• No results found

DOLD MARKNADSFÖRING: ATT SÄLJA EN LIVSSTIL

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "DOLD MARKNADSFÖRING: ATT SÄLJA EN LIVSSTIL"

Copied!
49
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Examensarbete, 15 hp

DOLD

MARKNADSFÖRING:

ATT SÄLJA EN LIVSSTIL

En semiotisk innehållsanalys av Nelly.com på Instagram

Harmony Knafelc & Louise Rönnblom

(2)

Abstract

The aim of this study is to distinguish how the fashion brand Nelly.com chooses to portray themselves through their Instagram posts and how the snapshot aesthetic is displayed in these.

The aim is further to reveal what they are advertising and what characterizes the group identity Nelly.com is inviting their recipients to. By using a semiotic content analysis, which is an interpretive qualitative method, ten posts in which both the pictures and accompanying captions were analyzed from Nelly.com’s Instagram account. Each post was analyzed separately by using the following tools; denotation, connotation, icon, index and metonymy. In addition, the posts were further analyzed using Erving Goffman’s theory of self presentation, Pierre Bourdieu’s theory of capital and Gunther Kress and Robert Hodge's take on social semiotics.

Previous studies regarding brand pages and brand communities, user generated pictures with snapshot aesthetics, group identity and the digitized fashion markets were also taken into account. These tools, theories and previous studies allowed us to distinguish themes, patterns, similarities and differences in the posts. The results showed that how the snapshot aesthetic is displayed varied in Nelly.com’s pictures. It also showed that it is difficult to tell what it is that defines it. Further, the results showed that Nelly.com through their self presentation on Instagram, which is perceived as more credible by using snapshot aesthetics, still promotes old beauty standards and ideals. The study also showed that Nelly.com not only market their own products, but are also portraying and promoting a certain lifestyle. All these advertised signs combined, are the definition of the group identity Nelly.com invites people to be a part of.

Key words: Nelly.com, Instagram, snapshot aesthetic, digitized fashion market, marketing, lifestyle, group identity, semiotics, self presentation, capital

(3)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 3

1.1 Syfte och frågeställningar ... 4

2. Teoretiskt ramverk ... 5

2.1. Självframställning ... 5

2.2. Ekonomiskt, socialt och kulturellt kapital ... 6

2.3 Socialsemiotik ... 7

3. Tidigare forskning ... 9

3.1 Communitymedlemmars engagemang på Instagram ... 9

3.2 Snapshotestetik: användargenererade bilder på Instagram ... 10

3.3 Gruppidentitet ... 11

3.4 Instagram som digital modemarknad ... 13

4. Metod och material ... 15

4.1 Semiotisk innehållsanalys ... 15

4.1.1 Denotation och konnotation ... 16

4.1.2 Index och ikon ... 17

4.1.3 Metonymi ... 17

4.2 Urval och avgränsning ... 18

4.3 Tillvägagångssätt ... 20

4.4 Metoddiskussion ... 20

5. Analys och Resultat ... 23

5.1 Sälj och person ... 23

5.1.1 Bild 1 ... 23

5.1.2 Bild 2 ... 25

5.1.3 Bild 3 ... 28

5.2 Sälj och ingen person ... 29

5.2.1 Bild 4 ... 29

5.2.2 Bild 5 ... 31

5.2.3 Bild 6 ... 33

5.3 Avvikande och ingen person ... 35

5.3.1 Bild 7 ... 35

5.3.2 Bild 8 ... 37

5.3.3 Bild 9 ... 38

5.4 Avvikande och person ... 39

5.4.1 Bild 10 ... 39

6. Slutdiskussion och slutsatser ... 42

6.1 Vidare forskning ... 45

7. Källförteckning ... 46

Litteratur och artiklar ... 46

Elektroniska källor ... 48

(4)

1. Inledning

Nelly.com grundades år 2004 och är idag en ledande aktör inom mode på nätet för kvinnor mellan 18 till 35 år. De erbjuder sina kunder de senaste trenderna inom mode och skönhet, och riktar sig främst till en vad de beskriver som ungdomlig, trendig, självsäker och utåtriktad målgrupp. De förklarar även att de fyra begreppen trendig, glammig, ungdomlig och

inkluderande är vad som kännetecknar just Nelly.com som varumärke. Deras vision är att “bli nummer ett inom mode online” (Nelly.com, 2020).

För att framgångsrikt nå sin målgrupp har Nelly.com valt att främst marknadsföra sig på Instagram, eftersom att det är där deras målgrupp befinner sig. Deras marknadsföring där har gett ett bra genomslag och visat en räckvidd som är svår för Nelly.com att köpa sig till

(Resumé, 2015). Instagram är idag dessutom en av de största sociala medieplattformarna med över en miljard användarkonton. Det är en virtuell plats där användarna kan följa och

interagera med varandra genom att gilla, dela och kommentera varandras innehåll för att forma relationer (Statens medieråd, 2019). Plattformen användes tidigare främst av

privatpersoner, men har idag blivit en populär plattform för organisationer och företag, likt Nelly.com att marknadsföra sig på (Colliander & Marder, 2017). Det är idag en visuell digital marknadsplats där privata aktörs intressen och kommersiella aktörers intressen möts (Schöps, Kogler & Hemetsberger, 2019).

Bland den stora variationen av kommersiella aktörer finns vidare en stor andel

modevarumärken. De kan på Instagram marknadsföra sina produkter och kommunicera med sina följare genom sitt innehåll. Om innehållet är anpassat efter målgruppen och tilltalar dem är chansen större att de får en stor följarskara, vilket i sin tur kan ge dem möjligheten att sätta agendan för vilka ämnen som ska diskuteras bland deras följare (Briot & Rosenthal, 2017).

Följarna kan i sin tur bekräfta innehållet genom att gilla, kommentera och dela det. Tar de till sig innehållet kan de även observera och jämföra sig med det. Genom detta meningsutbyte, skapar de tillsammans ett kollektivt tyckande. Modevarumärket tillsammans med sina följare kan därmed samkonstruera skönhetsstandarder och på så sätt även forma modediskursen (Chua och Changs, 2016).

En strategi för att skapa ett tilltalande och meningsfullt innehåll på Instagram, är att använda sig av snapshotestetik. Denna utgörs av ögonblicksbilder som ska upplevas vara tagna av

(5)

privatpersoner, vilket ställer sig i kontrast till studioestetiken där bilden är tagen i en studio.

Studioestetiken är vanlig i traditionell reklam där det ofta är tydligt vad som säljs, eftersom det är vad bilden fokuserar på. Vad som säljs, eller att något överhuvudtaget säljs, blir inte lika tydligt när ett varumärke publicerar bilder på Instagram med snapshotestetik, då denna estetik går i linje med mediets natur (Colliander & Marder, 2017).

Nelly.com använder sig i stor utsträckning av snapshotestetiken och har skapat en stor plattform på Instagram med cirka 441,000 följare. Detta stora antal följare indikerar att Nelly.com publicerar innehåll som uppfattas vara meningsfullt och lätt att ta till sig, till trots för att det är ett varumärkeskonto med riktad reklam. Det är därför av intresse att undersöka vad de väljer att publicera bilder på som människor ändå väljer att följa och anser

meningsfullt. Eftersom Nelly.com så tydligt uttrycker vilken målgrupp de har och vilka de ämnar inkludera, är det vidare även av intresse att undersöka hur detta yttrar sig i deras inlägg.

1.1 Syfte och frågeställningar

Syftet med denna studie är att undersöka hur Nelly.com framställer sig i deras Intagraminlägg, det vill säga deras publicerade bilder med tillhörande texter, och hur snapshotestetiken yttrar sig i inläggen. Vidare är syftet att undersöka vad de väljer att marknadsföra och vilken gruppidentitet det bjuder in till.

Hur yttrar sig snapshotestetiken i Nelly.com:s inlägg?

Vad avbildas i Nelly.com:s inlägg?

Vad upplevs Nelly.com marknadsföra i inläggen?

Vilken gruppidentitet bjuder Nelly.com in till genom deras marknadsföring?

(6)

2. Teoretiskt ramverk

I följande kapitel presenteras den tillämpade teoretiska referensram som utgjort grunden för studiens analys. Samtliga teorier utgår från den vetenskapliga disciplinen sociologi, som studerar samhällen och klass, social interaktion samt mönster i sociala relationer (Giddens &

Sutton, 2014). Inledningsvis presenteras Pierre Bourdieus teori om kapital, följt av Erving Goffmans teori om självframställning. Avslutningsvis presenteras Gunther Kress och Robert Hodges perspektiv på socialsemiotik.

2.1. Självframställning

Teorier och forskning om interaktionism utgår från hur människor agerar gentemot andra människor i sociala miljöer, både i grupp och individuellt (Laughey, 2007:78). En av de främsta teoretikerna inom interaktionismen är Erving Goffman. Han har, för att förstå människor och deras beteenden i interaktion, grundat en teori om vad som kallas

självframställning. Det är ett dramaturgiskt perspektiv på social interaktion. Som en metafor för verkligheten använder Goffman teaterscenen, där han jämför människors interaktioner med skådespelares framträdanden inför en publik (Johansson, 2009:121). Dessa

framträdanden sker enligt teoretikern på två scener; frontstage, främre regionen, och

backstage, bakre regionen (egen översättning). Den främre regionen är det framträdande som sker framför publiken, medan den bakre regionen är det framträdande som sker privat, bakom kulisserna (Laughey, 2007:79-80).

Goffman beskriver framträdanden som en beteckning för den aktivitet individer väljer att visa upp för publiken, eller som han själv benämner dem; observatörerna. Han menar att det är under detta framträdande människors roll och identitet formas (Goffman, 2020:72). Individen förutsätter vid detta framträdande att publiken ska ta framställningen på allvar och att de ska tro på de egenskaper individen visar upp samt ger intryck av att besitta. Enligt Goffman gör individen detta framträdande till förmån för andra (Ibid:67).

Vidare inom sin teori om självframställning, beskriver Goffman ideal. Han menar att en viktigt del av framträdanden och identitetsskapandet, är aktörers tendens att göra idealiserade framträdande. Dessa tenderar ge orealistiska intryck till sina observatörer. Ett framträdande kan av denna anledning ge en overklig och förfinad bild av en situation. Framställningen kan

(7)

därav åskådliggöra och avspegla samhällets normer och värderingar, eftersom individen visar upp det den tror publiken önskar av denne (Ibid:86-87). Samtidigt måste individen avstå från att visa sådant som inte är förenligt med omgivningens normer och värderingar (Ibid:94).

Goffman förklarar vidare att forskning om social rörlighet är en viktig kunskapskälla till framställningen av idealiserade framträdanden. Han menar att det generellt finns

stratifieringssystem i samhällen, där det ofta tycks förekomma en idealisering av de högre samhällsskikten. Människor som befinner sig i de lägre samhällsskikten tenderar att sträva efter att klättra uppåt och positionera sig högre upp på den så kallade “samhällsstegen”. Inte enbart för att uppnå en mer prestigefylld ställning, utan även för att befinna sig inom ramen för vad som klassas som samhällets gemensamma värderingar (Ibid:88).

För att uppgradera denna positionering i samhället, och följa de riktlinjer för vad som är önskvärt i samhället, krävs vad Goffman beskriver som en viss teckenutrustning. En av de viktigaste inslagen i den teckenutrustning som kopplas samman med en samhällsklass, är de statussymboler som uttrycker materiellt välstånd (Ibid:88). Att äga materiella ting som associeras med välstånd, kan därför vara något som positionerar någon i ett högre

samhällsskikt och därmed även något människor tenderar visa i sina framträdanden (Ibid: 94).

I denna studie appliceras Goffmans självframställning och dess tillhörande begrepp på Nelly.com som aktör, och deras mottagare som publik. Nelly.com:s Instagraminlägg med bilder och tillhörande texter, ses som ett framträdande på deras främre region. Teorin används för att urskilja hur Nelly.com väljer att framställa sitt varumärke samt hur detta framträdande kan uppfattas av mottagarna. Vidare används även Goffmans förklaring av idealiserade framträdanden för att beskriva skapandet av ideal, samt människors strävan efter att vara nära samhällets gemensamma värderingar.

2.2. Ekonomiskt, socialt och kulturellt kapital

Den franske sociologen Pierre Bourdieus teori om kapital förklarar hur klass är kopplat till identitet och hur människors sociala verklighet formas (Broady, 1991:225). Denna syftar förklara hur människors smak gällande mat, kläder, musik etcetera inte enbart grundar sig i personliga val utan på sociala förutsättningar. Han menar att människor har något han benämner som habitus, vilket är ett slags osynligt, klassificerande system. Det är en

(8)

strukturerad och strukturerande princip eftersom det både är något vi själva formar, men även något som formar oss såväl kroppsligt som sinnligt (Laughey, 2007:187). Habitus formas bland annat av sociala erfarenheter och livsstil, men även av hur vi uppträder, vilket i sin tur påverkar hur vi känner och tänker. Vad vi väljer att spendera vår tid på är därmed enligt Bourdieu ett resultat av vårt habitus (Broady, 1991:225).

Begreppet habitus kopplas generellt samman med begreppet kapital då Bourdieu menar att habitus är en del av kapitalets existensformer; förkroppsligat kapital. Kapitalen delas vidare upp i socialt, ekonomiskt och kulturellt kapital. Enligt honom är dessa kapital tillgångar som i den sociala världen menas ha värde (Broady, 1991:226). Det ekonomiska kapitalet yttrar sig i de möjligheter pengar förser människor med i form av bland annat materiella ting och

upplevelser. Kulturellt kapital yttrar sig i sin tur genom kunskap och utbildning. Slutligen yttrar sig det sociala kapitalet i form av kontaktnät och vänskaper, det vill säga en människas sociala omgivning (Laughey, 2007:187).

Enligt Bourdieu positionerar och kategoriserar människor sig utifrån sitt kapital i samhället.

Däremot undviker han att tala om ett samhälle, utan delar istället upp världen i sociala rum och fält. Dessa förklarar han som när en avgränsad grupp människor strider om något gemensamt. Det gemensamma som står på spel är då definitionen av god smak exempelvis inom mat, konst, mode eller andra områden (Broady, 1991:266).

I denna studie ses sociala medier, mer specifikt Instagram, som ett socialt fält där Nelly.com och dess mottagare befinner sig, samt strider på. De materiella ting och den livsstil som framställs i Instagraminläggen, ses i sin tur som kapital vilka analysen urskiljer för att uppfatta vad Nelly.com kan tänkas anse eftersträvansvärt.

2.3 Socialsemiotik

Den socialsemiotiska teorin används för att undersöka hur mening skapas inom

kommunikativa sammanhang. Teorin används för att studera avsändare och mottagare av tecken, och för att beskriva processen och vad som sker när individer kodar och avkodar teckens betydelser (Kress, 2010:57). Sociolingvisten Gunther Kress hävdar att människor producerar tecken som ett resultat av dess intressen. Dessa tecken är kulturellt och historiskt formade, och dess betydelse skapas, påverkas och förändras inom specifika sociala

(9)

sammanhang och beroende av rådande maktförhållanden (Cobley red., 2001:211). Sociala faktorer som kön, klass och stil har därmed påverkan på meningsskapandet (Hodge & Kress, 1988:12).

Utifrån denna teori existerar inte neutrala tecken, det vill säga tecken utan mening. Allt formas av sociala miljöer och sammanhang (Gee & Handford red., 2012:46-47). Lingvisten Robert Hodge, förklarar tillsammans med Kress, att ett tecken av denna anledning aldrig kan antas producera de betydelser avsändaren önskar. Alla människor har olika erfarenheter, och därmed olika sätt att skapa mening av tecken och dess betydelser. Denna mening går inte att förändra, eller påverka. Avkodningen är därmed aldrig förutbestämd. Den kan däremot anpassas för att öka sannolikheten att den görs enligt avsändarens önskan (Hodge & Kress, 1988:16).

Vidare förklarar Hodge och Kress, hur grupper utifrån dessa tecken skapar markörer för grupptillhörighet (Ibid:12). Dessa markörer har sociala betydelser som grundar sig i semiotiska, sociala, kulturella och ekonomiska resurser. Detta innebär att gruppens

kommunikation speglar gruppmedlemmarnas intressen, och att markörerna tenderar skilja grupper och människor åt. Det kan i sin tur frambringa exkludering, inkludering, identitet och sammanhållning. Exempel på en markör för en grupp kan vara att de klär sig likadant (Kress, 2010:18-19).

Den socialsemiotiska teorin synliggör hur människor kommunicerar och tolkar tecken i sociala situationer. Den möjliggör en undersökning av ett teckens formgivning och framställning (Kress, 2010:18). I denna studie ses Nelly.com som avsändare av tecken på plattformen Instagram. Socialsemiotiken som teori används för att avkoda deras tecken i de publicerade Instagraminläggen. Detta för att urskilja sociala markörer, mönster och teman som Nelly.com porträtterar i sina inlägg och för att urskilja vad som kännetecknar deras gruppidentitet.

(10)

3. Tidigare forskning

I följande kapitel presenteras den tillämpade tidigare forskningen, som utgjort grunden för studiens analys. Artiklarna och studierna behandlar hur människor interagerar och skapar mening på sociala medier, mer specifikt på Instagram, som idag utvecklats till att vara en digital modemarknad.

3.1 Communitymedlemmars engagemang på Instagram

Eliane P. Z. Briot och Benjamin Rosenthal (2017) redogör i sin studie för varumärkeskonton på sociala medier. Det är som namnet avslöjar, ett konto som drivs av ett varumärke på en social medieplattform. Varumärket kan där, bland annat publicera information om produkter och kampanjer. De kan dessutom publicera mer personligt innehåll för att utveckla relationer med sina konsumenter. Kontot kan vidare även användas som ett gynnsamt

kommunikationsverktyg för att skapa ett “community”, det vill säga en grupp människor som delar en gemenskap (Brito & Rosenthal, 2017:375).

För att stärka communitymedlemmars engagemang, är gemensamma intressen och

egenskaper viktiga element. De för människor närmare varandra och skapar en tillhörighet, och en önska om att tillhöra denna grupp. Det är detta engagemang och denna önskan Rosenthal och Briot menar att varumärken vill åt. Har de detta engagemang kan de vilja återbesöka varumärkeskontot för att ta del av de sociala, informativa och symboliska resurser som kontot erbjuder (Brito & Rosenthal, 2017:376).

Briot och Rosenthal hävdar vidare att det både finns konsumenter och ickekonsumenter inom ett community. Konsumenterna besitter erfarenhet och kunskap om de produkter eller tjänster som varumärket erbjuder. De är en del av communityt genom att följa varumärkeskontot och tar del av resurserna kontot erbjuder, de är dock även där för att dela med sig av egen

kunskap. De medlemmar inom communityt som inte konsumerar men deltar socialt, gör därmed detta för att få kunskap om varumärket, dess produkter och tjänster inför ett potentiellt köp (Brito & Rosenthal, 2017:376).

Författarna menar därmed att konsumentengagemanget inom ett community kan se olika ut, och bestå av flera delprocesser. Processerna består av avkodning, delningar,

(11)

rekommendationer och kunskapsinsamling om ett varumärke och dess erbjudanden. Vidare menar författarna att en ytterligare delprocess är socialt samarbete. Målet för varumärken är att alla inom ett community ska genomgå dessa processer, för att öka

konsumentengagemanget. Ett positivt konsumentengagemang kan utöver att generera i ekonomisk vinst även bidra till förtroende, lojalitet och och ett stärkt varumärke (Brito &

Rosenthal, 2017:376).

Studien resulterar i något de benämner som “content is key”. Med detta menar författarna att innehållet som varumärken väljer att publicera, sätter agendan för vilka ämnen som diskuteras inom ett community. Med hjälp av innehållsstrategier kan varumärken dessutom påverka communitymedlemmarnas engagemang i den riktning de önskar. Studiens resultat visade vidare att fördelarna med ett varumärkeskonton är fler, än att de enbart engagerar befintliga medlemmar av ett community. När medlemmarna engagerar sig i ett varumärkes innehåll, validerar och accepterar de detta innehåll. De skapar genom interaktioner vad som kallas

“brand meaning”. Dessa interaktioner kan resultera i positiv användning av word of mouth, vilket uppmanar fler till att delta i communityt. Detta kan i sin tur generera ytterligare vinst för varumärket (Brito & Rosenthal, 2017:382).

I vår studie används Brito och Rosenthals definition av community för att beskriva en grupp med gemensamma intressen. Den används även för att beskriva fördelarna med ett

varumärkeskonto på Instagram.

3.2 Snapshotestetik: användargenererade bilder på Instagram

Jonas Colliander och Ben Marder (2017) förklarar i sin studie att det idag är en vardaglig praxis för medieanvändare att fotografera och dela bilder med vänner eller följare på sociala medier. Ursprungligen användes plattformar likt Instagram främst för så kallade “vanliga”

användare, men idag befinner sig även varumärken på dessa plattformar. De har därmed gått från att enbart ses som “sociala” till att även vara kommersiella. Varumärken har därför anpassat sin kommunikation efter den plattform de befinner sig på. Idag är det exempelvis vanligt att varumärken publicerar innehåll som har en så kallad amatörestetik som upplevs användargenererad. Detta innehåll har Colliander och Marder valt att benämna som

“snapshotestetik” (egen översättning). Dessa bilder ställer sig i kontrast till den traditionella

(12)

studioestetiken och upplevs istället som spontana ögonblicksbilder (Colliander & Marder, 2017:34).

Colliander och Marder skriver i sin studie, att tidigare forskning inom marknadsföring visat att högupplösta bilder med studioestetik genererat ett bättre resultat än lågupplösta bilder.

Detta motsätter de sig dock och hävdar att innehållet istället bör gå i linje med mediets natur för att konsumenterna bättre ska ta till sig det. På sociala medier är snapshotestetiken

dominerande eftersom innehållet på plattformen är användargenererat. Plattformens användare är därav mer vana vid denna estetik och den upplevs därför mer meningsfull.

Vidare menar de även att publicering av kommersiellt innehåll som upplevs

användargenererat, dessutom gör mottagarna mer benägna att ta till sig det (Colliander &

Marder, 2017:35).

Resultatet av Colliander och Marders studie visar hur modevarumärkens innehåll med snapshotestetik får mer bekräftelse. Detta framgår av att innehållet får mer gillamarkeringar än bilder med studioestetik. I studiens resultat förklaras dessutom att snapshotestetiken ökar varumärkens trovärdighet och skapar positiva attityder gentemot det. Detta kan i sin tur resultera i att konsumenterna sprider information om varumärket genom “word of mouth”; att användarna rekommenderar Instagramkontot till någon annan (Colliander & Marder,

2017:38). Enligt författarna bör varumärken, specifikt modevarumärken, därmed ta hänsyn till mediets normer vid beslut om innehåll och estetik. Detta för att framgångsrikt kommunicera med potentiella konsumenter(Colliander & Marder, 2017:39).

I vår studie användes Colliander och Marders forskning för att undersöka i vilken mån Nelly.com använder sig av snapshotestetiken och hur den yttrar sig i deras inlägg. I studien utgår vi därmed från Colliander och Marders definition av snapshotestetik och vad det innebär, och hur denne ställer sig i kontrast till studioestetik där foton är tagna i en studio.

Den tillämpas även för att förklara hur inlägg och marknadsföring med denna estetik kan bidra till ett varumärke och dess meningsskapande Instagram.

3.3 Gruppidentitet

Trudy Hui Hui Chua och Leanne Changs (2016) redogör i sin studie för hur skönhet och ideal konstrueras på sociala medier. De hävdar att vid övergången till vuxenlivet upplever

(13)

tonårsflickor intrapersonell, interpersonell samt fysisk utveckling och förändring. Med en viss självmedvetenhet och en oro om hur andra uppfattar dem, försöker de att skapa en fördelaktig bild av sig själva. Under dessa år är denna oro samt deras egna föreställningar om vad skönhet är, två kritiska faktorer till deras identitetsutveckling och självkänsla (Chua & Chang,

2016:3).

Författarna anser att sociala mediers uppkomst har skapat nya interaktiva arenor för självpresentation, där peers, det vill säga jämlikar (egen översättning), interagerar med varandra för att samkonstruera skönhetsstandarder. Enligt författarna användes bilder tidigare för att spara minnen, medan de idag används för något de beskriver som live kommunikation.

Det vill säga att människor människor idag via deras Instagramkonton bland annat publicerar bilder på sig själva, “selfies”, och deras kläder, “outfits”, till sina följare. Dessa publiceringar, menar författarna gör det möjligt för följarna att engagera sig på plattformen. De kan dela, observera och jämföra sig med andras innehåll, vilket dessutom gör att de kan tolka idén om och bilda en uppfattning av vad skönhet och det normativa idealet är. Detta möjliggör i sin tur även ett utbyte av tonåringars projicering av skönhetsstandarder. En gruppidentitet formas då genom vad Chua och Changs förklarar som en överensstämmelse med jämlika

standarder (Chua & Chang, 2016:3).

I studien använder Chua och Changs vidare Erving Goffmans teori om självframställning, för att beskriva hur människor framställer sig digitalt på sociala medier. Instagram menar de kan ses som en scen där människor framträder i olika roller framför sin publik. Framträdandet beskrivs som en främre region där människor kan publicera selektiva bilder som fungerar likt byggstenar för porträtteringen av tonåringars identitet och image. Instagram har därav blivit en plattform som möjliggör en selektiv självpresentation, där tonåringar kan förmedla vad de anser är deras bättre, mer presentabla sidor (Chua & Chang, 2016:20).

Resultatet av denna studie bekräftar att skönhet och dess definition är socialt konstruerat, och baseras på de normer som yttrar sig i den fysiska samt digitala världen. Chua och Chang visar i studien att flickor via sociala medier bidrar till diskursen om skönhet och ideal genom att följa, kommentera och gilla innehåll, eftersom det bekräftar både avsändaren och dess innehåll. Denna bekräftelse är dessutom synlig för avsändarens publik, vilket förstärker effekten av jämförelser med jämlikar och möjliggör ett kollektivt tyckande (Chua & Chang, 2016:20).

(14)

I vår studie används Chua och Changs moderniserade förklaring av Goffmans teori om självframställning som ett komplement, för att beskriva Nelly.com:s Instagraminlägg som ett framträdande på den främre regionen. Vidare används forskningen för att beskriva hur ideal och normer om skönhet kan skapas och bekräftas på sociala medier. Nelly.com beskrivs vidare som avsändaren av innehåll och dess följare som publik, som tillsammans konstruerar modediskursen.

3.4 Instagram som digital modemarknad

Författarna Jonathan D. Schöps, Stephanie Kogler och Andrea Hemetsberger (2019) skriver i sin artikel om hur allt fler marknader idag blir digitaliserade. De förklarar att detta även gäller modemarknaden, och att en digital modemarknad som blivit allt viktigare idag är Instagram.

Där kan marknadsaktörer publicera bilder och inlägg, interagera, förhandla och kommunicera med varandra, men även lansera produkter eller varumärken. Det möjliggör ett nytt

angreppssätt på marknadsföring, på en plattform med en snabbt växande influencermarknad.

Författarna förklarar att Instagram blivit en visuell digital marknadsplats där kommersiella intressen och användarintressen möts (Schöps, Kogler och Hemetsberger, 2019:195-196).

Författarna förklarar vidare att en förändring av modemarknadens dynamik skett. Detta i och med ökningen av modekonsumtion på Instagram, samt mängden och variationen

marknadsaktörer som interagerar på den digitala marknaden. De menar att detta går att utläsa genom förändringen av den visuella representationen, konsumtionen och modemarknadens diskurs. Plattformen har skapat ett diskursivt utrymme för konversation mellan konsumenter och varumärken. En konversation som manifesteras i interaktion, meningsutbyte och

förhandlingar relaterade till estetiska och kulturella ideologier (Schöps, Kogler och Hemetsberger, 2019:196-197)

Användare, men framförallt modevarumärken, visar via sina bilder, texter och “händelser”

upp vad som är idealiskt förklarar författarna. Med retuscherade bilder på idealiserade kroppar utan “brister” visar de medvetet eller omedvetet vad som är önskvärt

utseendemässigt. Konsumenter granskas och utvärderas i form av kroppsattribut och hashtags, vilket medför en exkludering av de som inte upplever sig kunna leva upp till det som

idealiseras. Det blir därmed en stigmatisering och estetisk exkludering från marknader.

(15)

Marknadsplatser likt Instagram har skapat underlag för forskning om digitala marknadsplatser som socialt och kulturellt konstruerade. Artikelns resultat visade bland annat att aktörers hashtags, citat och inlägg på Instagram påverkade modediskursen och att den dessutom formas utifrån den visuella retoriken (Schöps, Kogler och Hemetsberger, 2019:197). I vår studie används Schöps, Kogler och Hemetsbergers forskning för att stärka våra resonemang om skönhetsideal samt om att modemarknaden blivit digitaliserad. Den används vidare för att diskutera hur aktörer likt Nelly.com kan bidra till och forma de rådande modediskurserna.

(16)

4. Metod och material

Studien grundar sig i en kvalitativ ansats, en semiotisk innehållsanalys, för att på ett

vetenskapligt sätt skapa mening av Nelly.com:s självframställning på Instagram. En semiotisk innehållsanalys görs för att avkoda betydelser i de tecken som avbildas i Instagraminläggen, för att därefter dra slutsatser om vad Nelly.com upplevs marknadsföra samt vilken

gruppidentitet som denna marknadsföring bjuder in till. I följande kapitel presenteras därmed den kvalitativa forskningsmetoden semiotisk innehållsanalys, följt av en redogörelse för dess tillhörande analysverktyg. Därefter presenteras studiens tillvägagångssätt och avslutningsvis metoddiskussionen.

4.1 Semiotisk innehållsanalys

Filosofen Jan Hartmans definition av den kvalitativa analysmetoden är att den “karakteriseras av att man försöker nå förståelse för livsvärlden hos en individ eller grupp individer”

(Hartman, 2004:273). Ordet kvalitativ syftar till ett intresse för hur något är konstruerat; vilka egenskaper något har eller av vilken natur något är (Ibid:272). Metoden används därav inte för att ta reda på hur många eller hur mycket det finns av något, likt i kvantitativa

analysmetoder. Istället används den för att skapa en förståelse för hur människor uppfattar sig själva, samt för en förståelse för människans relation till sin omgivning (Ibid:273).

Den kvalitativa analysmetoden kännetecknas av att forskaren aktivt och noggrant arbetar med sitt material, organiserar och kodar det, för att sedan söka mönster, tendenser och mening (Fejes & Thornberg, 2019:33). Denna mening undersöks inte enbart genom observation, utan skapas med kunskap och tolkning av vad som observeras. Det är därav en analysmetod som präglas av mänskliga faktorer (Hartman, 2004:273). För en vetenskaplig förklaring av, och förståelse för det framtagna empiriska materialet tillämpas en semiotisk innehållsanalys.

Inom semiotiken ses allt i vår omgivning som tecken som delas in i system. Dessa tecken kan vara både språkliga och icke-språkliga. Ett tecken hänvisar alltid till något annat än sig själv, och fungerar som ett verktyg när människan skapar mening om sin fysiska omvärld.

Mottagaren av tecken spelar därav en viktig roll inom semiotiken, eftersom ett tecken alltid tolkas genom mottagarens egna attityder, känslor och erfarenheter. Varje enskild individ kan därav tolka tecken olika och tillskriva dem individuell mening (Fiske, 1990:40).

(17)

Den semiotiska innehållsanalysen är av denna anledning en gynnsam metod för att möjliggöra en vetenskaplig förklaring av hur mening skapas i bilder, texter och visuella uttryck (Ekström

& Bengtsson, 2019:297). Den utgår från en förståelse för att det inte finns några neutrala tecken. Det är alltid något fysiskt vi kan uppleva med våra sinnen, men även något som bär på en betydelse som vi därefter tolkar (Holtzhausen & Zerfass, 2015:315). Genom den

semiotiska innehållsanalysen, går det därav att urskilja budskap och betydelser i ett material.

Metoden möjliggör ett sökande efter dolda budskap som kan dölja sig under det uppenbara, vilket i sin tur kan ge insikter om de verkliga motiven med ett tecken (Ibid:315).

Semiotiska verktyg möjliggör en analys av både uttalade och outtalade betydelser i tecken.

Det är därmed en metod som lämpar sig väl i denna studie, där en vetenskaplig förklaring av Nelly.com:s Instagraminlägg ämnas ges. Syftet med undersökningen är att redogöra för vad som avbildas i inläggen, hur detta kan uppfattas av mottagarna samt vilken gruppidentitet Nelly.com bjuder in till genom det avbildade. I denna studie appliceras därav verktygen denotation, konnotation, index och ikon samt metonymi på det empiriska materialet.

Verktygen utgår från Roland Barthes, Charles Pierce, Anders Carlsson och Thomas Koppfeldts begreppsdefinitioner.

4.1.1 Denotation och konnotation

Roland Barthes skiljer i sitt försök att vetenskapliggöra bildanalysen mellan två meddelanden i ett objekt. Det ikonografiskt denotativa och det ikonografiskt konnotativa meddelandet.

Enligt Barthes är det denotativa meddelandet det bokstavliga i en bild. Detta meddelande är kodlöst, och vad som kvarstår när allt som går att tolkas bortses från (Barthes, 2016:70). Om en bild visar samma innehåll för olika personer är den denotativa nivån ändå alltid densamma oberoende av vem avkodaren är, och fastställs direkt i ett material (Ekström, 2008:24). Enkelt uttryckt är det denotativa meddelandet vad eller vem som avbildas på en bild (Wær,

Pettersson & Svensson, 2004:39).

Det ikonografiskt konnotativa meddelandet, är vidare vilka värden och idéer som uttrycks genom det som avbildas i ett material (Ibid:39). Det är det symboliska, kulturella och kodade meddelandet där de tecken som finns, blir uttryck för bildens innehåll (Barthes, 2016:71).

Dessa tecken tolkas utifrån människors kulturella erfarenheter och värderingar. Ett tecken har

(18)

därav inte alltid enbart en betydelse, och kan skilja sig från person till person (Fiske 1990, 118).

Fortsättningsvis är det vid en semiotisk analys viktigt att ha i åtanke att verktygen denotation och konnotation båda finns i bilden samtidigt. För att förstå en bild konnotativt måste den först förstås bokstavligt, denotativt (Barthes, 2016:70).

4.1.2 Index och ikon

Charles Pierce menar att tecken, ikoner och index alla är termer som hänvisar till att skapa mening. De är strukturella modeller som betecknar relationen mellan element för ett meningsskapande (Fiske, 1990:39). Index är ett utpekande tecken där det finns en direkt koppling mellan ett tecken och dess objekt, det vill säga att de är anslutna till varandra (Ibid:46). Trots att vi inte ser vad de betyder omedelbart, finns en slutledningsförmåga hos människan som säger vad betydelsen är. En nysning är exempelvis ett index för en

förkyldning och rök ett index för brand (Ibid:47). När ett tecken istället liknar sitt objekt och låter eller ser ut som det, är det en ikon. Det avbildade ser därav verkligt ut och är något som känns igen (Ibid:46)

4.1.3 Metonymi

Metonymi är enligt Anders Carlsson och Thomas Koppfeldt, ett verktyg som tillåter en mindre del representera en helhet av något. Metonymin skapas när två tecken placeras i närheten av varandra. När relationen mellan dessa tecken i sin tur blir etablerad, är endast ett tecken nödvändigt för att skapa en association om det andra (Carlsson & Koppfeldt, 2008:58).

Metonymi används ofta inom visuell reklam för att skapa gynnsamma konnotationer om en produkt eller ett varumärke. Därmed är metonymier syntagmatiska, det vill säga att de är kedjor av tecken, och kräver att mottagaren av tecknet skapar egna associationer (Fiske, 1990:95-96). Syftet med användningen av metonymier inom marknadsföring, är därmed att en produkt eller ett varumärke ska bli en del av en större helhet. Enligt Carlsson och

Koppfeldt kan helheten handla om en viss miljö, känsla, företeelse, gemenskap eller livsstil.

Metonymier kan därmed tillföra övertygande associationer till ett varumärke (Carlsson &

Koppfeldt, 2008:56-58).

(19)

Författarna använder varumärket Fanta för att ge ett exempel på hur metonymier kan användas inom reklam. De förklarar hur varumärket porträtterar sina produkter tillsammans med vad de beskriver som lyckliga, äventyrliga, sympatiska och harmoniska ungdomar. Detta för att överföra deras egenskaper till Fanta som varumärke och därmed frambringa

gynnsamma associationer från dess konsumenter (Ibid:56).

4.2 Urval och avgränsning

För att begränsa studiens empiriska material till färre bilder som kunde analyseras mer djupgående, utfördes ett stratifierat slumpmässigt urval från en tematisk uppdelning av Nelly.com:s Instagraminlägg. Detta för att hitta bilder som kunde ge svar på

frågeställningarna vad Nelly.com avbildar i sina inlägg, hur deras snapshotestetik yttrar sig, vad de upplevs marknadsföra och vilken gruppidentitet de därmed bjuder in till.

Den första delen i urvalsprocessen utgjordes av att avgränsa studiens empiriska material till ett visst tidsspann. Först valdes året 2020 för att sedan begränsas ner till en månad. För att opartiskt välja en månad, baserades urvalet på IT-företaget Klarna Bank AB:s rapport Svenskarnas Shoppingvanor på Nätet (2020). I denna presenterades bland annat vilka månader svenskar konsumerade mest på nätet. Resultatet visade att försäljningen var högst i månaderna maj, oktober, november och december. De tre sistnämnda månaderna förklarar de dock i rapporten präglas av Black friday, julshopping och mellandagsrea (Klarna, 2020). Ett beslut fattades då att använda månaden maj 2020, 1 maj till 31 maj, då inläggen inte

påverkades av några högtider eller någon rea, som vi upplever generellt präglas av

marknadsföringskampanjer och därmed även bilder med studioestetik. Månaden maj ansågs därför vara ett neutralt och opartiskt val, eftersom vi som forskare inte hade en lika stor påverkan på valet av månad. Urvalet för kvantifieringen var därmed ett stratifierat klusterurval.

Under maj månad hade Nelly.com publicerat 83 inlägg på deras Instagramkonto vilket

motsvarade två till tre publicerade inlägg per dag. Eftersom studien ämnar analysera inläggen mer djupgående, beslutades därför att avgränsa inläggen till ett mindre antal. För att det mindre antalet inlägg skulle vara representativt för månadens helhet gjordes en tematisk kategorisering av inläggens bilder.

(20)

Den tematiska kategoriseringen inleddes med att sammanställa samtliga bilder i ett separat dokument. Då skapades en överblick av materialet, där vi fann gemensamma mönster och teman. Vi såg att bilderna ofta varierade mellan att avbilda personer och att inte avbilda personer, men även att de varierade mellan att avbilda deras egna produkter och att inte avbilda deras egna produkter. Vi ansåg detta intressant och i linje med studiens

frågeställningar, och valde därför att avkoda bilderna utifrån dessa teman.

I den första avkodningen kategoriserades bilderna utifrån vad vi benämnde som “Sälj”

respektive “Avvikande”. Motiveringen till bilderna som hamnade under kategorin “Sälj”, var att de avbildade produkter Nelly.com själva säljer. De bilder som kategoriserades som

“Avvikande”, var de som inte avbildade någon produkt Nelly.com själva säljer. De ansågs därmed avvika från Nelly.com:s huvudsakliga syfte att sälja sina egna produkter.

Vidare utfördes ytterligare en avkodning av de samtliga 83 inläggens bilder. Dessa delades nu upp i vad vi benämnde som “Person”, respektive “Ingen person”. De bilder som föll under kategorin “Person”, var de bilder som på något sätt porträtterade en människa, oavsett hur mycket av denne som syntes. Under kategorin “Inte person”, föll naturligt de inlägg med bilder som inte porträtterade någon människa.

Resultatet av de två avkodningarna blev att 59 inlägg hamnade under kategorin “Sälj och person”, 19 inlägg under “Sälj och ingen person”, fyra inlägg under “Avvikande och ingen person” och ett inlägg under “Avvikande och person”.

Eftersom studien enbart ämnar undersöka bilder med snapshotestetik, gjordes en sista

avkodning för att sålla bort de bilder som hade studioestetik. Denna kategori benämndes som

“Studioestetik” och från denna avkodning framgick det att fyra inlägg föll under denna kategori. Dessa inläggs togs därmed bort från urvalet.

Avslutningsvis gjordes ett stratifierat slumpmässigt urval, en urvalsprincip som utgår från att urvalet inte behöver vara proportionellt (Hartman, 2004:247). I och med att materialet till studien kvantifierats och delats upp i fyra olika kategorier, strater, valdes ett antal inlägg från varje strata ut för de semiotiska analyserna. Den ursprungliga idén var att analysera tre inlägg från varje strata, något som inte gick att genomföra eftersom stratan “Avvikande och person”

(21)

enbart innehöll ett inlägg. Av denna anledning avvek “Avvikande och person” från övriga stratum och bestod därmed enbart av ett inlägg, medan övriga stratum bestod av tre inlägg.

Urvalsprocessen resulterade därmed i att totalt tio inlägg analyserades.

4.3 Tillvägagångssätt

Den semiotiska analysen utfördes på det empiriska material som framtagits i den

urvalsprocess som tidigare presenterades. Totalt analyserades tre inlägg under temat “Sälj och person”, tre inlägg under temat “Sälj och ingen person”, tre inlägg under temat “Avvikande och ingen person” samt ett inlägg under temat “Avvikande och person”. Analysen utgick från de semiotiska analysverktygen konnotation, denotation, ikon, index och metonymi då dessa ansågs lämpliga för att urskilja mönster, teman, skillnader och likheter i inläggen. Varje inlägg analyserades först på en denotativ nivå, för att skapa en uppfattning om vad inläggen avbildade utan vidare tolkning. Därefter analyserades de på en konnotativ nivå, för att skapa en förståelse för vad inläggen kan tolkas uttrycka och vilken uppfattning mottagaren av inläggen kan få. Slutligen analyserades även inläggen utifrån verktygen ikon, index och metonymi. Detta för att göra mening av de tecken som inläggen med bild och tillhörande text innehöll.

Inledningsvis kategorideras det empiriska materialet upp tematiskt, det vill säga utifrån de teman som framkom i urvalsprocessen. Därefter analyserade varje inlägg individuellt med hjälp av de utvalda vertkygen, den tidigare forskningen och teorin socialsemiotik, teorin om självpresentation samt teorin om ekonomiskt, socialt och kulturellt kapital. Resultatet av dessa analyser sammanställdes slutligen i slutdiskussionen.

4.4 Metoddiskussion

I all forskning ställs det krav på att en studie ska vara vetenskaplig. Den ska vara framställd och genomförd så att arbetet genomsyras av god kompetens och hög kvalitet (Fejes &

Thornberg, 2019:273). Denna studie utgörs av en semiotisk innehållsanalys, vilket är en tolkande vetenskap (Ekström & Larsson, 2019:15). Det empiriska materialet har undersökts för att urskilja betydelseinnehåll och skapa mening. Mening är dock inte observerbart, utan kräver tolkning och förståelse. Denna förståelse kan inte skapas utan en viss förförståelse hos

(22)

forskaren, men har denne tillgång till de samhälleliga och kulturella koderna, är det möjligt att skapa mening av allt som symboliserar och uttrycker något (Ibid:15-16).

Utan en förförståelse skulle det analyserade materialet vara obegripligt att förstå. Detta innebär att tolkning inte är ett passivt observerande vilket gör att många ifrågasätter tolkande vetenskapers reliabilitet. Det finns inga neutrala tecken, så hur ett material tolkas varierar beroende på vem mottagaren är. Detta gör att inget tolkande resultat kan bli helt detsamma, vilket i sin tur leder till att en tolkande studie sällan är fullt replikerbar (Ibid:16).

Den förförståelse och tidigare kunskap vi som forskare och författare till studien besitter, har vidare tagits i beaktning under studiens gång. Vi var medvetna om den kunskap vi hade om några av de avbildade personerna som var med i analysen och om den kunskap vi hade om Nelly.com som varumärke sedan tidigare. Vi är dessutom konsumenter av varumärket samt följare till deras Instagram. Vi hade därmed kunskap om deras stora följarskara samt till viss del att de använder sig av en snapshotestetik på Instagram, och kunskap om vad de säljer för produkter.

För att studiens reliabilitet inte skulle riskeras påverkas, har vi vidtagit ett antal åtgärder.

Inledningsvis tog vi vetskapen om att vi besatt en viss förförståelse, i beaktning vid

formuleringen av frågeställningarna. Vi försökte hitta och utforma forskningsfrågor som vi inte hade förutfattade meningar om. Vidare lade vi stor vikt vid att urvalsprocessen skulle vara neutral och opartisk. Den blev därmed relativt omfattande och nyanserad för att vara till en semiotisk analys. I studiens analys har vi även i största möjliga mån undvikit att skriva ut vad en mottagare uppfattar, utan lagt stor vikt vid att understryka att det är alternativa tolkningar.

Slutligen har vi för att säkerställa studiens reliabilitet, trots tidigare kunskaper om ämnet, inte lagt vidare vikt vid vilka de avbildade personerna på bilderna är. Trots förförståelse om vem exempelvis Bianca Ingrosso är, har vi valt att enbart förklara de yrkesrelaterade egenskaper som går att sammankopplas till henne, såsom att hon är en offentlig person och entreprenör.

Det bör dock understrykas att vi tror att de förförståelser vi besitter i flera fall även gynnat studien och dess resultat. Att vi exempelvis redan innan analysen varit medvetna om att Hailey Baldwin är en stilikon, hoppas vi ska ha gett analysen ett ytterligare djup. Likaså att vi

(23)

besatt kunskap om att några av de varumärken som avbildas på bilderna är av ett dyrare slag, hoppas vi kan ha gett studien en mer nyanserad analys.

För att slutligen även ta hänsyn till studiens intersubjektivitet och öppenhet utfördes analysen individuellt av vardera forskare. Detta med en inställning att tolkandet ska vara så öppet och neutralt som möjligt, till trots för de tidigare nämnda förkunskaperna. Detta för att ta hänsyn till studiens reliabilitet men även intersubjektivitet, det vill säga att flera oberoende forskare gör liknande tolkningar.

(24)

5. Analys och Resultat

I denna del analyseras det utvalda materialet med hjälp av analysverktygen och med

utgångspunkt i de utvalda teorierna och tidigare forskningen. Analysen är uppdelad i följande teman: “Sälj och person”, “Sälj och ingen person”, “Avvikande och ingen person” och

“Avvikande och person”.

5.1 Sälj och person 5.1.1 Bild 1

Bilden föreställer två unga kvinnor, som enligt texten bekräftas vara Michelle Domingos och Jamilla Strand, sittandes bredvid varandra. Båda bär likadana tröjor, som från texten att döma är från Nelly.com, men den ena bär den i blå, och den andra i vit. Kvinnan med blå tröja vilar ena armen på ett bord, och den andra handen för hon mot sin panna. Den andra kvinnan vilar sin hand på kvinnan med en blå tröjas axel, och den andra handen på hennes handled. Båda är brunetter med långt utsläppt hår, de har lätt öppna munnar och riktar blicken mot kameran.

Kvinnorna befinner sig inomhus i ett rum, och i bakgrunden syns främst en lampa, växter, en stol och ett brickställ. Enligt Nelly.com:s geotagg, vilket innebär att en geografisk position knyts till bilden, är bilden tagen i Borås, Sverige.

(25)

Tolkningen av bilden är att den föreställer två vänner som sitter på en restaurang eller ett café i Borås. Att kvinnorna i bilden sitter nära varandra och även rör vid varandra är ett index för att de känner varandra väl, och är trygga med varandra. De upplevs dessutom feminina med den lätta beröringen mot pannan och varandra. Att de dessutom liknar varandra

utseendemässigt med likadana modeller på deras tröjor, liknande frisyrer samt smink indikerar även att de uppskattar liknande produkter. Deras framställning liknar varandras, vilket enligt Chua och Changs indikerar att de har samma idé om vad skönhet är. Unga

kvinnor tenderar att projicera deras skönhetsstandarder genom bilder på Instagram, och de två kvinnorna på bilden upplevs samkonstruera dessa genom att till utseendet se likadana ut (Chua & Changs, 2016:3).

Hur kvinnorna klär sig, deras välvårdade hår och naturliga sminkning, skulle kunna tolkas vara ett index för att de tar hand om sig själva och är måna om hur de framställer sig. Deras posering antyder att de dessutom inte tar bilden enbart för att spara den som ett minne, utan att den ska användas för vad Chua och Changs beskriver som livekommunikation, det vill säga publiceringar på exempelvis Instagram (Ibid). Detta går i sin tur att uppfatta som att de är medvetna om att de under bildtillfället ser bra ut, och de tolkas därmed vara självsäkra i stunden.

Med utgångspunkt i Bourdieus (1991) teori om kapital görs tolkningen att kvinnornas

kulturella, sociala och ekonomiska kapital liknar varandras. Det ekonomiska yttrar sig i att de kan klä sig på liknande sätt, de kan ha samma livsstil där café- och restaurangbesök är

möjligt. Att det är ett restaurangbesök tolkas av att brickstället är en ikon för platser människor äter. De har vidare liknande klädstil vilket indikerar att de även besitter samma kunskap om vad mode eller skönhet är. Detta visar på att kvinnorna via sina sociala kapital utvecklat ett liknande kulturellt kapital. Utifrån detta kan ett antagande göras om att

kvinnorna befinner sig på liknande positioner i samma sociala fält, vilket i sin tur kan indikera att de även är varandras jämlikar.

Bilden upplevs ha en snapshotestetik eftersom den är tagen vid en restaurang eller ett café vilket inte indikerar att bilden är tagen i en studiomiljö. Att Nelly.com dessutom har taggat kvinnorna i bilden bidrar till tolkningen om att bilden är personlig och har tagits privat av kvinnorna samt att Nelly.com därefter valt att dela denna bild på deras Instagram. Trots att bilden har en snapshotestetik behöver den dock inte vara tagen av en privat aktör.

(26)

Nelly.com som kommersiell aktör kan ha tagit denna bild själva, i hopp om att deras följare ska skapa de gynnsamma associationerna som snapshotestetiken medför och därefter enklare ta till sig det kommersiella budskapet. Om detta vore fallet kan Nelly.com:s önskan vara att uppfattas som de personer de själva publicerar bilder på. Därmed tillskriver de även sig själva egenskaper genom att benämna kvinnorna som “babes” i texten. Oavsett om bilden är tagen av en privat aktör eller av Nelly.com bidrar denna tillskrivning av egenskap mode- och skönhetsdiskursen. Detta genom att med bilden och dess tillhörande text, accepterar

kvinnorna som vackra och stilmedvetna. De använder därmed kvinnorna likt vad Hodge och Kress (1988) benämner som markörer för vad skönhet är.

Analysens resultat tolkas därmed vara att Nelly.com genom att dela denna bild på deras Instagram, önskar överföra de två kvinnornas egenskaper till sitt eget varumärke. Nelly.com skapar därav med denna bild en metonymisk koppling om hur deras varumärken kan

sammankopplas med självsäkra, välvårdade, stilmedvetna kvinnor som bryr sig om sitt yttre och deras självframställning.

5.1.2 Bild 2

(27)

Bilden föreställer Bianca Ingrosso, vilket den tillhörande texten bekräftar. Hon är iklädd en vit kort t-shirt, en jeansjacka hängandes över axlarna, med ett par rosa långa byxor, ett par vita skor på och med en rosa handväska i handen. Hennes hår är ljust brunt, och uppsatt i en tofs. Hon blundar och riktar ansiktet i profil mot kameran, plutar med läpparna och har hennes fria hand placerad i sin högra byxficka, sett ur mottagarens perspektiv. Hon står på grus och mot en mörkgrå vägg. Enligt Nelly.com:s geotagg är bilden tagen i Stockholm, Sverige.

Bianca Ingrosso är en offentligt person och en TV- och Youtubepersonlighet, stilikon och entreprenör. Gruset tillsammans med vad som kan tolkas som solljus mot hennes ansikte, är ett index för att hon befinner sig utomhus. Hennes kläder; jackan, ytterskorna och väskan, indikerar även dem att hon är utomhus, men även möjligen på väg någonstans. Klädvalet och färgkombinationerna talar för att det finns ett engagemang och ett strategiskt tänk bakom valet. Texten förklarar även att byxorna är en produkt Nelly.com själva säljer.

Bilden har en snapshotestetik, vilket yttrar sig i att kvinnan befinner sig utomhus, och därmed inte i en studiomiljö. Det yttrar sig även i att bilden upplevs vara användargenererad, och en tolkning skulle kunna vara att hon antingen själv satt upp ett stativ, eller att en annan privat aktör tagit bilden på Bianca. Eftersom hon är en uttalad stilikon, vet vi dessutom att hon brukar publicera outfitbilder.

I den tillhörande bildtexten bekräftas endast ett plagg vara något Nelly.com själva säljer, till skillnad från bild ett där kvinnorna enbart visar Nelly.com:s plagg. Detta lämnar ett

tolkningsutrymme om vart de övriga plaggen och accessoarerna kan vara från. Om bildens mottagare exempelvis besitter en viss förkunskap om det exklusiva varumärket Balenciaga, kan denne dra slutsatser om att väskan inte finns att köpa på Nelly.com:s hemsida. Denna förkunskap kan bidra till associationer om att bilden är tagen av en privat aktör.

Vidare kan även en tolkning göras utifrån det faktum att Bianca Ingrosso är en offentlig person, att bilden är tagen av en kommersiell aktör. Det skulle förslagsvis kunna vara någon från Nelly.com som fotograferar henne för syftet att publicera bilden på deras Instagram.

Bildens grad av snapshotestetik går därmed att ifrågasätta, eftersom bilden inte liknar den typiska ögonblicksbilden. Den faller dock ändå under kategorin snapshotestetik.

(28)

De utvalda färgerna, med ett stort fokus på rosa, indikerar en viss femininitet. Tillsammans med texten “pink on pink”, indikerar det dessutom att hon är medveten om hur man

stilmässigt kombinerar kläder och färger eftersom de upplevs harmoniera med varandra.

Hennes posering, med den avslappnade handen i fickan och de plutande läpparna, utstrålar en självsäkerhet och en trygghet framför kameran. Även detta en viss femininitet. Det upplevs vidare vara en kommersiell bild när hon poserar, vilket minskar graden snapshotestetik.

Hennes lyster i ansiktet är vidare ett index för att hon är sminkad, vilket indikerar att hon bryr sig om sitt yttre. Det är dock även ett index för att hon är hälsosam, eftersom naturlig lyster tenderar att kopplas till att någon är sund. Nelly.com bekräftar även hennes skönhet genom texten “beauty”. Indirekt visar Nelly.com att Biancas självframställning är något som går i linje med deras uppfattning av vad skönhet är.

Bianca är vidare en ikon för sig själv. Hennes självframställning och de egenskaper hon har kopplade till sitt personliga varumärke, väljer Nelly.com i och med publiceringen av denna, bild att associeras med. Bianca och allt hon står för; skönhet, femininitet, självsäkerhet och stilmedvetenhet blir en metonymi som överförs till Nelly.com. Med utgångspunkt i Bourdieus (2007) teori om kapital går det även att tolka det faktum att hon som uttalad stilikon bär deras kläder, bekräftar Nelly.com:s kulturella kapital. Detta att de har kunskap om mode och att hon ger dem socialt kapital i form av ett delat kontaktnät.

I och med att Bianca publicerar en bild med Nelly.com:s kläder, och att de i sin tur väljer att publicera denna bild på deras konto, bekräftar de varandra offentligt. De visar att de har samma värderingar gällande mode och skönhet, och formar därmed mode- och

skönhetsdiskursen gemensamt. Denna bekräftelse tolkar vi vara en förhandling som indirekt anspelar på människors strävan efter att passa in. Mottagarna tror vi i sin tur kommer kunna vilja efterlikna det de porträtterar i bilden. Det går i linje med Goffmans (2020) förklaring att människor tenderar sträva efter att klättra uppåt på samhällsstegen, för att uppnå en mer prestigefylld position. Människor, menar han vill befinna sig nära det som klassas som samhällets gemensamma värderingar och ideal, vilket Nelly.com möjligen anspelar på.

(29)

5.1.3 Bild 3

Bilden föreställer en ung kvinna som med texten bekräftas vara Rebecka Rosengren, iklädd en vit kort topp från Nelly.com och ett par blå jeans. Hennes hår är blont och uppsatt. Kvinnan blundar med ansiktet riktat åt höger, sett ur mottagarens perspektiv, mot ett ljus. Hon sitter ner i gräs med gula blommor runtom sig och lutar sig bakåt med stöd från båda händerna. Enligt Nelly.com:s geotagg är bilden tagen i Stockholm, Sverige.

Bilden tolkas ha en snapshotestetik vilket yttrar sig i att bilden inte är tagen i en studiomiljö utan den föreställer en kvinna som njuter av solen, utomhus i gräset. Den skulle kunna vara tagen av en kommersiell aktör, men omgivningen indikerar att den är tagen privat. Hon upplevs dock något poserande, vilket gör att bilden upplevs mindre spontan. Graden snapshotestetik upplevs därmed inte lika hög eftersom den har likheter med kommersiella bilder. Däremot Gräset tillsammans med de gula blommorna blir ett index för att kvinnan befinner sig på en äng. Solljuset, tillsammans med bildens tillhörande text “Summer dream”, indikerar dessutom att det är sommar. En tolkning av texten kan även vara att Nelly.com syftar på att kvinnan i bilden är en sommardröm, det vill säga en somrigt klädd och vacker

(30)

kvinna. Det skulle i sådant fall bekräfta att denna självframställning är önskvärd, och något de väljer att identifiera sig med.

Vidare indikerar hennes positionering och hennes val av kläder, tillsammans med att hon blundar mot solen och texten “dreamy”, att hon är avslappnad och harmonisk. Situationen är drömlik (egen översättning). Den metonymiska kopplingen till Nelly.com, är att helhetsbilden upplevs lugn och harmonisk med en kvinna som är vacker och nöjd med tillvaron. Med denna bild skapar Nelly.com en metonymisk koppling till lugn och harmoni, samt kvinnor som är nöjda med sin tillvaron.

5.2 Sälj och ingen person 5.2.1 Bild 4

Bilden bekräftas i texten vara tagen av en person vid namn Dominique Nurtsch och föreställer en tidning som ligger mot en vit bakgrund. Omslaget porträtterar en ung kvinna samt texterna INPRINT och Hailey Baldwin. Ovanpå tidningen ligger en rosa hårklämma, ett par guldiga

(31)

örhängen, ett par svarta och bruna solglasögon och en vit ask där det står Byredo, BAL D’AFRIQUE och soap bar. Enligt Nelly.com:s geotagg är bilden tagen i Stockholm, Sverige.

Tolkningen av bilden är att den har snapshotestetik eftersom den inte upplevs vara tagen i en studio. Att Nelly.com dessutom har taggat personen som tagit bilden bekräftar att den är tagen av en privat aktör och inte Nelly.com som en kommersiell aktör. Däremot kan graden av snapshotestik ifrågasättas. Detta eftersom att bilden och dess, vad som kan tolkas vara strategiskt utplacerad accessoarer, inte indikerar att bilden är en ögonblicksbild.

Sammansättningen accessoarer kan vidare tänkas vara placerad på detta sätt för att synligöra hur dessa kan användas tillsammans eller att personen som tagit bilden använder dessa tillsammans.

Accessoarerna är placerade på en tidning där den offentliga personen, modellen och stilikonen Hailey Baldwin porträtteras på omslaget. Hailey Baldwin är en ikon i sig, och ett index för mode och trender för de som vet vem hon är. Nelly.com visar därmed att för att kunna

identifiera sig med varumärket, bör en förförståelse för vem hon är finnas. Därmed krävs både ett socialt och kulturellt kapital, för att vara en del av deras gemenskap.

Vidare är även tvålen från Byredo en dyrare produkt från ett exklusivt varumärke, vilket indikerar på lyx för dem som är medvetna om detta. Återigen krävs vad Bourdieu (2007) beskriver som ett kulturellt kapital, i form av kunskap om varumärken, för att ta del av den gemensamma förståelsen. Har mottagaren den förståelsen, skulle de kunna dra slutsatsen att personen som äger produkterna, har ett ekonomiskt kapital som tillåter köp av dyra och

exklusiva produkter. Tvålen är dessutom ett index för att personen som äger denna tvättar sina händer, vilket i sin tur konnoteras till renlighet och att personen bryr sig om sin hygien.

En ytterligare tolkning av bilden från texten att döma, är att hårklämman och örhängena är från Nelly.com. Placeringen av accessoarerna indikerar att personen som tagit bilden, strategiskt visar hur de kan eller ska paras ihop. Att Nelly.com delat bilden på deras

Instagram, indikerar att de håller med om detta. Placeringen av Nelly.com:s egna produkter vid tidningen med Hailey Baldwin och tvålen från Byredo, kan vara medvetet av fotografen, för att skapa en metonymisk koppling till lyx. Hon placerar accessoarerna intill dyra, trendiga och exklusiva produkter, vilka Nelly.com inte själva säljer på sin hemsida.

(32)

Nelly.com kan tänkas välja att publicera Domoniques bild för att överföra hennes, samt de exklusiva varumärkenas egenskaper, till sitt eget varumärke. En tolkning blir därav att Nelly.com vill att deras mottagare ska uppfatta att produkterna tilltalar personer med högre ekonomiskt kapital. Det går i linje med Goffmans (2020) förklaring om hur människor strävar efter att klättra på samhällsstegen, och därav positionera sig bättre på vad Bourdieu (1991) beskriver som ett socialt fält.

5.2.2 Bild 5

Bilden bekräftas i texten vara tagen av en person vid namn Dominique Nurtsch. Den föreställer ett vitt linnetyg, och framför detta är en ljust brun rörflätad rottingstol, placerad.

Ovanpå denna är ett beiget ribbat linne med två lappar i kragen placerat. På den ena lappen står det NLY TREND och den andra XS. Ovanpå detta linne ligger i sin tur ett par bruna solglasögon. Enligt Nelly.com:s geotagg är bilden tagen i Stockholm, Sverige.

Tolkningen av bilden är att den har snapshotestetik eftersom den inte upplevs vara tagen i en studio, utan snarare i ett hem tillhörande personen som tagit bilden. Att Nelly.com dessutom har taggat personen som tagit bilden bekräftar att den är tagen av en privat aktör och inte

(33)

Nelly.com som en komersiell aktör. Däremot upplevs bilden inte vara en ögonblicksbild eftersom det tolkas vara en välplanerad outfit, som placerats på stolen enbart för bildtillfället.

I bilden avbildas ett par solglasögon vilket den tillhörande texten bekräftar vara en produkt som Nelly.com säljer. Solglasögonen är ett index för sol, vilket i sin tur konnoteras till vår och sommar. När linnet placeras i anknytning till solglasögonen, indikerar det även att personen ska bära dessa tillsammans och dessutom i en varmare miljö. Färgnyanserna harmonierar med varandra och går i vad de i texten beskriver jordnära toner (egen

översättning). Dessa färger tenderar kopplas till harmoni och natur, vilket år 2020 var trendigt inom mode och inredning. Nelly.com visar därmed återigen på ett stort kulturellt kapital i form av trendmedvetenhet, vilket de i sin tur upplevs förvänta att sina mottagare även besitter.

Vidare står det NLY Trend på linnets ena lapp, vilket är en ikon för Nelly.com:s egna varumärke. Lappen indikerar att detta är en produkt de säljer, vilket de även bekräftar i

bildens tillhörande text. Vad som står på den andra lappen, XS, är ett index för linnets storlek, det vill säga extra liten (egen översättning). Att linnet har just denna storlek indikerar att personen som bär linnet är liten. Detta kan i sin tur vara ett index på att Nelly.com:s konsumenter är smala kvinnor, i och med att bilden är användargenererad. Önskan om att tillskriva sig denna egenskap är inget nytt inom modemarknadsföring, utan det är en stereotyp vilket går i linje med Schöps, Kogler och Hemetsbergers (2019) studie som menar att

modevarumärken bidrar till idealiseringen av en viss kroppstyp.

Oavsett vilka intentioner Nelly.com har med bilden, kan en tolkning göras om att de söker sig till en specifik kvinnlig målgrupp. Enligt Jonathan D. Schöps, Stephanie Kogler och Andrea Hemetsberger medför en sådan publikation på en digital modemarknad, likt Instagram, en idealisering av en viss kroppstyp. Nelly.com som aktör visar medvetet eller omedvetet vad som är önskvärt utseendemässigt. Detta medför en estetisk exkludering av de som inte upplever sig kunna leva upp till dessa attribut.

Denna exkludering kan ses som en vad markör för hur Nelly.com och dess community identifierar sig själva, och vilka samhälleliga värderingar de förespråkar. Detta stämmer överens med Robert Hodge och Gunther Kress (1988) teori om hur grupptillhörighet skapas.

De som kan känna igen sig i detta blir inkluderade, medan de som inte gör det blir exluderade.

Nelly.com skapar därav med denna bild en metonymisk koppling om hur deras konsumenter

(34)

ska se ut kroppsligt. Linnet med XS tolkas betyda mer än det Nelly.com själva uttrycker och detta skulle kunna innebära att de låter sina produkter visa vad de förespråkar.

5.2.3 Bild 6

Bilden bekräftas i texten vara tagen av en person vid namn Dominique Nurtsch och föreställer en vit vägg, en vit kudde och ett vitt runt bord. Ovanpå bordet finns en snäckskål, en tändare och en tub där det står Byredo och BAL D’AFRIQUE. Det finns dessutom tio böcker och tidningar. Det som går att urskilja från dessa böcker är att det står EAT NAP, VOGUE, FOLK, 2019, och Ouur. Ovanpå denna hög ligger en vit handväska av pärlor, tillsammans med en vit håraccessoar och ett grått glas prytt med en vit lapp där texten BAIES står. Enligt Nelly.com:s geotagg är bilden tagen i Stockholm, Sverige.

Tolkningen av bilden är att den föreställer ett nattduksbord med föremål på, som Dominique uppfattas äga. Detta eftersom Nelly.com taggat Dominique i bildens tillhörande text Det som ser ut att vara hörnet av en kudde, är ett index för att det är ett sovrum och därmed även ett index att bordet är ett nattduksbord. Böckerna och dess märken som går att utläsas,

exempelvis Vogue, kan för en person som har kännedom om märket indikera att Dominique

(35)

är stilmedveten. Mottagaren av bilden, det vill säga Nelly.com:s följare, förutsätts därför besitta ett visst kulturellt kapital för att kunna göra denna koppling.

Likaså krävs ett visst kulturellt kapital för att kunna dra slutsatsen att ljusets och tubens varumärken även är dyra och exklusiva. Detta visar att personen som tagit bilden har ett visst ekonomiskt kapital. Detta ekonomiska kapital kan tolkas vara något Nelly.com vill associeras med. Det faktum att Nelly.com dessutom skriver “White and gold - the perfect combo”, förstärker även uppfattningen om att de vill framstå som ett exklusivt varumärke som tilltalar människor med högt ekonomiskt kapital. Detta eftersom guld är dyrt och därmed ett index för pengar. Att väskan som ligger på nattduksbordet dessutom är gjord av vad som kan tolkas vara pärlor, indikerar även att personen har en exklusiv och dyr livsstil, eftersom riktiga pärlor är dyra.

Vidare kan ljuset tolkas vara ett doftljus, vilket i sin tur är ett index för att rummet doftar gott.

Tuben kan tolkas vara en kräm, vilket i sin tur är något som återfuktar huden och ett index för att personen tar hand om sig själv. Nelly.com kan med denna bild tolkas vilja presentera en självframställning, som främjar mottagarnas uppfattningen av dem som varumärke. De kan vidare med denna bild tolkas uppmana deras mottagare att de bör vara måna om sitt yttre och deras egen självframställning. Den metonymiska kopplingen kan därmed tolkas vara att Nelly.com är ett stilsäkert och exklusivt varumärke, med välvårdade konsumenter.

Bilden tolkas slutligen ha en snapshotestetik eftersom den inte upplevs vara tagen i en studio.

Att Nelly.com dessutom har taggat personen som tagit bilden i inlägget, indikerar att den är tagen av en privat aktör och inte Nelly.com som en komersiell aktör. Bilden kan både tolkas vara en ögonblicksbild då väskan nästintill upplevs ditslängd, samtidigt som att den kan vara planerad. Färgerna harmonierar, vilket texten även bekräftar, vilket motsäger sig det faktum att väskan skulle vara ditslängd av en slump. Det skulle dock ändå kunna vara en bild som är tagen i ögonblicket, för att det såg fint ut av en slump.

References

Related documents

Ökningen av åsiktsmaterial ger en ökad synlighet för de enskilda journalisterna, de får en möjlighet att glänsa med sina egna reflektioner.. Något som Strömbäck och Jönsson

Valda teorier bidrog med förståelse till varför mäklarbranschen ser ut som den gör och hur detta påverkar mäklares drivkrafter och strategier. Vanligtvis talas det om krav-

Trots dessa studier saknas empiriska undersökningar om konsumtion kopplat till livsstil, något som skulle kunna ligga till grund för tydligare resultat och

Man kan dock säga att den generella bild som målades upp genom intervjuerna var att för att få räkna sig som hårdrockare så får det inte finnas några spår av andra

gummiband eller speciella BH:ar osv. Bärandet av pumpen begränsar även många i sitt val av kläder, insulinpumpen syns ofta igenom tajtare kläder och klänningar. Även storleken

arbetsmiljöarbetet, till exempel att arbetsgivaren underhåller sin maskinpark på ett organiserat sätt kan då anses vara en del i det förebyggande arbetsmiljöarbetet. 507 - 508)

Tabell 3a Gjort minst någon gång de senaste 12 mån, efter kön, 2008 (procent) Tabell 3b Gjort minst någon gång de senaste 12 mån, efter ålder, 2008 (procent) Tabell 3c

Jansson menar att de barn som bor i områden med hög SES har en väl utvecklad smak för kost och fysisk aktivitet och att barnen visar på en väl utvecklad social förmåga att