Karlstad Business School
Karlstad University SE-651 88 Karlstad Phone: +46 54 700 10 00 Fax: +46 54 700 14 97
E-mail: handels@kau.se hhk.kau.se
Elin Nicolaisen & Nathalie Skär
“Jag kan spendera fyrtio minuter bara på att scrolla”
-Den nya digitala konsumenten
“I can spend forty minutes on scrollning”
- The new digital consumer
Företagsekonomi D-uppsats
Termin: VT-2020
4
Handledare: Markus Fellesson
Förord
Vi vill börja med att tacka vår handledare Markus Fellesson för det stöd han har varit under uppsatsens gång och genom sina åsikter hjälpt oss att utveckla vår uppsats. Vi vill även tacka samtliga respondenter som ställt upp och haft en positiv inställning till studien. Under processens gång har vi haft ett tätt samarbete och uppsatsens samtliga delar har skrivits ihop, därmed är vi lika ansvariga för innehållet i denna uppsats.
Karlstad 2020-07-22
Elin Nicolaisen Nathalie Skär
5
Sammanfattning
Syfte med denna studie är att undersöka det nya konsumtionsbeteende som växt fram under det digitala samhället. Vi ämnar besvara syftet genom att studera huruvida befintliga modeller samt teorier om värdeskapande och
konsumentbeteende har hängt med i den digitala utvecklingen. För att göra detta har en kvalitativ studie genomförts med fokusgrupper som metod för
datainsamling. Samhället har genomgått en digitalisering vilket har skapat
möjligheten att konsumera online, detta har skapat den nya digitala konsumenten.
En konsument vars beteendemönster behöver undersökas.
Samtliga teoriområden som kommer att presenteras i teorikapitlet inkluderas i konsumtion och tillsammans beskriver dem ett köpbeteende, därför kommer dessa områden behandlats i teorikapitlet och kommer studeras i empirin. Risker, sociala relationer och värdeskapande är områden som kan tänkas se annorlunda ut i digital kontext och behöver därför behandlas. Även de traditionella modeller som kommer att presenteras kan behöva kompletteras. Frågan som ställs är huruvida de befintliga modeller och teorier om konsumentbeteende har hängt med i den digitala utvecklingen och om de är applicerbara på den nya konsumenten som växt fram.
Studien visade att köpbeteende online är mer komplext än handel i fysisk butik och att de modeller som presenterats i teorikapitlet inte är tillräckliga för att beskriva den nya konsumentens köpbeteende online. Det främsta fyndet var att det inte endast går att tala om en köpprocess när det kommer till den nya
konsumentens köpbeteende online, det är snarare fråga om flera processer. Ett annat fynd som blev tydligt i studien var att den sociala aspekten av konsumtion får en helt annan innebörd när det kommer till konsumtion online.
6
Abstract
The purpose of this study is to investigate the new consumer behaviour that has developed during the digitalisation of society. We aim to answer the purpose by studying whether existing models and theories on value creation and consumer behaviour are suitable for explaining the behaviour of the new consumer. A qualitative approach was applied on the study in order to be able to fulfil the purpose in the best possible way. Focus Groups was the chosen method for data collection. With digitalisation of society, the opportunity to consume online has arisen, this has created the new digital consumer. A consumer whose behaviour is yet to discover.
All of the theory presented in the theory chapter is connected to consumption and together it describes a consumer behaviour, that is why they are included and they will be studied empirically. Risks, social relationships and value creation are areas that might differ in a digital context compared to the traditional offline context, therefore they are necessary to study. Also, the traditional behaviour models that will be presented, might need supplement. The question that need to be asked is therefore, have the existing models and theories on consumer behaviour followed the digitalisation and are they still applicable to the new consumer?
The study showed that consumer behaviour online is more complex compared to traditional consumer behaviour. Thus, the models that are presented in the theory chapter are not enough to explain the new consumer behaviour online. The most important finding was the fact that consumer behaviour online is explained by multiple processes rather than one. The study also found that the social aspect of consumption has a different meaning when it comes to consumption online.
7
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 8
1.1. Problematisering ... 8
1.1. Syfte ... 10
1.2. Den nya konsumenten ... 11
2. Teori ... 12
2.1. Värde ... 12
2.2. Rationella dimensionen - konsumentens beslut ... 12
2.3. Irrationella dimensionen - konsumentens upplevelse ... 13
2.4. Beslutsmodeller ... 14
2.4.1. EKB-modellen ... 14
2.4.2. The three-stage model of service consumption ... 16
2.5. Sociala relationer ... 18
2.6. Risker ... 19
2.7. Summering av teori ... 20
3. Metod ... 21
3.1. Metodval ... 21
3.2. Datainsamlingsmetod ... 22
3.2.1. Fokusgrupper ... 23
3.3. Urval ... 25
3.4. Analysmetod ... 26
4. Resultat och diskussion ... 27
4.1. Pre-purchase steget ... 27
4.2. Encounter steget ... 30
4.3. Post-encounter steget ... 38
4.4. Summering ... 40
5. Slutsats ... 41
Referenslista ... 44
Bilagor ... 49
Bilaga 1: Intervjuguide ... 49
Bilaga 2: Kodning ... 51
8
1. Introduktion
Introduktionskapitlet innehåller bakgrundsbeskrivning följt av problemdiskussion som leder fram till syfte och frågeställningar för denna studie.
Konsumentbeteende handlar om hur konsumenten i en köpprocess fattar olika beslut. Det omfattar sökandet efter något för att fylla ett behov, införskaffandet av detta samt användningen av det (Jacoby 1978; Solomon 2008). Holbrock (1987) beskriver att konsumentbeteende handlar om processen konsumenten går igenom för att uppfylla ett mål, ett behov eller tillfredsställa ett önskemål. Det är enligt Peelen (2005) nödvändigt att studera konsumentbeteende då det hjälper företag att förstå hur konsumenter tänker och känner om deras produkter/tjänster.
1.1. Problematisering
I takt med att e-handeln i Sverige ökar, minskar försäljningen i fysisk butik. År 2019 stod e-handeln för 55% av den totala tillväxten i sällanköpsvaruhandeln och 70% av alla svenskar mellan åldrarna 18–79 år handlar online (E-baromentern 2019). E-handeln konkurrerar idag med den fysiska handeln, samtidigt har också e-handeln framhävt ett nytt konsumentbeteende och skapat en ny köpprocess där företag har behövt anpassa sig. Detta för att möta de nya kunder som har uppstått.
Lewis och Birger (2001) uttrycker att tid, pengar och information karaktäriserar dagens konsument där dessa är mer pålästa om produkter och utbud, har mycket pengar men också lite tid. Dagens konsument är genom digitaliseringen mer påläst och informerade jämfört med den tidigare konsumenten som enligt
Konsumentrapporten (2013) inte alls var särskilt förberedd eller informerad inför ett köp, förståelsen för produktinformation var således tidigare låg. Nelson (1970) beskriver att konsumenter hade lite information om en produkts kostnad och än mindre om dess kvalitet. Anledningen till detta berodde på att informationen var svår att få tag i (Nelson 1970). Att få fram produktinformation idag är inte längre ett problem och det går att konstatera att en ny konsument har växt fram. Företag har kunnat följa den nya konsumentens köpprocess, men vi känner egentligen inte till det nya beteendemönster och de upplevelser som e-handeln har skapat. Med
9 den nya konsumentens köpprocess kan det också tänkas att nya risker tillkommer.
Det finns vidare en generell osäkerhet vid e-handel, som huvudsakligen skapas av informationsbrist, något som Biswas och Biswas (2004) argumenterar
också bidrar till ökad risk för konsumenten. Anchahua m.fl. (2018) hävdar att konsumenters förtroende för ett företags webbplats har en stor påverkan på dess upplevelse av den, där brist på tillit leder till en negativ upplevelse. Detta kan tänkas göra Biswas och Biswas teori om informationsbrist relevant än idag, då det kan tänkas att informationsbrister kan leda till mindre förtroende och därmed en negativ upplevelse för konsumenten. Trots den ökade tillgången till information vid e-handel uppstår informationsbrister. På vilket sätt utsätts den nya
konsumenten för de informationsbrister som Biswas och Biswas beskriver och hur blir det en risk för den nya konsumenten? Vad finns det för andra risker som den nya köpprocessen för med sig? Frik och Mittone (2019) menar att rykte, prestanda och utseende är de tre kriterier som en konsument använder sig av för att bedöma hur förtroendeingivande en webbplats är. För att koppla samman Frick och Mittones teori om de tre kriterierna tillsammans med Biswas och Biswas teori om informationsbrist kan det exempelvis tänkas att en, för en konsument, okänd webbplats medför större risk. Detta då konsumenten varken integrerat med hemsidan eller känner till någon annan som har det och därmed inte har någon information om webbplatsen.
Det finns vidare andra outforskade områden såsom social konsumtion, där konsumtion sker som en social interaktion, ett umgänge. Konsumtion motiveras inte bara av materialism utan också av socialt umgänge (Martineau 1958; Tauber 1972). Traditionellt innebär det att konsumenter tillsammans i grupp konsumerar, inte bara för att shoppa utan också för att umgås. Det vill säga, konsumenter väljer att konsumera tillsammans för att det ger dem en form av värde av att konsumera i sällskap av någon annan. Värde skapas således inte bara efter köpet utan också under köpet i form av sällskap men också innan köpet i form av råd om
konsumtion ska ske eller inte. Numera sker den större delen av konsumtionen online, det innebär dock inte att det sociala behovet, det vill säga behovet att umgås, har minskat. Enligt Dennis m.fl. (2010) har människan ett behov av social konsumtion, men samtidigt som e-handeln ökar lyckas den inte möta de sociala
10 behoven. Existerar social konsumtion online och i sådana fall hur? Vilken
eventuell påverkan har social konsumtion på beteendemönstret? Social
konsumtion är en stor del av köpupplevelsen enligt Tauber (1972), frågan som bör ställas är således hur social konsumtion blir en del av köpupplevelsen online.
Enligt Lin m.fl. (2019) använder konsumenter mer och mer sociala källor för att hitta information om produkter genom att ta del av exempelvis recensioner och sociala medier. Denna typ av social handel har skapat en ny källa för konsumenter att hitta produktinformation som fås genom utbyte med andra konsumenter, enligt Lin m.fl. (2019) är detta användbart för konsumenter vid köpbeslut. Då Frick och Mittone samt Biswas och Biswas talar om vikten av att känna förtroende och informationsbrist vid e-handel, kan social handel tänkas vara relevant även för den nya konsumenten där social konsumtion kan tänkas fått en ny innebörd.
Tidigare forskning inom ämnet har till stor del varit teoribaserad (se t.ex. Rodula
& Wirtz 2015; Engel m.fl. 1986), denna undersökning är empirisk och ämnar att på så vis applicera befintlig teori på verkligheten. Det finns sedan tidigare
empiriska undersökningar som utforskar området, men dess komplexitet med stor variation i konsumenter och konsumtion kräver mer empiri. Merparten av de empiriska undersökningarna har även genomförts internationellt och passar därför inte alltid in på den svenska marknaden. Det finns befintliga modeller och teorier om konsumentbeteende och värdeskapande, inte minst inom tjänsteforskning.
Men klarar dessa att fånga den digitala utvecklingen och är det applicerbara på den nya konsumenten som växt fram? Denna undersökningen ämnar besvara ovan ställda frågeställningar genom en kvalitativ studie där syftet är att förstå det nya konsumtionsbeteendet som växt fram i det nya digitala samhället.
1.1. Syfte
Studien syftar till att skapa en förståelse för det nya konsumtionsbeteendet som växt fram i det digitala samhället. Vi ämnar besvara syftet genom att studera huruvida befintliga modeller samt teorier om värdeskapande och
konsumentbeteende klarar att fånga den digitala utvecklingen.
11 1.2. Den nya konsumenten
I denna undersökningen definieras den nya konsumenten som den övre delen av generationen Z, det vill säga de som är födda mellan år 1995 och 2000. Detta eftersom att den undre delen, de som är födda mellan år 2000 och 2010, fortfarande är i skolåldern och majoriteten av dem är således inte självständiga hushåll olikt de som är födda mellan år 1995 och 2000. Det vill säga, många av dem lever på studiebidrag och bor hemma hos föräldrarna vilket gör att de inte blir aktuella för denna studie. De äldre generationerna har inte växt upp i
digitaliseringen på samma sätt som generation Z har gjort och därför har vi valt att inte inkludera dem i denna undersökning.
12
2. Teori
Teorikapitlet är ett resultat av litteraturstudier och omfattar teori begreppet värde samt beslutsmodeller.
2.1. Värde
Inom tjänsteforskningen finns det olika definitioner och perspektiv på värde och värdeskapande, denna undersökning kommer att anta ett Service logic perspektiv.
Ravald och Grönroos (1996) beskriver att värde är subjektivt och individuellt, således är uppfattningen av vad som är värdefullt helt upp till konsumenten.
Vidare argumenterar Grönroos (2011) att potentiellt värde skapas av producent men att det endast kan realiseras när det används av konsument. Värdet skapas således ur användandet av en produkt eller tjänst men kan också uppstå av ägandet eller av känslan som produkten eller tjänsten genererar (Grönroos 2011).
Det vill säga, värde skapas inte bara av ägandet av en vara eller tjänst som resultat av ett köp. Användandet av en hemsida kan exempelvis vara värdeskapande i sig.
Baserat på detta argumenterar vi för att värde innehåller både rationella och irrationella komponenter. Där den rationella dimensionen kan tänkas syfta till måluppfyllelse där konsumtion försöker fylla ett mål eller ett behov. Irrationella dimensionen behöver däremot inget tydligt mål eller behov, konsumtionen kan tänkas handla om upplevelsen snarare än köpet. Dessa problematiserade dimensioner kommer att behandlas i teorikapitlet och undersökas empiriskt.
2.2. Rationella dimensionen - konsumentens beslut
I den rationella dimensionen skapas värde vid måluppfyllelse, det vill säga när en konsument uppfyller ett mål eller behov genom att köpa en produkt eller tjänst.
Beslutar konsumenten att inte köpa har målet ej uppfyllts och värde kan därmed inte skapas. Exempelvis om en konsument behöver nya fotbollskor för att de gamla har gått sönder, blir konsumentens mål eller behov nya fotbollsskor. Om konsumenten inte hittar de fotbollsskor denna vill ha, har inte målet eller behovet blivit uppfyllt och därmed har inte värde skapats sett från den rationella
13 dimensionen. Enligt Butler (2002) är ett beslut rationellt om det går att förstå varför beslutet har tagits inom en given referensram. Det går därför att argumentera att ett köpbeslut som grundar sig i ett mål eller ett behov, är ett rationellt köpbeslut. Vidare utvecklar Dunning (2007) att ett beslut kan anses rationellt också genom att konsumenten jämför för och nackdelar med ett köp innan själva beslutet tas. Med andra ord kan beslut anses rationella baserat på både den egna referensramen men också på resonemanget i köpbeslutet.
Som ovan nämnt är det måluppfyllelse som skapar värde i den rationella dimensionen där faktorer som social status och självförverkligande skapar mål eller behov som motiverar ett köp. Scitovsky (1992) menar att en konsuments beteende motiveras av dess begär för social status. Vidare hävdar Mason (1981) att användandet, uppvisandet och konsumtionen av en produkt eller tjänst är ett sätt för människor att uppnå social status. Människans begär efter social status framkallar således ett behov av att konsumera och fatta köpbeslut. Det går att argumentera att begäran efter social status är sammanlänkat med begäran efter självförverkligande, det vill säga människans behov av att höja den egna
självkänslan. Enligt Tauber (1972) är självförverkligande en faktor som motiverar konsumtion där ett exempel kan vara ett inköp som en nedstämd person gör för att må bättre. Det finns även uppenbara faktorer som skapar behov, som att
fotbollsskorna går sönder och behöver bytas ut. Sammanfattningsvis går det att konstatera att det alltid finns en bakomliggande faktor som orsakar behovet som konsumenten upplever. Behovet skapar i sin tur ett mål, det vill säga att
konsumera, när målet är uppfyllt och köpbeslut har tagits skapas värdet i den rationella dimensionen.
2.3. Irrationella dimensionen - konsumentens upplevelse
I den irrationella dimensionen skapas värde i upplevelsen av konsumtionen, vilket inte bara innefattar själva köpbeslutet utan också det som händer innan och efter ett eventuellt köpbeslut tas. Mossberg (2007) definierar konsumentens upplevelse som allt som är med och bidrar till en upplevelse för konsumenten. I ett exempel där en byxa köps i butik, kan det tänkas vara allt ifrån butikens personal, andra
14 kunder i butiken, butikens interiör samt byxans kvalité. Definitionen kan anses vara något vag och det är därför av intresse att inkludera ytterligare en definition.
Verhoef m.fl. (2009) menar att konsumentupplevelsen är av kognitiv, social, emotionell och fysisk natur. Konsumentupplevelsen definieras vidare som en sammansättning av diverse komponenter, några av dessa är; social miljö, butikens atmosfär, utbud och pris. Fortsättningsvis hävdar Verhoef m.fl. (2009) att
konsumentupplevelsens helhet även påverkas av konsumentens egna attityd.
Till skillnad från den rationella dimensionen finns det inget tydligt mål eller avsikt i den irrationella dimensionen. Det som är värdeskapande i denna dimension är således upplevelsen i sig, snarare än endast själva köpet. Det innebär att ett köpbeslut inte måste tas för att värde ska kunna skapas i den irrationella
dimensionen. Ett exempel kan vara en konsument som åker ner till stan, oavsett om en konsument har för avsikt att konsumera eller inte, så skapas värdet i själva upplevelsen. Vilket omfattar allt från resan till stan, människorna runt omkring, miljön med mera. Sammanfattningsvis omfattar den irrationella dimensionen mer än bara köpbeslut och värde kan skapas i flera distanser.
2.4. Beslutsmodeller
Modellerna som kommer presenteras nedan är EKB-modellen samt The three- stage model of service consumption. Modellerna är snarlika då de redovisar konsumentens köpprocess på liknande sätt, där modellernas olika steg går att jämföra mot varandra. Vi har valt att använda oss av båda modellerna för att få en mer omfattande bild av konsumenternas köpprocess där vi anser att modellerna steg kompletterar varandra.
2.4.1.EKB-modellen
Engel, Kollat och Blackwells beslutsmodell har sedan modellen togs fram 1968 legat till grund för teorin inom konsumentbeteende (Ashman m.fl.
2015). Modellen utgörs av fem huvudsteg som representerar konsumentens beslutsprocess vid konsumtion och kallas EKB-modellen. Stegen är; (1)
15 igenkännande av problem/behov, (2) sökning, (3) utvärdering av alternativ, (4) köpbeslut och (5) utfall/resultat. Första steget handlar om att ett behov eller problem uppstår, ett behov eller problem som kan tillfredsställas genom
konsumtion (Engel m.fl. 1986). Som tidigare nämnt kan behov uppstå till följd av begäran efter social status eller självförverkligande, men det kan också handla om andra behov som att till exempel fotbollsskorna har gått sönder och att det därför uppkommer ett behov av nya fotbollsskor. I grund och botten uppstår ett behov eller problem på grund av att konsumenten befinner sig i ett tillstånd som denne inte finner idealt. Ashman m.fl. (2015) förklarar att externa faktorer i form av reklam och sociala medier kan väcka behov som tidigare inte fanns. Det vill säga, skapa ett behov av någonting som konsumenten inte visste att denne behövde. Ett sådant behov kan också tänkas kopplas samman med andra behov som
konsumenten besitter, såsom behovet av social status. Om konsumenten ser en reklam kan det trigga behovet av social status på sådant vis att konsumenten känner att denne måste ha vad den just sett för att bibehålla den sociala statusen.
Ashman m.fl. (2015) menar vidare att konsumenter har en större påverkan på varandra än företag och dess reklam, exempelvis om en vän visar upp en ny produkt är sannolikheten större att konsumenten triggas av det snarare än en reklamfilm. Igenkännandet av ett behov eller problem följs sedan upp av en sökprocess där konsumenten letar efter lösningar på behovet eller problemet (Engel m.fl. 1986).
Darley m.fl (2010) beskriver att hela beslutsprocessen påverkas av externa faktorer såsom individuella karaktärsdrag, sociokulturella faktorer, ekonomiska- och miljöbetingade faktorer. Exempelvis kan sökprocessen begränsas av
konsumentens preferenser eller lojalitet till specifika företag. Ashman m.fl (2015) beskriver också hur digitaliseringen har påverkat sökprocessen på det sätt att konsumenten inte längre behöver förlita sig på företagens egna källor som exempelvis reklam. Konsumenten har idag möjlighet att använda sig av
sökmotorer, konsumentrecensioner och sociala medier för att få information om en eventuell lösning. Vidare utvärderar konsumenten de utvalda alternativen för att sedan välja det alternativ som passar bäst i den givna situationen (Ashman m.fl 2015). Beslutsprocessen avslutas med ett köpbeslut och utfallet/resultatet av detta
16 beslut (Engel m.fl. 1986). Det går således att konstatera att informationsflödet som konsumenten idag har tillgång till på grund av internet har skapat nya möjligheter för konsumenter. Trots internets framkomst kan det tänkas att EKB- modellen fortfarande är relevant då konsumenten fortfarande genomgår samma steg, däremot har förutsättningarna i och med internet och e-handel ändrats.
2.4.2.The three-stage model of service consumption
Då undersökningen tar sig an ett tjänsteperspektiv och mer specifikt ett service logic perspektiv för att fånga in de mer komplexa värdeskapande processerna, kan det vara av relevans att studera en beslutsmodell som är baserad på perspektivet.
The three-stage model of service consumption av Wirtz och Lovelock (2011) beskriver de tre steg en konsument går igenom vid konsumtion; pre-purchase, encounter och post-encounter. Trestegsmodellen börjar i pre-purchase steget som likt EKB-modellen inleds av igenkännande av ett behov. Pre-purchase steget innehåller vidare ett söknings stadie och utvärdering av alternativ där
konsumenten söker information för att sedan utvärdera innan beslut tas. Rodula och Wirtz (2015) noterar att för oplanerade impulsköp ser pre-purchase steget annorlunda ut, detta eftersom inköpet sker impulsartat och inte planerat finns således ingen tid till övers för att tänka igenom köpbeslutet. Detta kan även tänkas se annorlunda ut i EKB-modellens första steg, eftersom den inte heller har
behandlat oplanerade impulsköp. Vidare beskriver Rodula och Wirtz (2015) att pre-purchase stegets utformning också påverkas av vad som ska köpas. Där exempelvis en tjänst kräver en mer omfattande sökprocess då denna för med sig större risker kontra köpet av en ren produkt. Informationskällan Word of Mouth anses dessutom vara viktigare och mer eftersökt vid köp av ren tjänst snarare än vid köp av produkt. Vid utvärdering av de alternativ som konsumenten överväger efter att ha genomgått sökprocessen, studerar konsumenten vad hen anser vara utmärkande egenskaper hos en produkt eller tjänst. Egenskaperna vägs sedan mot dess betydelse för konsumenten, för att sedan ta fram det bästa alternativet enligt trestegsmodellen (Rodula & Wirtz 2015).
17 Zeithaml (1981) har tagit fram tre huvudsakliga kategorier av egenskaper som konsumenten utvärderar i pre-purchase steget, dessa är; sökattribut,
upplevelseattribut och trovärdighets attribut. Sökattribut refererar till egenskaper som konsumenten kan utvärdera innan köpet (Paswan m.fl. 2004), som till
exempel pris och märke. Upplevelse attribut kan inte utvärderas på ett pålitligt sätt innan köp då konsumenten måste “uppleva” produkten eller tjänsten för att få en uppfattning om egenskapen (Rodula & Wirtz 2015). För en tjänst som klippning kan detta exempelvis avse frisörens kompetens, för en byxa inköpt online kan upplevelseattribut avse byxans material och kvalitet. Den sista kategorin av egenskaper, trovärdighets attribut, avser enligt Darby och Karni (1973)
egenskaper som är svåra att utvärdera även efter köpet. Här måste konsumenten förlita sig på att företaget försett dem med vad de önskat (Rodula & Wirtz 2015).
Det kan exempelvis handla om att konsumenten inte besitter kunskapen som behövs för att förstå om det blivit korrekt, exempelvis en installation av en
diskmaskin. Konsumenten vet inte hur en diskmaskin ska installeras och måste då förlita sig på att installationen skett korrekt.
Nästa steg i modellen är encounter steget där konsumenten, enligt Rodula och Wirtz (2015), behöver samspela med producenten. Konsumenten exponeras för diverse faktorer under encounter steget som hintar om producentens förmåga att tillfredsställa konsumentens behov (Rodula & Wirtz 2015). Det vill säga signaler om annat värdeskapande, värde i upplevelse snarare än värdet i produkten.
Verhoef m.fl. (2004) beskriver att i en traditionell kontext inkluderar dessa faktorer interiör men också en byggnads exteriör, utrustning och möbler men också personalens utseende och beteende samt andra konsumenters utseende och beteende. Detta samspel sker även i en e-handels kontext men här kan det tänkas att andra faktorer såsom hemsidans utformning, kvalitet, informationstillgång och sökfunktioner ersätter de ovan nämnda faktorer som, i en traditionell kontext, påverkar konsumentens köpupplevelse i encounter steget.
Det sista steget i modellen enligt Rodula och Wirtz (2015) är post-encounter steget och handlar om konsumentens beteende och attityd gentemot
köpupplevelsen. Tidigare har kundnöjdhet och kvalitét varit fokus i detta steg.
18 Men det har visat sig att konsumenter med hög kundnöjdhet och hög uppfattad kvalité inte nödvändigtvis blir återkommande kunder (Rodula & Wirtz 2015;
Verhoef m.fl 2009). Det har resulterat i andra utfall där upplevt värde har blivit av större vikt i post-encounter steget (Rodula & Wirtz 2015). Att ge kunderna en bra helhetsupplevelse är med andra ord viktigt. Vid exempelvis köp av en ny diskmaskin kan det handla om att kunden får bra personlig service i butiken, att de får hjälp med hemleverans och även installation. Att kunderna upplever värde i hela processen och inte bara i diskmaskinens kvalitet och prestation. I en digital kontext kan upplevt värde tänkas handla om att kunden upplever en smidig köpprocess där det är enkelt att hitta på hemsidan, att det finns trygga betalningsalternativ samt att leveransen går snabbt och att det är enkelt att returnera en produkt om så önskas.
2.5. Sociala relationer
Enligt Tauber (1972) handlar konsumtion om mer än att förvärva produkter, det handlar om upplevelsen, nöjet och underhållningen och enligt Sit m.fl. (2003) utgör detta en viktig del av konsumtionen. Dennis m.fl. (2010) menar att
konsumtion är en social aktivitet som inkluderar nöjet av att diskutera konsumtion med andra likväl som att faktiskt konsumera med andra. Enligt Bäckström (2013) uppstår ett värde människor emellan under sociala interaktioner, vilket kan innebära att social konsumtion i form av att gå med en vän på stan och kika i butiker är värdeskapande. I en e-handels kontext kan det tänkas innebära att konsumenten via exempelvis SMS, Messenger eller Snapchat frågar efter en väns åsikt kring en produkt, vilket är värdeskapande. När vänner shoppar tillsammans och interagerar, utgörs ett socialt värde för konsumenten, vilket enligt Bäckström (2011) är centralt för nöjet i konsumtion. Enligt Kang och Johnson (2013) har konsumenter större förtroende för vänner än företag och väljer därför att använda vänners information som underlag vid köpbeslut snarare än företag. Med andra ord kan det tänkas att sociala relationer är en viktig komponent i en konsuments beslut om köp där de sociala relationerna har stor inverkan.
19 2.6. Risker
E-handeln för med sig risker på nya sätt för den nya konsumenten. En av dessa är kortbedrägerier där kortuppgifter kapas då konsumenten lämnat ut uppgifter på nätet. Bhatnagar m.fl. (2000) bekräftar att konsumenter generellt känner sig otrygga i utlämnandet av kortinformation online. Det tillkommer även andra risker som den fysiska handeln ej har, där en beställd vara exempelvis kan anlända skadad eller inte anlända alls. Trots att den nya konsumenten med hjälp av
internet har tillgång till mer information idag än vad den hade förut, har utvecklingen av e-handeln ändå medfört områden där den nya konsumenten är oinformerad och ibland till och med mer oinformerad än förut. Informationsbrister på den digitala marknaden kan tänkas finnas i flera olika former och för med sig olika typer av risker. Dels den informationsbrist där konsumenten inte är
medveten om hur aktörer samlar och hanterar kundinformation som behöver lämnas ut vid konsumtion online. Det är enligt Konsumentverket (2016) något som behöver regleras för att skydda konsumenten, som är den svaga parten i denna informationsbrist. En annan form av informationsbrist är kopplad till konsumentpolitik och marknaden i helhet. Där den grundläggande tanken är att konsumenten ska, genom medvetna val, styra vilka företag som utvecklas och långsiktigt finns kvar på marknaden. För att kunna göra medvetna val behöver konsumenten ha tillgång till information om företag och dess verksamhet (Konsumentverket 2016). Det för att konsumenter inte ska, på grund av
informationsbrist, omedvetet stödja företag som bedriver oetisk verksamhet eller inte tar sitt ansvar för miljön.
Vidare kan informationsbrister uppstå inom e-handel genom att konsumentens förväntningar om en produkts egenskaper inte stämmer överens med verkligheten, detta enligt Bhatnagar m.fl. (2000). Det kan exempelvis ske när företag beskriver en produkt med ord som konsumenten inte förstår. Ett exempel kan vara en hemsida som säljer kläder, där bild visas med en produktbeskrivning som beskriver materialet i plagget. Besitter konsumenten inte kunskaper om olika textiler kan det vara svårt att förstå produktbeskrivningen och därför förlitar sig konsumenten istället på bilden. Således kan risk i form av informationsbrist
20 uppstå där konsumenten skapar sig en felaktig uppfattning om plaggets material.
Bhatnagar m.fl. (2000) beskriver ett liknande exempel där färger på en datorskärm inte representerar produktens verkligen färg.
2.7. Summering av teori
Samtliga teoriområden som presenterats i teorikapitlet inkluderas i konsumtion och tillsammans beskriver dem ett köpbeteende, därför har dessa områden
behandlats i teorikapitlet och kommer också att studeras i empirin. Risker, sociala relationer, värdeskapande och modellerna som har presenteras är områden som kan tänkas se annorlunda ut i digital kontext och behöver därför behandlas.
Eftersom att modellerna som har presenterats i teorikapitlet är snarlika, där modellernas olika steg går att jämföra mot varandra, kommer vi att i empirin behandla dessa som en modell. Där kommer vi att utgå från The three-stage model of service consumption och i den väva in stegen från EKB- modellen. Detta för att på ett smidigt sätt behandla empirin i förhållande till teorin. Där vi kommer att jämföra empirin mot modellerna för att tydligt kunna visa skillnaderna mellan den traditionella konsumenten och den nya konsumenten.
21
3. Metod
Metodkapitlet beskriver tillvägagångssättet för att studera ämnet i uppsatsen.
Avsnittet förklarar och diskuterar de metoder som använts och till viss del det som har uteslutits.
3.1. Metodval
Studien syftar till att skapa en förståelse för det nya konsumtionsbeteendet som växt fram i det digitala samhället. Vi undersöker huruvida befintliga modeller och teorier om konsumentbeteende klarar att fånga den digitala utvecklingen och om de är applicerbara på den nya konsumenten. Som forskningsmetod har vi valt kvalitativ metod därför att vi vill beskriva beteende vid e-handel samt identifiera mönster i beteendet, vilket David och Sutton (2016) menar att kvalitativ metod gör. Enligt Saunders m.fl. (2000) ger den kvalitativa metoden en förståelse för ett fenomen snarare än generell acceptans som kvantitativ metod syftar till. Denna studie syftar till att skapa en djupare förståelse för den nya konsumentens beteendemönster vid e-handel, en förståelse som kvalitativ metod ger enligt Saunders m.fl. (2000).
David och Sutton (2016) menar att en induktiv och explorativ ansats är mer lierad med kvalitativ forskning, där induktion enligt Backman (1998) syftar till att samla in data för att sedan formulera teori. Det till skillnad från den deduktiva ansatsen som, enligt David och Sutton (2016), testar redan formulerade teorier. Vi ämnar undersöka konsumentbeteendemönstret i den nya digitala världen där vi använder oss av befintliga beslutsmodeller och teorier för att se om de är applicerbara på den nya konsumenten. På så sätt har vi använt teorin på ett deduktivt sätt, men den insamlade empirin kommer vi låta vara självständig på det vis att den inte
kommer att försöka anpassas efter teorin. Användningen av den empiriska datan kommer därför likna en induktiv ansats Att kombinera induktiv och deduktiv ansats så som vi har gjort kallas abduktion (Alvesson & Sköldberg 2017). För att se om befintliga beslutsmodeller och teorier är applicerbara eller inte, kommer vi att jämföra resultatet från analysen med de teorier som presenteras i teorikapitlet.
22 Vi angriper studiens problem med deskriptiv metod eftersom att vi ämnar
beskriva fenomenet i realtid. Enligt Johnson (1953) syftar den deskriptiva metoden till att beskriva ett fenomen.
3.2. Datainsamlingsmetod
Användningen av den empiriska datan liknar en induktiv ansats och kommer att tolkas med ett öppet sinne oberoende av teorin, denna strategi kan liknas med grundad teori där empiri och teori skapas parallellt. Vi har därför valt att använda oss av datainsamlingsmetoder som passar för denna strategi. Då syftet med studien är att skapa en förståelse för det nya konsumtionsbeteendet som växt fram i det digitala samhället, anser vi att grundad teori är en lämplig strategi för
datainsamling. Detta eftersom datan från den empiriska undersökningen ska tala för sig själv och skapa en förståelse för fenomenet som studeras.
Insamlingen av datan har antagit deduktiva inslag då den teoriguide som använts är baserad på teorin som presenterats i teorikapitlet. Enligt Denscombe (2016) är opåverkad data den bästa för grundad teori. Därför har vi valt att använda oss av fokusgrupper som tillåter oss att samla in data av denna form. Eftersom att fokusgrupper genom diskussioner främjar olika åsikter och perspektiv anser vi att metoden är lämplig för att uppfylla studiens syfte som är att skapa förståelse för den nya konsumenten. Fokusgrupperna har varit ostrukturerade, vilket David och Sutton (2016) menar möjliggör exploration. Eftersom att denna studie har
induktivt inslag och därmed är mer utforskande främjas den av en ostrukturerad datainsamling och enligt David och Sutton (2016) är fokusgrupper lämpliga för ostrukturerad datainsamling, vilket lämpar sig för den här
studien. Respondenterna som har valts ut för denna studie, har valts ut på grund av deras kunskaper och personliga intresse inom e-handel. Detta gör att
respondenterna har tidigare erfarenhet inom området e-handel vilket är av nytta för att kunna bidra till diskussion med åsikter och synpunkter om ämnet, något Denscombe (2016) hävdar är syftet med fokusgrupper. Enligt David och Sutton (2016) är det större chans att respondenterna blir ingående och omfattande i ett
23 ämne än vid en enskild intervju. För att öka chanserna till att samla in omfattande information, valde vi att använda oss av fokusgrupper snarare än intervjuer.
3.2.1.Fokusgrupper
Enligt David och Sutton (2016) fungerar fokusgrupper bra på grund av
gruppdynamiken, där respondenterna ges möjligheten att diskutera ämnet med varandra.
Därför frambringar dynamiken i en fokusgruppinformation om det aktuella ämnet.
För att få en helhet av fenomenet som studeras är det av intresse att få fram flera olika åsikter och perspektiv, detta för att skapa en förståelse för den nya
konsumenten som studeras. Därför är det av vikt för datainsamlingen att få en bra gruppdynamik. För att skapa trygghet i grupperna och på sådant vis underlätta diskussion, valde vi att använda oss av naturligt förekommande grupper, det vill säga redan befintliga grupper. Befintliga på så sätt att respondenterna känner varandra sedan tidigare. Enligt David och Sutton (2016) är denna typ av grupp bra för att respondenterna ska känna sig trygga och våga uttrycka sig. Således behöver respondenterna inte ta någon tid för att lära känna varandra utan kan påbörja diskussionen omgående. Risken med att använda sig av denna typ av grupp är att respondenterna tar viss information för givet och därmed inte uttrycker den (David & Sutton 2016). Då vi som moderatorer inte har tidigare erfarenhet av fokusgrupper valde vi ändå att använda oss av befintliga grupper. Detta eftersom att David och Sutton (2016) hävdar att en främmande grupp är svårare att hantera för en oerfaren moderator. Eftersom vi har använt oss av befintliga grupper, det vill säga redan naturligt förekommande grupper, är våra grupper både homogena och heterogena. Detta eftersom att det är så grupperna naturligt ser ut. David och Sutton (2016) menar att huruvida en grupp är homogen eller heterogen inte har någon betydelse för datainsamlingen. Om gruppmedlemmarna känner varandra och har god kunskap om ämnet i fråga behöver fokusgruppen inte nödvändigtvis ha så många medlemmar (David & Sutton 2016). Detta resulterade i att vi fick fyra fokusgrupper med fyra medlemmar i samtliga grupper.
24 Vi valde att ha intervjuerna hemma hos en av oss eftersom att det är centralt, vilket gör det lätt för deltagarna att ta sig dit, samt att det är en rymlig lägenhet där alla får gott om utrymme och slutligen valde vi denna plats eftersom att samtliga av deltagarna har varit där innan och därför känner sig trygga på denna plats.
Morgan (1997) hävdar även att ett bord som deltagarna kan sitta runt är viktigt för valet av plats, vilket fanns att tillgå i lägenheten. Vi placerade stolar så att vi alla satt i en ring med ett bord i mitten, detta för att alla skulle kunna se varandra och känna sig delaktiga i diskussionen. Vi valde också att komplettera med fika för att skapa en lättare stämning, något David och Sutton (2016) argumenterar för.
En stödjande intervjuguide har använts vid fokusgruppintervjuerna (se bilaga 1).
Då vi ämnar undersöka huruvida befintliga modeller och teorier går att applicera på den nya konsumenten samt identifiera mönster i dennes konsumentbeteende, har intervjuguiden byggts på den teori som presenterats i teorikapitlet. De huvudområden som berörts är den rationella samt irrationella dimensionen av värdeskapande, som exempelvis sociala relationer och beslutsfattande, där teorier kring beslutsmodeller har använts som bakgrund. Guiden fanns tillgänglig genom hela intervjun för att säkerställa att diskussioner inte gled över på irrelevanta områden samt se till att relevanta delar inte missades. Datainsamlingen slutade i fyra fokusgrupper då vi ansåg att empirisk mättnad var nådd eftersom att samtliga fokusgrupper bekräftade varandra. Enligt Larsson (2005) är samstämmighet mellan olika källor ett tecken på trovärdighet. Användningen av olika källor är en teknik för validering av data. Vidare finns det en problematik i att olika källor ger olika svar, men det behöver inte betyda att informationen som ges är osann.
Snarare innebär det att informationen ter sig på olika sätt på grund av inslag av tolkning från den som uttalar sig. På detta sätt är det möjligt att ge olika versioner av fenomenet (Larsson 2005). Detta är något som vi har tagit hänsyn till under analysen, då vi strävat efter att se den underliggande betydelsen snarare än att bokstavligt tolka vad respondenten sagt.
Respondenterna har alla fått skriftlig och muntlig information om studiens syfte och frågeställningar, något som Denscombe (2016) informerar är premisserna för informerat samtycke. Deltagandet har varit frivilligt och samtliga respondenter är
25 anonyma. För att säkerställa att studien har genomförts på ett etiskt sätt har
deltagarna fått skriva under samtyckesblanketter. Det har även varit av vikt att studien genomförts på ett noggrant sätt, samtliga steg i studiens process har gjorts med eftertanke och omsorg. Genom att vi ständigt haft öppen dialog, har vi kunnat identifiera brister och i ett tidigt stadie kunnat åtgärda dem. Med andra ord har kommunikationen varit viktig för att säkerställa att studien genomförts på ett korrekt sätt. På sådant sätt har vi kunnat säkerställa studiens transparens.
Eftersom studien genomförts med fokusgrupper har risken minskat att vi som forskare vinklar det empiriska innehållet då fokusgrupper bygger på diskussion från respondenter, det vill säga respondenterna styr diskussionen snarare än forskarna. Då vi båda deltagit i fokusgrupperna har vi även kunna säkerställa att ingen information går miste, då en av oss som observatör aktivt har lyssnat på diskussionerna för att flika in om moderatorn skulle missa något. På så sätt har vi kunnat säkerställa att alla frågor vi intresserat oss för faktiskt blir besvarade.
3.3. Urval
Denna studie undersöker den nya konsumentens, det vill säga de som är födda mellan år 1995 och 2000, konsumtionsmönster online. Studiens population blir således personer födda mellan år 1995 och 2000 som konsumerar online. Vi har ett selektivt urval där vi valt ut respondenter som vi fann lämpliga för studien på grund av de kunskaper och erfarenheterna respondenterna besitter inom e-handel.
Enligt David och Sutton (2016) är ett selektivt urval ett icke-sannolikhetsurval, vilket är lämpligt när det är opraktiskt att undersöka en spridd population. Då undersökningen utförs under begränsad tid och finansieras av oss är det på grund av tids- och kostnadsrestriktioner lämpligt att använda sig av icke-
sannolikhetsurval.
Eftersom vi valt att hålla fokusgrupper hittade vi respondenter genom att
identifiera redan naturligt förekommande grupper i vår närhet där de som ingår i grupperna är födda mellan år 1995 och 2000 samt konsumerar online. Då vi använde oss utav ett selektivt urval tillfrågades grupperna direkt om de vill vara
26 delaktiga i studien. De grupper som vi identifierade var grupper som sedan
tidigare umgås privat samt e-handlar mycket online. Vi identifierade dessa grupper genom att tillfråga en medlem från varje grupp om denna e-handlar, gjorde personen ifråga det frågade vi direkt om de ville vara med i studien. Vi frågade vidare vilka vänner personen har som e-handlar, efter att fått information om vilka personen känner som e-handlar tillfrågade vi sedan dessa om de ville vara en del av vår studie tillsammans med deras vän. På sådant sätt skapade vi grupper som alla e-handlar samt känner varandra och därmed är bekväma i varandras sällskap.
3.4. Analysmetod
Kvalitativ analysmetod, enligt David och Sutton (2016), innebär tolkning av data genom att hitta en mening i den data som finns. Analysen har genomförts med inspiration från tekniker för kodning och analys som används inom grundad teori där materialet har strukturerats under diverse kategorier och teman, för att sedan kunna läsa ut resultat utifrån det. Respondenternas meningar, ordval och
återkommande drag har tagits i beaktning för att undersöka avläsbara mönster (se bilaga 2). De teman som växte fram är bland andra ”Varför köper man”. Denna fick underkategorierna; självförverkligande/social status, nöjes skull, yttre
påverkan samt faktiskt behov. Dessa teman är induktivt framtagna från datan men har även kategorier som är teoretiskt framtagna i enlighet med syftet vilket ger ett deduktivt inslag.
Vid analysen inkluderas även huruvida respondenternas svar stämmer överens med tidigare forskning eller om avvikelse förekommit. Detta för att undersöka om de befintliga modeller och teorier som beskrivs i teorikapitlet om
konsumentbeteenden är applicerbara på dagens konsument. Vi valde lägga
samman empirin med analysen i ett diskuterande resultatkapitel, detta då resultatet antar en tolkande ansats.
27
4. Resultat och diskussion
I det här kapitlet kommer empirin att presenteras och analyseras. Samtliga data kommer från insamling via fokusgrupper, för största möjliga anonymitet kommer vi inte presentera från vilken fokusgrupp empirin kommer ifrån. Vi kommer att presentera empirin utifrån The three-stage model of service consumption och i den väva in stegen från EKB- modellen. Detta eftersom modellernas steg kompletterar varandra där rubrikerna av The three-stage model of service consumption omfattar samtliga steg i EKB-modellen. Empiri kommer att redovisas för att sedan följas upp med vår tolkning av den.
4.1. Pre-purchase steget
Pre-purchase steget omfattar EKB-modellens tre första steg; problem/behov, sökning samt utvärdering av alternativ. De områden vi identifierar till varför respondenter faktiskt väljer att konsumera är; självförverkligande/social status, nöjes skull, yttre påverkan samt faktiskt behov. Likt EKB-modellen kan vi identifiera att behov av konsumtion tydligt kunde kopplas till begäran efter självförverkligande men också social status. Respondenterna nämnde
återkommande att konsumtion skedde på grund av att mode ändrades, att de blev gladare av det, att de intalar sig själva att de har ett behov samt av sociala skäl.
Dessa behoven kan tänkas vara starkt kopplade till irrationellt beteende, där konsumtionen inte grundar sig i något tydligt mål eller behov utan snarare handlar om upplevelsen som köpet ger konsumenten och den självförverkligande effekt konsumtionen ger. Det blir här tydligt att konsumtionens värde inte ligger hos själva produkten utan snarare i känslan av självförverkligande och status som köpet ger. Dessa två faktorer tillsammans skapar ett behov för konsumenten, vilket blir tydligt i följande citat:
“ asså om jag skulle gå ut i något som jag köpte för typ tre år sedan så skulle jag må skit för att då känns det som att alla typ tittar snett på en och ba “ursäkta mig?” kom du direkt från 2012? Men
det blir ju typ lite statusgrej”
28 Det blir här tydligt att konsumenten intalar sig själv att ett behov finns, fast det egentligen handlar om självförverkligande och begäran efter social status. På samma sätt visar det sig i följande citat:
“och det här med det sociala alltså såhär man köper ju, man köper ju samma kläder typ för man vill passa in”
“ samhället säger till dig du ska ha det här den här årstiden för att det här är coolt, blått är flott nu alla köper blått”
Respondenterna visade att stor del till varför man konsumerar överhuvudtaget kan relateras till självförverkligande och status.
Vidare var konsumtion för nöjes skull en anledning till varför respondenterna väljer att konsumera. Faktorer som var återkommande var att de kände sig uttråkade eller att det fanns ett intresse för produkten/produktkategorin
respondenten vill köpa. Den sociala aspekten av konsumtion var också något som diskuterades, där visade det sig att nöjet av att konsumera med andra inte var en betydande faktor. Detta går emot vad som presenterades i teorin där Bäckström (2010) menade att sociala interaktioner är centralt för nöjet i konsumtion. Det blev tydligt att detta inte går att applicera på online konsumtion där ingen av
respondenterna ansåg att social interaktion skapade något värde eller nöje för dem i processen. Vilket följande citat ger en tydlig bild av:
“men det där är ju jättestor skillnad, tycker jag i alla fall, med just fysisk butik och online shopping, att den sociala aspekten väger så mycket mer när det är fysisk shopping för då är det mer
såhär att man gör det till en aktivitet mer än vid online shopping, för vid online shopping så upplever jag i alla fall att jag sitter jag mest själv och shoppar”
En annan faktor som ledde till att respondenterna valde att konsumera var yttre påverkan, där sociala medier hade starkast effekt. Det handlar främst om att influencers på sociala medier, som exempelvis Instagram, visar upp kläder och produkter som gjorde att ett behov väcktes hos respondenterna.
29
“ jag tittar ju mycket också vad influencer hittar sina kläder faktiskt och då är det ju oftast nakd, chiquelle, nelly och så och då blir det väl att man går in där för att det kommit oftast upp mycket
mer på sociala medier vad dom får in för nytt”
Detta citat sammanfattar hur respondenterna beskriver att sociala medier väcker behovet hos dem att konsumera.Det visade sig även att behovet kunde upplevas starkare om det dessutom handlar om en influencer respondenten ser upp till eller ofta blir inspirerad av.
“ ja och så blir man såhär nyfiken om det är någon influencer som man kanske tycker om”
Även här går det att argumentera för att självförverkligande och social status ligger bakom behovet, skillnaden här är dock att det finns en tydlig yttre påverkan.
Till sist var faktiskt behov en faktor som diskuterades kring anledningen till varför man konsumerar där behov som hunger, sjukdom och allergi togs upp som
exempel. Det visades tydligt att de “faktiska” behoven som respondenterna diskuterade handlade om de grundläggande behoven. Vilket kan kopplas till den rationella dimensionen där det finns ett bakomliggande behov i konsumtionen och ett mål ska uppfyllas. När respondenterna diskuterade grundläggande behov nämndens måluppfyllelse i form av att lindra värk eller att bli mätta, vilket påvisar en rationell typ av konsumtion. Denna typ av konsumtion diskuterades i en mer negativ ton än tidigare, där det snarare sågs som en nödvändighet än nöje. Ingen av respondenterna diskuterade den här typen av konsumtion med samma
entusiasm som de gjort med konsumtion kopplat till självförverkligande eller personligt intresse. Det blev tydligt i fokusgrupperna att ingen av respondenterna visade något större personligt intresse i att konsumera mat eller medicin och kände därför inget värde i att konsumera det, de uttrycker snarare behov än begär:
“nej sånt är ju mer att man behöver ha det”
“ det är inte kul, det känns ju som onödiga pengar”
30 Respondenterna beskriver hur de behöver något och därför konsumerar det. Det fanns inte heller något bakomliggande intresse eller begär i köpet. Konsumtionen har endast skett eftersom det fanns ett faktiskt behov och konsumtionen var ej glädjefylld, denna uppfattning var återkommande i samtliga fokusgrupper.
Respondenterna uttryckte att värdeskapandet ligger inte i själva konsumtionen av produkten utan snarare i användandet av den:
“det finns väl glädje men det är inte samma typ av glädje det är väl ba gött aa nu slapp jag ha huvudvärk”
Det blev här tydligt att respondenten inte ville ha huvudvärk och därför införskaffade huvudvärkstabletter för att lindra huvudvärken, måluppfyllelsen ligger därför i användandet av huvudvärkstabletterna och inte i köpet av dem. I teorikapitlet diskuterades att värdeskapandet för den rationella dimensionen låg i måluppfyllelsen vilket var vid själva köpet. Här blir det tydligt att så är inte fallet, denna studie visar snarare att värdeskapandet i den rationella dimensionen ligger i användandet av produkten. Respondenterna kände ingen glädje i inköpet av varken medicin eller mat, men de kände glädje i användandet av dem.
Värdeskapandet skedde således i användandet av produkten.
Nästa steg enligt modellerna vi använt av oss är sökfasen, men vår studie har visat att sökfasen online snarare blir en del av encounter steget. Detta eftersom att konsumenterna då integrerar med företagen under sökningsprocessen online, till skillnad från i fysisk handel. Vidare tolkar vi att i köpprocessen online sker sökfasen och utvärderingen av alternativ i ett och samma steg, vi kommer därför att behandla sökfasen och utvärderingen i ett och samma steg som en del av encounter steget.
4.2. Encounter steget
Enligt teorin innehåller encounter steget EKB-modellens fjärde steg, vilket är köpbeslut. Som ovan nämnt visar studien att encounter steget även inkluderar sök - och utvärderingsfasen. Vi identifierade research, hemsidan, risk och betalmetod
31 som viktiga delar av processen i encounter steget för online konsumtion. Research kan liknas med vad EKB-modellen kallar sök- och utvärderingsfasen. Sökfasen och utvärderingen av alternativ online visade sig vara lierade med varandra på det sätt att konsumenten online gör dessa i samband med varandra på ett helt annat sätt än i fysisk handel. Dessa steg kommer därför behandlas tillsammans i vad vi refererar till som researchfasen. I researchfasen online, scrollar konsumenten, har uppe flera webbsidor samtidigt och jämför alternativen samtidigt som de söker efter en produkt, något som blir tydligt i följande citat:
“då är man ju då har man ju liksom asos, nelly, nakd, boozt alltså allt man typ typ alla man kan komma på som man ändå känner att man vill köpa ifrån , sen ba väljer man bort dom sidor man
inte eh hittar nåt på “
Samtliga respondenterna beskriver deras researchfas på liknande sätt där de letar igenom alla sidor de kan komma på när de är ute efter en viss produkt. I samband med researchen beskriver respondenterna även hur de sorterar bort webbsidor de ej ansåg vara relevanta för produkten.
Studien visar också att för online konsumtion kan ett behov upptäckas i samband med researchfasen och upptäckande av behov blir därmed även relevant i
encounter steget. Detta då det visade sig vara vanligt att respondenterna scrollade bland webbsidor, utan att det egentligen fanns något syfte. Scrollandet triggade snarare igång ett behov:
”precis, men då är det ju mest att man inte har någonting att göra kanske och då går in och kollar lite olika hemsidor bara för att det är faktiskt ganska kul och kolla runt”
Detta kan liknas med den fysiska handelns fönstershopping där konsumenten endast går runt i butiker och kollar skyltfönster, på samma sätt gör konsumenten detta online fast genom att scrolla på hemsidor och på sådant sätt kolla butikens utbud. Som sagt tolkar vi att scrollningen kan trigga ett behov och därmed vara relevant i encounter steget, något som inte stämmer överens med den befintliga teorin som studien behandlar. Däremot anser vi att scrollningen kan ses som en
32 motsvarighet till den fysiska handelns fönstershopping, där konsumenten
exempelvis går i ett köpcenter och kikar men ändå väljer att konsumera något eftersom behov uppstod på plats. Detta är något som den befintliga teorin som hanteras i teorikapitlet inte behandlar i encounter steget, men kan tänkas vara relevant där.
Det visade sig även att respondenterna fann ett nöje i att bara scrolla och att det fanns ett värde i att endast kolla runt utan ett egentligt syfte. Som Bäckström (2010) nämnt har social interaktion under konsumtion en stor betydelse för nöjet och upplevelsen i konsumtion. För online konsumtion skapas upplevelsen av bland annat av webbsidans utformning och utbud där den sociala aspekten av konsumtion som tidigare nämnts inte längre är av samma relevans. Däremot har den sociala aspekten av konsumtion inte uteslutits helt. Respondenterna uttryckte ett behov av bekräftelse och därför delade skärmdumpar eller länkar till varandra via sociala medier eller SMS för att visa produkten de är intresserade av och därigenom få en åsikt/bekräftelse från vännen. Studien visar även att det finns två typer av konsumenter, den ena är mer ute efter vännens åsikt och den andra är mer ute efter att få en bekräftelse av vännen. Den bekräftelsesökande konsumenten verkar inte alls bry sig om vännens faktiska åsikt, utan har snarare redan en väldigt bestämd åsikt om produkten i fråga och är helt enkelt mer ute efter att bli bekräftad oavsett utfall.
“jag kan fråga andra men alltså såhär jag bryr mig inte jättemycket om vad andra folk tycker om mina kläder för jag tycker det är snyggt och då känner jag mig snygg och då är det verkligheten för
mig i alla fall”
Detta medan den som söker en åsikt faktiskt tar hänsyn till vännens respons, där vännens åsikt kan vara avgörande för genomförande av köp.
“så, jag bryr mig nog ganska mycket om folks åsikter och tar dom gärna ifall jag får möjlighet “
De som bryr sig om andras åsikter uttrycker även att de lyssnar mer eller mindre på åsikten beroende på vem det är som ger den. En respondent beskriver hur
33 denna enbart litar på personer som har samma stil som respondenten ifråga ansåg sig ha, något som var gemensamt för de respondenter som ansåg sig vilja ha vänners åsikter.
“det beror nog på vems åsikt, jag tror att, jag tror typ att hade jag beställt en skjorta och så hade ni tre som är med i rummet och sagt ahmen den nej den va inte så snygg den va konstig typ då hade jag tagit in det, men hade min säg, en killkompis hemifrån som bryr sig 0 om shopping, som hade
såhär ba den va inte så frän, då hade jag fast du fattar inte. “
Sammanfattningsvis är vänners åsikter viktiga, men inte alla vänners åsikter, det beror istället på vem som tillfrågas.
Vidare har en helt ny typ av research tillkommit för online shopping där konsumenten favoritmarkerar eller fyller upp varukorgar online på butikens hemsida. Detta för att sedan lämna webbsidan och kanske återkomma vid ett senare tillfälle för att ta ett beslut. Här identifierar vi tre olika typer av utfall;
konsumenten beslutar sig för att köpa, konsumenten beslutar sig för att inte köpa eller konsumenten beslutar sig för att låta produkterna ligga kvar för att fundera lite till, det vill säga skjuta upp beslutet. Denna typ av research innebär att konsumenten kan lägga diverse produkter i en varukorg hos flera webbutiker, för att sedan besluta vad hen faktiskt vill konsumera. På samma vis kan konsumenten
“favoritmarkera”, det vill säga markera produkter som hen är intresserad av så att dessa hamnar på en specifik plats hos webbutiken, när konsumenten
favoritmarkerar kan hen enkelt hitta tillbaka till produkten samtidigt som hen letar på andra webbutiker efter en produkt som eventuellt är bättre än den
favoritmarkerade. På så vis kan konsumenten göra en mer omfattande research än i fysisk butik, eftersom konsumenten hela tiden kan favoritmarkera och enkelt hitta tillbaka till produkten, när hen önskar, vilket ej är möjligt i fysisk handel.
“alltså antingen att jag lägger in på alltså såhär favorit grejen och så går jag tillbaka och kollar några dagar senare “
“ att jag lägger det.. alltså jag kanske lägger några saker i kundkorgen och sen så lägger jag alltid något som jag ba “varför la jag det?” också så tar jag bort det “
34 Respondenter beskriver här hur de favoritmarkerar eller lägger produkter i
varukorg för att sedan återkomma för beslut om att konsumera eller ej.
Vidare visar studien att hemsidans utformning är en viktig del av encounter steget och framförallt den irrationella dimensionen. Respondenterna hade en bestämd uppfattning om vad som var en bra respektive en dålig hemsida, där hemsidan utgjorde en viktig del i upplevelsen. Som nämnt definierar Mossberg (2007) konsumentens upplevelse som allt som är med och bidrar till en upplevelse för konsumenten. Vid online konsumtion är det möjligheterna till att kunna
favoritmarkera produkter, att det är enkelt att hitta på hemsidan, att det finns en bra sökfunktion där en sökning tar fram samtliga alternativ relaterat till sökordet.
Vidare visar studien också att bilder på produkten samt produktinformation är viktigt för konsumenten.
“därför tycker jag det är viktigt att dom har produktinformation, att det liksom står vad det är för klädesplagg alltså material och mått och så”
Bra bilder och noggranna beskrivningar av produkter är särskilt viktigt vid online konsumtion då konsumenten inte kan känna och klämma på produkten som det går att göra i fysisk butik. En annan avgörande faktor är tydlig kontaktinformation till webbutiken samt frakt och returinformation.
“och att det liksom jag tycker det är rätt viktigt när man går in på en sida att liksom att layouten är bra. alltså det ska inte vara så svårt, man ska liksom förstå direkt såhär “ah kategori man går ner “
eh och liksom att det ser snyggt ut, dom har snygga bilder eh.”
I fysisk butik skapades konsumentens upplevelse till stor del av butikens sociala och fysiska miljö, för online konsumtion är det istället hemsidan som är
avgörande för konsumentens upplevelse. Som Verhoef m.fl. (2009) påpekade så blir konsumentupplevelsens helhet påverkad av konsumentens egna attityd vilket är aktuellt även för online konsumtion. Om en konsument har en positiv attityd till konsumtion och vill konsumera, så blir upplevelsen positiv oavsett om
konsumtion sker online eller i fysisk form. För online konsumtion har den sociala
35 miljön, som tidigare nämnt, ingen betydelse. Det som däremot är betydande för upplevelsen är webbsidans utformning.
Respondenterna sammanfattade en dålig hemsida genom att den hade allmänt dålig design. Det vill säga att hemsidan var utformad på ett sådant sätt där det var svårt att hitta och söka efter produkter samt att bilderna på produkterna var av dålig kvalité. Det var även svårt att få en uppfattning om produkterna som
presenteras på sidan och att den bristande informationen om bland annat frakt och retur på hemsidan gav en uppfattning av dålig kundservice.
“det känns oseriöst med designen och allting sånt och det såhär är svårt att hitta information om retur ahmen som du sa att man inte hittar grejer om det går att göra returer ens”
Gemensamt för alla fokusgrupper var att en dålig hemsidan ofta associeras med en hemsida som uppfattades som riskfylld. I samtliga fokusgrupper ansågs
informationsbrist hos en hemsida leda till större risk. Dels produktinformation där konsumenten inte vet om produkten kommer möta förväntningar som finns hos produkten. Men avsaknaden av kontaktuppgifter till företaget, information om leverans och retur, var den informationsbrist som samtliga
fokusgrupper lade tyngst vikt i och som kunde vara avgörande för konsumtion.
“Jo det är det här med returer tycker jag faktiskt, att eh har man returrätt eller gratis returrätt, då litar jag alltså det gör att ahmen okej jag beställer. Så får jag, blir det dåligt då kan jag bara gå och
lämna tillbaka det eller skicka tillbaka det, utan någon extra kostnad. det blir ju att man litar på det”
Vad som framkom var att dålig produktinformation kunde kompenseras av tydlig returinformation, om konsumenten kände sig trygg i hur en retur skulle ske vågade de beställa trots osäkerheten kring huruvida produkten var rätt för dem eller inte.
“då tycker jag det kan vara svårt att returnera, jag brukar undvika att beställa från sånna sidor.”
36 Men om det inte fanns tydlig returinformation på hemsidan var inte konsumenten inte längre beredd på att ta risken vilket ovanstående citat visar på. Vidare visar det sig att konsumenter åsidosätter vissa risker om det finns bra word of mouth.
Det vill säga, konsumenten är beredd på att ta en potentiell risk om konsumenten hört att en vän beställt från webbutiken med ett positivt utfall eller läst positiva kundrecensioner.
“det är ju inte det så det det var väl egentligen bara att man har hört att folk har har beställt där innan annars vet jag ju faktiskt inte om jag hade vågat”
Gemensamt för alla respondenter var att de kände trygghet i vetskapen att andra konsumenter beställt från webbutiken med positivt utfall, något som framgår i ovan citat.
I teorikapitlet framgick det att information behövs för att konsumenter ska kunna göra medvetna val där informationsbrist kan leda till att konsumenter omedvetet stödjer företag som bedriver oetisk verksamhet. Detta var något som diskuterade i fokusgrupperna och det visade sig att samtliga respondenter inte lade vidare vikt i att göra medvetna val. Ett företag som kom på tal i samtliga grupper var H&M, där respondenterna påpekade att de vet att företaget inte alltid handlar medvetet men att de valde att bortse från det.
“alltså det är synd att det är så men man gör nog inte det. Jag brukar inte reflektera över att jag köper en tröja från HM “
Det blir här tydligt hur medvetenhet inte är en betydande faktor för någon av fokusgrupperna.
Som tidigare nämnt ansåg respondenterna att tydlig produktinformation är viktigt för en bra upplevelse. Bhatnagar m.fl. (2000) beskriver att informationsbrist i form av dålig produktbeskrivning kan leda till att en konsuments förväntningar inte stämmer överens med verkligheten. Detta är något som diskuterades av respondenterna där det också framgick att bristande produktbeskrivning, där
37 antingen information är otillräcklig eller att konsumenten själv inte besitter den kunskapen som krävs för att förstå informationen, skapar förväntningar av en produkt som verkligheten inte kan leva upp till.
“mm jag vet inte om jag alltid riktigt förstår det, för jag vet ibland när jag beställt en tröja som jag tänker är mycket tjockare material och när den kommer är den jättetunn. så det är inte alltid.”
I detta citat framgår det att respondenten missförstått produktinformationen vilket gjort att verkligheten inte stämde överens med förväntningarna. Detta var något som samtliga fokusgrupper diskuterade och ansåg var en risk med online konsumtion.
Sista delen av processen i encounter steget är betalmetod. Tanken var att undersöka risken med kortbedrägerier som nämnts i teorikapitlet för online
konsumtion, här kunde vi konstatera att ingen av respondenterna reflekterade över en sådan risk. Bhatnagar m.fl. (2000) menade att konsumenter generellt känner sig otrygga med utlämnandet av kortuppgifter online, men detta är inget som denna studie kan bekräfta då samtliga fokusgrupper ej såg någon risk kopplat till kortbedrägerier och betalmetod. Vi kan dock identifiera två olika typer av konsumenter, där den första gärna vill betala direkt och den andra föredrar att vänta med betalningen och väljer därför att betala via faktura.
“ ja och det är bra med Klarna också för att man kan, om man kör en retur så kan man liksom stoppa betalningen tills returen är tillbaka och har man beställt flera grejer och skickar tillbaka en
så görs ju fakturan om automatiskt i appen innan man betalar”
“aa nej jag betalar alltid direkt. Nästan. Typ alltså såhär kortbetalning eller det finns ju direktbetalning i Klarna också. Men det är mest för att det är typ smidigare känns det som. Det blir
inte… för faktura blir alltid en extra, ett extra steg”
Det går att tolka ett mönster där de som är mer vana vid online shopping ofta väljer direktbetalning och de som har mindre vana vid online shopping väljer att betala via faktura. En anledning till detta kan tänkas vara att mer erfarenhet av online shopping leder till att konsumenten känner sig mer trygg med online
