Podnikatelský plán pro potřeby prezentace záměru věřiteli/investorovi

Podnikatelský plán pro potřeby prezentace záměru věřiteli/investorovi

Diplomová práce

Studijní program: N6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208T085 – Podniková ekonomika Autor práce: Bc. Karolína Kyselová

Vedoucí práce: Ing. Jan Mačí, Ph.D.

Liberec 2019

Prohlášení

Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tom- to případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé diplomové práce a konzultantem.

Současně čestně prohlašuji, že texty tištěné verze práce a elektronické verze práce vložené do IS STAG se shodují.

19. 3. 2019 Bc. Karolína Kyselová

Poděkování

Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu mé diplomové práce Ing. Janu Mačímu, Ph.D.

za ochotu, čas a věcné připomínky, které mi během konzultací poskytoval. Dále bych chtěla poděkovat přátelům a rodině za jejich podporu a věcné rady.

Anotace

Tato diplomová práce se zabývá problematikou podnikatelského plánu a jeho tvorby za účelem prezentace záměru investorovi/věřiteli s cílem získání finančních prostředků.

Práce se zaměřuje na strukturu podnikatelského plánu s tím, že zároveň připouští, že podoba plánu není nikde striktně vymezena. Jelikož práce věnuje pozornost způsobu získání financí od investora, jsou v této souvislosti vysvětleny pojmy, kterými jsou investiční činnost, investor a věřitel. Zvoleným podnikatelským subjektem zkoumání pro diplomovou práci byl zvolen start-up z oblasti IT. V literárně-rešeršní rovině se práce zaměřuje na vysvětlení samotného pojmu start-up a na různé formy financování.

Na zakládě spolupráce se dvěma investory a získání praktického příkladu podnikatelského plánu vznikajícího start-upu je korekcí plánu na základě požadavků obou investorů navržen plán tak, aby měl po obsahové stránce co největší vypovídací hodnotu. Zároveň práce dochází ke zjištění, že každý investor klade důraz při hodnocení podnikatelských plánů na jiný charakter informací. Závěrem je nastíněna možná struktura obecného podnikatelského plánu.

Klíčová slova

Fáze, finance, investor, podnik, podnikatelský plán, realizace, start-up.

Annotation

Business plan in regard to presenting its purpose to a creditor/investor

This thesis deals with the topic of creating a business plan for the purpose of presenting entrepreneur’s intention to an investor/creditor in order to obtain business funding. The thesis focuses on theoretical approaches to structures of a business plan, while admitting that the form of the plan itself is not strictly defined. As the main goal of this work is project financing, particularly how to get those funds, there are explained all related terms such as an investment activity, an investor or a creditor. The chosen subject of the research for the thesis is a start-up project from the field of information technology. The theoretical part is focusing on explanation of the start-up concept and various forms of its financing.

Based on a cooperation with two investors and a practical example of a business plan for one emerging start-up, a plan is designed to make the content as meaningful as possible by correcting the plan based on the requirements of both investors. The work has found out that each investor is focusing on different factors and has always different criteria when evaluating business plans. At the end of the thesis, a possible structure of general business plan is formally described and attached.

Key Words

Business plan, company, finance, investor, phase, realization, start-up.

7

Obsah

Seznam zkratek ... 9

Seznam tabulek ... 10

Seznam obrázků ... 11

Úvod ... 12

1 Podnikatelský (business) plán, jeho podoby a zpracování ... 14

1.1 Podoby podnikatelského plánu ... 14

1.2 Tvorba podnikatelského plánu ... 17

1.2.1 Struktury podnikatelského plánu ... 18

1.2.2 Podnikatelský plán versus podnikatelský záměr ... 29

2 Investor/věřitel, investiční činnost na základě podnikatelského plánu start-upu 31 2.1 Investor a věřitel ... 31

2.2 Typy a formy investic ... 33

2.2.1 Riziko a diverzifikace investic ... 37

3 Start-up – podnikatelský subjekt ... 38

3.1 Definice start-upu ... 38

3.2 Fáze vývoje firmy a start-upu ... 40

3.3 Zdroje financování ... 43

4 Investor a podnikatelský plán start-upu ... 49

5 Role investora při hodnocení business plánu start-upu ... 52

5.1 Metodika postupu ... 52

5.2 Analýza podnikatelského plánu start-upu XYZ ... 52

5.2.1 Komparace teorie a business plánu start-upu XYZ ... 60

5.3 Hodnocení a komentáře k podnikatelskému plánu ze strany autorky diplomové práce ... 62

5.4 Komentáře a implementace požadavků investorů na zvolené statě podnikatelského plánu ... 70

5.4.1 Představení investorů ... 70

5.4.2 Hodnocení podnikatelského plánu start-upu XYZ investorem p. Tomášem Pochopem, Managing Director (BRP) ... 71

5.4.3 Hodnocení podnikatelského plánu start-upu XYZ investorem za společnost UP21, s r.o. ... 76

5.5 Návrhy na zlepšení stati podnikatelského plánu dle požadavků investora ... 80

8

5.5.1 Komparace hodnocení podnikatelského plánu z pohledu dvou různých investorů 80 5.5.2 Hodnocení komentářů autorky diplomové práce investorem p. Tomášem

Pochopem ... 82

5.5.3 Návrh na zlepšení vybrané stati podnikatelského plánu dle požadavků investorů a autorky diplomové práce ... 84

5.5.4 Návrh struktury podnikatelského plánu ... 87

Vybrané statě jako součást podnikatelského plánu ... 88

Závěr ... 90

Seznam použité literatury ... 94

Seznam příloh ... 99

9

Seznam zkratek

MVP Minimum Viable Product (Produkt s nejmenší možnou funkcionalitou)

NDA Non-disclosure agreement (Smlouva o mlčenlivosti) POC Proof of Concept (Důkaz proveditelnosti koncepce) USP Unique Selling Proposition (Jedinečný prodejní argument)

10

Seznam tabulek

Tabulka 1: Komparace struktur podnikatelského plánu ... 61 Tabulka 2: Návrhy na zlepšení stati podnikatelského plánu ... 86

11

Seznam obrázků

Obrázek 1: Nástroje marketingového mixu ... 24 Obrázek 2: Investiční kola startupů ... 36 Obrázek 3: Financování v průběhu životního cyklu podniku ... 46

12

Úvod

Název „Podnikatelský plán pro potřeby prezentace záměru věřiteli/investorovi“

představuje zaměření této práce. Problematika je zasazena do oblasti start-upů. Tudíž se práce zaměřuje na sestavení podnikatelského plánu start-upu za účelem prezentace záměru věřiteli/investorovi s cílem získání finančních zdrojů na rozjezd podnikatelské činnosti.

V případě start-upu se jedná o pojem vyskytující se ve velké míře a je v jeho spojitosti se sestavováním business plánu hojně hovořeno. Diplomová práce se ve spojitosti s podnikatelským plánem věnuje nejprve jeho struktuře a důvodům jeho sestavování, nadále vysvětlení pojmů investor/věřitel a čím se oba pojmy odlišují. Následně práce vysvětluje problematiku start-upů, definici start-upu, možné zdroje financování.

Hlavní cíl diplomové práce je korekce či posílení podnikatelského plánu na základě požadavků dvou investorů, tj. implementace investorských návrhů tak, aby plán měl po obsahové stránce co největší vypovídací hodnotu pro potenciální investory. Dílčí cíl práce je získání názorného příkladu, jak a zdali se liší hodnocení podnikatelských plánů dvou různých investorů. Dalším dílčím cílem je stanovení stěžejních oblastí v rámci struktury podnikatelského plánu, které by měly představovat hlavní kapitoly konkrétního business plánu z hlediska jeho uspořádání.

Samotný úvod práce se věnuje podnikatelskému (business) plánu, jeho podobám a zpracování. Uvádí se jednak definice plánu, důvody existence více podob podnikatelského plánu a následně jeho varianty. Stěžejní část kapitoly se zaměřuje na strukturu plánu. Na konkrétních příkladech z několika monografií, je ukázáno, že se různí autoři publikací ke struktuře plánu staví nepatrně odlišně. Podnikatelský plán nicméně nemá pevně danou strukturu, kterou je nutno dodržovat. Z toho důvodu se diplomová práce přiklání k jedné z mnoha uvedených, která je shledávána nejvíce přehlednou s logicky navazujícími tématy. Jednotlivá témata jsou v kapitole podrobně představena.

Práce navazuje problematikou investiční činnosti na základě podnikatelského plánu start- upu a zároveň vysvětluje samotné pojmy věřitel a investor. Ve spojitosti se start-upy se práce věnuje typům a formám investic rozdělené dle jejich rizikovosti. Pomocí grafického

13

znázornění jsou zobrazena a blíže popsána jednotlivá investiční kola start-upů. Jelikož jsou investice spojovány s rizikem, závěr kapitoly se zaměřuje na riziko a diverzifikaci investic.

Poslední část teoretické rešerše diplomové práce svou pozornost věnuje podnikatelskému subjektu – start-upu. Poukazuje na existenci faktu, že pojem není v knižních publikacích či v rámci internetových zdrojů nijak striktně vymezen. Rešerše se přiklání k definici, která dle autorky diplomové práce nejvíce vystihuje podstatu start-upu a poukazuje na jeho specifika. Práce se rovněž věnuje fázím vývoje start-upu a v neposlední řadě možným zdrojům financování, kde svou pozornost upírá především na tzv. Business Angels a Venture Capital.

Praktická část práce cílí na úlohu investora při hodnocení business plánu start-upu.

Analyzovaný podnikatelský plán náleží start-upu XYZ (skutečný název je na přání autorů vynechán včetně jmen jeho aktérů) představující komplexní webový portál na pokrytí právních služeb. Plán je součástí příloh diplomové práce. Nejdříve je business plán analyzován z hlediska jeho struktury a obsahu jednotlivých kapitol, do kterých byl autory rozčleněn. Rovněž je provedena komparace pojetí struktury podnikatelského plánu z teoretického hlediska a následně, jak struktura plánu vypadá na praktickém příkladu start-upu XYZ. Investory podílející se na hodnocení podnikatelského plánu jsou pan Tomáš Pochop, Managing Director za společnost BPR (Bohemia Public Relation), druhým je analytik za společnost UP21, s r.o. Oba investoři vložili do podnikatelského plánu své věcné připomínky.

Praktická část se zaměřuje na získání názorného příkladu, jak dva různí investoři odlišně hodnotí a komentují podnikatelský plán na základě svých rozdílných preferencí. Po úvodní analýze komentářů k business plánu ze stran investorů cílí práce na uvedení návrhu na zlepšení a jeho implementaci k vybrané stati plánu, kterou je část věnující se investicím.

Z důvodu cílení práce na prezentaci záměru start-upu investorovi za účelem získání finančních zdrojů, je vybrána stať, ve které start-up stanovuje požadovanou sumu a zároveň nabízí obchodní podíl. Následně po analýze a implementaci komentářů ze strany autorky diplomové práce a rovněž obou investorů, práce cílí na získání adekvátní struktury podnikatelského plánu vztahující se k danému start-upu.

14

1 Podnikatelský (business) plán, jeho podoby a zpracování

Podnikatelský rovněž také business plán představuje pro podnikatele, ať už začínající či již nějaký čas působící na trhu, důležitý dokument zobrazující přehledně záměry daného podnikání. Podnikatelský plán je často označován jako výraz strategické volby. Znamená to, že v sobě zahrnuje definici a kvantifikaci cílů podniku, zároveň udává a charakterizuje prostředky k jejich dosažení. Stanovuje rovněž způsob implementace strategie. (Synek, 2010, s. 176)

„Podnikatelský plán je písemný dokument, který popisuje všechny podstatné vnější i vnitřní okolnosti související s podnikatelským záměrem. Je to formální shrnutí podnikatelských cílů, důvodů jejich reálnosti a dosažitelnosti a shrnutí jednotlivých kroků vedoucích k dosažení těchto cílů“ (Orlík, 2011, s. 14). Firma v něm uvádí a upřesňuje vývojovou fázi, ve které se nachází, svou hlavní podnikatelskou myšlenku, své cíle.

Rovněž lze také uvést definici v rámci zahraniční literatury. Autor McKeever (McKeever, 2007, s. 8) definuje podnikatelský plán jako „podnikatelský plán je písemný přehled, který popisuje a analyzuje vaši firmu a podrobně popisuje jeho budoucnost. Podnikatelský plán rovněž pokrývá finanční aspekty zahájení nebo rozšiřování vašeho podnikání – kolik peněz potřebujete a jak navrátíte danou investici.“ K definici je nutné podotknout skutečnost, že ne vždy je podmínkou sestavení plánu cesta k získání finančních prostředků, ale firma si tím může jen utřídit vlastní myšlenky a směr podnikání.

Jednoznačně daná podoba podnikatelského plánu není nikde stanovena. Z rešerše literatury vyplývá, že struktura různých plánů se ve svých bodech může lišit. To je rovněž důvod, proč se bude následující podkapitola věnovat právě podobám podnikatelského plánu a uvede důvody, proč existují různé způsoby jeho zpracování.

1.1 Podoby podnikatelského plánu

Jak již bylo řečeno, lze se setkat s více způsoby, jak business plán zpracovat. S tím souvisí i odlišnosti v uváděných informacích, parametrech či obecně údajích v rámci podnikatelského plánu. Důvod faktu, že podoba plánu není striktně předepsána

15

k dodržování, je relativně prostý. Podnikatelský plán sestavují firmy začínající, ale i firmy působící již nějaký čas na trhu. Plán sestavují pro vlastní potřebu, pro vlastní utřídění myšlenek. Na druhou stranu ho mohou sestavovat za účelem prezentování svého záměru před investorem se snahou získat potřebné finanční prostředky. Z toho vyplývá hlavní odůvodnění odlišnosti – každý plán sestavuje pro srovnání svých individuálních hlavních myšlenek, nebo se plán sestaví dle požadavků konkrétního investora či věřitele. Plány se samozřejmě mohou lišit, tím pádem se budou lišit i ty podnikatelské.

Dalšími aspekty ovlivňující diference ve vzhledu a propracovanosti podnikatelského plánu jsou parametry jako velikost firmy, zda firma nabízí produkt či službu, velikost trhu, zaměření podniku, stávající konkurence atd. Na druhou stranu je nutné podotknout, že ačkoli se jednotlivé plány budou ve své struktuře patrně lišit, i přesto každý plán mívá určitou posloupnost. Měl by být logický a jednoduchý, čímž je míněno snadno srozumitelný. Cílem plánu by tedo mělo být sdělení informací, které podnik skutečně chce předat například potenciálním investorům.

Varianty podnikatelského plánu

Agentura Czechinvest uvádí několik variant plánů lišících se v propracovanosti podnikatelských záměrů. (Czechinvest, 2005) Jedná se o různé typy business plánů, které se odlišují v určitých aspektech. Jednotlivé typy plánů jsou následně blíže popsány.

 Prezentace ve výtahu (Elevator Pitch).

 Exekutivní souhrn.

 Zkrácený podnikatelský plán.

 Internetová verze.

 Plný podnikatelský plán.

Elevator pitch neboli prezentace ve výtahu skrývá svoji podstatu už ve svém názvu.

Prezentace ve výtahu je neformální a stručná. Během této prezentace dochází k velmi stručnému a výstižnému představení společnosti, popisu produktu či služby. Podá základní informace o daném projektu, start-upu investorovi či věřiteli. Je proto nutné v něm sdělit to nejpodstatnější s ohledem na to, komu jsou informace předávány. V případě investora se

16

bude prezentující zaměřovat na: „Jak jsem s myšlenkou daleko; Jak a na čem budu vydělávat; Jak velkou investici budu potřebovat; Jaký mám tým; Jaký je potenciální objem zisku a obratu“. (ManagementMania, 2017) Výtahová prezentace by neměla sloužit k náhradě podnikatelského plánu. Úkolem takové prezentace je zaujmout investora, který například právě na základě této prezentace umožní dotyčnému podniku představit svůj plán a rozvést diskusi. Tento způsob lze nazvat obrazně řečeno jako „vstupní dveře“

k investorům, kteří mohou subjekt vyzvat k představení exekutivního souhrnu a následně k plnému podnikatelskému plánu. Z popisu vyplývá, že se jedná o ústní projev, nikoli písemný.

Stručně řečeno elevator pitch je prezentace příležitosti, která je a musí být velice krátká. Je potřeba do ní zahrnout opravdu jen ta nejvíce stěžejní fakta, která zaujmou a přesvědčí.

Následně by měla vyvolat zájem potenciálních investorů vyslyšet bližší informace. (Cohen, 2012)

Exekutivní souhrn představuje písemnou verzi podnikatelského plánu. Jedná se o relativně krátkou verzi plánu. S tímto označením se o dané verzi hovoří z důvodu, že při sestavení formy exekutivního souhrnu se využije jedna až dvě strany formátu A4 (což je výrazně kratší než tzv. zkrácená verze podnikatelského plánu). V dokumentu by mělo dojít k představení společnosti, mělo by být řečeno, o jaký typ investice se jedná, kolik peněz je potřeba pro uskutečnění daného záměru. První část by měla zaujmout a říct to podstatné, stručně, jasně, výstižně. (Czechinvest, 2005)

Zkrácený podnikatelský plán představuje komplexnější dokument, než tomu bylo v případě exekutivního souhrnu. Ve své základní struktuře se tyto dvě formy od sebe příliš neliší, ale poněvadž se jedná o komplexnější verzi, informace v něm sdělované jsou pojmuty daleko více do hloubky. Daleko podrobněji se zde popisuje produkt/služba, trh, konkurenční prostředí, vykalkulované finanční prostředky, které jsou potřebné a rovněž kam tyto prostředky budou přesně alokovány. Intenzita prohlubování sdělovaných informací se může nicméně subjekt od subjektu lišit, a to především z toho důvodu, že pokud se tímto způsobem vyjadřuje něco výjimečného a unikátního, může dojít k tomu, že bude nápad předán třetí straně. K eliminaci rizika slouží tzv. NDA neboli Non-disclosure agreement. NDA „je smlouva, která se uzavírá mezi dvěma stranami, které si chtějí

17

za nějakým účelem vzájemně zpřístupnit či sdělit know-how, znalosti, informace či data a chtěji omezit jejich využití druhou stranou mimo sjednaný účel spolupráce a předání zpřístupněných věcí třetí straně“ (ManagementMania, 2017).

Plný podnikatelský plán zastupuje detailní typ business plánu. Velice častým jevem bývá, že předložení plného podnikatelského plánu předchází právě podpis výše zmíněné smlouvy o mlčenlivosti (ve zkratce NDA) druhou stranou právě z důvodu, aby nedošlo k únikům informací třetí straně. V některých případech může nastat situace, že začínající podnikatel předloží exekutivní souhrn a až na základě souhrnu, požádá investor o ten tzv. plný podnikatelský plán. Jednotlivé formy plánů na sebe proto navazují. Někteří investoři mnohdy požadují kratší verze, které když je osloví, požádají podnikatele o komplexnější formu plánu. (Czechinvest, 2005)

1.2 Tvorba podnikatelského plánu

Před samotnou tvorbou podnikatelského plánu patří ke klíčovým momentům situace, kdy je potřeba ujasnit dvě základní otázky. Mezi první z nich bezesporu patří, kdo bude tím tzv.

publikem. Je to samozřejmě velmi obecně vyjádřeno, nicméně to představuje velmi konkrétní fakt – vědět a popsat toho, pro koho je onen business plán tvořen. Druhou otázkou pak zůstává, s jakým cílem chce podnikatelský subjekt plán tvořit, neboli co má být výsledkem v případě, že bude mít plán úspěch. (Koráb, 2007, s. 43)

Podnikatelské plány jsou strukturovaným dokumentem, ve kterém jednotlivé kapitoly mají své místo. Témata, kterým se podnikatelské plány věnují, jsou zpravidla velmi obdobná, nicméně jednotlivé plány mohou některá témata odlišně nazývat, nebo na druhou stranu některé téma vynechat a věnovat se jinému, dle svého uvážení podstatnějšímu. Z toho důvodu lze ve strukturách podnikatelských plánů najít určité nuance. Následující podkapitola uvádí struktury plánů, jak je uvádějí různí autoři věnující se tématu podnikatelských plánů s tím, že se práce nakonec přikloní k jedné struktuře, která je následně popsána blíže.

18 1.2.1 Struktury podnikatelského plánu

Struktura podnikatelského plánu podle autorů Vebra, Srpové a kolektivu (2008): obsah;

shrnutí; všeobecný popis firmy; klíčové osobnosti; produkty; okolí firmy; prodej; výroba;

jakost; personální otázky; finanční plán; příloha.

Autoři Fotr a Souček (2005) uvádí jako možnou strukturu podnikatelského plánu následovně: realizační resumé; charakteristika firmy a jejich cílů; organizační řízení a manažerský tým; přehled základních výsledků a závěrů technicko-ekonomické studie;

shrnutí a závěry; přílohy.

Zahraniční autor Blackwell (2017) uvádí ve své publikaci jako možnou následující strukturu business plánu: stručné vytyčení (stanovení) cílů; posouzení trhu, na který se plánuje vstoupit; dovednosti, zkušenosti a finance, které subjekt přínáší; konkrétní (specifické) výhody produkut/služby; jak subjekt nastartuje svůj business; dlouhodobý výhled; finanční cíle; finanční obnos, o který je žádáno a kam bude alokován; přílohy dokládající stanoviska a zahrnující zejména peněžní toky a finanční projekty; historie podnikatelské činnosti (kde je to relevantní).

Posledními zmíněnými autory jsou Koráb, Peterka a Režňáková (2007), kteří rovněž ve své publikaci přichází s podnikatelským plánem a jeho možnou strukturou. Jedná se následně o strukturu, ke které se diplomová práce přiklání, a z toho důvodu bude analyzována více do detailů. Tímto způsobem sestavená struktura podnikatelského plánu je shledána nejvíce přehlednou s logicky navazujícími tématy.

 Titulní strana.

 Exekutivní souhrn.

 Popis podniku.

 Externí prostředí – trh.

 Marketingový plán.

 Operační plán.

 Personální zdroje.

 Finanční plán.

19

 Hodnocení rizi

 Přílohy.

Titulní strana

Titulní strana představuje jakousi „obálku“ uvádějící sestavený podnikatelský plán.

Zpravidla jako každý dokument, by i plán měl mít svůj prezentující prvek. Titulní strana by již při prvním nahlédnutí na ni měla naznačit, o čem budou následující stránky. Vyplývá z toho, že by na ni měly být umístěny identifikační znaky firmy – název podniku, právní forma, sídlo dané společnosti, datum vzniku podniku, předmět podnikání a samozřejmě kontaktní údaje (telefonní číslo, e-mail, popř. fax). Pokud firma používá logo, určitě jeho umístění bude právě na titulní straně. Po titulní straně je možné uvést obsah celého dokumentu. Výše uvedení autoři, dle kterých je více analyzována struktura business plánu, obsah v rámci koncepce plánu neuváději, nicméně v mnoha případech je vhodný ho do plánu zařadit především kvůli přehlednosti a snadné orientaci. Tu následně potenciální investor může velmi ocenit. (Koráb, 2007, s. 74)

Exekutivní souhrn

V literatuře je možné se setkat buďto s označením „exekutivní souhrn“, nebo některé publikace pracují s anglickým označením „executive summary“. Základní charakteristika exekutivního souhrnu byla uvedena již v rámci minulých kapitol. Nicméně v rámci popisu ucelené struktury podnikatelského plánu je rovněž v tomto odstavci uvedeno několik faktů.

Odevzdává-li podnik ucelený dokument, o který se v případě takhle komplexního podnikatelského plánu jedná, část exekutivního souhrnu už jak z názvu vyplývá, představuje sumarizaci daného plánu. Jedná se o souhrn či zkrácenou verzi business plánu.

Rovněž lze říci, že jde o způsob, jak v několika větách shrnout obsah celého podnikatelského plánu. Může nastat situace, kdy investor bude vyžadovat právě shrnutí nejvíce podstatných či stěžejních částí kompletního business plánu, a v tomto případě bude cílit právě na část zvanou exekutivní souhrn. Je nutné podotknout, že tato část pouze stručně popisuje skutečnosti, které jsou v rámci plánu rozebírány do podrobností.

Připravují-li se podklady potenciálnímu investorovi, již dříve bylo zmíněno, že až na základě například exekutivního souhrnu může být podnikatel vyzván k předložení již

20

plného podnikatelského plánu. Z hlediska chronologického se exekutivní souhrn sestavuje na úplný závěr, a to ve smyslu až po případné zkrácené verzi a po úplné verzi. Poté, co je business plán kompletně sestaven, přichází na řadu právě tato část. Povětšinou je souhrn sepsán na několik stran a jeho hlavním cílem, jak bylo již řečeno, je zaujmout potenciální investory. (BusinessInfo, 2006)

Již zmínění autoři Koráb, Peterka a Režňáková (2007, s. 75) uvádějí ve své publikaci stěžejní body exekutivního souhrnu, kterými jsou:

 Zakladatel/manažer (s uvedením argumentů, proč bude právě jím záměr úspěšně realizován).

 Produkty a služby (s tím, že vyzdvihuje to, čím jsou pro trh atraktivní).

 Trh (s identifikací tržního výklenku či jiného typu atraktivní tržní příležitosti).

 Strategie (se kterou chce podnik dosáhnout úspěchu).

 Klíčová finanční data (objem obchodů, cash flow, předpokládaný odbyt a zisk v několika nejbližších letech).

 Potřebné finanční zdroje (s popisem, jak budou spotřebovávány).

Popis podniku

Část plánu věnující se popisu podniku, jak už samotný název dané stati napovídá, vykresluje představu o podniku jako takovém. Cílí na to, aby investor získal povědomí o základních charakteristikách firmy. Zároveň by se mělo jednat o faktické informace sloužící k bližšímu seznámení investora s podnikem. Dle autorů Koráb, Peterka a Režňáková (2007, s. 76), důležitými ba nezbytnými body části věnující se popisu podniku jsou:

 Zákonná forma (klíčová živnost).

 Definice dlouhodobého strategického cíle.

 Prezentace produktů a služeb (popis toho, čím jsou zajímavé).

 Umístění a velikost podniku.

 Organizační schéma/přehled personálu podniku.

21

 Podniková infrastruktura (aktiva podniku, provozovny, veškeré kancelářské, technické a jiné vybavení podniku, nemovitosti, licence, patenty, nájemní a jiné smlouvy).

 Průprava podnikatele – znalosti, předchozí praxe a reference.

 Kontaktní údaje.

 Způsob prezentace podniku; Způsob vedení účetnictví; Způsob plnění legislativních povinností; Způsob pojištění.

 Silné stránky, příležitosti.

 Slabé stránky, hrozby.

 Hodnocení rizik (návrhy k řešení případných problémů).

Zajímavou skutečnost představuje, že součástí samotného popisu podniku je stanovení cílů z hlediska dlouhodobé perspektivy a rovněž jednotlivé části SWOT analýzy, která představuje sestavení silných, slabých stránek podniku, jeho příležitosti a hrozby. Rovněž se sem umisťují informace týkající se minulosti podniku, aktuálního zhodnocení (přítomnost) a za pomoci již zmíněných dlouhodobých strategických cílů i predikce budoucího vývoje. Fakta týkající se minulosti se vztahují k událostem zasahujících alespoň tři roky nazpátek. Může se jednat o milníky jako např. účast na výstavách, konferencích, získání patentu apod. Ve své publikaci to rovněž uvádí autor Struck, a to již v roce 1992 (1992, s. 32). V části podnikatelského plánu s názvem „popis podniku“ poměrně rozsáhle popisuje informace, které by měly být obsaženy v rámci minulosti, přítomnosti a budoucnosti daného podnikatelského subjektu.

V rámci popisu podniku je možné uvést informace o výrobním plánu. V některých podobách podnikatelských plánů je zahrnuta sekce „realizační plán“, která v této verzi chybí, proto je zahrnuta do popisu společnosti a v následující části práce blíže popsána.

Výrobní plán - Autoři Veber a Srpová (2008, s. 103) zahrnují do této části podnikatelského plánu také popis provozní činnosti. Vyplývá z toho, že sem patří nejen popis výrobních postupů, ale cílí se zde na poukázání, diverzifikaci těchto postupů v rámci konkurečních výhod. Uvádí rovněž výrobní kapacity subjektu a informaci o tom, jak významnou část výroby zastává daný podnik sám.

22

Ve výrobním plánu by rovněž neměly chybět údaje o dodavatelích s uvedením kontaktu na ně, jejich adresy a názvy. Je-li to v možnostech a dispozicích podniku, určitě se zahrne do výrobního plánu popis zařízení a strojů využívaných k výrobním procesům a rovněž tak výrobní suroviny.

Pro případ, že podnikatelský plán nebude sepisovat výrobní podnik, zvolí pro danou stať plánu název „obchodní plán“. Nicméně rovněž se zde subjekt zaměří na dodavatele, proces poskytování služeb či produktu, atd.

Externí prostředí – trh

Analýza trhu přináší informace o tom, na kterém trhu podnik své produkty již prodává nebo na něj chce se svými produkty vstoupit. Tato stať věnující se externímu prostředí patří mezi velmi podstatné v podnikatelském plánu, a pro investory budou fakta uvedená v rámci problematiky trhu směrodatná. Analýza externího prostředí vypovídá o velikosti trhu, poptávce, faktorech ovlivňujících poptávku, pomáhá odhadnout potenciál daného trhu.

Na stránkách Podnikatel.cz (Lukášová, 2009) lze nalézt jednotlivé kroky v rámci analýzy trhu, patří mezi ně: sběr informací, analýza trhu a prostředí, analýza konkurence.

Jak bylo již výše řečeno, struktury podnikatelských plánů se s ohledem na různé autory a publikace liší, některé více, některé méně. Je tomu tak i v případě analýzy externího prostředí. Mnoho autorů sem řadí metodu PEST (tzv. PEST analýza), nebo také rozšířenou verzi PESTLE a znázorňují Porterův model pěti konkurenčních sil.

Metoda PEST nebo její rozšířená verze PESTLE slouží ke strategické analýze externího (okolního) prostředí daného podniku, někdy označováno také jako makrookolí. V případě zkratky PEST jde o akronym a jedná se o počáteční písmena vnějších vlivů působících na subjekt. V tomto případě P – politické vlivy, E – ekonomické, S – sociální, T - technologické. U metody PEST se lze sektat i s její rozšířenou verzí, která obsahuje navíc oblasti: L - legislativní a E – ekologické. (ManagementMania, 2015) „Cílem této analýzy je popsat prostředí, ve kterém se firma pohybuje, ale nemůže jej ovlivnit. I když toto prostředí firma není schopna ovlivnit, může realizovat opatření, díky kterým využije

23

příležitosti nebo minimalizuje rizika spojená s daným prostředím. Bez návrhu konkrétních opatření by se tato analýza snadno mohla stát analýzou bez reálného výstupu, se kterou by se dále nepracovalo, a tudíž by ji bylo zbytečné realizovat“ (Váchal, 2013, s. 667).

Porterův model pěti konkurenčních sil představuje součást analýzy mikrookolí, přičemž se jedná o identifikaci významných konkurenčních sil. Zpravidla každý podnikatelský subjekt se potýká s konkurencí a pohybuje se na konkurenčním trhu. „I podnik ve velmi atraktivním odvětví se totiž působením konkurenčních sil může dostat do závažných potíží.

Nejbližším konkurenčním okolím podniku bývá většinou odvětví, avšak někdy může být vymezeno i úžeji, například pomocí strategických konkurenčních skupin, které umožňují detailnější pohled na strukturu odvětví“ (Sedláčková, 2006, s. 11).

Mezi Portrem vymezených pět konkurenčních síl patří:

 Riziko vstupu potenciálních konkurentů.

 Rivalita mezi stávajícími konkurenty.

 Smluvní síla odběratelů.

 Smluvní síla dodavatelů.

 Hrozba substitučních výrobků.

Pokud by se firma rozhodla analyzovat jak vnější tak vnitřní prostředí podniku (externí, interní), pak by ji k tomu sloužila SWOT analýza, která svým charakterem pokrývá vnitřní i vnější faktory. Slouží ke zmapování silných a slabých stránek podniku, podnikové hrozby a příležitosti. Přičemž všechny čtyři části analýzy zasahují nejen do externího prostředí.

Marketingový plán

„Tento plán je vlastně strategickým plánem podniku, který naznačuje, jakým způsobem se podnik hodlá prosadit na trhu proti konkurenci. Plán může zohledňovat rozdílný marketing pro období vstupu podniku na trh a jeho etablování se na trhu a následně marketing pro úspěšné fungování již etablovaného podniku na příslušném trhu z dlouhodobého hlediska“

(Koráb, 2007, s. 82).

24

Některé podoby podnikatelského plánu směřují v rámci marketingové analýzy přímo k popisu marketingového mixu. Investor by mohl mimojiné také uvítat například cenovou strategii, ta výrobková může být zčásti popsána již v rámci výrobního programu.

Marketingová analýza jako taková by mohla obsahovat mnoho dalších informací, nicméně je to „pouze“ jedna z mnoha částí tvořící kompletní podnikatelský plán, proto se zpravidla uvádí jen ty nejvíce stěžejní a vypovídající statě.

Kotler (2007, s. 70) pracuje s marketingovým mixem a považuje ho za soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky svého portfolia podle určených cílových trhů. Mix dle něj zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Do marketingového mixu se zahrnují čtyři základní složky, které ho tvoří, hovoří se o produktu, ceně, distribuci a komunikaci. Jedná se o tzv. 4P¹. V několika větách budou jednotlivé termíny blíže vysvětleny.

Obrázek 1: Nástroje marketingového mixu Zdroj: Kotler (2013)

1 4P - označení marketingového mixu (Product - produkt, Place - distribuce, Promotion – komunikace a Price - cena). Lze se setkat s rozšířenou verzí tzv. 6P, které v sobě skrývá navíc People - lidé a Packaging – obal.

25

Kotler ve své knize Marketing management (2013) znázorňuje marketingový mix (neboli také 4P) v rámci následujícího schématu, ve kterém uvádí položky, které je možné zařadit pod jednotlivá P.

 Cena – cena představuje to, co je požadováno za daný produkt či službu. Zpravidla je cena uváděna v peněžních jednotkách. Cena patří mezi jediné prvky marketingového mixu, které mohou generovat firmě příjmy, ostatní složky mixu představuji pro firmu především výdaje. Rovněž cena patří k nejvíce flexibilním částem mixu, lze ji relativně okamžitě upravit či měnit. Naopak je žádoucí, aby cena odpovídala fázi, ve které se daný produkt či služba nachází.

 Produkt – označení produkt samozřejmě zahrnuje jak produkt jako takový, tak službu v případě jejího poskytování. V obou případech se nicméně jedná o to, co je předmětem směny na trhu. Produktem se obecně míní vše, co vede k uspokojení lidské potřeby a lze to koupit právě v rámci tržní směny. Je nutné mít na paměti, jak také ukazuje schéma marketingového mixu, že v rámci produktu je nutné uvažovat rovněž např. design, popis vlastností, obal, způsob balení apod. Produkt prochází zpravidla čtyřmi životními etapami (nemusí tomu být vždy) – etapa zavádění, růstu, zralosti a úpadku. Dle konkrétní fáze podnik volí příslušnou marketingovou strategii.

 Distribuce – distribuce představuje „cestu“ neboli proces, v rámci kterého se produkt dostává z místa jeho výroby až ke konečnému zákazníkovi či spotřebiteli.

Výběr vhodné distribuční cesty je klíčové pro všechny zúčastněné strany. Je nutné najít cestu vhodnou pro všechny, kteří jsou její součástí (zákazník, maloobchod, velkoobchod, distributor). V rámci distribuce si podnik volí distribuční strategie dle typu poskytovaného produktu. Rozhoduje se mezi třemi základními způsoby distribuce – intenzivní, selektivní a exkluzivní. Intenzivní distribuce se vyznačuje maximální tržní penetrací. Využívá se u celostátně nebo mezinárodně zavedených produktů s nízkou jednotkovou cenou. Často se hovoří o zboží každodenní spotřeby. V případě exkluzivní distribuce se jedná zpravidla o výjimečné produkty, u kterých se hledá malé množství distributorů. Výrobce tímto udělí vybraným distributorům exkluzivní právo nabízet jeho produkty (luxusní drahé zboží).

Posledním typem je selektivní distribuce. Ta probíhá v rámci omezeného počtu

26

prodejních míst. Výrobce spolupracuje jen s určitými prodejci, proto tam svojí roli hraje právě pověst prodejců (dobře zavedené firmy na trhu). Výrobky se vyznačují výraznou image, např. obuv, nábytek. (Jakubíková, 2008, s. 208)

 Komunikace – forem komunikace existuje značné množství. V mnoha případech volba komunikace záleží na finančních prostředcích, kterými podnik disponuje.

Podnik může zvolit např. reklamu, osobní prodej, public relations atd. Z obecného hlediska se tedy jedná o komunikaci mezi podnikem a stávajícími či potenciálními zákazníky, přičemž dochází k výměně informací o produktu, o důvodu jeho koupě, o jeho výhodách a přednostech a snaží se vytvořit pozitivní image firmy.

Operační plán

Operační plán pojednává obecně řečeno o projektovém zpracování realizace podnikatelského plánu. Rozpracovává se strategie business plánu, jeho celková realizace v čase. Autoři Koráb, Peterka a Režňáková (2007, s. 85) uvádějí, že plánovací horizont běžného podnikatelského plánu (a tedy i operačního nebo souhrnu operačních plánů) by se měl pohybovat v rozmezí minimálně dvou až tří let, avšak paušalizování časového záběru business plánu může být zavádějící a mělo by vždy korespondovat s typem podnikání, finančními objemy a dynamikou souvisejících trhů, apod.

Personální zdroje

Někdy tato část bývá v různých publikacích označována jako „personální zajištění“.

Personální zdroje a informace o nich budou mít zpravidla velkou důležitost v případě, že se jedná o podnik většího rozsahu. V situaci jedince podnikajícího sám na sebe a představujícího jediného zástupce firmy, stránky věnující se personálnímu zajištění nebudou tak rozsáhlé.

Je nezbytné, aby personální oblast záměru byla detailně zpracována a vhodně prezentována. Důraz se klade na uvedení informací o tom, „kdo a v jakém počtu bude pokrývat tu či onu specializaci a pracovní pozici, jakou musí mít požadovanou kvalifikaci, jakým způsobem budou na takové pozice pracovníci hledáni a najímáni, jaké budou jejich platy, benefity a tedy celkové osobní náklady atd“ (Koráb, 2007, s. 87).

27 Finanční plán

„Finanční plánování lze definovat jako soubor činností, jejichž výsledkem je předpověď budoucích efektů finančních a investičních rozhodnutí firmy – neboli finanční plán.

Plánování se zpravidla považuje za základní či východiskovou funkci řízení. Finanční plán je pak nezbytným nástrojem pro řízení finančního vývoje firmy a zároveň umožňuje srovnání dosažené skutečnosti s vytyčenými cíli“ (Růčková, 2012, s. 157).

Je-li podnikatelský plán určen především pro potenciální investory, zpravidla platí, že část věnovaná finančnímu plánu, je zde zcela dominantní a klíčová. Poukazuje na vývoj finanční situace podniku v případě dosahování stanovených cílů. Finanční plán se zpravidla rozděluje do tří částí, některé publikace uvádějí i čtyři. Jsou jimi (Koráb, 2007, s. 88):

 Výkaz o cash-flow (CF), odhady/plány peněžních toků (případně i rozpočty).

 Výkaz zisku a ztráty neboli výsledovka.

 Výkaz rozvahy.

 Analýza bodu zvratu.

U finančního plánu se některé podniky sestavující si vlastní podnikatelský plán uchylují k sestavování více variant daného finančního plánu. A to vzhledem k pozitivnímu hledisku, bude-li vše vycházet nadmíru očekávání, nějakou střední cestu a následně nejvíce negativní scénář. Stále bývá spíše pravidlem, že se firmy především orientují na základě požadavků potenciálních investorů.

V případě podniku, který nově nevzniká, ale na trhu už nějaký čas působí, se doporučuje uvádět v rámci finančního plánu i „historická“ data alespoň z období dva nebo tři roky nazpět. Představují odraz toho, jak podnik prosperuje a jak s financemi pracoval doposud, případně jisté predikce toho, jakým směrem se bude podnik ubírat následně.

Mimo výše zmíněné výkazy a analýzu bodu zvratu se do finančního plánu uvádějí, zpravidla do tabulek kvantifikované, veškeré počáteční výdaje. Jedná se samozřejmě o odhad prostředků vkládaných do podnikání, nicméně vyžaduje to velmi precizní a reálný pohled tak, aby bylo vždy možné výdaje finančním obnosem pokrýt.

28

Finanční plán by měl být sestaven na období, po které bude podnikatelský subjekt čerpat finanční prostředky poskytnuté bankou či investorem. Dále lze uvést jednu primární informaci o finančním plánu „Snad nejdůležitějším pravidlem při sestavování finančního plánu podnikání je, že musí být v souladu s ostatními částmi podnikatelského plánu – musí ho podporovat a zároveň být jimi podporován“ (iPodnikatel, 2012).

Hodnocení rizik

Výsledkem různých analýz podniku vyvstává určitá představa, jistá očekávání o dalším vývoji podniku, o tom, kterým směrem se bude daný subjekt ubírat. Dostání stanovených očekávání s sebou nese určitou míru nejistoty, lze rovněž označit za riziko, že se skutečné výsledky budou od těch očekáváných lišit. Podle Korába, Peterky a Režňákové (2007, s. 89) existují v zásadě čtyři kroky „řízení“ rizika:

 Identifikace rizikových faktorů – jaké faktory by musely zapůsobit, aby se stanovený vývoj ubíral jiným směrem, než je stanoveno v plánu.

 Kvantifikace rizik – kvantifikace nebo také vyčíslení směřuje k určení například pravděpodobnosti výskytu daného rizikového faktoru.

 Plánování rizikových scénářů – představuje vytvoření možných alternativ, scénářů v případě, že nastane daná situace ovlivněná rizikovými faktory.

Investorům to ukáže potenciální dopady oněch vlivů, a poukáže na důsledky pro podnik, do kterého by případně měli zájem investovat.

 Monitoring a „řízení“ – monitoring znamená neustálou kontrolu a sledování vývoje podniku. Pokud se tak děje, mělo by být zavčas upozorněno, kdy by se měl realizovat rizikový plán, tj. jiná strategie připravená právě pro tyto účely.

Agentura Czechinvest (Czechinvest, 2005) ještě jako součást podnikatelského plánu uvádí části tzv. mission statement a testimonials. Jedná se o části, které je možné zařadit, ale není to podmínkou. V případě testimoniálu se hovoří o jakési propagační formě v mluvené či písemné podobě. Jedná se o zákaznická doporučení ve vztahu k danému produktu či službě. V části obsahující mission statement se lze blíže seznámit s cíli, misí a vizí daného podnikatelského subjektu.

29 Přílohy

Do příloh se zpravidla zařazují dokumenty a doplňující informace, u kterých není potřeba, aby byly součástí textu a předchozích částí podnikatelského plánu. Zařazují se sem např.

smlouvy uzavřené s dodavateli, jejich ceníky apod. Rovněž sem lze zařadit již výše zmíněné NDA neboli non-disclosure agreement – smlouvu u mlčenlivosti vůči potenciální třetí straně. Některé podniky do příloh také přikládají životopisy klíčových zaměstnanců podniku.

1.2.2 Podnikatelský plán versus podnikatelský záměr

V případě podnikatelského plánu a záměru se jedná o pojmy, které se velmi často spolu objevují. Následující podkapitola cílí na ujasnění rozdílů, kdy se hovoří o plánu a naopak kdy se hovoří o záměru. Často bývají oba termíny zaměňovány nebo používány jako synonyma, mnohé články i publikace s nimi pracují jako s dvěma různými označeními pro ten samý termín – „podnikatelský plán neboli podnikatelský záměr neboli business plán“.

Například na stránkách iPodnikatel (iPodnikatel, 2018) vysvětlují podstatu podnikatelského plánu (podnikatelského záměru) a uvádějí další možné označení do závorky, tudíž s oběma názvy pracují jako se synonymy. Naopak stránky Profi Podnikatelský plán (ProfiPodnikatelskyPlan, 2018) rozlišuje a definuje oba názvy s tím, že každý vyjadřuje něco jiného. Pracovní portál Jobs.cz pracuje rovněž s podnikatelským plánem a záměřem v odlišném pojetí. V kapitole „shrnutí“, která následuje po titulní stránce v rámci podnikatelského plánu, Jobs.cz uvádí, že by součástí toho tzv. shrnutí měl být právě podnikatelský záměr, neboli hlavní myšlenky v podobě popisu produktu, služby, zákazníků, apod. (Michalská, 2013)

Podnikatelskému plánu se věnovala značná pozornost již výše v úvodu literární rešerše.

Plánem se míní písemný dokument, v němž se popisují veškeré vnitřní a vnější faktory související s daným podnikem. Sestavený může být k založení podniku nebo pro utřídění myšlenek podnikatele během působení subjektu na trhu. Jeho struktura a podoby byly již výše specifikovány a popsány.

30

Práce se uchyluje k závěru, že podnikatelský plán a záměr nejsou totéž. Stejně tak jako mnohé jiné zdroje, které rovněž pracují s faktem, že podnikatelský plán je dokumentem zakládajícím se na utříděném podnikatelském záměru. Podnikatelský záměr je chápán jako

„prvotní impuls“, první kroky, které následně vedou k hlubšímu rozpracování, a vzniká tím podnikatelský plán. Záměr představuje a popisuje myšlenku, ten hlavní nápad, koncept nabízeného produktu či služby.

„Podnikatelský záměr zahrnuje nejen to, co chcete prodávat a poskytovat, ale i pro koho, jakým způsobem budete chtít získat zákazníky, s jakými zdroji budete podnikání rozjíždět, co od záměru očekáváte (čeho chcete dosáhnout) a mnoho dalšího. I jeden nápad a myšlenka, kterou pro vás představují tržní příležitosti, mohou být formulovány v několika podnikatelských záměrech“ (ProfiPodnikatelskyPlan.cz, 2018).

V případě záměru se hovoří hlavně o rozpracování hlavní myšlenky, na které je v plánu rozvinuto podnikání. Zdroje financování jsou zpravidla zásadní z důvodu doložení, že se jedná o reálný nápad, tedy že je realizovatelný.

Též v publikaci od autorů Palatková, Mráčková, Kittner, Kašťák a Šesták se pracuje s plánem a záměrem jako s dvěmi odlišnými pojmy. „Podnikatelský plán (business plán, projekt) je dokument, který popisuje základní důvod existence firmy, její strategii, cíle firmy a cestu k dosažení vytyčených cílů. Objasňuje podnikatelský záměr ve vztahu k obchodnímu prostředí, ve vztahu ke konkurenci a také ve vztahu k finančním prostředkům, potřebným pro jeho realizaci“ (Palatková, 2013, s. 187).

V úvodní části rešerše bylo často zmiňováno, že bude podnikatelský plán předkládán investorovi. Podnikatelský subjekt bude žádat o určitý finanční obnos k tomu, aby mohl subjekt realizovat úkony, na jejichž uskutečnění nedisponuje prostředky. Doposud ovšem nebylo vysvětleno, jak je definován investor, čím se vyznačuje, jaké jsou jeho charakteristiky, ani co se ve skutečnosti míní tím, že bude investovat prostředky do podnikatelského plánu daného subjektu. Z toho důvodu se následující část teoretické rešerše zaměří právě na investora, investování, na investiční činnost na základě podnikatelského plánu. Dále bude poukázáno na rozdíl mezi investorem a věřitelem v souvislosti s business plánem.

31

2 Investor/věřitel, investiční činnost na základě podnikatelského plánu start-upu

První část práce věnovaná podnikatelskému plánu popisovala strukturu plánu v případě, že by jedním z důvodů jeho tvorby byla prezentace podnikatelského záměru právě investorovi či věřiteli. Podnik cílí na získání potřebných finančních prostředků na realizaci svých podnikatelských ambicí. Výše zmíněného cíle podnik často dosahuje za pomoci prostředků vložených investorem.

„Investiční prostředí je dnes ještě dynamičtější. Světové události mohou rychle měnit hodnoty aktiv. Existuje jich značné množství, ze kterých si vybrat. Množství informací, které mají investoři k dispozici, je ohromující a neustále roste. Dostupnost osobních počítačů a šíření informací na internetu zvyšují schopnost jednotlivce sledovat investice a provádět investiční analýzy“ (Mayo, 2016, s. 3).

Následující část je věnována právě investorům a věřitelům. Dále jsou uvedeny typy investic dle své rizikovosti a s tím i spojené typy investorů, které takové investice realizují.

2.1 Investor a věřitel

Ve spojitosti s finanční podporou podniků na začátku jejich podnikatelské činnosti jsou skloňována slova investor a věřitel. Níže jsou uvedeny jejich krátké charakteristiky.

Investor

„Investor je osoba, která chce zhodnotit svoje volné finanční prostředky. Investorem může být člověk či právnická osoba a investovat může vlastní finanční prostředky (například Angel investor) nebo svěřené finanční prostředky (například investiční fond)“

(ManagementMania, 2016).

V roli investora, tedy toho, kdo vkládá finanční prostředky například do podniku, projektu, apod. můžou být instituce, jako jsou investiční fond, banka, pojišťovna, penzijní fond, ale může se jednat i o fyzickou osobu snažící se zhodnotit své prostředky.

32

Přičemž vkládání finančních prostředků má přinést co nejlepší zhodnocení tomu, kdo investoval, neboli vložil výše zmíněné prostředky. Samozřejmě každý investor usiluje o to, aby jeho investice byla výnosná, nikoli ztrátová. Podstatnou fázi představuje moment, kdy se hodnotí míra rizika a výnos dané investice, právě z důvodu, aby nakonec místo zisku nevynesla ztrátu.

U investorů se dají rozlišit dva základní typy – aktivní a pasivní. Aktivní investor se vyznačuje svým aktivním přístupem k firmě. Znamená to, že se podílí na rozvoji firmy.

Oproti tomu pasivní investor poskytne „pouze“ finanční prostředky a drží nad firmou dohled. Aktivně se nepodílí na jejím chodu. (Business Angels Club, 2018)

Zároveň pokud se investoři rozhodnou investovat do vybraného podniku, požadují od firmy participaci na jejím chodu. Dle míry participace se rozlišují investoři agresivní, majoritní, minoritní nebo motivační neboli opční. Agresivní investor požaduje podíl ve firmě ve stejné výši, jako byl investorův vklad. Majoritní investor žádá majoritní postavení v podniku. Minoritní investor pracuje s investicemi svým charakterem podobné půjčce. To je důvod, proč investují i s vidinou minoritního podílu. Posledním typem je motivační neboli opční investor. „Investoři Vám poskytnou finance a nabínou opční smlouvu. Podíly se stanoví na základě poskytnutých financí na základním kapitálu (např.

vy 10 % a investoři 90 %). Až se firma dostane do zisku a investorům se vrátí vklad například formou dividend, tak vy získáte majoritu společnosti a podíl například 65 % a investorům zůstane např. 35 %. Tento způsob je fair play pro obě strany a současně motivační pro zakladatele, kteří nemají finanční prostředky a získají příležitost realizace svého záměru s možností obdržet v budoucnu majoritní část společnosti“ (Business Angels Club, 2018).

Věřitel

„Věřitel je subjekt, který poskytuje jinému subjektu (dlužníkovi) plnění (tím mohou být peníze, konkrétní věc, právo na užívání, nebo cokoli jiného)“ (ManagementMania, 2017).

Osoba vystupující v roli věřitele je tímto vázána s druhou stranou označovanou za dlužníka.

33

Vztah mezi oběma zúčastněnými stranami, jak věřitele, tak dlužníka, upravuje smlouva.

Jakmile smlouva vstoupí v platnost, vzniká závazek dlužníka vůči věřiteli. Smlouva obsahuje všechny základní náležitosti, kterými jsou např. předmět smlouvy, datum splatnosti, i případné sankce za neplnění nastavených podmínek. Pojmenování zúčastněné strany „věřitel“ vychází z toho, že osoba půjčující finanční prostředky vkládala důvěru (věřila) do toho, že dlužník vypůjčenou částku splatí dle dohody.

O věřiteli je často hovořeno ve spojitosti s tzv. Smlouvou o úvěru. Smlouva o úvěru byla součástí Obchodního zákoníku, který byl zrušen k 1. 1. 2014 a částečně nahrazen Novým občanským zákoníkem, kde se aktuálně úvěry a půjčky upravují. Nicméně věřitel je do úvěrového kontextu zasazen tak, že „smlouvou o úvěru se zavazuje věřitel, že napožádání dlužníka poskytne v jeho prospěch peněžní prostředky do určité částky, a dlužník se zavazuje poskytnuté peněžní prostředky vrátit a zaplatit úroky“

(BusinessCenter, 2019).

U věřitele se zpravidla rozlišuje věřitel tzv. zajištěný a nezajištěný. „Zajištěný věřitel, který má vůči majetku dlužníka zástavní právo (typicky se jedná o banku, která poskytla hypoteční úvěr, či společnost, která poskytla úvěr na auto)“ (eBankrot, 2018). Oproti tomu nezajištěný věřitel naopak představuje věřitele nemajícího k dlužníkovu majetku zástavní práva.

Pokud by se měl shrnout stěžejní rozdíl mezi věřitelem a investorem, pak se dochází k závěru, že investor, pokud vstupuje do společnosti tím, že do ní investuje finanční prostředky, vkládá do podniku peníze v podobě vlastního kapitálu. Oproti tomu věřitel, alokuje prostředky v podobě cizího kapitálu (neboli cizích zdrojů, které jsou dluhem podniku).

2.2 Typy a formy investic

Podkapitola se věnuje typům a formám investic realizovaným ve spojitosti se start-upy, kterým se věnuje následující kapitola. Investice jako takové představují spojení několika faktorů, patří mezi ně úroveň vyzrálosti start-upu, účel investice, typ investora, i o jakou formu investice se jedná. V těchto souvislostech – investic a start-upů se hovoří o tzv.

34

investičních kolech. U start-upů se shledává pravidlem, že „čím je start-up zralejší a generuje větší obrat, tím je riziko pro investora nižší, investovaná částka a samozřejmě i očekávaný výnos vyšší“ (CzechStartups, 2019). Očekávaný výnos se následně vyjadřuje v absolutním/peněžním vyjádření.

CzechStartups (CzechStartups, 2019) rovněž uvádí jednotlivé typy a formy investic, tzv.

Pre-seed investice, Seed A investice, Seed B investice, Series A investice, Series B investice a Series C investice. Všechny zmíněné typy investic jsou dále v práci popsány.

Rozdělení investic je stanoveno rovněž podle jejich rizikovosti. Od toho se odvíjí typy investorů, kteří jsou vhodní pro realizaci investice (CzechStartups, 2019):

Pre-seed investice – tento typ investic je spojován s myšlenkou, nápadem stojícím na počátku start-upu. Pre-seed investice totiž slouží k přeměně nápadu k definování, co má být tzv. MVP² neboli produktem s nejmenší možnou funkcionalitou. Pre-seed investice jsou realizovány dvěma typy investorů. Investoři se vyznačují tím, že vstupují do velmi rizikové fáze. Prvním druhem investic jsou tzv. FFF. Zkratka představuje složení: family, friends and fools (rodina, přátelé, blázni). Druhou skupinou investorů jsou business angels a start-upové inkubátory. Finanční obnos uskutečňovaný prostřednictvím pre-seed investic je malého rozsahu, převážně do jednoho miliónu korun. Investoři za takový vklad očekávají až třetinové podíly, což je mnohdy neadekvátní vzhledem k hodnotě a velikosti firmy.

Seed A investice – investice Seed A navazuje na fázi, ve které se myšlenka měnila v definování MVP produktu. Tudíž investice seed A je alokována tak, aby se za její pomoci vyvinul MVP a ověřilo se, zdali se na tento produkt vyskytuje místo na trhu.

Takové investice jsou realizovány investičními společnostmi disponujícími širokým portfoliem start-upů. Získá-li start-up investora, který má rozsáhlou síť kontaktů a bohaté zkušenosti, představuje to velmi výraznou výhodu.

2 MPV (Minimum Viable Product) – je „produkt s nejmenší možnou funkcionalitou ale takovou, aby ho bylo možné používat. Umožňuje to co nejdříve vyzkoušet reakce zákazníků na trhu – jednak to, jaký je o produkt zájem a jednak MPV umožňuje nastartovat okamžitou zpětnou vazbu zákazníků – sbírat zkušenosti a produkt případně pozměnit.“ (ManagementMania, 2018)

35

Seed B investice – investiční kolo nazvané Seed B se otevírá ve spojitosti s investicemi v okamžiku, kdy se produkt již někomu prodává. Investor sleduje tři hlavní priority, první z nich je stoupající trend, na druhém místě je skutečnost, zda firma a investor jsou ze stejné země a za třetí objem prodávaných produktů. V druhém bodě se řeší země. Vychází to ze zkušeností Ondřeje Tomase, spoluzakladatele a výkonného ředitele společnosti Clever Analytics. Ten zažil výběr investorů, kteří se přikláněli k podpoře místních start-upů z důvodu jejich lepší kontrolovatelnosti oproti těm start-upům, které působily za hranicemi. (CzechStartups, 2019)

Series A investice – investice typu Series A představují pro start-upy velké obnosy peněz, které potenciálně mohou získat. V průměru se finanční podpory pohybují ve výši až deset miliónů dolarů. Poskytnutý obnos v podobě investice je určen k optimalizaci produktu a nárůstu klientské báze.

Series B investice – investice získané prostřednictvím kola nazvaného Series B míří k budování mezinárodního obchodu, propagace a klientské podpory. Tento typ investice získávají zpravidla již prověřené firmy, což jim umožňuje dosáhnout na vyšší finanční obnos.

Series C investice – je-li firma adeptem na to být součástí investičního kola Series C a získat investice jeho prostřednictvím, pak pro investora takový start-up představuje kandidáta na to stát se lídrem trhu. Lídrem se může start-up stát např. za pomoci akvizice konkurenta. Investice se vyznačuje nízkým rizikem, protože potenciál firmy je nesporný.

Výše popsané typy jsou zaneseny do jednoduchého a přehledného obrázku:

36 Obrázek 2: Investiční kola startupů

Zdroj: CzechStartups (2018)

Obrázek znázorňuje jednotlivé typy investičních kol. Na vodorovné ose je uvedena pravděpodobnost, že start-up uspěje - od nejmenší pravděpodobnosti vlevo, po nejvyšší pravděpodobnost vpravo. To souvisí s rizikovostí jednotlivých fází a s typem investorů, kteří dané investice realizují. Např. v počáteční fázi je start-up v úplném zrodu a pro investora to pochopitelně představuje rizikový projekt. Naopak je tomu v případě firem, které dosahují na investiční kolo Series C, kam se řadí firmy již prověřené a s vysokým potenciálem.

Na svislé ose se zobrazují finanční prostředky, které je možné získat v rámci daného investičního kola. Jak bylo již popsáno u jednotlivých investic, např. u investice Series A je možnost dosáhnout až deseti miliónů dolarů. Obrázek tedy shrnuje základní charakteristiky investičních kol a možnosti, které lze uplatnit v případě, že podnik splňuje požadavky ze strany investorů.

37 2.2.1 Riziko a diverzifikace investic

Platforma StartUpStart na svých stránkách (StartUpStart, 2019) poskytuje elektronickou knihu „Jak psát podnikatelský záměr“. V knize zástupci platformy uváději několik rad vztahujících se k podnikatelskému záměru. Část knihy se věnuje problematice rizika a diverzifikaci investice. Několik skutečností pojících se právě s riziky jsou uvedeny níže.

Investování do projektů, do firem, do start-upů s sebou nese celou řadu rizik.

Na investorovi je, aby posoudil, jak velké riziko je schopný a ochotný podstoupit. U rizika se určuje jeho míra. Míra rizika představuje investovaný kapitál, který je investor ochoten v tom nejhorším scénáři v plné výši ztratit. K tomu aby docházelo k eliminaci rizika investic a chránit tak vkládané investice, je možnost diverzifikovat portfolio investora.

Obecně je doporučeno investorům, aby neinvestovali sumu, jejíž ztráta by jim ohrozila životní standard.

V případě investic vkládaných do start-upů je zcela běžné, že start-up zpravidla potřebuje a poptává finanční prostředky již při počátečním vývoji. Prostředky slouží v této fázi ke krytí vznikajících nákladů a k rozvoji. Investor aby eliminoval riziko spojené s investicí, se může rozhodnout investovat nižší finanční obnos, nicméně nemusí vždy platit, že tím riziko skutečně sníží. Získá-li start-up nižší obnos, může o to déle začít generovat zisk kvůli pomalejšímu rozjezdu nebo start-up nabídne menší podíl podniku investorovi.

Otázka výše obnosu, který by měl investor vložit do start-upu, se liší projekt od projektu.

Ovšem suma by měla zajistit to, aby pomohla start-upu posunout se o fázi dále, než ve které se nachází. Rovněž by finanční prostředky měly dát start-upu reálnou šanci, aby na trhu uspěl a začal brzy generovat zisk, což je zároveň žádoucí i pro investora.

(StartUpStart, 2019)