Att skapa en motståndare

(1)

Att skapa en motståndare

Bruket av negativ valretorik inför riksdagsvalet 2014

Daniel Bylund

Ämne: Retorik Nivå: C

Poäng: 15 hp

Ventilerad: VT 2015

Handledare: Mika Hietanen Examinator: Louise Nilsson

Litteraturvetenskapliga institutionen Uppsatser inom retorik

(2)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 3

1.2 Syfte och frågeställning ... 3

1.3 Material och avgränsning ... 4

1.4 Tidigare forskning ... 5

1.5 Teori och metod ... 7

1.5.1 Topiker ... 7

1.5.2 Argumentationsanalys ... 8

1.5.3 Stilanalys ... 9

1.5.4 Visuell retorik ... 10

1.6 Tillvägagångssätt och avgränsningar ... 11

2. Analys 1: De nio affischerna ... 12

2.1 Allmänna topiker ... 12

2.1.1 Skillnad som topik ... 12

2.1.2 Motsats som topik ... 13

2.1.3 Konsekvenser som topik ... 13

2.1.4 Det möjliga och omöjliga som topik ... 13

2.1.5 Framtida fakta som topik ... 14

2.2 Särskilda topiker ... 14

2.2.1 Det nyttiga och onyttiga som topik ... 14

2.3 Argumentationsanalys ... 15

2.3.1 Argumentationsanalys ... 15

2.3.2 Argumentationssituation ... 15

2.3.3 Konfrontationsfasen ... 16

2.3.4 Inledningsfasen ... 16

2.3.5 Argumentationsfasen ... 17

2.4 Argumentationsstruktur ... 18

2.5 Evaluering av argumentationen ... 20

2.5.1 RAT-triangel ... 20

2.5.2 Helhetsomdöme av argumentationen ... 21

2.6 Stilanalys ... 22

2.6.1 Allitteration ... 22

2.6.2 Ironi ... 22

2.6.3 Anglicismer ... 23

2.7 Sammanfattning av analys 1 ... 24

3. Analys 2: Reklamfilmen, ”tårtattacken” ... 26

3.1.2 Mer eller mindre som topik ... 26

3.3 Visuell retorik ... 27

3.3.1 Denotativ analys ... 27

3.3.2 Konnotativ analys ... 28

4. Analys 3: Reklamaffisch, ”Thailandsresan” ... 30

4.1.1 Plats som topik ... 30

4.1.3 Det möjliga och omöjlig som topik ... 31

4.1.4 Framtida fakta som topik ... 31

(3)

4.3 Visuell retorik ... 32

4.3.1 Denotativ analys ... 32

4.3.2 Konnotativ analys ... 32

5. Avslutande diskussion ... 34

6. Sammanfattning ... 36

Käll- och litteraturförteckning ... 37

Bilaga ... 40

(4)

1. Inledning

Vad är det viktigaste för dig när du ska göra ett val? Vi gör ju val hela tiden, varje dag, vissa viktigare än andra, vissa instinktivt och andra med eftertanke. Valet av parti faller under det senare alternativet, ett val som görs efter en längre tid och ett stort informationsutbyte. Oav- sett vilken form politisk information tar används ett politiskt språk, och alltid med ett syfte.¹ De vill övertyga, och övertyga kan de politiska partierna göra i sina valkampanjer. Så varför finns det då valkampanjer som målar upp en negativ bild av sin motståndare? Som beskyller och svartmålar deras politik istället för att presentera den egna politiken? Blir vi väljare mer övertygade genom att motståndaren svartmålas än att vi faktiskt vet vilken politik vi röstar på? Frågorna är många och de är viktiga. Valet 2014 har kallats supervalåret men det är också året då flera valkampanjer med negativ valretorik inom den svenska valrörelsen fick stor uppmärksamhet.

För att undersöka bruket av negativ valretorik har jag valt ut tre valkampanjer som an- vänder negativ valretorik som analysobjekt i denna undersökning. Det som gör att dessa kampanjer står ut i mängden är sättet de utformats på, med ett fokus på att använda och svartmåla motståndarnas politik. Reklamkampanjerna har en tydlig motståndare och tanken är att visa väljarna att de val de gör den 14 september 2014 får konkreta konsekvenser. Reklamen ger betraktaren en rad exempel på hur saker och ting kommer att förändras, om det blir ett regeringsskifte. I det här fallet vad som väntar om de rödgröna får bilda regering.

Ur ett retoriskt perspektiv är valkampanjerna intressanta att studera utifrån hur den språkliga utformningen används för att övertyga. Anders Sigrell menar ”att vi bör uppmärk- samma vad språket gör med oss, vad vi gör med språket”.² Genom att analysera valkampanjerna kommer vi få en ökad förståelse av hur den negativ valretoriken utformats i valkampanjerna och vilken roll den negativa valretoriken har för övertygandet.

1.2 Syfte och frågeställning

Syftet med denna uppsats är att analysera hur negativ valretorik kan fungera som en retorisk strategi. För att belysa detta kommer en rad metoder att användas för att analysera materialet, och tanken är att dessa metoder skall visa hur den negativa valretoriken utformats och hur den fungerar i valkampanjerna. De analysobjekt som valts är både relevant och intressant, när

1 Håkan Bodström, ”Retorik: Politik är mer än ord”, Dagens Nyheter 22/8 2014, http://www.dn.se/ledare/signerat/retorik-politik-ar-mer-an-ord/ (2015-04-26).

2 Anders Sigrell, ”Retorisk analys: ironi, presuppositioner och metonymier”, Retorisk kritik, Otto Fischer, Patrik Mehrens, Jon Viklund (red.), Ödåkra: Retorikförlaget 2014, s. 120.

(5)

negativ valretorik blivit en alltmer accepterade valmetod i den svenska valrörelsen. För att uppfylla syftet med denna uppsats kommer följande frågeställningar att besvaras.

1. Hur ser den negativa valretoriken ut i valkampanjerna 2014?

2. Hur fungerar bruket av negativ valretorik i valkampanjerna?

1.3 Material och avgränsning

De material som ligger till grund för denna uppsats har valts ut för att de tydligt uttrycker Nya moderaternas bruk av negativ valretorik. Samtliga kampanjer lanserades under sommaren 2014, mot slutet av valrörelsen. Nya moderaterna Stockholm står bakom två av kampanjerna medan den tredje kommer från Alliansen. Jag har valt valkampanjer från både Nya moderaterna och Alliansen för att visa att det inte är någon enskild händelse, utan att de använder negativ valretorik i flera valkampanjer.

Den första valkampanjen är en reklamfilm från Alliansen, som premiärvisades i TV4 den 21 juli 2014. Reklamfilmen är 30 sekunder lång, och producerades av reklambyrån M &

C Saatchi i Stockholm.³ Reklamen kretsar kring en tårta, som till ena hälften är en jord- gubbstårta och till andra hälften är en smörgåstårta. Syftet med reklamfilmen är att på ett un- derhållande sätt visa vilka samarbetsproblem de rödgröna har, som fortfarande inte är överens om vilken politik de vill gå till val med, eller hur den skall finansieras.

Den andra valkampanjen är en serie valaffischer från Nya moderaterna i Stockholms län, som lanserades den 18 augusti 2014. Valkampanjen består utav nio olika affischer, pro- ducerad av reklambyrån Honesty i Stockholm.⁴ Varje affisch har ett påstående i fetstilt text samt en gemensam text under själva påståendet som lyder, ”om de rödgröna får bestämma kan vi säga ajöss till många bra saker. Rösta på Nya moderaterna om du […]”. Kampanjen de nio affischerna kostade 24 miljoner kronor, vilket kan sättas i relation till hela budgeten för valkampanjen 2014, som låg på 55 miljoner kronor för Stockholms län. På Nya moderaternas webbplats förklarar de själva syftet med affischerna enligt följande:

Kampanjen syftar till att ta fasta på detta. Rakt och tydligt vill vi väcka samtal och debatt om vad som kan bli möjligt med en röst på Moderaterna och Alliansen och vad som riskeras med ett rödgrönt alternativ. Detta med fokus på frågor som rör jobben, utvecklingen och framtiden i Stockholmsregionen.⁵

3 Andreas Rågsjö Thorell, ”Socialdemokraterna om tårtattacken”, (2014-07-22)

http://www.resume.se/nyheter/reklam/2014/07/22/socialdemokraterna-om-tartattacken-/ (2015-03-25).

4 Nya moderaterna.se, ”Stockholmsmoderater presenterar valkampanj” (2014-08-14)

http://moderaterna.net/blog/2014/08/14/stockholmsmoderaterna-presenterar-valkampanj/ (2015-03-29).

5 Ibid.

(6)

Den tredje valkampanjen är en valaffisch från Nya moderaterna som lanserades den 12 september 2014, endast två dagar innan riksdagsvalet 2014. Reklamaffischen ingår i en större kampanj om skattehöjningar som Nya moderaterna drivit under hela valet. Valkampanjen syftar till att visa hur enskilda skattehöjningar kommer att påverka stockholmarnas privatekonomi. Det är därför Nya moderaterna använder Stockholmsskatten.se, på affischen. En sida där privatpersoner kan gå in och uppge sina utgifter för att se hur stor skillnad eventuella skat- tehöjningar har på deras privatekonomi.⁶ Själva innehållet i affischen visar en familj på en öde strand, någonstans i Thailand, med texten, ”Med Miljöpartiet blir Thailandsresan 2000 kr dyrare för en familj”.

1.4 Tidigare forskning

Den tidigare forskningen kring begreppet negativ valretorik har i de nordiska länderna fokuse- rat kring vilken roll den negativa valretoriken har för utformandet av valkampanjer och dess funktion för väljarna. Två utgångpunkter som är intressanta att ta hänsyn till i denna studie, och en av orsakerna till att jag valt att avgränsa mig just till de nordiska länderna. Vidare ligger den negativa valretoriken i Norden långt ifrån den i presidentvalen i till exempel Förenta Staterna, som utmärks av en högre grad av personangrepp än fokus på sakfrågor. I de nordiska länderna tenderar kampanjerna med negativ valretorik använda en svartmålning av mot- ståndaren som baseras på sakfrågor och inte på personangrepp.⁷

Niklas Håkansson dissertation, ”Valretorik – om politiskt språk i partipropagandan”, definierar begreppet negativ valretorik enligt följande:

Dels genom att beskriva problem och fokusera på vad man anser vara brister i samhället, och dels genom att utmåla de politiska motståndarna som syndabockar för det som är och har varit, och som hot in- för vad som komma skall.⁸

Håkansson diskuterar vidare hur det politiska språket har förändrats. Undersökningen koncen- treras till formegenskaperna, alltså hur partierna framställer sina budskap och inte vilket sakinnehåll som presenteras. Ett av Håkanssons antagande är att valretoriken är föränderlig,

6 Pär Ulrich, ”Därför anklagas moderaterna för överklassfasoner”, Nyheter 24 12/9 2014,

http://nyheter24.se/maktkamp24/777190-darfor-anklagas-moderaterna-for-overklassfasoner (2015-04-11).

7 Lena Lid Falkman, ”Sakfrågor i fokus, men inga visioner”, Svenska Dagbladet 14/9 2014,

http://www.svd.se/opinion/brannpunkt/sakfragor-i-fokus-men-inga-visioner_3914432.svd (2015-03-20).

8 Niklas Håkansson, Valretorik: Om politiskt språk i partipropagandan, (diss.), Göteborg: Statsvetenskapliga institutionen 1999, s. 79.

(7)

där symbolpolitik, imagemakeri, ytliga formuleringar och negativ information har blivit ett sätt att vinna väljare. Att valretoriken förändras beror delvis på medialiseringen, som fått den politiska debatten att utarmas på grund av dess negativa ton. Det politiska språket har i sin tur anpassat sig till medialiseringen, som fått till följd att debatten drivs av ett fåtal, enkla kon- fliktfrågor. Detta har lett till en kortsiktig opinionspolitik och popularitetsjakt istället för en resultatpolitik och sakdebatt, skriver Håkansson.⁹

Karl Herttings kandidatuppsats, ”Politisk pajkastning – en studie kring negativ valretorik i svenska valkampanjer”, undersöker negativ valretorik i slutdebatter under den svenska valrörelsen.¹⁰ Denna uppsats presenterar en relevant hypotes för min studie. En hypotes av Catherine de Vries gör gällande att ”stora och etablerade partier i huvudsak är mindre be- nägna att använda negativ valretorik i en valkampanj”. Detta beror på Partistorlekshypotesen, som definieras av att partier med många parlamentsplatser är mindre benägna att använda negativ valretorik. Hertting själv presenterar en slutsats som fastslår att framgång i opinions- undersökningar skapar en högre grad av negativism, för att med hans egna ord förklara detta samband; ”framgång föder negativism”.¹¹

Orla Vigsö dissertation, ”Valretorik i text och bild – en studie i 2002 års svenska valaffischer”, framför flera intressanta aspekter kring valaffischernas påverkan i valkampanjer.¹² För det första att affisch-formatet kräver korta formuleringar vilket ställer höga krav på underförståddheter. Vigsö menar att desto kortare texter desto högre förkunskaper för att mottagaren skall uppfatta sändarens budskap. Han menar vidare att affischerna i sig har en röstsamlande funktion mot dem som redan är påläst om partiet. Att affischerna de facto vän- der sig till de osäkra inom de egna leden, med andra ord tidigare väljare som möjligen tvekar inför valet av parti. Funktionen är således mobiliserande, och appellerar till att få dessa väljare att vilja rösta på partiet igen.

Det som skiljer min uppsats från de ovan nämnda är för det första att jag väljer att se den negativa valretoriken som en retorisk strategi. För det andra att jag undersöker vilka andra strategier som används och förstärker den negativa valretoriken. För att komma fram till vilka dessa strategier är, kommer jag analysera mitt material utifrån ett antal metoder. Genom att undersöka de strategiska val som görs i valkampanjer med negativ valretorik kan jag uttala mig om vilken roll den negativ valretorik har som strategi för att skapa övertygande.

9 Ibid, s. 22.

10 Karl Hertting, Politisk pajkastning – en studie kring negativ valretorik i svenska valkampanjer, C-uppsats framlagd vid Statsvetenskapliga institutionen, Göteborgs universitet 2010.

11 Ibid, s. 26.

12 Orla Vigsö, Valretorik i text och bild – en studie i 2002 års svenska valaffischer, (diss.) Uppsala: Uppsala universitet 2004.

(8)

1.5 Teori och metod

Materialet i denna studie inbjuder till att flera olika analyser används och jag har därför valt att anpassa hur jag använder metoderna efter materialet. Det blir därför naturligt att vissa metoder används mer än andra och att avgränsningen bero på vad som är relevant för uppsatsens syfte. De metoder som valts är topikanalys som syftar till att se vilka utgångspunkter argumenten tar i valkampanjerna. Argumentationsanalysen fokuserar dels på hur argumenten byggs upp och dels på vilken meningsskiljaktighet valkampanjen kretsar kring. Stilanalysen ger en bild av den språkliga utformningen. Den visuella retoriken kretsar kring hur den verbala och icke-verbala kommunikationen samverkar för att övertyga mottagaren.

1.5.1 Topiker

Topikanalysen i denna undersökning tar avstamp i Walter Josts definition av topikbegreppet, som bygger på Aristoteles förståelse av grekiskans topoi.

Topics are “places” the rhetor turns to-or, less metaphorically, ideas, terms, formulas, phrases, proposi- tions, argument forms, and so on that the rhetor turns to—to discover what to say on a given matter.¹³

Topoi är ”platser” som en talare kan använda för att finna sitt stoff, utgångspunkter eller det som är övertygande i en specifik situation.¹⁴ Topiker är ett praktiskt verktyg som enligt Jost är hjärtat av inventio. De kan vara bestämda formler, som enskilda ord, meningar till hela passa- ger i texten.¹⁵ Patrik Mehrens skriver i Retorisk kritik, att trots den stora oenigheten som om- gärdat topikbegreppet går det att urskilja en standardiserad förståelse av den aristoteliska för- ståelsen av topikbegreppet.¹⁶ Mehrens skriver vidare att Jost är representativ för just denna förståelse med anledning av hans indelning av retoriska topoi i formmässiga, innehållsliga och materiella topoi.¹⁷ Kategoriseringen ser ut på följande vis:

1. Koinoi topoi är allmänna topiker, som enligt Jost klassas som formella topiker. Här ingår Aristoteles 28 olika argumentationsformer, några exempel är topiker som defi- nition, orsak, omständighet, likhet, motsats och del/helhet.

13 Jost, Walter, ”Teaching the Topics. Character, Rhetoric, and Liberal Education”, Rhetoric Society Quarterly vol. 21, 1991:1, s. 1-16, s. 3.

s. 3.

14 Ibid, s. 3.

15 Ibid.

16 Patrik Mehrens, "Fettkriget – en topikanalys”, Retorisk kritik, Otto Fischer, Patrik Mehrens, Jon Viklund (red.), Ödåkra: Retorikförlaget 2014, s. 70.

17 Ibid, s. 71.

(9)

2. Koina är allmänna topiker som enligt Jost är materiella topiker. I denna grupp finns topiker som mer/mindre, möjligt/omöjligt, förflutna/framtida fakta samt premisser som kan appliceras i samtliga av dessa tre retoriska genrer, därför att topiker är all- männa.

3. Eide är särskilda topiker och klassas enligt Jost som materiella topiker. Dessa topiker är typiska för genre eller ämne, och innefattar topiker som är genrespecifika platser, exempelvis nytta, motiv, lagar.

För Jost är topiker en obegränsad verbal resurs, vars syfte är att finna allt som är relevant, omtvistat och övertygande i en given situationen.¹⁸ De allmänna topikerna är allmängiltiga och applicerbara på de flesta objekt medan de särskilda topikerna har en stark koppling till situationen. Vidare menar Jost att de flesta studier om indelningen av topiker fastslår att det finns två huvudtyper, de materiella och de formella topikerna. De materiella topikerna ger uttryck för eller skapar frågor och olika garanter medan de formella beskriver formen av argument, och är således ett medel för att skapa material.¹⁹

1.5.2 Argumentationsanalys

I denna uppsats genomförs en begränsad argumentationsanalys utifrån Frans H. van Eemeren och Rob Grootendorst pragma-dialektik. Den pragma-dialektiska analysen ligger till grund för uppsatsen dels för att den beaktar argumentens kvalitet och dels för att metoden är flexibel.

Jag kan således välja vilka delar av metoden som är relevant för min uppsats syfte, och an- vända dessa för att kritiskt värdera argumentationen.²⁰De delar som valts bort heter argumentsschema och strategisk manövrering. Fokus ligger istället på argumentationssituationen, argumentationsfaser, deltagarroller och argumentationsstrukturen.Med dessa fyra steg kan jag undersöka och värdera argumentationen kritisktsamt identifiera var meningsskiljaktigheten ligger i valkampanjen.²¹De bör uppmärksammas att argumentationsfasen rör fyra olika faser, nämligen konfrontationsfasen, inledningsfasen, argumentationsfasen och avslutningsfasen.

Jag väljer denna avgränsning för att argumentationsanalysen är begränsad och för att den stra-

18 Ibid.

19 Ibid.

20 Mika Hietanen, ”Argumentationsanalys för retoriker”, Retorisk kritik, Otto Fischer, Patrik Mehrens, Jon Viklund (red.), Ödåkra: Retorikförlaget, s. 36.

21 Frans H. van Eemeren, Rob Grootendorst, A Systematic Theory of Argumentation: the pragma-dialectical approach, Cambridge: Cambridge University Press 2004.

(10)

tegiska manövreringen som annars ingår i metoden, undersöker topiska val vilket jag har en metod för.²² Att argumentsschema väljs bort beror på att det inte finns några explicita premisser i analystexten. Samtliga argument har rekonstruerats från analystexten i affischerna för att finna två premisser till den explicita ståndpunkten. Vidare har analystexten externaliserats för att skapa en tydlig bild av argumentationen och för att kunna ställa upp den i en argumentationsstruktur.²³

I en begränsad argumentationsanalys som utgår från en pragma-dialektisk metod är en RAT-triangel ett bra alternativ för att evaluera argumentationen och värdera eller rata dåliga argument. Hietanen skriver att i en mindre analys behöver inte varje enskilt argument ställas upp utifrån relevans, acceptans och tillräcklighet (RAT-triangeln), utan en bedömning av argumenten i sin helhet räcker. Evalueringen lägger fokus på att bedöma om argumenten leder till ståndpunkten, ”Rösta på Nya moderaterna”. Vidare prövas om argumenten som presenteras är acceptabla, och inte medföra en osund eller ologisk argumentation. Den sista delen behandlar argumentens tillräckligt, om övertygandet gör att tesen accepteras.²⁴

1.5.3 Stilanalys

För att undersöka den språkliga utformningen i affischerna görs en stilanalys med utgångs- punkt på den fonetiska nivån. Lars Melin och Sven Lange skriver att utgångspunkten i en stilanalys bör vara hur-det-sägs och inte vad-som-sägs.²⁵ Genom att använda Melin & Langes fonetiska analysmetod har jag för avsikt att analysera de nio affischerna för att se vilken effekt och funktion den språkliga utformningen har. Stilanalysen söker att visa hur stilen fungerar strategiskt för att nå valkampanjernas syfte. Melin & Lange skriver att den fonetiska nivån behandlar musikaliska effekter så som hur rytm påverkar texten och hur läsaren betonar eller fraserar vid läsning.²⁶ Denna nivå är den mest relevanta för analysobjektet, då flera affischer har tydliga rytmiska inslag och kan läsas melodiskt. Vidare innehåller flera affischer rim och ramsor, ett retoriskt grepp som väl går ihop med den fonetiska nivån. Genom att analysera stilen på fonetisk nivå ges en inblick i hur valkampanjens språkliga utformning påverkar betraktaren.

Melin & Lange kompletteras med Janne Lindqvist Grindes bok, Klassisk retorik för vår tid, där flera intressanta aspekter om språkliga ornament finns. Den språkliga utformning-

22 Hietanen, ”Argumentationsanalys för retoriker”, s. 48.

23 Ibid, s. 46.

24 Ibid, s. 49.

25 Lars Melin & Sven Lange, Att analyserar text: Stilanalys med exempel, Lund: Studentlitteratur Melin & Lange 2000, s. 7.

26 Ibid, s. 14.

(11)

en i valkampanjerna kan kopplas till det retoriska begreppet elocutio. Lindquist Grinde skri- ver att läran om elocutio handlar om vilka val författaren gör i texten när det gäller ord, grammatiska konstruktioner och andra språkliga uttryck.²⁷ Textskaparen använder inte vilken språklig dräkt som helst, utan hänsyn tas till resten av texten, publiken, situationen och till doxa.²⁸ Syftet med de retoriska ornamenten figur och troper är att få en viss effekt eller väcka en känsla, och det beror helt på vad sändaren tänkt att de ska ha på mottagaren. Lindqvist Grinde menar att denna funktion antingen kan vara bevisande eller argumenterande.²⁹

1.5.4 Visuell retorik

Enligt Mehrens innefattar den visuella retoriken dels visuella uttryck med en retorisk funktion och dels teoretiska perspektiv på hur sådana uttryck kommunicerar.³⁰ Den teori som används för att undersöka den visuella retoriken är semiotiken, som är studiet av tecken.³¹ Kommuni- kation uppfattas traditionellt som en process som involverar en sändare och en mottagare, men inom semiotiken skriver John Fiske att begreppet läsare används, och att fokus ligger på att skapa betydelser. Betydelser skapas genom att använda och tolka tecken, och det sker ge- nom läsarens egna erfarenheter, attityder och känslor.³²

För att se vilka betydelser dessa valkampanjer skapar beaktas två delar av semiotiken;

konnotation och denotation. Det som skiljer dessa åt, är på vilken nivå bilden studeras. Kon- notationen sker på latent nivå och ser till den indirekta betydelsen av bilden medan denotation sker på manifest nivå och ser till den direkta betydelsen av bilden. Barthes menar att tecknet inte enbart kan förstås genom denotation utan att det är samspelet mellan den denotativa och konnotativa nivån som tecknets betydelse kan förstås.³³ Mehrens beskriver att relationen mellan den visuella kommunikationens icke-kodade och kodade ikoniska meddelande är viktiga.

34 Den förra rör denotation och senare konnotation och hur dessa kan samverka när man tolkar den visuella kommunikationen. Att de som analyseras i de denotativa delarna kan gås djupare i de konnotativa delarna.³⁵

Enligt Barthes är denotation det förnuftiga och uppenbara i tecknets betydelse. Att ett fotografi av ett berg, denoterar just det berget, men ordet ”berg” i sig denoterar ett berg med

27 Janne Lindqvist Grinde, Klassisk retorik för vår tid, Lund: Studentlitteratur 2008, s. 235.

28 Ibid, s. 294.

29 Ibid, s. 290.

30 John, Fiske, Kommunikationsteorier: En introduktion, Stockholm: Wahlström & Widstrand, s. 60.

31 Ibid.

32 Ibid, s. 62.

33 Mehrens, “Visuell retorik”, s. 325.

34 Ibid, s. 327.

35 Ibid.

(12)

höga sluttningar och snö på toppen. Vilken betydelse berget skapar beror på hur det fotografe- ras. En fotograf kan med hjälp av olika vinklar, filter och ljus skapa olika betydelser av samma berg. Barthes menar att den denotativa betydelsen inte skulle förändras mellan bilder- na, men att skillnaderna skulle bli tydliga i deras konnotation.³⁶

Barthes beskriver konnotation som samspelet när tecknet möter betraktarens känslor, uppfattningar och kulturella värderingar. Det Barthes menar är att tolkningen på latent nivå skiljer sig från vem som tolkar den, och att en bild kan tolkas på många olika sätt beroende på vem som gör det. Konnotationen är inte bara den bakomliggande betydelsen av en bild utan det kan också vara valet av ord, vilket görs beroende av om konnotationen skall vara till exempel emotionell, subjektiv eller social.³⁷

1.6 Tillvägagångssätt och avgränsningar

För att läsaren skall få en så tydlig överblick som möjligt kommer varje analys presenteras separat med en kort slutsats innan nästa analys tar vid. Analyserna delas upp enligt följande:

Analys 1 De nio affischerna Topikanalys, pragma-dialektik och stilanalys Analys 2 ”Tårtattacken” Topikanalys och visuell retorik

Analys 3 ”Thailandsresan” Topikanalys och visuell retorik

Avgränsningarna motiveras dels av att den visuella retoriken i de nio affischerna snarare fokuserar på bild än text, vilket inte står i fokus i reklamen. När det gäller de övriga reklamerna finns det inte tillräckligt med text för att göra en stilanalys. Endast valkampanjen med de nio affischerna analyseras med en pragma-dialektisk analys, där argumentationssituationen, ar- gumentationsfaserna och deltagarroller samt en argumentationsstruktur görs, vilket följs upp av en evaluering och ett helhetsomdöme av argumentationen.

36 Fiske 1997, s. 117-118.

37 Fiske 1997, s. 119.

(13)

2. Analys 1: De nio affischerna

Här inleds analysavsnittet, och som nämnts ovan analyseras varje valkampanj separat med de metoder som valts. Valkampanjerna i denna studie belyser användandet av negativ valretorik av Nya moderaterna och Alliansen. Samtliga kampanjer lanserandes under sommaren 2014, bara månader innan riksdagsvalet i september 2014.

Jag har efter en övergripande analys kommit fram till att det finns vissa dominerande topiker och valt att strukturera topikanalysen utifrån dem.

Bild 1: Ett exempel på de nio reklamaffischerna.

2.1 Allmänna topiker 2.1.1 Skillnad som topik

Ett effektivt sätt att visa hur ett samhälle kommer att förändras är att ge exempel. Nya moderaterna använder sig av nio olika exempel som visar på skillnader mellan den egna politik och de rödgrönas politik. Med topiken skillnad kan Nya moderaterna skapa två alternativ som väljarna kan jämföra, för att få en klar bild av vilken politik som passar dem bäst. Valet av innehåll har fokuserats kring politik som Nya moderaterna infört och som de vet de rödgröna vill förändra. Valaffischerna visar på hur stora satsningar inom infrastruktur läggs på is, hur tjänster försvinner, hur rätten att välja fritt begränsas. Topikens främsta funktion är att den

(14)

visar vad ena parten vill och vad den andra parten vill ändra på. Väljaren får svart-på-vitt se vad dessa skillnader innebär, och därmed hur partierna skiljer sig åt.

2.1.2 Motsats som topik

Att Nya moderaterna och de rödgröna på många områden har helt olika uppfattningar om politiska reformer och satsningar vet nog dem flesta. De är oppositionspartier och varandras motsatser. För att väljarna utan tvivel skall förstå detta, har Nya moderaterna i valkampanjen valt att skapa ett tydligt motsatsförhållande. De bygger på att skapa en bild av ett ”vi” och ett

”dem”, vi står för den här politiken, det gör inte de rödgröna. Nya moderaterna skapar en motståndare i de rödgröna som får ta en hel del stryk. Totalt ges nio exempel där de rödgröna står som boven som kan förändra Nya moderaternas politik. Användandet av dessa positioner bär frukt genom att koncentrera sig på båda stora och små frågor. Vissa rör endast fåtalet och andra är nationella angelägenheter. Att bredda frågorna blir ett sätt att skapa ett större omfång, där en större publik kan inrymmas och ryckas med i vi-tänket. Det är vi-tänket och att Nya moderaterna kan visa att motståndarens politik är sämre än den egna som driver detta val av topik.

2.1.3 Konsekvenser som topik

Topiken konsekvenser handlar om vilka effekter reklamaffischerna får på väljarna. Topikens betydelse blir tydlig när Nya moderaterna i specifika exempel kan visa en konkret effekt.

Gemensamt för samtliga affischer är att de beskriver hur en viss åtgärd, till exempel att ta bort rutavdraget, får vissa konsekvenser för väljarna. Låt oss som exempel ta Bosse, 62 år som precis skaffat sig en städare. En gång i veckan kommer hen förbi och städar, för denna tjänst får Bosse göra avdrag i deklarationen. En del av kostnaden bekostas med andra ord av staten, en mycket bra affär för Bosse. Men nu helt plötslig kommer de rödgröna och hotar hans nya affärsöverenskommelse, en röst på de rödgröna och Bosse kommer inte längre ha råd, en tydlig konsekvens. Topiken fungerar som ett effektivt medel för att göra väljaren medveten om att politiken alltid får konsekvenser, och i vilken grad väljaren påverkas beror helt på vilken typ av förslag det handlar.

2.1.4 Det möjliga och omöjliga som topik

Den stora frågan i valkampanjer är själva valutgången. Den som övertygar bäst vinner också, och det märks i denna kampanj att affischerna drivs av topiken det möjliga och omöjlig. Nya moderaterna försöker koppla ett grepp om väljarna genom att måla upp en möjlig bild av ett

(15)

samhälle. De väljarna i sin tur ställs inför, är valet om de kan se sig själva i det samhället eller om de vill ha en förändring. Topiken lägger fokus på politiken som en kraft som skapar för- ändring, men också att väljarna har möjligheten att påverka och därigenom blir en del av pro- cessen.

2.1.5 Framtida fakta som topik

Att Nya moderaterna använder topiken framtida fakta är givet då de vill att väljarna ska ta ett beslut som rör framtiden. Och för att göra det tydligt hur de kan påverka, ger dem nio olika exempel. De beslut väljaren tar kommer att påverka hur deras framtid ser ut, och det tenderar att gör folk mer uppmärksamma och osäkra, för om det gör fel val får de gott leva med sitt val, för det finns ingen ångerrätt. Topiken övertygar genom att den visar hur politiken är för- änderlig och att en regering inte är större än de stöd som väljarna ger den. Utan stöd kommer en ny regering och de skapar nya reformer, nya förslag och de kommer att påverka väljarna på det ena eller andra sättet.

2.2 Särskilda topiker

2.2.1 Det nyttiga och onyttiga som topik

Nya moderaterna försöker framhäva den andra sidans brister och skapa en så dålig image av de rödgröna som möjligt, vilket tyder på att de nio affischerna utgår från topiken det nyttiga och onyttiga. Affischernas utformning består utav nio nyttoargument. En slogan skulle se ut något som denna, ”Rösta för Nya moderaterna – våra förslag är bra för dig”. Att väljarna får det bättre om de röstar på Nya moderaterna och sämre om de röstar på de rödgröna är ett centralt inslag. Deras nytta sätts i främsta rummet genom att nio olika förslag framförs, som fokuserar kring teman som rör ekonomi, infrastruktur och nationella angelägenheter. Försla- gen fokuserar kring hur de rödgrönas politik är onyttiga då de skapar ett sämre samhälle, där valmöjligheter minskas och friheten begränsas. Nya moderaterna söker med andra ord att övertyga betraktaren genom att använda en argumentationsstrategi baserad på argument som motståndarna skulle kunna använda. Argumentationen är nyttoargument som uppmärksam- mar hur de är nyttigt för väljaren att rösta på Nya moderaterna och direkt onyttigt att inte göra det.

(16)

2.3 Argumentationsanalys

Topikanalysen ovan har visat att Nya moderaterna använder utgångspunkter som belyser de rödgrönas brister och målar upp en bild av vilka förändringar deras politik kan medföra vid ett regeringsskifte. I den följande argumentationsanalysen skall vi se hur Nya moderaterna skapar argument utifrån dessa utgångspunkter.

Bild 2: Ett exempel på de nio affischerna.

2.3.1 Argumentationsanalys 2.3.2 Argumentationssituation

Nya moderaternas valkampanj de nio affischerna publicerades i Stockholms län sommaren 2014, inför riksdagsvalet i september samma år. Affischerna har ett deliberativt genus med en uppmaning om att rösta på Nya moderaterna framför de rödgröna. Nya moderaterna är prota- gonister till ståndpunkten och de rödgröna är antagonister. Ståndpunkten är att rösta på Nya moderaterna. Valkampanjerna har en underhållande och ironisk ton som fokuserar på att visa motståndarens brister genom att använda negativ valretorik. I den pragma-dialektiska analysen skriver Hietanen att det finns vissa förutsättningar på högre nivå som kan påverka dis-

(17)

kussionen.³⁸ I den här valkampanjen finns förutsättningar både på andra och tredje graden.

Den andra gradens förutsättningar påverkar diskussionen då den gäller oppositionspartier under en pågående valkampanj, där ett tydligt maktförhållande finns. Den tredje gradens förut- sättningar aktualiseras i och med att samhällsförhållandena kan påverkas beroende på ut- gången. Kontexten påverkar argumentationen eftersom Nya moderaterna vill uppmärksamma väljarna om de rödgrönas brister.³⁹

2.3.3 Konfrontationsfasen

Hietanen skriver att argumentationen går igenom fyra olika faser.⁴⁰ Den första fasen är kon- frontationsfasen och där ställs frågan om det föreligger en konfrontation, vilket kan göras på flera olika sätt. Vi kan konstatera att de nio affischerna är argumenterande dels för att det finns en ståndpunkt, ”Rösta på Nya moderaterna”, och dels för att de finns en antagonist och protagonist.⁴¹ Frans H. van Eemeren och Rob Grootendorst menar att en konfrontation före- ligger om det finns en meningsskiljaktighet. Meningsskiljaktigheten är gemensam för samtliga affischer, och den har utformats så att nio olika exempel får visa hur Nya moderaterna är bättre lämpade att styra Sverige och att dem bör få fortsatt regeringsförtroende. För att vara säker på att detta är meningsskiljaktigheten, och att en konfrontation föreligger i valkam- panjen, kan status quo-testet göras. Hietanen menar att om en valaffisch går emot den all- männa uppfattningen, det vill säga doxa, eller syftar till att förändra det rådande tillståndet, det så kallade status quo vilket kan kopplas till att samhällsförhållanden förändras, finns en konfrontation. Risken att Nya moderaterna förlorar riksdagsvalet är avhängigt de förändringar som kan komma, och därmed skulle status quo rubbas och en konfrontation föreligga.

2.3.4 Inledningsfasen

Denna fas beskriver parternas roller, att Nya moderaterna är protagonister som framför stånd- punkt och premisser medan de rödgröna är antagonister. Förutom deltagarroller finns också de formella och materiella utgångspunkterna. Till de formella utgångspunkterna hör formen av argumentationen, i en valkampanj så blir formen en typ av envägskommunikation. Väljar- na möter ståndpunkt och premisserna och får ta ställning till dem, men de rödgröna kan inte som i en debatt möta argumenten. De materiella utgångspunkterna ser till det innehållsliga.

39 Ibid.

40 Ibid.

41 van Eemeren, Grootendorst, A Systematic Theory of Argumentation: the pragma- dialectical approach, 2004.

(18)

Innehållet har en självklar politisk inriktning, där olika politiska reformer och förslag förmed- las, med syftet är att söka väljarstöd i kommande riksdagsval.

2.3.5 Argumentationsfasen

I denna fas undersöks hur ståndpunkten presenteras och hur motståndaren attackeras. Affi- scherna har utformats så att det första betraktaren möter är ett påstående i fetstilt text, till exempel ”R.I.P. RUT”, som tar upp större delen av affischen. Ståndpunkten framgår explicit

”Rösta på Nya moderaterna” medan premisserna är implicita. Meningsskiljaktigheten som argumentationen kretsar kring är som tidigare nämnts, vilka som är bäst lämpade att styra Sverige, antigen Nya moderaterna eller de rödgröna. De materiella utgångpunkterna, som rör hur Nya moderaterna valt att utforma reklamen visar på att Nya moderaterna väljer att an- vända negativ valretorik för att skapa en tydlig motståndare i de rödgröna. Utpekande av de rödgröna sker genom att visa hur och var de brister i sina politiska förslag. Nya moderaternas attack mot de rödgröna är explicit i och med användandet av reklamtexten, ”om de rödgröna får bestämma får vi säga ajöss till många bra saker”. Om affischen inte utformats på detta sätt så hade valkampanjen inte klassats som negativ valretorik. Att det blir negativ valretorik har enligt Håkansson att göra med, att affischerna utpekar de rödgröna som motståndare. Nya moderaterna skulle implicit kunnat göra det utan texten och då skulle inte valkampanjen klassats som negativ valretorik enligt hans definition.

Genom att lansera en valkampanj som visar en politik Nya moderaterna inte står för men som de rödgröna står bakom, väljer dem att använda motståndarnas argument som en strategi för att visa de rödgrönas samarbetsproblem. Samarbetsproblemen är så pass stora att Nya moderaterna anser att de behöver ge en hjälpande hand genom att ge förslag på vilken politik de rödgröna kan föra, det råkar också vara är en del av syftet bakom valkampanjen.

2.3.6 Avslutningsfasen

Avslutningsfasen behandlar argumentationens sammanfattning, vilken utgången blev och vilken part som vann argumentationen. Vi vet med oss att de rödgröna vann riksdagsvalet 2014. Vi vet också att målet med valkampanjer som tidigare nämnts är att övertyga väljarna att rösta på Nya moderaterna. Att Nya moderaterna förlorade valet tyder på att väljaren inte blev tillräckligt övertygade. Oavsett vilken del det valda analysmaterialet hade, så går det inte att komma ifrån att de faktiskt var en del av valkampanjen som gjorde att Nya moderaterna förlorade valet.

(19)

2.4 Argumentationsstruktur

Valkampanjerna är som tidigare nämnts uppbyggd i två delar, ett påstående i fetstilt text och en gemensam reklamtext. För att skapa klarhet och kunna ställa upp argumenten i en argumentationsstruktur har jag som en god analytiker externaliserat analystexten. Vidare har jag för att finna premisser till ståndpunkten rekonstruerat argumenten från både det fetstilta påstå- endet och den gemensamma reklamtexten som finns i varje affisch. Den argumentationsstruk- tur jag ställt upp visar att argumentationen utgår från samordnade argument, dels då premis- serna hör ihop och om ena premissen faller bort, faller även argumentationen och dels då argumenten tillsammans skapar en logisk korrekt argumentation.⁴² De enda explicita element i argumentationen är ståndpunkten, som framkommer i den gemensamma texten och lyder kort,

”Rösta på Nya moderaterna”. I argumentationsstrukturen markeras påståendet i fetstilt text högst upp följt av ståndpunkt som med markeras med 1 och de rekonstruerade argumenten markeras med 1.1 och 1.2.

Gemensam text på samtliga affischer:

Om de rödgröna får bestämma kan vi säga ajöss till många bra saker. Rösta på Nya moderaterna […].⁴³

Ett tu tre så fanns inte Bromma flygplats mer 1. Rösta på Nya Moderaterna

1.1 Nya Moderaterna (Alliansen) kommer att bevara Bromma flygplats.

1.2 Om de rödgröna vinner valet kommer Bromma flygplats att läggas ned.

Ajöken nio nya tunnelbanestationer 1. Rösta på Nya Moderaterna

1.1 Nya Moderaterna (Alliansen) kommer att bygga nio nya tunnelbanestationer 1.2 Om de rödgröna vinner valet kommer nio nya tunnelbanestationer aldrig byggas Bye Bye förbifarten

1. Rösta på Nya Moderaterna

43 Den gemensamma reklamtexten i affischerna skiljer sig åt i slutet på andra meningen. En koppling görs där till varje separat affisch. Exemplet, ”Bye bye förbifarten”, ser texten ut enligt följande: ”Rösta på nya moderaterna om du vill leda trafiken runt stan”.

(20)

1.1 Nya Moderaterna (Alliansen) kommer fortsätta byggnationen av förbifarten 1.2 Om de rödgröna vinner valet kommer planerna om förbifarten läggas ner Sänkt krogmoms snipp snapp slut

1.1 Nya Moderaterna (Alliansen) kommer att fortsätta satsa på att skapa nya arbetstillfällen 1.2 Om de rödgröna vinner valet kommer det bli mindre arbetstillfällen

R.I.P. RUT

1.1 Nya Moderaterna (Alliansen) kommer att fortsätta satsa på RUT-avdrag 1.2 Om de rödgröna vinner valet kommer möjligheten att få RUT-avdrag minskas Tack å hej fritt skolval

1.1 Nya Moderaterna (Alliansen) kommer att satsa på att öka friheten för att välja skolan till dina barn

1.2 Om de rödgröna vinner valet kommer friheten att välja skola för dina barn minska BOOM! Där rök försvaret

1.1 Nya Moderaterna (Alliansen) kommer att satsa på ett modernt svenskt försvar 1.2 Om de rödgröna vinner valet kommer nedläggningar inom försvaret fortsätta 140 000 nya bostäder kan hälsa hem

1.1 Nya Moderaterna (Alliansen) kommer att bygga 140 000 nya hem i Stockholm

1.2 Om de rödgröna vinner valet kommer 140 000 nya bostäder i Stockholm inte att byggas THE END of ungdomsjobb

(21)

1.1 Nya Moderaterna (Alliansen) kommer att behålla en låg arbetsgivaravgift för unga 1.2 Om de rödgröna vinner valet kommer en högre arbetsgivaravgift införas för ungdomar

2.5 Evaluering av argumentationen 2.5.1 RAT-triangel

För att evaluera argumentationen enligt pragma-dialektiken beskriver Hietanen att en så kal- lad RAT-triangel kan användas, som en metod för att rata dåliga argument. Metoden bedömer argumentens relevans, acceptans och tillräcklighet.⁴⁴ Metoden används för att bedöma argumenten gemensamt sedan lyfts tre affischer fram, som exempel på svagare argument.

Om vi ser till argumentens relevans sett till ståndpunkten kan vi göra bedömningen att argumenten har samma uppbyggnad och att fokus ligger på att visa hur politiken kan föränd- ras vid ett regeringsskifte. Samtliga argument exemplifierar på vilka områden dessa föränd- ringar kan ske, vilket tydlig visar att de är relevanta för ståndpunkten att få väljarna rösta på Nya moderaterna.

Affischernas språkliga utformning bör inte ta ifrån argumentens validitet, för oavsett om de inte är sakligt formulerade går det att uttyda argumentet som stödjer ståndpunkten, vilket gör att de är accepterade. Det finns dock en affisch där acceptansen kan ifrågasättas.

Det är innehållet i affischen, ”The end of ungdomsjobb” som går att ifrågasätta om den verk- ligen uppfyller kravet på acceptans. Nya moderaterna säger att om de rödgröna vinner kom- mer ungdomsjobben att förloras, den enda grund för detta påstående är att den låga arbetsgivaravgiften möjligen kommer försvinna om de rödgröna vinner valet. Det har visserligen en del i att de kommer bli dyrare för en arbetsgivare att anställa unga men Nya moderaterna kan inte visa att det skulle göra att ungdomsjobben försvinner. Affischen utgår även från att de rödgröna inte har några egna förslag för att försöka skapa flera ungdomsjobb. Det blir ett svagt argument för ståndpunkten, och enligt RAT-triangeln brister argumentets acceptans.

Argumenten i valaffischerna är samordnade och premisserna är beroende av varandra men det finns i stort sätt inga tecken på att argumentationen skulle vara svag eller otillräcklig på grund av detta, vilket ser till deras tillräcklighet. Hur som helst finns det vissa frågetecken om tillräckligheten i två av affischerna, som fokuserar kring specifika ämnen, på så sätt att de dels berör vissa grupper i samhället och dels att de rör människor beroende på vart de är bo- satta. Jag tänker på affischerna, ”R.I.P. RUT”, och ”140 000 nya bostäder kan hälsa hem”.

(22)

Affischen om rutavdraget berör frågan om hushållsnära tjänster, som ger folk möjligheten att hyra in en städare till ett subventionerat pris. Att städa väljer dock de flesta människorna att göra själva, det blir därför en reform som kostar väldigt mycket pengar eftersom bara ett fåtal använder den. Det gör att argumentet brister i dess tillräcklighet, och det blir ett svagt argument för ståndpunkten. Den andra affischen rör nybyggnationen av bostäder runt om i Stock- holms län, problemet med argumentet är att affischen endast ger uttryck för byggnationspla- ner, och det blir ett svagt argument för att de rödgröna förmodligen också avser att bygga nya bostäder, hur många eller vilken typ av bostäder vet vi dock inte. En annan grund för att ifrå- gasätta argumentens tillräcklighet är om affischerna verkligen är representativa för väljarna eller om det snarare handlar om specifika reformer eller planer som endast syftar till en för- ändring för fåtalet som flertalet får betala för. Oavsett hur tolkningen görs är det ett svagare argument som är ett sämre stöd för ståndpunkten.

2.5.2 Helhetsomdöme av argumentationen

Nya moderaterna använder negativ valretorik i de nio affischer för är att skapa och utmåla en motståndare. Detta sker explicit i valkampanjen. I den pragma-dialektiska analysen har jag kommit fram till meningsskiljaktigheten är vilket parti som bör styra Sverige. De exemplen som kampanjen kretsar kring stärker detta. Jag har även kunnat identifiera den textrad i analystexten som gör att valkampanjen kan klassas som negativ valretorik. Det gäller textraden,

”om de rödgröna får bestämma får vi säga ajöss till många bra saker”, som Nya moderaterna explicit pekar ut de rödgröna, något de utan texten skulle göra implicit eftersom de genom deras roll som oppositionspartier är varandras motståndare.

Att Nya moderaterna vill att väljarna ska se att de är de rödgröna som är deras mot- ståndare blir ännu tydligare när Nya moderaterna väljer att använda motståndarens argument.

Denna strategi fungerar väl dels när det gäller att visa väljarna vilken politik de står bakom och de rödgröna är emot. Och dels som en strategi Nya moderaterna kan använda för att lansera en valkampanj utifrån hur de rödgröna skulle kunna presentera den, bara för att de röd- gröna inte kan presentera någon egen på grund av deras samarbetsproblem. Nya moderaterna behöver då inte bära ansvaret för att till exempel rut-avdraget försvinner eller att förbifarten inte byggs utan skulden läggs istället på de rödgröna. De friskriver sig från ansvar och låter de rödgröna stå till svars.

När det gäller en valkampanj som denna där negativ valretorik används ligger inte det huvudsakliga fokus på vad partiet vill göra, utan på vad motståndarna kan göra. Valkam- panjen blir en form av försvarstal för Nya moderaternas politik. Med en sådan utformning

(23)

vänder sig kampanjen snarare till de inbitna väljarna än att faktiskt få nya väljare att rösta på Nya moderaterna. Valkampanjen blir från detta perspektiv väldigt effektiv, dels för att argumentationen består utav nio olika motargument för de rödgrönas bildande av regering, och dels för att motargumenten skapar en tydlig motståndare som är skyldig för det som sker.

2.6 Stilanalys

Denna analys kommer att fokusera på tre olika strategier som används i valkampanjen, de nio affischerna, som visar den språkliga dräkt Nya moderaterna valt. De är allitteration, ironi och anglicismer och de visar tydligt, precis i enlighet med vad Melin & Lange säger, att hur-det- sägs spelar större roll än vad-som-sägs.⁴⁵

2.6.1 Allitteration

Allitteration är en retorisk figur som dels definieras av att det finns en upprepning från början av ett ord till slutet av ett annat och dels av att det finns en tydlig betoning av ett konsonant- ljud.⁴⁶ Lindqvist Grinde skriver att allitterationer används för att de ”låter bra”, och att de är lätta att komma ihåg.⁴⁷ Låt mig exemplifiera hur Nya moderaterna valt att uttrycka sig i en av affischerna och hur de skulle kunna uttrycka sig. ”Sänkt krogmoms snipp snapp slut” istället för ”Sänkt krogmoms höjs igen”. Det första exemplet låter bättre, och framför allt så fångar de väljarens uppmärksamhet. Kanske är det för att språket är väl anpassat till situationen, att stilen i affischerna kan skapa en annan känsla än vanlig text, och att det låter mer som en ramsa än ett politiskt budskap. Ett budskap som fastnar och blir ett bestående intryck är givet- vis bättre eftersom väljaren får med sig det och själv kan söka vidare. De strategiska valen blir tydliga, att använda en ramsa blir en del i övertygandet. I slutändan är det samma budskap som förmedlas, skillnaden är bara att det ena övertygar mer än det andra och inte så att det vilseleder väljaren utan bara att det utformats på ett underhållande sätt.

2.6.2 Ironi

Ironi är en retorisk trop för att göra sig förstådd genom att uttrycka det motsatta.⁴⁸ När Nya moderaterna säger, ”Bye Bye förbifarten”, så betyder det inte att Nya moderaterna vill stoppa byggnationen av förbifarten utan endast att de uttrycker det motsatta. Som retorisk strategi

45 Melin & Lange 2000, s. 7.

46 Lindqvist Grinde 2008, s. 278.

47 Ibid, s. 278-280.

48 Sloane O. Thomas, Encyclopedia of Rhetoric, Oxford University Press 2001, s. 404.

(24)

fungera det dels för att det visar tydligt vilka roller de rödgröna och Nya moderaterna har i frågan. En röst på Nya moderaterna är en röst på förbifarten. Vigsö skriver att ironi är ett retoriskt grepp som kan används när talaren känner sig så självsäker på sin sak och sin publik att de kan håna motståndaren med deras egna argument och fortfarande få fram sitt eget budskap.⁴⁹ Vigsö menar vidare att en talare endast kan lyckas med en sådan bryggning om det finns ett tidigare band mellan talaren och publiken, här kan vi se att den språkliga utformningen är både bunden av situationen och publiken. Att publiken är mer mottaglig till ironiska valkampanjer om de till exempel är inbitna väljare.

2.6.3 Anglicismer

I flera valaffischer använder Nya moderaterna anglicismer eller så kallade låneord.⁵⁰ Linus Salö, på Språkrådet som är en del av myndigheten Institutet för Språk och Folkminnen definierar begreppet låneord på följande sätt:

Det finns en mängd anledningar till att vi vill låna ord från andra språk. Grundläggande är dock att vi plötsligt får behov av tala om något nytt - en pryl eller någon annan företeelse som har dykt upp i vår omvärld. Vi behöver nya ord för nya begrepp, helt enkelt.⁵¹

Användandet av låneord är inget ovanligt i svenska språket och reklamkampanjer tenderar att använda låneord. En tänkbar förklaring till denna stilistiska förändring är enligt språkinstitutet att anglicismen har högre prestige.⁵² Möjligen har det att göra med att svengelska har en mer informell framtoning, som får Nya moderaternas reklamaffischer att framstå som underhål- lande. Den lättsamma tonen drivs av de underhållande och ironiska inslagen i affischen. Att anglicismer ökar mottagligheten när det gäller att belysa viktiga politiska frågor, och öppnar för en bredare och större publik. En annan tänkbar förklaring är medialiseringens påverkan på språket, att valaffischer precis som Håkansson nämnde ovan påverkas av hur medierna för- ändras. Det ställer högre krav på affischernas utformning för att skapa uppmärksamhet och stå ut i det enorma flödet. En kombination av de båda är förmodligen bäst, ingen valkampanj kan lyckas i sitt övertygande om de inte tar betraktarens uppmärksamhet.

49 Orla Vigsø Ironic Crisis Communication? Reflections on Three Videos by the Swedish Rail Company SJ, Nor- dicom Review vol. 34, 2013:2, s. 123-134, s. 128.

50 Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/anglicism (2015-04-12).

51 Arnstad, Maria, 2010, “Coola ner, engelska är okej”, Språktidningen, 1/2 2011, http://spraktidningen.se/artiklar/2010/12/coola-ner-engelska-ar-okej (2015-04-10).

52 Svenska Institutet, ”Förändringar i svenska språket”, https://svenskaspraket.si.se/for-studerande/artiklar-om- sverige/artikar-om-sprak/forandringar-i-svenska-spraket/ (2015-04-10).

(25)

För att belysa hur Nya moderaterna använder anglicismer kommer här några exempel.

”BOOM! Där rök försvaret”, är en anglicism som drivs av att den svenska försvarsmakten har minskats rejält. En nedskärning som Nya moderaterna är emot och som i reklamen formuleras som om försvaret gått upp i luften genom en smäll. Det finns en tydlig koppling till situationen, att vapen är en del försvarsmaktens verksamhet och liknelsen blir därför både fyndig och passande. ”The END of ungdomsjobb”,är även det en anglicism som tar näring ur det faktum att den låga arbetsgivaravgifter för unga kan komma att försvinna. Att betona att slutet är nära, som något domedagsliknade scenario sätter fokus att den låga arbetsgivaravgiften var det som gjorde skillnaden snarare att det var en del av att fler unga fick jobb, som tidigare nämnts.

Genom att använda engelska ord och fraser, så kallade låneord får valkampanjen ett intresseskapande syfte snarare än ett vägledande sådant. Det är just det som gör att anglicism- erna blir ett effektivt medel för att övertyga. Just de korta, genomtänkta och fyndiga formuleringar som används i reklamkampanjerna är tillräckligt för att fånga uppmärksamhet och skapa ett intresse. Denna strategi har även ett argumenterande syfte, som tidigare nämnts bygger det på att peka ut en motståndare. I denna del av undersökningen har det dels visat sig att Nya moderaterna lättare kan komma undan med att peka ut de rödgröna genom att an- vända en underhållande och ironisk ton och dels att den språkliga utformningen, hur-det-sägs har en större del i detta än vad-som-sägs.

2.7 Sammanfattning av analys 1

För att stödja ståndpunkten, ”Rösta på Nya moderaterna”, visar analysen att topikerna skill- nad och det nyttig och onyttiga är de dominerande inslagen i övertygandet. Med topiken skill- nad kan Nya moderaterna skapa två alternativ som väljarna kan jämföra, för att se vilken poli- tik som passar dem bäst. Topikens främsta funktion är att den visar vad ena parten vill och vad den andra parten vill ändra på. Topiken det nyttiga och onyttiga blir effektiv när man ser hur de nio nyttoargument används för att visa hur Nya moderaternas förslag är nyttiga och de rödgrönas är onyttiga.

Pragma-dialektiken visar att användandet av motståndarens argument är effektivt för att väljarna ser vilken politik Nya moderaterna står bakom och vilken de rödgröna är emot.

Men även utifrån meningsskiljaktigheten som är vilka som är bäst lämpade att styra Sverige.

Argumentationsmässigt bygger affischerna på nio olika motargument för de rödgrönas bildande av regering, vilket skapar en tydlig motståndare skyldig för det som sker. Vidare har

(26)

jag identifierat, ”om de rödgröna får bestämma får vi säga ajöss till många bra saker”, som den del av analystexten som explicit pekar ut de rödgröna och gör att affischen kan klassas som negativ valretorik, annars hade affischen gjort det implicit.

Det visar sig att det centrala i stilen och hur budskapen förpackas, att Nya moderaterna använder korta, genomtänkta och fyndiga formuleringar är tillräckligt för att fånga uppmärk- samhet och skapa ett intresse. Vidare, att utpekandet av en motståndare kan tas ganska långt, så länge det görs på ett underhållande och ironisk sätt. I slutändan är det samma budskap som förmedlas, skillnaden är bara att det ena övertygar mer än det andra och inte så att det vilsele- der väljaren utan bara att det utformats på ett underhållande sätt. Detta tyder på att hur-det- sägs spelar en roll vad-som-sägs i politiska valkampanjer.

(27)

3. Analys 2: Reklamfilmen, ”tårtattacken”

Bild 3: ”Tårtattacken”.

Reklamtext: ”Snart är det val. Blir det alliansen igen? Eller funderar du på något annat? Eftersom de rödgröna partierna inte har lyckats komma överens om sin politik före valet kommer de har svårt att göra det efteråt också.

Det betyder att du kommer att få något annat än det du hade tänkt dig. De kan heller inte visa hur de ska betala för allt dem lovar. Det kommer att kosta. Mer än det smakar. Alliansen håller ihop och lovar flera jobb Hur väl- jer du?”

Alliansens slogan för reklamfilmen: Alliansen – vi håller vad vi lovar.⁵³

3.1 Allmänna topiker 3.1.1 Skillnad som topik

Topiken skillnad fokuserar kring det som skiljer partierna åt och den främsta skillnaden eller i det här fallet de största bristerna. För att tydliggöra dessa brister belyser topiken hur Alliansen är ett alternativ till de rödgröna. Att de är ett alternativ som har ett starkt samarbete med en tydlig roll, och som kan presentera ett gemensamt valmanifest, något som de rödgröna inte kan göra vid tiden för reklamkampanjen. För att spinna vidare på dessa två skillnader använ- der dem två prislappar för att försöka sätta en prislapp på vad det kommer att kosta. Att an- vända prislapparna är en strategi som understryker betydelsen av denna brist, och som tydlig- gör att väljarna inte vet vad de röstar på eller hur de skall finansieras.

3.1.2 Mer eller mindre som topik

Tårtan fungerar som en liknelse för vad väljarna kan förvänta sig av de rödgröna. Att Nya moderaterna använder två tårtor visar på att de använder topiken mer eller mindre. Väljarna kan antingen välja om de vill ha en mindre bit av kakan eller mer av kakan. Om de nöjer sig med mindre så kan de rösta på de rödgröna men om de vill ha mer bör de rösta på Nya moderaterna. De senare, ett fullständigt och klart alternativ. Topiken lägger således fokus på att

53 Andreas Rågsjö Thorell, ”Socialdemokraterna om tårtattacken”, (2014-07-22)

http://www.resume.se/nyheter/reklam/2014/07/22/socialdemokraterna-om-tartattacken-/ (2015-03-25).

(28)

måla upp vad väljaren kan förvänta sig och vad partierna kan erbjuda. När det gäller de röd- gröna finns en diskrepans i vad väljaren kan förvänta sig och vad partiet kan erbjuda. På så sätt att det med största sannolikhet kommer skilja sig från vad de rödgröna lovat innan respek- tive efter valet.

3.2 Särskilda topiker

3.2.1 Det nyttiga och onyttiga som topik

Att använda topiken de nyttiga och onyttiga visar på att Nya moderaterna anser att deras för- slag är nyttiga för väljarna och implicit att de rödgrönas är onyttiga. Tårtan blir en effektiv symbol för att visa samarbetssvårigheter genom att delarna av tårtan symboliserar de omaka parterna. Nya moderaterna ger en bild av att de rödgröna har ett samarbete men att det råder stora samarbetssvårigheter, vilket öppnar upp för deras egna tydliga politiska alternativ, där dem sedan länge är en stark part i Alliansen. Att använda en tårta som har en naturlig koppling till platsen blir en symbol för att de rödgrönas politik inte är vad den borde vara vid detta skede. De rödgrönas politik innehåller massor med förslag men inte någon överenskommen politik de kan presentera för väljarna. De förslag som presenteras kan komma att ändras när parterna når en överenskommelse, vilket gör att det blir onyttigt för väljaren att rösta på de rödgröna.

3.3 Visuell retorik 3.3.1 Denotativ analys

Det första som vi ser i reklamen är en jordgubbstårta, på tårtan sitter en prislapp på 250 kr.

Till vänster i bild syns en skärbräda, en skål med jordgubbar och en träslev. I bakgrunden syns några brödvagnar med nygräddat bröd. Sedan växlas bilden över till en annan jord- gubbstårta som ligger bredvid på bordet, som är av marmor. Kort därefter tar en person med grön tröja bort övre halvan av tårtan, och lyfter bort den. Kvar ligger en halv jordgubbstårta, samma person lägger sedan tillbaka en halv smörgåstårta över jordgubbstårtan. Den nya tår- tan, en del jordgubbstårta och en del smörgåstårta. Personen tar sedan lite grädde som åkt av, för att få klistra ihop de båda delarna, som nu ser ut som en ny tårta. En annan person som är klädd i kostym, sätter en prislapp på 500 kr på tårtan, samtidigt som hen tar bort den första prislappen på 250 kr. En tredje person med röd tröja på sig, sprutar sedan ketchup över tårtan.