Podnikatelský plán
Bakalářská práce
Studijní program: B7401 Tělesná výchova a sport
Studijní obor: Rekreologie
Autor práce: Dominik Pokorný
Vedoucí práce: PhDr. Klára Kuprová, Ph.D.
Katedra tělesné výchovy a sportu
Zadání bakalářské práce
Podnikatelský plán
Jméno a příjmení: Dominik Pokorný Osobní číslo: P17000030
Studijní program: B7401 Tělesná výchova a sport Studijní obor: Rekreologie
Zadávající katedra: Katedra tělesné výchovy a sportu Akademický rok: 2018/2019
Zásady pro vypracování:
Hlavním cílem této práce je vytvoření reálného podnikatelského plánu pro založení soukromého wellness centra se zajištěním výživových a relaxačních služeb.
Studium odborné literatury na zvolené téma. Teoretická východiska podnikatelského záměru.
Analýza potenciálního trhu. Návrh podnikatelského plánu pro založení vlastního wellness centra s poskytováním masáží, nutričního poradenství a rehabilitací.
Rozsah grafických prací:
Rozsah pracovní zprávy:
Forma zpracování práce: tištěná/elektronická
Jazyk práce: Čeština
Seznam odborné literatury:
FOTR, J. Podnikatelský plán a investiční rozhodování. Praha: Grada, 1999. ISBN 80-7169-812-1.
KOTLER, P a ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0513-3.
SHELTON, H. The Secrets to Writing a Successful Business Plan. Rockville, USA: Summit Valley Press, 2014. ISBN 978-0-9899460-0-1.
Vedoucí práce: PhDr. Klára Kuprová, Ph.D.
Katedra tělesné výchovy a sportu Datum zadání práce: 26. dubna 2019
Předpokládaný termín odevzdání: 24. dubna 2020
prof. RNDr. Jan Picek, CSc.
děkan
L.S.
doc. PaedDr. Aleš Suchomel, Ph.D.
vedoucí katedry V Liberci dne 26. dubna 2019
Prohlášení
Prohlašuji, že svou bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně jako původní dílo s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Jsem si vědom toho, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č.
121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu Technické univerzity v Liberci.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti Technickou univerzitu v Liberci; v tomto případě má Technická univerzita v Liberci právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Současně čestně prohlašuji, že text elektronické podoby práce vložený do IS/STAG se shoduje s textem tištěné podoby práce.
Beru na vědomí, že má bakalářská práce bude zveřejněna Technickou univerzitou v Liberci v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách), ve znění pozdějších předpisů.
Jsem si vědom následků, které podle zákona o vysokých školách mohou vyplývat z porušení tohoto prohlášení.
23. března 2020 Dominik Pokorný
Poděkování
Rád bych na tomto místě poděkoval paní PhDr. Kláře Kuprové, Ph.D. za odborné rady, vhodné připomínky, častou spolupráci, a především vstřícný přístup. Dále bych také rád poděkoval všem, kteří mi poskytli profesní rady z oboru masáží.
Anotace
Bakalářská práce je zaměřena na vytvoření podnikatelského plánu, zacíleného na tvorbu wellness centra s doprovodnými léčebnými, regeneračními a relaxačními službami. Cílem této práce bylo vytvořit takový plán, podle kterého by bylo možné skutečně realizovat stejný či podobný projekt. V bakalářské práci jsou obsaženy informace, jak správně postupovat při tvorbě podnikatelského plánu, obsahuje informace, k čemu je podnikatelský plán určen, a jak by měl ideálně vypadat. Dále jsou v práci popsané samotné produkty, které by byly v tomto projektu nabízeny i s jejich cenovou kalkulací a výslednými účinky. V práci jsou obsažené také analýzy, které se zaměřují na rozbor trhu a marketingový mix, který popisuje, jakým způsobem budou služby v centru nabízeny, jakým způsobem se tvořila cena či jak bude samotné centrum přibližně vypadat. Na závěr práce jsou zde obsaženy finanční analýzy veškerých nákladů a výnosů spojených s tímto podnikáním.
Výsledkem této práce jsou data pojednávající, zdali by takovýto podnik vůbec fungoval na reálném trhu a za jakých podmínek. Při naplnění zhruba 60 % celkových denních kapacit centra u všech služeb dochází k momentu, kdy měsíční náklady provozu přechází v kladná čísla.
Práce obsahuje pojmy seznamující s danou tématikou, praktické informace, jak postupovat při tvorbě podnikatelského plánu, široký popis produktů a rozbor, při jakých podmínkách by podnik začal být v zisku při fungování na reálném trhu.
Klíčová slova
Finanční plán, marketingový mix, masáže, podnikání, podnikatelský plán, wellness
Anotation
The bachelor thesis is focused on creating a business plan aimed at creating a wellness center with accompanying treatment, regeneration and relaxation services. The aim of this work was to create a plan according to which it would be possible to realize the same or similar project.
The bachelor thesis contains information on how to proceed correctly when creating a business plan, contains information on what the business plan is designed for and how it should ideally look. Furthermore, the thesis describes the products themselves, which would be offered in this project with their price calculation and the resulting effects. The thesis also contains analyzes that focus on market analysis and marketing mix, which describes how the services in the center will be offered, how the price was created or what the center itself will look like. At the end of the thesis there are included financial analyzes of all costs and revenues connected with this business.
The result of this work is data on whether such an enterprise would even work in the real market and under what conditions. When approximately 60 % of the total daily capacity of the center is fulfilled for all services, the monthly costs of operation turn into positive figures.
The thesis contains terms familiarizing with the topic, practical information on how to proceed in the creation of a business plan, a broad description of products and an analysis of the conditions under which the company would be profitable when operating in the real market.
Key word
Financial plan, marketing mix, massages, business, business plan, wellness
Obsah
Úvod ... 11
1 Cíle ... 12
2 Seznámení se základními pojmy ... 13
2.1 Podnikání ... 13
2.2 Podnik ... 13
2.3 Podnikatel ... 14
2.4 Živnost ... 15
3 Podnikatelský plán ... 16
3.1 Tvorba plánu ... 16
Části ... 16
Požadavky na tvorbu plánu... 19
3.2 Funkce podnikatelského plánu ... 21
4 Právní forma a legislativa ... 22
4.1 Podnikání jednotlivců ... 22
4.2 Podnikání právnických osob ... 24
5 Marketingový mix ... 27
5.1 Produkt ... 27
5.2 Cena ... 28
5.3 Propagace ... 29
5.4 Distribuce ... 30
5.5 Lidé ... 30
5.6 Proces ... 31
5.7 Materiální prostředí ... 32
6 Analýzy ... 34
6.1 SWOT analýza ... 34
6.2 Analýza makrookolí ... 35
7 Finanční plán ... 38
7.1 Investiční plán ... 38
7.2 Plán výnosů a nákladů ... 38
8 Podnikatelský plán ... 40
8.1 Stručné prohlášení ... 40
8.2 Průzkum trhu ... 40
8.3 Odbornost, zkušenosti a zdroje zainteresovaných osob ... 40
8.4 Konkurenční výhody ... 41
8.5 Vnější vztahy a řízení podniku ... 41
8.6 Dlouhodobý výhled ... 43
8.7 Využití kapitálu ... 44
8.8 Finanční cíle podniku ... 45
9 Vývoj právní formy a legislativy ... 46
9.1 Živnost ... 46
9.2 Podnikání právnických osob ... 46
10 Cenový rozbor mezd ... 48
11 SWOT analýza ... 49
12 Porterův model 5 sil ... 51
13 Marketingový mix ... 55
13.1 Produkt ... 55
13.2 Cena ... 56
13.3 Propagace ... 57
13.4 Distribuce ... 58
13.5 Lidé ... 59
13.6 Procesy ... 60
13.7 Materiální prostředí ... 60
14 Finanční plán ... 62
14.1 Plán investic ... 62
14.2 Plán výnosů a nákladů ... 62
15 Závěr ... 65
Zdroje ... 66
Úvod
Tématem bakalářské práce je vytvoření podnikatelského plánu za účelem vzniku wellness centra s doprovodnými ozdravnými, regeneračními a relaxačními službami. Konkrétně se jedná o služby masáží, výživového poradenství a rehabilitační služby.
Cílem této práce je především vytvoření podrobného plánu, který by mohl v budoucnu sloužit pro praktické využití a na základě kterého by v budoucnu bylo možné skutečně realizovat takový či podobný projekt. To je ostatně i hlavním důvodem, proč výběr tohoto tématu. Největší motivací při volbě tohoto tématu je vůle autora práce v budoucnu podnikat, a to ideálně právě v tomto oboru.
Hlavními zdroji, které sloužili pro sepsání této práce bylo mimo odborné literatury a internetových článků také velké množství statistik a analýz, ale také i odborné konzultace s odborníky z oboru či vlastní zkušenosti a znalosti ať již z praxe či ze školy.
Práce je rozdělena na dvě části, část teoretickou a část praktickou. Část teoretická obsahuje především obecné informace, náležitosti, podmínky a vše co je potřeba pro založení jakéhokoliv nového podniku. Část praktická potom obsahuje veškeré rozbory, statistiky, analýzy, finanční předpoklady a plány, které již souvisí přímo se založením wellness centra.
Doufám a věřím, že tato práce v budoucnu poslouží účelu, za kterým byla sepsána, a to je vytvoření vlastního podniku a bude sloužit jako inspirace pro další seberealizaci autora i ostatních.
1 Cíle
Hlavním cílem této práce je vytvoření reálného podnikatelského plánu pro založení soukromého wellness centra se zajištěním výživových a relaxačních služeb. Studium odborné literatury na zvolené téma. Vypracování teoretických východisek podnikatelského záměru.
Analýza potenciálního trhu. Zajištění legislativních náležitostí, které jsou potřeba pro skutečné založení daného produktu.
2 Seznámení se základními pojmy
Nutno podotknout, že všechny tyto pojmy mají vždy více možností definic, tudíž neexistuje jedna správná přesná definice, která by pojem správně vysvětlovala. Tato situace je způsobena především tím, že níže zmíněné pojmy lze vyjádřit ve více odvětvích. Mezi ty patří například psychologie, právo nebo právě ekonomie, na kterou se tato práce zaměřuje nejvíce.
2.1 Podnikání
Podle Vebera a Srpové (2012) může mít pojem podnikání význam ekonomický, psychologický, sociologický a právnický. Ekonomický význam je takový, kde dochází k návratnosti vynaložených zdrojů včetně nějakého extra zisku. Pojetí psychologické spočívá v tom, že podnikání slouží především k seberealizaci daného jedince a snahou se osamostatnit a stát se nezávislým. Sociologické pojetí hovoří o prospěchu společnosti. Poslední právnické pojetí tvrdí, že podnikání musí být prováděno pravidelně a samostatně, na vlastní účet a jméno se snahou dosáhnout zisk. Autoři také tvrdí, že k charakteristickým znakům podnikání patří:
cílevědomá činnost, iniciativní a kreativní přístupy, organizace a řízení transformačních procesů, praktický přínos, užitek a přidaná hodnota, převzetí a zakalkulování rizika neúspěchu, pravidelnost a cykličnost (Veber, Srpová a kol., 2012).
Synek (2006) zase charakterizuje podnikání podle několika určitých rysů. Tím základním, primárním rysem, je motivace o dosažení zisku, takovým způsobem, že výnosy budou vyšší než náklady. Dále je podnikání spojeno s tím, že podnikatel musí čelit riziku. Zisk je závislý na uspokojování potřeb zákazníků. Uspokojování těchto potřeb záleží na kvalitě výrobků či služeb nabízených podnikatelem. Právě zde vzniká riziko, zda se toto uspokojování povede naplnit.
Snaha podnikatelů je toto riziko vždy co nejvíce minimalizovat. Předposlední znak, který je spjatý s podnikáním je kapitál. Při založení podnikání je typické, že je do podniku vložen kapitál. Ten může být vlastní nebo vypůjčený. Ovšem velikost kapitálu závisí jak na činnosti podnikání, na které je zaměřeno, tak i na jeho velikosti (Synek, 2006).
„Proces vytváření čehosi jiného, čemuž náleží hodnota prostřednictvím vynakládání potřebného času a úsilí, přebíráním doprovodných finančních, psychologických a společenských rizik a získávání výsledné odměny v podobě peněžního a osobního uspokojení.“
(Hisrich, 1996, str. 19).
2.2 Podnik
„Obchodní firma je název, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstříku.“ (Veber, Srpová a kol., 2012, str. 16,).
Stejně jako u podnikání, tak i u přesné definice podniku záleží, ze kterého hlediska jej rozebíráme. Nejčastější vymezení jej popisuje jako subjekt, kde dochází k transformaci vstupů na výstupy. Rozsáhlejší vymezení podniku je takové, kde se jedná o skupinu prostředků, zdrojů, práv a veškerého ostatního majetku, spojených s podnikem, díky kterým může podnikatel provozovat právě podnikatelskou činnost. Podnik může být v podstatě jakýkoliv subjekt, který vykonává ekonomickou činnost. Jedná se především o OSVČ, rodinné podniky zaměřené na řemeslnou či jinou činnost a obchodní společnosti nebo sdružení (Veber, Srpová a kol., 2012).
„Podnik je instituce vzniklá k výkonu podnikatelské činnosti, tedy institucionalizované podnikání.“ (Synek, 2006, str. 5,).
Ve své další knize Synek tvrdí, že podnikem nazýváme místo, kde dochází k poskytování služeb nebo uskutečňování výroby produktů. Založení podniku je také nezbytnou součástí před zahájením podnikatelské činnosti. Dále také je v knize uvedeno, že podnik může mít různé právní formy, a také se v mnoha věcech od ostatních podniků lišit, např.: velikostí, předmětem činnosti nebo právě právní formou a mnohým dalším. Také neexistuje úplně přesná definice, jelikož mnoho známých profesionálů v oboru ekonomie definuje pojem „podnik“ různě.
Ostatně, jak je již zmíněno i v předchozím odstavci (Synek, 2011).
2.3 Podnikatel
Podnikatelem je osoba schopná rozpoznat příležitosti, mobilizovat a využívat zdroje a prostředky k dosažení stanovených cílů a ochotná podstoupit tomu odpovídající rizika.“
(Veber, Srpová a kol., 2012, str. 15).
Podnikatel je osoba, která je nositelem a původcem podnikatelské činnosti. To znamená, že jeho cílem je dosažení finanční, osobní i duševní odměny výměnou za vynaložení kapitálu, snahy, času, rizika a odpovědnosti (Veber, Srpová a kol., 2012).
Z právního hlediska je podnikatel člověk zapsaný v živnostenském rejstříku, podnikající na základě živnostenského oprávnění nebo i jiného, regulovaného zvláštními právními předpisy (zákon č. 513/1991 Sb.).
Synek tvrdí, že podnikatele lze definovat a rozeznat od ostatních na základě charakteristických vlastností. Takováto osoba má silnou motivaci k využití podnikových, humánních nebo technických možností. Základním rysem by měla být kreativita. Pod tím si lze představit tvořivost, schopnost utvářet nové nápady a také využití či dokonce vytvoření nových příznivých okamžiků (Synek, 2006).
2.4 Živnost
Za živnost se obecně považuje běžná podnikatelská činnost, ovšem v menším rozsahu, která je vykonávána většinou přímo živnostníkem nebo jeho rodinou za účelem zisku (Veber, Srpová a kol., 2012).
Právní hledisko popisuje živnost následovně: „Živnost je soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených zákonem o živnostenském podnikání.“ (Zákon č. 455/1991 Sb.).
Živnost je možné vykonávat jako fyzická osoba, tak i jako osoba právnická. Ovšem pro získání živnostenského listu, a tedy možností stát se živnostníkem, je nezbytné splňovat hned několik náležitostí. Mezi ty patří například dosažení plnoletosti, čistý trestní rejstřík, fyzická i mentální způsobilost a další. Základní dělení živností je rozděleno do dvou skupin, přičemž se dále dělí na jednotlivé druhy. Primární dělení živností je na živnosti ohlašované a koncesované (Synek, 2011).
V tomto případě rozdíl mezi právním a obecným vymezením není příliš veliký. Z toho důvodu se dále za živnost také nepovažuje vykonávání činností určených státem a také ty činnosti, které vyžadují zvláštní předpisy – jedná se především o druhy povolání, kde je vyžadováno určité vzdělání nebo je potřebné speciální oprávnění (např.: lékař, tlumočník, advokát atd.).
3 Podnikatelský plán
Podnikatelský plán je sepsání myšlenek na papír, jakým způsobem a za pomoci jakých zdrojů by společnost měla fungovat po dobu několika let. Ideální podnikatelský plán dokáže autorovi povědět, zda by byl podnik života a konkurenceschopný, ale také ho dokáže upozornit na možná rizika ještě před začátkem samotného podnikání. Kromě samotných autorů slouží podnikatelské plány především investorům a bankám, aby získali určitou představu o myšlence, se kterou by autor rád vstoupil na trh. Pokud by byl plán opravdu dobře sepsaný a nadějný pro budoucí realizaci, je možné získat i dotace a rady od společností, které se zaměřují na začínající byznysy (Michalská, 2013).
3.1 Tvorba plánu
Při tvorbě plánu by se autoři měli zaměřit především na to, aby plán byl co nejvíce pravdivý a přesvědčivý pro čtenáře. Konkrétní požadavky na tvorbu plánu se mnohdy liší, ale základem jsou právě pravdivé a co nejvíce konkrétní údaje, ideálně číselné, pokud je to možné (Křižka, 2014).
Části
Při tvorbě podnikatelského plánu je nutno jeho rozložení do několika jednotlivých částí.
Následující kapitola je napsána celá podle E. Blackwella.
Dle E. Blackwella je možné rozčlenit podnikatelský plán celkem až na deset jednotlivých částí.
Blackwell se zaměřuje především na to, co zaujme investora, a tudíž zajistí autorovi plánu cizí kapitál. I podle toho rozdělil jednotlivé kapitoly.
Stručné prohlášení
Jedná se o jednu, dvě věty, kde by měla být vyjádřena hlavní myšlenka plánu a potřebný kapitál.
První věta by měla sdělovat o jaký produkt nebo službu se jedná. Druhá část prohlášení poté informuje o potřebné finanční částce a jejím využití.
Trh
Jedná se tedy především o průzkum trhu. Tato kapitola by čtenáři měla sdělovat, zda by o daný produkt či službu byl zájem. Velmi důležité, ale především přesvědčivé jsou číselné údaje, a to především s oficiálním zdrojem. Druhá část podnikatelského plánu se tedy zaměřuje především na potenciální poptávku po výsledku našeho podnikání.
Odbornost, zkušenosti a zdroje zainteresovaných osob
Osoba, která bude přemýšlet o potenciální investici do určitého podniku bude chtít znát také osobu, která podnik vede a tudíž, které svěří své peníze. Naopak od většiny běžných pracovních pozic v tomto oboru nemá škola a titul takový význam, jako naopak předešlé zkušenosti. Ty
jsou naopak velmi důležité, a to zkušenosti majitele firmy nebo i jeho partnerů. Kromě zkušeností jsou také velmi důležité výsledky, především ty kvalitní a v neposlední řadě odborné vzdělání. Poslední důležitý bod je poté vlastní investice do podniku. Pokud člověk sám do firmy neinvestuje, nemůže potom očekávat příliš velkou ochotu ani od někoho cizího.
Výhody vlastního výrobku
Jedná se o jednu z nejnáročnějších částí podnikatelského plánu. Ovšem převážně z toho důvodu, že jsme do našeho produktu příliš zainteresováni. To znamená, že naše rozhodnutí a náš popis výrobku příliš ovlivňují naše vnitřní pocity.
Největší hodnotu mají opět věrohodně podložené číselné údaje. Některé z těchto údajů působí na potenciální investory mnohem věrohodněji a působivěji než rozsáhlé vychvalování produktu pouhými větami. Mimo jiné by tato část práce měla také obsahovat velmi krátký popis výrobku, služby nebo myšlenky a také popis toho, jak funguje či fungovat má. Dále by zde také měly být obsaženy výhody výrobku či služby oproti těm konkurenčním a na závěr nezávislé ocenění.
Ovšem oba údaje by měly být stručné a přesné.
Metoda
V polovině členění naší práce čtenář již ví všechno o našem produktu, konkurenci, trhu a našich schopnostech a zkušenostech. V této části by měl být velmi konkrétní způsob, jakým se do podnikání chceme pustit. To se dá rozložit do pěti menších kroků.
Začneme s tím, jakým způsobem chceme náš produkt nabízet veřejnosti. To se týká oblasti propagace, distribuce, potenciálního rozvoje i doby, kdy chceme přesně začít. Ideální by bylo přiložit přesně stanovenou časovou osu spojenou se začátkem našeho podnikání. Poté následuje popis vnitřního řízení podniku. Sem se dá zařadit například rozdělení úkolů a zodpovědnosti mezi obchodními partnery, frekvence pracovních porad, informovanost a komunikace našich zaměstnanců. Dále následuje popis výrobního procesu. Sem řadíme stručný popis výrobních budov a přilehlých prostor, také dostupné stroje a množství zaměstnanců (na začátku i při potenciálním rozvoji) a další. Předposlední krok se zaměřuje na administrativní řízení podniku.
To znamená, kdo nás bude například zastupovat ve vyřizování faktur, telefonů, e-mailů, objednávek atd., prostě činností, spojených s řízením firmy. A na závěr je nutné uvést, jak chceme řídit finanční situaci a kontroly podniku. To znamená neustálé dohlížení na to, zda někomu dlužíme peníze nebo po někom peníze naopak poptáváme.
Dlouhodobý výhled
Tato kapitolka se zaměřuje na výhled do budoucnosti a rozvoje našeho podniku. Tím lze říci, že je nezbytné odhadnout teoretický vývoj trhu v následujících pěti letech, včetně zájmu o naše výrobky či služby, ale také setrvávání konkurence. Měli bychom se pokusit odhadnout, zda naše podnikatelská činnost bude spíše krátkodobá či dlouhodobá nebo zda vývoj naší firmy
bude stoupat dlouho a plynule nebo vzroste rychle a prudce a poté bude potřebovat další finanční podporu. Také je dobré zkusit vytvořit odhad prodeje, ideálně maximálně na jeden rok dopředu. A nakonec s tím souvisí i rozvoj naší firmy, který bychom si v budoucnu přáli. Zda budeme v budoucnu chtít naše stávající výrobky či služby inovovat, budeme chtít vymyslet zcela nové produkty nebo zda budeme chtít přesídlit a zacílit na zcela nový trh.
Použití fondů
Jinými slovy lze říci, jak chceme vynaložit s dostupnými penězi. To znamená, že je nutné zmínit především to, za co nám dostupné peníze utratíme (např.: marketingové náklady, rezervy při nečekaných ztrátách podniku, mzdy, investice do výrobního vybavení a další).
Čtenáře také velmi zaujme, pokud uvidí částku, kterou majitel firmy do podniku sám, nebo za pomoci jeho společníků, vložil. Potenciální investor do podniku nebude chtít investovat, pokud neuvidí, že do podniku neinvestoval vůbec nebo pouze minimálně ani sám majitel či zakladatel firmy. To není příliš důvěřivé a přesvědčivé.
Finanční cíle
Bez ohledu na velikost podniku bychom měli zmínit stručný popis k dále zmíněným bodům.
Na to se vztahuje, jaký předpovídáme obrat a čistý zisk v prvním roce. Také je nezbytné zmínit kolik procent ze získaných investic po prvním roce splatíme nazpět a jaké máme následující plány do druhého roku. To znamená, jak plánujeme vést podnik, až přestaneme dostávat finanční podporu či mít daňové úlevy. Není nutné vykazovat zisk hned v prvním roce podnikání, ovšem poté musíme pečlivě zmínit, že náš podnik začne dosahovat zisku později a podložit to důvěryhodnými fakty a vypracovat takový plán, který toto tvrzení, o delším, ale dlouhodobějším zisku, bude potvrzovat.
Dodatky
Jedná se vlastně o veškeré důkazy a podklady, které potvrzují celý podnikatelský plán. Jde o skupinu všemožných dokumentů, které dokládají, že to, co jsme v podnikatelském plánu zmínili, je skutečně pravda. V těchto dokumentech už různé popisy a výkazy nemusí být stručné, ba naopak. Tyto dokumenty, pokud je to možné, by měly vykazovat co nejvíce pravdivých informací, aby možného investora co nejvíce přesvědčily, že investice do právě tohoto konkrétního podniku je ta správná. Mezi tyto dokumenty může patřit například: přesný souhrn veškerých průzkumů trhů, spojených s naším podnikáním, fotografie výrobků, kopie různých podpůrných materiálů a studií nebo kopie článků novin, které potvrzují zájem a potřebu o daný výrobek nebo službu. Na závěr těchto dokumentů by měl být vždy přiložen finanční odhad. Složitost tohoto odhadu se pochopitelně odvíjí od velikosti podniku, ovšem vždy by měl obsahovat co největší množství relevantních informací. Tím nejdůležitějším bodem by poté měl být odhad příjmu peněz.
Minulost podniku
Tuto část pochopitelně nemůže zmínit každý podnik, ovšem pokud tak udělá, tak by tato část měla být stručná a podložena obchodními výsledky z minulosti. Pokud nám to situace dovoluje, měli bychom uvést výsledky a účetní rozvahu alespoň za poslední tři roky. Kromě těchto dvou bodů by také měl informovat o každé větší změně, která je s konkrétním podnikáním spojena.
A to ať už se jedná o změny ve vedení společnosti (např. změna vlastníka), tak i ve změnách na trhu (např. změna trendů ve společnosti) (Blackwell, 2008).
Požadavky na tvorbu plánu
Ačkoliv neexistuje přesný plán či návod, jak by měl podnikatelský plán vypadat nebo co přesně by měl obsahovat, Fotr ve své knize uvádí určité body, které by měly napomoci usnadnit tvorbu takového plánu.
Podle J. Fotra by podnikatelský plán měl splňovat tyto požadavky:
Stručnost a přehlednost – plán by neměl být delší než padesát stran.
Jednoduchost – podnikatelský plán by měl být srozumitelný. Tím se myslí, že by se nemělo zacházet do příliš hlubokých technických detailů. Podnikatelský plán by měl být srozumitelný např. pro bankéře, ale také pro potenciální zájemce o investování do podniku.
Ukázat silné stránky produktu či služby
Orientace na budoucnost – to znamená, zaměřit se na to, čeho firma chce dosáhnout v budoucnu. Měli bychom k tomu využít trendy společnosti a zpracovat určité prognózy, zdali a jak je možné našich cílů dosáhnout.
Věrohodnost a realističnost – měly by být použity ověřené, a především pravdivé informace.
Věrohodnosti podnikatelského plánu napomáhá například i ohodnocení konkurenčních firem.
Vyrovnávat hladinu optimismu a pesimismu ohledně tržního potenciálu – při příliš vysokém optimismu může docházet k nadhodnocování společnosti, tím se snižuje důvěryhodnost pro investory. Na druhou stranu při podhodnocování může dojít k tomu, že podnik pro investory nebude vůbec dostatečně atraktivní.
Nezakrývat slabá místa a rizika projektu – tento bod opět souvisí s důvěryhodností pro investory. Pokud investor odhalí slabá místa podniku, plán působí méně důvěryhodně. Ovšem pokud jsou uvedena potenciální rizika, plán vypadá více důvěryhodně z důvodu připravenosti podnikatele.
Zmínění silných stránek podniku, konkurenčních výhod a kompetence manažerského týmu – je důležité uvést, jak individuální schopnosti jednotlivých manažerů, tak i schopnost manažerů pracovat společně jako jeden tým.
Prokázání, že firma je schopna hradit úroky a splátky – (v případě, že si firma vzala bankovní úvěr na financování projektu)
Možnost návratnosti vloženého kapitálu – prokázat, jak může investor získat zpět svůj vložený kapitál do projektu, nejlépe včetně patřičného zhodnocení.
Kvalitní formální zpracování – kvalitní zpracování podnikatelského plánu po formální stránce. To znamená, že plán by měl obsahovat náležitou formální úpravu, bez gramatických chyb a tak podobně (Fotr, 1995).
Další autor, E. Blackwell zase tvrdí, že potřeba podnikatelského plánu vzniká vždy, pokud je potřeba získat pro vlastní projekt cizí kapitál. Pro potencionální investory může být náš podnikatelský plán jen jeden z mnoha, které obdrží, a proto je důležité, aby investory zaujal.
Blackwell proto tvrdí, že by podnikatelský plán měl být:
Srozumitelný – osoba, která posuzuje náš podnikatelský plán může mít většinou vlastní starosti a problémy. Takováto osoba se nemusí plně soustředit a vnímat informace do těch nejmenších detailů. Plán by tedy měl být psán jednoduše. Jednotlivé myšlenky by měly být rozděleny do více vět, nikoliv do jednoho dlouhého souvětí. Měla by zde existovat logická návaznost vět.
Autor podnikatelského plánu by si měl hlídat používání přídavných jmen. To znamená, aby je volil správně a nebylo jich příliš mnoho. A v poslední řadě, pokud je to možné, je lepší informace rozdělit do tabulky, pro lepší přehled.
Stručný – je důležité, abychom zaujali osobu, která bude podnikatelský plán číst. Pokud autor plánu nezaujme čtenářovu pozornost, je také mnohem více pravděpodobné, že nedostane žádnou investiční podporu. Autor by měl zmiňovat pouze nejzákladnější informace a vyvarovat se barvitého popisu.
Logický – skutečnosti a nápady, které jsou v plánu zmíněny budou snadněji pochopitelné a také budou mít větší dopad, pokud na sebe budou logicky navazovat. Také je lepší napsat informace, které spolu souvisí do jednoho odstavce.
Pravdivý – Blackwell přímo rozkazuje, aby se nezveličovala důležitost daného projektu.
Obsahující čísla – bankéři a další osoby, uvažující o investování do daného projektu přemýšlí většinou v číslech. A to ať už se jedná o procentuální úspěšnost, počítání peněz nebo teoretický zisk, který mohou na investici vydělat a další. Slova, která nejsou podložená čísly tyto zájemce nijak neosloví, proto bychom se měli snažit čísla dokládat všude tam, kde je to možné (Blackwell, 2008).
Ačkoliv J. Fotr těchto požadavků uvádí více než E. Blackwell, dá se říci, že ve všech požadavcích, které uvádí oba autoři, se také oba autoři shodují.
3.2 Funkce podnikatelského plánu
Fotr tvrdí, že vytvoření podnikatelského plánu slouží především dvěma účelům. Slouží jako interní dokument podniku, který napomáhá k řízení podnikatelské činnosti i celého podniku.
Ovšem to je pouze sekundární účel. Primární funkce podnikatelského plánu slouží především k zisku cizího kapitálu. Pokud podnikatel žádá o cizí finance, například u banky či jiného investora, podnikatelský plán je základní dokument, který by takovouto osobu měl přesvědčit.
Obsahuje totiž veškeré informace právě o firmě, produktu, vlastníkovi i o aktuálním projektu, na který firma žádá finanční výpomoc (Fotr, 1995).
4 Právní forma a legislativa
Jedna z nezbytných činností, která je nutná při založení podniku je volba jeho právní formy.
Právních forem podnikání existuje hned několik druhů. Typ právní formy je později možné změnit, ovšem z hlediska dalších zbytečných investic a starostí je to zbytečný krok navíc (Veber, Srpová a kol., 2012).
Při dělení podniků podle právní formy zmiňuje Synek ve své knize celkem šest různých možností volby. Veber a Srpová rozlišují právní formy v základu na dva druhy. Na podnikání fyzických osob a podnikání právnických osob a ty pak dále do dalších jednotlivých segmentů.
První je podnikání jednotlivce, které se uskutečňuje především formou živnosti. Podnikání jednotlivce, jinak řečeno také podnik fyzických osob, je uskutečňován pouze jedním člověkem.
Ačkoliv to není podmínkou, tak se tento typ podnikání používá spíše v menším rozsahu. Jeho hlavními výhodami je minimální omezování státem a dostatek i menších financí, pro jeho založení. Na druhou stranu nevýhodou podnikání fyzických osob je závislost doby fungování firmy na věku majitele podniku, těžší možnost získat cizí kapitál, a především neomezená šíře ručení za vzniklé dluhy v podniku. Živnost může uskutečňovat fyzická i právnická osoba.
Ovšem pro získání živnosti pro fyzickou osobu je nutné splnit řadu složitějších, i méně složitých podmínek (např.: dosažení věku osmnácti let, trestní bezúhonnost a další). Živnostenský zákon rozděluje živnosti na koncesované a ohlašovací a ty se dále dělí do více skupin. Všeobecně platí, že oprávnění pro živnosti ohlašovací je mnohem lehčí než pro zisk živností koncesovaných (Veber, Srpová a kol., 2012).
4.1 Podnikání jednotlivců
Podnikání jednotlivců neboli také podnikání fyzických osob se týká těch firem, které vlastní pouze jeden člověk. Jako každý druh podnikání, má i toto své výhody a nevýhody. Mezi největší výhody patří minimální potřeba financí pro start podniku a později především téměř nulové zásahy státu do vlastního podnikání. Naopak nevýhodami jsou především obtížný zisk cizích financí (kapitálu) a také finanční zodpovědnost jedince za případné ztráty a dluhy společnosti.
Nejrozšířenější forma podnikání jednotlivých osob je formou živnosti (ta již byla definována v kapitole Základní pojmy) (Synek, 2006).
Živnost
Jak již bylo výše zmíněno, živnosti se dělí na ohlašovací a koncesované.
Živnosti ohlašovací
V porovnání s živnostmi koncesovanými je oprávnění na živnosti ohlašovací snadnější získat.
Pokud uchazeč splňuje potřebné náležitosti, pro získání této živnosti se stačí pouze nahlásit na příslušném městském úřadě. Živnosti ohlašovací se dále dělí do tří skupin. První z trojice jsou živnosti řemeslné, pro jejichž získání je nutné vlastnit výuční list z konkrétního oboru a přiměřená délka praxe. Ta se pro každý obor liší. Mezi tyto živnosti lze zařadit například klempířství, malířství, poskytování služeb v oboru hostinství. Další jsou živnosti vázané, kde získání oprávnění je z těchto tří zmíněných skupin nejtěžší, jelikož pro každý samostatný druh živnosti jsou odborné náležitosti určeny individuálně. Může se jednat o požadavky ve směru vzdělání, potřebné praxe či ostatních náležitostí (Urbánek, 2019).
Do této skupiny lze zařadit mimo jiné i zpracování a výrobu tabákových produktů, služby a produkty v oboru oční optiky nebo obor stavebnictví ve smyslu úpravy, likvidace i tvorby staveb. Poslední složkou ze skupiny ohlašovacích živností jsou živnosti volné, které lze papírově nejjednodušeji získat. Pro získání kvalifikace těchto živností není vyžadována žádná odbornost. Pro jejich získání pouze stačí splnění všeobecných podmínek. Jako příklady můžeme do této skupiny uvést například chov a výcvik zvířat, služby v oboru zahradnictví nebo například výrobu strojů a zařízení (Konečná, 2018).
Živnosti koncesované
Jejich získání je oproti živnostem ohlašovacím těžší, jelikož jejich vykonávání je povoleno jen s tzv. koncesí neboli povolením. To je udělováno živnostenským úřadem. Pro zisk tohoto oprávnění je nutné splňovat spoustu podmínek, do kterých patří například náležitá míra vzdělání, speciální a rekvalifikační kurzy nebo náležitá délka praxe. Tyto podmínky jsou pochopitelně určovány pro každou činnost samostatně a odlišně. Jako příklady je možné uvést například zpracování a výrobu potravinových a alkoholických produktů nebo veškeré práce s municí či střelnými zbraněmi, které souvisí s jejich podstatou.
Dále můžeme živnosti také dělit podle předmětu podnikání, kde je rozdělujeme na výrobní, obchodní a poskytování služeb (Veber, Srpová a kol., 2012).
4.2 Podnikání právnických osob
Za základní dělení podnikání právnických osob lze považovat tři typy společnosti: Osobní společnosti, kapitálové společnosti a družstva. Ty se potom stejně jako výše zmíněné živnosti mohou dále dělit do menších podskupin. Aby byla právnická firma legální a mohla být oficiálně uznána, je nutné, aby byla zapsána v obchodním rejstříku (Veber, Srpová a kol., 2012).
Osobní společnosti
Základními rysy jsou především založení, vlastnictví a vedení společnosti dvěma či více lidmi.
S tím souvisí i rozdělování zisků mezi tyto společníky, ale také pokrývání závazků v neomezeném rozsahu jejich osobním majetkem. Nezbytnou náležitostí je i to, že společníci se sami přímo účastní vedení a řízení firmy. Osobní společnosti se rozdělí do dvou skupin společností. A to na veřejnou obchodní společnost (v.o.s.) a komanditní společnost (k.s.) (Synek, 2006).
Veřejná obchodní společnost
Jeden ze dvou typů osobních společností. Nezbytností pro založení této společnosti je potřeba minimálně dvou osob. Ty ručí za ztráty společnosti svým osobním majetkem, a to společně a všichni rovným dílem. Ovšem rovným dílem jsou jim naopak i předěleny veškeré zisky společnosti. S výjimkou velkých firem se jedná o druhou nejrozšířenější formu podnikání.
Nezáleží, zda společníkem je FO nebo PO. Pokud není smluvně stanoveno jinak, výkonný orgán podniku tvoří všichni zapojení společníci. Pokud v.o.s. zakládá FO je nezbytností splnění všeobecných podmínek spojených s provozováním živností.
Výhody: Pro založení není stanoven základní kapitál.
Netěžké vystoupení jednotlivých společníků z podniku.
Snadná možnost zisku cizího kapitálu.
Nevýhody: Ručení společníků vlastním osobním majetkem.
Nutnost minimálně dvou společníků pro založení a řízení.
Při dosažení vysokých zisků je poměrně vysoký odvod na sociální pojištění a také na daň z přijmu FO (Veber, Srpová a kol., 2012).
Komanditní společnost
Tento typ společnosti je charakteristický tím, že jeho zakladatelé se dělí na tzv. komanditisty a komplementáře. Stejně jako u v.o.s. je pro založení komanditní společnosti zapotřebí alespoň dvou nebo více lidí. Rozdíl je ovšem v ručení majetkem. Zatímco ručení společníků, označených jako komanditisté, je omezeno pouze do výše investovaného vkladu do společnosti,
tak komplementáři ručí za závazky společnosti i svým osobním majetkem. Podmínkou pro založení této společnosti je, aby minimálně jeden člen byl komanditista a minimálně jeden člen byl komplementář. Na druhou stranu ve vedení společnosti se podílí pouze komplementáři.
Komanditisté mohou využívat pouze kontrolní funkce. Veškeré výdělky se rozdělují mezi společníky tak, jak je uvedeno ve společenské smlouvě. Tento druh společnosti je tzv.
mezikrokem k založení společnosti s ručením omezením (s.r.o.) (Synek, 2006)
Výhody: Poměrně nízký počáteční kapitál pro komanditisty při vstupu do firmy – 5 000 Kč.
Rozdělení zisku podle společenské smlouvy.
Zisk komanditistů je dvakrát zdaněn, avšak je oproštěn od odvádění pojistného.
Nevýhody: Ručení komplementářů i svým osobním majetkem.
Teoretické rozepře mezi komplementáři a komanditisty. Obě skupiny mají jiné role i rizika.
Relativně náročné založení podniku – nutné detailní sepsání podmínek ve společenské smlouvě (Veber, Srpová a kol., 2012).
Kapitálové společnosti
Základním znakem těchto společností je především účast společníků prostřednictvím vloženého kapitálu, financí a majetku. Naopak jejich fyzická, osobní přítomnost ve vedení společnosti není zcela vyžadována. Kapitálové společnosti se rozdělují na společnosti s ručením omezeným (s.r.o.) a akciové společnosti (a.s.) (Synek, 2006).
Společnost s ručením omezením
Společnosti s ručením omezeným mohou založit jak fyzické osoby, tak právnické osoby. Avšak na rozdíl od osobních společností, tento druh společnosti může založit pouze jedna osoba.
Důležitým znakem je, že při vzniku závazků podnik ručí veškerým svým majetkem, avšak společníci pouze do výše kapitálu, který do společnosti vložili. Jakákoliv založená obchodní společnost musí v názvu obsahovat pojem společnosti s ručením omezeným. To je možné i pouze ve zkratce – s.r.o. nebo spol. s r.o. Nejvyšším orgánem, který vede společnost je valná hromada. Statutárním orgánem je poté jednatel (Synek, 2006).
Výhody: S ohledem na ručení společníků pouze do výše vkladu není tento druh podnikání až tak riskantní.
Do společnosti je možné přispívat i jinými věcmi než pouze penězi. Např.:
Fyzický materiál, výrobní stroje, pozemky atd.
Veškeré vyplacené zisky se pouze daní, ale nemusí se odvádět na pojištění.
(Veber, Srpová a kol., 2012).
Nevýhody: Při ohledu na ručení není tento typ společnosti tak důvěryhodný jako ostatní typy.
Relativně náročné řízení společnosti z hlediska formálních činností (například:
nutné schůze valných hromad, jmenování jednatele)
Na oficiální založení s.r.o. stačí pouze 1 Kč, avšak pro založení tohoto druhu společnosti jsou potřeba náklady mnohem vyšší, se založením spojené (např.:
zápis do obchodního rejstříku, notářsky ověřený zápis a další.) (Veber, Srpová a kol., 2012).
Akciová společnost
Založit jej může buď jedna právnická osoba nebo více fyzických osob. Akciová společnost je zodpovědná za úhradu ztrát celým svým kapitálem, ale akcionáři, kteří do společnosti investovali, ručit nemusí vůbec. Stejně jako u s.r.o. se musí v názvu konkrétních akciových společností vyskytovat označení a.s. Základním znakem akciových společností jsou samotné akcie. Jednotlivé akcie mají určitou hodnotu, za které je lze koupit či prodat a tato hodnota se v průběhu vedení firmy různě mění, a to ať růstem, tak úpadkem. Existuje však mnoho druhů akcií, s tím, že každý jednotlivý druh poskytuje vlastníkovi trochu jiná práva a oprávnění (Synek, 2006).
Výhody: Při vzniklých ztrátách podniku je ze strany akcionářů nulové ručení.
Velmi snadný přístup k cizímu kapitálu.
Částky, vyplacené z držení akcií (dividendy) jsou osvobozeny od odvodu sociálního pojištění.
Nevýhody: Vedení, řízení i vznik akciové společnosti je ze všech druhů asi nejnáročnější.
Nezbytnost vysokého základního kapitálu.
Při zakládání fyzickou osobu je nezbytnost minimálně jednoho dalšího člověka (Veber, Srpová a kol., 2012).
5 Marketingový mix
Jedná se o skupinu nástrojů, která je určená k úpravě nabídky. Obsahuje vše, čím podnik může zvýšit poptávku po svých výrobcích či službách. Nejznámější forma marketingového mixu se dělí do čtyř skupin a je známá jako „4P“. Tím se myslí: Produkt (product), cena (price), propagace/komunikace (promotion), distribuce (place). Při podniku, který se zaměřuje výhradně na služby se model 4P jeví jako nedostatečný. Základní model se tedy u podniku zaměřujícího se výhradně na služby rozšiřuje o další 3P. Těmi jsou: Lidé (people), proces (process) a materiální prostředí (physical evidence) (Kotler, 2007).
5.1 Produkt
Produkt má celkem dvě podoby. Může se jednat o podobu hmotnou (výrobek), určitá materiální věc, nebo podobu nehmotnou a tu nazýváme službou. Při zavádění nového produktu na trh hraje významnou roli celkem sedm skupin neboli faktorů, které jsou: podnikové (množství zdrojů), technologické (uskutečnění vývojových prací v co nejkratším čase), výrobkové (spojitost budoucího výrobku s aktuálním výrobním plánem), konkurenční (monopol), poptávkové (věrnost zákazníků), tržní (nové možnosti spojené s trhem) a právně-politické (zákony a vyhlášení podporující/limitující dané produkty) (Synek, 2011).
Podnik, který vstupuje na trh bude konkurence schopný, a především funkce schopný pouze tehdy, pokud zvolený trh bude o daný výrobek či službu jevit zájem. V první řadě, při vstupu na trh, by si daná firma měla předem určit, zda půjde na trh pouze s jedním výrobkem (službou) či s více různými výrobky (službami). Později se také podnik musí rozhodnout, zda svůj výrobek bude rozšiřovat o další řady či modely nebo naopak zda zacílí na nějaký produkt.
S výrobkem je úzce spjato hned několik doplňujících informací. Jedná se o šíři a hloubku výrobku. To znamená, do jaké míry se bude poskytovaný výrobek rozšiřovat. Zda bude firma nabízet pouze jeden konkrétní typ produktu nebo zda bude produkt mít více různých variant.
Jedná se především o různé barvy výrobku, velikosti, funkce a další. Druhým pojmem, který je spojen s výrobkem je jeho návrh. Před tím, než výrobek může být uveden na trh je nezbytné jej otestovat. Pochopitelně ne vždy, ale platí to tak ve většině případech. Je důležité ze začátku vytvořit zkušební verzi produktu, která bude v předvýrobní fázi testována. To může sloužit jednak ke kontrole kvality produktu, aby nedošlo k poškození, ale také ke zjištění nedostatků a pozdějšímu odstranění chyb, které by mohly snižovat zájem o daný produkt. Další velmi důležitou složkou, která je spjata s výrobkem je jeho obal. Obal může být u spousty výrobků tím prvním, co potencionální zákazník vidí. Je tedy velmi důležité klást na něj veliký důraz
především z hlediska marketingu a prvního dojmu pro zákazníka. Mimo jiné může sloužit i ochranným účelům (Fotr, 1995).
5.2 Cena
Cena se určuje na základě mnoha různých činitelů. Patří mezi ně náklady na jeden kus, konkurenční ceny, pružnost ceny, slevy konečných distributorů, způsob platby, platební podmínky a další. Velmi důležité je také korigování ceny ze strany státu na určité produkty či v určitých sférách. Největší nevýhodou ceny v marketingovém mixu je její možnost napodobení. Cena je pro konkurenci na trhu ze všech složek marketingového mixu ta nejsnáze napodobitelná. Tím si ostatní firmy mohou částečně hájit své postavení na trhu při vstupu nových firem (Fotr, 1995).
Stanovení ceny je opravdu velmi složitý proces. Je téměř nezbytné počítat s dobou návratnosti veškerých nákladů vynaložených za vývoj a tvorbu nových produktů. Dále je také nutné posouvat a měnit cenu podle životního cyklu daného produktu. Zatímco na začátku a na konci životní fáze bývá cena nižší, na vrcholu jeho životnosti je cena naopak vyšší. V neposlední řadě je nutné se rozhodnout, zda podnik bude nabízet své výrobky a služby za vysoké ceny a těch neprodá tolik nebo naopak obsadí většinu trhu tím, že své produkty bude nabízet za nízké ceny, ale na jednom kusu nevydělá tolik (Synek, 2011).
Podle Synka je cena z hlediska ekonomie definována jako: „specifická forma směnné hodnoty.
Totiž jako směnná hodnota vyjádřená v penězích coby všeobecném ekvivalentu“. A v praxi jako: „Peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží“ (Synek, 2011, str. 187).
Cena vzniká na základě nabídky a poptávky a velmi intenzivně se na ně orientuje. Cena kolísá stejně jako zmiňovaná nabídka a poptávka. S růstem poptávky po zboží roste i jeho cena.
Naopak při ztrátě zájmu o dané výrobky či služby cena klesá. To znamená, pokud je poptávka vyšší než nabídka, cena může růst a pokud je nabídka vyšší než poptávka, cena musí klesat.
Pokud již máme určitý produkt, se kterým vstupujeme na trh, je důležité, aby o něj zákazníci projevili zájem. Na tom se mimo jiné i velkým dílem podílí právě přiměřená cena. Proto je velmi důležité zvolit správnou metodu tvorby ceny, těch je hned několik.
První možností je tvorba cen na základě nákladů. Tato metoda funguje tak, že cena produktu se rovná ceně za rozpočítané náklady na jeden kus výrobku. K té se dále ještě připočte tzv.
„zisková přirážka“, která právě tvoří to množství peněz, které firma vydělá na prodeji jednoho kusu. Velikost přirážky si podnik volí sám, na základě mnoha faktorů. Může se jednat o situaci na trhu, postavení podniku, zájmu o produkt a mnoho dalších faktorů.
Druhá varianta může být tvorba cen podle poptávky. Ta se dělí do dvou skupin. První skupina je orientována na základě zákazníkem představované hodnotě výrobku či služby. Jinými slovy
se jedná o takovou cenu, kterou by zákazník či klient byl ochotný vynaložit za daný produkt.
Druhá skupina je tvořena na základě poptávkové intenzity. To znamená, že cena se stanovuje podle toho, zda je o daný produkt nouze a produktu je nedostatek, potom se stanovuje cena značně vyšší, nebo pokud je přebytek produktu na trhu a o tyto služby ani výrobky není zájem, potom je cena nižší než normálně.
Třetí metodou je tvorba ceny podle konkurence. V této metodě podnik nebere v potaz ani náklady ani poptávku. Cenu služeb a výrobků mění podle toho, jak ceny mění konkurenční podniky. Nemusí se ani jednat o přesné kopírování ceny. Podnik si může vždy zvolit sám, zda cenu vlastního produktu nadsadí či podsadí oproti konkurenčním cenám za stejný či podobný produkt.
Poslední metodou cenové tvorby jsou zvláštní případy. U služeb se tato metoda projevuje především tím, že jádro služby je ohodnoceno nízkou cenou pro zákazníka, ale doprovodné služby či výrobky, které jsou s nabízenou základní službou spojeny, jsou cenově vysoce nadsazeny (Synek, 2011).
5.3 Propagace
Neboli jinými slovy marketingová komunikace. Ta je velmi důležitá jak při zavedení nových služeb a výrobků, popřípadě při vstupu celé nové firmy, tak pro úspěšné dlouhotrvající setrvávání na trhu. Propagace slouží jednak jako upozornění pro trh o vstupu nového produktu či podniku, ale jednak také slouží ke zvýšení prodeje již zavedeného produktu. Toho dosahuje především prostřednictvím reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, publicity a přímým prodejem (Fotr, 1995).
Možná vůbec nejznámějším a nejrozšířenějším způsobem propagace je reklama. Jedná se o zaplacenou aktivitu, jejímž primárním úkolem je stimulovat zákazníka k zakoupení daného výrobku či služby. Reklama má mnoho forem, od obyčejných plakátů, letáků či článků v novinách, přes reklamy v radiích až po dnes všem známé televizní reklamy. Hlavním znakem reklamy je působnost na obrovskou šíři potencionálního trhu v opravdu krátkém časovém úseku napříč celou republikou.
Osobní prodej spočívá ve fyzickém, osobním a přímém kontaktu zákazníka s nějakým prodejcem, obchodníkem či zaměstnancem firmy, který propaguje daný produkt. Například oproti reklamě nemá tak široké zaujetí potencionální klientely, ovšem o to více úspěšněji může zaujmout. Využívá se především psychologické manipulace a přesvědčení.
Další složkou propagace je podpora prodeje. Do této kategorie patří nejenom různé slevy, akční nabídky, zkušební testy a další, ale také výstavy a veletrhy, na kterých se předvádí daný výrobek či služba. Trh si může tuto službu (výrobek) sám vyzkoušet, popřípadě se může organizátorů
těchto akcí zeptat na jakýkoliv dotaz spojený s produktem či firmou. Také je možnost okamžitého zakoupení produktu. Úspěšnost a zájem po podpoře prodeje neustále roste z důvodů přebytku reklamy působící na zákazníka.
Poslední složkou jsou public relations. Na první pohled se může jevit dost podobně jako reklama, ovšem s tím rozdílem, že jeho hlavním smyslem je využití veškerých možných médií zadarmo či s minimálními náklady – bezúplatně. Stejně jako u ostatních kategorií propagace i cílem public relations je dostat se do povědomí potencionální klientely v pozitivním světle.
Může se jednat například o firemní tisk či noviny nebo může probíhat prostřednictvím různých nadací či charit.
Důležitým bodem, který je nezbytné vzpomenout, je porovnání vydaných nákladů na tvorbu této propagace v jakékoliv formě a úspěšnosti těchto forem. Záleží, zda má propagace sloužit především krátkodobému nebo dlouhodobému výhledu a také jak a na koho by měla cílit.
Porovnání nákladů a efektivity je potom to, co rozhoduje o tom, zda forma propagace byla zvolena správně či nesprávně. K zjištění těchto výsledků slouží různé analýzy (Synek, 2011).
5.4 Distribuce
Distribuce je v podstatě způsob přepravy produktu od výrobce ke konečnému zákazníkovi. Lze ji rozdělit do tří skupin, které ji vytvářejí. Jedná se o velkoobchod, maloobchod a přímou distribuci. S distribucí jsou dále také spojeny povinnosti, které je nezbytné řešit jako je logistika (uskladňování), pokud se jedná o výrobky, a také dohoda dopravy, jak často bude probíhat, zda nárazově či pravidelně, kdo bude dopravu zajišťovat, řešení při nehodách a zpoždění dodání produktů a podobně (Fotr, 1995).
Možnosti takové distribuce jsou buď B2B – business to business, což znamená, že podnik předává své produkty podniku a ten poté dále nebo B2C – business to customer, což znamená, že podnik předává své zboží přímo zákazníkovi. V dnešní době se také obrovsky rozrůstá tzv.
„e-commerce“, která umožňuje zákazníkům nakupovat libovolné produkty přímo z pohodlí domova pouze prostřednictvím internetu. Tento trend roste čím dál více (Synek, 2011).
5.5 Lidé
Lidé jsou v marketingovém mixu označováni hned jako páté P. Jedná se o všechny lidi, kteří jsou spojeni s podnikáním či určitým produktem a jsou nezbytným článkem, bez kterého by nemohl fungovat žádný podnik. Do této kategorie spadají jak zaměstnanci, tak i zájemci o dané produkty. V zásadě se zaměstnanci dělí na pracovníky, kteří vytváří produkt, pracovníky, kteří předávají produkt zákazníkovi a pracovníky, kteří jednají se zákazníkem. Je možné dvě nebo všechny tři skupiny těchto zaměstnanců zkombinovat do jediné (Acutt, 2013 c).
Pro společníky a osoby ve vedení společností je důležitou vlastností naučit se, jak myslí nejen zákazníci a zaměstnanci, ale také všichni ostatní lidé, kteří jsou s výkonem práce či podnikáním spojeni. Pro osoby, které jsou ve vedení společnosti je práce s lidmi a schopnost volby, výběru a zacházení s lidmi jednou z jejich nejdůležitějších vlastností. Tyto činnosti mohou být mnohdy velmi složité, jelikož s každým člověkem je nezbytné zacházet individuálně a chovat se k němu jinak než k ostatním.
Tím úplně nejdůležitějším krokem, který je spojen s prací lidí, je dostat do autobusu ty správné lidi a těch nevhodných se zbavit. Jakmile společnost tento krok splní a je spojena jen se správnými lidmi (jedná se především o zaměstnance, ale mohou jimi být také dodavatelé či odběratelé), druhým krokem je všechny tyto lidi posadit na správná místa. To znamená přiřazení správných pracovních pozic jednotlivým zaměstnancům, kteří jsou najati, ale také i správné přiřazení pracovních úkolů či prostředí, pokud je to možné.
Pro kvalitní činnost podnikání je nezbytné, aby se společníci a manažeři společností naučili kdo má na starosti různé pracovní činnosti a kdo je za jejich plnění odpovědný. Existuje obrovské množství kvalitních nápadů, které vznikly doma na gauči, ale skončily pouze v hlavě či na papíře těchto autorů, jelikož tyto lidi nevěděli, jak využít lidský faktor ve svůj prospěch (Tracy, 2004).
5.6 Proces
Do procesu patří veškeré činnosti, které spojují zákazníka a podnik. Jedná se o činnosti, které vznikají už u marketingu, kde je zaujata pozornost trhu, přes výrobu či zprostředkování výrobku či služby, až po samotný prodej produktu. Dokonalý proces je takový, který vyžaduje nejméně času pro uskutečnění, nabízí co nejvíce možností, stojí co nejméně nákladů a zaujme co nejvíce lidí. Proces se rozděluje na čtyři části:
Technologický proces – tato část procesu se vyskytuje převážně u hmotných výrobků. Jedná se o výrobky, které je tedy možné cítit v ruce. Tato část procesu zajišťuje výrobu těchto výrobků.
Elektronický proces – tato část poskytuje informace, které náleží k nabízenému produktu.
Může se jednat o různé metody, jakými jsou informace nabízeny. Může se jednat například o výpis informací na internetu nebo poskytnutí QR kódu či čárového kódu, který tyto informace také obsahuje. Elektronický proces také zajišťuje možnosti platby přes internet nebo telefon.
Přímé aktivity – jedná se o takové aktivity, které zákazníci sami již pociťují a jedná se o přímé vykonávání služeb a realizace produktů. Přímé aktivity se dějí vždy jen v přítomném čase.
Nepřímé aktivity – jedná se o všechny aktivity, které doprovází přímé činnosti. Nejčastěji se uskutečňují před přímými aktivitami, ale mohou se dít také během nebo po přímých
činnostech. Může se jednat například o přípravu nebo rozbor zpětné vazby spojené s přímou aktivitou (Bhasin, 2019).
Pro zajištění perfektního procesu by se měl podnik řídit čtyřmi pravidly, která by takovýto proces měla zajistit.
Zajistit produkt pro všechny – zákaznické základny bývají často velmi široké (děti, dospělí, muži, ženy, sportovci, povaleči) a podniky by se měly snažit zaujmout trh nejen
prostřednictvím reklamy, ale také by měly nabízet rozdílné produkty pro rozdílné skupiny zákazníků a zavděčit se co nejširšímu spektru klientů.
Vzájemná loajalita – zákazníci se stávají loajálními vůči podnikům, pokud se jim zakoupené produkty líbí. Podnik by měl tyto produkty nabízet pravidelně a zákazníci si je budou
pravidelně kupovat. Tím vzniká loajalita zákazníků ke společnosti. Pokud se zákazníci stávají loajálními a je vysoká poptávka po produktech, podniky by se měly tuto poptávku snažit udržet co nejdéle a nabízet nové varianty výrobků a služeb.
Zpětná vazba – zpětná vazba je pro podnik dobrá a nápomocná. Zpětná vazba zákazníků napovídá podnikům, v jakých činnostech by se podnik mohl zlepšit a jaké nedostatky je potřeba odstranit. To zajišťuje kvalitnější proces pro další budoucí zákazníky.
Nabídka správných produktů a udržení správných lidí – tato část je spíše následkem, který vyplyne z předchozích tří kroků. Společnost by se měla snažit klienty, kteří projeví určitou oddanost vůči firmě, udržet co nejdéle (Acutt, 2013 a).
5.7 Materiální prostředí
Materiální prostředí se rozděluje do dvou částí. První skupinu tvoří všechny hmotné věci, které jsou spojeny s podnikáním. Druhou skupinu materiálního prostředí tvoří vše, co zvyšuje podvědomí o značce či podniku. Do skupiny, která napomáhá utvořit image společnosti spadá:
značka, loga, internetové stránky, pracovní uniformy, vizitky apod. Do materiálního prostředí spadají ale i hmotné věci, které jsou nezbytné pro výkon činnosti. Může se především jednat o spotřební materiál nebo pomůcky, které slouží k provozování činnosti. Dále také vybavení společnosti, které napomáhá nepřímo vykonávat podnikatelskou činnost (výpočetní technika, automobily). Většina podniků pro provoz své činnosti potřebuje i budovy, kancelářské prostory, sklady, garáže nebo i výrobní stroje, které také řadíme do materiálního prostředí.
Materiální prostředí podnikům slouží nejen k provozu svých společností, ale také odlišuje jednu firmu od těch ostatních. Je důležité se tedy zaměřit na obě skupiny marketingového prostředí, protože právě tak je možné dostat se do povědomí zákazníků a zanechat v nich určitou stopu po kvalitních produktech své společnosti (Acutt, 2013 b).
6 Analýzy
Ve světě ekonomie existuje mnoho analýz. Může se jednat o analýzy vnitřní, které mohou napovídat podniku samotnému o sobě samém, zjišťovat místa, ve kterých se podnik může zlepšovat, nebo například poskytovat informace o produktu či výrobních procesech a fungování podniku. Poté existují analýzy vnější, které slouží především pro zjišťování informací o trhu.
To může podniku usnadnit zaměření strategie, kterou chce působit, upravit produkt, zjistit si informace o konkurenci či nastavit si cenu produktu podle předpokládané nabídky a poptávky.
6.1 SWOT analýza
Jedná se o prostý nástroj, který napomáhá nastavit strategii podniku. Jde o souhrn silných a slabých stránek podniku, ale také jejich potencionálních možností či naopak hrozeb. Podnik by měl usilovat o minimalizaci slabých stránek a maximalizaci těch silných stránek. Také by se měl snažit odhadovat příležitosti, které by se měl snažit využít ve svůj prospěch, a hrozby, kterým by se měl snažit vyhýbat. Správné vynaložení s informacemi z této analýzy slouží hlavně k získání konkurenční výhody, oproti ostatním firmám (Kozel, 2006).
SWOT analýza funguje především na vnitřních a vnějších podmínkách, které jsou s daným podnikem spjaty. Mimo jiné zkratka SWOT je zkratkou pro již zmíněné silné stránky (Strentghs), slabé stránky (Weaknesses), možnosti (Opportunities) a hrozby (Threats). První dva pojmy jsou spojeny právě s vnitřním okolím podniku, zatímco ty druhé jsou spjaty s podmínkami vnějšími. Pro základní stanovení této analýzy stačí zhruba od pěti do deseti lidí.
Ovšem pokud by se mělo jednat o podrobnější analýzu, popřípadě pokud by na základě analýzy mělo docházet ke změnám v podniku, potom by počet lidí zapojených do analýzy měl být mezi dvaceti až třiceti. Velmi důležité je, aby každý z jednotlivých přispěvatelů zmiňoval své názory profesionálně a odborně, nikoliv subjektivně s jakýmkoliv zaujetím. Za hlavní zápor této analýzy je poté považována její minimální dynamika vzhledem k dynamice měnícího se prostředí (Dvořáček, 2012).
SWOT analýza by se měla vytvářet do tabulky. Do řádků by se měly zapisovat silné a slabé stránky podniku (vodorovně) a do sloupců možné příležitosti a hrozby (svisle). Pro zachování přehledu a zachování základní funkce této analýzy by tabulka měla obsahovat nanejvýš deset řádků a sloupců. Tabulka se vyplňuje na základě třech znamének.
První znaménko je plus: „+“. To se uvádí v situacích, pokud dojde ke zlepšení či odstranění slabé stránky na podkladě vnějších podmínek okolí nebo pokud podnik objeví a využije novou příležitost či odvrátí hrozbu na základě svých silných stránek.
Druhé je znaménko mínus: „-“. To je pochopitelně opakem plusu. Zapisuje se, pokud je silná stránka podniku minimalizována na základě vnitřních podmínek nebo v případě, že se podnik nevyhne hrozbě právě kvůli slabým stránkám podniku nebo pokud se slabé stránky budou stále prohlubovat a záporně zvyšovat.
Poslední znaménko je nula: „0“. Používá se, jestliže mezi jednotlivými faktory je nulový vztah (Dedouchová, 2001).
Kotler ve své knize popisuje jednotlivé příležitosti a hrozby, které by podnik mohly potkat a také jednotlivé silné a slabé stránky, které by se v určitých podnicích mohly vyskytovat.
Jako čtyři možné příležitosti, které by podnik mohly potkat Kotler zmiňuje hospodářské klima, demografické změny, trh a technologie. Hospodářské klima může v podstatě znamenat, že v České republice si lidé mohou dovolit díky zlepšující se ekonomické situaci více služeb či luxusnější služby či výrobky. Demografické změny poté souvisí především s průměrně stárnoucí populací (zvýší se počet důchodců na území naší republiky), a také bere v potaz rostoucí množství neúplných rodin a rozvedených rodin. Popis trhu záleží pouze na tom, jakým směrem se bude trh sám od sebe vyvíjet a o co budou mít lidé zájem. Příležitosti technologií přisuzuje vlastnosti, že s novými a budoucími technologiemi bude možné vytvářet kompletně nové možnosti, jaké produkty poskytovat, ale také jak budou poskytovány.
Čtyři hlavní faktory přičítá také hrozbám. Prvním je konkurenční aktivita. Tím je samozřejmě myšlena aktivita konkurenčních firem (např. zavedení nového produktu). Druhou hrozbou může být tlak ze strany distribučních kanálů. Každý rok se na trhu objevuje velké množství stále nových produktů. Ty mají jen částečnou šanci na uchycení a jsou také limitovány dobou, po kterou budou poskytovány. Je tedy nezbytné se včas prosadit a udělat si u zákazníků dobré jméno. Třetí hrozbou jsou opět demografické změny. Stárnoucí populace a rostoucí počet rozvodů může vést mimo jiné i k využívání substitutů. Posledním faktorem ze strany hrozby je politika. Je šance, že vysoké politické orgány (EU, Ministerstva ČR) mohou vyhlásit různá omezení či vyhlášky, které mohou upravovat či zakazovat poskytování daných výrobků či služeb.
Příkladem silných a slabých stránek pak může být cokoliv. Mezi ty silné může patřit například:
vedoucí role na trhu, přístup k těm nejlepším podmínkám (např. technologie), dobré vztahy s distributory. Mezi ty slabé poté lze zařadit: široký sortiment s neznámými značkami, malé zisky či špatný výrobní plán (Kotler, 2007).
6.2 Analýza makrookolí
Podniky by se měly snažit analyzovat sílu svých konkurentů a také se snažit objevovat možné hrozby a příležitosti pro vlastní podnik. Jedním z nejlepších nástrojů, jak tuto analýzu provádět,
