Kandidatuppsats
Ekonomprogrammet 180 hp och Internationella marknadsföringsprogrammet 180 hp
Alvedon vs det generiska läkemedlet Pamol
En studie om konsumentens kännedom, trovärdighet och dess påverkan av prisskillnader inför ett köpbeslut
Företagsekonomi 15 hp
2021-05-25
Darja Faily & Nader Albanna
Förord
Föreliggande kandidatuppsats skrevs i Halmstad, Sverige under våren 2021. Intresset för ämnet utvecklades efter en tidigare rapportskrivning, vars syfte var att undersöka variablerna kännedom samt trovärdighet hos de receptfria generiska läkemedlen Alvedon och Paracetamol ABECE. I denna uppsats undersöks istället vad som påverkar konsumenters köpbeslut hos ovan nämnda produkter. Detta genom att tillämpa ett större urval i undersökningen samt addera pris som en tredje variabel.
Vi vill tacka Högskolan i Halmstad samt respondenterna i vår studie som har gjort den här uppsatsen möjlig. Ett stort tack vill vi även rikta till vår handledare Christine Tidåsen som har hjälpt oss i denna uppsatsprocess genom att bidra med tydlig och konstruktiv kritik.
Tack!
Halmstad 2021-05-25
Darja Faily Nader Albanna
Sammanfattning
Titel: Alvedon vs det generiska läkemedlet Pamol - En studie om konsumentens kännedom, trovärdighet och dess påverkan av prisskillnader inför ett köpbeslut.
Datum: 2021-05-25 Nivå: Kandidatuppsats
Författare: Darja Faily & Nader Albanna Handledare: Christine Tidåsen
Examinator: Klaus Solberg Søilen
Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka konsumenters preferens och uppfattning av de generiska paracetamol-läkemedlen Alvedon och Pamol. Detta mäts genom att undersöka variablerna kännedom, trovärdighet och pris.
Forskningsfråga: “Finns det en skillnad på trovärdighet och kännedom mellan det generiska paracetamol-läkemedlen Pamol och Alvedon?” samt “Kan de generiska
paracetamol-läkemedlen påverka konsumentens köpbeslut av dess stora prisskillnader?”.
Teoretiskt referensram: Tidigare forskning och teorier gällande kännedom, trovärdighet och prisets påverkan på konsumentens köpbeslut.
Metod: Primär- och sekundärdata har samlats in genom trianguleringsmetoden, det vill säga både av en kvalitativ och kvantitativ metod. De kvantitativa metoden genomfördes med en webbenkät, med urvalsstorleken 236 individer. I den kvalitativa metoden, genomfördes fokusgruppsdiskussion med två grupper, bestående av fyra deltagare i respektive grupp.
Slutsats: Baserat på primär- och sekundärdata och hypotesprövningar kan vi dra slutsatsen att kännedomen och trovärdigheten förekom högst hos varumärket Alvedon, i jämförelse med Pamol. Dessutom att varumärkenas stora prisskillnad var en avgörande roll för konsumentens köpbeslut när pris förekom som en faktor.
Nyckelord: Kännedom, Trovärdighet, Köpbeslut, Pris, Alvedon, Pamol, Generiska läkemedel
Abstract
Title: Alvedon vs det generiska läkemedlet Pamol - En studie om konsumentens kännedom, trovärdighet och dess påverkan av prisskillnader inför ett köpbeslut
Date: 2021-05-25
Level: Bachelor Thesis in Science in Business Administration and Economics and International Marketing
Author: Darja Faily & Nader Albanna Supervisor: Christine Tidåsen
Examiner: Klaus Solberg Søilen
Purpose: The purpose of this study is to investigate consumers preferences and perceptions of the generic-paracetamol drugs Alvedon and Pamol. By examining the variables
knowledge, credibility and price. To review whether consumers prefer the branded drug Alvedon or the generic drug Pamol.
Research question: “Is there a difference in credibility and knowledge between the generic paracetamol- drugs Pamol and Alvedon?” and, “Can generic paracetamol drugs influence the consumer’s purchasing decision due to its large price differences?”
Method: Primary and secondary data were collected by the triangulation method, by both a qualitative and quantitative method. The quantitative method was conducted with a web survey, with a sample size of 236 individuals. In the qualitative method, focus discussions were conducted with two groups, where they consisted of four participants in each group.
Findings: Previous research and theories regarding knowledge, credibility and how price affects the outcome of consumers purchasing decisions.
Conclusion:Based on primary and secondary data and hypothesis tests, we can conclude that the knowledge and credibility were highest at the Alvedon brand, in comparison with Pamol.
In addition to the fact that the brands' large price difference was a decisive role in the consumer's purchasing decision when price appeared as a factor.
Keywords:Knowledge, Credibility, Purchase Decision, Price, Alvedon, Pamol, Generic Drugs
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 6
1.1 Bakgrund 6
1.2 Problemdiskussion 8
2. Teori 12
2.2 Varumärkeskännedom 13
2.3 Varumärkeslojalitet 14
2.4 Köpbeslut 16
2.5 Risker av Konsumentbeteende 18
2.6 Pris 20
2.7 Varumärkeskapital 21
2.8 Konceptuell modell & hypoteser 24
3. Metod 27
3.1 Forskningsmetod 27
3.2 Kvantitativ metod 27
3.3 Kvalitativ metod 29
3.4 Urval 31
3.5 Litteraturstudie 31
3.6 Bearbetning av primärdata 32
3.6.1 Hypotesprövning 33
3.6.2 Bearbetning av sekundärdata 33
3.7 Provstorlek 33
3.8 Validitet 34
3.9 Reliabilitet 36
3.10 Etiska aspekter 37
4. Empiri 39
4.1 Demografi och bakgrund 39
4.2 Likert skala 40
4.3 Kännedom - Alvedon 41
4.4 Trovärdighet - Alvedon 43
4.5 Kännedom - Pamol 44
4.6 Trovärdighet - Pamol 45
4.7 Jämförelse för samtliga variabler 47
4.8 Alvedon och Pamol med prisskillnader och dess generiska kunskap 47
4.8.1 Konsumtionens skillnader 48
4.8.2 Jämförelse med konsumtion innan prisetikett och efter 49
4.9 Fokusgruppsdiskussion 50
4.9.1 Deltagarnas tankegångar under köpbeslut 50 4.9.2 Deltagarnas kännedom och trovärdighet för Alvedon och Pamol 52 4.9.3 Deltagarnas tillvägagångssätt för ett köp mellan Alvedon och Pamol 53 4.9.4 Deltagarnas nya konsumtionsval mellan Alvedon och Pamol med prisetikett och
kunskap om generiska läkemedel 54
4.9.5 Deltagarnas tankegångar efter det nya konsumtionsvalet 54
5. Analys 56
5.1 Första hypotesen 56
5.1.1 Test av hypotes 57
5.2.1 Test av hypotes 60
5.3 Tredje hypotesen 62
5.3.1 Test av hypotesen 63
5.4 Reviderad modell av kännedom, trovärdighet och pris mellan varumärkena 66
6. Slutsatsdiskussion 69
7. Begränsningar och konsekvenser av studien
I detta kapitel diskuteras studiens begränsningar och konsekvenser 72
8. Framtida forskning 73
9. Källförteckning 74
10. Bilagor 79
10.1 Definitionslista 79
10.2 Enkätundersökning 80
10.3 Intervjufrågor för fokusgruppdiskussion 82
1. INLEDNING
I detta kapitel presenteras bakgrund och problemdiskussion med en beskrivning av tidigare forskning relaterat till ämnet, syfte och frågeställningar samt avgränsningar.
1.1 Bakgrund
Konsumenter ställs idag inför många val av produkter med olika varumärken på den ständigt expanderande marknaden. Varumärken har en betydande roll för både företag och konsumenter i samhället, i samband med att de flesta konsumenter identifierar produkterna genom varumärken. I läkemedelsförsäljningen ställs konsumenterna inför flertalet olika alternativ av likartade läkemedel, det så kallade originalläkemedlet och dess generiska motsvarighet. Det som kan särskilja dessa läkemedel är dess attribut och prisklass (Kotler, 2005).
Att hålla ett varumärke starkt är ett viktigt sätt att skapa medvetenhet, det vill säga förstå konsumentens agerande och beteende vid köp, detta är således en central aspekt för en marknadsförare. Det finns många påverkande faktorer som förklarar konsumentens stimuli kring köpbeslut och detta är något företag i viss mån kan kontrollera. En konsuments köpbelsut genomgår en process som har en rad olika stimuli som påverkar beslutsprocessen (Kotler. m.fl. 2002). Vanligtvis är det mer förekommande för en konsument att handla utifrån socio-psykologiska eller emotionella motiv, istället för att styras av kostnaden. Därav grundar köparen inte längre sina köp på en kostnadsbaserad nyttomaximering utan snarare på vilka känslor produkten framkallar (Baines, 2011). Marknadsföringsprocessen och varumärken ger allmänheten goda kunskaper om vad produkten innebär och skapar en igenkänning, för att identifiera varumärket bland många andra liknande produkter på marknaden. Detta kan således gynna företagen, då det kan förbättra varumärkets budskap (Blackett, 2005).
För ett företag är det väsentligt att ha ett starkt varumärke, genom att ha ett starkt varumärkesnamn som associeras med produkten i fråga. Associationer vars syfte gör det möjligt för konsumenter att känna igen produkten, det vill säga hitta vad personen ifråga söker. Vidare identifierar konsumenterna sig genom produktens utformning samt dess
attribut. För både konsumenter och företag är varumärket av anmärkningsvärd betydelse. Det formar och skapar ett kundvärde för konsumenterna på marknaden som således spelar en central roll i marknadsföringen. Ett välskött varumärke genererar således till ett hållbart sådant, samt till att vara en evig tillgång i samband med en process av ett välvårdat varumärke (Aagerup, 2020).
I Oktober år 2002 implementerades substitutionsreformerna i Sverige, vilket innebar att apotek var tvungna att byta ut dyrare receptfria läkemedel mot billigare preparat. Dessa benämns som generiska läkemedel. Detta med avsikt för att sänka kostnader för både den enskilde individen samt i syfte att minska tillväxten (Fahy & Jobber, 2012). Generiska läkemedel definieras som ett läkemedel som innehåller samma aktiva substans som ett originalläkemedel. Det vill säga när patenttiden har löpt ut kan generiska läkemedelsföretag tillträda på marknaden och inleda försäljning av likvärdiga produkter av de originella läkemedlet. Detta kommer leda till en priskonkurrens på marknaden och det tidigare monopolet på varumärkets läkemedel kommer att upphöra (Janusinfo. uå.). Generiska läkemedel är betydligt billigare och har således mycket lägre kostnader, då producenterna besparar mycket pengar i forskning och framtagning av de medicinska egenskaperna av produkten som skapar prisfördelar. Ett sådant exempel på receptfria generiska läkemedel som innehåller paracetamol, är Pamol och Paracetamol Orifarm. Dessa är ett febernedsättande och smärtstillande preparat som säljs receptfritt i Sverige. Paracetamol är den aktiva substansen som finns i Alvedon, Pamol, Orifarm m.fl (Janusinfo. uå.).
På senare tid har det blivit betydligt viktigare att nå slutkonsumenten för att kunna uppfylla deras önskan och behov, detta görs genom att lägga fokuset på varumärket. Produkter marknadsförs på olika sätt trots dess identiska innehåll, där endast priset skiljer de åt. Detta kan leda till att konsumenten bortser från andra alternativ som således kan gynna personen i fråga, detta kan exempelvis ses ur ett ekonomiskt perspektiv (Wildenstam & Uggla, 2018).
De generiska företagen har tidigare konkurrerat med andra företag på ett kostnadsbaserat plan, men på senare tid har de börjat lägga mer fokus på att bygga ett varumärke, för att således kunna konkurrera ut andra varumärken (Williams, 2004).
1.2 Problemdiskussion
I det överkonsumerade samhället vi lever i idag har ett starkt varumärke en betydande roll för både konsumenter och företag. Företag lägger resurser på att bygga starka varumärken för att kunna sticka ut från andra konkurrerande varumärken. Detta upplevs vara en utmaning mot bakgrund av att konsumenter ska kunna se över nya alternativa varumärken. Detta skapar således ett gap mellan varumärkets image ur ett företagsperspektiv och konsumentens faktiska varumärkesuppfattning (Davies & Chun, 2002).
Patienter i allmänhet ifrågasätter det relativt låga priset av det generiska läkemedlet, i jämförelse med originalläkemedlen. Företagen som marknadsför det originala läkemedlet bär på forskningen samt utvecklingskostnader, detta resulterar till att kostnaderna för det generiska läkemedlet blir lägre i pris (Eupati. u.å.). Genom tidigare forskning konstaterade Bearden och Mason (1978) att konsumentens upplevda risk och attityd till generiska läkemedel, resulterade i att konsumenten lägger en signifikant vikt vid läkemedlets funktion, säkerhet och möjligheten att spara pengar på det (Bearden & Mason, 1978). Medan forskaren Myers (2003) pekar på att forskare tidigare haft svårigheter med att mäta och sätta ett värde på varumärkeskapitalet. Det vill säga att särskilja produkten från varumärket, såsom varumärkets funktionalitet och symboliska attribut, som sätter värdet i en produkt. Myers (2003) menar vidare att det oftast handlar om den immateriella dignitet som avgör konsumentens köpbeslutsprocess (Myers, 2003).
I en tidigare studie av Prendergast och Marr (1977) påvisade undersökningen vilka konsumenter som konsumerar generiska produkter. Resultatet av studien indikerade på att det råder en kraftig variation av hur kunder väljer att konsumera. De kom även fram till att i fråga om produkter där kvaliteten inte varierar särskilt mycket, var de generiska alternativen att föredra. Harris och Strang (1985) observerade slutsatsen på Prendergast och Marrs (1977) undersökning, ju högre risk att konsumera ett starkare läkemedel, desto mer söker sig konsumenterna till det välkända varumärket och nöjer sig med det generiska alternativet när det gäller låga risker. Forskarna kom även fram till att den mest väsentliga strategin för att arbeta mot generiska produkter är att fokusera på att förmedla hög kvalite av budskap av en produkt. Vilket leder till att den upplevda risken hos konsumenter minskas, då konsumenten inte upplever känsla av osäkerhet för ett köpbeslut (Harris & Strang, 1985).
I en annan studie undersöktes vilka faktorer som påverkar valet av generiska läkemedel.
Studien konstaterade tre faktorer som var främst förekommande; pris, kännedom och tillgänglighet. Kännedom och pris för ett läkemedel var en central faktor hos individer som hade motsatt sig ett utbyte av läkemedel. Dock för de patienter som både hade motsatt sig utbyte och tillåtit utbyte, var priset den mest centrala aspekten vid val av läkemedel (Heikkilä, Mäntyselkä, P m.fl. 2011). I Donald R. Lichtenstein m.fl. (1993) forskning uppmärksammas även att prisets faktor är det mest avgörande för hur en konsument väljer att uppleva produktens betydelse och värde. Konsumenter som möter ett billigt alternativ på marknaden upplevs vara av sämre kvalite, om produkten istället är dyrare uppfattar konsumenterna att produkten inte är prisvärd. Det vill säga konsumenten uppfattar värdet på produkten gentemot det satta priset (Lichtenstein, D m.fl. 1993).
Enligt konkurrensverket (2017) gör 30 % av konsumenter en prisjämförelse mellan receptfria läkemedlens olika varumärkes alternativ. Det vill säga konsumenter har generellt låg kännedom om receptfria läkemedlens prisskillnader (Konkurrensverket, 2017). Problemet ligger i hur dessa produkter marknadsförs på olika sätt trots dess identiska innehåll där endast priset skiljer dem åt. Läkemedelsindustrin har genomfört undersökningar som har påvisat att patienter mår bättre och känner sig friska allt snabbare, när de vet att läkemedlet är av ett känt varumärke, i jämförelse med det som konsumenterna betraktar som ett okänt varumärke.
Detta gäller även i det fall där den verksamma substansen är identiskt. Många bolag spenderar mycket resurser på marknadsföring för att synas, stärka kundrelationer och arbeta med att bibehålla befintliga kunder (Wildenstam & Uggla, 2018). Elliot & Percy (2007) genomförde en studie som indikerade på att bolag tjänar på varumärkeskännedom, främst på grund av att det är varumärket som konsumenten lägger på minnet och som därav kopplas till det nämnda varumärket. Över tid förstärks den positiva attityden mot varumärket, så pass mycket att konsumenten rekommenderar varumärket (Eliott & Percy, 2007). Det som vidare kan undersökas är om konsumentens relation till varumärket förändras när de blir upplysta om att det finns en likvärdig produkt till ett mycket lägre pris.
Att stå inför ett köpbeslut kan inte alltid vara det enklaste när personen i fråga ska välja bland olika handlingsalternativ som tillför konsekvenser. När en konsument ställs inför ett val av att införskaffa sig en produkt, överväger konsumenten de olika alternativen som finns på marknaden, exempelvis produktens attribut. För varje val en konsument överväger, har det en
eller flera konsekvenser som ska uppfylla en nytta eller ett behov för beslutfattaren (Hastie &
Dawies, 2001). Det är av stor vikt att förstå konsumentbeteende och köpbeslutsprocessen, då det är en stegvis påverkan för kunden inför ett val (Ekström, 2010). Det finns indikationer från tidigare forskning av Peter Bloch (2015), som menar på att konsumenten blir påverkad av produktens förpackningsdesign. Forskningen visade att 60% menade på att förpackningsdesignen hade en stor tyngd vid köpbeslutet (Bloch, 2015). I samband med marknadens ständiga expansion leder detta till att konsumenterna ställs inför olika alternativ av produkter, där dess egenskaper övervägs av konsumenten. I betydelse av marknadens expansion baseras inte konsumenternas val av produkt alltid på kvaliteten av produkten (Ekström, 2010).
Utifrån att det finns så pass många alternativ av produkter på marknaden, kan det skapas en osäkerhet hos konsumenter inför ett köpbeslut. Osäkerheten kan i sig leda till att ett dåligt köpbeslut tas (Florea, 2015). Exempelvis genom att konsumenten väljer bort de bättre alternativen då osäkerheten hindrar individen från att utforska marknaden och därav erhålla större kunskap och erfarenhet från andra produkter. Detta är för att konsumenten vill undvika att konsumera något som genererar i en dålig upplevelse. Istället väljer konsumenten att konsumera det säkra före det osäkra (Florea, 2015). Detta är en intressant aspekt att se över i arbetet då det har en betydande roll i ett köpbeslut.
I en tidigare rapportskrivning av Faily (2020) genomfördes ett experiment mellan de generiska läkemedels varumärkena Alvedon och Paracetamol ABECE. I rapporten togs det hänsyn till variablerna trovärdighet och kännedom. Undersökningen genomfördes genom en enkätundersökning med 100 deltagande. Studien konstaterade att i förhållande till läkemedlet Alvedon var förtroendet till Paracetamol ABECE lägre. Det var dock inte en markant skillnad (Faily, 2020). I Failys (2020) studie användes dock inte pris som en variabel. Därav kommer denna studie även tillämpa pris för att undersöka det receptfria läkemedlet Pamol som det generiska utbytet för att se om studiens resultat förändras eller är konstant. I samband med att konsumenter identifierar sig med produktens attribut och distinkta design är det således viktigt för företagen att lägga tid på varumärkets design. Rapporten baseras på ett litet urval, vilket försvagar rapportens validitet. I föreliggande studie jämförs generiska receptfria läkemedlet Pamol och Alvedon, i samband med att dessa läkemedlen särskiljer sig i design och pris.
1.3 Syfte & Frågeställning
Syftet med studien är att undersöka konsumenternas kännedom och trovärdighet av de receptfria generiska läkemedlen Alvedon och Pamol. Vidare huruvida priset på ett varumärke påverkar konsumentens köpbeslut. Detta genom att mäta variablerna kännedom, trovärdighet och pris i studiens undersökning. Mot bakgrund av att observera om konsumenterna föredrar det receptfria originalläkemedlet Alvedon eller det receptfria generiska läkemedlet Pamol.
Följande frågeställningar ligger till grund för denna studie:
● Finns det en skillnad på trovärdighet och kännedom mellan det generiska paracetamol-läkemedlet Pamol och Alvedon?
● Kan det generiska paracetamol-läkemedlen stora prisskillnader påverka konsumentens köpbeslut?
1.4 Avgränsningar
Studien avgränsas till att undersöka faktorerna trovärdighet, kännedom och prisskillnader och hur de påverkar konsumenters köpbeslut avseende de receptfria generiska läkemedlen Alvedon och Pamol. Studien avgränsas till de receptfria generiska läkemedlet Alvedon och Pamol, till följd av intresset att undersöka om det föreligger en skillnad mellan Alvedon som vi betraktar som ett välkänt varumärke. Enligt konkurrensverket (2017) hade Alvedon störst försäljningsvolym än de andra receptfria läkemedlen år 2017. Alvedon kommer således att jämföras med de generiska läkemedlet Pamol. Receptfria läkemedel är dessutom kundens egna konsumtionsval jämfört med exempelvis receptbelagda läkemedel då det konsumeras utifrån läkarens rekommendationer. Studien kommer endast beröra ur ett individperspektiv, då undersökningen baseras på konsumenternas attityder och uppfattningar mot köp av Alvedon och Pamol. Forskningens data kommer att samlas in genom ett experiment med en kvantitativ enkätundersökning och en kvalitativ fokusgruppsdiskussion för att undersöka frågeställningarna.
2. Teori
Detta kapitel redogör för vilken teoretisk referensram som ligger till grund för analysen.
2.1 Varumärkesimage
Ett varumärke är till för att kunna identifiera en vara eller en tjänst som skapats av företag, även i syfte till att kunna urskilja tjänsten eller varan från de konkurrerande varumärkena (Keller, 1993). Ramverket för ett företag beror på varumärkesimage, som handlar om vilken typ av föreningar som varumärket i fråga skall väcka till liv, det vill säga vilka unika egenskaper som företaget vill förmedla. När det talas om varumärkesimage, talas det även om varumärkesassociationer, det vill säga fördelarna i produktens attribut som konsumenterna upplever och dess attityd gentemot produkten (Aagerup, 2011). Varumärkesimage kan benämnas med många olika begrepp, det vill säga vilket varumärke som väljs ut att konsumeras, exempelvis det receptfria läkemedlet Alvedon. Varumärkesimage är det som styr varumärkets position på marknaden men även det som styr konsumenternas agerande (Wildenstam & Uggla, 2018). Varumärkesimage tolkas som omvärldens subjektiva uppfattning om företaget, detta handlar således om konsumenternas olika uppfattningar av ett varumärke. En människas uppfattning av ett varumärke, nämligen varumärkets image, brukar vanligtvis bli ihågkommen, det vill säga varumärket bevaras i konsumentens medvetande. En missnöjd kund kommer inte att välja det företaget som hen hade en dålig upplevelse av (Lagergren, 2002). Kapferer (2012) menar på att kunden analyserar och bildar sig en uppfattning om varumärkets image från varumärkets identitet (Kapferer, 2012).
Figur: 1 En förklaring av sambandet mellan Image, Identitet och Profil. (Wildenstam Uggla. 2018).
Egen bearbetning av figur.
Det som kan avläsas från figur 1 är att det finns en relation men även en påverkan mellan identitet, profil och image. Innebörden av profilen av ett varumärke handlar om den bilden som ett företag eller ett varumärke vill förmedla till allmänheten, med andra ord innefattar det hur de vill framträda. Identiteten för ett varumärke eller ett företag motsvarar den interna bilden som finns gällande produkten eller varumärket. I de mest optimala fallen är dessa tre begrepp överlappande, i detta fall handlar det således om att grupper i större utsträckning innehar liknande uppfattning av ett varumärke eller en produkt som ett företag vill att konsumenter ska uppfatta den. I situationer där dessa begrepp överlappar varandra kan det konstateras att företaget har ett försprång på den expanderande marknaden i jämförelse med de konkurrerande företagen (Wildenstam & Uggla, 2018). Ett starkt varumärke genererar till att konsumenter, men även andra intressenter, får en positiv anknytning till företaget eller varumärket. Ett starkt varumärke har således en central roll för en god försäljning, därav är ett starkt varumärke en viktig faktor för företagets utveckling. Detta syftar till att skapa en stark image, detta innefattar att allmänheten skapar en positiv uppfattning av företaget och varumärket (Parment, 2018).
2.2 Varumärkeskännedom
Studien av Elliot och Percy (2007) indikerar på att bolag tjänar på varumärkeskännedom.
Varumärket sätter prägel i minnet på konsumenten som är kopplade till det nämnda varumärket. Med tiden tar denna positiva varumärkesattityd starka känslomässiga sammansättningar som kan sträcka sig mer än gilla ett varumärke (Elliot & Percy, 2007).
Den första dimensionen som skiljer varumärkeskunskap är varumärkesmedvetenhet. Det är relaterat till styrkan i varumärket eller “spår i minnet”, vilket i sin tur återspeglas av konsumentens förmåga att identifiera varumärket under varierande förhållanden (Rossiter &
Percy, 1987). Begreppet kännedom kan delas in i fyra nivåer; dominant som syftar till det varumärke som enligt konsumenten dominerar en produktkategori och i vissa fall även beskriver en produktkategori. Top-of-mind innebär det varumärke som kommer till
minne först, medan varumärkes-återkallelse är alla följande varumärken som konsumenten kommer ihåg. Slutligen innebär igenkänning när konsumenterna endast känner igen namnet på ett varumärke men inte har någon vidare relation eller kännedom kring det (Seetharaman
& Nadzir m.fl. 2001). Varumärkeskännedom delas upp i två dimensioner, den ena är varumärkesigenkänning och varumärkes-återkallelse (Keller, K.L, 1993).
Varumärkesigenkänning innefattar en konsuments förmåga att känna igen ett varumärke framför andra differentierade varumärken. Konsumenten identifierar produkter genom dess distinkta design och attribut. Det är således en typ av varumärkesmedvetenhet som inte kräver att konsumenten minns namnet på varumärket, utan kan identifiera produkten genom dess förpackning. Ponera att en person står framför en hylla i en butik och ska välja bland olika varumärken, med största sannolikhet kommer kunden välja ett varumärke de känner igen (Aagerup, 2020). En negativ aspekt av att konsumenter väljer produkter utifrån vad hen känner igen, kan oftast leda till ignorans för andra varianter av varumärken, som kan vara ett bättre alternativ ur olika perspektiv (Solomon, Bamossy m.fl 2013).
Varumärkes-återkallelse är ett kvalitativt mått på hur väl ett varumärke är kopplat till en produkttyp eller produktklass för konsumenter. Anta att personen i fråga har slut på kattmat och behöver köpa nytt, olika varumärken kommer att dyka upp i personens minne, detta kallas för varumärkes-återkallelse. Ju starkare varumärket är, desto lättare blir det för kunden att komma ihåg det. När en kund köper en viss produkt vill hen instinktivt köpa från samma varumärke, i samband med personens positiva upplevelse av produkten. Utan en varumärkesigenkänning kan det inte finnas någon varumärkes-återkallelse. I jämfört med varumärkesigenkänning kommer varumärkes-återkallelse inte från ett externt incitament (Aagerup, 2020).
2.3 Varumärkeslojalitet
Varumärkeslojalitet är ett upprepat konsumentbeteende som återspeglar ett medvetet beslut att fortsätta konsumera samma varumärke. Konsumenten upplever köpet av varumärket som något positivt, snarare än att köpa samma märke av rutin. Köpbeslutet kan både vara medvetet och omedvetet, det bygger främst på kundens förtroende för varumärket.
Varumärkeslojalitet baseras på det emotionella engagemanget mellan varumärket och konsumenten. Kunden uppfattar att det specifika varumärket kommer tillgodose någon form av emotionellt eller fysiskt behov som uppfylls under dess köp och användning. Vidare är varumärkeslojalitet även en viktig faktor för företagen, genom att bygga en stark kundbas som i sin tur blir ett verktyg för att överträffa konkurrenter och få den konkurrensfördel som
behövs för att lyckas på marknaden bland konkurrerande varumärken (Solomon, Bamossy m.fl 2013). Aaker och McLoughlin (2007) ser varumärkeslojalitet som ett mått på de engagemang konsumenterna bidrar med samt det återköp de gör hos varumärket. Ur företagets perspektiv är en väsentlig kärna inom varumärkeslojalitet de lojala konsumenterna som erhåller den roll att agera som marknadsförare åt företagen. Via “mun till mun” metoden kommunicerar de åt företagen och när en rekommendation kommer från en vän eller familj bidrar det till en högre trovärdighet, än om företagen skulle marknadsföra sig via reklam (Aaker & Mcloughlin, 2007).
Lojala kunder är värdefulla för bolagen då det är svårare och mer kostsamt att skapa nya kundrelationer än att arbeta med att bibehålla den relationen som man har med de befintliga lojala kunderna (Gavurova & Bacik, m.fl. 2018). Det finns ytterligare fördelar som Dick och Basu (1994) lyfter fram gällande varumärkeslojalitet. Dels att det kan förekomma en ökning av mun till mun metoden, samt att när konsumente minskar sin informationssökning om andra varumärken i samma klass kategori besitter de egna goda preferenser (Dick & Basu, 1994). En kunds rekommendationer av ett varumärke är värdefullt, då det är väldigt receptivt av konsumenter när en befintlig kund rekommenderar en produkt som den har använt eller när man handlat från ett varumärke (Gavurova & Bacik m.fl. 2018). En tredje fördel är att konsumenter inte blir lika påverkade av andra konkurrenternas marknadsföring i dess försök att knyta sig an nya kunder (Dick & Basu, 1994).
Enligt Baines (2011) förekommer det olika typer av lojalitet; Emotionell, pris, stimulerad och monopolistisk lojalitet (Baines, 2011).
● Emotionell lojalitet - en form av lojalitet som drivs av att personen identifierar varumärket starkt genom en emotionell koppling som gav värde eller nytta för konsumenten.
● Prisets lojalitet - innebär att konsumenten är aktsam med hur hen väljer att spendera sina pengar, det vill säga lojaliteten bedrivs av en kostnadsbaserad nyttomaximering. Personen kommer att välja det billigare alternativet.
● Stimulerad lojalitet - en köpare som inte har något favoritmärke, men som upprepar sina köp på grund av att konsumenten upplever varumärket som lojal.
● Monopolistisk lojalitet - är en form av lojalitet när konsumenten inte har något annat val än att köpa det varumärket som ägs av ett statligt monopol. En nackdel med denna form av lojalitet är att ett varumärke kan uppfattas som illojal, på grund av att personen har konsumerat produkten av bekvämlighetsurval (Baines, 2011).
2.4 Köpbeslut
Köpbeslut innefattar en konsumentens behov som ska uppfyllas genom ett köp. De olika besluten som konsumenten står inför handlar således om varumärke, egenskaper och pris.
Köpbeslutet influeras av marknadsförare vars uppgift är att se till att dess tjänst eller produkt väljs framför varumärkets konkurrenter, genom att förse konsumenten med information om dess produkter eller tjänster (Hanaysha, 2017). Innan en konsument eftersöker information hos externa källor söker de till den interna informationskälla, detta innefattar tidigare erfarenheter och köpupplevelse. Tidigare erfarenhet av en köpupplevelse är något som konsumenter förlitar sig mest på, menar Hanaysha (2017).
I de flesta fall där konsumenten genomför ett köpbeslut, följer det köpintentionen för att köpa det varumärke som kunden föredrar mest (Kotler m.fl, 2013; Solomon m.fl. 2010). Det finns dock två faktorer som har en påverkan på köpbeslut.
● Andras attityder
● Externa faktorer.
Den första faktorn indikerar på din bekantskaps bedömning av en produkt, då hen exempelvis rekommenderar den dyra produkten. Som således genererar till en ökad chans av att personen i fråga konsumerar den dyrare produkten istället för det billigare alternativet. Den andra faktorn som påverkar en konsuments köpsbeslut kan vara av rent externa faktorer, såsom ekonomin i allmänhet går nedåt eller en konkurrents erbjudanden av en viss produkt. Externa faktorer har med andra ord, kraft att påverka en konsuments val av produkt och även avstå från att handla överhuvudtaget (Kotler m.fl., 2013; Solomon m.fl., 2010).
Figur: 2 Stadier i en konsumentens köpbeslut. (Solomon m.fl., 2013). Egen bearbetning av figur.
För att få en grundläggande uppfattning om konsumentbeteende, är det vanligt att skilja mellan kognitivt köpbeteende och konsumentbeteendet. Det kognitiva köpbeteendet är det centrala fokuset på konsumentens rationella, logiska och strukturellt tänkande.
Konsumentbeteendets fokus är främst köpbeslutet, som i synnerlighet är känslobaserade.
Köpbeslutet har konstaterats vara allt annat än enkel, alla individer är olika vilket genererar till att köpbeslutet även kan se olika ut (Kotler m.fl., 2013; Solomon m.fl., 2010).
I samband med att konsumenter identifierar ett dilemma skapas således ett behov, det är således i detta skeende som beslutsprocessen startar. Behovets grad kan variera beroende på hur skyndsamt behovet är att tillfredsställa för personen i fråga, hur mycket tid det finns och hur mycket pengar konsumenten har under perioden. När behovet har identifierats börjar således sökandet av informationen för att tillfredsställa behovet. I samband med informationssökningen kommer således konsumenterna bli mer mottagliga för förändring (De Chernatony & McDonald, 2003).
Figur 2 visar en kognitiv köpbeslutsmodell för hur en konsumentens köpbeslutsprocess kan beskrivas. Den ovanstående modellen visar på fem olika steg som konsumenten tar sig igenom, varav den första är identifiera behov. Denna del handlar således om problemidentifikation. Det kan exempelvis handla om att en person menar på att hen behöver en cykel för att ta sig från jobb och bostad, därav beslutar personen att köpa en cykel (Uggla, 2015). Konsumenter föredrar de varumärket som tillfredsställer personen i frågas önskemål, behov och dess längtan genom att vädja till förnuftet, sinnena, men även känslorna.
Beroende på vad personen i fråga efterfrågar kan dimensionerna vara olika viktiga, men för att konsumenten skall dra sig till ett visst varumärke måste dessa tre dimensioner vara inkluderade (Mårtenson & Ateva m.fl. 2013).
Följande steg sök information, här vidtar personen således en sökfas. Detta för att skapa en uppfattning av vilka alternativ som finns att välja mellan, denna fasen kan även genomföras
genom att fråga personer i ens närhet, eller med hjälp av andra sökningar (Uggla. 2015). När en konsument står inför ett val börjar informations-sökandet utifrån minnet. Om information -sökandet tycks vara tillräcklig för att ta ett köpbeslut kommer konsumenten att utföra köpet utan vidare sökning. Om det istället skulle vara så att konsumenten inte har tillräckligt med information om de olika produkterna eller varumärkena på marknaden, kommer personen att utföra en utvärdering av informationen, genom en extern sökning i butiken. Genom att exempelvis uppmärksamma olika varumärken, kampanjer eller utöka sin information från vänner. Det är förekommande att konsumenten inte förlitar sig endast på sitt minne vid ett köp som inte sker så ofta (De chernatony & Mcdonalds, 2013).
I det nästa steget i köpbeslutsprocessen sker en utvärdering av alternativen som samlats in genom det föregående steget, utvärdera information. I denna fas bygger personens värderingar på tjänstens eller produktens egenskaper och hur personen bedömer värdet av dessa. I samband med att personer i fråga har olika preferenser på vad produkten eller tjänsten skall användas till, kan varan värderas olika av olika intressenter (De chernatony &
Mcdonalds, 2013).
Nästa steg är köpbeslutet som handlar om attributen, men även priset på den utvalda varan samt alternativkostnader, det handlar således om vad personen i fråga valt att välja bort eller kunde köpt istället för den varan som personen i fråga valde att köpa (Uggla, 2015).
Det sista steget utvärdera köp även kallad “efterköps fas” i köpbeslutsprocessen innebär att konsumenten utvärderar sitt köp i efterhand, om konsumtionen gav en positiv eller negativ köpupplevelse. Konsumenter är oftast inte rationella vid ett köp, det är oftast i efterköps fasen som konsumenter upplever blandade känslor av ett köpet som personen i fråga valt att konsumera. Det kan således uppstå en splittring mellan de negativa och positiv tillstånd, detta kan även kallas för efterköps ångest eller kognitiv dissonans (Uggla, 2015).
2.5 Risker av Konsumentbeteende
Risker av konsumentbeteende förklarar hur konsumentens upplevda risk påverkar köpbeslutet, nämligen om ett köp medför en känsla av ångest och osäkerhet (James W.
Taylor, 1974). Figur 3 som kommer att presenteras i arbetet gestaltas relationen mellan de
olika risk komponenter som påverkar köpbeslutet med fyra centrala begrepp som tas hänsyn till; Val, Ångest, självkänsla och osäkerhet/risk (James W. Taylor 1974).
James W. Taylor (1974) menar på att huvudkärnan i problemen med konsumentbeteende är när en konsument står inför ett val. Resultatet av ett bra val är något som inte alltid kan förutspås och dess framtida konsekvenser. Detta tvingar således konsumenten att möta och hantera osäkerheter och risker inför ett val. Begreppet risk är en central aspekt i konsumentens beteende, av den orsaken att risk uppfattas oftast som något smärtsamt, som således kan orsaka ångest. Valet av metoder för en konsument att hantera sådana situationer beror således på konsumentens nivå på självkänsla (Taylor, 1974). En annan aspekt på konsumentbeteende risk, är risken för ett varumärke. Det vill säga att konsumenter är sannolikt mindre benägna att testa ett varumärke som har en låg produkt engagemang.
Konsumentens sätt att skydda sig från ett dåligt resultat eller konsekvens kan leda till att beskyddandet för att undvika ett dåligt köp blir en negativ faktor. Genom att konsumenten hindras från att tillfredsställa sina behov som kan vara bättre alternativ av en annan produkt egentligen. Konsumenten hindras även från att utforska vidare på vad som finns på marknaden och få mer erfarenhet av andra varumärken (Florea, 2015).
Figur: 3 Relationen mellan riskkompenenter och hur dessa påverkar köpbeslutet. Taylor, (1974). Egen bearbetning av figur.
Det finns olika strategier för en konsument att dämpa den ångesten som kan framkallas inför ett val, detta kan exempelvis vara en konsument som väljer ett varumärke som den upplever ha lojalitet till och upplever att varumärket matchar individens önskemål och preferens. Inför ett val finns det två risker som upplevs: den första gäller osäkerheten för resultatet och den andra osäkerheten för konsekvenser, där risken kan uppfattas som psykologiska/sociala och funktionella/ekonomiska förluster. För att minimera osäkerheten av ett resultat, samlar således konsumenten på sig information. Osäkerheten för konsekvenserna kan hanteras genom att minimera det som står på spel och att då skjuta upp köpbeslutet (Taylor, 1974). Det vill säga konsumentens upplevda risk är som en skyddsbarriär för konsumentens oönskade resultat och konsekvenser. Konsumenten undviker risken i att konsumera dåliga produkter för att fatta det bästa beslutet (Florea, 2015).
2.6 Pris
När ett varumärke träder in på marknaden, det vill säga en vara eller tjänst handlar det främst om att påverka allmänheten, men även hur konsumenterna reagerar på en vara. I många blindtester har det konstaterats att många konsumenter eller intressenter inte kan urskilja deras favoritmärken vad det gäller kvalitet eller igenkänning, men när de istället ser varumärket påverkas deras beslut drastiskt. Detta i samband med att varumärkets namn har en stor påverkan på dess bedömning av en produkt eller tjänst, mot bakgrund av detta har således varumärkesbyggandet av stor betydelse för företagets framgång på den konkurrerande marknaden (Fitzsimons, 2008).
Priset är det belopp som debiteras av konsumenten för en produkt eller summan av dess värden som den byter gentemot användandet av förmånerna med en vara eller tjänst (Kotler, Armstrong. 2017). Ett starkt varumärke kännetecknas av en hög lojalitet bland konsumenterna, baserat på den höga lojaliteten är konsumenterna intresserade av att betala premiumpriser för dessa varor (Mårtenson & Ateva m.fl. 2013).
Prisets roll är ett komplext område, som kan diskuteras med hjälp av många olika aspekter.
Det upplevda kundvärdet kan minskas genom att en vara eller en tjänst har ett högre pris, men det kan även ge tecken för produktens kvalitet (Mårtenson & Ateva m.fl. 2013). Priset framställs baserat på kostnader för produktion, distribution, försäljning samt en avkastning för bolagets risktagande och ansträngning. Bolag som är lågpris producenter med låga
kostnader, kan sätta lägre priser på sina produkter, där marginalen blir lägre men sker i större utsträckning som gör att vinsten ökar. Sedan finns det bolag som arbetar med att tillföra mervärde till produkten och avsiktligen betalar högre kostnader för att addera värde på produkten (Kotler, Armstrong, 2017).
Sedan flera decennier tillbaka har det konstaterats att människor i allmänhet påverkas av priset trots att det gäller samma produkt. Detta har förklarats i samband med att konsumenter oftast ser pris som en indikator för produkten eller tjänstens kvalite, även den reella kvalitets upplevelsen hos konsumenterna. Enligt det som vidare kan konstateras genom synen på pris och kvalite är att priset för en produkt förändrar upplevelsen och därmed resultatet av att konsumera den produkt. De som betalar ett fullt pris för en produkt genererar således att prestera bättre än de som betalar mindre för en annan produkt. Läkemedel påverkas även av prissättningen (Mårtenson & Ateva m.fl. 2013). Tim J. Smith (2011) indikerar på att kunder står inför många pris möjligheter under ett köpbeslut, det vill säga att det ger upphov till en svår jämförelse bland de olika valmöjligheterna. Företag kan ibland förändra kundens uppfattning om ett konkurrerande erbjudande till deras fördel, genom att göra det svårt för kunderna att jämföra pris och fördelar mellan olika varumärken. Det finns tre huvudområden som nämns som exempel på var svårigheten kan hittas till att jämföra varumärkena mellan varandra; de etablerade företagen, de nya konkurrerande företagen, varumärke kontra det generiska varumärket och storleksändringar (J. Smith, 2011). Strategin att få varumärken att uppfattas som svåra att jämföra med varandra, används ofta av etablerade företag som försvarar sitt varumärke gentemot nya aktörer som kommer in på marknaden. Genom att skapa förvirring och osäkerhet hos konsumenter, för att skapa svårigheter i att göra jämförelser, detta leder till en begränsad informationssökning. Detta leder vidare till att konsumenter förhåller sig till det varumärket som de alltid konsumerar i vanliga fall (J.
Smith, 2011).
2.7 Varumärkeskapital
Varumärkeskapitalets uppkomst har inneburit både fördelar och nackdelar för marknadsförare. Fördelarna är att varumärkets betydelse har lyfts upp för marknadsföringsstrategier och nackdelen är att det är svårt att definiera begreppet varumärkeskapital, då begreppet har definierats på olika sätt (Keller, 2013).
Varumärkeskapital är ett mervärde som bidrar till en generisk produkt, det vill säga att produktens mervärde som varumärkeskapital tas hänsyn till istället för att enbart se till produkten (Myers 2003). Ju högre ett varumärkeskapital är för ett varumärke desto högre blir konsumentens preferenser och köpintentioner (Cobb-Walgren m.fl.,1995) För att få en tydlig beskrivning av varumärkeskapitalets olika faktorer presenteras följande modell av Aaker (1991).
Figur 4. Varumärkeskapitalet (Aaker 1991). Egen bearbetning av figur.
Modellen består av fem beståndsdelar med två dimensioner som leder till värdet. De fem grunderna är;
● Märkeslojalitet - konsumenter känner en viss tillhörighet till varumärket, genom att kunden återkommande konsumerar samma varumärke. Märkeslojalitet betraktas oftast som en central faktor i varumärkeskapitalet och är en viktig aspekt när det sker förändringar i en produkt produkt eller pris. Ju högre märkeslojalitet är, desto mer minskar känsligheten hos konsumenterna för konkurrens agerande och känner en stark tillhörighet till varumärket (Aaker, 1991).
● Kännedom - konsumenten väljer oftast ett varumärke som har en igenkänningsfaktor, än ett okänt varumärke. Konsumentens upplevda kännedom för produkten leder till att hen känner en viss tillförlitlighet och möjlig kvalite för varumärket och då bortser från
andra alternativ. När ett köpbeslut ska tas, är det svårt för ett varumärke att konkurrera med okända varumärken när konsumenten ska ta ett köpbeslut, på grund av dess låga kännedom för de andra valalternativen till varumärken (Aaker, 1991).
● Upplevda kvalitet - konsumenternas upplevda uppfattning om ett varumärke och dess kvalité, är en bidragande faktor till de beslut som görs i samband med att de genomför ett köp av varumärkets produkter eller tjänster som erbjuds. Den kvalité som konsumenten upplever gällande värdeerbjudandet behöver inte betyda att den erhåller den högsta kvalitén på marknaden i jämförelse med liknande tjänster eller produkter.
Den kvalitén som konsumenten upplever i värdeerbjudandet baseras på att det är de bästa i den specifika prisklassen. Många gånger använder sig framgångsrika företag av kvalitet som en grund för den differentiering och positionering som finns på marknaden (Aaker & McLoughlin 2007).
● Märkesassociationer - varumärkeskapitalet är en bidragande faktor för konsumentens associationer till ett varumärke, det vill säga alla varumärken måste ha en uttalad plats på marknaden, genom positionering. Kundens associationer till ett produktmärke kan förändra konsumtionens uppfattningar av konsumtion och dess upplevda kvalite, trots att den faktiska produkten betraktas likadan, som konkurrenternas. De sammanlagda associationerna kring ett varumärke, är det som skapar kundens bild av ett varumärke, betydelsen, vad det innebär och betonar (Aaker, 1991).
● Skyddade tillgångar - produkter med patent och registrerade varumärken ute på marknaden. De skyddade tillgångar är i syfte till att minska konkurrenternas hot mot det egna varumärkets marknadsandel och position. Det vill säga genom patent registreras varumärket och skapar ett hinder för andra varumärken kan etableras på marknaden. Detta medför att andra företag inte kan förvirra konsumenter med t.ex likartade varumärkesnamn och förpackningar (Aaker, 1991).
De två aspekter som bidrar till varumärkeskapitalet för konsumentens och för företagen är;
● För konsumenten innebär varumärkeskapitalet som en hjälpande hand för informationssökning och tolkning av de olika produkter som finns på marknaden.
Nämligen att försöka undgå missnöje och otillfredsställande av ett köpbeslut.
Kundvärdet bidrar med en fördel till varumärkesinnehavaren, genom det värdet som kunden sätter.
● För företagen har kundvärdet ännu större betydelse, genom att det bidrar till en högre effektivitet och resultat i marknadsföringen. Med nöjda kunder på marknaden, kan företaget t.ex. höja sina priser, utöka sitt sortiment och få en större makt på marknaden bland alla andra distributioner. Detta skapar en konkurrensfördel för ett företag och kan bilda ett inträdeshinder för andra företag. För ett företag är det således en betydande faktor att erhålla ett starkt varumärkesnamn genom dess attribut, då det blir svårt att konkurrera ut andra varumärken (Aaker, 1991).
2.8 Konceptuell modell & hypoteser
Här presenteras följande hypoteser och konceptuella modell baserat på teori och tidigare forskning, gällande vad konsumenter påverkas av inför de olika alternativen för de generiska läkemedlen. Denna uppsats avser att mäta konsumentens kännedom, trovärdighet och hur pris påverkar konsumentens köpbeslut mellan de receptfria generiska läkemedlen Alvedon och Pamol. I tidigare forskningar har det konstateras att kännedom och pris kan vara avgörande faktorer för ett köpbeslut mellan generiska läkemedel. Denna konceptuella modell presenterar hypoteserna som grundar sig i variablerna kännedom, trovärdighet och om pris har en påverkan för konsumentens köpintention mellan Alvedon och Pamol.
Figur 5. Konceptuell modell. Egen bearbetning av figur.
Rollen av kännedom, trovärdighet och pris inför ett köpbeslut mellan olika generiska läkemedels varumärken har diskuterats i tidigare forskning (Heikkilä, Mäntyselkä P m.fl.
2011; Faily, 2020; Donald R. Lichtensten m.fl., 1993; Peter bloch, 2015) däremot har det inte diskuterats på ett djupare plan mellan läkemedels varumärkena Alvedon och Pamol. Vi antar att kännedom är en betydande faktor inför ett beslut mellan varumärken, ju högre kännedom konsumenten har för ett varumärke, ju högre blir köpintentionen. I tidigare forskning av Peter Bloch (2015) framkommer det att 60% av deltagarna indikerade på att förpackningsdesignen hade en stor betydelse vid köpbeslutet. Heikkilä, Mäntyselkä P m.fl. (2011) indikerar att de betydande faktorerna som påverkade valet för generiska läkemedel var kännedom, pris och tillgänglighet. Kännedom och pris var specifikt just de faktorer som hade en påverkan när konsumenten hade motsatt sitt utbyte av läkemedel. Som även leder till att vi antar att priset kommer vara en faktor som kommer att påverka köpbeslutet i våran undersökning. Donald R.
Lichensten m.fl. (1993) menar på att pris är avgörande för hur konsumenten upplever produktens betydelse och värde. Konsumenten uppfattar värdet på produkten i relation till det satta priset. Vi antar att trovärdigheten även har en betydelse, då en studie av Faily (2020) påvisade ett resultat där Alvedon ansågs vara mer trovärdigt än det generiska läkemedlens varumärket Paracetamol ABECE, då läkemedlens attribut var en faktor. Även Pendergast och Marrs (1977) forskning påpekar att det generiska alternativen inte har lika stor trovärdighet när det gällde produkter där kvaliteten kunde variera. Med denna konceptuella modell och tidigare forskning har vi valt att ta hänsyn till följande hypoteser:
H1: Alvedon har en högre kännedom i jämförelse med varumärket Pamol
Konsumenten brukar identifiera produkter genom dess distinkta design och attribut innan de väljer en produkt (Aagerup, 2020). I varumärkeskännedom nämns det även att varumärket som kommer till minnet först inför ett val, är oftast det konsumenten beslutar sig för att köpa (Seetharaman & Nadzir m.fl. 2001). Elliot och Percy (2007) genomförde en studie som indikerade att bolag tjänar på att konsumenten har en varumärkeskännedom, på grund av att ett varumärke sätter prägel i minnet på konsumenten (Eliott & Percy, 2007).Utifrån detta har vår hypotes formulerats, att Alvedon kommer ha en högre kännedom i jämförelse med varumärket Pamol.
H2: Pamol har en lägre trovärdighet i jämförelse med varumärket Alvedon
Varumärkeslojalitet baseras på det emotionella engagemanget mellan varumärket och konsumenten. Nämligen att kunden uppfattar att det specifika varumärket kommer tillgodose någon form av emotionellt eller fysiskt behov som uppfylls under dess köp och användning (Solomon, Bamossy m.fl 2013). I en tidigare studie genomfördes en undersökning mellan varumärkena Alvedon med det generisk utbytbara Paracetamol ABECE, där resultatet påvisade en högre trovärdighet för varumärket Alvedon i jämförelse med Paracetamol ABECE. Därför förväntar vi oss att Alvedon har en högre trovärdighet än varumärket Pamol.
H3: Det nya köpbeslutet kommer att förändras efter att respondenten får se de generiska-läkemedlens prisskillnader.
I tidigare forskning har det visat sig att pris är en den mest avgörande faktorn för hur en konsument väljer att uppleva produktens betydelse och värde. Konsumenten kommer att uppfatta värdet på produkten gentemot det satta priset (Donald R. Lichtensten m.fl, 1993).
Dessutom i en finsk studie som undersökte vilka faktorer som påverkade valet av generiska läkemedel, påvisade studien tre faktorer som var främst förekommande; pris, kännedom och tillgänglighet. Priset var en betydande faktor hos personer som hade tillåtit utbyte. För de patienter som både hade motsatt sig utbyte och tillåtit utbyte, var priset den centralaste aspekten vid val av läkemedel (Heikkilä & Mäntyselkä m.fl, 2011). Baserat på dessa forskningar har vi utgått från att det nya köpbeslutet mellan varumärkena kommer att påvisa en förändring efter att det får se dess prisskillnader.
3. Metod
I detta kapitel redogörs det för den metod som har använts i studien. Först ges en inblick i forskningsprocessen, därefter presenteras enkätundersökningen och avslutande diskuteras metodkritik.
3.1 Forskningsmetod
Studiens forskningsprocess används genom metodtriangulering av kvalitativa och kvantitativa metoder för att stärka och komplettera resultat av data. En metod som används av forskare, genom att kombinera den kvantitativa och kvalitativa undersökningen i ett forskningsarbete (Bryman, 2006). Metoden genererar även en säkrare och bredare grund för studiens både resultat och analys. Med hjälp av metodtriangulering i denna studie kommer metoden bidra till en ökad kvalite för studien, då flera metoder kommer att användas och som kommer att ge olika data om samma undersökning (Denscombe, 2004). Studien arbetar även utifrån en deduktiv ansats, då arbetet grundar sig på befintliga teorier, tillsammans med framtagande av hypoteser och empiri. Därefter sammanställs all resultat från empirin, som vidare visar om hypoteserna kan förkastas eller accepteras. Slutligen kan teorierna i slutsatsen appliceras på undersökningens resultat (Bryman & Bell, 2013). Patton (2002) antyder även att den deduktiva ansatsen ska innehålla variabler och påståenden genom hypoteser, innan datan samlas in (Patton, 2002). Det deduktiva tillvägagångssättet kan även bespara författaren från osäkerheter i forskningen genom att använda relevanta begrepp redan i början av studien (Yin, 2013).
3.2 Kvantitativ metod
Kvantitativa studier syftar till att undersöka och söka generaliseringsbara förklaringar kring ämnet och stor vikt läggs på teori prövningar (Bryman & bell, 2013). Fördelar med kvantitativa ansatsen är att den inte är lika kostsam som den kvalitativa ansatsen kan vara.
Detta mot bakgrund av att det är enklare att samla in fler respondenter. Ju fler respondenter, desto mer representativ blir undersökningen och därmed enklare att generalisera utifrån extern tillämplighet (Jacobsen, 2002).
Denna rapport grundar sig på en online-enkätundersökning, i samband med att detta var det mest lämpliga för att undersöka de valda variablerna mellan varumärkena. Den kvantitativa
metoden fokuserar på numeriska data, och detta ger mer struktur och datan kan enkelt analyseras och jämföras med varandra (Bryman & Bell, 2013).
I samband med att syftet är att undersöka hur varumärkena påverkar individerna, är en kvantitativ metod mest lämpad för att undersöka våra frågeställningar och kommer därför att tillämpas. Den kvantitativa metoden kommer att tillhandahålla de data som behövs för att svara på frågan och kommer ge grund för djupare analys av data.
Vid studier av ett omfattande fenomen kan en enkät tillämpas för att erhålla siffror som genereras genom att samla in respondenternas svar. Enkäter kan betraktas som en form av intervju, som flertal organisationer och privata individer använder som metod för att studera ett ämne (Barmark & Djurfeldt, 2020). Efter att vi fångat in forskningsfrågan tydliggjorde det för vilket material som bör samlas in för att studera de utvalda ämnet, även för att genomföra undersökningen. Utformningen av undersökningformuläret är en viktig aspekt för att respondenterna ska vilja vilja delta i undersökningen och svara så rättvist som möjligt (Dahlström, 2005). Undersökningsformuläret började inledningsvis med att presentera information gällande undersökningens bakgrund och förtydligande för respondenterna att detta är ett anonymt deltagande. Dahlström (2005) menar på att enkäter ska vara utformade så att respondenten vågar att hålla sig till sanningen under undersökningen och dessutom inte upplevas som svår att besvara (Dahlström, 2005).
Enkäten består av nio slutna frågor som respondenten uppmanas att svara på. Den första och andra frågan i enkäten handlade om kön och ålder. Därefter ställdes frågorna “Hur god kännedom har du av läkemedlet Alvedon?”, “Hur trovärdigt anser du Alvedon vara?”, Hur god kännedom har du av läkemedlet Pamol?” och “Hur trovärdigt anser du Pamol vara?”.
Dessa frågor valdes att arbeta utifrån en likertskala som svarsalternativ med en femgradig skala, då den ansågs vara mest lämplig för oss att använda. Då den mäter attityder, där respondenterna får svara i vilken grad de instämmer gällande frågan. Den femte frågan fick respondenterna läsa följande verklighetsbaserade situation “Du får ont i huvudet och söker dig till närmsta butik för att köpa ett receptfritt läkemedel” därefter fick de se två objekt som motsvarade varumärket Alvedon och Pamol (se figur 6), och svara på följande fråga “Vilken väljer du att konsumera?”, med svarsalternativen “Alvedon” eller “Pamol”. Sedan möttes respondenterna av följande fråga “Vet du vad generiska läkemedel är?” med
svarsalternativen “Ja” och “Nej”. Efter de svarat på frågan fick de möta en kort beskrivning om vad Generiska läkemedel innebär. Vidare i enkäten möttes respondenterna av följande fråga “Vilken hade du valt att konsumera nu när du fått kunskap från föregående fråga?”
detta samtidigt som respondenterna fick ta del av figurer på varumärkena Alvedon och Pamol, i denna figur tillfogades även prisetiketter (Se figur 6) som påvisar den stora prisskillnaden mellan dessa varumärken.
Figur 6. Receptfria febernedsättande preparat.
3.3 Kvalitativ metod
En kvalitativ metod grundar sig på ord för att få en djupare förståelse för ämnet, i jämförelse med en kvantitativ forskningsstrategi som grundar sig i siffror. En studie med kvalitativ forskningsstrategi strävar efter att fånga konsumenters uppfattningar och erfarenheter, som är ett intresse ur ett subjektivt perspektiv (Bryman & Bell, 2013). Det kan handla om information och data som samlas in från olika händelser som sedan analyseras. Det vill säga som ett hjälpmedel för att vidare kunna studera andra typer av faktorer som kan vara svårare att analysera, såsom att uppfatta känslor, upplevelser eller tankar (Ahrne & Svensson, 2015).
Denna rapport använder sig av fokusgruppsdiskussioner, detta är en typ av kvalitativ metod som är ett mellan ting på ostrukturerade intervjuer och deltagande observationer. Metoden används som ett komplement av den kvantitativa enkätundersökningen som gjorts, för att få en djupare och ökad förståelse för datainsamlingen. Metodens syfte är att kunna studera människor attityder och värderingar, som i många år har använts inom marknadsföringsundersökningar. En metod som både är effektiv och billig för att uppnå maximal resultat av information för kundbeteende (Hylander, 2001).
Denna studie fokuserar på grupper som konsumerar receptfria läkemedel i sin vardag och dess åsikter och värderingar kring deras val av varumärke och köpbeslut. Innan genomförande av fokusgrupp bestäms moderatorn, det vill säga intervjuaren som ska leda och strukturera fokusgruppen. Beroende på hur hög grad av strukturering det finns i fokusgruppen, desto mer involvering krävs av moderatorn som ställer följdfrågor till respondenterna (halkier, 2010). I vår fokusgrupp valde vi att hålla en hög struktur, detta innebär att moderatorn hade en hög involvering för att få så djup förståelse av respondenternas tankar.
I första mötet blev informanterna informerade om vad diskussionen komma skall handla om och syftet till denna intervju. Det var även viktigt att belysa om att all information i undersökningen endast kommer att användas för forskningsändamål. De fick även veta att deras medverkan var frivillig och att inga namn kommer att nämnas i studien, detta mot bakgrund av att de skulle känna sig trygga och vara ärliga i sina svar. Bjørndal (2005) påpekar fördelarna med att använda ljudinspelning under intervjuer, för att enkelt kunna bearbeta insamlad data. En annan fördel med ljudinspelning är att exakta svaren registreras av det inspelade materialet. Därför har vi genom den kvalitativa undersökningen valt att samla in den insamlade data med hjälp av ljudinspelning för att effektivisera transkriberingen och kompletteras med anteckningar under intervjuns gång. Detta för att enkelt kunna blicka bakåt och kunna bearbeta insamlad data så effektivt som möjligt och säkerställa att inget går miste om gällande materialet. Det var viktigt att fråga informanterna om de kände sig bekväma med att intervjun komma skall spelas in (Bjørndal, 2005).
Fördelen med fokusgrupper är interaktionen som uppstår i en grupp. För att få en ökad och samlad variation av informanternas olika värderingar och åsikter som forskaren vill studera (Wibeck, 2010). Detta leder till att informanterna kan uttrycka sina åsikter och känslor i en interaktion med andra, än vad som framträder i individuella intervjuer, där interaktionen mellan informanterna saknas (Kvale & Brinkmann, 2009). En nackdel med fokusgrupper är risken för att informanter kan undvika och känna sig obekväma för att uttrycka sig som avviker från andra informanternas svar. Det vill säga att personen i frågan inte känner sig bekväm att dela med sig av sina värderingar av rädslan för vad andra i gruppen ska tycka
(Halkier, 2010). Urvalet av vår fokusgrupp kändes bekväma med varandra och därför ansåg vi att dessa typer av nackdelar inte hade en ökad risk för att uppstå.
3.4 Urval
Det som kan beskrivas som en befolkning är de invånare som befinner sig inom ett visst avgränsat område (Holme & Solvang, 1997). En bakgrundsfaktor till att fokusera på urvalet av respondenterna är på grund av att ett större urval genererar till att undersökningen kan bli tidskrävande för forskaren men även dyr (Bryman & Bell, 2013). Utförande av ett urval av respondenter kan ske genom två olika tillvägagångssätt, genom ett sannolikhetstest eller ett icke-sannolikhetstest (Bryman & Bell, 2011). Ett sannolikhetstest är mer av ett slumpmässigt tillvägagångssätt, i jämförelse med ett icke-sannolikhetstest som genomförs med en speciell teknik i åtanke. I enkäten valde vi att utgå av ett slumpmässigt tillvägagångssätt, istället för att endast utgå från en bekvämlighetsurval, detta för att öka reliabiliteten i arbetet i så god mån som möjligt. Enkäten valdes att spridas ut i olika Facebook grupper för att nå ut till olika målgrupper och på ett effektivt sätt försöka uppnå ett större antal respondenter. Antalet respondenter uppgick till 236 stycken för detta arbete. I den kvalitativa metoden har vi använt oss av en bekvämlighetsurval, det vill säga de respondenter som var enklast att få tag i.
Nackdelen med bekvämlighetsurval är att det finns en stor sannolikhet att gå miste om delar som kan vara betydelsefulla för undersökningens utfall. Dessutom blir bortfallet oftast större vilket kan vara problematiskt (Jacobsen, 2002). Vi tog hänsyn till att få spridda åldrar och kön som möjligt för att undersökningen skulle få en så hög reliabilitet och validitet som möjligt. Fokusgruppen delades upp i två grupper, varav grupp ett och två bestod av fyra deltagare, grupp 1 bestod av åldrarna 20-26 och grupp 2 bestod av åldern 35-48 där könen var jämt fördelade.
3.5 Litteraturstudie
För att maximera sökningen efter de mest lämpade artiklarna, har ett antal filter tillämpats vid artikel sökningen. Syftet med dessa filter är att tillhandahålla de mest relevanta artiklarna för forskningsfrågorna och därför spara den tid det tar för att analysera varje artikel. Sökningen efter de väl lämpade artiklarna kan göras manuellt eller via en databas. Manuell sökning kan övervägas under förutsättningen om författaren hittar några intressanta artiklar som en viss text används som informationskälla. Även om detta sätt anses vara ett alternativ för
artikelsökning, var sökningen genom en databas. Databasen som de flesta artiklarna hittades i var bland annat Emerald, som är en del av Halmstads universitets biblioteksdatabas.
För att öka chanserna att hitta de mest relevanta artiklarna gjordes sökningen också via Google Scholar. Nyckelorden som användes för sökningarna var: varumärken, branding, konsumentbeteende, kännedom, pris och konsumtion. När de ovannämnda filtren applicerades med tillägget till sökordet, bestod nästa steg av att läsa igenom och analysera sammanfattningarna av varje dokument. Författarna Willman, Bahtsevani m.fl. (2016) pekar på att kombinera sökord ger ett brett sökresultat. Detta genom att vi kombinerade sökningar genom sökoperatorer med “and” och “or”. Genom att använda abstraktet som utgångspunkt kunde författaren snabbt avgöra om artikeln är av intresse eller inte. Detta sätt var inte lika tidskrävande som att läsa en hel artikel, vilket resulterade att man kunde gå igenom flera artiklar under kortare tid. Efter att detta steg minskade antalet källor, som lämnade de mest relevanta och adekvata data kvar. I denna har vi även genomfört manuella sökningar för att se till andra forsknings referenslistor, detta i syfte att ta del av artiklar som kan användas i denna forskning.
3.6 Bearbetning av primärdata
Insamlingen av primärdata utfördes med en online enkätundersökning som utformades genom google drives frågeformulär. Vid undersökningens start skickades länken till enkätundersökningen ut till olika facebook grupper för att nå ut till olika målgrupper.
Målet var att få in så många svar som möjligt från olika respondenterna, de totala antalet respondenter för denna undersökning landade på 236 svar. Sammanställning av undersökningen konverterades till ett Excel ark för att kunna bearbeta resultatet i tabeller och diagrammer för att kunna utföra vår dataanalys. Tabeller och diagram är ett bra sätt för att presenterna statistiskt material, då det skapar en tydlighet och struktur för läsarens tolkning av data (Körner & wahlgren, 2012). Därefter valdes undersökningens dataanalys att arbeta genom det statistiska programvaran SPSS, för att få en djupare inblick i siffrorna av analysen.
Det första steget i vår analys var att beräkna medelvärdet, frekvens och standardavvikelsen, sedan utfördes en regressionsanalys för att kunna besvara våra valda hypoteser.
Standardavvikelse används som en beräknelse för att kunna generalisera resultaten på populationen. Medan medelvärdet användes för att presentera värdet med den högsta
frekvensen, med maximal fördelning bland svaren (Körner & Wahlgren, 2012). Därefter formaterades resultaten till diagram och statistik för att tydliggöra läsandet för läsaren.
3.6.1 Hypotesprövning
Hypoteserna testas bland annat genom Mann-Whitney U test och Anova test som utformas via SPSS, genom svaren från likertskala. Båda testerna är ett varians prov som jämför variansen mellan grupper (Ho, 2014). Mot bakgrund av att vi arbetade utifrån en ordinaldata var detta test lämpligast för oss. Fördelen med att använda Mann-Whitney U test och ett Anova test är att man analyserar data från experiment med mer än två grupper. Det vill säga att det ger ett resultat som vidare visar på ifall hypoteserna kan förkastas eller acceptera sina nollhypoteser (Field, 2009). Hypoteserna kommer att presenteras i arbetet som nollhypoteser och mothypotes.
3.6.2 Bearbetning av sekundärdata
Den centrala aspekten i en analys av kvalitativ data är att hitta mönster och jämföra dess olika data mot varandra. Detta kan göras via ett systematiskt tillvägagångssätt vid analys för att resultaten ska bli så reliabla som möjligt. Nämligen att kunna se tillbaka över det insamlade material för att reflektera, analysera och dra slutsatser av samlad data (Wibeck, 2010).
Studiens bearbetning av insamlade sekundärdata sammanfattades noggrant och spelades in för att inte missa någon information. Därefter gjordes noggranna transkriberingar av citat genom inspelade material och sammanfattning av all information. I empirin har vi delat upp fokusgruppens insamlade data i kategorier, för att läsaren på ett tydligt och lättbegripligt sätt skall kunna följa respondenternas diskussioner.
3.7 Provstorlek
För att skapa en god validitet som möjligt i arbetet valde vi att utföra en provstorlek för studien. Enligt Facebook Insight (2017) är det omkring 6 000 000 - 7 000 000 svenskar som använder sig av den sociala plattformen Facebook (Facebook insight, 2017).
