en diskussion om svensk förpackningsetik
Malin Edlund & Tove Gulliksson
Vi vill tacka de företag som ställt upp på våra intervjuer, Pelle Sallin och Janne Hallberg på Pelle&Lisa,
Ylva von Feilitzen på Scan smörgåsmat, Malin Lundgren på Milko
samt
Vi vill också tacka alla deltagande sundsvallsbor som ställt upp i våra fokusgrupper.
Denna studie behandlar området förpackningsetik och avgränsar sig till Sverige och segmentet livsmedel. Syftet är att jämföra konsumenters och företags syn på förpackningar för att granska svensk förpacknings- etik. Tre studier; fokusgrupper, samtalsintervjuer samt en bildstudie, genomförs där företag och konsumenter tillfrågas om deras syn på för- packningar och etik. Ur segmentet livsmedel väljs förpackningar inne- hållande ägg, mjölk och skinka ut. Förpackningsbeställarna på företagen intervjuas angående kommunikationsstrategierna på förpackningarna och konsumenterna ger sin syn på samma förpackningar i tre fokus- grupper, där det framgår att de ekologiska förpackningarna uppfattas som mest etiska av konsumenterna. En bildstudie granskar de utvalda förpackningarnas visuella element för att ta reda på vilka element som finns. Vår slutsats är att företag och konsumenter har liknande syn på vad förpackningsetik är, det vill säga att förpackningar ska vara ärliga och inte vilseledande. Vidare konstateras att etiska problem uppstår i tolkningen av förpackningarna när företagens budskap inte matchar deras grundideologi. En viktig slutsats är att märkningar försvårar för företagen att kommunicera etiskt på sina förpackningar.
Abstract
This study addresses the field of packaging ethics and is bound to Sweden and the food packaging segment. The aim is to compare consumer and corporate approach to packaging to examine the Swedish pack- aging ethics. Three studies are implemented, focus groups, interviews, and a packaging content analysis, in which businesses and consu- mers are asked about their views on the selected packages and its ethics.
From the food segment eggs, milk and ham packages were selected for the essay. The producers are interviewed regarding their communica- tion strategies, and consumers give their views on the packaging in the three focus groups. A package content analysis objectively examines the nine packages visual elements to determine which elements exists. The conclusions of the study are that businesses and consumers have similar views on what ethical packaging is, ie packaging must be honest and not misleading. It is noted that ethical problems arise in the interpretation of the packages and when corporate message does not match their basic ideology. An important conclusion is that the certification marks makes it difficult for companies to communicate ethically on their packaging.
Kapitel 1 Inledning 9
1.1 Problembakgrund 9
1.2 Syfte 11
1.3 Frågeställningar 11
1.4 Begreppsdiskussion 11
1.5 Avgränsningar 12
Kapitel 2 Teori 13
2.1 Strategisk kommunikation 13
Det funktionella perspektivet 13
Det medskapande perspektivet 14
Konsumentens ansvarstagande 15
Corporate Social Responsibility 16
CSR-pyramiden 17
2.2 Marknadskommunikation 19
2.3 Visuell kommunikation 21
2.3.1 Perception 21
2.3.2 Visuella element 23
2.4 Visual ethics 23
Kapitel 3 Metod 25
3.1 Metodval 25
3.2 Kvalitativ bildanalys 25
3.2.1 Genomförande 26
3.2.2 Problem med genomförande 26
3.3 Kvalitativ samtalsintervju 26
3.3.1 Urval 27
3.3.2 Genomförande 28
3.3.3 Problem med genomförandet 28
3.4 Fokusgrupp 29
3.4.1 Urval 30
3.4.2 Genomförande 30
3.4.3 Problem med genomförande 31
3.5 Reliabilitet och validitet 31
4.1.1 Förpackningarnas färg och form 33
4.2 Resultat från samtalsintervjuer 36
4.2.1 Förpackningarnas färg och form 36
4.2.2 Strategisk kommunikation 38
4.2.3 Etik 39
4.2.4 Personliga åsikter 41
4.3 Resultat från fokusgrupperna 42
4.3.1 Förpackningarnas färg och form 42
4.3.2 Strategisk kommunikation 45
4.3.3 Etik 46
4.3.4 Personliga åsikter 47
Kapitel 5 Analys 49
5.1 Den medskapande konsumenten 49
5.2 Förpackningar som dialogskapare 50
5.3 Förpackningar och CSR 52
5.3.1 Ekomärkning för att sälja 53
5.4 Förpackningen som reklampelare för varumärket 54
5.5 De visuella elementens innebörd 56
5.6 Skillnader i åsikter om industrin 58
5.6.1 Det etiska gränslandet 59
Kapitel 6 Diskussion och slutsatser 61
6.1 Egna reflektioner 65
6.2 Avslutande ord 66
Källförteckning 68
Bilagor
Bilaga 1 Manual till samtalsintervju Bilaga 2 Informationsmail till företagen Bilaga 3 Intervjuguide till fokusgrupp Bilaga 4 Brev till fokusgrupper Bilaga 5 Manual till bildstudien Bilaga 6 Bilder på förpackningar Bilaga 7 Viktiga märkningar
Kapitel 1 Inledning 1.1 Problembakgrund
Förpackningar kan kommunicera olika budskap på olika sätt beroende på hur de är utformade. En konsument som köper ägg tittar på för- packningen i butiken och tänker sig en sprättande höna på en bondgård på grund av förpackningens utformning, när hönan i själva verket varit frigående i ett stort hönsstall. Detta kan bli ett problem om konsum- enten får reda på hur det egentligen ligger till. Konsumenten uppfattar då möjligen förpackningen som oärlig vilket är ett etiskt dilemma, trots att företaget bara försöker locka konsumenten till köp genom marknads- kommunikation. Julianne Newton påpekar att redan Platon länkade samman synen på etik med kommunikation på ett självklart vis, då han sa att människan föredrar skuggillusioner framför verklighet (Newton, 2005, s. 429). Vi människor vill helt enkelt blunda för obekväma san- ningar. Sanningen har dessutom förvärrats allt eftersom den svenska livsmedelsindustrin växt. Ny statistik visar att de svenska jordbruken de senaste åren blivit allt färre och allt större (scb, 2011).
“Den genomsnittliga besättningsstorleken för höns har mång- dubblats år 2009 rumsterade i genomsnitt 1591 hönor på varje hönsgård. Detta kan jämföras med 1980, då de endast var 250 till antalet.” (SCB, 2011, s. 128)
krav-märkning är ett sätt att säkerställa produktens etiska bakgrund och har blivit allt vanligare under 2000-talet. Märkningen uppstod år 1985 och under 1990-talet blev det en regelrätt certifiering under an- svar av en myndighet. År 2005 började regeringen driva eko-frågan mer målmedvetet och en handlingsplan togs fram av Ekologiskt forum som överses av Jordbruksdepartementet (Regeringen, 2011).
Denna uppsats behandlar svensk förpackningsdesign med fokus på etisk kommunikation. Livsmedelsprodukter förpackas för att marknads- föra sig själva i butik och även hemma på ditt eget matbord. Förpackn- ingen ska designas för att konkurera med andra liknande produkter på samma marknad men också, i din hemmiljö, få dig att knyta person- liga band med varumärket. I boken The Marketer’s Guide to Successful Package Design hävdar man att förpackningen (package) är det femte P:et i den traditionella marknadsföringsmixen (Meyers & Lubliner, 1998, s. 2). Fokuset i boken ligger främst på hur man ska ta fram den mest säljande förpackningen och den berör inte etiken bakom förpackn-
ingen. För att ta reda på något om detta får man vända sig till exempel- vis Julianne Newton som defin erar etik som studien av rätt och fel och de mänskliga valen för ett fördelaktigt liv (Newton, 2005, s.433). Tidig- are forskning inom etisk kommunikation har fokuserat på den grafiska formgivarens ansvar (Kienzler, 1997) och det vi tittar närmare på här är förpackningens plats i den etiska kommunikationen. Designdocenten Aristarchus Pranayama visar tydligt i en artikel vilken roll designern har
i skapandet av etisk kommunikation. Han menar att kreatören måste ha god förståelse för hela produktionkedjan och inte bara känna till upp- dragsbriefen för att designen ska kunna bli etisk (Pranayama, 2005, s.
17). Kienzlers artikel Visual Ethics bekräftar att ämnesområdet grundar sig i designerns moraliska och etiska beslutsfattande (Kienzler, 1997).
En tidig studie från 1992, utförd av marknadsföringsproffesorerna Paula Fitzgerald Bone och Robert John Corey, diskuterar när förpacknings- design är etiskt problematiskt. De kommer fram till att ett etiskt pro- blem uppstår först när organisationen inte uppfyller vad intressenterna anser är deras plikt. Dessutom kan förpackningar framhäva eller dölja attribut hos produkten. Studien testade olika etiska påståenden på cirka 600 förpackningskunniga personer och det visade sig att vad de ansåg vara etiskt rätt i text inte var det när de fick se en fysisk förpackning med samma budskap (Bone & Corey, 1992). Diskussionen om vad som är etiskt eller oetiskt korrekt är intressant eftersom det skiljer sig mycket mellan professionella och privata individer. Detta styrks av en senare artikel skriven av samma författare publicerad år 2000. I studien jäm- förs förpackningskunniga personer, varumärkeschefer och etiskt intres- serade konsumenters känslighet för etiska frågor. Det visade sig att de tre grupperna var ungefär lika känsliga för etiska frågor men att chefer och professionella även tar hänsyn till andra frågor rörande verksam- heten, såsom ekonomi, vilket leder till att de etiska frågorna inte alltid kan komma i första hand (Bone & Corey, 2000). Detta är något vi med denna uppsats undersöker närmare.
Vi har valt att rikta in oss mot livsmedelsförpackningar då synen på etik möjligen skiljer sig åt mellan livsmedelsindustrin och konsu- mentens uppfattning. Bone och Corey skriver i sin artikel om ansvars- tagande i förpackningsdesign att etiska problem uppstår när intressent- er uppfattar att företaget inte tar sitt fulla ansvar (Bone & Corey, 1992, s. 52). Något vi tänker testa på utvalda svenska förpackningar. Detta är intressant ur ett utomvetenskapligt perspektiv, då etik inom livsmedel är ett aktuellt ämne, Landet brunsås, Matrevolutionen, med flera, i svensk
media. Dock har förpackningars roll inte diskuterats tidigare. Vi frågar oss om företag kan leva upp till hur deras förpackningar ser ut etiskt.
Förhoppningen är att uppsatsen kan komma att hjälpa förpacknings- beställare att se hur de kan formge förpackningarna för att uppfattas som ärliga av konsumenten.
1.2 Syfte
Syftet med denna uppsats är att ta reda på likheter och skillnader i synen på förpackningars funktion bland företag och konsumenter i syfte att granska svensk förpackningsetik.
1.3 Frågeställningar
1. Vilka grafiska element finns på de valda förpackningarna?
2. Vilka strategier finns bakom användningen av etisk kommunikation på förpackningarna?
3. Hur uppfattar konsumenterna kommunikationen som etisk på förpackningarna?
4. Vilka likheter och skillnader finns i uppfattning om förpackningarna mellan företag och konsument?
Operationalisering av frågeställningarna
För att ta reda på strategierna bakom förpackningars design pratar vi med förpackningsbeställare inom segmentet livsmedel om etisk för- packningsdesign. Vidare pratar vi med konsumenter i olika åldrar för att ta reda på om företagens etiska strategier i kommunikationen uppfattas på samma sätt hos dem. En bildstudie av förpackningarna kommer att hjälpa oss att jämföra de två studierna.
Vi studerar förpackningarna var och en för sig (utan att försöka gener- alisera elementen i alla tre studier) för att notera skillnader i åsikter om dessa. Gällande etiken letar vi mönster och tankestrukturer hos företag och konsumenter och presenterar där ett gemensamt resultat.
1.4 Begreppsdiskussion
Begreppet målgrupp är det normala att använda om människor inom Strategisk kommunikation, dock har vi i denna uppsats valt att använda begreppet konsument istället. En målgrupp är en, av företaget, på för- hand definierad grupp människor som är mål för den strategiska kom-
munikationen. Vi vill dock undersöka hela spektrat av människor som handlar på livsmedelsmarknaden och väljer därför att använda det bred- are begreppet konsument i uppsatsen.
I den här uppsatsen är förpackningsbeställaren den person som, till- sammans med andra i organisationen, kommer fram till förpackningens utformning och design för att senare beställa ett färdigställande av en designbyrå eller formgivare.
1.5 Avgränsningar
Vi avgränsar oss till livsmedelssegmentet och dagligvaror då man oftast exponeras för dessa både i butiken och i hemmet. Vidare hämtar vi varu- märken från svenska marknaden då vi har mest tillgång till den svenska förpackningskommunikationen och synen på kommunikation och etik skiljer sig från land till land. Vår studie är inte ett försök att ta reda på hur etiska förpackningarna i vår studie är, utan vi är ute efter att ta reda på tillverkares och konsumenters syn på etik i en diskussion kring de valda förpackningarna. Vi är inte intresserade av att titta närmare på varumärkeskommunikationen hos företagen utan bara de specifika för- packningar vi valt ut då detta är det som målgrupperna exponeras för i butiken och på frukostbordet hemma. Organisationskommunikation, distribution, pris och butiksdisplay har en stor påverkan på konsument- ens val av köp, vilket vi kommer avgränsa oss ifrån då det är förpacknings- designen och eventuella etiska problem med dessa som är i fokus.
Kapitel 2 Teori
Här presenteras teorier som knyter an till ämnesområdet förpacknings- etik. Vi försöker att hålla teorikapitlet inom kommunikationsvetenska- pens ramar.
2.1 Strategisk kommunikation
Under rubriken beskrivs i första hand företagens olika möjligheter till relationsskapande med målgrupper och intressenter ur ett dialogpers- pektiv då en stor del forskare anser det vara mest etiskt. Därefter presen- teras en kort historik över de alternativa riktningar som finns. I slutet av kapitlet behandlas också de olika nivåer av etiska strategiska åtag- anden och insatser som företagen gör vilka kallas Corporate Social Responsibility.
Företag skapar kommunikationsstrategier för att uppnå bättre relat- ioner med sina intressenter och för att på så sätt nå sina ekonomiska mål (Vasquez & Taylor, 2000). Relationella kommunikationsteorier finns sedan cirka 30 år tillbaka och public relations är ett av de mest under- sökta områdena inom kommunikationsvetenskapen (Botan & Taylor, 2004, s. 645). Ursprungligen hade konsumenter och företag distinkta roller i köpprocessen, och värdet i produkten skapades av företaget för att sedan överföras genom marknadskommunikation till konsumenten som konsumerade en produkt. Idag rör vi oss mot ett allt mer inter- aktivt samhälle där konsumenten engagerar sig både i definitionen av och skapandet av värde. Det är nu konsumentens möjlighet till engagemang i företaget och dess produktion som utgör värdet (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s. 5). Området hade från början ett funktionellt synsätt, där public relations sågs som ett verktyg för att nå publics och organisationens mål, men har idag växlat till ett medskapande synsätt där kommunikationen ses som delande av mening (Botan & Taylor, 2004, s. 653). Konsumen- tens möjlighet till värdeskapande är intressant för den här studien, då livsmedelsförpackningar utgör en stor del av de aktiva etiska val konsu- menten gör dagligen.
Det funktionella perspektivet
Enligt den ursprungliga synen på kommunikation utgör den ett verktyg som används i syfte att nå organisationens uppsatta mål. Man fokuserar här på tekniker för att skapa strategiska budskap som bäst ska nå dessa
(Botan & Taylor, 2004, s. 651). Företag genomför strategiska kommunik- ationsinsatser när de ser att det finns en vinning för organisationen.
Kommunikationsinsatser går att mäta i Return on Investment (roi) för företagen. Strategisk kommunikation och public relations har effekt- er på bland annat image, identitet och varumärke vilket ökar företags- tillgångarna utöver bara de materiella (Grunig, 2006, s. 159).
Det medskapande perspektivet
Efter insikten om att kommunikation är en pågående process övergår forskningen till att se på intressenter och publics som medskapande av meningen i budskapet. Även målen ses här som delade och står inte lika mycket i fokus som tidigare eftersom konsumenten inte är målet för kommunikationen utan målet är istället att skapa en relation och ett gemensamt budskap. Istället för att vara ett verktyg är kommunikation här en meningsskapande process, kommunikationen ges en tydlig funk- tion. Pearson konstaterade tidigt att public relations ur ett etiskt per- spektiv innefattar att skapa ett system för dialog (Botan & Taylor, 2004, s. 653). Etik inom strategisk kommunikation är för den här uppsatsen central då vi fokuserar på olika uppfattningar som konsumenter eller företag kan ha. Men det funktionella perspektivet är mer applicerbart på dagens förpackningsdesign än det medskapande perspektivet, då för- packningar sällan medger någon interaktion. Vi ser dock att interaktion kan vara intressant för att ett etiskt budskap ska uppstå.
För synen på kommunikation som medskapande har James Grunig varit viktig med sin tidiga forskning om relationsskapande kommu- nikation. Han har byggt upp fyra relationsmodeller som på olika sätt visar hur en organisations kommunikation skapar relationer. God kom- munikation bygger på att företag anpassar sig efter sina intressenter, vilket i sin tur leder till goda relationer med dessa. Den mest excellenta modellen är när organisationen bedriver symmetrisk tvåvägskommuni- kation (Grunig, 2006, s. 156). Detta är också det mest etiska sättet att strategiskt hantera kommunikation eftersom det möjliggör för alla som påverkas av kommunikationen att formulera budskapets mening. För att organisationer ska uppfattas som socialt acceptabla måste de också på andra sätt samtala eller interagera med sin omgivning. Att mäta dia- log är för den här studien viktigt eftersom en förpackning fungerar mer eller mindre som en kanal mellan företag och konsument och en för- packning kan tillåta mer eller mindre dialog. Omvärldsbevakning rek- ommenderas för att identifiera intressenter som påverkas av organisa- tionens beslut eller som vill att organisationen ska lösa något problem.
Att lyssna på intressenter är viktigt för förtroendeskapandet och tro- värdigheten (Grunig, 2006, s. 159). I praktiken är det som behövs för att ett företag ska bete sig kommunikationsetiskt att de skannar sin sociala och politiska omvärld. Det är nödvändigt att ha de externa perspek- tiven och lyssna på intressenter och publics åsikter för att kunna fatta strategiska beslut på etiska grunder och på ett socialt ansvarsfullt sätt (Grunig, 2006, s. 165). Efter Grunigs grundläggande forskning skiftar forskningens fokus ytterligare mot relationella teorier där man strävar efter att operationalisera, mäta och förklara relationer (Botan & Taylor, 2004, s. 652). En relation definieras enligt Broom, Casey och Ritchey som det som representerar utbytet av information, energi och resurser (Broom et al, 2000, s. 15). Kent och Taylor utökar detta resonemang, om strategisk kommunikation och dialog som fundamentet för en etisk kommunikation, vilket visar hur forskningen tar en ny riktning efter Grunigs modeller, som huvudsakligen bygger på att organisationer ska lyssna på sina intressenter. Senare forskning visar att kommunikation som bygger på dialog mellan organisation och intressenter skapar större förståelse och öppna kanaler (Kent & Taylor, 2002, s. 25).
Även Burkes tankar runt identifikation bygger till stor del på den förståelse som företag kan bygga upp genom omvärldsbevakning och samtal med intressenterna. Han menar att det är viktigt att man väljer ett budskap som är intressant och relevant för målgrupperna samt ett uttryck som målgruppen kan identifiera sig med och hålla med om (Es- posito & Koch, 2000, s. 236). Budskap på förpackningar bör vara anpas- sade efter målgruppen men också efter produktionen. Det är då etiskt relevant för organisationen att bygga sin verksamhet på värderingar som matchar dess grundideologier, eftersom vi i den globala världen bygger relationer på detta förtroende (Kruckeberg, 2000, s. 154).
Konsumentens ansvarstagande
Konsumentens roll och möjligheter har förändrats under de senaste decennierna. Konsumenten får i allt större grad möjlighet att influera näringslivet när denne är missnöjd. Man är numera informerad, aktiv och uppkopplad. Detta beror på en rad saker: tillgång till information, global insyn, nätverkande, experimenterande och aktivism (Prahalad &
Ramaswamy, 2004, s. 4).
Prahalad och Ramaswamy har utvecklat en modell som bygger på vetskapen om detta och de inkorporerar det medskapande perspektivet The DART model of co-creation of value. Denna modell går att testa mot
företag inom livsmedelsindustrin och på deras förpackningar. dart står för Dialogue, Access, Risk assessment och Transparency och modellen kan användas av företagen i olika kombinationer, för att tillåta konsum- entens medskapande av värde i köpsituation. Eftersom konsumenters valmöjligheter utgör en grundsten i den moderna forskningen bör frag- ment av dart-modellen finnas med i företagens strategiska kommuni- kation, för att de ska uppfattas som etiska.
Dialogue innebär delad lärdom och ser konsument och producent som två likvärdiga problemlösare. Att utnyttja detta säkerställer en lojal kundkrets.
Access är att ge omvärlden tillgång till information om produktion, de- sign och utveckla branschen ytterligare vilket också ger egen vinning i längden.
Risk assessment innebär att kunder i framtiden allt mer kommer att enga- gera sig i och kräva av företagen att de tillhandahåller information om risker i och runt produktionskedjan, både för kunden själv i konsum- tionen av produkten men också för samhället, medarbetare med mera.
En ökad transparensy från företagen angående deras produkter, produktion, kostnader och prissättning efterfrågas för konsumentens säkerhet och möjlighet att medskapa värde. (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s. 7). Värden som uppstår när företag utnyttjar dessa komponenter i sina affärsmodeller är bland andra: Möjlighet för kunden till inform- erade beslut, möjlighet till ett säkrare samhälle där risker kontinuerligt bedöms och diskuteras, möjlighet att utveckla förbättrade produkter med konsumentens feedback, skapa lojalitet och förtroende för var- andra när företag blir öppnare med de risker som finns (Prahalad &
Ramaswamy, 2004, s. 8).
Socialt ansvarstagande, CSR
csr är företagens engagemang i samhällsfrågor, etiska ansvarstaga- nde och kapacitet att efterleva formella, juridiska regelverk. Det är också ett sätt att kommunicera strategiskt för att upprätthålla och stärka relationerna med företagets intressenter. csr är nära besläk- tat med etiska och moraliska tankegångar och ett företag kan inte befinna sig länge på en marknad utan att påverkas av etiska frågor (Botan & Hazleton, 2006, s. 261). Socialt ansvarstagande som kon- cept är intressant att titta på i budskapssammanhang och i kommu- nikationen på förpackningar. Detta då syftet med en csr-insats både kan vara att göra gott men också för att sälja. Socialt ansvarstagande
genomsyrar dagens samhälle och fler människor vill ha möjligheten att kunna göra ansvarsfulla val. Dessutom ser allt fler ledare nyttan av att engagera sig i frågor som även deras intressenter finner viktiga (McWilliams & Siegel, 2006).
CSR-pyramiden
Carroll publicerar en artikel 1991 som beskriver ett sätt att se på csr som drivet av etiska krav. Han illustrerar detta med en pyramid i fyra nivåer där ekonomiskt ansvarstagande utgör grunden, därefter kommer legalt ansvar, etiskt ansvar och på toppen filantropiskt ansvar.
Ekonomiskt och legalt ansvar
På den ekonomiska nivån är det viktigt att företagen uppfyller kraven om att gå runt med förtjänst i företaget. Detta är en grundläggande egenskap för företagande och var historisk det första kravet som ställdes på organisationers sociala ansvarstagande. Här framhävs vikten av god konkurrens, effektiv produktion och stabil lönsamhet (Carroll, 1991, s.
40). Vidare på den legala nivån är det viktigt att företagen följer de lagar och regler som stat, kommun och regioner formulerat gällande samhäl- let och det specifika område man verkar inom. För att uppfylla sitt sociala ansvar på denna nivå ska man vara en laglydig juridisk person (Carroll, 1994, s. 41). Att organisationer agerar konkurrensmässigt och korrekt anses idag som grundläggande för att de ska få verka på en marknad.
Etiskt ansvar
På den etiska nivån är det viktigt för en organisation att följa samhäl- lets moral och etiska normer, trots att normerna kanske inte ännu är etablerade i lagstiftning. Det handlar exempelvis om att vara ansvarsfull mot arbetare och leverantörer och att inte släppa ut miljögifter. Detta innebär dock att det inte finns några väl definierade ansvarskrav utan att det enbart utmärks av ett rättvist, moraliskt och utilitaristiskt bete- ende. Då uppsatsens fokus ligger på etik är denna sorts sociala ansvar intressant. Eftersom området är så vagt definierat kan åsiktsskillnader lätt uppstå. Den etiska nivån pressar ständigt organisationsledningar att agera på en höge nivå än förväntad av lagen. Man får inte kompromissa med de etiska förväntningarna för att lättare nå företagets ekonomiska målsättningar (Carroll, 1991, s. 41).
Filantropiskt ansvar
Den filantropiska nivån, beskrivs av Carroll som det extra ansvars- tagande som företag satsar på strategiskt, för att visa för intressenter och publics att man tar hand om samhället och världen. Här inkluderas in- satser som innefattar människors välfärd eller goodwill, något som inte förväntas på den etiska ansvarsnivån (Carroll, 1991, s. 42). Att strategiskt välja sina filantropiska projekt utifrån målgruppens intressen är mer framgångsrikt än rent altruistisk eller egoistisk csr. Men det handlar för företagen om att mäta kostnader och förtjänster när man väljer att inverstera i csr (Husted and De Jesus Salazar, 2006, s. 88). McWilliams och Siegel har forskat vidare på strategisk csr som övertalande reklam- satsning. Begreppet innebär att företag genom att informera konsumen- ter om sitt csr-arbete vill influera till positiva tankar runt deras pro- dukter (McWilliams & Siegel, 2006, s. 5) något som i butiksförsäljning av livsmedelsförpackningar är omöjligt att komma ifrån. Det har visat sig att företag som satsar på att länka sin produkt med ett välgörande syfte, till exempel ekologisk märkning, gör detta för att nischa sig till följd av ökad konkurrens, eller när det har visat sig att konsumenterna är villiga att betala extra för det välgörande ändamålet (McWilliams &
Siegel, 2006, s. 9). En tredje synvinkel på csr är Donaldson och Preston, som i en artikel hoppas att fokus riktas mer mot företagens ansvar för samhället och konsumenterna än de rent strategiska insatserna (Mc- Williams & Siegel, 2006, s. 3). Carrolls csr-pyramid har kritiserats av Tench, Bowd och Jones för dess utelämnande av tanken om en separat extern och intern faktor. Deras egen modell, Corporate Social Irrespon- sibility, csi, visar det etiska ansvaret som en klyfta mellan den interna
viljan att göra rätt och kundens behov, rättigheter och skyldigheter. De olika infallsvinklarna på ansvarsfrågan kan ibland skilja sig åt och då blir csr-arbetet ineffektivt (Tench & Yeomans, 2009, s. 108). Socialt ansvar är inte enkelspårigt utan kan syfta både till godhjärtad insats också ett företags strategiska handlande för ekonomisk vinning. Båda sätten på- verkar konsumentens uppfattning om företaget.
2.2 Marknadskommunikation
Marknadskommunikation är till för att lyfta fram företagets förde- lar och locka kunder till köp. Allt för att organisationen ska nå sina uppsatta mål. De produkter och tjänster som företagen tillhanda- håller fylls med värden genom varumärkeskommunikation. Man säger att ett varumärke är summan av produkten, förpackningen och mervärden (Mårtenson, 2009, s. 57). Konsumenten gör ett val utifrån egna värde- ringar och det är därför viktigt för organisationen att kommunicera till rätt målgrupp. För att företagen ska kunna kommunicera med sina mål- grupper måste de känna till de regler och former som finns för marknads- kommunikation. För långsiktig lönsamhet är det mest effektiva sättet att kommunicera genom en god marknadsföringsmix bestående av en kombination av aktiviteter och medier (Mårtenson, 2009, s. 46). Trots detta är de flesta livsmedelsprodukter bara exponerade i matvarubuti- ken och inte i media som exempelvis i tv, på affischer och dylikt. För- packningen fungerar som en kontinuerlig kampanj där kunden upp- lever att produkten är förpackningen och tvärtom. Det är då viktigt att förpackningen gör innehållet rättvisa, eftersom kundens förväntningar annars inte stämmer överens med innehållet (Mårtenson, 2009, s. 119).
Enligt boken Foundations of Marketing är direktmarknadsföring det mest effektiva sättet att nå kunden. Man utgår ofta från en databas av kunder (Jobber & Fahy, 2006, s. 260). Förpackningar kan anses vara en form av direkt marknadsföring då produkten i butiken marknadsför sig själv genom sin förpackning. Alla som passerar hyllan nås av informa- tionen, vilket kan likställas med databasen man utgår från vid direkt- marknadsföringen. Till direktmarknadsföringens avigsidor hör: intrång i privatlivet, socialt utanförskap, junkmail, påtryckningar och give-aways.
De finns normalt inte i förpackningsdesign som direktmarknadsföring.
Den enda nackdelen som stämmer överrens är bedrägeri från försäljaren, vilket innebär att man väljer att inte berätta hela sanningen eller mani- pulerar sanningen för att inte förlora försäljning (Jobber & Fahy, 2006, s. 284). Att utelämna information eller framhäva endast det positiva är
branschstandard i förpackningsdesign. För vårt ämnesområde är dess- utom persuasion som handlar om hur organisationen övertalar kunderna att köpa deras produkt, intressant att ta upp. I Public Relations Theory II beskrivs persuasion som en nödvändig del av marknadskommunikation.
Även om symmetrisk tvåvägskommunikation är att föredra så finns det fall när man behöver forma, förändra samt påverka känslor och tankar hos mottagaren (Botan & Hazleton, 2006, s. 102). I förpackningsdesign är en symmetrisk tvåvägskommunikation närmast omöjlig att uppnå då syftet är att sälja. Det är därför relevant att reflektera över säljargument kontra den etiska bakgrunden hos förpackningarna. Att vara öppen och transparant är en fördel om man strävar efter att kommunicera etiskt då kunden inte har något annat val än att tro på det som står på förpack- ningen. Konsumentens beslutsfattande baserar sig oftast på känslor och vilket känslomässigt tillstånd man befinner sig i är en viktig motivation till köpet av en produkt. Känslor styr och ger energi till ett målinriktat beteende (Mårtenson, 2009, s. 127). För att nå sina personliga mål gör konsumenten olika val baserade på de upplevda konsekvenserna av att välja ett visst märke. Värderingarna bakom besluten är kärnan i indivi- dens trosystem och påverkar ett etiskt eller oetiskt beteende (Bone &
Corey, 2000, s. 202). Enligt den norska psykologen Overskeid väcker alla ord och objekt känslor (Mårtenson, 2009, s. 133). Känslorna kan påverka beteende direkt eller indirekt, det vill säga, skapa en sinnes- stämning eller skapa en automatisk respons där man direkt gillar eller ogillar något (Mårtenson, 2009, s. 128). En konsument kan känna sig väldigt lurad om förpackningen inte visat sig spegla produktionskedjan (Fureskog & Åström, 2009, s. 35). Ett företags goda anseende byggs upp genom att man är synlig, särpräglad, autentisk, transparent och konse- kvent. När kunders krav och förväntningar tillmötesgås är de villiga att handla med företaget (Mårtenson, 2009, s. 38) men skiljer sig uppfatt- ningarna åt väljer konsumenten bort just den förpackningen.
Sammanfattningsvis finns det olika förklaringar till varför konsumenter lockas till vissa varumärken något som vidare beskrivs i nästa kapitel.
2.3 Visuell kommunikation
I skapandet av förpackningar, tryckmaterial, digitalt material och så vidare finns det riktlinjer och förhållningssätt kring hur man bäst kommunicerar olika budskap. Inom detta område finns forskning om perception som är intressant för vår studie av företag och konsumenters syn på svensk förpackningsetik då den kan förklara vilka förväntnin- gar människor får på mat och bilden av mat utifrån förpackningen.
Den visuella identiteten är de varumärkeselement som gör förpack- ningen minnesvärd och särskiljd från konkurrenterna. I visuell iden- titet ingår exempelvis logotyp, slogan, färger och former (Mårtenson, 2009, s. 118). Människor föredrar objekt de exponerats för framför objekt man inte sett tidigare. Detta kallas exponeringseffekten och förklarar varför företag skapar ett stort sortiment som tar upp mycket hyllplats.
Man vill synas mer än konkurrenterna i butiken. Gestaltningspsyko- login har formulerat principer för hur hjärnan instinktivt ser helheter.
Dessa uttrycks i närhetens lag, likhetens lag, den goda kontinuitetens lag och slutenhetens lag som markerar vilka element som hör ihop och tillsammans uppfattas som ett budskap (Mårtenson, 2009, s. 185). I förpackningssammanhang kan man exempelvis titta på hur nära logo- typen ligger produktnamnet eller om illustrationen har samma färg som märkningen för att ta reda på hur företaget tänkt att budskapet ska uppfattas.
2.3.1 Perception
Perception handlar i första hand om vilka stimuli vi människor upp- fattar. Perceptionsförmågan är en basal och mänsklig funktion som hjäl- per oss att automatiskt reagera på olika intryck som kan vara viktiga (ne, 2011). En förståelse för psykologi, mentala processer och olika mänsk- liga beteenden kan hjälpa när man vill analysera mänsklig motivation genom visuell perception (Klimchuk, 2006, s. 34). Inom kommunika- tionsområdet innefattar perception de mest grundläggande knepen för att fånga kunders uppmärksamhet och behålla deras intresse. Inom området perception finns det ett antal olika kategorier av knep. De mest använda och relevanta för förpackningar är de som tilltalar människans naturliga instinkter och är alltså väldigt enkla. De perceptionsknep som följer här presenteras i den ordning de uppfattas av mottagaren efter- som det kan förklara hur konsumenten väljer och sorterar förpacknings- intryck. Färghantering är ett av knepen och är inte bara ett hjälpmedel
för att vinna och behålla människors uppmärksamhet. Färger påverkar också hur stämningar uppfattas. Grön exempelvis symboliserar liv, växt- lighet och vår och uppfattas därför som positivt, törstsläckande och tryggt på en basal nivå. Färgen grön har också kommit att stå för miljö- vänlighet och det organiska i västvärlden (Ormiston & Robinson, 2007, s. 59). Färgen brun står för jord, trä och lyx. Den ger också känslan av värme och trygghet (Ormiston & Robinson, 2007, s. 87). Utan att ändra något i bild eller text på en förpackning kan man ändra hela förpack- ningens budskap bara genom att ändra färgschemat (Wong, 1993, s. 80).
Det mänskliga ögat ser olika färger innan hjärnan registrerar bildspråk i form av figurer, symboler, ord eller andra visuella element.
Bilder och illustrationer är ett knep som är relaterat till färg. Dessa an- vänds effektivt på förpackningar och kan göra ett starkt visuellt intryck.
Användning av bilder kan vara oväntad eller oförutsedd och kan således öka konsumentens intresse. Oftast ser konsumenten bilderna innan de läser texten (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 119). Exempel på bild och illustration i förpackningssammanhang kan vara illustrationer som visar hur man ska öppna en förpackning, olika karaktärer eller bildelement på förpackningen som kan få kunden att relatera personligt till för- packningen. Olika illustrationer kan också visa vad som finns i förpack- ningen, var den kommer ifrån eller hur det smakar (Klimchuk &
Krasovec, 2006, s. 125). Bildmanéret ska också passas in i hierarkin, rang- systemet, med all övrig kommunikation.
Texter, symboler, märkningar och övrig information ska synas tydligt med det, enligt förpackningsbeställaren, viktigaste elementet störst. Ett sätt att styra konsumenten till de viktigaste kommunikationsdelarna är att sätta informationen i olika storlekar. Stora objekt vinner mer upp- märksamhet än små objekt. Vi har nämligen en tendens att omedvetet uppfatta stora föremål som viktiga (Dahlén & Lange, 2009, s. 408).
Det går också att skapa uppmärksamhet genom att använda sig av naturliga signaler som människan har svårt att ignorera. Dessa signaler kan vara bilder, färger och former som vi genetiskt eller genom inlär- ning reagerar på då de utgör viktiga inslag i våra liv (Dahlén & Lange, 2009, s. 413). Att vi läser från vänster till höger och uppifrån och ner gör saker placerade till vänster eller i topp mer viktiga. Ett perceptionellt knep som liknar naturliga signaler är knepet om den familjära utgång- spunkten vilket innebär att man använder element på en förpackning som konsumenten kan relatera till sina egna tidigare erfarenheter. Ju fler kopplingar som görs i människors huvuden desto lättare kommer
de ihåg förpackningen och därför är det ett effektivt knep (Dahlén &
Lange, 2009, s. 420). Om vi inte attraheras av informationen eller inte känner igen den kommer vi inte se den och således inte lägga den på minnet, detta då vi människor tycker bäst om att ta del av information som stämmer överrens med våra tidigare uppfattningar.
2.3.2 Visuella element
Förpackningen är central i denna uppsats och hur de visuella elementen kommunicerar är av största vikt för hur konsumenter tolkar företag- ens budskap. En förpackning har generellt sett sex olika sidor vilka kan fyllas med visuella element. Dessa utgörs av form, struktur, material, färg, bildmaner, typografi och andra närliggande designelement med till exempel produktinformation och andra enheter som gör att för- packningen går att sälja (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 79). Alla dessa sidor ska fyllas med information på ett säljande sätt och perception är grunden till valen kring förpackningens utformning. Elementen ska dra blicken till sig och locka till köp (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 82).
Det är dock viktigt att man använder perception och visuella element på ett ärligt sätt. Om man inte använder elementen på förpackningen på ett ärligt och korrekt sätt kan etiska dilemman uppstå då kunden kan luras av förpackningen att tro något om produkten eller innehållet som inte stämmer (Bone & Corey, 1992, s. 46). Detta löses oftast genom målgruppsanalyser och kundundersökningar.
2.4 Visual ethics
Forskningsområdet Visual Ethics är inte ännu särskilt utforskat, det befinner sig i begreppsutvecklingsfasen. Här presenteras olika förhåll- ningssätt som forskare hittills tagit till visuell etik. Området förpack- ningsetik har behandlats ännu mer sparsmakat eftersom säljargum- enten ständigt sätts före etiken.
Donna S. Kienzler skriver i sin vetenskapliga artikel om formgivaren och dennes etiska ansvar samt den problematik som uppstår. Hon konstaterar att skapare av kommunikation sällan tar hänsyn till etiska frågeställningar i sitt arbete. Detta kan bero på de övriga professionella frågor som man har att ta hänsyn till, exempelvis ekonomisk vinning eller branschnormer. Hon pekar alltså på vanliga typer av manipulation samt andra tankegångar, som ska hjälpa produkterna att sälja, hos krea- törer vid skapande av kommunikation (Kienzler, 1997). Bone och Corey
hävdar också att många förpackningsbeslut tas utan att ens ha tänkt på etiska konsekvenser. Deras artikel fokuserar på hur förpackningsbe- slut tas och hur etiska problem uppstår i förpackningsdesign (Bone &
Corey, 2000, s. 201). En förklaring till professionellas etiska eller oetiska beteende är att det finns branschnormer där man ofta utsätts för en viss återkommande företeelse och tar efter denna (Bone & Corey, 2000, s.
203). En av deras slutsatser är att ju oftare en individ umgås med perso- ner som är etiska eller oetiska desto troligare är det att denne också beter sig etiskt eller oetiskt. En annan är att ju större skada ett beslut kan göra för en individ, desto troligare är det att beslutet, av allmänheten, ses som oetiskt (Bone & Corey, 2000, s. 204).
Märkning av förpackningar anses av skribenterna vara ett av de mest reglerade områdena inom förpackningsdesign men är sällan kritiserat ur en etisk synvinkel. Märkning kan vägleda konsumenten eller direkt vilseleda dem (Bone & Corey, 2000, s. 46). Forskarna frågade 595 för- packningsformgivare om ett uttalande av slaget: Bilden på en förpack- ning liknar inte den faktiska produkten. Uttalandet uppfattades sällan som etiskt. När förpackningsformgivarna sedan fick se ett visuellt exempel uppfattades det sällan som ett etiskt problem (Bone & Corey, 2000, s. 49). Det är intressant att konstatera att det kan finnas så olika syn på vad som är etiskt rätt samt att människor kan uppfatta en fråga på olika sätt beroende på om den är visuell eller abstrakt. Detta innebär i förpackningssammanhang att ett etiskt problem kan försvinna i den visuella kommunikationen. Bone och Corey finner att ett etiskt problem uppstår när konsumenter uppfattar att företaget inte tar sitt fulla ansvar.
Dessutom verkar ingen i produktionskedjan känna ansvar för de etiska problem som uppstår efter förpackningsbeslut (Bone & Corey, 2000, s.
53). Vidare tar de upp miljöfrågan ur etisk synpunkt när de beskriver hur exempelvis företag använder hållbara förpackningar för att sälja och det visar sig att de inte är det (Bone & Corey, 2000, s. 47).
Förpackningsetik är ett område som länge hamnat i skuggan av den säljande förpackningsdesignen. Detta innebär att det här finns en lucka i forskningen som bör fyllas igen, det borde skapas riktlinjer för vad som innefattas av förpackningsetik.
Kapitel 3 Metod 3.1 Metodval
För att undersöka förpackningsetik, vilka grafiska element som finns på förpackningarna, vilka strategier som finns bakom förpackningarna, hur konsumenterna uppfattar förpackningarna samt vilka likheter och skillnader som finns i uppfattning om förpackningarna mellan företag och konsument valde vi att samla in material på tre olika sätt: tre sam- talsintervjuer med förpackningsbeställare, tre fokusgruppsintervjuer med konsumenter samt en bildanalys av de förpackningar vi valt att undersöka i studien. De tre studierna behandlar tre teman: Förpack- ningarnas färg och form, Strategisk kommunikation och Etik. När vi valde förpackningar till våra studier utgick vi från produktpopulationen livs- medel och valde ut produktkategorierna ägg, mjölk och skinka, daglig- varor som människor ofta exponeras för. Därefter gjordes ett strategiskt urval när vi valde företag ur vardera produktkategorin. Dessa blev Milko, Scan samt Pelle&Lisa som alla finns att handla i Sundsvall. Förpack- ningarna utgjordes av tre produkter ur vartdera sortimentet för att täcka in en större del av utbudet och således skapa en större bredd åt studien.
De nio förpackningarna blev:
Från Milko: Mjölk, Ekologisk mellanmjölk och Lättmjölk.
Från Scan: Rökt skinka i bordsask, Källarrökt skinka i plånboks- förpackning och Ekologisk rökt skinka i plånboksförpackning.
Från Pelle&Lisas ägg: Ägg från höns i inredd bur, ägg från frigående höns inomhus och Ekologiska ägg från utehöns (se bilaga 6 för bilder på alla förpackningar).
3.2 Kvalitativ bildanalys
Syftet med den första delstudien var att besvara frågeställning ett: Vilka grafiska element finns på förpackningarna? Detta gjorde vi genom att de förpackningar vi valde granskades i en kvalitativ bildstudie som är bra att använda sig av när man vill ta fram det väsentliga innehållet och ge en helhetsbild av förpackningarnas visuella element genom studie av delarna. Man ställer frågor till bilderna och ser om förpackningarna kan besvara dessa (Esaiasson et al, 2007, s. 237). Därefter systematiserade vi bildmaterialet samt ordnade det logiskt i en datamatris. Enligt Metod- praktikan använder man detta arbetssätt för att formalisera ett bild- material i lätt överblickbara kategorier (Esaiasson et al, 2007, s. 238). Vi
använde oss av detta hermeneutiska tankesätt för att ge en tydlig bild av det faktiska innehållet på förpackningarna, för att skapa förståelse inför de två intervjustudierna. Enligt Esaiasson är ett användningsområde för bildanalys att använda resultaten som beroende eller oberoende variab- ler i förklarande studier (Esaiasson et al, 2009, s. 240). De element vi tog reda på var vilka färger, texter, märkningar och illustrationer/bilder som förekom. Vårt mål med studien var inte att tolka resultatet utan använda det som en faktamässig grund i analysen och som ett komplement till de andra två kvalitativa studierna.
3.2.1 Genomförande
Då syftet med förpackningsstudien var att skaffa fram fakta att jämföra mot de två andra studierna, ställde vi samma frågor om visuella element till förpackningarna som senare i samtalsintervjuerna och fokusgrup- perna. Vi använde oss av ett öppet förhållningssätt vid intagningen av svaren för att låta förpackningarnas utseende styra undersökningen (Esaiasson et al, 2009, s. 245). De nio förpackningarna numrerades och studerades i tur och ordning, se bilaga 5. Vi tematiserade elementen på förpackningarna och mätte av färg, text, illustration/bild, märkning, funktion samt storlek. Alla element på förpackningarna registrera- des för att ge en tydlig bild av hur förpackningarna verkligen såg ut.
När det var färdigt mätte vi alla registrerade element, angav färger och placeringar i en datamatris. Detta gjordes för att vi skulle kunna se vilket element som faktiskt var störst respektive minst på varje förpackning.
3.2.2 Problem med genomförande
Ett problem med att studera nio olika förpackningar där alla hade olika märkningar och texter var att det var svårt att kategorisera dessa en- tydigt. Det var således svårt att undgå viss tolkning, exempelvis var det svårt att avgöra vad som är produktnamnet och dess storlek. Vi löste detta problem genom att vara konsekventa i behandlingen av alla förpackningar. Vi bestämde att datumtexten till exempel fick vara en märkning och stora färgelement blev illustrationer på alla förpackningar.
3.3 Kvalitativ samtalsintervju
Syftet med de tre kvalitativa samtalsintervjuerna med förpacknings- beställarna var att besvara frågeställning två och fyra: Vilka strategier finns bakom användningen av etisk kommunikation på förpackningarna och vilka likheter och skillnader finns i uppfattning om förpackningarna
pel hur förpackningsbeställare tänker runt etiken i sin kommunikation samt hur deras förpackningar ska uppfattas (se bilaga 1 för att läsa hela intervjumanualen). För att ta reda på varför förpackningarna såg ut som de gjorde, och om de var skapade med etik i åtanke, gjordes tre kvali- tativa samtalsintervjuer med förpackningsbeställare från de valda före- tagen. En kvalitativ samtalsintervju ger möjlighet till samspel mellan intervjupersonen och forskaren samt att man kan registrera oväntade svar och ställa uppföljningsfrågor (Esaiasson et al, 2009, s. 283). Man använder en samtalsintervju för att synliggöra ett fenomen, i vårt fall ville vi ta reda på hur beställare av förpackningsdesign tänker kring etisk kommunikation på förpackningar. Intervjuerna synliggjorde hur förpackningsetiken och den strategiska kommunikationen gestaltade sig enligt företagen och dessutom hur de tänkt sig att konsumenterna ska uppfatta förpackningens budskap. Vi tog också reda på hur viktigt företagen tycker att förpackningsetik är.
En nackdel med kvalitativ samtalsintervju som metod är att respon- denten kan komma att påverkas av intervjuaren exempelvis kan det sociala samspelet påverka svaren. Detta kallas intervjuareffekt och så länge eventuella problem redovisas påverkas inte resultatet av detta (Esaiasson et al, 2009, s. 301). En annan problematik ligger i insamlingen av materialet. Vid en samtalsintervju går man sällan in utan fördomar om hur svaren ska bli (Esaiasson et al, 2009, s. 291), man kan dock hjälpa upp detta med en välskriven intervjumanual. En sista sak att tänka på vid samtalsintervju är att skapa en bekväm miljö där respondenten är trygg nog att kunna svara lugnt och sansat på frågorna (Esaiasson et al, 2009, s. 302). En telefonintervju kan till exempel skapa en rörig miljö
där man går miste om kroppsspråk. Då vi ville ta reda på hur företagen i vårt urval i allmänhet resonerar kring förpackningsetik, presenteras det insamlade materialet i sammanslagen form.
3.3.1 Urval
För att få tag på intressanta personer kunniga i strategisk kommuni- kation och förpackningars formgivning använde vi oss av ett så kallat snöbollsurval, där vi ringde en informant på marknadsavdelningen på respektive företag i urvalet som fick hänvisa oss vidare till rätt person, någon som var inblandad i beställningen av förpackningar. En respon- dent från varje företag var tillräckligt för att ge trovärdiga belägg för vad som faktiskt gäller i organisationen. I vanliga fall intervjuar man ett något större antal personer för att uppnå teoretisk mättnad, men i vårt
fall uppfattade vi att det räckte med en person från tre olika företag för att skapa en tydlig bild av hur livsmedelsföretag ser på förpackningsetik.
3.3.2 Genomförande
Tre intervjuer gjordes, en från vartdera företaget: Milko, Scan och Pelle&Lisa. Respondenterna fick i samtalsintervjun svara på frågor inom områdena: formgivning av förpackningarna, mål med kommu- nikationen och etik. Intervjupersonerna fick bildmaterial och ett in- formationsbrev om syftet med intervjun skickat till sig innan intervjun för att de skulle veta vilka områden frågorna skulle behandla och vilka produkter frågorna gällde (se bilaga 2 för att läsa informationsmailet).
En intervjumanual följdes för att intervjuerna skulle bli så lika varan- dra som möjligt samt att alla delar skulle bli besvarade, se bilaga 1. I skapandet av manualen utgick vi från vårt teorikapitel och syftet i upp- satsen för att skapa konkreta frågor till respondenterna. Intervjuerna genomfördes per telefon och båda uppsatsskribenterna var närvarande under intervjuerna. För att inte förvirra respondenten var det endast en uppsatsskribent som förde samtalet, den andra förde anteckningar. Alla intervjuer spelades in med informantens samtycke och antecknades så gott det gick medan intervjun pågick. Vi valde att hålla telefoninter- vjuer eftersom företagen var placerade runt om i Sverige och vi skulle således inte hinna åka runt till dessa för en intervju på plats. Det tran- skriberade intervjumaterialet analyserades efteråt med hjälp av väsens- metod, genom att sammanfatta det insamlade materialet under några på förhand valda rubriker (Esaiasson et al, 2009, s. 34). Vi ville fånga det centrala i varje intervju för att finna en gemensam nämnare som vi sedan kunde sätta i relation till de andra studierna. Därefter slogs resultaten ihop i en sammanfattad slutsats där förpackningsbeställares syn på förpackningsetik med utgångspunkten tagen i de tre aktuella förpackningarna per företag presenterades.
3.3.3 Problem med genomförandet
Samtalsintervjuerna medförde en del problem som vi inte förutsett.
Valet av telefonintervju som metod gjorde att vi förlorade en del av det sociala samspelet med informanten, vilket ofta anses som en nackdel.
Det rekommenderade är att göra en intervju ansikte-mot-ansikte för att få bättre förståelse för respondentens svar. Vi tror dock att en tele- fonintervju i det här fallet kan vara en fördel eftersom vi inte påverkats av detaljer i det sociala samspelet utan att vi bara fått ut ren information.
Ett annat problem var att de olika företagens representanter hade olika stor insyn i produktionen. Detta innebar att alla inte kunde svara på frågor om exempelvis djurhållning, vilket vi ansåg vara relevant för för- packningsetiska överväganden. I intervjun med Milko kände vi tydligt av det faktum att företaget var under avveckling, vilket utgjorde ett pro- blem. Vissa frågor uppfattades som mindre relevanta eftersom företaget snart inte längre skulle finnas, vilket gick ut över kvaliteten och styrkan i svaren. I efterhand har vi också förstått att distributionen är viktig gäl- lande förpackningsetik, vilket vi inte har frågat producenterna om. På förpackningarna finns det exempelvis budskap om produktionsort och produktionsland, ”Nära i Norrland” och ”svenskt kött”. Det hade varit bra att ställa någon fråga om detta till producenten för att förstå vad de menar med sådana budskap för att senare kunna jämföra med konsum- enternas uppfattning.
3.4 Fokusgrupp
Syftet med fokusgruppsstudien var att besvara frågeställningarna tre och fyra: Hur uppfattar konsumenterna etisk kommunikation på förpack- ningarna och vilka likheter och skillnader finns i uppfattning om förpack- ningarna mellan företag och konsument? För att ta reda på vad konsum- enten tycker och tänker kring förpackningarna valde vi att genomföra tre fokusgrupper: en med unga personer, en med vuxna personer och slutligen genomfördes en med äldre vuxna personer. Vi hade tre olika åldersgrupper för att täcka in en bred konsumentbas. En fokusgrupps- intervju är bra att göra när man vill se hur deltagarna tillsammans tänker kring ett fenomen. Man berör få teman men varje tema får en bred belysning genom att ett samtal förs. Användandet av fokus- grupp som metod ger ofta oväntade svar eftersom samtalet är relativt okontrollerat. Fokusgrupper fungerar också särskilt bra när det är ett känsligt ämne som behandlas (Esaiasson et al, 2009, s. 362). I vårt fall de olika människornas tankar kring matvaruinköp och etik. Då vår studie är kvalitativ behöver inga generella sanningar fångas, utan det handlar mer om att kartlägga och förstå konsumentens resonemang.
En nackdel med fokusgrupper är att det lätt uppstår grupptryck och ett negativt gruppbeteende där normer för vad som får sägas uppstår, till exempel att någon dominerar över de andra (Esaiasson et al, 2009, s.
368). En annan nackdel är att det är svårt att kontrollera samtalet mellan personerna och att få konkreta svar på frågorna.
3.4.1 Urval
Populationen för studien var konsumenter som handlar livsmedel och vi behövde tolv personer i olika åldrar för att täcka in denna. Personerna grupperades enligt ålder då det enligt Esaiasson är viktigt att deltagarna i en fokusgrupp har minst en egenskap gemensam. Vi valde att sätta samman tre olika grupper där varje grupp har medlemmar i samma ålder, då vi tror att de resonerar på likartade sätt kring dagligvaror inom segmentet mat (Esaiasson et al, 2009, s. 366). Den första gruppen skulle bestå av fyra unga personer i 18 till 25-årsåldern, den andra av fyra vuxna personer i 30 till 40-årsåldern och i den sista gruppen fyra äldre vuxna personer i 55 till 70-årsåldern. Dessa personer hittades genom att vi strategiskt skickade mail eller ringde till nyckelpersoner som vi känner inom respektive åldersgrupp. De kunde därefter rekommendera respon- denter till våra gruppintervjuer.
3.4.2 Genomförande
Tre fokusgrupper hölls vid tre olika tillfällen men i samma lokal, alla inbjudna respondenter var närvarande. Vi valde att boka ett konferens- rum på universitetet för att ha kontroll över miljön och kunna föra samtalet ostört och på ett seriöst sätt. För att deltagarna skulle vara bekväma bjöd vi på fika under samtalet. Varje samtal pågick i ungefär en timme och vi spelade med deltagarnas samtycke in intervjun på film för att dokumentera svaren och få med det sociala samspelet. Samtalets form hölls alldaglig så att alla skulle kunna våga prata avslappnat. Båda uppsatsskribenterna var närvarande, en som moderator och den andra antecknade och assisterade. Inför fokusgruppsintervjuerna gjordes en manual baserad på samma teman som guiden för samtalsintervjuerna:
förpackningarnas färg och form, den strategiska kommunikationen och etik.
Frågorna var dock mer öppna och således färre, se bilaga 3. Deltagarna fick ett informationsmail om syftet med gruppsamtalet samt varför just de var tillfrågade några dagar innan samtalet hölls, se bilaga 4. På plats vid intervjutillfällena fanns alla förpackningar för att hålla fokus på våra frågor om förpackningsetik. Vi pratade om förpackningarna i omgångar och deltagarna fick studera dessa noggrant. Intervjuerna fortgick till dess att vi hade fått svar på alla frågor. Efter intervjun sammanfattades materialet med hjälp av väsensmetod för att ge oss en uppfattning om hur konsumenten ser på förpackningsetik
