• No results found

Hållbar  utveckling  ur  ett  företags   perspektiv  

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Hållbar  utveckling  ur  ett  företags   perspektiv  "

Copied!
93
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

 

Hållbar  utveckling  ur  ett  företags   perspektiv  

En  fallstudie  om  hur  Haglöfs  Scandinavia  AB   integrerar  hållbar  utveckling  i  sin  

marknadsföring.  

Södertörns högskola | Institutionen för Företagsekonomi

Kandidat/Magisteruppsats 15 hp | Marknadsföring | Vårterminen 2012 Programmet för Ekonomi, teknik och design

Av: Fabian Ryd och Karl Erixon Handledare: Erik Borg

 

(2)

SAMMANFATTNING    

Vi lever idag i ett samhälle fullt av obalanser. Det går att se hur ett konsumtionssamhälle växt fram, grundat i en ökad tillfredställelse över materiella ting. Ett samhälle som besitter ohållbara verktyg och ideal för att skapa välstånd, och i sin tur har negativ påverkan på miljön. Det går också att se ekonomiska obalanser i samhället då finansiella kriser kommit och gått de senaste åren och sociala obalanser i form av fattigdom och hunger råder i stora delar av världen.

En av orsakerna till dessa obalanser i samhället har länge hävdats vara marknadsföringen, eftersom den ansetts vara en stark drivkraft bakom konsumtionssamhället. Som motvikt till detta har begreppet hållbar utveckling växt fram. Det är en strävan efter att sköta sin verksamhet efter socialt, ekonomiskt och framförallt miljömässigt hållbara principer. Går det möjligen att integrera hållbar utveckling med marknadsföring för att lösa obalanserna i dagens samhälle?

Med en deskriptiv utgångspunkt, har det genomförts en fallstudie på Haglöfs Scandinavia AB och företagets arbete med marknadsföring och hållbar utveckling. Integrerar Haglöfs hållbar utveckling i sin marknadsföring eller är det skilda komponenter inom företaget.

Om de integrerar dessa begrepp, hur ser denna integration ut? Studien bygger på kvalitativa metoder i form av delstrukturerade intervjuer med nyckelpersoner från företaget; Hållbarhetsdirektören, Brand Marketing Manager och Vd, samt granskningar av företagsdokument, annonser och butikskommunikation. Studiens resultat visar på att Haglöfs näst intill helt integrerar hållbar utveckling med marknadsföring ur en ideologisk synvinkel. En slutsats som styrks av att företagets förhållningssätt till hållbar utveckling och marknadsföring stämmer väl överens med det som presenterats i de teorier som studien kommit att kalla ideologiska. Däremot visar även studien att företaget endast delvis intrigerar hållbar utvecklig och marknadsföring ur en praktisk synvinkel, då företagets hållbarhetsarbete endast delvis går att integrera i marknadsmixen. Det som krävs för att en fullständig praktisk integration skall uppnås är att HU-arbetet

kommuniceras på ett varumärkesbyggande sätt.

   

(3)

ABSTRACT

Today we live in a society full of imbalances. It is clear that a consumer society has evolved, based on increased satisfaction with material things. A society that possesses unsustainable tools and ideals for creating wealth, and in turn has a negative impact on the environment. Economic imbalances such as financial crises have come and gone in recent years and social imbalances in the form of poverty and hunger prevailing in large parts of the world. One of the causes of these imbalances in society has long been claimed to be the marketing, because it is considered to be a strong driving force behind the consumer society. To counterbalance this, the concept of sustainable development has emerged. There is a desire to manage their operations for socially, economically and above all environmentally sustainable principles. Is it possible to integrate sustainable development with marketing to address imbalances in society today? With a descriptive point of view, a case study has been conducted on Haglöfs Scandinavia AB and the company's work with marketing and sustainable development. Is sustainable

development integrated in Haglöfs marketing or is it separate components within the company. If they integrate these concepts, what does this integration look like? The study is based on qualitative methods in the form of semi structured interviews with key people from the company; the Sustainability Director, the Brand Marketing Manager and the CEO, as well as audits of company records, advertisements and merchandising. Our results demonstrate that Haglöfs almost fully integrates sustainable development with marketing from an ideological point of view. The conclusion is supported by the company's approach to sustainable development and marketing, and is consistent with that presented in the theories which have come to be called ideological in this paper.

However, the study also shows that the company only partially combines sustainable development and marketing from a practical standpoint, when the company's

sustainability performance is only partially possible to integrate with the marketing mix.

To complete practical integration it is required that Haglöfs communicate its work with sustainable development in a brand-building manner.

 

(4)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING 1

1.1PROBLEMBAKGRUND 1

1.2PROBLEMDISKUSSION 3

1.2.1MARKNADSFÖRINGEN SOM BOV 3

1.2.2MARKNADSFÖRINGEN SOM LÖSNING 4

1.2.3PARADOXEN 4

1.3PROBLEMFORMULERING 5

1.4SYFTE 5

1.5AVGRÄNSNING 6

1.6TIDIGAREFORSKNING 7

1.7PRESENTATIONAVHAGLÖFS 8

1.7.1HAGLÖFS NUTIDSHISTORIA 9

1.8DEFINITIONER 10

1.8.1MARKNADSKOMMUNIKATION 10

1.8.2VARUMÄRKESBYGGANDE KOMMUNIKATION 10

1.8.3MARKNADSFÖRING 11

1.8.4FILANTROPI 11

1.8.5HÅLLBAR UTVECKLING 11

DET ARBETE SOM GÖRS MED SYFTE ATT UPPNÅ DET SOM DEFINIERATS UNDER HU I DEN

TEORETISKA REFERENSRAMEN. 11

1.8.6NGO 11

1.8.7GREENWASHING 11

2. METOD 12

2.1KVALITATIVMETOD 12

2.2FALLSTUDIE 12

2.3INSAMLINGSMETOD 13

2.3.1DEL STRUKTURERADE INTERVJUER 13

2.3.2FRAMTAGNING AV INTERVJUGUIDE 13

2.3.3TILLVÄGAGÅNGSSÄTT, INTERVJUER 15

2.3.4KOMPLEMENTINFORMATION 15

2.3.5BEARBETNING AV INFORMATION 16

2.3.6URVAL AV UNDERSÖKNINGSENHETER 16

2.4VALAVTEORIER 17

2.5LITTERATURSÖKNING 17

2.6VALIDITET 17

2.6.1BEGREPPSVALIDITET 17

2.6.2ÖVERFÖRBARHET 18

2.7RELIABILITET 18

2.8KRITIKMOTMETOD 19

2.9KRITIKMOTTEORI 19

3. TEORETISK REFERENSRAM 20

3.1DEL1. 20

3.1.1HÅLLBAR UTVECKLING 20

3.1.2MARKNADSFÖRINGENS OMFÅNG 20

3.2DEL2. 22

(5)

3.2.1MARKNADSFÖRINGENS 4R 23

3.2.2WIN-WIN-WIN STRATEGIER 24

3.2.3GREEN MARKETING 26

3.2.4TRIPLE BOTTOM LINE 27

4. EMPIRI 28

4.1PERSPEKTIVUTIFRÅN 28

4.1.1HEMSIDAN 28

4.1.2TRYCKT MATERIAL 29

4.1.3ETIKETTER/BUTIKSKOMMUNIKATION 33

4.1.4ANNONSER 35

4.2PERSPEKTIVINIFRÅN 36

4.2.1INTERVJU LENNART EKBERG (HÅLLBARHETSDIREKTÖR) 36 4.2.2INTERVJU MED FREDRIK KJELLBERG (BRAND MARKETING MANAGER) 41 4.2.3INTERVJU MED NICOLAS WARCHALKOWSKI (VD) 43

5. ANALYS 48

5.1HÅLLBARUTVECKLING 48

5.2MARKNADSFÖRINGENSOMFÅNG 49

5.3GREENMARKETING 52

5.4TRIPLEBOTTOMLINE 55

5.5THEFOURR:S OFMARKETING 57

5.6WIN-WIN-WINSTRATEGIER 59

6. DISKUSSION/SLUTSATS 62

6.1PRIMÄRSLUTSATS 62

6.2UNDERBYGGANDESLUTSATSEROCHDISKUSSION 63

6.2.1TEORIERNA ÄR IDEOLOGISKA OCH PRAKTISKA 63

6.2.2SVÅRT ATT PLACERA ALLA KOMPONENTER UNDER MF-MIXEN 64 6.2.3FÖRETAGETS FÖRHÅLLNINGSSÄTT TILL HU INTEGRERAS MED DET TILL MF 64 6.2.4WIN-WIN-WIN STRATEGIER ÄR EN PRAKTISK TEORI SOM UPPFYLLS I STORA DRAG 65 6.2.5CORPORATE ENVIRONMENTAL REPORTING SNARARE ÄN VARUMÄRKESBYGGNAD 65

6.2.6DE FYRA R:EN UPPNÅS TILL VISS GRAD 65

6.2.7TRIPLE BOTTOM LINE UPPFYLLS IDEOLOGISKT 66

6.2.8GREENMARKETINGUPPFYLLSIDEOLOGISKT 66

6.2.9FÖRBÄTTREINTEGRATIONSAKNASVARUMÄRKESBYGGANDE

KOMMUNIKATION 66

7. SLUTSATSER 68

7.1PRIMÄRSLUTSATS: 68

7.2UNDERBYGGANDESLUTSATSER: 68

7.3VADSTUDIENBIDRARMED 69

8. FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING 70

9. REFERENSLISTA 71

9.1LITTERATURLISTA 71

9.2REFERENSERINTERNET 73

(6)

10. BILAGOR 74

10.1BILAGA1SAMANSTÄLLNINGFRÅGOR 74

10.2BILAGA2LENNARTEKBERG(HÅLLBARHETSDIREKTÖR) 78 10.3BILAGA3FREDRIKKJELLBERG(BRANDMARKETINGMANAGER) 80 10.4BILAGA4NICOLASWARCHALOWSKI(VD) 81

10.5BILAGA5CODEOFCONDUCT 84

10.6BILAGA6-BLUESIGN 85

 

                                                               

(7)

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1 Relationen hållbar utveckling marknadsföring 6

Figur 2 Haglöfs hållbarhetsmål 30

Figur 3 Sammanfattning Haglöfs utsläpp 32

Figur 4 Kretslopp från råmaterial till färdig produkt 33

Figur 5 Bluesign och DWR - symbol 34

Figur 6 Källmärkt el 34

Figur 7 Haglöfs recycled 34

Figur 8 Sustainability our way - tavla 35

Figur 9 Annons i tidningen Outside 35

Figur 10 Kretslopp från råmaterial till färdig produkt 60 Figur 11 Haglöfs interaktion av hållbar utveckling och marknadsföring på ett ideologiskt plan 62 Figur 12 Haglöfs interaktion av hållbar utveckling och marknadsföring på ett praktiskt plan 63 Figur 13 Vägen till en lyckosam textil framtid 85

(8)

1.  Inledning  

   

Det här kapitlet presenterar det bakomliggande objektet till att studien gjorts. Detta sammanfattas i en problembakgrund och en problemdiskussion vilket slutligen mynnar ut i en problemformulering och syfte. Här presenteras även val av undersökningsobjekt och vilka avgränsningar som gjorts.  

 

1.1  PROBLEMBAKGRUND  

Ett samhälles välstånd kan liknas vid en persons välmående. Om jag verkligen skall må bra idag vill jag också veta att jag kommer må bra imorgon, nästa månad och om fem år.

Om jag mår bra idag, men vet att jag kommer bli väldigt sjuk om ett halvår kan jag inte med handen på hjärtat säga att jag mår helt bra. Detta är ett scenario som kan appliceras på välståndet i ett samhälle. För att det skall vara ett legitimt välstånd i ett samhälle vill man veta att det råder välstånd i hela världen för tillfället, men också att det kommer att göra det när ens barn och barnbarn växer upp också. Denna typ av legitima välstånd är något som vi i dagens samhälle, med de medel vi använder oss av, inte lyckats uppnå. De verktyg och ideal vi har för att skapa välstånd är ohållbara. De är grundade i en strävan att hela tiden öka vår tillfredställelse över materiella ting. Detta undergräver våra chanser att skapa detta legitima välstånd.1

Denna uppsats kommer bespara läsaren att punkta upp de negativa effekter människor haft på miljön det senaste århundradet. Detta görs dagligen i dagstidningar och i andra massmedier. Det räcker med att skriva att cirka 60 % av alla ekosystemtjänster (dvs, det naturen erbjuder som människan kan utnyttja) har försämrats eller överutnyttjats sedan

                                                                                                               

1 T. Jackson, Välfärd Utan Tillväxt: Så skapar vi ett hållbart samhälle, Stockholm:

Ordfront, 2011, sid. 21.

(9)

mitten på 1900-talet2. Under samma tidsperiod har världsekonomin femdubblats, och om det fortsätter i samma takt kommer ekonomin att 2100 vara 80 gånger sin storlek 19503. Hur kommer tillståndet på våra ekosystem se ut då?

Förutom de ovan nämnda miljöaspekterna av vårt samhälles mörkare sidor är det även lätt att se obalanser på andra områden. Det är inte svårt att se de ekonomiska obalanserna med facit i form av senaste finanskrisen eller de sociala obalanserna med fattigdom och hunger i stora delar av världen.

På senare år har det växt fram något som i folkmun kallas hållbar utveckling.

Definitionerna av detta begrepp är många men en som etablerat sig starkt är den som FN tog fram i samband den så kallade Brundtland rapporten:

“Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs”.4

Begreppet innefattar en långsiktig positiv utveckling inom sociala, ekonomiska men kanske framförallt miljömässiga frågor och har kommit att bli allt populärare på senare år. Det går att applicera begreppet på det mesta. Men allt eftersom miljömedvetenheten hos konsumenter ökar så är en tydlig trend att det erbjuds mer och mer produkter av företag som utger sig för att driva sina företag hållbart. Trenden syns även tydligt i en undersökning gjord av reklambyrånätverket EURO RSCG Worldwide. Undersökningen visar att 69% av Amerikas befolkning lägger allt större vikt på om produkterna de köper är hållbara. Den visar också att 71% av de mest framgångsrika företagen i framtiden kommer ägna sig åt hållbar utveckling.5

                                                                                                               

2 MEA:Ecosystems and Human Wellbeing:Current states and trends, Washington DC:

Island Press, 2005.

3 T. Jackson, Välfärd Utan Tillväxt, 2011.

4 UN-documents, http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm, 3/4 2012

5 A´s Leadership, Community, Advocacy, Guidance

http://www.aaaa.org/news/press/Pages/032711_euro_sustainability.aspx, 3/4 2012  

(10)

Kan den hållbara utvecklingen, vi idag ser utvecklas inom företagande, vara ett led i utvecklingen från ett konsumtionssamhälle till ett hållbart samhälle, som därmed kan generera legitimt välstånd?

1.2  PROBLEM  DISKUSSION    

1.2.1  Marknadsföringen  som  bov  

Det hävdas i stor utsträckning att tuff marknadsföring är boven i det drama av negativ miljöpåverkan människor står för. Detta på grund av att marknadsföring anses vara motorn i det samband som finns mellan ekonomin och naturens resurser6. Det samband som för tillfället är negativt för miljön. Sambandet är enkelt att se. Traditionellt sett har företags beslut tagits baserade på antagandet att naturens resurser är oändliga och gratis för oss att exploatera7. Efter detta antagande är det fullt naturligt att överflödig

konsumtion är något positivt. I ett hållbart samhälle är denna beslutsgrund grovt skev.

När konsumtion ses som något gott i sig och marknadsförare driver på konsumtion av naturens resurser baserat på ovan nämnda antagande far naturen givetvis illa. Detta sammanfattas också i definitionen av marknadsföring nedan som inte heller passar så bra, ur hållbarhets synpunkt, i det traditionella paradigmet.

                                                                                                               

6 J. N. Sheth, A. Parvatiyar, “Ecological Imperatives and The Role of Marketing” i Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory and Research, M. J. Polonsky, A.

T. Mintu-Wimsatt, Binghamton NY: The Haworth Press Inc., 1995.

7 K. Peattie, M. Charter, “Green marketing” in Marketing Book, M. J. Baker, 5th edition, Burlington MA: Butterworth-Heinemann, 2003.

(11)

The process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.8

Enligt det som beskrivits ovan är det läge för en förändring i vår syn på konsumtion.

1.2.2  Marknadsföringen  som  lösning  

Det finns således ett problem i relationen mänsklig konsumtion och jordens ändliga resurser. Om marknadsföringen hittills har varit boven i dramt borde den även kunna vara lösningen på de problem den skapat. Det är många som tror just detta. Att erbjuda kunder produkter som möter deras behov och begär är något marknadsföringen specialiserat sig på. Om då marknadsförare tog sitt ansvar att dels forma behov och begär hos kunderna till några som är mer hållbara för miljön, och att dessutom erbjuda produkter som är tillverkade med hänsyn till miljön, skulle marknadsföringen kunna reformera dagens konsumtionsvanor till något positivt för miljön9. Om företagen lyckas med det samtidigt som de fortsätter gå med vinst skulle man kort sagt kunna säga att genom att interagera hållbar utveckling med marknadsföring så kan eventuellt marknadsföringen vara lösningen på det presenterade problemet.

Kan en ändrad syn på marknadsföring vara lösningen på problemet?

1.2.3  Paradoxen  

Att för företag interagera hållbar utveckling och marknadsföring i det dagliga arbetet borde dock vara allt annat än självklart. Det finns nämligen en inbyggd paradox i interaktionen av begreppen. Traditionellt sett går marknadsföring ut på att erbjuda konsumenten produkter som består av naturresurser och på så vis driva på konsumtionen av naturresurser. Det ligger dessutom i företags intresse att skära ner på kostnader för att                                                                                                                

8 P. Kotler: G. Armstrong, Veronica Wong, John Saunders "Marketing defined" in Principles of marketing, 5th edition, Upper Saddle River NJ: Prentice Hall, 2010, sid. 7.

9 J. N. Sheth, A. Parvatiyar, “Ecological Imperatives and The Role of Marketing”, 1995.

(12)

öka vinsten. Hållbar utveckling i sin tur har traditionellt sett inneburit konserverande av naturresurser samt ökade kostnader för företagen. Begreppen i sina traditionella

benämningar går med andra ord stick i stäv.10 Går det överhuvudtaget att kombinera vinstdrivande intressen med intressen i hållbar utveckling? Eller har begreppen olika platser i samhället?

Uppenbarligen finns det företag som sysslar med både marknadsföring och hållbar utveckling. Men var möter begreppen varandra? Om arbetet med hållbarhet enbart görs av filantropiska skäl kanske det är ett tecken på att de är svåra att intrigera med varandra, och att marknadsföringen inte är lösningen på problemet med ett hållbart samhälle. Men om det å andra sidan finns ekonomisk vinning i det kan det vara ett tecken på att det går utmärkt att interagera och att marknadsföringen kan vara lösningen på problemet med hållbar utveckling.

I studie kommer författarna titta på ett företag som har ambitioner att driva sin

verksamhet med så liten påverkan på miljön som möjligt. Författarna vill se om deras arbete med hållbar utveckling integreras i deras marknadsföring. På vilka punkter möts begreppen och på vilka punkter hålls de isär?

1.3  PROBLEM  FORMULERING  

Integrerar Haglöfs hållbar utveckling i sin marknadsföring eller skiljs dessa delar av företaget åt. Hur ser denna möjliga integration ut?

 

1.4  SYFTE  

Genom en deskriptiv fallstudie av företaget Haglöfs söker studien ta reda på om företaget integrerar hållbar utveckling i sin marknadsföring. Författarna vill med andra ord jämföra hållbar utveckling med marknadsföring för att se om det finns några beröringspunkter.

                                                                                                               

10 K. Peattie, M. Charter, “Green marketing”, 2003.  

(13)

Undersökningen ämnar beskriva hur det kan gå till när ett företag arbetar med hållbar utveckling, mot bakgrund av det som presenterats i inledningen.

Ett praktikfall av detta slag kan tjäna som underlag för en diskussion om en ny syn på marknadsföring, där marknadskrafterna kan vara ”lösningen på problemet” med hög konsumtion och en hållbar utveckling.

Med figuren ovan vill författarna illustrera vad undersökning kommer att titta närmare på. Cirklarna representeras av Marknadsföring (MF) respektive Hållbar Utveckling (HU).

Författarna vill studera hur området, som innehåller ett frågetecken i figuren, ser ut hos Haglöfs. Det vill säga där begreppen möts. Hur stort är det området samt hur är det ihopsatt i praktiken?

1.5  AVGRÄNSNING    

Outdoor-marknaden som helhet är en marknad med växande initiativ inom hållbar utveckling. Eftersom ett hållbarhetstänk har integrerats på marknaden är en studie inom hållbar utveckling på outdoor-marknaden intressant. Studien har avgränsats till en deskriptiv fallstudie om hur Haglöfs Scandinavia AB arbetar med dessa frågor. Haglöfs är ett svenskt företag i tillväxt och beskriver själva att de tar stort ansvar inom

hållbarhetsfrågor. En slutlig avgränsning har sedan gjorts för att skapa förståelse om hur marknadsföring och hållbar utveckling integreras. Det ska förtydligas att studien inte

MF   HU   ?  

Figur  1  Relationen  hållbar  utveckling   marknadsföring

(14)

bedömer kvaliteten på vare sig företagets arbete med hållbar utveckling eller marknadsföring. Det är endast integrationen av dessa som studeras.

1.6  TIDIGARE  FORSKNING    

Tidigare forskning rörande hållbar utveckling har presenterats i en rad olika artiklar. För att förtydliga den bild författarna fått rörande ämnet redogörs det här en kort

sammanfattning kring de viktigaste artiklarna som behandlats under studiens gång.

Företags medvetenhet om att arbeta för ett hållbarare samhälle har de senaste åren vuxit.

Exempel på detta är en fallstudie på företaget Patagonia. Fallstudien sammanfattas i Incorporating Sustainable Business Practices into Company Strategy. I denna artikel presenteras tre sammanlänkade strategier för att förebygga utsläpp, 1. Förhindrande av förorening, 2. Produktomsorg och 3. Hållbar utveckling. Fallstudien försöker att se om företag behöver intrigerera dessa strategier samtidigt eller om de kan appliceras separerat.

Det visade sig att Patagonia lyckats med att utveckla dessa strategier separat och utifrån det dras slutsatsen att det går att implementerar strategier för hållbar utveckling separerat från varandra.11

Ytterligare en orsak till att medvetenheten kring ämnet vuxit, är som det beskrivs i artikeln Towards the Sustainable Corporation: Win-Win-Win Business Strategies for Sustainable Development, att samhällets syn på problemen kring hur människan påverkar miljön och hur vi använder oss av våra naturresurser på ett ohållbart sätt har klarnat. Att det vuxit fram ett större behov från konsumenterna på produkter som från grunden tagit hänsyn till vår miljö. I artikeln kallas dessa konsumenter the green consumer. Utifrån det utvecklades det så kallade win-win-win- strategier som är ämnade att vara fördelaktiga för företagen, sina kunder samt för miljön12.

                                                                                                               

11 S. J. Fowle C. Hope ”Incorporating Sustainable Business Practices into Company Strategy”, Judge Institute of Management, Trumpington Street: Cambridge University, 2006.

12 J. Elkington, Towards the Sustainable Corporation: Win-Win-Win Business Strategies for Sustainable Development, California Management Review, 36, 1994.  

(15)

Vidare beskrivs det i andra artiklar att en länk mellan marknadsföring och en icke hållbar utveckling har utvecklats. Det beskrivs även hur denna utveckling måste få ett stopp, och i artikeln Sustainable marketing presenteras det begrepp så som societal marketing och green marketing som är försök att bättra på relationen mellan miljö och

marknadsföring.13 Tankar av detta slag underbyggs även av artikeln Ecological Imperatives som redogör att marknadsföringen måste ta sitt ansvar i att utveckla en hållbar utveckling och verka för en bättre miljö14. Arbetet med att utveckla en

marknadsföring som bygger på hållbar utveckling, måste börjas tidigt. I artikeln Going Beyond Green: The “Why and How” of Integrating Sustainability Into the Marketing Curriculum tas det upp hur en hållbar marknadsföring kan läras ut genom att Triple Bottom Line integreras i läroplanen. Att tankar kring en hållbar livsstil, företag, ekonomi och samhälle tidigt lärs ut så att det blir en självklarhet att marknadsföring och hållbar utveckling kan och måste integreras.15

1.7  PRESENTATION  AV  HAGLÖFS        

Det som gör Haglöfs intressant och relevant för en studie av detta slag är att de gör ett stort arbete inom HU. De arbetar utifrån HU i fem led, ekonomisk hållbarhet, miljö, klimatfrågor, hållbar arbetsplats och socialt ansvar. Detta är delar som stämmer överens med den definition av HU som tidigare presenterats. Det är dessutom ett företag som växer och arbetar hårt med MF för att etablera sig på nya marknader och stärka sin position på gamla marknader.

                                                                                                               

13 Ynte K. van Dam, Paul A.C. Apeldoorn, ”Sustainable marketing” Journal of Macromarketing Fall 1996 vol. 16 no. 2 45-56

14 J. N. Sheth, A. Parvatiyar, “Ecological Imperatives and The Role of Marketing”, 1995.

15 Claudia M. Bridges, Wendy Bryce Wilhelm ”Going Beyond Green: The “Why and How” of Integrating Sustainability Into the Marketing Curriculum” Journal of Marketing Education April 2008 vol. 30 no. 1 33-46  

(16)

1.7.1  Haglöfs  nutidshistoria    

Haglöfs är ett outdoor-företag som grundads 1914 i Avesa, Dalarna. Inledningsvis tillverkades endas ryggsäckar men idag har sortimentet vuxit till 500 olika artiklar och Haglöfs kan numera stoltsera sig som nordens största leverantör av outdoorprodukter. År 2010 blev Haglöfs uppköpta av Japanska ASICS Corporation16. I och med det så kan det sägas att Haglöfs genom sin långa historia och sin starka ägare är en marknadsledare på den svenska outmarknaden. Mats Hedblom Haglöfs dåvarande VD beskrev affärslogiken bakom uppköpet så här: ”Affärslogiken är tydlig. Asics har sökt efter det bästa outdoor- företaget att komplettera deras kärnverksamhet samtidigt som Haglöfs har känt ett behov av att hitta en partner med kompetens och förmåga att stödja företaget i en global expansion.”17

Haglöfs säger själva att de tillverka produkter som fungerar oavsett hur extrem och krävande situation är. Därför ingår alla produkter som tillverkas i ett lager på lager system där kläderna kan fås att fungera oavsett förhållanden och årstid. För att få produkterna att fungera och hålla den kvalitet som behövs oavsett situation så arbetas det med en grundtanke bakom, produkterna stressas inte fram, utan att de först själva är nöjda med dem. Haglöfs pratar om en kvalitet i alla led eller att bygga kvalitet underifrån18. Kort sagt kan man säga att produkterna är väldigt tekniska. I och med den goda kvaliteten och den höga tekniska graden produkterna besitter så har Haglöfs också vuxit sig stora på den europeiska marknaden. Framför allt i de länder kring alperna, så som Frankrike, Italien och Schweiz. På denna marknad slåss Haglöfs framför allt mot konkurrenter som Mammut, Patagonia, The North Face och Marmot19. Andra marknader som Haglöfs växer på är den asiatiska20. Företaget har som tidigare nämnts en japansk ägare och 2012                                                                                                                

16 Haglöfs årsredovisnig 2010 sid 6.

17 Outside, http://outsideonline.se/2010/07/12/asics-koper-haglofs-for-1-miljard/ 15/4 2012

18 Haglöfs, http://www.haglofs.com/sv-SE/om-haglofs/verksamhets-beskrivning/ 15/4 2012

19 Haglöfs årsredovisning 2010 sid 23.

20 Haglöfs, http://www.haglofs.com/sv-SE/om-haglofs/marknader/ 15/4 2012

(17)

lyckades Haglöfs sälja in till Kinas största outdoorleverantörer. Haglöfs arbetar därför med att ständigt förbättra och förnya tekniker inom material och tillverkningsutvecklingen och i med det även sträva efter att utveckla branschen. Förutom förutnämnda åtgärder för att utveckla branschen så använder sig även Haglöfs i stor utsträckning av att ha en nära relation med användarna, så som allt från extremklättrare och certifierade bergsguider till multisportare. Haglöfs är ett företag som växer så att det knakar. Företaget omsatte 2009 ca 600 miljoner och det finansiella målet är att ha en långsiktig genomsnittlig tillväxt om minst 10 procent21. Som ett led i att uppnå sitt mål, har Haglöfs som mål att öppna fler butiker i världen. Haglöfs har i dagsläget två outlets placerade i Avesta och Haparande. Utöver outlets-butikerna så öppnade företaget 2010 en Brand-store, strategiskt placerad mitt i Stockholm på adressen Norrlandsgatan 6. En gata som de senaste åren har vuxit till att bli den hetaste adressen att ha en butik på, om företaget verkar inom outdoormarknaden. Så som sagt Haglöfs växer så att det knakar och etablerar sig som en allt starkare aktör att räkna med på outdoormarknaden.

 

1.8  DEFINITIONER    

 

I avsnittet presenteras de begrepp som anses vara väsentliga för studien. Definitionerna av begreppen är till för läsaren ska ha en klar bild av hur dessa används. De kursivt skrivna är andras definitioner medan övriga är hur författarna själva använder begreppen.

1.8.1  Marknadskommunikation  

Det budskap som förtegen vill förmedla till sin marknad och de verktyg företag använder sig av för att kommunicera med sina kunder.

1.8.2  Varumärkesbyggande  kommunikation    

Marknadskommunikation med syfte att stärka bilden konsumenten har av ett varumärke.

                                                                                                               

21 Haglöfs årsredovisning 2010 sid 9.  

(18)

1.8.3  Marknadsföring    

Det företaget gör för att skapa lönsamhet genom att erbjuda produkter eller tjänster till konsumenten.

1.8.4  Filantropi    

Nationalencyklopedin benämner filantropi så här: verksamhet som syftar till att osjälviskt hjälpa människor som är i nöd.22

1.8.5  Hållbar  utveckling  

Det arbete som görs med syfte att uppnå det som definierats under HU i den teoretiska referensramen.  

1.8.6  NGO  

Non-Governmental Organization – i allmän betydelse benämning på alla organisationer som inte är statliga, såsom olika enskilda organisationer, aktionsgrupper,

opinionsgrupper, frivilligorganisationer eller fackliga organisationer.23   1.8.7  Greenwashing  

Geenpeace´s definition - It’s greenwashing when a company or organization spends more time and money claiming to be “green” through advertising and marketing than actually implementing business practices that minimize environmental impact.24

                                                                                                               

22 Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/filantropi, 30/5 2012

23 Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/ngo 30/5 2012

24 Greenwashingindex, http://www.greenwashingindex.com/about-greenwashing/#what, 3/4 2012  

(19)

2.  Metod  

   

I metodavsnittet presenteras hur studien har genomförts och vilka metoder som har stått för insamlingen av primär data. Avsnittet redovisar hur studien gått tillväga för att läsaren skall kunna bedöma validitet och reliabilitet. Den kvalitativa primärdata

författarna använder sig av har samlats via intervjuer, granskning av företagsdokument samt analys av företagets egna kommunikation.

 

2.1  KVALITATIV  METOD    

Undersökningen har en kvalitativ metod som utgångspunkt för att samla in, analysera samt tolka information. Metoden behandlar mjuka data, det vill säga data som är presenterad i textform, istället för hårda data som är presenterade i sifferform. Då

datainsamlingen ämnar samla mycket data om få informanter, till skillnad från kvantitativ metod, är målet med denna metod att generera överförbar kunskap, snarare än statistiska generaliseringar.25 En stor del av informationen studien sökte handlar om

respondenternas syn på och förhållningssätt till HU och MF. Något som lättast nås via samtal och följdfrågor. Då det inte finns något klart ramverk för hur MF och HU intrigeras med varandra, var en heltäckande, utredande diskussion om detta nödvändig.

Således motiveras valet av kvalitativ metod. En kvantitativ metod valdes bort då undersökningen inte bedömer kvaliteten på Haglöfs HU-arbete. Studien är därför oberoende av information om hur utomstående ser på arbetet.

2.2  FALLSTUDIE    

Studien bygger på en undersökning av ett specifikt fall, organisationen Haglöfs

Scandinavia AB. Undersökningen är ämnad att skapa en förståelse för hur organisationen arbetar med ett fenomen som avgränsats till interaktionen av marknadsföring och hållbar utveckling. Datainsamlingen är ämnad att skapa en så stor förståelse, för dessa två                                                                                                                

25 A. Johannessen, P. A. Tufte, Introduktion till Samhällsvetenskaplig Metod, Malmö:

Liber AB, 2003.

(20)

begrepp, som möjligt. Detta krävs för att kunna dra slutsatser om hur vida begreppen intrigeras eller inte.

   

2.3  INSAMLINGSMETOD    

2.3.1  Del  strukturerade  intervjuer  

En stor del av det empiriska materialet har samlats in via del strukturerade intervjuer.

Valet av denna insamlingsmetod är baserat på att studien är beroende av en stor mängd information från ett fåtal personer.

Del strukturerad intervju innebär att intervjun är förberedd med en intervjuguide med olika teman som skall behandlas. Detta för att ge en frihet i att intervjun tar sig uttryck som en diskussion. Man kan jämföra med strukturerad intervju där intervjuaren har förberett intervjun på liknande sätt som en enkät. I en del strukturerad intervju ges stort utrymme för följdfrågor och flexibilitet i dagordning. De framtagna teman som finns med i intervjuguiden ger trygghet i att man får in den information man behöver.26

2.3.2  Framtagning  av  intervjuguide  

Intervjuguiden togs fram med syfte att nå information, som genom att tolkas via teorierna skulle vara, omfattande nog att ge svar på undersökningens problemformulering. Då problemformuleringen ämnar undersöka interaktionen av HU och MF var en förståelse för dessa två begrepp var för sig nödvändig. För att uppnå denna förståelse togs det fram totalt nio teman som rör arbetet med såväl HU som MF. Respektive tema ser ut och motiveras som följer:

Kommunikation av HU

Genom att undersöka hur de kommunicerar HU-arbetet kan slutsatser dras om det finns samband med marknadsföringen eller görs av filantropiska skäl.

                                                                                                               

26 A. Johannessen, P. A. Tufte, Introduktion till Samhällsvetenskaplig Metod, 2003.

(21)

Marknadskommunikation

Förståelse för marknadskommunikationen ger en bild av om de använder sig av HU element i denna.

Motiv bakom HU-arbete

Motiven bakom HU-arbetet kan ge en förståelse för om det finns marknadsmässiga incitament för detta arbete.

Positionering

Hur vill de att kunderna ska uppfatta företaget?

Ekonomi

Tjänar de pengar på HU-arbetet?

Mission/vision

Här studeras dess HU-arbete ur ett historiskt perspektiv.

Komponenter av HU-arbete

Här undersöks vilka konkreta åtgärder företaget gör med syfte att uppnå hållbar utveckling.

Tankar kring HU

Här utreds företagets syn på HU.

Marknadsmixen

Här utreds de konkreta marknadsföringsåtgärder de använder sig av i praktiken.

 

Urvalet av dessa underrubriker baseras på vad författarna anser vara relevanta punkter för att skapa en förståelse för de båda begreppen. Förslag på frågor som ger en bild av

respektive underrubrik utformades sedan. En del av frågorna skapades för att ge en bild av konkreta element ur de olika teorierna. Frågor kan bland annat vara av beskrivande

(22)

eller teoretisk karaktär. Beskrivande frågor avser att beskriva handlingar och teoretiska att avslöja orsaker och avsikter.27 Intervjun bestod av en kombination av dessa två frågetyper.

2.3.3  Tillvägagångssätt,  intervjuer  

Intervjuerna hölls på Haglöfs huvudkontor i Kalhäll, den 10 och 11 maj 2012. Författarna lämnade till informanterna att bestämma plats och tidpunkt för intervjutillfällena.

Intervjun med hållbarhetsdirektören Lennart Ekberg hölls i ett konferensrum i anslutning till hans kontor medan de andra två intervjuerna hölls på respektive informants kontor.

Intervjuerna som hölls som avspända diskussioner/samtal om de teman som var förberedda. Intervjuarna turades, under intervjuernas gång, om mellan att vara aktiv i diskussionen eller att föra anteckningar. På så vis uppnåddes ett flöde i samtalen.

Intervjuerna varade alla cirka en timme. De teman som primärt rörde HU diskuterades med hållbarhetsdirektören och de som primärt rörde MF diskuterades med Brand Marketing Manager. De luckor som sedan behövde fyllas, samt övergripande frågor, diskuterades med Vd:n.

2.3.4  Komplementinformation  

Som komplement till intervjuerna studerades även allt tryckt material angående HU, annonser, webbplats, butikslokal samt etiketter på produkter för att få en bild av hur man som konsument upplever Haglöfs ur den synpunkt studien undersöker. Detta hade syftet att ge information om detaljer så att frågor om dessa kunde undvikas i intervjuerna. Det var också önskvärt att i så stor mån som möjligt undvika fråga om saker som redan gick att finna i företagstexter. Kombinationen av delstrukturerade intervjuer samt ovan nämnda komplementinformation har som avsikt att ge en heltäckande förståelse för det fenomen som undersöks.

                                                                                                               

27 A. Johannessen, P. A. Tufte, Introduktion till Samhällsvetenskaplig Metod, 2003.

(23)

2.3.5  Bearbetning  av  information  

Då det empiriska materialet samlats in exklusivt för denna undersökning, och inget material från andra undersökningar använts, består all datamängd av primärdata.

Både anteckningar och ljudinspelningar gjordes vid varje intervjutillfälle. Efter alla tre intervjuer var gjorda skapades en rå version av informationen genom att inspelningarna transkriberades. Sedan kategoriserades materialet under respektive tema. Därefter sammanfattades materialet för att sålla bort information som inte tillförde något.

Kategoriseringen gjordes i enlighet med kvalitativ intervjumetod för att underlätta att se mönster och samband vid analysen.28

Komplementinformationen har även den tolkats och sammanfattats i löptext efter vad som ansetts relevant för undersökningen.

2.3.6  Urval  av  undersökningsenheter  

Den utvalda undersökningsenheten i studien är Haglöfs Scandinavia AB. Företaget valdes på grund av att det arbetar aktivt med de områden författarna ämnar undersöka sambandet mellan. Haglöfs utger sig för att göra ett gediget arbete inom frågor rörande HU. De vill bli förknippade med HU på ett grundligt och långsiktigt plan. MF är något de jobbar dagligen med i strävan efter att behålla sin position samt att växa. Summerat är kriterierna för valet av företag dessa: företaget ska ha gjort strategiska val angående frågor som rör hållbar utveckling, ha det integrerat i deras företagsfilosofi samt jobba aktivt med Marknadsföring.

Valet av informanter för intervjuerna gjordes på strategiska grunder. Dessa personer ansvarar för de områden författarna undersöker, och är således adekvata informanter.

Lennart Ekberg är Hållbarhetsdirektör för företaget och ansvarig för allt som har med deras HU-arbete att göra. Fredrik Kjellberg är Brand Marketing Manager, och relevant för att han jobbar med marknadsföringsfrågor samt varumärkesrelaterade frågor. För att få en övergripande bild har författarna även valt att intervjua företagets Vd, Nicolas Warchalowski.

                                                                                                               

28 A. Johannessen, P. A. Tufte, Introduktion till Samhällsvetenskaplig Metod, 2003.

(24)

2.4  VAL  AV  TEORIER  

Två av teorierna är förklaringar på vad undersökningen anser att MF respektive HU går ut på. Detta är nyckel teorier för undersökningen då en förståelse för hur företaget jobbar med dessa två begrepp är av högsta betydelse. Resterande teorier är utvalda på grund av att de anses vara exempel på olika sätt att integrera HU med MF. Författarna till dessa presenterar olika sätt att se på en sådan integration. Dessa utgör referenspunkter till Haglöfs arbete.

2.5  LITTERATURSÖKNING    

Vid sökning efter teorier och referenslitteratur gjordes både sökning i tryckt material på bibliotek, samt sökning på internetbaserade databaser. Sökorden i båda fallen var bland annat: sustainable marketing, green marketing, environmental marketing, sustainable development, marketing definition, corporate social responsibility, hållbar tillväxt.

 

2.6  VALIDITET    

2.6.1  Begreppsvaliditet  

En studie med hög begreppsvaliditet har god överensstämmelse mellan

forskningsfenomenet och de faktiska begrepp som undersöks. Det vill säga att man undersöker saker som verkligen representerar fenomenet.29

 

Studiens metod har haft som syfte att generera en hög begreppsvaliditet. Vid operationaliseringen har stor noggrannhet vidtagits för att se till att rätt data, för att representera forsknings fenomenet, inhämtats. Då undersökningen ämnar studera en integration av HU och MF beslutades i ett tidigt skede att en stor förståelse för de båda begreppen var för sig var nödvändig. Efter detta tog arbetet vid med att ta fram teman för intervjuerna. Kriterierna för dessa var att de tillsammans skulle ge en klar bild av de båda begreppen. De teman som togs fram utvärderades genom teorierna för att säkerställa att nödvändig data för att genomföra analysen kunde nås. Den delstrukturerade

                                                                                                               

29 A. Johannessen, P. A. Tufte, Introduktion till Samhällsvetenskaplig Metod, 2003.

(25)

intervjumetoden gav sedan möjlighet att undvika missförstånd gällande frågor. Under intervjuernas gång kunde sådana missförstånd hindras genom förtydliganden och upprepning av frågor och svar. Teorierna kan kopplas till forskningsfrågan dels som definitioner av begrepp samt som referenspunkter till Haglöfs enskilda fall.

2.6.2  Överförbarhet  

Då detta är en fallstudie som undersöker en enda organisation är överförbarheten begränsad. Hur Haglöfs integrerar HU med MF är unikt för dem. Undersökningen kan dock ses som en praktisk prövning av de fyra teorier som används som referenspunkter till Haglöfs. I studien ses dessa som exempel på hur HU och MF kan integreras. I undersökningen testas hur Haglöfs stämmer överens med dessa.

2.7  RELIABILITET    

Reliabilitet är ett kvalitetsmått som mäter hur lika undersökningens svar blir om den görs av olika undersökare eller vid en annan tidpunkt. Detta blir naturligtvis ett problem i inom kvalitativa undersökningar som innehåller någon form av tolkning av materialet då tolkning är något subjektivt.30 När det handlar om olika forskare som skall göra samma undersökning benämner man det intersubjektivitet och när det handlar om en annan tidpunkt men med samma forskare benämns det intrasubjektivitet.31

Vad gäller denna undersökning har den svårt att uppnå hög intersubjektivitet. Detta på grund av att författarnas subjektiva tolkning varit en stor del av datainsamlingen.

Reliabiliteten är ofta ett problem inom kvalitativ metod där tolkning tillåtits.32

intervjuerna varit del strukturerade och därmed högst situations präglade är risken stor att olika forskare skulle ställt andra frågor eller tolkat svaren på annat sätt.

Intrasubjektiviteten är också svår att benämna som hög då vi som forskare vid en                                                                                                                

30 L. T. Eriksson, F. Wiedersheim-Paul, Att Utreda Forska och Rapportera, Malmö: Liber Ekonomi, 1999.

31 G. Bergström, K. Boréus, Textens Mening och Makt, 2:a upplagan, Lund:

Studentlitteratur, 2005.

32 L. T. Eriksson, F. Wiedersheim-Paul, Att Utreda Forska och Rapportera, 1999.  

(26)

upprepad studie redan skulle ha en bild av företaget. Detta skulle författarn med största sannolikhet vara färgade av vid både intervjugenomförande och tolkning av svaren.

2.8  KRITIK  MOT  METOD  

Det finns en risk att en annan bild av verkligheten framkommit om författarna intervjuat flera personer inom organisationen. Att intervjua de tre högt uppsatta cheferna bör ha gett en bra övergripande bild, men om författarna frågat flera ur personalen kanske de påpekat synpunkter som kunnat ge en mer nyanserad bild.

Författarna till studien är oerfarna användare av kvalitativ intervjumetod. Detta kan innebära att informationen inte samlats in på effektivast möjliga sätt. Vid högre

erfarenhetsnivå i detta avseende finns möjligheten att andra aspekter kunde ha upptäckts eller att andra frågor ställts. Om detta skulle vara fallet kanske utfallet blivit annorlunda.

2.9  KRITIK  MOT  TEORI  

Ingen av författarna för respektive teoriavsnitt har i sina texter ordagrant skrivit att de presenterar exempel på hur MF och HU kan intrigeras. Detta har uttolkats av studiens författare, och är således en subjektiv bedömning.

En del teorier bistår inte med några konkreta bedömningsverktyg eller andra typer av hjälpmedel för själva analysen av empirin. Vid analysen är det därmed författarnas subjektiva tolkning som står för argumenten till analysresultatet.

 

(27)

3.  TEORETISK  REFERENSRAM  

 

Avsnittet presenterar den teoretisk referensram som används i studien. Det har valts att dela upp avsnittet i två delar. Den första delen presenterar definitioner på hållbar utveckling och marknadsföring. Den andra delen presenterar teorier där hållbar utveckling och marknadsföring berörs tillsammans. Som exempel på integration av begreppen.

3.1  DEL  1.  

 

3.1.1  Hållbar  utveckling  

I ”Our Common Future”, även kallad Brundtland Rapporten, som är framtagen av FN presenteras en definition av HU som blivit allmänt vedertagen. Den lyder:

“Sustainable development seeks to meet the needs and aspirations of the present without compromising the ability to meet those of the future.”33

3.1.2  Marknadsföringens  omfång  

Här presenteras en samanställning av det studiens författare anser är väsentliga element ur marknadsföringsteori, för denna undersökning.

 

Det råder stor debatt om hur MF skall definieras. Det är många delar som skall täckas in.

Men essensen av alla definitioner är att marknadsföringens uppgift är att fokusera på kunden och möta dess behov samtidigt som den skall möta företagets objektiv om

lönsamhet. Det gäller att förvandla kundbehov till lönsamma affärsmöjligheter. Måttet på bra MF är därmed en lönsamhetsgrad som ger företaget långsiktig framgång.34

                                                                                                               

33 UN-documents, http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm 13/4 2012

34 E. Gummesson (2007) Exit services marketing: enter service marketing, Journal of Consumer Behavior, 6(2), 113-41.

(28)

Många tror att MF är samma sak som reklam och konsten att sälja produkter, det vill säga det som kunden ser. Men faktum är att 80 – 90 procent av MF sker innan kunden ser en reklam eller hör om en produkt. Reklamen är bara en, för kunden gripbar, del av hela marknadsföringen.35 Målet med MF är att skapa en produkt som säljer sig själv på grund av att den passar kunden perfekt.36

Det ovan nämnda är den teoretiska essensen av marknadsföringens syfte. I praktiken gäller det att implementera ett väl designat MF program. Detta brukar sammanfattas i marknadsmixen. Denna beskrivs nedan.

Företag väljer marknader och positionerar sig sedan på dessa. För att stärka bilden konsumenterna har av ett varumärke kan företagen använda sig av

marknadsföringsmixen. Marknadsföringsmixen som den beskrivs i boken Marketing Management, är de marknadsföringsverktyg som företagen har att tillgå för att skapa värde för sina kunder. Alla verktyg som finns att tillgå är uppdelade under sju stycken P.

Traditionellt sett var det de fyra P:n men de utvecklades senare för att omfatta mer service inriktade företag. De presenteras alla nedan.

Produkt – beroende på marknad så måste produkten anpassas efter den. Aspekter som måste tas hänsyn till är bland annat: kvalitet, design, produktkomplement,

varumärkesnamn, paketering, storlek, garantier, returer, produktvariation och service

Pris – vilket pris ska företagen sätta på sina produkter. Ska de positionera sig med låga priser eller med ett högre pris. Erbjuder företagen rabatter eller avbetalningsmöjligheter.

                                                                                                               

35 P. Kotler, K. L. Keller, M. Brady, M. Goodman, T. Hansen, Marketing Management, Harlow: Pearson Education Limited, 2009.

36 P. Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper and Row, pp. 64- 5, New York, 1973.

 

(29)

Plats – beroende på vilken plats företaget befinner sig så måste MF anpassas. Företag kan förslagsvis sälja sina produkter på marknader i ett land, medan i andra länder kan det vara oacceptabelt då det försämrar varumärkets styrka. Aspekter företagen måste ta hänsyn gällande plats är: globala kanaler, täckning, sortiment, lägen, lager och transporter.

Påverkan/kommunikation – företagen använder sig av olika verktyg föra att förmedla sina produkter och tjänster till kunden och på så sätt påverka kundens köpbeslut. Sådana verktyg kan vara reklam, PR, direkt marknadsföring och annonsering.37

Tre kompletterande P för att täcka in tjänsteföretag:

People - denna rubrik står för alla människor som är involverade i produkten/tjänsten. Det kan vara. Medverkande, butikspersonal eller kreativa samarbeten.

Physical evidence – hur tjänsten upplevs genom sinnena.

Processes – står för de processer företaget har tagit fram för att kunna utföra tjänsten.

3.2  DEL  2.  

I den andra delen presenteras ett antal teorier där HU och MF-begrepp tas upp

tillsammans. Författarna har valt ut dessa teorier för att alla ger förslag på olika sätt att integrera HU med MF.

Författarna vill utvärdera Haglöfs arbete med HU genom dessa för att se om de stämmer överens.

Inom ämnet MF har det om HU bland annat skrivits det som presenteras nedan.

                                                                                                               

37 P. Kotler, Marketing Management, 2009.

 

(30)

3.2.1  Marknadsföringens  4  R  

Nedan presenteras en sammanfattning av artikeln Ecological Imperatives. Författarna vill understryka vikten av marknadsföringens nya roll i att ta ansvar för att förbättra miljön och verka för hållbar utveckling. Författarna anser att HU i samhället bara kan uppnås genom att företag använder sin MF till att ta detta ansvar samt att regleringar och lagar sätts upp av staten. De kallar detta att marknadsföringen måste gå från

konsumtionsmarknadsföring till hållbar marknadsföring och att marknadens osynliga hand måste bli en mer synlig hand representerad av staten.

Författarna skriver att det finns ett tydligt etablerat samband mellan ekonomin i världen och jordens ekologi. I och med att marknadsföringen triggar ekonomin är alltså även marknadsföringen ansvarig för en stor del av det slitaget på våra ekosystem som

människor bidrar med. Författarna anser att genom att förändra marknadsföringen så kan företagen skapa både competetive sustainability och ecological sustainability. Detta skall uppnås genom att marknadsföringen genomgår en tvådimensionell förändring för att bättre bidra med hållbar utveckling. De två dimensionerna är dels att forma nya behov hos konsumenterna. Behov som rimmar bättre med en hållbar livsstil. Och dessutom att erbjuda valmöjligheter för kunder att uppfylla sina nuvarande behov med hållbara produkter. Dessa produkter kallar författarna socio/ecological products. Förändringar i dessa två dimensioner skall göras genom fyra företagsstrategier som är förkortade marknadsföringens fyra R.

Reconsumption

Den första strategin är att företag måste gå från en slit och släng MF till att utveckla och marknadsföra produkter som kan återanvändas, antingen hela eller som delar. Detta gör att produkterna kan genomgå flera livscykler. Inte nog med det. Företagen måste även bli bra på att övertyga kunderna om fördelarna med dessa. På så sätt kan företagen skapa konkurrensfördelar.

(31)

Redirection

Detta innebär att företagen måste använda sina nuvarande kommunikationsverktyg för att omdirigera kundbehov mot mer miljövänliga produkter. De produkter som är minst skadliga för miljön. Det finns enligt författarna en väl utbredd inställning hos

konsumenterna att det är viktigt med miljöfrågor och miljövänliga produkter. Men detta övergår inte nödvändigtvis till köp beteende. Marknadsföringens uppgift blir här att översätta denna miljömedvetenhet till direkta köp.

Reorientation

Här föreslås det att marknadsförare skall omorientera hela marknadsmixen mot en hållbar utveckling. Detta innebär att pris, plats, påverkan och produkt skall vara utvärderade ur en hållbar synvinkel. Detta behöver nödvändigtvis inte enbart vara en obekväm utmaning för företagen. Det kan även skapa strategiska möjligheter under vägen.

Reorganization

Här skall företagen omorganisera system och processer internt för att ge rum åt, och bana väg för implementerandet av de 4 R:en. Alla organisationer bör alltså genomgå en

omorganisering mot hållbar utveckling.

Dessa 4 strategier skall tillsammans uppfylla de 2 dimensioner som nämndes ovan.

Författarna menar att detta tillsammans med ett system av regler och lagar från regeringen skall bidra till ett hållbart samhälle.38

3.2.2  Win-­‐win-­‐win  strategier  

I en artikel, sammanfattad nedan, av John Elkington beskrivs något författaren kallar för win-win-win strategier. Detta är strategier som är tänkta att vara fördelaktiga för

företaget, sina kunder samt för miljön. Bakgrunden till detta är att trenden pekar klart och tydligt mot en greening of the marketplace och ökningen av konsumenter som efterfrågar produkter som är tillverkade med hänsyn till miljön, the green consumer. Detta innebär att idag, och än mer i framtiden, tvingas företag att ta hänsyn till miljön i sitt företagande,                                                                                                                

38 J. N. Sheth, A. Parvatiyar, “Ecological Imperatives and The Role of Marketing”, 1995.

(32)

och se det som en strategisk utmaning, och en utmaning i att behålla samt utveckla sina konkurrensfördelar. I artikeln tar han upp tre sådana strategier:

Life Cycle Analysis är en strategisk åtgärd som har visat sig bli alltmer populär. Här går man igenom vilken typ av miljöpåverkan en produkt har i alla steg av produktens utveckling, användning samt efter den är uttjänt. Här benämns även begreppet TQM, Total Quality Management, vilket är ett steg i att skapa kvalitativare produkter som håller längre.

Supplier challenges innebär att man utvärderar alla aktörer i leverantörskedjan. Oavsett hur hållbart det egna företaget drivs är inte kvalitén på leverantörskedjans totala

hållbarhet starkare än sin svagaste länk. Om leverantörerna ignorerar hållbarhet så passas detta vidare i det de levererar genom kedjan. Det blir därför allt vanligare att företag analyserar sina leverantörer och lämnar de som inte håller måttet ur ett

hållbarhetsperspektiv.

Corporate Environmental Reporting innebär att företag rapporterar hur arbetet med hållbarhet bedrivs. Detta ökar i takt med att påtryckningar från intressenter stadigt ökar.

Författaren menar att det nu är så mycket påtryckningar att om inte företag tar detta på allvar så äventyrar man företagets värde och konkurrensfördelar.

Ovanstående tre åtgärder är strategier som författaren benämner som win-win-win strategier. Det finns väldigt många fler och de blir allt viktigare med tiden.39

     

                                                                                                               

39 J. Elkington, Towards the Sustainable Corporation: Win-Win-Win Business Strategies for Sustainable Development, California Management Review, 36, 1994.

References

Related documents

Till skillnad från Strandvik och resultat från enkäten anser Larsson Salo att det inte finns en efterfrågan från besökare att ett event ska vara hållbart, dock bör event

Förskolor som vill börja arbeta mer aktivt för hållbar utveckling har möjlighet att ansöka om olika certifieringar, för att på så sätt kunna lämna någon slags

Hållbar utveckling är ett begrepp som kanske inte används så mycket i definitionen på förskolor när man talar om miljöarbetet tillsammans med barnen, men

Då resultatet visar att förskollärarna alltför säl- lan reflekterar runt ett lärande för hållbar utveckling i miljöarbetet tillsammans med barnen så kan det leda till att

In some cases the structure of an SP-graph will also be important, so #end stands for the total number of endnodes (or startnodes depending on how a function is used, see more

Gram Vikas har initierat självhjälpsgrupper (SHG) för främst kvinnor för att utbilda dem till att kunna utföra åtaganden som de förut enbart kunna göra med hjälp av sin man

Ericsson, the Swedish global telecommunications corporation, recently published a Sustainability and Corporate Responsibility report for 2010 which on the surface seemed to reflect

Bolman och Deal (2013, ss. 299-305) beskriver hur värderingar inom en organisation kan ge uttryck i olika symboler som företaget använder i sitt arbetssätt. I denna studie har