Unga vuxna och kreditkort
En kvalitativ studie om attityder, köpintentioner och kunskapsnivåer
August Karlsson Anna Nezamabadi
Ekonomie, kandidat 2020
Luleå tekniska universitet
Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till våran handledare Lars Bäckström som har hjälpt oss igenom arbetsprocessen trots rådande omständigheter med COVID-19. Vi vill även passa på att tacka våra intervjurespondenter, utan dessa hade inte studien varit genomförbar.
August Karlsson & Anna Nezamabadi Luleå, maj 2020
Sammanfattning Syfte:
Studiens syfte var att öka förståelsens för unga vuxnas förhållningsätt till kreditkort som genomfördes genom att undersöka dess attityder, köpintentioner och kunskaper. Studiens resultat kan vara betydande för banksektorn som har en potentiell lång affärsrelation med kundsegmentet.
För att syftet skulle kunde uppnås ställdes tre olika forskningsfrågor:
1. Hur kan unga vuxnas attityder till kreditkort beskrivas?
2. Hur kan unga vuxnas köpintentioner till kreditkort beskrivas?
3. Hur kan kunskapsnivån hos unga vuxna gällande kreditkort beskrivas?
Metod:
Fallstudie med kvalitativ ansats genom enskilda intervjuer.
Resultat:
Studiens resultat visade att det föreligger en korrelation mellan bristfällig kunskap och negativ attityd, som även påverkar köpintentionen. Dessutom visade fallstudiens resultat att rädsla var den betydande attityden mot kreditkort som produkt. Ett fynd var att WOMM (Word of Mouth Marketing) påverkade köpintentionen till att teckna kreditkort samtidigt som bankernas marknadsföring inte alls påverkade köpintentionen.
Nyckelord:
credit cards, purchase intentions, attitudes, theory of planned behavior
Abstract
Purpose:
This study aimed to find out young adults’ approach regarding credit cards which was done by studying their attitudes, purchase intentions and knowledge towards the product. The results from the study could be of importance for the bank sector which have a potentially long business relation with the youth segment.
The research questions that needed to be answered to reach the purpose was as follows:
1. How can young adults’ attitudes be described?
2. How can young adults’ purchase intentions be described?
3. How can the knowledge level from young adults’ regarding credit cards be described?
Method:
Case study with qualitive approach though separate interviews.
Results:
The results from the case study suggested that there was a connection between inadequate knowledge and negative attitude towards credit cards, which in turn effect the purchase intention. Also, fear was the most common attitude against credit card as a product. A finding was that WOMM (Word of Mouth Marketing) affected the purchase intention to sign up for a credit card, while the bank marketing did not affect the purchase intention at all.
Key words:
credit cards, purchase intentions, attitudes, theory of planned behavior
Innehållsförteckning
1. Inledning... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Attityd och köpintention ... 1
1.3 Kortbetalning ... 2
1.3.1 Kreditkort ... 3
1.3.1.1 Kreditkortsränta ... 3
1.4 Unga vuxna... 4
1.4.1 Ungdomsmarknaden ... 5
1.5 Problemdiskussion och problemformulering ... 5
1.5.1 Syfte... 5
1.5.2 Forskningsfrågor ... 6
1.6 Avgränsningar ... 6
2. Teori ... 7
2.1 Attityd, köpintention och beteende ... 7
2.1.1 Kunskapsnivå ... 9
2.1.1.1 Konsekvenser av låg kunskapsnivå ... 10
2.1.2 Lagar och regler för kreditgivare och kredittagare ... 11
2.2 Teoretisk referensram ... 12
3. Metod ... 15
3.1 Forskningssyfte ... 15
3.2 Forskningsansats ... 15
3.3 Forskningsstrategi ... 15
3.4 Litteratursökning ... 15
3.5 Datainsamling ... 16
3.5.1 Urval ... 16
3.5.2 Dataanalys ... 17
3.7 Kvalitetshöjande åtgärder ... 18
3.7.1 Trovärdighet ... 18
3.7.1.1 Bekräftelse ... 18
3.7.1.2 Pålitlighet... 18
3.7.1.3 Tillförlitlighet ... 18
3.7.1.4 Överförbarhet ... 19
3.7.2 Äkthet ... 19
4. Resultat och analys ... 20
4.1 Intervjupersoner... 20
4.4 Kunskap ... 20
4.4.1 Kunskap enligt fallstudien ... 21
4.4.1.1 Likheter i kunskap enligt fallstudien ... 22
4.4.1.2 Skillnader i kunskap enligt fallstudien ... 22
4.4.1.3 Sammanställning av kunskapsnivån enligt fallstudien ... 22
4.4.2 Kunskap enligt fallstudien jämfört med teoretisk referensram ... 23
4.3 Attityd ... 23
4.3.1 Attityd enligt fallstudien ... 23
4.3.1.1 Likheter i attityd enligt fallstudien ... 24
4.3.1.2 Skillnader i attityd enligt fallstudien ... 24
4.3.1.3 Sammanställning av attityd enligt fallstudien ... 24
4.3.2 Attityd enligt fallstudien jämfört med teoretisk referensram ... 25
4.2 Köpintention ... 25
4.2.1 Köpintention enligt fallstudien ... 25
4.2.1.1 Likheter i köpintention enligt fallstudien ... 26
4.2.1.2 Skillnader i köpintention enligt fallstudien ... 26
4.2.1.3 Sammanställning av köpintention enligt fallstudien ... 26
4.2.2 Köpintention enligt fallstudien jämfört med teoretisk referensram ... 27
5. Slutsatser ... 28
5.1 Unga vuxnas förhållningssätt till kreditkort ... 28
5.1.4 Kunskapsnivå ... 28
5.1.3 Attityd ... 28
5.1.2 Köpintention ... 29
5.2 Studiens praktiska bidrag ... 29
5.3 Studiens teoretiska bidrag ... 30
5.4 Studiens begränsningar... 30
5.5 Förslag på vidare forskning ... 30
6. Referenser ... 31
6.1 Otryckta källor ... 31
6.2 Tryckta källor ... 31
6.3 Offentligt tryck ... 32
6.4 Vetenskapliga artiklar... 33
Bilagor ... 36
Intervjuenkät ... 36
Figurförteckning Figur 1: Modell av köpintention ... 7
Figur 2: Teorin om planerat beteende ... 8
Figur 3: Modell av köpintention ... 12
Figur 4: Teorin om planerat beteende ... 13
Figur 5: Sammanställning av den teoretiska referensramen ... 13
Tabellförteckning Tabell 1: Antal transaktioner med debitkort jämfört med kreditkort ... 3
Tabell 2: Intervjupersonernas egenskaper ... 20
1
1. Inledning
I första kapitlet presenteras bakgrunden till ämnet med tillhörande beståndsdelar. Därefter redogörs för problemdiskussionen som sedan landar i studiens syfte med tillhörande forskningsfrågor. Kapitlet avrundas med avgränsningar.
1.1 Bakgrund
En förutsättning för ett välfungerande modernt samhälle är tillgången till olika slags former av krediter (Riskrevisionen, 2015). Detta har föranlett att dagens samhälle genomsyras av kreditgivning och att en stor del av befolkningen i Sverige är skuldsatta (ibid). Samtidigt finns många olika slags åsikter i Sverige, såväl privatekonomer, experter på konsumentkrediter som konsumenter, som har uppfattningar gällande kreditkort, och i mångt och mycket delar de en negativ bild av krediter (Åhrman, & Hussain, 2019; Malmgren, 2019). Enligt en Sifo- undersökning från 2019 uppgav ungefär var tredje svensk att de upplever frustration, oro eller ångest vad gäller den egna privatekonomin. I en annan enkät som också var genomförd av Kantar Sifo, likaså denna från 2019, uppgav mindre än var fjärde person att denne har kännedom gällande villkoren för sina krediter (Åhrman, & Hussain, 2019). Inte nog med detta, endast var femte ung person besitter tillräckliga kunskaper inom privatekonomi för att klara sig som vuxen, påvisar en undersökning som Sifo Kantar har genomfört på uppdrag av kredithanteringsbolaget Intrum (Bolander, 2019; Victorzon, 2019). Detta kan förklara unga vuxnas utsatthet som kundgrupp med många i betalningsföreläggande år 2018, då närmare 55.000 unga vuxna mellan 18-25 år var utsatta för detta (Finansinspektionen, [FI], 2020).
Tidigare studier har således visat att såväl privatekonomer som experter på konsumentkrediter har en negativ inställning till krediter. En orsak till detta kan exempelvis vara unga vuxna, som genom krediter ofta blir skuldsatta med ekonomiska problem och betalningsföreläggande som följd. En viktig fråga att besvara är vad detta beror på. Är det kunskapsbrist som gör att unga vuxna hamnar i svårigheter? Vilken inställning har unga vuxna till krediter? Utifrån ovanstående kommer således denna studie att handla om attityder, köpintentioner och kunskapsnivåer bland unga vuxna. Attityd och köpintention definieras härnäst.
1.2 Attityd och köpintention
Whittler & Manolis (2015) beskriver att attityder är som en association mellan ett specifikt objekt och ens egen utvärdering. Begreppet kan därtill beskrivas huruvida gynnsam någon känner sig mot ett problem, person eller objekt. Attityder konstrueras genom medveten ansträngning och vilja som i sin tur påverkar beteendet. Dessa attityder kan lagras i minnet och startas automatiskt vid exponering mot ett tidigare förekommande problem, person eller objekt där sannolikheten är större att starka attityder sparas i minnet genom detta. Dessutom, när en attityd väl är aktiverad kommer troligtvis beslut påverkas av detta. Forskarna i studien kom fram till att en utvärdering kan trigga aktiveringen automatiskt från minnet genom endast observation av en produkt (ibid).
2 Vidare menar Wild & Wild (2016) att attityder består av negativa eller positiva känslor, utvärderingar och tendenser som individer har mot koncept eller saker. Kotler & Armstrong (2018) uppfattar attityder likvärdigt men tillägger även att varumärken generellt inte ska försöka påverka individers attityd, utan ska anpassas och inte försöka förändra dessa eftersom attityder är svårföränderliga. Attityder kan antingen föra samman eller skilja människor åt, beroende på individernas utgångspunkter (ibid). Attityder till kreditkort kan således variera från individ till individ och begreppet kommer appliceras på hur unga vuxna ser på kreditkortsanvändandet och produkten i sig.
Schmidt, Shreffler, Hambrick, & Gordon (2018) definierar begreppet köpintention som individens plan för att medvetet göra en ansträngning till att köpa en vara eller tjänst. Vidare menar de att köpintentionen inte behöver nödvändigtvis vara en avgörande orsak för faktiskt köpbeteende, utan är istället en förväntad indikation på köparens motivation för att köpa den specifika varan eller tjänsten (ibid). En betydande faktor till köpintention är attityd som belyses i nästkommande delkapitel.
Med anledning av att köpintention och attityd ska kopplas till kreditkort behövs en grundlig redogörelse för hur kreditkort som produkt fungerar rent praktiskt. Först ut är en förklaring gällande vilka betalningsalternativ som tillhandahålls.
1.3 Kortbetalning
Det finns en rad olika metoder som tillhandahålls för betalning av varor och tjänster och enligt Sveriges Riksbank (2018) är den mest förekommande betalningsformen i dagsläget vanligt bankkort, även kallad debitkort. De övriga betalningsalternativen som tillhandahålls är kreditkort, Swish och kontantbetalning. Riksbanken genomförde en undersökning år 2018 där det framkom att betalningar som genomförs med debitkort är en favorit bland svenska hushåll, då 80% betalade med debitkort vid sitt senaste köp och endast 7% av de tillfrågade betalade med kreditkort (ibid). Kreditkort är således långt ifrån det vanligaste betalningssättet i Sverige när det gäller kortbetalning.
De enda sätten idag att genomföra kortbetalning online eller i butik är med debitkort och kreditkort. Betalningar kan dels göras online genom att skriva in sitt kontonummer och CVC kod som sedan oftast godkänns via BankID, men det går även att göra betalningar i fysiska butiker genom deras kortautomater. Via kortautomater kan betalningen ske på olika sätt såsom sätta in kortet i kortterminalen via kortets chip, dra kortets remsa i kortterminalen eller kontaktlöst med blippfunktionen som även denna sker på kortterminalen. Både debitkort och kreditkort har dessa funktioner vilket betyder att själva betalningen praktiskt fungerar likadant för båda korten, men skillnaden är snarare när och hur pengarna dras från kontot.
Vid köp med debitkort dras en summa direkt från kortinnehavaren, därav härstammar ordet debetkort från debitera. Köpet debiteras på kontot samma dag som köpet genomförs, vilket innebär att det alltid behöver finnas pengar till förfogande på kontot och att det inte är genomförbart att handla över beloppsgränsen som finns tillgänglig på kontot vid köptillfället
3 (Credway, 2016). Detta är till en fördel för den slösande individen eftersom konsumenten bara kan spendera de pengar som de facto finns tillgängligt på kontot. En ytterligare fördel är att detta genererar en bra överblick över sin privatekonomi (ibid). Nackdelar med debitkort är att det sällan finns tillhörande bonusar eller extra försäkringar som det oftast finns på kreditkort.
1.3.1 Kreditkort
Vid köp med kreditkort dras inga pengar direkt från kontot, utan betalas i efterhand (Hansson, 2019), antingen på vanlig pappersfaktura, E-faktura eller genom autogiro. Det är således en uppskjuten betalning. Vid betalning senare än förfallodag tillkommer ränta och storleken på räntesatsen varierar från bank till bank. Om kreditkortsfakturan betalas i tid är det däremot ingen skillnad i belopp jämfört med vanligt debitkort. Kreditkort har en rad olika fördelar med exempelvis cashback där en viss procentsats av andelen på krediten återfås vid varje köp och därtill bonuspoäng beroende på vilket företag kreditkortet är anslutet till (ibid). Ytterligare förmåner är vanligt förekommande, så som extra reseförsäkring, rabatter och loungeaccess på flygplatser. Nackdelen för konsumenter med kreditkort är att de snabbt kan bli skuldsatta om fakturorna inte betalas i tid, eftersom räntorna är förhållandevis höga vid sen betalning.
Det är som tidigare nämnt vanligare att betala med debitkort än kreditkort. Detta framgår i Tabell 1 nedan som visar antal miljoner transaktioner på debit- och kreditkort mellan år 2013 till 2018.
Tabell 1: Antal transaktioner med debitkort jämfört med kreditkort (miljoner).
Källa: Sveriges Riksbank, (2019).*
* = Reviderad och förtydligande tabell.
Tabell 1 ovan visar att antal transaktioner som genomförs med debitkort ökar stadigt med 48,7
% över en femårsperiod mellan 2013 till 2018 medan kreditkort ökar i lägre takt med 44,5%
över samma femårsperiod. Detta indikerar på att kreditkort minskar procentuellt mot debitkort sett till tillväxt och att antalet transaktioner år 2018 skiljer sig med 2.360 miljoner till debitkortets fördel. Det ska tilläggas att det generellt är enklare att skaffa debitkort där det räcker att ha ett privatkonto hos en bank jämfört med kreditkort som bland annat kräver en separat kreditupplysning. Detta på grund av att det krävs riskbedömning från kreditgivare för eventuell dålig betalningsförmåga av kredittagaren (Finansinspektionen, [FI], 2020). Om en kreditkortsfaktura inte betalas i tid eller om kredittagaren väljer att delbetala tillkommer nämligen en kreditränta.
1.3.1.1 Kreditkortsränta
Den effektiva räntan är kostnaden för att inneha ett kreditkort och omfattar alla inräknade kostnader som kortet medför, vilka är vanlig ränta, kortavgift, fakturaavgift samt övriga
4 avgifter. I enlighet med Konsumentkreditlagen 7§ ska kreditkort marknadsföras med den effektiva räntan och avses i procent per år (Konsumentverket, 2019; SFS 2010:1846). Denna effektiva ränta varierar mellan olika banker som är ett mått på konkurrenskraft och mervärde för konsumenten. Ett exempel på vad den effektiva räntan faktiskt gör i kronor för den enskilde illustreras i exemplet nedan.
Exempel på en effektiv ränta:
Om Anna Andersson lånar 10 000 kronor på kredit och vill delbetala skulden på 12 månader och den effektiva räntan är på 15% kommer totala kostnaden för Anna vara 11 500 kronor (10 000 x 1,15). Anna betalar alltså de facto 1 500 kronor i avgift för krediten.
Exemplet ovan är räknat på ett relativt litet belopp men det kan vara ödesdigert om personer har flera kreditkort eller om det rör sig om högre belopp. Om möjligheten inte finns att betala av en kreditkortskuld kommer ränta på ränta ske vilket ökar den faktiska kostnaden exponentiellt varje gång betalning uteblir (Privatlån, 2017). Detta medför att kunder kan bli kraftigt skuldsatta om de är oaktsamma med sina återbetalningar. Räntan på kreditkort är förhållandevis hög jämfört med exempelvis bil-, blanco-, och huslån som har vanligtvis mellan 1-5% i ränta. Den högsta effektiva räntan på kreditkort har Komplett Bank Mastercard med 21,40% medan Handelsbanken Platinum å andra sidan har lägst ränta på 4,80% (Compricer, 2020). Som tidigare nämnt har många unga vuxna varit i betalningsföreläggande hos kronofogden samt att få har kännedom om kreditvillkor. Därför kommer unga vuxna definieras i nästkommande delkapitel.
1.4 Unga vuxna
Ungdomar är ett för brett kundsegment för ett kreditkortsrelaterat ämne eftersom dessa kan även relateras till tonåringar, vilka är för unga för att kunna ansöka om kreditkort. Ansökan kan först ske när individen är 18 år fyllda. Därför är det lämpligare att studera unga vuxna, främst ur en juridisk synvinkel. Det finns ingen allmängiltig definition av unga vuxna, utan detta varierar mellan olika sammanhang i samhället. Enligt Socialstyrelsen (2017) är definitionen av unga vuxna individer i ålderspannet 18-24 år, medan Whang & Nilsson (2011) menar att åldersspannet befinner sig mellan cirka 20-30 år. I enlighet med 9 kapitlet 1§ Föräldrabalken räknas en individ som lagmyndig i Sverige när denne har fyllt 18 år (SFS 1949:381).
Unga vuxna befinner sig i en utvecklingsfas (Sodergren, Husson, Rodhe, Tomaszewska, Griffiths, Pessing, … & Darlington, 2018), som omfattar både fysiologisk och psykologisk utveckling med att flytta från sitt barndomshem och bilda ett eget liv, göra karriärval, skapa och utveckla såväl sociala som intima relationer samt bilda egen familj (Belpame, Kars, Beeckman, Decoene, Quaghebeur, Van Hecke, & Verhaeghe, 2016). Som ung vuxen har individen etablerat sig mer i samhället än som tonåring och blivit mer självständig, vilka kan i detta stadie ha format egna attityder och uppfattningar om sin privatekonomi.
5
1.4.1 Ungdomsmarknaden
Ungdomsmarknaden är ett omfattande kundsegment. Foscht, Schloffer, Maloles III, & Chia (2009) menar att dessa kan bidra till en livslång kundlojalitet som gynnar olika slags företag i längden och bank- och finanssektorn finner unga människor attraktiva kunder med anledning av deras potential. Den avgörande faktorn för en banks framtida marknadsandel härrör från förmågan att tillgodose och bibehålla ungdomarna som kunder på längre sikt. Detta resulterar i större intäkter och korsförsäljning till följd av ett kundskapande med lojala kunder vilket också resulterar i högre intäkter från dessa lojala kunder i framtiden (ibid). En annan studie av Chan, Tsang & Chen (2017) forskade i hur banker kan marknadsföra sig mot ungdomar. De kom fram till att banker har en outnyttjad potential hos dessa som eventuellt blir bra kunder över tid, med andra ord att banker har potential att få en lång relation med ungdomar som kunder (ibid). Med detta sagt fortsätter studien in på problemdiskussion och problemformulering.
1.5 Problemdiskussion och problemformulering
Som tidigare nämnts uppgick antalet unga vuxnas betalningsföreläggande år 2018 till 55 000 stycken och enligt en Sifo-undersökning som genomfördes 2018 hade mindre än var fjärde person kännedom om kreditvillkor. Det intressanta är att undersöka om det kan röra sig om kunskapsbrist bland de unga vuxna och hur deras förhållningssätt är. Attityder beskrevs som svårföränderliga och därför är det intressant att få kännedom om detta även avser kreditkort.
Enligt tidigare redogörelse är ungdomsmarknaden ett attraktivt kundsegment för bankväsendet och en outnyttjad potential, med anledning av deras potential och livslånga kundlojalitet i framtiden med höga intäkter som följd. Studien kommer därmed rikta in sig på unga vuxna.
Med tidigare beskrivning i åtanke kring attityd och köpintentioner, redogörelse för kunskapsnivåns inverkan på kredittagarens kreditkortsagerande samt unga vuxna som kundsegment, uppstår därmed några intresseväckande frågeställningar gällande förhållningssättet till kreditkort. Utifrån ovanstående problemdiskussion är det dags att formulera studiens syfte och forskningsfrågor.
1.5.1 Syfte
Studiens syfte är att öka förståelsen för unga vuxnas förhållningssätt till kreditkort. Detta fås genom att beskriva attityd, köpintention och kunskapsnivån gällande kreditkort. Detta kan generera en bättre insikt för banksektorn vid hantering av kreditkortsförfrågningar och inställningen till detta kundsegment. För att studien ska kunna hålla en röd tråd kopplat till syftet kommer tre forskningsfrågor utvärderas och så småningom besvaras.
6
1.5.2 Forskningsfrågor
De tre forskningsfrågorna som behöver besvaras i studien för att uppnå syftet är följande:
Forskningsfråga 1: Hur kan unga vuxnas attityder till kreditkort beskrivas?
Forskningsfråga 2: Hur kan unga vuxnas köpintentioner till kreditkort beskrivas?
Forskningsfråga 3: Hur kan kunskapsnivån hos unga vuxna gällande kreditkort beskrivas?
1.6 Avgränsningar
Denna studie utgår från unga vuxna med ett åldersspann på 20-30 år, vilket innebär att resterande åldersgrupper utesluts från denna studie.
7
2. Teori
I detta kapitel belyses relevant litteratur och tidigare studier som är kopplade till syftet och forskningsfrågorna. Dessa summeras i slutet på kapitlet och bildar en teoretisk referensram som ligger till grund för denna studie.
Då studiens syfte är att få fram unga vuxnas förhållningssätt till kreditkort kommer efterföljande stycken beröra tidigare studier gällande attityder, köpintention, kunskapsnivå och därtill en redogörelse för konsekvenser av låg kunskapsnivå. Lagar och regler för såväl kreditgivare som kredittagare kommer även redogöras. Teorier som ligger till grund för teoretiska referensramen gäller för köpintention och attityd som belyses i teorin om planerat beteende lite senare i nästa delkapitel.
2.1 Attityd, köpintention och beteende
Spears & Singh (2004) beskriver i sin studie att köpintentioner är handlingstendenser relaterat till ett varumärke. Attityd handlar mer om utvärderingar medan intentionen är ett medvetet planerat beteende. Vidare är köpintentionen individens medvetna plan att anstränga sig för att köpa ett varumärke, men förtydligar att det finns en stark koppling mellan attityd och köpintention (ibid). Deras undersökning gick till som Figur 1 nedan visar.
Figur 1: Modell av köpintention * Källa: Spears & Singh, (2004).
* = Översatt från engelska.
I Figur 1 ovan visar Spears & Singh (2004) hur positiva eller negativa känslor relaterar till attityd till varumärket som i sin tur påverkar köpintentionen.
Det finns få empiriska forskningar gällande hur intentionen ser ut till själva tecknandet av kreditkortet som därför är en del av studiens syfte. För att koppla till tidigare studie av Spears
& Singh (2004) avser denna studie kreditkort som produkt och inte varumärke, vilket författarna skriver om i sin studie. Det finns fler teorier hur intentionen samspelar eller förhåller sig med utfört beteende, exempelvis teorin om planerat beteende.
8
Teori om planerat beteende är en rak översättning från det engelska begreppet "Theory of planned behaviour" (TPB) som Tucker, Jubb, & Yap (2019) definierar i sin studie som en individs beteende är bestämt från dennes intention att utföra just det beteendet. Ju starkare intentionen är för att engagera sig i ett visst beteende, desto mer sannolikt att utföra det.
Intentionen är enligt TPB bestämd av tre olika faktorer, vilka är den individuella attityden mot beteendet, den sociala normen att utföra beteendet samt det uppfattade beteendet huruvida individen lyckas engagera sig i målbeteendet (ibid). Detta illustreras i Figur 2 nedan där det syns hur alla faktorer interagerar med varandra.
Figur 2: Teorin om planerat beteende.*
Källa: Tucker, Jupp, & Yap, (2019).
* = Översatt från engelska.
Attityd i denna modell beskriver kortfattat huruvida en individ ser positivt eller negativt på ett specifikt beteende (Tucker, Jupp, & Yap, 2019). Som begreppsdefinition behandlas attityd mer utförligt senare i detta kapitel. Kopplat till denna studie är det unga vuxnas attityd mot kreditkort som ska studeras. Den andra delen i TPB modellen är sociala normer, vilket ses som en reflektion från individens sociala omgivning såsom exempelvis familj eller vänner, med andra ord huruvida de ser en acceptans i beteendet eller inte (ibid). Den tredje och sista faktorn som påverkar intentionen enligt TPB är uppfattat beteende. Begreppet är översatt från engelska begreppet "Perceived behavioural control" och betyder individens perception av huruvida denne är kapabel att genomföra beteendet. Det kan exempelvis vara individens skicklighet eller i form av resurser såsom pengar eller tid (ibid). För att koppla denna modell till studien kan således attityder, sociala normer och uppfattat beteende påverka köpintentionen att ansöka om kreditkort. Attityder är studiens fokus och resterande komponenter kommer inte studeras i samma omfattning.
Ismali, Amin, Shayeri & Hashim (2014) konstaterade i sin studie att attityder och perception har störst påverkan på kreditkortsanvändandet. Attityder är svåra att förändra och de följer ofta
9 ett fast mönster vilket gör att företag ofta anpassar sin marknadsföring mot kundgruppens attityder istället för att försöka förändra dessa, menar Kotler & Armstrong (2018).
Bland hushåll grundar sig inte finansiella problem i ett pengaproblem, utan snarare är det ett resultat av attityd- eller beteendeproblem och att människors köpbeteende bottnar i hur individer uppfattar pengar (Dean, Gudmunson, Fischer, & Lambert, 2013), som i sin tur handlar om attityd. Ismali, Amin, Shayeri, & Hashim (2014) menar att attityd och perception har starkast inverkan på kreditkortsanvändande och likaså menar Dean, Gudmunson, Fischer, &
Lambert (2013) att individers köpbeteende styrs av uppfattningen av pengar. Näst störst inverkan är familjens påverkan följt av kunskap (ibid).
I en studie gjord av Zain & Malan (2012) studerades faktorer som påverkar konsumenters attityd till kreditkort. Av totalt 200 deltagare visar studien att livsstil är den mest inflytelserika faktorn som påverkar konsumenters syn på kreditkort (ibid). Dessa studier indikerar således att attityd och perception har starka anknytningar till kreditkort.
Studierna ovan var främst baserade på ungdomars och studenters attityder till kreditkort i USA och på andra platser runt om i världen som således är utanför Sveriges gränser, där det är en annan kultur och livsstil jämfört med Sverige. Med andra ord är Sverige ett outforskat land vad gäller unga vuxnas attityder till kreditkort.
Spears & Singh (2004) studerade hur attityder mot varumärke förhåller sig till köpintentionen.
De beskriver att attityden mot varumärket är mer bestående och kan inte kopplas ihop med känsla på samma sätt som begreppet attityd definieras (ibid). Attityd kan alltså kopplas till kreditkortsanvändande då begreppet beskrivs som en association mellan ett objekt (kreditkort) och sin egen utvärdering. I och med att attityder är individuellt svårt att ändra kommer studien studera om det även gäller unga vuxnas förhållningssätt till kreditkort. Efter ha redogjort tidigare studier och teorier gällande köpintention och attityd fortsätter studien in på kunskapsnivå som rör den avslutande forskningsfrågan.
2.1.1 Kunskapsnivå
Zainudin, Mahdzan & Yeap (2019) beskriver i sin studie att de individer som har god kunskap om kreditkort kan bättre kontrollera sitt spenderande då de förstår problemen som kan uppstå vid övertrassering av krediter. Vidare menar författarna i studien att de som inte förstår konsekvenserna att hamna i skuld eller överskattar deras framtida inkomster är mer benägna att missbruka kreditkortet och att de som redan är skuldsatta underskattar perioden för återbetalning, vilket senare kan leda till psykologiska besvär när de inte har möjlighet att betala av de höga räntorna. Studien redogör även att det finns en negativ korrelation mellan kunskap om kreditkort och kreditkortsvanor, det vill säga ju mindre kunskap desto sämre användning (ibid). En annan studie av Limbu (2017) beskrev samma slutsats som Zainudin, Mahdzan &
Yeap (2019), närmare bestämt att kunskapen om kreditkort har direkt negativ samband med dåligt användande av kreditkort.
10 Yaoa & Mengb (2018) förklarar i sin studie relationen mellan finansiell kunskap och kreditkortsanvändande av collagestudenter. Denna är i linje med tidigare studie, då de med god kunskap om privatekonomi associerades med mer ansvarstagande när de handlar med kreditkort. Ansvarstagande i detta sammanhang kan exempelvis vara betala fakturan innan förfallodag (ibid).
Enligt Limbu & Sato (2019) har collegestudenter som är kredittagare av några få kreditkort en bättre självförmåga, vilket i sin tur kan resultera i bättre välmående för sin privatekonomi (ibid).
En annan studie gjord av Akin, Aysan, Ozcelik, & Yildiran (2012) stärker tidigare påstående om privatekonomins påverkan av sitt välbefinnande. I deras studie konstaterades att människor som är insatta i ekonomiska ärenden och tillämpar kunskaper i praktiken i deras egna ekonomiska situationer, gör effektivare val och orsakar färre ekonomiska problem. Med detta sagt generas högre tillfredsställelse för individerna. Därtill kom studien fram till att de individer som är mindre tillfredsställa är de som använder kreditkorten till onödiga inköp (ibid).
2.1.1.1 Konsekvenser av låg kunskapsnivå
En studie gjord av Dean, Gudmunson, Fischer, & Lambert (2013) genomförde en studie i USA med cirka 400 deltagare med olika åldersskillnader och inkomstnivå som genererade i ett par intressanta resultat. Ena upptäckten var att konsumenter som var kredittagare vanligtvis utnyttjade kreditkortet så mycket kreditgränsen tillät eller hade en stark preferens och önskan att öka konsumtionen ytterligare, fastän detta beteende kunde föranleda till en minskad konsumtionsnivå i framtiden. Vidare nämndes i detta sammanhang att utsatta konsumenter, såsom unga vuxna, kan kreditkort föranleda till en mer hotfull situation än vad könssjukdomar eller alkohol kan leda till. Den tredje och sista intressanta upptäckten var att när inkomstnivån stiger för kredittagarna, minskar de inte sin nuvarande skuld, utan kan ibland bli ännu mer skuldsatta. Detta kan därmed indikera att dessa kredittagare inte är lika oroliga och benägna att betala av kreditskulden, utan snarare är dessa mer angelägna om att upprätthålla en fasad av sin önskade livsstil (ibid).
En annan studie gjord av Lim, Woo, Jin, & Wei-Xiang (2014) konstaterar också snarlikt beteendemönster, där unga konsumenters motiv och lockelse att spendera mer än vad de egentligen har råd med orsakas av höga kreditgränser och attraktiva bonusar, vilket resulterar i att de överspenderar. Därtill påvisades i denna studie att unga konsumenter tenderar att spendera mer om de har en hög kreditgräns att utnyttja och är i många fall inte kapabla att betala tillbaka kreditskulden. De menar att de tappar räkningen på hur mycket de har spenderat innan de får fakturan och är i många fall tvungna att delbetala som i sin tur betyder extra ränta. Studien baserades på femton kvalitativa långtgående intervjuer av slumpmässigt valda unga individer i åldrarna 18-30 år (ibid). Detta konstaterar att det finns en tendens av överspendering av kreditkort även i sistnämnda studie, som likaså tidigare studier har resulterat i.
Att döma av dessa tidigare studier kan således bristfällig kunskap kring kreditkort härledas till sämre användning av kreditkort. Därmed ligger det i studiens intresse att undersöka om unga vuxna har samma tendens som så småningom kommer redogöras i studiens fallstudie. Det är
11 även viktigt att veta ingående vad kreditkort har för lagar och regler för både kreditgivare och kredittagare som kommer förklaras härnäst.
2.1.2 Lagar och regler för kreditgivare och kredittagare
I enlighet med Konsumentkreditlagen (SFS 2010:1846) får kreditgivaren endast utfärda en kredit om det görs en bedömning att konsumenten har möjlighet att uppfylla de åtaganden som kreditavtalet medför. För att konsumentens betalningsförmåga ska kunna bedömas med hög grad av säkerhet krävs att kreditprövningen baseras utifrån tillräcklig information om de ekonomiska förhållandena hos konsumenten. Det ligger i kreditgivarens omsorgsplikt att förhindra att konsumenter hamnar i ett ekonomiskt utsatt läge (Finansinspektionen, [FI], 2020;
SFS 2010:1846).
Vidare menar Konsumentkreditlagen (SFS 2010:1846) att måttfullhet ska föreligga vid marknadsföring av kredit. Detta innebär att marknadsföringen varken får vara påträngande eller missleda konsumenten om vilka konsekvenser kreditkortet medför i enlighet med måttfullhetskravet, utan snarare ska marknadsföringen vara neutral (Konsumentverket, 2019).
De senaste åren har marknadskommunikationen blivit mer individanpassad i en snabbare genomströmning där i synnerhet utsatta konsumentgrupper är en måltavla. Denna situation återfinns i marknadsföring av krediter, där syftet är att generera en efterfrågeökning av krediter genom att uppmuntra en beteendeförändring hos människor, vilket gynnar kreditgivare. Men kravet för att uppfylla såväl god marknadsföringssed som god kreditgivningssed medför att kreditgivare har skyldighet att beakta viss återhållsamhet och måttfullhet i marknadsföringssyfte av krediter. Detta med anledning av att minimera sannolikheten för konsumenterna att lockas av obetänkta beslut (Regeringen, 2017). På andra sidan spektret är kredittagarens perspektiv, där det inte är helt riskfritt att inneha kreditkort vid dålig självdisciplin.
En kredittagare som får påminnelser och inkassokrav uppvisar dålig betalningsförmåga (Finansinspektionen, [FI], (2020). Vidare uppger Finansinspektionens rapporter om konsumtionslån att antalet påminnelser skiljer sig mycket mellan olika långivare och olika slags lån. Enligt 2019 års konsumtionslånerapport framkommer att närmare 15% av alla konsumtionslån har lett till inkassokrav och statistik från Kronofogden gällande betalningsföreläggande visar att närmare 55 000 unga vuxna i ett åldersspann mellan 18-25 år var inblandad i betalningsföreläggande år 2018. Men i takt med att utlåningen har ökat ges således en förklaring till de senaste årens ökning av betalningsföreläggande och att snittskulden har ökat hos Kronofogden (ibid).
I de fall en konsument inte kan uppfylla sina åtaganden som kreditkortet medför kan denne kontakta kreditgivaren i syfte att göra en uppgörelse, exempelvis ändring av betalningstakten (Finansinspektionen, [FI], 2020). Om skulden redan har övergått och lämnats från kreditgivaren till inkasso kan konsumenten på liknande sätt försöka få en uppgörelse med inkassobolaget.
Såvida ingen uppgörelse sker och om konsumenten inte betalar fakturan får denne ett betalningsföreläggande, vilket innebär att skulden har överlämnats till Kronofogden för
12 indrivning. När konsumenten är föremål för en ansökan gällande betalningsföreläggande och trots detta inte har betalat har denne en skuld hos Kronofogden. Detta påvisar att konsumenten har ett betalningsproblem, medan ett betalningsföreläggande däremot indikerar på att det kan vara så (ibid).
I detta skede efter att ha redogjort centrala begrepp, genomgång av tidigare studier, samt information om kreditkortens lagar och regler fortsätter studien in på det teoretiska ramverket.
2.2 Teoretisk referensram
Studiens syfte är att öka förståelsen för unga vuxnas förhållningssätt till kreditkort. Detta fås genom att beskriva attityd, köpintention och kunskapsnivån gällande kreditkort. De tre forskningsfrågorna som undersöks och som således behöver besvaras för att uppnå syftet är följande:
Forskningsfråga 1: Hur kan unga vuxnas attityder till kreditkort beskrivas?
Forskningsfråga 2: Hur kan unga vuxnas köpintentioner till kreditkort beskrivas?
Forskningsfråga 3: Hur kan kunskapsnivån hos unga vuxna gällande kreditkort beskrivas?
Tidigare i kapitlet har en modell av Spears & Singh, (2004) som är kopplat till köpintention presenterats. Enligt deras modell i Figur 1 påverkar positiva eller negativa känslor och reklam attityden mot ett varumärke som i sin tur påverkar köpintentionen. Känslorna och reklam enligt Figur 1 bortses i denna studie på grund av att det inte är i linje med studiens primära syfte samt att varumärke kommer ersättas med kreditkort som produkt. Se reviderad modell i Figur 3 nedan.
Figur 3: Modell av köpintention.*
Källa: Spears & Singh, (2004).
* = Reviderad modell.
Samma reviderad princip sker i nästa figur. Enligt Figur 2 om teorin om planerat beteende var faktorerna till köpintentionen attityd, social norm och uppfattat beteende som påverkade intentionen och i sin tur beteendet. Studiens syfte handlar däremot bara om beståndsdelarna attityd och köpintention vilket gör att social norm, uppfattat beteende och beteende bortses.
13 Nedan i Figur 4 härleds en reviderad version om teorin om planerat beteende som är kopplat till studiens syfte.
Figur 4: Teorin om planerat beteende.*
Källa: Tucker, Jupp, & Yap, (2019).
* = Reviderad modell.
Båda reviderade modellerna i Figur 3 och Figur 4 har alltså ett samband mellan attityd och intention som menar att attityden är en faktor som styr köpintentionen.
Av tidigare studier finns det få vetenskapliga artiklar gällande köpintentioner kopplat till tecknandet av kreditkort. Attityder är svårföränderliga (Kotler & Armstrong, 2018) och är dessutom enligt tidigare studier den mest inflytelserika faktorn gällande kreditkortsanvändandet (Ismali, Amin, Shayeri & Hashim, 2014). Kunskapsnivån har också en avgörande roll hur kreditkortet används (Zainudin, Mahdzan & Yeap, 2019) och det föreligger en negativ korrelation mellan dålig kunskap och dåligt kreditkortsbeteende (Limbu, 2017; Yaoa
& Mengb, 2018). Det finns en lucka gällande tidigare studier i Sverige, då det för tillfället har genomförts tidigare studier främst i USA och andra delar av världen exempelvis studien gjorda av Dean, Gudmunson, Fischer, & Lambert (2013), vilket därmed väcker intresse att undersöka hur det ser ut bland unga vuxna i Sverige.
Studien undersöker syftet genom att använda teorin om planerat beteende och modell gjord av Spears & Singh, (2004) där köpintentionen påverkas av attityden. Men också teorier gällande kunskapsnivån enligt tidigare studier. Alla tre begrepp undersöks separat som gör att studiens referensram formas enligt Figur 5 nedan.
Figur 5: Sammanställning av den teoretiska referensramen.
Studiens syfte är att undersöka unga vuxnas förhållningssätt gällande kreditkort. Därför undersöks komponenterna attityder, köpintentioner och kunskapsnivåer av kreditkort. Det ska
14 således ske en beskrivning av attityder, köpintentioner och kunskapen fristående från varandra.
Dessa komponenter ska alltså inte vara i relation till varandra, men som tillsammans bidrar till en ökad förståelse till förhållningssättet. Först kommer kunskapsnivåerna undersökas, följt av attityderna och sist köpintentionerna kopplat till kreditkort vilket illustreras i Figur 5 ovan. Hur detta ska gå till kommer beskrivas i efterföljande kapitel, i metod.
15
3. Metod
För att uppnå studiens syfte med hjälp av forskningsfrågorna krävdes en datainsamling, vilket presenteras i detta kapitel. Här redogörs forskningssyftet, forskningsansatsen, litteratursökning, hur datainsamlingen gick till med urval och vilken dataanalys som tillämpades samt en avrundning med kvalitetshöjande åtgärder i form av trovärdighet och äkthet.
3.1 Forskningssyfte
Malhotra (2010) belyser att forskning har ett syfte som antingen är deskriptivt, explorativt eller förklarande och vilket som är det mest lämpade beror på studiens syfte. En deskriptiv studie är passande när studien vill beskriva de egenskaper som förekommer hos en grupp individer och där en mängd kunskap redan finns, vilket avgränsar de aspekter av fenomen som studien är intresserad av (ibid). Ett deskriptivt syfte är normalt sett kvantitativ, men kan även ha en kvalitativ ansats (David & Sutton, 2016). Eftersom studien ville få en ökad förståelse för unga vuxnas förhållningssätt till kreditkort genom att beskriva köpintention, attityd och kunskapsnivå gällande kreditkort betraktas studies syfte som deskriptiv.
3.2 Forskningsansats
Denna studie utgick från en kvalitativ ansats. Detta innebär oftast djupa intervjuer och händelsebeskrivningar (David & Sutton, 2016). Inom kvalitativ forskning består kvalitativa data av attityder, ord, information om olika känslor samt värderingar (ibid). Eftersom studiens syfte var att få förståelse kring kreditkort var det motiverat att undersöka detta med en kvalitativ ansats. Detta med anledning av att studien således är en beskrivande studie, än att samla in siffror på kall fakta som hjälper till att dra allmängiltiga slutsatser vilket en kvantitativ ansats ger (ibid). Kvantitativ ansats var därmed inte avsett och applicerbart i denna studie.
3.3 Forskningsstrategi
I denna studie valdes fallstudier som forskningsstrategi. Fallstudier lämpar sig bra på små studier genom att koncentrera på endast ett eller ett fåtal områden (Wordpress, u.å). I denna studie genomfördes tio intervjuer vilket kan således betraktas som en liten studie. Vidare existerar redan normalt sett fallet som undersöks i studien och är därmed inte en händelse som har konstruerats speciellt för forskningen (ibid).
3.4 Litteratursökning
För att samla information till studiens genomfördes olika metoder. Inledningsvis genomfördes Googlesökningar på statistik gällande betalningsvanor och användandet av kreditkort i Sverige för att få en bred överblick över området. Omgående i söktiden upptäcktes en stor skillnad mellan användandet av debitkort och kreditkort, då debitkort dominerade markant bland svenska hushåll. Detta väckte intresse för ämnet att undersöka om attityden till kreditkort avspeglade kreditkortsanvändandet. Vidare fortsatte undersökningen genom att söka på universitetsbiblioteks sökbas för artiklar och databaser. Därifrån togs data såldes fram från
16 vetenskapliga artiklar, men även relevant litteratur som har används i tidigare kurser och utomstående litteratur samt elektroniska källor har utnyttjats som komplement för denna studie.
För att hitta relevanta vetenskapliga artiklar i universitetets databas användes i huvudsak sökord såsom "credit card", "attitudes", "perception", "purchase intention" samt "theory of planned behaviour". Sökrutan Peer Reviewed Journals var alltid i bockad vid söktillfällena i syfte att få en så pass vetenskaplig grund som möjligt för denna studie.
3.5 Datainsamling
Data i denna studie samlades in genom enskilda intervjuer, i form av semistrukturerade intervjuer. Detta innebär att intervjuaren har möjlighet att ändra om ordningen på frågorna utifrån vem som är intervjupersonen (Henricson, 2017). Det mest förekommande sättet att genomföra intervjuer är genom att ha en intervjuare och en intervjuperson per tillfälle. Det är praktiskt att använda ljudupptagning under intervjun, såvida intervjupersonen samtycker till detta (Ejvegård, 2009). Dessa tillvägagångssätt användes med anledning av underlättning för minnet att komma ihåg vad som sades och på vilket sätt. Dessutom hade en intervju med fler deltagare samtidigt kunnat bli rörig och påverka varandras resonemang. Jensen & Sandström (2012) lyfter fram socialpsykologisk experimentell forskning där det har framkommit att en enskild är mindre benägen att agera i sällskap av andra individer jämfört med när denne är ensam. Situationen och sammanhanget är därmed viktiga (ibid). Denna studie omfattade tio intervjudeltagare på grund av begränsade resurser i form av tid och omvärldsläge. Urvalet presenteras närmare i efterföljande delkapitel.
3.5.1 Urval
Respondenterna i denna studie var eller har tidigare varit studenter på Luleå tekniska universitet (förkortat LTU) som tillika var bosatta i Luleå kommun. Som denna studie har belyst tidigare kan åldersspannet som omfattar ung vuxen variera beroende på sammanhang i samhället. Denna studie utgick från att vara ung vuxen mellan åldrarna 20-30, med anledning av att studenter tidigast kan söka till universitetet vid 19-årsåldern, förutsatt att studenter inte har flyttat till en högre årskurs vilket kan förekomma (Skolverket, 2020). Uppflyttning till högre årskurs regleras således i Skolförordningen 4 kapitlet 7§ 2 stycket (SFS 2011:185).
Respondenterna kontaktades personligen per telefon som i sin tur hade egna kontaktnät med koppling till LTU. Då författarna kände en LTU-student personligen kontaktades denna först och därifrån levererade den första respondenten andra respondenter, som i sin tur också hade ett eget kontaktnät. Därmed landade studien i ett snöbollsurval som enligt Bryman & Bell (2013) är ett tillvägagångssätt där forskaren skapar kontakt med ett fåtal individer som är av intresse för studien och genom dessa individers tips levererar övriga individer till studien. Detta urval tillämpas oftast i kvalitativa undersökningar. Utmaningen med snöbollsurvalet är dels att det inte föreligger representation för befolkningen eftersom urvalet inte är slumpmässigt och där det dessutom inte går att säkerställa hur befolkningen ser ut (ibid). Detta urval tillämpades med anledning av dåvarande situation med COVID-19, vilket begränsade kontakten med folk på universitetet väsentligt på grund av omställningen till distansläge och social distansering.
17
3.5.2 Dataanalys
Det finns olika tillvägagångssätt och metoder att analysera den insamlade data. I denna studie tillämpades principerna i grundad teori (Grounded Theory [GT] på engelska), närmare bestämt den utvecklade versionen av grundad teori av Strauss & Corbin (1990). Alla steg användes inte som denna analys tar upp. Initialt transikberades alla intervjusvar och därefter jämfördes intervjusvaren med varandra, där de mest betydande svaren lades fram. Därefter lades de intervjusvar som var i likhet med varandra bredvid varandra och de svar som hade skillnader lades också bredvid varandra. Detta formade således grupperingar av likheter och skillnader, för att lättare kunna se samband. Därefter gjordes en sammanställning av svaren för att sist kunna jämföra de olika forskningsfrågorna med den teoretiska referensramen. I denna variant använder sig forskarna av teorier och tidigare studier inom det avsedda området, då detta hjälper till att hitta nya infallsvinklar av empirin (Hartman, 2001).
I grundad teori och i synnerhet den utvecklade versionen av grundad teori omfattas av en deduktiv ansats (Guvå & Hylander, 2003). Molander (2003) beskriver induktion att dra slutsatser baserat på erfarenheter, där insamling av information sker, analysering av denna och därifrån drar en slutsats. Till skillnad från deduktion dras logiska slutsatser, vilket kan ske även utan att beakta verkligheten (ibid). Deduktiv ansats har tillämpats i denna studie, eftersom ett välkänt fenomen där det finns tidigare forskning gällande attityder, köpintentioner och beteende studeras. Enligt Bryman & Bell (2017) används grundad teori vid analysering av data från en kvalitativ studie. Trots att studien innefattar en tydlig dataanalys kan kvalitetshöjande åtgärder alltid vidtas. Detta presenteras i nästkommande delkapitel.
3.6 Etiska överväganden
David & Sutton (2016) rekommenderar några punkter att beakta vid utförandet av datainsamlingen kopplat till etiska överväganden, vilka är informerat samtycke, skydd mot skada samt anonymitet, konfidentialitet och integritetsskydd. En ytterligare punkt att ta hänsyn till är att presentera studiens syfte i förväg till respondenterna (ibid).
Enligt David & Sutton (2016) syftar informerat samtycke till att respondenterna i studien deltar i av egen vilja, är tydligt informerade och dessutom att författarna är tydliga med sina avsikter med studien. Detta kriterium uppnåddes genom att intervjudeltagarna blev tillfrågade med fri vilja och dessutom att syftet med undersökningen framkom redan vid det inledande skedet av intervjuerna.
Gällande anonymitet, konfidentialitet och integritetsskydd menar David & Sutton (2016) att författaren avser att skydda respondenternas identitet vid datainsamling och inlagring av information, genom anonymitet eller konfidentialitet. Denna studie uppfyllde kriteriet. Det ända som kunde härledas till dessa individer var deras kön, ålder, ifall de var nuvarande studenter eller tidigare studenter på LTU och huruvida de var kreditkortsinnehavare, annars var intervjudeltagarna helt anonyma i framställningen av studien.
18 Den sista punkten som belyses är således skydd mot skada där David & Sutton (2016) menar att respekt på respondenternas rätt att dra sig ur ska genomsyra deltagandet, med anledning av att vissa ämnen och frågor kan uppfattas som känsliga, trots att författarna inte själva har samma upplevelse kring det. Därtill ska studien syfte på förhand lyftas fram (ibid). Även detta kriterium respekterades och uppfylldes i studien eftersom deltagarna kunde avböja frågor eller sitt deltagande om denne kände för det och dessutom presenterades syftet i det inledande mötet.
3.7 Kvalitetshöjande åtgärder
En diskussion om kvalitativa och kvantitativa metoder väcker ofta starka känslor (Bjereld, Demker, & Hinnfors, 2009). Vidare menar Bjereld, Demker & Hinnfors (2009) att förespråkarna för de kvalitativa metoderna uttrycker dessa metoder enbart i positiva termer, såsom känslighet, lyhördhet samt nyansrikedom för det avsedda materialet. I motsats till detta hävdar förespråkarna för kvantitativa metoder att kvalitativa metoder är luddiga, subjektiva och ett utrymme för forskarens personliga känslor och tyckanden (ibid). Med anledning av detta används i kvalitativa studier begreppen trovärdighet och äkthet, istället för reliablitet och validitet som avses vid kvantitativa studier (Bryman & Bell, 2017).
3.7.1 Trovärdighet
Trovärdigheten består av komponenterna bekräftelse, pålitlighet, tillförlitlighet och överförbarhet (Bryman & Bell, 2017). Dessa behandlas separat nedan.
3.7.1.1 Bekräftelse
Bekräftelse menas att det är uppenbart att forskaren har varit i god tro och inte medvetet låtit studien influerats av personliga värderingar och åsikter eller den teoretiska inriktningen på studien vid utförandet eller vid slutsatsdragningarna (Bryman & Bell, 2017). Detta efterföljdes genom att se empirin på ett objektivt sätt och att inte hemlighålla, tillägga eller förändra något.
Därtill baserades studien i stor utsträckning på svenska lagar, information och statistik från olika slags myndigheter i Sverige, vilket därmed minskade författarnas egna värderingar och ståndpunkter.
3.7.1.2 Pålitlighet
Pålitlighet avser att personen gör en granskning av materialet för att bedöma dess trovärdighet, men då detta är tidskrävande tenderar inte detta att komma till användning (Bryman & Bell, 2017). Eftersom denna studie var gjord av två stycken författare konstruerades studien i ett arbetslag, således aldrig ensam. Detta innebar att den ena av författarna var involverad i vad den andra författaren skrev och granskade även den andres arbetsinsats.
3.7.1.3 Tillförlitlighet
Tillförlitligheten menas med att undersökningen har utförts i enlighet med de etiska reglerna som finns att tillgå och att respondenterna i studien ger en bekräftelse på att de har uppfattats
19 på ett korrekt sätt, med andra ord respondentvalidering (Bryman & Bell, 2017). De etiska reglerna efterföljdes i undersökningarna med respondenterna och gällande bekräftelse från respondenterna användes två tillvägagångssätt. Ena var att följdfrågor ställdes för att bekräfta att författarna hade förstått respondenternas svar korrekt, i de fall det upplevdes otydligt eller osäkert. Därtill fick de även läsa sina svar när materialet var transkriberat, för att få en så korrekt bild som möjligt från respondenterna.
3.7.1.4 Överförbarhet
Överförbarhet innebär att respondentgruppen i studien bör vara liten och dessutom homogen i syfte att underlätta jämförelse av resultat med en annan likartad situation, menar Bryman &
Bell (2017). Detta med anledning av att en för omfattande eller spretig respondentgrupp kan vara svår att jämföras med en annan liknande studie (ibid). Denna studie omfattade tio stycken intervjudeltagare vilket kan kategoriseras som en liten gruppdeltagare och därtill räknades alla som unga vuxna bosatta i Luleå, vilket uppfyller homogeniteten. Urvalet på tio respondenter är dock för litet för att kunna påstå att generaliserbarheten är god i denna studie. Härnäst beskrivs begreppet äkthet som är den sista delkomponenten i kvalitetshöjande åtgärder kopplat till kvalitativa studier.
3.7.2 Äkthet
För att ge en bedömning av äktheten i studien är det essentiellt att återge en rättvis bild av respondenternas olika uppfattningar och åsikter (Bryman & Bell, 2017). Eftersom analysmodellen som var tillämpad i denna studie genererade en grovindelning av likheter och skillnader och därigenom bildade olika kategorier av respondentsvar i syfte att finna samband, var det således viktigt att tolka intervjusvaren på ett korrekt sätt och att inte förvränga deras ståndpunkter. När författarna hade slutfört summeringen av fallstudiens resultat gjordes en återkoppling till alla respondenter för att se om författarna hade uppfattat deras svar på ett korrekt sätt och därigenom sammanställt korrekt utifrån svaren.
20
4. Resultat och analys
I detta kapitel redovisas respondenternas svar från de enskilda intervjuerna. Inledningsvis presenteras en överskådlig tabell över respondenterna. Därefter sker en redogörelse för kunskap, attityd och köpintention som vardera belyser fallstudiens resultat för varje kategori och sätter de i relation till tidigare studier och därigenom görs en analys. Detta avsnitt omfattar således både resultat av fallstudien och analys.
4.1 Intervjupersoner
I denna studie genomfördes tio intervjuer utifrån ett snöbollsurval. De bakomliggande faktorerna hos respondenterna bestod av ålder, kön samt om de hade kreditkort eller inte. För att tydliggöra dessa faktorer illustreras dessa i Tabell 2 nedan.
Tabell 2: Intervjupersonernas egenskaper.
Enligt Tabell 2 framkommer att intervjudeltagarna hade ett åldersspann mellan 25-30 år och medelvärdet av åldersfördelningen var ≈28 år (närmare bestämt 27,7 år). Av totalt tio personer var sju män och tre kvinnor. Vidare framkommer att sju personer var utan kreditkort och tre personer var kreditkortsinnehavare. Samtliga av dessa personer som hade kreditkort var män i åldrarna 28, 29 och 30 år. Alla tio respondenter besvarade frågorna utan komplikationer. De blev först utfrågade om forskningsfrågan som handlar om kunskap bland unga vuxna gällande kreditkort, vilket presenteras i efterföljande delkapitel.
4.4 Kunskap
För att få ut kunskapsnivån om kreditkort för unga vuxna ställdes frågan "Kan du förklara utförligt vad du känner till om kreditkort?". Om det inte resulterade i tillräcklig information ställdes kompletterande frågor mer specifikt om vad de hade för kunskap om kreditgräns och kreditränta. Det gäller även de respondenter som har kreditkort, ifall de använder kreditkort på ett ofördelaktigt sätt. De som hade kreditkort fick ytterligare frågor, då de blev utfrågade om de
21 utnyttjar kreditgränsen, ifall de delbetalar mot ränta och om de betalar mer med kreditkort jämfört med debitkort. Frågorna var följande; "Om du har kreditkort: utnyttjar du kreditgränsen?", "Delbetalar du mot ränta?" samt "Spenderar du mer med kreditkort än när du hade debitkort?"
4.4.1 Kunskap enligt fallstudien
Vid den initiala frågan där respondenterna skulle förklara utförligt vad de känner till om kreditkort var det få som fick med det essentiella med kreditkort. Det var främst korthuggna svar såsom "Man kan betala på kredit.", "[…] du köper mer eller mindre något på lånade pengar […]" och "Det är att man handlar med det under en månad och sedan får man en faktura på det man har handlat". Det var inte förrän kontrollfrågorna som deras kunskap kring kreditkort framträdde mer gällande de essentiella delarna om kreditkort.
De tre intervjudeltagarna som var kreditkortsinnehavare hade koll på hur det fungerar praktiskt, men däremot gav ingen av alla tio ett specifikt svar på hur räntan faktiskt fungerar, såsom den effektiva räntan. De sa att ränta existerar, men inte hur stor den är eller när den träder i kraft.
Intervjuperson 5 var utförligast med denna förklaring efter kontrollfråga:
"Jag vet att det existerar ränta på krediten generellt. Men jag vet att många kort har att man inte får ränta om man betalar i tid. Det är framförallt om man betalar sent som räntan spelar roll. Men jag vet inte om det finns någon specifik belopp för alla kreditkort i Sverige, det tror jag inte men det kanske det är i någon form."
Det var endast tre av respondenterna som nämnde kreditgräns innan kontrollfrågorna. Det framkom inget utförligt svar för majoriteten av intervjudeltagarna vad kreditgränsen faktiskt innebär. En deltagare sa faktiskt "Ingenting" medan några andra endast kopplade till sin inkomst; "[…] vissa kort har olika kreditgränser beroende på hur mycket din inkomst är och om du har skulder.", "Det är en viss del av inkomsten som du kan sätta som kreditgräns." och
"Vanligtvis väljer man en kreditgräns själv eller så får du en tilldelad till dig baserad på din kreditupplysning, dvs. inkomsten […]"
Fyra av tio respondenter sa uttryckligen att de hade dålig kunskap om kreditkort och värt att nämna hade heller ingen av dessa ett kreditkort själv. De sa således uttryckligen "[…] Om jag hade varit lite mer påläst", "Jag har väldigt dålig kunskap om kreditkort, för jag har inte ett kreditkort själv" samt "Min kunskap om kreditkort är jättebegränsad." Den fjärde respondenten hade också dålig kunskap, men denne var mer specifik än övriga respondenter kring sin bristfälliga kunskap som var härledd till en specifik fråga, vilket således var frågan "Vad känner du till om ränta?" varpå respondenten svarade "Det vet jag faktiskt ärligt talat ingenting om."
Med detta sagt finns det således en stark positiv korrelation mellan huruvida en individ har ett kreditkort och dennes kunskap om produkten.
22 4.4.1.1 Likheter i kunskap enligt fallstudien
Sju av respondenterna visste initialt innan kontrollfrågorna vidtogs att köp med kreditkort innebär bokstavligt talat ett köp med just kredit, med andra ord en uppskjuten betalning.
Resterande berörde detta vid kontrollfrågor. Detta uttalande var det mest förekommande svaret som respondenterna uppgav gällande kunskapsdelen. Några typexempel är således "Skjuta upp betalningen i framtiden […]" och "[…] du köper mer eller mindre något på lånade pengar […]". Därmed kan man konstatera att samtliga respondenter hade kännedom angående huvudsyftet och kärnan vad ett kreditkort innebär.
4.4.1.2 Skillnader i kunskap enligt fallstudien
Det var delade meningar mellan några individer vad ränta innebär. En ansåg att räntan är som ett vanligt lån, medan en respondent sa att det blir en "[…] väldigt hög ränta". Detta är en stor skillnad då det skiljer sig signifikant med kreditkortsräntor jämfört med räntor från andra typer av lån, exempelvis bolån där räntan är betydligt lägre. En tredje respondent sa följande "Här har jag ännu sämre koll. Jag skulle gissa på att den är nog förhandlingsbar eventuellt, beroende på hur bra kreditmängd du har hos kreditföretaget." Räntan är varken förhandlingsbar eller som en vanlig ränta, vilket således innebär att det föreligger en kunskapsbrist inom detta specifika område.
Ingen av respondenterna nämnde något om delbetalning vid den inledande frågan om vad de kände till om kreditkort eller efter kontrollfrågan som endast var riktad mot kreditkortsinnehavarna. Även här kan det eventuellt bero på brist på kunskap. När de som hade kreditkort fick följdfrågan ifall de delbetalade sa de endast "Nej" eller "Aldrig".
4.4.1.3 Sammanställning av kunskapsnivån enligt fallstudien
I detta delavsnitt kommer en sammanställning av resultatet från fallstudien som leder till en bedömning av hur kunskapsnivån av kreditkort är hos unga vuxna. Det framkom en stor skillnad i kunskap mellan de som hade kreditkort och de som var utan, med undantag en deltagare som hade jobbat med kreditkort som också hade generell god kunskap. Det var alltså fyra av tio intervjurespondenter med god kunskap gällande kreditkort.
Ingen förklarade räntan konkret om hur och när den träder i kraft. Ingen nämnde den effektiva räntan som är ett standardmått för kreditkort. Detta är nämnvärt eftersom räntan är en central del av kreditkortet och står alltid med på kreditkortens marknadsföring, vilket också är lagstadgat. Därför är det förvånande att ingen hade bättre koll på vad räntan innebär, inte ens de som var kreditkortsinnehavare.
Det var många som kände till eller hade bra gissningar angående kreditgränsen. Mycket på grund av att det ställdes kontrollfråga vad de kände till om detta. Många hade rätt att det handlar om inkomst, men det var få som nämnde något om kreditupplysning som förekommer när kredittagaren bestämmer kreditgräns, dvs. att kredittagare inte kan ha hur hög kreditgräns som helst samt att kreditkort inte alltid beviljas om inkomsten är för låg.
23
4.4.2 Kunskap enligt fallstudien jämfört med teoretisk referensram
I fallstudiens resultat framkom att de som använde kreditkort hade ett sunt kreditkortsanvändande. Ingen av de tillfrågade delbetalade eller ändrade konsumtionsvana jämfört med när de hade debitkort, men en av respondenterna konsumerade upp till sin kreditgräns men sa senare att denne inte gör någon skillnad jämfört med om han hade haft kreditkort. Detta är i linje med tidigare studier där bland annat Zainudin, Mahdzan & Yeap (2019) förklarade i sin studie att personer med bra kunskap om kreditkort kontrollerar sitt spenderande på grund av de förstår att övertrakassering av krediter kan utgöra problem. De hade som slutsats att det fanns ett negativt samband med dålig kunskap om kreditkort och kreditkortsvanor (ibid). Limbu (2017) drog samma slutsats att relationen är negativ med kreditkortsanvändande och kunskap.
En intervjuperson hade ett kreditkort som inte längre används. Han beskrev att det blev dyrt för honom som härleds till att han inte betalade fakturan i tid och fick därmed känna av räntan kopplat till kreditkort. Kunskapen hos intervjupersonen kan inte anses god då det inte framkom under intervjun hur ett kreditkort fungerar praktiskt. Detta fynd i empirin är också enligt tidigare studier, då dålig kunskap har ett samband med dåligt användande.
Anledningarna varför kreditkortsinnehavarna hade kreditkort var inte att spendera mer utan det var på grund av förmåner i form av bonusar och sammanställningar på inköp varje månad. Detta skiljer sig mot studien av Dean, Gudmunson, Fischer, & Lambert (2013) som förklarade att kreditkortsanvändande är till för att upprätthålla en fasad av önskad livsstil som genomförs av att spendera på saker man egentligen inte har råd med. Det skiljer sig även mot studien av Lim, Woo, Jin, & Wei-Xiang (2014) som drog slutsatsen att unga vuxna inte är kapabla att betala tillbaka sitt överspenderande efter 15 kvalitativa långgående intervjuer.
Den andra forskningsfrågan som ställdes för att besvara syftet var hur unga vuxnas attityder till kreditkort kan beskrivas, som nästkommande delkapitel omfattar.
4.3 Attityd
Med anledning av att attityd är subjektivt var den inledande frågan bred gällande detta område, där respondenterna fick besvara frågan "Vad är din uppfattning av kreditkort? Förklara gärna utförligt." Den andra och tillika avslutande frågan som ställdes i detta avseende var huruvida uppfattningen kunde förändras, närmare bestämt "Finns det något som kan förändra din uppfattning om kreditkort?".
4.3.1 Attityd enligt fallstudien
Endast två respondenter nämnde att kreditkort genererade en bättre överblick och koll över sin privatekonomi, då krediten medför en klumpfaktura på månadens utgifter. Detta framgick genom följande "Grundtanken är ju bra, att man kan samla ihop sina utgifter och betala de i
