Användning av affärsmodeller inom byggbranschen
- En undersökning av småföretag i Nyköping
Av: Cecilia Eriksson & Mi Tran Nikkilä
Handledare: Darush Yazdanfar & Mikael Lönnborg
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Masteruppsats 30 hp
Företagsekonomi | VT20
Abstract
Title: Användning av affärsmodeller inom byggbranschen - En undersökning av småföretag i Nyköping
Authors: Cecilia Eriksson, Mi Tran Nikkilä
The purpose of this study was to examine how business models are described and used among a selection of small companies within the construction industry in Nyköping. The study also aimed to identify similarities and differences in how company managers in the construction industry formulate the concept business model. The study applied a survey research design where data collection was in the form of electronic surveys and public company information. Analysis of the collected data material was carried out through thematic analysis of primary and secondary data.
The similarities identified were that companies consistently formulated their responses through the building blocks of customer segments, distribution channels and customer relationships. It was the same company that described the above-mentioned building blocks in detail and the remaining companies partially formulated the building blocks. The study's results were
considered to strengthen previous research which presents that education could have a positive impact on how managers formulate the business model concept. The positive impact of the factor work experience cannot be confirmed in this study. Furthermore, none of the study companies used the concept business model in their daily work. The company managers in this study were considered to be familiar with their businesses. But the practical corporate culture and logic within the construction companies could mean that the formulation of the business model concept differs from how the concept is presented from a theoretical perspective. Accordingly, the study emphasized the importance of using business models as a theoretical tool in the construction industry.
Key words: Business model concept, small businesses, construction businesses, canvas-model, business strategy, managers
Sammanfattning
Titel: Användning av affärsmodeller inom byggbranschen - En undersökning av småföretag i Nyköping
Författare: Cecilia Eriksson, Mi Tran Nikkilä
Syftet med den här studien var att undersöka hur affärsmodeller beskrivs och används hos ett urval av småföretag inom byggbranschen i Nyköping. Studien ämnade även att identifiera likheter och skillnader i hur företagschefer inom byggbranschen formulerar konceptet affärsmodell. I studien tillämpades en surveyundersökning som forskningsdesign där datainsamlingen skedde i form av elektroniska enkäter och offentlig företagsinformation.
Analysen av det insamlade datamaterialet genomfördes i form av en tematisk analys av primär- och sekundärmaterial.
De likheter som identifierades var att företagen formulerade sina svar konsekvent genom
byggstenarna kundsegment, distributionskanaler och kundrelationer. Det var samma företag som redogjorde ingående för ovannämnda byggstenar och de resterande företagen formulerade byggstenarna delvis. Studiens resultat ansågs styrka tidigare forskning som menar att utbildning kan ha en positiv inverkan på hur chefer formulerar affärsmodellskonceptet. Gällande faktorn arbetslivserfarenhet kunde inte dess positiva inverkan konfirmeras i den här studien. Vidare använde inget av studiens företag konceptet affärsmodell i sitt dagliga arbete. Företagscheferna i den här studien ansågs vara insatta i sin verksamhet. Men den praktiska företagskulturen och logiken inom byggföretagen kunde medföra att formuleringen av affärsmodellskonceptet skiljde sig mot hur konceptet presenterades ur ett teoretiskt perspektiv. Följaktligen betonade studien vikten av användandet av affärsmodeller som ett teoretiskt hjälpmedel i byggbranschen.
Nyckelord: Affärsmodellskoncept, småföretag, byggbranschen, canvas-modellen, affärsstrategi, företagschefer
Förord
Uppsatsarbetet har varit en lärorik resa och vi vill tacka alla som har bidragit till arbetet med kunskap, vägledning och engagemang. Vi börjar med att rikta ett stort tack till de företag som har deltagit i studien och möjliggjort dess genomförande. Vidare vill vi även tacka våra handledare Darush Yazdanfar och Mikael Lönnborg samt vår klass som genom sitt engagemang har givit oss värdefulla insikter i vårt arbete.
Södertörns Högskola Augusti 2020
Cecilia Eriksson och Mi Tran Nikkilä
Definitioner av nyckelbegrepp
Konceptet affärsmodell
Affärsmodellskonceptet består av tre element: värdeskapande system, erbjudande och intäktsmodell (Pekuri, Pekuri och Haapasalo 2013a, 15).
- Värdeskapande system: Omfattar tillgångar, kompetenser, leverantörer och partnerskap.
Dessa komponenter är nödvändiga för att skapa och leverera värde till kunder.
- Erbjudande: Målet med erbjudandet är att lösa kunders problem och tillgodose deras behov.
- Intäktsmodell: Inbegriper förmågan att skapa intäktsströmmar och täcka kostnader från företagets erbjudande.
Småföretag
Företag med mindre än 50 anställda och en omsättning eller total balansräkning som inte överstiger tio miljoner Euro (Europeiska kommissionen 2020).
Företagskultur och -logik
Företagskultur representerar en organisations beteendemönster eller utformning (Kotter 2008, 4).
Kultur hänvisar till värden som delas av individer i en grupp. Företagslogik kan hänvisa till företagets affärsmodell, det vill säga hur företaget fungerar och hur det skapar värde för sina intressenter (Casadesus-Masanell & Ricart 2010, 5).
Tematisk analys
Tematisk analys innebär att identifiera och analysera likheter och skillnader i det datamaterial som samlats in (Braun & Clarke 2006, 6; Miller, Chepp, Willson & Padilla 2014, 7). Teman hänvisar till mönster av uttryckligt och implicit innehåll som identifieras i empirin (Joffe 2012, 2).
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.1.2 Framväxten av affärsmodeller i byggbranschen 2
1.2 Problemformulering 3
1.3 Forskningsfrågor 4
1.4 Syfte 4
1.5 Avgränsningar 4
1.6 Disposition 5
2. Teoretisk referensram 6
2.1 Teori 6
2.1.1 Affärsmodell som ett koncept 6
2.1.1.1 Canvas-modellen 6
2.2 Tidigare forskning 10
2.2.1 Företagschefers definition och användning av affärsmodellskonceptet 10
2.2.2 Kunskapshantering i småföretag 12
3. Metod 15
3.1 Forskningsstrategi 15
3.2 Forskningsdesign 16
3.3 Operationalisering 16
3.3.1 Val av företag 16
3.3.2 Datainsamling 18
3.3.3 Analytisk process 20
3.3.4 Trovärdighet 23
3.4 Metod- och källkritik 24
3.4.1 Analys av urval 24
3.5 Etisk diskussion 25
4. Empiri 26
4.1 Presentation av de undersökta företagen 27
4.1.1 Företag 1 (Plåt) 27
4.1.2 Företag 2 Golventreprenad (Ge) 28
4.1.3 Företag 3 Nybyggnation (Nb) 29
4.1.4 Företag 4 Ventilation (Vent) 30
4.1.5 Företag 5 (Tak) 31
4.1.6 Företag 6 (VVS) 32
4.2 Värdeskapande system 33
4.2.1 Kundsegment 33
4.2.2 Distributionskanaler 33
4.2.3 Kundrelationer 34
4.2.4 Nyckelresurser 34
4.2.5 Nyckelaktiviteter 35
4.2.6 Nyckelpartner 35
4.3 Erbjudande 36
4.3.1 Värdeproposition 36
4.4 Intäktsmodell 36
4.4.1 Kostnadsstruktur 36
4.4.2 Intäktsströmmar 37
4.5 Definition och användning av konceptet affärsmodell 37
5. Analys 38
5.1 Värdeskapande system 39
5.2 Erbjudande 44
5.3 Intäktsmodell 46
5.4 Utbildning och arbetslivserfarenhet i byggbranschen 47
5.5 Beskrivning och användning av konceptet affärsmodell 49
6. Sammanfattande diskussion 52
Källförteckning 56
Bilaga 1 Bilaga 2
Tabellförteckning
Tabell 1 Sammanställning över de tre elementen som beskriver konceptet affärsmodell ... 7 Tabell 2 Sammanställning över respondenternas svar ... 39 Tabell 3 Sammanställning över företagens ålder samt företagschefernas arbetslivserfarenhet... 47
Figurförteckning
Figur 1 Faser av tematisk analys ... 20
I detta kapitel introduceras ämnets bakgrund och problemformulering. Vidare behandlas även studiens forskningsfrågor, syfte och avgränsningar i genomförandet.
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Företag verkar i en allt mer konkurrenskraftig, snabbföränderlig och osäker ekonomisk miljö som gör affärsbeslut komplexa och svåra (Osterwalder 2004, 11). Överlevnad är en allmän utmaning för småföretag (Lum 2017, 2). Ett företags överlevnad beror på en mängd faktorer och kan
klassificeras som specifika för företag, entreprenör, bransch, region eller en kombination av dessa faktorer (Cader & Leatherman 2011, 155-157). Alla företag upplever problem som kan påverka organisationens struktur (Horne & Ivanov 2015, 58-59). Hur företag identifierar och hanterar dessa problem kan till stor del bestämma deras långsiktiga framgång. Blackburn, Hart och Wainwright (2013, 8-9) menar att en affärsplan kan ha en betydande roll för företagets utveckling.
Affärsmodellens utformning kan vara avgörande för framgång, oavsett om det är ett nystartat företag eller en redan etablerad aktör (Magretta 2002, 3-4). Affärsmodellen beskriver en
organisations koppling och transaktioner med interna och externa intressenter för att skapa värde (Zott & Amit 2007, 4). En funktionell affärsmodell kan skapa konkurrensfördelar (Pekuri, Pekuri
& Haapasalo 2013a, 16). En konkurrensfördel kan vara att applicera en affärsstrategi där
företaget erbjuder en mer effektiv affärsmodell eller att erbjuda samma affärsmodell till en annan marknad (Magretta 2002, 4). Det krävs emellertid att företagschefer analyserar hela
organisationen och dess interaktioner med andra aktörer för att finna synergier och utveckla företaget (Pekuri, Pekuri & Haapasalo 2013a, 13).
1.1.2 Framväxten av affärsmodeller i byggbranschen
Byggbranschen har präglats av bristande lönsamhet i årtionden (Pekuri, Haapasalo & Herrala 2011, 53) och dess problem kan förklaras av branschens komplexitet (Dainty, Briscoe & Millett 2001, 163). Gidado (1996, 215) hävdar att det beror på de resurser som används, arbetsmiljön, nivån på teknisk kunskap och antalet interaktioner mellan olika delar av arbetsflödet. En vanlig uppfattning är att byggbranschen skulle kunna prestera mer effektivt genom att förändra sitt beteende i enlighet med normer i andra branscher (Dubois & Gadde 2002, 621-622). Såvida branschens komplexitet stämmer är det däremot möjligt att ledningsstrategier som förbättrar prestanda i andra branscher kan ha en komplicerad implementering i byggbranschen. Om
byggbranschen följer en annan logik och har en annan företagskultur kan det till och med vara ett misstag att försöka anta ledningspraxis som används i andra sammanhang. Enligt Pekuri (2015, 62) kan en väldefinierad affärsmodell agera som en grund för konsekvent ledningspraxis och processutveckling i byggbranschen. Affärsmodellskonceptet kan bidra med ett gemensamt språk för att diskutera och kommunicera affärsmodeller bland individer i ett företag så att de kan anpassa sina prestationer (Pekuri 2015, 51). Följaktligen hävdar Pekuri (2015, 51) att en av orsakerna till branschens varierande prestanda är den nuvarande praxis som finns tillhanda för företagscheferna. Pekuri visar även att rådande affärsmodeller framför allt fokuserar på företagens interna behov snarare än kundens behov. En ökad förståelse för affärsmodeller kan vara en utgångspunkt för chefer att reformera byggbranschen.
Trots den växande litteraturen om affärsmodeller anses användning inom byggbranschen vara underutvecklad (Pan & Goodier 2011, 6-7). Detta kan bero på att konceptet affärsmodell har skapats för större företag med professionell ledning (Pan & Goodier 2011, 6-7; Abuzeinab & Arif 2014, 8). Dessutom menar Allmon, Haas, Borcherding och Goodrum (2000, 25) att
byggbranschen har utvecklats genom teknologiska framsteg istället för genom ny
förvaltningspraxis. Enligt Saxon (2003, 2) bör byggbranschens mål vara att tillföra mervärde för kunder och samhälle genom att skapa en kultur som tillgodoser deras behov. Byggföretag tillämpar olika strategier för just detta och en viktig fråga för företagen blir att säkerställa värdeskapande inom och över projekt (Bygballe & Jahre 2009, 695). Något som är utmanande med tanke på företagens komplexa karaktär (Gidado 1996, 214).
1.2 Problemformulering
Det råder oklarhet om vad affärsmodeller är och hur de kan användas (Shafer, Smith & Linder 2005, 199). Chefen ansvarar ofta för företagets affärsutveckling, ett ansvar som sträcker sig utöver att skaffa projekt också till att även definiera ett företags syfte, strategi och etablering av affärsmodeller (Pekuri 2015, 68). En utmaning är att företagschefer inte kan formulera sina affärsmodeller för att kunna vidareutveckla eller förändra dem (Linder & Cantrell 2000, 2). De flesta chefer har en intuitiv förståelse för hur deras företag fungerar och skapar värde
(Osterwalder 2004, 11), men kan sällan kommunicera det på ett tydligt och enkelt sätt (Linder &
Cantrell 2000, 2). Dessa utmaningar kan urskiljas i byggbranschen, där affärsmodeller är ett mindre diskuterat och utforskat ämne (Abuzeinab & Arif 2014, 2; Pekuri, Pekuri & Haapasalo 2013b, 10).
Studien avsåg att identifiera likheter och skillnader i hur företagschefer inom byggbranschen i Nyköping beskriver och använder konceptet affärsmodell. Under de senaste åren har Nyköpings invånare ökat och allt fler företag etablerar sig i staden, framför allt inom byggbranschen
(Nyköpings Kommun 2020). Byggbranschen i Nyköping utgörs till större delen av småföretag, vilka är av betydande intresse för studien. Dessutom menar Pfeifer, Peterka och Stanić (2017, 4) att småföretag fått begränsad uppmärksamhet inom vetenskaplig lednings- och strategiforskning.
Enligt Gratzer (1996, 4-5) är gruppen småföretag heterogen och attribut hos vissa småföretag saknar helt relevans för andra. De har väsensskilda inriktningar och olika möjligheter att växa.
Dessutom kan likartade företag befinna sig i olika utvecklingsfaser med skilda utmaningar. Dessa faktorer har bidragit till begränsad kunskap om småföretags betydelse, utveckling och villkor.
Beaver och Jennings (2000, 401) menar att ledningsprocesser i småföretag är speciella och forskning bör anpassas till detta. Teorier om strategisk ledning grundar sig på empirisk analys av stora företag och därför problematiskt att tillämpa på mindre organisationer (Rigby & Gillies 2000, 273).
1.3 Forskningsfrågor
- Hur beskrivs och används affärsmodeller hos småföretag inom byggbranschen i Nyköping?
- Vilka likheter och skillnader i affärsmodeller finns mellan företagen?
- Vilken betydelse har utbildning och arbetslivserfarenhet på användning av affärsmodeller?
1.4 Syfte
Syftet med studien var att undersöka hur affärsmodeller beskrivs och används hos ett urval av småföretag inom byggbranschen i Nyköping. Studien ämnade även att identifiera likheter och skillnader i hur chefer inom byggbranschen formulerar konceptet affärsmodell.
1.5 Avgränsningar
Studien har avgränsats till småföretag med 10 till 50 anställda inom byggbranschen i Nyköping.
Småföretag definierades i enlighet med den Europeiska kommissionens definition (2020) (se definitioner av nyckelbegrepp). Studien analyserade enbart aktiva företag med hemsida. Ett antal företag exkluderades då de specialiserar sig på järnvägsarbeten, inte har sitt ursprung i Nyköping eller ha moderbolag som grundats och är aktiva utanför Nyköping. Sammanlagt kontaktades 20 företag och sex företag genomförde enkätundersökningen.
Nyköping räknas som en mindre stad enligt definition av Sveriges Kommuner och Regioner (2019). I Nyköping bor det 56 591 invånare varav drygt 38 000 är bosatta i stadens tätort (Statistiska Centralbyrån 2020 och Nyköpings Kommun 2019; 2020). Den geografiska
avgränsningen till en stad ansågs kunna bidra med fler likheter och skillnader mellan ett större antal företag i samma geografiska område. I den valda staden etableras ett stort antal nya företag inom byggbranschen, främst småföretag (Nyköpings Kommun 2020).
1.6 Disposition
Kapitel 1 Inledning
Inledningen presenterar en bakgrund till det valda ämnet. Vidare behandlas även problemdiskussion, syfte, frågeställning, avgränsning och disposition.
Kapitel 2 Teoretisk referensram
I detta kapitel behandlas den teori och tidigare forskning som ämnar bidra med en djupare
kunskap om det valda ämnet. Kapitlet redogör för de tre elementen i konceptet affärsmodell samt motiverar val av teori och tidigare forskning.
Kapitel 3 Metod
Metodkapitlet redogör för forskningsstrategi, forskningsdesign, operationalisering och analysmetod som tillämpas i uppsatsen. Vidare presenteras även metod- och källkritik och en etisk diskussion.
Kapitel 4 Empiri
Detta kapitel presenterar studiens data som samlats in från elektroniska enkäter och offentlig företagsinformation. Inledningsvis ges en presentation av de sex undersökta företagen, följt av en redogörelse för företagschefernas formulering av respektive affärsmodellselement.
Kapitel 5 Analys
Analys av studiens empiri görs tillsammans med den teoretiska referensramen. En tematisk analysmodell appliceras för att lättare kunna identifiera och analysera likheter och skillnader mellan företagen.
Kapitel 6 Sammanfattande diskussion
I kapitlet teoretisk referensram behandlas den teori och tidigare forskning som studien grundar sig på. Här ges en redogörelse för de tre elementen i konceptet affärsmodell samt motiveringar till val av teori och tidigare forskning
2. Teoretisk referensram
Kapitlet inleds med olika teoretiska utgångspunkter gällande affärsmodell som koncept. Som en del av de teoretiska utgångspunkterna presenteras canvas-modellen. Eftersom modellen används som ett verktyg i studien beskrivs de nio byggstenarna ingående. Avslutningsvis presenteras tidigare forskning om bland annat affärsmodeller med koppling till byggbranschen och småföretag. Även vikten av kunskapshantering och humankapital i form av utbildning och arbetslivserfarenhet presenteras.
2.1 Teori
2.1.1 Affärsmodell som ett koncept
En affärsmodell ska beskriva den organisatoriska och finansiella strukturen hos ett företag (Teece 2010, 173-174). Affärsmodeller innehåller underförstådda antaganden om kunder, intäkter och kostnader, företagens förändrade behov och konkurrenters ageranden. De beskriver vad som krävs för att skapa lönsamhet och hur företaget blir en del av marknaden. Men det är inte riktigt detsamma som strategi. En affärsmodell är mer ospecificerad än en affärsstrategi (Teece 2010, 180). Det finns många studier (exempelvis Shafer et al. 2005) som jämför, sammanfattar och integrerar de element som en affärsmodell bör innehålla (Pekuri, Pekuri & Haapasalo 2013a, 15).
Bland annat betonas affärsmodellselement inom kategorierna: strategiska beslut, värdenätverk, skapa värde och fånga värde. Kategorierna representerar helt enkelt ett företags logik och strategiska val för att skapa och fånga värde i ett nätverk (Shafer, Smith & Linder 2005, 202).
2.1.1.1 Canvas-modellen
Enligt Osterwalder och Pigneur (2010, 15) kan canvas-modellen vara en gemensam
begreppsapparat som gör det enklare att beskriva och förändra affärsmodeller för att skapa nya strategiska alternativ. Forskare anser att utan gemensamma definitioner är det problematiskt att
systematiskt ifrågasätta antaganden om implementerade affärsmodeller och framgångsrikt skapa nya. Skapandet av visuella affärsmodeller, såsom canvas-modellen, har resulterat i en bättre förståelse av olika affärsstrategier och fungerat som ett effektivt verktyg för att kommunicera och konvertera abstrakta strategier till affärsidéer (Abuzeinab & Arif 2014, 2). Vidare anser
Osterwalder och Pigneur (2010, 15) att en affärsmodell kan beskrivas genom nio byggstenar som täcker all väsentlig organisationsstruktur i ett företag. Forskarna har skapat ett ramverk av dessa byggstenar, nämligen canvas-modellen, för att analysera och beskriva affärsmodeller.
Pekuri, Pekuri och Haapasalo (2013a, 15) grupperar de nio byggstenarna i tre element som beskriver affärsmodellskonceptet, vilken används i föreliggande studie (se tabell 1).
- Värdeskapande system: Innefattar de tillgångar, kompetenser, leverantörer och
partnerskap som krävs för att utveckla och producera erbjudanden som kommer att skapa och leverera värde till kunder.
- Erbjudande: Hänvisar till utfallet från det värdeskapande systemet. Med erbjudandet strävar företag efter att lösa kundernas problem och tillgodose deras behov. Målet med varje erbjudande är att tillhandahålla värde till ett specifikt kundsegment.
- Intäktsmodell: Innefattar intäktsgenerering som mäter ett företags förmåga att översätta sitt erbjudande till inkomstströmmar och täcka kostnader.
Tabell 1 Sammanställning över de tre elementen som beskriver konceptet affärsmodell
Värdeskapande system Erbjudande Intäktsmodell
● Nyckelresurser
● Nyckelpartners
● Nyckelaktiviteter
● Kundsegment
● Kundrelationer
● Distributionskanaler
● Värdeproposition ● Kostnadsstruktur
● Intäktsströmmar
I den här studien avsåg de tre elementen att ge en djupare insikt i hur affärsmodellskonceptet beskrivs och används hos småföretag inom byggbranschen i en mindre stad. Vidare applicerades canvas-modellen som ett verktyg för att skapa den intervjuguide som ligger till grund för
enkätundersökningen samt för att identifiera likheter och skillnader i företagschefernas
formulering och användning av affärsmodellselementen. Nedan presenteras canvas-modellens nio byggstenar:
Kundsegment: Ett företag kan ha ett eller flera kundsegment, exempelvis privatpersoner, offentlig sektor eller privata företag (Osterwalder & Pigneur 2010, 16-20). För att mer effektivt tillfredsställa kunder kan ett företag gruppera dem i distinkta segment efter gemensamma behov, beteenden eller andra attribut. Ett företag måste fatta ett medvetet beslut om vilka segment som de ska fokusera på. När detta beslut har fattats kan en affärsmodell noggrant utformas för specifika kundbehov.
Distributionskanaler: Värdepropositioner levereras till kunder via kommunikations-,
distributions- och försäljningskanaler (exempelvis hemsida och sociala medier) (Osterwalder &
Pigneur 2010, 16). Byggstenen beskriver hur ett företag kommunicerar med och når sina
kundsegment (Osterwalder & Pigneur 2010, 26). Kanalerna är sätt att skapa en ökad medvetenhet kring företagets produkter och tjänster samt att skapa värde för kunder.
Kundrelationer: Kundrelationer beskriver vilka typer av relationer ett företag upprättar med sina kunder (Osterwalder & Pigneur 2010, 28). Ett företag bör klargöra vilken typ av relation det vill upprätta med varje kundsegment och relationerna kan variera från personliga till automatiserade.
Relationer till privatpersoner, företagskunder eller statliga aktörer kan drivas av motiv såsom kundförvärv, kundbevarande eller försäljningsökning.
Nyckelresurser: Nyckelresurser är de tillgångar som krävs för att erbjuda och leverera
elementen i affärsmodellen genom att utföra ett antal nyckelaktiviteter (Osterwalder & Pigneur 2010, 17). Nyckelresurser kan vara fysiska, ekonomiska, intellektuella eller sociala. Dessutom kan nyckelresurserna ägas, hyras av företaget eller förvärvas av nyckelpartners.
Nyckelaktiviteter: Denna byggsten beskriver de viktigaste aktiviteterna ett företag måste utföra för att få sin affärsmodell att fungera (Osterwalder & Pigneur 2010, 36). Liksom nyckelresurser är nyckelaktiviteter nödvändiga för att skapa och erbjuda värdeproposition, nå marknader, upprätthålla kundrelationer och få intäkter.
Nyckelpartners: Byggstenen beskriver nätverket av leverantörer och samarbetspartners som får affärsmodellen att fungera (Osterwalder & Pigneur 2010, 38). Företag skapar allianser för att optimera sina affärsmodeller, minska risken eller skaffa resurser. Det finns olika typer av
partnerskap, exempelvis (1) samarbeten och (2) relationer mellan köpare och leverantörer för att säkerställa tillförlitliga leveranser.
Värdeproposition: Byggstenen beskriver de produkter och tjänster som skapar värde för ett specifikt kundsegment (Osterwalder & Pigneur 2010, 24). Värdepropositioner är anledningen till att kunder vänder sig till ett företag framför ett annat, de löser ett kundproblem eller tillgodoser ett kundbehov. Vissa värdepropositioner kan vara innovativa och representera ett nytt erbjudande och andra kan likna befintliga marknadserbjudanden, men med extra funktioner och attribut.
Kostnadsstruktur: Kostnadsstrukturen beskriver alla kostnader som uppstår för att driva en viss affärsmodell (Osterwalder & Pigneur 2010, 40). Sådana kostnader kan beräknas efter att
nyckelresurser, nyckelaktiviteter och nyckelpartners har definierats.
Intäktsströmmar: Byggstenen representerar de medel ett företag genererar från varje
kundsegment (Osterwalder & Pigneur 2010, 30). En affärsmodell kan omfatta två olika typer av intäktsströmmar: (1) intäkter som härrör från engångskunders betalningar eller (2) återkommande intäkter till följd av pågående betalningar för att leverera en värdeproposition till kunder.
2.2 Tidigare forskning
2.2.1 Företagschefers definition och användning av affärsmodellskonceptet
Pekuri, Pekuri och Haapasalo (2013b, 2) undersöker företagschefers användning av olika typer av affärsmodeller inom byggbranschen. Studiens resultat indikerar att affärsmodell som begrepp sällan används bland byggföretag (Pekuri, Pekuri & Haapasalo 2013b, 5). Även om en
affärsmodells funktion genom differentiering kan vara för att skapa en konkurrensfördel, läggs mer tonvikt på att sätta mål och förvärva arbete genom den. Vidare betraktas företagschefer inom byggbranschen inte vara tillräckligt insatta i sin verksamhet för att kunna utveckla den vidare (Pekuri, Pekuri & Haapasalo 2013b, 10).
Abuzeinab och Arifs (2014, 8) studie förklarar konceptet affärsmodell ur ett byggperspektiv och etablerar en gemensam definition för att underlätta förståelsen och användningen av
affärsmodeller i byggbranschen. Då många artiklar hänvisar till affärsmodeller utan tydlig definition kan det leda till osäkerhet vid användning av konceptet (Abuzeinab & Arif 2014, 1).
För att kunna dra nytta av affärsmodeller i byggsammanhang måste de diskuteras och utvecklas på verksamhetsnivå med en tydlig definition om vad som innefattas. Pekuri, Pekuri och
Haapasalo (2013b, 9) menar även att införandet av affärsmodeller inom byggbranschen skulle kunna tvinga företagschefer att se sina företag som ett system istället för att sätta enskilda projekt i fokus. Genom att definiera affärsmodellselement och visualisera sina företag skulle chefer kunna analysera sina företag mer effektivt och hitta nya perspektiv på värdeskapande och differentiering.
Även Pekuri (2015, 61) undersöker vilken roll affärsmodeller har hos ledningarna i
byggbranschen. Forskaren presenterar att affärsmodeller i praktiken är för likartade för att vara användbara vid konkurrens. Detta innebär även att olika typer av projekt hanteras genom liknande metoder och processer trots deras uppenbara skillnader i intäktsmodeller och
värdeskapande (Pekuri, Pekuri & Haapasalo 2013b, 9). Med detta menar Pekuri (2015, 61) inte att alla företag har exakt identiska affärsmodeller men alltför ofta verkar den logik som styr modellerna kretsa kring intern effektivitet snarare än kundvärdesskapande. Resultaten tyder på att byggföretag genomför projekt för projekt utan långsiktig vision eller specifikt affärssyfte bortom
överlevnad och tillväxt. Företagen inom byggbranschen utelämnar de långsiktiga aspekterna och fokuserar främst på att lösa problem gällande effektivitet och kassaflöde. Dessa beteenden hos småföretag är något som även Horne och Ivanov (2015, 65) lyfter fram tillsammans med företagens fokus på befintliga verksamhetsområden.
Brannon och Wiklund (2016, 10) betonar att ju mer ett företag prioriterar insamling och användning av kundinformation, desto mer användbar blir företagets affärsmodell.
Kundinformationen gör det möjligt för småföretag att förstå sina kunder bättre. Resultaten i Pekuri, Pekuri och Haapasalos (2013a, 19) studie indikerar att chefer inom byggföretag har problem att beskriva hur de kan skapa värde för sina kunder. Endast ett fåtal av cheferna kunde definiera sina befintliga kunder men även vilka som var de viktigaste potentiella kundsegmenten (Pekuri, Pekuri & Haapasalo 2013a, 19). Även Anderson och Narus (1998, 5) hävdar att företag generellt har problem med att definiera eller beskriva hur de skapar värde för sina kunder. Pekuri, Pekuri och Haapasalo (2013a, 19) menar att de flesta byggföretag inte kan förklara hur deras projekt skiljer sig från andra och att projekt istället utförs på kundens begäran. Detta innebär att genomförda projekt enligt kundernas önskemål likställs med värdeskapande för företagen. Ändå visar vissa fall att byggföretag också kan utvecklas väl och skapa värde så länge som alla element i affärsmodellen förstås och anpassas med kunden i fokus. Pekuri (2015, 58-59) menar att
företagschefer inom byggbranschen förstår affärsmodellskonceptet annorlunda än vad som är typiskt i andra branscher och inom det akademiska området (Pekuri 2015, 58-59).
Koskela (1992, 44) konstaterar att byggbranschen har vissa speciella egenskaper. Framför allt har varje projekt en unik karaktär och en sammansättning av olika aktörer specifikt för dess uppgift.
Branschens egenskaper förefaller vara ett skäl till bristande utveckling av affärsmodeller och implementering av tydliga strategier (Koskela 1992, 44; Pekuri, Pekuri & Haapasalo 2013b, 8).
Med tanke på låga inträdesbarriärer inom branschen har konkurrensen varit hög. Dessutom förefaller företag bildas av personer med byggteknisk kompetens snarare än med affärsmässig bakgrund (Pekuri, Pekuri & Haapasalo 2013b, 8). Följaktligen styrs företagen ofta utifrån en praktisk synvinkel, och utbildningsnivån är i allmänhet mycket lägre inom byggverksamhet än inom andra branscher. Faktum är att byggföretag oftast konkurrerar lokalt snarare än
internationellt. Där marknaderna för byggföretagen vanligtvis är mycket föränderliga (Segerstedt
& Olofsson 2010, 348). Ett sätt för företag att hantera dessa förutsättningar är genom samarbete.
Villa och Bruno (2013, 7439) och Zhao (2014, 887) förklarar att nätverk kan förbättra företagets konkurrenskraft och möjligheter att genomföra kundens önskemål.
Denna uppsats har framför allt byggt på undersökningar om byggbranschen och affärsmodeller från förhållanden i Finland. Finland är ett grannland till Sverige och har en liknande struktur (se Korkman och Suvanto 2013, 3). Eftersom artiklarna berör norra Europa kan de ge insikt i hur företagschefer inom detta geografiska område använder affärsmodeller. Pekuri, Pekuri och Haapasalo (2013a & 2013b) tillhandahåller också de tre elementen som skapats av canvas- modellen, vilket denna studie använder som ramverk. Förutom detta, ger Pekuri (2015) insikt om hur byggbranschen hanterar värdeskapande som en del av konceptet affärsmodell. Dessutom kan artiklarna som belyser nätverk bidra med insikt om varför partnerskap ingås och hur samarbetet kan se ut. Vidare anses Koskelas (1992) och Segerstedt och Olofssons (2010) studier relevanta då de lyfter fram byggföretagens unika karaktär samt poängterar byggbranschens lokala och
föränderliga marknader. Dessa aspekter kan komma att forma och ge insikter gällande affärsmodellerna hos företagen.
2.2.2 Kunskapshantering i småföretag
Att förstå, implementera och följa affärsmodeller i ett företag är en form av kunskapshantering (Osterwalder, Pigneur & Tucci 2005, 32). Enligt Osterwalder, Pigneur och Tucci (2005, 32) kommer användning av affärsmodeller i framtiden få allt större betydelse för företag. Det första steget i en affärsmodell är att beskriva kunskapen som finns inom organisation. I
kunskapshantering innebär denna process att förvandla ”tyst” kunskap till uttrycklig kunskap (Nonaka, Toyama & Konno 2000, 7;9). En viktig fördel med att fånga och implementera kunskap i affärsmodeller är att kunskapen enkelt kan visualiseras, kommuniceras, delas och förvandlas.
I dagens komplexa affärsmiljö är det svårt att förklara varför vissa företag överlever snabba förändringar medan andra tvingas i konkurs (Lum 2017, 22). Lum (2017, 22) menar att en möjlig förklaring kan vara kunskapsbrist bland chefer i företagen. Deltagarna i studien förlitade sig på
affärskunskap för att bland annat starta och upprätthålla sina företag, sätta mål för tillväxt och anpassa beslut för att nå dessa mål (Lum 2017, 114). Å ena sidan påpekar Gratzer (1996, 18) att företagsinterna och individorienterade aspekter är huvudsakliga orsaker till misslyckanden bland småföretag. Osiyevskyy och Dewald (2015, 101) understryker att småföretag, till skillnad från större företag, inte har tid, resurser eller information för att fatta rationella strategiska beslut. Å andra sidan anser Gratzer (1996, 18) att företags framgångar är beroende av individens
karaktärsdrag samt förmåga att använda och utveckla strategier. I likhet med Gratzer (1996) betonar Becker (1975, 16) att humankapital kan forma företagets utveckling. Det vill säga att det finns ett samband mellan chefers humankapital och företagets prestationer (Ucbasaran, Wright och Westhead 2008, 153).
Thong och Yap (1995, 430) betonar att företagschefen spelar en viktig roll i småföretag då denne är den yttersta beslutsfattaren och formar därmed verksamhetens framtid. Postma och Zwart (2001, 52) resonerar likt föregående forskare. De menar att en ledares förmåga att anpassa sig till förändrade miljöer, genom att tillämpa företagets strukturella sammanhang och strategiska mål, är en avgörande faktor för småföretag. Ucbasaran, Wright och Westhead (2008, 165) menar att ledarförmåga, utbildningsnivå och arbetslivserfarenhet hos en individ ökar sannolikheten för att identifiera fler affärsmöjligheter. Detta innebär att entreprenörer som besitter ett visst
humankapital kan identifiera fler möjligheter (Ucbasaran, Wright & Westhead 2008, 165). Även Starbuck och Mezias (1996, 105) betonar att chefer med mer arbetslivserfarenhet eller mer relevant erfarenhet har större möjlighet att utveckla exakta uppfattningar i olika
affärssammanhang. Pekuri, Pekuri och Haapasalo (2013a, 22) resonerar att chefer i
byggbranschen kan vara mer tekniskt inriktade snarare än affärsinriktade på grund av utbildning och erfarenhet. Forskarna anser att fenomenet är ganska vanligt inom byggbranschen. Vidare anses även såväl utbildning som arbetslivserfarenhet öka chanserna för överlevnad bland småföretag (Dimov 2017, 3).
Spender (1989, 62) menar att chefer drar sina slutsatser utifrån en samlad erfarenhet, ett branschrecept. Företagschefer från samma bransch använder och bidrar till detta mönster av delade bedömningar. Detta innebär att affärsmodeller ofta kan kopplas till en viss bransch då chefer arbetar med en delad uppsättning idéer (Björkdahl 2007, 174).
Tidigare forskning om humankapital är väsentlig för denna studie (exempelvis Ucbasaran,
Wright och Westhead 2008) eftersom den pekar på olika faktorer som kan påverka entreprenörers förmåga att identifiera affärsmöjligheter. Begreppet humankapital innefattar en mängd olika faktorer. Den här studien begränsar undersökningen till hur utbildning och arbetslivserfarenhet kan påverka chefers perception av affärsmodeller.
Här ges en redogörelse för den forskningsstrategi och forskningsdesign som ligger till grund för studien. Även en ingående beskrivning för studiens operationalisering ges. Vidare avslutas kapitlet med en diskussion kring metod- och källkritik samt en etisk diskussion.
3. Metod
3.1 Forskningsstrategi
Valet av forskningsstrategi, det vill säga hur undersökningen ska genomföras i praktiken, är i grunden relaterat till de forskningsfrågor som ställs (Adams, Khan & Raeside 2014, 64). Den här studien har undersökt hur affärsmodeller beskrivs av företagschefer och vilka likheter och skillnader som kan identifieras mellan företag inom byggbranschen. Studien har utgått från ett tolkningsperspektiv, som kallas interpretivism (Bryman & Bell 2013, 38-39). Syftet med
forskning från ett tolkningsperspektiv är att skapa nya, rikare förståelser och tolkningar av sociala sammanhang (Saunders, Lewis & Thornhill 2016, 140). Perspektivet har använts för att tolka byggbranschens företagskultur, hur den formats och uppfattats av cheferna. Ett
tolkningsperspektiv ansågs lämpligt för att jämföra hur företagschefer uppfattar och besvarar de olika enkätfrågorna gav mer insikt kring beskrivning och användning av begreppet affärsmodell.
Enkätfrågorna avspeglade de olika elementen i konceptet affärsmodell. Våra tolkningar ställdes mot respondenternas i enlighet med Saunders, Lewis och Thornhill (2016, 140). Våra tolkningar påverkade studiens resultat till viss del. Tolkningarna berörde främst hur respondenterna svarade men kategorierna som svaren sorterades under var relativt breda. Antingen svarade
respondenterna helt på frågorna i en byggsten, eller så svarade de delvis eller inte alls, vilket gjorde att vi inte bara tolkade svaren utan vi kategoriserade de även.
Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2016, 145) tillämpas en abduktiv ansats för att studera ett fenomen, identifiera teman och förklara likheter och skillnader. En abduktiv metod kombinerar deduktion och induktion (Suddaby 2006, 639). Detta innebar att vi växlade mellan teori och datamaterial. Med hjälp av blandade metoder (mixed method research) kunde teman och likheter och skillnader identifieras. En tillämpning av flera källor illustrerade företagens kultur och logik i
byggbranschen. I denna studie jämfördes enkätundersökning och offentlig företagsinformation med tidigare forskning och teorier.
3.2 Forskningsdesign
Forskningsdesign är den plan som appliceras för att besvara forskningsfrågorna (Adams, Khan &
Raeside 2014, 64). Eftersom den här studien undersökte ett specifikt fenomen, tillämpades en deskriptiv forskningsdesign. Liksom Adams, Khan och Raeside (2014, 5) betonar, undersöktes i den här studien ett fenomen för att ge bakgrundsinformation och stimulera förklaringar gällande hur affärsmodellen beskrivs och används hos ett urval av småföretag inom byggbranschen.
Frågeställningarna ansågs väsentliga eftersom tidigare forskning pekade på att det var ett relativt outforskat område inom bygg- och småföretagsforskning.
I denna studie tillämpades en surveyundersökning, vilken syftar till att bestämma mångfalden inom en given population (Jansen 2010, 3). Den här studiens analys grundades främst på data från enskilda individer insamlade med hjälp av elektroniska enkäter. Enkäterna konstruerades för att identifiera och kartlägga likheter och skillnader i hur företagschefer beskriver sina
affärsmodeller.
3.3 Operationalisering
3.3.1 Val av företag
För att välja studieobjekt till undersökningen applicerades ett icke randomiserat urval på
småföretag inom byggbranschen i Nyköping. Enligt Teddlie och Yu (2007, 80) betraktas ett icke randomiserat urval som ett medvetet urval. Urvalsstorleken är oftast begränsad och fokus ligger på information som kan genereras av fallen (Teddlie & Yu 2007, 84). Följaktligen valde vi ut ett antal enheter, det vill säga de undersökta företagen, baserat på studiens syfte. Den geografiska avgränsningen gjordes på grund av att det var en mindre stad med majoritet av småföretag.
Dessutom valdes byggbranschen, då företag inom denna bransch utgjorde en stor del av småföretagen i Nyköping.
Databasen Orbis användes för att kartlägga och filtrera de byggföretag som fanns i Nyköping.
Undersökningens urval valdes 2020-02-20 i enlighet med standard för svensk
näringsgrensindelning (SNI 2007 kod, Statistiska Centralbyrån, 2020). Vi valde avdelningen F - Byggverksamhet (F - Construction i Orbis). F - Byggverksamhet innefattade tre huvudgrupper: 41 - Byggande av hus, 42 - Anläggningsarbeten och 43 - Specialiserad bygg- och
anläggningsverksamhet, dessa huvudgrupper bestod även av nio undergrupper
(verksamhetsområden). Därefter applicerades ett antal andra filter i Orbis vilka var: stad (Nyköping), antal anställda (10 > 50), aktiva företag och företag med hemsida. Filtret företag med hemsida applicerades för att öka tillgängligheten av företagens offentliga information.
Vidare var företagen något större småföretag (≥ 10 anställda), ej mikroföretag, vilket borde ha medfört en viss utvecklad struktur i företagen. Detta resonemang stöds av Blackburn, Hart och Wainwright (2013, 12) som förklarar att ett större antal anställda exkluderar deltids- och enmansföretag och ökar sannolikheten för att mer systematiska metoder för ledning används inom företagen.
Appliceringen av filter medförde att 24 företag fanns tillgängliga inom regionen. Därefter granskades varje företag. Vi valde företag med varierande verksamhetsområden (undergrupper enligt SNI 2007 kod) men gemensamt för alla var att de hade SNI-koden F - Byggverksamhet.
Fyra företag exkluderades; företag som inte grundats i Nyköping, företag med moderbolag som grundats och var aktiva på annan ort samt företag som specialiserar sig på järnvägsarbeten och inte riktade sig till privatpersoner. Efter exkluderandet återstod 20 företag inom huvudgrupperna 41 - Byggande av hus och 43 - Specialiserad bygg- och anläggningsverksamhet. Studiens urval innebar att studieobjekt som var relevanta för just den här undersökningen kunde nås. De filter som applicerats ansågs vara relevanta i sin utformning för att de bland annat möjliggjorde en jämförelse mellan datamaterial och offentlig företagsinformation (se diskussion gällande svarsfrekvens i avsnitt 3.4.1).
Den här studiens medvetna urval bedömdes vara ett heterogent urval (maximum variation sampling). I enlighet med Etikan, Musa och Alkassim (2016, 3) ämnade den här studiens
heterogena urval att undersöka ett ämne från alla tillgängliga infallsvinklar och därigenom uppnå
en större förståelse för det undersökta fenomenet. Urvalet innebar att enheter valdes ut från ett brett spektrum av studieobjekt som rörde ämnet för studien. Denna typ av urval ansågs
användbart när ett slumpmässigt urval inte gjordes, till exempel för att urvalsstorleken var liten.
Konsekvenserna av den här studiens urval var att vissa företag som skulle kunna ha bidragit med data i undersökningen exkluderades, vilket kan ha haft en påverkan på resultatet. Det betyder att vissa infallsvinklar på studiens fenomen inte undersöktes. Däremot ansåg vi att de studieobjekt som ingick i urvalet bidrog med flertalet olika infallsvinklar på grund av företagens olika verksamhetsområden (undergrupp). Dessutom varierade företagschefernas arbetslivserfarenhet och utbildning, variation fanns även i företagens ålder och antal anställda. Dessa
undersökningsparametrar bedömdes nyansera tidigare forskning som undersökt byggbranschen och urvalet ansågs göra resultatet mer representativt för byggbranschen (F - Byggverksamheten) i helhet.
3.3.2 Datainsamling
Studiens primärmaterial bestod av elektroniska enkäter, vilka utformades med hjälp av ett teoretiskt verktyg, nämligen canvas-modellen. Enkätfrågorna utgick från modellens nio
byggstenar och anpassades till småföretag inom byggbranschen. Ett antal kontrollfrågor ingick i enkäten (exempelvis nettoomsättning och antal anställda) som kunde jämföras och kompletteras med företagens offentliga information. För att kunna undersöka formulering och användning av affärsmodeller i byggbranschen användes öppna frågor vilket innebar att respondenternas egna ord var av stor vikt. Datamaterial i denna form ansågs kunna ge en rik beskrivning av
företagschefernas uppfattningar. Jackson och Trochim (2002, 308) understryker att enkätundersökningar i form av öppna frågor kan ge svar på organisatoriska frågor och ge
intressant material att analysera. Studiens elektroniska enkäter med öppna frågor innebar en mer begränsad svarslängd jämfört med exempelvis intervjuer men gav samtidigt respondenterna möjlighet att utveckla svaren med egna ord till skillnad från enkäter med slutna frågor.
Fowler (2014, 75) menar att väl formulerade frågor ökar överensstämmelsen mellan svaren som samlas in och vad forskaren försöker mäta. I denna studie läste och besvarade respondenterna själva frågorna till skillnad från exempelvis en strukturerad intervju. Därför har frågorna, i likhet
med Bryman och Bells (2015, 246) resonemang, i största möjliga mån formulerats för att vara enkla att förstå. Vi tillämpade vardagliga och enkla begrepp samt anpassade även frågornas längd och utformning för att öka förståelsen hos respondenterna. Enligt Fowler (2014, 79) bör frågorna ha samma innebörd för alla svarande. Om två respondenter uppfattar frågan olika, kan deras svar skilja sig åt. I denna studie granskades den elektroniska enkäten av seminariegruppen för att minska risken av otydlighet. Därefter bearbetades enkäten av oss för att tydliggöra och förenkla frågorna. Enkäterna skickades ut till respondenterna vid flera tillfällen under tidsperioden 2020- 02-28 till 2020-03-26. Respondenterna kontaktades även via samtal och sms för att öka
svarsfrekvensen. Ett behov av ytterligare datamaterial växte fram då vi i enlighet med den abduktiva ansatsen växlade mellan teori och data. Därför skickades ytterligare en fråga via mejl till respektive respondent 2020-04-26 och 2020-04-28.
Sekundärmaterial utgjordes av tidigare forskning och företagsinformation. Tidigare forskning har inhämtats från Södertörns högskolas databas SöderScholar samt Google Scholar. Offentlig företagsinformation har inhämtats från företagens hemsidor och Retriever Business.
3.3.3 Analytisk process
Analys av det samlade datamaterialet gjordes i form av en tematisk analys. För att analysera datamaterial som genererats från elektroniska enkäter har denna studie kombinerat Miller et als.
(2014) och Braun och Clarkes (2006) analytiska processer (se figur 1).
Figur 1 Faser av tematisk analys
Källor: Egen figur en kombination av Miller et als. (2014) och Braun och Clarkes (2006) analytiska processer.
En tematisk analys användes för att identifiera och analysera teman i det insamlade datamaterialet (se Braun och Clarke 2006, 7). Med hjälp av denna metod identifierades likheter och skillnader i hur chefer beskrev konceptet affärsmodell. I studien hänvisade vi teman till mönster av
uttryckligt och implicit innehåll som identifierades i datamaterialet (se Joffe 2012, 2).
Nedan presenteras en ingående beskrivning av studiens analytiska process:
Fas 1: Enkäter genomförs
I denna studie innebar den inledande fasen att datamaterial producerades (se Miller et al. 2014, 36). Materialet bestod av enkätsvar från respondenterna. Enkäterna bestod av 30 frågor, främst öppna frågor (26 stycken, se bilaga 2), som skickades till 20 företagschefer inom byggbranschen varav sex stycken chefer genomförde enkäterna. Enkätsvaren sammanställdes automatiskt i Google forms.
Fas 2: Bekanta sig med datamaterialet
Denna fas innebar en granskning av datamaterialet och notering av idéer (se Braun & Clarke 2006, 35). Datamaterialet som genererats från enkäterna har granskats individuellt av oss samt även parvis. Under genomgången av datamaterialet har enkätsvar, tankar och uppfattningar antecknats i ett separat dokument.
Fas 3: Sammanfattning av datamaterialet
Liksom Miller et al. (2014, 36) har vi i denna studie sammanställt detaljerade sammanfattningar av datamaterialet. Dessa bestod av hur respondenterna tolkat frågorna och hur de formulerade sina svar. Dessutom noterades eventuella svårigheter med att besvara frågorna.
Fas 4: Jämförelse av sammanfattningar
Denna fas innefattade producerandet av ett tematiskt schema genom att identifiera och kartlägga vanliga teman som beskrev det avsedda fenomenet (se Miller et al. 2014, 36 och Braun och Clarke 2006, 35). Sammanfattningarna av datamaterialet (fas 3) granskades på nytt och delades in i olika teman i enlighet med canvas-modellen. Detta för att kunna kartlägga och identifiera teman från respondenternas svar.
Fas 5: Jämförelse och gruppering av identifierade teman
En granskning och bedömning av teman genomfördes för att säkerställa överensstämmelse med ursprungligt datamaterial (se modell i Braun och Clarke 2006, 10). Därefter gjordes en jämförelse av de nio teman som identifierades i fas 4. Dessa teman grupperades till tre teman som
representerade elementen i affärsmodellskonceptet, det vill säga (1) värdeskapande system, (2)
erbjudande och (3) intäktsmodell. Vidare identifierades ytterligare två teman nämligen (a) utbildning och arbetslivserfarenhet samt (b) beskrivning och användning av konceptet affärsmodell. Analysen utgjordes av totalt fem teman.
Fas 6: Tolkning och sammanställning av teman
Fasen innebar att vi genomförde en analys för att fastställa attribut kring varje tema (se modell i Braun och Clarke 2006, 10) och sammanställde respondenternas svar i tabeller. Detta gav en tydlig överblick över de likheter och skillnader som identifierats. Jämförelserna sammanställdes och visade i vilken utsträckning cheferna formulerade de olika delarna i konceptet affärsmodell.
Enkätsvaren betecknades som: “formulerar ej”, “formulerar delvis” och “formulerar”.
Fas 7: Analys av primär- och sekundärmaterial
Denna fas innebar att datamaterialet analyserades med hjälp av flera metoder (mixed methods) i förhållande till studiens syfte. En dataanalys med blandade metoder innebär att analytiska tekniker tillämpas på både kvantitativa och kvalitativa data (Creswell & Plano Clark 2018, 218).
Primärt datamaterial från enkäterna kompletterades och jämfördes med sekundärdata i form av offentlig företagsinformation och tidigare forskning. Metoden innebar att vi kunde använda oss av allt tillgängligt material vid genomförandet av analysen (se vidare diskussion i avsnitt 3.3.4).
Fas 8: Avslutning
Den avslutande fasen innebar att slutsatser drogs från studiens analys (se Miller et al. 2014, 36). I den här studien skapades slutsatserna genom att lyfta fram de väsentliga delarna ur analysen i förhållande till studiens forskningsfrågor. I det avslutande kapitlet diskuterades också chefernas formulering och användning av konceptet affärsmodell.
3.3.4 Trovärdighet
För att en studie ska accepteras som trovärdig ska dataanalysen genomföras på ett exakt, konsekvent och ingående sätt (Nowell, Norris, White & Moules 2017, 1). Detta sker genom att registrera, systematisera och presentera analysmetoderna på ett detaljerat vis så att läsaren kan avgöra om processen varit trovärdig. För att öka trovärdigheten i den här studien har fyra kriterier legat till grund: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering.
Studiens trovärdighet har stärkts genom följande åtgärder. Det primära datamaterialet samlades in via elektroniska enkäter. Enkäterna skapades i Google forms och skickades ut till respondenterna.
Google forms användes då det gav enkäten en tydlig och enkel layout där respondenterna kunde få en överblick av innehållet. Elektroniska enkäter ansågs vara ett passande verktyg eftersom alla respondenter fick ta del av alla frågor på samma sätt. Detta innebar att respondenternas svar inte påverkades av oss och därmed bekräftades studiens konfirmering. Enkätens frågor grupperades i en logisk följd där korta och enkla frågor inledde enkäten för att väcka ett intresse hos
respondenten. Resterande frågor presenterades sedan i en följd likt canvas-modellens
uppbyggnad men anpassades till byggbranschen. Enkäten avslutades med ett fåtal mer teoretiska frågor om konceptet affärsmodell. Målet med enkätens utformning var att få kompletta svar från respondenterna. Sannolikheten att liknande resultat kan uppnås vid en upprepning av studien anses relativt hög, då de företag som deltog speglar urvalet. Följaktligen ansågs studiens resultat ha pålitlighet.
Omständigheter som kunde påverka respondenternas enkätsvar var att vissa frågor kunde
betraktas som känsliga, såsom kundrelationer och företagens intäktsmodell. Trots detta bedömdes respondenternas svar vara omfattande även om det är möjligt att viss information inte lämnades till oss.
För att öka tillförlitlighet i studien har bland annat en flermetodsforskning tillämpats. Som tidigare nämnts i avsnitt 3.3.3 innebar detta att studiens datamaterial har samlats in på olika sätt och analyserats med hjälp av blandade metoder. Flermetodsanalys av primärmaterialet och sekundärmaterialet genomfördes för att öka trovärdigheten i studiens resultat, då detta innebar att
flera olika materialtyper jämfördes. Den gav också möjlighet att ställa kompletterande frågor till de undersökta företagen. En kompletterande fråga ställdes via mejl till respondenterna då vi fann ytterligare underlag som var av värde för undersökningen. Studiens resultat bedömdes kunna appliceras under liknande omständigheter. Studiens överförbarhet kan emellertid ha vissa begränsningar på grund av de studerade företagens lokala karaktär. Ett relativt litet geografiskt område förhindrar generalisering av resultatet.
3.4 Metod- och källkritik
Kritik som kan framföras mot studiens tillvägagångssätt är att generaliseringsbarheten kan ha begränsats av det medvetna urvalet och den geografiska koncentrationen. Dessa kriterier valdes dock medvetet för att beakta vissa aspekter som ansågs intressanta och av värde att undersöka.
Nyköping är en mindre stad som till stor del omfattar småföretag och majoriteten av dessa småföretag finns inom byggbranschen. Varje metod bedömdes ha sina för- och nackdelar och metodvalet utformades efter studiens syfte och tillgänglighet av data.
Studien har till största del utgått från utgått från Thurén och Werners (2019, 12) källkritiska principer vid val av litteratur och artiklar. För att säkerställa en hög ”äkthet” bland källorna har forskningsdatabaser (Google Scholar och SöderScholar) använts som underlag. Även principerna angående tidssamband och oberoende har beaktats, då nutida primärkällor valdes i stor
utsträckning. Relevant litteratur har framför allt genomgått ”peer review” av oberoende granskare.
3.4.1 Analys av urval
Studiens syfte var att undersöka småföretag inom byggbranschen i Nyköping och uppgick totalt till 423 småföretag. Efter en applicering av tidigare nämnda filter i databasen Orbis, fanns det 24 företag tillgängliga för undersökningen varav fyra företag exkluderades. Detta innebar att det fanns 20 företag kvar som var tillgängliga. Studien använde ingen provtagningsdesign utan undersökte alla företag som klassificerades som små byggföretag i Nyköping och som passade in på de tidigare nämnda parametrarna.
Åtgärder som vidtogs för att uppnå en högre svarsfrekvens i studien var att kontakta företagen på flera sätt och vid flera tillfällen. Företagen har anonymiserats eftersom det var en önskan från deltagarna. Studiens svarsfrekvens uppgick till 30 procent, det vill säga sex företag deltog i studien. De 14 företag som utgjorde studiens bortfall gick inte att kontakta eller avböjde
deltagande. Adams, Khan och Raeside (2014, 96) betonar att enkätundersökningar sällan uppnår en svarsfrekvens på högre än 20 procent och om det är tillräckligt avgörs av respondenternas representativitet. Med en svarsfrekvens på 30 procent, samtidigt som de företag som svarade ansågs spegla populationen, bedöms bortfallet inte ha en omfattande påverkan på studiens resultat. Vi undersökte byggbranschens verksamhetsområden i Nyköping och vid en jämförelse bedömdes studiens urval återspegla branschens sammansättning. Även om en högre
svarsfrekvens skulle ha kunnat gett ett mer representativt resultat så uppvisade företagen som deltog i studien diversifierade verksamhetsområden, ålder och antal anställda, vilket gjorde att en analys och tillämpning av flera metoder kunde genomföras.
3.5 Etisk diskussion
Vid genomförandet av studien har vi i likhet med Fujii (2012, 772) tagit hänsyn till ett antal etiska aspekter. I den elektroniska enkäten inkluderades en utförlig beskrivning om studiens innehåll, syfte och hur enkätsvaren skulle användas. Även förhållandet mellan frågeställare och respondent (se Fuji 2020, 718) togs i åtanke. Följaktligen utformades enkätfrågorna på ett vis som tog hänsyn till känslig information. Vid eventualiteten att respondenterna inte svarade på frågor gällande viss företagsinformation, kompletterades och jämfördes respondentsvaren med offentlig företagsinformation.
