Sorry, we are closed for the season

Sorry, we are closed for the season

En kartläggande studie om utveckling av säsonger på Öland

Författare: Ebba Poopuu, Fanny Lindberg & Lisa Broberg Handledare: Christer Foghagen Examinator: Hans Wessblad Termin: HT20

Ämne: Turismvetenskap III Nivå: Kandidatexamen

Abstract

Seasonality in the tourism industry has long been seen as a problem, particularly in cold-climate environments. Despite the fact that this phenomenon has received a lot of attention in the literature, there is not yet a simple solution that can be applied to all destinations. Therefore, the purpose of this study is to map how the Swedish island Öland, whose demand 2020 is directed towards the summer, could develop it’s other seasons. With empirical findings from 24 different qualitative interviews and one observation, the study examines whether there are conditions for Öland to increase the number of visitors during current traditional low seasons. In conclusion we summarized five aspects that we consider significant for a seasonal development and gave suggestions for further research. First of all, it's important that Öland has a good and functioning cooperation between the actors. It is also important to be patient, a seasonal development is not something that happens overnight.

Öland should also strive to deliver a unique experience with quality. In the long term , this will generate free marketing in the form of word of mouth. Other strategies are that the destination should focus more on secondary travel reasons. Finally, a common platform would be the finishing touch.

Keywords: collaboration, outdoor, rural destination, seasonal development, seasonality, Sweden, Öland

Först av allt skulle vi vilja börja med att rikta ett stort tack till samtliga personer som deltagit i vår studie och på ett eller annat sätt gjort den här kandidatuppsatsen möjlig. Vi vill börja med att tacka alla de Öländska aktörer, stora som små, som har ställt upp på att svara på våra frågor. Det har varit väldigt intressant att få ta del av era idéer på hur Öland kan utveckla sina säsonger. Ni har även bidragit med kunskap om de utmaningar som finns, något som varit viktigt att ta med i studien. Vi är också mycket tacksamma för stödet från vår handledare Christer Foghagen och examinator Hans Wessblad som före och under uppsatsskrivandet givit värdefulla råd och hjälpt vårt arbete framåt under hela processen. Slutligen är vi väldigt tacksamma över att ha haft möjlighet att dra nytta av våra opponenters åsikter vars anmärkningar och kommentarer har varit till stor hjälp i förbättringen av vårt arbete.

Stort tack!

Kalmar, 11 januari 2021.

Ebba Poopuu Fanny Lindberg Lisa Broberg

Innehållsförteckning

1. Inledning 5

1.1 Information om Öland 7

1.2 Problematisering 8

1.3 Tidigare forskning 8

1.4 Viktiga begrepp för vidare läsning 9

1.5 Frågeställning och syfte 9

1.6 Avgränsningar 9

2. Studiens genomförande 11

2.1 Introduktion 11

2.2 Insamling av data 11

2.3 Studiens giltighet och tillförlitlighet 16

2.4 Begränsningar 17

2.5 Forskningsetik 18

3. Vikten av säsongsutveckling 19

3.1 Vad som observerats på fältet 19

3.2 Ölands säsonger idag 21

3.3 Hålla öppet 24

3.4 Egenföretagare på Öland 26

3.5 Kategorigrupper 27

3.6 Utvecklingspotential 28

3.7 Delslutsats 29

4. Samverkan 32

4.1 Önskan om samverkan på Öland 32

4.2 Samarbete på regional nivå 33

4.3 Utmaningar 35

4.4 Delslutsats 36

5. Marknadsföring 38

5.1 Marknadsföra hela året 38

5.2 Kvalitet 40

5.3 Delad vision 41

5.4 Gemensam plattform 42

5.5 Utmaningar 43

5.6 Delslutsats 44

6. Aktiviteter 46

6.1 Paketlösningar 46

6.2 Öländska naturaktiviteter 48

6.3 Sveriges skafferi 50

6.5 Delslutsats 53

7. Slutsats 55

7.1 Ensam är inte stark 55

7.2 Tålamod 56

7.3 Word of Mouth 56

7.4 Sekundära reseanledningar 57

7.5 En gemensam plattform 57

7.6 Summering av slutsats 58

7.7 Vidare forskning 59

Referenslista 60

Bilagor 68

1. Inledning

___________________________________________________________________________

Det introducerande kapitlet ger en bakgrund och förklaring till studiens fenomen och hur säsongerna ser ut på Öland år 2020. Vidare diskuteras de problem som ligger till grund för uppsatsfrågan och studiens syfte, som presenteras i efterkommande avsnitt. Avslutningsvis beskrivs vilka avgränsningar som gjorts.

___________________________________________________________________________

Öland förknippas många gånger med sol, bad och sommarlov, men varför förknippas Öland ofta med det? Vi tror dels det är på grund av att besökare ser Öland som solen och vindarnas ö, ett typiskt svenskt semesterparadis (Öland, u.å:b). Varför ön ofta förknippas med sommar beror även på att de flesta verksamheter, butiker, cafeér, restauranger med mera stänger ner under de övriga säsongerna.

Fenomenet att Ölands besökare minskar drastiskt under årstider utöver sommaren har vi själva lagt märke till. Dels genom att vi själva besökt Öland under olika årstider, men även genom jobberfarenheter på ön. Efter Skördefesten förvandlas Öland till en öde ö. Då många företag stänger ner sina verksamheter för att summera säsongen och förbereda sig inför nästa sommar. Men behöver aktörerna stänga ner efter sommaren? Går det att fortsätta bedriva sin verksamhet under vinterhalvåret? Finns det förutsättningar för att Öländska företagare ska fortsätta hålla öppet även efter den traditionella högsäsongen?

I denna studie har vi valt att först vända oss till fältet genom en observation och därefter genomföra ett flertal intervjuer med aktörer på ön. Vi tror att en induktiv studie kommer att ge oss en djupare bild av fenomenet. Öland är enligt oss en unik ö, det går därför inte att applicera en tidigare modell eller strategi från en annan destination. Istället har vi valt att fokusera på att hämta information från Ölands nuvarande aktörer. Vilket kommer att ge oss olika perspektiv och förklaringar som är unika och anpassade till Öland. Därför tror vi, att i det här fallet skulle inte en deduktion kunna erbjuda oss samma perspektiv och djupa förståelser.

Säsongsvariationer inom turismnäringen har länge varit ett problem och är ett område som flera författare och politiska beslutsfattare inom turistsektorn har försökt bearbeta (Cannas,

eller flera "högsäsonger" istället för att vara balanserad genom säsongerna. Butler (2001) framhäver att säsongsvariationer är en tillfällig obalans gällande antalet besökare, inkomster, trafik på vägar, anställningar och inträde till sevärdheter. Butler (2001) menar att säsongsvariationer har mottagit mycket uppmärksamhet i litteraturen och att utmaningen med säsongsvariationer inte ännu har någon enkel lösning som går att applicera på alla destinationer.

Baum och Lundtorp (2001) menar att det är genom en empirisk analys av ett säsongsbetonat beteende som en mer heltäckande bild av turismen och dess mönster av efterfrågan kan skapas. Vidare förklarar Baum och Lundtorp (2001) att olika strategier kan skapas och därmed balansera turismens efterfrågan för de samhällen som önskar en förändring. Endast ett fåtal studier har undersökt säsongsvariation ur ett teoretiskt perspektiv, genom att granska säsongsmässiga variationer gällande besökare och mätning av säsongsvariationer. Det positiva med säsongsvariationer är enligt Baum och Lundtorp (2001) att när den traditionella högsäsongen lider mot sitt slut kan några aktörer se det som ”ljuset i slutet av tunneln”, då intensiva säsonger kan bidra till stress för ett antal individer på destinationen (Baum &

Lundtorp, 2001).

1.1 Information om Öland

Öland är ett av Sveriges minsta landskap och är en ö belägen i Östersjön utanför södra Sverige. Ön är 137 km lång och består av en blandning av barrskog i norr och stora alvar i söder (Öland, u.å:a). På Öland finns även ett av norra Europas största sammanhängande lövskogsområde (Oland.com, 2014). Dessutom finns över 70 naturreservat på ön.

Öland består av Mörbylånga och Borgholms kommun, där det sammanlagt bor cirka 24 600 invånare (Ölands turism, u.å).

Under sommarhalvåret förvandlas Öland till ett populärt semestermål och tre hundratusentals turister besöker Öland under denna period (Göransson, 2020-11-26). Ön har genom tiderna kallats många olika namn. Det mest kända idag år 2020, är “solens

och vindarnas ö”. Trots det är nog “väderkvarnarnas ö” den benämning som alltid stämmer, oavsett vilket väder som härskar (Öland, u.å:b) .

Sven Ekberg, som är en av studiens informanter, skrev 1996 ner en idé om det som senare skulle bli Ölands Skördefest (Ölands Skördefest, u.å:a). Ölands Skördefest anordnas i slutet av september varje höst med drygt 900 aktiviteter över hela ön. ”Sveriges skafferi” slår upp dörrarna och lockar till njutning av årets resultat av odlingarna. Affärer, gårdsbutiker, restauranger, krogar och caféer säljer och serverar nyskördade och förädlade läckerheter, sammanlagt är ungefär 400 företag med i eventet. Ölands Skördefest ägs av Skördefestens Vänner som är en ideell förening och som även arrangerar Öland Spirar på våren, i maj.

Eventet inriktningar sig på trädgård, uteliv och mat (Ölands Skördefest, u.å:b). Under 2017 uppskattades det att ungefär 220 000 personer besökte Öland under Skördefest-veckan (Besöksliv, 2018).

Det största utmaning vi ser med säsongsvariationer på Öland är att det finns få aktiva turismverksamheter under lågsäsongen, förutom helgen då Skördefesten arrangeras. Det innebär att när turister som har en sen semester kommer till ön så upplever de en oattraktiv destination. I form av nedstängda butiker, restauranger och boendeanläggningar med mera.

Exempelvis är det många tyskar som besöker Öland i slutet av augusti och början av september (Nilsson-Lund, 2020-11-30).

Problemen som finns är att aktörerna på Öland jobbar extremt hårt under en period från juni-augusti (Byåker, 2020-11-26). Många av aktörerna måste jobba hårt då det är deras inkomst över kommande lågsäsong. Därefter stänger de igen sina verksamheter, för tidigt, vilket gör att de går miste om besökare som exempelvis har sen semester. Trots att det finns en efterfrågan om att besöka ön under andra årstider, väljer de flesta aktörerna att fortfarande ha stängt. Under intervjuerna vi haft med aktörerna så berättar ett flertal att de är intresserade av att utveckla höst, vinter och vår. Men varför öppnar aktörerna inte upp om deras önskan är att kunna driva sina verksamheter året runt? Lokalinvånarna kan tycka att det är påfrestande när det kommer extremt mycket turister under en och samma period (Byåker, 2020-11-26).

Om denna prövande period istället utvecklas till en jämnare fördelning av besökarna över året, så tror vi att problematiken för säsongsberoende destinationer skulle minska.

1.3 Tidigare forskning

När vi försökt hitta tidigare studier om fenomenet säsongsutveckling så har de endast kommit upp studier om hur man genomför en säsongsutveckling på svenska vinterdestinationer, såsom exempelvis Yllnäs eller i Jämtlandsfjällen. Då vi sökt efter vetenskapliga artiklar om fenomenet, via både Google Schoolar och även på OneSearch så känner vi att det finns brist på kunskap inom just vårt fenomen. En anledning till att svensk forskning inom säsongsutveckling för säsongsberoende destinationer är mest fokuserad på vinterdestinationer, tror vi är på grund av forskarnas eget intresse och finansiering från omskriven destination. Däremot inom internationell forskning finns forskning inom ämnet, dock är detta något som som vi inte finner är överförbart till svenska destinationer.

Exempelvis kan massturism på Mallorca inte jämföras med massturism på Öland. Då det inte finns några specifika artiklar där vi har funnit information om hur en sommardestination blir

en året-runt destination anser vi att vår studie fyller en viktig funktion. Vi menar även på att det är viktigt med en studie som denna då Göransson (2020-11-26) menar att man inte kan applicera samma modeller för en säsongsutveckling på en sommardestination som man idag, 2020, gör på en vinterdestination.

1.4 Viktiga begrepp för vidare läsning

Säsong

En säsong är en period av året som kännetecknas av speciella klimatförhållanden och benämns traditionellt som vår, sommar, höst och vinter. Årstiderna följer varandra regelbundet och varje årstid har sitt eget ljus, temperatur och vädermönster som upprepar sig årligen (National Geographic, u.å).

Landsbygdsdestination

Enligt Kreuzpointner & Bathurst (2020) betraktas en landsbygsdestination som ett samhälle ute på landsbygden. Förutom lugnet som finns på landet, har dessa destinationer även naturupplevelser som inte går att uppleva i städer på samma sätt som på landsbygden.

1.5 Frågeställning och syfte

Frågeställningen för studien uppstod i mötet med empirin och lyder:

Vilka förutsättningar finns för att utveckla nya säsonger på landsbygdsdestinationer?

Syftet med studien är att kartlägga hur Öland skulle kunna utveckla höst, vår och vinter-säsongen och få besökare att vilja komma till Öland även utanför sommarsäsongen.

För att kunna kartlägga hur Öland kan utveckla övriga säsonger har vi även granskat olika aktörer på Öland för att se om det fanns en efterfrågan. Samt vilka utmaningar som fanns för att utveckla övriga säsonger.

1.6 Avgränsningar

De avgränsningarna som gjorts var regionen Öland, denna geografiska avgränsning valdes ut då vårt fokus låg på hur just Ölands säsonger skulle kunna utvecklas i framtiden. Studien har

ska få ett jämnare flöde året runt. Anledningen till att just Öland valts är att destinationen har en kort säsong och att ett tydligt fokus ligger på sommaren. Tydligheten, närheten till ön och de personliga faktorerna har gjort Öland till ett självklart val för oss att undersöka djupare.

2. Studiens genomförande

___________________________________________________________________________

I studiens genomförande börjar vi inledningsvis med en introduktion till metodkunskap. Efter det redovisas studiens tillvägagångssätt, det vill säga de val av metoder som genomförts för att samla in material och data till vår undersökning. I detta kapitel presenteras även studiens giltighet och tillförlitlighet samt forskningsetik.

___________________________________________________________________________

2.1 Introduktion

Studien grundas på ett empiriskt antagande som är kopplat till fenomenet; utveckling av nya säsonger. Därav har studien en induktiv ansats. Att studien har en induktiv ansats betyder att man går ut och undersöker fältet för att därefter tolka det som framkom tillsammans med litteraturen (Olsson & Sörensen, 2011). Skaffade vi oss uppfattningarna av fältet genom både en observation och ett flertal intervjuer med olika aktörer på Öland. På grund av covid-19 ¹ har intervju-formerna varierat en aning. I metodkapitlet har en kontinuerlig vederläggning genomförts. I denna studie har en integrativ granskning av litteratur genomförts, då de artiklar som använts granskar, kritiserar och syntetiserar representativ litteratur. Detta görs inom ett ämne på ett integrerat sätt så att nya ramar och perspektiv på ämnet genereras (University of Southern California, 2020). De flesta integrativa litteraturöversikter är avsedda för att behandla mogna eller nya ämnen. När det kommer till mogna ämnen är syftet med integrativ granskning att överblicka kunskapsbasen, kritiskt granska och eventuellt utvidga den teoretiska grunden för ett specifikt ämne, samt att kombinera perspektiv och insikter från olika fält (Snyder, 2019).

2.2 Insamling av data

2.2.1 Induktiv studie

Studien är induktiv eftersom vår grund ligger i ett empiriskt fenomen. Hur vi kom fram till en induktiv studie, grundas i att vi gemensamt satte oss ned och diskuterade fenomenet som vi alla hade märkt sedan tidigare. Det faktum att Öland stänger ner, i stort sett, under de övriga

1 Covid-19 var en betydligt allvarlig luftvägssjukdom som bröt ut Wuhan, Kina i december 2019.

11 mars 2020 deklarerade WHO covid-19 som en pandemi (Folkhälsomyndigheten, 2020a).

vi tyckte var intressant och ville undersöka vidare. Vi ansåg även att det rätta sätt, att undersöka detta på, var genom att först se vad fältet visade för att senare kunna kontrollera om det fältet visade var av verkligt intresse för att kunna skapa nya säsonger. Genom att först se vad fältet visade kunde vi senare leta begrepp som kunde styrka det som sagts (Olsson &

Sörensen, 2011). När vi gjorde på detta vis så kände vi även att det gav en rättvisare bild över hur fältet faktiskt såg ut idag, 2020, och kunde därav hitta vilka förutsättningar som fanns på Öland baserat på de teorier som kunde styrka empirin.

Under en gästföreläsning med Oscar Lind från Region Kalmar Län, frågade vi honom om vårt fenomen som vi då benämnde som “säsongsförlängning”. Han tyckte inte att vi skulle använda oss av ordet säsongsförlängning, ut snarare kalla det säsongsutveckling. Lind menade att vi borde undersöka möjligheten att utveckla övriga säsonger snarare än att försöka förlänga sommaren. Han förklarade även att sommaren redan är väldigt utvecklad och att det vore intressant att få fram vad som är unikt med övriga säsonger. Många av de frågor som vi valde att ställa till våra informanter är därför baserade på detta samtal vilket gör att studien har en induktiv ansats.

2.2.2 Grundad teori

Efter transkriberingen genomfördes en kategorisering av viktiga begrepp, som nämnts eller diskuterats av informanterna. Begreppen blev senare sökord för att finna relevanta artiklar och förklaringar i den vetenskapliga litteraturen för att få en bredare förståelse kring fenomenet på fältet (Eriksson & Wiedersheim, 2014). Olsson och Sörensen (2011) förklarar att grundad teori betyder att man först går ut på fältet för att samla på sig begrepp som oftast nämns eller tas upp hos aktörerna. Meningen är att informanten med sina svar ska få den som intervjuar i nya tankebanor och öppna upp ett nytt synsätt (Olsson & Sörensen, 2011). Då vi använt grundad teori innebär det även att vi har varit öppna för att forskningen kan ta olika vägar. Det innebär att vi inte i förväg kunnat bestämma resultatet, utan att man måste vara öppna med allt som empirin kunnat härleda oss till (Guvå & Hylander, 2003).

De begrepp som framkommit delades senare in i olika kategorier som kan jämföras med förklaringar kring kategorier i vetenskapliga artiklar och litteratur. Olsson och Sörensen (2011) menar att om man väljer att läsa på om ämnet innan undersökningen på fältet, så kan

man begränsa sig genom att inte se nya möjligheter eller perspektiv. Som intervjuare bör man lära sig att inte lägga in sina tidigare erfarenheter eller kunskaper i intervjun för mycket, utan att ta till sig och lyssna på informanterna med öppna öron (Olsson & Sörensen, 2011). Vilket vi anser att vi har gjort då vi har ställt öppna frågor som inte varit ledande på något vis. Vi har heller inte framfört några egna tankar till informanterna då vi helt enkelt försökt att inte ha några innan alla intervjuer genomförts.

2.2.3 Primär och sekundär data

Den här studien innehåller en blandning av både primär- och sekundär data då det gav oss ett större utbud. Datan i vårt fall, som tidigare nämnts, var viktig då den givit oss kunskap om hur verkligheten för många aktörer på Öland sett ut. Samt gett oss en möjlighet till att föra diskussioner framåt med hjälp av tidigare data i form av vetenskapliga artiklar och böcker.

Studiens primärdata bestod av intervjuer och en observation, vilket innebär att datan samlats in av oss författare för egen användning (Bryman & Bell, 2017; Smith, 2017). De frågorna som mejlades ut till aktörerna, sågs inte bidra tillräckligt med information. Därför valde vi även att kontakta ytterligare aktörer genom en facebookgrupp, som bestod av aktörer på Öland i olika storlekar och verksamheter. Sedan valde vi att mejla studiens tio intervjufrågor till de som ville medverka. Sekundärdata har använts för att stärka studiens primärdata och är data som någon annan har samlat in för ett eget användningsområde (Bryman & Bell, 2017;

Smith, 2017). Exempel på sekundärdata som använts är uppgifter om Öland och även fakta om Skördefesten.

2.2.4 Kvalitativ datainsamling

I den här studien har vi använt oss av en kvalitativ datainsamling, intervjuer, som innebär att införskaffa sig kunskap och egenskaper om fenomenet (Åsberg, 2001b). I denna forskningsmetoden tillåts enligt Veal (2006) tillämpandet av ett tolkande synsätt där tyngden ligger på förståelsen av den sociala verkligheten. Vårt huvudfokus låg på att få en djupare förståelse av informanternas uppfattning om Ölands säsongsproblematik, snarare än att få en stor mängd ytlig information. Hade vi som författare ingen djupare förståelse om fenomenet är det varit svårt att komma med lösningar och argument. Syftet med en kvalitativ intervju är enligt Patel och Davidson (2011) att upptäcka och identifiera informanternas uppfattning om ett fenomen. Även Bryman och Bell (2017) menar att kvalitativa intervjuer lägger tyngd på det generella och informanternas egna uppfattningar och synsätt. Detta kvalitativa

uppfattningar. Analyseringen av vad intervjuerna hade för betydelse skedde under transkriberingen, där djupare förståelse bildades (Smith, 2017). Informanternas uppfattningar är något som varit mycket betydande för studiens innehåll. Enligt Holme och Solvang (1997) är problemet att få giltig (valid) information i en kvalitativ undersökning mycket mindre än i kvantitativa studier. Detta på grund av att man i kvalitativa undersökningar har mycket större närhet till det som studeras. Att den kvalitativ datainsamlingen hamnade mer i huvudfokus för vår studie var ingen överraskning då vi samlat på oss information om fenomenet med hjälp av djupgående intervjuer som primärdata (Åsberg, 2001a).

2.2.5 Population och urval

För att kunna genomföra en undersökande studie och samla in tillförlitlig empirisk data har en grupp aktörer valts ut, en så kallad population. För att kunna få ut så mycket information som möjligt har populationen (Ölands befolkning) minskats ner till ett urval (aktörer). Vilket innebär att vi tagit ett stickprov i form av 24 aktörer från populationen som givit oss en mer specifik information (Olsson & Sörensen, 2011). Under de urval som gjordes, användes även convenience , med andra ord en bekvämlighets provtagning, vilket innebär att vi valde att intervjua dem som vi har en tillgänglighet till (Smith, 2017). I studiens fall så innebar det att de urval som vi tillslut gjorde var att arrangera intervjuer med så många olika aktörer på Öland vi kunde. Dels för att det var geografiskt nära och även för att det gav oss lätt tillgänglighet att besöka och undersöka vidare. Genom att göra på så vis blir den empiriska datan som samlats in så likvärdig verkligheten som den möjligtvis kan bli. Vi anser att studien har fått en god spridning dels på aktörernas storlek, geografiska placering och vilken slags verksamhet de bedriver. Studien har alltså inte enbart riktats in på exempelvis hotell eller restauranger.

2.2.6 Intervju

I studien har vi genomfört en blandning av semistrukturerade och strukturerade intervjuer.

Vår tanke från början var att genomföra alla intervjuer genom ett personligt möte eller via videomöte. En anledning till att många av våra intervjuer skett via mejl är på grund av pandemin, covid-19, och att flera av de informanter som vi kontaktade önskade att få frågorna skickade på mejl. I och med de restriktioner som fanns så hade vi inte möjligheten att besöka alla aktörer fysiskt. Ett exempel på de restriktioner som Folkhälsomyndigheten

gick ut med var att man inte fick träffa personer utanför familjen eller de personer som man träffar dagligen (Folkhälsomyndigheten, 2020b). En ytterligare fördel med en e-post intervju var att vi sparade mycket tid eftersom intervjuprocessen tog väldigt lång tid (Ejvegård 2017).

Mejl-intervjuerna blev automatiskt strukturerade då informanterna fick frågorna att svara på och vi hade ingen möjlighet till att diskutera vidare eller ställa följdfrågor. Tvärtom blev det när vi genomförde personliga intervjuerna. Då inledde vi intervjuerna med en kortfattad presentation om vilka vi var, vad projektet handlade om och även hur materialet kommer att användas. Sen inledde vi vår första fråga, som handlade om vad säsongsutveckling betydde för informanterna och informanternas företag. I många fall berättade informanterna väldigt utvecklat och många av de frågor vi hade förberett blev då besvarade i en och samma fråga.

Vilket gjorde att vi kom på nya följdfrågor, inom temat, utifrån det informanterna svarade.

Bryman & Bell (2017) menar på att informanterna får en större frihet att besvara frågorna på sitt eget sätt. De menar också på att den som intervjuar har större möjlighet att ställa följdfrågor samt spontana frågor som uppstår under intervjun. Vi insåg snabbt att så var fallet för oss då det blev många bra diskussioner.

En semistrukturerad intervju innebär att frågorna är formulerade i förhand och samtliga frågor ställs till alla informanter. Det finns inte heller några färdiga svarsalternativ. En semistrukturerad intervju är ofta friare formulerad än en strukturerad intervju, men den har ändå tydliga ramar. Den lämpar sig till exempel för ämnen, som hittills studerats relativt lite.

Alla informanter får även samma frågor i samma ordning (Bryman & Bell, 2017). Vid intervjuerna fanns det ofta behov av att utarbeta en intervjuguide, (se bilaga 5) som innehåller centrala teman och frågor som tillsammans skulle täcka de viktigaste områdena för studien.

Det var viktigt att vara grundlig när man utarbetar de frågor som skulle ingå i intervjuprojektet eftersom det var informantens svar som kom att bli vårt material. Det bör därför vara så rikt och fylligt som det går. Utöver detta är det viktigt att tänka igenom ytterligare kriterier när man utformar sina frågor i sin intervjuguide. Det är exempelvis om frågan är oklar, ledande eller som det krävs en speciell kunskap bakom som informanten inte har, men också om frågan ger utrymme för informanten att ha med egna otraditionella uppfattningar (Dalen, 2015). En strukturerad intervju är mer strukturerad i alla sina delar.

Alla frågor som ställs har nogsamt valts ut genom olika checklistor och liknande ( Bryman &

Bell, 2017 ).

Dalen (2015) menar att det är en mödosam process från det att datan finns som ljudfil till dess att de finns som utskrift. E-post intervjuer innebar att vi fick deltagarnas svar nedskrivet.

Vilket sparade därmed tiden med att finna ett datum för intervju, restid till exempelvis norra Öland, intervjutid, resan tillbaka samt efterarbetet med transkribering. När vi genomfört intervjuerna samt var klara med transkriberingen skickades materialet till informanterna för granskning och godkännande. Detta gjorde att informanten fick göra eventuella rättelser, då det kan ha uppstått missförstånd för båda parter. Att ge informanten en chans att ändra det som tidigare sagts under intervjun så kan det resultera i bättre och mer utförliga svar (Ejvegård 2017). Datainsamling har en betydande del i uppsatsskrivande. Datan som samlas in ger läsaren, tillsammans med ett sammanhang, en bättre förståelse kring information vilket så småningom ger dem en bredare förståelse (Eriksson & Wiedersheim, 2014).

2.2.8 Observation

Vi har i den här studien genomfört en observation på fältet, där vi undersökt huruvida säsongsberoende aktörer på Öland faktiskt har öppet eller inte. Detta för att ge dig som läsare en verklighetstrogen uppfattning om hur det idag, 2020, ser ut på fältet som vi undersökt. Vi genomförde observationen på empirisk nivå då vi besökte olika platser på Öland för att genomföra systematiska observationer av i vårt fall öppet/stängt skyltar hos olika aktörer. Att genomföra en observation på fältet gav oss även information som vi inte hade kunnat få tag på hos andra källor (Smith, 2017). Vi valde även att ta bort de företagsnamn som syntes på vissa av bilderna, för att företagen inte ska känna sig uthängda.

2.3 Studiens giltighet och tillförlitlighet

Den teoretiska insamlingen av material har skett genom olika sökmotorer. De sökmotorer som användes var Google Scholar och Linnéuniversitetets egna sökmotor OneSearch . Google Scholar har tillgång till varierade artiklar såsom tidningsartiklar, vetenskapliga artiklar och uppsatser. OneSearch har både tillgång till artiklar av olika slag och litteratur. Vår teoretiska materialet innefattar en blandning av både litteratur och artiklar. Eftersom att vi är studenter så har vi tillgång till de flesta artiklar som är publicerade, vilket ses som en tillgång för studien. Däremot innebar inte detta att det finns en oändlig tillgång på vetenskapliga

artiklar som är publicerade. Även för oss studenter finns de begränsningar på information, vilket gör att ett visst bortfall får räknas in på grund av bristande tillgänglighet.

Är reliabilitet och validitet inte uppfyllt så har inte forskningsresultaten ett vetenskapligt värde (Ejvegård 2017). Något som är viktigt att poängtera är att kvalitativ metod även ger en möjlighet för att själv kunna styra sin medverkan, exempelvis genom att vi som intervjuade lät informanterna prata fritt. Ett problem skulle kunna vara att informanterna svarar på ett sätt som de tror att vi förväntar oss av dem (Holme och Solvang, 1997).

Eftersom omständigheterna med covid-19 har påverkat turism inom Sverige markant, ansåg vi att studien inte kunde baseras på besöksnäringsfakta från 2020. Exempelvis hur många som besökt Öland under sommar, då vi ansåg att det inte skulle ge en rättvis bild mot tidigare år. Covid-19 har bland annat lett till att fler reser inom Sverige, då det inte har varit möjligt för svenska resenärer att åka utomlands (Göransson, 2020-11-26). För att kunna ge ett resultat som gå att applicera på de normala resemönserna i Sverige så har vi valt att utgå ifrån år 2019 och bakåt i tiden, då statistiken kring resvanor har ändrats under 2020 på grund av rådande omständigheter med covid-19. Vi tror även att resa mönstret för svensk turism kommer att återgå till liknande siffror som innan.

2.4 Begränsningar

Genom studien vill vi ge läsaren en större förståelse om att det är möjligt att genomföra en säsongsutveckling. Dessutom vill vi ta fram bevis som visar på att det inte är ogenomförbart för säsongsberoende destinationer att utveckla andra säsonger. Vi argumenterar för det faktum att landsbygsdestinationer har unika möjligheter till utveckling, i förhållande till andra destinationer. Landsbygdsturism ses enligt Lo m.fl (2011) som en värdefull och växande sektor på turismmarknaden och utgör en betydande inkomstkälla till landsbygdsekonomier.

De har ofta mer att erbjuda jämfört med destinationer belagda i stadsmiljö. Fördelarna är att landsbygdsdestinationer är större, inte lika trånga och har grönare områden där människor kan koppla av och hitta en plats för lugn och ro. Till exempel genom skog, flora och ett rikt djurliv (Lo m.fl, 2011). Den tidigare forskning som finns om fenomenet studien behandlar är begränsad då den främst fokuserar på att utveckla vinterdestinationer. I nästkommande kapitel kommer vi att vidare diskutera ämnet.

2.4.1 Intervjufällor

Det är viktigt att ha i åtanke, att även om vi ställde samma fråga till de olika informanterna så var det inte självklart att de kom att uppfatta frågan på samma sätt. Då alla människor uppfattar saker olika gäller även detta på de frågor som har ställts. Frågorna som gavs ställdes även i samma följd till alla de intervjuade. De tidigare frågorna som blev besvarade kan komma att ha påverkat svaren på resterande frågor (Ejvegård 2017). På vissa frågor fick vi en lägre svarsfrekvens, en anledning till detta kan vara att alla företag inte kan svara på frågan beroende på vilken verksamhet de driver. Då vi spelade in intervjuerna så kan det komma att påverka personen i fråga och i vissa fall göra att informanten uttala sig mer försiktigt (Ejvegård 2017).

2.5 Forskningsetik

I början av intervjuerna förklarade vi vad syftet med intervjuerna var och vad de skulle användas till, i detta fall enbart till studiens syfte och exempelvis inte för kommersiellt bruk.

Vi förklarade också för informanterna att enbart för- och efternamn, företag samt datum kommer publiceras i studien. Efter att det transkriberade materialet skickats till informanterna så förklarade vi även att de fick göra ändringar i materialet eller förklara svaren mer utförligt.

De har även en möjlighet till att dra tillbaka deras medverkan i studien. Detta anser vi uppfylla Löfgrens (2016) krav när det gäller informationskravet och nyttjandekravet, som innebär att informera deltagarna i exempelvis intervjun vad deras uppgift är. Det innebär även att belysa vilka villkor som gäller och att det är frivilligt för deltagarna att avbryta sin medverkan när som helst utan konsekvenser. Nyttjandekravet innebär att uppgifterna inte får användas för kommersiellt bruk utan enbart för den studie som genomförs (Löfgren, 2016).

3. Vikten av säsongsutveckling

___________________________________________________________________________

I detta kapitel vill vi skapa förståelse kring betydelsen av att utveckla fler säsonger. Här sammanvävs information från fältet med det teoretiska samt vår egen diskussion som sedan leder till en delslutsats. Inledningsvis vill vi ge er en förståelse för betydelsen av säsongsutveckling ur ett Öländskt perspektiv. I detta kapitel belyses viktiga aspekter och faktorer som kan ligga till grund för en säsongsproblematik.

___________________________________________________________________________

3.1 Vad som observerats på fältet

Genom en kortare observation på en halv dag undersökte vi hur det faktiskt såg ut för besökarna på fältet och om vi kunde hitta den typiska skylten med texten “ Sorry, we are closed for the season ” som i studiens titel. Syftet med observationen var att se hur det såg ut hos aktörerna på Öland för att få en liten inblick av det verkliga empiriska fältet. Resultatet samlades in genom fotografier. Observationen innefattar endast en liten del av alla aktörer som är verksamma på Öland. Vi har valt att beskära bilderna så att inga företagsnamn eller kontaktuppgifter ska synas på bilden för att inte något företag ska känna sig uthängd. Nedan presenteras det resultat som framkom vid observationen:

Observation 1

Borgholm 29 November 2020. Borgholm 29 November 2020.

Köpingsvik 29 November 2020. Bredsättra 29 November 2020.

Färjestaden 29 November 2020. Borgholm 29 November 2020.

Saxnäs 29 November 2020. Borgholm 29 November 2020.

Solliden 29 November 2020. Köpingsvik 29 November 2020.

Störlinge 29 November 2020. Borgholm 29 November 2020.

I resultatet av observationen ser vi ett tydligt mönster om hur företagarna tackar för denna säsong och önskar besökarna välkomna nästa vår/sommar. Något som skyltarna ytterligare har gemensamt är att de skriver “tack för denna säsong” och “stängt för säsongen”, vilket visar att företagarna talar om just säsongen, i singularis, som att det endast finns en säsong.

Kanske tyder detta på att aktörerna inte ser möjligheter eller saknar intresse till att utveckla övriga säsonger. Observationen gav oss en bild över att flertal verksamheter på Öland faktiskt stänger ned efter sommarsäsongen och att det är dessa skyltar besökaren möter.

3.2 Ölands säsonger idag

Under intervjuerna som genomfördes med aktörerna på Öland kan vi konstatera att sommarsäsongen är den period som ön har flest besökare. Öland har en tydlig efterfråga som är koncentrerad till juni, juli och augusti (se figur 1 nedan). Även observationen visade att flertal verksamheter enbart har öppet under sommarsäsongen (se observation 1 ovan). Vilket tyder på att Öland år 2020, är en säsongsberoende destination. Flertalet av informanterna har framhävt att det finns en efterfrågan att “platta ut kurvan” och få ett jämnare besöksflöde året om. Magnus Lagerlöf (2020-11-19), VD på Ekerum Resort, tror att det över tid är ett måste för Öland och regionens överlevnad att man säsongsanpassar sin verksamhet. Ölands turistchef Johan Göransson (2020-11-26) berättar:

Jag kan villigt erkänna att man är lite oroligt inför framtiden, inte orolig för att vi inte kommer få folk här. Men får besökare en positiv upplevelse om de åker till Byxelkrok i vecka 30 ‘när människorna går såhär på varann’, eller är det mycket trevligare att komma i maj och september eller helt andra tider? Vi får vara försiktiga med hur vi utvecklar Öland. Det är en balansgång liksom. Vi har ett rätt stort ansvar här med våra sociala medier och annat.

Vi lade ut några tips på ramslök och andra grejer och pang sa det och sen så var ramslöken slut. Men vi är inte på nått sätt överbelamrade med turister här, vi skulle kunna ta emot så mycket mer. Det gäller bara att vara smart och fundera på vilken turist och när på året.

Figuren nedan visar antal gästnätter i Kalmar län, per månad mellan åren 2015-2019.

Figur 1: Antal gästnätter i Kalmar län, preliminär statistik efter månad.

Källa: SCB

Enligt Getz (2005) betyder säsongsvariation, från engelskans seasonality, att efterfrågan är koncentrerad till en eller flera högsäsonger istället för att vara balanserad genom säsongerna.

Butler (2001) framhäver att seasonality är en tillfällig obalans gällande antalet besökare, inkomster, trafik på vägar, anställningar och inträde till sevärdheter. Särskilt öar upplever större säsongsberoende än andra typer av destinationer. Turistdestinationer på högre breddgrader har svårare att påverka säsongens efterfrågan. Dessutom är öar ofta beroende av naturattraktioner, särskilt stränder och vattensporter, som på norra breddgrader upplever enorma temperatursvängningar (Getz & Nilsson, 2004). Säsongsberoende ses i allmänhet som ett problem, främst ur en hållbarhetssynpunkt (Duro & Turrión-Prats , 2019).

Destinationer och invånare kan enligt Twining-Ward och Twining-Ward (1996) dra nytta av perioder med färre besökare på flera sätt. Exempelvis kan invånarna behöva välkomna en viloperiod och infrastrukturen kan repareras eller förbättras. Det som även är positivt är att miljötrycket minskar och ger möjlighet till återhämtning i skadade miljöer (Twining-Ward &

Twining-Ward, 1996). I Ölands fall har vissa av informanterna bekräftat att de vill vara lediga under lågsäsongen, då högsäsongen varit mycket intensiv. När det är som lugnast skulle det passa bra att utveckla exempelvis cykelvägar och kollektivtrafik då det inte påverkar

besökare och lokalbefolkningen på samma sätt som under sommaren. Även om en högsäsong inte nödvändigtvis är dåligt för alla, anser många forskare att det har negativa konsekvenser för ekonomin, sysselsättningen, miljön och samhället (Murphy, 1983). Det vore därför bra om Öland kunde få ett jämnare besöksflöde fördelat på hela året snarare än att ha extrema toppar under några veckor i juli. I figur 1, visar Öland tydliga “besökstoppar” under juli månad varje år. Även det som Göransson (2020-11-26) berättar styrker vad Duro och Turrión-Prats (2019) samt vad Murphy (1983) menar om att säsongberoende kan ge negativa konsekvenser för ekonomin, sysselsättningen, miljön och samhället, särskilt ur hållbarhetssynpunkt. Så när det kommer till säsongsutveckling på Öland är det viktiga att göra det på rätt sätt för att det ska bli hållbart inom alla aspekter.

Enligt Baum och Lundtorp (2001) beror bristen på framgång, när det gäller att besegra säsongsberoende, på att destinationer inte tittar tillräckligt noga på andra strategier. Getz och Nilsson (2004) menar att det inte är en adekvat politik att övertyga besökare under högsäsongen att föredra en annan tid på året, eftersom besökare under lågsäsongen tillhör ett annat turistsegment. Ändå tyder data på att de flesta lågsäsongsturister liknar besökare under högsäsong (Baum och Lundtorp, 2001). Det bör därför finnas utrymme för att uppmuntra återkommande besökare att undvika toppar och därmed bygga en längre säsong (Getz &

Nilsson, 2004). Öland har enligt flertal informanter stor potential att locka andra målgrupper under övriga säsonger. Det kan därför vara en bra strategi att fokusera på att utveckla möjligheter för kategorigrupper som har hög benägenhet att resa utanför högsäsongen.

Vidare diskussion ges under rubriken kategorigrupper.

3.2.1 Säsonger i plural

Vad som framkommit genom intervjuerna är att det är betydande att förstå vikten av säsongsutveckling. Först och främst måste man acceptera och förstå att det finns minst fyra säsonger, dit menar Lars Nilsson-Lund (2020-11-30) på VisitÖland, att Öland inte har kommit ännu. Turismnäringen på Öland talar om att utöka säsongen, som då är säsongen i ental, singularis. “Och det är som jag brukar säga väldigt svårt att få 12 månaders sommar”

(Nilsson-Lund, 2020-11-30). Aktörerna måste även komma till insikt att dessa säsonger har olika förutsättningar och utbud. Efter att man accepterat att säsongerna har olika karaktärer och utbud kan man sedan applicera olika kategorier på dem för att kunna utveckla Ölands säsonger med lågt besöksantal. Lotta Sjöberg (2020-12-07) som driver Lotta & Mary

viktigt att man försöker få Öland att leva året runt. Ordet lågsäsong är ofta negativt förknippat, så det bör därför benämnas med andra definitioner (Göransson, 2020-11-26).

Även Karin Ericsson (2020-11-17) framhäver vikten av att tala i termer som vår-höst-vinter-sommar och menar att när man pratar om att förlänga en säsong så upplever hon att blir det svårare att nå fram till nya besökare. Nadia Byåker (2020-11-26) menar också att man måste bli medveten om, vad som kan erbjudas på Öland exempelvis en höstdag.Vi håller med om informanternas uttalanden då de har nämnt viktiga delar för att föra Öland framåt mot att “platta ut kurvan” samt för att förstå att det krävs ett gemensamt tänk. Att ha en självinsikt om öns alla tillgångar under respektive årstid för att nå rätt målgrupper tror vi är rätt väg att börja med och att aktörerna bör släppa allt fokus på sommarmånaderna.

3.3 Hålla öppet

Det är en ständig diskussion om hur Öland kan förlänga säsongen, mitt bästa tips är att hålla öppet.

Citat från aktör på norra Öland.

Enligt Stefan Ahlgren (2020-11-18), som är borgschef på Eketorps Borg och före detta destinationsutvecklare på Ölands Turismorganisation, så måste en säsongsutveckling börja med ett öppet utbud av turismprodukter, som besöksmål, restauranger och caféer. Lars Nilsson-Lund (2020-11-30) menar att man inte kan utöka eller skapa annan säsong om de inte börjar med det faktum att hålla öppet. “Det är lite som hönan och ägget, det måste börja någonstans”. En säsongsutveckling för Ölands del skulle inte enbart innebär att öppna ytterligare en verksamhet under lågsäsong. Nilsson-Lund menar att man behöver förstå att om fler har öppet, blir det en starkare dragningskraft som skulle dra mer besökare än vad varje enskild verksamhet skulle göra. Även Lotta Sjöberg (2020-12-07) framhäver vikten av att inte stänga ned sin verksamhet bara för att den traditionella högsäsongen tar slut.

Företagen måste stå på sig och då blir det enligt Sjöberg (2020-12-07) givet att utveckling leder till att besökare sprider sig på ön. Om inte verksamheterna på exempelvis södra Öland håller öppet så finns det inte en chans att besökare åker dit. Öland kanske inte kan erbjuda en stor variation av restauranger när besökare åker ner på södra delen, men det måste ändå finnas vissa matställen om det ska gå att genomföra exempelvis olika rundor (Byåker, 2020-11-26). Ju fler verksamheter som håller öppet under hela året, ju lättare är det att få mer gäster. Men det allra viktigaste är att inte stänga igen så tidigt (Uddenbjörk, 2020-11-16).

3.3.1 Visa att det går

Sjöberg (2020-12-07) menar att det är som att alla nästan bestämt sig för att stänga ned i september för att det inte kommer besökare. Även Nilsson-Lund (2020-11-30) menar att man på Öland inte är van vid att göra saker och ting annorlunda. Lagerlöf (2020-11-19) tror att företagare för några år sedan nöjde sig med sex, åtta, tolv veckor om året. För de aktörer som har svårt att se att en säsongsutveckling på Öland skulle fungera bör man enligt Nilsson-Lund (2020-11-30) visa på att det kommer fungera och att företagen tjänar pengar på det. Statistik visar enligt Göransson (2020-11-26) att turister idag är beredda att betala mer på restaurang eller boende än tidigare. Dessutom finns data som tyder på att beteendemönstret inom turism förändrats och att resenärer idag, 2020, gör fler kortare resor och spenderar mer pengar, än exempelvis tre-veckors-resor till Thailand som var synonymt för tio år sedan (Göransson, 2020-11-26). Covid-19 har enligt flera informanter inneburit att företagarna på Öland upplevt sin bästa eftersäsong någonsin. Vilket innebär att man faktiskt ser att det kan funka att sprida ut besökarna. Att företagarna upplevt en pandemi-höst kan göra att de fått nya ideéer till nästa höst och inte behöver stänga efter skördefesten. “Det går om man bara tror på det själv”

(Göransson, 2020-11-26). Även Ahlgren (2020-11-18) menar att man måste ha viljan och att man inte checkar ut efter skördefesten. Ser man utifrån en ekonomisk utveckling måste intresset fokuseras på hur man kan göra dem mer framgångsrika och hur man kan uppmuntra företagarna till att bli helårsöppna (Getz & Nilsson, 2004).

Att utveckla övriga säsonger så att Öland får en jämnare turism strömning över året är något som inte kan skapas över en natt. Flertalet av informanterna har påpekat att en säsongsutveckling tar tid, framför allt när det gäller att “vänja besökarna”. Sjöberg (2020-12-07) och Ahlin (2020-11-16) menar att man, som med allt, måste ha tålamod. Det finns inte en möjlighet till att det skulle gå att utveckla på en gång, “isåfall skulle vem som helst kunna göra vad som helst om det bara blev bra nästa dag”. Lagerlöf (2020-11-19) menar att det tog i princip tre år för dem innan de fick någon effekt av att vara helårsöppet. Idag, 2020 behöver Ekerum inte berätta att de är helårsöppna utan gästerna tar det för givet, vilket ger en volym på ett helt annat sätt.

Vi tror därför, som många av informanterna berättar, att det är viktigt att de som kan håller öppet under “lågsäsong” även om det inte ger samma resultat som under sommaren. Vi tror

säsonger och att det kommer ta några år innan besökare förstår att Öland är helårsöppet.

Något som kan bli kostsamt i början men kommer löna sig i längden. Utbudet kanske inte måste vara lika stort som under sommaren men det krävs ändå att några håller öppet för att få hjulet att rulla. Det viktigaste är att aktörerna själva har viljan och tron på att det kommer fungera. Tillsammans kan aktörerna bygga ett starkare varumärke än var och en för sig. De måste enas för att skapa och utveckla nya säsonger.

3.4 Egenföretagare på Öland

Enligt flertalet informanter finns det många småföretagare på Öland som man driver och äger i sina familjer. Det finns också en tendens av att familjeföretag vill ta ut lite ledighet efter att ha jobbat hela sommaren. Värderingar om att stänga verksamheten för att vara ledig, tror en informant inte hade förekommit om det exempelvis var större bolag på Öland som Scandic.

“De hade ju aldrig någonsin haft stängt, även om de hade tjänat lite pengar i oktober/november. De hade tittat på sin verksamhet och sett att vi kommer tjäna på det här 2024 för då har vi utvecklat det här”. Av de 24 informanter som intervjuades i denna studie driver 15 sina egna företag (se bilaga 4).

Lars Nilsson-Lund (2020-11-30) menar att det är många företagare på Öland som har sin sommarverksamhet som ett säsongsarbete och har andra jobb resten av året. Däremot tror han att fler och fler skulle gå över till att arbeta heltid med sina säsongsarbeten om det gick att ha mer öppet. Göransson (2020-11-26) menar att Gotland är en destination som liknar Öland på många sätt med kortare säsonger, mindre öppettider på höst och vår. Han framhäver även att de två öarna har gemensama projekt ihop eftersom Gotland har samma frågeställning som Öland.

Getz och Nilsson (2004) menar att Öland, Gotland och Bornholm liknar varandra i sitt nuvarande säsongsberoende. Dessa tre öar har även höga nivåer av lokalt ägande, kontroll och domineras av små familjeföretag. En del av dessa är mikroföretag utan möjlighet att hålla öppet hela året. Ofta är många av dessa företag dessutom avsedda att vara en sekundär inkomstkälla. Baum och Lundtorp (2001) menar att när det gäller familjeföretag kanske många ägare föredrar att stänga ned sin verksamhet en del av året. Även om vissa

familjeföretag utan tvekan föredrar att stänga säsongen, menar Getz och Nilsson (2004) att de flesta föredrar annat, majoriteten vill ha en längre och mer lönsam turistsäsong.

Som vi tidigare nämnt så behöver inte lågsäsongen inte vara lika fullt utvecklad som sommarsäsongen. Vilket innebär att de familjeföretag som vill ta ut ledighet har möjlighet till det och de företag som vill fortsätta vara öppna kan vara det. Vi tror även att det hade varit positivt för Öland om en större aktör från exempelvis en kedja som Scandic Hotels hade öppnat på ön, då dessa företag inte är beroende av att ta ut ledighet på samma sätt. Företag som Scandic har större kapital och även möjligheter, genom sin hotellkedja till att stötta varandra om ett hotell har mindre intäkter under en period.

3.5 Kategorigrupper

Några av informanterna har berättat att fågelskådare är en marknad som Öland skulle kunna ta hand om på ett mycket bättre sätt än vad de gör idag, 2020. Flertalet av informanterna har även nämnt att denna kategori kännetecknas av lite äldre människor med mycket pengar. En ytterligare kategori är sportfiskare, dessa två kategorier är enligt två av informanterna köpstarka kategorigrupper som Öland skulle kunna ordna bra boende under exempelvis en weekend . Sportfiskare fiskar enligt Nilsson-Lund (2020) på höst, vinter, vår och inte så mycket mitt på sommaren. Han menar även att sportfiskare kan spendera 30 000 till 40 000 kronor på utrustning och att fågelskådare kan lägga ner cirka 30 000 kronor på en kikare.

Öland har fåglar året om vilket gör att fågelskådare är en grupp som kan komma kontinuerligt. Nilsson-Lund (2020) menar på att Öland har fler fåglar än något annat område i världen och framhäver:

Öland har fler fåglar än vad Skottland har, vi har dessutom fåglar året om. Men vi måste ju gå ut med det hela. Hela turismen på Öland omsätter ungefär 1 miljard kronor och Skottland omsätter 1 miljard kronor på ren fågelskådning, vad säger det?

Detta tyder på att Öland skulle kunna öka sin totala omsättning och antalet gästnätter om de fokuserade på olika målgrupper. Vi tror att fågelskådning och sportfiske är marknader som Öland borde utveckla och fokusera mer på, vi kommer därför att vidare diskutera detta under kapitlet marknadsföring.

hög benägenhet att resa utanför högsäsongen och de som spenderar mest pengar per capita.

Turismstrategier från destinationer som bland annat Island, Skottland och Norge lägger stor vikt på att både förlänga den befintliga turistsäsongen och på att utveckla nya marknader för de perioder där det traditionellt är lägre antal turister (BarOn, 1975). Getz & Nilsson (2004) benämner detta som “utvecklandet av nischmarknader”, exempelvis sportturism.

3.6 Utvecklingspotential

3.6.1 Kollektivtrafik

Säsongsutveckling innefattar inte enbart en utveckling av verksamheter inom besöksnäringen.

Flertalet informanter nämner att infrastruktur och kollektivtrafik är viktigt för att hela destinationen ska kunna utvecklas. Kollektivtrafiken är något som några informanter berättar är dålig på Öland. Har besökaren inte bil eller cykel blir det svårt att ta sig runt på ön. Detta menar även Le-Klähn och Hall (2015) som hävdar att kollektivtrafiken spelar en viktig roll i turismutvecklingen på en destination. Le-Klähn och Hall (2015) framhäver även att förståelsen för turisternas användning av kollektivtrafik är viktigt för sustainable mobility, destination satisfaction, public transport management och destination management . Destinationer med effektiva och omfattande kollektivtrafik-nätverk är potentiellt mer attraktiva för turister (Mandeno, 2011). Ökad inkomst från turism ger också finansiering för utveckling av kollektivtrafik och förbättring av dess tjänster (Albalate & Bel, 2010). Därav finner vi att början till en utveckling kan bli kostsam. Men för att kunna genomför en säsongsutveckling så måste grunden vara klar, annars finns risken att man inte kommer kunna genomföra utvecklingen. Som det ser ut idag på Öland, 2020, så är turismen riktad mot äldre målgrupper med tanken på att ungdomar inte har tillgång till bil. Om inte kollektivtrafiken fungerar så hindrar man ungdomarna helt ifrån att besöka och upptäcka Öland.

3.6.2 Vad en säsongsutveckling kan leda till

För många informanter betyder en säsongsutveckling på Öland att det går att leva, arbeta och verka på ön året om, inte bara sommartid. Det innebär även, för många av informanterna, möjligheten att ha verksamheterna öppet en större del av året. Det betyder även en jämnare inkomst fördelat över hela året då besökare kommer mer utspritt snarare än enbart på sommaren. Jonas Gold (2020-11-17) driver GoldLife och berättar att han har ambitionen att