C-uppsats 15 hp företagsekonomi Höstterminen 2010
Handledare: Åke Berglund, Assistant Professor PhD (econ)
English title: Facebook-era –How can companies use social media
for business development and to personalize the customer experience of services?
Kontakt författare: birgitta.edberg@telia.com
Facebook-eran
– hur kan företag använda sociala medier till affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänster?
Birgitta Edberg
Förord
Jag vill tacka handledare Åke Berglund, ass. professor vid Företagsekonomiska
institutionen och mina opponenter för goda råd och synpunkter. Jag vill också tacka Peter Bjellerup, Practitioner 2.0 Lead – Europe på IBM, Cristina Portnoff, kundkvalitetsutvecklare och Karin Nordlund, Community Manager på TeliaSonera och Stefan von Stein, nordisk marknads-direktör på Dustin som deltagit som respondenter.
Tack för er medverkan och bidrag till denna c-uppsats.
Stockholm, januari 2011
Birgitta Edberg
Sammanfattning
Explosionen av sociala nätverk via sociala medier uppkom organiskt genom tre krafter:
människor, teknik och on-line-ekonomi. I dag påverkar vänners rekommendationer köpbeslut mer än reklam. Kundinverkan är effektivare i sociala medier än enkelriktad kampanjpåverkan. 4P-modellens fokus på är att skaffa nya kunder, istället för att se på befintliga kunder som ambassadörer fungerar som ett hinder för företagens innovations- förmåga i Facebook-eran. Konkurrensfördelar skapas genom att förbättra 8P.
Den nya affärssituationen kräver att företag anpassar sin organisationsstruktur och idésystem. Det skapar förutsättningar för kunden att medproducera sin tjänsteupplevelse och öka värdet för sig själv och för företaget genom sociala medier.
Uppsatsen fokuserar på hur företag kan använda sociala medier för affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten. Syftet är att öka förståelsen och förfina teoribildningen ur ett företagarperspektiv. Forskningsstrategin är kvalitativ och utgår i huvudsak från en deduktiv metod utifrån författarens teoretiska koncept. Den empiriska undersökningen genomfördes på tre internationella företag som använder sociala medier i kombination traditionell marknadsföring. Studien visade att anpassning av organisation och idésystem är nyckelfaktorer för hur företag kan använda sociala medier för affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten.
Keywords: Sociala medier, affärsutveckling, co-creation, Enterprise 2.0, Service Marketing, Varumärke, Word-of-mouth, Social network.
Abstract
The explosion of social networking through social media arose organically by three forces: people, technology and on-line economy. Today affect friends' recommendations purchasing decisions more than advertising. Customer impact is more effective in social media than the one-way promotional impact. The 4- model's focus is to acquire new customers, instead of looking at existing customers as ambassadors. That’s a barrier for their innovation capacity in the Facebook- era. Competitive advantage is created through improving 8P.
The new business environment demand companies to adapt their organization and systems of ideas, essential for customer co-creation of the service experience. It increases the value both for herself and the company.
The essay focuses on how companies can use social media for business development and to personalize the customer experience of a service. The aim is to increase
understanding and refine theories from an enterprise perspective. The research strategy is qualitative with a deductive method. The empirical study was conducted at three companies using social media. The study showed that the alignment of organization and system of ideas are key factors in how companies can use social media for business development and to personalize the customer experience.
Keywords: Social Media, Business Development,, Enterprise 2.0, Co-Creation, Service Marketing, Brand, Word-of-mouth, Social Network.
Innehållsförteckning
Sammanfattning ... 1
Innehållsförteckning ... 2
1. Inledning ...4
1.1 Bakgrund... 4
1.2 Problemdiskussion ... 5
1.3 Problemformulering... 6
1.4 Syfte... 6
1.5 Teoretiskt kunskapsbidrag... 7
1.6 Definitioner... 7
1.7 Fortsatt disposition ... 8
2. Metod ... 10
2.1 Vetenskapskaplig position ... 10
2.1.1 Deduktiv ansats med induktiva inslag ... 10
2.2 Tillvägagångssätt... 12
2.2.2 Urval... 12
2.2.3 Insamling av data ... 13
2.2.4 Genomförande ... 15
2.2.5 Etiska ställningsstagande ... 16
2.3 Metoddiskussion ... 16
2.3.1 Kritik av uppsatskvalitet ... 17
3. Teoretisk referensram... 19
3.1 Möjligheter med sociala medier – Enterprise 2.0... 19
3.1.1 Kontroll och organisation ... 21
3.1.2 Användarkontroll och socialt kapital... 22
Figur 1, “Nielsen 90 procent buys from recommendation”, Nielsen Global Online Consumer Survey... 22
3.2 Idésystem - från kampanjpåverkan till kundinverkan ... 23
3.2.1 4P blir 8P för att ge en gemensam värdeutveckling... 24
3.2.2 Kundfeedback ger bättre tjänster och affärsverksamhet ... 25
3.3 Företagets anpassningsförmåga till en ny affärssituation ... 25
3.3.1 Innovativ affärsutveckling ... 26
Figur 2. Co-creating unique value with customers (Prahalad & Rasmaswamy, V 2004).... 27
3.3.2 Personifierade kundupplevelser i Facebook-eran... 28
Figur 3. En social graf beskriver relationskedjan i sociala nätverk. (Källa: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_graph)... 28
3.4 Egen teorimodell/diskussion ... 29
Figur 4. Kunskapsperspektiv används som linser för att öka förståelsen för uppsatsens frågeställning (Birgitta Edberg 2010)... 30
Figur 5. Företagets anpassningsförmåga till ny affärssituation (Birgitta Edberg 2010).... 31
4 Empiri ... 32
4.1 Presentation av fallföretag ... 32
4.1.1 TeliaSonera... 32
4.1.2 Dustin ... 32
4.1.3 IBM ... 32
5. Analys, resultat & tolkning... 33
5.1 Möjligheter med sociala medier – Enterprise 2.0... 33
5.2 Idésystem - från kampanjpåverkan till kundinverkan ... 35
5.2.1 Sociala medier – en ny marknadsföringskanal? ... 35
5.2.2 Kontrollerad 4P blir gemensam tjänsteutveckling i 8P... 36
5.2.3 Företagens strategier och mål för sociala medier ... 36
5.2.4 Företagens styrka och svagheter... 38
5.2.5 Möjligheter och hot för företagen ... 41
5.3 Företagens anpassningsförmåga till en ny affärssituation... 43
5.3.1 Hur skapar företagen förutsättningar för att använda sociala medier till affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten? ... 44
5.3.2 Kritiska framgångsfaktorer för företags värdeutveckling genom sociala medier ... 45
6. Slutsatser... 47
6.1 Rekommendationer ... 48
6.2 Avslutande diskussion ... 48
6.2.1 Vidare forskning ... 50
6.2.2 Metodkritik ... 50
7. Källförteckning... 51
Appendix 1. Frågeschema för undersökningen... 54
Appendix 2. Intervju med TeliaSonera 2010-10-29 ... 57
Appendix 3. Intervju med Dustin 2010-10-22 ... 62
Appendix 4. Intervju med IBM 2010-10-25... 66
1. Inledning
I det här avsnittet presenteras bakgrunden till studien, en problemdiskussion och problemformulering, samt uppsatsens syfte. Avslutningsvis beskrivs dispositionen av uppsatsen och kunskapsbidrag.
1.1 Bakgrund
Dagens affärssituation präglas av en global konkurrens, föränderliga marknader och ny teknik, hävdar Richard Normann och Rafael Ramírez (1993). De framhåller att den grundläggande logiken i värdeskapandet förändras och innebär strategiska utmaningar.
Vår traditionella syn på värde utgår ifrån antaganden byggda i en industriell ekonomi. Enligt detta synsätt erövrar varje företag en position i en producerande värdekedja (Porter, 1985).
Normann och Ramirez (1993) argumenterar för att denna syn på värde är lika föråldrat som det löpande bandet. Global konkurrens, föränderliga marknader och ny teknik öppnar upp kvalitativt nya sätt att skapa värde, alternativ som Henry Ford aldrig kunnat drömma om. I dagens affärserbjudande framträder tre egenskaper allt tydligare, menar Normann (2001).
De kännetecknas av: tjänstefiering – fokus övergår från produkt till erbjudande, det vill säga värdeskapande, e-ifiering – en effekt av ny teknik som möjliggör att skilja ut fysisk
verksamhet från olika virtuella verksamheter i affärsprocessen, upplevelsefiering – det blir möjligt att urskilja fler dimensioner i den värdeskapande processen.
Marknadsföringsteorier och praktik har länge fokuserat på affärsutbytet mellan köpare och säljare som en engångshändelse, istället för en långsiktig relation. Relationer utvecklas av genom delade värden som stödjer gemensamma investeringar, framhåller Dwyer, Schurr och Oh (1987). Senare forskningsperspektiv handlar om att skapa och leverera excellenta kundvärden. Vargo and Lush (2004) hävdar att framgången för ett företag beror på dess förmåga att leverera till kunden vad som är av värde för dem.
Ballantyne & Varey (2006) beskriver en relationsstrategi i en internetuppkopplad värld:
att söka direktkontakt och utveckla en dialog med kunder för att samla kunskap om vad som skapar personliga värden, anpassa och utveckla verksamhetsprocesserna utifrån det gemensamma värdeskapandet. Lusch and Vargo (2006b) beskriver service som en interaktiv process av "göra något för någon" som värderas (Ballantyne & Varey, 2008).
I en affärsmiljö där innovativa fördelar skapas genom samarbete med kunderna, förväntas personifierade tjänster i varje erbjudande. Kundens åsikt blir viktigare än någonsin, framhåller James Heskett (2010) Andy McAfee (2006) argumenterar för att företag ska omfamna möjligheterna till att använda sociala medier till tjänste- och affärsutveckling och lyfta företagandet till en ny nivå – Enterprise 2.0. Nya samverkansformer i och utanför företaget är möjliga genom kunskapsutbyte och organiserande via enkla sociala tekniska plattformar, så kallade sociala medier.
Det gäller att tänka om ifall man tror att sociala medier handlar om teknik. Allt handlar om relationer, menar Charlene Li (2006). Grönroos (2008) introducerade begreppet interaktiv marknadsföring redan 1990 för att beskriva en service byggd på en relationsstrategi.
Kundens upplevelse av värdet i tjänster, i ”sanningens ögonblick”, bygger på att företaget bemöter kunden som samproducent, en ”co-producer”, och använder kundfeedbacken för utveckling av tjänsten. Ballantyne (2004) framhåller att medarbetare i hela företaget som möter kunder ska ses som ”part-time marketers”
1.2 Problemdiskussion
Det tjugonde århundradets präglas av två paradoxer, hävdar Prahalad och Ramaswarny (2004). Kunder ges flera valmöjligheter, men upplever lägre tillfredsställelse. Företag får flera strategiska möjligheter men upplever mindre värdeutveckling än tidigare. Ökad prispress gör tjänster och produkter mera lika. Sociala medier möjliggör ett gemensamt värdeskapande för kund och företag. En ny affärssituation kräver anpassade idésystem och organisationsstruktur för att inte få problem, menar Richard Normann (1975).
Charlene Li och Josh Bernoff (2009) konstaterar att explosionen av sociala nätverk via sociala medier under de senaste åren uppkommit organiskt genom en kollision mellan tre krafter: människor, teknik och ekonomi. Människors starka drivkraft att interagera med andra, nya interaktiv teknik och en on-line ekonomi - har skapat en ny era.
Facebook-eran är en stor utmaning för företagsstrateger.
Sociala medier står högst bland kommunikationstrenderna i företagsvärlden, enligt Svenska annonsörers undersökning bland 200 marknadschefer, skriver Internetworld (2010-11-24). Samtidigt har ordet sociala medier nästan blivit ett skällsord. Få företag och organisationer kan i dag visa upp en lyckad och lönsam kampanj i sociala medier.
Marknadsförare på företag kämpar för att använda sociala nätverk för att nå potentiella kunder, konstaterar Mikolaj Jan Piskorski (2010). Det är ett problem att chefer betraktar sociala medier som en ny kanal som ska fyllas med klickbara banners. Sociala nätverk
fungerar inte på det sättet. För att bli framgångsrik, råder Piskorski företag att förändra mind-set från sociala medier till en att utforma en social affärsstrategi.
Synsättet i 4P-modellens enkelriktade megafonkommunikation fungerar som ett hinder för företagens innovationsförmåga och står i vägen för innovativ marknadsföringspraxis.
I en internetuppkopplad värld handlar det om att utvinna kunskap om vad som skapar personliga värden, anpassa och utveckla verksamhetsprocesserna utifrån det gemen- samma värdeskapandet, hävdar Ballantyne & Varey, 2006. Sheth & Parvatiyars (2000) menar att “an alternative paradigm of marketing is needed, a paradigm that can account for the continuous nature of relationship among marketing actors”.
Ballantyne och Varey (2008) efterlyser holistiska marknadsföringsmodeller bättre lämpade för öppna, dynamiska och globala marknader än den statiska kontroll-
orienterade resursfördelningsmodell oftast representerad i 4P-modellen. Lovelock & Wirtz (2007) framhåller att dåligt fungerande processer resulterar i sämre tjänst och upplevelse – en negativ spiral som inte kan repareras genom nya kampanjlöften. De har utvecklat en 8P-modell byggd på relationsbyggande och användning av kundfeedback för tjänste- och affärsutveckling.
Facebook-eran skapar en ny affärssituation för företag som innebär fler strategiska möjligheter och nya utmaningar än tidigare. Svensk forskning om sociala medier har inte fokuserat på den frågeställningen utan i första hand utgått ifrån andra teoretiska
områden, såsom sociologi samt medie- och kommunikationsvetenskap. Den senare utsåg den 1 november 2010 sin första professor i sociala medier. Mitt kunskapsbidrag i uppsatsen är att öka förståelsen för de utmaningar och möjligheter företag upplever som använder sociala medier för tjänste- och affärsutveckling.
1.3 Problemformulering
Hur kan företag använda sociala medier till affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten?
1.4 Syfte
Huvudsyfte
Uppsatsen har ett förståelseinriktat syfte. Studien ska bidra med ökad förståelse för hur företag kan använda sociala medier till affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten.
Delsyften
För att kunna besvara uppsatsens frågeställning har behöver jag genomföra följande delsyften:
1. Kartlägga befintlig teoribildning för att besvara uppsatsens frågeställning.
2. Identifiera möjligheter och hinder för företag som vill använda sociala medier för affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten.
3. Analysera förutsättningarna för hur företag kan använda sociala medier till affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten.
1.5 Teoretiskt kunskapsbidrag
Uppsatsen syftar att utifrån ett företagsperspektiv öka förståelsen för hur företag kan använda sociala medier till affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten. Förhoppningen är att kunna öka företags möjligheter att använda sociala medier på ett mer värdefullt sätt än som en traditionell enkelriktad pushkanal.
Mitt kunskapsbidrag är ett holistiskt teoretiskt koncept som använts i studien. Konceptet utgår ifrån samspelet av teoretiska perspektiv inom marknadsföring, affärsutveckling och sociala medier i syfte att förstå en del av verkligheten. Konceptet synliggör komplexiteten i det nya sociala affärslandskapet där sociala medier spelar en nyckelroll. Som tidigare nämnts har få svenska studier genomförts som sammankopplar tre olika teoretiska vetenskapsområden för att öka förståelsen för de utmaningar och möjligheter som företag upplever som använder sociala medier för tjänste- och affärsutveckling. Författarens önskan är att denna studie kan fylla en lucka i forskningen och bidra med värde till företag som vill utforska möjligheterna med sociala medier.
1.6 Definitioner
Facebook-eran – ett begrepp som Clara Shih (2010) myntade för att beskriva vår tids affärssituation som formats växande aktivitet i sociala medier. 2009 skrev New York Times hur Facebook-eran påverkade företag. Facebooks egen statistik visar att Facebook 2010 hade mer än 500 miljoner aktiva användare, 50 procent av de aktiva användarna loggade in på Facebook regelbundet och har i snitt 130 vänner. Människor tillbringar mer än 700 miljarder minuter i månaden på Facebook.
Sociala medier definieras av Kaplan och Michael Haenlein (2010, s 62) som en grupp av internetbaserade applikationer som bygger på de tekniska och ideologiska grunderna för web 2.0 som möjliggör för vem som helst att skapa och dela av användargenererat innehåll, via exempelvis wikier, bloggar, Internetforum, communities, rss-flöden, och artikelkommentarer.
Wiki syftar oftast på webbsida med öppet innehåll där alla besökare kan hjälpas åt att skriva och förbättra sidornas innehåll. Exempel på en sådan är Wikipedia.
RSS-flöde visar innehåll som hämtas från andra webbsidor. Tekniken används flitigt av bloggare för att dela med sig av sina senaste inlägg och kommentarer.
Enterprise 2.0 är företags användning av sociala medier inom organisationen, mellan företag, partners eller kunder. Andrew McAfe, professor på Harvard Business School utvecklade Enterprise 2.0-teorin 2006 för att beskriva företags möjligheter att använda social medier för att effektivisera affärsprocesser, öka innovationsförmågan och för att utveckla samarbetet mellan medarbetare och omvärld.
Personifierade kundupplevelser myntades av C.K Prahalad (2008) för att beskriva företags möjligheter att genom ny teknik anpassa tjänster efter kundens personliga preferenser. Colin Shaw (2007) argumenterar för att personifierade kundupplevelser kommer att vara nästa konkurrensområde.
Co-creation betecknar är ett samskapande mellan två jämställda problemlösare – kunden och företaget. Enbart kundcentrering räcker inte längre, för att skapa
personifierade unika värden för kunden i tjänstekonsumtionen, menar Prahalad (2008), Ballantyne & Varey (2006).
Kundfeedback Under långa kundrelationer uppstår problem och klagomål. Rätt hantering och återkoppling är nödvändig för att behålla kundtillfredsställelse och skapa lojalitet, menar Tax & Brown (2004). Arrogant eller orättvist bemötande från företag klassas som värdeförstörare och kan inte repareras med reklam, enligt Colin Shaw (2007).
1.7 Fortsatt disposition
Kapital 1 beskriver bakgrund, problemformulering och frågeställning för uppsatsen.
Kapitel 2 går igenom metoden för genomförandet av undersökningen.
Kapitel 3 är en litteraturstudie över tre teoretiska vetenskapsområden. Det inleds med teorier om sociala medier och Enterprise 2.0, därefter genomgås utvecklingen av marknadsföringsteorier och affärsutvecklingsteorier. Kapitlet avslutas med författarens teoretiska referensram – en sammansmältning av flera teoretiska perspektiv.
Kapitel 4 visas kartläggningen av de undersökta företagens processer och kontaktytor.
Kapitel 5 analyserar de undersökta företagen utifrån teoretiska raster.
Kapitel 6 redovisar uppsatsens slutsatser och för en vidare diskussion om forskning om
frågeställningen och kunskapsbidrag. Därefter följer källförteckning, appendix med frågeschema, samt intervjuerna med kartläggningen av de undersökta företagen.
2. Metod
I detta kapitel presenteras den vetenskapliga metod som studien utgått ifrån och det metodiska tillvägagångssättet som varit lämpligt för att skapa förståelse för hur företag kan använda sociala medier för affärsutveckling och personifierade
tjänster. Först diskuteras lämplig vetenskaplig position, sedan beskrivs tillvägagångssättet för studien och sist förs en metoddiskussion.
2.1 Vetenskapskaplig position
Jag har valt en kvalitativ forskningsstrategi för att studera hur företag kan använda sociala medier till affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten.
Tonvikten ligger på att förstå betydelsen av hur olika aktörer och skeenden samspelar i samtidens affärssituation, snarare än att förklara verkligheten genom kvantifiering av insamlade mätdata. Eftersom kvalitativ forskning tar sikte på att tolka innebörder och skapa förståelse med ord och bilder snarare än med siffror och statistik kan metoden betraktas som deskriptiv (beskrivande) och tolkande (Bryman 2009).
För att studera samspelet mellan företag, kunder och omvärld genom sociala medier används ett tolkningsperpektiv. Interaktionen mellan ovanstående aktörer kan inte skiljas ifrån vår tids sociala kontext och företagens arena i form av organisationsstruktur och idékultur. Varje tidsepok, varje samhälle, har sina särdrag och bör förstås utifrån sig själva.
(Sten Andersson 1979). Därför anser jag att uppsatsens kvalitativa intervjuer ger underlag för att fånga upp vår tids kontextuella särdrag i syfte att besvara min problemformulering.
Min studie utgår ifrån en konstruktivistisk ståndpunkt. Den beskrivs av Bryman, (2009) som att sociala företeelser och deras mening ses som något de sociala aktörerna kontinuerligt skapar och omskapar, i motsats till ett positivistiskt synsätt som förklarar sociala företeelser som yttre fakta utanför vårt intellekt som vi inte kan påverka. Jag som forskare är också en påverkande aktör av den sociala verkligheten jag studerar. Väl medveten om, följer jag en systematisk kvalitativ forskningsprocess.
2.1.1 Deduktiv ansats med induktiva inslag
En induktiv forskningsprocess förknippas oftast med den kvalitativa strategin, medan en deduktiv metod kopplas till den kvantitativa strategin. Induktiv teori uppkommer utifrån
forskarens egna observationer, medan en deduktiv forskningsprocess utgår ifrån en teori som prövas genom empiriska studier (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009).
Vad detta innebär rent konkret i uppsatsen, är att forskningsprocessen utgår från en kartläggning av teoribildning kring sociala mediers betydelse för Enterprise 2.0,
marknadsföring och affärsutveckling. De teoretiska perspektiven används som linser för att besvara frågeställningen utifrån insamlat material från den empiriska undersökningen. De studerade företagens möjligheter och hinder identifieras och en analys genomförs av förutsättningarna för företag att använda sociala medier för affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten och. Den teoretiska litteraturstudien syftar till att skapa förförståelse för ämnet. En deduktiv ansats innebär att forskaren utifrån tidigare kunskap inom ett visst område och de teoretiska övervägande som rör detta område, härleder – eller deducerar – flera hypoteser som granskas empiriskt, det vill säga att forskningen går ifrån teori till praktik (Bryman, 2009).
Initialt var avsikten att angripa uppsatsens problemställning med ett induktivt
förhållningssätt till teori och empiri. Samtidigt insåg jag snart att mina egna observationer under många år som yrkesverksam marknadsförare och internetstrateg gett mig
erfarenhetsbaserad kunskap av ämnet. Den har skapat insikter och teorier, genom en induktiv process. Mina observationer gav mig förförståelse för att sociala medier i första hand fungerar som en social mötesplats, snarare än en annonsplats för enkelriktade kampanjer. Det har inte alltid varit lätt att förstå för marknadsföringskollego.
Den flitigt använda 4P-modellen fungerar som ett hinder för att använda sociala medier på annat sätt än genom kontrollerade kampanjer, vilket väckte en önskan hos mig att skapa mer förståelsen för ämnet. Inför uppsatsstudien utgick jag därmed ifrån en
deduktiv ansats av teorier som växt fram induktivt tidigare. Uppsatsens fokus ligger på en strategisk nivå, därför kommer jag inte gå igenom alla olika sociala medieplattformar.
Intresserade hänvisas till min twittersida: twitter.com/birgittabiz eller http://webtrends.about.com/od/gettingstarted/ss/socialwebguide.htm
Den inledande litteraturstudien av teoretiska referensramar ledde till ett induktivt sökande efter relevanta aspekter som kunde användas för att fånga komplexiteten som ingick i problemformuleringen. Det ledde till en korsbefruktning av teoribildning från flera vetenskapsområden samt ett eget teoretisk koncept. Bryman (2009, s 22) framhåller att förståelsen ökar successivt under forskningsprocessen. Forskares syn på teorin kan förändras som en följd av analysen av den insamlade informationen. Vilken uppsättning av data som passar bäst för en teori visa sig först efter datainsamlingen är gjord. Jarl Backman (2008, s 54) beskriver att den induktiva teorin startar utan teori och interagerar
med empirin cirkulärt för att därefter, ofta samtidigt, formulera begrepp i form av hypoteser och teoretiska modeller.
Bryman (2009,s 22) hävdar att genom en fördjupad förkunskap byggd på empirisk erfarenhet och deduktiv teori är forskaren bättre rustad att induktivt kunna tillgodose ny kunskap och sätta den nya kunskapen i ett betydelsefullt sammanhang. Mina tidigare observationer kan därmed göra mig bättre rustad att skapa en meningsfull kontext. Jag gör inga anspråk på fullständig objektivitet som forskare. Såväl i studien som i analysen har det varit extra viktigt att reflektera över varför jag gör vissa val och gör vissa
tolkningar på grund av min förförståelse av fokusområdet.
2.2 Tillvägagångssätt
Jag har valt en komparativ undersökningsdesign för att studera tre internationella företag som arbetat aktivt med sociala medier, utifrån antagandet att det kan finnas intressanta likheter och skillnader mellan företag som använder sociala medier för tjänste- och affärsutveckling. Valet har utgått ifrån en konstruktivistisk ståndpunkt, vilket innebär att jag ser sociala medier som en social företeelse för vår tid som är gemensam för företagen. Jag utgår ifrån att företagen som sociala aktörerna kan påverka sin egen arena – sitt idésystem och sin organisationsstruktur utifrån sina egna förutsättningar. Därför är det intressant att jämföra hur de studerade företagen gör för att anpassa sig till vår tids sociala kontext.
2.2.2 Urval
Kriterier som styrde valet av företag var:
- att företaget experimenterar med att bygga kunskapsprocesser i organisationen kopplat till kundkontakter via sociala medier,
- att kundens upplevelse av tjänsten återkopplas till tjänsteutveckling, - att kampanjpåverkan kombineras med kundinverkan,
- att delar av organisationen hade idéer om den nya affärssituationen som de vill sprida, - att organisationsprocesserna utvecklas för att minska ledtiden det tar att identifiera, utveckla stegvis förbättrade produkter och samtidig kostnadseffektivitet, s k Time-to-market.
Urvalet av respondenter bygger på att de har egna unika erfarenheter av hur de försöker utveckla affärsverksamheten genom sociala medier och att de har reflektioner kring det.
Det har varit relevant att välja företag med intressanta erfarenheter kring problem- området. De har valts genom ett så kallat snöbollsurval/kedjeurval. Saunders, Lewis och Thornhill (2009, s 240) menar att snöbollsurvalet ofta används när det är svårt att hitta personer i en önskad grupp. Bryman (2009) beskriver urvalsmodellen som en
urvalsprocess byggd på att forskaren initialt ser till att få kontakt med ett antal människor som är relevanta för undersökningens tema. Dessa används sedan för att få kontakt med respondenter.
Snöbollsurvalet som genomfördes under oktober 2010 och gick till på följande sätt:
Dustin. En vän frågade mig om jag ville följa med på ett seminarium om Affärer inom e- handel. På grund av ämnet tog jag mig tid att följa med dit för att skapa möjligheter att nätverka mig till människor med intressanta erfarenheter inom uppsatsens fokusområde.
Dustin höll en föreläsning om e-handel och nämnde i förbigående i slutet av
presentationen att det fanns tankar om att utveckla det egna diskussionsforumet för att skapa mervärde. Den meningen väckte mitt intresse om företagets ambition att jobba på ett annat sätt med sociala medier än med traditionella kampanjpåverkan. De försökte kombinera olika kommunikationsmodeller. Därför valdes respondenten på Dustin ut.
IBM. Några kollegor på Alenio hade varit på konferens i New York och lyssnat på IBM, de berättade att IBM hade 13 000 communities på sitt intranät. Därför väckte IBM mitt intresse. Min respondent nåddes efter en rekommendationskedja av tre IBM-medarbetare Den förste höll ett seminarium om sociala medier. Han rekommenderade mig till en IT- chef som var ännu mer initierad i mitt fokusområde. IT-chefen rekommenderade mig i sin tur vidare till min respondent i Malmö. Urvalet styrdes av att respondenten hade stor kunskap och intressanta erfarenheter om de möjligheter och hinder företag kan uppleva som vill använda sociala medier till affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten.
TeliaSonera. Den tredje respondenten nätverkade jag mig fram till på ett möte om förändringsledarskap på Dataföreningen. Jag berättade om mitt fokusområde och fick reda på att TeliaSonera jobbade aktivt med att koppla kundfeedback via sociala medier till tjänste- och affärsutveckling. Hon hänvisade mig vidare till TeliaSoneras Community Manager, som blev min respondent. Jag intervjuade även min första kontakt.
2.2.3 Insamling av data
Kontakt med respondenter som utgör primärskällor har skett via telefon, där en förfrågan om deltagande har framförts. Där redovisade jag uppsatsens syfte och frågeställning.
Intervjufrågorna skickades cirka en vecka före intervjuerna, för att respondenterna i lugn och ro skulle kunna reflektera över frågorna och formulera svar som kunde ge djupare förståelse för problemområdet i uppsatsen.
Bryman (2009) framhåller att genom användning av en kvalitativ metod baserad på intervjuer ges möjlighet till fördjupning och mer detaljrik information än vad som skulle
ges vid en kvantitativ studie baserad på enkätundersökningar. Vid kvalitativa intervjuer har forskaren möjlighet att låta intervjun vara öppen så att respondenten kan reflektera i olika riktningar. Det ger kunskap om vad personen anser vara relevant och viktigt.
Min undersökning bygger på semistrukturerade intervjuer, med ett frågeschema över temaområden. Frågornas ordningsföljd kan variera, eftersom det ger större utrymme att ställa följdfrågor på det som uppfattas vara viktiga svar, vilket Bryman (2009, s 127) framhåller som en fördel. Dessa frågorna är mer allmänt formulerade än i strukturerade intervjuer, som kan riskera att missa relevant information då intervjuaren inte känner till allt före intervjutillfället. Saunders et al. (2009 s. 128) argumenterar för att värdet av en icke-standardiserad intervju kommer från den flexibilitet den när ett komplext ämne utforskas.
Frågeschemat med tematiska områden har gett möjlighet att fånga variationer i hur de olika respondenterna uppfattar samma företeelse och för att nå en djupare förståelse för hur företagen använts sociala medier till affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten. Ett starkt argument för den valda intervjuformen är min
journalistiska erfarenhet av att ”stängda färdigformulerade” frågor ofta missar viktiga svar och reflektioner som intervjuaren inte kunnat förutse före intervjutillfället. Dessa anser jag vara av stor betydelse för förståelsen av det komplexa samspelet mellan företags
anpassningsförmåga, affärssituation, idésystem och organisationsstruktur. Samspelet och företagens förutsättningar skiljer sig år.
Bryman (2009) argumenterar för att öppna tematiska frågor ger en respondent möjlighet att tränga djupare in i en problematik utan styrning från intervjuaren. Processerna kan vara mera komplexa än vad som ursprungligen förmodas. Respondenterna tolkar situationen utifrån sin egen sociala verklighet vilket innebär att sanningen är beroende av respondenten. Det utgör därför ingen definitiv sanning.
Sekundärkällor har varit vetenskapliga artiklar kring möjligheter och hinder för företag att utveckla sina tjänster och affärsverksamhet genom sociala medier. Sökningen har skett via Stockholms Universitets bibliotekskatalog, databaserna Emerald och Business Source Premier, Google och Google Scholar.
För att öka aktualiteten i kunskapen kopplat till uppsatsens problemformulering återges även höstens aktuella bloggdiskussioner i sociala medier, exempelvis på Harvard Business School (2010) och på Fortune Business Blogg (2010). De används som sekundär källor.
2.2.4 Genomförande
Uppsatsens empiriska undersökning utgick ifrån kvalitativa semistrukturerade intervjuer.
Två intervjuer skedde på företagen, det tredje med IBM i Malmö skedde via video- konferens. Dessa ägde rum under oktober 2010. Frågeschemat i appendix 1 togs fram utifrån ett urval av teorier i litteraturstudien som presenteras under Teoretisk referensram.
Tre kvalitativa semistrukturerade intervjuer genomfördes som antecknades och spelades in med diktafon. Intervjuerna var mellan 1-1,5 timme långa. För att den korta intervjutiden skulle kunna användas på bästa sätt, fick respondenterna tid att förbereda sig. Syftet för undersökningen och frågeformuläret skickades via e-post i god tid före intervjun. Det gav respondenterna möjlighet att i förväg göra sig förtrogna med frågeställningarna och dess kontext. I frågeschemat ingick även en kort introduktion av teorierna med länkhänvisning för att öka respondenternas förståelse för problematiken i syfte att erhålla kvalitativa svar.
Under intervjun delgavs de teoretiska referensramarna igen. I efterhand gav möjlighet att justera svarsanteckningarna.
Temaområdena har författaren utvecklat utifrån teoribildning från: Richard Normann (1975) om företagets anpassningsförmåga till vår tids affärssituation med sociala medier kopplat till Andy McAfees (2006) Enterprise 2.0-teori, Josh Berhoffs (2010) POST-modell användes för kartläggning av People, Objectives, Strategy, Techology, Lovelock och Wirtz (2007) 8P-modell för att beskriva vikten av kundinverkan på tjänste- och
affärsutveckling, Ballantynes (2008) teorier om vikten av relationsmarknadsföring genom co-creation, Prahalad och Rasmaswamy (2004) DART-modell användes för att kunna identifiera de förutsättningar som de studerade företagens skapade för affärsutveckling och personifierade kundupplevelser av tjänster genom sociala medier. De teoretiska referensramarna användes som linser för analysen.
Frågeschemat gav en struktur för att jämföra data från olika intervjuer. Frågornas
ordningsföljd ger en hög grad av strukturering, men en låg grad av standardisering i syfte att öppna upp för svar som intervjuaren inte kunnat förutse (Ryen, 2004).
När respondenterna kom på tankar i efterhand som relaterades till en tidigare
frågeställning kompletterades de tidigare svaren i frågeformuläret. För att enklare kunna jämföra respondenternas svar kring ett tema presenteras svaren i samma ordning, även om en utveckling av ett tema kan ha tillkommit senare under intervjutillfället.
Att få ut användbart material från intervjuer är krävande, menar Bryman (2009). Här kommer mina tidigare journalisterfarenheter väl till pass. Intervjuerna spelades in
samtidigt med en diktafon samtidigt som jag antecknade svaren. Det inspelade materialet
kan vara betydelsefullt för att i efterhand kunna gå tillbaka till för att höra nyanser i svaren och hur de uttrycks i sitt sammanhang.
2.2.5 Etiska ställningsstagande
Respondenterna har tackat ja till att stå med sina namn vid intervjuerna och bedömer inte att intervjuerna innehåller känslig information, enligt forskningskravet. Dustin och IBM har tidigare presenterat strategier för närvaro i digitala kanaler på öppna seminarier.
TeliaSonera beskriver hur de jobbar med sociala medier i egna bloggar och i onlineforum.
2.3 Metoddiskussion
Denna forskningsdesign är inte helt problemfri. Kriterier för forskningsdesign är:
reliabilitet, replikerbarhet och validitet om dessa är tillämpliga (Bryman 2009). Denna uppfattning behandlas av Hammersley (1992a) som omformulerar begreppet validitet för kvalitativ forskning. En empirisk förklaring måste vara trovärdig och ta hänsyn till
mängden av empiriska data som förklaringen bygger på (Bryman, 2009).
Bryman refererar även till Guba och Lincolns (1994) argument att kvalitativ forskning bör ha alternativa kvalitetskriterier till reliabilitet och validitet, även om de flesta kvalitativa forskare använder sig av begreppen. De föreslår två kriterier för kvalitetsbedömning av kvalitativa undersökningar. Dessa är trovärdighet och äkthet. Trovärdigheten utgörs av tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och en möjlighet till att styrka och konfirmera trovärdigheten och äktheten (Bryman, 2009, s 258).
Tillförlitligheten i uppsatsens resultat bygger på att jag säkerställt att forskningen utförts systematiskt i enlighet med de regler som finns och att en respondentvalidering
genomförts för att konfirmera trovärdigheten. Respondenterna har ombetts justera i resultat-redovisningen för att säkerhetsställa att beskrivningen är riktig (Bryman, 2009).
Kriteriet trovärdighet, menar Bryman (2009), ska också bevisas genom att besvara frågan: ger undersökningen en rättvis bild av verkligheten? Mina tidigare observationer, en omfattande genomgång av vetenskapliga studier och teorier, samt respondenternas igenkännande av förändringar som sociala medier tvingat fram i idésystem och
organisation gör mig väl rustad för att beskriva en rättvis bild av verkligheten.
Guba och Lincoln hävdar att överförbarheten och pålitligheten i en kvalitativ studie av det kontextuella unika kan erhållas genom en fyllig redogörelse över forskningsprocessen vilket fungerar som en ”databas” för andra personer som behöver bedöma om resultaten är överförbara till en annan miljö (Bryman, 2002, s 258). Därför har jag genom fyllig redogörelse redovisat forskningsprocessen, alltifrån tillvägagångssätt för insamling av
data till intervjuteknik och bearbetning av material. Därtill har jag utsatt studien för metodkritik, i syfte att stärka uppsatskvaliteten..
Den valda metoden för undersökningen i denna uppsats gav mig en viss möjlighet att styra intervjun mot de områden jag intresserade mig för, det vill säga, hur organisationen svarade mot kraven som dialogen i sociala medier ställde. Bryman (2002, s 261) menar samhällsvetenskapliga forskare inte uppnår fullständig objektivitet. Jag har varit mån om att inte låtit personliga värderingar påverka slutsatserna i studien, väl medveten om problematiken med subjektiviteten.
2.3.1 Kritik av uppsatskvalitet
I denna studie har ett kvalitativt angreppssätt används, där respondenterna ställs in för tematiska öppna frågor för att bidra med ökad förståelse för hur företag använder sociala medier för affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänster.
Det har visar sig vara ett komplext ämne med många dimensioner. Dessa har synliggjorts genom att korsbefruktning av flera teoretiska vetenskapsperspektiv. Risken är att
teorierna kan bli för abstrakta för läsare som önskar en quick fix. Uppsatsen kan bidra med att öka förståelsen för komplexiteten i frågeställningen. Samtidigt kan
undersökningen inte bidra med några generella slutsatser som är överförbara till alla företag och en annan kontext.
Teorivalet för frågeställningarna i frågeschemat kan ifrågasättas eftersom de bygger på en rad antaganden om vilka faktorer som möjliggör för företag att använda sociala medier till affärsutveckling och att personifiera kundens upplevelse av tjänster.
Data från intervjuerna har delvis respondentvaliderats. Respondenterna har kontaktats och uppmanats att justera intervjuanteckningarna. Endast TeliaSonera har tagit sig tid till att göra det, vilket utgör en metodkritik.
De undersökta företagen verkar i olika branscher och skiljer sig i storlek. IBM har affärsrelationer med företag och myndigheter, TeliaSonera och Dustin har både affärsrelationer med företag och konsumenter. De olika förutsättningarna försvårar jämförelser, vilket medför sämre överförbarhet av slutsatserna. Istället fokuserar studien på hur företagen lyckas använda sociala medier på ett för dem värdefullt sätt, vilket visar sig bygga på hur väl företagen kan anpassa sig till de krav interaktionen i sociala medier ställer. Gemensamt för företagen är att sociala medier tvingar fram anpassningar i företagens tjänsteerbjudande och affärsverksamhet.
Urvalet av företagen för studien har påverkats av min subjektiva uppfattning av att deras erfarenheter kan bidra till förståelsen om hur företag kan skapa affärsvärden genom sociala medier. Likväl har jag behandlat empiriska data metodiskt och haft ett kritiskt förhållningssätt. Därigenom ökar min medvetenhet om svårigheten att som forskare vara objektiv.
Problemet med urvalsstrategin är det är omöjligt att generalisera resultaten eftersom det är svårt att avgöra vilken population detta stickprov är representativt för. Som tidigare beskrivits kan studiens slutsatser inte generaliseras. Företagen jobbar i olika branscher vilket påverkar jämförandet. Empirin och analysen bör ändå ge en viss uppfattning om hur den här gruppen företag resonerat kring dessa frågor och kan därmed vara överförbara till en större grupp än den undersökta.
Jag vill även lyfta fram kritik mot en kvalitativ studie som denna, eftersom det kvalitativa sättet, enligt Ryen (2004) brister i tillförlitlighet. Denna studies analys och slutsatser går att inte att generalisera, eftersom de inte redogör för en bred representation av verkligheten. Detta är vad Bryman (2009) kallar överförbarhet. Syftet med denna
kvalitativa studie är istället att öka förståelsen genom att skapa en djup nyanserad bild av de möjligheter och hinder som de studerade företagens upplever när de använder sociala medier för affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten.
3. Teoretisk referensram
För att kunna bedöma hur företag använder sociala medier för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten och affärsutveckling används teoretiska
referensramar. Jag har valt att använda tre teoretiska vetenskapsområden och ett eget teoretiska koncept för att öka förståelsen kring problemformuleringen.
Den första delen i detta avsnitt beskriver teoribildning kring hur ett nytt teknik-språng som sociala medier förändrat spelplanen för företag. Kraften i de sociala nätverken som bygger upp kollektiv kunskap och makt i sociala medier kan ses som ett hot och en möjlighet för företag. En bild av företagets roll på spelplanen fångas upp i det teoretiska konceptet Enterprise 2.0.
Den andra delen är en litteraturstudie av utvecklingen av marknadsföringsteorier. En ny servicelogik växer fram med innovationsmöjligheter genom samskapande, co-creation, och en jämställd dialog med kunder. På den nya spelplanen får konsumenter större makt att påverka än reklam och ska ses som en del av företagets varumärke.
Den tredje delen tar upp affärsutvecklingsteorier kring företagets förmåga till anpassning till en ny affärssituation med förändrade spelregler. Kunderbjudandet måste utvecklas utifrån omvärldsförändringar som tekniksprång, kunders förhandlingsstyrka och global hyperkonkurrens. Innovationsmöjligheter öppnas genom kunddialog i sociala medier. Det möjliggör samskapande av personifierade upplevelser av tjänster och utvecklande av affärsverksamheten. Hinder för anpassningen är stelbenta organisationer och idésystem byggda på ett traditionellt synsätt som utgår ifrån en tidigare affärssituation.
3.1 Möjligheter med sociala medier – Enterprise 2.0
2006 identifierade Charlene Li, Chris Charron och Japp Favier (2006) hur de nya sociala tekniska plattformarna och människors beteenden på internet förändrades. De beskrev fenomenet som: A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutional institutions like
cooperations. De förklarade de sociala nätverkens snabba framväxt med att tre krafter kolliderat organiskt: människor, teknik och ekonomi. Människors drivkraft att interagera
med andra, en ny interaktiv teknik och en globaliserad online ekonomi – har skapat en ny era och en stor utmaning för företagsstrateger.
Li, Charron och Favier (2006) argumenterar för att nya sociala teknologier gör det enkelt att dela och kommunicera globalt i realtid när-som-helst var-som-helst med vem-som- helst. Det har medfört en djupgående inverkan på vår globala ekonomi och sociala struktur. Nu samarbetar individer med varandra istället för att ta omvägen via institutionella källor som företag, medier, religioner och politiska organ. Det största sociala nätverket Facebook har 2010 mer än 500 miljoner aktiva användare.
För att trivas i Facebook-eran måste företagen överge toppstyrning och enkelriktade kampanjmegafoner och väva in det kollektiva samhället i sina produkter och tjänster.
Medarbetare, kunder och partners ska ses som en del av levande varumärkesrojalister och marknadsförare. Därigenom kan företag attrahera den kollektiva intelligensen för att utveckla sina tjänster och affärer (Li, Charron och Favier, 2006).
Har vi äntligen fått rätt teknik för affärsutvecklande processer i företag, frågar Andy McAfee (2006), assistent professor på Harvard Business School. Han argumenterar för att företag ska omfamna möjligheterna till att använda sociala medier interaktivt för tjänste- och affärsutveckling. Hans Enterprise 2.0-koncept beskriver hur företag kan vidareutvecklas genom att använda sociala medier för att utveckla kunskapsprocesser i affärsverksamheten och personifiera kundens upplevelse av tjänster. Samarbetet ökar den kollektiva kunskapen som kan användas till att öka företagets innovationsförmåga och produktivitet.
Andy McAfee (2009) upptäckte snart att en del chefer associerade ordet socialt interagerande via sociala medier till fritidsrelaterade aktiviteter och kontorsskvaller, snarare än till arbetsrelaterade, produktivitetshöjande samarbeten. En del företag upplever sociala medier som ett hot. Därför använder McAfee begreppet ”samarbete”
istället för ”social” när han beskriver fördelarna för företag som utforskar möjligheterna i att använda sociala medier. Enterprise 2.0 syftar till de nya samarbetsformerna som utvecklas i och utanför företaget för att lösa problem, utveckla innovativa processer och för att öka produktiviteten.
Carl Frappaolo och Dan Keldsen (2008) ser samma utvecklingsmöjligheter för företag att använda webb 2.0-verktyg för innovativa kunskapsprocesser i en affärskontext. De definierar Enterprise 2.0 som: "A system of web-based technologies that provide rapid and agile collaboration, information sharing, emergence and integration capabilities in the extended enterprise". De argumenterar för att affärsvärdet skapas gemensamt av
användare i och utanför företaget. De mest engagerade kunderna ska ses som en del av den kollektiva kunskapen. De webbaserade kollektiva verktygen kan vara bloggar för berättande och delande av personliga erfarenheter och kunskap, sociala bokmärken, sociala plug-ins för att utveckla kollektiva kunskapsflöden, idébanker (idégenerering), wikis och rss-flöden (samma informationsflöde som visas samtidigt på flera webbsidor).
3.1.1 Kontroll och organisation
På tidningen Forbes Business bloggsida framförs kritik mot Enterprise 2.0-konceptet. Den 9 november 2010 ifrågasätter Rawn Shah, affärskonsult, om företag verkligen utnyttjat möjligheterna med Enterprise 2.0, det vill säga, att samarbeta via sociala medier för att utveckla sina affärer. Som affärskonsult möter han fortfarande samma
organisationsstrukturer på företag med separata avdelningar för HR, PR, Marknad, IT och försäljning. Hans slutsatser är att företag inte lyckas att anpassa sin organisation för att utnyttja möjligheterna i Enterprise 2.0 fullt ut. Rawn Shah argumenterar för att om konceptet Enterprise 2.0 ska bli verklighet i en organisation så måste värderingarna i organisationen förändras. Det sker inte över en natt.
Globaliseringen under tidigt nittiotal tvingade fram organisatoriska förändringar och förändrade strategier i form av partnerskap och outsourcing av delar i värde-kedjan till andra världsdelar. Förändringarna skedde successivt. Shah menar att vi har bara har sett början på transformeringen av företag till Enterprise 2.0. Vissa i organisationen har förändrats och fått nya värderingar, men det har ännu inte fått genomslag i hela organisationen på företag.
Framväxten av det nya sociala affärslandskapet ger upphov till nya begrepp. Rawn Shah menar att diskussionerna tidigare handlade om ”the worker och ”management”. Nu blir begreppet ”community” relevant för affärsutveckling och strategier. På bloggen hänvisar Rawn Shah till Gary Hamels (2007) klargörande beskrivning i boken The Future of Management. De anställdas behov ska inte längre bara balanseras mot chefernas
kontrollbehov. En ny allt viktigare maktfaktor är den kollektiva intelligensen i världen utanför företaget. Ett innovativt ledarskap ersätter managementmodellen som bygger på kontroll.
Kontrollchefen får svårt att överleva i en värld som kräver anpassning och kreativitet för att skapa konkurrensfördelar. Enterprise 2.0 skapar en grundläggande och drastisk förändring i kontrollen av organisationen och i ett hierarkiskt synsätt. Ett kollektivt samarbete kräver en metod för att främja ledarskap på alla nivåer i organisationen.
3.1.2 Användarkontroll och socialt kapital
I en affärsmiljö där innovativa fördelar skapas genom samarbete med kunderna, förväntas personifierade tjänster i varje erbjudande, blir kundens åsikt viktigare än någonsin, framhåller James Heskett (2010) professor emeritus på Harvard Business School. Marknadsförare på företag kämpar för att använda sociala nätverk för att nå potentiella kunder, konstaterar Mikolaj Jan Piskorski (2010). Han ser det som ett problem att chefer betraktar sociala medier som en ny marknadsföringskanal som ska fyllas med klickbara banners. Sociala nätverk on-line fungerar inte på det sättet. För att bli
framgångsrik, råder Piskorski företag att förändra mind-set från sociala medier till att utforma en social strategi för hur de ska bete sig.
Förtroendekapital, så kallad social currency, är hårdvaluta i Facebook-eran - en värld som präglas av informationsöverflöd och jakt på uppmärksamhet. Förtroendet för vad som sägs i sociala medier är högre än vad som sägs i kontrollerade kommunikations- kanaler. Även Kotler, upphovsmannen till den etablerade kampanjinriktade 4P-modellen, konstaterar att konsumenter blivit resistenta mot reklam (Kotler & Keller 2009 s. 55).
Nielsen Global Online Consumer Survey 2009 med 25 000 internetanvändare från 50 länder visar att rekommendationer från sociala nätverk eller åsikter publicerade på konsumentsidor är den mest betrodda formen av annonsering.
Figur 1, “Nielsen 90 procent buys from recommendation”, Nielsen Global Online Consumer Survey
90 procent köper efter rekommendationer från vänner, inte på grund av reklam. På sociala medier sprids konsumenters upplevelser snabbt i realtid. 2010 använde över 500
miljoner människor Facebook för att dela sina upplevelser och åsikter med vänner.
Antalet Facebook-användare i mobilen är nu uppe i 150 miljoner. Det innebär att mer än var fjärde användare har tillgång till Facebook jämt.Med mobilen kommer användningen av Facebook att öka även i utvecklingsländerna, enligt Computer Sweden 14 juli 2010. I september 2010 uppgick antalet svenska användare till 4 miljoner.
Explosionen av användargenerat innehåll via sociala medier har under de senaste åren ökat betydelsen av word-of-mouth för konsumenternas beslutsprocess, säger Jonathan Carson (2009), vd på Nielsen. Andreas Kaplan och Michael Haenlein, M (2010, s 65) menar att varumärket byggs upp av både konsumenters diskussioner i sociala medier och i traditionella medier. I kunders ögon ingår båda i företagets image. Integration är nyckeln.
3.2 Idésystem - från kampanjpåverkan till kundinverkan
Dwyer, Schurr & Oh (1987) argumenterar för att marknadsföringsteorier, strategier och praktik länge fokuserat på utbytet mellan köpare och säljare som en engångshändelse, inte som en pågående relation. Senare forskningsperspektiv handlar om att skapa och leverera excellenta kundvärden. Det kan förklara varför få företag och organisationer i dag kan visa upp en lyckad och lönsam kampanj i sociala medier, enligt Internetworld skriver (2010-11-24) som refererar till Svenska annonsörers undersökning av 200 marknadschefer. Ändå rankas sociala medier som den viktigaste trenden, enligt samma undersökning.
Christian Grönroos (2008 s 36-37, 292) förklarar varför kampanjpåverkan inte fungerar i sociala medier med en historisk tillbakablick. Sedan 1970-talet har den kampanjinriktade marknadsföringssynen dominerat och bygger på en annan affärssituation, med nya växande marknader och jakt efter nya kunder. Den transaktionsinriktade marknads- föringssynen i Kotlers 4P-modell bygger på att kunder inte kommer i direktkontakt med varandra, förklarar Grönroos. Utvecklingen av sociala medier suddar ut denna
begränsning och kräver ett långsiktigt relationsbyggande med befintliga kunder. Om dialogen inte gör kunden nöjd, kommer denne vända sig till någon annan. Dagens
affärssituation kräver kundinverkan istället för kampanjpåverkan, eftersom Word-of-Mouth betyder mer än kampanjer. Det bekräftas av Nielsens (2009) studie. I Facebook-eran måste uppmärksamhet förtjänas för att attrahera nätverk i sociala medier, skriver New York Times 29 mars 2009. Trots detta fortsätter att företag pusha ut kampanjer i sociala medier.
Gummesson (1997) konstaterar att kunder inte köper varor och tjänster, utan
erbjudanden som gör att tjänsten ger dem mervärde. Den traditionella uppdelningen av produkter och tjänster är föråldrad och behöver omdefinieras. Ballantyne och Varey (2010) menar att det gamla synsättet fungerar som ett hinder för företagens
innovationsförmåga och står i vägen för innovativ marknadsföringspraxis.
De senaste årens marknadsföringsströmningar sammanfattas av Vargo and Lush (2008) som ankomsten av “the age of co-creation and service-dominant marketing”. Kärnan i teorin om en servicedominant logik är att kunden blir medskapare av värdet. Detta understryker utvecklingen av kund-leverantörsrelationer genom samverkan och dialog, argumenterar Adrian F. Payne, Kaj Storbacka och Pennie Frow (2008, s 2) som hävdar att marknadsföringsforskning redovisat relativt lite kunskap om hur kunder kan bli medskapande av värde.
Ballantyne och Varey (2006) efterlyser relationsstrategier i en internetuppkopplad värld:
att söka direktkontakt med kunder för att samla information, att utvinna kunskap om vad som skapar personliga värden, anpassa och utveckla verksamhetsprocesserna utifrån det gemensamma värdeskapandet. Kvaliteten i relationen över tid skapar värde och kvalitet, inte relationen i sig själv. Antagandet att värde för kunden skapas genom co- creation har en stark dimension av pull, förklarar Ballantayne och Varey (2008) och hänvisar till andra forskare med samma slutsats (Normann and Ramirez, 1993; Prahalad and Ramaswamy, 2004; Lessem and Palsule, 1997; Toffler, 1980).
Ballantyne och Varey (2008) förutser att framtidens marknadsförare kommer att vidga servicebegreppet ytterligare. Service kommer att bli det sammanhållande syftet med alla affärsförbindelser, sett ur alla perspektiv, genom processerna för resursinköp, produktion, distribution och konsumtion. Den interaktiva värdeskapande-processen kommer att stödja företagets framtida innovationsförmåga och produktivitet.
3.2.1 4P blir 8P för att ge en gemensam värdeutveckling Kunderna bestämmer vad de värderar utifrån vilken nytta de upplever (value-in-use).
Marknadsföraren endast kan erbjuda value-propositions (Ballantyne och Varey 2008) och refererar även till Alderson, 1957; Danner, 1976; Grönroos, 2000; Holbrook, 1999).
Ballantyne och Varey (2008, s 6) som efterlyser mera holistiska marknadsföringsmodeller bättre lämpade för öppna, dynamiska och globala marknader än den statiska
kontrollorienterade resursfördelningsmodell oftast representerad i 4P-modellen.
Lovelock och Wirtz (2007) 8P-modell fångar upp ”the nature of service performance” och utgår ifrån vikten av att behålla relationer. Service Marketing-modellen tillför elementen
people, processes, physical enviroment & evidence, productivity and quality, förutom 4P- modellens produkt, pris, plats och påverkan. Fokus ligger på att skapa konkurrensfördelar genom att utveckla cykliska kvalitets- och produktionsförbättringar i interaktion med kunderna. Produktiviteten och kvaliteten nås av att företaget kontinuerligt utvecklar medarbetarna och processerna. Lovelock och Wirtz argumenterar för att en tjänst eller produkt inte säljer mer på grund av kampanjpåverkan om leveransen och kvaliteten inte är tillfredställer kunden. Produkter säljs med kringtjänster, det är tjänsterna avgör om den totala tjänsteupplevelsen blir mer tillfredsställande än hos konkurrenterna.
Sociala nätverk on-line är mest användbara när de tar itu med verkliga fel i driften av offline-nätverk, hävdar Mikolaj Jan Piskorski, Han framhåller att företag måste förflytta fokuset från sociala medier till att utforma en social strategi.
3.2.2 Kundfeedback ger bättre tjänster och affärsverksamhet En viktig del av tjänsteupplevelsen är kundernas upplevelse av klagomålshantering, menar Lovelock och Wirtz (2007, s 249, 58) och refererar till Schneider och Bowen (1995) som argumenterar för att företag ska se kunder som ”partial employees”, vilka påverkar produktivitet och kvalitet i serviceprocesserna och outputs. Allt fler tjänster blir komplicerade och kräver att kunden samarbetar för att skapa en positiv upplevelse, exempelvis ärenden på internetbanken. Schneider och Bowen rekommenderar att utbilda kunderna i förväg så att de får en bild av vilken roll de förväntas att spela i samspelet.
Tekniken med utbildande videopresentationer används flitigt i sociala medier som YouTube, Slideshare eller Vimeo.
Att behålla och utveckla relationer med befintliga kunder är en nyckelaffärsstrategi, hävdar Tax och Brown (2004). Problem och klagomål som uppstår under långa relationer kräver rätt hantering av företaget för att behålla kunderna. De betonar vikten av
återkoppla till kunden och lära av misslyckade serviceleveranser. Deras forskningsstudie visar att majoriteten av kunderna är otillfredsställda med hur deras klagomål tas emot och åtgärdas. Hur personalen hanterar klagomålen utgör en viktig konkurrensutsatt process.
3.3 Företagets anpassningsförmåga till en ny affärssituation
Normann och Ramirez (1993) hävdar att vår traditionella syn på värde är förankrat i
antaganden byggda i en industriell ekonomi. Enligt detta synsätt, intar varje företag en plats på en värdekedja. Sett ur detta perspektiv är strategi i första hand konsten att positionera ett företag på rätt plats på värdekedjan - rätt företag, rätt produkter och marknadssegment, rätt värdeskapande aktiviteter. I dag är denna förståelse av värde lika föråldrat som det
gamla löpande bandet, hävdar Normann och Ramirez. Global konkurrens, föränderliga marknader och ny teknik öppnar upp nya möjligheter att skapa värde. De alternativ som finns idag för företag, kunder och leverantörer hade Henry Ford aldrig kunnat drömma om.
Ny teknik som sociala medier har skapar en ny affärssituation med en serviceinriktad medielogik. I en global konkurrens kräver kunder hög tillgänglighet och snabb
återkoppling på klagomål (service recovery). Med kunden som medproducent kan värdet ökas i kunderbjudandet. Richard Normann (2000) beskriver hur framgång kan uppnås genom att utveckla överlägsenhet i att hantera utbytet med omvärlden.
Normann (1975, s 33) beskriver hur företagets kunderbjudande lever i en vid varje tidpunkt given affärsmässig situation: marknadssituation, teknologi, kundpreferenser och konkurrensgrad. Företagen måste organisera och utveckla verksamheten för att möta omvärldsförändringar i affärsmiljön. De kan vara teknologiska, ekonomiska, sociala, politiska och bransch & marknadsfaktorer. Affärsmässiga problem uppstår om företagets affärsmässiga situation, kunderbjudande, organisationsstruktur eller idésystem inte anpassas.
Normann (2001) lämnar den etablerade uppfattningen om varor och tjänster som föremål (materiella och immateriella), vilka byts mellan kunder och leverantörer.
Istället betraktar Normann dessa som komponenter i ett erbjudande och ett sätt att organisera samproduktion av värdeskapande system. Detta öppnar möjligheter för att studera vilka egenskaper ett erbjudande har och hur dessa utvecklas.
Kundinteraktion av sociala medier skapar fler alternativ för utformningen av erbjudandet och därmed även för utformningen av värdeskapande system. Normann lyfter fram tre egenskaper som blir allt mer framträdande i dagens erbjudanden: tjänstefiering – fokus övergår från produkt till erbjudande, det vill säga värdeskapandet. e-ifiering – en effekt av ny teknik som möjliggör att skilja ut fysisk verksamhet från olika virtuella verksamheter i affärsprocessen, upplevelsefiering – möjliggör att urskilja fler dimensioner i den
värdeskapande processen. Upplevelsefieringen vidgar värdebegreppet utöver det rationella till estisk, etik och kunders mentala processer. Det kräver ny kompetens och omarbetade värdekonstellationer.
3.3.1 Innovativ affärsutveckling
Prahalad och Ramaswarny (2004) identifierar fyra drivkrafter som förändrat affärs- landskapet: två miljarder människor är uppkopplade, sänkta kostnader för produkter genom digitaliseringen (högteknologin tillhör inte bara de rika, i princip alla har
mobiltelefoner), sammansmältningen av teknik and branschgränser, kostnaden för kommunikation och organisering blir noll genom att använda sociala medier.
Prahalad och Ramaswarny (2004) beskriver det tjugonde århundradets två paradoxer:
den första är att kunder har flera valmöjligheter, men upplever lägre tillfredsställelse, den andra är att företag har flera strategiska möjligheter men upplever mindre
värdeutveckling. Trots den samtida utmaningen förebådar Prahalad (2008) en ny era av innovation för företag, Han beskriver att: ”Value is shifting from products to co-created personalized experiences.” Fler företag kommer att behöva lära sig hur de mobiliserar sina resurser för att personifiera kundönskningar. Framgångsrika företag som Google, Apple, Starbucks, eBay låter kunder medproducera sin unika upplevelse. Erbjudanden anpassas efter kundens tidigare val och visar andra liknande erbjudande. Värdet förskjuts från produkt till att personifierade tjänsteupplevelser.
Migrating to co-creation Experience
Traditional exchange Co-creation experiences Goal of interaction Extraction of economic
value
Co-creation of value trough
compelling co-creation experiences, as well as extraction of economic value.
Locus of interaction Once at the end of the value chain
Repeatedly, anywhere, and any time in the system.
Company-customer relationsship
Transactions based Set of interactions and transactions focused on a series of co-creation experiences
View of choice Variety of products and services, features and functionalities, product performance, and operating procedures
Co-creation experience based on interactions across multiple
channels, options, transactions, and the price-experience relationsship
Pattern of interaction between firm and customer
Passive, firm-initated, one- to-one
Active, initiated by either firm or customer, one-to-one or one-to- many
Focus of quality Quality of internal processe and what companies have on offering
Quality of customer-company interactions and co-creation experiences
Figur 2. Co-creating unique value with customers (Prahalad & Rasmaswamy, V 2004).
Prahalad & Rasmaswamy (2004) har utvecklat ett teoretiskt DART-koncept för att stödja företag som vill skapa förutsättningar för affärsutveckling och att personifiera kundens upplevelse av tjänsten. Fokus är utveckling av dialog, access, gemensamt risktagande och transparens. Dessa förutsättningar måste finnas för att co-creation – gemensamma värden för företag och kunder kan skapas. Det ger företag möjlighet att använda sociala medier för innovativ affärsutveckling och för att personifiera kunders tjänsteupplevelse.
Prahalad & Rasmaswamy (2004) argumenterar för att samskapande av unika värden med kunden förutsätter en ny nivå av relation med kunden. Enbart kundcentrering räcker inte längre, värdet uppstår i samskapandet mellan två jämställda parter. Det krävs en affärsstrategi som utgår ifrån antagandet att värdeskapandet bygger på två
problemlösare: företaget och konsumenterna. Relationen stärks över tid genom ett gemensamt experimenterande och lärande. Personifierade unika tjänstemöten är svårare att kopiera för konkurrenter än sänkt pris.
3.3.2 Personifierade kundupplevelser i Facebook-eran
Colin Shaw (2007) argumenterar för att personifierade kundupplevelser kommer att vara nästa konkurrensområde. Hans forskning visar att kunders emotionella förhållande till ett varumärke över tiden kommer till femtio procent att påverka tjänsteupplevelsen. Att personifiera kundens upplevelse av tjänsten handlar i hög grad om att möta och anpassa sig till kundens individuella behov. Varje möte med ett företag skapar känslomässiga kluster av missnöje eller njutning. Arrogant eller orättvist bemötande av företag klassas som värdeförstörare. Ofta handlar det om hur företag rättar till problem som uppstått och kompenserar det, Kundupplevelser sprids snabbt vidare i nätverk i sociala medier och får större betydelse än reklambudskap (Nielsen 2009).
Clara Shih (2010) argumenterar för att företag och kunder kan uppnå en ny nivå av konversation i Facebook-eran. I dialog utvecklas värdet för kunden och företaget.
Ett värde som sträcker sig över produktutveckling, försäljning, marknadsföring och kundsupport. Tack vare den sociala grafen, kartläggs de sociala nätverk och hur de är relaterade, och kundens nätverk uppmuntras att delta i tjänsten.
Figur 3. En social graf beskriver relationskedjan i sociala nätverk. (Källa:
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_graph)
Begreppet social graf myntades av Facebookgrundaren Mark Zuckerberg, En social graf visar en individs relationskedja i ett socialt nätverk, tekniken kan användas till att
personifiera ett erbjudande. Ett exempel på ett personifierat erbjudande byggd på sociala
