Uppsala universitet
Institutionen för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2019
Uppdrag granskning: SVT:s uppdrag.
En kvalitativ studie om SVT:s utmaningar under 2000-talet.
Författare:
John Virdeborn Jakob Merlenius
Handledare:
Martin Landahl
Abstract
This study focuses on the Swedish public service institution SVT and whether they manage to meet specific goals and requirements of which public service is bound by – as well as how this affects the future of SVT. Through five focus groups, with informants from both older and younger target groups (age 22-70) the study seeks to answer the following questions from the audience’s point of view; (1) How does the audience feel that SVT meets the requirements set for impartiality? (2) Why does the audience think that SVT has difficulty reaching a younger target group? (3) How does the audience think that SVT can maintain a strong and legitimate position in the future?
The material was analyzed using Max McCombs and Donald Shaw’s Media Agenda Setting Theory (1968) and Stuart Hall’s Encoding/Decoding (1973). The result indicates that both target groups admit that SVT sometimes violates the requirements of impartiality, but that it often feels justified by reference to moral values. The result also shows that commercial competitors and streaming services, alongside other alternative news media, certainly is the basis for SVT losing the younger audience. Further on, both target groups believe that SVT is likely to face an overwhelming challenge in reaching all target groups with today’s endless media options. However, almost every informant claims they do not want to abolish SVT. In conclusion, the older ones expressed a great deal of confidence as well as interest, while the younger ones rather assert their confidence but not their interest.
Keywords : SVT, public service, younger audience, older audience
Innehållsförteckning
1. Inledning 4
1.1 Problemformulering 5
1.2 Syfte och frågeställningar 5
1.3 Avgränsningar 6
1.4 Centrala begrepp 6
1.5 Disposition 7
2. Tidigare forskning 8
2.1 Partisk public service 8
2.1.1 Strukturell eller politisk partiskhet 8
2.1.2 Partisympatier i svensk media 9
2.2 Public service bland unga 10
2.2.1 Underhållning och nyheter 10
2.2.2 Förtroendet för public service 12
2.3 Framtidens public service 12
2.3.1 Public service och dess legitimitet 13
2.3.2 Förskjutningen av plattformar 14
2.4 Reflektion över tidigare forskning 15
3. Teori 16
3.1 Agenda Setting Theory 16
3.1.1 Teorins andra nivå 17
3.1.2 Teorins applicering 19
3.2 Encoding/Decoding 19
3.2.1 Teorins applicering 20
4. Metod och material 22
4.1 Insamlingsmetod 22
4.2 Forskningstradition och metodologiska utgångspunkter 23
4.3 Urval 23
4.4 Förberedelser 25
4.5 Genomförande 26
4.6 Validitet & tillförlitlighet 26
4.7 Bearbetning och analys 27
4.8 Forskningsetiska överväganden 27
4.9 Metoddiskussion 28
5. Resultat 30
5.1 Den yngre målgruppen 30
5.1.1 Anledningarna bakom målgruppens konsumtion av SVT 30
5.1.2 Synen på SVT:s opartiskhet 31
5.1.3 Förtroende och framtiden för SVT 34
5.2 Den äldre målgruppen 36
5.2.1 Varför tror målgruppen att SVT tappar den yngre publiken? 37
5.2.2 Synen på SVT:s opartiskhet 38
5.2.3 Förtroende och framtiden för SVT 39
6. Analys 41
6.1 Agenda Setting Theory 41
6.2 Encoding/Decoding 43
7. Slutsats & diskussion 45
7.1 Slutsats 45
7.2 Diskussion 46
7.3 Reflektion över metod 47
7.4 Framtida forskning 47
Referenser 49
Bilaga 1. SVT:s public service-uppdrag 52
Bilaga 2. Frågeformulär till fokusgrupper 53
Bilaga 3. Arbetsfördelning 54
1. Inledning
Public service har länge varit en viktig kulturell institution i Sverige med en central roll i att kommunicera värderingar i samhället. Public service har informerat, utbildat och underhållit publiken och varit viktigt i skapandet av en offentlig sfär. Men på grund av dagens utveckling till ett ekonomiskt och kulturellt globaliserat samhälle, där medierna blir mer och mer digitaliserade, står public service och dess legitimitet inför stora utmaningar (Larsen, 2014).
Samtidigt som public service blir ifrågasatt hävdar Hanna Stjärne, VD på Sveriges Television (hädanefter SVT), hur behovet av oberoende public service aldrig varit större än idag. Hon menar att i en värld där flödet av desinformation växer drastiskt behövs opartisk och saklig information (SVT, uå). Även Jauert & Lowe (2005) framhåller att public service behövs och gynnar ett land och dess befolkning, då man generellt erbjuder något som kommersiella konkurrenter har ett väldigt begränsat fokus på. Bardoel & d’Haenens (2008) menar att public service spelar en avgörande roll för ett lands ”mediala välmående” och även om kommersiella medier erbjuder både politisk och kulturell kommunikation, har dessa medier inte samma pålitlighet som public service. Det är dock viktigt att SVT, i en föränderlig medievärld, förstår och anpassar verksamheten när samhällets och människors behov utvecklas (SVT:s public service-redovisning, 2018) och att man kan anpassa sig till en tid av digitalisering och globalisering för att fortsatt kunna vara legitima (Larsen, 2014). Men samtidigt som vikten av oberoende medier betonas, har public service runt om i Europa under senare år fått kritik och mötts av ett antal politiska utmaningar. I Schweiz har det röstats om att avskaffa public service, medan motsvarande media i andra länder knutits närmare staten och snarare blivit statstelevision än fria och oberoende medier. Mot bakgrund av detta menar SVT att det är ”viktigare än någonsin att säkerställa ett starkt och oberoende public service i Sverige” (SVT:s public service-redovisning, 2018).
Trots detta verkar intresset för SVT minska och förtroendet för organisationen förefaller lägre
bland yngre (16-29 år) målgrupper (SOM-institutet, 2018). SVT kritiseras även för att inte
möta kraven som ställs på ett oberoende medieföretag, där både opartiskhet och politisk
vinkling uppmärksammats (Näringslivets Medieinstitut, 2019). Andra studier påvisar hur
allmänhetens partisympatier inte stämmer överens med de anställdas på SVT, och om den bristande representativiteten eventuellt kan påverka den politiska nyhetsrapporteringen (Asp, 2012). Studien menar dock att SVT inte är mer vänstervridet än andra mediearbetsplatser.
Samtidigt anklagas SVT för att organisationen är just vänstervriden, och olika debattartiklar från den politiska högern argumenterar för hur SVT censurerar satir riktat mot vänster, men inte skämt om den politiska högern (Boscanin, 2017); hur reportrar på SVT ställer vinklade och provokativa frågor som strider mot kravet på opartiskhet (Thambert, 2017); hur ett ideologiskt vänsterperspektiv genomsyrar det mesta SVT gör (Segerfeldt, 2016); och hur Moderata politiker startar egna nyhetskanaler för att man har svårt att nå fram i SVT (Johansson, 2016). Men samtidigt som både rapporter och debattartiklar visar att SVT eventuellt är politiskt vinklade menar annan forskning (Johansson & Strömbäck, 2019) att det som styr svenska nyhetsmedier är nyhetsvärderingar. Studien menar att man rapporterar om det ”som förtjänas att uppmärksammas” och hur det indirekt kan missgynna något parti. Detta visar således hur komplext ämnet är och frågan är då om SVT helt eller delvis uppfyller kraven som ställs på public service.
1.1 Problemformulering
SVT betonar att behovet av public service aldrig varit större än idag. Samtidigt verkar intresset för SVT minska och förtroendet för organisationen förefaller lägre bland yngre målgrupper. Det riktas även kritik mot SVT som menar att de inte möter kraven; alltifrån opartiskhet i nyhetsrapportering till politisk vinkling i särskilda program har uppmärksammats. Vår studie kommer därför undersöka publikens uppfattningar om de utmaningar som SVT står inför. Intresset riktas således mot publikens tankar kring detta och vad de tror att det kan bero på samt vad SVT behöver göra för att stärka och legitimera sin position för att vända på en – till synes – negativ trend.
1.2 Syfte och frågeställningar
Studien ämnar undersöka hur SVT som public service uppfyller kraven som ställs gällande
opartiskhet, samt hur organisationen står sig gentemot utmaningen att nå yngre målgrupper
och fortsatt hålla en stark och legitim position i ett allt mer globaliserat och digitaliserat
samhälle. Genom ett antal fokusgrupper ämnar vi undersöka publikens tankar kring detta och
om de anser att SVT lever upp till kraven eller inte. Genom ett kvalitativt tillvägagångssätt, med publikens åsikter i centrum, ämnar studien bidra med teoretisk relevans, då tidigare forskning mestadels haft ett kvantitativt tillvägagångssätt. Studien ämnar även teoretiskt bidra med insikter om hur public service kan nå yngre målgrupper då detta är relativt outforskat.
Då SVT är ett svenskt och skattefinansierat företag, som nu delvis är ifrågasatt och kritiserat, finns en tydlig samhällsrelevans i denna undersökning. Det finns även en praktisk relevans för SVT då studien ger den tillfrågade publikens syn på public service-uppdraget, och vad organisationen kan göra för att nå sina målgrupper. Syftet kondenseras till följande tre frågeställningar:
1. Hur upplever publiken att SVT uppfyller kraven som ställs på opartiskhet?
2. Varför tror publiken att SVT har svårigheter med att nå den yngre målgruppen?
3. Hur tror publiken att SVT kan bibehålla en stark och legitim position i framtiden?
1.3 Avgränsningar
I denna studie kommer den huvudsakliga avgränsningen göras till SVT, och därmed utesluta radioverksamheten inom public service. Vi är således intresserade av respondenternas åsikter kring SVT och det innehåll de publicerar, oavsett i vilka kanaler det distribueras. Om åsikter bygger på upplevelser från TV-kanalerna, SVT Play, webbsidan eller sociala medier spelar alltså ingen roll.
1.4 Centrala begrepp
Public service : Här menas oberoende och reklamfri TV finansierad med licensavgift eller allmänna medel. Även om public service även innefattar radio, kommer denna studie dock avgränsa sig till enbart TV-verksamheten (SVT).
Oberoende : Syftar till att organisationen ska bedrivas självständigt i förhållande till politiska och ekonomiska faktorer, såväl som till staten och andra intressen och maktsfärer i samhället.
Organisationen måste även vara helt fristående från kommersiella aspekter.
Opartiskhet : Syftar till att organisationen inte får ta ställning i specifika ämnen, som exempelvis partipolitiska frågor. Rapporteringen bör sträva mot saklighet och vara fri från vinklingar. Att vara partisk innebär vidare att man inte följer ovanstående riktlinjer.
1.5 Disposition
Studien tar sin utgångspunkt i tidigare forskning som identifierats inom området. Detta kapitel inkluderar forskning som granskat SVT:s opartiskhet, en djupdykning i diskussionen kring huruvida SVT eventuellt har dolda partisympatier samt vad tappet av den yngre publiken kan bero på. Detta kompletteras med forskning som diskuterar under vilka förhållanden public service kan ha en positiv framtid samt argument för vad public service behöver göra för att fortsatt behålla sin legitimitet. Fortsättningsvis presenteras studiens teoretiska ramverk; Agenda Setting Theory (McCombs & Shaw, 1968) och Encoding/Decoding (Hall, 1973). Teorierna syftar till att analysera respondenternas åsikter, uppfattningar och tolkningar om SVT. Detta kommer göras genom fem fokusgrupper, där spridningen i ålder varierar för att potentiella mönster i åsikter och värderingar hos respondenterna ska kunna identifieras. Empirin presenteras sedan i en resultatdel där den yngre respektive äldre publikens svar redogörs var för sig. Tydliga skillnader mellan grupperna samt vad teorierna synliggör i resultatet presenteras följaktligen i en analysdel.
Därefter presenteras studiens slutsatser och en avslutande diskussion som behandlar resultatet
ställt mot tidigare forskning inom området. Till sist ges rekommendationer till framtida
forskning inom ämnet.
2. Tidigare forskning
Detta kapitel syftar till att redogöra för aktuell forskning inom området. Kapitlet är uppdelat i tre avsnitt som tillsammans ämnar ringa in bakgrunden till studiens forskningsfrågor.
2.1 Partisk public service
SVT:s nyhetsrapportering kritiseras med jämna mellanrum för att vara partisk. Denna kritik riktas från både höger och vänster inom det politiska fältet, men anklagelserna om att organisationen är vänstervriden verkar dock eka högst (Johansson & Strömbäck, 2019).
Följande del riktar uppmärksamhet mot under vilka omständigheter denna partiskhet eventuellt kan förekomma.
2.1.1 Strukturell eller politisk partiskhet
Näringslivets Medieinstitut (2019) har genomfört en studie där man granskade de 50 senaste fällningarna (mellan 2012-2019) mot SVT och SR för partiskhet i Granskningsnämnden för radio och tv. Materialet kategoriserades efter vilken typ av partiskhet som legat till grund för respektive fall. Fyra huvudsakliga kategorier identifierades genom analysen. (1) Politik/ideologi : denna kategori syftar till uttalanden eller sekvenser av politisk eller ideologisk karaktär som lett till fällande dom. Uppmärksammande företeelser inom denna kategori behöver nödvändigtvis inte vara partipolitiska. 16 fall, 32%, föll under denna kategori. (2) Företagskonflikt/ekonomisk tvist: syftar till uttalanden eller sekvenser om företag/juridiska personer som tydligt framstår som partiska. Detta kan handla om exempelvis bemötanden eller uttalanden riktat mot någon av dessa. 14 fall, 28%, föll under denna kategori. (3) Personkonflikt: syftar till uttalanden eller sekvenser om enskild person som tydligt framstod som partiska. 13 fall, 26%, föll under denna kategori. (4) Sakförhållanden/verklighetsbild : syftar till huruvida en sakfråga eller ”verkligheten” skildras.
Denna kategori handlar främst om bristande saklighet. 7 fall, 14%, föll under denna kategori.
Kategorierna placerades sedan gentemot vilken politisk vinkling de antogs ha. Studien
fokuserar dock på GAL-TAN skalan, och inte enbart på de traditionella måtten ”vänster” och
1”höger” inom politik. Analysen indikerar en stark överrepresentation av åsikter som kan placeras inom ramarna för GAL, där 12 av 16 beslut inom kategorin politik lutar åt det hållet.
På den motsatta sidan av skalan (TAN) identifierades inga fällningar. Vidare förklaras tre fall vara för oklara för att kategorisera, medan ett placerades till vänster. Studien redogör för en överrepresentation av teman som relaterar till invandring och integration i de politiskt kategoriserade fallen. Sammanfattningsvis visar studien på en tydlig vinkling åt GAL-hållet i dessa fällande beslut. Det har dock inte kunnat identifieras någon förändring i partiskhet över tid inom spannet för forskningen.
Samtidigt som tidigare forskning visar viss politisk vinkling menar annan forskning (Johansson & Strömbäck, 2019) att den nyhetsjournalistiska bevakningen (under 2018 års valrörelse) präglas mer av strukturell partiskhet och medialisering än av politisk partiskhet.
2Mer specifikt menas att det som styr svenska nyhetsmedier är nyhetsvärderingar, det vill säga
”vad som förtjänas att uppmärksammas” snarare än explicita politiska värderingar. Ett exempel på detta kan utgöras av utvalda debattämnen vid partiledardebatter, som indirekt kan gynna den ena eller andra parten. Partierna fick goda möjligheter att få ut sina budskap under valrörelsen, men ändå gynnades eller missgynnades vissa. Studien menar dock att detta inte handlar om politisk partiskhet utan snarare om strukturell partiskhet och medialisering, och på grund av detta fick vissa partier debatten dit de ville. Trots sociala mediers framfart menar studien också att traditionella och etablerade nyhetsmedier fortfarande är viktiga för att partiernas budskap ska få legitimitet och spridning.
2.1.2 Partisympatier i svensk media
Annan forskning (Asp, 2012) undersöker i vilken utsträckning allmänhetens partisympatier överensstämmer med den svenska journalistkårens, samt om en eventuellt bristande representativitet kan påverka den politiska nyhetsrapporteringen. Undersökningen visade
1 GAL-TAN skalan myntades 2002 av amerikanska statsvetare och har på senare år fungerat som ett komplement till den klassiska beskrivningen av ”höger” och ”vänster” på den politiska skalan. GAL står för (G)rön, (A)lternativ och (L)iberal. TAN står för (T)raditionell, (A)uktoritär och (N)ationalistisk.
2Johansson & Strömbäck (2019) förklarar strukturell partiskhet som ”hur journalistikens innehåll – vad det handlar om och hur det är utformat – påverkas av strukturella och semistrukturella faktorer kopplade till den journalistiska professionalismen, nyhetsarbetets rutiner och organisering, nyhetsmediernas format och nyhetsmedierna som en social institution i interaktion med andra sociala institutioner”.
framför allt att två partier är överrepresenterade inom både den journalistiska kåren och SVT, närmare bestämt Miljöpartiet och Vänsterpartiet. Den procentuella andel som sympatiserar med Miljöpartiet inom SVT uppskattas till 52%, vilket är det överlägset högsta värdet i undersökningen. Vidare påvisas att Socialdemokraterna och Moderaterna är underrepresenterade, vilket även gäller inom SVT. De partier som anses extremt underrepresenterade är Feministiskt Initiativ och Sverigedemokraterna som tillsammans utgör 1%. Asp (2012) menar huvudsakligen att den svenska journalistkåren, inklusive SVT, inte är särskilt representativ för den svenska allmänheten sett till politiska termer. Han understryker även att den blir mindre och mindre representativ för varje årtionde, och att denna utveckling påbörjades 20-25 år innan studien genomfördes, och alltså i mitten på 80-talet.
En viktig aspekt att ha i åtanke är dock att den politiska kartan 2019 har ritats om i förhållande till partiernas respektive storlek. Den forskning som presenteras av Asp (2012) kan därför anses till viss del inaktuell. Det bör även påpekas att undersökningen framför allt behandlar den generella journalistkåren och inte enbart representationen på SVT. Asp (2012) nyanserar avslutningsvis i sin diskussion att personliga partisympatier inte nödvändigtvis behöver skina igenom i nyhetsrapporteringen, och att deras personliga åsikter således inte behöver färga den. Vidare menar han att frågan också är högst komplex och inte kan erbjuda ett definitivt svar.
2.2 Public service bland unga
Detta avsnitt ämnar belysa nuvarande situation och eventuella bakomliggande faktorer till SVT:s svårigheter i att nå ut till en yngre publik. Inledningsvis redogörs för dagens ungdomars primära källor för nyheter och underhållning, där public service inte längre verkar ha en så stark position. Vidare presenteras forskning som resonerar kring ett lägre förtroende för public service bland den yngre målgruppen och vad detta kan leda till.
2.2.1 Underhållning och nyheter
Reiter et al (2018) betonar att public service-institutionernas uppdrag i att erbjuda innehåll
som faller alla åldrar i smaken är ett komplext uppdrag. Man menar att det är paradoxalt nog
just denna ambition som lett till ett minskande användande bland den unga publiken, framför
allt i nyttjandet av linjär tv. I en allt mer digitaliserad tid tvingas public service dessutom
konkurrera med diverse on-demand-, online- och playtjänster, vilket gjort det svårt att behålla den yngre målgruppen. Myndigheten för press, radio och tv har genomfört en studie (2018) som påvisar att det linjära tv-tittandet inte bara minskar bland unga människor, utan i alla åldrar. Likt Reiter et al (2018) pekar studien på att tittandet har förskjutits till andra play- och onlinetjänster, som exempelvis Netflix (Mediekonsumtion, 2018). Reiter et al (2018) menar att den yngre målgruppen är uppväxt i en tid då den enskilda individen har oändliga möjligheter att skräddarsy sitt urval genom diverse tjänster, och således inte är bunden till linjär TV som äldre generationer. Detta har gett stora konsekvenser och lett till diskussioner kring huruvida unga människor är villiga att betala för public service. Reiter et al (2018) understryker vidare att de som förespråkar värdet i public service har socialiserats genom linjärt tv-tittande under ungdomen, och att detta användningsmönster följt med upp i äldre år.
Detta antyder att unga människor kan ha en avgörande roll för hur den framtida
användningen av public service kommer se ut. Forskning påvisar nämligen att den yngre
målgruppen faktiskt är mindre benägna att subventionera innehåll för public service, då det
inte är deras primära källa för nyheter eller underhållning. Hjarvard (2018) stärker detta
argument med statistik angående ungdomars tillvägagångssätt i sin nyhetskonsumtion. I
länder med stor volym av internetanvändning, som exempelvis Sverige, rapporteras 56% av
befolkningen använda sig av sociala nätverk som nyhetskälla varje vecka. Bland
befolkningen mellan 18-24 år påstod dessutom 30% att sociala nätverk tillhör deras allra
viktigaste källor för nyheter. Hjarvard (2018) menar att detta innebär en betydande utmaning
för SVT, och andra traditionella nyhetsmedier, då sociala nätverksmedier minskar både deras
publik och legitimitet. Sociala medier ställer således nya krav på hur public service ska
engagera medborgarna i offentliga frågor. Vidare påstås att ungdomar inte urskiljer några
större kvalitativa skillnader i nyhetsrapportering mellan sociala nätverk, kommersiella medier
eller public service. Med detta i åtanke menar Reiter et al (2018) att den unga målgruppen är
ett brådskande problem att adressera om public service-institutioner ska säkra sin fortsatta
överlevnad.
2.2.2 Förtroendet för public service
Det faktum att SVT utpekas som skyldiga till att fokusera på att nå en specifik målgrupp kan eventuellt stärkas och även förklaras av annan forskning från SOM-institutet (2018). Dess verksamhet syftar till att kartlägga svensk opinionsbildning inom specifika områden och belysa hur svenska vanor och attityder förändras över tid. Urvalet för denna studie omfattade svenska medborgare mellan 16-85 år. Resultatet pekade på att förtroendet för public service är allmänt lägre bland unga personer, och i synnerhet bland dem som placerar sig till höger på den politiska skalan. Detta skulle kunna förklaras som en av anledningarna till att SVT
”anklagas” skräddarsy sin image för att nå en yngre publik, som de till synes har börjat tappa.
Collins et al (2001) argumenterar dock för att en hållbar public service-institution måste vara kapabel att nå samtliga målgrupper, och även fritt kunna vidta åtgärder för att nå den målgrupp som inte nås i tillräckligt stor utsträckning. Räckvidden till alla åldrar anses ha en avgörande betydelse i om public service ska ha en viktig roll i samhället. Detta resonemang går dock emot det faktum att public service inte får rikta sig mot en specifik målgrupp.
Samtidigt korrelerar denna forskning till viss del med det resonemang som presenteras av Larsen (2014): om public service ska överleva så måste de följa med och anpassa sig efter samhällets utveckling.
Även Bardoel och d’Haenens (2008) understryker att public service-organisationer runtom i Europa i allmänhet har svårt att nå den yngre publiken, men även invandrare och lågutbildade. Public service befinner sig därför i ett dilemma mellan dels programkvalitet, dels populär räckvidd. Ett dilemma som idag är större än någonsin tidigare när det diskuteras om framtida satsningar. Med detta i åtanke hävdar Bardoel och d’Haenens (2008) att public service spelar en avgörande roll för ett lands ”mediala välmående”. De betonar dock att även kommersiella medier bidrar med både politisk och kulturell kommunikation, men att dessa mediers pålitlighet inte kan garanteras på samma sätt som innehållet i public service.
2.3 Framtidens public service
Följande avsnitt syftar till att redogöra för de värderingar som public service påstås bidra med
samt hur forskare argumenterar för hur detta stärker samhället. Fortsättningsvis adresseras
vilka utmaningar SVT måste bemöta för att hålla jämna steg med utvecklingen, bland annat ur ett ekonomiskt, teknologiskt och kommersiellt perspektiv.
2.3.1 Public service och dess legitimitet
Idag kämpar världens public service-institutioner för att upprätthålla sin viktiga ställning i samhället, till följd av den pågående tekniska och ekonomiska utvecklingen inom medielandskapet (Larsen, 2011). Jauert och Lowe (2005) påpekar att public service står inför flertalet utmaningar under 2000-talet, där några av dem utgörs av kommersiella konkurrenter på nationella såväl som internationella marknader, men också diverse lagstiftningsinitiativ.
Men inte bara kommersiella konkurrenter är en utmaning, utan det nya digitaliserade samhället – som till stor del är decentraliserat, kommersiellt och konkurrenskraftigt – innebär än fler utmaningar för public service (Van den Bulck, Donders & Lowe, 2018).
Nätverkssamhället har varit ogynnsamt för public service då dessa (ofta) äldre institutioner
känner sig hämmade från att delta. Goodwin (2018) hävdar nämligen att nätverkssamhället
präglats av nyliberalism och att public service som offentligt ägda företag haft utmaningar att
fortsatt vara legitima. Han menar vidare att vi lever i ett allt mer globaliserat samhälle där
public service som nationella organisationer har svårt att konkurrera, men också att public
service har svårt att nå ut i sociala medier som präglas av allt mer individuella
kommunikationsformer. Jauert och Lowe (2005) argumenterar dock för att bra public service
gynnar ett land och dess befolkning, då de generellt erbjuder segment som kommersiella
kanaler har ett väldigt begränsat fokus på. Man sammanfattar detta i tre punkter. (1) Public
service erbjuder ett forum för internationell samt nationell debatt som berör politiska frågor
samt utvecklar en offentlig sfär inom media. (2) Public service visar en hängivenhet till att
stödja och främja nationell kultur. (3) Public service återspeglar de multietniska förhållanden
som återfinns inom nationen. Jauert och Lowe (2005) menar att dessa punkter tillsammans
utgör ett socialt kapital som kommersiella kanaler inte är kapabla att skapa, vilket således ger
public service och dess funktion en fortsatt stark legitimitet i medielandskapet. Även Van den
Bulck, Donders & Lowe (2018) argumenterar för att public service är viktigt i vårt
digitaliserade samhälle. Trots nya mediers framfart är de sociala ojämlikheterna lika tydliga
idag som någonsin och man tvivlar på att dessa kan lösas genom enbart ny teknik. Medierna
förändras och utvecklas ständigt, så när vissa individer fortfarande saknar ekonomiska,
sociala eller tekniska färdigheter för att använda dessa nya medier behövs public service (Van den Bulck, Donders & Lowe, 2018). Goodwin (2018) menar också att trots dagens utmaningar så har public service ändå stora möjligheter att möta problemen. För att fortsatt vara legitima måste public service investera betydande resurser i områden utanför sitt traditionella uppdrag och anta en mer demokratisk och deltagande hållning till nya initiativ, samt förklara för licensbetalarna varför man tar dessa initiativ.
Tidigare forskning (Larsen, 2014) har även fokuserat på hur svensk respektive norsk public service porträtteras inom inhemsk media, och försökt beskriva det rådande klimatet gentemot public service. Studien söker kunskap kring vad som kännetecknar diskurserna om framtiden för public service i Sverige (och Norge) samt hur public service legitimerats under 2000-talet.
Larsen (2014) genomför en kritisk diskursanalys av 283 nyhetsartiklar från Svenska Dagbladet och Dagens Nyheter mellan 2000-2007, samt motsvarande norska tidningar, med en jämn fördelning länderna emellan. Forskningen visar att debatten om public services roll och syfte debatteras i 250% högre utsträckning i Sverige än i Norge. Larsen (2014) menar att resultatet pekar på att oberoende sändningsmedia tycks vara viktigt för att säkerställa en inkluderande och gemensam offentlig sfär. Han påpekar dock att det riktas en del kritik mot att SVT tycks ha övergett de ideal som omfattas av public service genom att fokusera på att nå specifika målgrupper; i detta fall unga vuxna. Resultaten visar även att public service måste kunna anpassa sig till en tid av digitalisering och globalisering för att kunna legitimeras, och att medborgarna har ett ansvar att protestera när public service upplevs röra sig i fel riktning. Slutsatsen är att så länge public service lyckas med att uppfattas av majoriteten av befolkningen som pålitliga leverantörer av högkvalitativt innehåll så kommer de överleva i det svenska samhället.
2.3.2 Förskjutningen av plattformar
Likt Myndigheten för press, radio och tv (2018) redogör Asp (2017) för att linjärt tv-tittande
har minskat drastiskt under 2000-talet, men att detta inte bör leda till den förhastade
slutsatsen att publiken konsumerar mindre av innehållet. Detta då forskning påvisar att SVT
Play:s volymer har tredubblats mellan 2012-2016, vilket kompenserar för den tappade
andelen linjära tv-tittare. Asp (2017) menar alltså att den andel som överger linjär tv snarare
skiftar plattform till webben, och att den totala andelen tittare således inte egentligen har
minskat. Han understryker även att SVT Play har en förhållandevis stark ställning gentemot kommersiella tv-konkurrenters webbtjänster, där SVT är den enda playtjänst vars volym ökat under 10-talet. Att SVT Play grundades 2006 understryks därför som ett av de viktigare besluten för SVT i modern tid. Detta då den föränderliga medievärlden kräver snabb anpassning till publikens behov, vilket Asp (2017) poängterar måste bibehållas om SVT ska behålla sin nuvarande ställning.
2.4 Reflektion över tidigare forskning
Avslutningsvis bör det betonas att viss forskning som presenterats kan bygga på forskarnas
enskilda åsikter. I och med att ämnet har politiska kopplingar kan det heller inte uteslutas att
vissa studier bedrivits med en underliggande agenda och/eller eventuellt politiskt motiv som
nödvändigtvis kanske inte framkommer i studien. Forskning som visar att SVT är vänster-
eller högervridet kan gynna antingen förespråkare eller meningsmotståndare till public
service, vilket skulle kunna vara problematiskt. Med detta i åtanke antas ett kritiskt
perspektiv till den forskning som presenteras, i form av vetskapen att den, i vissa avseenden,
kan vara vinklad.
3. Teori
Detta kapitel syftar till att redogöra för studiens teoretiska ramverk, samt hur respektive teori kan bidra till svar och slutsatser. Inledningsvis presenteras Agenda Setting Theory (McCombs & Shaw, 1968) följt av Encoding/Decoding (Hall, 1973).
3.1 Agenda Setting Theory
Agenda Setting Theory (hädanefter AST) av Max McCombs och Donald Shaw utvecklades 1968 i samband med ett amerikanskt presidentval för att synliggöra de bakomliggande krafter som styr, eller eventuellt styr, den mediala rapporteringen (McCombs, 2006). Teorin har sedermera använts för att analysera liknande fenomen på både lokal och nationell nivå runt om i världen. Teorin menar huvudsakligen att media har stort inflytande över publiken och kan utnyttja det för att styra vad publiken ska tycka och tänka kring särskilda ämnen. Detta görs genom att media lägger särskild tyngd på specifika frågor, för att skapa en medvetenhet eller oro kring dessa. Teorin förstås delvis genom en kognitiv process som kallas
”tillgänglighet”, vilket innebär att ju oftare nyhetsmedier rapporterar om ett problem, desto mer blir problemet tillgängligt i publikens minne. Exempelvis om media rapporterar mycket om stigande bostadspriser kommer publiken att registrera detta som ett aktuellt och viktigt ämne i förhållande till andra frågor som inte får samma mediala uppmärksamhet. Två grundläggande antaganden utgör basen för AST. (1) Pressen och media återspeglar inte verkligheten; de snarare filtrerar och formar den. Media gör här en prioritering av vilka nyheter allmänheten bör ta del av. (2) Fokus på utvalda frågor och ämnen i media leder till att publiken registrerar dessa frågor som viktigare och mer aktuella än andra.
Medieorganisationer berättar således inte hur vi ska tycka och tänka kring ämnen, utan ger oss snarare specifika rapporteringar som vi ska tycka och tänka kring.
Teorin menar vidare att politiska attityder och beteenden hos den enskilde individen styrs av
kognitioner – vad en person vet, tänker och tror. Därför kan mediernas dagordning potentiellt
ha stort inflytande över personer, i synnerhet de vars politiska ställningstagande inte är
utvecklat, genom att fokus läggs på särskilda ämnen. Vidare finns det tre typer av AST där
respektive inriktning beskriver vilka variabler som styr mediernas agenda. (1) Public agenda setting . Här är det allmänheten som indirekt bestämmer dagordningen för vilka ämnen som anses viktiga att belysa i media, och medierna återspeglar således publikens agenda. (2) Media agenda setting . Här påstås media bestämma dagordningen för vilka ämnen som anses viktiga för att påverka publiken och skapa ett inflytande över dem. Särskild fokus riktas således mot frågor och problem som media vill påverka publiken kring. (3) Policy agenda setting . Här antas ett lands politiska elit vara i fokus. Denna inriktning behandlar nämligen hur medier i kombination med publiken eventuellt kan påverka eller provocera fram beslut från politiska beslutsfattare. Om medier exempelvis placerar stort fokus på ett särskilt problem, eller stora protester kring ett särskilt problem kommer från publiken, kan detta antas vara något som de anser att den politiska eliten bör agera på.
Ovanstående tre typer av agenda setting kan dock upplevas som något konspiratoriska. De kommer således inte användas som verktyg för att synliggöra eventuella ”övertramp” av SVT, utan snarare nyansera om och hur det kan förekomma spår av partiskhet inom organisationen enligt den tillfrågade publiken. Typerna kan på så sätt vara nyttiga i att närma sig under vilka omständigheter eventuell partiskhet förekommer, samt hur avsiktligt det isåfall kan anses vara.
3.1.1 Teorins andra nivå
Teorin har sedermera utvecklats till en andra nivå (McCombs, 2006). Detta innefattar en
utveckling av den första nivån som huvudsakligen fokuserade på hur medier styr vad vi ska
tänka på. Den andra nivån fokuserar snarare på medias funktion att berätta hur publiken ska
tänka kring givna ämnen. Ett huvudsakligt och karaktäristiskt drag för den andra nivån menas
vara att medierna är måna om att nyheterna ska tas emot av publiken ur ett särskilt (ofta
positivt) perspektiv, vilket leder till introduktionen av begreppet framing. Framing innebär att
medierna fokuserar mer på innehållet i ett särskilt ämne och vinklar det på ett visst sätt för att
ge nyheten en mening och ett färdigt budskap. Processen innebär att media leder publiken till
en viss tolkning genom hur man porträtterar nyheten i fråga. Framing sägs vara ett väl
förekommande fenomen hos journalister, som medvetet eller omedvetet, porträtterar
verkligheten på det sätt som de upplever den. Det är således en oundviklig del av mänsklig
kommunikation; vi alla har våra egna föreställningar och ramar för kommunikation. Ett
tydligt, och medvetet, exempel på framing är att försköna rapporteringen kring en situation för att få den att låta bättre än vad den i själva verket är. Media kan således rama in ett negativt meddelande för att det ska bli mer tilltalande för allmänheten, vilket är ett fenomen i bland annat krishantering för att undvika panik eller hård kritik.
I AST:s andra nivå inkluderas även begreppet priming, vilket ofta tillämpas på det politiska medielandskapet. Det handlar huvudsakligen om vilka nyheter media väljer att visa, eller inte visa, för publiken. Tidigare applicering av teorin har varit situationer då särskilda politiska kandidater får stor medial uppmärksamhet, medan andra kandidater utesluts utan likvärdig uppmärksamhet. Denna process skapar således särskilda standarder för publiken och ger dem ett begränsat ramverk att bilda sin tolkning utifrån. Priming innefattar även en psykologisk grund hos publiken, som bygger på att åsikter enbart kan formas utefter det som media uppmärksammar och gör tillgängligt. Om media vill konstruera särskilda åsikter hos publiken placeras fokus på specifika ämnen, samtidigt som bestridande eller motsägelsefull information utesluts eller får mindre fokus. På så sätt tillägnar sig publiken bara information som media vill belysa.
Trots att AST är en av de mest applicerade teorierna inom forskning inriktad mot medieeffekter och masskommunikation (McCombs, 2006) har den fått utstå en del kritik.
Flertalet forskare, däribland Kosicki (1993) och Rogers & Dearing (1988) menar att teorin är för generaliserande och leder till banala kategoriseringar av diverse medier. De hävdar dessutom att mediernas agerande är för komplext att mäta med enbart denna teori.
Fortsättningsvis menar Kosicki (1993) att teorin för enkelt förväxlas med ”agenda reflection”,
vilket snarare innebär att medier helt enkelt speglar en agenda av viktiga frågor utan
bakomliggande motiv. Trots denna kritik menar McCombs (2006) att medier alltid kommer
inneha särskild makt och befogenhet som kan påverka medieinnehållet, och att teorin således
är ett bra verktyg för att resonera kring hur medier porträtterar verkligheten. Teorin har
sedermera utvecklats till en tredje nivå, som dock inte känns applicerbar för denna studie,
varför fokus kommer ligga på de teoretiska begrepp och resonemang som återfinns i de två
nivåerna ovan.
3.1.2 Teorins applicering
Genom att applicera AST kan studien eventuellt synliggöra publikens åsikter kring SVT:s innehåll/dagordning. Teorin upplevs bäst lämpad för att besvara frågeställningen angående SVT:s uppdrag kring opartiskhet. Om publiken visar sig ha kritiska åsikter i frågan kan deras ställningstaganden kategoriseras efter de tre typerna av AST. Detta kan fungera som ett ramverk för att synliggöra hur kritisk publiken är till SVT:s rapportering, och om den anser att det finns särskilda drivkrafter som kanske styr mediefokuset. Fortsättningsvis kan teorin även identifiera huruvida publiken upplever tillgängligheten, men även ifall framing eller priming är ett förekommande fenomen i SVT:s rapportering, vilket således skulle kunna ställas mot ett eventuellt partiskt agerande.
3.2 Encoding/Decoding
Teorin Encoding/Decoding utvecklades av Stuart Hall 1973 och handlar om hur mediers meddelanden produceras, sprids och tolkas. Hall (1980) kritiserar den traditionella modellen av kommunikation – sändare/meddelande/mottagare – för att vara alltför linjär och att modellen brister i att förklara de olika momenten i kommunikationsprocessen. Hall (1973) menar att processen är mer komplex, och föreslår en modell som tar hänsyn till produktion, cirkulation, användning, och reproduktion av mediers meddelanden. Hall förklarar de fyra stegen i modellen enligt följande. (1) Produktion är där meddelandet konstrueras (encoding).
Eftersom denna process formas av olika betydelser och idéer har den en specifik diskurs.
Detta eftersom den (personen/organisationen) som skapar och producerar meddelandet ofta baserar detta på samhällets dominerande värderingar. (2) Cirkulation handlar om hur individer uppfattar meddelandet, antingen visuellt eller i skrift. Hur meddelanden cirkulerar påverkar hur publiken uppfattar och sedan använder budskapet. (3) Användning (eller distribution/konsumtion) handlar om att meddelandet måste ”avkodas” (decoding) som meningsfullt för att meddelandet ska realiseras. (4) Det sista stadiet – reproduktion – kommer efter publiken har tolkat meddelandet på sitt sätt utifrån egna erfarenheter och övertygelser.
Vad som görs med meddelandet efter att det tolkats är alltså där det här steget kommer in.
Här kan man således se om individer vidtar några åtgärder efter att ha blivit utsatta för ett
specifikt meddelande.
Kodningen (eller encoding) av ett meddelande är således produktionen av meddelandet. Det är ett system med kodade betydelser, och för att skapa ett begripligt sådant måste avsändaren förstå hur publiken uppfattar världen. Vid denna process använder avsändaren både verbala och icke-verbala symboler som man tror mottagaren kommer förstå. Avkodningen (decoding) är sedan hur publiken förstår och tolkar meddelandet. Genom att ge specifika symboler betydelser och tolka meddelandet i sin helhet kan publiken enklare förstå budskapet. Effektiv kommunikation åstadkoms när meddelandet tas emot och förstås på det avsedda sättet (enligt sändaren). Det är dock möjligt att mottagaren förstår meddelandet på ett helt annat sätt än vad avsändaren avsett. Hall (1980) hävdar vidare att det finns olika ståndpunkter människor kan inta vid avkodning av ett meddelande, eftersom flera olika tolkningar av ett meddelande kan uppstå. Dessa är den dominerande (dominant-hegemonic) positionen, den förhandlade (negotiated) positionen och den oppositionella (oppositional) positionen. Den dominerande positionen är där mottagaren tar den faktiska betydelsen och avkodar meddelandet precis så som det kodades. Positionen innebär således att man tar den konnotativa betydelsen av ett meddelande på exakt det sätt som avsändaren tänkte att meddelandet skulle tolkas. Då avsändare och mottagare delar de kulturella förutsättningarna finns knappt några missförstånd, utan mottagaren delar textens koder och accepterar den tänkta betydelsen. Den förhandlade positionen är en blandning av accepterande och avvisande. Här erkänner mottagarna meddelandet, men är inte villiga att helt acceptera det så som kodaren avsåg, utan modifierar meddelandet på ett sätt som återspeglar egna upplevelser och intressen. Slutligen finns det den oppositionella positionen. Hall menar här att mottagaren förstår den bokstavliga (denotativa) och konnotativa betydelsen av meddelandet, men avkodar det på helt motsatt sätt. Det innebär att personen inser att ens egen betydelse (eller tolkning) inte är den dominerande betydelsen, eller det som var avsett, utan ändrar istället budskapet för att det ska passa in i en egen ”alternativ referensram”. Mottagarens sociala situation har således placerat hen i ett oppositionellt förhållande till den dominerande koden; de förstår den avsedda betydelsen, men delar inte meningen med den utan avvisar den istället.
3.2.1 Teorins applicering
I en traditionell mening ämnar teorin belysa hur meddelanden tolkas mellan olika parter.
Tillämpningen i denna studie tillåter dock att satsningar, sändningar eller uttalanden av SVT
också kan beskrivas som meddelanden, och att dessa vidare kan tolkas på ett visst sätt av
publiken. Då studien ämnar undersöka hur publiken upplever SVT utifrån olika aspekter
känns teorin väl lämpad då den analyserar hur meddelanden (SVT:s utbud och sändningar)
tas emot, uppfattas och tolkas av publiken. Om SVT exempelvis anser att program och
nyhetssändningar man producerar är opartiska, men empirin i studien säger någonting annat,
kan teorin således belysa att meddelandet dels har tolkats på annat sätt, men kanske även hur
det tolkats annorlunda genom de olika positioner Hall (1980) nämner ovan. Om SVT anser
att man finns på de plattformar som den yngre målgruppen använder och erbjuder ett utbud
som ska locka samma målgrupp, men forskning visar att förtroendet eller intresset för
organisationen sjunker, kan teorin således belysa hur publiken tolkar detta och vad det kan
bero på. Man skulle kunna tänka sig att den yngre målgruppen eventuellt antar en
förhandlande eller oppositionell position om utbudet inte attraherar i den utsträckning SVT
hoppats på.
4. Metod och material
I följande kapitel kommer vi presentera studiens metod och material. Först kommer insamlingsmetoden och metodologiska utgångspunkter presenteras och motiveras, för att sedan redogöra för studiens urval. Därefter kommer genomförande, bearbetning och analys beskrivas. Kapitlet avslutas med forskningsetiska överväganden och en metoddiskussion.
4.1 Insamlingsmetod
Då vi är intresserade av publikens åsikter, attityder, tankar och uppfattningar kring SVT valdes fem fokusgrupper som insamlingsmetod (Larsson, 2013). Vårt intresse riktas mer till frågor gällande hur och varför respondenterna tänker som de gör, och därför har ett kvalitativt tillvägagångssätt använts (Hansen & Machin, 2019). Syftet med metoden var att få kunskap om hur människor tillsammans, genom interaktion, tänker och resonerar kring ämnet (Esaiasson et al, 2017; Hansen & Machin, 2019) och inte enbart enskilda individers åsikter.
En fördel med metoden är nämligen att den minskar intervjuarens styrande roll och (förhoppningsvis) får deltagarna att tillsammans konstruera ny kunskap genom att diskutera frågorna utifrån olika perspektiv (Esaiasson et al, 2017). Vidare är fokusgrupper också bra då de visar hur människor bildar sina åsikter i verkliga livet. Till skillnad från intervjuer är fokusgruppen således ett bra sätt att visa på hur publik tolkar och skapar åsikter om medieinnehåll; i detta fall SVT. Genom gruppdynamik skapar metoden sätt att framkalla, stimulera och utarbeta publikens tolkningar. Vidare är fokusgruppen också en metod för att få deltagarna att öppna upp sig mer då de i gruppen känner sig trygga i att säga vad de tycker och tänker. Detta argumenterar vissa dock emot då enskilda individer i fokusgrupper oundvikligen kommer influera och dominera diskussionen mer än andra, och att diskussioner istället tenderar att leda till konsensus mellan deltagarna där avvikande åsikter inte uttrycks.
Detta menar dock andra bidrar ytterligare till att metoden är ett mer ”naturligt” sätt att samla
in data, då vissa människor har olika mycket inflytande även i verkliga livet. Metoden är
också fördelaktig för denna studie då vi ges möjligheten att intervjua fler människor under
samma tid och med samma resurser (Hansen & Machin, 2019).
4.2 Forskningstradition och metodologiska utgångspunkter
Studien har en idealistisk ontologisk utgångspunkt där vi är intresserade av individers idéer, attityder och åsikter, och hur människor tolkar sin verklighet (Sohlberg & Sohlberg, 2013).
Hur publiken upplever SVT som opartiska eller inte blir således en fråga om individers egna åsikter och attityder gentemot organisationen, men grundar sig också i människors tolkningar av vad som är opartiskt. Ur ett epistemologiskt, och kunskapsteoretiskt, perspektiv tillhör studien således socialkonstruktivismen, där människor utformar sin kunskap tillsammans med andra, och där kunskapen hela tiden uppdateras när vi får nya erfarenheter som måste förstås i sitt specifika sammanhang. Att studien använder fokusgrupper som metod är något som går i linje med detta synsätt, då deltagarna i sådana diskussioner tillsammans konstruerar och utvecklar ny kunskap (Ahrne & Svensson, 2011). Vidare kommer studien analysera och tolka empirin och är därför av hermeneutisk karaktär, då detta huvudsakligen handlar om att förstå en texts budskap i förhållande till vilka frågor som ställs till den (Esaiasson et al, 2017).
Analysen av materialet från fokusgrupperna kommer involvera en kvalitativ textanalys där texten bryts ner i fragment, vilket också är en viktig del av tolkningsprocessen inom hermeneutik. Här är även viktigt att beakta textens helhet, såväl som dess delar, och hela tiden röra sig däremellan för att identifiera centrala och övergripande budskap (Esaiasson et al, 2017), vilket är ett förhållningssätt som ständigt kommer finnas med i analysen.
4.3 Urval
Rekrytering av respondenter till studien skedde genom två typer av urval, bekvämlighets- och
snöbollsurval. Studien strävade efter att nå både SVT:s yngre och äldre målgrupp, vilket
ledde till skapandet av två olika grupper av respondenter; unga och äldre. Den yngre gruppen
bestod av respondenter mellan 22 och 32 år och den äldre mellan 44 och 70 år. Studiens
totala respondenter bestod av 15 män och 11 kvinnor. Bekvämlighetsurvalet användes för att
rekrytera den yngre målgruppen, då detta upplevdes som ett praktiskt alternativ utifrån
studiens förutsättningar. Fokusgruppen med äldre deltagare rekryterades istället genom ett
snöbollsurval då de inte var lika lättillgängliga som den yngre målgruppen. Inledningsvis
skickades ett kort följebrev till deltagarna. Detta syftade till att väcka intresse för deltagande,
samt informera dem om studiens omfång, begärda förkunskaper och vilka etiska aspekter
som omfattade studien. Följebrevet skickades ut digitalt två veckor innan fokusgrupperna
påbörjades. Det uttrycktes inga konkreta förkunskapskrav för deltagande utöver att respondenterna skulle ha en självständig uppfattning om SVT samt ett någorlunda regelbundet konsumerande av dess innehåll. Reflektioner gjordes över huruvida dagligt eller veckovis konsumerande skulle vara ett krav. Slutsatsen blev dock att det kan finnas en fördel i att intervjua respondenter som inte konsumerar innehållet så pass ofta. Detta då respondenterna i fråga kan ha tankar och åsikter som bygger på varför man inte tittar så ofta, vilket studien delvis är intresserad av.
Tidigare forskning (Hansen & Machin, 2019) är oense om vad som är ett optimalt antal fokusgrupper, och deltagare i dem. De hävdar att större grupper kan vara svåra att kontrollera, och även hindra vissa deltagare att uttrycka sina åsikter. Dock kan det vara problematiskt att upprätthålla en dynamisk diskussion i en grupp med för få deltagare (Hansen & Machin, 2019). Även Esaiasson et al (2017) argumenterar för att antalet inte bör vara för litet då diskussionen kan bli för klen, men samtidigt inte så pass stor att alla inte får göra sina åsikter hörda. Esaiasson et al (2017) rekommenderar därför 4-6 personer i respektive grupp, vilket vi också strävade efter. Dock förekom sent avhopp inom grupp 5, vilket förklarar det lägre antalet respondenter, och att det inte var någon spridning av kön, i denna grupp. Av dessa grupper tillhörde tre den yngre gruppen, och två den äldre (se tabell 1.1 nedan för en förteckning av fokusgrupperna). En diskussion kring vad denna fördelning av respondenter eventuellt kan innebära behandlas vidare under punkt 4.9.
Fokusgrupp 1 7 st deltagare, varav 2 kvinnor och 5 män. 22 - 24 år.
Fokusgrupp 2 5 st deltagare, varav 3 kvinnor och 2 män. 48 - 56 år.
Fokusgrupp 3 5 st deltagare, varav 3 kvinnor och 2 män. 22 - 25 år.
Fokusgrupp 4 6 st deltagare, varav 3 kvinnor och 3 män. 44 - 70 år.
Fokusgrupp 5 3 st deltagare, alla män. 25 - 32 år.
Tabell 1.1 Förteckning av respondenter i fokusgrupper.
4.4 Förberedelser
Innan fokusgrupperna genomfördes förberedelser för att säkerställa hög kvalitet på diskussionen. Fokus var på formulerandet av nyckeldiskussionsfrågor, gruppsammansättning samt våra respektive roller under fokusgrupperna. Vid arbetet med diskussionsfrågorna var det viktigt att formulera dem på ett sätt som stimulerar diskussion samt att de var tydliga, intresseväckande och förståeliga för målgruppen (se fokusgruppsfrågor i bilaga 2).
Diskussionerna bör fortskrida utan något större beroende av gruppledaren, och därför lades stor vikt på formuleringen (Dahlin-Ivanoff, 2014). Trots detta är dock gruppledarens roll betydande för fokusgruppens utfall, och Dahlin-Ivanoff (2014) hävdar att förhållandet mellan gruppen och dess ledare spelar stor roll för ett rättvisande resultat. Vi eftersträvade därför att inta en ledarroll där vi försökte främja samspel mellan deltagarna, och att skapa en icke-dömande miljö där respondenterna var trygga med att uttrycka sina åsikter. Vi hade dock i åtanke att gruppledarens roll inte innefattar att intervjua gruppen, utan snarare leda, lyssna och lära av den (ibid). Ledarrollen vid respektive fokusgrupp tillskrevs den av oss som hade mest etablerad relation med respondenterna. Detta gjordes för att deltagarna skulle vara mer bekväma i situationen. Den av oss som inte agerade gruppledare fokuserade istället på att lyssna, lära och anteckna intressanta aspekter av diskussionerna som sedan skulle kunna återkommas till vid analysen. Det kan dock diskuteras om en etablerad kontakt mellan deltagarna och ledaren kan anses vara en nackdel, istället för en fördel. Respondenterna kanske i en sådan situation snarare inte vill yttra sig till fullo, och således blir återhållsamma med särskilda tankar och åsikter. Slutsatsen blev dock att det förstnämnda resonemanget vägde tyngre.
Sammansättningen av grupperna utgick från två huvudsakliga principer. För det första ansåg vi att unga och äldre bör delas in i separata grupper, för att uppnå en viss homogenitet bland deltagarna, vilket är lämpligt vid fokusgrupper (Dahlin-Ivanoff, 2014). Ytterligare resonemang kring deltagarnas homogenitet följer under punkt 4.9. För det andra eftersträvades en blandning mellan män och kvinnor inom respektive grupp, vilket vi organiserade i högsta möjliga utsträckning utefter de respondenter som fanns att tillgå.
Många av deltagarna inom respektive fokusgrupp var bekanta med varandra sedan innan,
även om detta inte alltid var fallet.
4.5 Genomförande
Det inspelade materialet uppgick till 2 timmar och 47 minuter. Längden på respektive fokusgrupp varierade, men den genomsnittliga längden var 34 minuter. Efter den femte och sista fokusgruppen upplevde vi en mättnad och att vi hade tillräckligt med material för att påbörja analysen. Samtliga fokusgrupper genomfördes i en miljö som ansågs fri från negativa yttre påtryckningar. Då respondenternas bekvämlighet var ett viktigt kriterium anpassade vi oss till deras tillvaro och respektive hemvistelse i vardagen, vilket innebar att fokusgrupperna utfördes på en rad olika ställen. Förhoppningsvis bidrog detta till att samtliga respondenter kände sig tillräckligt trygga att uttrycka sina tankar och åsikter till fullo. Vi upplevde i alla fall att respondenterna kände sig bekväma i att diskutera kring de frågor som ställdes till gruppen, vilket sedermera bidrog till ett rikt material inför analysprocessen. Innehavaren av respektive roll kommunicerades alltid till fokusgruppen innan påbörjandet, såväl som forskningsetiska aspekter och studiens omfång.
4.6 Validitet & tillförlitlighet
För att mäta det som studien avsåg att mäta och säkerställa validitet lades stort fokus på operationalisering av diskussionsfrågor, och att studiens tre frågeställningar fick likvärdig uppmärksamhet. Det var också viktigt att respondenterna uppfyllde förkunskapskravet vilket vi därför var noga med att nämna som krav för deltagande. Hjerm et al (2014) menar att respondenter bör väljas efter vilka som förväntas ha relevant information om forskningsfrågan, och att pålitligheten hos dessa måste utvärderas kritiskt. Därför var det viktigt att respondenternas åsikter angående SVT bygger på att de har grundade åsikter som inte bygger på andras förutfattade meningar.
Att säkerställa tillförlitlighet i en undersökning där vi är intresserade av specifika individers
åsikter och värderingar kan vara svårt. Personer med specifika åsikter skulle kunna bli
överrepresenterade, vilket således skulle kunna innebära att det inte blir en korrekt spegling
av hela publiken, som i sin tur kan påverka studiens tillförlitlighet. Med studiens valda
respondenter kan representativitet för hela SVT:s publik inte heller hävdas, vilket är något
som vi haft i åtanke vid arbetet med studiens resultat, analys och slutsatser. Det bör även
betonas att respondenterna inte speglar den totala befolkningen i mån av demografiska variabler, vilket är ytterligare en aspekt att ha i åtanke. Transparensen i undersökningen är således extra viktig för att tillförlitligheten ska bli så stark som möjligt. Vidare resonemang kring transparensen och urvalets innebörd diskuteras därför mer under punkt 4.9.
4.7 Bearbetning och analys
Fokusgrupperna spelades in och transkriberades sedan för att underlätta analysen. Även anteckningar gällande specifika observationer och intryck under intervjuerna gjordes. Detta analyserades sedan systematiskt där specifika svar, åsikter och argument placerades under relevanta kategorier utifrån studiens frågeställningar. Materialet lästes igenom flera gånger, både översiktligt och mer ingående, för att ”lära känna” materialet och hitta talande åsikter och argument (Hansen & Machin, 2019).
Operationaliseringen av diskussionsfrågorna i fokusgrupperna utgick från tidigare forskning och de frågeställningar vi hade (se fokusgruppsfrågor i bilaga 2). För att kontrastera framträdande resultat hos den yngre respektive äldre målgruppen har kommande empiri delats in i två olika delar. Detta på grund av att ge läsaren möjlighet att fokusera på en målgrupp i taget, och således greppa de centrala resultaten från respektive del. Men också då en av frågeställningarna enbart behandlade den yngre målgruppen och fokusgrupperna därför framkallade olika typer av diskussioner angående detta. Under resultatdelen arbetar vi genomgående med citat från respondenterna för att illustrera publikens centrala tankar och åsikter. Trost (2010) hänvisar till att detta dels bidrar till en större transparens kring materialet, men även att det synliggör utifrån vilken empiri som de teoretiska återkopplingar sedermera utgår ifrån.
4.8 Forskningsetiska överväganden
De forskningsetiska principer som omfattat denna studie berör hanteringen av insamlad data.
Fokusgrupper involverar respondenter, vilket för med sig fyra forskningsetiska krav gällande
information , samtycke, konfidentialitet och nyttjande. Samtliga dessa krav kommunicerades
till respondenterna innan respektive fokusgrupp. Informationskravet innebar att
respondenterna fick information om studiens omfång, att medverkan är frivillig, samt att de
hade rätten att avbryta sin medverkan när som helst. Vidare informerades de om att insamlad data endast kommer nyttjas för den aktuella forskningen, samt var materialet eventuellt skulle komma att publiceras. Respondenterna fick också information om vilka vi är som bedriver studien, samt att den görs vid Uppsala universitet inom ramarna för medie- och kommunikationsvetenskap (Lindstedt, 2017). Samtyckeskravet innebär att det måste inhämtas samtycke från samtliga deltagare i studien, vilket gjordes muntligen i samband med respektive fokusgrupp . Konfidentialitetskravet innebär att de insamlade materialet ska behandlas med konfidentialitet och att ingen obehörig part ska få tillgång till det. Det är även viktigt att det presenterade materialet inte lämnar utrymme för exponering av särskilda respondenter. Slutligen innebär nyttjandekravet att de uppgifter som samlades in enbart användes i de forskningsändamål som uttalats. Uppgifterna har inte heller utlämnats till externa parter som inte bedriver likvärdig forskning och är bundna av samma etiska krav (Lindstedt, 2017). Då studien delvis fokuserar på huruvida SVT bedriver opartisk verksamhet var det även viktigt att vi som bedriver studien så gott vi kunde försökte vidhålla en opartisk ställning, inte minst under analysprocessen.
4.9 Metoddiskussion
Ahrne & Svensson (2011) hävdar att snöbollsurval samt bekvämlighetsurval kan medföra vissa risker. De respondenter som forskarna rekommenderas eller själva väljer har troligtvis redan en etablerad kontakt med varandra, och också gemensamma erfarenheter och attityder.
Risken finns därför att respondenternas demografiska egenskaper samt åsikter, inte blir tillräckligt allsidiga. Vidare är en eventuell svaghet i studiens urval att antalet unga respondenter är överrepresenterade i förhållande till de äldre, men även män gentemot kvinnor, vilket skulle kunna styra resultatet i en viss riktning. Vidare bör det poängteras att flertalet respondenter i studien är nuvarande eller före detta akademiker, vilket också skulle kunna föranleda ett särskilt resultat. Detta då tidigare forskning hävdat att lågutbildade och högutbildade människor generellt har annorlunda inställning till public service (Bardoel och d’Haenens, 2008). Överrepresentationen av unga och akademiker var inget som studien strävade mot, utan snarare en situation som skapades av homogeniteten i urvalet som Ahrne
& Svensson (2011) omtalade. Andra former av urval hade, rent teoretiskt, kunnat jämna ut
variablerna ”ålder” och ”utbildning”. Slutsatsen var dock att studien inte hade sådana resurser till förfogande.
Ahrne & Svensson (2011) menar dock att homogenitet i fokusgrupper kan vara en positiv aspekt, då det kan bidra till bra diskussioner. Faktum är att homogenitet beträffande socioekonomiska faktorer, ålder och kön uppmuntras av flertalet forskare. Viktigt är dock att försöka undvika en total homogenitet bland deltagarna, då detta kan leda till att dessa når konsensus om nästintill allt, och att diskussion därmed uteblir. Den största utmaningen i denna studie blev således att rekrytera respondenter som var relativt homogena, men som inte delade exakt samma verklighetsbeskrivning av SVT. Vi försökte därför (i den yngre målgruppen), i största möjliga utsträckning, rekrytera studenter som studerar olika ämnen.
Den höga andelen unga deltagare kan även vara en fördel vid besvarandet av den andra frågeställningen. Frågan varför SVT har svårt att nå den yngre målgruppen har troligen bäst chanser att besvaras av just den yngre målgruppen.
Avslutningsvis nämner Hjerm et al (2014) att en utvärdering bör göras angående om
informanterna har ett intresse av att ge snedvriden information åt forskarna. Om det finns risk
för partiskhet bland informanterna – vilket skulle kunna vara fallet då studien delvis handlar
om politik – bör man öka antalet respondenter och skapa en större variation bland
studieobjekten. Även Esaiasson et al (2017) påpekar att allt för politiskt engagerade personer
bör exkluderas från denna typ av undersökningar. Detta var något vi tog i beaktning; i
synnerhet vid bekvämlighetsurvalet.
5. Resultat
Detta kapitel syftar till att presentera studiens resultat och är uppdelat i två separata delar.
Inledningsvis redogörs för den yngre målgruppen, följt av den äldre. Respektive del inleds med en kort bakgrund till respondenternas respektive konsumtion av SVT, för att illustrera vad deras åsikter grundas på. Detta följs av olika teman som ämnar ringa in och besvara frågeställningarna.
5.1 Den yngre målgruppen
Den yngre målgruppen hade relativt spridda mönster i sin konsumtion av SVT. Vissa hävdar att de tittar på SVT dagligen, andra tar del av utbudet någon gång i veckan, medan vissa tittar månadsvis, eller till och med bara en gång i kvartalet. Programmen som de flesta tar del av är nyhetsprogram, dokumentärer, sport och olika serier. Den yngre målgruppens intresse för SVT anses dock växa i perioder som omges av politiska val eller dylikt. Vidare betonar näst intill samtliga respondenter att de tar del av innehållet via SVT Play, snarare än linjär tv.
5.1.1 Anledningarna bakom målgruppens konsumtion av SVT
En av de huvudsakliga anledningarna till den yngre publikens blygsamma konsumtion sägs till stor del bero på andra mediers närvaro på marknaden. SVT beskrivs nämligen inte som publikens primära informations- eller nyhetskälla. Istället beskrivs sociala medier och diverse nyhetsappar dominera. Respondenterna menar att det är mer tillgängligt och bekvämt att konsumera nyheter direkt i mobilen än via SVT. Vidare påtalas även att andra kommersiella kanaler, i synnerhet TV4, fångar en stor del av de ungas nyhetskonsumtion som faktiskt sker via tv. Detta då SVT upplevs som ”ganska grått och tråkigt”.
”Det kanske handlar om att man ser alla andra alternativa medier, som är mer tillgängliga för en, och kanske inte nödvändigtvis tycker att fakta eller nyheter som presenteras från SVT är bättre än information och nyheter från andra forum. Och att man alltså känner att man får ut samma information någon annanstans.”
