TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI Ekonomická fakulta
Studijní program: N 6208 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika
VLIV GENDERU NA MARKETINGOVOU KOMUNIKACI FIRMY
INFLUENCE OF GENDER TO MARKETING COMMUNICATION
DP-EF-KMG-2010-26
Bc. VERONIKA KRÁSNÁ
Vedoucí práce: Ing. Zuzana Švandová Ph.D, katedra marketingu
Konzultant: Petra Bergmannová, Marketing Team Leader & Comm.&PR Manager, adidas CR, s.r.o.
Počet stran 130 Počet příloh 18
30. dubna 2010
PROHLÁŠENÍ
Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.
V Liberci, 20. března 2010
ANOTACE A KLÍČOVÁ SLOVA
Tématem této diplomové práce je posouzení vlivu genderu na marketingovou komunikaci firmy. Práce je rozdělena na teoretickou, praktickou a výzkumnou část. Teoretická část je vymezením pojmů marketingové komunikace a konceptu genderu a následným popisem provázanosti těchto dvou oborů. Praktická část je věnována analýze vlivu genderu na nákupní chování a dále analýze konkrétních generových aspektů promítajících se do marketingové komunikace konkrétního podniku. V poslední části této práce byl uskutečněn marketingový výzkum orientovaný na identifikaci reakcí obyvatel České republiky na jednotlivé nástroje marketingové komunikace. Jeho cílem bylo potvrdit či vyvrátit zjištěné teoretické a praktické předpoklady o marketingové komunikaci v médiích vycházející z genderových rozdílů.
Klíčová slova
Gender, marketing, gender marketing, marketingová komunikace, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing, public relation, sponzoring, nákupní chování, marketingový výzkum.
ANOTATION AND KEY WORDS
The subject of the thesis is gender influence to marketing communication of a company. The thesis comprises of theoretical, practical and analytical parts. Theoretical part specifies terms of marketing communication together with the gender concept followed by the description of mutual links and relations between these areas. Practical part deals with the analysis of gender influence on shopping behaviour and particular gender aspects reflected in marketing communication of the company. The last part of the thesis contains marketing research aimed at citizens of the Czech Republic and their responses on specific means of marketing communication. The objective of the research was to verify its findings against theoretical and practical assumptions about marketing communication publicised in the media based on gender differences.
Key words
Gender, marketing, gender marketing, marketing comunication, advertising, sales support, personal selling, direct marketing, public relation, sponsoring, buying behavior, marketing research.
OBSAH
Seznam zkratek a symbolů ...7
Seznam tabulek...8
Seznam obrázků...9
Úvod ...10
1. Marketing a marketingová komunikace ...13
1.1. Marketing ...13
1.2. Marketingová komunikace ...17
1.2.1. Reklama ...18
1.2.2. Ostatní nástroje marketingové komunikace ...21
1.3. Specifika internacionálního marketingu a marketingové komunikace ...25
2. Genderová problematika v souvislostech ...27
2.1. Definice základních pojmů...27
2.2. Biologické a psychologické odlišnosti mužů a žen ...28
3. Gender marketing jako jeden z možných konceptů marketingu ...35
3.1. Gender marketing ...36
4. Vliv genderu na nákupní chování...42
5. Genderové principy v marketingové komunikaci firmy adidas ...46
5.1. Gender a reklama...49
5.2. Gender a ostatní nástroje komunikačního mixu ...56
6. Marketingový výzkum...63
6.1. Výsledky výzkumu a konfrontace s komunikací firmy adidas ...64
Závěr...78
Seznam použité literatury ...83
Seznam příloh ...89
SEZNAM ZKRATEK A SYMBOLŮ
ATL – above the line – nadlinková komunikační média OOH – out of home – outdoor – venkovní média PR – Public relation
STP – segmentace, targeting, positioning Z – zákazník
SEZNAM TABULEK
Tab. 1 „4P“ versus „4C“ marketingu ... 15
Tab. 2 Přehled základních médií, jejich výhod a nevýhod... 19
Tab. 3 Kulturní aspekty formující prostředí ... 26
Tab. 4 Primární odlišnosti mužů a žen... 29
Tab. 5 Reakce mužů a žen na vybrané nákupní situace ... 42
Tab. 6 Odhad výdajů na marketing dle segmentů společnosti adidas... 47
Tab. 7 Přehled hlavních tiskovin využívaných společností adidas ke komunikaci ... 50
Tab. 8 Filmy s product placement adidas... 62
Tab. 9 Výběr vzorku populace ... 64
SEZNAM OBRÁZKŮ
Obr. 1 Komunikační cíle: model DAGMAR...17
Obr. 2 Obraz ženy v reklamě...39
Obr. 3 Ukázka separace sortimentu obuvi prodejny adidas ...44
Obr. 4 Návrh přehledné separace sortimentu prodejen se sportovní obuví...45
Obr. 5 Adidas reklama – David Beckham...52
Obr. 6 3D reklama na letišti v Mnichově ...54
Obr. 7 Úvodní strana www.adidas.cz ...55
Obr. 8 Vzorek pánské vůně adidasMoves 0:01 Moment of Truth spray perfume vial ...56
Obr. 9 e-shop adidas ...59
Obr. 10 adidas Missy Elliott Collection ...61
Obr. 11 Názory na genderovou rovnováhu v reklamě...64
Obr. 12 Názory na genderovou rovnováhu v cílení reklam ...65
Obr. 13 Porovnání důvěryhodnosti mužů a žen ...66
Obr. 14 Názor na reálnost postav v reklamách...67
Obr. 15 Aspekty odlišnosti postav v reklamách od běžné populace ...67
Obr. 16 Preference zobrazování „obyčejných“ lidí v reklamách ...68
Obr. 17 Podíl sledovanosti reklam v televizi...69
Obr. 18 Podíl sledovanosti reklam v rádiu ...69
Obr. 19 Sledování reklam v časopisech...70
Obr. 20 Používání vzorků z časopisů ...71
Obr. 21 Čtení doporučení v tisku ...71
Obr. 22 Nákup výrobků a služeb dle recenzí v tisku...72
Obr. 23 Komodity nakupované dle recenzí v tisku ...73
Obr. 24 Obliba reklamních soutěží...73
Obr. 25 Obliba slevových akcí ...74
Obr. 26 Prohlížení a čtení letáků ...75
Obr. 27 Teleshoping ...76
Obr. 28 Sponzoring ...76
ÚVOD
Tématem této diplomové práce je posouzení vlivu genderu na marketingovou komunikaci firmy. Práce je rozdělena na teoretickou, praktickou a výzkumnou část. Teoretická část je vymezením pojmů marketingové komunikace a konceptu genderu a následným popisem provázanosti těchto dvou oborů. Praktická část je věnována analýze vlivu genderu na nákupní chování a dále analýze konkrétních generových aspektů promítajících se do marketingové komunikace konkrétního podniku. V poslední části této práce byl uskutečněn marketingový výzkum orientovaný na identifikaci reakcí obyvatel České republiky na jednotlivé nástroje marketingové komunikace. Jeho cílem bylo potvrdit či vyvrátit zjištěné teoretické a praktické předpoklady o marketingové komunikaci v médiích vycházející z genderových rozdílů.
Cílem práce bylo analyzovat vliv genderu na marketingovou komunikaci konkrétní společnosti – firmy adidas AG a zjištěná fakta porovnat s tím, jak vnímá genderově marketingové praktiky veřejnost pomocí marketingového výzkumu. Ten tvoří poslední část práce.
Teoretická pasáž obsahuje obecné informace, na něž je navázáno v dalších částech práce. Tyto informace poskytují jasnou a srozumitelnou formou základní přehled o marketingu a marketingové komunikaci a dále podrobněji o aktuálním fenoménu genderu, který stále více ovlivňuje to, jakým směrem a v jaké formě se bude v budoucnosti ubírat marketingová strategie jednotlivých firem.
Nosná část práce spočívá v rozboru vlivů způsobujících odlišnosti v reakcích mužů a žen, kteří jsou, nebo jsou potenciálními spotřebiteli výrobků společnosti adidas a v analýze stávající podoby marketingové komunikace této společnosti z pohledu odlišného přístupu v komunikaci k těmto dvěma cílovým skupinám zákazníků. Tato analýza je dále konfrontována s výsledky výzkumu.
adidas AG
Německá společnost adidas AG je jednou z největších a nejproslulejších firem prodávajících sportovní potřeby, oblečení a obuv pro sport a volný čas. Adidas AG má více než 38 tisíc zaměstnanců, z nichž více než 2600 pracuje v centrále firmy v Herzogenaurachu v Německu.
Ostatní pracují ve 170 dceřiných společnostech po celém světě. V Evropě je adidas AG největším dodavatelem sportovní obuvi a oblečení. Firma adidas AG si klade za cíl mít perfektní image v této oblasti a dbá nejen na kvalitu a design svých výrobků, ale také klade důraz na enviromentální cíle. Základní kapitál firmy činí 193 515 512 €. V roce 2008 dosáhla rekordních tržeb 10,8 miliard € a zisku 642 milionů €.
Zakladatel společnosti Adolf Dassler, z jehož jména vznikl i název společnosti adidas, začínal budovat svůj sen o výrobě nejlepších sportovních bot po první světové válce, kdy sám postavil v matčině prádelně stroj na zaoblování podrážek bot. Poté se k němu přidává i jeho bratr Rudolf Dassler, se kterým zakládají první továrnu na výrobu bot s názvem „Dassler Brothers Shoe Factory“.
V roce 1928 se dostavil první mezinárodní úspěch, kdy se jeho boty objevily na nohou sportovců na Olympijských hrách v Amsterdamu. Ve 30. letech již vyráběl 30 různých typů bot a měl více než 100 zaměstnanců.
Po druhé světové válce se bratři Dasslerovi nepohodli, rozešli se a každý založil svou vlastní firmu (Adolf – adidas a Rudolf – Pumu). O rok později je značka adidas oficiálně zaregistrována a získává svou proslulou značku – tři šikmé pruhy.
S růstem komercionalizace a zviditelňování sportu rostla také obliba a propagace značky adidas. Adolf Dassler byl první, kdo použil z dnešního pohledu určitý typ sponzoringu ke zviditelnění své značky a novinek. Na svých reklamách začal spolupracovat také se známými sportovci. Jeho politikou byla stále agresivnější komunikace. Adolf Dassler se však snažil
pak začal zabývat také výrobou sportovního oblečení a dalších sportovních potřeb např.
fotbalových míčů. Tento krok zvýšil prodej o více než 45%. V roce 1972 pak bylo představeno nové logo s názvem „Trefoil“.
Adolf Dassler zapojil do podnikání také svého syna. Když v roce 1978 ve věku 78 let zemřel, převzal syn po svém otci společnost a pokračoval v jejím vedení. V roce 1989 se Dasslerova rodina stáhla z vedení společnosti, která byla transformována do akciové společnosti.
Důležitým krokem bylo také připojení golfové značky TaylorMade v roce 1997. Poslední zásadní změnou v portfoliu adidas v poslední době byla akvizice s další celosvětově známou značkou Reebok International Ltd.
Strategií firmy je neustálá péče o potřeby a přání zákazníků. V rámci svého portfolia sledují dvě základní strategie – pronikání na trh a expanze na nové trhy. Výhodou pro pokrytí celého spektra tržních segmentů je jejich multi-brand přístup (adidas, Reebok, TaylorMade).
Nejdůležitějším cílem je získat vedoucí pozici na trhu ve všech oblastech světa, kde společnost působí, což se jí daří v Evropě, v Asii a v Africe. Na trhu v Severní Americe je v současné době z hlediska prodeje na druhém místě. Firma předpokládá, že do roku 2010 se stane lídrem na trhu v Latinské Americe.
1. MARKETING A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
1.1. MARKETING
Marketing je definován jako společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hmotných výrobků s ostatními. 1
Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců a organizací. 2
Existuje nepřeberná řada různých definic, všechny však vycházejí ze stejných principů.
K základní tezi marketingu tedy patří práce s přáními a potřebami zákazníků. Tyto dva pojmy, potřeby a přání, jsou pro marketing stěžejní. Podniky musí tyto subjektivní pocity u klientů nejen zjišťovat a následně se je snažit v plném rozsahu uspokojovat, ale především musí být schopni je předvídat a ovlivňovat ještě dříve, než si je potenciální zákazník sám uvědomí. Jako každá z podnikových činností i marketing napomáhá společnostem k dosažení cílů, v prvé řadě dosažení zisku a budování image. Narozdíl od ostatních je však marketing naprosto nepostradatelným nástrojem plnění cílů i neziskových organizací.
Marketing udává podniku ucelený koncept interakcí v celém spektru jeho působení. Ovšem nebyl takto chápán vždy. Jako každá oblast lidského činnosti si i marketing prošel různými etapami a koncepty. Ve svých historických počátcích byl marketing chápán pouze jako nástroj prodeje.3* Jeho cílem bylo přesvědčit zákazníka ke koupi. Přibližně ve stejném období se také marketing, původně separovaný, téměř nekompilativním s ostatními úseky podniku, dostává do popředí zájmu jak teoretiků, tak praktiků a stává se hlavní podnikovou činností.
V šedesátých letech si marketingoví manažeři začínají uvědomovat, že je sice marketing
1 KOTLER, P. Marketing management. 2. vyd. Praha: VICTORIA PUBLISHING, 1995. S 4.ISBN 80-85605-08-2.
2 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. 1 vyd. Praha: Grada, 1992. S 25. ISBN 80-85424-83-5.
nepostradatelnou složkou, ale nejpodstatnější je vždy zákazník. S nárůstem interpelace na sociální a ekologické cítění se firmy snaží tyto aspekty zakomponovat do své marketingové strategie.
Philip Kotler, někdy nazývaný guru marketingu, proslavil nástroje řízení marketingu označované dnes jako „4P“ marketingu.4* Marketingový mix na principu „4P“ pracuje s pojmy výrobek (Product), Cena (Price), Místo – distribuce (Place) a Propagace – marketingová komunikace (Promotion). Tyto nástroje jsou elementárním vodítkem působení na zákazníka. Šlo dozajista o geniální formulaci, ze které dodnes vycházejí veškeré nově vznikající teorie a podle níž se stále učí marketing po celém světě.
Výrobek je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se stávají předmětem směny na trhu a jsou určeny k uspokojování lidské potřeby či přání. 5
Cena je pro většinu spotřebitelů mírou hodnoty produktu, neboť udává, jakého množství peněz se musí spotřebitel vzdát, aby výměnou získal daný výrobek nebo službu. 6
Distribuce znamená dodat správný výrobek správným lidem v době, kdy jej potřebují. 7
Marketingová komunikace má za cíl zajistit správný a efektivní tok informací o výrobcích a službách od výrobce či prodejce ke koncovému zákazníkovi.
Firma, pokud chce být úspěšná, musí umět s těmito nástroji pracovat tak, aby je všechny zkoordinovala do jedné ucelené marketingové strategie. Problém však může nastat
4 * Pozn. autora: Někdy bývá mylně označován jako autor avšak původním autorem byl však Jerry McCarthy, který vycházel z teorií Jamese Cullintona a Richarda Clewetta
5 DĚDKOVÁ, J., HONZÁKOVÁ, I. Základy marketingu. 2. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2003. S. 83.
ISBN 80-7083-749-7.
6 DĚDKOVÁ, J., HONZÁKOVÁ, I. Základy marketingu. 2. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2003. S 82.
ISBN 80-7083-749-7.
7 DĚDKOVÁ, J., HONZÁKOVÁ, I. Základy marketingu. 2. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2003. S 115.
ISBN 80-7083-749-7.
v jednostranném pohledu marketingových manažerů. Proto byly definovány čtyři ekvivalenty ke „4P“ nazývající se „4C“ a sledující problematiku z perspektivy zákazníka.
Tab. 1 „4P“ versus „4C“ marketingu
Pohled firmy – „4P“ Pohled zákazníka – „4C“
Product – výrobek Customer value – hodnota, kterou výrobek zákazníkovi přináší Price – cena Cost to the customer – náklady, které musí zákazník vynaložit Place – místo, distribuce Convenience – pohodlí dostupnosti pro zákazníka
Promotion – komunikace Communication – komunikace obousměrná Zdroj: vlastní
Výrobek není jen konkrétní věc ale především užitek, který klientovi přináší. Dnes již málokomu stačí základní užitná vlastnost výrobku. Každý chce něco navíc. Služby, servis, image, dokonce i pocity spokojenosti a štěstí. Čím vyšší tento přínos je, tím vyšší cenu je zákazník ochoten zaplatit, přestože to zvyšuje jeho náklady. Cena však nemůže být stanovována bezmyšlenkovitě. Její výše závisí na několika faktorech – výrobní náklady, ceny konkurence, poptávka, psychologické faktory, návratnost apod. To, jak se výrobek k zákazníkovi dostane ovlivňuje jednak cenu, ale také pohodlí. Distribuce může být dosti prostá - od výrobce přímo k zákazníkovi. Tato varianta bude velmi levná, neboť se na výrobek nebudou, díky absenci distribučních prostředníků, nabalovat další vícenáklady.
Pohodlí však bude výrazně devalvováno, protože bude zákazník nucen jet nakupovat přímo k výrobci (což může být také značně daleko) a v dobu výrobcem určenou. Pokud do procesu vstoupí další články – velkoobchod, maloobchod, agent, bude výrobek pro zákazníka dostupnější, ale bude také dražší. Marketingová komunikace samotný výrobek sice také prodražuje, ale její důležitost je nepopiratelná. V dnešním konkurenci musí být firma vidět a komunikovat nejen se svými ale se všemi potencionálními klienty.
Později byla definována i další „P“ marketingu. Pro oblast služeb se uvádí Lidé (People) a Technologie (Process), neboť profesionalita personálu a inovace v technologiích markantně
přidává ještě Sdružování (Packaging), tedy poskytování ucelených balíčků služeb, Kooperace podniků s doplňkovými službami (Partnership) a Programování společenských aktivit (Programming).
Nástroje marketingu však sami o sobě nedokáží zajistit úspěch. Jejich aplikaci musí předcházet segmentace (rozdělení), targeting (zacílení) a positioning (umístění). Pokud se firma rozhodne vstoupit na trh, narazí na zásadní problém – jeho velikost a šíře. Není možné efektivně působit na celý trh bez diference. V rámci STP se pak muší postupovat chronologicky.
V rámci segmentace je nutné trh rozdělit do skupin, které jsou uvnitř homogenní a vně heterogenní. Jde o skupiny s požadovanými shodnými prvky. Od těchto skupin lze pak očekávat stejné chování a reakce na marketingové podněty.
Segmentace může být aplikována dle různých faktorů:
o Demografická segmentace rozděluje trhy například dle věku, pohlaví, náboženství, příjmu, rasy nebo vzdělání.
o Geografická segmentace se zaměřuje na dělení podle světových oblastí.
o Psychografická segmentace dělí trhy do skupin zejména podle životního stylu, který může být společný napříč segmenty demograficky či geograficky heterogenními.
Po rozdělení trhu do jednotlivých segmentů nastupuje targeting – zacílení, neboli rozhodnutí firmy, na který segment zaměří svou pozornost a veškeré své aktivity. Samozřejmě to neznamená, že si podnik vybere pouze jeden segment a ostatní bude ignorovat. Muže se zaměřit na více z nich důležité však je, že každému musí jinak přizpůsobit marketingové aktivity.
Posledním úkolem je identifikovat pozici značky produktu na trhu. Firma se musí vymezit vůči konkurenci. Důležitou roli pro positioning hraje především marketingová komunikace.
Proces STP je klíčovým východiskem pro všechny marketingové strategie. Díky němu mohou být veškeré kroky efektivněji a účelněji formovány.
1.2. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
„Kdybych měl posledních pět dolarů, tak tři z nich věnuji na reklamu.“
Henry Ford
Tuto téměř posvátnou větu pronesl na počátku 20. století významný obchodník Henry Ford.
Reklamou však neměl namysli pouze reklamu samotnou, ale to, co dnes nazýváme uceleně marketingovou komunikací. Jak již bylo řečeno, marketingová komunikace zahrnuje veškerý přenos informaci od výrobce nebo prodejce ke kupujícímu a koncovému spotřebiteli.
Základními cíli tohoto poskytování informací je dostat se do povědomí zákazníka, přesvědčit ho ke koupi a tím zvyšovat tržby a zisk firmy. Názorně je tento koncept komunikačních efektů v modelu DAGMAR na obr. 2.
Obr .1 Komunikační cíle: model DAGMAR
Zdroj: Pelsmacker, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2003. S. 158.
ISBN 80-247-0254-1.
Potřeba dané kategorie
Postoj ke značce Povědomí o značce
Znalost značky
Záměr koupit značku
Nákup Pomoc při nákupu
Spokojenost Loajalita ke značce
Na modelu DAGMAR je vidět, že ve svých počátcích musí být marketingová komunikace zaměřena na zviditelnění ne konkrétního produktu či služby, ale celé firmy pomocí její značky. Značka, to je jméno, symbol, barva, design a jejich kombinace pro takovou identifikaci výrobků nebo služeb prodejce nebo i skupiny prodejců, která je bude odlišovat od zboží a služeb konkurentů. 8 Komunikace značky je pro firmu důležitá nejen pro povědomí o ní ale především pro vzbuzení požadovaných emocí a tím vytvoření potřebné image. Tato image, kterou si značka vybuduje může výrazně zvyšovat (nebo snižovat) hodnotu celého podniku. Udržení určitého standardu pro značku je soustavným a nikdy nekončícím procesem, neboť jakékoliv narušení či poškození tzv. Goodwill (dobrého jména podniku) může mít fatální důsledky. V příloze A je přehled vývoje a struktury log používaných firmou adidas.
Stejně jako marketing má i marketingová komunikace svůj vlastní mix. Komunikační mix sestává z pěti základní prvků – reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, direct marketingu a public relations. Někteří autoři separují ještě další nástroje např. sponzoring, interaktivní marketing či výstavnictví a veletržnictví. V příloze B je uveden základní přehled běžných prostředků komunikace.
1.2.1. Reklama
Reklama je placená, neosobní komunikace prostřednictvím různých médií, zejména masovými sdělovacími prostředky jako televize, noviny, časopisy, rozhlas, či billboardy, internet. 9
Reklama je pravděpodobně nejznámější formou marketingové komunikace vůbec. Mezi základní funkce reklamy bývají řazeny informační, přesvědčovací a připomínací funkce.
Počátky reklamy sahají až do dávného starověku, kdy byla aplikována převážně ústní formou.
S postupem času obchodníci začali využívat i primitivních forem ručně malovaných a psaných
8 PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. S. 59. ISBN 80-247-0254-1.
9 ŠVANDOVÁ, Z. Úvod do marketingové komunikace. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2002. S. 57.
ISBN 80-7083-637-7.
plakátů. V této oblasti nastal největší přelom po roce 1451, ke kterému se datuje vynález knihtisku Johanese Guttenberga. Tím začala nová forma inzerce v tisku. Dalším přelomem byl vynález nových médií – rádia a televize. Firmy dostaly novou možnost jak zapůsobit na smysly spotřebitelů. Dosud posledním přelomem bylo rozšíření Internetu jako nového komunikačního média.
Tab. 2 Přehled základních médií, jejich výhod a nevýhod
Médium Výhody Nevýhody
Televize Masové – celoplošné pokrytí Široký dosah
Intenzivní působnost na emoce, smysly – díky kombinaci obrazu, pohybu, tisku a zvuku
Opakovatelnost Flexibilita Vysoká prestiž
Nedostatečná selektivnost Pomíjivost sdělení Vysoké celkové náklady Krátká doba působení
Legislativní omezení pro určité výrobky (tabák, alkohol, atd.)
Pasivní sledování a přijímání sdělení
Rozhlas Nízké náklady
Snadná segmentace geografická i demografická
Mobilita
Nejrychlejší z pohledu přípravy Zvuková dramatičnost může podnítit imaginaci
Pomíjivost sdělení Nekomplexnost
Nelze zapojit zrak (logo, barvy…) Špatná koncentrace
Obtížnost měření zpětné vazby Účinné hlavně od 18-ti hodin
Internet Globální rozměr Interaktivita Nízké náklady
Snadné měření zpětné vazby Flexibilita
Snadná detailní segmentace a targeting
Cílová skupina musí být uživatelem internetu
Krátká životnost
Prchavá pozornost, problém
„prokliknutí“
Může při práci na internetu obtěžovat
Noviny Flexibilita
Čtenář ovlivní délku pozornosti Možnost segmentace
Intensivní pokrytí
Vysoká věrohodnost – prestiž Nízké náklady
Špatná kvalita reprodukce Krátká životnost
Špatná kvalita tisku – absence barev Problém měření zpětné vazby Velká konkurence
Časopisy Stejné jako u novin Kvalita a barevnost tisku
Dražší než noviny
Direct mail Selektivnost
Flexibilita tvarů zasílané nabídky Kompletní informace
Dojem osobního kontaktu
Vysoké náklady na kontakt Závislost na kvalitě provedení Někdy vyhazovány do koše - obtěžují
Outdoor Flexibilní Nedá se jí vyhnout
Dokonalé časové a kontinuální pokrytí
Stručnost Krátká doba vjemu
Bezpečnostní omezení (u dálnic) Zdroj: Upraveno z knih:NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. Praha: VOX, 1999. S. 51. ISBN 80-86324-00-1. DĚDKOVÁ, J., HONZÁKOVÁ, I. Základy marketingu. 2. vyd. Liberec:
Technická univerzita v Liberci,2003. S. 137. ISBN 80-7083-749-7. ŠVANDOVÁ, Z. Úvod do marketingové komunikace. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2002. S.64-66. ISBN 80-7083-637-7.
Celý proces implementace reklamy se nazývá reklamní kampaň. Prvním krokem je standardně stanovení cílů a vymezení cílových skupin. Tyto dva faktory budou totožné s cíli a cílovými skupinami, na které je targetován celý marketingový mix. Dále by měl mít podnik jasnou představu, jaké finanční prostředky je ochoten do celé reklamní kampaně investovat.
Klíčovým úkolem je pak formulace poselství. K reklamě je možno využít různých médií.
Jejich výběr je určujícím faktorem pro výsledný efekt, ale má také zásadní význam na rozpočet celé reklamní kampaně. Existuje několik možností primárního členění médií.
Varianty členění médií:
o Masová - transmisivní média, tištěná média , venkovní média o Specifická média
• Horká média - působící na emoce
• Chladná média - působí na emoce jen velmi omezeně
o Elektronická média o Klasická média o Přímá média
V tabulce č. 2 je přehled výhod a nevýhod základních médií. Nedá se jednoznačně určit ideální médium pro reklamu. Konkrétní výběr musí být přizpůsoben potřebám celé marketingové koncepce a strategii konkrétní reklamní kampaně. Nejefektivnější je pak jejich kombinace. Po realizaci reklamní kampaně je pak nutné vyhodnotit její celkovou účinnost.
Důležité je z hlediska reklamní tvorby zapůsobit na spotřebitele tak, abychom dosáhli vyvolání těch pocitů a následných akcí, které požadujeme. Psychologie hraje v celém marketingu nemalou roli. Problematickými fenomény jsou tzv. selektivní vnímání (proto musí být reklama neustále opakována), kognitivní dizonance – rozpor s vnitřním přesvědčením zákazníka, selektivní paměť.
Vzhledem ke složitosti realizace celé reklamní kampaně mají firmy možnost využít služeb reklamních agentur. Reklamní agentury jsou společnosti zabývající se výhradně vymýšlením a tvorbou reklamních kampaní pro své klienty, za což inkasují provizi. Agentury jsou dnes schopny nabídnout klientovi full service, neboli vytvořit celou reklamní (resp. i komunikační) kampaň na míru. Těchto služeb využívají stále více nejen firmy, které nemají vlastní marketingové – komunikační oddělení, ale i ty, které ho mají, aby zkombinovaly obě možnosti a dosáhly maximální efektivnosti.
1.2.2. Ostatní nástroje marketingové komunikace Podpora prodeje
Podporu prodeje definujeme jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků.10
Z hlediska cílení existují tři druhy podpory prodeje. Podporou prodeje lze ovlivňovat nákupní chování koncových zákazníků, podporovat nákupy v rámci distribučního řetězce nebo motivovat interní zaměstnance, převážně obchodní zástupce. Ke každé z těchto skupin je třeba přistupovat individuálně a specifickými nástroji.
Společnými prvky spotřebitelské a obchodní podpory jsou například propagační materiály, výstavy a veletrhy, množstevní slevy nebo soutěže. Spotřebitelé bývají také velmi citliví na poskytování různých prémií, kuponů, vzorků, atd. Službou, která se v poslední době stává naprostou samozřejmostí, je vyzkoušení výrobku zdarma. Výhodou pro distributory je také bezplatné poskytování zboží nebo zaškolení prodejců ke zkvalitnění poskytovaných služeb.
Tohoto nástroje je uplatňováno i u interní podpory prodeje.
Cílem podpory prodeje je vzbudit okamžitý zájem s následnou okamžitou iniciací akce – tj.
koupí výrobku. Tato zpětná vazba je ihned a snadno měřitelná. Nástroje podpory prodeje umožňují prodávat jak nové, tak doprodávat staré výrobky. Podpory prodeje bývá také často využíváno k „přetažení“ zákazníků od konkurence. Zásadním problémem při aplikaci nástrojů
podpory prodeje je riziko nevhodného konceptu s následným poškozením image značky (např.
nepřetržité poskytování slev může značně znehodnotit goodwill).
Význam podpory prodeje v posledních letech výrazně narůstá a přestává být vnímána jako laciný doplněk či náhražka reklamy.
Osobní prodej
Osobní prodej se definuje jako interpersonální ovlivňovací proces presentace výrobku, služby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím. 11
Formy osobního prodeje může být využíváno jak při komunikaci se spotřebiteli tak s distributory v rámci distribučních řetězců. Nejčastěji je ovšem možné se s osobním prodejem setkat v B2B oblasti a průmyslovém prodeji. V rámci spotřebitelské komunikace bývá používán zejména u drahých, technicky složitých či na zakázku vyráběných produktů.
Důležitou roli hraje také v oblasti finančních služeb, ať už jde o bankovní, pojišťovací či jiné finanční produkty.
Základní výhodou osobního prodeje je jeho interaktivita. Obchodník může klientovi sdělit základní informace o produktu a firmě nebo produkt předvést. Co je však největší výhodou je možnost získání okamžité zpětné vazby spolu s jejím vyhodnocením. Pokud zákazník cokoliv špatně pochopí nebo potřebuje dále upřesnit a vysvětlit, může mu být okamžitě vyhověno. Tak lze velmi snadno odstranit případné komunikační šumy vzniklé nejen při tomto setkání, ale zformované a zakořeněné již z minulosti, například ze špatného výkladu ostatní komunikačních nástrojů. Osobní prodej je ze všech nástrojů komunikačního mixu nejlepším z hlediska targetingu.
Nevýhodou pro firmy je vysoká nákladovost a náročnost na osobnostní výběr a kvalifikační rozvoj prodejců. Primárním cílem osobního prodeje nebývá principielně konkrétní uzavření kontraktu, potažmo prodej výrobku, ale budování dlouhodobých obchodních vztahů s klienty.
11 NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. Praha: VOX, 1999. S. 63. ISBN 80-86324-00-1.
Z tohoto pohledu je osoba obchodního zástupce klíčovým prvkem, který se velmi výrazně podílí na tvorbě a udržení image firmy.
Direct marketing
Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě. 12
Základními nástroji direct marketingu mohou být jak adresná média tak neadresná. Mezi neadresné nástroje se řadí direct response – teleshopping, teletext, radioshopping a tištěná reklama s možností přímé odpovědi. V rámci neadresných – masových médií je velmi obtížná segmentace. Ta je zde možná pouze pomocí výběru konkrétního tisku či doby vysílání v televizi. Dobrá segmentace a targeting v rámci direct marketingu je uskutečňována pomocí adresných nástrojů a médií. Zde mohou firmy využívat katalogů, telemarketingu, direct mailu, faxmailu a nových interaktivních médií.
Díky direct marketingu nemá konkurence takový přístup k informacím o produktu dané firmy.
Problematické je však získávání dat a kontaktů klientů, kteří si chtějí chránit své soukromí.
Celý proces spojený s řízením direct marketingu je také velmi časově i finančně náročný.
Pokud však firma dokáže oslovit správný segment odpovídajícím způsobem, je direkt marketing značně efektivní jak pro podnik samotný tak pro její klienty.
Public relation
Public relation je komunikační nástroj používaný pro podporu dobrého jména firmy jako celku. PR je plánovaným a trvalým úsilím, jehož cílem je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění, sympatie s druhotnými cílovými skupinami, které nazýváme také veřejnost, publikum či stakeholdeři. 13
12 ŠVANDOVÁ, Z. Úvod do marketingové komunikace. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2002. S. 96.
ISBN 80-7083-637-7.
V rámci public relation není hlavní cílovou komunikační skupinou zákazník, jako tomu je u ostatních nástrojů komunikačního mixu. Cílem PR je primárně cíleně ovlivňovat vnímání veškerého okolí podniku směrem, kterým firma požaduje. Toto okolí (veřejnost) zahrnuje zákazníky, dodavatele, odběratele, distributory, konkurenty, kooperanty, finanční instituce, investory, státní a vládní organizace, ale také zaměstnance. Poslední a s PR nejčastěji spojovanou skupinou jsou média, se kterými podniky komunikují často přes PR pracovníky – tiskové mluvčí.
Public relation podporuje image podniku a celá její koncepce vychází ze zásad firemní kultury. V poslední době podniky často využívají PR k informování veřejnosti o sociální a ekologické odpovědnosti firmy. Management firmy musí být také připraven na komunikaci s veřejností v krizových situacích.
Samostatným komunikačním nástrojem, často zaměňovaným s PR, je publicita. Rozdíl je zde ovšem v tom, že publicita není cíleně ovlivňovaným procesem, vzniká spontánně bez přímé iniciativy firmy a tudíž je neplacená. Rizikem je možnost tzv. negativní publicity.
Sponzoring
Dalším komunikačním prvkem, někdy separovaným jindy začleňovaným do PR, je sponzoring. Sponzorství je investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou.14 Jde v podstatě o poskytování finančních či věcných prostředků předem a striktně vybraným institucím, neziskovým organizacím, kulturním či sportovním subjektům, školám nebo na další aktivity, s očekáváním získání komunikační protislužby. Pokud by nebyla protislužba poskytnuta, nejednalo by se o sponzoring, ale o dárcovství.
14 PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. S. 327. ISBN 80-247-0254-1.
V rámci sponzoringu lze opět dobře uplatňovat, při správném výběru sponzorovaných akcí a subjektů, targeting. Cílem je zlepšit povědomí o značce a zlepšovat image firmy. Naopak pokud firma zaměří svou pozornost nevhodným směrem, může dojít i k jejímu poškození.
Je nezbytné komunikaci přizpůsobit celkové strategii marketingu, potažmo vycházet z celkové strategie podniku. Pokud bude kladen větší důraz na ostatní nástroje marketingu (product, price, place) a zároveň bude komunikace opomenuta, je nezpochybnitelné, že firemní koncepce nebude kompletní a v důsledku toho efektivní a je možné předpokládat i naprostý neúspěch – jak předeslal Henry Ford. Marketingová komunikace má podstatný vliv na nákupní chování zákazníků.
1.3. SPECIFIKA INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Rozvoj informačních a komunikačních technologií poskytl předpoklady pro rozvoj globalizačních procesů spojených s rozvojem mezinárodního obchodu a dalších internacionálních aktivit. Globalizace je charakteristická též růstem počtu firem expandujících na zahraniční trhy. Marketingové a marketingově komunikační techniky a strategie firem jsou totožné pro všechny trhy, ať zahraniční či tuzemské. Nadnárodní společnosti se však musí přizpůsobovat specifickým charakteristikám těchto trhů vyplývajícím z odlišnosti vlivů prostředí.
Determinanty internacionálního prostředí:
Prvním vlivem je legislativní rámec dané země. Tato oblast úzce souvisí s politickým a administrativním prostředím. Tyto dva aspekty se velmi zásadně odvíjejí od prvotního rozhodnutí o vstupu na daný trh a zároveň se odrážejí v marketingových a komunikačních postupech.15*
15 * Pozn. autora: Právní determinanty – specifika regulací reklamy, provozování televizního a rozhlasového vysílání, ochraně osobních údajů, autorské zákony
Nejdůležitějším faktorem, ze kterého vycházejí veškeré ostatní determinanty, je kulturní prostřední. Kultura je určitým společenským systémem majícím specifické prvky, které celkově utvářejí a formují její hodnoty, normy, právo či zvyky. Její členové jsou jí pak (někdy nevědomky) ovlivněni do takové míry, že musí na nástroje marketingové komunikace zákonitě reagovat odlišně. Kulturní rámec sestává z několika prvků.
Tab. 3 Kulturní aspekty formující prostředí
Kulturní aspekty Jazyk
Verbální Neverbální
Náboženství Hodnoty a přístupy Vliv pohlaví Smysl pro humor
- problematika překladů názvů a sloganů - přijatelnost doteků - význam barev - vnímání času
- vlivy dle zásad jednotlivých náboženství
- mají vliv na interakci mezi lidmi různé národnosti
- různé role muže a ženy v kultuře
- některé humorné prvky mohou být pro odlišné kultury i urážlivé
Zdroj: vlastní
Prvním předpokladem úspěšného proniknutí na zahraniční trh je perfektní znalost veškerých těchto odlišností a jejich následná reflexe do marketingových a komunikačních aktivit.
Při integraci marketingové komunikace má společnost dvě možnosti. Nadnárodní společnost může zvolit postup uniformity komunikační kampaně pro veškeré trhy. Tato kampaň pak musí být velmi jednoduchá a prostá, aby se co nejvíce zabránilo vzniku konfliktů vyplývajících z kulturních odlišností. Druhou možností je kampaň (příp. i celou marketingovou strategii) formovat, jako reflexi specifik každého z jednotlivých trhů. První varianta je samozřejmě snazší a levnější variantou, avšak v poslední době nepříliš úspěšná. Naopak přizpůsobování se internacionálním odlišnostem je jak časově, tak finančně značně náročné, ovšem při boji se silným konkurenčním tlakem efektivnější.
2. GENDEROVÁ PROBLEMATIKA V SOUVISLOSTECH
2.1. DEFINICE ZÁKLADNÍCH POJMŮ
Na úvod je nutné definovat několik základních pojmů.
Gender je sociální konstrukt, který vyjadřuje, že vlastnosti a chování spojované s obrazem muže a ženy jsou formovány kulturou a společností. Na rozdíl od pohlaví, které je univerzální kategorií a nemění se podle času či místa, působení genderu ukazuje, že určení rolí, chování a norem vztahujících se k ženám a mužům je v různých společnostech, v různých obdobích či různých sociálních skupinách rozdílné. Jejich závaznost či determinace není tedy přirozeným, neměnným stavem, ale dočasným stupněm vývoje sociálních vztahů mezi muži a ženami. 16
Genderová role je soubor předpisů a norem očekávaných v jednání a chování žen a mužů, které jsou předávány a zachovávány procesem socializace a které jsou do značné míry stereotypně vymezeny, k čemuž přispívá i fakt, že jsou vnímány jako biologicky dané. Tyto role nejsou určeny stejně ve všech kulturách (společnostech) světa ani ve všech vrstvách a subkulturách jedné společnosti a samozřejmě podléhají časové proměně. Jejich studium nám pomáhá uvědomit si nesamozřejmost sociální reality. Soubor jasně formulovaných i pomyslných pravidel, která určují genderové vztahy mezi muži a ženami v dané společnosti, lze nazvat gender kontrakt. Na jeho základě se ženám a mužům připisují různé pozice, aktivity, ale i hodnocení a význam jejich činnosti. Tato pravidla tedy mohou jak ženy, tak muže v určitých oblastech života znevýhodňovat. 17
Genderový stereotyp je zjednodušující a paušalizující obecné popisy maskulinity a feminity. 18
16 NOVÁKOVÁ, J. Gender mainstreaming. 1. vyd. Praha: Ministerstvo práce a sociálních věcí, 2002. S. 122.
ISBN 80-86552-35-7.
17 KRPÁLKOVÁ, M. Postavení učitelů – mužů v prostředí základní školy. Diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita .
Feminita je soubor genderových vlastností připisovaných ženě danou společností v určitém čase, vymezený komplementárně k maskulinním charakteristikám a vycházející z ženských pohlavních znaků, především péče o potomky. 19
Maskulinita je soubor genderových vlastností připisovaných muži danou společností v určitém čase, vymezený komplementárně k feminním charakteristikám a vycházející z mužských pohlavních znaků a především hormonálně podmíněné pohotovosti k agresivitě. 20
Genderová perspektiva je ohled a pozornost věnované rozdílům mezi pohlavími ve všech příslušných politických oblastech a aktivitách. 21
Genderová analýza je studium rozdílů podmínek, potřeb, míry účasti, přístupu ke zdrojům a rozvoji, správě majetku, rozhodovací moci atd. mezi muži a ženami podle jim přidělených genderových rolí. 22
2.2. BIOLOGICKÉ A PSYCHOLOGICKÉ ODLIŠNOSTI MUŽŮ A ŽEN
Z pohledu biologie, anatomie a fyziologie existuje mezi mužem a ženou nesporný rozdíl. O elementární pohlavní diferenciaci se rozhoduje již v okamžiku početí. Člověk získává čtyřicet šest chromozomů (23 od matky a 23 od otce), ve kterých je obsažena celá genetická informace jedince. Jeden tento pár určuje pohlaví jedince, a to na základě genetického kódu otce – chromozomu X nebo Y, neboť matka předává vždy ženský chromozom X. Mužský zárodek
19 KRPÁLKOVÁ, M. Postavení učitelů – mužů v prostředí základní školy. Diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita . 82 s. [online]. [cit. 2009-11-06]. Dostupný z WWW: <http://is.muni.cz/th/56466/pedf_m/Priloha3.txt>
20 KRPÁLKOVÁ, M. Postavení učitelů – mužů v prostředí základní školy. Diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita . 82 s. [online]. [cit. 2009-11-06]. Dostupný z WWW: <http://is.muni.cz/th/56466/pedf_m/Priloha3.txt>
21 NOVÁKOVÁ, J. Gender mainstreaming. 1. vyd. Praha: Ministerstvo práce a sociálních věcí, 2002. S. 122.
ISBN 80-86552-35-7.
22 NOVÁKOVÁ, J. Gender mainstreaming. 1. vyd. Praha: Ministerstvo práce a sociálních věcí, 2002. S. 122.
ISBN 80-86552-35-7.
má pak tedy kombinaci chromozomů XY a ženský XX. V některých případech však může dojít k určitým anomáliím, kdy spermie nese oba chromozomy zároveň, nebo nenese žádný.
V takovém případě dochází k vývoji abnormálních jedinců viz obr. 2.23*
Přestože je skutečnost, zda bude jedinec mužského či ženského pohlaví, dána již v první vteřině početí, dochází v prvních šesti týdnech k jednotnému vývoji embrya. Veškeré anatomické znaky, včetně pohlavních (gonády), jsou v této době totožné. Od sedmého týdne začne vývoj ovlivňovat právě kód geneticky předaný otcem. Indiferentní gonády se vyvíjí ve varlata nebo vaječníky. U mužů začíná být produkováno velké množství hormonu testosteronu. U žen tato sekrece nastupuje až později v podobě hormonu estrogenu.
Tab. 4 Primární odlišnosti mužů a žen
Muži Ženy
Chromozomy XY XX
Převažující hormon Testosteron a androgeny Estrogen a progesteron
Zdroj: vlastní
Převaha estrogenu u žen a testosteronu u mužů a vliv chromozomů vedou nejen k vývoji pohlavních orgánů, ale také druhotných pohlavních znaků (ochlupení, menstruace, apod) a biologických vlastností.
Biologické rozdíly:
o Muži mají statisticky o 7% vyšší postavu.
o Ženy žijí déle (v USA o 4 až 8 let).
o Ženy mají obvykle pomalejší metabolismus.
23* Např.: Jedinci XO nemají chromozom Y, takže se nevyvíjí jako normální jedinci mužského pohlaví. Bez druhého chromozomu X ale nemají gonádovou tkáň a nevytvářejí pohlavní hormony. Jedinci s kombinací XXY vypadají fyzicky více jako muži než jako ženy. Syndrom XYY – neobvykle vysoký výskyt této abnormality mezi muži v institucionální péči a uvězněnými muži. 23
o Muži a ženy mají odlišnou stavbu kostry – ženy mají kratší hlavu, širší obličej, méně vystouplou bradu, kratší ruce a delší trup.
o Ženy mají větší ledviny, játra, žaludek a slepé střevo, ale menší plíce než muži.
o Ženy mají několik výjimečných životních funkcí – menstruaci, těhotenství a kojení.
o Ženská štítná žláza je větší a aktivnější (hladká pokožka, slabá vrstva podkožního tuku).
o Ženská krev obsahuje více vody a o 20% méně červených krvinek (ženy se proto snáze unaví a jsou náchylnější ke mdlobám).
o Muž má v průměru o 50% více hrubé síly než žena (svalová hmota u muže činí 40%
váhy, u ženy 23%).
o Ženské srdce tluče rychleji (80 za minutu, u muže 72), ženský tlak je nižší (o 10 bodů) a je proměnlivější, ženy mají menší sklon k vysokému tlaku (alespoň do přechodu).
o Kapacita plic i síla nádechu jsou u ženy podstatně nižší.
o Ženy snáší vysoké teploty lépe než muž jako důsledek odlišné funkce jejího metabolismu.24
Rozdíly ve stavbě a uspořádání mozku:
o Mužský mozek je o 15% větší než ženský.
o Na druhé straně mužský mozek se zmenšuje rychleji než ženský (ve věku 18 až 40 mužům mozkové buňky odumírají 3x rychleji) – muži se rychleji „vyčerpají“, zatímco ženy jsou běžci na dlouhou trať.
o Přední lalok (plánování a inhibice) u mužů při dosažení středního věku, přestože začínali s podstatně větší velikostí, se v této době zmenšila a je stejné velikosti jako u žen.
o Koordinace hemisfér je rozdílná.
o Mužský a ženský mozek se vyvíjí odlišným způsobem. 25
24 RAUS, P. Jsou odlišnosti mužů a žen pouze stereotyp, který je třeba dekonstruovat? [online]. [cit. 2009-09-13]. Dostupný z WWW: <http://www.pracearodina.cz/download/Biologicke_rozdily.pdf>
25RAUS, P. Jsou odlišnosti mužů a žen pouze stereotyp, který je třeba dekonstruovat? [online]. [cit. 2009-09-13]. Dostupný z WWW: <http://www.pracearodina.cz/download/Biologicke_rozdily.pdf>
Psychologické rozdíly:
o Dívky se učí mluvit dříve než chlapci.
o Dívky také dříve čtou a jde jim lépe gramatika.
o Pro ženy je snazší se naučit cizí jazyk.
o Dívky lépe zpívají (6x více nezpívá falešně).
o Vizuální rozdíly: ženy vidí lépe ve tmě, jsou citlivější na rudý konec spektra a mají lepší vizuální paměť.
o Muži naproti tomu vidí lépe při plném světle. Jejich zorné pole je ale užší a více se zaměřují na hloubku.
o Muži mají větší smysl pro perspektivu. Ženy získají snáze „větší obraz“, protože mají více receptorů na sítnici a dokáží vidět ve větším záběru.
o Ženy vykazují silnější reakci na okamžitou bolest, ale mají větší schopnost snášet dlouhodobě nepohodlí než muži. Mladé ženy byly při některých testech o tolik citlivější na stlačení pokožky kdekoli na těle než muži, že se výsledné křivky vůbec ani nepřekrývaly.
o Chuť: ženy silněji vnímají hořkou chuť a dávají přednost vyšším dávkám sladkosti.
Muži vnímají silněji slanou chuť. Všeobecně jsou ženy vybíravější a chuťově vnímavější.
o Ženy mají lépe vyvinutý čich. Silněji vnímají exaltolide, pižmovou vůni, kterou vylučují muži, ale sami ji necítí, obzvláště před ovulací.
o Jsou rozdíly v intuici.
o Rozdíly ve schopnosti si pamatovat, krátkodobě si ženy pamatují mnohem více nepodstatných a náhodných faktů. 26
o Sluch: Pro ženy je snazší slyšet tóny vysokých frekvencí. Mnohem zajímavější je však všeobecně známý fakt, že ženy dokážou poslouchat a zároveň mluvit. Tento multitasking, použijeme-li slova z počítačové terminologie, je umožněn rozsáhlou sítí propojení obou hemisfér. Muž se naopak dokáže jen stěží soustředit, je-li v místnosti
26RAUS, P. Jsou odlišnosti mužů a žen pouze stereotyp, který je třeba dekonstruovat? [online]. [cit. 2009-09-13]. Dostupný
jiný zdroj zvuku. I toto je jeden z důvodů, proč učitelé při rozhovoru s chlapci vyžadují, aby se jim dívali do očí (aby si tím udrželi jejich pozornost a snižovali tím vliv rušivých elementů).
Muži na druhou stranu dokáží daný zvuk lépe zaměřit, určit přesněji jeho parametry (délku trvání), jeho druh (siréna, bouchnutí dveří) a dokonce jej dokáží lépe napodobit.
Obzvláště pak excelují v rozpoznávání zvuků spojených s pohybem.
V souvislosti se sluchem lze pro zajímavost uvézt jeden „problém“. Mnoho matek podezřívalo své manžele z předstírání spánku, když se uprostřed noci ozvalo z dětského pokoje pláč. Výzkumy však prokázaly, že dětský pláč není v „TOP 10 seznamu“ zvuků, které muže probudí ze spánku (narozdíl od žen, kde naopak právě dětský pláč figuruje na prvním místě).
o Hmat a dotyk: Funkcí kůže je předně ochrana vnitřního prostředí od vnějšího, termoregulace a také funkce smyslová. V kůži se totiž nachází miliony receptorů chladu, tlaku, doteku a bolesti. I v tomto jsou mezi ženami a muži rozdíly. Ty jsou patrné již od narození, kdy jsou dívky značně citlivější. V dospělosti se jsou ženy až desetkrát více citlivější oproti mužům. Ještě než se dostaneme k tomu, co tento fakt implikuje, věnujme pár slov výzkumu zaměřenému na citlivost doteku. Tento výzkum poukázal na fakt, že citlivější dotek žen (mluvíme nyní o schopnosti rozpoznávat pomocí rukou/prstů) není dán primárně pohlavně, nýbrž spíše sekundárně jako
„vedlejší produkt“ pohlavních rozdílů. Ženy mají totiž obecně menší prsty, a proto se receptory musí vměstnat na menší plochu, a tedy jejich hustota na jednotku plochy je vyšší nežli u mužů. Co tedy plyne ze skutečnosti, že ženy vnímají doteky intenzivněji, plyne? Podle F.Vyskočila je jeden z důsledků větší touha po fyzickém kontaktu (objímání, hlazení). U žen žijících v západní společnosti byl také pozorován 4–6krát častější kontakt během rozhovoru oproti mužům. Časté doteky mají pozitivní psychický vliv na ženy a navíc i pozitivní fyziologický vliv na malé děti (méně trpí průjmy, zvracením).
Kromě těchto vlivů působí hormony také na neurofyziologické vlastnosti, podílející se na formování základních povahových rysů.
Testosteron se vyskytuje jak v mužském, tak v ženském těle (i když u žen je to v podstatně nižším množství). Testosteron je znám jako hormon způsobující agresivitu či jako hormon zodpovědný za násilí. Pravdou je, že jedinec s vyšší hladinou testosteronu touží více po sebeuplatnění, po sociálním/pracovním uznání, úspěchu. Zároveň jsou takoví jedinci průbojnější, mají větší „tah na branku“, často vyhledávají zaměstnání spojená s rizikem (pozice bankéřů, investičních poradců, finančních ředitelů). Touha po seberealizaci je pak hnacím motorem pro chování takového člověka, to ale automaticky neznamená, že se takový jedinec bude chovat asociálně (agresivně, násilně). Na prvním místě je právě ona snaha o úspěch a cesta, kterou ho dosáhne, není vždy jen cesta násilí a nespolupráce. Naopak bylo prokázáno, že je-li úspěch závislý na spolupráci, lze od lidí s vyšší hladinou testosteronu očekávat větší spolupráci než u lidí s hladinou nižší.
Testosteron nejenže však motivuje k větším cílům, ale dokonce dosáhnutí větších cílů (opět ať již pracovních, sportovních) má za důsledek další produkci testosteronu, což např. právě sportovcům dodává sílu k dalšímu soutěžení (testosteron se i pro tyto své účinky také používal jako doping). Zvýšená hladina testosteronu byla sledována i u lidí, kteří uzavřeli velké obchody, vydělali velké množství peněz apod. Výzkumníci se na základě těchto a mnohých dalších výzkumů domnívají, že vysoká hladina testosteronu předurčuje jedince k velkým úspěchům.
Estrogen je třída příbuzných hormonů (estriol, estradiol a estron), které se opět vyskytují jak v ženském, tak mužském těle. V případě estrogenu (a dále pak i progesteronu) je nicméně jeho množství výrazně větší naopak v těle ženy. Pro své utišující vlastnosti bývá používán jako uklidňující prostředek podávaný vězňům. Estrogen je také znám pro svůj pozitivní vliv na paměť. Jeho snížená hladina po menopause bývá mnohdy příčinou problémy s pamětí (obecně je spojitost mezi estrogeny a duševním zdravím).
Progesteron je ženský pohlavní hormon, o kterém se mluví především ve spojitosti s těhotenstvím (kdy je produkován placentou) a obecně s pečováním o dítě. Je důvodem, proč ženy považují malé děti za neodolatelné. Můžeme dokonce pozorovat „misfire“ přírody, kdy ženy mají právě kvůli tomuto velice rády plyšáky mající podobné proporce jako dítě (hlavička nepoměrně větší oproti tělíčku, velké oči,…). Dokonce platí, že některé ženy vyhledávají muže menšího, zavalitějšího vzrůstu jako projev jakési formy „dětského komplexu“.
Co je o progesteronu známo již méně je fakt, že funguje, resp. jeho metabolity fungují, jako přirozené sedativum tlumící bolest. Tento jeho účinek je důležitý např. při porodu (progesteron má po porodu navíc na starost to, že žena brzy na bolest spojenou s porodem zapomíná, a tak v kombinaci se svými sedativními účinky umožňuje, aby žena byla vůbec ochotna otěhotnět znovu). Zároveň lze tímto vysvětlit, proč muži vydrží méně bolesti než ženy - jednoduše mají menší množství progesteronu.
Rozdíly mezi mužem a ženou jsou vnímány jako přirozené, normální a naprosto jednoznačně dané. Genderové koncepce však nahlížejí na tuto problematiku z jiné perspektivy. Jejich podstatou je teze, že biologické a genetické kontrasty mužů a žen nejsou tím zásadním a hlavním. To, co muže a ženy odlišuje, jsou právě stereotypy formulované uměle historicky, společensky a kulturně. Tento diskurz je pro celou problematiku stěžejní. Zastánci genderových teorií vycházejí z předpokladu, že rozdíly mezi mužem a ženou tedy nevychází z biologie, ale z kulturních aspektů.
3. GENDER MARKETING JAKO JEDEN Z MOŽNÝCH KONCEPTŮ MARKETINGU
V současné době prochází marketing a marketingová komunikace jakousi renesancí.
Marketing se stává dynamickým a velmi moderním oborem. Začíná se čím dál více čerpat či se dokonce propojovat s obory jako je matematika, statistika, ekonomie, ale také psychologie nebo sociologie, antropologie, genetika. Propojuje marketing s teoriemi chování, s kulturními vědami, náboženstvím apod. Vzniká nesčetné množství nově definovaných termínů a konceptů. Marketing se tak postupně rozděluje v užší a specifičtější obory, které se snaží postihnout problematiku více detailněji. Některé z nových proudů se také někdy prolínají.
K nejčastěji zmiňovaným v poslední době patří Internet marketing a Viral marketing, které jsou spolu velmi úzce spjaty. Oba mají společný základ ve využívání internetu jako interaktivního a flexibilního média. Internet, jako prvek propojení počítačů pomocí jedné sítě, položil základ globalizace světových trhů. Internet se stal po televizi nejpoužívanějším médiem. Lidé využívají internetu stále více nejen ve volném ale i pracovním čase. Umožňuje nejen základní komunikaci, ale díky rozvoji moderních technologií skýtá nepřeberné množství nástrojů pro přenos velkého objemu dat a informací. Jeho zásadní předností je však již zmíněná interaktivita. Firmy mohou být na internetu nejen vidět a oslovovat zákazníky, ale také mohou získávat okamžitou zpětnou vazbu. Samotné marketingové aktivity jsou na internetu velmi dobře měřitelné. Internetový marketing se tak stal důležitou koncepcí, zabývající se specifickými prvky a nástroji marketingu v aplikacích internetu.Viral marketing je pak ještě štíhlejší strategií, zaměřenou na vytvoření dostatečně poutavé zprávy, kterou si lidé dále předávají sami z vlastní iniciativy. Vzhledem k povaze jde často o posílání e- mailových zpráv. Mimo internet bývá tento koncept označován jako Buzz marketing.
S technologickým pokrokem souvisí také Mobil marketing využívající ke komunikaci se zákazníkem služeb telefonu – SMS, MMS apod.
Netradiční formou marketingu je Guerilla marketing. Jde o nekonvenční koncept marketingových taktik mající za cíl potenciální klienty šokovat a s pomocí nízkorozpočtových kroků konkurovat vysokorozpočtovým reklamním kampaním velkých firem.
Behaviorální marketing již svým názvem naznačuje konverzi a souvztažnost s chováním zákazníků. Jeho cílem je sledovat a komplexně analyzovat aktivity zákazníků s následnou aplikací do vlastních marketinkových činností. Behaviorální marketing bývá nejčastěji používán pro zjišťování klientského chování na internetu.
3.1. GENDER MARKETING
Jedním z trochu méně známých a ne dosud tak často zmiňovaných marketingových konceptů je Gender marketing.
Gender marketing je oblast marketingu pracující se znalostmi o odlišnostech a specificích mužů a žen, jejich genderových rolích, hodnot, potřeb a nákupního chování v kontextu s uvažovanými rolemi v rodině a životě. Těchto znalostí je pak následně využíváno pro definování marketingových strategií. V tomto ohledu se může zdát, že jde gender marketing vlastně proti proudu dnešních představ o rovnosti obou pohlaví. Gender marketing však nejde s tímto názorem do konfrontace, neříká, že si muži a ženy nejsou rovni. Tento koncept pouze vychází z představy o odlišnosti potřeb pramenících jak z biologických tak socio-kulturních odlišností.
Již ze samotné definice gender marketingu vyplývá, že přestože sám pojem je zmiňován až někdy od 80. let 20. století, výrobci a obchodníci v podstatě podvědomě implementovali genderové principy do svých obchodních, marketingových a firemních strategií již odedávna.
Gender marketing je jednou z konkrétně definovaných možných segmentací trhu.
Někteří marketéři označují název gender marketing za chybný a lépe by jim vyhovoval název pohlavní nebo sex marketing. Tento názor podle mne není úplně správný. Pohlavní marketing by totiž opravdu definoval a klasifikoval pouze dvě skupiny dle biologických odlišností, muže
