ATT SÄTTA KOMMUNEN PÅ KARTAN?
En kvalitativ studie om platsmarknadsföring i tre svenska kommuner
Anne Gunnarsson
Kandidatuppsats i kulturgeografi, 15 hp Institutionen för Geografi Samhällsplanerarprogrammet, vt 2020
Innehållsförteckning
Abstract
1. Inledning ... 1
1.1 Syfte och frågeställningar ... 2
1.2 Avgränsningar ... 2
2. Teori och tidigare forskning ... 3
2.1 Teoretisk genomgång ... 3
2.2 Plats ... 3
2.3 Platsmarknadsföring... 4
2.4 Medborgarnas plats i platsmarknadsföringen ... 5
2.5 Globalisering och entreprenörurbanistisk stadsplanering ... 6
2.6 Politik och platsmarknadsföring ... 7
3. Metod... 9
3.1 Metodval ... 9
3.2 Metodologiska ställningstaganden ... 9
3.3 Intervjuer ... 10
3.3.1 Urval av intervjupersoner ... 10
3.3.2 Genomförande och analys av intervjuer ... 10
3.3.3 Kritik mot intervjuer ... 11
3.3.4 Tillförlitlighet och trovärdighet ... 11
3.4 Textanalys ... 12
3.4.1 Urval av dokument ... 12
3.4.2 Genomförande av textanalys ... 12
3.4.3 Trovärdighet i studier av dokument ... 13
3.5 Etiska reflektioner ... 13
3.6 Reflexivitet ... 13
4. Presentation av kommunerna ... 14
4.1 Umeå - Vill mer. ... 14
4.2 Sundsvall - Här skapas framtiden ... 14
4.3 Luleå - Hållbar kuststad i ständig utveckling... 14
5. Resultat och analys ... 15
5.1 Kommunal platsmarknadsföring och konkurrens ... 15
5.2 Image och positionering ... 19
5.3 Medborgare och demokrati ... 20
6. Diskussion och slutsatser... 23
Sammanfattning... 28
Källförteckning ... 29
Bilaga 1, Intervjuguide ... i
Putting the municipality on the map?
A qualitative study of place marketing in three Swedish municipalities Anne Gunnarsson, Department of Geography, Umeå University, Sweden
Abstract
The purpose of this study has been to examine how Swedish municipalities use place marketing and what place-specific qualities municipalities choose to highlight in their place marketing. The study also aims to describe how municipalities involve the inhabitants in their place marketing. The study is based out of a geographical perspective with ”place” as the fundamental approach, the study has focused on how place marketing is used in practice, its emergance as well as its effects on a place and the people who live there. This has been examined by studying place marketing in Northern Sweden's three largest university municipalities. The purpose of the study is not to prove the positive or negative effects of placemarketing and from that conclude if place marketing as a "good" or "bad" strategy. Rather, this study aims to create an understanding of municipal place marketing as a phenomenon with a perspective from the place and its inhabitants. The study shows that the municipalities describe place marketing as very important for economic growth and further development. The study's results also show that there are several similarities regarding what qualities the municipalities choose to highlight and how they position themselves in their place marketing. The study explains how municipalities mainly describe themselves based on the characteristics of the people who live there. The study also shows that the interest in involving the inhabitants in placemarketing varies and that some municipalities focus on that more than others. Involving citizens is highlighted as important in research, but nevertheless, they are primarily ”used” to legitimize the placebrand and give it credibility.
Keywords: place marketing, urban entrepreneurialism, place branding, policy boosterism
1. Inledning
“Hur vi marknadsför oss som plats kommer att ha en central betydelse för vår framtida utveckling. De platser som är aktiva och bäst kan kommunicera sina konkurrensfördelar sitter i förarsätet. De som är
tysta och inte handlar kommer att hamna på efterkälken”
(Umeå Kommun, u.å.a)
Texten på Umeå kommuns hemsida beskriver tydligt synen på platsmarknadsföring som en väsentlig del av den kommunala verksamheten samt vad som händer för de platser som inte hänger med. Det är idag snarare en regel än undantag för svenska kommuner att på något sätt arbeta med platsmarknadsföring i någon form för att kommunicera bilder och berättelser med utvalda attraktiva platsspecifika egenskaper (Heldt Cassel, 2008). Forskare inom ämnet är överens om att det är globaliseringen och uppfattningen av att städer och regioner konkurrerar med varandra som har bidragit till att platsmarknadsföring fått den roll i samhället som den har idag (Berglund, 2013).
Platser med en positiv image har en bättre konkurrenskraft än de platser som saknar det eller har en negativ image (Syssner, 2012). I Sverige har det historiskt sett skett ett skifte där kommunernas roll har omprövats och förändrats. Det kommunala reformarbetet under 1900-talet innebar att kommunernas organisation fått hantera allt mer uppgifter som tidigare ansetts vara av privat karaktär (Dahlqvist & Melin, 2010). Det har resulterat i att kommunerna idag har en mer utåtriktad hållning för att generera tillväxt. Omställningen av den ekonomiska politiken har också resulterat i anpassningar inom den kommunala planeringen vars fokus idag allt mer kretsar kring ekonomiska utvecklingsfrågor (Mukhtar-Landgren, 2009). Varumärkesprofilering har blivit ett naturligt inslag hos allt fler aktörer i samhället och med platsmarknadsföring hoppas kommunerna främja ekonomisk tillväxt och gynna regional utveckling (Heldt Cassel, 2008).
Det finns en ökad politisk vilja bland beslutsfattare att den egna kommunen ska kunna hävda sig på en global marknad och konkurrera mot andra platser. Genom platsmarknadsföring ska kommunerna positionera sig och skapa en positiv image i hopp om att kunna ”sätta staden på kartan” (Rönnlund & Tollefsen, 2016, s. 147). Unika attribut och specifika platsegenskaper lyfts fram för att utmärka och skilja en plats från en annan. Platsens varumärke grundar sig i utvalda bilder och berättelser som ska kommunicera platsens attraktivitet med syftet att ersätta otydliga eller negativa bilder som funnits sedan tidigare. Platsmarknadsföring kan därför ses som en platsskapande process där “platser och platsers identitet skapas och omformas” (Heldt Cassel, 2008, s.163). Rönnlund och Tollefsen (2016) lyfter dock risken med att platsmarknadsföring kan minska utrymmet för demokratisk debatt eftersom negativa åsikter om platsen anklagas för att skada kommunens utvecklingsmöjligheter. Den kommunala verksamheten har fått ett mer entreprenörsmässigt förhållningssätt där styrningen i allt större utsträckning efterliknar företagsstyrning. Detta påverkar både den kommunala organisationen och dess kommunikation. I arbetet med kommunal platsmarknadsföring utgör medborgarna en ofta förbisedd målgrupp, detta trots att deras stöd anses avgörande för att förankra långsiktigt hållbara visioner och mål (Jonas, McCann & Thomas 2015).
Forskningen kring platsmarknadsföring har ökat men trots det bedöms fenomenet ännu ingå i ett
”omoget forskningsfält” (Berglund, 2013, s.13). Det finns en kritik från forskare inom ämnet angående bristen på empiri som bevisar de positiva effekter som platsmarknadsföring anses medföra (Andersson, 2014; Niedomysl, 2004). Brorström och Parment (2017) styrker detta genom
att hänvisa till en rapport skriven av North (2014) som visar att 86 procent av all platsmarknadsföring inte lyckas uppnå uppsatta mål. Vilket innebär att många använder sig av platsmarknadsföring men enbart ett fåtal lyckas. Många kommunala ledningar uppger dock att de anser att deras platsmarknadsföringssatsningar varit lyckade och gett positiva resultat, trots att det ofta saknas stöd för detta genom data eller utvärderingar (Niedomysl, 2004). Kritiken mot platsmarknadsföring är mångfacetterad och berör bland annat problematik med att det som anses vara framgångsrik platsmarknadsföringslitteratur ofta ger en förenklad bild av en plats komplexitet och de lokala makthavarnas roll (Andersson, 2014). North (2014) beskriver även hur problem kan uppstå när det finns en diskrepans mellan platsmarknadsföringens bild av en plats och de som bor på platsens uppfattning. Det uppstår när kommunen väljer ut egenskaper efter vad som anses attraktivt istället för att utgå från platsens identitet och faktiskt arbetar för att göra platsen mer attraktiv (i Brorström & Parment, 2017).
Platsmarknadsföring bidrar till att forma och omforma platser samtidigt som den själv formas av platsens identitet och dess förutsättningar. Syftet med kommunal platsmarknadsföring är ofta att dess vision och mål ska genomsyra hela organisationens verksamhet och kommunens utveckling.
De som arbetar med platsmarknadsföring betonar att orden måste fyllas med handling och inte bara kan bestå av ”tomma löften” vilket innebär att det som kommuniceras även kräver politisk handling. Det är därför viktigt att reflektera kring under vilka förutsättningar kommunal platsmarknadsföring skapas och utformas samt hur det påverkar platsen som marknadsförs. Denna studie kommer att fokusera på de kulturgeografiska aspekterna kring plats och platsmarknadsföring. Berglund (2013) beskriver hur typologin och forskningen kring ämnet platsmarknadsföring skiljer åt sig beroende på om den utgår från plats eller marknadsföring.
Tidigare studier som utgår från marknadsföring syftar ofta till att beskriva platsmarknadsföring utifrån efterfrågan och hur den bör tillämpas i en teoretisk kontext. Med platsen som utgångspunkt är litteraturen istället ofta fokuserad på att beskriva eller kritiskt granska hur platsmarknadsföring tillämpas i praktiken, dess effekter på platsen samt dess uppkomst (Berglund, 2013).
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att beskriva hur norra Sveriges universitetskommuner använder sig av platsmarknadsföring samt vilka platsspecifika kvaliteter som kommunerna väljer att lyfta fram i sin marknadsföring. Studien syftar även till att undersöka hur kommunerna involverar medborgarna i sin platsmarknadsföring.
För att uppnå studiens syfte har följande frågeställningar formulerats:
• Hur arbetar kommunerna med platsmarknadsföring och varför väljer kommuner att använda sig av platsmarknadsföring?
• Vilka platsspecifika kvaliteter väljer kommunerna att lyfta fram och vilka likheter och skillnader kan urskiljas mellan kommunerna?
• Hur involveras kommunens egna medborgare i platsmarknadsföringen?
1.2 Avgränsningar
Denna studie avgränsas till att studera fenomenet platsmarknadsföring i norra Sveriges tre största universitetskommuner. Ahrne och Svensson (2015) menar att vid ett urval av flera fall finns det i huvudsak två tillvägagångssätt; att välja miljöer som är så lika varandra som möjligt eller fall som
skiljer sig från varandra. Fördelarna med att välja ut fall som skiljer sig åt är att det går att undersöka huruvida skillnaderna är orsak till varierande resultat. Fördelen med att välja liknande fall är att detta kan öka validiteten av studiens resultat (Ahrne & Svensson, 2015). Utifrån detta resonemang valde jag att använda mig av ett liknande urval med de tre största universitetskommunerna i norra Sverige: Sundsvall, Umeå och Luleå. Samtliga kommuner har de senaste åren haft en befolkningstillväxt och är lokaliserade längsmed norrlandskusten. Studien kommer i huvudsak avgränsas till kulturgeografisk litteratur där platsen är utgångspunkt och dess empiriska material härrör från intervjuer med tjänstpersoner och styrdokument eller motsvarande, från respektive kommun.
2. Teori och tidigare forskning
2.1 Teoretisk genomgång
I detta kapitel presenteras studiens teoretiska utgångspunkter och de tidigare studier som utgör grunden för denna uppsats. Kapitlet inleds med att kort redogöra för begreppet plats och förståelsen för vad en plats är. Hur en plats skapas och omskapas anser jag är relevant för att kunna beskriva fenomenet platsmarknadsföring utifrån ett geografiskt perspektiv. Studien har utgått från Ek och Hultmans (2012) definition av att en plats inte är något statiskt utan något som hela tiden omskapas.
Studien har dock att begränsas till de tre kommunernas administrativa gränser vilket således innebär att studien också tar hänsyn till plats utifrån ett kartografiskt perspektiv. Därefter introduceras och förklaras begreppet platsmarknadsföring. Vilka platsspecifika kvaliteter kommunerna väljer att lyfta fram i sin platsmarknadsföring har analyserats utifrån Syssners (2012) resonemang om en rumslig modell som bygger ”rumslig positionering” och ”rumslig förankring”
samt hennes tankar om en likriktning inom kommuners platsmarknadsföring. Utöver det redogörs även för viss problematik som kan uppstå när kommuner konkurrerar med varandra. Under rubriken ”Medborgarnas plats i platsmarknadsföringen” presenteras tidigare forskning om hur medborgare involveras och exkluderas i platsmarknadsföring. Studiens analys baseras främst på Syssners resonemang gällande exkludering, utanförskap och metastyrning. Därefter presenteras de teorier och den forskning som använts för att förklara uppkomsten av platsmarknadsföring som fenomen: globalisering och entreprenörurbanistisk stadsplanering. Brorström och Parments (2016) diskussion om en social hierarki mellan orter har använts för att förstå hur kommunerna positionerar sig tillsammans med David Harveys (1989) tankar om entreprenörsurbanism och övergången från storskalig planering till en entreprenörsmässig styrningspraktik. Kapitlet avslutas med Eugene McCanns (2013) teori om policy boosterism som jag använt mig av för att förklara hur platsmarknadsföringsstrategier mobiliseras globalt samt blir en del av men också påverkar utformningen av den lokala politiken.
2.2 Plats
Inom geografiska studier är plats ett nyckelbegrepp vars definition varierar utifrån olika synsätt (Rönnlund & Tollefsen, 2016). Tim Cresswell (2015) menar att en plats kan beskrivas som ett kontinuum. En plats kan både ses som något objektivt, en fysisk plats med geografiskt fast lokalisering men även det mer svårdefinierade en abstrakt plats, något socialt konstruerat utan fast geografisk lokalisering. Rönnlund och Tollefsen beskriver hur en plats skapas och definieras utifrån människorna på platsen ”en plats blir så att säga till genom att människor tar den i anspråk, vistas och agerar där – den ”laddas” med föreställningar och erfarenheter” (2016, s. 21). Även Ek och Hultman menar att platsbegreppet inte genomgående kan definieras på ett sätt och beskriver
att en plats inte är något statiskt utan något som hela tiden omskapas “platsen är inte si eller så.
Platsen blir si eller så” (2007, s.15). Ek & Hultman (2007) refererar till Agnews (1987) indelning av platsbegreppet med tre perspektiv. Det första med benämningen location avser en geografiskt avgränsad ”plats i ett vidare rum samt platsens specifika relationer till andra platser i det vidare rummet”. Detta perspektiv på platsen innebär att platsen kan placeras på en karta och ses i förhållande till en annan plats. Det andra perspektiven är sence of place och locale som Hultman och Ek översätter till platskänsla och kontext. Platskänsla är det mest filosofiska av de tre och baseras på hur världen framstår utifrån våra sinnesintryck och de känslor människor känner för en viss plats. Platser är där vi lär känna oss själva och andra och dessa interaktioner skapar mening.
Kontext som perspektiv innebär att platsen kan ses som ett sammanhang där olika processer ständigt skapar och omskapar platsen. Författarna beskriver även hur platsen som materiell och social kontext kan inkludera, exkludera, marginalisera människor baserat på social konstruerade variabler såsom genus, kön, klass och etnicitet genom de kulturella och politiska processer som pågår.
2.3 Platsmarknadsföring
Att ge en enkel beskrivning för vad begreppet platsmarknadsföring innebär är en viss utmaning men två sätt är enligt följande. Ward och Gold (1994) (refererad i Ek & Hultman, 2007, s. 28) beskriver platsmarknadsföring som: ”en marknadsföringspraktik som syftar till att förmedla utvalda bilder av ett specifikt geografiskt område, oftast riktat mot en eller flera väl definierade målgrupper”. Syssner (2012, s.11) beskriver det som: ”ett långsiktigt, strategiskt arbete som syftar till att förändra, förbättra eller förstärka bilden av en plats”. Susanna Heldt Cassel (2008, s. 163) menar att platsmarknadsföring är en platsskapande process där “platser och platsers identitet skapas och omformas”. Unika attribut och specifika platsegenskaper lyfts fram för att utmärka och skilja en plats från en annan. Platsens varumärke grundar sig i utvalda bilder och berättelser som ska kommunicera platsens attraktivitet som i sin tur syftar till att ersätta otydliga eller negativa bilder som funnits sedan tidigare.
Platsmarknadsföring som begrepp används ofta för att beskriva den strategi olika aktörer däribland lokala myndigheter och kommuner använder för att öka attraktiviteten kring en plats (Ek &
Hultman, 2007). Syftet är att främja tillväxt genom att locka utvalda målgrupper som i sin tur ska investera eller spendera pengar på platsen (Jonas, McCann & Thomas, 2015). Dessa målgrupper består enligt Ek & Hultman (2007) i huvudsak av tre kategorier; näringsliv, turister och inflyttare.
Näringsliv innebär investeringar och etableringar på platsen som medför ett flertal tillväxtfaktorer, turister och besökare gynnar konsumtion medans nya invånare ger ett ökat skatteunderlag. Ek och Hultman (2007) menar att platsmarknadsföring utöver det har ett inåtriktat perspektiv där invånarna och företag på platsen också inkluderas. Platsmarknadsföringen verkar då för att skapa en gemensam identitet där de på platsen kan bidra som ambassadörer genom att (idealt) sprida positiva bilder eller berättelser av platsen. Då ökar platsmarknadsföringens trovärdighet eftersom den upplevs förankrad på platsen.
Syssner (2012) har i sina studier identifierat två vanliga metoder som används i platsmarknadsföring, ”rumslig positionering och ”rumslig förankring”. Med rumslig förankring menas att en utvald specifik plats eller miljö används för att kommunicera bilden av en egentligen mycket större geografisk yta. Dessa utvalda platser ska förmedla ett budskap som anses passa den typ av utveckling som önskas, till exempel investeringar eller turism. Med rumslig positionering
är målet att positionera platsen i förhållande till sin omvärld. Syftet är att både förtydliga vart platsen ligger samt att förmedla de värden som önskas förknippas med platsen. Syssner beskriver att genom att förstå hur en plats positioneras och förankras skapas en unik rumslig modell för varje plats. Det finns dock likheter mellan platser gällande vilka förankringspunkter som kommuniceras både beroende på sammanhang och vad som anses vara attraktivt. Även Brorström och Parment (2017) belyser hur den kommunala platsmarknadsföringen uppvisar en viss likformighet trots att platsmarknadsföringens mål i grunden är att lyfta fram det unika. Något författarna anser delvis förklaras genom att samtliga kommuners uppdrag är liknande och det därmed finns svårigheter att erbjuda något unikt men också att de tenderar att jämföra sig med varandra och då fokusera på liknande egenskaper och attityder.
2.4 Medborgarnas plats i platsmarknadsföringen
Inom platsmarknadsföring är det inte bara platsspecifika egenskaper som betonas och marknadsförs utan även människor med önskvärda karaktärsdrag som anses positiva och attraktiva lyfts fram (Syssner, 2012). Att det är skillnad på att marknadsföra en plats jämfört med en produkt är majoriteten av de aktörer som arbetar med platsmarknadsföring överens om. På en plats finns det människor som genom att vara på platsen är med och skapar och omskapar den. Oavsett vilka människor som finns på platsen och deras anledning till att befinna sig där så skapas relationer på platsen och till platsen. Ett platsvarumärke bygger på att utvalda delar av platsen framhävs, men detta är som beskrivet ovan inget exklusivt enbart för den geografiska platsen utan även vissa typer av människor på platsen lyfts särskilt fram för att stärka varumärket. Inkluderingen och representationen blir därigenom begränsad utifrån vilka platser och människor kommunen väljer att lyfta fram. Syssner beskriver problematiken med att när platser marknadsförs resulterar det ofta i att platsens mångfald sorteras bort. Homogeniseringen av människor och synen på en stor grupp som ett kollektiv leder både till att individuella skillnader och viljor osynliggörs. Detta kan bidra till polariseringar och grupperingar, där vissa anses tillhöra de önskvärda och andra inte. De medborgare som lyfts fram och syns i kommunens marknadsföring är friska, nöjda och anställningsbara samt ska tillföra egenskaper såsom exempelvis kunskap och kreativitet vilket ska bidra till att gynna den lokala ekonomin (ibid). Ek och Hultman (2007, s.147) uttrycker att ”det som inte är säljbart marginaliseras (…) är du inte attraktiv får du inte vara med”. Syssner (2012) menar att det kan skapa en bild av den ideala medborgaren som i sin tur leder till exkludering och utanförskap för dem som inte passar in i den mallen.
Brorström och Parment (2017, s.116) menar att kommuner bör fokusera på ett ”inifrån-och-ut”
perspektiv genom att utgå från medborgarna och platsens identitet när det väljer hur kommunen ska kommuniceras. Samt att de bör undvika motsatsen ”utifrån-och-in” genom att ta utgångspunkt i externa intressen när de arbetar med platsmarknadsföring. Författarna menar att kommunerna ibland är så måna om att nå ut med sin marknadsföring att de riskerar att glömma bort vikten av att inkludera de egna medborgarna. Bilden som förmedlas ska motsvara både externa och interna gruppers bild av platsen vilket är en invecklad uppgift då dessa kan skilja sig kraftigt från varandra samt variera över tid (Mukthar-Landgren, 2009). När platsmarknadsföring riktas gentemot befolkningen är det enligt Logan och Molotch (1987) (i Jonas, McCann och Thomas, 2015) för att skapa ”vi känslor”, strategier och visioner ska främja en sammanhållning bland invånarna i kommunen som tillsamman ska sträva efter att uppnå gemensamma mål. De positiva berättelserna om en kommuns framgångsrika idrottslag, entreprenörer eller kulturliv syftar till att allmänheten ska känna tillhörighet, stolthet och bli övertygade om att tillväxtstrategierna är gynnsamma för alla,
även om de ursprungligen skapats av aktörer med ekonomiska intressen (Jonas, McCann och Thomas, 2015).
Syssner (2012) argumenterar för att när en kommun arbetar med långsiktiga strategier vars syfte är att förändra eller förbättra imagen av kommunen resulterar det i en form av maktutövning genom metastyrning (styrning av styrning). Platsmarknadsföring styr inte den enskilde medborgaren men den bidrar till att styra de kommunala beslutsfattarna. Detta genom att det ofta finns en ambition om att kommunens varumärke tillsammans med visioner och mål ska fungera som riktlinjer för utvecklingspolitiken och genomsyra kommunens tillväxtarbete. Hon menar att det krävs ytterligare empiriskt stöd för styrka argumentet men lyfter vikten av att reflektera kring vilka aktörer som medverkar i att skapa bilden av och visionen för kommunens utveckling samt medborgarnas plats i relation till detta.
2.5 Globalisering och entreprenörurbanistisk stadsplanering
Globaliseringen ses ofta som förklaring till varför platsmarknadsföring blivit en naturlig del i kommuners utvecklingsstrategier (Berglund, 2013; Cassel Heldt, 2008; Syssner, 2012).
Globalisering är ett omdiskuterat begrepp som används för att beskriva den komplexa förändringsprocess som skett i och med att världens länder blivit allt mer sammankopplade.
Globaliseringen innebär en ökad integration och konkurrens globalt på den finansiella marknaden, av den politiska makten och kulturella förhållanden (Pacione, 2009). Anholt (2010) beskriver att precis som på andra marknader blir image och marknadsföring viktiga för att kunna hävda sig och sticka ut bland sina konkurrenter. Syssner (2012) menar att synen på konkurrens har påverkat statens roll i samhället i Sverige. Staten som tidigare hade verkat som en utjämnande funktion mellan rika och fattiga kommuner och regioner övergick till att allt mer uppmuntra självständighet hos kommunerna gällande ekonomisk tillväxt. Kommunerna och regionerna ska själva konkurrera med varandra om investeringar, näringsliv, inflyttare och besökare.
Berglund (2013) redogör för hur platser konkurrerar på olika nivåer. Genom att förstå vilka platser de konkurrerar med samt vad de konkurrerar om kan platserna förhålla sig till detta och positionera sig. En hypotes Berglund lyfter fram är hur det geografiska läget i Europa påverkar den ekonomiska tillväxten där städer i periferin har sämre förutsättningar än städer nära Europas kärna. I Brorström och Parments rapport Är urbanisering och tillväxt nödvändiga? – för attraktiva platsvarumärken i en kommunal kontext (2016) identifierar de genom sina intervjuer med 14 olika kommuner en att det finns en social hierarki mellan olika orter där de större orterna placeras högre upp i hierarkin och anses mer attraktiva. De större orterna jämför sig ogärna med orter som är mindre och dessa mindre orter omnämns sällan. De mindre orterna lägre ner i hierarkin uttalar sig däremot ofta om de större orterna både i positiva och negativa sammanhang.
David Harvey introducerade i slutet av 1980-talet begreppet entreprenörurbanism som grundar sig i ett förändrat synsätt av staden och tanken på att städer konkurrerar med varandra.
Entreprenörurbanism innebär den att politiska styrningen av städer influeras av entreprenörmässiga strategier. Det är en politik som grundar sig i att städerna ska ledas med samma typ av strategier som företag. Strategier för lönsamhet och konkurrenskraft ska i sin tur resultera i ekonomisk framgång för städerna (Franzén, Hertting & Thörn, 2016). Harvey (1989) beskriver hur övergången från storskalig planering till urbant entreprenörskap kan förstås som ett svar på den rådande ekonomins strukturella kris. Avindustrialisering, arbetslöshet och privatiseringar resulterade i en
svag ekonomi under 1970-talet. Allt fler beslutsfattare sökte sig till ett mer entreprenörsmässigt tänkande och inställningen till lokal styrning förändrades. Den traditionella välfärdspolitiken fick konkurrens av framgångssatsningar. Detta skifte med ökat fokus på lokala insatser tycks även bero på att det blev svårare för nationer att styra över gränsöverskridande ekonomiska transaktioner.
Lokala beslutsfattare blev tvungna att verka på en mer global marknad vilket förstärkte incitamenten till att göra staden mer attraktiv ur flera aspekter (Harvey, 1989).
Franzén, Hertting och Thörn, (2016) beskriver att entreprenörurbanismen utgår från att städer ständigt konkurrerar med varandra. Städernas konkurrenskraft grundar sig i samlade åtgärder som i sin tur förändrar staden och dess funktion. Tillsammans är dessa åtgärder ämnade att sälja staden genom en förnyad bild av staden och dess karaktär. Likt företags marknadsföring av produkter blir en strategi att börja marknadsföra städer. Utvecklingen av en stads varumärke och åtgärder för att förbättra bilden av staden utgör stadens platsmarknadsföring, ett arbete som kan ske i många olika former och på många nivåer (Franzén, Hertting & Thörn, 2016). Franzén, Hertting och Thörn, belyser att entreprenörurbanismen resulterat i en typ av “standardisering” (2016, s.29) där liknande satsningar och spektakulära projekt är återkommande. Författarna beskriver det som “en skala av åtgärder” med både hårda och mjuka åtgärder. Där det historiskt skett en övergång från hårda åtgärder såsom flaggskeppsprojekt till mer mjuka åtgärder med symboliska strategier, värden och visioner.
Vikten av specifika platsers attraktivitet ökar jämfört med tidigare planeringsideal som hade ett mer övergripande angreppssätt och fokus riktas nu mot de platserna med störst marknadspotential.
Franzén, Hertting och Thörn (2016, s. 25) beskriver att uppfattningen enligt entreprenörurbanismen är att platserna “om de inte är attraktiva, så kan de kanske göras attraktiva”. Arbetet med platsmarknadsföringen sker genom olika samarbeten och partnerskap mellan det privata och det offentliga, arbetet med varumärket bygger på dessa aktörers gemensamma insatser och åtgärder.
Harvey (1989) menar att samverkan mellan det privata och offentliga är en av hörnstenarna för entreprenörurbanismen. Makten fördelas mellan det offentliga och politiska och det privata ekonomiska vilket skiljer sig från tidigare ideal (Franzén, Hertting & Thörn, 2016). Harvey (1989) poängterar att med privat-offentliga partnerskap medföljer svårigheter och risker som generellt är mer karaktäristiska för det privata, såsom ekonomisk risk och spekulation. Detta kan leda till en skev fördelning där de privata aktörerna tjänar mest på samarbetet och det offentliga tar på sig riskerna.
2.6 Politik och platsmarknadsföring
Utifrån teorier om entreprenörurbanism och policy mobilitet1 har uttrycket policy boosterism utvecklats av Eugene McCann (2013) för att bidra till att skapa förståelse för hur dessa teorier påverkar beslutsfattanden i städer. Policy boosterism är en del av varumärkes- och marknadsföringsaktiviteter där framgångsrika strategier, program och policyer som utvecklats lokalt marknadsförs i en utåtriktad bredare geografisk kontext. McCann menar att policy boosterism dels kan bidra till att förklara hur politik mobiliseras mellan städer samt hur lokalpolitiska aktörer samverkar i globala gemenskaper samtidigt som de arbetar för att få stöd hos lokalbefolkningen. Den kommunala politiken påverkas enligt McCann av platsmarknadsföringen
1 Policy mobilitet – Hur, varför och under vilka konsekvenser politik formas och influeras av global policykunskap (McCann, 2013)
eftersom den blir en del av det som marknadsförs, vilket bidrar till att marknadsföringsstrategier i sin tur påverkar hur den lokala politiken utformas.
Andersson (2015, s.36) beskriver baserat på Anholt (2011) ”att ”bra” politiska beslut är avgörande för utvecklingen av ett framgångsrikt och starkt varumärke”. Andersson menar att detta visar på att platsmarknadsföring som främst traditionellt grundat sig i konkurrens om ekonomiskt och socialt kapital har förflyttats till samarbeten mellan olika platsers beslutsfattare och att lokalt utvecklade policyer blir en del av platsmarknadsföringen. Syftet med att marknadsföra lokalt framgångsrika policyer och program menar McCann (2013) är att sprida ett gott ryktet om dessa samt staden där policyn utvecklades till andra liknande organisationer nationellt och globalt.
McCann beskriver även att det finns en efterfrågan bland lokala beslutsfattare och organisationer att tillämpa redan framtagna lösningar då detta är både kostnadseffektivt och säkert, då de enligt
”ryktet” är beprövade och därav bör resultera i ett positivt utfall. Utifrån det skapas en typ av marknad för framgångsrika och populära policys och strategier (McCann 2013). Policy boosterism kan bidra till att förklara hur lokalt utvecklade policys och modeller fått en mer utåtriktad ställning samt en större mobilitet och spridning. Lokala politiker måste förhålla sig till ett större sammanhang med globala nätverk där aktörer samarbetar och konkurrerar. McCann framhåller att det är viktigt att vara öppen för hur platser samverkar i relation till varandra genom både konkurrens och samarbete. McCann menar att de lokala medborgarna är en viktig del inom policy boosterism.
Det mer inåtriktade perspektivet syftar till att engagera lokalbefolkningen och skapa ett stöd för den lokala politiken. Genom att kommunicera hur politiken är en del av ett större globalt sammanhang och lyfta fram positiva exempel försöker dessa aktörer att skapa en känsla av stolthet och förankring hos befolkningen. McCann belyser dock att denna inåtriktade politik även kan användas för att genom övertalning, indirekta incitament och förordningar förändra platsens karaktär eller dess invånares beteende (McCann, 2013).
3. Metod
I detta kapitlet redogörs för studiens metod, först behandlas valet av metod för att sedan övergå till att beskriva metodologiska ställningstaganden och studiens genomförande. Slutligen diskuteras studiens validitet och tillförlitlighet samt etiska överväganden.
3.1 Metodval
Studien ska skapa förståelse för ämnet platsmarknadsföring och har jämfört hur de utvalda kommunerna arbetar med och använder sig av platsmarknadsföring i sin verksamhet. Baserat på studiens syfte och frågeställningar valdes kvalitativa intervjuer och textanalys av kommunernas befintliga styrdokument och hemsidor som metod för att samla in empiri. Intervjuerna syftar till att undersöka hur de ansvariga tjänstepersonerna arbetar med platsmarknadsföring samt ge insikt och förståelse för hur platsmarknadsföring hanteras i de olika kommunerna. Textanalysen av marknadsföringsmaterialet och styrdokumenten ämnar ge ytterligare förståelse och kunskap om hur respektive kommun jobbar med och använder sig av platsmarknadsföring samt hur platsmarknadsföringen kommuniceras.
Intervjuer är en effektiv metod att använda sig av för att samla in information om åsikter, erfarenheter och olika fenomen. Intervjuer kan fylla kunskapsluckor där andra metoder misslyckas samt ge en ökad kännedom om komplexa företeelser (Hay, 2017). Genom att intervjua en person som är socialt delaktig i en viss miljö kan den som genomför intervjun få utförliga svar som skapar insikt och förståelse för de förhållanden som råder i denna miljö. En intervju kan både synliggöra sociala förhållanden men också ge röst åt individer som får uttrycka sina känslor och upplevelser (Ahrne & Svensson, 2015). Som komplement till intervjuerna utfördes även textanalyser av kommunala styrdokument och hemsidor. Dokument tillhandahåller ofta mycket information och utöver det faktiska innehållet i dokumentet finns ytterligare information om forskaren ”läser mellan raderna”. Genom att granska dokument ingående och grundligt kan en djupare förståelse av innehållet och dess mening skapas (Denscombe, 2018). I denna studie har jag undersökt kommunernas dokumentation gällande platsmarknadsföringens syfte och riktlinjer samt undersökt hur respektive kommun väljer att kommunicera platsmarknadsföringen på sina hemsidor. Syftet med detta var att skapa en ökad förståelse för hur den kommunala platsmarknadsföringen utformas och styrs samt hur den kommuniceras.
3.2 Metodologiska ställningstaganden
Inom den kvalitativa forskningen är trovärdighet avgörande för att skapa en tillförlitlig studie.
Ahrne och Svensson (2015) menar att genom transparens, triangulering och återkoppling till fältet ökar en studies trovärdighet. Hay (2017) beskriver hur trovärdighet är inte något givet eller konstant utan det måste omprövas och förtjänas genom hela studien, från forskningsdesign till forskningsprocess och resultat. Genom att använda flera metoder, flera källor, flera teorier möjliggör forskaren för triangulering som stödjer studiens trovärdighet. I denna studie har jag utgått från en metodologisk triangulering genom att kombinera kvalitativa intervjuer med textanalys av dokumentation. Genom att använda blandade metoder blir det möjligt att jämföra de två metodernas material för att se om de ger ett liknande resultat för att därefter kunna dra slutsatser (Denscombe, 2018). Jag valde även att kombinera två olika metoder eftersom det kan bidra till att komplettera upp svagheter och nackdelar inom respektive metod.
Vetenskapliga studier kräver även ett källkritiskt förhållningssätt för att bli trovärdiga. Samtliga informationskällor i denna studie granskades därför noggrant baserat på vem som är upphovsperson, när de upprättats och varför. De rapporter och den forskningslitteratur som använts i studien bedömde jag som tillförlitlig eftersom dessa är granskade av andra forskare innan publicering. Information om de tre kommunerna kommer från SCB (statistiska centralbyrån) vilket anses innebära en hög tillförlitlighet. Kommunernas egen publicerade information bedöms också som tillförlitlig, den kan dock ifrågasättas då den inte granskats på samma sätt som vetenskaplig forskning. Detta försökte jag ta i beaktning och eftersom materialet var relevant för studien ansåg jag det som lämpligt att använda.
3.3 Intervjuer
3.3.1 Urval av intervjupersoner
Det är det viktigt att noga reflektera kring hur de personer som ska intervjuas väljs ut. Genom att vara öppen med urvalsprocessen ökar trovärdigheten (Ahrne & Svensson, 2015). Urvalet av intervjupersoner i denna studie har utgått från ett målinriktat urval då informanterna valts ut på ett strategiskt sätt för att kunna således besvara forskningsfrågorna (Bryman, 2011). För att få kontakt med informanterna kontaktade jag kommunikationschefer och marknadsansvariga på vardera kommun som sedan själva ställt upp eller vidarebefordrade mig till andra inom organisationen.
Informanterna är tjänstepersoner på kommunerna som är arbetar med platsmarknadsföring, deras befattningar är följande: marknadschef, kommunikationschef och kommunikationsstrateg.
• Informant 1, Luleå kommun
• Informant 2, Umeå kommun
• Informant 3, Sundsvalls kommun
Ovanstående informanter intervjuades eftersom de besitter kunskap och kännedom om det ämne studien behandlar. Då kontakten var etablerad och informanterna svarat att de ville ställa upp bokades en tid för intervjuerna in. Vid det tillfället informerade jag dem även om studiens huvudsakliga syfte och de som efterfrågat det fick även ett underlag på vilka teman och frågor intervjun skulle innehålla.
3.3.2 Genomförande och analys av intervjuer
I denna studie genomfördes tre intervjuer, samtliga intervjuer utfördes på distans via telefon och ljudinspelades med intervjupersonernas medgivande. I början av intervjun presenterade jag mig själv och informerade återigen om studiens syfte samt att deltagande i studien var frivilligt, att materialet från intervjun enbart kommer att användas i forskningsändamål samt om deras rättighet att avbryta intervjun eller att avstå från att svara på enskilda frågor. Utöver det tillfrågades de även om de godkände att jag publicerade befattning i uppsatsen, något samtliga gick med på. De blev även erbjudna att få en kopia på citat som skulle användas i uppsatsen för att godkänna dessa innan publicering. Utifrån studiens fokus på temat platsmarknadsföring hölls intervjuerna i semistrukturerad form och en intervjuguide formulerades (se bilaga 1). På så sätt kunde huvudfrågeställningar och frågor relaterade till ämnet ställas men det fanns även utrymme att komplettera med frågor under intervjun baserat på informantens svar och ny information. Till skillnad från en strukturerad intervju är den semistrukturerade intervjun mer flexibel och ger den som intervjuar möjlighet till direkt återkoppling. Detta är gynnsamt om ny information och ej påtänkta frågor tillkommer under intervjuns gång och då kan behandlas direkt (Hay, 2017).
Intervjuerna varade i 40–60 minuter och transkriberades ordagrant efter varje intervjutillfälle. Hay (2017) belyser vikten av att transkribera så snart som möjligt efter intervjutillfället samt att trots att transkribering är en tidskrävande process är det ett tillfälle där forskaren stiftar ytterligare bekantskap med sitt data och förbereds inför analysen.
Efter transkriberingen användes en tematisk analys för att identifiera, analysera och presentera teman i insamlat data. Till att börja med lästes det transkriberade materialet ett flertal gånger. För att sedan kunna hantera den stora mängden data kodade jag det transkriberade materialet inför analysen. Kodning bör inte behandlas som ett separat steg i studien utan kodningsarbetet i sig är en del av analysen. Genom kodning organiseras studiens insamlade data och om forskaren är tydlig och noggrann med kodningen ökar studiens trovärdighet och transparens (Hay, 2012). Jag inledde analysen med en öppen kodning och efter att allt material kodats delade jag in de olika koderna i teman baserade på frågeställningarna. Dessa teman var: “kommunal platsmarknadsföring och konkurrens” “image och positionering” samt “medborgare och demokrati”. I nästa steg kopplades dessa teman samman med olika begrepp och nyckelord som ansåg vara relevanta och knyta an till valda teman. Den tematiska analysen är ingen linjär process utan analysprocessen gick ständigt fram och tillbaka medans materialet bearbetades utifrån koder och teman. Det gjordes för att hitta och synliggöra underliggande meningar i intervjupersonernas svar.
3.3.3 Kritik mot intervjuer
Intervjumetoden kan kritiseras för att den enbart ger en begränsad bild av ett fenomen och därmed ger en begränsad bild av verkligheten (Ahrne & Svensson 2015). Denscombe (2018) belyser kritiken angående att vad en person gör och vad en person säger att de gör inte alltid stämmer överens och att intervjun därför riskerar att återge en missvisande bild av sanningen. I denna studie har jag utöver intervjuerna även studerat dokumentation gällande kommunernas platsmarknadsföring för att komplettera intervjuerna och öka studiens trovärdighet. Trots kritiken gällande att en intervju enbart utgår från en persons synvinkel bedömdes kvalitativa intervjuer som mest lämpligt då informanterna är utvalda personer med stor kunskap och insikt i det kommunala platsvarumärkesarbetet och deras tankar, upplevelser och synpunkter är relevanta för studiens frågeställningar. Denscombe (2018) menar att en nackdel med semistrukturerade intervjuer är tillförlitligheten, de är svåra att återskapa eftersom resultatet påverkas av de individer som deltar och det specifika sammanhang som intervjun utförs i. Eftersom informanterna var tillfrågade och intervjuade utifrån sin yrkesroll bedömde jag det ändå som mycket troligt att svaren även i en annan intervjusituation skulle ge ett någorlunda liknande resultat.
3.3.4 Tillförlitlighet och trovärdighet
Inom den kvalitativa forskningen kan inte en studies trovärdighet bedömas på samma sätt som inom den kvantitativa, kvantitativ forskning använder främst olika typer av mätbara kriterier för att kontrollera forskningskvaliteten. Liknande kriterier blir därför problematiska inom den kvalitativa forskningen då de inte tar hänsyn till den sociala kontexten och därav blir svårare att återskapa för att verifiera resultatet. En hög tillförlitlighet innebär att en liknande studie av en annan forskare skulle visa på samma resultat, något som är svårt inom kvalitativa intervjuer där svaren ofta är varierande och omfattande. Denscombe (2018) menar att det är ytterst svårt att exakt återskapa en kvalitativ studie men att tillförlitligheten kan bedömas utifrån studiens pålitlighet samt transparens gällande procedur och beslut. Denna studie har haft för avsikt att ske med en hög tillförlitlighet, detta genom att tydligt redogöra för studiens genomförande och beslutsfattande genomgående, intervjuguiden som användes finns bifogad som en bilaga.
Validitet används för att visa på exakthet och träffsäkerhet i data. Inom den kvalitativa forskningen används ofta begreppet trovärdighet eftersom det är svårt att mäta huruvida resultatet är korrekt och forskaren istället ska visa att studien utförts i enlighet med god praxis. Ett sätt att göra detta på är genom respondentvalidering, det innebär att forskaren återkopplar till deltagarna i studien som då kan bekräfta att forskaren uppfattat svaret rätt (Denscombe, 2018). I denna studie kontaktade jag informanterna igen efter intervjun via mejl där de fick ta del av de citat som skulle användas och på så sätt kunde eventuella missuppfattningar redas ut. På grund av studiens tidsbegränsningar har studien enbart utgått från en intervjuperson från vardera kommun och trots att de intervjuade personerna har god insikt i kommunernas platsmarknadsföring är det en aspekt som bör tas hänsyn till i tolkningar av denna studie. Utifrån studiens syfte bedömdes dock kvalitativa intervjuer som det lämpligaste metodvalet eftersom de kan ge utförliga svar och en djupare förståelse för fenomenet platsmarknadsföring.
3.4 Textanalys
3.4.1 Urval av dokument
Valet av vilka dokument som skulle studeras baserades på vilken relevans de hade för studiens syfte och frågeställningar. De dokument som studerats är Luleå kommuns dokumentation för varumärkesplattformen, Luleå kommuns varumärkesstrategi samt Sundsvalls kommuns dokumentation: varumärkesplattformen för platsen Sundsvall. Umeå kommun arbetade under studiens genomförandetid med att revidera sina styrdokument och därför har enbart dokumentation från Umeå kommuns hemsida funnits tillgänglig. De texter som finns publicerade där tillhandahåller dock liknande information som de andra två kommunernas styrdokument, jag ansåg därför att det kunde kompensera för de uteblivna styrdokumenten. Utöver dokumenten har även de andra två kommunernas hemsidor studerats vilket ytterligare bidragit till förståelse för hur kommunerna kommunicerar sin platsmarknadsföring. Denscombe (2018) menar att även material från internet och webbplatser kan betraktas som en typ av dokument som kan analyseras utifrån innehåll i text och bild. Då informationen på kommunernas hemsidor är omfattande och utgör en väldigt stor mängd data valde jag att på grund av studiens tidsbegränsning fokusera på de delar där kommunerna beskriver sitt platsmarknadsföringsarbete och image och inte allt material som är en del av platsmarknadsföringen. På grund av det har jag inte analyserat bilder, videor och berättelser som publicerats på kommunernas webbplattformar. Den dokumentation som studerats har tillhandahållits av informanterna samt funnits direkt tillgänglig via internet.
3.4.2 Genomförande av textanalys
De utvalda dokumenten och kommunernas webbplatser studerades noggrant i avseende att hitta strukturer och innehåll som behandlade och beskrev kommunernas platsmarknadsföring.
Dokumenten studerades var för sig men samtliga har använts för att identifiera hur kommunerna hanterar platsmarknadsföring. Dokumenten har analyserats utifrån samma teman som användes för intervjumaterialet. Dessa var: “kommunal platsmarknadsföring och konkurrens” “image och positionering” samt “medborgare och demokrati”. Inledningsvis utfördes en kodning där nyckelord relaterade till valda teman identifierades och markerades för att underlätta analysen.
Nyckelorden grundade sig både i de begrepp används för att beskriva vardera tema samt dessa begrepps synonymer och liknande uttryck. Utifrån det undersöktes i vilka sammanhang nyckelorden användes för att urskilja ställningstaganden och strategier som kommunerna formulerat i sina styrdokument och på sina hemsidor. Detta material sammanfattades och ligger
tillsammans med intervjuerna som grund för analysen av resultatet. En nackdel med denna typ av kodning är att delar av dokumenten med relevans för studien där andra begrepp än nyckelorden används riskerar att falla bort och därmed förbises i analysen. För att minimera denna risk har jag läst de studerade dokumenten ett flertal gånger med syftet att bekanta mig med språkbruket och valda formuleringar för att således identifiera ytterligare nyckelord.
3.4.3 Trovärdighet i studier av dokument
Denscombe (2018) beskriver fyra grundläggande kriterier forskaren bör ta i beaktning för att bedöma dokumentära källors trovärdighet: autenticitet, representativitet, innebörd och validitet. De utvalda dokumenten i denna studie är alla framtagna och publicerade av respektive kommun vilket styrker dokumentens autenticitet. Kommunernas webbplatser skiljer sig åt, något som kan förklaras av hur kontinuerligt informationen på hemsidan uppdateras och revideras. Innebörden och validiteten är däremot svårare att bedöma. Det är kommunerna själva som har störst kunskap om det egna platsmarknadsföringsarbetet vilket stärker dokumentens validitet. Dock finns anledning att reflektera kring hur kommunerna väljer att framställa sig själva. Det kan ifrågasättas huruvida kommunerna finner en vinning eller gynnas av att lyfta och framställa den egna kommunen ur ett positivt perspektiv. Platsmarknadsföring är ofta en del av kommunernas tillväxt- och utvecklingsstrategi, därför anser jag det mycket sannolikt att kommunen med dessa dokument önskar främja ekonomisk tillväxt genom att främst lyfta fram en positiv bild av den egna kommunen. Hur de studerade dokumentens validitet påverkas av detta är dock svårt att undersöka i praktiken då det till stor del handlar om mål och visioner som ännu inte genomförts. I studien har jag behandlat detta genom att kritiskt granska dokumenten och deras syfte.
3.5 Etiska reflektioner
I denna studie har jag tagit hänsyn till de forskningsetiska huvudprinciperna för att säkerställa att den följt de etiska riktlinjer som finns. Dessa principer grundar sig i att en forskare inte ska kunna genomföra studier på bekostnad av dem som deltar i studien. Forskaren är själv ansvarig för att studien genomförts på ett korrekt sätt, vilket enligt dessa principer innebär att deltagarna ska skyddas så att de ej tar skada av studien. Forskaren ska vara mycket tydlig med att studien sker under samtycke och att deltagande är helt frivilligt samt att deltagarna kan avbryta eller avstå från att svar på frågor när som helst under studien. Slutligen gäller att materialet ska hanteras konfidentiellt och enbart användas i vetenskapligt syfte (Denscombe, 2016). Informanterna blev informerade om sina rättigheter både vid förfrågan samt innan intervjun påbörjades.
3.6 Reflexivitet
Vid diskussioner om en studies etiska överväganden är det av allra högsta vikt att forskaren reflekterar över sitt eget förhållande till studien. Reflexivitet innebär att forskaren inte enbart kan studera ett fenomen rent objektivt, utan måste granska sig själv och sin relation till fenomenet (Hay, 2017). I denna studie anser jag att det därför viktigt att belysa att jag bor i Umeå kommun som är en av de studerade kommunerna och att jag därav har större kännedom och kunskap om Umeå kommun än de övriga två studerade kommunerna. Tidigare föreställningar kan även påverka analysen av data, jag har i denna studie försökt att vara öppen och medveten om detta för att öka trovärdigheten genom att ta ansvar för min egen roll i studien.
4. Presentation av kommunerna
I detta avsnitt kommer de tre kommunerna och deras platsmarknadsföring beskrivas och presenteras kortfattat.
4.1 Umeå - Vill mer.
Umeå kommun ligger i Västerbottens län och är norra Sveriges befolkningsrikaste kommun med 128 901 invånare i februari år 2020. Umeå kommun hade år 2019 en befolkningsökning med 1782 personer (SCB, u.å.). Umeå kommun marknadsför sig själva med varumärket: Umeå. Vill mer.
Arbetet med platsvarumärket sker genom samverkan mellan Umeå kommun, universiteten och näringslivet i Umeå. På hemsidan umea.se är detta budskap huvudrubriken, hemsidan ska fungera som en portal för kommunen, universitetet och näringslivet, där finns separata sidor med information riktad till kommunens invånare, inflyttare, besökare, studenter och näringsliv. Umeå kommun beskriver hur de vill vara en progressiv förebild i ett internationellt sammanhang. De beskriver även på sin hemsida hur konkurrensen från andra platser är tuff och att varumärkets syfte är att stärka positionen som en attraktiv plats i norra Europa. Människorna i Umeå beskrivs som entusiastiska, progressiva och passionerade. Umeå stad beskrivs som framgångsrik, öppen och nytänkande. Viljan lyfts fram som Umeås avgörande framgångsfaktor, att vilja mer inom alla områden och att inte nöja sig. Utöver viljan presenteras tre specifika egenskaper som lyfts fram som extra viktiga i kommunikationen av platsvarumärket: i Umeå är det nära, i Umeå finns det många drivna människor samt ett rikt kulturliv. (Umeå kommun, u.å.b).
4.2 Sundsvall - Här skapas framtiden
Sundsvalls kommun ligger i Västernorrlands län och hade en befolkning på 99 449 invånare år 2019 samma år hade de en befolkningsökning på 599 personer (SCB, u.å.) Sundsvall presenterar sitt platsvarumärke på varumärkesportalen delasundsvall.se, en plattform där syftet som de uttrycker det är att samla lokala aktörer som vill attrahera investerare, talanger och besökare till Sundsvall. De beskriver att syftet med platsvarumärket är att generera tillväxt och att det är en nödvändig del av utvecklingsarbetet eftersom det finns en kamp mellan alla städer och kommuner om inflyttare och företagsetableringar. Samverkan, innovation och handlingskraft är egenskaper som Sundsvall vill förknippas med och utifrån det har de tagit fram platsvarumärket: Här skapas framtiden. På hemsidan beskrivs hur de ska skapa attraktionskraft genom att göra en förflyttning från att idag vara relativt anonyma till att tydligare positionera sig som en stad med stark utveckling och framtidstro. Visionen beskrivs som ”en gemensam politisk inriktning för platsen Sundsvall och organisationen Sundsvalls kommun” (Sundsvalls kommun, u.å.). Förutsättningen är enligt kommunen själv att det krävs att de är välkomnande, modiga och trovärdiga för att de ska kunna associeras med samverkan, innovation och handlingskraft.
4.3 Luleå - Hållbar kuststad i ständig utveckling
Luleå kommun ligger i Norrbottens län och hade 78 105 invånare år 2019 samma år ökade kommunens befolkning med 273 personer (SCB, u.å.). Luleå kommunicerar sitt varumärke via plattformen vartlulea.se, där finns ett blandat material med bland annat det som är aktuellt i kommunen, lokala berättelser, information om tillväxten samt en play-kanal där videoinnehåll publiceras. I kommunens styrdokument för varumärkesstrategi presenteras varumärket Luleå vilket ska erbjuda en hållbar kuststad i ständig utveckling. Istället för att det ska vara en beskrivning av
nuläget vill de att erbjudandet ska symbolisera en vilja och visa vart de är på väg. Luleå positionerar sig som en kommun som “kombinerar småstadens närhet med större städers utbud och utveckling”. Nytänkande, naturnära och nära lyfts fram som tre kärnvärden i varumärkesstrategin som ska komplettera och nyansera varumärket. Målgrupperna för varumärket är boende där även potentiella inflyttare och studenter innefattas, företag och besökare (Luleå Kommun, 2015).
5. Resultat och analys
I detta kapitel redogörs för studiens resultat vilket baseras på intervjuer med kommunala tjänstepersoner samt dokumentstudier. Resultat och analys av både intervjuer och dokument presenteras tillsammans indelat i tre teman: kommunal platsmarknadsföring och konkurrens, image och positionering, medborgare och demokrati.
5.1 Kommunal platsmarknadsföring och konkurrens
Alla tre studerade kommuner arbetar med platsmarknadsföring, kommunerna använder sig av olika aktiviteter och strategier med syftet att utmärka sig och gynna den ekonomiska tillväxten. Via sina varumärkesplattformar erbjuder de kommunikativa verktyg för de som vill använda sig av kommunernas varumärken. Kommunernas budget för platsmarknadsföring skiljer sig åt både gällande summa och hur den fördelas. Sundsvalls kommuns informant berättar att kommunen sätter undan 500 000 kr per år med reservationen att det initialt i processen med att ta fram ett platsvarumärke tillkommer kostnader utöver budget, till exempel att ta fram den digitala plattformen. Informanten från Umeå kommun beskriver att de har en budget på ungefär 4,5 miljoner kronor per år där den största delen går till aktiviteter som ska stärka platsens varumärke.
I Luleå kommun berättar informanten att kommunfullmäktige har beslutat alla kommunala förvaltningar och bolag ska arbeta med platsmarknadsföring. Informanten beskriver att detta innebär att det därför inte finns en enskild budget utan platsmarknadsföringen inkluderas i vardera verksamhets budget. Verksamheterna är själva ansvariga för att genomföra aktiviteter som ligger i linje med styrdokumentet. Platsmarknadsföring beskrivs i alla intervjuer som en självklar del av kommunens verksamhet och något samtliga informanter var överens om var vikten av att jobba med platsmarknadsföring för att främja tillväxt i kommunen. Utgångspunkten är att platsmarknadsföring och kommunens varumärke är väsentligt och en förutsättning för den kommunala utvecklingen, genom att locka turister, inflyttare och investerare ökar kommunens attraktionskraft och därmed skatteunderlag. Informanterna förtydligar att tillhandahållandet av den kommunala kärnverksamheten exempelvis omsorg och skola fortfarande är huvuduppdraget men att de är beroende av varandra. Informant 3 från Sundsvalls kommun uttrycker det så här:
“vi behöver tillväxt för att vi ska kunna klara av de utmaningar som finns inom välfärden. För att vi ska ha en välfärd som fungerar och för att vi ska kunna leva ett gott och hållbart liv i Sundsvall över lång tid.
Tillväxtaspekten är den viktiga delen i det hela och det handlar om att vi behöver vara attraktiva för dom boende men också för att attrahera talanger, besökare och investeringar.”
Citatet belyser hur platsmarknadsföring och olika tillväxtstrategier ses som en viktig faktor för den kommunala verksamhetens utveckling samt en förutsättning för kommunal välfärd. Som Mukhtar- Landgren (2009) beskriver har kommunerna anammat en mer utåtriktad hållning för att generera tillväxt. De kommunala uppgifterna har förändrats jämfört med tidigare och att arbeta med kommunens image och attraktivitet beskrivs av informanterna som nödvändigt i jakten på investeringar och ekonomiskt kapital. Platsmarknadsföringsarbetet får en övergripande roll genom
att det ska förmedla en positiv helhetsbild av kommunen som i sin tur ska gynna alla kommunens verksamheter. I styrdokumenten för Sundsvalls kommuns varumärkesplattform beskrivs syftet vara att “varumärkesplattformen i sin tur utgör grund för det kommande arbetet med att ta fram en övergripande vision för platsen Sundsvall” (Sundsvalls kommun, 2019, s. 8) även styrdokumenten gällande varumärkesplattformen för Luleå kommun beskriver att “varumärkesplattformen är ett av de dokument som ska ligga till grund för den verksamhetsplanering som sker på förvaltningarna, nedbruten inom respektive område” (Luleå kommun, 2013, s. 3). Detta visar på att platsmarknadsföringen utgör en väsentlig del inom det kommunala utvecklingsarbetet samt att den även påverkar utformningen av politiska visioner och mål i likhet med de teorier om policy boosterism som McCann (2013) presenterar. Platsmarknadsföringens styrdokument och riktlinjer är förankrade hos beslutsfattarna i kommunfullmäktige och genom dokumentens ofta övergripande utformning och formulering bidrar de till att styra riktningen för det fortsatta arbetet i kommunerna.
Platsmarknadsföringen verkar både som ett komplement till dokument med långsiktiga visioner samtidigt som deras syfte också är att kontinuerligt kommunicera en övergripande bild av kommunerna. Detta styrker Syssners (2012) argumentation om att platsmarknadsföring kan verka som en typ av maktutövning genom metastyrning där beslutsfattarna i kommunen påverkas av marknadsföringens framtagna mål och visioner.
Globalisering och en ökad konkurrens mellan platser anses av många forskare vara anledningen till att platsmarknadsföring förekommer i den omfattning som den gör idag (Berglund, 2013). Att de tre kommunerna skulle konkurrera med varandra är en uppfattning informanterna inte delar.
Informant 1, Luleå kommun menar att:
“Jag skulle säga att en förutsättning för att Luleå ska växa är också det att Umeå växer. Vi behöver starka städer i Norrland. En del pratar om konkurrens mellan städerna i Norrland men jag skulle säga att det är
nog ganska liten omfattning. Vi behöver starka städer i Norrland om vi ska överleva.”
Umeå kommuns informant delar denna uppfattning och beskriver hur kommunerna istället samarbetar:
“vi samarbetar i en konstellation som heter N6 initiativet som är de sex största städerna i norra Sverige som gått ihop för att stärka bilden av Norrland och de urbana miljöer som finns i Norrland”.
Sundsvalls kommuns informant beskriver hur hen kan uppleva att det finns konkurrens gällande kompetensförsörjning och arbetskraft men att om det går bra för andra platser i norra Sverige kommer det att gynna även Sundsvall. Konkurrensen som informanterna beskriver att de upplever utgår främst från ett större geografiskt perspektiv. Det kan förstås som att två av de tre informanterna inte anser att de inte upplever någon märkvärd konkurrens mellan kommunerna i norra Sverige och att samtliga snarare ser en nationell konkurrens mellan norra Sverige och övriga Sverige. Samtliga informanter lyfter vikten av tillväxt i hela norra Sverige som en positiv drivkraft för fortsatt utveckling. Det skulle delvis kunna förklaras utifrån Brorström och Parments (2016) tankar om en social hierarki mellan platser där de större orterna ofta väljer att inte jämföra sig med orter som är mindre utan snarare större orter högre upp i hierarkin som anses mer attraktiva. Den sociala hierarkin blir synlig i platsmarknadsföringen både gällande vilka kommunerna anser sig konkurrera med samt vilka som de jämför sig med. De studerade kommunerna är de tre största sett till befolkning i norra Sverige och det är därav mycket troligt att många mindre kommuner i norra Sverige upplever att de konkurrerar med dessa tre större universitetsstäder men att detta är en typ
av “envägs ”konkurrens. På samma sätt är det sannolikt att storstäderna i södra Sverige inte upplever Umeå, Luleå eller Sundsvall som några större konkurrenter.
I styrdokumenten och på hemsidorna är konkurrens ett återkommande begrepp när kommunerna beskriver varför platsmarknadsföring behövs. I dokumenten lyfts både konkurrens med närliggande kommuner och kommuner i övriga Sverige fram. Det visar på att det finns en viss diskrepans mellan den konkurrens informanterna uppger att det upplever gentemot den som uttrycks i styrdokument. I Sundsvalls styrdokument beskrivs en av utmaningarna med konkurrensen vara att “Flera av Sveriges kommuner och destinationer har redan utvecklat starka platsvarumärken och det är svårt att sticka ut på ett unikt sätt” (2019, s. 14). De beskriver också konkurrensen med Umeå “Umeå har en starkare position som tillväxtmotor och varumärke i hela Norrland” (Sundsvalls kommun, 2019, s. 14) och att detta ställer krav på Sundsvall att positionera sig och hitta sin egen särart som ska attrahera både nationella och internationella kompetenser och investeringar. Detta tyder på att det finns en press och konkurrens bland svenska kommuner gällande att hitta unika platsspecifika egenskaper som kan lyftas fram i platsmarknadsföringen.
Trots att utgångspunkten är att platsmarknadsföring ska grunda sig i egenskaper som är unika för platsen verkar det finnas en konkurrens bland kommunerna gällande vilka egenskaper som ska framhävas i platsmarknadsföringen.
Både Luleå och Umeå kommuns informanter beskriver hur de fokuserar på olika typer av aktiviteter i sitt platsmarknadsföringsarbete. Dessa aktiviteter ska främja bilden av platsen och locka investeringar till kommunen. Sundsvalls kommun beskriver informanten befinner sig i en uppstartsfas med platsvarumärkesarbetet, de har tagit fram en varumärkesplattform och arbetar under tiden då studien utförs med att skapa en ”verktygslåda” som ska hjälpa aktörer i Sundsvall att använda sig av och bli en del av varumärket. Informanten berättar hur Sundsvall kommun tidigare har marknadsfört sig som ”Norrlands huvudstad” en titel som de nu ersatt med positioneringen ”här skapas framtiden”. I Umeå kommun beskriver informant 2 att de försöker rikta platsmarknadsföringen mot de verksamhetsområden och branscher där de kan genomföra aktiviteter och samarbeten som i sin tur kan leda till synergieffekter. En av de större satsningarna informanten berättar om var när Umeå blev kulturhuvudstad år 2014 i övrigt nämner hen stöttningar inom olika områden där det finns ett nationellt intresse till exempel inom design. Då kan de lyfta lokala organisationer för att sen kunna dra fördel av nationella aktiviteter och satsningar. En av aktiviteterna som informanten från Luleå kommun berättar om är ett koncept som kallas
”hemlängtan”. Det är en satsning där de besöker olika universitetsorter då intresserade personer kan anmäla sig för att få information och kontakt med kommunen och olika aktörer från Luleå, hen beskriver det som ett tillfälle att knyta kontakter och att det fungerar som en typ av ”matchmaking”.
Informanten beskriver även att Luleå kommuns varumärkeslöfte gällande nytänkande och öppenhet resulterat i att kommunen har ett nära samarbete med RFSL och Luleå Pride. Luleå kommun har även gjort satsningar för att nå ut till en yngre generation, genom korta filmer lyfter de hur det ser ut och är i Luleå med syftet att väcka ett ökat intresse för platsen.
Etablering av fler företag och ett växande näringsliv tillsammans med inflytt av nya medborgare nämns av samtliga informanterna som två av de viktigare målgrupperna för platsmarknadsföringen.
Samtidigt lyfter informanterna att det finns andra parametrar som påverkar kommunernas förutsättningar för att nå dessa målgrupper, informant 1 från Luleå kommun menar att:
