Cirkulär ekonomi och dagligvaruhandeln
- En kvalitativ innehållsanalys av dagligvaruhandelns hållbarhetskommunikation
“Att se avfall som en råvara är essensen av cirkulär ekonomi och avgörande för att minska klimatpåverkan.” - Axfood
Av: Adam Hellerud & Pierre Lindström
Handledare: Lars Vigerland
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi C | Höstterminen 2020
1
Sammanfattning
Bakgrund: Cirkulär ekonomi är ett begrepp som blivit alltmer uppmärksammat. En övergång till cirkulär ekonomi är numera en av EU:s främsta prioriteringar. Matindustrin bidrar till en stor del av de antropogena utsläppen av växthusgaser. Trots detta finns det få studier som kopplar samman ämnena cirkulär ekonomi och dagligvaruhandel. Bristen på tidigare forskning motiverade att denna studie genomfördes.
Syfte: Syftet med studien är att beskriva och analysera hur företag inom dagligvaruhandeln har utvecklat sin kommunikation om cirkulär ekonomi för att påverka sina kunders beteende och relationen de har med dem.
Frågeställning: Hur har kommunikationen kring cirkulär ekonomi utformats inom dagligvaruhandeln mellan åren 2014–2020?
Metod: I denna undersökning har en innehållsanalys av aktörerna i den svenska dagligvaruhandelns års- och hållbarhetsrapporter mellan åren 2014–2020 genomförts. Främst användes kvalitativ kodning, men vissa kvantitativa inslag förekommer. Kodningen utgick ifrån begreppen plast och matavfall.
Resultat och slutsats: Resultatet av denna studie visar att företagen inom dagligvaruhandeln utformat och ökat sin cirkulära kommunikation på liknande sätt som en följd av förändringar i samhällets förväntningar. Företagen har konkretiserat begreppet cirkulär ekonomi och presenterat egna initiativ för att uppnå det.
Nyckelord: Cirkulär ekonomi, innehållsanalys, dagligvaruhandeln, plast, matavfall, matsvinn
2
Abstract
Background: Circular economy has received an increasing amount of attention and a move towards a circular economy recently became a top priority within the EU. The food industry contributes to a large amount of the anthropogenic greenhouse gas emissions. In spite of this few studies have explored circular economy in regard to grocery store companies. The lack of prior research in the area serves as a motivation to carry out this study.
Purpose: The purpose of this study is to describe and analyze how grocery store companies have developed their communication to influence their customers’ behaviors and influence the relationship they have with them.
Research question: How has the communication regarding a circular economy developed within grocery store companies during 2014-2020?
Method: A content analysis of Swedish grocery store companies’ annual reports and sustainability reports between the years 2014-2020 has been conducted. Qualitative coding was mainly used, but some quantitative elements occur. The coding emanated from the two themes plastic and food waste.
Results and conclusion: This study shows that the grocery store companies’ circular communication have congregated as a result of changes in the social expectations. The companies have concretized the idea of a circular economy and have introduced their own initiatives to reach it.
Keywords: Circular economy, content analysis, grocery store companies, plastic, food waste
3
Förord
Vi vill tacka alla som varit med och gjort att vi kunnat slutföra denna kandidatuppsats. Först och främst vill vi rikta ett tack mot vår handledare Lars Vigerland som varit ett stort stöd genom hela processen. Vi vill även tacka våra opponenter som kommit konstruktiv feedback som hjälpt oss att förbättra denna uppsats.
Stockholm, januari 2021
Adam Hellerud & Pierre Lindström
1. Introduktion 1
1.1 Problemformulering 2
1.2 Syfte 4
1.3 Forskningsfråga 4
1.4 Avgränsning 4
2. Cirkulär ekonomi och dagligvaruhandel 6
2.1 Dagligvaruhandeln 8
2.1.1 Matavfall 8
2.1.2 Plast 10
2.2 Kritik mot cirkulär ekonomi 11
3. Teoretisk referensram 11
3.1 Teorigenomgång 12
3.1.1 Legitimitet 13
3.1.2 Isomorfism 14
3.1.2 Theory of planned behavior 15
3.2 Operationalisering 17
4. Metod 18
4.1 Urval 21
4.2 MAXQDA 21
4.3 Metodkritik 22
4.3.1 Greenwashing 23
5. Resultat 24
5.1 Matavfall 25
5.1.1 År 2014 25
5.1.2 År 2015 26
5.1.3 År 2016 27
5.1.4 År 2017 27
5.1.5 År 2018 28
5.1.6 År 2019 30
5.2 Plast 31
5.2.1 År 2014 32
5.2.2 År 2015 32
5.2.3 År 2016 33
5.2.4 År 2017 34
5.2.5 År 2018 35
5.2.6 År 2019 37
5.3 Sammanfattning av resultatet 39
6. Analys 40
6.1 Sammanfattning 46
7. Slutsatser och diskussion 47
7.1 Diskussion 47
7.2 Framtida forskning 50
Källförteckning 52
Bilaga
Kodningsschema
Figurförteckning
Figur 1: Linjära ekonomin 6
Figur 2:Cirkulära ekonomin 7
Figur 3: Legitimitetsteorin 14
Figur 4: Theory of Planned Behavior 17
Figur 5: ICA:s arbete för minskat matsvinn 30
Figur 6: Diagram matsvinn/matavfall 31
Figur 7: Coop, plastförpackning runt frukt och grönt 36
Figur 8: Diagram plast 39
1
1. Introduktion
Under de 20 senaste åren har 18 av dessa varit de varmaste som någonsin uppmätts. I och med detta blir skogsbränder, värmeböljor och översvämningar allt vanligare (Europeiska rådet 2020a).
Matindustrin är en stor del av problemet då den står för 19–29 procent av antropogena utsläpp av växthusgaser (Vermeulen et al. 2012, s. 195). Att sedan så mycket som en tredjedel av all mat som produceras kastas (Slorach et al. 2019, s. 2) visar att det finns utrymme för förbättringar inom denna sektor.
Källan till flera av de här problemen är den linjära ekonomin, som historiskt varit det dominerande systemet (Du Rietz 2019, s. 38). Den linjära modellen kännetecknas av ett “make, use, dispose”
system. Detta system leder till hög påfrestning för miljön som har svårt att klara av den ökande befolkningens behov (Sariatli 2017, s. 31). På grund av detta är cirkulär ekonomi (CE) ett begrepp som blivit alltmer uppmärksammat (Rattalino 2018, s. 747). Det syftar till ett kretsloppstänk - konceptet att bevara produkter, material och delar i det industriella systemet för att utvinna dess maximala nytta (Zink & Geyer 2017, s. 593). Du Rietz (2019, s. 43) skriver att företag som vill ligga i framkant på hållbarhetsområdet har satt mål om att bli cirkulära, och tiden är nu inne för att testa idéerna om CE i praktiken. Hon avslutar sin artikel med “Det är således nu vi får se om, när och hur det går att omsätta de cirkulära idéerna i praktiken och om miljöekonomernas utopi kan bli verklighet”
En övergång till CE är numera en av Europeiska unionens (EU) högsta prioriteringar (Wohner et al. 2020, s. 2). En handlingsplan för hur länderna inom unionen ska gå tillväga för att övergången ska lyckas presenterades år 2015. I handlingsplanen beskriver de fem sektorer som är särskilt viktiga:
● Plast
● Matavfall
● Kritiska råmaterial
● Bygg- och rivningsavfall
● Biomassa och biomaterial (Europeiska unionen 2015, s. 13–18)
2 Matkonsumtion och dagligvaruhandeln ger upphov till stora mängder plast som slängs, bland annat i form av engångsartiklar och förpackningar. Varje år slänger hushållen i Sverige även nästan 20 kilo ätbar mat och ungefär 26 kilo mat och dryck hälls ut i vasken per person. Detta motsvarar de årliga utsläppen av växthusgaser från 360 000 bilar (Livsmedelsverket 2020). År 2016 startade regeringen en utredning med syfte att undersöka hur en CE i Sverige skall uppnås. En av slutsatserna i utredningen var att det krävs en gemensam aktion för ett hållbart och innovativt näringsliv. Som följd tillsatte regeringen år 2018 en delegation för CE med syfte att både regionalt och nationellt stärka samhällets omställning till en resurseffektiv och cirkulär ekonomi (Naturvårdsverket 2020a).
1.1 Problemformulering
Rattalino (2018, s. 747) skriver att en ökad uppmärksamhet för miljöfrågor har inneburit större press från intressenter och tvingat företag att engagera sig i hållbarhetsfrågor. Det som krävs är en förändring i hur vi ser på och hanterar jordens resurser. Enligt Rattalino krävs det en övergång från en linjär till en cirkulär ekonomi. Tseng et al. (2019, s. 236) skriver att den cirkulära modellen har ett större statligt stöd än tidigare modeller och att den har potential att öka hållbarheten inom matindustrin. Som tidigare nämnt bidrar matindustrin med en stor del av de antropogena utsläppen av växthusgaser. Trots detta finns få studier som tydligt kopplar ihop ämnena CE och dagligvaruhandel (Chamberlin & Boks 2018, s. 2).
Forskning finns visserligen i angränsande ämnen, där exempelvis Casarejos et al. (2018) har skrivit en artikel om CE med fokus på produktförpackningar. Anselmsson & Johansson (2006) skriver om hur CSR kan påverka vid val av livsmedelsvarumärken. Heard et al. (2019) förklarar i deras artikel om skillnader i livscykelutsläpp kopplade till beställda matkassar där ingredienserna är utmätta i förtid, och jämför det med det traditionella sättet att köpa i butik. Utöver detta finns en bredare forskningsgrund i artiklar gällande CE kopplat till jordbruk. Pagotto & Halog (2015) skriver om hur vattenanvändning, landförsörjning och utsläpp i Australiens jordbruk är stora problem där lösningen kan vara CE. Esposito et al. (2020) och Ciccullo et al. (2020) är exempel på senare tids forskning som undersöker CE inom jordbruket. Borrello et al. (2017) presenterar en undersökning kring konsumenters inställning till och villighet att delta i en CE. Deras undersökning är fokuserad på mat och matavfall. I artikeln betonar Borello et al. (2017) att vidare
3 undersökning inom ämnet är nödvändig och att exempelvis återförsäljares inställning till CE bör undersökas. Sammanfattningsvis finns det en betydande del forskning kring ämnet CE och delar av livsmedelsindustrin, men den fokuserar främst på produktions- och tillverkningsled.
Ellen MacArthur Foundation (EMF) skriver att i takt med att matproduktionen har ökat och industrialiserats har detta även lett till många negativa konsekvenser och att sättet som mat produceras på idag är skadligt för människors hälsa. Orsakerna till hälsoriskerna är många. Några exempel EMF ger är överdriven antibiotikaanvändning, pesticider, luft- och vattenföroreningar, felaktigt hanterat avfall samt livsmedelsburna sjukdomar. De menar att tiden är inne för en förändring då både ny teknologi öppnat upp för nya möjligheter och att konsumenterna börjar inse problemen med dagens produktion (Ellen MacArthur Foundation 2019, s. 16). I denna förändring har dagligvarubutikerna en central roll. Detta eftersom dagligvaruhandeln är en länk mellan producenterna och konsumenterna, då de har möjlighet att påverka båda dessa grupper (Nyström et al. 2018, s. 244). Konsumenterna är en stor del av problemet då de enligt Naturvårdsverket (2020b) år 2018 stod för 70 procent av matavfallet i Sverige.
Avslutningsvis är de flesta forskare eniga om att en övergång till en CE måste ske men hur övergången kan eller bör se ut är däremot oklart. Oghazi och Mostaghel (2018, s. 1) skriver exempelvis att trots alla fördelar med cirkulära företagsmodeller så misslyckas många företag och det är därför nödvändigt att identifiera vad som kan hindra en övergång. Rattalino (2018, s. 747) påpekar att den uppmärksamhet det cirkulärekonomiska systemet har fått i samhälleliga och politiska diskussioner inte har resulterat i försök att uppmärksamma hur olika företag ska kunna övergå till CE. Rattalino skriver att det på grund av detta är nödvändigt med mer forskning kring lyckade implementeringar av cirkulära företagsaktiviteter. Chamberlin och Boks (2018, s. 2) håller med Rattalino och skriver följande: “How circular companies seek to influence their customers’
behaviors or influence the relationship they have with them through marketing and communications practices, remains mostly undiscussed”. Att det just nu råder brist på vetenskaplig forskning kring CE kopplat till dagligvaruhandel tillsammans med att den har en stor roll för att en övergång till CE ska ske, gör det till ett intressant ämne att undersöka. Citatet ovan av Chamberlin och Boks mynnar ut till syftet med denna studie. För att undersöka detta har vi analyserat års- och hållbarhetsrapporter. Det är en forskningsmetod som ingen av den hittills
4 nämnda forskningen har använts sig utav, trots att dessa är en primär kommunikationskälla för hållbarhetsarbete (Lock & Seele 2015, s. 116).
1.2 Syfte
Syftet med denna studie är att beskriva och analysera hur företag inom dagligvaruhandeln har utvecklat sin kommunikation om cirkulär ekonomi för att påverka sina kunders beteende och relationen de har med dem.
1.3 Forskningsfråga
Hur har kommunikationen kring cirkulär ekonomi utformats inom dagligvaruhandeln mellan åren 2014–2020?
Delfrågor:
● Vilka initiativ har företagen presenterat i sitt miljöarbete?
● Hur har utvecklingen sett ut?
● Varför har kommunikationen utformats som den gjort?
● Vilka likheter och skillnader finns det i företagens initiativ?
1.4 Avgränsning
I den här studien har vi valt att avgränsa oss till hur svenska dagligvaruföretag har utformat sin kommunikation kopplad till cirkulär ekonomi mellan åren 2014–2020. Climate Action Network Europe (2018, s. 3–4) genomförde en undersökning där medlemsländerna i EU rankades efter sitt klimatarbete. Sverige toppade listan med god marginal och kan därför ses som en förebild för övriga EU länder. Det finns fem kedjeföretag inom svensk dagligvaruhandel, ICA, Coop, Axfood, Bergendahls och Lidl (Dagligvarukartan 2020). Vi har valt att göra en totalundersökning av dessa.
För att göra ämnet cirkulär ekonomi undersökningsbart har vi valt att utgå ifrån de fem sektorer som enligt EU kräver prioritering för att uppnå CE. Dessa ämnen är plast, matavfall, biomaterial, kritiska råmaterial samt bygg- och rivningsavfall. Efter en genomläsning av materialet insåg vi att sektorerna biomaterial, kritiska råmaterial och bygg- och rivningsavfall inte omnämns i någon
5 tillräcklig utsträckning för att en analys ska kunna bidra med någon djupare kunskap. Däremot var de första två sektorerna ofta omnämnda och studien har således fokuserat på dessa. Vi har även avgränsat oss till företagens externa kommunikation genom att studera årsredovisningar och hållbarhetsrapporter. Vi har valt att inte genomföra intervjuer eftersom vi inte vill undersöka företagens uppfattning om CE utan hur de har presenterat sina cirkulära aktiviteter.
Hållbarhetsrapporter är en primär kommunikationskälla för hållbarhetsarbete (Lock & Seele 2015, s. 116) som ofta är försummad trots förmågan att leda till övertygande longitudinell forskning (Dragomir, 2012). Företagen publicerar ibland hållbarhetsrapporter på hemsidor (i HTML), men dessa är inte lika bindande eftersom de tillåter ändringar i dokumentet utan att dessa ändringar syns (Lock & Seele 2015, s. 115). Därför har vi undersökt årliga rapporter som lagts ut i PDF- format. Många företag inkluderar sin hållbarhetsrapportering i årsredovisningen, därför undersöker vi både årsredovisningar och hållbarhetsrapporter i denna studie. Tidsavgränsningen valdes utifrån att det var år 2015 som EU presenterade sin handlingsplan för en cirkulär ekonomi.
En av delfrågorna till studien är att undersöka hur utvecklingen har sett ut sedan handlingsplanen presenterades. Det var då av intresse att ha en utgångspunkt som inte varit påverkad av handlingsplanen och därför valde vi att undersöka rapporter med start från år 2014.
6
2. Cirkulär ekonomi och dagligvaruhandel
Historiskt sett har den linjära ekonomin varit den modell med störst genomslagskraft, både i teori och praktik (Du Rietz 2019, s. 38). Den linjära modellen kännetecknas av ett “make-use-dispose”
system (Geissdoerfer et al. 2017, s. 759). Sariatli (2017, s. 31) förklarar att systemet är skadligt för miljön och klarar inte av att möta den ökande befolkningens behov.
På grund av upphovsrättskäl saknas bilden i den elektroniska versionen.
Figur 1. Enligt den linjära modellen används nytt råmaterial vid tillverkning av en produkt. När produkten är förbrukad kasseras den utan att återvinnas. Källa: Naturskyddsföreningen u.å.
I kontrast till linjär ekonomi är motivationen bakom en cirkulär ekonomi att svinn och utsläpp kan minskas genom ett kretsloppssystem (Geissdoerfer et al. 2017, s. 764). Inspirationen och ursprunget till den cirkulära ekonomin anses vara Kenneth Bouldings verk “The Economics of the Coming Spaceship Earth” från 1966 (Geissdoerfer et al. 2017, s. 759). Boulding (1966, s. 4) skriver om vad han kallar “Cowboy economy” och Spaceman economy”. Dessa begrepp har tydliga paralleller med linjär ekonomi respektive cirkulär ekonomi. Cowboy economy kännetecknas enligt Boulding av “reckless, exploitative behavior...” medan Spaceman economy representerar ett kretsloppstänk där “man must find his place in a cyclical ecological system which is capable of continuous reproduction of materials…”.
7 På grund av upphovsrättskäl saknas bilden i den elektroniska versionen.
Figur 2. Den cirkulära ekonomin fungerar som ett kretslopp. Fokus ligger på en hållbar design, efter användning ska en produkt om möjligt återanvändas och slutligen återvinnas för att således börja om sitt liv i design och tillverkningsfasen. Källa: Naturskyddsföreningen u.å.
Den definition av CE som är mest använd inom vetenskapen idag är dock den av Ellen MacArthur Foundation. De introducerade CE som en “industrial economy that is restorative or regenerative by intention and design” (Geissdoerfer et al. 2017, s. 759). Enligt EMF syftar CE till att bygga ekonomiska, naturliga och sociala kapital och är baserad på tre principer. Dessa är att eliminera avfall och föroreningar, regeneration inom naturliga system och att återanvända produkter och material (Ellen McArthur Foundation 2020).
Det dröjde fram till 1996 innan ett land implementerade CE i nationell lag. Tyskland var först och följdes sedan av Japan och Kina, men inte förrän år 2002 respektive 2009. På senare år har även överstatliga samfund införlivat CE, viktigast av dessa är EU år 2015 (Geissdoerfer et al. 2017, s.
759). Denna undersökning kommer, som tidigare nämnt, utgå ifrån EU:s implementering av CE.
8
2.1 Dagligvaruhandeln
Forskning inom CE och dagligvaruhandeln är begränsad (Nyström et al. 2018, s. 244). Men som tidigare nämnt står matindustrin för en stor del av mängden utsläpp av växthusgaser (Vermeulen et al. 2012, s. 195). Av maten som produceras kastas sedan en tredjedel, vilket även det bidrar till utsläpp då resurser måste läggas på omhändertagandet av matavfallet (Slorach et al. 2019, s. 2).
Detta tyder på att det finns områden som kräver förbättring inom denna sektor. Forsmark Karlsson
& Östberg (2016) skriver att det är företagen som behöver ta de första stegen, och när det gäller matindustrin har dagligvarubutikerna enligt Nyström et al. (2018, s. 244) en central roll. Då de kan ses som mellanhand till konsument och producent, kan de påverka båda (Nyström et al. 2018, s.
244). Bryngelsson et al. (2015. s, 152) nämner till exempel att kostförändringar är nödvändigt för att nå EU:s klimatmål. Samtidigt har mat den enskilt starkaste hävkraften för att uppnå en hållbar miljö (EAT-Lancet Commission u.å., s. 5). Nyström et al. (2018, s. 244) skriver att dagligvaruhandeln kan en avgörande roll i upprättandet av hållbara lösningar inom matindustrin.
För detta kommer det dock att krävas gemensamma insatser av butiksanställda, chefer, moderorganisationerna och konsumenter (Teller et al. 2018, s. 992). Inom EU blir för tillfället 67 procent av avfallet från förpackningar återvunnet (Wohner et al. 2020, s. 2) Men av den totala mängden plast är denna siffra mindre än 30 procent (Gong et al. 2020, s. 1). Som ett resultat av detta har EU antagit det så kallade “Circular Economy Package”, vilket har blivit en av de viktigaste prioriteringarna inom unionen. Detta innefattar bland annat total återvinning eller återanvändande av avfallet från paketering och en halvering av matavfallet till år 2030 (Europaparlamentet 2018; Europeiska rådet 2020b).
2.1.1 Matavfall
Matavfall uppstår i hela livsmedelskedjan och är ett problem, då det uppskattningsvis bidrar med 8 procent av de totala utsläppen av växthusgaser (Vilariño et al. 2017, s. 3). I butikerna är det främst färskvaror med kort förbrukningstid och produkter med skador, vilket det dagligen kastas stora mängder av, som står för detta (Nyström et al. 2018, s. 255). I en studie av Teller et al. (2018, s. 993) skriver författarna att en av de viktigaste åtgärderna som dagligvaruhandeln bör lägga fokus på är att influera konsumenternas förväntningar och uppfattningar. De föreslår att butikerna exempelvis kan ha klistermärken med information om matavfall på produkter och hyllor för att
9 öka konsumenternas medvetenhet om deras ansvar och även få dem att känna att de bidrar till en förbättring. Andra aktiviteter som butikerna kan ägna sig åt är att försöka sälja sina “suboptimala varor”, vilket är produkter som på något sätt är skadade eller att bäst före-datumet håller på att passera (Aschemann-Witzel et al. 2019, s. 1). Men som Aschemann-Witzel et al. även poängterar är detta inte alltid effektivt och kan bero på vilken butik det är, konsumenterna som handlar där och kommunikationen utåt angående detta. De skriver vidare att det ofta är just kommunikationen som bör förbättras för en ökad försäljning av suboptimala produkter och i denna lyfta både de ekonomiska fördelarna, köp av rabatterade produkter, och de samhälleliga fördelarna med att bidra till ett minskat matavfall. Fokus bör även läggas främst på färskvaror, som frukt och grönsaker.
(Aschemann-Witzel et al. 2019, s. 8). Kostnaden för arbete med att motverka matavfall kan vara hög, men kommunikation angående detta kan ge företaget positiva effekter på företagets rykte och varumärkesuppfattning, vilket kan kompensera för dessa kostnader (Teller et al. 2018, s. 992–993).
Konsumenterna själva spelar en roll i mängden matsvinn som sker. Hingston och Noseworthy (2020) skriver i en artikel där de undersöker konsumenters motvilja att köpa imperfekta frukter och grönsaker. Författarna skriver att de perfekta frukt och grönsakerna vi stöter på i affärerna har lett till idealiserade förväntningar av hur de ska se ut (Hingston & Noseworthy 2020, s. 7). Att undvika ruttna eller fysiskt skadade produkter är logiskt, men forskarna menar att en stor del av produkterna som väljs bort är helt ätbara och egentligen ser helt naturliga ut (Hingston &
Noseworthy 2020, s. 1). Deras studie visar att individer med större erfarenhet av att odla själva tycker att imperfekta frukter och grönsaker är mer tilltalande medan individer vars erfarenhet är begränsad till vad de stöter på i affären har en betydligt mer idealiserad bild som inte stämmer överens med naturen. Detta leder till författarnas slutsats att ökad exponeringen till imperfekta frukter och grönsaker leder till högre acceptans av dem (Hingston & Noseworthy 2020, s. 7).
En del matavfall i butikerna är oundvikligt, Teller et al. (2018, s. 992) föreslår att butiker kan samarbeta med exempelvis matbanker eller välgörenhetsorganisationer. Det är dock som tidigare nämnt inte endast i butiker matavfall sker, utan även i produktion och hos konsumenterna.
Bristande kunskap ses som en av anledningarna till detta när det gäller konsumenterna. Här kan återigen nyckeln vara att öka deras kunskap genom att kommunicera ut information angående vikten av att minska matavfallet (Aschemann-Witzel et al. 2017, s.37). EU skriver exempelvis i
10 sin handlingsplan för en cirkulär ekonomi att ett område som bör fokuseras på är datummärkning, särskilt användandet av “bäst före” (Europeiska unionen 2015, s. 15). Denna märkning tolkas ofta felaktigt som ett utgångsdatum, vilket gör att ätbar mat kastas i onödan. En annan del av problemet beror på dagligvaruhandeln, då de ofta har erbjudanden att köpa flera produkter för priset av en, lägre priser vid köp av större förpackningar och diverse rabatter. Dessa strategier bidrar alla till att konsumenter inhandlar mer än vad de behöver och då även till avfall (Aschermann-Witzel et al.
2015, s. 276).
2.1.2 Plast
Hur produkter är paketerade kan som sagt spela in på andelen matavfall. Det har även en inverkan på leveranskostnader och kundnöjdhet (Rundh 2013, s. 1547). Möjligheterna till bättre funktioner i hela kedjan, från producent till konsument, ökar varefter nya förpackningslösningar uppkommer.
Företagen kan enligt Rundh (2013, s 1551–1552) numera använda valet av förpackningar i sin marknadsföring för att öka sina marknadsandelar gentemot konkurrenterna. Detta då konsumenter ständigt blir mer intresserade av den påverkan som förpackningar har på miljön.
Geueke et al. (2018, s. 493) skriver att plast idag är det mest använda materialet vid paketering av mat och detta genererar stora mängder avfall. De skriver att plastförpackningar idag oftast är skapade av råmaterial baserat på fossilt bränsle. Användandet av återvunnen eller förnybar plast är, i motsats till fossilbaserad, i linje med målen för en cirkulär ekonomi (Geueke et al. 2018, s.
491). Även om användandet av förnybara råmaterial i plastproduktion ökar stadigt anses denna marknad dock fortfarande vara relativt liten (Geueke et al. 2018, s. 493). Det finns olika sätt att ta hand om detta avfall på, såsom återvinning, återanvändning eller omvandla till energi. Återvinning av plast är dock inte helt enkelt, då det är nästintill omöjligt att uppnå samma kvalitet igen. Därför adderas även ny plast i processen (Geueke et al. 2018, s. 493). De skriver även att återvinning av matförpackningar till nya är extra problematiskt då det både innebär nya källor av föroreningar och dessutom att kemikalier från plasten riskerar att överföras till maten vid användning av återvunnen plast (Geueke et al. 2018, s. 492). EU har dock som tidigare nämnt som mål att öka återvinningen av plast (Wohner et al. 2020, s. 2). En möjlig lösning, utöver att öka återvinningen, är en minskning av plast i allmänhet. Detta har diskuterats allt mer på senaste tiden på grund av en ökad kritisk inställning gentemot plast. Detta har exempelvis flera livsmedelsaktörer i Österrike
11 noterat, och nu har som mål att minska sin användning av plastförpackningar (Wohner et al. 2020, s. 2). Detta kan även ses i Sverige då regeringen tidigare i år införde en skatt på tunna plastbärkassar. Skatten motiveras med EU:s direktiv att medlemsstater ska minska den årliga förbrukningen av dessa till maximalt 40 påsar per person vid utgången av år 2025 (Regeringen 2019). En annan lösning, som EU skriver i sin handlingsplan (2015, s. 13) är nya innovationer inom plast då det bland annat kan bidra till kan bidra till en cirkulär ekonomi bättre bevara mat, förbättra återvinningsgraden på plast och minska vikten på fordon.
2.2 Kritik mot cirkulär ekonomi
Vissa forskare har fört fram kritik mot och yrkat försiktighet kring CE. Den huvudsakliga varningen har varit att det kan uppstå miljörelaterade rekyleffekter (Zink & Geyer 2017, s. 593).
Dessa uppstår när de initiala miljöfördelarna motverkas av effekter från en ekonomisk besparing eller om det inte är ett perfekt substitut (Warmington-Lundström & Laurenti 2019, s. 1).
Ekonomisk besparing kan innebära större miljöpåverkan då en ökad disponibel inkomst leder till ökad konsumtion (Zink & Geyer 2017, s. 595). Om den sekundära varan (från cirkulär produktion) inte fullt ut ersätter varor från primärproduktion så leder de heller inte till några miljöfördelar (Warmington-Lundström & Laurenti 2019, s. 1). Här spelar vinstdrivande företag en viktig roll och Zink och Geyer (2017, s. 600) ger konsultföretaget McKinsey & Company som exempel och skriver att de specifikt ser på CE som en möjlighet till ökad ekonomisk vinst, inte miljömässig. De skriver att McKinsey & Company uppmuntrar deras kunder att marknadsföra produkter från CE på ett sätt som inte hindrar den primära produktionen. Warmington-Lundström och Laurenti (2019, s. 8) har en något mer positiv slutsats och skriver att även om rekyleffekter delvis kan uppträda så är de totala miljöfördelarna i en CE positiva, med minskade utsläpp som följd.
12
3. Teoretisk referensram
Problemformuleringen visar att de flesta forskare är överens om att en cirkulär ekonomi måste uppnås, men samtidigt är vägen dit oklar. Det är nödvändigt att identifiera både vad som hindrar en övergång till CE (Oghazi & Mostaghel 2018, s. 1) och olika företagsaktiviteter som kan leda dit (Rattalino 2018, s. 748). Chamberlin och Boks (2018, s. 2) sammanfattar dessa problem då de skriver det inte finns något svar på hur företag inom dagligvaruhandeln har utvecklat sin kommunikation om cirkulär ekonomi för att påverka sina kunders beteende och relationen de har med dem. Vikten av att förstå hur konsumenters beteende kan påverkas förklaras i problemformuleringen då vi betonar rollen de spelar gällande matavfall och plast. För att utforska eventuella svar på hur och varför företagen kommunicerar som de gör har vi dels utgått ifrån teorier som behandlar organisationers beteende, dels en teori som behandlar individens beteende. I förhoppningen att hitta ett samband mellan vad som påverkar företagens aktiviteter och hur dessa aktiviteter påverkar individer har vi även valt en teori som kopplar samman dessa.
3.1 Teorigenomgång
I denna studie har institutionell teori och Theory of Planned Behavior (TPB) använts för att analysera vårt resultat. Institutionell teori har historiskt sett varit grunden till forskning om hur organisationers aktiviteter skapats, spridits och ändrats som en följd av institutionellt tryck (Jeong
& Kim 2019, s. 1583). Två centrala begrepp inom institutionell teori är legitimitet och isomorfism (Deephouse 1996, s. 1024). Både legitimitetsteorin och isomorfism har tidigare använts för att förklara organisationers beteende (Costa Lourenco & Morais, 2013; Martínez-Ferrero & García Sánchez 2016). Legitimitetsteorin hör ihop med TPB genom att legitimitet kan påverka en individs intention att anta ett visst beteende, exempelvis ett företags hållbarhetsinitiativ (Thomas & Lamm 2012, s. 197). TPB är den mest citerade och inflytelserika modellen som används för att förklara det sociala beteendet hos människor (Ajzen 2011, s. 1113). Medan institutionell teori fokuserar på organisationer, har TPB sitt fokus på individers beteende (Ajzen 2011, s. 1113. Teorin har tidigare använts för att förklara miljö- och hållbarhetsrelaterade beteenden (Ferdous 2001, s. 315).
13
3.1.1 Legitimitet
En ofta citerad definition (Jeong & Kim 2019, s. 1585; Wiggill 2014, s. 316) av legitimitet är “a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs, and definitions.”
(Suchman 1995 s. 574). Legitimiteten ligger i samspelet mellan en organisation och dess institutionella omgivning (Jeong & Kim 2019, s. 1584). Enkelt förklarat så innebär legitimitet den yttre miljöns accepterande av en organisation (Deephouse 1996, s. 1024). Legitimitet kan skapas genom att organisationer drar till sig uppmärksamhet och intresse från allmänheten genom att involvera sig i frågor som exempelvis klimatförändringar och mänskliga rättigheter (Hudson 2001, s. 331). Det spelar även en huvudsaklig roll i förklaringen hur företag skapas, växer och överlever.
Legitimitetsteorin kan exempelvis hjälpa att tillskriva mening och förklaringar till organisationers handlande (Deegan 2018, s. 2316–2318). Legitimitet är minst lika viktigt för ett företag som klassiska tillgångar såsom kapital, teknologi, personal, goodwill och nätverk (Zimmerman & Zeitz 2002, 414).
Centralt inom legitimitetsteorin är att organisationen agerar efter samhällets förväntningar och därigenom anses vara legitima (Deegan 2019, s. 2315). Deegan fortsätter förklara att inom legitimitetsteorin så anses organisationer vara en del av ett bredare socialt system och anses inte ha någon medfödd rätt till resurser och tillgångar. Organisationer överlever genom att de anpassar sig till institutionaliserade normer och genom detta får stöd från samhället och uppnår legitimitet.
Detta är en dynamisk process som organisationen kontinuerligt måste anpassa sig efter (O’Donovan 2002, s. 345). Det är inte en statisk resurs som företag kan erhålla och sedan behålla, utan det krävs ett aktivt arbete för att upprätthålla legitimiteten (Jeong & Kim 2019, s. 1587).
Allteftersom institutionella kontexter förändras så förändras även inställningen till det som kommuniceras. Ett exempel på en kontextuell faktor är ett lands fokus på ekonomisk tillväxt jämfört med hållbar utveckling (Deegan 2019, s. 2322)
14 På grund av upphovsrättskäl saknas bilden i den elektroniska versionen.
Figur 3. Området markerat X representerar kongruens mellan ett företags aktiviteter och samhällets förväntningar på företaget, baserat på sociala normer och värderingar. Områdena Y och Z representerar inkongruens mellan dem.
Ju större X är, desto högre legitimitet har företaget. Källa: O´Donovan 2020, s. 347.
Enligt O’Donovan (2002, s. 351) har årsrapporter länge ansetts vara ett viktigt dokument för allmänheten och har högt inflytande över hur allmänheten uppfattar och reagerar gentemot företaget. O’Donovan (2002, s. 347) skriver även att legitimitet förändras över tiden och företagen måste anpassa sig för att upprätthålla sin legitimitet. Han rekommenderar att longitudinella studier exempelvis genom innehållsanalyser av årsrapporter för att studera legitimitetsteorin kopplat till företagens miljöarbete bör göras (O’Donovan 2002, s. 366). Pereira Eugénio, Costa Lourenco och Morais (2013) skriver att teorin är citerad och testad i en mängd studier för att förklara de beslut företagen tar relaterat till hur de presenterar sitt miljöarbete. Exempelvis har Faisal, Tower och Rusmin (2012) använt sig av denna när de undersökt hållbarhetsrapporter hos några av de största företagen i världen för att försöka förklara anledningen till hållbarhetskommunikation. I en annan studie, gjord av Cho och Pattern (2009), har legitimitetsteorin använts undersöka samband mellan miljöarbete, ekonomiska prestationer och legitimitet.
3.1.2 Isomorfism
Isomorfism är ett koncept som används för att förklara den homogenisering som sker hos organisationer som är verksamma inom ett område (DiMaggio & Powell 1983, s. 149). DiMaggio och Powell beskriver det som en begränsande effekt som tvingar en aktör att likna andra aktörer i populationen som är verksamma under, och påverkas av, samma förhållanden. Deephouse (1996, s. 1033) skriver att isomorfism är ett sätt för företag att uppnå legitimitet.
15 DiMaggio och Powell (1983, s. 150) beskriver tre olika mekanismer genom vilka institutionell isomorfism skapas: tvingande, imiterande och normativ isomorfism. Tvingande isomorfism är resultatet av både formellt och informellt tryck från andra aktörer inom ett organisationsfält. Det kan exempelvis handla om lagar och regler, eller kulturella förväntningarna som finns i samhället där organisationen är verksam. Imiterande isomorfism (DiMaggio & Powell 1983, s. 151) grundar sig i en osäkerhet hos organisationer som gör att de tar efter andra organisationer. Osäkerheten kan bero på en mängd olika faktorer; låg förståelse för egna organisationen, otydliga mål, eller när omgivningen skapar en osäkerhet, kan uppmuntra en organisation att ta efter andra. Organisationer tenderar också att ta efter liknande organisationer i deras omgivning som de uppfattar som mer legitima. Normativ isomorfism (DiMaggio & Powell 1983, s. 152) grundar sig i professionalisering. Det kan förklaras som den kollektiva process som leder till att medlemmar inom en yrkesgrupp delar den kompetens och det beteende som kännetecknas av yrket, oberoende av den specifika organisationen de är verksamma inom. DiMaggio och Powell (1983, 153) beskriver det som ett organisationsfält som flera organisationer i samma bransch är en del av. Alla aktörer i organisationsfältet utsätts för samma förväntningar som aktörerna agerar efter. Detta innebär en socialiseringsprocess med resultatet att aktörer inom ett organisationsfält ofta liknar varandra. DiMaggio och Powell skriver att detta särskilt gäller företag inom servicesektorn.
Isomorfism har tidigare använts som verktyg inom forskning för att förklara extern kommunikation kopplat till miljö- och hållbarhetsarbete. Ilhan-Nas, Koparan och Okan (2015) använder sig av innehållsanalys för att studera hur isomorfism sprunget ur ett ansvar för samhället kan påverka företags sociala och finansiella ställning. Martínez-Ferrero och García Sánchez (2016) undersöker vilken inverkan tvingande, imiterande och normativ isomorfism har på företags frivilliga hållbarhetsrapportering. Vi använder dessa studier som inspirationskälla till hur isomorfism kan användas som verktyg vid undersökning av företags hållbarhetskommunikation.
3.1.2 Theory of planned behavior
Kortfattat går Theory of Planned Behavior ut på att attityd, subjektiva normer och upplevd kontroll tillsammans påverkar intention. Intention, i sin tur, styr beteendet (Lac et al. 2013, s. 1580).
16 En utgångspunkt i TPB är att människor beter sig på ett relativt rationellt sätt. De tar åt sig av den tillgängliga informationen och överväger sedan potentiella konsekvenser av att utföra handlingen (Ajzen 2005, s. 117). Utifrån detta drar Ajzen slutsatsen att intention är den viktigaste faktorn som styr beteende. Denna slutsats är dock inte tillräcklig för att på något djupare sätt förklara varför ett beteende sedan sker. Ajzen är medveten om detta och presenterar därför de tre tidigare nämnda faktorerna som påverkar intention. Attityd mot ett beteende är resultatet av individens personliga utvärdering om de positiva och negativa konsekvenserna som handlingen resulterar i. Subjektiva normer är individens uppfattning om det sociala trycket att agera på ett visst sätt. Det kan exempelvis uppkomma när aktörer uppmuntrar till ett beteende, eller när de själva engagerar sig i det och individer då uppfattar ett socialt tryck att ta efter beteendet (Ajzen 2005, 124). Slutligen handlar upplevd kontroll om individens tillgängliga resurser, förmåga och möjlighet att utföra handlingen. Generellt sett så ökar intentionen mot ett visst beteende om individen är positivt inställd, upplever ett socialt tryck samt har förmåga och möjlighet att göra det.
TPB har använts inom forskning för att förklara en mängd miljö- och hållbarhetsrelaterade beteenden (Ferdous 2001, s. 315). Exempelvis använder Ferdous (2001) själv TBP för att förklara marknadsföringschefers förhållningssätt till hållbar marknadsföring. Greaves, Zibarras och Stride (2013) använder TPB när de undersöker miljömässiga beteenden på arbetsplatsen. Ferdous utförde sin studie på marknadsföringsansvariga i Bangladesh. Han avslutar sin artikel med att föreslå att senare forskning bör utföras i utvecklade länder inriktade på en specifik sektor (Ferdous 2001, s.
323). Denna studie har följt Ferdous råd då den behandlat dagligvaruhandeln i Sverige.
17 På grund av upphovsrättskäl saknas bilden i den elektroniska versionen.
Figur 4. En visualisering av Theory of Planned Behavior som visar hur attityd, subjektiva normer och upplevd kontroll påverkar varandra och sedan tillsammans påverkar intention. Intention påverkar i sin tur beteendet. Källa: Ajzen 2005, s. 118.
3.2 Operationalisering
Som utgångspunkt valde vi att utgå ifrån de prioriterade sektorerna i EU:s handlingsplan för en cirkulär ekonomi. Efter en första genomläsning blev det snabbt tydligt att två av dessa sektorer var särskilt framträdande i rapporterna, plast och matavfall. Förutom att vara två prioriterade ämnen enligt EU, tjänar begreppen således också till att göra ämnet undersökningsbart. För att besvara våra forskningsfrågor är det av intresse att förstå varför företagen agerar som de gör och hur det kan påverka konsumenter. I denna studie har därför ett antal teorier gällande detta uppmärksammats, som alla kan kopplas till begreppet legitimitet. Dessa är legitimitetsteorin, isomorfism och Theory of Planned Behavior. Legitimitetsteorin beskriver förväntningar på företagen från samhället och varför det är viktigt att ses som legitima. Då företagen skriver om ett ökande intresse för miljöfrågor hos allmänheten har teorin således använts för att förklara hur ökad cirkulär kommunikation kan stärka företagens position och inflytande.
Inom den institutionella teorin beskrivs isomorfism som ett sätt att uppnå legitimitet. Institutionell teori har länge spelat en viktig roll inom forskning om organisationers beteende. I den här studien har vi använt isomorfism för att förklara och analysera företagens kommunikation. Vilka likheter och skillnader det finns i företagens initiativ är en delfråga i denna studie och isomorfism har hjälpt oss besvara den.
18 Syftet med studien är att beskriva och analysera hur företag inom dagligvaruhandeln har utvecklat sin kommunikation om cirkulär ekonomi för att påverka sina kunders beteende och relationen de har med dem. Vi använder TPB för att beskriva hur attityd, subjektiva normer och upplevd kontroll tillsammans påverkar intention, som i sin tur styr beteende. TPB har sitt ursprung i marknadsföring och används traditionellt för att förklara personers beteende (Ajzen 2005, s. 117). I den här studien använder vi således TPB för att förklara konsumenternas beteende. Då intention påverkas av den upplevda legitimiteten har samtliga valda teori tydliga kopplingar till varandra, där legitimitetsteorin är den röda tråden. Genom användande av isomorfism och TPB har den här studien inslag av både organisations- och marknadsföringsteori.
19
4. Metod
Innehållsanalys är enligt Payne och Payne (2004, s. 51) en av de viktigaste men samtidigt mest underskattade forskningsmetoderna. Exempel kan dock ges på senare tids forskning som framgångsrikt använt sig av innehållsanalys av års- och hållbarhetsrapporter. Landrum och Ohsowski (2017) genomför en innehållsanalys av hållbarhetsrapporter och identifierar olika världsbilder som rapporterna representerar. Lock och Seele (2016) använder sig av innehållsanalys för att studera trovärdigheten i hållbarhetsrapporter. Lock och Seele (2016, s. 194) föreslår även att framtida studier bör undersöka hur hållbarhetsrapporter utvecklas över tiden. Vår studie har en sådan longitudinell design. Det innebär att urvalet studeras vid flera mättillfällen och används för att kartlägga förändring (Bryman & Bell 2013, s. 2013). Innehållsanalys är en metod som används sällan trots att det kan leda till övertygande longitudinell forskning (Dragomir, 2012). Den är som mest användbar då texten som analyseras är relativt tydlig och uppenbar (Myers 2008, s. 172).
Års- och hållbarhetsrapporter är en viktig källa om företagens hållbarhetsarbete för intressenterna (Lock & Seele 2015, s. 116).
I en innehållsanalys letar forskaren efter strukturer och mönster i texten för att sedan dra slutsatser utifrån regelbundenheter som upptäcks (Myers 2008, s. 172). För att uppnå detta ska forskaren först välja ut de ord, meningar, teman etc. som ska undersökas (Payne & Payne 2004, s. 52). Det finns olika sätt att beskriva den kvalitativa kodningsprocessen (Svenning 1997, s. 151). I det här arbetet utgår vi främst ifrån Neuman (2013, s. 477–510) som beskriver den utifrån tre stadier, öppen kodning, axiell kodning och selektiv kodning. Öppen kodning är det första stadiet och består ofta av en första genomläsning av materialet. Under detta steg är tanken att forskaren ska gå in med ett öppet sinne och sätta etiketter på ord, meningar och fraser som är av nytta i forskningen (Neuman 2013, s. 481–482). Nästa steg, axiell kodning, är ett djupare stadie. De begrepp och koder som uppkom under den öppna kodningen ska nu organiseras och länkas. Under det här stadiet kan även viktiga kategorier för analysen upptäckas (Neuman 2013, s. 482–484). Det sista stadiet är selektiv kodning. Som namnet antyder innebär detta steg att forskaren selektivt tar fram fall som stödjer och illustrerar de teman som upptäckts under tidigare kodning (Neuman 2013, s. 484–485).
20 Vid en första genomläsning av materialet genomförde vi den öppna kodningen där vi antecknade allt vi upplevde var kopplat till hållbarhet och miljötänk. Vi insåg dock snabbt att detta förde oss längre och längre ifrån cirkulär ekonomi. För att operationalisera och tydligare koppla undersökningen till CE valde vi att avgränsa oss till de sektorer som EU menar är prioriterade för en cirkulär ekonomi. Dessa blev våra huvudteman. Efter detta val utförde vi den öppna kodningen igen, men denna gång med ett något mer avgränsat perspektiv. Vi försökte ha ett så öppet sinne som möjligt men som Neuman (2013, s. 482) påpekar så är det oundvikligt att vara helt öppensinnad då akademisk utbildning, teoretiska antaganden och tidigare kunskap kommer att styra kodningen. I vårt fall innebar tidigare kunskap om institutionell teori såsom legitimitet och isomorfism att vi hade vissa teoretiska förväntningar redan när vi började kodningen. Under den öppna kodningen identifierade vi begrepp som ofta var återkommande i samband med ovannämnda huvudteman. Dessa kodade vi enligt Neumans axiella kodning (2013, s. 483–484) som underkategorier. Detta upprepades genom ytterligare genomläsningar tills vi upplevde att vi hade identifierat de begrepp och kategorier, inklusive underkategorier, som var relevanta till vårt arbete. Under kodningens gång förde vi genomgående anteckningar. Syftet med sådana anteckningar är att koppla samman empiriska data med abstrakta, teoretiska tankar (Neuman 2013, s. 485). Slutligen genomförde vi en selektiv kodning där vi återigen gick igenom relevant data och allt vi kodat. Här lades fokus på att hitta tydliga exempel som illustrerar den utveckling vi har identifierat under forskningsperioden.
Boréus och Bergström (2005, s. 43–44) förklarar att en kvantitativ innehållsanalys innebär kvantifiering av innehållet i texten, det vill säga att räkna förekomsten av begrepp eller teman.
Kvalitativ innehållsanalys beskrivs som en textanalys där ingenting räknas eller mäts. Boréus och Bergström skriver även att metoderna inte alltid är separerade utan att de kan komplettera varandra, exempelvis när något kvantifieras men även mer komplicerade tolkningar görs. Fangen och Sellerberg (2011, s. 271) menar att det vid analys av text inte går att göra någon tydlig åtskillnad mellan kvantitativ och kvalitativ forskning. Det stämmer överens med vår egen erfarenhet av innehållsanalyser. I det här arbetet har vi främst fokuserat att på ett djupare plan analysera de sammanhang våra huvudteman förekommer i, således är arbetet framförallt kvalitativt. Dock har vi även kvantifierat förekomsten av olika begrepp för att tydligt kunna påvisa den drastiska ökning
21 som i vissa fall skett under perioden. Som följd av detta har studien även inslag av kvantitativ forskning.
4.1 Urval
Sverige valdes ut till denna studie eftersom Climate Action Network (CAN) Europe rankat landet som det av EU:s medlemsländer arbetar mest för att motverka klimatförändringarna (CAN Europe 2018, s. 4–5). CAN är en av världens mest framträdande icke-statliga miljöorganisationer (Duwe 2001, s. 179). Vi anser därför att det är ett intressant undersökningsobjekt då Sverige skulle kunna ses som en förebild för andra länder och att de kan ta efter Sveriges modell. Vi har sedan valt att undersöka dagligvaruhandeln då matindustrin i helhet står för en stor del av de antropogena utsläppen av växthusgaser (Vermeulen et al. 2012, s. 195) och dagligvaruhandeln spelar en viktig roll i detta då de har möjlighet att påverka både producenter och konsumenter (Nyström et al. 2018, s. 244). Bryngelsson et al. (2015, s. 152) skriver att en förändring i konsumtionsvanor anses nödvändigt för att EU:s klimatmål ska uppnås. Att analysera hur dagligvarubutikernas kommunikation kan påverka konsumenter är därför intressant. Därför valde vi att undersöka kedjeföretagen inom den svenska dagligvaruhandeln och har sedan gjort en totalundersökning av dessa.
Bryman och Bell (2013, s. 304) skriver att tidsperioden som en innehållsanalys omfattar ofta styrs av den tidpunkt en viss händelse inträffade. I detta fall är denna händelse då EU presenterade sin handlingsplan för en cirkulär ekonomi år 2015. För att tydligt kunna påvisa om förändring skett valde vi att utgå från år 2014, ett år innan handlingsplanen, för att ha en referenspunkt.
4.2 MAXQDA
Datorstödd innehållsanalys innebär användning av ett mjukvaruprogram för att underlätta analysen av text (Bryman & Bell 2013, s. 307). Allt fler forskare använder sig utav datorprogram för att analysera kvalitativa data (Schönfelder 2011, s. 1). I vår kodning använde vi oss av datorprogrammet MAXQDA som kan användas inom både kvalitativa och kvantitativa undersökningar. MAXQDA har tidigare använts inom vetenskaplig forskning (Batdi & Elaldi 2016; Hatani 2015; Kuckartz & Sharp 2011). Programmet tillåter automatisk sökning efter ord,
22 fraser och korrelerade teman med högre träffsäkerhet och mer tidseffektivt än om det görs för hand (Batdi & Elaldi 2016, s. 1330). Datorstödd innehållsanalys gör även att kodningsprocessen går snabbare (Silverman 2005, s. 190). Tidsaspekten var en viktig parameter att ta hänsyn till i denna studie och det var främst därför vi använde oss av programmet. Kuckartz och Sharp (2011, s. 2.) skriver att MAXQDA erbjuder möjligheten att skapa dokumentgrupper, som exempelvis kan användas till att hålla dokument från olika tidsperioder. Fördelen med detta är enligt Kuckartz och Sharp att man under analysen sedan enkelt kan se utveckling över tiden eller jämföra olika tidsperioder. Vi hade stor nytta av detta under vår datainsamling och efterföljande analys.
4.3 Metodkritik
Alla forskningsmetoder har sina begränsningar och det gäller även innehållsanalyser (Bryman &
Bell 2013, s. 318). Bryman och Bell (2013, s. 319) skriver att det i stort sett är omöjligt att genomföra en innehållsanalys som inte innehåller ett visst mått av tolkning från författarnas sida.
Det hör ihop med det Neuman (2013, s. 482) som tidigare nämnt skriver, att tidigare kunskap styr kodningen och det därför är omöjligt att vara helt öppensinnad. Det innebär att det finns en viss mängd subjektivitet i innehållsanalyser som kan leda till att forskare som analyserar samma dokument tolkar innehållet olika. För att minska detta problem har vi i denna studie suttit tillsammans och genomfört kodningen och analysen, antingen i person eller över digitala samtal.
Bryman och Bell (2013, s. 418) skriver att kvalitativ forskning ofta brister i information om hur undersökningen genomfördes vilket resulterar i låg transparens. För att öka transparensen och underlätta för framtida studier att upprepa vår undersökning har vi utförligt beskrivit vårt tillvägagångssätt tidigare i metodkapitlet. Under bilaga finns även det kodningsschema som använts i studien. Ett annat problem med kvalitativ forskning som Bryman och Bell (2017, s. 393) nämner är att den ofta är svår att generalisera utöver den specifika situationen undersökningen gjordes i. Vi har i denna studie gjort en totalundersökning av kedjeföretagen i den svenska dagligvaruhandeln. Enligt konkurrensverket (Konkurrensverket 2018, s. 277) är marknadskoncentration inom dagligvaruhandel i Sverige avsevärt högre än i övriga Europa, även om den ligger i linje med resten av Norden. Detta betyder att det kan vara svårt att applicera resultaten från denna studie på dagligvaruföretag i andra länder, särskilt utanför Norden.
23 En innehållsanalys kan bara vara så bra som de dokument den bygger på (Bryman & Bell 2013, 318). Enligt Denscombe (2009, s. 301–302) bör alla dokument som undersöks utvärderas utifrån de fyra grundläggande principerna autenticitet, trovärdighet, representativitet och innebörd.
Autenticiteten, som innebär huruvida dokumentet är äkta och ursprungligt (Denscombe 2009, s.
301). Hållbarhetsrapporterna har laddats ner från respektive företags hemsidor och i dessa går att läsa att de är verifierade av tredje part. Trovärdighet syftar till om innehållet är riktigt och fritt från förutfattade meningar och fel. Detta avgörs genom att undersöka faktorer som vilket syfte dokumentet skrevs i, när det skrevs och vem som skrev det. Hållbarhetsrapportering är lagstadgat för företag med över 250 anställda (Bolagsverket 2019), vilket alla i denna undersökning har och dessa rapporter är sedan reviderade av tredje part, detta stärker trovärdigheten i vår studie. Dock ska det tas i beaktning att rapporterna trots allt är gjorda av företagen själva och de lyfter gärna fram vad de gjort bra och är inte lika tydliga med vad som gått mindre bra. Inkludering av frivillig information i rapporterna kan även användas till att försöka övertala läsaren om företagets syn på samhället (O'Donovan 2002, s. 351). Detta påverkar även innebörden, som innebär om dokumentet är tydligt eller om det finns undermeningar och svårfångade koder (Denscombe 2009, s. 302). I vår genomgång av rapporterna upptäcktes att de bra sakerna tog mycket plats och samma sak kunde nämnas flera gånger i rapporten, medan exempelvis mål som inte uppnåtts inte stod utskrivet lika tydligt. Representativiteten, som enligt Denscombe (2009, s. 302) är om dokumentet är typiskt för sitt slag, om det är fullständigt och om det redigerats eller ej, kan anses hög.
Hållbarhetsrapportering måste följa lagstiftning och måste på samma sätt som vid årsredovisning uppfylla de krav som finns för att bli godkända av revisorn. De ska sedan lämnas in till bolagsverket tillsammans med årsredovisningen (Bolagsverket 2019). Rapporterna har datumet då de skrevs tydligt markerad och är även skrivna i ett format som inte går att redigera på samma sätt som det går att göra med hemsidor (Lock & Seele 2015, s. 116). Innehållet i de valda rapporterna är därför mer bestående och möjliggör en longitudinell studie om utvecklingen över som skett över åren.
4.3.1 Greenwashing
När företags miljökommunikation diskuteras så är greenwashing ett viktigt och återkommande begrepp. Delmas och Burbano (2011, s. 64) skriver att fler och fler företag är involverade i greenwashing. De definierar greenwashing som “the intersection of two firm behaviors: poor
24 environmental performance and positive communication about environmental performance”.
(Delmas & Burbano 2011, s. 65). Författarna skriver att en anledning till att greenwashing förekommer är för att det går betydligt snabbare för ett företag att ändra kommunikationen gällande sitt miljöarbete än att ändra den faktiska verksamheten. De skriver att konsekvenserna av att bli påkomna med att använda greenwashing är olika höga för olika företag. Stora företag med kända varumärken och företag som är inriktade på konsumentprodukter är särskilt utsatta enligt Delmas och Burbano (2011, s. 73). Dagligvarukedjor passar in i båda dessa exempel. Företag som följer explicita standarder är mindre troliga att utöva greenwashing (Delmas & Burbano 2011, s. 74).
ISO 14001 eller GRI är exempel på standarder som kan hjälpa till att motverka greenwashing (Delmas & Burbano 2011, s. 83). Flera av de undersökta företagen följer GRI standarden i hållbarhetsredovisningen (Axfood 2019; Coop 2019; Lidl 2019).
25
5. Resultat
Empiriinsamlingen utgick ifrån de två sektorerna plast och matavfall. Från ICA, Axfood och Lidl har alla rapporter tagits med. Bergendahl publicerade sin första hållbarhetsrapport 2018 och därför finns endast två av deras rapporter med (Bergendahls 2018, s. 4). Coops rapporter 2014–2018 har tagits med, men efter att inte lyckats att få tag i 2019 valde vi att använda KF:s hållbarhetsrapport då de är moderbolag till Coop. I denna har vi bortsett allt som inte har med Coop att göra.
5.1 Matavfall
I detta avsnitt presenteras resultatet av företagens kommunikation gällande temat matavfall. För att underlätta läsning och förtydliga utvecklingen har vi delat upp resultatet årsvis. Under dessa underrubriker presenteras endast nyheter för året. Om inte annat nämns gäller fortfarande åtgärder från tidigare år. Båda begreppen matavfall och matsvinn förekommer, vilket beror på att vissa företag valt att använda endast matsvinn, och andra matavfall. Skillnaden mellan matavfall och matsvinn är egentligen att inom matavfall räknas både oundvikligt och onödigt avfall in, medan matsvinn endast är det onödiga (Naturvårdsverket 2020b).
5.1.1 År 2014
Under år 2014, året innan EU implementerade sin handlingsplan, tog matavfall inte särskilt stor plats i någon av företagens rapporter. Alla skriver dock att de är måna om att minska matsvinnet och exempelvis ICA (2014, s. 20) nämner att uppmärksamheten för miljön har lett till högre fokus på att hålla svinnet nere. Tydligast enligt oss är Coop, som skriver:
“Att minska avfallet, framförallt matsvinnet i livsmedelskedjan, är högt prioriterat inom Coop…
… Vi jobbar hårt med att minska svinnet – under året förbättrades inköpsrutinerna och inköpskontrollerna i butik, leveransvolymerna för färskvaror ställdes om och förbättrade rutiner för uppföljning infördes.” (Coop 2014, s. 36)
Coop, Axfood och ICA skriver alla att de samarbetar med olika organisationer för att skänka mat som av någon anledning inte går att sälja. (Coop 2014, s. 36; Axfood 2014, s. 11; ICA 2014, s.
122). Lidl skiljer sig från de övriga genom att fokusera på att sänka priset på de varor som närmar
26 sig utgångsdatum, och skänka överblivet bröd till lantbrukare för att användas till djurfoder (Lidl 2014, s. 25). ICA nämner att de skänker mat till frälsningsarmén och Axfood skriver att de samarbetar med ideella föreningar. Coop är det företag som även här är mest konkreta enligt oss.
De skriver att de samarbetar med Allwin, ett företag som levererar varor med kort datum eller skador till ideella organisationer som kvinnojourer och härbärgen (Coop 2014, s. 36).
5.1.2 År 2015
Året som EU presenterade sin handlingsplan såg vi en viss förändring. Kvantitativt nämndes matavfall av alla företag fler gånger än året innan. Exempelvis har Axfood skrivit om matavfall i 14 olika sammanhang jämfört med en gång år 2014. Även att matavfall blivit mer prioriterat gick att urskilja. Till exempel har matsvinn nu blivit en nyckelfråga för alla företagen (ICA 2015, s. 22;
Lidl 2015, s. 34; Axfood 2015, s. 14). Alla företag förutom ICA har också under året implementerat nya projekt för att minska matsvinnet. Lidl har, likt Coop gjorde föregående år, startat ett samarbete med Allwin i Göteborg som levererat deras icke-säljbara produkter till olika hjälporganisationer (Lidl 2015, s. 33). Axfood har under året tagit fram en broschyr till konsumenterna där de informerar om matsvinn och ger enkla råd för att minska mängden mat som kastas. De har även i samarbete med stadsmissionen startat vad de kallar “Nordens första sociala matbutik”. I denna säljs varor av någon anledning inte kunnat säljas i vanlig butik till ett lägre pris. Detta för att bidra till ett minskat matsvinn. Butiken är öppen för alla men för konsumenter med särskilt utsatt ekonomisk situation säljs produkterna till en tredjedel av priset, för att enligt Axfood även göra en samhällelig tjänst. (Axfood 2015, s 31). Coop (2015, s. 29) har under året lanserat kampanjen
“knasiga grönsaker”. Denna går ut på att de tar hand om grönsaker som ratas i produktionsled och säljer dessa för 25 procent lägre pris. Samtidigt har de poängterat:
“Den enskilt största insatsen vi kan göra är att påverka våra kunder att minska sitt matsvinn.”
(Coop 2015, s 29)
Som åtgärd för detta har det skrivit att de gett praktiska råd till konsumenterna, som exempelvis att inte stirra sig blind på bäst-före-datum (Coop 2015, s. 29). De nämner även att de på sin hemsida, coop.se, och andra digitala medier delat med sig recept i ett försök att inspirera till ett minskat matsvinn (Coop 2015, s. 23).
27
5.1.3 År 2016
Även år 2016 har vi identifierat viss utveckling. För Lidl har det främst varit att de under året använt sig av Allwin, utöver Göteborg, även i Stockholm och Malmö (Lidl 2016 s. 36). ICA har startat ett samarbete med företaget Rescued fruits, och har gjort juice och marmelad av frukt från sina lager och butiker som annars skulle ha slängts. Detta har sedan sålts under ICA:s varumärke.
Under året har de tagit till vara på 22 ton frukt (ICA 2016, s. 41). ICA har även under året på fyra av sina egna yoghurtsorter testat en ny datummärkning. Istället för den vanliga bäst-före har de använt “minst hållbar till”. Detta ifrågasattes dock av Livsmedelsverket och slutade med att de tvingades ändra tillbaka. De introducerade också nya yoghurtförpackningar som skulle vara lättare att klämma ut innehållet ur för att på så vis minska matavfallet (ICA 2016, s. 41). Enligt rapporten (2016, s. 41), som i sin tur hänvisar till en rapport från Naturvårdsverket ansvarar hushållen för 70 procent av matavfallet. Åtgärder mot detta var bland annat att lägga ut recept för att laga mat på rester på sin hemsida ICA.se, matkassar anpassade för att minimera svinn och information till konsumenter om matens hållbarhet och hantering (ICA 2016, s. 41).
Coop blev under året utsedda till vinnare av “Årets hållbara butikskedja” i Retail Awards 2016 (Coop 2016, s. 3). Priset ges ut av tidningen Market tillsammans med svensk handel till företag som aktivt arbetar med hållbarhetsfrågor, både i verksamheten och mot leverantör och kund (Market 2020). I rapporten nämns även att flera butiker lagar färdigrätter av mat med kort datum för att minska svinnet ytterligare (Coop 2016, s. 44). Axfood skriver att de under året aktivt arbetat med att hitta nya samarbeten med lokala hjälporganisationer för att ta hand om överbliven mat (Axfood 2016, s. 22). De har även lanserat konsumentkampanjen #svinnsmart för att uppmuntra kunder hos Willys att köpa produkter med kort datum för att minska svinnet. Willys ambition är att halvera matsvinnet inom fem år (Axfood 2016, s. 22), vilket de skriver att de också anser att Sverige borde ha som nationellt mål (Axfood 2016, s 4). Ytterligare nämner de att de vill arbeta med att höja statusen på fryst mat då exempelvis frysta grönsaker har ett högt näringsinnehåll och inte behöver transporteras med flyg. Svinnet är dessutom minimalt (Axfood 2016, s. 15)
5.1.4 År 2017
Enligt Coop får de störst effekt i arbetet med minskning av matavfall genom butikernas beställningssystem som ser till att rätt mängd varor beställs. De har därför under år 2017 ingått ett
28 samarbete med företaget WhyWaste, ett food-techbolag. Med hjälp av deras digitala system ska medarbetarna i butiken enklare kunna identifiera varor som riskerar att passera sitt bäst-före datum.
Dessa produkter prissänks då eller används för att göra färdigrätter för att minska svinnet (Coop 2017, s. 38). De lanserade även köttfärs på rulle vilket ökar hållbarheten från 8 till 16 dagar, som i sin tur bidrar till ett minskat svinn (Coop 2017, s. 35). Lidl liknar föregående år med skillnaden att de har satt minskat matsvinn som ett löpande mål där de skriver att de vill reducera sitt matsvinn genom effektivare varubeställning och logistik. Som exempel nämner de köp av frukt och grönt till kilopris och dagliga leveranser.
Axfood skriver i årets rapport att de har som mål att halvera matsvinnet till år 2020 med 2015 som basår och har fortsatt arbetet med kampanjen Svinnsmart. Nytt för året är att butiksbakat bröd från dagen innan prissänks och varor som närmar sig bäst-före datumet synliggörs och säljs till ett lägre pris (Axfood 2017, s. 41). De nämner även att då allt fler konsumenter efterfrågar färdiglagat mat erbjuder de färdiga lunch- och middagslösningar som lagats i butik på många Hemköp och Urban Deli. Förutom att det är smidigt för kunden används även råvaror som annars riskerat att bli matsvinn. Det har också skett ett arbete med flödeskontroller och att hålla en bra balans mellan välfyllda hyllor och undvika utgångna bäst-före datum. Detta genom att förbättra inköpsrutiner, nya och smarta förpackningar, sänkta priser på produkter nära bäst-före datumet och information till konsumenter (Axfood 2017, s. 38). Sedan 16 år tillbaka har de genomfört en hälsosatsning där de utbildar skolbarn i hur de ska äta mer hälsosamt med fokus på frukt och grönsaker. Detta år har utbildningen även innefattat information om matsvinn och hur barnen blir mer klimatsmarta (ICA 2017, s 36). ICA har också angående arbetet mot matsvinn nämnt en ny förpackning som under året implementerats på stora delar av sitt köttsortiment och ett flertal frysta fiskprodukter. Maten förpackas med vakuum vilket ger ungefär dubbelt så lång hållbarhet (ICA 2017, s. 34). För att uppmärksamma konsumenter angående matsvinn och uppmuntra till att använda överbliven mat har ICA lanserat matlådans dag, som infaller den 23 mars (ICA 2017, s. 34).
5.1.5 År 2018
Detta år har Bergendahls skrivit sin första hållbarhetsrapport (Bergendahls 2018, s. 4) I denna nämner de dock att de bland annat år 2015 infört svinnjägare. Dessa bestod av fyra medarbetare med erfarenhet i butiksdrift som åkte runt till butiker och bistod butiker med olika arbetssätt för
