Vilken faktor har följarantal på marknadsföring över sociala medier?

Vilken faktor har följarantal på marknadsföring över

sociala medier?

En studie av korrelationen mellan influencers följarantal och influencer-marknadsföring via sociala medier.

Which factor does the number of followers have on social media marketing?

A study of the correlation between influencer follower numbers and influencer marketing via social media.

Författare Elsa Blom

Datum 2020-06-29

Examensarbete för kandidatexamen i Informatik

Titel

Vilken faktor har följarantal på marknadsföring över sociala medier?

En studie av korrelationen mellan influencers följarantal och influencer- marknadsföring via sociala

Nyckelord

E-handel, följarantal, influencer-marknadsföring, Instagram, mode, räckvidd Författare

Elsa Blom Datum

2020-06-29 Publicering fulltext Open Access

Jag/vi medger publicering i DiVA

JA NEJ

Kurs

Examensarbete för kandidatexamen i Informatik (GIK28T), 15 hp Utbildningsprogram

Grafisk design för digitala och tryckta medier - Kandidatprogram, 180 hp Företag/Institution

Företaget F. Handledare vid företag/inst.

VD vid Företaget F Handledare

Anna Skogbergs, asb@du.se Examinator

Johan Håkansson, jhk@du.se Sammanfattning

Idag finns det en bred variation av influencers, där följarantalet varierar från några tusen till flera miljoner. Storleken på en influencers följarskara är ett väsentligt kriterium för ett företag när man ska välja influencer att samarbeta med. Dock kan det för ett företag vara en fördel att samarbeta med influencers som har ett mindre följarantal, men där denna istället har en närmare relation till sina följare. Det skulle alltså kunna vara så att en influencer med färre följare har större inverkan och att denna procentmässigt skulle kunna bidra till mer försäljning än en influencer med fler följare.

Studien syftar till att undersöka om antalet följare en influencer har är en faktor som kan sättas i samband med hur många köp som genomförs vid en influencer-marknadsföring på Instagram. För att besvara detta har en kartläggning och en litteraturstudie genomförts. Studien har analyserat och jämfört 20 stycken unika samarbeten mellan ett utvalt företag i

modebranschen och ett antal influencers med fler än 10 000 följare samt ett antal influencers med färre än 10 000 följare. Studiens resultat visade att influencers med färre antal följare hade större räckvidd och att deras inlägg ledde till fler köp i proportion till deras följarantal. Detta har betydelse för framtida samarbeten eftersom en influencer med färre följare många gånger har ett lägre arvode. Detta innebär i längden att företaget kan lägga mindre resurser på denna marknadsföring, men ändå få positiva resultat. Detta behöver dock inte utesluta användandet av influencers med ett större antal följare. Utan som företag bör man innan en kampanj startar, sätta upp mål och utgå ifrån vilken storlek på influencers som bäst passar deras mål.

Högskolan Dalarna

Postadress Högskolan Dalarna, 791 88 Falun Telefon 023-77 80 00

Hemsida www.du.se

Thesis for Bachelor Degree in Informatics

Title

Which factor does the number of followers have on social media marketing?

A study of the correlation between influencer follower numbers and influencer marketing via social media.

Keywords

E-commerce, fashion, follower amount, influencer marketing, Instagram, reach Author(s)

Elsa Blom Date

29/06/2020 Course

Thesis for Bachelor Degree in Informatics (GIK28T), 15 ECTS credits Degree programme

Graphic design programme for digital and print media, 180 ECTS credits Company/Institution

Company F Supervisor at company/inst.

Ceo of company F Thesis supervisor

Anna Skogbergs, asb@du.se Examiner

Johan Håkansson, jhk@du.se Abstract

There is a wide variety of influencers today, where the number of followers varies from a few thousand to several millions. The number of followers an influencer has, is an essential criterion for a company when choosing influencers to work with. However, an influencer with fewer followers who have a closer relationship with its followers may sometimes be preferred.

Thus, it could be so that an influencer with fewer followers has a greater impact and that this could contribute to more sales as a percentage than an influencer with more followers

The main purpose of this study is to investigate whether if the number of followers an influencer attracts, is a factor that can be related to the number of purchases made during an influencer marketing on Instagram.

A survey and a literature study have been made to answer this. The study has analysed and compared 20 unique collaborations between a selected company in the fashion industry and a number of influencers with more than 10 000

followers as well as a number of influencers with less than 10 000 followers.

The result of the study showed that influencers with fewer followers had greater reach and that their posts led to more purchases in proportion to the number of their followers. This is important for future collaborations as an influencer with fewer followers often has a lower fee. In the long run, this means that a company can invest less in this kind of marketing and still get positive results. However, this does not to exclude the use of influencers with a greater number of

followers, but as a company, before starting a campaign, goals should be set and based on this decide which kind of influencers best fits their goals.

Dalarna University

Postal address Dalarna University, SE-791 88 Falun, Sweden Telephone +46 (0)23-77 80 00

Website www.du.se

Förord

Jag vill rikta ett tack till min handledare Anna Skogbergs för allt stöd och hjälp under detta arbetes gång. Jag vill även rikta ett tack till Företaget F som har låtit mig ta del av deras statistik och samarbetspartners. Denna studie hade inte varit möjlig utan er hjälp.

Elsa Blom

Innehållsförteckning

1 Introduktion ... 6

1.1 Bakgrund ... 6

1.1.1 Företaget F ... 6

1.2 Begreppslista ... 7

1.3 Syfte ... 7

1.4 Kunskapsläget ... 8

1.4.1 Influencers, marknadsföring och modebranschen ... 8

1.4.2 Instagram ... 8

1.4.3 Skapande och genomförande av en kampanj ... 9

1.4.4 Kostnad för influencer-marknadsföring ... 12

1.4.5 Köpbeteende utifrån ett Instagram inlägg ... 12

1.4.6 Google Analytics ... 13

1.4.7 Statistik på Instagram ... 13

1.5 Problemformulering med frågeställningar ... 13

1.6 Avgränsningar ... 14

2 Metod ... 15

2.1 Litteraturstudie ... 15

2.2 Kartläggning ... 15

2.2.1 Datainsamling ... 15

2.2.2 Dataanalys ... 16

2.3 Etiska aspekter ... 17

3 Resultat ... 18

3.1 Jämförelse av samarbeten med influencers ... 18

3.1.1 Räckvidd baserat på följarantal ... 19

3.1.2 Gillade inlägg baserat på räckvidden ... 19

3.1.3 Besök på hemsidan baserat på räckvidd ... 20

3.1.4 Genomförda köp baserat på räckvidd ... 21

3.1.5 Genomförda köp i proportion till besökare ... 22

4 Diskussion ... 23

4.1 Räckvidd baserat på följarantal ... 23

4.2 Gillade inlägg baserat på räckvidden ... 23

4.3 Besök på hemsidan baserat på räckvidd ... 23

4.4 Genomförda köp baserat på räckvidd ... 24

4.5 Genomförda köp i proportion till besökare ... 24

4.6 Metoddiskussion ... 25

5 Slutsatser ... 26

5.1 Förslag till framtida studier ... 26

Referenser ... 27

Bilaga ... 30

Bilaga 1 – Sammanställning över alla 20 influencers statistik ... 30

1 Introduktion

1.1 Bakgrund

Vår närvaro på internet har under många års tid ökat. Kemp (2020) har undersökt vårt användande av internet och visar att i början av år 2020 använde cirka 4,8 miljarder människor internet. Medan cirka 60 procent av världens befolkning använder någon form av sociala medier (Kemp, 2020). Detta har i sin tur inneburit att influencer-marknadsföring är en stor del av många företags

marknadsföringsstrategi på internet (Nyström & Stubb, 2019). Influencer- marknadsföring innebär att personer som skapat sig en större följarskara och trovärdighet på sociala medier marknadsför och/eller recenserar produkter från företag (Nyström & Stubb, 2019). Nyström och Stubb (2019) beskriver influencers som någon som har tillgång till en stor del konsumenter där dessa återkommande följer influencerns aktivitet på sociala medier och är generellt sedda som

trovärdiga av andra användare.

Influencers har redan etablerat sig inom en målgrupp där de som följer influencern många gånger håller med dennes åsikter och litar på dennes omdöme (Lou & Yuan, 2018). På grund av detta kan ett budskap från ett företag tas emot väl hos

konsumenten när det sänds ut via en influencer (Lou & Yuan, 2018). Lou och Yuan (2018) lyfter fram en studie som visar att 40 procent av tillfrågade

Twitteranvändare någon gång har köpt något på grund av en tweet som en

influencer skrivit. En annan studie visar även att 74 procent av konsumenterna blir influerade av sociala media i deras val när de ska handla (Woods, 2016). Därför är det inte konstigt att denna typ av marknadsföring har ökat mycket de senaste åren.

Siffror från 2018 visade på att 39 procent av tillfrågade marknadsförare hade planer på att öka sin budget för influencer-marknadsföring det året och 19 procent av dessa tänkte även spendera mer än 100 000 dollar per kampanj (Lou & Yuan, 2018). Det går tydligt att se att företag vill använda sig av influencer-

marknadsföring och att de ser att det ligger till deras fördel att göra så.

1.1.1 Företaget F

Denna studie genomförs tillsammans med ett e-handelsföretag inom modebranschen som säljer kläder och kosmetika. Enligt VD vid Företaget F (personlig kommunikation, 27 februari 2020) omsätter företaget ca 14 miljoner kronor och har när denna studie startar fem anställda. Företaget definierar sin målgrupp som primärt kvinnor i åldrarna 18–34 år, men de riktar sig även till dem som rör sig i sociala medier (VD vid Företaget F, personlig kommunikation 27 februari 2020). VD vid Företaget F (personlig kommunikation, 27 februari 2020) berättar att företaget idag jobbar med stor del av sin marknadsföring i sociala medier där bland annat Youtube, Instagram, Facebook och bloggar används.

Företaget har återkommande i flera år använt sig av influencer-marknadsföring på olika vis men aldrig tidigare gjort någon större analys av sin egen strategi.

Företagets riktlinjer

VD vid Företaget F (personligkommunikation, 27 februari 2020) beskriver att företaget använder sig av vissa riktlinjer som de influencers de samarbetar med till så stor grad som möjligt måste förhålla sig till. Dessa riktlinjer är bland annat

bestämda publiceringsdatum, tala företagets bildspråk, bestämda emojis, hashtags och att texten som skrivs ska kännas ungdomlig och vänskaplig. Dock nämner Företaget F att relationen med influencern går före dessa riktlinjer. Eftersom företaget inte vill vara allt för formella ger de möjlighet att frångå dessa riktlinjer så marknadsföringen passar influencerns personliga uttryck.

Val av influencer

Enligt VD vid Företaget F (personligkommunikation, 27 februari 2020) har valet av influencer flera dimensioner och vilken målsättning de har med samarbetet spelar stor roll vid val av influencer. Det är bland annat bildspråket som spelar roll där de tittar på om det är personligt, att bilderna är tagna på ett professionellt sätt samt om influencern talar samma bildspråk som företaget själva sänder ut. Likväl finns det gånger då bildspråket inte spelar lika stor roll då influencern ifråga är duktig och tydlig i den skriftliga marknadsföringen där texten är säljande och förmedlar varumärket tydligt (VD vid Företaget F, personligkommunikation 27 februari 2020).

1.2 Begreppslista

Android – Ett operativsystem som ägs av Google (Android, 2020).

App – Program för mobiler och surfplattor som bland annat kan vara ett spel, e- postklient eller webbläsare (Mobilapplikation, 2020).

Emoji – Symboler som används i elektroniska meddelanden och på webbplatser för att enklare kunna förmedla en känsla eller för att enbart komplettera en skriven text (Emoji, 2019).

Filter – En effekt som appliceras på en bild eller video för att ge ett visst uttryck (Instagram, 2020).

Hashtag – Detsamma som nummertecken (#), används i sociala medier för att göra inlägget sökbart (Hashtag, 2019).

iOS – Ett operativsystem som ägs av Apple (iOS, 2019).

Likes/Gillamarkering – En funktion som används i sociala medier av användare för att visa att innehållet är uppskattat (Gilla-knapp, 2018).

Skärmdump – En hel eller en del av en bildskärm som sparas som en bild (Skärmdump, 2018).

Tweet – Inlägg på sociala plattformen Twitter (Twitter, 2020).

1.3 Syfte

Denna studie syftar till att undersöka om antalet följare en influencers har är en faktor som kan sättas i samband till hur många köp som genomförs vid influencer- marknadsföring på Instagram. Detta används sedan för att analysera om

influencerns följarantal har någon inverkan på hur effektivt samarbetet var.

1.4 Kunskapsläget

1.4.1 Influencers, marknadsföring och modebranschen

Att som företag arbeta med influencers kan innebära att influencern bidrar med att öka trafiken på företagets hemsida, öka exponeringen på sociala medier och öka försäljningen (Biaudet, 2017). Tomoson (u.å) presenterar en undersökning som visar att företag får in 6,50 dollar per varje 1 dollar de har spenderat på influencer- marknadsföring. Den studien visade även på att denna marknadsföringsstrategi ökar mest bland de olika strategierna som kan användas online.

Andreasson och Hildebrand (2016) menar att influencer-marknadsföring kan användas för att sprida budskap och forma konsumentens köpbeslut men att det är företaget som måste ta på sig ansvaret för att samarbetet ska bli lyckat. De förklarar att visuell kommunikation är effektivt för att forma attityder och att det är lättare för mottagaren att ta in ett budskap i form av en bild än språklig

kommunikation. Genom att låta en människa visa användandet av en produkt blir det enklare att skapa ett intresse för den (Andersson & Hildebrand, 2016).

Med sociala mediers ökade popularitet och närvaro har det blivit svårt att nå vissa målgrupper i de traditionella medierna. (Sudha & Sheena, 2017). För att

marknadsfört innehåll ska kunna nå fram till mottagaren måste det först ta sig igenom en stor mängd störningar, även kallat brus (Mossberg & Sundström, 2014).

Brus förekommer alltid och kan bland annat beror på att mottagaren inte ser en annons för det är så mycket annat marknadsfört innehåll runt om kring (Mossberg

& Sundström, 2014). Enligt Mossberg & Sundström (2014) är det är i princip omöjligt att ta sig runt bruset. De nämner dock att det går att tränga sig igenom bruset genom att vara medveten om det och utforma budskapet på bästa sätt.

Inom modebranschen har influencer-marknadsföring fått en allt större betydelse och popularitet (Zietek, 2016). Tidigare studier visar att inom mode och

skönhetsbranschen använder sig 60 procent av någon form av influencer- marknadsföringsstrategi (Zietek, 2016).

1.4.2 Instagram

Instagram är främst en app som används för att dela bilder och videos men tjänsten finns också i webbläsaren (Instagram, 2020). Bilder och videos kan redigeras med hjälp av filter (Instagram, 2020). Det krävs ett användarkonto för att publicera på plattformen och det går att publicera innehåll som alla kan se eller bara de som följer användaren kan se (Andreasson & Hildebrand, 2016). Instagram är ett av dagens populäraste sociala medier med 1 miljard användare 2019 och över 40 miljoner bilder uppladdade 2015 (Instagram, 2020). Lincoln, Pomponi och Sammis (2016) nämner fyra fördelar med att arbeta med influencers på Instagram:

• Användare vill ha ett visuellt innehåll som är enkelt att ta in vilket är lätt att åstadkomma på Instagram.

• Enkla foton är ett bra sätt att väcka liv i produkter, samt att användarna får se produkterna som företaget vill marknadsföra.

• Det finns lättillgängliga verktyg för att spåra händelserna på Instagram med till exempel hashtags.

• Det finns ett stort antal användare på Instagram vilket ger möjligheten att skapa innehåll som når ut till många.

Instagram story

2016 introducerades Instagram story, även kallat Instastories. Detta tillåter användare att ladda upp bilder och videos i enbart 24 timmar (Instagram, 2020).

Det går att använda filters i Instagram story men även symboler och funktioner som får användaren att interagera med innehållet, så som omröstningar och nedräkningar (Instagram, 2020).

1.4.3 Skapande och genomförande av en kampanj

Processen för att skapa en influencer-marknadsföringskampanj består av flera delar (Biuadet, 2017).

1. Planera kampanjen

2. Välja influencer att samarbeta med

3. Kontakta influencern med fråga om samarbete 4. Ge ut material och detaljer om kampanjen 5. Publicera kampanjen

6. Vid behov justera kampanjen 7. Mäta resultat och analysera 8. Rapportera

Planera kampanjen

Företaget bör börja med att definiera sitt varumärke samt sin produkt eller tjänst för att kunna förstå vilken typ av företag de är och veta vilken målgrupp de vill nå (Biuadet, 2017). Budget och tidsplan bör även diskuteras och definieras i detta stadie.

Välja influencer att samarbeta med

Att ta reda på vilken typ av influencer som ska användas är ett tidskrävande arbete där det ännu inte finns några vedertagna riktlinjer för hur man bör tänka (Bohlin &

Liu, 2019). Företaget måste hitta den eller de influencers som har ett gott inflytande över sina följare och som kan nå ut med rätt budskap (Bohlin & Liu, 2019). Biuadet (2017) nämner att den influencer som företaget väljer bör vara en person som är exalterad över att få arbeta med företaget och de produkter som ska marknadsföras och att produkterna ska passa in på influencers personliga stil. Hur många influencers företaget ska samarbeta med är även något som bör diskuteras och företaget ska alltid välja flera potentiella samarbetspartners om någon av dessa skulle tacka nej (Biuadet, 2017).

Bohlin och Liu (2019) nämner att tidigare forskning har lagt stor betydelse i att bedöma influencerns räckvidd. Detta innebär hur många följare influencern har samt hur mycket interaktion som sker i dess kanaler. En stor följarskara är en väsentlig del i valet av influencer med tanke på att detta leder till en större

räckvidd och det i sin tur leder till att budskapet med marknadsföringen når ut till

fler (Bohlin & Liu, 2019). Dock kan det vara en fördel att arbeta tillsammans med influencers som har en mindre räckvidd men som istället har en närmare relation till sina följare (Biuadet, 2017).

Cauberghe, Hudders och De Veirman (2017) påvisar i sin studie att ett större följarantal inte alltid är det viktigaste för att lyckas med en kampanj. Beroende på hur företag vill uppfattas av mottagaren kan det ligga till deras fördel att välja en mindre influencer då en med ett större följarantal kan bilda uppfattningar om att produkten inte är unik och då inte lika eftertraktad (Cauberghe, et al., 2017).

Bohlin och Liu (2019) påpekar att det finns andra faktorer som kan vara lika avgörande som räckvidden i hur pass inflytelserik en influencer är. De nämner sex andra punkter som är viktiga att ha i åtanke vid valet av influencer att samarbeta med. Dessa är engagemang inom följarbas, trovärdighet, kompetens, relevans, kvalité på innehåll samt åtråvärdhet.

Engagemang

Engagemang inom följarbasen beskrivs som hur pass aktiva följarna är på att reagera och interagera med det publicerade innehållet (Bohlin & Liu, 2019). Det är bland annat genom likes, kommentarer och delningar (Bohlin & Liu, 2019). Engagemang från konsumenter är en indikator på vad de tycker om företaget som helhet och inte bara produkten som erbjuds (Biuadet, 2017). Det kan vara så att det blir svårare att hålla ett högt engagemang bland sina följare när

följarantalet ökar eftersom större influencers har svårare att hinna interagera med sina följare (Bäcklund, 2019). En mindre influencer kan vara enklare att relatera till då deras innehåll många gånger i större utsträckning speglar målgruppens liv och vardag, vilket i sin tur kan generera ett större engagemang (Bäcklund, 2019).

Trovärdighet

Trovärdighet innebär att följarna anser att influencern är pålitlig men även hur pass övertygande marknadsföringen är (Bohlin & Liu, 2019).

Bohlin och Liu (2019) menar att trovärdigheten kan komma att minskas om influencern rekommenderar ett stort antal produkter i olika kategorier och många olika varumärken.

Kompetens och relevans

Influencern bör ha kompetens i det området denne ska marknadsföra eftersom individer som har stor kunskap inom sin bransch även har stort inflytande över denna (Bohlin & Liu, 2019). Det som

marknadsförs bör även vara relevant till den målgrupp som influencern når och är verksam inom (Bohlin & Liu, 2019).

Relevansen har betydelse för hur inflytelserik influencern anses vara inom det givna området (Bohlin & Liu, 2019).

Kvalité på innehållet

Kvalitén på innehållet som publiceras innebär både den estetiska kvalitén men även hur influencern väljer att uttrycka sig (Bohlin &

Liu, 2019). Influencern måste kunna uttrycka sig på ett sätt som talar för företaget där det som uttrycks är intressant och tilltalande (Bohlin

& Liu, 2019).

Åtråvärdhet

Bohlin och Liu (2019) beskriver åtråvärdhet som ”huruvida influencern besitter egenskaper som enligt följarbasen är eftersträvade”. Följaktligen betyder det att en influencer som är populär och omtyckt anses besitta fler åtråvärda egenskaper jämfört med influencer med många följare men där denne inte är lika omtyckt.

Kontakta influencern med fråga om samarbete

Efter att företaget valt ut ett antal influencers som de önskar få samarbeta med ska dessa kontaktas för att kunna delge dem informationen som finns kring

samarbetet (Biuadet, 2017).

Ge ut material och detaljer om kampanjen

När företaget fått svar från influencern att denne är intresserad av att samarbeta med dem ska denne få all information om kampanjen och hur den ska gå till (Biuadet, 2017). Detaljer som bör förmedlas kan vara tidsperiod för kampanjen, innehållet i inläggen, arvode och om hashtags ska användas (Biuadet, 2017).

Biuadet (2017) poängterar också att det är viktigt att i god tid skicka ut de produkter som influencern ska marknadsföra så denne har tid att förbereda de inlägg som ska publiceras.

Publicera kampanjen

Inläggen ska sedan publiceras inom den givna tidsramen och det är viktigt att företaget inte släpper arbetet här, utan faktiskt kontrollerar kampanjen under hela dess gång (Biuadet, 2017). Företaget måste kontrollera att innehållet publiceras när det är bestämt och att innehållet stämmer överens med det som har

diskuterats (Biuadet, 2017).

Vid behov justera kampanjen

Om företaget under kampanjens gång identifierar ett behov av att justera kampanjen, måste detta kommuniceras till influencern (Biuadet, 2017).

Mäta resultat och analysera

Under hela kampanjens gång måste resultatet mätas och samlas in. Den slutliga sammanställningen av mätresultat från kampanjen kan dock inte göras förrän i slutet av kampanjen, eller när kampanjen avslutats (Biuadet, 2017). Efter kampanjens slut analyseras resultatet och företaget bör fråga influencerna om feedback för att få förståelse för vad denna tyckte gick bra och mindre bra. Samt om något bör justeras för framtida samarbeten (Biuadet, 2017).

Det är viktigt att företag mäter framgångarna de får via marknadsföringen för att kunna fortsätta förbättra arbetssättet (Biuadet, 2017). Det är svårt att mäta data över vem som influerade vem, vilken tidpunkt det hände, samt hur och var det hände, utan data måste mätas utifrån kampanjens mål. Biuadet (2017) ger exempel på att om kampanjens mål är att få företaget att växa och skapa

medvetenhet om företaget är det antalet nya kunder som blivit medvetna om företaget genom kampanjen som ska mätas. Om målet är att skapa mer engagemang går det att mäta data via varje dollar spenderad per ”like”, kommentar eller interaktion till exempel videovisningar, delningar eller klick (Biuadet, 2017).

Rapportera

En rapport efter kampanjens slut ska inkludera alla de inlägg som blivit

publicerade, antalet likes de fått, antalet kommentarer och antalet visningar samt inläggens engagemang (Biuadet, 2017). Biuadet (2017) skriver att engagemanget går att mäta genom att dela antalet likes och kommentarer med antalet följare.

Använde kampanjen någon form av rabattkod ska även antalet gånger denna användes rapporteras och även antalet nya kunder som företaget erhöll efter kampanjen (Biuadet, 2017).

1.4.4 Kostnad för influencer-marknadsföring

Att som influencer veta vad man ska ta betalt för ett samarbete och som företag veta vad som är rimligt att ge i betalt är inte alltid enkelt. Två av de vanligaste sätten att veta vad summan ska hamna på är att antigen ta betalt baserat på antalet följare eller baserat på engagemang (Ljungqvist, 2019). Bland de stora

influencerna är det vanligt att ta betalt per följare medan bland de mindre

influencerna är vanligare att ta betalt baserat på engagemang (Ljungqvist, 2019).

Ljungqvist (2019) menar även på att det är vanligt att göra en kombination av dessa två och ta betalt både för antalet följare och engagemang.

Det är svårt att visa exakta siffror på vad ett samarbete kan kosta men Ljungqvist (2019) nämner att kostnaden per Instagram inlägg kan ungefär ser ut så här:

• 1500 kr till 3500 kr per inlägg för 2000 till 10 000 följare

• 3500 kr till 7000 kr per inlägg för 10 000 till 50 000 följare

• 7000 kr till 10 000 kr per inlägg för 50 000 till 100 000 följare

• 10 000 kr till 30 000 kr per inlägg för 100 000 till 500 000 följare

• 30 000+ för mer än 500 000 följare.

1.4.5 Köpbeteende utifrån ett Instagram inlägg

För att framgångsrikt lyckas med att influera konsumenters köpbeteende är det väsentligt att förstå deras konsumentbeteende (Murphy, 2014).

Konsumentbeteende kan definieras som hur, när och varför individer agerar när de väljer varor som motsvarar de behov eller önskemål som de har (Murphy, 2014). Med detta menar Murphy (2014) genom att förstå konsumentbeteende kan vi identifiera de viktigaste faktorerna som leder till att konsumenten genomför ett köp.

Andersson och Bazso (2018) visar att i de många fall kan uppstå ett behov efter att konsumenter har sett något marknadsföras av en influencer, dock kommer detta behov inte alltid leda fram till ett köpbeslut. Istället skapas mer ett behov och en köpbenägenhet av det som influencern lägger upp (Andersson & Bazso, 2018).

Enligt Naumanen och Pelkonen (2017) har influencers som marknadsför

produkter inom sitt expertisområde större påverkan till köp än influencers som enbart anses som trovärdiga och åtråvärda. Dock kunde de inte hitta något som visar på att antingen en mindre eller en större influencer är mer effektiv till att påverka till köp.

1.4.6 Google Analytics

Google Analytics är ett verktyg för webbanalys som registrerar och presenterar webbplatsers trafik (Google Analytics, 2020). Tjänsten är sedan 2019 den mest populära att använda hos webbplatser och kan även samla in data från iOS och Android appar (Google Analytics, 2020). Tjänsten är speciellt populär bland e-handelssidor eftersom det med hjälp av detta verktyg går att få reda på hur försäljningen skulle kunna förbättras eftersom det går att se om rätt besökare nås (Ledford, Teixeria & Tyler, 2010).

Besökare på webbplatsen

Besök är när en individuell besökare interagerar med webbplatsen under en och samma session. Denna session varar under en viss mätperiod, vanligtvis består denna period av 30 minuter (Stålbröst, 2015). Besöker samma person

webbplatsen igen efter dessa 30 minuter blir detta ett nytt besök, personen ifråga har då genererat två besök till statistiken (Stålbröst, 2015).

1.4.7 Statistik på Instagram

För att kunna se statistik över sina inlägg på Instagram måste kontot vara ett så kallat företagskonto (Facebook, 2020). Statistiken som går att se är aktivitet på kontot där det går att se interaktioner, räckvidd och exponeringar (Facebook, 2020). Innehåll där det går att se resultatet för inlägg, händelser och kampanjer (Facebook, 2020). Samt målgrupp som visar statistiken om målgruppen och tillväxten av följare över tid (Facebook, 2020).

1.5 Problemformulering med frågeställningar

Idag finns det en bred variation av influencers, där följarantalet varierar från några tusen till flera miljoner (Andersson & Mörk, 2018). Du behöver inte ha flera

tiotusentals följare för att företag ska vilja samarbeta med dig (Andersson & Mörk, 2018).

Bohlin och Liu (2019) nämner att tidigare forskning har lagt stor betydelse i att bedöma influencerns räckvidd. Detta innebär hur många följare influencern har samt hur mycket interaktion som sker i dess kanaler. En stor följarskara är en väsentlig del i valet av influencer med tanke på att detta leder till en större

räckvidd. Det i sin tur leder till att budskapet med marknadsföringen når ut till fler (Bohlin & Liu, 2019). Dock kan det vara en fördel att arbeta tillsammans med influencers som har en mindre räckvidd men som istället har en närmare relation till sina följare (Biuadet, 2017).

Detta innebär alltså att det skulle kunna vara så att en influencer med färre följare har en större inverkan på sina följare. Samt att denna procentmässigt skulle kunna

bidra till mer försäljning än en influencer med fler följare. Detta ledde till frågeställningen:

• Vad bidrar till flest positiva resultat för ett e-handelsföretag i

modebranschen; ett samarbete med en influencer som har fler eller färre följare?

1.6 Avgränsningar

Denna studie genomfördes på ett e-handelsföretag som säljer kläder och

kosmetika till kvinnor i Sverige. Resultatet kommer tas fram genom att influencers publicerar innehåll på Instagram som riktar sig till företagets primära målgrupp, kvinnor 18–34 år. Studien tittade därav inte på eventuella skillnader mellan målgrupp eller storlek på företag.

Studien kommer enbart att rikta in sig på Instagram där företaget redan

marknadsför sig i idag. Mätperioden skedde under 1 februari till 31 mars 2020.

Detta valet gjordes eftersom Företaget F främst använder sig av Instagram vid denna typ av marknadsföring framför sociala medier som Youtube och Facebook, även fast marknadsföring förekommer i dessa kanaler också. På grund av detta fanns det fler samarbetsmöjligheter på Instagram än om en annan social kanal hade använts.

2 Metod

Denna studie genomfördes genom en kartläggning och litteraturstudie.

2.1 Litteraturstudie

Litteraturstudien genomfördes med hjälp av databaserna Google scholar, Summon, Diva och Google. Sökord som angavs var bland annat influencer marketing, Google Analytics, influencers and fashion, statisk på Instagram, användandet av internet och köpbeteende på sociala medier. En litteraturstudie var nödvändig för att kunna klarlägga den kunskap som redan fanns på området (Bryman, 2008).

Sökord angavs både på svenska och engelska för att få tillgång till så många källor som möjligt.

2.2 Kartläggning

Vid en kartläggning görs det mer detaljerade granskningar som har ett beskrivande eller klargörande syfte (Höst, Regnell & Runeson, 2006). Vid kartläggningar vill man ofta undersöka hur saker och ting är just vid det ögonblicket och mer sällan under en viss tidsperiod (Denscombe, 2018).

Denscombe (2018) beskriver vidare att kartläggningar strävar efter att få en bred och omfattande täckning av det som undersöks.

En kartläggning var ett lämpligt val av strategi eftersom studien beskriver hur situationen såg ut vid det givna tillfället och inte under en längre tid. Skulle studien genomförts under en längre tid så skulle resultatet kunnat visa något annat.

2.2.1 Datainsamling

Datainsamlingen skedde genom dokumentanalyser där statistik och data har analyserats. Dokumenten som samlats in till denna studie var statistik från

Företaget Fs hemsida kopplat till perioden februari och mars 2020. Denna period var då Företaget F genomförde de 20 samarbeten som denna studie analyserat.

Denna statistik samlades in av företaget med hjälp av Google analytics.

Det samlades även in statistik från influencers efter genomförda samarbeten på Instagram. Denna statistik generades från influencers Instagram, där de själva skickade in statistiken efter förfrågan från Företaget F. Dessa bestod oftast av en skärmdump från appen. Utifrån de influencers som studien hade tillgång till gjordes det sedan ett ändamålsenligt urval där 20 stycken influencers valdes ut.

Detta innebär att man vill få ut bästa möjliga information från de objekt som valts och man handplockar urvalet baserat på dess relevans till projektet (Ritzén, Sagen, Sjöberg & Thunstedt, 2016). Detta gjordes på grund av att den statistik som

skickats in av influencers varierade i kvalité där alla influencers inte skickat med all den statistik som behövdes. De 20 som valdes ut hade alla skickat in en

tillräckligt utförlig statisk för att kunna jämföra dem med varandra. Det sattes upp två krav för att en influencer skulle vara en del av urvalet. Dessa var att influencern hade skickat med fullständig statisk över räckvidden för alla stories som de

publicerat och inlägget som publiceras under mätperioden. Anledningen till detta var för att det utförligt skulle gå att jämföra de olika influencerna emellan.

Det innehåll som influencerna publicerade i samarbete med Företag F var i stil med deras andra bilder som de tidigare publicerat. Influencerna visade upp de kläder de fått skickade till sig från företaget i inlägg och på Instagram story.

Dokument innehåller information som kan användas som belägg för något och utifrån dokumentanalyser går det att upptäcka saker som inte vid första anblick är uppenbart (Denscombe, 2018). Utifrån statistiken och data från dokumenten kunde det därför senare dras slutsatser över var flest konsumenter tappas och analyser kring var man bör effektivisera sitt arbete kunde göras. Dessa dokument analyserade senare mot varandra för att sammanställas i tydliga tabeller och figurer.

2.2.2 Dataanalys

Dataanalysen genomfördes genom att Företaget F startade 20 stycken unika samarbeten som sedan analyserades kvantitativt. Dessa samarbeten genomfördes under februari och mars månad 2020. Samarbetena skapades efter de riktlinjer som företaget har och vid varje samarbete skickades det med en rabattkod på 20 procent för konsumenter att använda. Detta för att kunna spåra de olika

samarbetena och särskilja data som genereras från samarbetet influencers emellan.

Data som samlats in var från åtta influencers som vid studiens genomförande hade mindre än 10 000 följare och tolv stycken som hade fler än 10 000 följare. Där den med flest följare hade 69 000 följare och den med minst följare hade 2105 följare.

Influencerna kategoriserades in i två grupper där gränsen drogs vid 10 000 följare.

Hade influencern färre än 10 000 följare definierades denna en mindre influencer och hade den fler än 10 000 följare definierades den som en större influencer.

Denna uppdelning gjordes eftersom ingen influencer hade närmare 100 000 följare och det därför kändes naturligt att dela in i tusentals följare och tiotusentals

följare. På detta sätt blev det en tydlig gräns över vad studien ansåg som en mindre och större influencer.

Statistiken sammanställdes sedan i en tabell (se bilaga 1), där det tydligt gick att se statistiken tillhörande varje influencer.

Denna tabell innehöll:

• Vilken influencer

• Totala antalet följare

• Genomsnittliga räckvidden på publicerade stories och inlägg

• Totala antalet besök som rabattkoden genererade

• Antalet genomförda köp kopplat till rabattkoden.

Tabellen sorterades sedan i storleksordning där den med minst följare låg längst upp och den med flest följare låg längst ner. Sedan fick alla influencers en bokstav från A till T för att tydligt och enkelt kunna separera dem ifrån varandra.

Majoriteten av influencerna hade publicerat en rad sammanhängande Instagram stories. På grund av detta bestämdes det därför att räkna ut en genomsnittlig räckvidd på dessa. Detta genomsnitt räknades ut genom att ta summan av de som sett alla Instagram stories delat på mängden inlägg. Anledningen till detta var att det då översiktligt gick att se hur många som såg alla inlägg i en sammanhängande Instagram story.

Sedan räknades det ut ett genomsnitt av hur stor räckvidden var för både Instagram story och inlägg sammanslaget för varje influencer. Detta genomsnitt var sedan det som användes för att visa varje influencers räckvidd vid de

jämförelser som gjordes. Dessvärre gick det bara i åtta av de tjugo fallen få statistik kopplat till hur många besökare till hemsidan som rabattkoden genererade.

2.3 Etiska aspekter

Vid genomförande av studier finns det etiska aspekter att ta hänsyn till och dessa delas vanligtvis in i fyra huvudkrav; informationskravet, samtyckeskravet,

konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Bryman, 2008). Denna studie har tagit hänsyn till alla de fyra kraven.

Informationskravet. De berörda personerna har blivit informerade om undersökningens syfte och vilka moment som ingick i den.

Samtyckeskravet. Företaget F har själva haft rätt bestämma över sitt deltagande i studien. Undersökningen innefattade inte frågor av etisk känslig natur och samtycke från de influencers som varit aktuella för denna studie har därför inhämtats via Företaget F och undersökningen har skett inom ramen för deras ordinäre arbetsuppgifter och arbetstid.

Konfidentialitetskravet. Information och data från Företaget F och de influencers som varit aktuella i denna studie har behandlats med största möjliga

konfidentialitet. Detta har upprätthållits genom att låta alla berörda vara helt anonyma och obehöriga har inte fått ta del av dessa uppgifter.

Nyttjandekravet. Information och data som samlats in har enbart använts för denna studies ändamål och har inte sparats efter studiens slut.

3 Resultat

För att undersöka om antalet följare har en inverkan på en lyckad marknadsföring och för att kunna ge rekommendationer för framtida marknadsföring har statistik analyserats från 20 unika samarbeten med influencers. Dessa samarbeten

genomfördes under perioden februari och mars 2020.

Influencerna delades upp i två grupper; de influencers som hade färre än 10 000 följare och de influencers som hade fler än 10 000 följare för att sedan kunna analysera effektiviteten av dessa samarbeten. Statistiken samanställdes sedan i en tabell, se bilaga 1.

3.1 Jämförelse av samarbeten med influencers

Genom att studera figur 1 och jämföra de olika influencerna gick det att se att de influencers med fler än 10 000 följare hade ett större bortfall från hur många som hade möjlighet att se innehållet (antalet följare) fram till hur många som faktiskt sett innehållet (räckvidden). Jämfört med de influencers som hade färre än 10 000 följare. Detta går även tydligt att se genom att studera figur 2. Bortfallet från räckvidden till antalet likes skiljde sig även en aning de två grupperna emellan.

Medan bortfallet från att ha gillat innehållet fram till att genomföra ett köp hade liknande statistik från de båda grupperna.

Figur 1 Sammanställning av alla influencers statistik

3.1.1 Räckvidd baserat på följarantal

Genom att studera räckvidden utifrån antalet följare (se figur 2) gick det att se att det skedde ett stort bortfall bland de större influencerna redan från antalet följare till räckvidden. Tio av de tolv större influencerna hade ett bortfall redan i detta stadie på över 50 procent. Majoriteten av dessa influencers följare nås alltså inte av det marknadsförda innehållet.

Efter att ha studerat räckvidden hos influencers med färre än 10 000 följare framkom det att tre av åtta stycken hade 50 procent eller fler av följarna som sett deras innehåll. Influencer F hade en ökning på 46 procent, det vill säga att

innehållet har nåtts till fler än de som följer influencer F. Ingen av de åtta mindre influencerna hade färre än 20 procent av följarna som sett innehållet.

Figur 2 Räckvidden baserat på följarantal

3.1.2 Gillade inlägg baserat på räckvidden

Efter en jämförelse av antalet som sett influencernas inlägg och de som valt att gilla inlägget (se figur 3) visade det sig att influencers med färre än 10 000 följare hade något fler gillamarkeringar. Jämfört med de influencers som hade fler än 10 000 följare som hade färre gillamarkeringar på deras inlägg. Detta korrelerar med räckvidden som de mindre influencerna hade och visade på att en större räckvidd är relaterat till fler gillamarkeringar.

Influencer M, Q, S och R hade störst räckvidd i proportion till deras följarantal och hade alla fler än 10 000 följare. Dock hade även de fyra influencerna minst antal gillamarkeringar på deras inlägg. Dessa fyra hade alla 90 procent eller mer som sett inlägget men inte valt att gilla det. Influencer O, L och I hade däremot över 20 procent som sett inlägget och valt att gilla inlägget. Dessa tre hade alltså flest gillamarkeringar i proportion till hur många som sett inläggen bland de större influencerna.

20%0%

40%60%

100%80%

120%140%

160%

Mindre än 10000 Influencer A

Influencer B Influencer C

Influencer D Influencer E

Influencer F Influencer G

Influencer H Mer än 10000

Influencer I Influencer J

Influencer K Influencer L

Influencer M Influencer N

Influencer O Influencer P

Influencer Q Influencer R

Influencer S Influencer T

Räckvidd baserat på följarantal

Följare Visningar

Bland de influencers med färre än 10 000 följare hade fem av åtta en

visningsstatistik som låg på mer än 50 procent. De hade där med en större andel av deras följare som sett deras inlägg i proportion till deras följarantal. Influencer H hade en räckvidd på hela 98 procent och Influencer F hade dubbelt så många som sett dess inlägg än vad som följer hen. Dock hade Influencer F endast

3 procent av de som sett inlägget som valt att gilla det och har alltså ett bortfall på 97 procent.

Figur 3 Visningar på inlägg & likes i proportion till följare

3.1.3 Besök på hemsidan baserat på räckvidd

Tabell 1 visar hur många besök som varje influencers rabattkod genererade till sidan i proportion till deras följarantal. Av olika anledningar gick det inte att presentera denna data från alla influencers. Utan endast från fem av de tolv influencerna som hade fler än 10 000 följare och fyra av de åtta med färre än 10 000 följare.

Resultatet från besök till hemsidan visade sig vara lika de två grupperna emellan.

Utifrån tabell 2 gick det att se att oavsett räckviddens storlek genererade de olika influencerna snarlika resultat.

0%

50%

100%

150%

200%

250%

Färre än 10 000 Influencer A

Influencer B Influencer C

Influencer D Influencer E

Influencer F Influencer G

Influencer H Mer än 10 000

Influencer I Influencer J

Influencer K Influencer L

Influencer M Influencer N

Influencer O Influencer P

Influencer Q Influencer R

Influencer S Influencer T

Visningar på inlägg & likes i kontrast till följare

Följare Visningar Antal likes

Bland de större influencerna genererade Influencer L flest besökare i proportion till hur många om sett dennes inlägg. Influencer L hade 24 procent av dennes följare som sett inlägget. Influencer Q, R och S tappade återigen flest potentiella konsumenter utifrån hur många som sett deras inlägg.

Bland de mindre influencerna är det influencer H som genererat bäst resultat i proportion till sin räckvidd och även den med bäst resultat av alla nio influencers.

Tabell 1 Besök på hemsidan baserat på räckvidd

3.1.4 Genomförda köp baserat på räckvidd

Efter att ha studerat tabell 2 gick det att se att alla influencers som hade fler än 10 000 följare bidrog till köp förutom influencer O där inget köp med dennes rabattkod genomförts. Återigen bidrog influencer L med störst resultat bland de större influencerna baserat på hur många som sett dennes innehåll. Det var 0,29 procent som genomfört ett köp med dennes rabattkod i proportion till dess räckvidd. Detta sticker ut från de resterande 11 större influencerna vars resultat i sju av fallen knappt nådde upp till 0,1 procent.

Sju av åtta influencers med färre än 10 000 följare bidrog till att köp hos Företaget F. Spridningen bland dessa influencers var tämligen stor men med influencer D och E som bidragit till störst positiva resultat i proportion till hur många som sett deras innehåll.

I proportion till räckvidden visade resultaten att de influencers med färre än 10 000 följare hade fler köp genomförda med deras rabattkod jämfört med de större influencerna. Influencer M, C och G hade alla snarlik räckvidd. Ändå genererade influencer C och G som hade färre än 10 000 följare fler köp i proportion till sin räckvidd än influencer M.

Tabell 2 Genomförda köp baserat på räckvidd

Besök på hemsidan baserat på räckvidd fler än 10 000 följare Besök på hemsidan baserat på räckvidd färre än 10 000 följare Influencer Räckvidd Besök på hemsida Influencer Räckvidd Besök på hemsida

Influencer L 24% 0,4% Influencer E 39% 0,3%

Influencer P 15% 0,2% Influencer F 146% 0,2%

Influencer Q 29% 0,1% Influencer G 36% 0,4%

Influencer R 76% 0,1% Influencer H 57% 0,4%

Influencer S 50% 0,1%

Genomförda köp baserat på räckvidden fler än 10 000 följare Genomförda köp baserat på räckvidden färre än 10 000 följare Influencer Räckvidd Genomförda köp Influencer Räckvidd Genomförda köp

Influencer I 20% 0,15% Influencer A 27% 0,00%

Influencer J 12% 0,05% Influencer B 50% 0,19%

Influencer K 14% 0,02% Influencer C 36% 0,20%

Influencer L 24% 0,29% Influencer D 25% 0,55%

Influencer M 35% 0,01% Influencer E 39% 0,49%

Influencer N 7% 0,10% Influencer F 146% 0,13%

Influencer O 13% 0,00% Influencer G 36% 0,34%

Influencer P 15% 0,15% Influencer H 57% 0,25%

Influencer Q 29% 0,06%

Influencer R 76% 0,04%

Influencer S 50% 0,09%

Influencer T 17% 0,03%

3.1.5 Genomförda köp i proportion till besökare

Genom att studera figur 4 gick det att se att en stor andel av de som tagit sig in vidare på webbplatsen har valt att genomföra ett köp. Av alla dessa nio influencers hade mer än hälften av besökarna använt rabattkoden för att genomföra ett köp.

Figur 4 Genomförda köp i proportion till besökare på webbplatsen

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

180%

200%

Influencer

E Influencer

F Influencer

G Influencer

H Influencer L Influencer

P Influencer

Q Influencer

R Influencer

S

Genomförda köp i kontrast till besökare

Besökare Genomförda köp

4 Diskussion

4.1 Räckvidd baserat på följarantal

Studiens resultat visade att de större influencerna hade en lägre räckvidd än de mindre i proportion till deras följarantal. Detta stämmer överens med vad Bohlin och Liu (2019) nämner och visar på att en mindre influencer kan vara mer effektiv för att nå ut med sitt budskap. Att det var fler av de större influencernas följare som inte nåddes av inläggen skulle kunna bero på det brus som Mossberg och Sundström (2014) berättar om. Detta det går också i hand med det Bäcklund (2019) nämner, att en mindre influencer är enklare att relatera till. Just därför kan det vara så att man till större grad inte väljer att stanna och titta på innehåll från en större influencer. Utan bara sveper förbi då denna bara är en i mängden bland en rad andra. Medan en mindre influencer blir mer som en kompis och på så vis mer intressant att följa.

Utifrån denna studie tyder mycket på att det behövs större ansträngning redan från den tidpunkt när innehållet publiceras för att fånga upp potentiella

konsumenter. För att få dem att bli tillräckligt intresserade att besöka webbplatsen.

4.2 Gillade inlägg baserat på räckvidden

Eftersom de mindre influencerna hade en större räckvidd i proportion till deras följarantal är det inte konstigt att dessa inlägg fick ett större engagemang i

proportion till räckvidden. Eftersom om du har fler som sett inlägget är det också större chans att du har fler som gillat det. Detta stärker också det Bäcklund (2019) säger, att en mindre influencer i större utsträckning speglar målgruppens vardag och på så vis kan generera ett större engagemang.

Influencer F och R hade en större räckvidd än antal följare. Detta skulle kunna betyda att influencern själv valt att marknadsföra sitt inlägg via Instagrams marknadsföringsverktyg, eftersom de hade så många fler som sett deras inlägg än som följer dem. Dock hade dessa influencer lågt antal som valt att gilla deras inlägg. Detta tyder på att följare är väsentliga för att skapa ett stort engagemang och att det finns ett lågt intresse hos de som sett inlägget men inte följer

influencern.

4.3 Besök på hemsidan baserat på räckvidd

Oavsett antalet följare var resultatet över besök på hemsidan snarlika. Vad detta skulle kunna bero på är svårt att säga eftersom denna data inte fanns bland alla influencers och det går därför inte att göra en lika noga jämförelse. Det låga antalet som faktiskt besökte Företaget Fs hemsida skulle dock kunna bero på att

innehållet inte var tillräckligt intressant och tilltalande för den potentiella konsumenten att ta till webbplatsen. Eftersom bilderna som influencerna

publicerat i samarbete med företag F gick i samma stil som deras resterande bilder finns det en risk att mottagaren inte tar del av innehållets budskap. Utan enbart väljer att titta på innehållet och på så vis inte tagit del av informationen.

4.4 Genomförda köp baserat på räckvidd

I proportion till räckvidden genererade de mindre influencerna fler köp än de större. Eftersom de mindre influencerna har visat bättre resultat i de tidigare stegen är detta inte något som förvånar. Utan det omvända hade nog varit mer förvånande. Utifrån vad Lou & Yuan (2018) nämner, att influencers redan har etablerat sig inom en målgrupp där de som följer influencern många gånger håller med i dennes åsikter och litar på dess omdöme. Skulle detta kunna innebära att konsumenter i större grad litar mer på en mindre influencer.

Trotts att de mindre influencerna visade ett bättre resultat i proportion till hur många som sett innehållet så var det dock fortfarande ett stort bortfall hos dessa.

Detta skulle kunna gå i samspel med det Andersson och Bazzo (2018) belyser, att marknadsfört innehåll från en influencer många gånger inte leder fram till ett köpbeslut utan det är större chans att behov uppstår men att det krävs mer för att det behovet ska uppfyllas.

4.5 Genomförda köp i proportion till besökare

När genomförda köp i proportion till besökare undersöktes visades ett positivt resultat. Mer än hälften av de som valt att besöka sidan har också valt att

genomföra ett köp. Trotts att det inte finns data på detta från alla influencers tyder detta på att har man tagit sig in på webbplatsen är chansen att ett köp genomförs stor. Med detta i åtanke går det alltså att se att de konsumenter man lyckas fånga upp är villiga att genomföra ett köp. Företag borde därför arbeta hårt för att få potentiella konsumenter att besöka deras webbplats.

4.6 Metoddiskussion

Efter att ha genomfört och reflekterat kring studiens metod tror jag att det hade varit till studiens fördel att kunna separera inlägg och Instagram story ifrån varandra. Eftersom det inte gick att se om statistiken kom från inlägget eller Instagram story vid besök och köp på hemsidan blev det tvunget att göra en

genomsnittlig räckvidd. Det gick alltså inte att ta räckvidden rakt av från Instagram story och inlägg eftersom någon som sett Instagram story med stor sannolikhet också sett inlägget. Det skulle därför inte visa ett rättvist resultat att enbart titta på statistik från en av dessa eller separera dem vid jämförelse av besök på

webbplatsen och genomförda köp. För att få ett ännu tydligare resultat hade det nog behövt vara möjligt att separera dem ifrån varandra.

Något som inte var möjligt att veta är om rabattkoden som delas ut har vandrat vidare mellan konsumenterna. Alltså att någon sett innehållet på Instagram och sedan delat med sig av rabattkoden till en vän som inte sett innehållet. Det har även inte gått att se om någon som sett innehållet och valt att genomföra ett köp på grund av detta men som glömt att använda rabattkoden. Denna data går tyvärr inte att spåra och kommer alltid behöva tas till hänsyn vid denna typ av analys.

Studien tog inte hänsyn till att undersöka vilka som följer influencerna som har generat den statistik som studien använde sig av och vilka som inte följt

influencerna men ändå genererat statistik. Det kan till exempel vara så att någon som generat ett besök till hemsidan inte är en av influencerns följare. För att få ännu mer trovärdigt resultat hade det behövts tagits hänsyn till detta.

5 Slutsatser

Denna studies resultat visade att de mindre influencerna hade något bättre statistik än de större och deras inlägg hade större räckvidd i proportion till deras följarantal. Deras inlägg ledde även till fler köp i proportion till deras följarantal.

Detta har betydelse för framtida samarbeten eftersom en mindre influencer många gånger har ett lägre arvode. Detta innebär i längden att som företag kan man alltså lägga mindre resurser på denna marknadsföring men ändå få positiva resultat som är liknande eller bättre än vid ett samarbete med en större influencer.

Dock behöver det inte utesluta användandet av större influencer. Utan som företag bör man innan kampanjen startar sätta upp mål där man bland annat bör ställa sig frågan vill man att företaget ska uppmärksammas och nå ut till så många som möjligt eller vill man öka försäljningen? Vill man att företaget ska uppmärksammas kommer en stor influencer bidra med en stor spridning eftersom denna

automatiskt har fler som kan se dess innehåll än en mindre influencer.

Statistiken som varje samarbete genererat resulterade i tre rekommendationer för framtida samarbeten. Dessa tre rekommendationer är:

• Underskatta inte potentialen av en mindre influencer. Dessa kan med stor chans bidra med lika god om inte bättre resultat än en större.

• Lägg stor vikt på innehållet influencern publicerar. Det finns stor chans att fånga upp många potentiella konsumenter här men också lika stor chans att tappa dem.

• De som faktiskt besöker webbplatsen har en köpbenägenhet och genomför ofta köp. Ha detta i åtanke och arbeta mer för att locka in besökare till webbplatsen.

5.1 Förslag till framtida studier

Denna studie har endast undersökt vilken storlek på influencer som bidrar till flest positiva resultat. Då vissa data saknades bör återkommande studier som denna genomföras för att få ett mer trovärdigt resultat men även för att få bättre statistik och förståelse för värdet av kampanjer. Denna typ av undersökning behöver utföra uppföljning och utvärdering regelbundet för att på så vis också kunna se tydliga mönster.

Det har inte heller undersökts de orsaker till varför mottagaren väljer att stanna upp och titta på bilden eller besöka webbplatsen och genomföra ett köp, utan det har endast kunnat reflekteras kring orsakerna till resultatet. Det skulle därför behöva göras en studie som tittar på just detta, för att få en så bred förståelse som möjligt kring vad som gör en kampanj lyckad. Något som också uppkom under arbetets gång var att de olika influencerna skickade över varierande kvalité på statistik. Där vissa var duktiga och skickade med all statistik som går att få ut från Instagram medan andra skickade med lite. Detta ledde till att flera influencers behövdes sållas bort. Framtida studier skulle därav också kunna ta fram riktlinjer för hur denna delning av statistik ska gå till, så att det blir enkelt att jämföra i framtiden.

Referenser

Andersson, J., & Bazso T. (2018). Influencers på instagram, en studie om kvinnors köpbenägenhet. (Examensarbete, Högskolan i Borås, Borås). Hämtad från

http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1215489/FULLTEXT01.pdf

Andersson, R., & Mörk, H. (2018). High risk, high reward. En kvalitativ

undersökning om hur organisationer resonerar king möjligheter och risker vid samarbeten med influencers på Instagram. (Examensarbete, Högskolan i Halmstad, Halmstad). Hämtad från http://hh.diva-

portal.org/smash/get/diva2:1231226/FULLTEXT02.pdf

Andreasson, J. Hildebrand, L. (2016). #SponsoredPost En kvalitativ studie av hur samarbeten mellan Influencers och företag konstrueras på Instagram.

(Examensarbete, Jönköpings universitet, Jönköping). Hämtad från

http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1073467/FULLTEXT01.pdf

Android. (2020, februari 15). I Wikipedia. Hämtad från https://sv.wikipedia.org/wiki/Android_(operativsystem)

Biaudet. S. (2017). Influencer Marketing as a Marketing Tool The process of creating an Influencer Marketing Campaign on Instagram. (Examensarbete, Yrkeshögskolan Arcada, Helsingfors). Hämtad från

https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/134139/Biaudet_Sofie.pdf?seq uence=1&isAllowed=y

Bohlin, S., & Liu, L. (2019). I valet och kvalet - En kvalitativ studie om vad som kan påverka valet av influencers hos framgångsrika företag inom functional foods.

(Examensarbete, Uppsala universitet, Uppsala). Hämtad från http://www.diva- portal.org/smash/get/diva2:1345419/FULLTEXT01.pdf

Bryman, A. (2008). Samhällsvetenskapliga metoder ( 2., uppl.). Stockholm: Liber AB.

Bäcklund, K. (2019) Hämtad 2020-04-24 från https://notjustcake.se/vad-kostar- influencer-marketing-och-hur-mater-man/

Cauberghe, V., Hudders, L., & De Veirman, M. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828 doi:

10.1080/02650487.2017.1348035

Denscombe, M. (2018). Forskningshandboken (4., uppl.). Lund: Studentlitteratur.

Emoji (219, novermber, 9). I Wikipedia. Hämtad från https://sv.wikipedia.org/wiki/Emoji

Facebook. (2020). Visa statistik på Instagram. Hämtad 2020-04-02 från

https://www.facebook.com/help/instagram/1533933820244654?helpref=relate d

Gilla-knapp (2018, augusti 30). I Wikipedia. Hämtad från https://sv.wikipedia.org/wiki/Gilla-knapp

Google Analytics. (2020, 23 april). I Wikipedia. Hämtad 2020-03-06 från https://sv.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics

Hashtag (2019, februari 17). I Wikipedia. Hämtad från https://sv.wikipedia.org/wiki/Hashtag

Höst, M., Regnell, B. & Runeson, P. (2006). Att genomföra examensarbete. Lund:

Studentlitteratur.

Instagram. (2020, mars 5). I Wikipedia. Hämtad från https://en.wikipedia.org/wiki/Instagram

IOS. (2019, oktober 11). I Wikipedia. Hämtad från https://sv.wikipedia.org/wiki/IOS

Kemp, S. (2020). Digital 2020: 3.8 billion people use social media. Hämtad 2020- 06-11 från https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion- people-use-social-media

Ledford, J., Teixeira, J., & Tyler, M. E. (2010) Google analytics (3., uppl.).

Indianapolis: Wiley publishing.

Lincoln, C., Pomponi, S., & Sammis, K. (2016) Influencer marketing for dummies.

New Jersey: John Wiley & Sons Inc

Ljungqvist, I. (2019) Hämtad 2020-04-24 från

https://www.beatly.com/sv/blog/vad-kostar-influencer-marknadsforing

Lou, C., & Yuan, S. (2018). Influencer Marketing: How Message Value and

Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertisning, 19(1), 58-73. DOI: 10.1080/15252019.2018.1533501

Mobilapplikation (2020, april 1). I Wikipedia. Hämtad från https://sv.wikipedia.org/wiki/Mobilapplikation

Mossbert, L., & Sundström, M. (2014) Marknadsföringsboken (1., uppl.). Lund:

Studentlitteratur.