellet. De avslutande frågorna ställdes för att testa hur pris, geografi och variation påverkar intervjupersonernas beslut vid val av hotell och hur de stämmer överrens med tidigare forskning.

:2L0C+.'->0>'@#-+#*06,$0>"6"<8.+#+0

En grundläggande etisk aspekt vid utförandet av undersökningar handlar om att intervjuaren inte under några omständigheter får utsätta intervjupersonerna för fara eller skada. För att förebygga detta är det viktigt att förse intervjuobjekten med information och samtycke till att delta i undersökningen. (Kvale, 2009) Vissa av intervjuobjekten kan uppleva tvång eller integritetsintrång eftersom vi fått ta del av deras kunduppgifter från hotellet. Därför ansåg vi att det var av etisk vikt att vara uppriktiga med bakgrunden till studien samt tillhandahålla information innan intervjun. Det var också väsentligt att tydliggöra att intervjupersonerna kommer förbli helt anonyma och inga personuppgifter kommer publiceras offentligt. I den empiriska redogörelsen presenteras intervjupersonerna därför inte med namn, utan med förkortningen S1 till S12 (svarande 1 till svarande 12).

Nedtecknat material från intervjuerna har endast hanterats av oss författare och med viss granskning av hotellets VD. Hotellets VD har också haft som grundläggande krav att hotellets namn inte offentliggörs i uppsatsen.

!

(19)

! $<!

:2M0F>&.3.+#+06,$0*#&.>7.&.+#+0

Oavsett vilken metod som ligger till grund för insamlingen av information, måste denna alltid granskas kritiskt för att avgöra hur tillförlitlig och giltig den är (Bryman

& Bell, 2007). Vi måste därför fastställa undersökningens validitet innan vi kan ta ställning till undersökningens reliabilitet, det vill säga hur tillförlitlig den är. Ekengren och Hinnfors (2006) menar att validitet grundar sig i att den ska mäta det den är ämnad till att mäta för att vara giltig. Detta fordrar en god likformighet mellan den teorietiska och empiriska undersökningen. Gällande tillförlitligheten handlar det om ytterst noggrannhet i den empiriska redogörelsen för att undvika slumpässiga fel (Ekengren & Hinnfors, 2006).

Ett sätt att stärka validiteten i det insamlade datamaterialet är att ställa frågor som ger intervjuobjekten utrymme till att ge så utförliga svar som möjligt (Bryman & Bell, 2007). Den kvalitativa intervjuformen bidrog till undersökningens giltighet genom att den gav oss möjlighet att ställa anpassade följdfrågor under tiden samt att det gav oss chans att ställa frågor som kunde förtydliga intervjuobjektens svar på våra huvudfrågor. En fördel med personliga intervjuer är att stämningen mellan intervjuare och intervjuobjekt är både lättare och förtrolig vilket bidrar till en öppen och mer givande dialog mellan parterna. Dock är personliga intervjuer tidskrävande och svåra att utföra speciellt om intervjuobjekten är spridda. Telefonintervjuer är betydligt mindre tidskrävande, men det är svårare att läsa av intervjuobjektet kroppsspråk och känna av sociala barriärer.

:2Q0T#+63-*.+.-0

En risk med att använda en kvalitativ metod är att resultatet tenderar att bero på intervjuarens ofta subjektiva uppfattning av vad som är relevant (Bryman & Bell, 2007). För att undvika detta problem var vi under intervjuerna noggranna med att inte beskriva syftet med undersökningen innan intervjun var färdig. Vi utgick även från generella frågor för att inte på förhand ge intervjuobjektet någon uppfattning om hur de förväntades svara.

(20)

! "A!

:2S0T#+630()*0>">&<'0

För att kunna besvara vårt syfte ”Vilka avgörande faktorer kan identifieras och definieras som gör kunder till latent lojala?” som undersökas i ett hotell i en mindre stad, har vi genom att operationalisera presenterad teori med intervjupersonernas upplevelser gjort vårt empiriska material mätbart. Vi har utgått från den analysmodell som presenterades i slutet av teoriavsnittet. Dessa begrepp används som fundament till hur vi kommer att besvara syftet i empiri och analys. Det kommer att vara att förklara kundnöjdhet och lojalitet, kriterier för val och identifierade faktorer bakom latent lojala kunder.

För att förstå hur en konsument agerar och rationaliserar sina val är det avgörande att erhålla djupare förståelse om hur en kund konsumerar. Vi vill med intervjuerna få en insikt i hur hotellets gäster resonerar i sina val och varför de inte återkommer.

För att kunna identifiera faktorerna bakom latent lojala kunder är det viktigt att först förstå grunderna till lojalitet och sambandet med kundnöjdhet. Kundnöjdhet måste uppnås innan en kund blir lojal. Kundnöjdhet är en förutsättning för kundlojalitet men kundlojalitet är inte en direkt effekt av kundnöjdhet. Detta är elementärt för att vidare påvisa faktorer till latent lojala kunder. I tidigare forskning om latent lojalitet har tre faktorer hur en person agerar identifierats; pris, variation och geografi. Dessa kommer vi testa för att se om de stämmer överens med verkligheten för hotellet.

Utifrån intervjupersonernas svar kan vi se kopplingar och identifiera ifall det finns fler bakomliggande faktorer.

!

!

!

(21)

! "$!

D20C8@.*.'-0*#36/)*#&'#0

Följande kapitel redogör vår empiriska studie kring de kunder som inte återköper på hotellet. Kapitlet inleds med en introduktion av hotellet och de två typer av kunder vi intervjuat. Efterföljande delar rapporterar resultatet av våra intervjuer uppdelat efter vilken typ av produkt intervjupersonerna köpt; weekendpaket eller rum inklusive frukost.

D210B6+#&&#+00

Hotellet är ett familjeägt stadshotell i en mellansvensk stad som öppnades i början av 1900-talet. Hotellet var fram till 2005 först och främst ett affärshotell men sedan de två viktigaste affärskunderna flyttat från staden har privatkunderna blivit viktigare.

Idag är det ungefär hälften privata gäster och hälften affärsgäster. (Hotellets VD, 2010)

Hotellet har ingen officiell klassificering men motsvarar enligt dem själva ett tre- fyrstjärnigt hotell. Priserna per rum ligger mellan 700 SEK och 2000 SEK beroende på rumskategori och dag. Totalt finns 38 rum fördelade på tre kategorier; Budget, Standard och Deluxe. Utöver själva hotellet finns även bar, restaurang, lounge, bageri, relaxavdelning och konferenslokaler. (Hotellets VD, 2010)

Idag inriktar sig hotellet främst mot affärsresenärer i veckorna och mot privata gäster på helgerna. De gäster som kommer på veckodagarna köper oftast enbart rum inklusive frukost och majoriteten är affärskunder. Helggästerna däremot köper oftast något av hotellets weekendpaket, exempelvis romantiskt weekendpaket där eftermiddagsfika, tre rätters middag, champagne på rummet, lyxiga spa-produkter och ett romantiskt kit ingår. Weekendgästerna är uteslutande privatkunder. (Hotellets VD, 2010)

D240J##-#"3/G'+#*0

S1 (2010-12-08) uppgav att hennes förväntningar inte var höga inför hennes besök men överträffades med råge. S1 berättade att när hon bokade sitt weekendpaket såg hon hotellet som ett ”wildcard” men på grund av det låga priset i jämförelse med tidigare weekendpaket hon köpt tyckte hon att det var värt att chansa. S1 angav service i kombination med helhetsupplevelse som det viktigaste för att hon blev så

(22)

! ""!

nöjd. Även S5 (2010-12-09) framhöll att priset var en viktig faktor när han och hans flickvän valde hotellet då de såg det som en indikator för kvalitet. S5 (2010-12-09) var väldigt nöjd med sin vistelse och angav att hotellet överträffade hans förväntningar på grund av servicenivån och att det höll vad som utlovats:

”Alla processer fungerade väldigt bra och jag kunde fokusera på att umgås med min flickvän vilket var målet med resan”. (S5, 2010-12-09)

Weekendgäster framhåller flera anledningar till varför de inte avser återkomma till hotellet. S1 uppgav att hon nyligen fått sitt tredje barn och att varken tiden eller pengarna längre räckte till för att åka på weekendresor. S1 trodde därmed inte att hon skulle komma tillbaka till hotellet. S5 (2010-12-09) menade att kommunikationerna till hotellet var bristfälliga från hans bostad i Uppsala då han själv inte har någon bil.

S5 uppgav att om han flyttar till en stad med bättre kommunikationer till staden skulle han vara mer benägen att återkomma. S6 (2010-12-08) hade sommarställe drygt 2 mil från staden och vill i framtiden åka längre bort när han ska på weekendresa. S2 (2010- 12-09) var mycket nöjd med sin vistelse men vill variera sig. För henne var en stor del av nöjet med weekendresor just att se nya platser och utforska Sverige och Norden.

S4 (2010-12-08) tyckte att staden var för tråkig stad, då hon gärna vill kunna roa sig på kvällstid. Därmed avsåg hon inte att komma tillbaka, men hon uppgav samtidigt att hon rekommenderat hotellet till flera vänner som en avslappnande upplevelse. Hon tillade också att hon gärna skulle komma tillbaka om det hände något roligt på hotellet eller i staden, exempelvis en konsert. S3 (2010-12-08) ansåg, tvärtemot S4, att staden var oviktig under hennes vistelse. Hon åkte till hotellet för att umgås med sin man och för henne var servicen, rummen och maten det viktigaste. S3 åkte dock väldigt ofta på weekendresor och åkte aldrig tillbaka till samma ställe, därför avsåg hon inte åka tillbaka till hotellet:

”Det är lite svennigt att åka till samma ställe flera gånger. Lite som Thailand, varenda svensson ska ju åka dit varje år.” S3 (2010-12-08)

S3 (2010-12-08) försökte också kombinera sina weekendresor med andra event. Till hotellet hade hon exempelvis kommit för att gå på bröllop och då passat på att komma en dag tidigare när hon ändå skaffat barnvakt.

(23)

! "#!

Två weekendgäster uppgav att de skulle kunna tänka sig att komma tillbaka om de fick ett tilltalande erbjudande. För S7 (2010-12-08) handlade det om att kanske åka till hotellet med sina grabbkompisar för att spela golf och umgås men han visste inte om hotellet erbjöd sådana paket. S6 (2010-12-08) kunde tänka sig att återkomma om han fick ett attraherande erbjudande där exempelvis hotellet byggt ett nytt spa eller ordnade en vinprovning.

S5, S6 och S7 uppgav alla att deras partner bokade deras weekendresor och att de sällan tog ställning i beslutet om vart de skulle åka. S6 och S7 sade att deras partner var väldigt engagerade i valet av destination och alltid sökte efter det hetaste alternativet. Enligt S6 och S7 handlade weekendresor om social status:

”I min [S7] flickväns umgängeskrets är weekendresorna ett status-statement.

Det gäller att vara först med destinationer och hotell och de måste vara unika och coola för att få hög status. Då kan man inte åka till samma hotell fler gånger”. S7 (2010-12-08)

S6 berättade att hans partner oftast sökte en unik upplevelse, exempelvis ett japanskt spa eller ett is-hotell. De var väldigt nöjda med hotellet men det väckte inte riktigt det där ”ha-begäret” som skulle kunna få dem att återkomma.

D2:0V98'/G'+#*0

S8 (2010-12-09) ansåg att värde för pengarna var den avgörande faktorn för att han blev mycket nöjd. Han tror dock inte han kommer tillbaka då vistelsen berodde på en genomresa. S8 tycker inte att staden lockade direkt och lockades därmed inte av att komma tillbaka, men om någon han känner ska åka dit vill han definitivt rekommendera hotellet.

S9 (2010-12-08) bodde på hotellet då han haft en översvämning i sitt hus i staden.

Han var mycket nöjd med sin upplevelse men planerar inte att återkomma om inte något extraordinärt, likt översvämningen, händer igen. Anledningen är att han bor i staden och söker variation om han ska resa. S9 hävdar däremot att om han har gäster kommer han säkert att förlägga dem på hotellet.

S10 (2010-12-08) var likt S8 på genomresa med sin fru. Han var nöjd med sin vistelse men såg ingen anledning att återkomma. Om någon bekant frågade om

(24)

! "=!

hotellrekommendation i staden skulle han dock rekommendera hotellet, mest beroende på att han inte bott på några andra hotell i regionen.

S11 (2010-12-08) bor alltid på hotellet i samband med sina behandlingar på ryggklinik i staden. Hon är nu färdigbehandlad och kommer således inte att återkomma om det inte är för att behandla ryggen igen. S11 vet inte om hotellet erbjuder några andra produkter utöver rum med frukost. När hon får reda på att hotellet bland annat säljer weekendpaket ändrar hon sig och hävdar att hon kanske vill komma tillbaka ändå:

”Skulle jag få ett erbjudande om något som tilltalade mig skulle jag så klart överväga och komma tillbaka. Att jag redan varit där betyder ju inte att det är dåligt. Jag går ju till samma pizzeria varje gång jag är sugen på pizza.” S11 (2010-12-08)

S12 (2010-12-09) har sin gamla mamma boende i staden som hon hälsar på med jämna mellanrum. S12 var mycket nöjd med sin vistelse men anser inte att det är värt pengarna när hon lika gärna kan bo hemma hos sin mamma gratis. Skulle priset vara lägre skulle hon kunna tänka sig att återkomma, framför allt de gånger hon tar med sig familjen till staden.

!

(25)

! "B!

L20?">&<'0

I kapitel 2 redogjordes hur kunder, utifrån fyra typer av valkriterium, utvärderar ett alternativ innan ett köp. Vidare identifierades geografi, pris och variation som barriärer till återköp och även sociala faktorer föreslogs. I följande kapitel analyseras resultatet av vår empiriska studie utifrån vår analysmodell.

L210=#-".'->0(>-+6*#*0

Tekniska faktorer, såsom komfort, bekvämlighet, leverans och tillgänglighet visar utifrån vår empiriska undersökning, att de har betydelse när vissa intervjupersoner väljer hotell. Speciellt tillgänglighet, i den här studien avses hotellets geografiska läge, har både weekendgäster och rumsgäster angivit som avgörande för att de inte kommer att återköpa. Det kan härledas till Bowen & Shoemakers (2003) studie där de tar upp geografiskt läge som en grundläggande barriär. Med detta menar de att geografiskt läge inte kan härledas till kundnöjdhet eller kundlojalitet, utan att det geografiska läget är en grundförutsättning innan man kan skapa lojala kunder. Om en kund aldrig besöker en viss plats och ett visst hotell kan han eller hon heller aldrig bli lojal, och detta är något som ligger utanför företagets kontroll och påverkan. S5 framhöll att kommunikationerna till staden var undermåliga från hans bostadsort i Uppsala vilket är ett exempel på en faktor som hotellet, enligt Bowen & Shoemaker (2003), inte kan påverka. Intervjupersoner i studien har dock framhållit att de är villiga att komma tillbaka till hotellet om de får ett attraktivt erbjudande. Enligt Reichheld & Teal (1996) återköper de kunder som anser att företaget erbjuder dem ett unik värde vilket motsäger Bowen & Shoemakers (2003) resonemang att denna barriär inte kan överbryggas av företaget.

S5 tyckte att leveransen av produkten (weekendpaketet) var mycket tillfredsställande då hans syfte med resan uppfylldes. Enligt Kotler (2001) är leverans också ett tekniskt kriterium vilket visar att tekniska faktorer har inverkan på huruvida S5 återköper eller inte.

Rumsgästerna har demonstrerat mer angelägenhet för hotellets geografiska läge än weekendgästerna. Enligt Kotler (2001) är prioriteringen av valkriterierna inför ett köp högst individuella samt beroende av vilken typ av produkt köpet avser. Detta styrks i

References

Related documents

Detta kapitel behandlar kundvärde och agila metoder; mer specifikt vilket värde som skapas för kunden genom att leverera projekt med hjälp av agila metoder.. Kapitlet innehåller även

Det de arbetande re- spondenterna ansåg att McDonald’s erbjöd stämmer relativt väl överens med de aspekter de an- såg var viktiga vid konsumtion av snabbmat (se Tabell 2), samt

Tillfällen som skulle kunna räknas som kritiska för ett företag som Trolltyg kan handla om när en kund vill göra ett återköp samt när kunden kommer in

Författarna inleder empirikapitlet med en kort företagspresentation som är hämtad från företagens hemsidor. Därefter följer empiri från samtliga företag där

förhållande till verksamheten. Socialsekreterare har en maktposition genom att de förfogar över de ekonomiska resurserna. Klienter har en brukarroll i dubbel bemärkelse: de är

Elektronisk WOM avser alltså ett positivt eller negativt uttalande av en potentiell, nuvarande eller tidigare konsument av en produkt eller företag som är tillgängligt för många

99 För att kunna mäta detta använder sig Åhléns av en klubbpanel där kunderna får berätta vad de tycker om utskicken, de får också svara på frågor angående hur

Anledningen till detta skulle kunna vara att det inte finns speciellt många studier som visar på kriskommunikation på sociala medier som faktiskt lyckats, och att företaget i och