- Syftesdriven marknadsföring som verktyg för att stärka ett varumärke
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
HT 2020
Datum för inlämning: 2021-01-15
Josefina Brantingson Dalia Al-Hilali
Handledare: Desirée Holm
När syftesdriven marknadsföring går i linje med varumärkets egna hjärtefrågor kan detta leda till konkurrensfördelar på marknaden. Vid motsatt situation, då marknadsföringen inte har tillräckligt stöd i varumärkets kärnvärden kan det istället uppstå kritik. Ett varumärke som säger en sak men gör något annat, genom att använda sig av samhällsproblematik för egen vinning, kan istället uppfattas som greenwashing. Uppsatsen syftar att besvara hur företag använder syftesdriven marknadsföring för att stärka sitt varumärkesvärde.
För att undersöka frågeställningen har Keller’s modell, Customer-Based Brand Equity Model (1993), satts i relation till det empiriska resultatet. Empirin har framställts genom intervjuer med Voi Technology AB, som är en av de första och största aktörerna på den svenska marknaden för elsparkcyklar. Resultatet visar bland annat på att konsumenter kräver att allt fler företag arbetar med högre syfte och transparens. Det avspeglas i hur företag, såsom Voi, väljer att bygga upp sitt varumärke genom syftesdriven marknadsföring.
Nyckelord: Varumärkesvärde, varumärkeslojalitet, brand equity, syftesdriven marknadsföring, greenwashing.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1. 1 Bakgrund ... 1
1.2 Problematisering ... 2
1.3 Problemformulering & frågeställning ... 5
1.4 Syfte ... 6
2. Teoretisk referensram ... 7
2.1 Marknadsföring i ständig förändring ... 7
2.2 Syftesdriven marknadsföring ... 8
2.3 De omdiskuterade elsparkcyklarna ... 9
2.4 Konsumentbeteende ... 10
2.5 Konsumentbaserat varumärkesvärde ... 12
2.5.1 Identitet: Kännedom ... 13
2.5.2 Betydelse: Prestanda & Föreställning ... 13
2.5.3 Respons: Omdöme & Känslor ... 14
2.5.4 Relationer: Förståelse ... 15
3. Metod ... 17
3.1 Metodval ... 17
3.2 Tillvägagångssätt ... 17
3.2.1 Strukturerade intervjuer ... 18
3.2.2 Operationalisering... 19
4. Empiri ... 22
4.1 Konsumentbaserat varumärkesvärde ... 22
5. Analys ... 25
5.1 Syftesdriven marknadsföring & konsumentbeteende ... 25
5.2 Varumärkesvärde ... 26
5.2.1 CBBE-modellen i praktiken; utifrån företagets perspektiv ... 27
5.2.2 Varumärkets identitet ... 28
5.2.3 Varumärkets betydelse ... 28
5.2.4 Varumärkets respons ... 30
5.2.5 Varumärkets relationer... 31
5.3 Voi om marknadsföring med ett högre syfte... 32
6. Slutsats ... 34
6.1 Avslutande ord... 35
6.2 Framtida forskning ... 35 Källförteckning
Bilagor
1
1. Inledning
1. 1 Bakgrund
Ett varumärke är mer än bara ett namn, en logga eller en produkt, även om det är vad som syns vid första anblick. Många företag använder sig av och förlitar sig på de associationer konsumenter gör till deras varumärke (Aaker, 1996). Ett varumärke består av dimensioner som särskiljer det från andra konkurrerande produkter och tjänster på marknaden, utformade för att uppfylla samma behov (Keller & Swaminathan, 2020). Dimensionerna kan vara logiska och tydliga till produktens varumärke eller prestanda. De kan också vara mer symboliska, emotionellt och immateriellt relaterade till vad varumärket står för och representerar (ibid). Ett varumärke är således vad ett företag bygger sin relation till konsumenterna på (Parment, 2015).
Vilka värderingar som finns bakom det faktiska varumärket har blivit allt viktigare oavsett bransch, särskilt om man ser till varumärkets roll i samhället och dess värdeskapande (Melin, 1999).
Globaliseringen av ekonomin öppnar upp för nya möjligheter och skapar således ett större utbud av varumärken. Det stora utbudet bidrar till att företag måste kämpa hårdare för att synas på marknaden, genom ny taktik och nya metoder. Företag måste också möta de ökade förväntningar som ställs i och med den ökade konkurrensen på marknaden. Särskilt ställs ökade förväntningar på nystartade företag som bör vara, och ofta är, innovationskraftiga för att lyckas ta marknadsandelar på en konkurrenskraftig marknad. Utifrån varumärkesinnehavarens perspektiv, kan det vara avgörande att använda varumärket som ett medel för att nå konkurrensfördelar på marknaden (Melin, 1999). För att ha framgång på marknaden och särskilja sitt varumärke från andra på marknaden använder sig därför allt fler företag av verktyget Purpose driven marketing (Nedan: syftesdriven marknadsföring) (Look, 2016; Orlic, 2017).
Syftesdriven marknadsföring blir alltmer populärt (Look, 2016). Det är dock bara en av många metoder att använda som konkurrensmedel och verktyg för att synas på marknaden. Vi är många som har vuxit upp med reklam på TV som spelar på samvetet, som vädjar till tittaren att skänka pengar till organisationer med goda ändamål. Denna typ av marknadsföring har använts länge av ideella och icke-statliga organisationer (Nedan: NGO:s), till exempel av: Sierra Club, Röda Korset och Amnesty International (Keller & Swaminathan,
2 2020). Idag används dock syftesdriven marknadsföring även av andra typer av vinstdrivande organisationer på marknaden för att nå ut till konsumenten genom det sprakande mediebruset (Andersson, 2016).
De kärnvärden som ligger bakom ett varumärke eller en organisation bör tydligt och transparent beskriva hjärtefrågorna i organisationen, men bör likväl genomsyra hela organisationens arbete (Andersson, 2016). När detta inte lyckas och budskapet, i till exempel en marknadsföringskampanj, inte har ordentligt stöd i varumärkets egna kärnvärden är det stor risk för nederlag och kritik från konsumenter (Orlic, 2017). Det kan uppfattas som Greenwashing, vilket är ett sätt att genom marknadsföring utnyttja samhällsproblematik för att vinstmaximera (Andersson, 2016; Look, 2016).
Genom att utreda hur ett företag använder syftesdriven marknadsföring i sitt byggande av ett starkt varumärke, undersöks även hur det gynnar varumärkets värde, kallat Brand Equity (Nedan: Varumärkesvärde) (Keller & Swaminathan, 2020). Det kan göras genom att kombinera konsumenternas tankar och känslor kring varumärket, för en produkt eller tjänst (ibid). Varumärket måste, enligt Keller (1993), bygga rätt typ av upplevelse där konsumenterna sammanlänkar specifika och positiva tankar, känslor, övertygelser, åsikter samt uppfattningar om det.
1.2 Problematisering
Att leverera bra produkter eller tjänster är inte nödvändigtvis tillräckligt. Idag ska ett varumärke också gärna gynna samhället och bidra till en bättre värld. Det är något som märks av i de flesta branscher. Matleverantörer har tagit ställning mot minskad köttkonsumtion och tar istället ett steg närmare en grönare framtid (Allhorn, 2018). Modebranschen tar ställning mot könsnormer och främlingsfientlighet (Blom, 2019). American Express har spridit goda intentioner under rådande pandemi, Covid-19, genom att skapa initiativet Backa Krogen, då de överlåtit sitt reklamutrymme till svenska restaurangbranschen som kämpar för sin överlevnad (American Express u.å.).
Det har blivit allt mer vanligt att företag tar ställning för något mer än försäljningen av produkter och tjänster. Konsumenter baserar sitt val av varumärke beroende på de värderingar som associeras med varumärket (Edelman, 2018). Ett exempel på detta är Edelman Earned Brand-studie (2018) som visar att 64% av konsumenterna i världen utgår från
3 tilltro när de köper en produkt eller tjänst. Det visade sig även att samma konsumenter väljer att undvika eller bojkotta ett varumärke baserat på hur de tar ställning till politiska eller sociala frågor som är av intresse (ibid). Att använda ett högre syfte för att marknadsföra ett varumärke är således ett verktyg som används alltmer frekvent för att nå sina konsumenter.
Enligt Look (2016) kan syftesdriven marknadsföring som verktyg medverka till hållbar samhällsutveckling. Fenomenet grundar sig i företagets ambition att bidra till samhället och inte bara vinstmaximering för egen skull (ibid). Det handlar således inte om vad företaget gör utan varför. Syftesdriven marknadsföring kan vara ett kraftfullt verktyg inom marknadskommunikation (Andersson, 2016). Det skapar en emotionell koppling genom goda budskap som stämmer överens med konsumentens värderingar (ibid). På så sätt kan ett företag nå fram genom övrigt mediebrus till konsumenterna, vilket i sin tur kan leda till större framgång för företaget (Stengel, 2011).
Stengel (2011) menar att framgångsrika företag bildas genom att de haft högre syften än enbart finansiella syften. De lyckas bättre och skapar kraftfulla konkurrensfördelar eftersom företagets syfte gynnar världen. Däremot kan det många gånger uppfattas som att den syftesdrivna marknadsföringen brister i genuinitet och engagemang. Som konsument kan det vara svårt att sätta gränsen och skapa förtroende mellan företag som försöker bidra till förändring i större samhällsproblem - och företag som i själva verket bryr sig väldigt lite om att uppnå en förändring (ibid).
När syftesdriven marknadsföring blir rätt kan det leda till positiv påverkan på samhället (Look, 2016). Som exempel kan ges när matvarukedjan Coop försöker påverka oss att äta mindre kött för klimatets skull (Lundin, 2016) eller då Åhléns tar ställning mot inskränkta könsnormer (Rosengren, 2016). Men denna typ av marknadsföring kan också slå fel, trots att tanken kanske var god.
I år rankades H&M Group tillsammans med IKEA i topp när det kommer till användningen av BCI-certifierad (Better Cotton Iniative Certified) bomull i sina kläder. Något som den ideella organisationen Världsnaturfonden WWF stoltserade med i ett pressmeddelande (2020-02-13). Enligt Solér (2020) visar en granskning att företagen själva ligger bakom framtagningen av certifieringen. Granskningen visar också att BCI-certifierad bomull genererar 46% mer klimatutsläpp i framställningen i jämförelse med vanlig ekologiskt
4 odlad bomull (ibid). Dessa företagsjättar har alltså miljöcertifierat sig själva för att ur konsumenternas ögon, men också ur WWF:s perspektiv, bli sedda som miljöhjältar.
Ett annat exempel på just H&M’s miljöarbete är genom deras prisbelönta reklamfilm, som uppmanar konsumenter att lämna in gamla kläder för återvinning. För ett par år sedan uppdagades det att modeföretaget egentligen bränner den insamlade textilen, ungefär 12 ton per år, som ofta är fullt användbara kläder (Åkerblom A, 2017). H&M är inte det enda företaget som utger sig för att vara klimatvänliga och sedan bränner kläder istället för att återvinna dem. Det har även uppdagats att flertalet stora modejättar gör samma sak (SVT, 2017;
Åkerblom A, 2017).
Det finns oändligt med exempel på syftesdriven marknadsföring som fått ett negativt utfall för varumärket. En av de största skandalerna inom transportbranschen är Volkswagen’s bluff som uppdagades 2015, om manipulerade utsläppstester. Det uppdagades att deras bilar egentligen släppte ut en större mängd utsläpp än vad företagets rapporter visade på. Företaget fick det kanske enda icke-åtråvärda priset, världens internationellt värsta greenwash-företag av Climate Greenwash Awards (Ekman, 2015). Sveriges motsvarighet till priset delas ut av organisationen Jordens Vänner. Årligen utser organisationen vem som förtjänar det icke charmiga priset Årets största miljöförvillare. Bland historiken hittar vi prisvinnarna IKEA, Vattenfall, Preem och årets vinnare är det statliga skogsbolaget Sveaskog (Jordens Vänner, 2020).
Greenwashing är ett välkänt uttryck som myntades först i slutet av 80-talet av Jay Westervelt, som beskyllde hotellbranschen för just detta (Watson, 2016). Westervelt grundade det i den kostnadseffektiva lösningen av hotellbranschen att uppmuntra gästerna att återanvända handdukar, medan de marknadsförde detta mot konsument som miljöpositivt (ibid). Greenwashing innebär således att en organisation försöker måla upp en bild av miljöpositivitet, att verksamheten bedrivs med miljön som kanske största hjärtefråga när så inte är fallet. Företaget trycker gärna på detta i sin marknadsföring mot konsument och framställer oviktiga miljöinsatser som mycket omfattande. Detta när det egentligen ser annorlunda ut vid närmare granskning av organisationen, då insatsen ofta är en droppe i havet i jämförelse med de miljöproblem de orsakar.
En relativt ny men mycket omdiskuterad tjänst är elsparkcyklar som transportmedel, något som idag finns i många större svenska städer. Det är bara ett par år sedan
5 som elsparkcyklarna trädde in i transportbranschen och gjorde succé men efter detta har de skapat otaliga rubriker (Expressen, 2018). Inte bara för att de anses vara en trafikfara och de mängder av olyckor som elsparkcyklarna varit inblandade i (Ritzén & Sundin, 2019), utan även för dess påstådda klimatnytta (Ridderstedt & Öhman, 2019a).
Att organisationer anstränger sig för att vara mer miljövänliga är inte problemet.
Den egentliga problematiken ligger i att organisationer utger sig för att vara miljövänliga för ett gott ändamål, när det egentligen grundar sig i egen vinning. Genom att fler konsumenter identifierar sig med varumärket på grund av dess miljöpositivitet, resulterar det i större vinst för företaget. Syftesdriven marknadsföring ökar och med det ökar greenwashing. Konsumenter omges numer ständigt av opålitlig marknadsföring. Resultatet blir att konsumenter inte kan lita på vad företagen utger sig för att vara (Aktuell Hållbarhet, 2013).
1.3 Problemformulering & frågeställning
Fenomenet och verktyget syftesdriven marknadsföring är något som sedan ett par år tillbaka får mycket uppmärksamhet i media och är därför ett mycket aktuellt ämne (Look, 2016). Det finns idag begränsad forskning på området, trots att branschtrenden ökar (ibid). Problematiken i denna typ av marknadsföring grundar sig i att den hyllas när allt slår rätt och kritiseras kraftigt när det slår fel. Det går att ifrågasätta om de negativa aspekterna av syftesdriven marknadsföring är större än de positiva och varför detta verktyg i sådana fall används. Det är därför intressant att utreda syftet bakom syftesdriven marknadsföring och hur det kan tänkas gynna varumärkets värde.
Inom transportbranschen har en ny typ av marknad och således färdmedel uppkommit under de senaste åren: Elsparkcyklar, som går att hyra genom applikation i smartphones. Sedan inträdet på marknaden har dessa marknadsförts med ett högre syfte såsom att de skonar miljön från utsläpp. Idag, ett par år efter inträdet på den svenska marknaden, har det uppdagats att elsparkcyklarna inte är så pass miljövänliga som företagen påstår. Denna problematik är därför mycket intressant att undersöka, genom att sätta företagens perspektiv i relation till varumärkesvärdet och deras potential att använda syftesdriven marknadsföring för egen vinning.
Med detta som bakgrund ämnar denna uppsats att undersöka frågan: Hur använder företag syftesdriven marknadsföring för att stärka sitt varumärkesvärde?
6 1.4 Syfte
Syftesdriven marknadsföring är intressant ur många aspekter, särskilt eftersom det inte finns mycket forskning inom området. Syftet bakom uppsatsen är framförallt att åstadkomma en viss fördjupning i ämnet överlag och utreda vad syftesdriven marknadsföring är. Särskild fokus ligger på hur företag inom transportbranschen som tillhandahåller uthyrning av elsparkcyklar via smartphoneapplikation kan använda syftesdriven marknadsföring för att bygga upp och stärka sitt varumärkesvärde. Syftet är därtill att bidra till att utöka forskningsunderlaget som finns i dagsläget inom det valda ämnesområdet.
Med problematiseringen och dess syfte som underlag har denna utredande uppsats riktats in på betydelsen syftesdriven marknadsföring har på den varumärkesbyggande processen hos företag inom transportbranschen som tillhandahåller uthyrning av elsparkcyklar via smartphoneapplikation. Studien tittar närmare på den svenska aktören Voi Technology AB (Nedan: Voi), som är en av de största aktörerna på den svenska marknaden.
7
2. Teoretisk referensram
Vid eftersökning av relevant litteratur och vetenskapliga artiklar har Uppsala universitetsbiliotekeks databas EBSCOhost använts. Övrig litteratur för teori och forskningsmetoder hämtades från Uppsalas universitetsbibliotek. Sökorden utformades på engelska för att få ett bredare sökresultat. Med hjälp av de internationella sökorden ha adekvat information om ämnesområdet och därmed också en litteraturöversikt i ämnet hittats. De begrepp som användes vid sökningen var brand annat: ”brand equity”, ”purpose-driven marketing” och ”greenwashing”.
2.1 Marknadsföring i ständig förändring
Fler och fler väljer att göra sina inköp via internet, både yngre och äldre konsumenter. E- handeln slår nya rekord i år igen, denna gång större än någonsin med tanke på den rådande pandemin (Dagens Industri, 2020). Digitaliseringen av samhället är på grund av nuvarande situation i världen mer aktuell än någonsin och reklamen breder ut sig mer än någonsin. Den ökade graden av digitalisering i samhället påverkar mängden varumärken omkring oss och hur konsumenter ser på dem. Dessa faktorer bidrar till kravet på nya metoder för att företag ska ha möjlighet att utveckla starka och konkurrenskraftiga varumärken. Marknadsföringen har genomgått ett skifte i samklang med den genomgående digitalisering av samhället där bakomliggande företag tvingas till att bli alltmer transparenta. (Andersson, 2016; Sweezey, 2018)
Sett till den klassiska forskningen om varumärkeshantering, beskrivs varumärket som en typ av taktisk marknadsföring som ger möjlighet att differentiera sig från andra aktörer på marknaden (Melin, 1999). Kortfattat ansågs varumärket som starkt kopplat till själva produkten och dess fördelar. Den unika produkten var tidigare ett framgångsrecept. Idag är varumärket av tyngre vikt för konsumenterna, har starkare värde för varumärkesinnehavaren och används som ett högst relevant strategiskt verktyg för att nå konkurrensfördelar på marknaden. Däremot att produkten är av uppfinningshöjd ses generellt sett inte längre som lika avgörande. (ibid)
8 2.2 Syftesdriven marknadsföring
Konsumenter blir alltmer medvetna om vilka som finns bakom varumärket som producerar mjölken på frukostbordet, duschkrämen på badkarskanten och kaffet på eftermiddagsfikan (Lazarevic, 2012; Fromm & Garton, 2013). En undersökning, som PR-byrån Westander beställt av Sifo, har 48% av respondenterna svarat att det är viktigt att företag arbetar med samhällsfrågor (Westander, 2019). Ser man till en studie från The Economist visar den att 75%
av konsumenter känner en stolthet att vara konsumenter till ett företag som arbetar med att skapa socialt syfte för samhällsnytta (Sweezey, 2018). När varumärkets bakomliggande syften blir allt viktigare och dess påverkan på samhället och miljön förändras också hur företaget bakom varumärket jobbar. Företag och organisationer måste således hitta ett “högre syfte” än att bara sälja sin produkt och blir således pressade att arbeta med att skapa altruism och socialt samhällsansvar, CSR (Corporate Social Responsibility) (ibid).
Ur detta har fenomenet syftesdriven marknadsföring växt fram. Detta är en term som är relativt ny, men enormt populär. En förklaring till varför denna typ av marknadsföring har ökat i popularitet kan bero på att allt fler svenskar är negativt inställda till den traditionella typen av reklam (Novus, 2020). Inom syftesdriven marknadsföring är vinstmaximeringen inte längre central, utan nyckeln ligger i att visa upp hur organisationen bakom varumärket kan medverka till att göra samhället till en bättre plats (Andersson, 2016; Look, 2016; Sweezey, 2018). Denna typ av marknadsföring innebär således att konsumenterna inte bara köper en produkt, utan ett koncept där konsumenters inköp innebär en motprestation i form av samhällsnytta från producenten bakom produkten. Genom att en konsument köper en syftesdriven produkt engagerar sig konsumenten i viktiga initiativ och gör ett altruistiskt ställningstagande. Detta skapar också en efterfrågan på att företag ska ta större initiativ och bringa samhällsnytta (Sweezy, 2018).
Sweezy (2018) menar att syftesdriven marknadsföring hjälper företag att skapa opinion och en form av kulturell samhörighet till sina konsumenter. Vilket i sin tur kan leda till att varumärket inleder och kan bibehålla en längre relation med konsumenterna. Enligt Sheth (2017) är just syftesdrivna förbindelser djupare än andra typer av marknadsföring vilka kan skapa en känsla av högre mening hos konsumenterna, detta genom konsumtion. Sheth (2017) menar att detta är en typ av konsumtion som bidrar till konsumentens eget självförverkligande, ett sätt att skapa mening i konsumtionen.
9 Syftesdriven marknadsföring är dock inte helt riskfritt när den behandlar värdefulla frågor (se avsnitt 1.2) då detta kan skapa delad opinion när åsikterna skiljer sig åt.
Om marknadsföringen inte är förankrad i företagets egna kärnvärden och således ger ett dubbelt budskap finns det stor risk för starka reaktioner och negativa påföljder för företaget (se avsnitt 1.2; Look, 2016). Konsumenter kan uppfatta detta som att företaget exploaterar och profiterar på samhällsproblematik (Andersson, 2016; Sheth, 2017). Sheth (2017) anser trots många risker att marknadsföring i framtiden som saknar högre syfte troligtvis kommer försvaga tron på produkten eller tjänsten och istället bli kritiserade. Detta särskilt med tanke på att sociala medier inte är ett fenomen som verkar stanna av i popularitet och progressivitet.
2.3 De omdiskuterade elsparkcyklarna
Det finns idag en rad företag som erbjuder privatpersoner att hyra elsparkcyklar runt om i Sverige, till exempel Voi, Lime, Circ och Tier. Företagen drivs med samma grundidé:
Uthyrning genom en smartphoneapplikation, där man vid användning betalar en viss summa per minut. Tjänsten är relativt ny inom transportbranschen med bara ett par år på nacken och öppnade upp en helt ny marknad i Sverige. En gemensam faktor för företagen är att alla marknadsför sig som klimatsmarta (Rogvall, 2019; Ridderstedt & Öhman, 2019a).
Elsparkcykeln hyllades till en början i svenska medier, vilket sedan övergick till kritik av företagen, tjänsten som de tillhandahåller och dess påstådda klimatfördelar (Expressen, 2018 jmf. Ridderstedt & Öhman, 2019a; Ritzén & Sundin, 2019; Rogvall, 2019).
Enligt en studie som genomförts vid North Carolina State University producerar det mer växthusgas per engelsk mil (cirka 1609 meter) att ta elsparkcykeln än att åka med buss, moped eller cykel (Hollingsworth et al., 2019). Räknar man in aspekter såsom;
produktionsutsläpp, kort livslängd, hämtning av elsparkcyklar, att det stjäl marknadsandelar från kollektivtrafiken och då minskar antalet fotgängare och cyklister, är inte klimatnyttan särskilt stor (Ridderstedt & Öhman, 2019 a, c). I en intervju som Expressen gjort med Marielle Aspevall, produktansvarig för certifieringen Bra Miljöval Transporter vid Naturskyddsföreningen, framkommer det att “Så kallad greenwashing tyvärr är väldigt vanligt inom transportbranschen” (Rogvall, 2019). Enligt Ho (2019) är företagen som tillhandahåller elsparkcyklar inte något undantag.
10 Det svenskstartade företaget Voi uttalade sig år 2019 att de fem miljoner resorna, som konsumenter gjorde med företagets elsparkcyklar under året, hjälpte till att spara cirka 1.6 miljoner ton koldioxid (V Caesar, 2019). Det motsvarar, enligt Sveriges Radio, nästan lika mycket som det största oljeraffinaderiet i Norden släppte ut år 2018 (Ridderstedt & Öhman, 2019b). Företaget har tagit avstånd från uttalandet i efterhand och menat att det var både en felberäkning och ett felaktigt uttalande från deras sida. Voi förklarar det med att antalet ton koldioxid grundar sig i uträkningen där fem miljoner resor har satts i relation till om de istället hade gjorts med en bil (ibid).
Livslängden på företagets elsparkcyklar räknas till cirka fem veckor enligt Carlsson (2019) på Dagens Industri. Något som dock motsäger detta är en intervju med Caroline Hjelm, marknadschef på Voi, som menar att livslängden är cirka ett år (Micu, 2019).
Enligt en rapport tillgänglig via Voi’s hemsida, skriven av Møller & Simlett (2020) på företaget EY, finns uppgifter om livscykelbedömningen baserat på verksamheten i Paris. Det framkommer att Voi arbetar med förbättrad livslängd för elsparkcyklarna för att gynna miljön och ekonomin. Tack vare utbytbara batterier, förväntas livslängden på elsparkcyklarna (Modell Voiager 3) som Voi tillhandahåller vara 2 år (Møller & Simlett, 2020). Rapporten uppdaterades senast november 2020, dock framkommer ingen ytterligare information om en längre livslängd eller en planläggning för detta.
2.4 Konsumentbeteende
Det tåls att diskuteras varför varumärket är viktigt för konsumenterna. Enkelt sett bygger marknadsföring på att skapa inflytande på konsumenternas tankar och köpbeteende (Parment, 2015). Hur en specifik konsument påverkas av och uppfattar en specifik produkt kan vara avgörande utifrån flertalet faktorer. Parment (2015) menar att dessa faktorer är den klassiska marknadsföringsmixen: Pris, produkt, påverkan och plats. Men att det också kan handla om faktorer som berör teknologi, ekologi, politik, ekonomi och kultur. Dessa faktorer har alltså inflytande på själva köpbeslutet, om konsumenten väljer att genomföra ett köp eller inte. (ibid) Keller & Swaminathan (2020) konstaterar att en utmaning som företag upplever under uppbyggandet av ett varumärke, är att se till att konsumenter har rätt uppfattning och upplevelser med produkten eller tjänsten som de erbjuder. Det som tas hänsyn till i marknadsföringen är allt från önskade tankar, känslor och åsikter, till bilder, övertygelser och
11 uppfattningar som kopplas till varumärket (ibid). Keller och Swaminathan (2020) menar således att konsumenter kan med hjälp av tidigare erfarenheter av en produkt eller tjänst smidigt finna varumärket som uppfyller deras behov och vilket som inte gör det. Med tidigare erfarenheter i bagaget behöver konsumenter inte ägna sig åt informationssökning för att fatta ett produktbeslut. Konsumenterna utgår istället från vad de redan vet om varumärkets kvalité och karaktär. Därefter erbjuder de sitt förtroende och lojalitet, med den implicita förståelsen att varumärket kommer att ”bete sig” på ett sätt och ge nytta genom att producera ytterligare varor med liknande attribut (ibid).
Tidigare erfarenheter kan också innebära vilken kulturell bakgrund en konsument har. Enligt Parment (2015) är den kulturella faktorn är möjligen en av de viktigaste att ta hänsyn till vid marknadsföring av ett varumärke, då det ofta styr konsumenternas grundvärderingar och sociala samhörighet (ibid). Även Sirgy (1982) pekade ut värderingar som en avgörande omständighet för en konsument vid valet mellan varumärken. Han menade att om varumärkets profil stämmer överens med konsumentens personliga värderingar, finns det större sannolikhet att ett inköp sker (ibid).
Generation Y, födda år 1980-2000, är idag en av de största konsumentgrupperna i samhället vilket betyder att gruppen har stort inflytande på hur medierna är utformade. Således även den marknadsföring som finns omkring oss (Lazarevic, 2012). Generationen har vuxit upp med den rungande digitaliseringen och dominerar därför inom konsumtion av media och på digitala medier (Fromm & Garton, 2013). Denna grupp karaktäriseras av att basera sina inköp främst utifrån egna värderingar i kombination med varumärkets värderingar för att jämföra om dessa stämmer överens (Lazarevic, 2012). I relation till andra grupper har de ett större intresse av att producenten bakom produkten arbetar med socialt ansvar och har rättvisa värderingar (ibid).
Studier visar på att Generation Y anser att ansvarstagande företag erbjuder produkter eller tjänster av bättre kvalité än andra (Fromm & Garton, 2013). Gruppen är således storkonsumenter av just den syftesdrivna marknadsföringen (ibid). Enligt Fromm & Garton (2013) bör företagen vara noggranna med utformandet och förmedlingen av sitt syftesdrivna arbete eftersom konsumentgruppen inte drar sig för att peka ut syndabockar.
12 2.5 Konsumentbaserat varumärkesvärde
För att skapa en förståelse av hur ett starkt varumärkesvärde byggs upp, kan konceptet Customer-Based Brand Equity Model (Nedan: CBBE) appliceras (Keller & Swaminathan, 2020). CBBE-modellen introducerades av Aaker (1996) och Keller (1993), som kan översättas till; konsumentbaserat varumärkesvärde. Värdet baseras enbart utifrån konsumentens perspektiv, vare sig det är en enskild individ eller en organisation. Enligt Keller (1993) är modellens grundläggande förutsättningar att varumärkets kraft ligger i vad konsumenter har för kunskap, kännedom, upplevelser och rykten om varumärket, som resultat av egna erfarenheter. Kortfattat, ligger varumärkets kraft i konsumenternas sinnen och hjärtan. Utfallet av konsumentbaserat varumärkesvärde kan således vara både negativt och positivt.
CBBE-modellen bygger upp ett starkt varumärke med hjälp av fyra steg (identitet, betydelse, respons, relationer) i form av en pyramid uppdelad i enheter om (kännedom, prestanda, föreställning, omdöme, känslor, förståelse) emotionell varumärkeskännedom och rationella associationer (Keller et al., 2012). Dessa fyra steg representerar de grundläggande frågor som konsumenter indirekt kan komma att ställa sig om varumärket (Keller & Swaminathan, 2020).
Figur 1. CBBE-modellen. Efter Keller & Swaminathan (2020 s. 108)
13 2.5.1 Identitet: Kännedom
Varumärket behöver, till en början, identifieras med konsumenterna och se till att en anknytning mellan konsumenternas sinne, produktklass, nytta och behov skapas (Keller &
Swaminathan, 2020). För att kunna uppnå rätt identitet måste varumärket skapa kännedom hos konsumenter, som mäter hur ofta varumärket uppmärksammas under en rad olika omständigheter och situationer. Utöver detta visar varumärkeskännedom konsumenters förmåga att minnas och känna igen varumärket under olika förhållanden och därmed associera varumärket med logga, symbol m.m. (ibid)
Att bygga en stark identitet underlättar för konsumenter att förstå under vilken kategori varumärket konkurrerar samt vilken produkt eller tjänst som säljs av varumärket.
Dessutom säkerställs konsumenternas medvetenhet om vilka av deras behov varumärket kan tillgodose. (ibid)
Djupet i varumärkets kännedom mäter hur troligt och enkelt det är för konsumenterna att komma ihåg varumärket (Keller & Swaminathan, 2020). Ju enklare det är att minnas ett varumärke, desto djupare nivå av kännedom kommer varumärket att ha. Bredden i varumärkets kännedom mäter användningen av produkten eller tjänsten under olika situationer där konsumenten avsiktligt avser inköpet med varumärket i åtanke (Keller, 2001).
2.5.2 Betydelse: Prestanda & Föreställning
Varumärket ska kunna fastställa betydelsen som skapas i konsumenters tankar genom att strategiskt länka materiella och immateriella varumärkesanknytningar (Keller & Swaminathan, 2020). Prestanda mäter hur produkten eller tjänsten uppfyller konsumenternas funktionella behov och i vilken grad upplevelsen med varumärket uppfyller deras förväntningar (ibid). Detta betyder att ett framgångsrikt varumärke ska kunna skapa en konsumentlojalitet kring varumärket genom att överträffa deras förväntningar.
Varumärkets föreställning bedömer varumärkets yttre egenskaper men också hur varumärket försöker möta konsumenternas psykologiska samt sociala behov. Föreställningen presenterar de immateriella aspekterna som konsumenter bildar från direkta upplevelser eller indirekta informationskällor, till exempel reklam eller rekommendation. (ibid)
14 Keller & Swaminathan (2020) presenterar däremot de fyra huvudsakliga immateriella aspekterna;
1. Användarprofiler: Vem det är som använder varumärket och hur detta har en inverkan på konsumenternas mentala föreställning. Konsumenter kan basera sina associationer på demografiska faktorer (såsom kön, ålder, ras, inkomst) eller mer abstrakta psykologiska faktorer (såsom karriär, sociala frågor, politiska institutioner).
2. Inköps- och användningssammanhang: Under vilka förhållanden eller situationer beaktas varumärket? Det kan handla om anknytningar till en typ av kanal, ett varuhus eller internet.
3. Personlighet och värderingar: Ibland kan varumärken nappa personlighetsdrag eller mänskliga värderingar och framstå som exempelvis moderna, gammaldags eller trendiga. Reklam kan vara särskilt inflytelserikt på varumärkets personlighet på grund av bedömningarna konsumenter gör om användarprofilerna som visas i en reklamfilm/annons.
4. Historia, arv och upplevelser: Varumärket anknyter till personliga upplevelser.
2.5.3 Respons: Omdöme & Känslor
Konsumenternas personliga åsikter om varumärket bildas genom att sätta ihop alla aspekter i varumärkesprestanda och kännedom (Keller & Swaminathan, 2020). Det finns fyra särskilt viktiga typer av bedömningar som konsumenter gör:
1. Omdöme om kvalité: Innebär att varumärket anknyts till dess upplevda kvalité, konsumentvärde och tillfredställelse.
2. Omdöme om trovärdighet: Beskriver i vilken utsträckning konsumenterna ser varumärket som trovärdigt i skicklighet, pålitlighet och förstående.
3. Omdöme om omtanke: Baseras på hur relevant varumärket är för konsumenterna. Det spelar ingen roll hur trovärdigt varumärket är, såvida de inte beaktar varumärket som relevant, kommer konsumenterna inte associeras med varumärket.
4. Omdöme om överlägsenhet: Innebär att konsumenten ser varumärket som unikt och överväger det över andra varumärken.
De känslor som skapas vid konsumenternas interaktion med varumärket kan vara milda eller intensiva, positiva eller negativa. Varumärket kan framkalla känslor som påverkar
15 konsumenternas självkänsla samt deras relation till andra (Keller & Swaminathan, 2020).
Dessa starka känslor blir väckta under konsumtionen eller användning av varumärkets produkter eller tjänster (ibid). Enligt Keller & Swaminathan (2020) har forskare presenterat en ny reklam som främst syftar till att ändra och påverka konsumenternas uppfattning om den faktiska upplevelsen med produkten eller tjänsten. Återigen indikeras att alltfler företag försöker utnyttja konsumenternas känslor med varumärket. Det finns dock två viktiga typer av varumärkeskänslor som Keller & Swaminathan (2020) presenterar:
1. Experimentella och omedelbara känslor:
• Värme: Väcker lugnande känslor hos konsumenten och ger ett fridfullt, sentimentalt och varmhjärtat intryck.
• Nöje: Konsumenten känner sig road, lättsinnig och lekfull.
• Spänning: Varumärken väcker konsumenternas energiska sida och får de att känna att de upplever något nytt och spännande som också anses trendigt och nytt.
2. Privata och varaktiga känslor:
• Säkerhet: Konsumenterna upplever bekvämlighet, säkerhet och tillit.
• Social acceptans: Känslorna som konsumenterna associerar med varumärket är någon typ av social bekräftelse. Varumärket får konsumenterna att känna sig accepterade, men också skapar detta en övertygelse att andra ser positivt på ens utseende och beteende.
• Självrespekt: Väcker känslor som får konsumenterna att känna sig självsäkra och stolta. Skapar en infriande känsla som ger bättre självkänsla.
2.5.4 Relationer: Förståelse
Genom att bearbeta konsumentrespons kan varumärket skapa en djup relation med lojalitet gentemot konsumenterna. Det sista steget i CBBE-modellen beskriver förhållandet mellan varumärket och konsumenten och i vilken utsträckning konsumenterna känner att de är synkroniserade med varumärket (Keller, 2001). Förståelsen bedöms av konsumentlojalitet och intensiteten eller djupet av det mentala bandet man delar med konsumenterna (ibid).
Keller & Swaminathan (2020) förklarar förståelsen mellan konsument och varumärke med hjälp av fyra kategorier:
16 1. Lojalitetsbeteende: Konsumenter har upprepande köp av samma varumärke.
2. Tillgivenhet: Konsumenter ska inte konsumera varumärket av nödvändighet, utan tillgivenheten innebär att de har en stark personlig koppling till ett varumärke och ser varumärket på ett speciellt sätt.
3. Tillhörighet: Återspelar ett större socialt fenomen där konsumenter känner en gemenskap med andra personer som också är associerade med varumärket.
4. Aktivt engagemang: Det mest värdefulla steget i förståelsen mellan konsument och varumärke eftersom ett aktivt engagemang är starkaste bekräftelsen av varumärkeslojalitet. Det påvisas när konsumenter är villiga att investera resurser (tid, pengar och energi) utöver det som spenderas under köptillfället.
17
3. Metod
3.1 Metodval
Denna uppsats fördjupar sig i hur företag som tillhandahåller elsparkcyklar använder sig av syftesdriven marknadsföring för att bygga ett starkt varumärkesvärde. Empirin består av primärdata i form av strukturerade intervjuer med två anställda på Voi, ett av många företag i Sverige som erbjuder elsparkcyklar idag. Uppsatsens andra delar består av källor i form av vetenskapliga artiklar, böcker samt webbsidor som berör ämnesområdet som studerats.
Generalisering handlar om att göra resultatet giltigt i större grupper och utsträckning med hjälp av ett representativt urval (Bryman & Bell 2017). Därav är undersökningens tanke inte att framföra generaliserbart resultat, utan istället är tanken att utvärdera och bilda förståelse kring de enskilda företagets varumärkesvärde och hur syftesdriven marknadsföring beaktas inom det enskilda företaget. Undersökningen har avgränsats genom att aktörer utanför den svenska marknaden har uteslutits.
3.2 Tillvägagångssätt
Innan tolkning av de olika modeller och teorier som finns, har en fördjupning inom ämnesområdet gjorts. Därav har förståelse formats, vilket bidragit till att besvara forskningsfrågan på bästa sätt. Eftersom Voi har både hyllats och kritiserats i svenska medier, har andrahandskällor varit relevant för studiens informationsbehov. Genom att använda källor i form av artiklar i dagspress och översiktsartiklar har undersökningens empiri, tillsammans med sekundärkällorna, skapat en diskussion kring forskningsfrågan.
Artiklarna som presenteras i undersökningen ligger till grund på hur forskningsfrågan har formats. Informationen som inhämtades tack vare sekundärkällorna har använts som belägg för påståenden tillsammans med det empiriska materialet som vi har samlat in. Därav är sekundärkällorna i studien väsentliga för att lyfta fram och betona problematiken med syftesdrivenmarknadsföring och greenwashing.
18 3.2.1 Strukturerade intervjuer
Datainsamlingen genomfördes med hjälp av förutbestämda frågor. För att kunna få en djupare förståelse av hur företaget har byggt upp varumärket och hur de befinner sig på marknaden är majoriteten av frågorna öppna.
En stor del av tidsåtgången gick för att hitta lämpliga respondenter för studien med fokus på anställda och chefer med befattning som eller med bakgrund inom marknadsföring, marknadskommunikation, varumärke och ledning. Detta för att säkerställa att svaren som mottas kommer från någon med stor kompetens och lämplig befattning. För att få studiens frågeställningar prövade, kontaktades fyra företag som tillhandahåller elsparkcyklar i Sverige. Genom att hitta kontaktinformation på företagssidor, Linkedin och Googlesök kontaktades tio personer från respektive företag, varav bekräftande svar från två från Voi Technology AB. Det svenskstartade företaget Voi är en av de största och första aktörerna på sin marknad i Sverige. Att inkludera Voi i undersökningen ger oss ett perspektiv av hur ett stort företag med ett starkt varumärke använder syftesdriven marknadsföring. Genom att intervjua två anställda med relevant befattning, på samma företag, får vi en entydig och klar bild av företaget.
Respondenterna föredrog att frågorna skulle skickas över via email och besvaras med anonymiserat namn samt befattning. I och med att intervjufrågorna skickades skriftligt är fördelen att svaren blir grundliga och välformulerade. Samtidigt är detta en potentiell nackdel för studien eftersom svaren som mottas blir censurerade. Dock anses respondenternas uttalande samt befattning fortfarande väsentliga för studien.
Frågor strukturerades och utformades utifrån CBBE-modellen och skickades till respondenterna (se Figur 1). Tanken till varför en strukturerad intervju genomfördes, är dels för att det underlättar att jämföra olika svar, men också för att det ger en hög träffsäkerhet i utvärdering av datainsamlingen. I och med att svaren därefter sammanställs och fogas in i CBBE-modellen, har utformningen av frågeformuläret skett utifrån de olika stegen i pyramiden (identitet, betydelse, respons, relationer) för att därefter kunna skapa en förståelse av hur företagets starka varumärke är uppbyggt. För att stödja respondenternas svar samt sätta det i perspektiv till vad Voi väljer att presentera utåt, har vi även hämtat information från företagets hemsida.
19 Syftet med datainsamlingen är att agera som ett komplement till den valda teorin.
Därefter analyseras hur enskilda företaget arbetar för varumärkesvärde och syftesdriven marknadsföring. På så sätt kommer den empiriska delen av undersökningen vara ett komplement till de teorier som introducerades i avsnitt 2. Med avseende till att respondenterna besitter relevant information bör det som besvarats inte nödvändigtvis identifieras som verklighet för varumärket i större aspekt.
Empirin tillsammans med informationssökningen, om syftesdriven marknadsföring och varumärkesvärde, ställdes sedan i jämförelse med Keller (1993) traditionella CBBE-modell om varumärkesvärde. Detta presenterades i form av en egen illustration (se Figur 3).
3.2.2 Operationalisering
Undersökningen har pendlat mellan teori och empiri, samt konstruerat frågor utifrån konsumentbaserat varumärkesvärde för att uppnå god reliabilitet i undersökningar. För att mäta hur företag använder syftesdriven marknadsföring för att stärka sitt varumärkesvärde har de teoretiska variablerna (identitet, betydelse, respons, relationer) tolkats i form av frågor. Dessa fyra steg representerar de grundläggande frågor som konsumenter indirekt kan komma att ställa sig om varumärket och återspeglar uppbyggnaden av relationen mellan konsumenten och varumärket (Keller & Swaminathan, 2020). Således är dessa teoretiska variabler en metod till att skapa en bro mellan teori och praktik.
För att förstå varumärkets identitet har frågor formats där deltagarna får besvara i vilken utsträckning varumärket är uppmärksammat. Detta för att varumärkets identitet associeras med konsumentens användning av varumärket i olika situationer och utstrålningen varumärket strävar efter. I de tre första frågorna får respondenten chansen att besvara hur företaget profilerar sig och “vem” varumärket ska föreställa. Därefter analyseras responsen och en bedömning på hur djupt och brett varumärkets kännedom verkligen är.
Den andra delen i frågeformuläret mäter varumärkets prestanda och föreställning som också kan tolkas som varumärkets image. Detta associeras med varumärkets betydelse och vilka anknytningar som konsumenterna gör med hjälp av de immateriella och yttre egenskaperna. Detta mäts genom att fråga företaget om hur de kommunicerar med användarna
20 och hur de arbetar med lojalitetsprogram och återkommande konsumenter. Därav skapas förståelse hur de arbetar för en konsumentlojalitet kring varumärket.
Samtidigt mäts varumärkets betydelse genom att titta närmare på de immateriella aspekterna. Frågor kring målgrupper (vem som använder varumärket), konkurrenter (hur varumärket används på marknaden), hinder/möjligheter (hur uppfyller varumärket funktionella behov) och varumärkets budskap (förväntningar som ställs) ställdes. Genom att få svar på dessa frågor kan en bedömning av hur anknytningen mellan varumärket och konsumenterna skapas och ser ut. Huruvida kommunikationen mellan varumärket och konsumenterna tas under hänsyn och hur de möter konsumenternas psykologiska samt sociala behov kan därefter analyseras.
Den tredje delen av frågeformuläret berör varumärkets respons. Denna del mäter omdöme och känslor som företaget önskar hos konsumenterna. Med detta som bakgrund ställdes en fråga om deras kommunikation utåt samt hur unikt de anser varumärket vara. Svaren på dessa ligger till grund för hur troligt det är att varumärket övervägs jämtemot andra då konsumenter står inför ett val mellan flera varumärken. För att förstå vilka känslor som varumärket tror väcks hos konsument vid användning, ställdes en fråga med val mellan de sex olika känslor som Keller & Swaminathan (2020) anser som viktiga. Denna begränsade flervalsfråga ställdes eftersom respondenterna då kan ge oss ett tydligt svar som kan analyseras och appliceras i CBBE-modellen.
Den sista delen av intervjufrågorna betonar varumärkets förståelse där det avses mäta hur relationen mellan varumärket och konsumenterna är synkroniserat. En större tyngd har lagts på att fråga respondenten hur varumärket återspeglar ett större fenomen där konsumenterna kan känna gemenskap och bekräftelse. Dessutom var syftet att sammankoppla den här delen av frågeformuläret med undersökningens andra fenomen, syftesdriven marknadsföring, som egentligen inte hör till CBBE-modellen. Frågorna som utformades mäter hur varumärket arbetar för att påverka samhället på ett positivt sätt och hur de arbetat i högre syften. Men, för att frågeformulärets struktur utifrån CBBE-modellen inte ska förvirras eller suddas ut, inkluderades en ytterligare fråga om hur de kommunicerar socialt ansvar och miljöfrågor med användarna. Detta kan mätas inom de olika kategorier som faller under varumärkets relationer; lojalitetsbeteende, tillgivenhet, tillhörighet och aktivt engagemang.
21 Intervjuguide/Frågeformulär
CBBE Tolkning Frågeställning
ur modell
Intervjufrågor
Varumärkets
identitet Kännedom Vem är du?
Beskriv tanken bakom tjänsten ni erbjuder i två meningar.
Vilka associationer vill ni att era
användare ska göra när man tänker på er?
I vilken utsträckning är varumärket uppmärksammat?
Varumärkets
betydelse Prestanda &
Föreställning Vad är du?
Hur kommunicerar ni med era användare för att uppfylla önskemål/behov i
tjänsten?
Vilka är målgrupperna för tjänsten?
Hur arbetar ni för att stärka och särskilja ert varumärke på en så pass
konkurrenskraftig marknad?
Hur arbetar ni för lojalitetsprogram och återkommande användare?
Vilka ser ni som konkurrenter? (andra transportmedel, företag på samma marknad?)
Vilka hinder och möjligheter genomgick varumärket vid inträde på marknaden?
Hur har ni kommit fram till de budskap ni vill förmedla?
Varumärkets respons
Omdöme &
Känslor
Hur är det med dig?
Vilka av följande känslor blir väckta hos konsumenter under användning av varumärkets produkter/tjänster? (Välj minst 2)
() Värme () Nöje () Spänning () Säkerhet
() Social acceptans () Självrespekt
Vilka aspekter utgår ni från i er marknadsföring/ kommunikation med marknaden?
Varumärkets
relationer Förståelse
Hur är det mellan dig och
mig?
Utöver att ni har underlättat för människor att kunna ta sig till och från olika platser, hur har ni arbetat i högre syften för att påverka samhället på ett positivt sätt?
Hur kommunicerar ni ert arbete med socialt ansvar/miljöfrågor för användarna?
Figur 2.
22
4. Empiri
4.1 Konsumentbaserat varumärkesvärde
I följande avsnitt sammanfattas hur företaget Voi har svarat på de frågor som ställts.
Information om företaget har även hämtats från deras hemsida. Frågorna har ställts utifrån CBBE-modellen (se avsnitt 2.3; Figur 1) och berör företagets varumärkesvärde och dess marknadsföring. De två respondenterna som arbetar med marknadsföring och kommunikation på Voi har bett om anonymisering, därför har deras namn och befattning exkluderats.
Respondenterna benämns därför genom numrering; (1) respektive (2), för att skilja dem åt vid behov.
Varumärkets identitet
Voi är ett företag som startades i Sverige 2018, två år senare är företaget närvarande i över 30 städer i Europa med över 500 anställda. Företaget grundades av fyra personer med olika kompetenser. Enligt respondent (2) startades företaget med tanken och övertygelsen om att elsparkcyklar kommer att spela en stor roll för människors rörelsemönster i framtiden, framförallt för människor som bor i städer. Konceptet är inte av uppfinningshöjd, utan en tjänst som en av grundarna testade utomlands och sedan tog till Sverige. Sedan start har företaget växt, trots utländska konkurrenter som slagit sig in på den svenska marknaden. I skrivande stund erbjuds tjänsten i flertalet större svenska städer och är den största aktören som erbjuder elsparkcyklar på den svenska marknaden.
Enligt respondenterna vill företaget att deras användare ska göra associationer till att tjänsten bygger på tillgänglighet, lättåtkomlighet och att tjänsten är prisvärd (1). Men också att de erbjuder ett transportalternativ som är både säkert och hållbart (2). Själva elsparkcyklarna, menar respondent (1), är dock det viktigaste i deras varumärkeskännedom - Det är så konsumenter känner igen deras varumärke.
Varumärkets betydelse
Enligt Voi’s hemsida är deras vision; Tron på städer fria från trängsel, buller och föroreningar - där dess invånare kan röra sig fritt på egna villkor. Enligt respondenterna är denna vision något som de haft sedan företagets start. Voi ser sig själva som ett komplement till
23 kollektivtrafiken (1) och har således en bred målgrupp; alla över 18 år som rör sig inom städerna (2). Det enda kravet för att använda tjänsten är att föraren behöver en smartphone för att ha möjlighet att använda applikationen. Företaget arbetar med lojalitetsprogram genom god konsumentservice, exempelvis genom att ersätta användare med Voi Credits som motsvarar resans längd, när denne inte haft en tillfredsställande resa. Företaget arbetar också med lojalitetsprogrammet Voialty, som går ut på att samla poäng. Detta fungerar genom att ju mer en konsument använder tjänsten, desto högre lojalitetsnivå nås och desto billigare blir resorna (2). Men även genom månadskort, Voi Pass, där konsumenten betalar en fast summa för att ha möjlighet att åka obegränsat antal åkturer.
Voi kommunicerar med sina användare genom en chattfunktion i applikationen, mail och deras plattformar i sociala medier. Enligt respondent (1) är det genom dessa kanaler som Voi också når ut med sin “solid earned marketing outreach” av elsparkcyklarna. Med detta menas den marknadsföring som företaget förtjänat av utomstående nöjda konsumenter, genom andra medier, influencers och word of mouth marketing (sv. mun-till-mun-marknadsföring;
marknadsföring genom det spridna ordet). Respondent (2) berättar att deras konkurrenter är andra stora elsparkcykelaktörer: “T.ex. Tier och Lime”. Genom denna typ av marknadsföring kan alltså Voi stärka sitt varumärke, men även särskilja detta från andra varumärken på marknaden (1).
Vid lansering av företaget valde Voi att inte göra ett inträde på en helt ny marknad, utan att det först stämmer överens med samhällets regler och dess regleringar.
Respondent (1) menar vidare att de tror på samarbete för att skapa förändring och att påverka gällande regleringar som berör marknaden. Respondent (2) instämmer men menar också att företaget gjorde ett inträde på en outforskad marknad som en av de första aktörerna, vilket innebar både möjligheter och prövningar för dem. Därför bibehåller de en löpande dialog med bestämmande samhällsorgan men även med deras användare, för att förstå hur de kan förbättra tjänsten för alla intressenter (2). Även genom detta förebyggande arbete kan företaget stärka sitt varumärke (2).
Varumärkets respons
Respondent (1) nämner “solid marketing operations” som en aspekt att utgå ifrån i marknadsföringen och kommunikationen med marknaden. Respondenten beskriver att de
24 arbetar med att knyta samman deras plattformar och kommunikationsarbete till ett ekosystem.
På så sätt kan de ta fullt ansvar för innehållet och vara transparenta gentemot marknaden.
Frågan om vilka känslor de vill att konsumenten ska få genom användandet av tjänsten, svarade båda respondenter: Nöje respektive säkerhet. Ett svar som stämmer överens med Voi’s hemsida, där konsumenter uppmanas att uppleva sin egen stad på ett helt nytt, roligt sätt och gärna genom att använda hjälm under resan.
Varumärkets relationer
Företagets högre syfte och deras vision går hand i hand enligt respondenten. Respondent (1) menar att företaget arbetar mot målet att fler konsumenter ersätter korta bilresor inom stadskärnorna mot att använda deras tjänst, elsparkcyklar, för att ta sig fram. Respondent (2) instämmer; “Vi vill att städerna ska vara till för människor, inte för bilar”. Arbetet med socialt ansvar och deras vision kommunicerar företaget ut genom kampanjer och sina plattformar, smartphoneapplikation och email. Hållbarhet är något som tycks vara viktigt för företaget, vilket man uppfattar genom svaren av respondenterna likväl om man läser på deras hemsida där de svarar på frågan “Hur miljövänlig är Voi?”;
“Hållbarhet är kärnan i allt vi gör. Våra skotrar är ett bättre sätt att komma fram runt om i städer än vad bilar är. Vi använder samma typ av batterier som Tesla och andra elbilstillverkare använder: litiumjonbatterier. Litium skadar miljön mycket mindre än nickel- eller blybatterier. Och de håller mycket längre. Litiumjonbatteriåtervinningen är också mycket vänligare för miljön.” (Text från Voi’s hemsida, uppdaterad; oktober 2020)
På grund av företagets välvilja att värna om miljön ställdes frågan om livslängden på elsparkcyklarna, en fråga som cirkulerat i media, som tidigare nämnts (se avsnitt 2.3). Enligt respondent (1) har företagets senaste modell en livslängd på “5+ år!”. Respondent (2) instämmer i sitt svar och tillägger “Vi jobbar ständigt med att förbättra fordonen och göra dem mer hållbara.”.
25
5. Analys
5.1 Syftesdriven marknadsföring & konsumentbeteende
Denna uppsats har tagit upp flertalet exempel som visar på att det finns en fin gräns mellan att lyckas med den syftesdrivna marknadsföringen och att misslyckas (se avsnitt 1.2). I dessa exempel är det tydligt att företagens varumärkesvärde och deras syftesdrivna marknadsföring har utnyttjats för att förmedla en roll i samhället, som de sedan inte helt lyckas leva upp till.
Voi, precis som andra företag, använder och förlitar sig på associationerna som konsumenterna gör till varumärket. Men vad står Voi för egentligen och vilka ställningstaganden har de kommunicerat utåt mot konsument?
Vi har idag har ett omfattande mediebrus där företag tvingas till exceptionella åtgärder i kriget om konsumenternas intresse och uppmärksamhet (se avsnitt 1.1; Melin, 1999).
Vilket är svårt när är allt fler människor är negativt inställda till traditionell reklam (Novus 2020). Möjligen kan det handla om att samhället i stort har uppnått utmattningssymptom när det kommer till reklam. Undersökningen från Novus (2020) reflekterar att konsumenter är trötta på att ständigt se reklam överallt. Denna trötthet ger konsumenter ökade förväntningar på dess innehåll som värdeskapande aktörer i samhället. På en så pass ung marknad med många aktörer, som marknaden för elsparkcyklar, krävs därför nya sätt och nya vägar för att nå ut till sin målgrupp.
Undersökningen som Westander (2019) genomfört visar att allt fler konsumenter vill att företag ska engagera sig i mer i samhällsdebatten och aktuella samhällsfrågor. Som undersökningen speglar är konsumenter är allt mer intresserade av samhällsviktiga frågor. En annan studie visar på liknande besked, att konsumenter som utgår från tilltro vid inköp avgör sitt inköp utifrån deras och varumärkets ställningstagande till sociala frågor (Edelman, 2018).
Utifrån dessa studier antas att allt högre krav ställs på Voi och andras varumärkens arbete med hållbarhetsperspektiv. Det kan innebära att konsumenter resonerar mer kritiskt och föredrar produkter från företag som tydligt kommunicerar ut sitt goda syfte och sina värderingar. Något som företaget Voi är noga med att göra, via alla plattformar. Om man ser till en av de största konsumentgrupperna, Generation Y som är en del av Voi’s målgrupp, gör gruppen inköp främst utifrån kombinationen av egna samt företagets värderingar (se 2.4; Lazarevic, 2012). För att Voi ska kunna nå ut till just denna konsumentgrupp är det därför extra viktigt att kommunicera ut sitt arbete med socialt ansvar och sina värderingar genom sin marknadsföring (Edelman 2018; Sweezey, 2018).
26 På en marknad där alla aktörer är pressade till att använda sig av liknande typ av marknadsföring med högre syfte (Sweezey, 2018), finns risken att det upplevs som motsatsen än vad det var tänkt; icke-genuint och imiterat (se avsnitt 1.2). Syftesdriven marknadsföring kan därför uppfattas som ett negativt och urvattnat begrepp. När Voi tar ställning och uttrycker starka budskap om miljön kan det också framkalla starka åsikter hos konsumenter (se avsnitt 1.2; 2.2; Andersson, 2016). Ställningstagandena kan leda till en långvarig relation mellan varumärket Voi och deras användare (se avsnitt 2.2; Sweezy, 2018). De kan i sin tur ge företaget fördelar på en konkurrenskraftig marknad; en större återkommande kundgrupp med större köpmotivation och således en större vinst (se avsnitt 1.2; Stengel, 2011). Att Voi förmedlar sitt miljöarbete utåt är alltså något som de vinner på i längden.
Ett företag som har makten att påverka ställningstagande och förändring i samhället, gör att de får stort ansvar som aktörer. Ansvaret medför möjligheten att skapa ett starkt varumärkesvärde med ett högre syfte som värdeskapande verktyg men även tillfälligheten att använda och således utnyttja samhällsproblematik för att locka konsumenter.
I och med det ökade intresset för denna typ av marknadsföring har det samtidigt skapat en viss uppmaning till transparens hos företag (se avsnitt 1.1). Transparensen innebär större insyn i både Voi samt andra aktörers arbete med socialt ansvar och deras syftesdrivna arbete. Således måste de visa upp ett engagemang som är tillräckligt intressant för att locka konsumenter och sätta det i perspektiv till vad som genererar framgång på marknaden. Ett lyckat recept på att skapa mening i konsumtionen (Sheth, 2017). Enligt Fromm & Garton (2013) är det dock viktigt att företag är försiktiga med hur de kommunicerar ut sina budskap då Generation Y inte drar sig för att peka ut greenwashing. Den ökande transparensen gör det alltså lättare för konsumenter (eller media) att konfrontera företagen och ställa dem mot väggen, när deras externa värderingar inte stämmer överens med de interna handlingarna.
5.2 Varumärkesvärde
Det kan vara en utmaning för ett företag att skapa ett varumärke som levererar rätt typ av upplevelser till konsumenterna. Lyckas Voi skapa ett starkt varumärkesvärde, kommer konsumenterna konsumera mer, rekommendera vidare och bygga en lojalitet där varumärket blir mindre benäget av att förlora konsumenter till konkurrenterna. Om varumärket beaktas som starkt, är utfallet av konsumentbaserat varumärkesvärde positivt och konsumenterna är
27 således mindre känsliga för faktorer (konkurrenter, inträdande på andra marknader etc.) som kan påverka varumärket. Om varumärket Voi däremot beaktas som svagt är utfallet av konsumentbaserade varumärkesvärdet negativt. Konsumenterna blir då alltmer känsliga och därav överväga konkurrenter eller andra varumärken.
5.2.1 CBBE-modellen i praktiken; utifrån företagets perspektiv
CBBE-modellen som Keller (1993) introducerade är ett koncept utifrån konsumentperspektiv.
I denna uppsats används CBBE-modellen som utgångspunkt för att få en inblick av vad varumärket (i detta fall Voi) profilerar sig som. Således betonas vikten av att undersökningen ses ur ett företagsperspektiv som vi därefter applicerat i CBBE-modellen. CBBE-modellen illustrerar stegen företag behöver uppfylla för att bygga ett starkt varumärkesvärde.
De fyra enheterna i CBBE-modellen (identitet, betydelse, respons, relationer) har sammanställts med respondenternas svar gällande varumärket och syftesdriven marknadsföring. Det påvisades att CBBE-modellen är till en stor del förenlig med hur varumärket Voi är uppbyggt, dock med vissa synpunkter som diskuteras i kommande avsnitt.
Tanken med detta upplägg är att konstruera en bild av vad Voi ”tror” och vill profilera sig som i konsumenternas ögon.
Figur 3. Egen illustration av CBBE-modellen
28 5.2.2 Varumärkets identitet
Varumärkets identitet är grunden och det första steget i pyramiden som beskriver varumärkets kännedom. Varumärkets utstrålning ska skapa en bild i minnet på konsumenterna som därefter bygger ett djupt och brett varumärkesvärde. Detta är väsentligt när det ständigt ansluter sig nya aktörer på marknaden. Voi beskriver att associationerna som varumärket vill utstråla bland konsumenterna är ”tillgänglighet, ”lättåtkomlighet” och en ”prisvärd” tjänst. Eftersom en rad olika företag har anslutit sig till den nya marknaden; med den gemensamma faktorn att alla marknadsför sig som klimatsmarta (Rogvall, 2019; Ridderstedt & Öhman, 2019a), väljer Voi att profilera och konkurrera med hjälp av sina påstådda associationer. Vi bedömer Voi’s varumärkeskännedom, utifrån företagets persepktiv som djup och bred.
Voi’s kännedom är bred med tanke på att respondenten beskriver varumärket som
“lättåtkomligt” och “tillgängligt”, det mäter användningen av produkten under olika situationer där konsumenten avsiktligt avser inköpet med varumärket i åtanke (Keller, 2001). Enligt Voi är elsparkcyklarna på egen hand det som representerar varumärkets uppmärksamhet och igenkänning. Då konsumenterna enkelt kan komma ihåg Voi vid direkt användning, är varumärkes kännedomen djup. Ju enklare det är att minnas ett varumärke, desto djupare nivå av kännedom kommer varumärket att ha (Keller & Swaminathan, 2020).
Det är en fördel att varumärket har en hög grad av varumärkeskännedom, som är relaterad till styrkan i konsumentens minne och förmåga att identifiera varumärket under olika förhållanden. För Voi betyder detta att konsumenterna kommer att ha mer förståelse för varumärkets produkt- eller tjänstekategori och med vilka andra varumärken de konkurrerar (exempelvis Tier & Lime).
5.2.3 Varumärkets betydelse
Varumärkets betydelse är det andra steget i pyramiden som beskriver prestanda och föreställning. Tanken bakom steget är att bedöma hur Voi uppfyller konsumenternas funktionella behov och deras förväntningar på upplevelsen vid användning. Bedömningen sker genom att titta på länken mellan materiella och immateriella varumärkesanknytningar. Voi’s funktion är enligt respondenterna ett komplement till kollektivtrafiken för en bred målgrupp.
Vi kan utläsa utifrån det empiriska resultatet att företaget arbetar mycket med kundlojalitet och god konsumentservice. Om funktionen överträffar konsumenternas förväntningar och att
29 varumärket därför är framgångsrikt på marknaden (Keller & Swaminathan, 2020) kan vi inte utläsa utifrån respondenternas svar.
Voi har en stark vision om “en tro på städer fria från trängsel, buller och föroreningar”, något respondenterna menar är värderingar som varit med företaget sedan start.
Utifrån visionen är företaget tilltalande och relationsskapande för de som delar samma värderingar och önskad upplevelse om transportmedel med låg klimatpåverkan. Voi har karaktäriserat sitt varumärke som miljövänligt och väljer att associeras med konsumenter som exempelvis har ett miljöintresse. I och med att reklam kan vara inflytelserik på varumärkets personlighet, kan Voi förlora lojala konsumenter om de inte visar sig leva upp till varumärkets påstådda värderingar.
Att elsparkcykelföretagen nyttjat konsumenternas värderingar är tydligt genom medias framställning. Media hyllade till en början dessa typer av företag för deras framhållna klimatnytta, vilket sedan övergick till kritik mot detsamma när motsatsen bevisats (Se avsnitt 2.3). Det är dock inte helt förvånande eftersom greenwashing är vanligt inom transportbranschen (Rogvall, 2019; Ho, 2019). Att Voi uttrycker sin starka vision och använder detta som högre syfte i sin marknadsföring gör att de kan anskaffa marknadsandelar på en marknad med stark konkurrens (se avsnitt 1.2; Stengel, 2011).
Företaget förlitar sig på att deras kundnöjdhet sprider sig till andra genom rekommendationer via mun-till-mun-marknadsföring. Respondent (1) svarar att denna metod kan både stärka och särskilja varumärket från andra konkurrenter på marknaden. Voi arbetar därför i förebyggande syfte med ständig dialog med deras användare för att förstå hur de kan förbättra sitt varumärke. Med tanke på att varumärket har en stor målgrupp (alla mellan 18-80 år), är det svårt att anta att varumärket är anpassat efter en specifik användarprofil. Hur Voi har valt att kommunicera samt tillfredsställa en målgrupp med olika demografiska faktorer framkommer inte. Således antar vi att demografiska faktorer inte spelar någon roll vid konsumering av varumärket.
Voi hävdar att de kommunicerar arbetet med socialt ansvar och miljöfrågor till konsumenterna via sina plattformar. Detta indikerar att Voi anknyter psykologiska faktorer (såsom karriär, sociala frågor) till varumärket. Elsparkcyklarna är lättillgängliga och finns i ett flertal storstäder i Sverige, vilket innebär att Voi inte har anknytning till speciell plats. Därför
