Kandidatuppsats; C-nivå
Sociala medier
- Ännu en kommunikationsform inom marknadsföring
Författare: Johanna Rydefalk &
Marco Duborija
Förord:
Vi vill inleda med att rikta ett stort tack till intervjupersonerna, Brit Stakston, Robert Andersson, Henrik Wilnersson, Båb Bengtsson och Cecilia Strömberg som avlade tid till att svara på våra frågor. Vi vill rikta ett ytterligare tack till alla medverkande deltagare i fokusgrupperna som svarade på undersökningen med stort engagemang.
Kalmar: 2012-01-09
Johanna Rydefalk Marco Duborija
SAMMANFATTNING:
Examensarbete, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, 2FE55E, HT2011.
Författare: Johanna Rydefalk & Marco Duborija Handledare: Thomas Karlsson
Titel: Sociala Medier - Ännu en kommunikationsform inom marknadsföring
Bakgrund: Marknadsföringen har många ansikten, det vill säga den ser olika ut och har genomgått förändringar genom tiden. Den förändring som vi uppmärksammar är att marknadsföringen tagit ett steg ifrån transaktionsmarknafsföring till ett
relationsperspektiv gentemot sina konsumenter. Den digitala arenan som Internet hjälper företag idag att sprida sitt meddelande och det som uppsatsen fokuserar på är de digitala plattformarna som benämns som sociala medier, plattformar som
exempelvis: Facebook, Twitter och YouTube.
Forskningsfråga: Hur kan sociala medier användas som marknadsföringsverktyg, med fokus på kundengagemanget och dialogen med företagen?
Syfte: Syftet med uppsatsen är att skapa en förståelse för sociala medier som verktyg inom marknadsföring genom att föra fram och analysera:
1. Marknadsföring på Internet och genom sociala medier
2. Konsumentens förändade köpbeteende och kommunikationsbehov
3. Sociala mediers betydelse i förandet av dialog mellan företag och konsument
Metod: I detta arbetat har vi intagit en kvalitativ forskningsmetod där de primära källorna utgjorts av fem intervjuer med personer som har erfarenhet och kunskap om ämnesområdet, för att sedan kunna utveckla det som vi syftar, ur ett kundperspektiv baseras källorna även på två fokusgrupper. Arbetet har pendlat mellan en induktiv och en deduktiv ansats vilket resulterat i att arbetet präglats av en abduktiv karaktär.
Resultat, slutsatser: Forskningsfrågan besvaras genom undersökning och påvisar att sociala medier kan användas inom marknadsföringen som en förlängande arm till i den befintliga marknadsföringen. Den kan underlätta underhållandet av ett företags befintliga konsumenter men även skaffa nya. Undersökningen har bekräftat Internets betydelse för kontakt och kommunikation med företagets konsumenter och även hur det har underlättat för konsumenten som på egen hand kan kontakta företaget. Att bli inbjuden som konsument bakom kulisserna hos företaget är en av fördelarna med att använda sociala medier som exempelvis Facebook. Facebook är den sida som företagaren föredrar medans konsumenten fortfarande inte tagit steget till att se de sociala plattformarna i ett kommersiellt syfte.
Innehållsförteckning
1. Inledning _________________________________________________ 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion: ... 2
1.3 Problemformulering och forskningsfråga: ... 5
1.4 Syfte: ... 6
1.5 Avgränsningar: ... 6
2. Metod ____________________________________________________ 7 2.1 Kvalitativ forskningsmetod ... 7
2.2 Informationssamling ... 8
2.2.1 Intervjuer ... 9
2.2.2 Fokusgrupper ... 10
2.2.3 Sekundära källor ... 12
2.3 Forskningsansats ... 12
2.4 Kunskapsprocessen ... 13
2.5 Vetenskapliga kriterier ... 15
2.5.1 Validitet och trovärdighet ... 15
2.5.2 Metodkritik ... 15
3. Teoretisk referensram ____________________________________ 17 3.1 Marknadsföring ... 17
3.1.1 Relationsmarknadsföring ... 19
3.2 Internet ... 20
3.2.1 Sociala medier ... 22
3.3.3 Buzz och Word of Mouth ... 24
3.3 Konsumenten ... 26
3.3.1 kundens identitet ... 26
3.3.2 Tribes ... 27
4. Teoretiskt och Empirisk analys ____________________________ 29 4.1 Marknadsföring ... 30
4.1.1 Relationsmarknadsföring ... 32
Kommunikationen med kunden ... 33
4.2 Internet ... 35
4.2.1 Kommunikation online ... 38
4.2.1 Buzz och Word of Mouth ... 41
4.3 Konsumenten ... 45
4.3.1 kundens identitet ... 45
4.3.1 Stammar ... 47
5. Slutsats _________________________________________________ 50
5.1 Besvarandet av delsyften och forskningsfråga ... 50
5.1.1 Syfte och forskningsfråga ... 50
5.1.2 Delsyfte 1 ... 50
5.1.3 Delsyfte 2 ... 53
5.1.4 Delsyfte 3 ... 55
5.1.5 Forskningsfråga och huvudsyfte ... 57
Källförteckning: ____________________________________________ 59 Bilagor Bilaga 1 ... 66
Bilaga 2. ... 68
Bilaga 3. ... 71
1. Inledning
I det inledande kapitlet presenteras det valda forskningsområdet. Det förs en allmän diskussion om konsumentens beteende, marknadsföring på internet och kommunikation.
Vidare berör den även sociala medier och hur det ställs till innan nämnda ämnen. Det mynnar sedan ut i arbetets problemformulering och delsyften, tillslut så klargörs uppsatsens syfte och begränsningar.
1.1 Bakgrund
Marknadsföring kan enligt Grönroos (2008) betraktas på flera vis och han beskriver att marknadsföringen har blivit omtalad både som en filosofi och ett hantverk. Om ett företag ska vara framgångsrika inom marknadsföring handlar det enligt Gummesson (2008) om att för det första skapa en förståelse för kunders behov, sedan krävs det att kunna leverera mervärde. Det är vad författaren förklarar som själva kärnan i marknadsföringskonceptet. Fortsättningsvis menar Grönroos (2008) att den traditionella marknadsföringens syfte var att skapa försäljning samt fånga in nya kunder och han benämner den som transaktionsmarknadsföring. På senare tid menar författaren att en så kallad relationsmarknadsföring har kommit och tagit över, den handlar om att försöka hålla kvar kunden istället. Även Kotler (2003) skriver om två olika marknadsföringar och benämner dessa som den nya ekonomin och den gamla ekonomin.
Där den gamla ekonomin syftar till det som Grönroos (2008) beskriver som transaktionsmarknadsföring. Både Kotler (2003) och Grönroos (2008) förklarar att denna typ av marknadsföring kännetecknas av försäljning och massproduktion/masskonsumtion. Däremot när Kotler beskriver den nya ekonomin menar han att den hjälper organisationer att vara mer målinriktade och det har att göra med den utvecklade informationsteknologin. Lusch (2007) förklarar marknadsföringens utveckling genom tre benämningar. Den första benämningen är ”att marknadsföra” som innebär att föra saker till marknaden, den andra är ”marknadsföra till” där målet är att identifiera kunder och marknadsföra sig till dem. Den sista och tredje benämner författaren som ”marknadsföra med” och den innebär att marknadsföraren sammarbetar med kunder för att tillsammans skapa ett värde. Att det har skett en förändring i
marknadsföringen de senaste tjugo åren är något som även Grönroos (2008) och Kotler (2003) understryker.
Vidare menar Kotler (2003) att företag kan kommunicera på ett mer strategiskt sätt samt att den digitala revolutionen har ändrat på villkoren när det kommer till ett företags konsumenter. Post-modernism är ett begrepp som Gummesson (2008) använder vid benämningen av ett värde skapande nätverkssamhälle där konsumenten är erkänd som medskapare av service. Även Wilson et al (2008) förklarar att konsumenten idag är en partner till företaget och framhäver att organisationerna måste göra långsiktiga åtaganden för att underhålla sin partner. I ett post-modernt samhälle menar Van Tonder (2003) att kunder är flexibla och initiativtagande vilket avspeglar sig i deras konsumerande och Payne et al (2009) hävdar att kunden har fått ett inflytande som den inte hade tidigare, detta inflytande menar han gjort det möjligt till ett nytt slags utbyte mellan företag och konsument. Det som Kotler (2003) kallar för den digitala revolutionen är det som har förändrat det utbyte som Payne et al (2009) förklarar. Kotler (2003) menar den digitala revolutionen som exempelvis internet har förändrat villkoren för konsumenterna då bland annat deras makt har förändrats. Han lyfter fram att konsumenten är mer informationsorienterad och har tillgång till mycket mer information än vad kunden tidigare hade. Fill (2006) förklarar att internet är den teknologi som har möjliggjort det för konsumenten att på ett mer direkt sätt nå fram till organisationer. Att kunden har tillgång till mycket mer information och kan delta i värdeskapandet på ett helt annat sätt har enligt Lusch (2003) resulterat i att företag idag
”marknadsför med”, det vill säga tillsammans med kunden. Fill (2006) introducerar marknadsföring som kommunikation i sin bok Marketing Communications: an introduction, där han definierar det hela med följande citat:
Kommunikationsmarknadsföring är en konsument orienterad aktivitet, designad att uppmuntra engagemang mellan deltagarna
(Fill 2006:9)
1.2 Problemdiskussion:
Konsumenten är idag flexibel och initiativtagande, de är individualister menar Van Tonder (2003) och de vill bli uppmärksammade och sedda i den stora massan. Kotler (2003), Grönroos (2008) och Lusch (2003) hävdar alla att marknadsföringen som sker
Som nämnt ovan har den teknologiska utvecklingen tagit flera steg framåt och förändrat hur konsumenten kan konsumera (Gummesson 2008). I sin bok beskriver Fill (2006) att den traditionella marknadsföringen går att föra över till det webbaserade sättet och identifierar ”virtual communities”. Genom dessa ”Communitys” kan användare som delar liknande intressen interagera, dela information, utveckla förståelse, bygga relationer och addera värde genom att involvera sig med webbsida(Fill 2006). Även Hairlong (2011) ser Internet som en plattform för en ny typ av interaktion som kännetecknas bland annat av sociala medier. Internet är en bidragande faktor till förändringen i marknadsföringen och vidare menar Chaffey et al., (2008) att konsumenter via Internet fått ett bredare utbud av produkter i form av varor och tjänster samt tillgång till ett bredare prissortiment. Många kunder har tillgång till Internet via mobiltelefoni, bärbara datorer eller surfplattor (Findahl, 2011). Grönroos (2008) lyfter fram att den teknologiska utvecklingen har möjliggjort för företag att nå potentiella konsumenter dygnet runt oavsett om de befinner sig hemma, på resande fot eller i ett annat land, Gummesson (2002) fortsätter med att lyfta fram att kunden är en viktig komponent i den värdeskapande processen och att företag inte kan skapa värde utan kundens medverkan. Detta då värdet är ett subjektivt attribut som genereras i kundens medvetande vid interaktionen med företaget. Vidare menar han att det är inte enbart kundernas interaktion med företaget som är viktig, utan även konsumenternas interaktion med varandra. Gummesson (2002)
Att hantera teknologisk förändring och innovation inom marknadsföringem är en utmaning för alla marknadsförare men Chaffey (2010) menar att det är särskilt svårt för de som marknadsför sig digitalt. Eftersom nätverk och teknologin är dynamisk är den ständiga förändringen ett problem vid utformningen av strategin enligt Ford, D., Gadde, L-E., Håkansson, H., Snehota, I (2007). Han fortsätter att förklara viken av att uttala åt vilket håll den utvecklade strategin tar i samklang med de tre dimensionerna vem, vad och hur. Chaffey (2010) betonar att organisationers strategier behöver förändras för att reflektera nya möjligheter och hot för företaget. Förr var kunden en passiv mottagare av meddelande men med internet kan konsumenten interagera med företaget menar Campbell, C., Pitt, L. F., Parent, M., Berthon, P. R (2011). Författaren fortsätter med att lyfta fram att det finns otaligt mycket ord, röster och konversationer på internet och han menar att om företagen väljer att inte lyssna på detta brus kan de gå miste om värdefull
information och förståelse för sina kunder. Den postmoderna kundens beteende är individualiserat (Haanpää 2007) och konsumenten söker en kommunikation med företag och deras produkter respektive tjänster (Grönroos 2008) och Ansari & Mela (2003) kan företag genom att låta rätt innehåll nå rätt konsument skapa god kvalitet för kunden.
Vidare menar Ansari & Mela (2003) att anpassa efter konsumenter har visat prov på svårigheter på grund av implementeringens utmaningar och otillräcklig kundinformation. Att sedan få konsumenten att stanna kvar hos företaget är en vital del för långsiktig företagsamhet idag och e-post och sociala nätverk som exempelvis Facebook och Twitter är av allt större betydelse för att kunna behålla kunder och växa.
(Chaffey 2010) Vi finner det intressant att konsumenten vill synas och höras mer idag, de vill bli uppmärksammade av organisationer samtidigt som företag vill anamma ett relationsperspektiv och skapa band med deras konsumenter. Hur utvecklingen av internet och teknologi har inneburit en förändring för både företag och konsumenter anser vi är ett intressant område.
Det förändade kommunikationsbeteendet innebär att företag behöver ett medel, ett forum för att kunna nå ut till den globala marknaden (Chaffey et al., 2008). Andersson (2011), menar att sociala medier är ett verktyg som skapas av organisationer, kunder, media och samhället och enligt Kaplan & Haenlein (2009) är 75 procent av internetanvändarna i världen aktiva i någon form av sociala medier. Förutom att vara aktiva deltagare är användarna även medproducenter (Berthon et al, 2008). De producerar eget innehåll i flera format så som text, bild och video. Detta innehåll delas med andra människor med liknande intresse vilket leder till en interaktion konsumenter emellan.(Andersson, 2011; Findahl, 2011). Själva innehållet som produceras behöver inte bestå enbart utav privat, respektive personlig information, utan genom sociala medier publiceras och tillverkas även kommersiella budskap som är kopplade till olika varumärken. (Findahl, 2011; Hairlong, 2011 ). Marknadsföringstaktiken som går ut på att informationen sprids mellan konsumenter verbalt har fått nya dimensioner. Sociala medier har bidragit till att konsumenter har fått mer makt eftersom de kan både initiera kontakt med varumärket men även andra kunder utan att behöva lämna hemmet (Gummesson, 2002). Kaplan & Haenlein (2010) hävdar att om företag ska börja använda sociala medier bör de ha klara och tydliga kommunikationsstrategier. Grönroos
bjuda in dessa i dialog med företaget. Med verktyg som bland annat Internet anser han att en tvåvägskommunikation börjar bli ett etablerat verktyg. Vi anser att marknadsföringen har funnits med länge och är ett utforskat och beskrivet område, samtidigt som den postmoderna kunden och dess konsumeringsbeteende även det är utforskat och beskrivet i många teorier. Vi vill se att kopplingen som för konsument och företag tillsamman är Internet. Därför blir det intressant att ur konsumentens perspektiv se vad Internet och sociala medier kan bidra med för att underlätta kommunikationen som både konsument och företag vill ha.
1.3 Problemformulering och forskningsfråga:
Marknadsföringen haft många ansikten genom årens gång, den har följt utvecklingen som världen har genomgått och försökt att anpassa sig. Eftersom konsumenten är den som företag vill ha kontakt med säger sig det naturligt att deras meddelanden och kommunikation borde anpassas och utvecklas allt eftersom konsumenten gör det. Som diskussion ovan avslöjar har konsumenten genom gått en förändring då de som postmoderna kunder har tillgång till mycket mer information än de hade förut, de kan med hjälp av den teknologiska utvecklingen få en mer överskådlig syn på vad som företagen försöker förmedla till dem. De kan även med hjälp av Internet navigera igenom de alla miljontals erbjudanden som finns för att hitta de som passar dem.
Konsumenet är till stor grad individualistisk och vill gärna bli sedd utav företagen, de vill att organisationerna uppmärksammar dem ur den stora massan. Företagen bör anpassa sin kommunikations strategi så att de passar den nya konsumenten, Internet och sociala medier har fått en stor del av världens och framför allt Sveriges befolkning samlade på en och samma plattform. Det är något som vi anser företag bör utnyttja och ta reda på vad dessa kanaler kan erbjuda deras kommunikation med sina konsumenter. I och med teknologins förändring har erbjudit många möjligheter för företagen tycker vi det vore intressant att lyfta fram sociala medier som användningsområde och från ett kundperspektiv utforska vad ett sådant nätverk har att erbjuda konsumenter och organisationer. Från denna diskussion har vi formulerat följande forskningsfråga:
Hur kan sociala medier användas som marknadsföringsverktyg, med fokus på kundengagemanget och dialogen med företagen?
1.4 Syfte:
Syftet med uppsatsen är att skapa en förståelse för sociala medier som verktyg inom marknadsföring genom att föra fram och analysera:
1. Marknadsföring på Internet och genom sociala medier
2. Konsumentens förändade köpbeteende och kommunikationsbehov
3. Sociala mediers betydelse i förandet av dialog mellan företag och konsument
1.5 Avgränsningar:
Vi har valt att avgränsa oss till de stora aktörerna inom sociala medier så som Facebook, Twitter och Youtube. När vi använder oss av samlingsbegreppet sociala medier menar vi samtliga tre. Vid syfte på enskild social plattform använder vi oss av deras specifika namn. Vi har även begränsat oss till enbart kommersiella företag som bedriver sin verksamhet i Sverige.
2. Metod
I detta kapitel presenteras den vetenskapliga ansats som vi valt, vi kommer att motivera val av metod och ansats. Med en redogörlig framställning av informationssamling, intervjutekning, kunskapsprocess samt validitet och metodkritik presenteras dessa ämnen.
2.1 Kvalitativ forskningsmetod
Enligt Patel och Davidsson (2009) finns det två olika forskningsmetoder, den kvalitativa och kvantitativa. Det som kännetecknar den kvantitativa forskningsmetoden är enligt Bryman & Bell (2005) att den går ut på att forskaren systematiskt samlar in empirisk data vilket senare sammanfattas och presenteras i mer statistisk form. Holme & Solvang (1997) menar att den kvantitativa metoden syftar huvudsakligen till att förklara fenomen mer än att förstå dem. Eftersom vårt syfte är att skapa en förståelse för valt ämne anser vi inte att ta den kvantitativa forskningsmetoden är ett klokt val. Vi har valt att använda oss av den kvalitativa forskningsmetoden.
Patel och Davidsson (2009) förklarar att den information som forskaren samlar in fokuserar på så kallad ”mjuk data” som exempelvis kvalitativa intervjuer samt tolkande analyser. Holme & Solvang (1997) menar att forskarens tolkning och erfarenheter är grunden för studiens riktning och Merriam (2009) menar att den kvalitativa studien ämnar studera sociala fenomen. Att skapa en förståelse för problemområdet är utmärkande för den kvalitativa forskningen enligt Holme & Solvang (1997). Då vårt syfte med undersökningen är att gå på djupet snarare än på bredden passar den kvalitativa forskningsmetoden vårt ändamål. Repstad (1999) lyfter även fram att den kvalitativa studien handlar om att undersöka ett visst fenomen och identifiera framträdande karaktärsdrag. Den kvalitativa metoden anser Merriam (2009) vara öppen för tolkning och förståelse då den handlar om interaktionen som sker mellan personer, dessa interaktioner menar hon sker i form av intervjuer och/eller observationsstudier.
Eftersom vi valde att genomföra intervjuer samt att använda oss av fokusgrupper i sammanställandet av empirisk information valde vi därför den kvalitativa
forskningsmetoden. Vi genomförde fem intervjuer ansikte mot ansikte och det som Merriam (2009) skriver passar väl in på våra genomförda undersökningar.
Bryman och Bell (2005) fortsätter med att förklara att den kvalitativa ansatsen karaktäriseras av ett lite mindre strukturerat sätt och ger på så vis en större öppenhet när det kommer till tolkning. Vidare menar Gummesson (2005) att den kvalitativa undersökningen möjliggör för den djupare undersökning och det styrker även det vårt val av forskningsmetod. Eftersom vi genom undersökningen vill skapa en förståelse för sociala medier inom marknadsföringen samt användningen av de sociala nätverksplattformarna i dialog med sina konsumenter. Eftersom det handlade om att aktivt lyssna, förstå och tolka ett fenomen (sociala medier) blev detta tillvägagångssätt naturligt eftersom det låter forskaren gå mer på djupet snarare än på bredden.
2.2 Informationssamling
Merriam (2009) menar att Information och data är och kan vara vanliga saker som finns runt omkring oss. Vidare förklarar författaren att det kan vara mätbara och konkreta, men samtidigt kan de vara osynliga, exempelvis känslor. Anledningen till att information blir relevant beror på forskarens intresse och perspektiv i undersökningen (Merriam 2009). Även Patel & Davidsson (2003) lyfter fram att ingen teknik är bättre eller sämre än den andra, utan det handlar om vad som ger forskaren de bästa svarsalternativen. I detta fall har materialet samlats in genom kvalitativa intervjuer samt att vi använt oss av fokusgrupper. Wibeck (2010) förklarar att fokusgrupper är när forskaren samlat en grupp med människor och låter dem under en begränsad tidsperiod diskutera ett givet ämne med varandra. Fokusgrupper kommer vi gå in på mer ingående i senare avsnitt.
Merriam (2009) beskriver att det finns tre sätt som forskaren kan kvalitativt hämta information. Hon skriver att samla fakta handlar om att fråga, iaktta och granska. Ett av det vanligaste sättet samla information görs vanligtvis genom intervjuer. Vi har som ovan nämnt valt att använda oss av två intervjuformer, den ena är kvalitativa intervjuer och den andra är genom fokusgrupper. Vi har gjort ett strategiskt urval av de personer som intervjuades för att insamlad information skulle vara relevant och passa ämnesområdet.
2.2.1 Intervjuer
Patel & Davidsson (2003) beskriver att syftet med en kvalitativ intervju är att identifiera och upptäcka intervjupersonens uppfattningar om ett specifikt fenomen. Merriam (2009) skriver att den vanligaste intervjuformen är den som sker i form av personligt möte mellan forskaren och intervjuobjektet och huvudsyftet med intervjun är att samla in unik information, forskaren vill leta sig in i huvudet på sitt objekt. Vi intervjuade fem personer ansikte mot ansikte, dessa intervjuer skedde på deras arbetsplats vilket gjorde att vi kunde tolka dem i sin egen miljö.
Patel & Davidsson (2003) skriver att en kvalitativ intervju har en låg grad av standardiserade frågor och att forskaren ger intervjupersonen mycket utrymme att komma med egna ord. Även Holme & Solvang (1997) påpekar att möjliggörandet för ett större svarsutrymme är det som karaktäriserar den kvalitativa intervjumetoden. Den intervjuform som vi använder oss av är den semistrukturerade intervjuformen då vi ämnade ge våra intervjupersoner så stort utrymme som möjligt att beskriva och förklara ämnet sociala medier. Vi utformade därför en grundmall som inte följdes slaviskt utan den låg till grund för samtalet. Att ha en semistrukturerad intervjuform gör att vi balanserat ska kunna styra ämnen och samtalen i våra intervjuer.
Reptstad (1999) menar att när forskaren gör ett urval av intervjupersoner är det viktigt att göra valet strategiskt. Forskaren ska välja ut personer som kan ge ut relevant information Eftersom ämnet sociala medier är relativt nytt ämnesområde var det viktig att göra efterforskning innan vi valde ut intervjupersoner. Det svåra låg i att hitta de personer på ett företag som hade kunskap om ämnet och som faktiskt använde sig utav det i sitt arbete. Det låg en viss svårighet att hitta fram till rätt personer då de flesta hade åsikter om ämnet men inte en djupliggande kunskap. Femton intervjupersoner kontaktades men vi upplevde det svårt att få tag på rätt person med kunskap om ämnet, det resulterade i att vi utförde fem stycken djupintervjuer. Anledningen till att vi valt att genomföra intervjuer är för att fånga respondentens åsikt och möjligöra tolkning av ämnet sociala medier. Två av intervjupersonerna anses vara ”experter” på området sociala medier och utbildar andra i ämnet. Dessa två intervjupersoner anser vi satt inne med en mängd viktiga aspekter och kunskaper som bidrog till en relevans inom det
valda området. Även de resterande intervjupersonerna arbetade aktivt med marknadsföring inom sitt företag och bidrog med erfarenhet och kunskap. De personer som intervjuades följer nedan:
Brit Stakston - Mediestrateg och ansvarig över sociala medier JMW Kommunikations
Båb Bengtsson - Employer Branding Manager, TeliaSonera AB
Robert Andersson - Social Media Manager: MediaAnalys AB i Kalmar. Robert är även grundare till Facebookskolan www.facebookskolan.se.
Cecilia Strömberg - Grundare av Middagskorgen, Middagskorgen.se
Henrik Wilnersson- Online Marketing Manager, Outnet.se
(utförlig beskrivning av intervjupersonerna finns att hitta i Bilaga 1)
Alla våra intervjuer genomfördes personligen vilket öppnade för en väl genomförd kommunikation, vissa frågor hade skickats i förväg så att intervjupersonen kunde förbereda sig, de resterande frågorna tog vi med oss för att få ett så spontant svar som möjligt. Vi spelade in alla våra intervjuer med diktafon för att sedan kunna återge så rätt information som möjligt. Samtliga intervjupersoner gick med på att använda diktafon och det var ingen som ens tvekade. Vi förklarade hur processen skulle se ut med det insamlade materialet och att de även skulle få ta del utav det färdigställda uppstasen.
Även som Patel & Davidsson (2003) påpekar, att transkribering av intervjumaterial är tidskrävande anser vi personligen att ha det nedskrivet ordagrant på papper möjliggjorde för en detaljrik empirisk framställning.
2.2.2 Fokusgrupper
Förutom kvalitativa intervjuer har vi samlat in vårt empiriska material genom att använda oss av fokusgrupper. Enligt Alvesson (2011) är fokusgrupper en forskningsteknik som kännetecknas av djupa och interaktiva diskussioner deltagare emellan. Karakteristiska för fokusgrupper är att forskaren väljer ut ämnet som ska diskuteras, vilket innebär att forskaren intar en roll som moderator. Wibek (2010) och Halkier (2008) menar att moderatorns roll är styra samtalet. Detta görs för att fokusgruppen ska få en möjlighet att identifiera problem samt behov utifrån nya perspektiv. Eftersom vi har valt att undersöka vårt problemområde utifrån kundens
utvalda personer i fokusgrupperna skulle kunna svara på studiens tre delsyften genomfördes två strukturerade fokusgruppsintervjuer. Wibek (2010) menar att den strukturerade intervjuformen karakteriseras utav två tillvägagångssätt: att styra frågorna och gruppdynamiken vilket leder till att forskningen blir knuten till undersökningens mål. Valet av den strukturerade formen grundas i att ämnesområdet vi undersöker i denna studie är relativt ny och outforskad. Med detta menar vi att strukturerade intervjuformen tillämpades för att relevanta ämnesaspekter inte skulle uteslutas.
Enligt Wibek (2010) ska antalet fokusgrupper förhålla sig till ämnesområdets komplexitet samt hur långt ifrån varandra deltagarna står åsiktsmässigt. På grund av att vårt undersökningsområde inte är särskilt komplext samt att de utvalda intervjupersonernas åsikter närmar sig varandra motiverar det valet av två fokusgrupper.
När det gäller antalet deltagare bestämde vi oss för 5 stycken per fokusgrupp. Orsaken till valet motiveras genom Wibek (2010) som skriver att ”… ett lämpligt deltagarantal i en fokusgrupp är inte färre än fyra och inte fler är n sex personer” (Wibek, 2010:62).
Med detta menar hon att fyra deltagare är för lite medans sex är för mycket vilket kan resultera i att deltagarnas åsikter inte får de utrymme studien kräver. Efter genomförda intervjuer valde vi att delvis transkribera det insamlade materialet men även att aktivt lyssna på ljudfilerna för att fylla eventuella gap. Halkier (2008) hävdar att forskaren bör transkribera allt material för att kunna analysera det och tydliggöra vilken intervjuperson som sagt vad. Men enligt Alvesson (2011) bör forskaren inte vara allt för noggrann med kategoriseringen av det insamlade materialet, då han menar att all insamlad information inte behöver vara trovärdig. Enligt författaren bör forskaren med kvalificerat tolkningsarbete belysa det mest relevanta materialet för undersökningen.
I följande text presenteras deltagarna i fokusgrupperna:
Fokusgrupp 1. (FG-1)
Madeleine Karlsson, 23 år
Kim Huvitus, 24 år
Jonna Bergström, 25 år
Susanna Jägsäll, 21 år
Malin Andersson, 21 år
Fokusgrupp 2. (FG-2)
Sofie Legnerot, 21 år
Navva Moghimi, 24 år
Therese Andersson, 23 år
Emma Kock. 22 år
Sven Andersson, 27 år
2.2.3 Sekundära källor
Bryman & Bell förklarar att sekundöra källor är material framställts av en annan person, vid ett annat tillfälle och Patel & Davidsson (2011) lyfter fram sekundärkällor som bland annat dokument och vetenskapliga artiklar. Som sekundärdata har vi använt oss utav Olle Findahls rapport om Svenskarna och Internet. Statistiken i rapporten baseras på en kvantitativ undersökning som genomfördes 2011. Vi valde att ta med denna rapport i vår uppsats för att med hjälp med statistiken kunna förstärka sociala medias roll. Gällande andra källor har vi i störta möjliga mån försökt att använda oss av så nya källor som möjligt eftersom sociala medier är ett nytt begrepp samtidigt som marknadsföring är ett ständigt utforskat begrepp. Med det menar vi att de finns mycket relevant information att hämta. De vetenskapliga artiklar som vi använt oss av kommer från LibHub och Business Source Premier (BSP) som finns tillgängliga via Linnéuniversitetets bibliotek.
2.3 Forskningsansats
Det finns tre typer av ansatser och Bryman och Bell (2005) förklarar att dessa tre är den deduktiva, induktiva och abduktiva. I vår uppsats är ansatsen den abduktiva. Holme och Solvang (1997) lyfter fram att forskare som använder sig av den abduktiva ansatsen alternerar under forskningsprocessen mellan teori och empiri där de båda omtolkas i skenet av varandra. Vi har under processens gång rört oss emellan teori och empiri vilket innebär att dessa två olika delar har skapats jämte varandra.
Patel och Davidsson (2003) framhåller att det är viktigt för forskaren att utveckla teorier som ämnar ge en rättvis bild av verkligheten denne studerar. Med den induktiva ansatsen menar Merriam (2009) att forskaren samlar information för att bygga koncept, hypoteser eller teorier. Vidare lyfter Holme och Solvang (1997) fram att den induktiva ansatsen utgår från empirin som beskrivs som en upptäckande väg i själva forskningsprocessen. Rent konkret började vår studie med en genomgång av den befintliga litteraturen inom området som i sin tur resulterade i skapandet av den teoretiska referensramen. Vi började med insamling av teori för att utöka vår kunskap om ämnet. Därför tog uppsatsens början en deduktiv ansats. Den deduktiva ansatsen baseras på insamlad teori, där forskaren kan verifiera eller falsifiera empirisk data.
(Holme & Solvang, 1997). Holme och Solvang (1997) förklarar att den deduktiva ansatsen kan ses som en process av bevisande där forskaren vill framställa och bevisa en framtagen teori. Vi anser inte att varken den ena eller den andra ansatsen passar vår undersökning, men för att kunna ge läsaren en förståelse för sociala medier och att den ska kunna hänga med i forskningsprocessen samt förstå resultatet är det väsentligt att använda sig av teori för att uppnå förståelse för empiridelen.
Efter att vi genomfört våra intervjuer så tar vårt arbete en mer abduktiv ansats för precis som Holme och Solvang (1997) beskrev ovan gör den ansatsen det möjligt för forskaren att röra sig mellan teori och empiri. Under intervjuerna kom det upp ett par nya aspekter som inte berörts innan vilket gjorde att vi fått röra oss emellan teori och empiri kapitlet för att lägga till, ta bort och röra om för att anpassa efter det empiriska avsnittet.
2.4 Kunskapsprocessen
Ämnet sociala medier är något som funnits på radarn ett bra tag, och internet är något som vi alla använder oss av idag därför föll diskussionen på det när vi försökte komma fram till det ämne vi ville skriva om. Vi var alla enade om att internet marknadsföring var en intressant aspekt och sedan föreslogs det av vi skulle ta riktningen sociala medier och ju mer vi lärde oss om ämnet desto naturligare blev det att vi tog den inriktningen.
För att sedan verkligen komma underfund med vårt forskningsområde och fokus satte vi oss först in i teorin, det som redan fanns förklarat om ämnet. Vi fortsatte med insamlandet av teori och upptäckte fort att det fanns en viss avsaknad av information som tog den riktning som vi ville och ämnet blev därför ännu mer självklart att undersöka
Vi valde den kvalitativa metoden och på grund av det så insåg vi att personliga intervjuer skulle vara det allra bästa för vår undersökning. Vi hoppades genom att få träffa dem ansikte mot ansikte kunna få en mer personlig och mer förtrolig intervju som skulle ge så mycket information som möjligt. Med ytterligare intervjuer i from av fokusgrupper vill vi understryka materialet som de kvalitativa intervjuerna gav samt få in nya anslag då vår studie har ett kundperspektiv. Vår fokus var att skapa en förståelse för sociala medier och hur det kan användas som marknadsföringsmedel kände vi att de inte skulle bli så svårt att få intervjupersonerna att öppna upp sig. Vi var inte ute efter
något personligt som handlade om deras företag utan mer om vad de hade för personliga kunskaper inom området sociala medier och lite om utförandet i deras företag. Vi ansåg oss inte beröra några ömma områden eller företagshemligheter. Kontakten gjorde vi mesta dels via mail men även genom att ringa direkt till personeran i fråga, vi skapade en presentation som förklarade syftet med arbetet och en introduktion om vilka vi är och varför vi kontaktar dem. Vi kontaktade femton personer inom olika områden men fick uppleva att det var väldigt svårt att övertala marknadsföringspersonal att ställa upp som intervjupersoner, de flesta hävdade att de var mitt i julruschen och att deras avdelning hade fullt upp. Men de personer som svarade var väldigt positiva till detta och att vi valde att lyfta fram detta ämne. Vi besökte dem på deras arbetsplatser och intervjuerna gjordes under en två veckors period då vi för två intervjuer fick besöka Stockholm.
Vi valde dessutom att samla empiri utifrån fokusgrupper, vi bjöd in samtliga som tackat ja att delta i studien hem till en av författarna där vi i mindre strikt miljö bjöd på fika för att deltagarna skulle känna sig mer som ”hemma” och inte vara nervösa. De gick alla med på att bli inspelade och en av författarna var det som styrde med inlägg som deltagarna fick diskutera fritt mellan sig själva. Anledningen till valet av fokusgrupper kom sig utav vårt perspektiv. Vi ämnade skriva uppsatsen ur ett kundperspektiv och då ansåg vi fokusgrupper som det mest relevanta valet att samla empiriskt material på.
Vårt nästa steg i hela processen var att lyssna på intervjusvaren och diskussionen från fokusgrupperna samt renskriva dem för att kunna skapa det empiriska kapitlet så att det hängde samman och var väsentligt. Efteråt fick vi gå tillbaka och ändra på våra forskningsfrågor samt justera syftet ytterligare. Gummesson (2004) lyfter fram att tolkning och person spelar en viktig om inte avgörande roll i den kvalitativa studien.
Han menar att personens åsikter och egna erfarenheter påverkar det mesta i forskningsprocessen och att en personlig tolkning är oundvikbar och Holme och Solvang (1997) menar att tolkning inte kommer fram i ett visst stadium utan att det finns med igenom processen kontinuerligt. Även om uppsatsen kan få en subjektiv vinkel behöver det inte ses som någonting negativt enligt Patel och Davidsson (2003).
Vi är medvetna om att vårt intresse samt att vi spenderat tre år på högskolan/universitet påverkar oss och på så sätt arbetet under hela processens gång. Det är något som vi vill att läsarna ska vara medvetna om när de läser vår uppsats.
2.5 Vetenskapliga kriterier 2.5.1 Validitet och trovärdighet
Enligt Andersen (1998) kan validitet tolkas utifrån två olika perspektiv; giltighet och relevans. Med giltighet menas det att författaren tar upp den eventuella överenskommelsen mellan teorin och empirin medan relevansen förklarar det empiriska materialets väsentlighet. Begreppet validitet i en kvalitativ studie innefattar enligt Patel
& Davidsson (2011) hela forskningsprocessen och är inte enbart relaterad till insamlingen av empiri. Andersen (1998) fortsätter med att förklara att reliabilitet kan ses som ett undersökningsverktyg för att se hur tillförlitlig själva undersökningen är.
Genom användandet av diktafon vid intervjuerna gjorde det att inget som sades missades. Det transkriberades sedan ordagrant för att vi skulle få all information nedskrivet och inte missa någon väsentligt del. Vi anser även att eftersom den valda ansatsen är abduktiv har relevanta kopplingar skett mellan teori och empiri eftersom de justeras och anpassats efter hand.
Grupper är mycket olika och ibland kan det vara befogat att ställa en fråga som inte ställs till en annan. Samma moderator bör användas vid alla tillfällen eftersom då ökar reliabiliteten (Wikeck 2010). Halkier (2008) menar att samma forskare ska kunna komma till samma resultat när de studerar samma material vilket innebär att samma resultat ska kunna uppnås oberoende på undersökningstiden. Fördel med fokusgrupperna gentemot annan kvalitativ forskning är enligt Wibek (2010) att resultatet kan jämföras mellan olika grupperna. Fortsättningsvis lyfter Halkier (2008) att validitet handlar om att forskaren sätter ut för att undersöka det som den förutsätter sig att den ska undersöka. Något som ytterligare kan påverka fokusgruppernas trovärdighet är om deltagarna håller tillbaka sina åsikter för att de inte känner sig trygga i sin omgivning, eller om åsikterna inte är socialt önskevärda. För att få deltagarna mer bekväma bjöds de hem till en av oss då målet var att skapa en gemytlig miljö.
2.5.2 Metodkritik
Vi har försökt i största möjliga mån försäkra oss om att vi använder oss av så ny material som möjligt för att relevansen ska öka samt att vårt ämnesområde är så pass
nytt. Vi har använt oss av auktoriserade sökmotor som finns via Linneuniversitets bibliotek och databas. Vi hoppas att trovärdighet lyfts på grund av detta. Patel och Davidsson (2003) framhåller vikten av att forskaren utvärderar sitt material och inte enbart väljer ut det som stödjer dennes egna idéer. Vi hoppas att genom den detaljerade beskrivningen som sker i 2.5 kunskapsprocessen samt att förklara så utförligt som möjligt varför vi har med utvalda delar ska motverka vår subjektivitet en liten del.
När det kommer till intervjudelen och empiriinsamlandet valde vi en semistrukturerad form och Bryman och Bell (2005) menar att de kan vara ett kritiskt moment i den kvalitativa studien. Författarna menar att eftersom det inte är strukturerat ordentligt kan undersökaren missa något och på så sätt inte få reda på den information som var utsatt från början. För att motverka detta hade vi gjort en ram för våra intervjufrågor och var helt klara med vad vi ville ha ut från dem. I och med att vi hade en utskriven version av ramverket med oss och framför oss kunde vi tillåta våra intervjupersoner att sväva ut och ställa följdfrågor om de behövdes samtidigt som om det gick för långt kunde vi styra dem tillbaka in på banan igen.
Vi har möjligtvis ett mindre antal av intervjupersoner, vi genomförde ut fem stycken men sökte efter fler men då vi inte fick tag på fler fick vi göra det bästa av situationen och vi anser att kvaliteten på våra intervjuer är av så pass god karaktär att det inte är avgörande för kvaliteten av studien. De intervjupersoner som tog emot oss var väldigt framåt och entusiastiska vilket underlättade empirisamlandet avsevärt. Vi utökade det empiriska materialet genom att använda oss av fokusgrupper som komplement till intervjuerna.
3. Teoretisk referensram
3.1 Marknadsföring
Grönroos (2008) menar att det traditionella sättet att se på marknadsföring är att det finns specialister som arbetar enskilt med marknadsföring. Det är inte något som hela organisationen är involverad i. Det menar han är ett resultat av att företag har sett på konsumerandet som resultatkonsumtion där de fokuserar på resultat i försäljning och ingen ytterligare kontakt eller underhåll mellan konsument och företag. Gummesson (2008) understryker det och menar att marknadsföring är något som inte är effektivt om det inte implementerats genom hela organisationen och Grönroos (2008) fortsätter med att beskriva att om marknadsföringen inte täcker alla delar och att alla delar är aktivt medvetna om vad som pågår kan det uppstå fel. Gummesson (2008) hävdar att marknadsföring genomsyrar hela organisationen, sett från dess slutliga resultat, som är konsumentens synsätt. Vidare förklarar Grönroos (2008) ytterligare att marknadsföring är ett tankesätt som bör vara i fronten och leda alla människor, processer, avdelningar och funktioner som finns på ett företag. Författaren menar att för att marknadsföring ska vara framgångsrikt bör det accepteras och förstås av alla, från högsta ledning till lägsta assistent. Kundens önskemål, intressen och reaktioner bör ligga till grund för företagets alla marknadsbeslut(Grönroos 2008). Redan i sin artikel 1998 identifierade Schultz &
Schultz (1998) att marknadsföringen kommer att vara kundorienterad, de menar att det kommer utgå ifrån vad konsumenten vill, när de vill och under vilka förhållanden de önskar få det.
Grönroos (2008) beskriver att marknadsföringens roll består av fyra delar, dessa fyra delar menar han är att förstå marknaden och enskilda kunder, att välja marknadsnischer, segment och enskilda kunder, Att planera, genomföra och utvärdera marknadsföringsprogram och marknadsföringsaktivitet samt att förbereda organisationer (intern marknadsföring). Han menar att detta har en grund i vad som kallas för marknadsföringskonceptet, som förklarar marknadsföringen som en filosofi.
Det är ett koncept som grundar sig i att företag baserar sina aktiviter och beslut efter de önskemål och behov som kunden har. I och med det kallas det enligt Grönroos (2008) för ett marknadsorienterat synsätt. Det styrks av Fill (2006) som skriver om
kommunikativ marknadsföring och menar att den sortens marknadsföring är en kund orienterad aktivitet som är designad till att uppmuntra engagemang och aktivitet.
Grönroos (2008) fortsätter resonemanget och beskriver att förut var det fokuserat på försäljning och värva nya kunder, det kallas för transaktionsmarknadsföring. Idag menar författaren att marknadsförare arbetar med en relationsmarknadsföring som syftar på att behålla kunden och inte endast skapa nya. Relationsmarknadsföring är inte endast till för att skapa relationer men även för att utveckla och underhålla de redan befintliga kontakterna. Att hur företag väljer att marknadsföra sig på idag har förändrats håller även Lusch (2007) och Fill (2006) med om. Lusch (2007) beskriver att enligt den gamla marknadsföringslogiken segmenterades kunden och nästan övertalades till att konsumera. Det får han stöd av genom Gummesson (2002) som skriver att den traditionella marknadsföringen riktar sig mot massmarknadsföring där kunder är behandlade som statistik. Vidare menar Lusch (2007) att utvecklingen har tagit steget mot att bjuda in konsumenten och se värdet som företaget kan få i utbyte med kunden.
Grönroos (2008) identifierar tre nivåer där marknadsföringssyftet kan urskiljas. Den första är att värva kunden, den andra att behålla dem samt den tredje som är att förmå kunderna att ingå varaktiga kundrelationer. Med det menar han att i första steget vill företaget få kunden att välja deras produkter eller tjänster före konkurrenternas. Det andra steget innebär att göra sina konsumenter så pass nöjda med det som de konsumerat att de väljer att återkomma och den tredje med att skapa en meningsfull relation med konsumenten så att de känner engagemang och tar till sig företaget på ett personligt plan. Att marknadsföring och kommunikativ marknadsföring har förändrat förtydligas ytterligare av Schultz & Schultz (1998).
3.1.1 Relationsmarknadsföring
Wilson et al (2008) tar upp och konstaterar att det har skett en förändring från transaktioner till ett relationsfokuserande marknadsföring. Konsumenter blir idag partners och organisationer måste göra långsiktiga åtaganden för att underhålla sina relationer med kvalitativ service och innovation (Wilson et al 2008). Gummesson (2002) hävdar att relationsmarknadsföring är menat att adressera varje enstaka kund som en individ. Det symboliseras i uttrycket en-mot-en marknadsföring och författaren menar att heterogenitet är nyckelkonceptet till relationsmarknadsföring. Denna typ av marknadsföring är baserad på ett pågående sammarbete mellan kund och leverantör (Finne & Grönroos 2009) och anpassning till en mer integrerad relationsbyggnad är vad managers och chefer bör se till menar Gummesson (2002). Finne & Grönroos (2009) fortsätter med att förklara en nyckelfaktor till relationer och kommunikation är att det finns två parter som deltar i processen. Författaren menar att relationsmarknadsföring har ett långtidsperspektiv som är en summa av åtgärder som borde leda till en gemensam kunskapsbas. Wilson et al (2008) menar att målet med relationsmarknadsföring är att föra kunden upp för en stege, så att de bitvis går från att vara bekanta till partners och sedan högt värderade kunder för organisationen.
Konsumentens roll som marknadsförare börjar enligt Gummesson (2008) att gradvis bli förstod och på senare tid identifieras kunden som medaktör i marknadsföringen och kan ha större inverkan än professionella marknadsföraren. Wilson et al (2008) skriver att båda parter ska dra nytta av detta då det uppstår ett gemensamt förtroende för varandra och ett behov som kan fyllas hos kunden. Grönroos (2008) tänker i samma banor, att kunna interagera med kunden har blivit allt mer viktig för företag idag då den moderna konsumenten ses som en medaktör i marknadsföringsprocessen. Payne et al (2009) menar att det handlar mycket om att aktivt involvera kunden i det mesta som rör organisationen, detta för att långvariga relationer ska kunna skapas. Gummesson (2002) förtydligar att relationsmarknadsföring kräver att företagen startar med varje individ och bygger därifrån genom att antingen behålla konsumenten som individ eller göra kunderna medlemmar av olika segment baserade på vad de vill ha och vad de behöver.
Vidare argumenterar Ojasalo (2003) för att desto mer en kund används som medproducent ju större inverkan har det på kvalitet, och ju mer kunden blir involverad
ju större lojalitet väcker det hos konsumenten. Hong & Wang (2009) förklarar att kundlojalitet är det ultimata målet för företag på grund av sina prestationsförhöjande egenskaper samt att det är kostnadseffektivt jämfört med att skaffa sig nya kunder.
Ford et al (2008) förklarar att rollen som koordinator av interaktioner med kunder har blivit mer och mer svårhanterligt i och tillkomsten av nytt kommunikationsmedel och media som till exempel, kundtjänst över telefon och hemsidor.Prahalad & Ramaswamy (2004) lyfter fram betydelsen av att tillgängligheten av information som Internet har skapat, det har mynnat ut i en större medvetenhet hos konsumenten och hennes påverkningsmöjligheter. Van Tonder (2003) menare att tidigare har företagen varit initiativtagare och att det är de som har sökt uppmärksamhet hos kunder som nödvändigtvist inte var intresserade av en dialog med varumärket. Van Tonder (2003) menar att kommunikationen idag är mer tillståndsbaserad vilket innebär att företagen tar kontakt med en konsument som redan har uttryckt ett intresse i företaget. I stort sett är det kunden som etablerar den första kontakten och initierar en relationen med företaget och inte tvärtom(Van Tonder, 2003).
3.2 Internet
Dagens tekniska framsteg bör beaktas då interaktion mellan företag och konsument enligt Vargo & Lusch (2006) syftar till att värdet som kopplar ihop producenter och konsumenter måste först och främst produceras, vilket inte kan uppnås utan konsumenten som medproducent. Grönroos (2008) är inne på samma spår och förklarar att kunden kan skapa samt påverka sin upplevelse genom att aktivt medverka i marknadsföringsprocessen. Cova (2006) tar det ett steg vidare och antyder att interaktionen och samverkan mellan parterna beror främst på antalet deltagare.
Författaren menar att ju fler människor som deltar i processen desto mer ökar möjligheten att en relation mellan kund och varumärke uppstår.
Det förändrade kundbeteendet samt den nya medproducents-rollen kunden har intagit beror på att varumärken håller på att tranformeras och förflyttas till en virtuell plattform, Internet (Arvidsson, 2006). Dimensioner som tid, rum och plats håller på att försvinna och kunder kan via några knappklick komma i kontakt med ett visst företag eller ett varumärke när som helst och vart som helst, men även vice versa (Grönroos, 2008). Wilson et al. (2008) skriver att det finns ett intressant sätt att betrakta
teknologins inflytande vilket är att se Internet som en enda stor service. Alla företag som finns och arbetar på Internet tillhandahåller grundläggande service oavsett om de distribuerar information, utför enklare kundtjänstarbete eller endast underlättar för transaktioner (Lee et al., 2010). Wilson et al. (2008) lyfter fram att teknologin och Internet har förändrat sättet som människor gör affärer på vilket är något som understryks även av Lee et al. (2010); Sprague & Wells (2011). Kunden vill ha pålitligt resultat, lättåtkomlighet, lyhörda system, flexibilitet och ersättning samt ansvarstagande från företagens sida när något går fel (Wilson et al., 2008).
Genom Internet har kunden möjlighet att söka personlig information om en produkt eller en tjänst i visuell form, exempelvis fotografier, filmer eller virtuella turer. Utöver dessa konkreta representationer kan konsumenterna även söka efter andra människors personliga åsikter. (Wilson et al., 2008). Det kan göras genom olika tjänster på Internet som till exempel chattrum, betygssättningssidor samt klagomålssidor (Lee et al., 2010).
Sprague & Wells (2011) menar att Internet har blivit en egen virtuell värld som består framförallt av kommentarer, åsikter, videos, spel, shopping, elektroniska bankväsen…
Simmons (2008) lyfter fram hur väl blandad Internet är med den postmoderna konsumentens behov av omåttlig konsumtion som mättar deras behov av individualisering. Han menar att en postmodern publik behöver en upplevelsebaserad marknadsföring som betonar uppkoppling och kreativitet. Internet gör det möjligt att anpassa produkter och tjänster för den enskilda konsumenten. Huvudsakligen låter Internet kunderna interagera på ett betydelsefullt sätt med företagen. (Lee et al., 2010;
Sprague & Wells, 2011).
Enligt Hong & Wang (2009) förlitar sig en hel del på teknologi, exempelvis e-post, textmeddelanden och webbsidor. När en konsument vet att ett företag har möjlighet att kommunicera med sina kunder och skicka ut anpassade kommersiella budskap kan de resultera i att kunden litar på företaget utan att ha provat deras produkter respektive tjänster (Hong & Wang 2009). Carlsson (2009) pekar på att en fördel med sociala medier och Internet är kommunikationen. Företagen får möjlighet att skapa en interaktiv kommunikation med sina kunder, men även en inblick i hur kunderna resonerar. Hon menar att Internets samt sociala nätverkens främsta funktion är möjligheten för
användarna att sprida, söka men även dela med sig önskad data, exempelvis information om varor, tjänster eller nöjen.(Carlsson, 2009)
3.2.1 Sociala medier
Simmons (2008) pekar på att ökningen av socialt nätverkande har tvingat marknadsförare att vakna till och se möjligheterna som skapas för deras varumärken i den postmoderna världen. Författaren påstår även att sociala medier är ett relativt nytt och outforskat område och beskrivs enklast som en interaktion mellan antingen företag och kunder eller kunder emellan. Lee et al., (2010) menar att kommunikationen är viktig för människans välmående och att människor samt andra organismer inte kan överleva utan interaktion med omgivningen. Att interaktionen är teknikbaserad och sker online är grunddefinitionen för sociala medier vilket även understryks av Brogan (2010). I statistikboken Svenskarna och Internet (2011) går det att hitta statistik om internetanvändandet som visar att 70 procent av Sveriges befolkning använder Internet dagligen (Findahl, 2011). Mest vanligt är e-post, nyheter och bankärenden men de mer sociala aktiviteterna tar allt mer plats. Av de svenskar som är internetanvändare, besöker 63 procent sociala nätverk. Viktigt att nämna är att andelen besökare av sociala nätverk ökar med cirka 10 procentenheter varje år (Findahl, 2011).
1.1 Jämförelse i antal besökare av sociala 1.2 Andel av internetanvändarna som besöker sociala nätverk
nätverk (Findahl, 2011) (Findahl, 2011)
Internet och sociala medier används för att relationer med kunder och omvärlden ska byggas, varumärket ska stärkas och konkurrensfördelar ska skaffas (Brogan, 2010; Lee et al., 2010). Många kunder vill ha en interaktion med varumärken, en
tvåvägskommunikation där varumärken kommunicerar med sina kunder och sociala
utveckling har gjort det möjligt för den postmoderna världen att växa, då sociala medier såsom Twitter, Facebook och Youtube erbjuder en arena för användare att uttrycka sin individualism (Safko, 2010). Brogan (2010) menar att den postmoderna konsumenten redan har tagit till sig sociala medier varpå företagen behöver anpassa sig och följa sina konsumenter, vilket även understryks av Safko (2010).
I sin artikel definierar Nations (2011) sociala medier som en webbplats vilket inte enbart ger användare information men som även integrerar med dem. Han påstår att traditionsenlig media kan bli förstådd som en typ av envägskommunikation där människor tar emot information genom att exempelvis läsa en tidning eller titta på en nyhetsrapport på teven, vilket även understryks av Simmons, 2010; Lee et al., 2010.
Jämförelsevis är sociala medier en typ av tvåvägskommunikation där användaren har möjligheten att bidra och kommunicera till samtalen som äger rum i den virtuella miljön (Nations, 2011; Safko, 2010).
För att ge en inblick i hur sociala medier har påverkat det offentliga samtalet, hänvisar Ronge (2010) till Jürgen Habermas (1962) banbrytande bok Borgerlig offentlighet. I boken föreslår den tyske samhällsfilosofen att massmediernas framfart har lett till en
”passivisering” av medborgarna då de blir försedda med samma information och då de inte själva kan välja vad som diskuteras i det offentliga rummet. Habermas (1962) kallar denna diskriminering för ett ”offentligheternas förfall” och menar att det offentliga samtalet som tidigare ägds rum i salonger, barer och på torg blev kontrollerat utav massmediernas dominans under 1960-talet. Ronge (2010) påstår att de sociala medierna är en slags revansch för människor gentemot massmedian. Den enskilde konsumenten kan numera påverka informationsflöden och i många fall är det just det den enskilde individen som bryter nyheter snarare än stora nyhetsorganisationer (Ronge, 2010; Lee et al., 2010; Safko, 2010). Exempel på detta finner vi i den egyptiska revolutionen under hösten 2011 samt jordbävningen på Haiti som båda spriddes med hjälp av Facebook och Twitter. För att komma närmare hemmaplan bör vi även nämna den våldsamma debatten kring FRA-lagen1 i Sverige. Ronge (2010) konstaterar att ”offentlighetens förfall” samt den så kallade ”passivisering” av medborgare som Habermas diskuterade
1FRA-lagen ger försvarets radioanstalt (FRA) rätt att bedriva signalspaning på kabelburen trafik som passerar Sveriges gränser, vilket bland annat innefattar telefon- samt stor del av Internettrafiken (dn.se).
