Södertörns Högskola 2005-05-30
Kandidatuppsats i företagsekonomi vt.05 Uppsatsgrupp: Styrning och ledning
Tillverkningslandseffekten vid produktutvärdering av vitvaror
.-
En tvärsnittstudie om svenska konsumenters uppfattning av Electrolux produkter tillverkade i Polen
-Handledare: Sigmund Barczyk, Ogi Chun Författare: Tomasz Patryk Grzelak 760514
SAMMANFATTNING
I dagens läge då konkurrensen för de större företagen är en global företeelse blir jakten på kostnader av primär art. Ett sätt att minska dessa är att flytta tillverkningen till ett lågkostnadsland. Allt fler svenska företag har eller kommer inom en snar framtid att expandera sin verksamhet utanför Sveriges gränser. Electrolux är redan där. Det har dock i studier fastslagits att företag som starkt förknippas med ett visst land kan lida förluster i status i folks uppfattning om deras produkttillverkning flyttas till ett lågkostandsland. Syftet med denna uppsats är att med hjälp av en enkätundersökning finna om de 97 tillfrågade anser och i så fall i vilken utsträckning det kommer att krävas kompensationer för att köpa Electrolux disk- och tvättmaskiner tillverkade i Polen. De kompensationsformer som undersöks är prissänkningar, utökade garantier, word of mouth, välkända återförsäljare och ett välkänt varumärke. För att avgöra om behoven av kompensation är ett uttryck för en negativ uppfattning av tillverkningslandet eller om det rör sig om ett allmänt behov vid vitvarorköp så ställs dessa kompensationsbehov mot hur samma människor resonerar vid köp av vitvaror när tillverkningsland inte utgör en ledtråd. Det framkommer i denna undersökning att de tillfrågade har en genrellt positiv uppfattning av Polen som tillverkare av vitvaror. Det visar sig dock att en positiv bild av tillverkningslandet inte behöver innebära att kompensation är oviktigt. Olika former av kompensation i olika stor utsträckning kommer att vara nödvändiga.
Detta behov varierar dock beroende på ålder och kön.
Det har även i denna uppsats undersöks hur Electrolux varumärke beträffande dess svenskhet kommer att uppfattas om större delen av dess tillverkning ligger utomlands. Det visar sig att majoriteten av de tillfrågade anser att de kommer att uppfatta företaget mindre svenskt än de gör idag.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING...-1-
1.1 Bakgrund...-1-
1.2 Problemdiskussion...-2-
1.3 Problemformulering...-4-
1.4 Syfte...-5-
1.5 Val av forskningsobjekt...-5-
2. METOD...-6-
2.1 Litteraturstudie...-6-
2.2 Undersökningsansats...-6-
2.3 Forskningsstrategi...-7-
2.4 Datainsamlingsmetoder...-8-
2.4.1 Enkätundersökning... -8-
2.4.2Fokusgrupper/intervju...-10-
2.4.3 Redovisning av fokusintervjuerna...-12-
2.5 Intervjueffekt (fokusgrupper)...-12-
2.6 Urvalsförfarande (enkätundersökning)...- 13-
2.7 Analysmetod (enkätundersökning)...-14-
2.8 Metodproblem...-15-
2.8.1 Validitet...-15-
2.8.2 Reliabilitet...-17-
3. TEORI OCH TIDIGARE STUDIER...-19-
3.1 Fem grundläggande vedertagna påståenden om Made-In begreppet...-19-
3.2 Tillverkningsland som ledtråd...-19-
3.3 Engagemangsteorin...-20-
3.4 Tre aspekter i utvärderingen av utlandstillverkade produkter...-21-
3.4.1 Mekanismer...-21-
3.5 Demografiska aspekter av tillverkningslandseffekten...22-
3.5.1 Kvinnor/Män...-23-
3.5.2 Besökare/icke besökare...-24-
3.5.3 Unga/gamla...-24-
3.5.4 Utbildningsnivå...-24-
3.5.5 Region- och nationstillhörighet...-25-
3.6 Ett starkt varumärke kan kompensera ett svagt tillverkningsland...-25-
4. EMPIRI...-27-
4.1Redovisning av intervj. Daniel Forneheym och Magnus Nordström på Electrolux...-27-
4.2 Resultatredovisning av gruppintervjuer...-28-
4.2.1 Södertörns högskola...-28-
4.2.2. Idrottshögskolan...-30-
4.3 Analys och redovisning av enkätundersökning...-32-
4.3.2 Kännedom om flytten...-33-
4.3.3Uppfattning om Polen och kvalitet...-35-
4.4 Kompensation...-37-
4.4.1.Pris...-39-
4.4.2Utökade garantier...-41-
4.4.3 Word of mouth...-43-
4.4.4 Återförsäljare...-45-
4.4.5 Varumärke...-46-
4.5 Varumärkets svenskhet...-47-
5. SLUTSATSER...-50-
6. DISKUSSION...-52-
6.1 Förslag till vidare forskning...-53-
KÄLLFÖRTECKNING...-54-
Tabellförtäckning Tabell 1. Det insamlade materialets fördelning på kön och ålder……….-32-
Tabell 2. Det insamlade materialets fördelning på utbildning………...-32-
Tabell 3. Det insamlade materialets fördelning på besökare resp. icke besökare av Polen de senaste 15 åren………...-32-
Diagramförteckning Diagram 4.1. Respondenternas kännedom om Electrolux flytt till länder i Öst- och Centraleuropa……….-33-
Diagram 4.2. Den förväntade kvalitén av polsktillverkade vitvaror………..-35-
Diagram 4.3 Uppfattningen av den teknologiska utvecklingen i Polen………..-36-
Cirkeldiagram 4.4. Kompensationsinstrumentens betydelse i förhållande till varandra. Samtliga tillfrågade………...……….………-38-
Diagram 4.5. Den procentuella andel inom varje kategori som tycker att respektive kompensation är väldigt samt ganska viktig………..-38-
Diagram 4.6 Vikten av prissänkningar inom resp. kategori………..-39-
Diagram 4.7. Utökade garantier kontra uppfattad kvalitet………-41-
Diagram 4.8 Vikten av läsa/höra om produkt innan köp………...-43-
Diagram 4.9. Vikten av återförsäljare………-45-
Diagram 4.10 Vikten välkänt varumärke………-46-
Diagram 4.11 Uppfattningen av Electrolux som svenskt företag om X antal år………-48-
Förtecknig över bilagor Bilaga 1. Enkätundersökning……….-56-
Bilaga 2. Resultatsammanställning………-58-
1. INLEDNING
I detta inledande avsnitt är ambitionen att genom bakgrunden, problemformuleringen samt syftet ge läsaren en förståelse för ämnet och de problem som anses värda att undersökas.
1.1 Bakgrund
Produkter tillverkade i ett land och sålda i ett annat kan identifieras bl.a. genom ”Made in”
etiketten. Denna etikett kan vara en informationskälla för potentiella köpare och vara avgörande om en konsument väljer ett varumärke före ett annat. Etikettens informationsvärde beror bl.a. på produktens art, dess ursprungsland, konsumentens erfarenhet (Papadopoulos, 1987, s.1). Detta arbete ska behandla Made-in effekten på konsumentens utvärdering av vitvaror. Men innan det konkreta problemet behandlas så sätts problematiken in i en bredare kontext. Nedan kommer motiven och målen för företagens utflyttning av tillverkningen att beskrivas. Denna del utgör själva fundamentet till ämnet och syftet är också att påvisa aktualiteten i val av ämne och förstå de bakomliggande orsakerna till dess allt mer vanligare förekomst.
Att flytta produktion utomlands, en del av den så kallade outsourcingen, har blivit allt vanligare. I dag är det vardagsmat att företag flyttar ut tillverkning och viss tjänsteverksamhet till länder i Asien och Öst- och Centraleuropa. Denna trend har accelererat ytterligare i och med att den Europeiska Unionen under 2004 utökades med 10 nya länder i vilka bl.a.
lönekostnaderna är avsevärt lägre än i de övriga medlemsländerna. Förutom fördelen med lägre lönekostnader som genererar i en billigare tillverkningskostnad är arbetskraften som finns att tillgå i dessa länder ofta högutbildad och kan bidra med stor kunskap inom t.ex.
tillverkning, IT och systemutveckling. De nya EU-medlemmarna har efter en investerings- och moderniseringsfas nu på allvar fått igång sin produktionskapacitet. De har i och med detta uppnått stadiet att fungera som en integrerad och viktig underleverantör till den västeuropeiska industrin. Successivt sker därmed en omflyttning av produktion från väst till öst. Det land som har varit den mest attraktiva regionen (marknaden) för utländska direktinvesteringar är Polen. Sedan övergången till marknadsekonomi uppgår utländska investeringar i Polen till 60 miljarder euro, mest av alla marknader i regionen. Den mest intressanta sektorn är tillverkningssektorn som fått 40 procent av investeringarna (Svenskt Näringsliv)
Också för svenska företag är marknaden i Öst- och Centraleuropa hyperattraktiv både för avsättning av varor och som bas för tillverkning. Den hittills dominerande mottagaren av svenska nettoinvesteringar i regionen har varit Polen. Landet utgör därigenom Sveriges viktigaste handelspartner bland de nya medlemsländerna (Exportrådet). Att flytta tillverkningsenheten från ett högkostandsland till ett lågkostnadsland och därmed märka produkten med en ”Made- in lågkostandsland ” etikett kan dock orsaka att konsumenten omvärderar produkten i fråga
Ett lands image i dess roll som tillverkare av en viss produkt är en av de „extrinsic”(eng) ledtrådar som kan bli del av produktens totala image. Fenomenet är känt på engelska som
„country of origin „ eller „made in” effekten eller ledtråden och är frekvent använt som ett unique selling proposition. Denna aspekt av ett varumärkes värde är ofta negligerad i böcker som gör anspråk på att i generella termer behandla marknadsföringens olika dimensioner. I och med det, som ovan beskrivna, stora intresset bland Svenska företag för Polen som plats för tillverkning ska detta arbete behandla effekten av att flytta tillverkningen av en slutkonsumentprodukt ifrån ett högkostnadsland till ett låglöneland ur ett slutkonsumentperspektiv.
1.2 PROBLEMDISKUSSION
Vid ett köpbeslut av en produkt så utvärderar den potentiella kunden mer än bara den fysiska produkten. Bland annat utgör varumärket, förpackningen, priset, återförsäljaren och reklamen kring produkten variabler som påverkar konsumenten i hans uppfattning av produkten. Men även produktens tillverkningsland, dvs. det land som produkten är tillverkad i, har en icke betydelselös roll vid köpbeslutet. Enligt tidigare studier förefaller det som att konsumenter i högt utvecklade länder (västländer) tenderar att bedöma produkter från, enligt dem, mindre utvecklade länder att vara av sämre kvalitet (Jaffe s.57). Följaktligen ger detta en konkurrensfördel åt produkter tillverkade i högt utvecklade länder och logisk sätt bör det ge produkter tillverkade i mindre utvecklade länder svårigheter att hävda sig på västerländska marknader. Det har i studier bevisats att tillverkningsland, mer än andra variabler som pris och varumärke, har den största effekten på kundens uppfattning av produktens kvalitet (Papadopoulos, Heslop s.161). Översatt till svenska förhållanden bör man fråga sig om det är giltigt för svenska konsumenter att de uppfattar produkter tillverkade i ett lågkostandsland att vara av lägre kvalitet?
Det har bland akademiker inom området och marknadsförings folk på fältet pågått en diskussion om i vilken utsträckning och om överhuvudtaget tillverkningslandet har en effekt på kundens utvärdering av produkten. Undersökningar säger dock att människor i takt med globaliseringen och internationaliseringen av företagen i en allt högre utsträckning använder sig av ursprungslands etiketten som ledtråd vid utvärdering av produkter (Velegh s.1) (Papadopoulos, Heslop. S17) (Jaffe s. 88-90)
Konsumenter använder ursprungslandsinformation av tre skäl (Papadopoulos, Heslop s. 20).
• För det första p.g.a. det ständiga exponerandet av andra länder och dess produkter genom media, det ökade antalet utländska produkter på markanden och att andra källor bringar medvetenhet och kännedom om dessa produkter.
• För det andra, genom att genomföra ”Köp inhemskt!” –kampanjer (detta är bl.a.
vanligt i USA) så ökar man betydelsen av skillnaderna mellan länderna och de produkter som tillverkas i dessa.
• För det tredje, då produkterna och marknaden blir allt mer komplex så söker konsumenter att simplifiera informationsprocessen. Ursprungsland är ett väl passande medel för detta ändamål då de ger konsumenten ledtrådar om produktens kvalitet och dess status
Dock påstår många att de inte fäster någon uppmärksamhet vid var produkten är tillverkad någonstans. Som framkommer ur intervjuer genomförda i samband med denna studie så påstår många människor att inte tar tillverkningslandet i beaktande när de går igenom köpbeslutsprocessen. Frågan man i samband denna diskussion bör ställa sig är i vilken utsträckning svenska konsumenter tar notis om att svenska företag flyttar sin tillverkning till lågkostandsländer.
Många undersökningar och studier pekar på att produkter vars tillverkning flyttar från sitt hemland till ett lågkostnadsland tenderar att förlora i anseende och status i slutkundens ögon vilket kan leda till försämrad försäljning (Jaffe s.96; Papadopoulos, Heslop s.341-354, ) Dock kan ett starkt varumärke, ett lägre pris m.m. kompenserar för ett svagt tillverkningsland (Jaffe s.75). I takt med att allt fler Svenska företag tittar på nya länder för att lägga ut delar av alternativt hela sin tillverkningsverksamhet i, förefaller det vara av högsta betydelse att
undersöka vilken effekt en, i det här fallet, MADE IN POLAND1 etikett får på slutkundens uppfattning av produktens kvalitet och i förlängningen hur varumärkets image kan påverkas av ett sådant strategiskt beslut. Huruvida en flytt resulterar i en nettovinst för företaget beror därmed på om man hitta balansen mellan kostnadsbesparingarna och det potentiella behovet att sänka priserna på produkten eller på annat sätt kompensera konsumenten p.g.a. den negativa effekt det nya tillverkningslandet kan ha på produkterna (Papadopoulos, Heslop s 27).
Ett lands image kan påverkas av dess politiska nivå av frihet, dess ekonomiska förhållanden, nationell identitet och i korthet av dess kultur (Jaffe s.95, Papadopoulos, Heslop s 341-354).
Även om Polen idag är ett fritt land och dess ekonomi är bland de snabbast växande i Europa så kan det ta lång tid innan människor i andra länder ändrar sina åsikter och attityder mot landet i fråga. Även om ett lands image inte är något konstant och kan ändras över tiden så är gamla föreställningar sega att bryta ned (Papadopoulos, Heslop s.26; Jaffe s.21). I en tid av en ökad globalisering och en skärpt konkurrens från tillverkare i lågkostandsländer tittar många företag på att förlägga tillverkningen i länder som av konsumenter kan uppfattas som icke gynnsamma som tillverkare av vissa produkter. Frågan företag som starkt förknippas med sitt hemland bör ställa sig inför ett sådant beslut är: “Might the cost savings at the new production location be outweighed by losses in “prestige”?” Papadopoulos s.4 ,1987)
1.3 Problemformulering
Det övergripande problemet som kan formuleras utifrån ovanstående diskussion är om tillverkningslandseffekten är en faktor som svenska tillverkningsföretag bör kalkylera med då man väljer att flytta tillverkningen till ett lågkostandsland. Detta gäller främst för branscher som tillverkar slutkonsumentprodukter av högengagemangskaraktär som säljs på den svenska marknaden.
1 Made in Land signalerar om i vilket land den slutgiltiga produktionen har ägt rum (Jaffe s26)
1.4 Syfte
Syftet med denna studie är att utifrån en enkätundersökning fastställa:
• de följder en flytt av Electrolux tillverkning av disk/tvättmaskiner till Polen kan bära med sig på den svenske konsumentens uppfattning av dessa. Detta görs genom att undersöka om de tillfrågade anser att det kommer att krävas kompensationer för att de ska tänka sig att köpa nämnda produkter.
• den effekt en flytt av tillverkningen av Electrolux konsumentprodukter till utlandet kan få på den svenske konsumentens bild av företagets nationstillhörighet.
1.5 Val av forskningsobjekt
Motiven till att just Electrolux flytt av tillverkningen till Polen valdes för att belysa detta problem är följande: Electrolux är ett starkt och välkänt svenskt företag som de flesta känner till och som starkt förknippas med Sverige. De tillverkar bland annat vitvaror vars betydelse för konsumenten faller inom ramen för det som i marknadsföringstermer kallas för ett högengagemangköp. Att produkten skall vara en sådan är en förutsättning för studiens giltighet. Valet av Polen är baserat på mitt intresse för landet, min nuvarande utbildning, landets geografiska närhet till Sverige, dess medlemskap i EU, och att det är ett av de lågkostnadsländer som är intressanta ur en svenskt företagsperspektiv.
2. METOD
I nedanstående kapitel förklaras det metodiska tillvägagångssättet. Det den valda
undersökningsmetoden förklaras och motiveras mot bakgrund av allmänt vedertagna sådana.
2.1 Litteraturstudie
Arbetet inleddes med att söka efter relevant litteratur, artiklar och studier som berör ämnet.
Sökandet inleddes med att försöka finna generell information om ursprungslandseffekten i böcker som Marketing Communication av C. Fill, Principles of Marketing av P.Kotler, International Marketing av J. Shaw och Global Marketing av J-C Usunier. Ytterst ytlig eller ingen information inom ramen för ämnet fanns att tillgå i dessa böcker. Dock fanns där referenser till böcker och tidigare studier som behandlar ämnet mer explicit och som kom att utgöra fundamentet för denna undersökning. Sökverktygen Libris och Directory of Open Access Journals varit till stor hjälp för att finna studier genomförda i ämnet. Exempel på sökord som användes var bl.a. Country of Origin effects och Made in effects. Även artikelsök i de större svenska dagstidningarna har genomförts. Detta i syfte att skaffa fram information om Electrolux förehavanden i Öst – och Centraleuropa. Electrolux årsredovisning från 2004 användes för att få ytterligare uppgifter om deras verksamhetsplaner.
Den bok som användes flitigast var Papadopoulos och Heslops forskningsrapportantologi Product-Country Images. Denna bok består av 18 studier genomförda av de mest prominenta forskarna inom detta fält som här presenterar sina undersökningar och resultat. Boken ses som en referensbok i ämnet och Papadopoulos namn dyker ofta upp som referens i andras arbeten.
Det är härmed också på sin plats att förklara att då källan Papadopulos & Heslop förekommer i detta arbete vid fler än ett tillfälle som referens till ett stycke alt. citat så beror det på att det hänvisas till olika studier i boken.
2.2 Undersökningsansats
Undersökningsansatsen bestäms i två huvuddimensioner. Dels med avseende på om man vill analysera ett enskilt fall på djupet eller göra det mer översiktligt och därmed kunna jämföra ett större antal fall på bredden. Dels med avseende på om man vill använda sig av kvantitativa alt. kvalitativa data- och analysmetoder i undersökningen (Lekvall s.209)
Då här studeras ett flertal undersökningsobjekt (respondenter) med syfte att jämföra deras åsikter och då dessa i viss utsträckning representerar den målpopulation de ingår i så används
här en tvärsnittsansats. Med andra ord så studeras ett tvärsnitt av marknaden vid tidpunkten för genomförandet av undersökningen
2.3 Forskningsstrategi
Enligt Denscombe finns det fem olika forskningsstrategier: surveyundersökning, fallstudie, experiment, aktionsforskning, och etnografi. (Descombe s.12-89). Lekvall (s.209) menar att man skiljer mellan två typer av tvärsnittsansats: surveyansats och experimentell ansats.
Studien är en surveyundersökning. Vid val av denna strategi observerar och registrerar man passivt verkligheten som den är utan att själv försöka påverka den vilket man gör vid en experimentell strategi. (Lekvall s.209-210). Survey kategoriseras av ett antal karaktärsdrag:
(Denscombe s.12)
• Bred och omfattande täckning. Forskningen ska ha en bred täckning och ge en överblick.
• Vid en bestämd tidpunkt. Att skapa en överblicksbild hur saker och ting är vid tidpunkten för datainsamlingen.
• Empirisk forskning. Forskare som väljer en surveyansats som tillvägagångssätt tenderar att ge sig in i en forskningstradition som betonar sökandet efter detaljer i konkreta saker som går att registrera.
I detta fall valdes surveyundersöknigen som forskningsstrategi utifrån dessa argument:
Ambitionen , för undersökningens syfte, är att finna information från en säker källa d.v.s.
respondenterna och få reda på deras attityder om tidigare nämnda problemställningar.
Det ligger även i författarens intresse att uttala sig om den bakomliggande målpopulationen som de undersökta (dock inte i en tillräcklig grad i detta fall) anses att representera.
Målpopulationen i denna studie är konsumenter boendes i Sverige som är äldre än 18 år.
Undersökningens material blir till föremål för statistiska analyser och då dessa analyser lämpar sig väl för att representera en målpopulations åsikter är surveyundersöknigen den bäst passande strategin för ändamålet.
2.4 Datainsamlingsmetoder
Denscombe (s.101-187) menar att den som väljer denna strategi har en rad olika metoder att välja bland; frågeformulär, intervjuer, skriftliga källor och observationer
I denna studie har frågeformulär (enkätundersökning) valts som undersökningsmetod.
Studien kompletteras med en mindre fallstudie i syfte att ge författaren insikter och undersökningen ett djup som en tvärsnittsstudie inte kan ge. Fallstudieansatsen är väl lämpad för vissa explorativa undersökningar där man på förhand inte riktigt vet vad man ska undersöka (Lekvall s.215). Vidare kan man i en fallstudie studera saker i detalj och det ger möjlighet att gå på djupet för att reda ut komplexiteten i en given situation (Denscombe s.41- 42) vilket i sin utgör ett bra komplement till surveyundersöknigen som är uppsatsens huvudundersökningsmetod. Intervjun passade sig väl för att huvudsakligen utgöra ett underlag för enkäten. Genom detaljerade beskrivningar av folks (i detta fall fokusgruppens) köpbeteende av produkter tillverkade i ett lågkostnadsland så gick det att dra slutsatser om vad som är viktigt att undersökas. Som det uttrycks i Lekvall (s.216) så ger denna typ av ansats forskaren möjlighet att upptäcka förhållanden som han tidigare inte har tänkt på.
2.4.1 Enkätundersökning
Den huvudsakliga metoden som används för att samla in undersökningsmaterialet var enkät.
Denna bestod av 11 frågor
Ordet enkät betyder kommer från franskans enquete och betyder (vittnes) förhör (Dahmström 2000 s. 60.) Den mest välkända av surveyundersökningar är postenenkäten (Denscombe s.13) I denna studiens fall genomfördes enkätundersökningen genom att frågeformulär delades ut personligen av författaren och samlades in efter ett par dagar när respondenten kände sig färdig med den. Denna datainsamlingsmetod valdes för att få tillgång till en stor andel människors åsikter till en låg kostnad. Enkäten bestod mestadels av fasta svarsalternativ vilket underlättar för respondenten och för analysen av svaren.
Det är viktigt att ta hänsyn till en rad faktorer vid utformning av enkäter. Det gäller att utforma enkla och okomplicerade frågor för att inte skapa missförstånd. Det är även viktigt att endast ta med frågor som är viktiga för studien och att tänka på att placera de mest okomplicerade och minst kontroversiella frågorna först i enkäten.(Denscombe s.118-121).
Man pratar generellt om standardisering och strukturering vid utformandet av en frågeformulär. Med standardisering menar man ”graden till vilken frågorna är desamma och situationen är densamma för alla intervjuade” (Trost s.55). Standard innebär avsaknad av variation d.v.s. att allt är likadant för alla (Trost s. 55). I detta fall, likt i de flesta kvantitativa undersökningar, har graden av standardisering varit relativt hög. Detta konkretiseras med att formuläret har sett likadant ut för alla respondenterna. Dock kan man inte, när det kommer till denna typ av undersökning, komma ifrån att förhållandena under vilka människorna svarat på dessa enkäter aldrig kan vara desamma för alla (Trost s.56).
När man benämner ett frågeformulär som ostrukturerat menar man att alla eller de flesta frågor saknar svarsalternativ (Trost s.57). Enkäten som ligger till grund för denna undersökning bestod mestadels av frågor med fasta svarsalternativ. Fasta frågor strukturerar svaren genom att endast tillåta svar som passar in i de kategorier som forskaren bestämt i förväg. Denna struktur ger fördelen att svaren enkelt låter sig kvantifieras och analyseras.
Nackdelen med denna typ av svarsalternativ är att de kan ge missvisande svar då respondenten riskerar att inte kunna ge uttryck för sina åsikter om ämnet är komplicerat eller om svarsalternativen inte stämmer överens med dessa (Denscombe s.122-123). Frågor med låg grad av strukturering innebär att de inte har någon högre grad av standardisering, (Trost s.57). I denna uppsats fall kan fokusintervjuerna ses som ett utförligare komplement till enkätens fasta svarsalternativ.
Strukturering kan också, enligt andra forskare, ha en annan innebörd och användning än den ovan beskrivna. En studie har en hög grad av strukturering om forskaren vet vad han vill fråga om och håller sig huvudsakligen till ett ämne. En typ av undersökningar som är ett exempel låg strukturering med betoning på dess senare betydelse är ominbusundersöknigar där flera olika uppdragsgivare (med frågor rörande olika teman) kan köpa in sig med frågor som sammanställs till ett frågeformulär. Skillnaden i betydelse mellan de ovan redovisade strukturbegreppen ligger i att den första använder man för att beskriva egenskaper hos en given fråga medan den andra beskriver egenskaper hos själva frågeformuläret (Trost s. 57- 58). Då denna frågeformulär innehåller frågor uteslutande om Electrolux och deras flytt av tillverkningen till ett lågkostnadsland så är graden av strukturering även utifrån denna betydelse hög. Enkäten som ligger till grund för datainsamlingen i denna studie har försökts att anpassas till dessa råd. Även metodboken Sociologisk Metodik (Rosengren s.163-170) har används som stöd vid utformningen av frågeformuläret.
Frågorna i enkäten är utformade i följande syfte:
Fråga 1: Frågan syftar till att bestämma hur respondenten resonerar då han/hon köper en disk/tvättmaskin där tillverkningslandsledtråden inte är nämnd med hänseende till pris, varumärke, återförsäljare, word of mouth.
Fråga 2: Är ställd i syfte att fastställa hur stor del av de tillfrågade som har kännedom om att Electrolux har en del av sin tillverkning i Öst- och Centraleuropa.
Fråga3. Är ställd för att avgöra hur Electrolux varumärke kommer att uppfattas om dess tillverkning i en allt högre utsträckning sker utanför Sverige.
Fråga 4.Dessa påståenden är utformade på ett sådant sätt att dess mål är att fastställa hur respondenterna tror att kvalitén av vitvaror kommer att påverkas av att tillverkas i Polen.
Fråga.5 Dessa frågor undersöker vilka kompensationsinstrument som de tillfrågade anser kommer att vara viktiga för dem vid köp av en disk/tvättmaskin tillverkad i Polen.
Fråga 6. Denna fråga fastställer hur stor andel a de tillfrågade som kommer att låta bli att köpa en disk/tvättmaskin med anledning av att den är tillverkad i Polen.
100 enkäter delades ut och 97 besvarades. Utdelnings- och insamlingsförfarandet skedde mellan den 25 april och den 4 maj 2005. Målet var att få in ung. lika många enkäter ifrån män som kvinnor och lika många från människor under 35 år som äldre. Målet uppfylldes i fallet med fördelningen på män och kvinnor men inte i lika full utsträckning med avseende på ålder där den yngre kategorin är något överrepresenterad. Enkäterna delades ut av författaren på huvudsakligen följande arbetsplatser och institutioner: Stockholms Universitet(studenter), Kungliga Tekniska Högskolan (forskare och professorer), Idrottshögskolan (studenter) Kleins Resebyrå, Swedish Match (lager avdelningen), Swift Travel, Nordic Timber Council, Elite Hotell (anställda), Hotell Plaza (anställda), Relevant Traffic (Web/Internet konsulter). Det förekom att vissa av respondenterna missade/valde att inte fylla i uppgifter om inkomst (s.k.
interntbortfall). Detta tros dock inte ha påverkat studien då man valt att inte använda sig av denna variabel i studien.
2.4.2Fokusgrupper/intervju
Ett fundament till utformandet av enkätundersökningen var att sammanställa s.k.
fokusgrupper Denna intervjuteknik är vanlig främst inom marknadsföring. Fokusgrupper består normalt av 6-9 personer som har sammanställts av en forskare (i detta fall författaren) och anses som en bra metod att undersöka attityder, åsikter, känslor och idéer inom ett speciellt ämnesområde som inte anses som känsligt och kontroversiellt. Fördelen med denna typ av intervjuer är att det leder till insikter som kanske inte skulle komma fram under vanliga
intervjuer. Problemet med denna intervjuform kan vara att det är svårt att dokumentera allt som sägs under intervjun och att vissa personer kan ta mer plats än andra (Denscombe s.137- 138).
Det finns enligt Denscombe (s.137) tre utmärkande drag för fokusgrupper. Dessa har man tagit i beaktande vid genomförandet av intervjuerna i denna uppsats fall.
1. Sammankomsterna kretsar kring ett startskott som forskaren introducerar för att fokusera diskussionen
2. Forskaren behöver inte inta en lika neutral roll som vid andra intervjutekniker.
3. Interaktionen inom gruppen och den kollektiva synpunkten har ett större värde än summan av de enskilda åsikterna.
Anledningen till att skapa och använda sig av fokusgrupper som undersökningsmetod var huvudsakligen att materialet från mötena kunde användas som underlag till frågeformulären (Denscombe s.134). Då nackdelen med enkätundersökningar beståendes av slutna frågor är att de kan ge missvisande svar sågs fokusgrupper även som ett bra komplement till vid analysen av enkätundersökningsresultaten..
Dessa intervjuer, med högskolestudenter, har varit av den semistrukturerade typen (Denscombe s.135). Detta har konkret inneburit att författaren i korthet inlett med att berätta om syftet med sin uppsats. Därefter inleddes själva intervjuerna med att fråga om hur intervjupersonerna tror att produkter tillverkade i lågkostnadsländer påverkar deras inställning till köp av dessa och om de hade någon erfarenhet av denna typ av köp. Längre in i intervjuerna preciserades frågorna mer till att koncentrera sig på Electrolux och deras förehavanden i Polen. Under samtalets gång förekom det vid några tillfällen att författaren bett vissa av respondenterna att utveckla sina utsagor och ställt följdfrågor och när samtalet några enstaka gånger gled utanför dess ämnesram så förde författaren tillbaka samtalet in i denna genom att ställa frågor som rörde studien.
Denna undersökningsform ansågs vara relevant i detta fall då de flesta vuxna människor i Sverige i någon mån har erfarenhet av konsumtion av utomlandstillverkade produkter och att denna metod därmed tillåter att utforska personliga erfarenheter. Valet av informanter är likt surveyundersökningen grundat på ett icke-sannolikhetsval (Denscombe s.142). Urvalet bestod av studenter. Dessa är hemmahörande på Södertörns högskola och Idrottshögskolan, båda i
Stockholm. Intervjun på Södertörns högskola skedde i skolans matsal under dagtid den 18 april 2005.
I intervjun på Södertörns högskola medverkade följande deltagare:
Kvinna 22 år Kvinna 23 år Kvinna 23 år Kvinna 21 år Man 24 år
På Idrottshögskolan skedde samtalet utomhus den 19 april 2005 Följande deltagare medverkade:
Man 26 år Man 24 år Man 22 år Kvinna 24 år Kvinna 26 år.
Intervjuerna dokumenterades genom anteckningar. Bandspelare prövades initialt men visade sig att vara ett otillförlitligt dokumentationsverktyg i dessa specifika fall.
2.4.3 Redovisning av fokusintervjuerna
I redovisning av materialet (se Empiri) så har endast ett antal för studien intressanta utdrag valts att presenteras. Det är redaktionella beslut mot bakgrund av uppsatsen syfte. Vidare är referaten inte exakta skildringar av hur de uttrycktes av respondenterna utan har ”snyggats till” och rekonstruerats för att få en begriplig form.(Denscombe s.156). Det har för uppsatsens syfte varit viktigare vad som sades än hur det uttrycktes och därav denna typ av redigering.
Författaren erkänner därmed den inverkan den egna identiteten och de egna värderingarna kan ha haft på överföringen av materialet till det skrivna och analysen av detta. (Denscombe 160)
2.5 Intervjueffekt (fokusgrupper)
Människor svarar annorlunda beroende på hur de uppfattar den person som intervjuar dem.
Faktorer som spelar in kan vara kön, ålder, yrkesstatus, etnisk bakgrund, etc. Både den som intervjuar och den som blir intervjuad har sina preferenser och förutfattade meningar som genomsyrar intervjun. Forskaren kan bara i begränsad utsträckning dölja sitt ”jag” under intervjuerna. Förhållandet mellan den som intervjuar och den/de intervjuade påverkar fylligheten och ärligheten i de data som kommer fram. Reliabiliteten i undersökningen minskas. De finns en risk att de intervjuade i vissa situationer svarar som de tror att forskaren förväntar sig av dem (Denscombe s. 138-140).
Författaren är medveten om innebörden av intervjueffekten men tror att denna i detta fall då ämnet är relativ okänsligt varit ringa. Dessutom genomfördes intervjuerna i en relativt ostörd miljö med ingen tidspress. Författaren är bekant med en av deltagarna (på IH) och detta kan ha påverkat situationen i någon utsträckning. Det finns därmed teoretiska skäl att misstänka att deltagarna justerade sina svar/utsagor i förhållande till graden av medvetenhet om författarens polska ursprung. Graden av denna effekt ligger dessvärre utanför författarens kunskap för att kunna att bedömas.
2.6 Urvalsförfarande (enkätundersökning)
„Samhällsforskare står ofta inför det faktum att de inte kan samla data från alla som ingår i undersökningskategorin” (Denscombe s. 18). Det finns huvudsakligen två typer av urvals- tekniker: sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Den avgörande skillnaden är att man för den förstnämnda kvantitativt kan beräkna risken (sannolikheten) för inferensfel2 av olika storlek. Vid icke-sannolikhetsval är man hänvisad till mer intuitiva och kvalitativa bedömningar av felrisker (Lekvall s. 238).
Urvalstekniken som valts i denna uppsats är ett icke-sannolikhetsurval. Detta grundar sig i framförallt på ekonomiska men också tidsmässiga skäl. Valet av teknik för urval i denna studie har fallit på ett s.k. bekvämlighetsurval eller även kallat tillfällighetsurval (Lekvall s.
250, Denscombe s. 24-25). Då undersökningen genomfördes på författarens egen skola, på f.d. arbetsplatser och på författarens vänners arbetsplatser får det bedömas som att särskilt lättillgängliga undersökningsobjekt har används i undersökningen. Denna typ av urvalsteknik lider av att den ger ett kraftigt snedvridet urval p.g.a. att sannolikheten att vissa individer i målpopulationen inte har någon chans att ingå i urvalet medan andra har en mycket stor chans. Därmed blir generaliserbarheten låg i denna studie. Detta är särskilt tydligt då undersökningen skedde i Stockholm och det får därmed antas att de flesta av undersöknings- objekten bor i Stockholmsområdet. Att bo i Stockholm får förmodas att inte vara representativt för målpopulationen som i detta fall är vuxna Svenskar. Några av respondenterna av enkätundersökningen är bekanta till författaren. Detta faktum kan naturligtvis ha påverkat deras sätt att svara på. Författarens erfarenhet utifrån denna undersökning säger dock att dessa människor tycktes att fästa större intresse vid
2 med inferens menas i undersökningssammanhang att dra slutsatser om en målpopulation på grundval av resultaten från de enheter ur population som faktiskt undersökts.
undersökningen än vad ”människor på gatan” gjorde vilket förmodligen resulterade i mer noggrant genomtänkta svar.
2.7 Analysmetod (enkätundersökning)
Då syftet med uppsatsen är att säga om en viss andel av urvalet tycker på det ena eller det andra sättet är en kvantitativ analysmetod mest relevant
Kvantitativ metod använder man när man anser att mäta något. Kvantitativa data är mätbara och kan uttryckas i siffror, tal eller andra mängdtermer. Analysen skall vara baserad på objektiva lagar och standardiserade undersökningar som innehåller många undersökningsenheter så att man kan dra generella slutsatser. (Halvorsen 1992 s.78)
Vidare är den kvantitativa forskningens strävan att fokusera vissa specifika faktorer och studera dem i förhållande till andra specifika faktorer (Descombe s.206).
Vid analys i småskalig forskning med dessutom ganska begränsade resurser kan användningen av kvantitativa data begränsas till den s.k. deskriptiva statistiken. Förutsatt att man är medveten om denna analys för- och nackdelar och om de begränsningar i de slutsatser som kan dras på grundval av insamlade data behövs inte avancerad statistisk analys.
(Denscombe s.208). I denna studie kom den s.k. deskriptiva statistiken att bli dominerande.
Man valde att dela upp respondenterna på 5 grupper beroende på kön och ålder och vidare beräkna den procentuella andelen inom respektive kategori som valt ett visst svarsalternativ.
Denna metod anses som tillräcklig för att uppfylla uppsatsen syfte.
I denna studie kom data att analyseras på ordinalskalenivå. Ordningsskalor, som de också kallas utgörs av mätinstrument med vars hjälp man kan indela enheter i kategorier som går att ordna i följd. En ordningsskala kan endast säga att ett värde är mer än ett annat, dock inte hur mycket mer. Man kan alltså yttra sig om mätvärdens ordningsföljd men inte skillnaderna däremellan (Rosengren, s.63-64; Denscombe s.209-210). I denna studie har variablernas värden genomgående uttryckts verbalt som mycket viktigt, ganska viktigt, inte särskilt viktigt, inte alls viktigt när respondenterna har ombetts att rangordna vissa element. När respondenterna har ombetts att instämma i en rad påståenden har värdena också varit fyra till antalet att välja bland, dessa var instämmer i mycket hög grad, instämmer i hög grad, instämmer i låg grad, instämmer inte alls. När enkäterna var insamlade och dess resultat registrerats i ett Excel dokument så delades respondenternas svar upp på 5 kategorier: Totalt (alla tillfrågade), kvinnor 35 år och äldre, kvinnor yngre än 35 år, män 35 år och äldre och
män yngre än 35 år. Denna uppdelning gjordes för att på ett precist sätt dela upp segmenten beroende på hur dessa påverkas av tillverkningslandseffekten (se teori/tidigare studier).
Ett problem med denna uppdelning i detta fall var att bastalen inom respektive köns- och ålderskategori blev relativt låga när man sprider ut dem på 4 beroende variabelvärden. Då dessa bastal ligger till grund för en beräkning av den procentuella andelen som valt ett av de 4 svarsalternativ så kan de procentuella talen bli missvisande och lätt löjliga. Detta problem löstes med att man i analysen valde att slå ihop variablerna mycket viktigt och ganska viktigt till VIKTIGT, och inte särskilt viktigt och inte alls viktigt till EJ VIKTIGT. Samma teknik genomfördes i fallen med påstående då variablerna INSTÄMMER och INSTÄMMER EJ skapades. Man skapade alltså 2 variabler ur de 4 ursprungliga. Slutligen så räknade man ut den procentuella fördelningen inom respektive kategori på de 2 ”skapade” variablerna. Detta får ses som en kompromiss mellan låga bastal och viljan att precisera undersöknings- enheternas åsikter.
Presentationen av data i analys- och redovisningsavsnittet skedde med hjälp av stapeldiagram.
Initialt prövades tabeller i detta syfte men övergavs till förmån för diagram då dessa ansågs illustrera resultaten på ett mer lättfattligt och effektivt sätt. Genomgående är de 5 kategorierna presenterade på x-axeln medan den beroende variabeln utgör y-axeln
2.8 Metodproblem
2.8.1 Validitet.
Validitet innebär i stora drag att data och metoder är riktiga och om huruvida forskningsdata reflekterar sanningen och verkligheten och om de täcker de avgörande frågorna (Denscombe (s.283).
Trots att de fyra forskningsmetoderna (frågeformulär, observation, intervju, skriftliga källor) skiljer sig ifrån varandra kan de användas ömsesidigt i syfte att samla in data. Ingen av de ovan nämnda metoderna kan sägas vara den enda vägen till ”sanningen” samtidigt som ingen av dem kan avfärdas som irrelevant. Varje metod har sina starka och svaga sidor i förhållande till den specifika forskningen och kan belysa forskningen ur olika perspektiv. Om man tillåter sig att använda olika metoder kan man erhålla olika typer av data vilket kan öka kvalitén i undersökningen. Dessutom ger detta möjligheten för forskaren att kontrollera resultaten från en metod mot resultaten från en annan. Nyttjandet av flera metoder kombinerade med varandra gör det därmed möjligt att bekräfta alt. ifrågasätta resultaten genom att jämföra dessa data. Kan data som härstammar från olika undersökningsmetoder bekräfta varandra kan detta
öka validiteten i data och visa att resultatet inte är bundet till en specifik datainsamlingsmetod.
Att använda flera metoder, d.v.s. triangelmäta ämnet, kan leda forskaren närmare
”sanningen”. Dock bör man vara försiktig med att hävda att metodtriangeluering kan bevisa att data eller analyser är absolut riktiga (Denscombe s. 102-105).
I denna uppsats fall kan datainsamlingsmetoderna intervju (fokusgrupper) och enkätundersökningen ses som en form av metodtriangeluering. Denna triangeluering kan anses vara främst giltig för de tillfrågade under 35 år. Detta då det i fokusintervjuerna endast förekom intervjupersoner hemmahörande i denna ålderskategori. Detta förekommer, om än inte alltid, starka samband mellan intervjupersonernas och de i enkäten deltagandes personernas åsikter vilket ur det avseendet borgar för en hög validitet (obs. att intervjupersonerna i fokusintervjuerna inte deltog i enkätundersökningen).
Då enkätundersökningen kanske var det mest kritiska momentet för denna uppsats resultats utfall och då det ”gäller att få det rätt från början” (Denscombe s.109) så utformades denna med största tänkbara omsorg.
Innan enkäten delades ut till respondenterna företogs följande åtgärder för att säkerhetsställa frågornas relevans.
• Intervjuer med fokusgrupper för att samla relevant information om konsumenternas åsikter och ev. problem som upplevs vid köp av produkter tillverkade i lågkostands- länder.
• Samtal med Magnus Norström, Marknadsassistent och Daniel Forneheym, Varumärkeschef på Electrolux för att förhöra sig om hur detta problem sågs ”inifrån”.
Ett stort validitetsproblem i denna studie är urvalet av undersökningsobjekt. Dessa är utvalda med den s.k. bekvämlighetsmetoden som grund och därmed är studiens generaliserbarhet, som tidigare, nämnt låg. Ett annan problem som läsaren bör ta hänsyn till är att vissa svar är underbyggda med väldigt låga bastal.. Detta faktum är viktigt att poängtera då bastalen är på vilka procenttalen är beräknade. Man har i viss mån åtgärdat detta problem med att skapa nya variabler. Med detta följer risken att resultaten kan vara missvisande. Läsaren får ta ställning till vilken betydelse denna teknik har. I bilagan finnes samtliga resultat fördelande på de 4 ursprungliga beroende variabelvärdena som hjälp för egna tolkningar.
Författaren är medveten om att det finns en risk att resultatet kan bli missvisande p.g.a.
operationaliseringen av teorierna och de tidigare studier som tillsammans med intervjuerna utgör fundamentet för enkätfrågorna i undersökningen.
2.8.2 Reliabilitet
En undersökning har hög reliabilitet om upprepade mätningar ger samma resultat vid förnyade mätningar vid andra tillfällen (Trost s.63). Idén med reliabilitet är att man gör kvantitativa studier, på att man mäter och inte strävar efter att förstå hur den intervjuade tänker, känner sig eller beter sig. I en enkätundersökning, som denna, är det huvudsakligen frågornas formulering som är den faktor som kan påverka reliabiliteten negativt. Man bör i undersökningsfrågorna undvika negationer och krångliga ord. Detta i syfte för att de som svarar inte ska missuppfatta frågorna vilket i sin tur kan ge en låg reliabilitet Om man därmed använder sig av enkla satser och ord som förhoppningsvis alla respondenter förstår så uppnås en hög reliabilitet. Vid utformningen av enkäter är precisionsaspekten en bland de viktigare komponenterna av reliabiliteten. Precision har att göra med hur respondenten registrerar sina svar, i detta fall hur den svarande kryssar eller ringar i rutorna i en enkätformulär. Detta har att göra med hur formuläret är utformat typografiskt, ju lättare att fylla i svaren desto högre precision (Rosengren s.73; Trost s.59-61).
I denna uppsats undersökning var målet att i en så hög grad som möjlig följa dessa rekommendationer. Sannolikheten, under förutsättningen att allt annat lika, att någon annan kommer fram till samma resultat och kan dra samma slutsatser som författaren i denna studie gör är ganska hög. Då tydliga instruktioner har lämnats på hur undersökningen genomfördes och frågorna i enkäten ställdes och bör reliabiliteten i denna studie vara förhållandevis hög.
Innan enkäten delades ut till respondenterna företogs följande åtgärder för att säkerhetsställa att frågorna inte uppfattades som krångliga, ledande eller lätta att misstolka vilket om så är fallet kan minska undersökningens reliabilitet. Det gjordes även i syfte att få en uppfattning om ca. hur lång tid det tar för respondenterna att besvara enkäten. Efter att respektive person hade fått titta på enkäten så diskuterades eventuella problem och svårigheter kring förståelsen av denna.
Dessa har tagit del av enkäten på ett förstadium:
• 10 personer (däribland två opponenter) x 2 tillfällen.
• 2 handledare på Södertörns högskola har fått tillfälle att ge sina åsikter.
Frågorna har också granskats högst ingående av författaren för att i möjligaste mån säkerhetsställa att frågorna är korrekt ställda och att de mäter det undersökningen avsett att mäta. Detta förfarande är i regel nödvändigt vid utformandet av enkäter (Dahmström s.62).
För att mäta tillförlitligheten i kvalitativ forskning måste det faktum beaktas att forskarens
”jag” är en integrerad del av forskningsinstrumentet. Tillförlitligheten bedöms således om huruvida någon annan skulle kunna komma fram till samma resultat och slutsatser vid genom- förandet av undersökningen under samma omständigheter (Denscombe s.250-251). Då i detta fall forskningens mål, hur forskningen genomfördes och resonemangen bakom de beslut som fattades kring fokusintervjuerna är presenterade så bör detta ge goda möjligheter till att en annan forskare skulle kunna komma fram till samma resultat.
3. Teori och tidigare studier
I följande avsnitt skall teorier och tidigare studier presenteras. Dessa används till att finna och beskriva centrala aspekter som utgör innehåll i den empiriska studien
3.1 Fem grundläggande vedertagna påståenden om Made-In begreppet
Innan vi bekantar oss på djupet med tidigare studier och vad som har kommits fram till inom ämnet så bör följande poängteras:
• Det förekommer ingen tvekan om att Made-in effekt förekommer.
• Både privatkonsumenter och industriköpare är påverkade av Made-in effekten
• Made-in stereotyper kan förändras över tiden.
• Andra produktattribut, såsom pris, kan påverka perceptionen av utlandstillverkade produkter.
• Stereotyper om utlandstillverkade produkter varierar över produktklasserna och mellan konsumenttyperna.
Dessa påståenden är en sammanfattning av den gemensamma litteraturen i ämnet och får ses som allmängiltig. (Padopoulos 1987 s.9) Vidare i teoriavsnittet kommer vissa av dessa aspekter att behandlas mer ingående medan andra nu lämnas därhän.
3.2 Tillverkningsland som ledtråd
Det är en väl grundad uppfattning att tillverkningsland påverkar konsumenten i hans utvärdering av produkten ( Papadopoulos, Heslop s.342). Både Niss (1996) och Usunier (s.321) konstaterar att tillverkningslandet är ett av flera attribut som utmärker en produkt och används inte av konsumenten som ett isolerat beslutskriterium. En produkt består både av
”intrinsic” (eng.) attribut som färg, storlek och kvalitet och ”extrinsic”(eng.) attribut som pris, varumärke och ursprungsland. Enligt Thakor och Koli (1996) och Papadopoulos och Heslop (s.191) finns det studier som visar på att ursprungsland är den ledtråd som påverkar uppskattningen av en produkts kvalitet i allra störst utsträckning, d.v.s. mer än vad varumärke och pris gör.
Jaffe (s.93) menar att konsumenter formar åsikter om produkterna beroende av i vilket land dessa är tillverkade i och dessa åsikter påverkar deras köpbeteende T.ex. uppfattas produkter från Tyskland som robusta, från Frankrike som lyxiga och från Italien som vackra. Det har också påvisats i studier att konsumentens uppskattning av ett land som tillverkare varierar
beroende på produktklass (Papadopoulos, Heslop s.343). T.ex. förknippar vi teknologiska produkter (datorer, kameror etc.) starkt med Japan däremot är gör vi inte detsamma med vin.
Ett kriterium som konsumenter använder när de utvärderar produkter från andra länder är vilken samhällsnivå de anser att landet har nått. ”(C)onsumers generalize their knowledge or perceptions of environmental conditions in foreign countries to the quality of products produced... using environmental conditions as a surrogate for a great many other pieces of unknown information” (Papadopoulos, Heslop s.343).
Den aspekt av samhällsutvecklingen som mest påverkar konsumentens önskan (villighet) att köpa en utlandstillverkad produkt är hans uppfattning rörande den ekonomiska utvecklingen i det land den har tillverkats i. Det är viktigt att poängtera att förhållandet ekonomisk utveckling och konsumentens villighet att köpa är påtaglig även när andra ledtrådar som pris, varumärkes kännedom är tillgängliga. I takt med att tillverkningslandets ekonomiska utveckling ökar så ökar konsumentens villighet att köpa produkter därifrån (Papadopoulos, Heslop s.191, 352).
3.3 Engagemangsteorin
Konsumentens köpbeteende varierar kraftigt beroende på i vilken utsträckning han är engagerad i köpet av produkten. Detta engagemang kan i olika grader vara högt alternativt lågt. Konsumentens grad av engagemang varierar beroende på om, och hur stor, hans erfarenhet av produkten ifråga är, hur stor kunskap han har om denna och hur stor risk köpet medför. Detta innebär att en konsuments engagemang kan variera över tiden om/när han blir mer bekant med produkten ifråga. Vid ett köpbeslut är dock engagemanget endast högt alternativt lågt och inte en punkt på en glidande skala (Fill, Chris s.96-103).
Hög nivå av engagemang uppkommer när ett köp är förknippat med en hög risk och då produkten utgör en vikigt köp för konsumenten. Bilar, tvättmaskiner, hus, försäkringar m.m.
faller alla inom ramen för denna typ av köp. Risken kan vara av finansiell art men kan bl.a.
också ta sig uttryck i form av att vara ett icke accepterat köp av den sociala omgivningen. Ett högengagemangsköp karakteriseras främst av att konsumentens beteende innan köpbeslutet präglas av att samla information. Informationssökandet kan bestå av att bevaka vad som sägs om produkten/företaget i media, besöka återförsäljare och prata med vänner och bekanta för att ta del av deras erfarenheter kring produkten. Med detta följer att konsumenten skapar sig en attityd mot produkten innan han utför köpet (Fill, Chris s. 96-103).
En låg nivå av engagemang förekommer vid köp som innebär en liten risk för konsumenten.
Produkter som inhandlas på daglig basis som exempelvis tvättmedel och frukostflingor men också tidigare erfarenheter av produktklassen och varumärket leder konsumenten till ett köpbeslut som ej behöver att föregås av tillgång och genomsökning av en stor mängd information. Vid ett lågengagemangsköp så skapar sig konsumenten en attityd mot produkten efter han har utfört köpet (Fill, Chris s. 96-103).
Det har bevisats att i ju lägre utsträckning kunden har kännedom om produkttypen och i ju högre grad produkten utgör ett s.k. högengagemangsköp så har ursprungslandet en stark effekt på konsumentens val. Om ett köp är av komplex karaktär eller om konsumenten saknar erfarenhet av produkten så kommer tillverkningslandet högst sannolikt att utgöra en viktig ledtråd (Niss 1996). Konsumenten kommer då att vara mer positivt inställd till produkter ifrån länder som har nått en hög ekonomisk och industriell utvecklingsgrad då dessa länder är kända för att tillverka varor med en hög nivå av ”product integrity” (Papadopoulos, Heslop s.
69). I en undersökning genomförd 1994 visade det sig att av de konsumenter som söker efter tillverkningslandsinformation så söker 4 gånger fler efter denna information när köpet är av högengagemangskaraktär än av lågengagemangs dito (Saimee 1994).
3.4 Tre aspekter i utvärderingen av utlandstillverkade produkter
De flesta undersökningar som har behandlat tillverkningslandseffekten har studerat denna som en kognitiv ledtråd. Detta innebär att tillverkningslandet fungerar likt pris, varumärke och återförsäljarens status som ledtrådar som beskriver produktens kvalitet.
Andra studier har dock visat på att tillverkningsland inte endast är en kognitiv ledtråd. Man har utvecklat ett ramverk för de olika sätt som ursprungsland påverkar konsumenten vid produktutvärderingen. Nedan följer en beskrivning av de tre mekanismerna som påverkar en kunds utvärdering vid köp av produkter tillverkade utomlands. Förutom den ovan nämnda kognitiva finner vi också den affektiva och normativa mekanismen (Verlegh 9-10).
3.4.1 Mekanismer
Kognitiv: ”...(C)onsumers have been found to explicitly relate the perceived quality of a product to perceptions of the competence and skills of the people in the product`s country of origin” (Verlegh s. 51). Tillverkningsland är en ledtråd för produktkvalitet och signalerar den generella produktkvalitén och om kvalitetsattribut som t.ex. produktens hållbarhet. Man har funnit att konsumentens utvärderingsprocess av ett lands produkter är starkt förknippat med de, enligt konsumenten, typiska karaktärsdragen för tillverkningslandet. T.ex. inser
konsumenten att tillverkning av högteknologiska produkter kräver en högutbildad personal.
Sålunda drar de slutsatsen att sådana produkter lämpas bäst i att tillverkas i utvecklade länder.
Man har vidare i andra studier funnit ett samband mellan konsumentens vilja med att köpa en viss produkt med hans uppfattning av tillverkningslandets kultur, ekonomi och politik. Med andra ord så utvärderar konsumenten en produkt i från land X utifrån hur väl han anser att produkten passar med de egenskaper som han anser vara typiska för tillverkningslandets invånare. Att välja, exempelvis, tyska bilar kan förklaras med den yrkesskicklighet som anses vara så typisk för de tyska ingenjörerna samt det faktum att Tyskland generellt uppfattas som ett teknologiskt utvecklat land (Verlegh s. 9-10).
Affektiv: Ursprungsland har ett symboliskt och emotionellt värde för konsumenten.
Tillverkningsland är ett imageattribut som länkar ihop produkten tillverkad i ett visst land med känslomässiga och symboliska fördelar som t.ex. status och nationell stolthet som följer med att äga produkten. Detta innebär, menar Jaffe (s.79), att konsumenten kan välja en viss lands produkt av känslomässiga skäl trots att han är medveten om att det finns andra kvalitetsmässigt bättre produkter tillverkade i andra länder. En konsuments upplevelser av ett land i form av att ha besökt landet eller genom att möta människor därifrån kan påverka hans inställning till landet och därmed till produkterna som tillverkas där (Verlegh 9-11).
Normativ: Inköp av inhemska produkter ses som lämpligt då denna handling stöder den inhemska ekonomin. Av samma skäl kan konsumenter upphöra med att köpa varor från länder med förtryckande regimer och förkastliga normer (Verlegh 9-13), t.ex. som när svenska konsumenter i stor utsträckning slutade att köpa franska viner p.g.a. landets kärnvapensprängningar
Det bör påpekas att gränserna mellan dessa ovan beskrivna mekanismerna (processerna) är luddiga och att alla tre interagerar i en konsuments köpbeslutsprocess (Verlegh s.9).
3.5 Demografiska aspekter av tillverkningslandseffekten
Det har i flera studier bevisats att människor fäster uppmärksamhet vid var produkten är tillverkad. Man har i en undersökning kommit fram till att 64% av de tillfrågade kunde nämna tillverkningslandet när det var detsamma som det land som associerades med produkten (t.ex.
Kosta Boda ↔ Sverige). Men i fallet då tillverkningen hade flyttat till ett annat land så antog 31% felaktigt att tillverkningslandet var detsamma som det land som associerats med produkten. (T.ex. Volkswagen ↔ Tyskland och ej Tyskland ↔ Brasilien som var det verkliga
fallet) (Jaffe s.92). I en undersökning genomförd 1994 i USA visade det sig att 84% föredrog inhemska produkter före utlandstillverkade motsvarigheter och mer än hälften påstod att de alltid försäkrar sig om produktens tillverkningsland innan köp. I en studie genomförd i Australien 1999 påstod 77% att de var beredda att betala ”lite” extra för inhemskt tillverkade produkter. Resultaten från denna typ av undersökningar varierar beroende på produktklass.
Generellt gäller att folk tittar mer på Made-in etiketten när det handlar om varaktiga varor än tex. skor (Jaffe 88-90). Dessa resultat bör mer ses som indikationer än som fakta applicerbara på den svenske konsumentens köpbeteende. För trots om det i de flesta undersökningar i detta slag har fastslagits att över hälften av de tillfrågade alltid eller nästan alltid försäkrar sig om tillverkningslandet så bör det påpekas att denna typ av frågor är kulturspecifika och varierar beroende på land. Tyvärr funnes inga motsvarande undersökningar genomförda i Sverige.
I vilken utsträckning konsumenter har fördomar mot produkter tillverkade i ett annat land har ett samband med deras socioekonomiska förutsättningar och demografiska omständigheter (Papadopoulos, Heslop s.197). Nedan följer några av de segment som reagerar olika på information om tillverkningsland..
3.5.1 Kvinnor/Män
I en studie genomförd 1985 fann man att kvinnor och män uppfattar utländska produkters kvalitet olika. Det visade sig att beroende av könstillhörighet så använder man olika typ av produkter som grund för att forma stereotyper om ett visst lands produkter. T.ex. använder kvinnor kläder i detta syfte medan män använder sig av teknologibaserade föremål i sitt formande av stereotyper. Dessutom kom det fram att den politiska ideologin i tillverkningslandet verkar påverka mäns val mer kvinnors dito (Papadopoulos s.8, 1987).
I en annan studie framkom det att unga män är mindre känsliga för, för dem, okända varumärken och icke gynnsamma tillverkningsländer. Detta exemplifieras i studien med att unga män i Kanada var frekventa köpare av japanska bilar trots att Japan på den tiden led av en negativ image som biltillverkare. Förklaringen är enligt författarna att unga män är mer riskvilliga än andra demografiska grupper (Papadopoulos, Heslop s. 219).
Kvinnor har i studier visat sig mer positivt inställda till andra länder generellt än vad män är (Papadopoulos, Heslop s.97).
3.5.2 Besökare/icke besökare
En annan tydlig skillnad i hur folk uppfattar en produkt som är tillverkad utomlands grundar sig på kundernas utlandserfarenheter. Att ha besökt ett visst land påverkar kundens uppfattning om produkterna som är tillverkade där (Jaffe s. 85). I en studie genomförd av Papadopoulos och Heslop kom man fram till slutsatsen att personer som hade besökt ett specifikt land uppfattade det landets produkter annorlunda än de som inte hade varit i landet.
Bland annat kunde man dra slutsatsen att länder som generellt uppfattades positivt (i studien representerades dessa av Sverige och Japan) och följaktligen så även deras produkter
”förlorade” i anseende bland de som hade besökt dessa länder. Däremot drog länder
(Storbritannienidettafall) vars produkter hade ett allmänt dåligt rykte bland konsumenter i övriga västvärlden fördel av att besökas av folk från andra länder. Detta förklaras med att folk som besöker länder som har en allmän positiv image blir besvikna då de blir bekanta med ett lands verkliga sidor och egenskaper. Därmed uppfattade också besökarna dessa länders produkter som sämre än innan och dem som inte har besökt landet. I det andra fallet var scenariot det omvända. Folk hade i allmänhet en negativ uppfattning om dessa länder och blev positivt överraskade då de besökte landet vilket fick en positiv effekt på utvärderingen av de produkter som tillverkades där (Papadopoulos s.35-36 1987).
I en undersökning genomförd 1997 så visade det sig att de respondenter som besökt Polen hade en mer positiv inställning till detta lands produkter än de som inte hade besökt landet (Jaffe s. 87).
3.5.3 Unga/gamla
Det har i flera undersökningar framkommit att de är äldre människor som fäster störst vikt vid produktens ursprungsland. Bl.a. visar Saimee (1994) att hela 70% av de tillfrågade under 35 år har endast ett litet eller inget intresse i att fastställa var produkten är tillverkad. Det har även bekräftats i en annan studie att oavsett kön så har unga människor visat sig positivt inställda till utländska produkter (Papadopoulos, Heslop s. 96-97).
Tolkat utifrån dessa studier så finns en betydande grupp som inte fäster någon större uppmärksamhet vid denna produktinformation.
3.5.4 Utbildningsnivå
En annan demografisk aspekt som visade sig ha en påverkan på hur konsumenter utvärderar utlandstillverkade produkter är graden av utbildning. Det finns resultat som visar på att en högre utbildning är associerad med en positiv inställning till produkter tillverkade i ett annat land. Dock finns det ingen riktig samständighet i dessa uppgifter då andra studier inte kunnat
visa på ett sådant samband. Däremot så finns det en signifikant relation mellan graden av utbildning och vilka produktklasser som ansågs mindre attraktiva då de tillverkades i icke gynnsamma länder. Det visade sig att högutbildade (det gällde även höginkomsttagare) var kritiskt inställda till skor och kläder tillverkade lågkostnadsländer (Papadopoulos, Heslop s.97).
3.5.5 Region- och nationstillhörighet
Negativ produktimage verkar tillsynes vara starkt associerad med produkter tillverkade i mindre utvecklade länder (Papadopoulos, Heslop s.197). Flera studier visar på att konsumenters preferenser rörande tillverkningsland är beroende av var i världen de bor. Det finns en tendens, dock ej universell, att konsumenter i utvecklade länder väljer att köpa inhemska produkter före importerade (Papadopoulos, Heslop s.197). Saimee (1994) visar på att det å ena sidan är patriotism och etnocentrism och å den andra för att minimera risken med köpet som gör att konsumenter från utvecklade länder föredrar inhemska produkter. Han menar också att rena fördomar mot tillverkningslandet kan vara en tillräcklig stor anledning till att vissa kundsegment väljer att inte köpa produkten trots kraftiga prissänkningar. Wang och Limb (1983) pekar på att flera studier påvisar att konsumenter i allmänhet föredrar produkter från utvecklade länder och Jaffe (s.74) poängterar att det är framförallt människor i länder under utveckling som t.ex. de i ex-socialistiska länder som i allmänhet är mest opatriotiska i sitt köpbeteende.
3.6 Ett starkt varumärke kan kompensera ett svagt tillverkningsland.
I en studie gjord av en amerikansk forskare drogs slutsatsen att produkter tillverkade i lågt utvecklade länder uppfattades som mer riskfyllda och att vara av sämre kvalitet än de som tillverkades i utvecklade länder. Det visades också på att de tillfrågade inte gjorde någon skillnad på produkter från lågt utvecklade länder och länder under utveckling (Papadopoulos, Heslop. s.191). I en undersökning genomförd 1997 i USA tillfrågades ett antal studenter om hur de skulle uppfatta Sonys och General Electrics varumärken efter en hypotetisk flytt av tillverkningen till ett Östeuropeiskt land. Resultaten visar att båda varumärkena skulle tappa avsevärt i värde om de var märkta med en Made-in Polen etikett3. Trots att båda varumärkena tappar i anseende så gör Sony det i en mycket mindre utsträckning än vad GE gör. Detta, förklarar författarna, beror på att Sonys varumärke har en starkare initial ställning bland de tillfrågade än vad GE har och kan därmed kompensera effekten av ett ogynnsamt
3detta gällde även för Ungern och Ryssland.
tillverkningsland mer effektivt (Jaffe s. 96-99). Ytterligare i en annan studie har man kommit till slutsatsen att ett känt och fördelaktigt varumärke som är förknippat med kvalitet kan reducera riskerna och de negativa effekterna som en svag tillverkningslandsimage bringar.
Ibland är dock prissänkningar nödvändiga i syfte att kunden ska välja en produkt tillverkad i ett lågkostnadsland (Papadopoulos, Heslop s.191, 198). Även Niss (1996) påpekar att produkter som tillverkas utomlands men som besitter ett starkt varumärke och säljs genom välkända och högt ansedda återförsäljare kan ändra konsumentens preferenser till den importerade produktens fördel. Han menar vidare att längre garantier och en förbättrad ”after- sales” service också kan hjälpa att eliminera en negativ effekt av ursprungslandet. Dessa ovan nämnda studier visar på att värdet i ett varumärke i viss utsträckning förväntas att frätas bort när produktionen flyttas till ett icke gynnsamt land och att ett starkt varumärke och andra mervärden kan, men aldrig helt och hållet, kompensera för den negativa image som är kopplad till detta land och som smittar av sig på produkten (Papadopolous, Heslop s.191).
Många varumärken anses dock vara förknippade med sitt ursprungsland i en sådan utsträckning (tex Land Rover ↔ Storbritannien) att det nästintill är omöjligt att separera dessa. Så var fallet när BMW köpte upp Land Rover men valde att behålla dess produktion i Storbritannien just p.g.a. dess starka koppling till denna region (Jaffe s. 96-99). Eller som det uttrycks i Papadopoulos antologi: ”There are many indications that the firm-specific advantage a company possesses in the form of its brand name is often tied closely to the country where the firm is located” (Papadopoulos, Heslop s.223).
4. Empiri
I följande avsnitt kommer en redovisning och analys av undersökningens resultat att redovisas. Först redovisas två telefon intervjuer gjorda med Electrolux anställda för att ge företaget ett tillfälle att ge sitt perspektiv på det givna problemet.
4.1Redovisning av intervjuer Daniel Forneheym och Magnus Nordström på Electrolux Magnus Nordström, Marknadsassisten. 25/4
Författarens utgångspunkt var att få reda på om det hade gjorts några undersökningar för Electrolux i syfte att få reda på om vad konsumenterna ansåg om att företaget flyttar en stor del av sin tillverkning till låglöneländer.
Magnus Nordström refererade till ett uttalande som Hans Stråberg (Vd och koncernchef Electrolux) hade gjort på TV några dagar tidigare där han sa att tillverkningslandet inte har någon betydelse, det konsumenter tittar på idag är priset. Vidare hade det inte gjorts några undersökningar rörande vad den svenske konsumentens attityd skulle bli om disk- och tvättmaskinerna var tillverkade i Polen. Överhuvudtaget inga undersökningar rörande Made- in effekten hade gjorts. ”Det är mer vad vi tror och vår uppfattning av marknaden som är avgörande” sa han. Vidare sade han att det finns alltid en övergångstid när det gäller att flytta tillverkningen till ett annat land och att kvalitén kan bli lidande under denna övergångsperiod (ca. 1 år). Detta var t.ex. fallet med produkter tillverkade i Italien.
Daniel Forneheym, Varumärkeschef 29/4
Författarens utgångspunkt var här att få reda på om vad Varumärkeschefen på Electrolux hade fått för intryck i sin roll om de svenska konsumenternas attityd till flytten av tillverkningen till låglöneländer främst i Öst- och Centraleuropa.
Daniel var under intrycket att folk inte tittade på Made- in etiketten, däremot trodde han att information i media skulle göra folk uppmärksamma på att det sker en utflyttning till låglöneländer. I vissa fall som tex. i det av tillverkningen av dammsugare i Ungern så har folk accepterat att dessa tillverkas i låglöneländer. Detta förklaras med att då detta har pågått en längre tid har folk har vant sig vid detta faktum och det är inget som ”skrämmer”
konsumenten.
Budskapen i marknadskommunikationen anpassas allt mer till att tillverkningen flyttas utomlands. Man trycker mer på det svenska arvet som han uttryckte det.
På frågan om Electrolux tror att konsumenten kommer att förvänta sig ”kompensation” för ett icke gynnsamt land i form av lägre priser så svarade han ”att för att klara konkurrensen så måste vi kunna erbjuda lägre priser och därmed flytta produktionen till låglöneländer.”
