Var kommer mina kläder ifrån?
En kvalitativ studie om hur uppfattningen och informationen om Country of Manufacture påverkar konsumenters köpbeslut
Av: Melina Campoverde Morales & Dilnoza Khusnuddinova
Handledare: Lars Vigerland
Södertörns högskola丨Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 HP
Företagsekonomi丨HT21
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Lars Vigerland för allt stöd och värdefull vägledning under uppsatsens gång. Vi vill även tacka våra opponenter som kritiskt granskat vårt arbete och gett oss konstruktiva råd. Vidare vill vi även tacka respondenterna som deltog i intervjuerna och möjliggjorde studiens empiri. Slutligen vill vi även tacka varandra för ett gott samarbete.
Stockholm, 2022-01-13
Melina Campoverde Morales Dilnoza Khusnuddinova
Abstract
Title: Where do my clothes come from?: A qualitative study of how the perception and information about Country of Manufacture affects consumers' purchasing decisions
Authors: Melina Campoverde Morales and Dilnoza Khusnuddinova
Tutor: Lars Vigerland
Purpose: This study aims to investigate how consumers purchasing decisions are affected based on their knowledge and perception of the Country of Manufacture of products.
Method: This study has a qualitative research method where collection of data was
performed through 10 qualitative semi-structured interviews via telephone conversations and Zoom meetings.
Conclusion: The information about a Country of Manufacture is used in consumers'
evaluation of alternatives in the form of stereotypes about countries, which also affects their expectations of the product's intrinsic values. The influence of the information about the Country of Manufacture is greater in personal and emotional aspects in the form of animosity, affinity and ethnocentrism. The underlying factors to these aspects are politics, sustainability, and religion, which arises on a collective and individual level based on their life situation and previous experiences. In addition, the consumer takes a stand on whether or not to make a purchase based on these aspects.
Keywords: Country of Origin, Country of Manufacture, Buyer Decision Process, The Consumer Attraction- Repulsion Matrix, International Marketing, Stereotypes.
Sammanfattning
Titel: Var kommer mina kläder ifrån?
En kvalitativ studie om hur uppfattningen och informationen om Country of Manufacture påverkar konsumenters köpbeslut
Författare: Melina Campoverde Morales och Dilnoza Khusnuddinova
Handledare: Lars Vigerland
Syfte: Denna studie syftar till att undersöka hur konsumenters köpbeslut påverkas utifrån deras kunskap och uppfattning om produkters tillverkningsland (Country of Manufacture).
Metod: I denna studie används den kvalitativa forskningsmetoden där datainsamlingen utfördes genom 10 kvalitativa semistrukturerade intervjuer via telefonsamtal och Zoom- möten.
Slutsatser: Informationen om ett tillverkningsland används i konsumenternas utvärdering av alternativ i form av stereotyper om länder, vilket även påverkar deras förväntningar av produktens inre värden. Påverkan av informationen om tillverkningslandet är större vid personliga och känslomässiga aspekter i form av fientlighet, affinitet och etnocentrism.
Bakomliggande faktorerna till dessa aspekter är politik, hållbarhet och religion vilket uppstår på kollektiv och individuell nivå utifrån deras livssituation och tidigare erfarenheter.
Dessutom tar konsumenten ställningstaganden över om de ska genomföra ett köp eller inte utifrån dessa aspekter.
Nyckelord: Country of Origin, Country of Manufacture, Köpbeslutsprocessen, The Consumer Attraction-Repulsion Matrix, Internationell marknadsföring, Stereotyper
Innehållsförteckning:
1. Inledning 1
1.2 Problembakgrund 1
1.3 Problemdiskussion 2
1.4 Frågeställning: 4
1.5 Syfte 4
1.6 Avgränsning 4
2. Teoretiskt ramverk 5
2.1 Köpbeslutsprocessen 5
2.1.1 Behovsupptäckt 5
2.1.2 Informationssökning 6
2.1.3 Utvärdering av alternativ 6
2.1.4 Köpbeslut 7
2.1.5 Efterköpsbeteende 7
2.2 Country of Origin 8
2.3 Country of Manufacture 9
2.4 The Consumer Attraction-Repulsion Matrix 10
2.4.1 Konsumentens etnocentrism 11
2.4.2 Konsumentens oidentifiering 12
2.4.3 Konsumentens fientlighet 13
2.4.4 Konsumentens affinitet 13
2.5 Teorisyntes 14
3. Metod 16
3.1 Metodmässigt val 16
3.2 Vetenskapligt synsätt 16
3.3 Forskningsstrategi 17
3.4 Forskningsansats 17
3.5 Forskningsdesign 18
3.6 Litteratursökning 19
3.7 Datainsamling 19
3.8 Population och Urval 20
3.9 Databearbetning och analys 24
3.10 Etiskt förhållningssätt 24
3.11 Trovärdighet 25
3.12 Metodkritik 27
4. Empiri 29
4.1 Köpsbeslutsprocessen 29
4.1.1 Informationssökning 29
4.1.2 Utvärdering av alternativ 30
4.1.3 Köpbeslut 31
4.1.4 Efterköpsbeteende 32
4.2 Country of Origin & Country of Manufacture 33
4.3 Attraction - Repulsion 36
4.3.1 Etnocentrism & Oidentifiering 36
4.3.2 Fientlighet 37
4.3.3 Affinitet 38
5. Analys 40
5.1 Köpbeslutsprocess 40
5.2 Country of Manufacture 43
5.3 Attraction - Repulsion 45
5.3.1 Etnocentrism & Oidentifiering 45
5.3.2 Fientlighet 47
5.3.3 Affinitet 49
6. Slutsats 51
7. Diskussion 53
7.1 Förslag på vidare studier 54
7.2 Praktiska implikationer 54
Referenser 55
Bilaga 1 66
Bilaga 2 67
Bilaga 3 68
1. Inledning
I det inledande kapitlet presenteras uppsatsens forskningsområde genom att förklara fenomenet Country of Origin och dess eventuella påverkan på konsumenters köpbeslut.
Vidare förklaras begreppet Country of Manufacture som är ett delbegrepp av Country of Origin. Senare i kapitlet redogörs för studiens syfte och frågeställning.
1.2 Problembakgrund
Det är inte ovanligt att vi dagligen associerar produkter med vissa egenskaper utifrån stereotyper och erfarenheter. Vi tenderar att förknippa Schweiz med klockor, Japan med bilar och Belgien med choklad. Enligt Abraham och Patro (2014) introducerades detta fenomen i början på 1960-talet som teorin Country of Origin och hänvisar till att konsumenter associerar en viss produkt med olika egenskaper utifrån sina tidigare erfarenheter och uppfattningar om dess ursprungsland. Det är således bilden som en konsument skapar utifrån en tro om ett specifikt land som resulterar i en personlig referensram (Abraham & Patro 2014).
Aichner (2014) påpekar att ursprungslandet av en produkt har immateriella produktattribut som liknar pris och varumärke, dock är dessa inte baserade på produktens prestanda och skiljer sig från produktens inneboende attribut. Sedan flera årtionden har produktsortimenten ökat exponentiellt, något som gäller nästan alla produkter och kategorier för de flesta länder runt om i världen (Aichner 2014). Country of Origin betraktas vara en viktig del i konsumentbeteende vid val av produkter eftersom den har en betydande effekt i utvärderingen av konsumentprodukter (Demirbag, Sahadev & Mellahi 2010; Aichner 2014).
Effekten av Country of Origin är en anledning till varför amerikaner i början på 1990-talet köpte dyra Toyota Corollas istället för den betydligt billigare Geo Prizms trots att bilarna var likartade och tillverkades i samma fabrik (Anholt 2007, s.10). Amerikanska konsumenter förmodade därmed att japanska bilar var av ett högre värde än de amerikanska bilarna.
Konsumenter har således börjat välja produkter som inte är baserade på deras inneboende produktsignaler utan för en tilltalande förpackning, varumärken eller om produkten härstammar från ett land med en positiv bild (Aichner 2014). I allmänhet är konsumenter redo att spendera mer pengar för märkesprodukter med en mer gynnsam landsbild (Koschate-Fischer, Diamantopoulos & Oldenkotte 2012). I många internationella studier har
effekten av Country of Origin för en produkt visat sig vara en mycket viktig konkurrenskraftig faktor (Chen & Pereira 1999; Baker & Ballington 2002). Med tanke på hur Country of Origin kan påverka konsumenternas värderingar och preferenser har detta resulterat i att fler företag överväger konceptet i sina marknadsföringsstrategier och praxis (Phau & Chao 2008; Demirbag, Sahadev & Mellahi 2010; Sharma 2011).
1.3 Problemdiskussion
Begreppet Country of Origin har genom tiderna definieras varierande av olika forskare (Aynadis 2014). Enligt Johansson, Douglas och Nonaka (1985) definieras ursprungsland som landet där produkten är designad och tillverkad, medan Chao (1993) definierar Country of Origin som landet där huvudkontoret för företaget som marknadsför produkten eller varumärket ligger. Till följd av detta har Country of Origin blivit ett paraplybegrepp för flera underkategorier som Country of Manufacture, Country of Brand och Country of Assembly (Pappu, Quester och Cooksey 2006). Sedan märkning av Country of Origin blev lagligt föreskrivet har konsumenternas medvetenhet och uppfattning om Country of Origin ökat, där de uppmärksammar ursprunget för en produkt som en del av deras utvärdering och köpbeslutsprocess (Chaubey & Kala 2016).
Med hänvisning till globaliseringen är det i nuläget vanligt att företag köper och tillverkar sina produkter på olika platser geografiskt (Josiassen & Lukas & Whitwell 2008; Martin &
Cerviño 2011). Som ett resultat av detta har produkter ofta sitt ursprung i mer än ett land (Josiassen & Lukas & Whitwell 2008; Martin & Cerviño 2011). Ett klädesplagg kan därav ha en knapp från Kina och tyg från Pakistan, vilket således leder till ett lägre pris (Hill & Hult 2016, s.421). Till följd av detta blir det svårare för konsumenter att särskilja information om produktens ursprung, där de måste förlita sig på märkningen av tillverkningslandet på produktens etikett (Kenny & O’Cass 2005; Hill & Hult 2016). Under de senaste åren har det blivit alltmer framträdande att konsumenter ser över sina val utifrån faktorer som miljöpåverkan, kvalitet och länders politik (D’Souza, Taghian & Lamb 2006; Leonidou, Leonidou & Kvasova 2010; Jung & Mittal 2020; Swant 2021). En studie av Nagashima (1970) visade att bilder, rykten och stereotyper av ett land fäster vid en viss produkt hos konsumenten. Denna bild skapas av olika variabler som representativa produkter, nationella egenskaper, historia, traditioner samt landets ekonomiska och politiska bakgrund. Utifrån dessa variabler skapar sig konsumenten uppfattningar och förväntningar av produkten baserat
på dess ursprungsland. Nagashima (1970) uppmärksammar även att en landsbild kan förändras mycket snabbt över tid. En senare studie inom fältet introducerades av Joisiasen (2011) där forskaren sammanställde en matris utifrån fyra olika typer av fördomar om ett land vilket förklarar konsumenternas attraktion respektive avstötning av produkterna från det egna eller främmande land. De fyra fördomarna består av konsumentens: Etnocentrism, Oidentifiering, Fientlighet och Affinitet, vilket uppstår utifrån varje konsuments unika livssituation.
Konsumenter i västvärlden har börjat anse att multinationella företag bär ett moraliskt ansvar om att upprätthålla en hög produktionsstandard i utlandet (Newman & Bartels 2011; Baek 2010; Neilson & Paxton 2010). Drivkraften för framväxten av detta fenomen ligger på att konsumenter uppfattar den befintliga världshandeln som orättvis på flera olika sätt (Mazar &
Zhong 2014 ;Micheletti, Føllesdal & Stolle 2004). En undersökning gjord av Carrigan och Attala (2001) visade att dagens konsumenter är villiga att ta hänsyn till etiska aspekter av produktionen såsom arbetsförhållanden för producenter i tredje världen i sin konsumtion. De företag som inte lever upp till konsumenters förväntningar kring det moraliska och sociala ansvarstagandet straffas i form av att deras rykte och varumärke skadas, medan företag som arbetar med socialt ansvar belönas (Copeland 2014; Babiak & Trendafilova 2011).
Majoriteten av tidigare studier om Country of Origin (Johansson, Douglas & Nokas. 1985, Hu & Dickerson 1997; Abraham & Patro 2014, Andéhn et al. 2015) har undersökt effekter av Country of Origin som helhet med en central betoning på “Brand Origin”, Varumärkens ursprungsland, där man inte lagt mycket fokus på enbart Tillverkningslandet (Country of Manufacture) av produkter och dess effekter på konsumenters köpbeslut. Enligt Chao (1993) ingår även Country of Assembly som en underkategori i Country of Origin, vilket definieras som ett eller flera länder där produktens olika komponenter sätts ihop. Dock understryker Chao (1993) att produkten går igenom många steg där alla dessa länder till skillnad från Country of Manufacture inte alltid hamnar på produktens märkningsetikett. Vidare visade Ahmed och d´Astous (1995) i sin studie att informationen om Country of Manufacture har en större betydelse för konsumenter i deras köpbeslutsprocess än informationen om Country of Assembly. Detta då informationen om Country of Assembly inte alltid är tillgänglig för konsumenter, där de måste förlita sig på märkningsettikerna på produkterna, således informationen om Country of Manufacture (Ahmed & d’Astous 1995). Andra studier
även tänker över sina val utifrån miljöpåverkan, länders politik och kvalitet, där de måste välja en produkt bland ett enormt produktutbud av likartade produkter från olika tillverkningsländer. Josiassens (2011) studie inom fältet av Country of Origin sammanställde en matrisen för att förklara konsumenters attraktion och avsky utifrån konsumenternas livssituation. Denna matris har tidigare inte använts inom studier för Country of Manufacture och konsumenters köpbeslut, vilket således kan ge ett nytt perspektiv på fenomenet. Utifrån den ovannämnda diskussionen finns det därmed ett behov av att få en bättre förståelse över hur informationen och uppfattningen om produkternas tillverkningsland kan påverka konsumenternas köpbeslut. Med bakgrund av detta kommer studien att därmed lyfta fram och utvärdera Country of Manufacture med fokus på produkter och identifiera dess påverkan på konsumenternas köpbeslut.
1.4 Frågeställning:
Hur påverkas konsumenters köpbeslut av uppfattningen och informationen om Country of Manufacture?
1.5 Syfte
Denna studie syftar till att undersöka hur konsumenters köpbeslut påverkas utifrån deras kunskap och uppfattning om produkters tillverkningsland (Country of Manufacture).
1.6 Avgränsning
Denna studie kommer avgränsas till Sverige och svenska konsumenter till följd av forskarnas geografiska placering. Dessutom avgränsas denna studie till modebranschen vid undersökningen av fenomenet. Mer information om detta återfinns i delkapitel 3.1 Metodmässigt val.
2. Teoretiskt ramverk
I detta kapitel presenteras teorierna som använts för studien. Som en del av problemdiskussionen presenteras tidigare forskning om Country of Origin och Country of Manufacture. Teorier och modeller som tillämpas i tidigare studier avser att undersöka ursprungsländers påverkan på konsumenters köpbeslut utifrån deras stereotyper och associationer. Denna studie avser att undersöka konsumenters köpbeslut för underkatergorin Country of Manufacture med användning av Josiassens (2011) Attraction-Repulsion matris för att få ett nytt perspektiv på fenomenet. Således utgör Köpbeslutsprocessen, Country of Origin, Country of Manufacture och Attraction-Repulsion matrisen det teoretiska ramverket för denna studie. Avslutningsvis sammanfattas kapitlet med en teorisyntes.
2.1 Köpbeslutsprocessen
Köpsbeslutsprocessen är en process som konsumenter går igenom avseende transaktioner före, under och efter köpet av en produkt eller tjänst (Engel, Kollat, Blackwell 1968; Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s.169). Beslutfattande är en psykologisk konstruktion som används för att utifrån observerat beteende dra slutsatser om hur och varför ett beslut fattas.
Innan en transaktion görs går konsumenten igenom processerna: Behovsupptäckt, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende. En del kritik har riktats mot att köpbeslutsprocessen beskrivs som en rationell process med de olika stegen i en sekvens (Kotler, Armstrong & Parment 2017, s.156). Vidare menar Kotler, Armstrong och Parment (2017, s.156) att köpbeslutsprocessen kan se olika ut från konsument till konsument utifrån om en produkt eller en tjänst är av hög- eller låg engagemang).
Figur 2. Konsumentens köpprocess från behov till efterköpsbeteende (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s.169)
2.1.1 Behovsupptäckt
Köpbeslutsprocessen börjar med upptäckten av ett behov eller ett problem - behovsupptäckt.
Detta kan växa fram genom intern stimuli som hunger och törst vilket skapar en drivkraft för att planera ett köp och utföra en handling (Watson, Viney & Schomaker 2002). Alternativt kan en extern stimuli genom exempelvis en annons eller en diskussion med kollegor på arbetsplatsen få konsumenten att överväga ett köp av en bil eller ett klädesplagg (Watson,
marknadsförare baserar sina undersökningar på, där de ser över vilka behov som uppkommer, vad som leder till den samt varför konsumenter sedan köper en viss produkt (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s.169).
2.1.2 Informationssökning
En intresserad konsument väljer att antingen söka efter mer information eller inte göra det.
Om det finns en stark drivkraft hos konsumenten och en tillfredsställande produkt är nära till hands kommer hen sannolikt att köpa den och inte göra en större informationssökning (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s.169). Exempelvis kan en konsument bestämt sig för att köpa en ny bil, vilket gör att hen sedan ägnar mycket uppmärksamhet åt bilannonser, bilar som ägs av vänner eller familj och har konversationer om bilar. Kotler, Armstrong och Opresnik (2021, s.169) belyser att konsumenten på detta sätt samlar in information genom exempelvis vänner, online, offentliga källor, personliga källor och sociala medier. Inflytandet som dessa informationskällor kan ha varierar beroende på produkten och köparen (Kotler, Armstrong, Opresnik 2021, s.169). Enligt Watson, Viney och Schomaker (2002) har konsumenter traditionellt sett fått information om en produkt från kommersiella källor, vilket stimuleras av marknadsförare. Dock tenderar de mest effektiva informationskällorna att vara personliga källor såsom familj, grannar och vänner, vilket legitimerar eller utvärderar produkten åt köparen (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s.169). I dagens samhälle delar allt fler med sig av personliga erfarenheter av produkter i form av recensioner online, vilket gör att man fritt gör produktutlåtanden och laddar upp bilder över sociala medier (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s.169). Ju mer information som erhålls av konsumenter desto mer ökar medvetenheten och kunskapen om tillgängliga varumärken och produkter. Därmed är det av stor betydelse för marknadsförare att noggrant identifiera konsumenternas informationskällor och dess påverkan på försäljning och varumärkesbilden (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s.170).
2.1.3 Utvärdering av alternativ
Efter informationssökningen och identifieringen av möjliga alternativ går konsumenten till nästa fas i beslutsköpsprocessen, den mentala utvärderingen av de existerande alternativen (Qazzafi 2019). Vid val av ett varumärke eller en produkt använder konsumenterna inte en enkel och enda utvärderingsprocess i alla köpsituationer utan konsumenterna använder sig av flera utvärderingsprocesser (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s.170). Konsumenten kommer fram till en attityd gentemot ett varumärke eller en produkt genom några
utvärderingsförfaranden och hur de går tillväga för att utvärdera köpalternativen beror på den enskilda konsumenten och den specifika köpsituationen (Kotler, Armstrong & Opresnik 2017, s.170). Graden av komplexitet i utvärderingsprocessen påverkas av en rad olika faktorer, bland vilka de viktigaste är:
● Konsumentens erfarenhet
● Betydelsen av produkten eller tjänsten som övervägs
● Kostnaden eller konsekvensen av att fatta ett dåligt beslut
● Komplexiteten av de utvärderade alternativen
● Hur snabbt beslutet måste tas (Munthiu 2009).
Konsumenterna använder i vissa fall noggranna beräkningar och logiskt tänkande medan de vid andra tillfällen gör lite eller ingen utvärdering och köper istället på impuls eller förlitar sig på intuition (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s. 170). Ibland fattar konsumenterna köpbeslut på egen hand, ibland vänder de sig till sina vänner, online- recensioner eller säljare för att få råd (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s. 170).
2.1.4 Köpbeslut
Efter utvärderingsfasen kommer den femte fasen i beslutsprocessen för konsumentköp, nämligen köpbeslutet (Qazzafi 2019). Efter att ha rankat varumärken och bildat köpavsikter i utvärderingsfasen blir konsumentens köpbeslut i allmänhet att köpa från det mest föredragna varumärket (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s. 170). Dock kan två faktorer komma mellan köpavsikten och köpbeslutet, där den ena är andras attityder. Om en för konsumenten viktig person tycker att hen ska köpa det billigare alternativet minskar chansen att hen köper det dyrare alternativen (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s. 170). Den andra faktorn enligt Kotler, Armstrong och Opresnik (2021, s. 171) är oväntade situationsfaktorer som kan exempelvis vara att ekonomin tar vändning till det sämre, en nära konkurrent till varumärket sänker pris eller en vän uttalar sig negativt om den föredragna produkten. Konsumenten kan bilda en köpavsikt baserad på faktorer som förväntad inkomst, förväntat pris och förväntade produktfördelar där sådana oväntade situationsfaktorer kan påverka konsumentens köpavsikt (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s.171)
2.1.5 Efterköpsbeteende
Efter ett köp tenderar en konsument att vara nöjd eller missnöjd, något som leder till att hen sprider detta till sin omgivning genom ett efterköpsbeteende (Puccinelli 2009). Det som
konsumentens förväntningar och upplevelser som produkten levererade (Kotler, Armstrong &
Opresnik, s.171). Ju större gapet mellan förväntningarna och upplevelserna desto större är konsumentens missnöje eller tillfredsställelse (Puccinelli 2009; Kotler, Armstrong &
Opresnik, s.171). I de flesta fall när ett köp är av en avsevärd storlek och betydande köpengagemang uppkommer det kognitiv dissonans hos konsumenten (Kotler, Armstrong &
Opresnik, s.171). Köparen funderar efter ett köp huruvid rätt köpbeslut har fattats, oftast är köparen nöjd över att ha undvikit de negativa sidorna som andra erbjudande skulle ha kunnat innebära (Kotler, Armstrong & Opresnik, s.171).
2.2 Country of Origin
Forskning inom fenomenet Country of Origin (COO) introducerades av Schooler (1965) genom en studie om effekten av ursprungslandet på den centralamerikanska marknaden.
Country of Origin betecknas oftast som landet eller länderna där tillverkningen, designen av en produkt eller varumärket ursprungligen kommer från (Johnson, Tian & Lee 2016). Många studier uppmärksammar vikten av varumärkens ursprungsland vid marknadsföring och internationella etableringar samt de positiva effekter som kan genereras om ett företag använder sig av denna strategi (Fan 2005; Paterlini, Giraldi & Amui 2012; Parkvithee &
Miranda 2012; Johnson, Tian & Lee 2016). Begreppet Country of Origin har utvecklats med tiden där tolkningen av ett varumärkes ursprungsland inte nödvändigtvis innebär att tillverkningen av produkter eller tjänster sker inom samma land (Roth & Romeo 1992;
Samiee 2011; Usunier 2011). Country of Origin används vanligen för att mäta kvalitet och pålitlighet av produkter och tjänster utifrån konsumenternas association med ett varumärkes ursprungsland (Verlegh & Steenkamp 1999; Papadopoulos & Heslop 2002; Jiménez & San Martín 2010). Vidare har ursprungslandet visat sig ha en potentiell inverkan på konsumenternas beslutsfattande, där Country of Origin används inom marknadsföring och branding för att öka varumärkesvärdet (Beverland & Lindgren 2002; Aichner 2014). Värdet för inhemska konsumenter uppstår genom deras patriotiska och miljömässiga avsikter medan värdet för utländska konsumenter uppstår genom en positiv bild av ursprungslandet (Aichner 2014). Företag kan dra nytta av konsumenternas bilder och förväntningar av Country of Origin genom att prissätta sina produkter utifrån dessa, då konsumenter tenderar att vilja betala högre priser för varumärken och produkter med en stark ursprungslandsbild (Papadopoulos & Heslop 2002). Enligt Kotler och Gertner (2002) tenderar konsumenter att uppleva produkter från industriländer vara av en högre kvalitet än produkter från
utvecklingsländer. Företag från industriländer kan därför även dra nytta av landets popularitet för att introducera sina produkter i nya marknader (Papadopoulos & Heslop 2002). Tidigare studier av Amine, Chao och Arnold (2005), och Al-Hyari et al. (2012) visar att Country of Origin även kan ha negativa implikationer på varumärkesbilden. Konsumenter kan aktivt försöka undvika att köpa produkter tillverkade eller associerade med länder som bedrivit militära, politiska eller ekonomiska handlingar mot konsumenternas hemland (Amine, Chao
& Arnold 2005).
2.3 Country of Manufacture
Ursprungslandseffekten är förankrad i konsumenternas föreställningar av kvaliteten på specifika produkter som marknadsförs av företag som är associerade med ett ursprungsland (Verlegh, Steenkamp & Meulenberg 2005). Vidare förklarar Verlegh, Steenkamp och Meulenberg (2005) att dessa föreställningar kallas för product- country image och kan vara baserade på verkliga produktupplevelser men också på information som samlats in genom reklam och andra källor för produktinformation. Verlegh, Steenkamp och Meulenberg (2005) belyser att konsumenter använder sig av product- country image som en kognitiv genväg vid utvärdering av produkter, särskilt när annan information är bristfällig. Dessutom menar Verlegh, Steenkamp och Meulenberg (2005) att ursprungslandet har större inverkan på produktutvärderingar när konsumenterna är mindre motiverade att bearbeta tillgänglig information, till exempel när engagemanget är lågt. Även Arora et al. (2016) menar att det finns ett samband mellan produktengagemangsnivån och Country of Manufacture samt att involveringsgraden är en viktig faktor för många beslutsfattande arbeten som ägnas åt produktutvärderingsprocessen.
Phau och Cheong (2009) rapporterade att urpsrungslandseffekten är minimal när den kombineras med andra informationssignaler och att konsumenterna inte ägnar mycket uppmärksamhet åt etiketterna med märkningen av tillverkningslandet. Däremot, menar Arora et al. (2016) att konsumenter lägger mer uppmärksamhet på märkningsettiketerna när det gäller lågengagemangsprodukter. Påverkan av informationen om Country of Manufacture har visat sig vara större för fiktiva varumärken än för kända varumärken (Hui & Zhou 2003).
Enligt Tse och Gorn (1993) ger ogynnsam Country of Manufacture information (exempelvis Made in Indonesia) betydande negativa effekter på produktutvärderingar även om produkten är från ett etablerat varumärke. Således resulterar ogynnsam Country of Manufacture
information om både välkända och fiktiva varumärken i negativa effekter på både produktsyn och globala produktutvärderingar (Tse & Gorn 1993). Däremot menar Arora et al. (2016) att varumärkesnamn är viktigare än information om Country of Manufacture vid utvärdering av kvalitén på produkter.
Hamzaoui och Merunka (2007) studie visade att konsumenter i utvecklade länder och mestadels västerländska konsumenter föredrar inhemska produkter framför utländska.
Företräde för importerade märkesvaror före inhemska verkar dock råda bland konsumenter i utvecklingsländer, vilket tyder på viss omvänd etnocentrism (Batra et al. 2000; Hamzaoui &
Merunka 2007). Ett högt ansett varumärke kan lindra den negativa effekten av en dålig ursprungslandsbild vid produktutvärdering (Hamzaoui & Merunka 2007). När en produkt är från ett okänt varumärke för konsumenten kan en negativ Country of Manufacture information ofta inte kompenseras av ett annat produktattribut och kommer därför ha en betydande negativ inverkan på produktutvärderingen (Hamzaoui & Merunka 2007). Effekten av Country of Manufacture är större i situationer med bara ett attribut och dess betydelse tycks minska när andra attribut som exempelvis pris och varumärke är tillgängliga (Chung, Pysarchik & Hwang 2009).
2.4 The Consumer Attraction-Repulsion Matrix
Forskning har dokumenterat fyra olika typer av fördomar om ett land vilka förklarar konsumenternas attraktion respektive avstötning av produkterna från det egna eller ett främmande land (Josiassen 2011). Exempelvis kan en konsument vara från Australien och avvisa franska produkter på grund av Frankrikes kärnvapenprov i södra Stilla Havet (Albaum, Duerr & Josiassen 2016, s.459). Således kan konsumenterna ha positiva eller negativa anlag för länder, vilket sedan påverkar deras köpbeteende trots att dessa anlag inte används för att utläsa produktkvaliteten (Albaum, Duerr & Josiassen 2016, s.459).
The Consumer Attraction-Repulsion Matrix består av fyra kvadranter som fångar de fyra olika typer av fördomar:
● Konsumentens etnocentrism (eng. Consumer Ethnocentrism)
● Konsumentens oidentifiering (eng. Consumer Disidentification)
● Konsumentens fientlighet (eng. Consumer Animosity)
● Konsumentens affinitet (eng. Consumer Affinity)
Dessa fyra fördomar som har identifierats av internationell marknadsföring är inte helt relaterade till förväntningar av produktkvalitet (Josiassen 2011). Matrisen avgränsar de fyra olika fördomarna i konceptuella domän och kan vägleda till en förståelse för vilken partiskhet som är relevant för ett specifikt sammanhang (Josiassen 2011). Vidare är matrisen teoretiskt baserad på forskning av psykologer och sociologer som tyder på att attraktion och avstötning är en positiv respektive negativ funktion av i vilken utsträckning en individ antar att dela likheter och olikheter med ett psykologiskt objekt (Rosenbaum 1986; Chen & Kenrick 2002;
Josiassen 2011).
Figur 1. Konsumentens avsky eller attraktion till en inhemsk eller utländsk produkt baserat på fyra olika faktorer (Josiassen 2011).
2.4.1 Konsumentens etnocentrism
Konceptet av etnocentrism är ett mycket uppmärksammat ämne inom marknadsföring, vilket mäter konsumenternas attraktion till inhemska produkter (Shimp & Sharma 1987). Det allmänna begreppet etnocentrism introducerades av Sumner (1906) och beskriver hur en individs egna grupp står i centrum för allt samt är överlägset och dygdigt. Enligt Shimp och Sharma (1987) lockas etnocentriska konsumenter till sitt hemland till följd av patriotism varav de anser att inköp av importerade produkter är felaktigt då den skadar den inhemska ekonomin och förstör möjligheterna för arbete i landet där konsumenten bor. Vidare anser
Shimp & Sharma (1987) att konsumenternas etnocentrism bygger på både socionormativa och ekonomiska aspekter, vilket återspeglar deras kända moraliska och etiska skyldighet att bete sig patriotiskt. Således är etnocentriska konsumenternas benägenhet att köpa inhemska produkter stor även om de nödvändigtvis inte anser att produkterna är överlägsna (Josiassen 2011). Enligt Josiassen, Assaf och Karpen (2011) tenderar äldre konsumenter vara mer etnocentriska än yngre konsumenter, där kvinnliga konsumenter visar högre etnocentriska orienteringar än manliga konsumenter. Klein och Ettenson (1999) påpekar att mer utbildade individer är i genomsnitt mindre etnocentriska än mindre utbildade individer.
2.4.2 Konsumentens oidentifiering
Sociologer indikerar att människor kan ha oppositionella ställningar gentemot landet som de bor i, vilket betecknas som en nationell oidentifiering (Verkuyten & Yildiz 2007). Denna forskning har utvecklats av Josiassen (2011) som en konstruktion av konsumentidentifiering, något som återspeglar konsumentens aktiva avvisning av ett land samt ett avståndstagande från den typiska inhemska konsumenten. Nationellt oidentifierade konsumenter ser sig själva inte som medlemmar av majoriteten inom sin nationella grupp och undviker inhemska produkter för att skapa ett symboliskt avstånd mellan sig och den typiska etnocentriska konsumenten (Josiassen 2011). Konsumentens oidentifiering återspeglar därav deras avstötning av inhemska produkter vilket påverkar negativt viljan att köpa dem (Josiassen 2011). Vidare visar Josiassens (2011) forskning att invandrare, ungdomsrörelser och sociala miljöer med en egenodlad identitet eller subkulturer inom ett land oftast är de som känner sig oidentifierade och därmed avvisar inhemska produkter. När Jossiasen (2011) undersökte orsakerna för konsumenters oidentifiering fann han att konsumenter som talar det inhemska språket och använder sig av vanliga medier tenderar att visa lägre nivåer av oidentifiering.
Däremot visade studien att konsumenter som starkt identifierade sig med sitt etniska ursprung och hade bibehållit egenskaper från sin ursprungliga kultur därav även hade högre nivåer av fördom mot inhemska produkter (Josiassen 2011). Dock understryker Josiassen (2011) att oidentifieringen hos konsumenten inte nödvändigtvis måste vara till följd av frånvaron av etnocentrismen. Medan etnocentrism på en marknad kan hjälpa skydda inhemska företag från konkurrens från utländska produkter, kan en marknadsstrategin som främjar det inhemska ursprunget slå tillbaka när konsumentoidentifering är vanlig i en marknad (Josiassen 2011).
2.4.3 Konsumentens fientlighet
Historien ger många exempel på fientlighet och spänningar bland nationer, där grymheten mellan länder avsevärt har bidragit till att vilja förstå effekterna av sådana bilaterala tvister på konsumenternas beteende gentemot produkter från en nation som kränkt dem (Albaum, Duerr
& Josiassen 2016, s.463). Animositet introducerades av Klein, Ettenson och Morris (1998) som en fientlighet hos människor till följd av deras tro, negativa känslor om väpnade konflikter, ekonomiska och diplomatiska tvister. I Klein, Ettenson och Morris (1998) studie mäts krig och ekonomisk fientlighet mot Japan bland kinesiska konsumenter, varav Nanjing-massakern under andra världskriget är en viktig källa för fientligheten som fortfarande kvarstår bland kineser idag. Vidare redovisar Klein, Ettenson och Morris (1998) att konsumenter med en hög grad av fientlighet mot Kina även har en lägre vilja att köpa kinesiska produkter. En viktig grund i studien påvisar att konsumenter som har stor fientlighet mot ett specifikt land dock kan erkänna kvaliteten på produkterna från landet (Klein, Ettenson
& Morris 1998). Såldes minskar benägenheten för att köpa produkter från ett upplevt kränkande land, men nödvändigtvis inte tillsammans med förnedringen av deras produkter (Klein, Ettenson & Morris 1998; Klein 2002). Exempelvis kan en kinesisk konsument vara övertygad om att en japansk kamera är av hög kvalité men samtidigt fortfarande vägra att köpa den på grund av en stor fientlighet mot Japan (Klein, Ettenson & Morris 1998). Enligt Albaum, Duerr och Josiassien (2016, s.463) är konsumentfientligheten särskilt användbar för att förklara avstötningar av produkter med ett specifikt ursprung och upplyser även bojkotavsikter. Exempelvis valde muslimer att bojkotta danska produkter som ett svar på Muhammedkarikatyrer i danska tidningar (Albaum, Duerr & Josiassen 2016, s.463). Flera studier visar att fiendskap skapar en negativ effekt på konsumentbeteendet inom olika sammanhang (Nijssen & Douglas 2004; Harmeling, Magnusson & Singh 2015). Fientlighet är dock nödvändigtvis inte begränsad till konflikter mellan länder eller rivalitet utan också inom nationella gränser (Shimp, Dunn & Klein. 2004; Shoham et al. 2006). Konflikter mellan judar och araber i Israel, Gaza och västbanken har lett till att judiska-israeler undviker produkter som har ett arabiskt-israeliskt ursprung (Shoham et al. 2006).
2.4.4 Konsumentens affinitet
Likväl som konsumentfientlighet baserar sig detta koncept på en individs fördom mot ett specifikt främmande land dock på ett positivt sätt. Konsumentaffinitet är en känsla hos konsumenten i form av att tycka om, känna sympati och tillhörighet till ett främmande land
(Oberecker, Riefler & Diamantopoulos 2008; Oberecker & Diamantopoulos 2011). Känslor av samhörighet med ett land kan vara ett resultat av en individs direkta personliga upplevelser. Exempelvis kan en individ tillbringa en semester i ett visst land eller studera och träffa nya vänner, något som leder till att hen känner samhörighet (Albaum, Duerr &
Josiassen 2016, s.464). Förutom personliga erfarenheter kan affinitet också härröra från händelser som inträffar på landsnivå, exempelvis ett kollektivt minne mellan två nationer eller starka kulturella och ekonomiska förhållanden (Albaum, Duerr & Josiassen 2016, s.464). Vidare lyfter Albaum, Duerr och Josiassen (2016, s.464)fram att konsumenter med högre nivåer av affinitet till vissa länder oftast känner mer samhörighet genom likheter inom kultur, politik, ekonomi, språk och religion. Enligt Oberecker, Riefler & Diamantopoulos (2008) består affinitet av två grupper av känslor, måttliga känslor av sympati och intensiva känslor av kärlek och anknytning till ett land. Denna uppfattning är förankrad i Bowlbys (1977) teori om känslomässig anknytning, vilket tyder på att känslor mot ett specifikt objekt bestämmer hur en individ interagerar med objektet. En positiv känsla mot ett visst land kommer således sannolikt framkalla gynsamma beteendeavsikter hos konsumenten (Albaum, Duerr & Josiassen 2016, s.464). Vidare förklarar Albaum, Duerr och Josiassen (2016, s.464) att produkter som härstammar från länder som individen däremot inte har någon koppling till kommer osannolikt framkalla positiva beteendeavsikter. Enligt Albaum, Duerr och Josiassen (2016, s.464) kan affinitet även minska konsumenternas upplevda risk för produkter från det specifika landet de känner tillhörighet till. Således kan företag dra nytta av konsumenternas affinitetskänslor genom att ansluta sina produkter till landet som konsumenterna sympatiserar med (Albaum, Duerr & Josiassen 2016, s.464).
2.5 Teorisyntes
De presenterade teorierna och begreppen har tillämpats för att få en djupare förståelse för hur konsumenters köpbeslut påverkas av informationen och uppfattningen om Country of Manufacture. Den teoretiska köpbeslutsprocessen har använts för att ta reda på hur de olika stegen i köpprocessen påverkas av kunskapen om Country of Manufacture vilket sedan möjligen leder till ett köpbeslut. Dock anses steget av behovsupptäckten inte väsentligt då fokuset i studien ligger på att förstå hur informationen om Country of Manufacture möjligen kan påverka de resterande stegen. Studien utgår från att behovet av att köpa kläder sedan innan redan finns, varav informationsökningen, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteendet anses vara mer väsentliga. Syftet med köpbeslutsprocessmodellen är att
förstå hur konsumentens kunskap om Country of Manufacture av en produkt leder till ett beslut av att köpa eller inte köpa en produkt. Tidigare studier av Country of Origin och Country of Manufacture visar att länder kan påverka konsumenters bild och förväntningar av ett varumärke och dess produkter. I tidigare studier av exempelvis Maheswaran (1994), Yasin, Noor & Mohamad (2007), Javed & Hasnu (2013), Abraham & Patro (2014) inom Country of Origin har man använt sig av köpbeslutsprocessen för att undersöka fenomenet.
Dock har Josiassens (2011) The Consumer Attraction-Repulsion Matrix inte använts inom tidigare studier om Country of Manufacture, vilket kommer att användas i denna studie för att ge ett nytt perspektiv på fenomenet samt förklara hur individer utifrån olika situationer kan ha en positiv eller negativ bild av en produkts tillverkningsland. Dessa teorier och begrepp har använts för att skapa öppna intervjufrågor för att möjliggöra en god operationalisering.
3. Metod
Detta kapitel avser att redogöra för de metoder som valdes för denna studie. Dessa består av ett metodmässigt val, vetenskapligt synsätt, en kvalitativ forskningsstrategi, en abduktiv forskningsansats, tvärsnittsdesign, litteratursökning, datainsamling, population och urval, databearbetning och analys, etiskt förhållningssätt och trovärdighet. Senare i kapitlet förs en argumentation kring de för- och nackdelar som dessa val medför i form av metodkritik.
3.1 Metodmässigt val
Problemet som har uppmärksammats i denna studie gäller för många branscher. Forskarna för denna studie har däremot valt att rikta sitt fokus på modebranschen. Volymen av kläder som produceras och konsumeras har drastiskt ökat under de senaste 30 åren, samtidigt som priserna har pressats ner (Brydges 2021). Modebranschen står inför stora globala utmaningar, där deras ståndpunkt inom sociala, ekologiska och ekonomiska hållbarhetsfrågor oftast inte är positiva (Leslie, Brail & Hunt 2014). Vidare har många företag inom modebranschen haft många skandaler över hur arbetskraften exploateras i låginkomstländer samt hur materialet i kläderna skadar arbetarna och miljön (Lundblad & Davies 2016; Vänskä & Gurova 2021).
Denna bransch är även beroende av att presentera sina produkter på bästa sätt för att locka till sig konsumenter (Svensk Handel 2018, s.20). Dessutom anses mode inom forskning innehålla produkter med högt engagemang till följd av kopplingen till individens personlighet samt att hen uttrycker sin attityd och identitet (Khare & Rakesh 2010). Dagens konsumenter har tillgång till ett rikligt produktutbud där informationen de tar emot från olika informationskällor framkallar känslor och förväntningar. Det är därför viktigt för marknadsförare att förstå hur produkternas tillverkningsland och konsumenternas tidigare kunskap och stereotyper om dessa länder påverkar deras köpbeslut.
3.2 Vetenskapligt synsätt
Enligt Patel och Davidson (2019, s.29) handlar vetenskapen om att på olika sätt uppfatta människan, världen och filosofin. Vidare förklarar Patel och Davidson (2019, s.29) att det huvudsakligen finns två vetenskapliga förhållningssätt: positivism och hermeneutik.
Vetenskapen inom det positivistiska förhållningssättet ska generera positiv och utvecklande kunskap för mänskligheten (Patel & Davidson 2019, s.29). Positivismen bygger på en renodlad form av experiment, kvantitativ mätning och logiska resonemang genom prövning och observation (Bryman & Bell 2017, s.47-49). Det andra förhållningssättet hermeneutik
definieras av Patel och Davidson (2019, s.33) som tolkningslära, varav forskaren studerar, tolkar samt försöker förstå de mänskliga handlingar och avsikter. Vidare betonar Patel och Davidson (2019, s.35) att hermeneutiken kan ses som ett alternativ till positivismen, vilket inriktar sig mot kvalitativ forskning inom vetenskapliga discipliner främst inom samhälls- och beteendevetenskap. Ahrne och Svensson (2015, s.108) betonar att en hermeneutisk inriktning har avsikten av att nå en djupare förståelse av individen och hens värld, vilket vanligen sker genom kvalitativa intervjuer. Däremot tillämpas hermeneutiken liksom positivismen sällan i ren form idag (Patel & Davidson 2019, ss.33-34). Dessutom har gränserna mellan positivismen och hermeneutiken börjat suddas ut, där de inte är lika starka som de var när de först utvecklades (Bryman & Bell 2017 ss. 48-49:Patel & Davidson 2019, ss. 31-33).
3.3 Forskningsstrategi
Inom samhällsvetenskapen finns det två slag av forskningsstrategier, nämligen kvalitativ och kvantitativ forskning (Bryman & Bell 2017, s.58). I denna studie har en kvalitativ forskningsstrategi ansetts vara bäst lämpad för att uppnå syftet med undersökningen. Vid en kvalitativ metod används ett tolkande perspektiv medans en kvantitativ metod betonar insamlingen av data (Bryman & Bell 2017, s.58). Valet av en kvalitativ metod motiveras med att strategin har en tolkningsinriktad kunskapsteoretisk ståndpunkt, där tyngdpunkten i forskningen ligger i förståelsen av den sociala verkligheten. Ahrne och Svensson (2015, s.233) använder “kvalitativa metoder” som ett övergripande begrepp för metoder som bygger på intervjuer, observationer eller analys av texter som inte är utformade för att analyseras kvantitativt.
3.4 Forskningsansats
Bryman och Bell (2017, s.372) beskriver den kvalitativa forskningsansatsen som interpretativ och tolkningsinriktad. Vidare betonar de att man ska framhålla vikten som ligger på att förstå den sociala verkligheten baserat på hur deltagarna i en särskild miljö tolkar den verkligheten.
Enligt Alvehus (2019, s.113) är enbart induktiva och deduktiva ansatser inte ideala inom kvalitativ forskning. Genom ett deduktivt förhållningssätt förlitar man sig på en logik inom teoriprövning och falsifiering av hypoteser (Bryman & Bell 2017, s.45). Ett induktivt förhållningssätt innebär att man går från empiri till teoribildning (Bryman & Bell 2017, s.45).
Bryman och Bell (2017, s.46) påpekar att en abduktiv ansats är ett sätt att undvika de
begränsningar som kan uppstå med induktiva och deduktiva ställningstaganden. Patel och Davidson (2019, s.27) betonar att abduktion betraktas som en kombination av ansatserna induktion och deduktion, vilket innebär att man kan gå fram och tillbaka mellan teori och empiri. Enligt Alvesson och Sköldberg (2017, ss. 14-15) utgår abduktion från empiriska fakta liksom induktionen, men avvisar inte teoretiska förföreställning och ligger därav närmare deduktionen. Vidare förklarar Alvesson och Sköldberg (2017, ss.14-15) att analysen av empirin kan därför kombineras med studier av tidigare teori i litteraturen som inspirationskälla för upptäckt av mönster som ger förståelse. Således sker det en alternering mellan teori och empiri under forskningsprocessen, varvid båda successivt omtolkas i skenet av varandra (Alvesson & Sköldberg 2017, ss. 14-15). Denna studie bygger på en abduktiv ansats där valet av forskningsansatsen återspeglas av studiens frågeställning och syfte. Vidare syftar studien till att upptäcka mönster och skapa förståelse för det undersökande fenomenet.
Enligt Bryman och Bell (2017, s.46) har det abduktiva synsättet även samband med den filosofiska uppfattningen om den “hermeneutiska cirkeln”, där förståelse uppfattas som en kontinuerlig dialog mellan data och forskarens förståelse. Dock påpekar Patel och Davidson (2017, s.27) att forskare genom en abduktiv ansats omedvetet är färgade av tidigare erfarenheter och forskning, vilket innebär att forskning inte startar förutsättningslös.
3.5 Forskningsdesign
Enligt Ahrne och Svensson (2015, s.18) kan en forskningsdesign ses som den övergripande formgivningen av en studie, vilket har ambitionen av att tjäna ändamålet och besvara de frågor man ställer. Denna studie ägnar sig åt att få en djupgående förståelse för hurindividers köpbeslut påverkas av vetskapen om tillverkningslandet av en produkt. Tvärsnittsdesign och den utvalda kvalitativa forskningsstrategin har i kombination tillämpats i denna studie. Detta för att kunna belysa och kartlägga både likheter och skillnader bland respondenternas svar och för att få en djupare förståelse av fenomenet. Enligt Bryman och Bell (2017, s.81) är tvärsnittsdesign mycket vanligt förekommande när man samlar in data från mer än ett fall vid en viss tidpunkt. Vidare granskas den insamlade datan för att kunna upptäcka olika sambandsmönster (Bryman & Bell 2017 s.81). Designen är i sin typiska form i både surveystudier och kvalitativa intervjuer för att få strukturerade observationer av ett urval individer vid en bestämd tidpunkt (Bryman & Bell 2017, s.96). I denna studie kommer designen appliceras genom kvalitativa intervjuer på en avgränsad grupp av konsumenter.
Utifrån den insamlade datan kommer forskarna skapa sig en helhetsbild om fenomenet utifrån mönster och samband.
3.6 Litteratursökning
Enligt Bryman och Bell (2017, s.128) är litteratursökningen en av de viktigaste delarna inom en forskning, där man får kunskap över de tidigare studier som finns inom ett område. Vid sökning av litteratur kan man inledningsvis avgränsa och placera sökningen inom ett ämne, där man utifrån undersökningens syfte försöker hitta lämpliga ämnesområden (Patel &
Davidson 2019, s.66). I denna studie använde sig forskarna av sökmotorerna och databaserna Google Scholar, Diva Portal, Journal of Marketing och SöderScholar samt avgränsade sökningen med nyckelorden “Country of Origin”, “Country of Manufacture”, “köpbeslut”
och “konsumentbeteende”. Vid sökning av teorier och modeller har vetenskapliga databaser som Journal of International Marketing, Journal of Consumer Behaviour, Journal of International Business Studies, The Journal of Product & Brand Management, Exploring Political Consumerism Past and Present, Journal of International Consumer Marketing, Journal of Islamic Marketing.
3.7 Datainsamling
I dagsläget är intervjuer en av de vanligaste forskningsmetoderna inom kvalitativ inriktning bland studenter och forskare (Ahrne & Svensson 2015, ss. 34-35). De två vanligaste intervjuformerna inom kvalitativ inriktning är ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer (Bryman & Bell 2017, ss. 451- 452). Till skillnad från ostrukturerade intervjuer som liknar ett “samtal” har semistrukturerade intervjuer en viss struktur, där forskarna på förhand gör en lista över teman som ska beröras och kan välja i vilken ordning frågorna kommer att ställas (Bryman & Bell 2017, ss. 452-455; Patel & Davidson 2019, ss. 104-106).
Vidare ger även semistrukturerade intervjuer deltagarna en stor frihet att utforma sina svar (Bryman & Bell 2017, ss. 452-455; Patel & Davidson 2019, ss. 104-106). För denna studie har semistrukturerade intervjuer valts för att samla in primärdata i syfte av att på bästa möjliga sätt kunna besvara frågeställningen. En intervjuguide med intervjufrågor skapades utifrån studiens teoretiska referensram och återfinns i bilaga 3. Det teoretiska ramverket är utformat av teorier och begrepp som är relevanta för studien. Intervjuguiden delades in i profilfrågor och huvudfrågor. Det teoretiska ramverket är utformat av teorier och begrepp som är relevanta för studien. Inledande frågor var ämnade att få information om
respondenternas bakgrund. Huvudfrågorna bestod av tre huvudteman som utformades utifrån studiens teoretiska referensram och forskningsfråga. Intervjuerna utfördes via telefonsamtal och onlinemöten med hjälp av programmet Zoom. Totalt genomfördes 10 semistrukturerade intervjuer då forskarna ansåg att en teoretisk mättnad nåddes vid detta antal intervjuer och därmed avslutade sitt urval. Teoretisk mättnad innebär att forskaren har samlat in tillräckligt mycket data att bygga sin slutsats på och att ny data inte längre stimulerar ny teoretisk förståelse eller nya dimensioner av de huvudsakliga teoretiska kategorierna (Bryman & Bell 2017, ss. 408-411). Intervjuerna gav mycket värdefull empirisk data som var varierad och visade olika perspektiv på fenomenet. Efter att ett antal intervjuer hade genomförts började forskarna se mönster och samband i respondenternas svar och ansåg därmed att insamlingen av ny data inte genererar nya dimensioner.Således avslutades datainsamlingen i denna studie när tillräcklig data för att bygga slutsatser på hade erhållits.
3.8 Population och Urval
Inom kvalitativ inriktning brukar forskare lägga ett stort fokus på målstyrda urval, vilket innebär att urvalet av enheter har en direkt koppling till forskningsfrågor som har formulerats (Bryman & Bell 2017, ss.405-408). Således menar Bryman och Bell (2017, ss.405-408) är det forskningsfrågorna som ska visa vilka enheter som bör väljas ut. Urval görs på den populationen som forskarna vill undersöka, då det sällan går att skicka ut enkäter eller intervjua hela populationen (Bryman & Bell 2017, ss. 405-408). Population är den större avgränsade gruppen som forskarna är intresserade av (Patel & Davidson 2019, s. 76). I denna studie har konsumenter valts ut som population då studien syftar till att undersöka hur kunskapen om Country of Manufacture påverkar konsumenters köpbeslut.
Urvalsramen för studien har bestämts att begränsas till svenska konsumenter då studien utförs i Sverige och därmed är denna ram geografiskt tillgänglig. Dock är fenomenet globalt och är inte endast begränsad till Sverige, varav det kan undersökas internationellt. I denna studie använde sig forskarna av bekvämlighetsurval och snöbollsurval. Båda urvalsmetoderna är ett så kallat icke-sannolikhetsurval som innebär att urvalet sker på ett annat sätt än slumpmässighet, det vill säga vissa enheter i populationen har större chans än andra att komma med i urvalet (Bryman & Bell 2017, ss.203-206). Snöbollsurval innebär att forskarna skapar kontakt med potentiella respondenter som är av relevans för undersökningen och med hjälp av dessa sedan skapar kontakt med ytterligare respondenter (Patel & Davidson 2019, ss.
141-143). Vidare kan snöbollsurval även vara en lämplig urvalsmetod i kvalitativa studier (Patel & Davidson 2019, ss. 141-143). Bekvämlighetsurval innebär att forskaren vänder sig till de potentiella respondenterna som för tillfället finns tillgängliga för forskaren (Bryman &
Bell 2017, ss. 203-205). Genom bekvämlighetsurval valde forskarna ut de respondenter som var tillgängliga för tillfället. Därefter tillämpades snöbollsurval för att skapa kontakt med ytterligare respondenter. För att ha diversifiering i insamlade data och få en bättre översyn valde forskarna ut respondenter inom olika åldersgrupper. En begränsning i urvalet gällande åldern var att respondenterna som valdes ut var myndiga och minst 18 år för att själva kunna ge samtycke till deltagandet i undersökningen. Användningen av en sådan begränsning minskar dock möjligheterna för diversifierade perspektiv från individer under 18 år, vilket i sig begränsar möjligheten till generalisering av slutsatser. Urvalet i denna studie bestod av 10 personer mellan 20 och 55 års ålder. Sammanställning av respondenter som deltagit i undersökningen återfinns i tabell 1. För en djupare analys av empirin ansåg forskarna för denna studie vara relevant att ha en bakgrundsinformation där även respondenternas eventuella etniska bakgrund, utbildning och sysselsättning skulle komma fram. En bild av varje respondents situation och livsstil ansågs kunna berika analysen då respondenternas syn på fenomenet kan vara subjektiv och präglas av deras bakgrund. Med hänsyn till att frågor om etnisk identitet kan vara känsliga utformade forskarna en öppen fråga som lydde “Hur identifierar du dig?”, där respondenterna kunde besvara hur de identifierade sig. För att få fullständig data och undvika eventuella missförstånd utformade forskarna en följdfråga om respondenternas kön eller etnicitet under intervjun vid behov.
Respondent Kön Ålder Bakgrundsinformation Intervjuform
1 Kvinna 30 Yrkesexamen som
undersköterska och arbetar som undersköterska. Identifierar sig som svensk och uzbek.
Telefonintervju
2 Man 55 Universitetsexamen inom ämneslärare Arbetar som ämneslärare i slöjd från årskurs 6-9. Identifierar sig som svensk och ecuadorian.
Telefonintervju
3 Man 26 Gymnasieexamen med
inriktning
datorkommunikation.
Yrkesexamen som ungdomsledare. Är för närvarande arbetslös.
Identifiera sig som svensk och turk. Är känslig mot vissa ämnen.
Telefonintervju
4 Kvinna 22 Gymnasieexamen inom
ekonomi. Studerar för tillfället till att bli civilekonom. Jobbar deltid inom bank och finans.
Identifierar sig som svensk och turk.
Onlinemöte via Zoom
5 Man 40 Universitetsexamen inom
ämneslärare. Arbetar som ämneslärare för årskurs 4-6 inom ämnena naturorientering, teknik och matematik.
Identifierar sig som svensk.
Onlinemöte via Zoom
6 Kvinna 23 Har en gymnasieexamen.
Studerar för tillfället till att bli kostvetare och dietist. Arbetar även på deltid i en matbutik.
Identifierar sig som svensk och bengal.
Onlinemöte via Zoom
7 Kvinna 20 Har gymnasieexamen. Arbetar i
dagsläget som kontrollant på Arlanda. Identifierar sig som svensk och uzbek.
Telefonintervju
8 Kvinna 46 Kandidat- och masterexamen
inom management och företagsekonomi. Arbetar i dagsläget som butiksbiträde.
Identifierar sig som svensk och uzbek.
Telefonintervju
9 Kvinna 33 Högskoleexamen (Associate’s
degree) inom företagsekonomi.
Arbetar som team leader för operations centre på en statlig myndighet. Identifierar sig som svensk och iranier. Är vegan.
Onlinemöte via Zoom
10 Man 24 Gymnasieingenjörs-examen.
Arbetar som teammedlem för operation centre och övervakar larm på en statlig myndighet.
Identifierar sig som svensk.
Telefonintervju
Tabell 1. Sammanställning av respondenter och intervjuform
3.9 Databearbetning och analys
Enligt Hjerm, Lindgren och Nilsson (2014, s. 90) är analysmetoder något som görs utifrån den insamlade datan, vilket är avsett att vara underlaget för att kunna besvara studiens frågeställning. Innan en analys kan utföras måste det insamlade datamaterialet transkriberas genom att man skriver ner all data i en analyserbar text (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2014, s.
90). I denna studie använde sig forskarna av inspelningsteknik för att spela in intervjuer som utfördes. Efter inspelningen av intervjun transkriberades alla intervjuer i en text. Hjerm, Lindgren och Nilsson (2014, ss. 94-104) menar att forskaren efter transkriberingen gör en kodning där all data skrivs ner i stödord för att senare kunna ordnas och tematiseras, varefter forskaren gör en summering som utgör utgångspunkt till studiens analys och slutsats. I denna studie strukturerades den insamlade datan utefter de teman som hade framställts i intervjuguiden, vilket återfinns i bilaga 3.
3.10 Etiskt förhållningssätt
Bryman och Bell (2017, s. 220) betonar vikten av att beskriva undersökningen, där eventuella respondenter ges en trovärdig anledning till att de ska delta. Det är också viktigt att informera alla respondenter om hur deras bidrag kommer att användas samt om det är konfidentiellt eller inte (Patel & Davidson 2019, ss. 95-97). Vidare menar Patel och Davidson (2019, ss. 95- 97) att konfidentialiteten av datan innebär att enbart forskarna vet vilka som har intervjuats och endast forskarna har tillgång till de uppgifterna som samlats in. Respondenterna ska informeras om detta innan de börjar bli intervjuade eller besvarar enkätfrågor (Patel &
Davidson 2019, ss. 95-97). Enligt Vetenskapsrådet (2002) finns det fyra krav på forskning som utgår från individskyddskravet. Dessa krav avser; informationskrav, samtyckeskrav, konfidentialitetskrav och nyttjandekrav (Vetenskapsråde t 2002). Informationskrav innebär att
varje respondent som deltar i undersökningen ges information om studien, dess syfte samt att deltagandet är frivilligt (Vetenskapsrådet 2002). Samtyckeskravet avser att forskaren ska inhämta samtycke av varje deltagande individ (Vetenskapsrådet 2002).
Konfidentialitetskravet innebär att forskaren behandlar deltagarnas uppgifter konfidentiellt (Patel & Davidson 2019, ss. 96-98; Vetenskapsrådet 2002). Nyttjandekravet går ut på att uppgifter som samlas in inte får användas i kommersiella syften utan endast i forskningsändamål (Vetenskapsrådet 2002). För att uppfylla kriterier om samtyckeskrav och informationskrav gjordes ett informationsbrev och en samtyckesblankett vilket därefter skickades till varje respondent där de fick läsa igenom dem och skrev ett samtycke per mail.
Informationsbrevet återfinns i bilaga 1 och samtyckesblanketten i bilaga 2. Dessutom informerades varje respondent innan intervjuns start om forskningens syfte, vilken insats deras deltagande skulle bidra med samt att deltagande var frivilligt och kunde avbrytas vid deltagarens vilja utan några konsekvenser, även muntligt samtycke till deltagandet och inspelning av intervjun togs in. Dessa punkter beskrivs som viktiga etiska krav av Bryman och Bell (2017, ss. 219-222), där det även nämns att varje deltagare behöver informeras om konfidentialitet och anonymitet innan intervjun påbörjas. Även dessa följdes av forskarna i denna studie och varje respondent informerades om att de förblev anonyma och deras uppgifter skulle behandlas i enlighet med konfidentialitetskravet.
3.11 Trovärdighet
Begreppet trovärdighet används som bedömningskriterie inom kvalitativa undersökningar (Bryman & Bell 2017 , ss.381-383). Bryman och Bell (2017, ss.381-383) menar att trovärdighet utgörs av fyra kriterier och dessa är: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering.
Pålitlighet
Inom kvalitativa studier används pålitlighet som en motsvarighet till reliabilitet som oftast används i kvantitativa studier (Bryman & Bell 2017, ss. 381-383). Bryman och Bell (2017, ss. 381-383) belyser att forskarna bör anta ett granskande synsätt för att kunna bedöma en undersökning i termer av delkriteriet pålitlighet. Detta innebär att forskaren säkerställer att det skapas en fullständig och tillgänglig redogörelse av alla faser av forskningsprocessen: val av undersökningspersoner, intervjuutskrifter, beslut angående analysen av data och andra (Bryman & Bell 2017, ss. 381-383). I denna studie uppnåddes pålitlighet genom att redogöra
och beskriva varje del av metodavsnittet, som exempelvis urvalet och urvalsprocessen, intervjuprocessen, datainsamling, analysen samt andra delar av metodavsnittet.
Överförbarhet
I kvalitativa undersökningar ligger fokuset i att få djupare förståelse kring ett problemkomplex snarare än att få ett brett resultat (Bryman & Bell 2017 , ss. 381-383).
Bryman och Bell (2017 , ss. 381-383) nämner begreppet thick descriptions som innebär att fylliga och täta redogörelser för de detaljer som ingår i ett fenomen. Fyllig redogörelse eller tät beskrivning kan hjälpa andra personer att bedöma hur pass överförbara resultaten är till en annan miljö (Bryman & Bell 2017, ss. 381-383). För att uppfylla överförbarhetskriteriet har de olika tillvägagångssätten i studien redogjorts.
Tillförlitlighet
Inom kriteriet tillförlitlighet är begreppet respondentvalidering centralt då det innebär att tillförlitlighet i resultaten skapas genom att forskaren säkerställer att forskningen utförs i enlighet med de regler som finns (Bryman & Bell 2017 , ss. 381-383). Vidare menar Bryman och Bell (2017 , ss. 381-383) att forskaren bör rapportera resultaten till de personer som är en del av den sociala verkligheten som studerats för att de ska kunna bekräfta att forskaren uppfattat den verkligheten korrekt. För att uppnå respondentvalidering för denna studie har man säkerställt att den insamlade datan är uppfattad på rätt sätt genom att skicka de transkriberade intervjuerna till respektive respondent för att få en bekräftelse på detta.
Konfirmering
Konfirmering innebär att forskaren utifrån insikten att det inte går att få någon fullständig objektivitet i samhällelig forskning försöker säkerställa att hen agerat i god tro (Bryman &
Bell 2017 , ss. 381-383). Således menar Bryman och Bell (2017, ss. 381-383) att forskaren inte medvetet ska ha låtit sina personliga värderingar eller sin teoretiska inriktning påverka utförandet av eller slutsatserna från en undersökning. För att uppnå konfirmering i denna studie har forskarna strävat efter att vara objektiva, analysera utifrån relevanta teorier som har förekommit i andra tidigare studier för att begränsa subjektivitet i analysen av empirin. Detta har även säkerställts genom att hänvisa till respondenternas svar i analysen och presentera det transkriberade datamaterialet i form av empiri för att läsaren ska kunna utvärdera objektiviteten i studien utifrån datan.
3.12 Metodkritik
Patel och Davidson (2019, ss. 137-138) betonar att begreppet generalisering oftast upplevs som problematiskt inom kvalitativa studier. Inom en kvantitativ studie innebär det att resultatet som erhållits kan generaliseras för en studerad grupp eller population, medan fokuset inom en kvalitativ studie är om urvalet av intervjuobjekten sker systematiskt, vilket sällan är fallet (Patel & Davidson 2019 ss. 137-138). I denna studie har man använt sig av bekvämlighetsurval samt snöbollsurval för att få tag på respondenter, något som inte har skett systematiskt. Denna kvalitativa studie har som syfte att förstå ett fenomen och dess olika variationer som uppvisar sig i relation till sin kontext. Enligt Patel och Davidson (2019, ss.
137-138) kan generaliseringen då eventuellt göras i relation till andra snarlika situationer eller kontexter. Till skillnad från en kvantitativ studie kan inte en kvalitativ studie presentera några absoluta sanningar eller kvantifieringar (Christensen et al. 2010, s.309). Detta leder till att studiens resultat inte är lika representativt, dock kunde det ha varit det om en kvantitativ metod tillämpades. Syftet med denna studie är att få djupgående förklaringar kring forskningsfrågan, där en kvalitativ metod ansågs vara lämpligast.
Bryman och Bell (2017 , s. 69) betonar att det är väldigt sällan kvalitativa studier lyckas replikeras, speciellt om studien är ostrukturerad. Den större delen av intervjufrågorna för denna studie krävde öppna svar där frågorna även var uppsatta i teman utifrån det teoretiska ramverket. Då det genomfördes semistrukturerade intervjuer där man följde en lista med frågor under intervjuns gång anses denna studie vara mer replikerbar än en ostrukturerad kvalitativ studie. Dock behöver detta göras i relation till liknande situationer och kontexter.
Samtliga intervjuer utfördes på distans antingen per telefon eller via Zoom-möten online.
Nackdelen med att ha intervjuer på distans är att respondenternas kroppsspråk och uttryck vilket kan ge indikation på deras reaktion under intervjuns gång inte blir tillgänglig, där ickeverbal data försvinner (Bryman 2017, s.455). Dock påverkades inte Zoom intervjuerna lika mycket av detta till skillnad från telefonintervjuerna, då man genom videosamtal kunde se respondenternas ansiktsuttryck.
Vidare kritiserar Bryman och Bell (2017, ss. 393-395) kvalitativa studier då de kan anses vara alltför subjektiva samt då det kvalitativa resultatet oftast består av det som forskarna anser vara betydelsefullt och viktigt utifrån sina egna uppfattningar. Forskarna för denna studie har haft detta i åtanke genom varje stadie i processen för att slutligen presentera empirin med alla
för forskningsfrågan viktiga beståndsdelar och nyanser, analysera kritiskt och sammanställa en slutsats.
4. Empiri
I detta kapitel presenteras empirin för den genomförda studien där den redovisas utifrån tematiseringen: Köpbeslutsprocessen, Country of Origin och Country of Manufacture samt Attraction-Repulsion. I syfte att behålla respondenternas konfidentialitet benämns de utifrån siffror.
4.1 Köpsbeslutsprocessen
Detta tema är avsett att ge en djupare förståelse för hur konsumenters köpsbeslutsprocess ser ut och i vilket stadie av denna process kunskapen om tillverkningsland har sin påverkan. De olika delarna i köpsbeslutsprocessen ska hjälpa till att förstå hur och vilken information konsumenterna samlar in samt om hur tillverkningslandet kan påverka deras beslut att genomföra ett köp.
4.1.1 Informationssökning
När det kom till informationssökningen av produkter gav respondenterna liknande svar.
Majoriteten av respondenterna (2,3,4,5,6,7,9,10) nämnde att de vid behov av modeprodukter sökte upp information om produkten online via olika hemsidor för att sedan gå in i butiken för att kolla vidare på produkten. Respondent 1 och 8 avviker från de resterande respondenterna genom att svara att de oftast får sin information genom personliga källor i form av rekommendationer från familj och vänner. Majoriteten av respondenterna (1,2,3,4,5,7,8,9,10) nämnde även att de främst sökte information om kvaliteten på produkten samt om produktens material och pris. Sedan valde dessa respondenter att även gå till butiken för att känna och klämma på produkten. Respondenterna ansåg att kvaliteten och priset av produkterna gav dem en bild av vad de kunde förvänta sig av produktens livslängd.
“Jag brukar då se över kanske runt fem olika företag med liknande produkter och ser över kvaliteten och priset på dom. Efter det så går jag till självaste butiken för att observera produkten, där kan jag verkligen kvaliteten på produkten stämmer med dom behov jag har
samt de förväntningar jag fick av att se produkten online.” - Respondent 2
“Först tänker jag på kvalité, om materialet är bra och om man kan använda det i flera år.
Sedan kollar jag på priset, om priset är värt det. Jag menar att pris och kvalité passar varandra.“ - Respondent 8
