• No results found

Att bygga sig ett varumärke på sociala medier – för vems skull?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Att bygga sig ett varumärke på sociala medier – för vems skull?"

Copied!
60
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Att bygga sig ett varumärke

på sociala medier – för vems skull?

En kvalitativ intervjustudie om journalisters varumärkesbyggande i sociala medier

Av: Clara Skjönberg Zahui & Gustav Schön

Handledare: Astrid Haugland

Södertörns högskola | Institutionen för Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper

Kandidatuppsats 15 hp

Journalistik | Vårterminen 2021

Programmet för Journalistik och digitala medier

(2)

Abstract

I denna uppsats har vi undersökt hur 8 svenska journalister och 4 chefer vid svenska medieföretag (”arbetsgivare” hädanefter) resonerar kring journalisters aktivitet och

varumärkesbyggande på sociala medier, vilka motiv journalister har för att profilera sig i sociala medier och hur journalisterna och arbetsgivarna ser på journalisters aktivitet på sociala medier utifrån journalistiska yrkesideal och normer. Detta har undersökts genom kvalitativa intervjuer som sedan har analyserats utifrån teorier om varumärkesbyggande, personligt varumärke och självpresentation samt tidigare forskning om journalisters yrkesideal och användning av sociala medier. Resultaten visar att det verkar finnas en övertro bland journalister om det personliga varumärkets betydelse för arbetsmöjligheter, om man ser till hur arbetsgivarna uppgett att de värdera sociala medier. När det gäller journalisters motiv till att vara profilerade på sociala medier har de snarare framkommit att det inte är högt prioriterat varken av journalisterna själva eller arbetsgivarna, för arbetsgivarna är detta endast intressant i vissa fall. Detta beror framför allt på att fördelarna av en stark sociala medier-profil inte anses väga över nackdelarna som bland annat är att det är tidskrävande och att de innebär en större risk att bli utsatt för hat och hot.

När det gäller yrkesidealen har vi sett att samtliga respondenter värderar dessa högt och tycker att man alltid bör agera enligt dem på sociala medier. Idealen och normerna kan vara svåra att kombinera med att vara framgångsrik på sociala medier eftersom de hindrar journalister från att agera på det sett som genererar störts engagemang på sociala medier.

Nyckelord: Journalistik, personligt varumärkesbyggande, självpresentation, sociala medier, yrkesideal

(3)

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 3

2 Bakgrund ... 4

2.1 Journalistikens individualiserings- och kommersialiseringsprocess ... 4

2.2 Journalister på sociala medier ... 4

3 Syfte och frågeställningar ... 6

4 Tidigare forskning ... 7

5 Teoretiskt ramverk ... 11

5.1 Självpresentation ... 11

5.2 Varumärkestrategi ... 12

5.3 Märkesidentitet ... 13

5.4 Personligt varumärkesbyggande ... 14

5.5 Journalistik som profession... 15

6 Begreppsförklaringar ... 16

7 Metod ... 17

7.1 Kvalitativ metod och semistrukturerade intervjuer... 17

7.2 Anonymisering och etik ... 17

7.3 Utformning av intervjuguide... 18

7.4 Urval ... 19

7.5 Intervjuer och transkribering... 22

7.6 Kodning och tematisk analys ... 22

7.7 Metodkritik ... 23

8 Resultat och analys ... 25

8.1 Varumärkesbyggande ... 25

(4)

8.1.1 Journalister ... 25

8.1.2 Arbetsgivare ... 27

8.1.3 Analys ... 28

8.2 Motiv till att vara på sociala medier ... 31

8.2.1 Journalister ... 31

8.2.2 Arbetsgivare ... 32

8.2.3 Analys ... 33

8.3 Arbetsgivarens krav och/eller förväntningar ... 35

8.3.1 Journalister ... 35

8.3.2 Arbetsgivare ... 37

8.3.3 Analys ... 39

8.4 Yrkesideal och normer ... 40

8.4.1 Journalister ... 40

8.4.2 Arbetsgivare ... 42

8.4.3 Analys ... 43

9 Diskussion och slutsats ... 45

10 Förslag till vidare forskning ... 50

11 Referenser ... 51

12 Bilagor... 53

12.1 Bilaga 1 ... 53

12.2 Bilaga 2 ... 54

12.3 Bilaga 3 ... 55

12.4 Bilaga 4 ... 57

12.5 Bilaga 5 ... 58

(5)

3 1 Inledning

Bilden av den idealiska journalisten har förändrats. Innan sociala medier-åldern var journalisten bara ett namn under en artikel. Idag är journalisten, med sin närvaro på sociala medier-

plattformar som Twitter, Instagram och Facebook synligare än någonsin. De journalister som är aktiva i sociala medier ger publiken en unik inblick i sitt arbete och i sitt privatliv. När SVT- journalisten Carina Bergfeldt publicerar ett inlägg på Instagram når hon 160 000

Instagramföljare och fotbollsjournalisten Olof Lundh har 160 000 Twitterföljare för att nämna några. Varje gång de gör ett inlägg så är det ett personligt varumärkesbyggande (Hermida 2013, s 8). Det har blivit ett nytt sätt för journalisten att stärka sitt “marknadsvärde”. För

frilansjournalisten ger det en möjlighet att marknadsföra ens färdigheter och ett sätt att finnas i potentiella uppdragsgivares medvetande. När anställda journalister på en nyhetsorganisation publicerar, kommenterar eller interagerar på sociala medier, blir det inte bara ett personligt varumärkesbyggande, utan det blir också en möjlighet för företaget att stärka sitt varumärke (Brems, Temmerman, Graham & Broersma 2017, s 445).

Det är alltså en individualiserings- och kommersialiseringsprocess vi ser av journalistyrket. När nyhetsredaktionerna krymper och ekonomin stramas åt, så uppmuntrar nyhetsorganisationerna sina journalister till personligt varumärkesbyggande på sociala medier. Samtidigt finns det fallgropar med journalisters synlighet på sociala medier, såväl individens som organisationens varumärke kan skadas av synnerligen klumpiga uttalanden (Brems et al. 2017, s 444). SVT- journalisten Carolina Neuraths “klumpighet” på sociala medier har media uppmärksammat, i juni 2020 hånade hon TV4-journalisten Jenny Strömstedt efter att hon svimmade under en

direktsändning (Demirian 2020). Det finns alltså både risker och möjligheter med journalisters varumärkesbyggande på sociala medier, både för dem själva och arbetsgivaren. Ur

nyhetsorganisationens aspekt kan därför en ambivalent inställning antas. För journalisten handlar det också om att man tvingas åsidosätta sin privata identitet på sociala medier för jobbets skull (Holton & Molyneux 2017, s 203).

I den här uppsatsen vill vi därför undersöka hur journalister respektive arbetsgivare resonerar kring journalistens varumärkesbyggande och aktivitet på sociala medier.

(6)

4 2 Bakgrund

2.1 Journalistikens individualiserings- och kommersialiseringsprocess

Samtida journalistikforskning visar att förändring i de ekonomiska och teknologiska villkoren förändrar även hur det journalistiska arbetet utförs (Örnebring 2019, s 447). Marknadsföring av nyhetsorganisationen är en arbetsuppgift som traditionellt sett alltid varit separat från det redaktionella arbetet, men som allt mer integrerats det redaktionella arbetet och journalisternas dagliga arbete. Idag förväntas många journalister att marknadsföra sig själva och sin

organisation, och då i synnerhet via sociala medier (Bruns, 2012; Opgenhaffen &Scherlink, 2014; Usher, 2014, refererad i Örnebring 2019, s 451). Gunnar Nygrens forskning om nya idealtyper för journalister från 2008, visar att den moderna nyhetsorganisationen behöver både

“innehållsproducenter”, anställda med ofta sämre löner och villkor, men också ett par profilerade journalister för att göra nyhetsorganisationen relevant (Nygren 2008, s. 146–150). Ovannämnda förändringsprocesser samt att journalistbranschen i högre grad idag bygger på otrygga

anställningsformer än tidigare, är viktiga aspekter när den här studiens data har analyserats.

2.2 Journalister på sociala medier

Sociala medier är idag en del av det journalistiska arbetet, det används för research och omvärldsbevakning, interaktion med publik och för att dela det egna innehållet. De flesta svenska redaktioner har konton på de olika plattformarna som finns för att marknadsföra och sprida sitt innehåll. Genom de sociala medierna kan journalister dessutom bygga nätverk, bygga sina egna varumärken och egna plattformar (Hedman 2019b, s. 145).

Enligt Mediebarometerns mätning 2019 använde 79 procent av svenskarna sociala medier

dagligen, bland grupperna 15–24 år och 25–44 år använde 97 respektive 90 procent av grupperna sociala medier dagligen (Mediebarometern 2019, s. 87). När användningen av sociala medier ökat bland befolkningen har journalister också börjat använda dem i sitt arbete och idag förväntas journalister ha personliga konton på de stora sociala medieplattformarna (Hedman 2019b, s. 146). Genom sina privata konton förväntas medarbetare hålla koll på sina

bevakningsområden samt ha en närvaro på de stora plattformarna genom privata konton. Där förväntas man skapa en egen relation till publiken samt att hjälpa till att dela redaktionens och sitt eget material. I denna utveckling har äldre journalister erbjudits avgångsvederlag för att

(7)

5

skapa utrymme för att kunna anställa yngre journalister som kan sociala medier (Hedman 2019b, s. 154–155).

En utmaning för journalistiken i arbetet med de sociala medierna ligger i att de sociala mediernas logik skiljer sig från traditionella nyhetsmediers logik. Hedman (2019a, s. 64–66) jämför tre typer av medielogiker: nyhetslogik, sociala medie-logik och social nyhetslogik. Den första är en traditionell logik utanför sociala medier-sfären. Där styrs produktionen av journalistiska normer och ideal vilket avger nyhetsurvalet. I den andra logiken, sociala medie-logiken, är publiken tillskillnad från i nyhetslogiken aktiv och interagerar med innehållet. Produktionen styrs här av principer för att få stort engagemang (genom delningar och kommentarer) och att få stor uppmärksamhet. Den sista är en ny medielogik som växt fram och som kan ses som en anpassning av nyhetslogiken till sociala medier-logiken. I den sociala nyhetslogiken styrs produktionen av journalistiska ideal och normer samtidigt som urvalet sker utifrån de principer som gäller i sociala medier-logiken.

När det kommer till journalisternas syn på sociala medier finns en delad uppfattning om de sociala medierna. I en enkätundersökning har man sett en delad upplevelse av sociala mediernas roll för journalister. Medan de flesta uppskattar sociala medier i sitt arbete och använder sociala mycket privat så finns en kluvenhet som ligger i en rädsla för att professionella gränser suddas ut när man sammanblandar det privata och det professionella. Hot mot den professionella

integriteten och delningslogiken hotar kvaliteten. Här kan man dock se en skillnad mellan

åldersgrupper då yngre journalister i storstäder är positiva till sociala medier men har minskat sin användning (Hedman 2019b, s. 157).

(8)

6 3 Syfte och frågeställningar

Syftet med denna studie är att undersöka hur journalister och deras arbetsgivare resonerar kring journalisters varumärkesbyggande och aktivitet på sociala medier. Vi vill undersöka vad som anses vara drivkraften till detta fenomen utifrån både journalistiska normer och yrkesideal. Är det journalisterna själva som driver eller efterfrågas det av arbetsgivare?

Frågeställningar

• Hur resonerar journalister respektive arbetsgivare kring betydelsen av journalisternas varumärkesbyggande/aktivitet på sociala medier? Har journalister och arbetsgivare samma syn på journalisternas aktivitet på sociala medier?

• Vilka motiv anser journalisterna respektive arbetsgivarna är dominerande till att vara aktiv på sociala medier?

• Hur ser journalister på sin aktivitet på sociala medier i förhållande till yrkesideal och normer? Hur ser arbetsgivarna på detta?

(9)

7 4 Tidigare forskning

Vi har tittat närmare på ett antal studier som ligger inom ramen för vårt undersökningsområde:

Journalisters synlighet i sociala medier. En kort resumé av dessa studier finns nedan där vi inleder med studier som gjorts i USA och Kanada för att sedan presentera studier som gjorts i en svensk kontext.

Journalisters varumärkesbyggande

Journalistikforskaren Logan Molyneux har tillsammans med andra forskare gjort flera studier om journalistens profilering och varumärkesbyggande i sociala medier. I en studie från 2017

(Molyneux, Lewis & Holton) genomfördes en innehållsanalys av 384 amerikanska journalisters Twitterkonton. Man undersökte på vilken nivå som journalister marknadsför sig själva

(individnivå), sina arbetsplatser (organisationsnivå) och/eller andra saker, som till exempel tidigare arbetsplats eller frågor om mänskliga rättigheter (institutionell nivå). Detta gjorde man dels genom att analysera innehållet i journalisternas Twitter-profil. Resultaten visade att journalisterna marknadsförde sin arbetsgivare eller sig själva i 85% respektive 79% av fallen.

Endast 15% nämner elementär fråga (som mänskliga rättigheter) eller en annan

nyhetsorganisation i sin profil. När man analyserade journalisternas tweets visade resultaten att 58% av journalisterna bedriver marknadsföring av något slag. Det vanligaste sättet för

journalisterna att göra detta var att referera till sin nyhetsorganisation eller till en

redaktionskollega, vilket 49% gjorde, 41% refererade till sina egna verk och 21% refererade till en annan nyhetsorganisation eller journalist. Sammantaget visade resultaten att journalisters profilering på Twitter är mycket vanligt förekommande - och att det görs på alla tre nivåer. Men främst på individ- och organisationsnivå (Molyneux, Lewis & Holton 2017). Denna studie är intressant för att förstå varför journalister profilerar sig på sociala medier och i vilken

utsträckning som de marknadsför sig själva, sin arbetsgivare eller annat.

I en betydligt större studie med 642 nordamerikanska journalister från 2018 (Molyneux, Lewis &

Holton), undersökte man, genom självskattningsformulär, vilka de starkaste motiven är för en mediearbetare att profilera och marknadsföra sig på sociala medier förutom de generellt sett otrygga anställningsformerna och pressen av att profilera sig själv och arbetsgivaren. Man kategoriserade mediearbetares motiv till att profilera sig som individuella, organisationella och

(10)

8

institutionella motiv samt motiv för att bygga professionella och personliga identiteter.

Resultaten visar att mediearbetares främsta motiv till att profilera sig är av individuella- eller organisationella skäl. Att stå upp för journalistiken, institutionella motiv, var inte lika viktigt. Att

“skapa en egen kontakt till publiken” och att “få fler följare” var de främsta motiven, vilka båda är individuella motiv. Tredje främsta motiv var att “uppmärksamma sin

arbetsgivare/organisation”, vilket är ett organisationellt motiv. Studien visar också att skapa en professionell identitet var ett större motiv än att skapa en personlig identitet. Dessutom fick respondenterna svara på varför de bygger ett personligt varumärke på sociala medier.

Majoriteten, närmare 70%, upplever att det är ett implicit tryck från en själv, att det är så yrket ser ut idag, kollegor gör det och så vidare. 21% svarade att de upplever att det är explicit tryck som kommer från arbetsgivarhåll. Studien visar även att den tredje kategorin, institutionella motiv, var starkare hos frilansare än hos anställda journalister (Molyneux, Lewis & Holton 2018). Denna studie är intressant för vår uppsats för den undersöker journalisters motiv till att varumärkesbygga men också för att den belyser att det finns en skillnad mellan anställda och frilansare.

I en annan studie från 2017 (Holton & Molyneux) intervjuades 41 reportrar och redaktörer på amerikanska tidningar. Intervjufrågorna och studiens fokus låg på hur reportrar uppfattar hur deras privata identitet påverkas av profileringen på sociala medier. Och hur deras redaktörer uppfattade det. Resultaten visade att reportrarnas profilering idag sker rutinmässigt i deras arbete, men att de offrar sin privata identitet i sociala medier. Redaktörerna sympatiserar med sina reportrar i frågan, men hänvisar till organisationens policys. Reportrarna i studien uttrycker att man till en början, när sociala medier var ett nytt fenomen, upplevde en hög grad av autonomi och att individuellt varumärkesbyggande och marknadsföring av arbetsplatsen var upp till en själv. Men med åren har man dock upplevt minskad frihet i sociala medier. Reportrarna beskriver att arbetsgivaren bad journalisterna göra sina sociala medier-profiler mer professionella och mindre personliga, några av subtila slag och andra mer signifikanta ändringar (Holton &

Molyneux 2017, s. 201). Reportrarna uppger också att arbetsgivarens önskemål var otydliga (Holton & Molyneux 2017, s. 203). Från denna studie kan man få en djupare inblick i vad journalister tycker om att profilera sig och hur de resonerar kring arbetsgivarens krav och förväntningar.

(11)

9 Svenska journalisters yrkesideal

Jenny Wiik (2011, s. 35), även hon journalistikforskare, har skrivit om journalisters yrkesideal.

Hon beskriver att objektivitet växt sig starkare bland journalister mellan åren 1999 och 2011.

Detta menar hon kan förklaras bland annat av att mediebranschen under samma period kommersialiserats vilket inneburit att nyhetsmedier behövt bredda sin publik, vilket man har större möjlighet att göra genom en objektiv rapportering. En annan förklaring hon föreslår är att nyhetsföretagen anpassat sig mer till annonsörer och att journalistiken därmed behövt markera sitt oberoende. En tredje och sista förklaring hon ger är att svenska journalisters

professionstillhörighet grundar sig i att objektivitet är centralt. I undersökningen har hon också sett att granskningsidealet och det pedagogiska idealet värderas högt. Detta förklarar hon med att, i och med att antalet aktörer som skapar innehåll som kan lika journalistik som bloggare och informatörer, ökar journalistkårens behov av att markera på vilka grunder professionen vilar.

Svenska journalister och sociala medier

En sista studie som är intressant är journalistikforskaren Ulrika Hedmans avhandling #InFlux – Journalists' adoption of social media and journalists’ social roles från 2019. Hon har där undersökt journalisters användning av och inställning till sociala nätverksmedier (inom detta begrepp inkluderar hon sociala nätverksmedier som Facebook, Instagram och Twitter, men även sociala medier som Youtube och bloggar där man snarare skapar och delar innehåll än att skapa nätverk). Hon har undersökt detta genom statistiska undersökningar där journalisters värderingar och genom innehållsanalyser av Twitterdata. I avhandlingen fann hon att samtidigt som att journalister uppskattade sociala nätverksmedier så har den initiala (över-)optimistiska inställningen till dem lagt sig. Hon fann också att de mest aktiva användarna både använde sociala nätverksmedier som arbetsverktyg och för varumärkesbyggande.

I samma avhandling identifierar Hedman (2019, s. 95) också en rad olika sociala roller som journalister har i sociala nätverksmedier, bland annat skeptikern som är en användare för att yrket kräver det men som inte är särskilt aktiv, nätverkaren som använder sociala nätverksmedier för att hålla kontakt med “allt och alla” och den professionella marknadsföraren som bygger sitt varumärke genom enbart professionella attribut, tillskillnad från de journalister som kombinerar

(12)

10

professionella och personliga attribut. Dessa roller menar Hedman (2019, s. 96) kan ses som en del av framväxten av en ny social nyhetslogik, som vi har beskrivit under 2 Bakgrund.

Utöver den etablerade forskningen som nämnts ovan finns det också en intressant C-uppsats.

Genom semistrukturerade intervjuer med sju journalister undersöktes det i en uppsats hur journalisterna själva upplever vilka egenskaper som krävs för att vara attraktiv på

arbetsmarknaden, vilken betydelse som journalistens plattform och publiken har på sociala medier samt hur de själva arbetar med varumärkesstrategier för att öka sin konkurrenskraft.

Resultaten visade att det att ha en stor social plattform kan likställas med att ha ett stort kapital som journalist. Att journalistens profilering, inte minst på sociala medier, kan jämföras med varumärkesstrategier (Koch-Emmery & Karpmyr 2020).

(13)

11 5 Teoretiskt ramverk

I detta kapitel går vi igenom relevanta teorier om självpresentation, varumärkesbyggande, personligt varumärkesbyggande och professionsteori. Med hjälp av dessa teorier kommer vi sedan analysera vårt insamlade material.

5.1 Självpresentation

I boken, Jaget och maskerna - en studie i vardagslivets drama, redogör Erving Goffman (1959) på ett utförligt sätt för självpresentationsteorin. Kort sagt handlar teorin om hur människan agerar inför sina medmänniskor. Teorin har ett dramaturgiskt perspektiv och Goffman menar att människan, även kallad aktören, växlar mellan olika roller för att styra uppfattningen som andra har om den jag är. Alla människor är aktörer på en scen, men vi är samtidigt en del av publiken.

De sociala sammanhang vi är i och vårt sociala liv kan liknas vid en föreställning. Beroende på föreställning och publik väljer människan, aktören, att inta en roll som passar den givna

situationen (Goffman 1959, s 22). Till exempel kommer en mellanstadielärare (aktören) som befinner sig i sitt klassrum (scenen) med sina elever (publiken) antagligen inta en roll som präglas av auktoritet, detta för att hen vill styra elevernas uppfattning om den hen är. När aktören sedan byter scen och går in i lärarrummet kan man anta att hen intar en mindre auktoritär roll inför sina kollegor.

Vidare talar Goffman om att aktören använder sig av olika fasader för att påverka publikens definition av situationen vilket i det långa loppet även påverkar publikens uppfattning av aktören (Goffman 1959, s 28). Fasader kan delas upp som inramning och personlig fasad. Inramningen är platsbunden, precis som rekvisitamaterial är på en teater. Detta innebär att om inramningen är en del i personens framträdande kan hen endast inta denna roll när den befinner sig i den miljön (Goffman 1959, 29). Personlig fasad är inte bunden till en plats, utan mer intimt kopplat till aktören själv, som ålder, etnicitet, kläder, kön, utseende. Dessa är relativt bestående över tid, men de kan även handla om kortvariga teckenförmedlare som till exempel ansiktsuttryck, som kan skifta under en föreställning (Goffman 1959, s 30). Kopplat till denna uppsats kan inramning liknas vid att journalister på sociala medier använder ett förskönande bildfilter, endast gör

jobbrelaterade inlägg eller delar med sig av sina semesterbilder. Genom inramning kan aktören på ett strategiskt sätt styra intrycket som de andra har av en själv. På samma sätt kan aktören

(14)

12

styra andras intryck av en själv med hjälp av personlig fasad, genom att medvetet dölja eller framhäva information om sig själv.

Två centrala begrepp i teorin är den bakre och den främre regionen (1959). Gemensamt för de båda regionerna är att de till viss grad är avgränsade i perception- och varseblivningsbarriärer (1959, s 97). Om den främre regionen drar Goffman paralleller till begreppet inramning. I den främre regionen kan inte aktören bete sig hur som helst för där kan publik se och höra aktören.

Det finns två deterministiska skillnader i denna region. Dels kan aktören avsiktligen tala till sin publik, eller så talar aktören oavsiktligt till sin publik, men publiken kan fortfarande höra eller se aktören (Goffman 1959, s. 98). I den bakre regionen kan publiken inte se eller höra aktören. Här tillåts aktören pusta ut och vara sig själv. Aktören kan använda uttryck, beteenden och gester som inte är fullt lika accepterade i det offentliga.

Utifrån vår studie är begreppet den främre regionen särskilt intressant eftersom när journalisten talar till sina följare på sociala medier så är de fortfarande syn- och hörbara inför sin arbetsgivare också. Det är också intressant att se vad journalisten väljer att inte göra i den främre regionen, men som den gör i den bakre regionen.

5.2 Varumärkestrategi

Frans Melin, forskare inom varumärkesstrategi, menar att ur ett konsumentperspektiv måste produkten först och främst tillfredsställa konsumentens basbehov, tjäna sitt syfte, hålla god kvalité och så vidare (Melin 1999, s. 79). Men för att skapa en stark märkesprodukt, som ger produkten mervärden, måste man differentiera produkten. Inom brand-management talar man ofta om differentieringen av en produkt. Diskussionen om differentiering koncentrerar sig kring två begrepp, märkesidentitet och produktattribut. Utifrån konsumentens perspektiv representerar det första begreppet emotionella mervärden, som företagets värderingar, förpackningens

betydelse, medan det sistnämnda begreppet representerar funktionella mervärden, som hög kvalité, förpackning, visuell identitet. För att produkten ska ha ett högt mervärde utifrån

konsumentens ögon, menar Melin att immateriella mervärden trumfar övermateriella värden. Om man ser journalisten som en produkt som vill differentiera sig och bli en stark märkesprodukt, är det inte nödvändigtvis de journalistiska egenskaperna och kvalitéerna den bör jobba med. Främst

(15)

13

bör den fokusera på att skapa egenskaper och kvalitéer som inte är direktkopplad till journalistiken. Till exempel att ta ståndpunkt i känsliga frågor eller ha en viss tonalitet.

Beroende på vems perspektiv man betraktar en produkt utifrån så får produkten olika roller, med olika höga och låga värden. Konkurrenterna, lagstiftarna, konsumenterna eller

märkesinnehavaren kommer således värdera produktens egenskaper och funktioner på olika sätt.

Till exempel en journalist som har många följare på sociala medier kan ur arbetsgivarens ögon betraktas som en konkurrensfördel som ger nyhetsorganisationen fler läsare. Medans ur konsumenternas glasögon kommer detta få ett annat värde, att journalisten uppfattas som trovärdig och att den har hög kompetens.

5.3 Märkesidentitet

Märkesidentitet är tämligen nytt begrepp inom marknadsföringsvärlden, men har på kort tid fått stort genomslag. Att bygga upp en stark märkesidentitet är ett sätt för företag att urskilja sig från konkurrenterna och skapa emotionella mervärden hos konsumenten (Melin 1999, s. 126). Det är en lång process och en av de viktigaste byggstenarna är varumärkesbyggande kommunikation.

För att tränga igenom informationsbruset krävs även en slagkraftig och unik kommunikativ identitet (Melin 1999, s. 266). Genom mänskliga attribut och ge företaget en personlighet skapar man förutsättningar för en långvarig och konsekvent relation till sina konsumenter.

Märkesidentiteten ska i något avseende vara en spegling av hur konsumenten vill uppfattas och stämma överens med konsumentens självbild (Melin 1999, s. 86). Att ge en personlighet åt varumärket är således en av de viktigaste faktorerna vid uppbyggnaden av en stark

märkesidentitet. Detta kan liknas vid att en nyhetstidning rekryterar en, bland konsumenterna, uppskattad krönikör för att man har förhoppningar om att krönikören kommer stärka tidningens kommunikativa identitet och därmed tidningens märkesidentitet. Samtidigt menar Melin att ett varumärkes kärnvärde och kärnidentitet är ett centralt begrepp i varumärkesuppbyggnad. Det representerar varumärkets primära konkurrensfördel och märkesinnehavaren bör utforma en tämligen konsekvent och oföränderlig kärnidentitet. (Melin 1999, s. 127). Alltså bör en

nyhetstidning som premierar journalistiska egenskaper hos sina medarbetare och vill uppfattas seriös inte tumma på sina kärnvärden och rekrytera en populär influencer, bara för att hen har en följarbas man vill nå ut till.

(16)

14 5.4 Personligt varumärkesbyggande

Frans Melin menar att idag inte bara är traditionella varor och tjänster som är produkter, utan även mänskliga profiler, som artister, idrottare och politiker, kan definieras som produkter (1999, s. 78). Ur en marknadsföringssynpunkt har ett företags varumärke och ett personligt varumärke således många likheter. Peter Montoya (Montoya & Vandehey 2009 s. 6), framstående författare inom personligt varumärkesbyggande, tar det ett steg längre och menar att varje individ är ett personligt varumärke. Han menar att vissa arbetar aktivt med sitt personliga varumärke, andra gör det omedvetet. Personligt varumärkesbyggande är ett verktyg för individer att marknadsföra sig på en specifik marknad. Man ska först och främst ställa sig frågan: “vad tänker andra om mitt

“jag”? Strategin med personligt varumärkesbyggande går ut på att du ska påverka människors uppfattning om dig och ta kontroll över ditt “jag” (Montaya & Vandehey 2009, s. 6). Människor ska förknippa ditt namn och persona till eftersträvansvärda och positiva egenskaper. Nedanför presenteras ett par strategier som Montoya anser är viktigt för att bygga sig ett personligt varumärke.

Profilering - är den i särklass viktigaste strategin för ens varumärke. Montoya menar att det inte går att ha ett framgångsrikt varumärke utan att vara specialist (Montoya & Vandehey 2009, s.

49). Genom att nischa dig mot en specifik målgrupp och marknad kommer du sticka ut från massan och på så sätt kommer publiken att lägga ditt namn på minnet. När man lyckas tillfredsställa den specifika målgruppen gör många felet att diversifiera sitt varumärke och bredda sig mot en större målgrupp. Detta i hopp om att det ska generera fler arbetsmöjligheter, problemet är bara att du smälter in i den stora massan igen och tappar därmed i konkurrenskraft (Montoya & Vandehey 2009, s. 63).

Visibilitet – Synlighet ökar din kredibilitet - ju mer du syns så kommer folk att uppfatta dig som framgångsrik (Montoya & Vandehey 2009, s. 30). Din visibilitet påverkar folks uppfattning om din kompetens.

Vårda varumärket och relation – När man har etablerat ett starkt personligt varumärke måste man underhålla och vårda det. Först och främst gäller det att bibehålla hög kvalité och sköta allt korrekt. Men att vårda varumärket handlar också om att ha en relation till sin publik och ständigt kommunicera med den. Människan är en social varelse. Det är inte svårare än så. Publiken måste känna att man ser den. (Montoya & Vandehey 2009, s. 252). Genom ett enkelt mejl-utstkick,

(17)

15

telefonsamtal och så vidare, så har man vårdat relationen på det viset. Med en regelbunden kontakt känner publiken att du respekterar och värdesätter de (Montoya & Vandehey 2009, s.

253).

5.5 Journalistik som profession

Journalistikforskaren Gunnar Nygren (2008) har undersökt journalistiken som profession.

Nygren (2008, s. 21–24) tar avstamp från den journalistiska yrkesrollen när han undersöker journalistikens professionalisering. Han analyserar yrkesrollen på fyra nivåer där den första är journalisternas roll i den dagliga produktionen där yrkesrollen och yrkesidentiteten skapas i förhållande till andra yrkesgrupper på företaget. Den andra är de normer och rutiner som skapas i det dagliga arbetet för hur arbetet ska utföras. Den tredje är journalisternas ideal och värderingar.

Den fjärde nivån handlar om journalistikens ställning i samhället där enskilda journalister bär samhällets förväntningar på dem.

I Sverige professionaliserades journalistiken under 1900-talet med upprättandet av journalistutbildningar, utvecklingen av professionella normer och egna institutioner som

formulerat en yrkesetik och som kontrollerar att denna efterlevs. Dessutom började journalistiken under samma tid också ta avstånd från makten och politiken och utveckla en professionell

ideologi där journalistiken står på medborgarnas sida (Nygren 2008, s. 16–21). Under 90-talet och i början på 2000-talet menar Nygren (2008, s. 168) i stället att man kan tala om en

deprofessionalisering av yrket där, för det första, arbetsdelningen på medieföretagen blivit otydligare och journalister börjat arbeta med innehåll, marknadsföring och teknisk produktion istället för bara klassisk journalistik. För det andra har journalister inte längre ensam tillgång till att producera och publicera medieinnehåll vilket tidigare givit deras yrke en särskild ställning som profession. En tredje aspekt är att journalistikens arbete för det allmännas bästa ifrågasatts eftersom de ekonomiska drivkrafterna blivit starkare inom medieföretagen.

(18)

16 6 Begreppsförklaringar

Sociala medier: Den här uppsatsen handlar om journalister i sociala medier. Det är

kommunikationskanaler som kännetecknas av att användarna står i fokus. Användarna kan kommunicera med varandra vanligtvis genom text, bild eller ljud. Till skillnad från massmedier är det användarna som till stor del producerar innehållet. Sociala medier har flera

användningsområden; socialt umgänge, marknadsföring, underhållning och nyhetsförmedling.

Exempel på stora plattformar idag är Facebook, Twitter, Instagram och Youtube. De tre förstnämnda är det som uteslutande kommer handla om i vår studie. Företagen tillhandhåller tjänsten och lagrar information, medan det är användarna som skapar webbplatsens innehåll. Att plattformarnas innehåll är användargenererat samt den interaktivitet användarna ges har bidragit till den nya generationens internet, webb 2.0. Utvecklingen av ett statiskt internet till ett

kommunikativt är mycket tack vare sociala medier och en allt större del av internet består idag av sociala medier (Nationalencyklopedin u.å).

Yrkesideal och normer: Inom yrkeskåren journalister finns en rad normer och ideal. Man värdesätter bland annat objektiviteten mycket högt, vilket innebär att man förmedlar nyheter på ett objektiv sätt. Andra ideal som värderas högt är granskningsidealet, ett ansvar gentemot allmänheten att granska makthavare, samt det pedagogiska idealet, att på ett lättillgängligt sätt förklara komplicerade händelseförlopp och slutligen spegla den allmänna opinionen, vilket innebär att olika opinioner ska få en chans att komma till tals (Wiik 2011). Det finns även en rad

“osynliga” normer inom kåren, som anses vara självklara utan att man talar om dem, som att uppgiften är att granska makthavare och förklara komplicerade skeenden för publiken. Utöver dessa finns Svenska Journalistförbundets (SJF) 13 yrkesetiska reglerna. Journalister som är medlemmar i SJF ska förhålla sig till dessa yrkesetiska regler. Vilka handlar om att journalistens integritet och i synnerhet dennes trovärdighet ska vara intakt. Bland annat står det att man inte ska utnyttja sin ställning som journalist, ta emot gåvor som kan misstänkliggöra din ställning som fri och självständig journalist samt att man inte får ta emot uppdrag från personer utanför den redaktionella ledningen (Journalistförbundet 2014).

(19)

17 7 Metod

7.1 Kvalitativ metod och semistrukturerade intervjuer

I denna studie har vi tillämpat en kvalitativ intervjumetod. Genom kvalitativa intervjuer kan man få tillgång till människors erfarenheter, upplevelser av och förståelse för förhållanden i deras vardags- och yrkesliv (Ekström & Larsson 2019, s. 102). Eftersom vi ville få en djupare

förståelse för hur journalister respektive arbetsgivare resonerar kring journalisternas aktivitet och varumärkesbyggande på sociala medier lämpade sig en kvalitativ intervjustudie bäst. Kvalitativa intervjuer är en ofta använd metod i studier av yrkesgruppers arbete, människors erfarenheter av vardagliga situationer och organisationers verksamheter (Ekström & Larsson 2019, s. 101).

Intervjuerna vi gjort har varit semistrukturerade där vi utformat frågor som varit utgångspunkt för intervjun men vi också haft utrymme att anpassa frågorna efter de olika intervjusituationerna och ställa uppföljningsfrågor. Att kunna ställa relevanta följdfrågor är en viktig del i

semistrukturerade intervjuer (Ekström & Larsson 2019, s 114).

Samtliga intervjuer har spelats in och transkriberats. Transkriberingarna och bearbetningar av dem har legat till grund för vår analys. Hur detta gjorts beskriver vi mer ingående i avsnitt 7.5.

Denna studie har genomförts då pandemin Covid-19 rått, därför har samtliga intervjuer skett digitalt genom videosamtal via Zoom.

7.2 Anonymisering och etik

En grundprincip när man bedriver forskning som berör individer är att deltagarna informeras om studien och att de lämnar samtycke och att de uppgifter de lämnar hanteras konfidentiellt

(Ekström, Waldenström & Westlund 2019, s. 32). För att ta hänsyn till detta formulerade vi ett standardiserat mejl som vi använde vid den initiala kontakten med respondenterna. I mejlet presenterade vi oss och förklarade studiens syfte. Dessutom lät vi personerna veta att vi hade för avsikt att anonymisera deltagarnas identiteter. Vi gav då exempel på hur anonymisering skulle gå till som att känslig men relevant information som skulle kunna röja personens identitet kommer att maskas eller karaktäriseras (se bilaga 1 & 2). Vi har valt att helt och hållet anonymisera deltagarna i denna studie eftersom vi behandlar känsliga uppgifter om deras arbetsplatser. I de

(20)

18

fall då mer detaljerad information har ansetts relevant har dessa lyfts på ett sätt som inte riskerat identifiering.

I enlighet med Södertörns högskolas riktlinjer har allt material som insamlats inom ramen för denna studie lagrats på de molntjänster som tillhandahålls av skolan. Materialet har sedan raderats efter att studien slutförts. Hanteringen och användningen av personuppgifter och

känsliga uppgifter har skett i samråd med handledaren. I och med att vi följt skolans riktlinjer har hänsyn också tagits till GDPR.

7.3 Utformning av intervjuguide

I och med att vi hade respondenter som representerade två olika grupper med olika positioner utformade vi två intervjuguider: en för journalister och en för arbetsgivare. Dessa planerades på ett sådant sätt att svaren skulle kunna ställas mot varandra för att kunna synliggöra likheter och skillnader.

Enligt Ekström och Larsson (2019, s. 114) är förhållandet mellan intervjufrågor och forskningsfrågor centralt. Kvale och Brinkmann (2014, s. 174) föreslår att man bygger en

intervjuguide genom att kategorisera intervjufrågorna utifrån forskningsfrågorna. I denna process översätts forskningsfrågor till frågor med ett mer vardagligt språk som ger rum för

respondenterna att ge spontana och utförliga beskrivningar. Utifrån detta planerade vi och skapade vi våra intervjuguider där frågorna delades upp i följande teman: användning och varumärkesbyggande, motiv och yrkesideal. Dessa teman är baserade på de teorier och tidigare forskning som denna studie utgår från och kan användas för att besvara våra forskningsfrågor.

Vidare kan en intervjuguide planeras utifrån olika strategier, där en är att man inleder intervjun med öppna frågor för att senare gå in på de mer specifika frågorna. Genom att göra på det sättet kan man få en bild av vad respondenten själv ser som relevant ur hens perspektiv (Ekström &

Larsson 2019, s. 115). Vi valde att inleda intervjuerna med “uppvärmningsfrågor”, vilket var enklare frågor som skulle vara enkla för respondenterna att svara på som rörde exempelvis anställningsform och antal år inom yrket. Som avslutande fråga bland de inledande frågorna hade vi en öppen fråga för att sedan gå över till våra specifika frågor.

(21)

19 7.4 Urval

I kvalitativa intervjuer är det viktigt att göra ett noggrant urval. Att identifiera en ändamålsenlig intervjugrupp som kan bidra med ett brett innehåll (Ekström & Larsson s 113, 2010). Vi ansåg att yrkesgruppen journalister och arbetsgivare inom branschen är bäst lämpade för att besvara forskningsfrågorna.

Totalt tillfrågades 25 personer, varav 15 journalister och 10 arbetsgivare. Totalt medverkade åtta journalister och fyra arbetsgivare i studien. Tillfrågade personer som tackat nej har även kopplat oss samman med andra personer. Tyvärr var vi tvungna att begränsa antalet personer vi

intervjuade på grund av tidsaspekten.

Bland journalisterna var könsfördelningen fem kvinnor och tre män och bland arbetsgivarna vi har intervjuat är samtliga fyra kvinnor. Vi har strävat efter en jämn könsfördelning bland journalisterna och skickat ut förfrågan till åtta kvinnor och sju män. Bland arbetsgivarna har vi frågat sju kvinnor och tre män. Att utfallet av respondenterna fick en ojämn könsfördelning är vi medvetna om. Men den här studiens syfte är inte heller att belysa genus eller eventuella

skillnader i profileringsarbetet på sociala medier, mellan könen och könsidentitet. Därför anser vi i det här fallet att urvalet fungerar bra.

Innan vi skickade ut en mejlförfrågan till tänkbara respondenter skapade vi ett Excel-dokument där potentiella respondenter skrevs ned. Där sammanställdes journalisternas namn, ålder, arbetstitel, arbetsgivare, journalistens ämnesområde, antal följare på sociala medier-konton och förmodad anställningsform. Vi hade som krav att de är verksamma journalister samt att de i någon mån är aktiva på sina personliga sociala medier-konton. För intervjugruppen arbetsgivare sammanställdes en lista med namn, arbetsplats samt arbetstitel. Detta eftersom vi ville ha så breda intervjugrupper som möjligt och som kunde representera olika delar av yrkesgruppen och arbetsgivarsidan. Därför valde vi att göra ett variationsurval (Ekström & Larsson s. 113, 2019).

Vi valde sedan ut ett par journalistiska profiler “sportjournalisten”, “utrikesjournalisten”,

“frilansaren”, “stor på sociala medier-journalisten", “lokaltidningsjournalisten”, “Gammal i gamet-journalisten", “Public service-journalisten" var några av de vi sökte. Till exempel om vår första tillfrågade sportjournalist tackade nej tog vi nästa sportjournalist från excel-dokumentet.

På arbetsgivarsidan var typ av medium en urvalsenhet samt om de jobbade för kommersiellt- eller public servicebolag.

(22)

20

För att få en intervjugrupp som i möjligaste mån kan representera hela yrkeskåren och ge ett brett underlag för att besvara våra forskningsfrågan valde vi ut sex urvalsenheter:

Antal år som verksam journalist - Sociala medier är ett relativt nytt fenomen. Därför är antal år som verksam journalist en intressant urvalsenhet. Äldre journalister, som jobbat med journalistik innan sociala medier fanns, och yngre journalister, har olika erfarenheter och förhåller sig potentiellt sett olika till sociala medier.

Olika anställningsformer - Till exempel kan frilansare, vikarier och fast anställd ha olika synsätt och syften med sin aktivitet på sociala medier, tidigare forskning (Brems,

Temmerman, Graham & Broersma 2017, s 444) visar att frilansjournalister och anställda journalister twittrar på olika sätt.

Nuvarande uppdragsgivare/arbetsplats/redaktion - Eftersom organisationer kan ha olika strategier och policys för hur deras journalister ska verka på sociala medier. Därför är det viktigt att intervjupersonerna i största möjliga mån har olika

uppdragsgivare/arbetsgivare/redaktioner.

Profilerar sig som journalist i sociala medier - Journalisten ska ha minst ett aktivt sociala medier-konto på Instagram, Facebook, Twitter eller bloggar, där den på något sätt knyter an till ens profession och där det regelbundet publiceras inlägg.

Kön - det är alltid eftersträvansvärt att ha en jämn könsfördelning.

Typ av ämnesjournalist - en oberoende politisk journalist, en nöjesjournalist eller sportjournalist lär ha olika förhållningsregler vad gäller att uttrycka sina personliga åsikter på sociala medier.

Samtliga journalister har en journalistisk utbildning, majoriteten har en journalistikutbildning på akademisk nivå. Erfarenhet inom journalistikbranschen är omkring 15–30 år för alla, utom en som är nyutexaminerad student. Fem journalister har en fast anställning på en redaktion. Två journalister har en annan anställningsform och en arbetar som frilansare. Twitter och Instagram är de sociala medier-plattformarna som används primärt. För att inte röja journalisternas identitet har vi valt att kategorisera journalisternas följarskara på sociala medier-plattformarna enligt följande:

(23)

21

“Liten följarskara” = 0 – 4999 följare

“Betydande följarskara” = 5 000 – 49 999 följare

“Mycket stor följarskara” = 50 000 följare eller fler

Journalist 1 - Har arbetat som journalist i snart 20 år och har en journalistisk utbildning. Jobbar för närvarande på en av Sveriges största dagstidningar och har en liten följarskara på instagram.

Journalist 2 - Journaliststudent som idag har en liten följarskara på Instagram. Jobbar som vikarie för en av landets största dagstidningar.

Journalist 3 - Har en journalistisk utbildning och har idag en liten följarskara på twitter. Arbetat som journalist i drygt 20 år. Arbetar idag som frilansare med vissa fasta uppdragsgivare.

Journalist 4 - Har två journalistiska utbildningar och har idag en liten följarskara på twitter.

Arbetat som journalist i drygt 20 år. Idag arbetar personen som journalist på en lokaltidning.

Journalist 5 - Har en journalistisk utbildning och har idag en betydande följarskara på twitter.

Arbetat som journalist i drygt 10 år. Har idag en egen firma och har en av landets största tv- kanaler som sin uppdragsgivare.

Journalist 6 - Har en journalistisk utbildning och har idag en stor följarskara på Instagram.

Jobbar idag heltid för en Sveriges största tv-kanaler. Arbetat journalistiskt i snart 30 år.

Journalist 7 - Har två journalistiska utbildningar och har en betydande följarskara på Twitter.

Jobbar idag heltid på en av Sveriges största TV-kanaler och arbetat som journalist i snart 20 år.

Journalist 8 - Har en journalistisk utbildning och en betydande följarskara på twitter. Har arbetat som journalist i över 30 år och har idag en heltidstjänst inom radio som är rikstäckande.

Nedanför står information som vi anser är relevant att veta om de arbetsgivare som har medverkat i studien.

Arbetsgivare 1 - Arbetar på rikstäckande radio. Har ett redaktionellt administrativt ansvar, i vilket ett personalansvar ingår.

(24)

22

Arbetsgivare 2 - Har uteslutande redaktionellt ansvar på en av Sveriges största tv-mediehus.

Arbetar strategiskt med att driva sin redaktion framåt.

Arbetsgivare 3 - Har ett övergripande redaktionellt ansvar på en av Sveriges största

dagstidningar. Arbetar främst strategiskt, men även operativt. Har ett begränsat personalansvar Arbetsgivare 4 - Har ett övergripande ansvar för det redaktionella innehållet på en lokaltidning.

Är inblandad i vissa personalfrågor som berör arbetsmiljön.

7.5 Intervjuer och transkribering

Båda författarna till denna uppsats har medverkat vid samtliga intervjuer. Vi har turats om i rollen som intervjuare. När den ena intervjuar sitter den andra med i bakgrunden för att lyssna, anteckna, stötta intervjuaren och kunna flika in med följdfrågor. Detta har underlättat i själva intervjutillfället men också varit till stor hjälp i det fortsatta arbetet.

Den som intervjuar vid ett givet tillfälle är också ansvarig för att sedan transkribera intervjun. Vi har strävat efter att transkribera intervjuerna så tätt inpå själva intervjutillfället som möjligt, för då är minnet av intryck och uppfattningar nära till hands. Innan vi började transkribera satte vi upp ett ramverk för hur vi skulle gå till väga. Pauser mellan ord eller i meningar har skrivits ut med (.), meningsbärande ord som ”eh”, ”ehm” och ”öh” har skrivits ut och när respondenten lägger betoning i ett ord eller att vi har tolkat en viss mening har vi markerat ordet i versaler.

Genomgående har vi använt talspråk som vi sedan städat till skriftspråk i uppsatsen.

7.6 Kodning och tematisk analys

De transkriberade intervjuerna är det som ligger till grund för det empiriska material som behandlats i analysen. Utöver ljudinspelningarna har anteckningar funnits till hands för att minnas tolkningarna man gjorde vid intervjutillfället och även samtal mellan oss forskare för att säkerställa att vi har gjort samstämmiga tolkningar av intervjuerna. Vi bestämde oss tidigt för att koda intervjumaterialet. Det innebär att vi har läst igenom intervjumaterialet och kodat

intressanta avsnitt i olika färgkodningar. Därefter har vi sorterat färgkodningarna i ett nytt dokument för åter analysera kodningarna och därigenom försöka hitta samband, likheter och

(25)

23

mönster i uttalanden eller skillnader mellan respondenterna. Detta är ett enkelt sätt för forskaren att bekanta sig med den stora mängden data och få en överblick över råmaterialet (Kvale &

Brinkmann 2014, s. 242).

Vi har valt att förhålla oss till de råd som Harding (refererad i Kvale & Brinkmann 2014, s. 242) föreslår för att bryta ned och analysera data: identifiera inledande kategorier utifrån läsningar av utskrifterna, notera koder från utskrifterna, granska koderna och revidera kategorierna därefter, leta efter teman och resultat i kategori. Inledningsvis skapade vi sex stycken färgkoder, varje färgkod har en egen färg och representerar en kategori eller tema som vi skapat utifrån studiens forskningsfrågor och det kodade materialet. Inledningsvis skapade vi följande kategorier:

“Användning”, “varumärkesbyggande”, “motiv”, “yrkesideal”, “förväntningar och krav” samt

“övrigt” (se bilaga 5). Vi insåg ganska snabbt att “användning” inte skulle komma att skrivas ut i vår resultat och analys samt att kategorierna “motiv” och “varumärkesbyggande” är nära

besläktade och därför bestämde vi oss för att formulera tydliga förklaringar av de olika kategorierna. Vi upptäckte även att vi behövde olika färgkoder för de två olika

intervjugrupperna. Med hjälp av att kategorisering och teman har vi kunnat kvantifiera data.

Vi har valt att tolka och analysera materialet med hjälp av tidigare forskning och teorier som självpresentationsteorin. För att kunna göra en teoretisk tolkning av data krävs att man redan innan intervjustadiet intar detta teoretiska perspektiv (Kvale & Brinkmann 2014, s. 288). Därför har vi under utformningen av intervjuguiden kopplat våra intervjufrågor till dessa teorier och tidigare forskning (se bilaga 4&5).

7.7 Metodkritik

Medan den kvalitativa intervjumetoden erbjuder möjligheter att utforska människors upplevelser och syn på sin egen verklighet har metoden också sina begränsningar.

En första begränsning gäller generaliserbarheten av studien. Eftersom vi intervjuat få personer baserade på ett strategiskt variationsurval kan resultatet inte tolkas som representativt för gruppen journalister eller deras arbetsgivare. Denna studie syftar inte till att dra generella slutsatser om ämnet vi undersöker, utan istället strävar vi efter att få en uppfattning om

(26)

24

respondenternas upplevelser och syn på sina egna erfarenheter. Däremot skulle denna studie kunna identifiera utvecklingstendenser som kan undersökas närmare i vidare forskning.

En andra begränsning handlar om studiens reliabilitet. När det gäller den externa reliabiliteten, alltså möjligheterna till att återskapa studien, har vi genom att tydliggöra hur studien genomförts och redovisa för vilka metodval som gjorts skapat förutsättningar för att återskapa studien.

Däremot skulle utfallet med stor sannolikhet skilja sig något med ett annat urval.

En aspekt som också måste ta till hänsyn gäller tillförlitligheten i respondenternas svar. Dels kan upplevelser skilja sig från verkligheten, dels kan intervjuaren och frågorna påverka hur

respondenterna svarar. När det gäller det förra har vi här inte strävat efter att få veta hur saker faktiskt ligger till utan snarare hur upplevelserna är. När det gäller det senare har vi noga diskuterar utformningen av intervjuguiden och i analysen tagit hänsyn till hur frågorna ställts.

Till detta kan också problemet med tolkningar läggas, alltså att individer kan uppfatta utsagor på olika sätt. Vi har därför diskuterat de tolkningar vi gjort under transkriberings- och

kodningsfaserna för att nå en gemensam förståelse för det som sägs. Respondenterna har sedan fått ta del av citat vi har använt och i vilket sammanhang citaten presenteras och godkänna dem.

Utöver det har vi här strävat efter att i presentation av studien vara transparenta i samtliga metodval.

(27)

25 8 Resultat och analys

Sammantaget visar det sig att både journalister och arbetsgivare upplever att sociala medier är en

”hajp” som mattats av en aning. Journalisters varumärkesbyggande på sociala medier är

fortfarande något som gynnar både arbetsgivaren och journalisten själv, anser majoriteten i båda grupperna. Men vinningen är inte tillräckligt stor i förhållande till resurserna det kräver, för journalisten handlar det om tid och för arbetsgivaren om ekonomiska resurser. Vad gäller arbetsgivarens krav och/eller förväntningar visar det sig att det finns en sorts grundförväntan av att vara på sociala medier. Däremot finns idag inga krav om att vara aktiv, uppger båda

grupperna. Däremot har det tidigare funnits sådana krav, uppger två av arbetsgivarna. Vad gäller synen på yrkesideal i sociala medier är det underförstått hur man ska vara som journalist i sociala medier, man har ett ”sunt förnuft” och ”alla bara vet” hur man ska uppföra sig.

8.1 Varumärkesbyggande 8.1.1 Journalister

Sex av åtta journalister uttrycker att de inte har någon tydlig strategi för att varumärkesbygga sig på sociala medier. En anser att hen är för gammal och inte kommer byta jobba, och därför ser ingen anledning till att aktivt jobba med sitt varumärke. Tre uppger att det tidigare har haft en strategi, men att det inte finns någon i dagsläget.

“Nja, så tänkte jag nog mer förr. Jag har arbetat som nöjesansvarig och nöjesreporter under många år och var krönikör. Ehm, det gjorde jag. Jag vet inte ( ) säkert i 10-15 år då tänkte jag nog mer så att jag gjorde det lite mer för att bygga varumärke å så vidare.” Journalist 4

De två journalister som uppger att man aktivt jobbar med sitt varumärke i sociala medier har olika syn på sitt varumärkesbyggande. Men strategierna liknar varandra. Båda anser att det är viktigt att ha en god relation till publiken. Den ena syftar på att man vill att “så många som möjligt ska se vad man gjort”. Medan den andra talar mer om ett ansvar gentemot publiken:

“Jag tycker, alltså att jag svarar människor är dels för att jag tycker att det är viktigt på högre nivå för mediebranschen för journalistkåren, att jobba på

(28)

26

förtroendet hos allmänheten för journalistik och det tror jag att man gör genom att man är respektfull mot sina läsare och lyssnare” Journalist 3

Båda uttrycker att de har en strategi i sitt varumärkesbyggande som delvis går ut på att vara rolig.

Återigen har de olika syn på varför de vill vara roliga. Den ena menar att det är ett hårt klimat på sociala medier-plattformarna och därför vill bidra med en god ton. Den andra menar att hens publik uppskattar det.

“...det är bara för att det är sådan jag är, det är bara en personlighetsgrej.

Och jag tror att folk som följer mig uppskattar det.” Journalist 5

Det finns väldigt många uppfattningar bland journalisterna, om vilka egenskaper som de anser vara viktiga i ett personligt varumärkesbyggande. Journalisterna uppger att det beror väldigt mycket på vilken yrkesroll du har, var du jobbar och vilken typ av journalistik du arbetar med.

Här förhåller sig samtliga åtta journalister till de journalistiska principerna när man är på sociala medier. Till exempel ingen av dessa uttrycker värderingar eller ståndpunkter i exempelvis känsliga frågor. Man anser att det riskerar att minska ens trovärdighet. Andra viktiga egenskaper som nämns är bland annat en egenvilja och foto-kunskaper. Däremot anser fem journalister att man bör uttrycka sig personligt eller att det är viktigt att ha åsikter. Att man på något sätt ska bjuda på sig själv, sticka ut eller vara “outspoken”.

“För att jag vet också att, dels är det positivt att, i relationsbygge med läsare, vara personlig liksom bjuda på sig själv i högt och lågt, att visa liksom

omtanke om dem som man pratar med.” Journalist 3

Bland de som uttrycker att man inte har någon uttalad strategi så talar man om att “man borde vara mer aktiv”. En av journalisterna som har en uttalad strategi anser dock att det är överskattat.

Den värdesätter egenskapen genomtänkt högre.

“Jag vet ju själv, konton jag följer, vissa är ju så här, som lägger upp varje dag eller flera gånger i veckan – jag tycker inte att det är så intressant. Så jag är lite restriktiv med det jag lägger upp för jag vill ändå att det ska vara bra eller roligt än att jag bara lägger upp för sakens skull. Jag känner ingen press

(29)

27

om det har gått två veckor sedan jag lade upp något på insta, det bryr jag mig inte så mycket om” Journalist 5

8.1.2 Arbetsgivare

Två av fyra arbetsgivare säger att man har en strategi för att profilera och varumärkesbygga sina journalister. Gemensamt för de båda är att det endast är en liten klick journalister man väljer att profilera och strategierna för hur man marknadsför sina profilerade journalister ser olika ut. En arbetsgivare menar att stor följarskara på ett privat konto är något man värdesätter högt hos en profilerad journalist. Medan den andra arbetsgivaren, ska tilläggas att denne inte är inblandad i utformningen av profileringsstrategierna, säger att man inte värdesätter journalisternas privata sociala medier-konto. Huruvida man gör det i företagets egna sociala medier-kanaler kan hen inte svara på. Profileringen sker huvudsakligen på företagets egna plattformar.

“Det är klart att vi profilerar några av våra medarbetare. I appen till exempel kan man säga att vi profilerar, där kan man se vilka som kör ett visst program eller står bakom olika poddar, men vilka som gör det eller vilka strategier som står bakom är jag inte inblandad i.” Arbetsgivare 1

De två arbetsgivare som uppger att det inte finns någon strategi att profilera sina journalister har olika förklaringar. En arbetsgivare talar om att det är “upp till var och en”. Om en journalist vill bygga sig ett varumärke så uppmuntras det genom att kunna erbjuda hjälp och utbildningar. Den andra arbetsgivaren talar om att det dels finns en annan hotbild mot journalister idag och att man tror att varumärkesbyggande i privata sociala medier-konton snarare främjar sociala medier- företagen än nyhetsorganisationen.

“Därför att, dels så är våra medarbetare väldigt exponerade för väldigt mycket HAT, hot, trakasserier, påtryckningar och vi tror att strategin att få folk till vår sajt är att man konverteras genom att komma till vår

Facebookgrupp eller Twitter och så blir man nyfiken på nånting, vi vill ha trafiken hos OSS vi har ju ingen vinning av att bygga Facebooks trafik”

Arbetsgivare 2

(30)

28

Två arbetsgivare tar upp journalisten Carina Bergfeldt som ett exempel på någon som lyckats bygga sig ett starkt varumärke med hjälp av sociala medier. Även en journalist tar upp Carina Bergfeldt som ett exempel. Det talas inte explicit om vilka av hennes egenskaper som bidrar till hennes starka varumärke i sociala medier. Man menar att hon behärskar en balansgång mellan det personliga och det professionella.

“Tittar man på vissa journalister som, man kan ta Carina Bergfeldt som ett exempel som hela tiden ger publiken spelet bakom eller hur omgivningen såg ut när hon gjorde den här intervjun eller hennes reflektioner kring när hon gjorde den här intervjun. Det bygger verkligen det personliga varumärket. Och skapar nån slags likeability för personen.” Arbetsgivare 3

En arbetsgivare nämner att det måste finnas “hjärta, lust och engagemang” från journalisten.

Alltså en stark drivkraft av att vilja bygga sig ett varumärke är en viktig egenskap. Tre

arbetsgivare talar om trovärdighet som en viktig egenskap. Man menar att för att uppfattas som trovärdig så måste man upprätthålla den yrkesmässiga rollen som journalist och att denna roll riskerar att ta skada ifall man låter ens personliga identitet träda fram för mycket.

8.1.3 Analys

Varje människa bygger sitt personliga varumärke. Peter Montoya menar att vi gör det aktivt eller omedvetet (2009, s. 6). Vår studie visar att två av åtta journalister aktivt arbetar med sitt

personliga varumärkesbyggande i sociala medier. De resterande sex, som inte aktivt bygger sitt varumärke på sociala medier, är dock medvetna om denna process.

I Ulrika Hedmans (2019, s. 95) avhandling identifierar hon en rad olika roller som journalister har i sociala medier, bland annat pragmatikern (finns där för att göra sitt jobb), nyhetscentralen (delar nyheter från sitt bevakningsområde), ettrige marknadsföraren, nätverkaren (pratar med allt och alla) och professionella marknadsföraren (är strikt yrkesmässig). Det finns ingen majoritet för dessa roller bland våra journalistrespondenter. Däremot anser de flesta journalistrespondenterna att om man ska bygga sig ett varumärke bör man vara den ettrige marknadsföraren, någon som är både yrkesmässig och personlig i sitt varumärkesbyggande.

(31)

29

Bland de två som aktivt bygger sitt varumärke är det en som är den professionella marknadsföraren. Hen är renodlat professionell i sitt användande och lägger endast upp jobbrelaterade saker. Den andra är ettrige marknadsföraren. Dessa två journalister nämner på olika sätt publiken som en avgörande faktor och att man har en uppfattning om vad publiken vill ha. Hur människan agerar inför sina medmänniskor är också det centrala i

självpresentationsteorin. Goffman menar att man anpassar sitt agerande efter publiken (1959, s.

22).

Vidare beskriver Goffman hur begreppet fasader påverkar publikens uppfattning av aktören. Det finns två typer av fasader, inramning är platsbunden och kopplat till miljön man befinner sig i, medan personlig fasad är mer direkt kopplad till personens attribut (1959, s. 29). Utifrån detta perspektiv visar samtliga åtta journalister en mer eller mindre ambivalent inställning. Å ena sidan menar man att när man är i inramningen sociala medier så förhåller man sig strikt till de

journalistiska yrkesreglerna, att man exempelvis inte uttrycker sina åsikter i känsliga frågor.

Därför man värdesätter den journalistiska trovärdigheten högt. Men å andra sidan, för att lyckas bygga sig ett starkt varumärke i sociala medier anses det som viktigt att man uttrycker åsikter, känslor eller åtminstone bjuder på sig själv.

Montoya menar att visibilitet är en av de viktigaste strategierna för att ha ett framgångsrikt varumärke. Att kontinuerligt synas ökar din kredibilitet och publiken uppfattar din kompetens som hög (2009, s. 30). De sex journalister som inte bygger sitt varumärke aktivt uttrycker att de förstår att visibilitet är en grundsten i varumärkesbyggandet. De säger “man borde vara mer aktiv” för det gynnar ens varumärke, dock är det inget som de uttryckligen strävar efter. En journalist som aktivt jobbar med varumärkesbyggandet i sociala medier går emot Montoyas strategi om visibilitet. Hen säger att det är viktigare med “kvalité framför kvantitet”, alltså att hens inlägg på sociala medier är genomtänkta snarare än att det har en hög frekvens.

Vad gäller viktiga egenskaper vid varumärkesbyggande finns det många olika tankar bland både arbetsgivarna och journalisterna. Men det finns en samsyn mellan respondentgrupperna. Ungefär hälften från respektive grupp, fem av åtta journalister och två av fyra arbetsgivare, nämner personlig identitet och/eller uttrycka åsikter eller känslor som viktigt. Man menar att de

journalistiska egenskaperna inte är det primära i varumärkesbyggande på sociala medier. Detta stämmer överens med Melins teori om varumärkesbyggande strategi. För att skapa en stark

(32)

30

märkesprodukt måste man differentiera produkten från andra liknande produkter på marknaden.

Han menar att märkesidentitet, emotionella mervärden så som åsikter, värderingar och känslor, trumfar produktattribut (Melin 1999, s. 126), funktionella mervärden som i det här fallet är journalistiska färdigheter och kunskaper. Även om Montoya inte går in på hur man ska bli unik, menar han ändå att specialisera sig är den enskilt viktigaste strategin för att bygga sig ett starkt personligt varumärke (2009, s. 49)

Utifrån journalisten som en varumärkesprodukt anser majoriteten av arbetsgivarna att

egenskapen trovärdighet är en av de viktigaste egenskaperna. Det kan liknas vid varumärkets kärnvärde och kärnidentitet, det är produktens primära konkurrensfördel och ska vara bestående över tid (Melin 1999, s. 127). Även om journalisterna i grunden uttrycker en samsyn kring denna egenskap så värderar man trovärdighet lägre än vad arbetsgivarna gör. Tre av fyra arbetsgivare anser att det är en primär egenskap i journalistens varumärkesbyggande i sociala medier, medan två av åtta journalister nämner denna egenskap som primär.

Melin menar att en av de viktigaste egenskaperna för att skapa en stark märkesidentitet gäller det att ha en unik kommunikativ identitet, varumärket ska ha en personlighet som konsumenterna kan känna i någon mån speglar en själv (Melin 1999, s. 86). Utifrån våra resultat kan man se att det råder en samsyn mellan grupperna. Man anser att kommunikationen med publiken är viktig för att lyckas i sitt varumärkesbyggande. Genom att släppa på den yrkesmässiga rollen och bjuda in publiken till personen så ökar chansen att bygga sig ett starkt varumärke. Man menar att man tar sig igenom bruset på så sätt, men det finns ytterligare en aspekt. Två arbetsgivare och en journalist nämner SVT-journalisten Carina Bergfeldt som en journalist som lycktas bygga sig ett starkt varumärke. Genom att bjud på “bakom kulisserna”, “ge sina reflektioner över en intervju man gjort” och även dela helt privata saker får publiken lära känna personen Carina Bergfeldt menar man. Utifrån Hedmans (2019) identifierade roller skulle Bergfeldt kategoriseras som den ettrige marknadsföraren. Man anser att hon har en balansgång i sin kommunikation. Att hon både kommunicerar “med” sin publik på ett personligt plan och “till” sin publik på ett professionellt plan. Vilket är ett vinnande koncept utifrån Montoyas strategi för att vårda varumärket och kommunikation. Han menar att man kontinuerligt måste kommunicera med publiken för att den ska känna sig respekterad och att man ser den (Montoya & Vandehey 2009, s. 252-253). Det ska tilläggas att de tre journalister som inte nämner personlig identitet som en

(33)

31

viktig egenskap talar om att vårda publikkontakten som en viktig faktor. En journalist säger att den gärna vill interagera med sin publik i sociala medier, men att tiden inte räcker, och därför avstår att fördjupa relationen till publiken.

8.2 Motiv till att vara på sociala medier 8.2.1 Journalister

När det gäller den första typen av aktivitet, synlighet, har vi utgått från kategorierna som Molyneux, Lewis och Holton (2018) använt i sin studie och sett på huruvida de motiv som intervjupersonerna angett är individuella (kontakt, få följare, spridning, stärka position på arbetsmarknaden), organisationella (uppmärksamma eller marknadsföra arbetsgivaren) eller institutionella (stå upp för journalistiken). Samtliga journalister har uppgett flera motiv till sin synlighet. De har exempelvis angivit att de är synliga för att skapa kontakt med publiken och att marknadsföra eget material. Några ser också bekräftelsen man kan få via sociala medier som ett bidragande motiv.

Sex av de åtta journalisterna anger individuella motiv till att vara aktiv på sociala medier. Bland dessa säger tre att de använder sociala medier till att sprida sitt material och uttrycker en strävan efter att skapa kontakt med publik och få uppslag till nyheter.

“Det är för min del största vinsten att finnas på sociala medierna. Alla de tre, Twitter, Instagram och Facebook. Använder jag enormt mycket till att söka kontakt, hålla kontakt, diskutera olika saker och få tips eller information. I vissa fall också kommentarer.” Journalist 1

På detta spår menar också en av journalisterna att hen använder sina sociala medier för att göra sig sökbar för eventuella intervjupersoner som genom journalistens sociala medier kan försäkra sig om att journalisten är den hen utger sig för att vara.

Tre av journalisterna uttrycker en förhoppning om, eller en tro på, att synlighet i sociala medier stärker deras position på arbetsmarknaden.

References

Related documents

The work packages identified from the reviewed BMI process models include (1) creating vision and/or purpose of the business model, (2) conducting internal analysis &

Regeringen gör i beslutet den 6 april 2020 bedömningen att för att säkerställa en grundläggande tillgänglighet för Norrland och Gotland bör regeringen besluta att

praktisera yrket på riktigt. Vi upplever att Camilla i mångt och mycket är både en kompetent pedagog och en bra kollega att arbeta med, men i situationer som den med Sigge och frukten

För att lyckas skapa eWOM försöker Visit Varberg dels att engagera målgruppen för att få dem att sprida deras budskap vidare och dels genom att arbeta med ambassadörer som

Det som upplevdes viktigt för respondenterna var att de själva fick välja vad de vill lägga ut på sociala medier, att inte alla ska ha tillgång till all information... Alla är

ståelse för psykoanalysen, är han också särskilt sysselsatt med striden mellan ande och natur i människans väsen, dessa krafter, som med hans egna ord alltid

I följande kapitel kommer det inledningsvis presenteras en bakgrund till problemet samt hur sociala medier har vuxit fram, för att sedan närma sig problemområdet... 2

Riksdagen ställer sig bakom det som anförs i motionen om att rätten att ta ut avgift för anskaffningskostnader ska begränsas till fem år och tillkännager detta för