Vstup vybrané firmy na zahraniční trh
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management
Studijní obor: 6210R015 – Ekonomika a management mezinárodního obchodu Autor práce: Dagmar Peterková
Vedoucí práce: Ing. Miroslava Lungová, Ph.D.
Liberec 2017
Entry of the Selected Company to the Foreign Market
Bachelor thesis
Study programme: B6208 – Economics and Management
Study branch: 6210R015 – Economics and Management of International Trade
Author: Dagmar Peterková
Supervisor: Ing. Miroslava Lungová, Ph.D.
Liberec 2017
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Anotace
Cílem této bakalářské práce je posouzení možností vstupu firmy na zahraniční trh.
V první části jsou obecně vymezeny možné formy vstupu firmy na zahraniční trh, včetně rizik s tím spojených. Následně je představena firma, která uvažuje o vstupu na zahraniční trh. Klíčovou částí práce je kapitola věnující se analýze vybraného zahraničního trhu. Na základě uvedeného rozboru je na závěr firmě navržena vhodná forma vstupu na zahraniční trh.
Klíčová slova: Mezinárodní obchod, formy vstupu na zahraniční trh, Německo, analýza trhu, export.
Annotation
The aim of Bachelor’s thesis is to find out possibilities of entering the company into the foreign market. The first part describes the forms of entering into the foreign market and the risks associated with it. Then the chosen company of this thesis is introduced. The main part of this thesis is chapter with analysis of the chosen foreign market. Based on the analysis is suggested the appropriate form of entry into the foreign market.
Key words: International trade, forms of entering foreign market, Germany, market analysis, export.
Poděkování
Ráda bych poděkovala své vedoucí bakalářské práce Ing. Miroslavě Lungové, Ph.D. za vstřícný přístup, cenné rady, pomoc a ochotu při zpracování této práce. Dále děkuji firmě AB Košile, s.r.o. za poskytování potřebných informací. V poslední řadě patří velké dík i mojí rodině, která mi po dobu celého studia byla velkou oporou.
8 Obsah
Seznam obrázků ... 8
Seznam tabulek ... 11
Seznam použitých zkratek ... 12
Úvod ... 13
1 Teoretické možnosti vstupu podniku na zahraniční trh ... 14
1.1 Vývozní operace ... 15
1.1.1 Prostřednické vztahy ... 16
1.1.2 Smlouvy o výhradním prodeji – výhradní distribuce ... 16
1.1.3 Obchodní zastoupení ... 17
1.1.4 Komisionářské vztahy ... 17
1.1.5 Přímý vývoz ... 18
1.1.6 Sdružení malých vývozců (exportní aliance) ... 18
1.2 Formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice ... 18
1.2.1 Licenční dohody ... 19
1.2.2 Franchising ... 19
1.2.3 Smlouvy o řízení ... 20
1.2.4 Outsourcing v oblasti výroby a služeb ... 20
1.2.5 Výrobní kooperace ... 21
1.3 Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy ... 21
1.3.1 Investice na zelené louce ... 22
1.3.2 Akvizice ... 22
1.3.3 Fúze ... 22
1.3.4 Joint venture ... 22
1.3.5 Strategická aliance ... 23
1.4 Možná rizika při vstupu na zahraniční trh ... 23
1.4.1 Riziko tržní ... 23
1.4.2 Riziko komerční ... 24
1.4.3 Riziko teritoriální ... 24
1.4.4 Riziko měnové... 24
2 Charakteristika firmy AB Košile, s. r. o. ... 25
9
2.1 SWOT analýza společnosti AB Košile, s. r.o. ... 26
3 Analýza zahraničního trhu ... 28
3.1 PEST analýza Německa ... 28
3.2 Analýza textilního odvětví ... 38
3.3 Vyhodnocení ... 39
4 Výběr vhodné formy vstupu ... 40
Závěr ... 43
Seznam použité literatury ... 45
10
Seznam obrázků
Obr. 1: Země EU s nejnižší nezaměstnaností ... 32 Obr. 2: Věková struktura obyvatelstva v Německu v r. 2000 a v r. 2016 ... 36 Obr. 3: Celkový dovoz a vývoz oděvů v Německu v r. 2013... 38
11
Seznam tabulek
Tab. 1: Formy vstupu na zahraniční trh ... 15
Tab. 2: Podíl zemí na HDP Evropské unie ... 31
Tab. 3: Vývoj základních makroekonomických údajů ... 33
Tab. 4: Nejvýznamnější exportní a importní partneři Německa ... 34
Tab. 5: Srovnání navržených forem vstupu na německý trh ... 41
12
Seznam použitých zkratek
ČR Česká republika
EU Evropská unie
EUR Euro
HDP Hrubý domácí produkt
KČ Koruna česká
OECD Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj OSN Organizace spojených národů
SRN Spolková republika Německo USA Spojené státy americké
13
Úvod
Zahraniční obchod je velice důležitý především pro malé ekonomiky, které si nejsou schopny zajistit potřebné zdroje a suroviny samy. Za malou ekonomiku můžeme považovat i Českou republiku, která si pomocí zahraničního obchodu zajišťuje potřebné přírodní zdroje. Po vstupu do Evropské unie se firmám usnadnil vstup na zahraniční trhy. To byla příležitost nejen pro Českou republiku ale i pro výrobce a obchodníky v této zemi. Mnoho z nich nalezlo odbytiště svých výrobků a služeb na zahraničních trzích. Se vstupem na zahraniční trh souvisí i řada problémů a rizik, jako je například velká konkurence na cílovém trhu. Firma také musí počítat s tím, že vstup na zahraniční trh je velice finančně náročný.
Cílem této práce je popsat možnosti vstupu firmy na zahraniční trh, provést průzkum cílového trhu a na základě provedených šetření stanovit vhodnou formu vstupu na zahraniční trh. Vybraným subjektem, který o vstup na zahraniční trh uvažuje, je český výrobce košil. Vybraná firma si na domácím trhu již dobrou pozici vybudovala, a proto se rozhodla k expanzi na zahraniční trh.
V první části bakalářské práce jsou popsány formy vstupu na zahraniční trh, které slouží jako východisko pro následnou praktickou část. Tyto formy vstupu jsou rozděleny do tří základních skupin, jimiž jsou vývozní operace, formy vstupu nenáročné na kapitálové investice a kapitálové vstupy na zahraniční trh. Dále jsou zde popsána rizika, kterým může být firma při vstupu na zahraniční trh vystavena.
V praktické části je představena firma AB Košile, s.r.o. a analyzován zahraniční trh. Po konzultaci s firmou byla vybrána Spolková republika Německo. Vybraný trh byl podroben PEST analýze a analýze textilního odvětví, jelikož v tomto odvětví firma podniká.
V poslední částí této bakalářské práce je navrženo několik možností vstupu na německý trh a zhodnoceny výhody a nevýhody s těmito variantami spojené.
14
1 Teoretické možnosti vstupu podniku na zahraniční trh
V době kdy je Česká republika členem Evropské unie, je obchodování na zahraničních trzích velice běžné. Ubylo bariér, které byly v minulosti překážkou vývozu a dovozu.
Firmy se mohou prosadit nejen na tuzemském trhu, ale najít si nový okruh zákazníků i za hranicemi našeho státu. Do oblasti mezinárodního podnikání se zapojují firmy různých velikostí (Vojík, 2010).
Před vstupem na zahraniční trh musí každá firma zhodnotit svou současnou situaci a zvážit zda je k tomuto kroku vhodná doba. Poté si musí pečlivě vybrat způsob vstupu na zahraniční trh a cílovou lokalitu, která pro ni bude nejvýhodnější. Firma si může vybrat z řady forem vstupu na zahraniční trh. V první řadě by se firma měla rozhodnout, zda bude zboží vyrábět v tuzemsku a poté ho přímo či nepřímo vyvážet do zahraničí nebo může část své výroby přesunout do zahraničí (Albaum, 2016).
Rozhodnutí o tom jakou formu vstupu na zahraniční trh si firma vybere, je klíčovým rozhodnutím mezinárodního marketingu. Podnik si může vybrat z několika forem vstupů na zahraniční trhy. Konečný výběr ovlivňuje celá řada faktorů:
- výrobek, se kterým chce firma na zahraniční trh vstoupit, by měl být kvalitní a alespoň trochu odlišný od ostatních výrobků,
- firma by si měla určit jasné cíle, kterých chce na zahraničním trhu dosáhnout, - zákazník by měl pozitivně vnímat image firmy,
- čím lépe zná firma zahraniční prostředí, tím více snižuje rizika spojená se vstupem na trh,
- výběr vhodných obchodních partnerů, kteří zajistí distribuci je velice důležitý (Veber, 2012).
Formy vstupu podniku na zahraniční trh se dělí do tří základních skupin, jejich rozdělení je znázorněno v následující tabulce 1.
15 Tab. 1: Formy vstupu na zahraniční trh
Vývozní operace Vstupy nenáročné na
kapitálové investice Kapitálové vstupy Prostřednické vztahy Licenční dohody Investice na zelené louce
Smlouvy o výhradním prodeji Franchising Akvizice
Obchodní zastoupení Smlouvy o řízení Fúze
Komisionářské vztahy Outsourcing v oblasti výroby a
služeb Joint venture
Přímý vývoz Výrobní kooperace Strategická aliance
Sdružení malých vývozců
Zdroj: Vlastní zpracování podle: Machková, Černohlávková, Sato (2010, s. 15)
Rozbor jednotlivých forem je obsahem následující kapitoly.
1.1 Vývozní operace
Vývozní operace jsou často chápány jako nejjednodušší forma vstupu na zahraniční trhy, která nepotřebuje žádné investice, a proto tuto formu často volí firmy, které teprve začínají pronikat na mezinárodní trh. Pokud však chce být firma na zahraničním trhu úspěšná, musí vynaložit značné zdroje do průzkumu cílového trhu a do mezinárodního marketingu. S tím je spojeno i zajištění výrobkové politiky a doprovodných služeb, vybudování distribučních cest, stanovení vhodné cenové strategie a určení komunikační politiky.
Podnikatelé mohou využít širokou škálu obchodních metod a pomocí nich zahájit spolupráci se subjekty, jimiž jsou prostředníci, výhradní prodejci, obchodní zástupci, apod.
Firma musí vždy při výběru obchodního partnera zvážit jeho vhodnost a spolehlivost a získat si co nejvíce informací o jeho ekonomickém i právním postavení (Machková, 2015).
16
1.1.1 Prostřednické vztahy
Při vývozu zboží se můžeme setkat s celou řadou prostředníků, kteří obchodují na vlastní jméno, na vlastní účet a na vlastní riziko. Tato forma vstupu funguje tak, že prostředníci nakoupí zboží a dále ho prodávají odběratelům. Jejich odměnou je tzv. cenová marže, což je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou.
Služeb prostředníka často využívají malé a střední podniky, pro které je vývoz jen okrajovou záležitostí a zřizování vlastního specializovaného oddělení by bylo příliš nákladné. Dále služeb prostředníka využívají podniky, které jsou zaměřeny jen na výrobu, a obchodní činnosti za ně vyřizují specializované obchodní firmy, většinou to jsou globálně působící obchodní řetězce, pro které podnik vyrábí, a poté jsou tyto výrobky prodávány na zahraničních trzích pod distribučními značkami.
Výhodou využití prostředníka jsou nižší náklady a eliminace rizik. Další výhodou je možnost exportu zboží i na trhy, které by byly při přímém vývozu podstatně nákladnější.
Naopak nevýhodou je, že firma ztrácí přímý kontakt se zákazníkem, a také ztrácí kontrolu nad cenami, za které jsou výrobky na zahraničních trzích prodávány (Machková, 2015).
1.1.2 Smlouvy o výhradním prodeji – výhradní distribuce
Podnik může na zahraniční trh vstoupit i díky uzavření smlouvy o výhradním prodeji, která je často označována jako smlouva o výhradní distribuci. Uzavřením této smlouvy se dodavatel zavazuje, že zboží určené ve smlouvě nebude dodávat jiné osobě než odběrateli, tj. výhradnímu dovozci. Smlouva musí mít písemnou formu a je v ní určena oblast a druh zboží. Jedná se o smlouvu rámcovou.
Výhodou výhradního prodeje je rychlý vstup na zahraniční trhy, možnost vstoupit i na vzdálené trhy, kde se nepředpokládá vysoký obrat, ale podnik na nich chce být přítomen.
Pokud je trh dostatečně zajímavý a podnik se na něm dobře uchytil, po ukončení smlouvy o výhradním prodeji, tam může podnik zřídit vlastní dceřinou společnost a dále rozvíjet své podnikatelské aktivity. Nevýhodou je ztráta bezprostředního kontaktu se zákazníkem, stejně jako u prostředníka. Může se stát, že výhradní prodejce nebude schopen zajistit dostatečnou distribuci, tím pak znemožní vstup na celý trh. Aby se této situaci předešlo, často se ve smlouvách objevuje doložka, kde se výhradní prodejce zavazuje k minimálnímu nákupu (Machková, 2015).
17
V souvislosti s danou metodou smlouvy o výhradním prodeji se často vyskytuje také pojem „piggyback“. Jedná se o spolupráci více firem, které podnikají ve stejném oboru.
Firma, která je z nich největší a nejznámější obvykle předává své zahraniční distribuční cesty menším a méně známějším firmám, a dostává za to určitou úplatu (Štrach, 2009). Je to výhodné pro velké i malé firmy. Malé firmě pomáhá to, že využívá loga a zkušeností velké firmy, a pro velkou firmou je zase výhodou to, že může nabízet kompletní sortiment a také, že za to dostává úplatu. I zde je několik nevýhod a to například, že malé firmy nestíhají dodávat domluvené množství zboží velkým firmám. Velké firmy je pak nemohou včas dodávat zákazníkům, čímž si mohou kazit svou image. Malé firmy zase nemusí unést tlak, který na ně vyvíjí silnější partneři, a to zejména v případě nízkých cen, nevýhodných platebních podmínek, či velkých nároků na kvalitu dodávek a logistiku (Hollensen, 2007).
1.1.3 Obchodní zastoupení
Podnik uzavírá smlouvu o obchodním zastoupení, kde se obchodní zástupce zavazuje uzavírat různé typy smluv nebo sjednávat a uzavírat obchody jménem zastoupeného a na jeho účet. Zástupce za tyto služby dostává určitou provizi. Pro obchodní zastoupení se uzavírají tyto typy smluv: smlouva o zprostředkování nebo smlouva o obchodním zastoupení. Před uzavřením smlouvy je důležité pečlivě zvážit výběr obchodního zástupce a informovat se o něm u konkurenčních firem, aby se předešlo rizikům, jako například, že zástupce nemá na zahraničním trhu dostatečně silné postavení (Machková, 2015).
Není-li ve smlouvě určeno jinak, může zastoupený využívat služeb i jiného zástupce a stejně tak i obchodní zástupce může zastupovat jiné osoby. Jedná se totiž obvykle o nevýhradní zastoupení. Zástupci by měli zprostředkovávat obchody v určené oblasti a dosahovat minimálního obratu za určité období (Marek, 2016).
1.1.4 Komisionářské vztahy
Komisionářská smlouva se uzavírá mezi komisionářem a komitentem. Komisionář se zavazuje, že vlastním jménem zařídí pro komitenta na jeho účet určitou obchodní záležitost. Komitent mu za to zaplatí úplatu. Komisionářská smlouva se od smlouvy o zprostředkování liší tím, že je předem stanoven přesný cíl, tedy uzavření konkrétní smlouvy. Zákon neuvádí, zda musí být tato forma spolupráce uzavřena písemnou smlouvou. Výhodou této smlouvy je kontrola nad cenami, jelikož zboží se prodává za ceny, které určí komitent. Další výhodou pro komitenta je možnost využití goodwillu
18
komisionáře a jeho distribučních cest. Nevýhodou je příliš velká samostatnost komisionáře, která může bránit vytvoření vlastního goodwillu komitenta (Machková, 2015).
1.1.5 Přímý vývoz
Tato metoda se obvykle využívá při vývozu průmyslových výrobků, strojů a investičních celků. Tyto dodávky jsou v mnoha směrech komplikované a je nutné spolu s nimi poskytovat celou řadu služeb, které vyžadují bezprostřední přítomnost výrobce na zahraničním trhu. Při využití přímého vývozu se od vývozce čeká dokonalá znalost obchodní i technické problematiky. Výhodou je, že firma má kontrolu nad vytvořením marketingové strategie, kontrolu nad výrobkem a cenami. Pokud se realizuje přímá obchodní metoda, tak by měl vývozce požadovat vyšší ceny, protože nese veškeré náklady i rizika (Kotler, 2007).
1.1.6 Sdružení malých vývozců (exportní aliance)
Mnoho malých a středních podniků nemá dostatek prostředků, aby mohli vyvážet své zboží, přesto mají zájem podílet se na mezinárodním podnikání. V některých případech je výhodné založit vývozní sdružení a vyvážet společně. Většinou zakládají sdružení firmy ze stejného oboru podnikání, nebo se spojí firmy, kde se jejich zboží doplňuje. Sdružení vývozců funguje poté jako vývozní oddělení, kde se vyřizují objednávky, probíhá zde výzkum zahraničních trhů, zařizuje se zde logistika a také zastupuje své členy v zahraničí.
Hlavní výhodou pro sdružené podniky je úspora nákladů, možnost omezení exportních rizik, mají lepší vyjednávací pozice a díky tomu mohou docílit výhodnějších cen. Do nevýhodné pozice se mohou dostat méně významné podniky, se kterými se může špatně zacházet. Podnik se poté může stát i méně samostatný. Na druhou stranu díky vstupu na zahraniční trh pomocí sdružení se časem podnik může rozhodnout zřídit si vlastní exportní oddělení a osamostatnit se (Machková, 2015).
1.2 Formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice
Tyto formy vstupu si vybírají podniky, které nechtějí v zahraničí investovat, přesto chtějí v mezinárodním prostředí dostat své zboží či služby do podvědomí zákazníků, jiným způsobem než vývozními operacemi nebo investicemi. V poslední době roste podíl
19
kapitálově nenáročných forem mezinárodního podnikání, hlavním důvodem je úspora nákladů a obavy z rizik, které jsou spojeny s investováním v nestabilních zemích (Machková, 2015).
1.2.1 Licenční dohody
Další z forem, díky které může podnik vstoupit na zahraniční trh je prostřednictvím prodeje licence k využívání patentů (uděluje se na vynálezy, které jsou světově nové a průmyslově využitelné), průmyslových vzorů, užitných vzorů, ochranných označení a licence k využívání know-how (tzv. nepravá licence).
Používá se zde termín licence, který označuje možnost či povolení poskytovatele k činnosti, která je jinak zakázaná. Poskytovatel neboli majitel poskytuje za poplatek právo nabyvateli ho využívat a on toto právo přijímá.
Práva k využívání průmyslového vlastnictví firma nejčastěji prodává v případě, že nemá možnost zavést výrobu, ve které by využívala své vynálezy. Bariéry např. celní neumožňují přímý vývoz do určitých zemí, jelikož mnoho vlád v rozvojových zemích dává přednost licenční výrobě před přímým dovozem, tím se snaží zvýšit či zachovat zaměstnanost. Dalším důvodem je, že cílový trh je nestabilní nebo malý a není tam dostatečný tržní potenciál. V některých případech firma raději svou licenci prodá, jelikož je to pro ni výnosnější než samotná výroba a prodej výrobků (Kotler, Amstrong, 2012).
1.2.2 Franchising
„Franchising je smluvní vztah mezi partnery, ve kterém franšizér (poskytovatel franšízy) opravňuje a zavazuje jednotlivé franšízanty (nabyvatele) užívat obchodní jméno a/nebo ochrannou známku a právo užívat předmět podnikání své společnosti, tj. poskytuje své know-how včetně systému řízení, zabezpečování služeb a poskytování prodejní a technické
pomoci, a nabyvatel (franšízant) se zavazuje zaplatit smluvně stanovenou odměnu a dodržovat komerční politiku poskytovatele.“ (Machková, 2015, s. 77)
Franchising se využívá v mnoha oblastech podnikání, nejčastěji v hotelnictví, v provozování čerpacích stanic a v oblasti rychlého občerstvení. Méně častý je průmyslový franchising, ale i přesto se s ním můžeme setkat zejména u úspěšných firem, které tímto způsobem udělují právo vyrábět, nejčastěji méně náročné výrobky jako je např. obuv.
20
Práva se týkají například možnosti používat obchodní značku, určitý postup, recepturu, možnost vyrábět nebo prodávat určité zboží apod.
Tuto metodu využívají jak velké tak i malé a střední podniky. Pro velké firmy je to možnost rychlé internacionalizace bez vysokých nároků na kapitálové zdroje. Umožňuje také snížení rizik, které jsou spojeny s kapitálovými vstupy na zahraniční trh. Pro malé firmy je velkým přínosem možnost omezení podnikatelských rizik a nákladů. K nižším nákladům přispívá i systém zásobování, kdy franšízer dodává výrobky do své sítě sám, nebo nabyvatelům franšízy doporučuje smluvní dodavatele. Nevýhodou může být striktní dodržování směrnic pro výrobu zboží. Může se stát, že je nabyvatelé franšíz nebudou dodržovat (Řezníčková, 2009).
1.2.3 Smlouvy o řízení
Tato forma smlouvy je využívána u firem z průmyslově vyspělých zemí. Podle zákona je jejím předmětem poskytnutí řídících znalostí od špičkových manažerů a ve většině případů je stanovena na dobu určitou na základě písemné smlouvy. Nejčastěji se jedná o řízení výrobního závodu, poradenské služby nebo řízení v oblasti služeb. Jedná se o přenos osvědčeného řízení do zahraničí a odměnou je procento z obratu nebo podíl na zisku. Tyto smlouvy se využívají v oblasti hotelového managementu či při řízení podniků v rozvojových zemích (Machková, 2015).
1.2.4 Outsourcing v oblasti výroby a služeb
S outsourcingem se můžeme setkat v mnoha odvětvích. Firmy prostřednictvím smluv přenesou svou aktivitu například výrobu zboží na externí subjekty a díky tomu se mohou soustředit na své hlavní silné stránky. Výhodou jsou nízké náklady, jelikož firmy většinou svou výrobu přesouvají do zemí s levnou pracovní sílou. Dalšími výhodami je možnost měnit dodavatele a pružná reakce na výkyvy poptávky a sezónní výkyvy.
Rozlišujeme dvě skupiny odvětví, která využívají outsourcing. Prvním z nich jsou tzv.
high-tech odvětví, což jsou technologicky náročná odvětví. Patří sem elektronický průmysl, farmaceutický průmysl, dodávky pro automobilový průmysl a oblast IT služeb.
Druhým odvětvím jsou tzv. low-tech odvětví, která jsou náročná zejména na levnou a nepříliš kvalifikovanou pracovní sílu. Do low-tech odvětví patří zejména oděvní a textilní průmysl, výroba hraček a výroba sportovních potřeb (Machková, 2015).
21
1.2.5 Výrobní kooperace
Výrobní kooperace je založena na rozdělení výroby určitého výrobku mezi několik výrobců z různých zemí, aniž by došlo k jejich kapitálovému propojení. Konečný výrobek je pak zkompletován jedním nebo oběma výrobci, kteří se na výrobě zboží podíleli.
Spolupráce mezi výrobci není jen čistě výrobní kooperace, ale jejich spolupráce může být zaměřena i do oblasti výzkumu a vývoje nebo do oblasti odbytu a poskytování různých služeb.
Jedná se o tzv. nepojmenovanou smlouvu, jejíž obsah a forma záleží na dohodě mezi partnery, kteří mohou využívat během výrobní kooperace rozdílu v nákladovosti
jednotlivých komponentů a finálních výrobků, v dostupnosti zdrojů financování a výrobních zdrojů. Tudíž mohou snížit celkové náklady, které jim umožní realizovat
výrobky na světovém trhu za konkurenceschopné ceny. Jeden z důležitých motivů je i zvýšení užitné hodnoty a kvality konečného výrobku (Machková, 2015).
1.3 Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy
Formy vstupu na zahraniční trh, které jsou kapitálově náročné, patří mezi nejobtížnější vstupy na mezinárodní trh. Proto jsou charakteristické pro velké firmy, jelikož je s nimi spojena velká investiční náročnost. Nejčastěji jsou v podobě přímých anebo portfoliových investic. „Přímou zahraniční investici můžeme charakterizovat jako investici, jejímž účelem je založení, získání nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi.“ (Machková, 2015, s. 81) Často mají formu kapitálových vkladů a formu vnitrofiremních půjček. Portfoliové investice jsou založeny na nákupu akcií nebo jiných cenných papírů. Díky zahraničním investicím přichází do země kapitál nutný pro modernizaci podniků či progresivní technologie. Firmy mohou vytvářet nová pracovní místa a usnadnit vstup výrobků na zahraniční trhy. Zahraniční investice jsou proto velice důležité pro rozvoj světové ekonomiky. Většina zemí proto příliv zahraničních investic podporuje a nabízí zahraničním investorům mnoho výhod, jako jsou daňové úlevy, celní úlevy, finanční podpory formou dotací či grantů anebo jim bezplatně poskytne pozemky. Přímé zahraniční investice mají formu investic na zelené louce, akvizic a fúzí, společného podnikání anebo strategických aliancí. Rozhodování o tom jaký kapitálový vstup na zahraniční trh zvolit ovlivňuje mnoho faktorů především
22
marketingové, obchodněpolitické a nákladové. Volbu může ovlivnit i vyspělost či kultura vybrané země (Machková, 2015).
1.3.1 Investice na zelené louce
Investice na zelené louce jsou nově založené a nově postavené podniky. Vybírají si je firmy, které chtějí rozšířit výrobu nebo prodej do zahraničí. Tyto firmy pochází z vysoce technologicky náročného odvětví, a vyplatí se jim na zahraničním trhu vybudovat nově zařízené pracoviště. Mohou mít pro vybranou zemi určité výhody, jelikož do země přinesou více kapitálu, více pracovních míst, nové moderní technologie a zvýší konkurenci (Dvořáček, Slunčík, 2012).
1.3.2 Akvizice
Akvizice je charakterizována jako převzetí fungujícího podniku nebo jeho části. Většina vstupů na zahraniční trhy má formu akvizic, které však nejsou pro danou zemi tak přínosné, jelikož nezvyšují výrobní kapacity a v mnoha případech ani zaměstnanost.
V praxi se můžeme setkat s tzv. přátelským převzetím, které má za cíl posílit pozici firmy, anebo s tzv. nepřátelským převzetím, které má za cíl likvidovat konkurenci (Machková, 2015).
1.3.3 Fúze
Fúze má formu sloučení nebo splynutí. Obchodní společnosti se spojí a aktiva i pasiva zanikající společnosti přecházejí na společnost, se kterou se zanikající společnost slučuje.
V takovém případě se jedná o sloučení. Druhým případem může být splynutí, kdy splývající společnosti zanikají, a vzniká nový právní subjekt. Nejčastěji se spojují firmy ze stejného oboru podnikání, ale není to pravidlem. Cílem těchto společností jsou úspory z rozsahu, zvýšení podílu na světovém trhu a rozložení podnikatelských rizik (Bejček, 2010).
1.3.4 Joint venture
Joint venture neboli společné podnikání vzniká na základě dohody mezi více firmami z různých zemí, kdy je vždy jedna na vybraném zahraničním trhu domácí. Díky joint venture mohou podniky získat lepší spojení s domácím partnerem a následně tak získat důležité kontakty. Dále lépe poznají místní prostředí a podmínky a rychleji vstoupí na zahraniční trh, i když mají omezené finanční zdroje. Nevýhodou této formy vstupu na
23
zahraniční trh je rozdělování zisku mezi všechny partnery, tudíž nižší zisk. Mohou zde nastat i konflikty mezi partnery (Štrach, 2009).
1.3.5 Strategická aliance
Je to v podstatě obdoba společného podnikání. Firmy tuto formu často volí v případě, kdy nechtějí v zahraničí výrazně investovat, ale přesto se chtějí na zahraničních trzích uplatnit. Dvě nebo i více firem spojí své zdroje do společného fondu za účelem spolupráce.
Může vzniknout i nový subjekt, ale není to podmínkou. Strategické aliance jsou často založeny na transferu technologií, výroby, ale také na přístupu k distribuční síti. Cílem je společný vývoj nebo výroba určitých komponentů, které jsou poté používány při sestavení konečných výrobků obou partnerů. Toto spojení může mít za následek to, že si firmy poté na cílovém trhu konkurují. Některé pak nemají na vybranou a musí se spojit se svým potenciálním konkurentem a tím si udržet svůj tržní podíl (Synek, 2007).
1.4 Možná rizika při vstupu na zahraniční trh
Pokud firma vstupuje na zahraniční trh, musí počítat také s různými riziky, které mohou nastat a způsobit mnoho komplikací. Může se stát, že výsledek její práce nebude vypadat tak, jak si původně představovala. Tím, že firmy vstupují na zahraniční trhy, snižují svou závislost na trhu domácím. Pokud se tedy sníží prodej na domácím trhu, může se to vyvážit zvýšením prodeje na trhu jiném (Machková, 2014).
Rizika, která mohou v mezinárodním obchodě nastat, jsou:
- rizika tržní, - rizika komerční, - rizika teritoriální, - rizika měnová.
Uvedená rizika, jsou podrobněji popsána v následujících podkapitolách.
1.4.1 Riziko tržní
Rizika tržní se týkají změny tržní situace. Tato změna může být vyvolána například snížením poptávky po určitém zboží nebo sezónními výkyvy. S rizikem tržním se firma může setkat i na domácím trhu. Tržní rizika mají za následek mnoho negativních dopadů, jako jsou změny cen, zvýšení nákladů nebo se výrobek může stát neprodejným. Firmy
24
mohou ovlivnit dopad tržního rizika např. zavedením inovací či přizpůsobováním se zákazníkům a jejich potřebám. Velice důležité je provést průzkum zahraničního trhu. Tržní riziko se bere v úvahu hlavně u dlouhodobých obchodů, doporučuje se tedy domluvit cenu pohyblivou, která závisí na tržním vývoji (Svatoš, 2009).
1.4.2 Riziko komerční
S komerčními riziky se firma může setkat, pokud si zvolí nevhodné obchodní partnery, kteří nedodrží svůj závazek. Nejčastěji se jedná o vztahy mezi importérem a exportérem, vztahy k pojišťovnám, dopravcům apod. kdy jedna ze stran neuskuteční transakci, která byla domluvena. Mezi tato rizika patří především situace, kdy partner odstoupí od smlouvy, odběratel si nepřevezme zboží, jedna ze stran nedodrží smlouvu či platební neschopnost dlužníka. Těmto rizikům se dá předcházet výběrem dobrého obchodního partnera či stanovením platebních podmínek. Důležité je také vhodné právní zajištění vztahu, správná formulace smluv a především rozvíjení dlouhodobých obchodních vztahů, které jsou založeny na vzájemné důvěře (Svatoš, 2009).
1.4.3 Riziko teritoriální
Mezi tato rizika patří především přírodní katastrofy, nejistota politického vývoje země a administrativní opatření. Ovlivňují budoucí podnikatelské záměry a obchodní transakce.
Teritoriální rizika se velmi špatně určují předem, proto je velice důležitá znalost potřebných informací o dané zemi a vhodná volba platební podmínky (Svatoš, 2009).
1.4.4 Riziko měnové
Tomuto riziku podléhají všichni účastníci mezinárodního obchodu. Tzv. kurzové riziko se odvíjí od změn kurzů jednotlivých měn. Změny kurzu mohou mít jak pozitivní tak i negativní dopady. Je velice důležité, aby firmy sledovaly vývoj kurzů a faktory, které pohyb kurzů ovlivňují, a tím se snažit těmto rizikům předcházet. Firma by si měla vybrat vhodnou měnu, ve které se v mezinárodních vztazích obchoduje, tím omezí negativní vlivy kurzového rizika. Dále by firma měla mít nějakou rezervu, kterou bude moci použít v případě ztráty v důsledku kurzových změn. Vhodné je například rozložení obchodních aktivit na různé trhy a měny (Svatoš, 2009).
25
2 Charakteristika firmy AB Košile, s. r. o.
Informace o firmě byly čerpány z interních materiálů a z rozhovoru s vedoucím firmy.
Firma AB Košile, s. r.o., která sídlí v Červeném Kostelci, je na trhu od roku 2000. Od této doby se zabývá výrobou a distribucí pracovních, profesních a reklamních oděvů, zejména košil. Šijí převážně pánské košile, dámské košile a halenky, sportovní košile ale také mikiny, bundy, zástěry, sukně či montérky. Firma se zaměřuje hlavně na zakázkovou výrobu. Její produkty nejsou v žádném kamenném obchodě. Firma je schopna ušít dané oblečení a vyšít na ně loga firem, která mohou být na každé součásti oděvu. Díky dlouholeté praxi a kvalifikovaným zaměstnancům, jsou schopni ušít téměř vše, co po nich zákazník žádá a to i do nejmenších detailů. U reklamních oděvů je jejich snahou, aby materiály barevně odpovídaly specifickým odstínům barev dané firmy (AB Košile, 2016).
Jak říká sama majitelka, v této firmě se používá stará krejčovina a ctí se zde řemeslo.
Každý kousek jednotlivých oděvů projde pod rukama několika zaměstnanců.
Ačkoli firma zaměstnává pouze 11 zaměstnanců, vybudovala si na českém trhu dobrou pozici a v posledních letech je stále více vyhledávanou firmou na výrobu košil. Firma nejčastěji šije pro manažery, hotely, kavárny, divadla, cestovní kanceláře, reklamní agentury, autoservisy a je také dlouholetým dodavatelem košil pro státní operu. Šije také pro pivovar Pilsner Urquell či obléká zaměstnance čerpacích stanic ONO. Firma se řídí tím, že danou firmu je schopna obléknout od manažerů až po jejich prodejce a mechaniky (AB Košile, 2016).
Celková denní produkce košil závisí na jejich náročnosti, od níž se odvíjí také konečná cena výrobku. Ta se pohybuje od 999 Kč do 1 899 Kč. V průměru je však firma schopna ušít 50 košil denně. Při vynásobení průměrným počtem dní v měsíci, tj. 20, firma měsíčně vyrobí zhruba 1000 košil. Průměrný roční obrat firmy činí 2 500 000 Kč.
Za nejbližší konkurenci firmy se dá považovat firma LUKO, s. r. o., která také sídlí v Červeném Kostelci. Jsou mezi nimi však značné rozdíly. Obě firmy šijí košile ale každá
má jinou náplň. Firma LUKO, s. r. o. se zaměřuje na velké zakázky. Naopak AB Košile, s. r. o. jsou pružnější při přizpůsobování se zákazníkům a preferují vždy osobní
kontakt. Podle majitelky je vždy lepší, když zákazník přijede osobně do firmy a může si osahat látky či vidět proces výroby. Firma LUKO, s. r. o. má výhodu v tom, že má svůj
26
vlastní e-shop. Ten firma AB Košile, s. r. o. nemá a ani ho zatím do budoucna neplánuje.
Proto, aby košile skvěle zákazníkovi seděla, je důležité ji mít ušitou na míru a to je hlavní náplní firmy AB Košile, s. r. o.
Tato firma je velmi malá ale na českém trhu již velmi známá. Firma do budoucna uvažuje o vstupu na zahraniční trh a plánuje rozložit svou výrobu na 80% pro český trh a zbylými 20% chce firma pokrýt zahraniční trh. Pro zahraniční trh by tedy firma produkovala 2 400 ks košil za rok. Z tohoto důvodu je tedy provedena SWOT analýza společnosti, ve které se zhodnotí připravenost firmy na vstup na zahraniční trh. Vybraným zahraničním trhem je Spolková republika Německo. Tato země byla vybrána díky svojí geografické poloze a kulturním zvyklostem.
2.1 SWOT analýza společnosti AB Košile, s. r.o.
Tato kapitola obsahuje kompletní analýzu aktuální situace daného podniku. Jednotlivá písmena z názvu SWOT analýzy, něco znamenají. Písmeno „S“ znamená strenghts, neboli silné stránky. Písmeno „W“ znamená weaknesses, neboli slabé stránky dané firmy.
Písmeno „O“ znamená opportunitites, neboli příležitosti. Poslední písmeno „T“ znamená threats, neboli hrozby (Kotler, Amstrong, 2012).
Silné stránky
Mezi silné stránky určitě patří kvalita košil, které firma vyrábí. Jak již bylo zmíněno, jedná se o ruční práci a na výrobě se podílí několik zaměstnanců. Každá košile je vždy před odesláním zákazníkovi zkontrolována pověřenou osobou. Firma je na trhu již 17 let a má mnoho dlouhodobých zaměstnanců, kteří ovládají skvěle své řemeslo. Mezi další silné stránky se řadí vyšívání. Firma je totiž schopna vyšít na oblečení vše a stačí ji k tomu pouze obrázek. Firma je schopna přizpůsobovat se zákazníkům a snaží se splnit všechny jejich požadavky.
Slabé stránky
Omezená kapacita je jedna ze slabých stránek firmy. Jelikož zaměstnává pouze 11 zaměstnanců, není schopna rychle ušít velké množství košil. Pokud se jedná o jednodušší typy košil je firma za den schopna ušít 100 ks. Průměrně však za den ušije zhruba 50 ks.
Může tedy nastat situace, kdy při větší objednávce nebude firma schopna dodržet
27
stanovený termín. Další slabinou může být závislost na jednom dodavateli, kterým je firma Hagal, s. r. o., ta firmě dodává nitě.
Příležitosti
Vstup na rychle se rozvíjející německý trh je pro firmu určitě velkou příležitostí. Pokud firma na tento trh úspěšně vstoupí a prosadí se, přispěje to k celkově lepší ekonomické situaci firmy. Na zahraničním trhu firma získá nové zákazníky, kteří mohou mít jiné požadavky, než na které jsou ve firmě zvyklí. Firma bude mít např. možnost využít i nové technologie.
Hrozby
Největší hrozbou na německém trhu je pro firmu konkurence. Proto je důležité, aby si firma udržela svou konkurenceschopnost v textilním odvětví. Na německém trhu je mnoho firem, které se specializují na výrobu košil. Největším německým výrobcem košil je firma Seidensticker GmbH & Co. KG. Tato firma vyváží své košile do 87 zemí světa a zaměstnává 2 400 zaměstnanců. Další hrozbou na německém trhu může být cenová konkurence. Některé firmy totiž mohou své výrobky nabídnout za nižší ceny než společnost AB Košile, s. r. o..
28
3 Analýza zahraničního trhu
Základem úspěšného vstupu na zahraniční trh je analýza vybraného zahraničního trhu.
Firma si musí uvědomit, že vstupuje do odlišného prostředí, které se může lišit například kulturou, ekonomikou nebo politikou. Proto je nezbytné provést výzkum vybraného trhu a zjistit zda je tento trh pro firmu vhodný. Bez tohoto výzkumu by byla firma vystavena vysokému riziku, které by mohlo vést až k jejímu zániku.
Firma zvažuje výběr vhodného zahraničního trhu pouze z evropských trhů. Vzhledem ke geografické poloze a kulturní blízkosti se nabízí jako vhodné řešení Spolková republika Německo. Jako výhoda se v tomto směru jeví i fakt, že majitelka ovládá plynule německý jazyk. To povede k lepší komunikaci s německými odběrateli, se kterými má firma již určité zkušenosti. Proto se majitelka firmy rozhodla jim své produkty přiblížit, prostřednictvím vstupu na německý trh.
3.1 PEST analýza Německa
PEST analýza je analýza vnějšího prostředí firmy, které firma nemůže ve velké míře ovlivnit. Tato analýza se stala součástí managementu ve firmě. Tuto analýzu lze rozdělit na části analýzy politicko-právního, ekonomického, sociálně-kulturního a analýzu technologického prostředí. Firma tuto analýzu vytváří v případě, kdy připravuje dlouhodobé plánování, které má velký dopad na činnost a fungování firmy. Lze ji rovněž využít pro přípravu realizace velkých projektů, kterými může být i vstup na nový trh nebo vybudování nové pobočky. Jelikož byl navržen jako vhodný cílový trh Německo, budou se i následující analýzy zabývat Německem (Sedláčková, 2006).
Politicko - právní prostředí
Oficiální název Německa je Spolková republika Německo, neboli SRN (v německém jazyce Bundesrepublik Deutschland). Německo je federativní a demokratickou parlamentní republikou, tvořenou šestnácti spolkovými zeměmi (Bundesländer). Moc zákonodárná a kontrolní je svěřena Spolkovému sněmu a Spolkové radě. Hlavním a zároveň i největším městem je Berlín. Oficiálním jazykem je německý jazyk a oficiální měnou je euro.
Německo je členem několika významných regionálních i celosvětových organizací, jako je
29
OSN, Severoatlantická aliance, EU, Rada Evropy, G-8, G-20, Světová obchodní organizace, Světová banka, Mezinárodní měnový fond, Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj (OECD) a další. Německo jednoznačně patří k nejsilnějším státům EU, jedná se o největší ekonomiku EU a rovněž s 81 197 537 obyvateli (v roce 2015) o stát s největším počtem obyvatel (Europa, 2016).
Vláda státu je rozdělena mezi federální úroveň a jednotlivé spolkové země. Sousedí celkem s 9 státy, a to s Českou republikou, Polskem, Dánskem, Belgií, Nizozemskem, Lucemburskem, Francií, Švýcarskem a Rakouskem. Exekutivní moc je rozdělena mezi vládu, kancléře a spolkového prezidenta. Vláda je tvořena 15 ministry a z historického pohledu zpravidla vykazuje uspokojivou míru stability. Kancléř stojí v čele vlády a je volen Spolkovým sněmem. Současnou kancléřkou je od roku 2005 Angela Merkel.
(Ministerstvo zahraničních věcí, 2016) Prezident je volen každých pět let, avšak jeho pravomoc je značně limitována a plní spíše reprezentativní funkci, může však v případě pochyb odmítnout podepsat zákony. V tomto roce se v Německu volil nový prezident. Tím se stal bývalý ministr zahraničí Frank-Walter Steinmeier a nahradil v úřadu Joachima Gaucka (iDNES.cz, 2017).
Stejně jako Česká republika je i Německo členem Evropské unie. Německá legislativa je velice podobná té naší, např. v oblasti měnové politiky, zahraničního obchodu či cel.
České firmy, které vyváží do Německa, neodvádí daň českému finančnímu úřadu, ale platí pouze německou daň z přidané hodnoty (19%). Mezi Německem a Českou republikou
existuje mnoho dohod. Mezi nejdůležitější patří Dohoda mezi Českou republikou a Spolkovou republikou Německo o podpoře a vzájemné ochraně investic a Dohoda o zamezení dvojího zdanění v oboru daní z příjmu a z majetku. Německo je stabilní stát s velkým vlivem na evropskou politiku. Politická situace je dlouhodobě vyrovnaná.
Politická rizika jsou jednoznačně nízká (BusinessInfo, 2016).
V Evropském parlamentu má Německo 96 poslanců. Pravidelně se schází Rada EU, která nemá svého stálého předsedu. Jednotlivé země jsou zastoupeny svými ministry, kteří zde projednávají přijímání právních předpisů EU a koordinují zde svou politiku. Činnost Rady EU řídí země, které je přiděleno předsednictví na dobu 6 měsíců. Německo mělo poslední předsednictví v roce 2007 od ledna do června. Znovu bude mít tuto zodpovědnost v roce 2020 od července do prosince. V Evropském hospodářském a sociálním výboru má
30
Německo 24 zástupců. Tento výbor zastupuje zaměstnance, zaměstnavatele a ostatní zájmové skupiny a konzultuje především navrhované právní předpisy. Tento výbor se snaží vytvořit lepší představy o možných změnách na pracovním trhu a o sociální situaci v členských státech (Europa, 2016).
V Německu mohou české firmy podnikat bez větších omezení. Můžou zde například založit vlastní kancelář, která však nemůže sama uzavírat obchodní transakce, ale mohou se zde zaměřit na svou marketingovou a reklamní činnost. V Německu je základním právním předpisem pro podnikatele živnostenský řád. Pokud si zahraniční firma na německém trhu chce najmout nějakého zaměstnance, měla by s ním být dohodnuta pracovní smlouva a to ústně či písemně a do jednoho měsíce od nástupu zaměstnance do práce by smlouva měla být sepsána a podepsána zaměstnancem. Tak to nařizuje německý zákoník práce (Práce v Německu, 2015).
Německo velice usiluje o mír, bezpečnost, demokracii a lidská práva. S téměř 200 státy udržuje diplomatické vztahy a snaží se prosazovat udržitelnost ekonomiky, společnosti a životního prostředí. Hlavním regionem, který finančně s dalšími 50 zeměmi podporuje, je Afrika. Zde usiluje o zlepšení životních podmínek, snížení hladu a chudoby a posiluje zde
demokracii. Dále podporuje a spolupracuje se zeměmi v Asii, Latinské Americe a jihovýchodní Evropě. Na rozvojovou pomoc ročně věnuje finanční prostředky v řádech
miliard EUR a je třetím největším dárcem na světě, hned po USA a Velké Británii (Bischoff, 2015).
Ekonomické prostředí
Ekonomické faktory firmě přiblíží informace o základních makroekonomických ukazatelích a jejich vývoji, zejména HDP a HDP na obyvatele dané země. Dále sem patří informace o míře nezaměstnanosti, struktuře daní, mzdové problematice, sociálním a zdravotním pojištění apod. Po zanalyzování ekonomického prostředí je pro firmu jednodušší odhadnout ceny pracovních sil, produktů či služeb (Zikmund, 2010).
Německo si dlouhodobě drží pozici největší evropské ekonomiky, ale je také pátou největší ekonomikou na světě. Německo má největší podíl na tvorbě HDP Evropské unie
31
a to 21,1% (Stejskalová, 2017). Podíl některých zemí na tvorbě HDP Evropské unie v roce 2016, je uveden v následující tabulce.
Tab. 2: Podíl zemí na HDP Evropské unie
Země r. 2016
Německo 21,10%
Velká Británie 16,00%
Francie 15,00%
Itálie 11,30%
Španělsko 7,50%
Nizozemsko 4,70%
Švédsko 3,10%
Polsko 2,90%
Belgie 2,80%
Rakousko 2,40%
Dánsko 1,90%
Irsko 1,80%
Finsko 1,40%
Česká republika 1,20%
Zdroj: Vlastní zpracování podle: Stejskalová, 2017.
Německo je velmi konkurenceschopnou zemí a je jedním z hlavních vývozců strojů, motorových vozidel, mechanických zařízení a farmaceutických výrobků. Je to třetí největší vývozce na světě, hned po Číně a USA. Do Německa se nejčastěji dováží stroje, vozidla, minerální paliva, farmaceutické výrobky a elektrotechnické výrobky. V porovnání se státy EU se může pyšnit nejnižší mírou nezaměstnanosti a nevyšší zaměstnaností (BusinessInfo, 2017). Míra nezaměstnanosti v Německu činí 4,1%. Pro srovnání největší nezaměstnanost v EU je v Řecku a to 23%. V následujícím grafu je šest zemí EU s nejnižší nezaměstnaností (Ryneš, 2017).
32 Obr. 1: Země EU s nejnižší nezaměstnaností Zdroj: Vlastní zpracování podle: Ryneš, 2017.
HDP Německa vykazuje dlouhodobě rostoucí tendenci. V roce 2009 došlo v důsledku světové finanční krize k dočasnému poklesu HDP z 2 473,8 mld. EUR na 2 374,2 mld.
EUR. To zasáhlo německou ekonomiku velmi silně. Německu se krizi podařilo překonat hlavně díky silným exportům. Zotavení Německa po krizi bylo velmi rychlé, tempo růstu v letech 2010, 2011 i 2012 dosahovalo vyšších hodnot než souhrnné tempo růstu HDP za celou EU. Další pokles tedy nenásledoval a od roku 2010 HDP opět roste, a v roce 2015 byl zaznamenán nárůst o necelých 17% na obyvatele. V posledních letech míra inflace Německa klesá. V roce 2016 se průměrně pohybovala na hodnotě 0,8% (Ehler, 2017a).
V tabulce č. 2 jsou shrnuty základní makroekonomické údaje Německa v letech 2013- 2015. Tyto roky jsou zvoleny, jelikož firma chce vědět aktuální situaci na německém trhu.
3,7 4,1 4,6 4,8 4,8 5,6
0 2 4 6 8 10 12
Česká republika
Německo Maďarsko Malta Velká Británie Nizozemsko
Země EU s nejnižší nezaměstnaností
33
Tab. 3: Vývoj základních makroekonomických údajů
2013 2014 2015
HDP v mld. EUR 2 820,8 2 915,7 3 025,9
HDP na 1 obyvatele
(EUR) 34 978 36 003 37 087
Míra inflace (%) 1,5 0,9 0,3
Zdroj: Vlastní zpracování podle: Česko-německá obchodní a průmyslová komora. 2017.
V roce 2015 výrazně vzrostly výdaje státu kvůli migrační krizi a výdaje na stavebnictví.
V některých měsících míra inflace klesla až na 0,1% a to především díky nízkým cenám ropy. To se však v roce 2016 změnilo a inflace vzrostla na 2,2% a byla nejvyšší od roku 2012. Na tomto nárůstu mají největší podíl ceny pohonných hmot, které se meziročně zvýšily o 7,2%, ale také zvýšení cen zeleniny. Ty se zvýšily v důsledku neúrody na jihu Evropy (Krejčí, 2017).
Největší podíl na HDP mají finanční služby, pronájmy a obchodní služby, což jen dále potvrzuje vyspělost země. S 22,6% podílem následuje výrobní sektor a průmysl. Další významnou oblastí je pak obchod, doprava a pohostinství, které dohromady přispívají 16 % na tvorbu HDP. Německo se zaměřuje hlavně na export. Nejvíce se ze země vyváží motorová vozidla, stroje a farmaceutické výrobky. V roce 2015 dosáhl vývoz 1 196,4 mld.
EUR a s porovnáním s rokem 2014 došlo k nárůstu o 6,5%. Import činil 948,5 mld. EUR a oproti roku 2014 vzrostl o 4,2%. Ještě v roce 2015 byly Spojené státy americké největším obchodním partnerem Německa. V roce 2016 se jím však stala Čínská lidová republika s obratem zahraničního obchodu 169,9 mld. EUR, následovala ji Francie (167,1 mld. EUR) a Spojené státy se propadly až na 3. místo (164,7 mld. EUR). Česká republika byla v roce 2016 pro Německo 10. největším obchodním partnerem a objem zahraničního obchodu mezi těmito zeměmi dosáhl rekordních 80,69 mld. EUR, jedná se o meziroční zvýšení o 6,6% (Ehler, 2017b).
34
Tab. 4: Nejvýznamnější exportní a importní partneři Německa
Země Obrat zahraničního obchodu
1. Čínská lidová republika 169,9 mld. EUR
2. Francie 167,1 mld. EUR
3. Spojené státy americké 164,7 mld. EUR
Zdroj: Vlastní zpracování podle: Ehler. 2017b.
Dále je důležité zmínit informace o pracovních nabídkách či minimální mzdě. Pracovní nabídky jsou v Německu různorodé a atraktivní pro české občany hlavně minimální hodinovou mzdou, která se 1. 1. 2017 zvýšila z původních 8,5 EUR na 8,84 EUR na hodinu. Minimální hodinová mzda však závisí na sektoru, ve kterém lidé pracují. Existuje ještě sektorová minimální mzda, která je zpravidla vyšší než plošná minimální mzda.
Možnost dojíždět za prací do Německa využívají hlavně občané žijící v blízkosti hranic s touto zemí (DGB, 2016).
Nová zvýšená minimální mzda je už tak na české poměry celkem vysoká avšak průměrná hodinová mzda v Německu činí 20 EUR. Průměrně si tedy německý pracovník připíše na účet 3 500 EUR měsíčně, což je zhruba 95 000 Kč. Jako v České republice tak i v Německu se musí z této hrubé mzdy odvést odvody např. daň z příjmu a sociální a zdravotní pojištění. Zdanění je v této zemi progresivní, to znamená, že čím vyšší je příjem, tím vyšší jsou odvody. Pokud se zohlední ceny zboží a služeb tzv. parita kupní síly, je průměrná německá mzda 2,5krát vyšší než česká (Světaznalec, 2015).
Na závěr této kapitoly jsou zde uvedena fakta o energetické situaci v Německu. Jako odpověď na jadernou katastrofu Fukušima bylo v Německu v roce 2011 vypnuto 8 ze 17 jaderných reaktorů a do roku 2022 je naplánováno vypnout zbylé reaktory. Německo má v plánu nahradit tuto energii energií z obnovitelných zdrojů. To sebou však nese značné náklady. Podle prognóz zaplatí německé domácnosti za elektřinu o 41% více a firmy o 19% více, než je průměr v EU. Díky této přeměně však vznikne mnoho nových pracovních míst (Stuchlík, 2016).
35
Sociálně kulturní prostředí
Většinu sociálně kulturních informací firma nalezne na statistickém úřadu vybrané země. Důkladně analyzovat toto prostředí se doporučuje hlavně firmám, které se zaměřují na prodej koncovým spotřebitelům. Vhodné je zjistit si kulturní zvláštnosti dané země.
Jedná se zejména o demografické ukazatele, životní styl obyvatelstva, náboženství, patří sem i oblast médií a vliv reklamy na zákazníka (Zikmund, 2010).
Německo v posledních letech vykazuje klesající porodnost či čelí stárnutí obyvatelstva a roste zde střední délka života. Německo je se svými 80 722 800 obyvatel (údaj z r. 2016) nejlidnatější zemí Evropy a je na 19. místě jako nejlidnatější země světa z hlediska počtu obyvatel. Navzdory klesající porodnosti, která převyšuje úmrtnost, počet obyvatel každoročně roste. Etnické složení je zde velice rozmanité, jelikož už po druhé světové válce se Německo stalo jednou z nejvíce multikulturních zemí Evropy. 91,5% obyvatelstva tvoří Němci, dále zde žije 2,4% Turků a zbylých 6,1% tvoří různé národnosti. Nejčastěji mezi ně patří Řekové, Italové či Poláci a v posledních letech narostl i počet přistěhovalců ze Sýrie. Německo je pro přistěhovalce velmi atraktivním státem, a to nejen pro obyvatele eurozóny ale přibývá stále více lidí ze zemí středního Východu a Afriky, které jsou zasaženy válkou. Bez přistěhovalectví by Německá populace podle odhadů v roce 2050 klesla na pouhých 59 milionů obyvatel (Ministerstvo zahraničních věcí, 2016).
V roce 2014 bylo v Německu 8,2 milionů cizinců, to je o 6,8% více cizinců než v roce 2013. Čistá migrace tzv. rozdíl mezi imigranty a emigranty, byla půl milionů lidí a je to nejvyšší hodnota od roku 1992. Za zvýšení čisté migrace může fakt, že jsou v Německu dobré pracovní podmínky a mnoho pracovních příležitostí (Germany Economy, 2015).
Německá populace již dlouhodobě stárne a přibývá obyvatel nad 65 let. Nejmladších obyvatel ve věku 0-14 let je 12,83% z celkového počtu. O něco méně obyvatel je ve věkové skupině 15-24 let a to 10,22% obyvatel. Nejpočetnější je skupina ve věku 22-54 let, která tvoří 40,96% z celkového obyvatelstva. Následuje skupina ve věku 55-64 let, která tvoří 14,23% obyvatelstva. Poslední kategorie, kam se řadí lidé ve věku nad 65 let je, jak již bylo zmíněno, také velmi silná, jelikož tato kategorie tvoří 21,76% z celkového obyvatelstva (The World Factbook, 2016). Na následujícím obrázku lze vidět změnu věkového složení obyvatelstva v Německu v roce 2000 a v roce 2016. Počet obyvatel ve
36
věku 0 – 14 let rapidně ubývá, to má za následek již zmiňovaná klesající porodnost.
Naopak obyvatel ve věku 50 – 64 let přibývá.
Obr. 2: Věková struktura obyvatelstva v Německu v r. 2000 a v r. 2016 Zdroj: Vlastní zpracování podle: PopulationPyramid.net. 2017.
Většina německých domácností má relativně velkou kupní sílu. Jak již bylo zmíněno v předešlé kapitole, mzda průměrného německého pracovníka měsíčně činí 3 500 EUR.
Pro firmu AB Košile, s. r. o. je důležitá informace, že v roce 2013 německý občan utratil za rok 23 288 EUR a z toho 3,8% za oblečení a obuv. Měsíčně tedy za oblečení průměrně utratí 73 EUR (Germany Economy, 2015).
Německo je sousedním státem České republiky, proto zde nejsou velké kulturní rozdíly.
Obchodní jednání by proto firmu nemělo nijak zaskočit, avšak jsou zde určitá národní specifika. V Německu je tradičně kladen velký důraz na dochvilnost a preciznost. Mají rádi kvalitní výrobky. Pokud je firma schopna uspokojovat potřeby českých zákazníků, neměla by mít problém uspokojit i německé zákazníky. Při obchodním jednání s německými partnery je důležité dodržovat předem stanovené termíny setkání, i když byly domluveny
0 2000000 4000000 6000000 8000000
0-4 10-14 20-24 30-34 40-44 50-54 60-64 70-74 80+
počet obyvatel
věkové rozložení
Věková struktura obyvatelstva v Německu v r. 2000 a v r. 2016
r. 2016 r. 2000
37
pouze ústně. Důležité je být vybaven potřebnými dokumenty a podklady a počítat s tím, že jednání bude věcné, konkrétní a bude probíhat bez výmluv a výhybných manévrů.
V průběhu jednání si Němci raději udržují odstup, ale upřednostňují oslovení jménem než titulem (Gullová, 2011).
Technologické prostředí
Analyzování poslední části PEST analýzy, tedy technologického prostředí dané země, poskytne firmě informace o tom jaká je zde infrastruktura či jaký je vývoj průmyslu. Dále se tato kapitola zabývá informacemi o vědě a výzkumu a jak je daná země financuje nebo jinak podporuje. Náhlá změna v tomto prostředí může ovlivnit podnik, proto je vždy výhodou tyto změny včasně předvídat (Zikmund, 2010).
Německo je velice technologicky rozvinutá země, která realizuje ohromné investice do vědy a výzkumu. Jen málo zemí přispívá na vědu a výzkum tolik jako Německo. SRN se významně podílí na celkovém počtu patentů v EU. Z celkového počtu 14 124 patentů EU jich přes 5 tisíc pochází z Německa. Tato země je považována za světového vůdce v oblasti inovací. Stejně jako v jiných státech EU je zde běžné, že výzkumné instituce často spolupracují s vysokými školami (European Commission, 2012).
V roce 2015 firmy investovaly do vědy a výzkumu 62,4 miliardy EUR. Oproti roku 2014 došlo k nárůstu o 9,5%. Byl tedy dosažen stanovený cíl, že budou ročně investovat 3% HDP do vědy a výzkumu. K nárůstu došlo především v automobilovém průmyslu a chemickém průmyslu. Pozitivní fakt je ten, že do vědy a výzkumu začaly investovat i malé a střední podniky. V roce 2017 je plánován nárůst financování vzdělání a výzkumu o 1,2 miliardy EUR, oproti předešlému roku půjde o nárůst o 7,6% (Ehler, 2016).
Sektor informačních a komunikačních technologií je čtvrtý největší na světě a v Německu má dlouhou tradici. Na celosvětovém obratu měl tento sektor v roce 2014
podíl 4,3%. Toto odvětví zaměstnává v Německu zhruba 850 000 lidí. Technická vybavenost německých domácností, jako je např. připojení k internetu, je nad průměrem EU (Make it in Germany, 2015).
38
3.2 Analýza textilního odvětví
Textilní průmysl je jedním z nejdůležitějších odvětví v Německu, jelikož textilie, kam patří jak oděvy, tak i technické textilie, jsou druhá nejprodávanější komodita hned po jídle a pití. V Německu je téměř 1 200 malých a středních firem vyrábějící oděvy. Německo je jedním z hlavních účastníků v mezinárodním obchodě s textiliemi. Je totiž čtvrtým největším exportérem textilií a oděvů na světě. První tři příčky obsadila Čína, Indie a Itálie.
Po Spojených státech je Německo druhým největším importérem textilií a oděvů, je to tedy velmi atraktivní země pro zahraniční firmy, které uvažují o exportu. V posledních letech v Německu dochází k poklesu produkce, jelikož mnoho úspěšných firem využívá mezinárodní dělby práce a svou výrobu přemisťuje do zahraničí. Německo nejvíce vyváží své textilní výrobky do Rakouska, Francie, Švýcarska a Nizozemska. Největšími textilními dovozci do Německa jsou Čína, Turecko a Bangladéš. V následující tabulce je porovnání dovozu a vývozu oděvů v Německu v roce 2013. Tento rok je použit, jelikož aktuálnější informace nebyly k dispozici.
Obr. 3: Celkový dovoz a vývoz oděvů v Německu v r. 2013
Zdroj: Vlastní zpracování podle: International team consulting. 2015.
36,2
24
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Dovoz v r. 2013 Vývoz v r. 2013
Celkový dovoz a vývoz oděvů v Německu v r. 2013
v milionech EUR
39
Před vstupem na německý textilní trh je nutné vzít v úvahu několik důležitých aspektů, jako je označování či dovozní předpisy. Zahraniční firmy musí zajistit, aby jejich textilní výrobky vyhovovaly všem příslušným normám. Všechny oděvy prodávané v Německu musí být opatřeny štítkem, na kterém jsou informace o složení či informace o praní. Toto označování se řídí Směrnicí EU 96/74/ES, která je jednotná pro celou Evropskou unii.
Firmy ze zemí, které nemají dohodu s EU, musí mít dovozní licenci a k dováženým výrobkům musí být přiloženo osvědčení o původu zboží. V Německu je velice rozšířen tzv. bio štítek, který označuje výrobky, které byly vyrobeny podle přísných ekologických požadavků a mohou být dále recyklovány (Fibre2Fashion, 2014).
3.3 Vyhodnocení
Poté co byla provedena analýza vybraného trhu, je třeba zvolit nejefektivnější formu vstupu na vybraný trh. Vzhledem k tomu, že firma je na velice dobré úrovni, prosperuje a zájem o šití na míru je čím dál tím větší, nastal čas expandovat na zahraniční trh. Jak již bylo zmíněno, firma si vybrala německý trh, který jako nejlidnatější stát EU nabízí přístup k většímu počtu zákazníků, kteří podle průzkumu měsíčně za oblečení utratí 73 EUR.
Německo navíc patří k největším importérům oděvů na světě. Jako členové Evropské unie máme vhodné podmínky pro export a jsou zde téměř nulové překážky. Firma si nebude muset nechat šít speciální štítky s informacemi o praní či složení, jelikož v Německu je stejné označování jako v ČR. Německo je ekonomicky i politicky stabilní země, která je velmi otevřená firmám, které chtějí na tento trh vstoupit. Pro společnost AB Košile, s. r. o.
je Německo vhodným cílovým trhem.
