Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT
Olle Sirén Dan Halldin
Tjänstekvalitet
Kvalitetspåverkande faktorer för tjänster och e-tjänster
Service quality
Stimulating quality factors for services and e-services
Företagsekonomi C-uppsats
Termin: Ht 08 Handledare: Olle Sonesson
Förord
Den här c-uppsatsen har skrivits av studenterna Dan Halldin och Olle Sirén som båda läser företagsekonomi vid Karlstads universitet. Arbetet har kantats av både upp och nergångar men har dock varit en givande erfarenhet som vi kan ta med oss. Under resans gång har vi fått ta del av värdefulla åsikter från de opponentgrupper som tagit sig tid att läsa och analyserat vårt arbete vilket vi är tacksamma för att dessa gjorde med sådant gediget engagemang. Då vi genomförde vår undersökning gjordes det genom två fokusgruppintervjuer där det totalt medverkade åtta respondenter. Vill vi passa på även tacka intervjudeltagarna för deras medverkan och bidrag till undersökningen.
Slutligen vill vi även tacka för den hjälp vi fått av personalen till vår studie på fakulteten för företagsekonomi vid Karlstads Universitet.
Uppsatsen skrevs under hösten 2008 samt januari månad 2009 och vi hoppas att den kan bidra till att ge läsaren intressanta reflektioner runt ämnet tjänstekvalitet, samt att slutsatserna är relevanta ur ett forskningsperspektiv.
Karlstad 090115 Olle Sirén
Dan Halldin
Sammanfattning
Bakgrunden varför vi valde att skriva om tjänstekvalitet och påverkande faktorer för tjänster och e-tjänster berodde på att vi ville undersöka vilka faktorskillnader som skulle kunna visa sig ha påverkande effekt på tjänstekvaliteten. Genom att konsumtionen av tjänster och e-tjänster ständigt ökar i tjänstesektorn tillhandahålls årligen nya tjänster och e-tjänster genom tjänsteproducenternas nytänkande på marknaden. De senaste årtiondena har det skett en kraftig ökning av nya elektroniska tjänster som ständigt är under innovation. Detta har bidragit till att konsumenterna blir allt mer beroende av tjänster såväl som elektroniska tjänster. Konsumtionsmönstret och marknadsföringen har även ändrats genom att ny elektronik har implementerats inom tjänstesektorn. I samverkan med detta så utvecklats och förändrats marknaden ständigt. Det har bidragit till att tjänstekvaliteten fått nya infallsvinklar samt nya påverkande kvalitetsfaktorer. Traditionella tjänster har sedan länge funnits på tjänstemarknaden det finns klara indikationer på hur man mäter tjänstekvalitet hos dem. Hos e-tjänster är det dock inte lika klart för vad som är signifikant för att indikera tjänstekvalitet. Denna frågeställning har bidragit till vårt syfte med uppsatsen och varför vi undersöker dessa kvalitetsfaktorer.
I den här uppsatsen ska vi undersöka vad som är viktigt för att uppnå hög tjänstekvalitet hos traditionella tjänster och e-tjänster. Studien görs för att tjänsteproducenten skall ha en bättre insikt när denne skall implementera nya tjänster och e-tjänster för att uppnå hög tjänstekvalitet.
Vårt teoretiska perspektiv i undersökningen för studien verkar inom den teoretiska referensram som vi anser är relevant för undersökningen. Innehållet i teorin innefattar huvudämnena, tjänstekvalitet, tjänstemötet, tjänsteprocessen samt Gapmodellen för tjänstekvalitet. Vi har även förklarat begrepp som är väsentliga för förståelsen för tjänster och e-tjänster samt hur tjänsteekonomin påverkas av olika omvärldsfaktorer. Dessa kommer sammantaget att fungera verktyg i undersökningens analys.
Metoden är kvalitativ och användes i insamlandet av datamaterialet.
Gruppfokusintervjuer är tillvägagångssättet vi valt till undersökningen.
Datainsamlandet gjordes med hjälp av vår intervjuguide som innehöll förbestämda ämnen. Varje intervjugrupp bestod av moderatorn, observatören och fyra respondenter. Intervjuerna sammanfattats i uppsatsen. Materialet analyserades för att se vad som är betydande för tjänster och e-tjänster för att uppnå hög tjänstekvalitet.
Våra slutsatser från studien kan sammanfattas i att det framkommit tre olika synsätt som måste beaktas. Följande faktorer är de viktigaste för bedömning av tjänstekvalitén.
Att rangordna faktorerna generellt är frestande men det har visat sig att detta inte ger en riktig bild av verkligheten. Istället får man undersöka den interna strukturen för varje specifik tjänst. I och med att tjänsters uppbyggnad skiljer sig kraftigt åt blir det intressant att bedöma vilka faktorer som är intensiva. Den andra intressanta observationen är faktorer som upplevs som mindre bra kan sänka helhetsintrycket, faktorer kan summeras som negativa tal. Den tredje intressanta observationen rör ordningsföljden. För att uppleva hög kvalitet måste varje faktor uppnå en lägsta gräns för vad kunden tolererar. Är inte de tidigareläggande faktorerna uppfyllda faller även de kommande.
Innehåll
1. Inledning...6
1.1 Bakgrund...6
1.2 Problemformulering...7
1.3 Syfte ...8
2. Teori ...9
2.1 Beskrivning en tjänst ...9
2.2 Beskrivning e-tjänst ...9
2.3 Riktlinjer för tjänsteledningen ...10
2.4 Personella och tekniska tjänstemötet ...10
2.4.1 Tjänsteprocessen...11
2.4.2 Team ...11
2.4.3 Drama ...12
2.5 Gapmodellen för tjänstekvalitet...12
2.6 Komplement till elektroniska tjänstekvalitetsfaktorer...15
2.7 Faktorer som stimulerar tjänsteekonomin ...16
2.8 E-tjänster inom den offentliga sektorn...17
2.9 24-timmarsmyndighetens utveckling...18
2.9.1 Myndighetens avsikter...18
2.9.2 Mål ...19
3. Metod ...20
3.1 Undersökningens metodval ...20
3.2 Urval ...21
3.3 Procedur ...21
4. Empiri ...23
4.1 Inledning och introduktion intervjugrupp 1...23
4.1.1 Ämnesinjicering av ämnet tjänstekvalitet...24
4.1.2 Ämnesinjicering och diskussion e-tjänster ...26
4.1.3 Ämnesinjicering för tjänstekvalitets faktorer för e-tjänster...27
4.2 Inledning och introduktion intervjugrupp 2...31
4.2.1 Ämnesinjicering av ämnet tjänstekvalitet...31
4.2.2 Ämnesinjicering och diskussion e-tjänster ...33
4.2.3 Ämnesinjicering för tjänstekvalitets faktorer för e-tjänster...33
5. Analys...36
5.1 Inledning analyser för tjänstekvalitetsfaktorer ...36
5.1.1 Intervjugrupp 1, tjänstekvalitet hos traditionella tjänster ...36
5.1.2 Intervjugrupp 2, tjänstekvalitet hos traditionella tjänster ...37
5.2 Analys av empiriskdata gällande privata och offentliga e-tjänster...38
5.2.1 Intervjugrupp 1, tjänstekvalitet hos e-tjänster...38
5.2.2 Intervjugrupp 2, tjänstekvalitet hos e-tjänster...39
6. Diskussion & slutsats ...42
6.1 Slutdiskussion för traditionella tjänster ...42
6.2 Slutdiskussion för tjänstekvalitet hos e-tjänster ...43
1. Inledning
I detta kapitel beskrivs bakgrunden till vårt problem som senare leder till vår problemformulering där vi argumenterar för vårt val utav undersökningen. Kapitlet följs sedan upp med vårt syfte som till sist avslutas med begreppsdefinitioner.
1.1 Bakgrund
Idag utövas många olika traditionella tjänster och e-tjänster runt om i världen nya som gamla. För utövandet av e-tjänster skulle Internet komma att bli revolutionerande, då Internet tillhandahåller de flesta e-tjänsterna.
Nätverket Internet började som ett amerikanskt försvarsprojekt och har utvecklats till den mest kraftfullaste informationskanalen i världen.
Kommunikationssystemet används dagligen inom den privata och offentliga sektorn i globala och lokala informationsutbyten.
För att kommunikationsutbytet på Internet skall fungera krävs det att det finns en uppbyggd struktur i samhället som främjar ändamålet. Inom EU har det pågått olika projekt för att förbättra kommunikationsmöjligheter via elektroniskväg.
I projektet som kallas i2010 framgår det att länderna inom EU ska samverka för att uppnå gemensamma mål hänförda till informationssamhällets ökade krav på högkvalitativ offentlig tjänsteutövning. Kommissionens vision, formulerad i Lissabon 2002, innebar att länderna inom unionen skulle bli de mest konkurrenskraftiga ekonomierna avseende hållbar tillväxt och ökad sysselsättning. Innan kommissionen i2010 formulerades, hade föregångaren e- Europa tillämpats för ett säkrare och billigare Internet, som skulle stimulera användningen av Internet inom Europa. (EC. EUROPA 2008)
Sveriges bredbandsstruktur är idag väletablerad innanför landets gränser. Det har visat sig att Sverige gjort stora framsteg gällande informationssamhället.
Sverige ligger idag långt fram i utvecklingen av informationssamhället och kan ses som en förebild för tjänster mellan statliga myndigheter och medborgare gällande elektronisk interaktion. I landet har populationen idag hög kunskapsnivå när det gäller att använda teknisk kommunikation och spridandet av elektroniskt information. (SOU 2008)
Privata organisationer och företag har sedan längre tid arbetat med elektronisk tjänsteutövning. Även statliga verk jobbar mycket med att kunna erbjuda attraktiva e-tjänster via olika elektroniska kanaler. När det gäller kommunala e-
tjänster har utvecklingen inte nått lika långt. Anledningen kan vara bristande samverkan och samordning mellan kommuner och statliga myndigheter.
Konkurrensen inom den privata sektorn har tvingat aktörerna att utveckla mer kostnadseffektiva lösningar inom den digitala världen för att kunna konkurrera på marknaden. Det har resulterat i att standarden för de digitala tjänsterna ständigt höjs. En av de stora förändringarna ligger i utvecklingen och förkortningen av värdekedjorna. Genom att ha färre steg mellan producent och konsument kan ett konkurrentkraftigare pris erbjudas. När allmänhetens intresse av e-tjänster ökar inom den privata sektorn kommer även kraven att de offentliga sektorerna ska erbjuda elektroniska tjänster av hög kvalitet. Både statliga och kommunala e-tjänster tvingas allt mer ta efter utvecklingen inom privata sektorn för att kunna konkurrera på den offentliga marknaden (Asgarkhani 2005).
Det finns många olika typer av tjänster och e-tjänster inom flera områden med många olika valmöjligheter. Som uppgift i denna undersökning kommer vi att försöka nå en närmare insikt om hur tjänsteproducenter ska uppnå hög tjänstekvalitet när det gäller traditionella tjänster samt e-tjänster.
1.2 Problemformulering
Olika personer har olika krav på produkter och tjänster. Behov, förväntningar och bedömningsgrunder spelar in när kvalitet bedöms. Kvalitet är således något som bedöms av personer i olika sammanhang. Enligt Garvin (1988) är kvalitet svårt att definiera. Han menar att tjänstekvalitet i detta sammanhang blir problematiskt att finna en definition på.
I (Echeverri & Edvardsson 2002) beskrivs att tjänstekvalitet är vad kunden upplever i tjänsteutövandet. Huruvida tjänsten är bra eller inte beror på vilka förväntningar och förhoppningar kunden har när denne går in i tjänstemötet.
Förväntningar kan byggas upp på många olika sätt. Tidigare erfarenheter, vänner och bekantas kommentarer samt tjänstemarknadsföring vilka är några faktorer som påverkar personer till att bygga upp förväntningar. För att kvalitén ska upplevas som bra eller mindre bra krävs det att förväntningarna inte uppfyllds eller att tjänsten överträffar förväntningarna kunden har.
I det traditionella tjänsteutövandet konsumeras och produceras tjänsterna samtidigt. Utövandet sker vanligtvis av en person eller organisation. Dessa möten sker ofta ansikte mot ansikte eller genom tidigare kontakter. Där tjänsten konsumeras och produceras brukar kallas för upplevelserummet. (Echeverri &
Edvardsson 2002) tar upp vikten av den fysiska miljön där tjänsten ska realiseras, design interiör, dekor, klädsel, etc. är viktiga faktorer som påverkar kundens bedömningsgrunder för kvaliteten.
Vad händer då om den fysiska miljön där tjänsten realiseras försvinner och ersätts med virtuella miljöer eller andra elektroniska distributionskanaler? Går det då att återföra de teorier som finns när det gäller traditionella tjänster till e- tjänster som oftast saknar personlig interaktion. Genom denna frågeställning kommer slutligen syftet med vår undersökning formuleras.
1.3 Syfte
I den här uppsatsen ska vi undersöka vad som är viktigt för att uppnå hög tjänstekvalitet hos traditionella tjänster och e-tjänster.
2. Teori
I kommande kapitel redogöra vi för de teorier som är relevanta för undersökningen. Vissa eoriavsnitt förekommer för att kunna ge läsaren en bredare förståelse även om de inte är
irekt kopplingsbara till undersökningens syfte.
t d
2.1 Beskrivning en tjänst
Att beskriva en tjänst är inte alltid enkelt. Att urskilja en vara eller en tjänst är svårt då det finns många likheter mellan en vara och tjänst. En vara beskrivs av (Hoffman & Bates 2001) som produkten en kund köper som inte behöver några som helst tjänsteelement. Tjänster definieras genom att inte ha några gemensamma element med en vara.
En tjänst är inte en fysisk produkt. Trots det kan en tjänst ändå säljas och köpas men den går inte att tappa den på fötterna. Det har varit och är än idag svårt att ha en klar definition för att förklara vad en tjänst är. Grönroos (2007) definierar den som följande
(”A service is a process of a series of more or less intangible activities that normally, but not necesserily always, take a place in interactions between the customer and service employees and/or physical resource or goods and/or systems of the service provider, which are provided as solutions to customer problems”) (Grönroos 2007 s.52).
(Zeithaml et al. 2006) definierar en tjänst ytterligare. Här beskriver de tjänster som gärningar, processer och prestationer. De drar parallellen med teknikföretaget IBM som erbjuder sina kunder både reparationer och underhåll på hårdvara genom servicetjänster. IBM erbjuder också andra tjänster som t.ex.
konsultation för sin IT verksamhet, e-handel m,fl. Här påvisas också att det inom tjänstesektorn finns många olika definitioner på en tjänst och skildaktigheter om vad en tjänst egentligen är. Enligt (Zeithaml et al. 2006) är begreppet tjänst inte fastslaget per klar definition med tanke på att en underhållstjänst är en sorts tjänst, medan en e-tjänst kan vara av ett helt annat slag.
2.2 Beskrivning e-tjänst
En e-tjänst har idag ingen specifik förklaring. En e-tjänst kan beskrivas som att information utväxlas elektroniskt. En e-tjänst kan också interageras på elektronisk väg. Idag finns det många e-tjänster att tillgå som gjort att det underlättat för medborgaren att utföra många tjänster elektroniskt. Även inom den offentliga sektorn finns det e-tjänster för medborgaren att använda.
Exempel är Service telefon, Call centers, Internettjänster, sms tjänster samt den digitala tv´n (SOU 2008).
2.3 Riktlinjer för tjänsteledningen
För att kunna erbjuda hög kvalitet på tjänster i tjänstesektorn krävs olika faktorer. Relationer över tid med både affärskunder och individuella kunder är avgörande. Idag syns en ökning i tjänstesektorn och då krävs det flexibilitet på olika områden när tjänster tillhandahålls. För att nå målen krävs att vissa faktorer är uppfyllda inom tjänstesektorn. Ett exempel på en faktor att beakta är råd och guidning, då kunden inte förstår teknologin i tjänsten. Det är också viktigt att implementera tjänstestrategier i sin verksamhet för att gå mot uppsatta mål Grönroos (2007).
En väsentlig del är också att tjänsteproducenten alltid ska vara serviceinriktad på sina olika områden när denne erbjuder en tjänst. Längre fram i teoriavsnittet redogörs för olika faktorer som påverkar tjänstekvalitén som vi anser är relevanta för undersökningen av tjänstekvalitet hos traditionella tjänster och e- tjänster.
2.4 Personella och tekniska tjänstemötet
För att erbjuda tjänster av hög kvalitet är tjänstemötet en mycket avgörande del när uppgiften är att hantera nya och befintliga kunder. I detta första skede är det viktigt att kunden upplever hög kvalité på tjänsten vid tjänstemötet.
Tjänsteproducenten bör då beakta, innan tjänsten erbjuds, att det är viktigt hur tjänsteproducenten själv vill att tjänsten skall upplevas. Vid tjänsteutövning är det även viktigt att producenten ser medarbetarens dimensioner för att uppnå intern kvalitet. Ytterligare en viktig aspekt är att beakta hur personalens etik och moral är vid själva tjänstemötet, vilket kommer att påverka den upplevda kvaliteten.
Tjänsteproducenten erbjuder konsumenten långsiktiga och, eller kortsiktiga relationer. Oberoende vilken typ av tjänst som erbjuds är det viktigt att kunden känner sig tillfredställd för att uppleva kvaliteten positivt. Exempel på långsiktiga kundrelationer är bankrelationer. Kortsiktiga tjänster beskrivs bäst som ett restaurangbesök där kunder vanligtvis vill ha variation i utbudet. För alla typer av tjänster är det viktigt att skapa relationer. Därför är relationshantering mycket viktig och har en avgörande betydelse när olika typer av service och tjänster tillhandahålls. Den vanligaste typen av tjänster, urtypen av tjänsteutövning, sker ansikte mot ansikte.
Tjänstemötet skiljer sig från sociala interaktioner. Tidigare nämnda forskare har funnit att det finns sju olika karakteristika (Echeverri & Edvardsson 2002).
1. Tjänstemötet tillfredsställer ett syfte som svarar mot ett behov
2. Den som tillhandahåller tjänsten är utanför sitt arbete 3. Tidigare kunskap om tjänsten är inte nödvändig 4. Tjänstemötet har snävt fokus
5. Det sker ett gemensamt utbyte av måluppfylld information 6. Klientens, kundens och leverantörens roller är väl definierade
7. En temporär statusskillnad kan uppstå t.ex. när en person från högre socialgrupp tillhandahåller tjänster till kunder i en lägre socialgrupp När producenten väl träffar kunden och själva tjänstemötet uppstår kan det handla om ett personligt möte eller att kunden möts av de teknologiska och fysiska resurser som finns för att underlätta tjänsteutövningen. Det tekniska tjänstemötet kan t.ex. vara en bankomat eller annan elektronisk tjänst och den fysiska ett personligt möte. Det finns också viktiga aspekter inom den externa och interna verksamheten som är väsentliga för att bygga tjänstekvalitet.
(Echeverri & Edvardsson 2002) anser att det interna tjänstemöten uppfattas av externkunden uppfattas som minst lika viktigt som själva tjänstemötet med externa kunder.
För att erbjuda bästa kvalitet på tjänsten bör tjänsteproducenten även uppfylla medarbetarens behov innan kundens behov tillfullo kan bli tillgodosedda. Det skulle kunna beskrivas som att kunden kommer i andra hand. Många av dessa tjänster som är värdeskapande och innefattar relationer är lättare att värdesätta än andra tjänster. De tjänster som är svårare att mäta värdet på är t.ex. e- faktura, klagomålshantering, telefon service, e-mail, och andra liknande tjänster.
Samtidigt blir det då svårare för tjänsteproducenten som ska implementera dessa tjänster att bedöma värdet av dem innan de blir implementerade (Grönroos 2007).
2.4.1 Tjänsteprocessen
När producenten väl erbjuder den tillgängliga tjänsten och denna ska möta kunden benämns detta ofta som upplevelserummet. Det går att beskriva detta genom två fysiska metaforer, enligt Team & Drama, där teamet är företaget och dramat är tjänsteupplevelsen. Dessa visuella delar som finns i tjänstesystemet kan komma att verka som substitut för en vidare beskrivning. Bedömning av denna kvalitetsfaktor anses vara svår. Med fysiska synliga delar beskrivs möblemang, annan utrustning, lokalens design, ventilation etc. En parallell till en tjänsts fysiska miljö kan en produkts förpackning sägas vara.
Tjänsteprocessen kan därför beskrivas metaforiskt i nedanstående två delar, Team och Drama.
2.4.2 Team
Teamet är metaforen för företaget. Genom att ha den synen på företaget kan företaget grupperas upp i olika roller inom teamet för att kunna disponera olika uppgifter bland medarbetarna. I teamet finns en nyckelperson som agerar i
tjänsteföretaget. Nyckelpersonen kommer att ha direkt kontakt med kunden.
De andra medlemmarna har som uppgift att leda resten av laget i rätt riktning via olika signaler. Den sista som agerar i tjänsteföretaget är Backofficemedarbetaren som även denne är med i processen. Teamets samlade kraft utgör och resulterar i att man går mot gemensamma mål. Bakom teamets fasad pågår följaktligen en process som utgör teamets samfällda ansträngningar till önskat resultat mot publiken som i detta fall är kunden.
2.4.3 Drama
Drama är den andra metaforen för ett företag och teorin bygger på tjänsteupplevelsens fyra element.
1. Deltagarna i form av spetspersonal.
2. Publiken, som kan beskrivas som kunden och mot tjänsten syftar.
3. Den fysiska miljön där tjänsten realiseras.
4. Tjänstemötet där det uppstår ett samspel mellan deltagare och publik (aktörer och kunder).
Dessa faktorer i samspel beskrivas vara kärnan i tjänsteprocessen. De utgör upplevelsen när tjänsten skapas och realiseras. Deltagarna och medlemmarna i Teamet beskriver dock inte tjänsteprocessens naturliga gång utan verkar enbart metaforiskt (Echeverri & Edvardsson 2002).
(”Drama is the product of actors, and the enactment of their roles, the scenery and staging of the action, and the audience and its involvement; service experience is defined by similar features”) (Grove et al. 1992 s.97)
2.5 Gapmodellen för tjänstekvalitet
Denna modell bidrar till att strukturera upp en tjänst och få förståelse för tjänstens olika viktiga delar. I modellen går det att hitta fem aspekter. Dessa fem aspekter förklaras som Gap, vilket definieras som lucka eller hålrum. Genom att upptäcka dessa gap kan tjänsteproducenten förstå hur denne ska kunna förbättra sin tjänsteutövning.(Zeithaml et al. 2006).
Först och främst visar Gapmodellen hur en tjänst uppstår. Översta delen av modellen behandlar kunden och nedre delen handlar om tjänsteproducenten (Grönroos 2007). Modellen som (Zeithaml et al. 2006) skapat är huvudsakligen uppbyggd för att se och förstå de olika gapen och kunna se tjänstens kvalitet ur konsumentens perspektiv. Nedanför visualiseras modellens fem olika gap.
Marknadsföraren Gap 4
Gap 3
Gap 2 Gap 5
Gap 1
Konsumenten
Word of mouth
Kommunikation Personliga behov Tidigare erfarenhet
Förväntad tjänst
Förstå tjänsten
Extern Kommunikation till
konsumenter Tjänste
framförandet
(Inkl. gamla och nya kontakter)
Tolkning av uppfattningsförmågan
för service kvaliteten
Ledningens uppfattningsförmåga
utav konsumentens förväntningar
”Kund Gapet”
(Grönroos 2007 s.114)
2.5.1 Gap 1 Otillräcklig kunskap om vad konsumenten förväntar sig.
Gap 1 illustrerar skillnaden mellan vad tjänsteproducenten förväntar sig, samt vad konsumenten förväntar sig av samma tjänst. Ett vanligt fel som tjänsteproducenten gör är att de inte har tillräcklig förståelse för vad konsumenten förväntar sig av tjänsten. En annan anledning som (Zeithaml et al. 2006) nämner är att tjänsteproducenten är ovillig att fråga kunden om dennes förväntningar. En tjänsteproducent som inte känner kunden tillräckligt för att förstå vad den förväntar sig av tjänsten kan åstadkomma att kunden leds in fel. Detta kan senare resultera i en kedjereaktion av dåliga beslut. Nedan redogörs fyra huvudfaktorer som påverkar Gap 1:
- Otillräcklig marknadsorienterad undersökning.
- Bristfällig infallsvinkel gällande kommunikationen.
- Otillräcklig fokus på relationer.
- Ofullständig återhämtning av tjänsten.
2.5.2 Gap 2: Tjänsteproducenten erbjuder bristfällig design, standard och brister i tjänstekvaliteten.
Det andra gapet beskrivs av (Zeithaml et al. 2006) som att tjänsteproducenten måste ha perceptioner om kundens behov. Förväntningarna är viktiga men inte
tillräckliga för att kunna erbjuda fullständig tjänstekvalitet. Viktiga aspekter är design och tjänsters standarder. Dessa aspekter behandlas i Gap två och är en förståelse för tjänstekvalitet mellan producenten och konsumenterna. Dock får inte skillnaden mellan kund och producent glömmas, samt utvecklingen ihop med design och dess standard. Det är trots svårt att sätta ihop någonting som är ogreppbart likt en tjänst. Nedan redogörs tre huvudfaktorer för Gap 2.
- För dålig tjänstedesign/utformning.
- Uteblivande av kunddrivna standarder, och för dålig projektledning.
- Bristfällig tydlighet av fysisk förståelse och upplevelserummets betydelse.
2.5.3 Gap 3: Producenten är oförmögen att erbjuda den tjänstekvalitet som den kvalitetsspecifikation vederbörande framtagit, samt hur man ska gå till väga för att uppnå hög kvalitet.
Visserligen är aktören på god väg mot en förbättrad kvalitet genom att ha en kvalitetsspecifikation. Trots detta måste fler hålrum stängas för att kunna erbjuda en tjänst med hög totalkvalitet. För att lyckas fullt ut måste alla faktorer i tjänsteprocessen att fungera. Detta fullbordas genom att få systemen, tjänsteprocesserna, teknologin och inte minst individen att fungera ihop med uppsatta kvalitetsspecifikationer. Om allt ska kunna fungera ihop krävs det att samtliga kvalitets faktorer också har rätt resurser. Individen i tjänstemötet kan vara en fallerande faktor då alla individer är olika och konflikter kan uppstå både gentemot ledning och med kunden. En annan svårighet som kan uppstå är när producenten ska tillhandahålla tjänsten genom säljare eller andra mellanhänder, vilket leder till att en del av egen kontrollen förloras.
Tjänstekvalitet är svårt med tanke på den personliga kontakten mellan kunden och företaget. Nedan redogörs fyra huvudfaktorer för Gap 3.
- Brister i humankapitalets standarder
- Konsumenter som inte fullföljer sina åtaganden, t.ex. en kund kan då ha dåligt inflytande på andra kunder.
- Problem med tjänstekvalitén genom för dålig prestation. Spänningar mellan genomförandet och kontrollen.
- Att inte känna av efterfrågan och utbud exempelvis prissättning.
2.5.4 Gap 4: Tjänsten håller inte den kvalitet som utlovats i tjänsteproducentens marknadsföring.
Gap 4 kan beskrivas som att tjänsteproducenten inte ska lova runt och hålla tunt. Genom de löften som tjänsteföretag förmedlar i olika marknadsföringskanaler målar kunden upp en bild av tjänsterealisering. Därför är det viktigt att kunna erbjuda den tjänstekvalitet som utlovats i marknadsföringen. En tjänsteproducent bör alltså inte ha för mycket marknadsföring i reklamen. Säljstaben bör inte överarbeta säljandet. En annan
viktig faktor är att producenten bör koordinera marknadsföringen med tjänstens olika funktioner. På marknaden är det också bra att följa efter handlingsnormerna på tjänstemarknaden och besitta kunskap om dessa. Detta Gap 4 behandlar följaktligen de förväntningar som kunden bygger upp och som senare kan leda till missnöje, oavsett om det gäller prissättning eller marknadsföring. Vid kommunikationen med kunden bör producenten undvika att verka självbelåten, eftersom det kan medföra att tjänsteupplevelsen störs.
Fyra huvudfaktorer för Gap 4 redogörs nedan.
- Brist på marknadsföringskommunikation av integrerade tjänster.
- Ledningen har inte effektiv kunskap om kundens förväntningar.
- För mycket marknadsföring som kan höja tjänsten bortom förväntningarna.
- Otillräcklig horisontell kommunikation.
2.5.5 Gap 5: Kundgapet beskrivs som differensen mellan kundens förväntning och hur denne uppfattar tjänsten.
Företag bör beakta förväntningarna och ha dessa som referenspunkt när de formar en tjänst. Hur kundens uppfattar tjänsten bör vara likvärdig med vad som erbjuds. Förväntningarna och hur tjänsten uppfattas bör vara nästintill lika.
Genom att stänga gapen som finns mellan vad kunden förväntar sig och hur den uppfattar tjänsten bidrar det till att tjänsteproducenten får tjänsteupplevelsen att uppfattas som positiv. Detta är väldigt viktigt för att kunna erbjuda tjänstekvalitet samtidigt som det formar grunden till Gapmodellen. För att kunna stänga Gap 5 krävs det att de andra fyra gapen är stängda. Allt detta är viktigt för marknadsföringen och för upplevd tjänstekvalitet. Förväntningarna får heller inte bli för stora (Zeithaml et al.
2006). (Echeverri & Edvardsson 2002) beskriver i sin bok att Gap 5 kan ses som funktionen av Gap1, Gap2, Gap3 och Gap4.
När alla fyra gapen väl är stängda finns en klar bild över hur tjänstekvalitet ska kunna erbjudas kunden på ett bättre sätt vilket ses och kallas för kundgapet (Zeithaml et al. 2006).
2.6 Komplement till elektroniska tjänstekvalitetsfaktorer
Dessa kompletterande faktorer används ihop med Gapmodellen.
Uppbyggnaden för faktorerna är framtagen för att i huvudsak mäta kvalitet på tjänster vid det personliga mötet. I den nya moderna tjänstesektorn har olika tjänster framtagits som verkar elektroniskt. Detta har påverkat tjänstekvalitets dimensioner. För att mäta kvaliteten på en elektronisk tjänst som t ex hemsidor finns en metod som kallas E-S-Qual. Metoden reflekterar över fyra olika huvuddimensioner vilka är effektiviten, system tillgängligheten, att fullfölja samt sekretess. Metoden är ny och beskrivs som nytänkande när det gäller att mäta
tjänstekvalitet. Samtidigt påpekas svårigheter att återge ett perspektiv samt utmaningen när man integrerar tjänstekvalitets mått i både virtuella och fysiska miljöer.
Det nya tänkandet för att definiera och mäta värdet på e-tjänstekvalitet beskrivs i några viktiga punkter i (Lovelock & Wirtz 2007).
1. Processkvaliteten: Användare av e-tjänster utvärderar i regel tjänstekvalitén ur fem olika kvalitetsdimensioner, dessa är sekretess, design, information, lättvindighet samt funktionalitet gällande exempelvis en hemsida.
2. Den utförda tjänstens kvalitet: Processkvalitén kommer ha inverkan på användaren och hur denne uppfattar kvaliteten på den utförda tjänsten. Till exempel orderns lämplighet, orderns exakthet samt ordervillkor 3. Återställningstid: Denna punkt är viktig om det uppstår ett fel i driften
eller annan störning. För användaren är det väsentligt att problemet blir åtgärdat snarast möjligt. Därför är återställningstiden en viktig faktor för användaren av e-tjänster. För att användaren skall uppleva kvalitet påverkas återställningstiden ihop med interaktiv öppenhet, procedurens öppenhet samt utförda tjänstens öppenhet. Hur ett företag responderar har en signifikant effekt för en kunds nöjdhet och användarens framtida syften.
Tjänster erbjuds idag både virtuellt och fysiskt och konsumenten har möjligheten att välja i flertalet fall. Idag kan man erhålla tjänster genom många olika kanaler. Oavsett kundens kontakt med företaget är tjänstekvaliteten alltid lika viktig. När tjänsterna erbjuds genom flera kanaler och tjänstekvaliteten skall mätas spelar tre aspekter in. Dessa tre är den fysiska kvaliteten, virtuella kvaliteten och kvalitén vid interaktionen. För att kunna förhindra fragmentering är länkar mellan marknadsföringen och hantering av dess funktioner viktiga (Lovelock &
Wirtz 2007).
2.7 Faktorer som stimulerar tjänsteekonomin
Tjänstemarknader styrs av olika aspekter t.ex. politiska beslut, sociala förändringar, handelstrender, internationalisering samt den teknologiska aspekten. Dessa krafter stimulerar tjänsteekonomin och bidrar till tjänsternas efterfråga, utbud och konkurrens. Konsumentens stil och beslutstagande påverkas även de av olika aspekter. Teknologiska förändringar som Internet menar (Lovelock & Wirtz 2007) gör att konsumenter får mer makt gentemot leverantörerna. Tekniken som gjort framsteg har ändrat den stela strukturen på den finansiella tjänsteindustrin. Den elektroniska distributionen har förändrat relationerna mellan leverantörerna, mellanhänderna och konsumenter i och med de nya distributionskanalerna. Trots detta krävs tjänsteledningens delaktighet i organisationen samt stor fokusering på marknadsstrategier om man ska lyckas tillhandahålla tjänster och uppfylla behoven som skapar värde
för konsumenten. Dessa nedanstående faktorer redogör (Lovelock & Wirtz 2006) för vilka stimulerar och formar tjänsteekonomin.
Statlig Politik
Sociala förändringar
Marknads Trender
Framsteg i Informations
Teknologin
Globalisering
•Förändringar i föreskrifter
•Privatisering
•Nya regler för att skydda konsumenter, anställda och omgivningen
•Nya handels avtal gällande tjänster
•Ökade kund förväntningar
•Större rikedom
•Fler känner större tidspress
•Ökat behov av upplevelser gentemot sakliga ting
•Ökad tillgång av teknologisk utrustning hos konsumenter
•Enklare tillgång till information
•Immigration
•Växande men åldrande population
•Krafttag för att öka aktieägarens värden
•Pressad på produktiviteten och minskade kostnader
•Strategisk outsourcing och allianser
•Fokus på kvaliteten och kund tillfredställelsen
•Ökad franchising
•Marknadsstress på grund av ideella företag
•Tillväxten av Internet
•Större frekvensområde
•Kompakt portabel utrustning
•Trådlösa nätverk
•Bättre, snabbare och mer kraftfullare mjukvaror
•Digitalisering av text, bild, ljud och video
•Fler företag jobbar på internationell basis
•Ökning av internationella resor
•Internationella sammanslagning ar och allianser
•Flyttar kund tjänsterna utomlands
•Utländska konkurrenter invaderar den inhemska marknaden
Nya marknader och produktlinjer skapar ökad efterfråga på redan existerande marknader, samt
intensivare konkurrens
Innovationer i tjänste produkten och levererings systemet, vilket stimulerar appliceringen av nya och förbättrade teknologier
Konsumenten har fler valmöjligheter och innehar mer makt
Ens framgång beror på (1) hur väl du förstår dina kunder och konkurrenter, (2) och genomförbara affärsmodeller, samt (3) att skapa
värden för både kunden och företaget Ökad fokusering på tjänstemarknader och ledning
(Lovelock & Wirtz 2007 s.11)
2.8 E-tjänster inom den offentliga sektorn
De e-förvaltningar som idag påträffas har format grunden för de olika e-tjänster som tillhandahålls. För att e-tjänsterna ska fungera krävs att den teknologiska infrastrukturen är väl uppbyggd. Tjänsterna som utformats för att nå ut till medborgarna har inte enbart tagits fram som en teknisk lösning. Dessa tekniska lösningar har även delvis tagits fram för att försöka förbättra politiska och sociala miljöer (Asgarkhani 2005). Därigenom kan offentliga e-tjänster lättare exponeras till medborgarna av de offentliga aktörerna. E-tjänsterna har i samspel med de interna organisationerna även gjort det lättare att sammankoppla information och kommunikation. Internet har idag stor betydelse för att få bättre informationssamhälle då de allra flesta e-tjänster finns tillgängliga via Internet. Standardiseringen av informationssystemet mellan medborgare och inom myndigheter skapar nytta både internt och externt.
Avsikterna och målen behandlades av 24-timmarsdelegation som startade den 18e juni 2003 som arbetar för en dygnetruntmyndighet gentemot medborgaren (Regeringen 2008)
2.9 24-timmarsmyndighetens utveckling
24-timmarsdelegationens huvudsakliga mål är att ha en myndighet som är tillgänglig dygnet runt. Den 16 juni 2005 antog regeringen de huvudsakliga punkterna. Dessa punkter 24-timmarsdelegation grundade skulle leda till en ny förvaltningspolitisk myndighet. De av regeringen antagna delarna är följande:
1. Utveckla elektroniska tjänster i offentlig miljö där behov finns för enstaka individer och bolag. Genom att effektivisera den offentliga sektorn kan man att skapa stor nytta och potential för vidare utveckling.
Trots vissa hinder måste dessa övervinnas för att få igång utvecklingen av de elektroniska tjänsterna.
2. Nya möjligheter krävs för att skapa interaktion mellan stat, landsting och kommun. Den offentliga sektorns ska samspela med andra aktörer vid utvecklandet nya e-tjänster.
3. Sammankoppla utveckling och forskning av nya innovativa e-tjänster.
4. Stödinsatser ska finnas vid utveckling av e-tjänster för att bedöma vilka behov som finns.
5. Stimulera sammankopplandet av servicekanaler. Dessa kanaler kan vara call centers eller servicekontor. Kanalerna ska finnas för att erbjuda medborgaren och bolagen hjälp i att nyttja e-tjänsterna.
6. Testa vilka typer av e-tjänster som är lämpliga att leverera via nya kommunikationsplattformar. Det kan vara mobila interaktionssystem eller interaktiv digital-TV.
Den nya statliga förvaltningsmyndighet arbetar fortfarande med 24- timmarsdelegationens arbete. Inom myndigheten arbetar man också med behoven för de väsentligaste förnyelsefrågor kring offentlig förvaltning av e- tjänster och 24-timmarsdelegationens tidigare ännu inte fullföljda arbete (Regeringen 2008)
2.9.1 Myndighetens avsikter
Delegationen fokuserar på elektroniska tjänster för att förenkla offentliga e- tjänster för medborgaren och företag. Tjänsterna kommer att effektiviseras genom ökad tillgång och e-tjänster anses vara viktigast. Detta leder till att affärsverksamheterna kan vara mer konkurrenskraftiga i deras verksamhet.
Avsikten med delegationens tidigare arbete är också att det skapas större nytta både ekonomiskt och politiskt. Därigenom skapas välfärd för medborgarna och aktörerna inom den offentliga sektorn. En tanke bakom 24-timmars delegationen var att uppbyggnaden skulle vara utformad så att varje medborgare oavsett kultur, ålder eller handikapp, ska kunna använda de e-tjänster som tillhandahålls under dygnets alla timmar.
2.9.2 Mål
I 24-timmarsdelegationen hade man som huvudmål en fortsatt utveckling av e- tjänster i den offentliga sektorn. Detta har resulterat i en statlig myndighet som ska vara tillgänglig dygnet runt med de nya tekniska framsteg som gjorts. Denna myndighet kommer att jobba med samhällsviktiga e-tjänster, men för att lyckas krävs det att kunden upplever hög kvalitet på tjänsterna. Detta är målet för myndigheten(SOU 2008).
3. Metod
I detta kapitel redogör vi för genomförandet av undersökningen. Metoden motiveras som val och ges en förklaring i korthet. Proceduren återger hur vi praktiskt gick tillväga.
3.1 Undersökningens metodval
I genomförandet av en undersökning kan olika tillvägagångssätt användas.
Beroende på vad man vill undersöka lämpar sig olika metoder olika bra. Vi har valt att använda oss av fokusgruppintervjuer som klassas som en kvalitativ metod. Metoden är arbetssättet som samlar in det som kan beskrivas som primärdata. Primärdata är den bild undersökningen skapar av verkligheten.
Varför vi valt att använda oss av fokusgrupper beror på att denna forskningsmetod lämpar sig bra för att undersöka gruppmedlemmarnas åsikter, tankar och attityder. Detta går lite hand i hand med tjänsters abstrakta natur Att arbeta med fokusgrupper innebär att en grupp personer tillsammans med moderatorn diskuterar ett förbestämt ämne. Moderatorn har som uppgift att fungera som gruppledare. Vidare förs diskussionen kring ett förutbestämt ämne samt att diskussionen förs mellan deltagarna i gruppen. Till skillnad från traditionella intervjuer där intervjuaren ställer frågor ska moderatorn introducera ämnet samt föra in nya aspekter i den mån det är nödvändigt. Målet är att gruppen ska prata fritt sinsemellan inom ämnets ramar. Skälet till beteckningen fokusgrupper är att ordet fokus syftar till att ämnet som ska diskuteras är på förhand givet.
I praktiken handlar det om att rekrytera lämpliga gruppmedlemmar, formulera diskussionsmaterial, introducera ämnet, vilken sedan behandlar diskussionsmaterialet samt att analysera detsamma.
Fokuserade gruppintervjuer är en typ av gruppintervjuer, men därmed är inte alla gruppintervjuer är fokusgrupper. Förutom att diskussionsämnet är förbestämt ska det vara en forskningsteknik som samlar in data genom gruppinteraktion. Det vill säga att informationen man samlar in är vad som diskuteras och argumenteras mellan deltagarna i gruppen. Detta kan även beskrivas som i vilken grad gruppen är strukturerad eller i vilken utsträckning det är moderatorn som styr diskussionen. När moderatorns roll är begränsad och deltagarna kan prata relativ fritt är det en ostrukturerad fokusgrupp vilket vi tror passar vår undersökning bäst.
Liksom alla andra metoder, såväl kvalitativa som kvantitativa, finns det styrkor och svagheter i den metod vi valt. Vi tror dock att fokusgrupper lämpar sig bra och kan besvara de frågor som vi vill undersöka eftersom ämnet är relativt obekant för de allra flesta. Vi tror att interaktionen mellan gruppmedlemmarna kan ge värdefulla data som är svåra att fånga med andra metoder (Wibeck 2000).
Den största svaghet vi ser med detta metodval är möjligheten att bearbeta information och data som inkommer vid undersökningen med matematiska beräkningar. Budskapet eller resultatet på undersökningen blir därmed svårare att kommunicera till läsaren på ett enkelt sätt (Edling & Hedström 2003).
3.2 Urval
För att kunna genomföra den här typen av undersökning krävs ett urval ur populationen. Urvalet utgör det stickprov vi utför undersökningen på. Enligt Wibeck (2000) är tre grupper minimum vid genomförandet av fokusgruppintervjuer. Vi har dock en begränsad tidsram och har därför valt att begränsa oss till två intervju grupper. Den ena gruppen består av studenter vid Karlstad Universitet och den andra medborgare bosatta i Karlstad kommun i arbetsför ålder.
När det gäller gruppernas storlek går åsikterna isär om hur många respondenter varje grupp bör ha. Dunbar (1997) menar att grupperna inte bör överstiga fyra personer för att inte riskera att förlora deltagarnas uppmärksamhet.
Anledningen är att känslan av samhörighet och inflytande återfinns bäst i mindre grupper enligt Svedberg (1992). Han säger att en grupp bör ha sex deltagare. Den teori vi kommer att utgå från är den Wibeck (2000) beskriver som lämplig gruppstorlek mellan fyra till sex deltagare. Detta grundar hon på att mindre än fyra personer finnas det risk för triader där varje deltagare fungerar som medlare mellan de andra två om skilda värderingar uppstår. Om grupperna överstiger sex personer menar hon att det finns en klar risk för att olika subgrupperingar bildas i gruppen. Våra grupper kommer därför i samstämmighet med Wibeck (2000) och hennes rekommendationer bestå av fyra till sex respondenter i varje fokusgrupp (Wibeck 2000).
3.3 Procedur
Första intervjugruppen kom att bestå av fyra manliga studenter vid Karlstads universitet. Anledningen till att vi valde att gruppen skulle bestå av fyra deltagare var en konsultation med en organisationskonsult med mycket tidigare erfarenhet av att hålla i denna typ av intervjuer. Rekryteringen gick till i enighet med vad Wibeck (2000) beskriver som uppsnappning, det fanns med andra ord ingen bakomliggande tanke till att gruppen skulle vara homogen eller på annat sätt könsensidig. Intervjun hölls i december 2008 på Karlstads universitetsbibliotek och kom att pågå i 56 minuter. Intervjuerna
bandinspelades in för att kunna gå tillbaka och arbeta med det inkomna materialet.
Den andra intervju gruppen rekryterades med hjälp av befintliga listor i form av privata adressböcker. Deltagarnas ringdes upp och möten inbokades i centrala Karlstad där det fanns möjlighet att sitta ostört. Den här gången bestod gruppen av tre kvinnliga deltagare samt en manlig. Även den här gången togs intervjun upp på band. Deltagarna i båda grupperna har tillgivits fiktiva namn i empirikapitlet för att kunna hållas isär. I empirikapitlet redovisas intervjuerna på ett kategoriserat sätt efter de olika ämnena vi berörde under intervjun. De data som inkommit har framställts som ett sammandrag för att kunna återges till läsaren på ett överskådligt sätt.
4. Empiri
I detta kapitel kommer vi att redovisa de insamlade data som vi fick från våra intervjuer med fokusgrupperna. Nedanstående är nedskrivet från våra intervjuer och är uppdelad och strukturerad efter vår teoretiska referensram i intervjuguiden som kan ses som bilaga till uppsatsen.
4.1 Inledning och introduktion intervjugrupp 1
I vår första undersökning deltog fyra studenter vid Karlstads universitet.
Intervjun ägde rum i ett av universitetets konferensrum på Karlstads universitets bibliotek i december 2008. Gruppfokusintervjun tog 56 minuter att genomföra. Ämnena som intervjun berörde var tjänstekvalitet hos traditionella tjänster samt e-tjänster. Inledningsvis började vi att injicera ämnet genom att gruppdeltagarna fick redogöra för sitt senaste tjänstemöte. Deltagarna gav exempel på busstransport samt besök hos frisören. Därefter gick vi ganska snart över till att diskutera ämnet tjänstekvalité. Deltagarna beskrev hur förväntningarna, innan tjänsterna realiseras, sätter ribban för hur kvalitén skall komma att bedömas efter det att tjänsten utförts.
Deltagarna i den första intervjun var Magnus, Fredrik, Daniel och Peter. Under intervjun var Olle Sirén moderator och Dan Halldin var observatör och förde anteckningar. Hela intervjun spelades dessutom in på band. Vi inledde vår intervju med att diskutera och lät deltagarna få prata allmänt om vad en tjänst är för dem.
Magnus inledde med kollektivtrafiken vid Karlstadsbuss och deras tjänster. Han ansåg att det är väldigt viktigt med kundlojaliteten när man som konsument köpt denna tjänst i form av ett busskort som gäller i två veckor. Daniel talade om för gruppen sin senaste upplevda tjänst som var i form av ett besök hos en frisör som var av ett lite billigare alternativ. Peter tog upp biobesök på filmstaden som sitt senaste tjänstemöte. Till sist berättade Fredrik att hans senaste tjänstemöte var när han innan intervjun var på lunch. Han menade att tjänsten han köpt var i form av att slippa tillaga maten och att slippa disken efteråt förutom själva maten. Deltagarnas synsätt på en tjänst varierade och de menade på att det var svårt att kunna definiera vad en tjänst egentligen är.
Magnus påpekade att det är svårt att bära hem en tjänst. Olle, som moderator, avslutade därmed den inledande diskussionen för att gå vidare med ämnet tjänstekvalitet som vi inte innan diskussionen nämnt för våra deltagare.
Däremot hade vi under intervjun nämnt ett antal uttryck som faller under teorierna för tjänstemötet och från Gapmodellen.
4.1.1 Ämnesinjicering av ämnet tjänstekvalitet
Moderatorn läste upp ämnesinjiceringen för att intervjun skulle gå mot rätt ämne för vår undersökning. Nedan presenteras ämnesinjiceringen.
(Hos produkter pratar man om produkter med hög respektive låg kvalitet. Samma princip gäller tjänstekvalitet som dock är mer begränsad och inte lika lätt att mäta värdet på.) Efter att deltagarna fått ämnet injicierat så inledde Peter med att beskriva hur han upplever det när han går in i en butik och möter på fel person i kassan. Han kan då känna att han vill gå därifrån ifall bemötandet inte är av hög kvalitet.
Han menade på att etiken och moralen hos tjänstepersonalen är oerhört viktigt.
Kort därefter blev det lite tyst tills Daniel tog upp det klassiska mötet med en ordningsvakt i kön utanför nattklubben. På fråga om det är ”bra ös” därinne var svaret på frågan jakande om än lite vagt och luddigt. Väl inne på klubben kände sig Daniel vilseledd och besviken på sitt tjänstemöte då musiken varken var speciellt hög och dansgolvet relativt glesbefolkat vilket varit hans förhoppning utifrån vaktens svar. Bilden han bar med sig från affischen utanför klubben beskrev dessutom trängsel och fullt ös vilket inte överensstämde med verkligheten. Fredrik ställde då en fråga och undrade om han upplevt mötet annorlunda om hans förväntningar hade infriats. Daniel svarade att han varit mycket nöjd och skulle upplevt tjänstemötet av god kvalitet om så varit fallet.
Fredrik ger sig ytterligare in i diskussionen och menade på att ett sådant tjänstemöte som vid nattklubbsbesöket inte är lika viktigt som om tjänstemötet gällde vid post- eller bankaffärer. Han ansåg att man förväntar sig ett mycket seriösare bemötande vid sådana tjänster både vad det gäller tjänstemötet och själva upplevelsen av lokalerna. Omgivningen och det fysiska elementet, menade Fredrik, är viktigt för upplevelsen av den tjänsten, och påpekade att det är detta som påverkar hela hans helhetsintryck tillsammans med bemötandet av personalen. Peter gjorde då ett instick och menade på att förväntningarna har stor betydelse av hur tjänsters kvalitet kommer att bedömas i efterhand. På en bank menade Peter att det skall vara tyst, rent och snyggt medan en nattklubb som erbjuder sina tjänster inte behöver ha mycket folk och att omgivningen inte är lika viktig. Det blev en livlig diskussion och det var svårt att urskilja de olika deltagarnas inlägg men de verkade alla, till sist, vara överens om att tjänstekvalitén kan varierar utifrån vilka förväntningar man har på tjänsten efter ett inlägg från Magnus som gjorde att diskussionen lugnade ner sig.
Magnus sa att han skulle vilken dag som helst i veckan kunna ta ut femtusen på en bank men skulle aldrig göra det på en nattklubb. De andra deltagarna instämde och blev överens om att det är stor skillnad mellan tjänst och tjänst.
Daniel menade att upplevelsen i själva omgivningen har stor betydelse för hur han upplever en tjänst. Han drog parallellen mellan en nattklubb och en klädaffär. När han handlar kläder menar han att tjänsten skall innehålla vissa
saker för att upplevelsen skall vara honom till lags. På en nattklubb är det svårt att prata när det spelas hög musik vilket ingår i konceptet. I klädaffären däremot skall musiken vara i bakgrunden och får inte vara störande. Personalens agerande får inte heller kännas för påstridigt och alltför säljande för att man ska uppleva god kvalité.
Vid denna tidpunkt i intervjun närmade vi oss vårt huvudsakliga ämne genom Peter som menade på att marknadsföringen har oerhört stor inverkan på folks upplevda kvalitet vid tjänstemötet. Samtidigt som marknadsföringen är viktig, menade han att det är själva upplevelsen av tjänsten som senare kommer att väga tyngst oavsett vad som han hade förväntat sig. Men för att ens kunna överväga att köpa en tjänst eller få uppleva den menade Peter att marknadsföringen är viktig för hur det påverkar hans beslut.
Då diskussionen väl kom in på marknadsföring så tog Fredrik upp diskussionen kring resor som han kollat på och beställt både genom Internet och resebyråer.
Det han då tydligt påpekade var att oavsett vart han rest och köpt dessa tjänster så är det alltid fina bilder på hotell och omgivningar. Detta är inte alltid överensstämmande med verkligheten och kan ses som vilseledande. Fredrik berättade att han känt sig lite lurad och inte fått vad han förväntat sig men säger att han fortfarande åker på resor även när han vet att bilderna kan verka vara av bättre kvalitet än vad han kanske får. Han menade att det inte spelar så stor roll för numera förväntar han sig inte att sådan marknadsföringen är korrekt men tycker ändå att det känns som att det ska vara lite överdrivet då han beställer resor. Idag när han beställer resor, berättade han också, är det lättare acceptera att det är lite sämre kvalitet när han beställer via Internet för att det oftast är några tusen billigare i vissa fall.
Daniel kom in i diskussionen om resor och menade att dessa tjänsteproducenter inte borde lova runt och hålla tunt. Samtidigt kunde han i viss grad accepterar vissa fel och brister i tjänstemarknadsföringen. När det erbjuds någonting som är betydligt billigare vet man nästan med sig att något kan vara bristfälligt. Daniel ansåg att prissättningen kan ses som ett mått på kvalitet. Om något är för billigt försvinner trovärdigheten i att det ska vara någonting av hög kvalitet. Peter inflikade då också att när man bedömer kvalitet kan man inte endast utgå från priset utan även från tidigare erfarenheter vid olika tjänstemöten. Förhoppningarna man kan få av en persons tidigare erfarenhet vid tjänstemötet kan grusas för någon annan som ska köpa och uppleva tjänsten om förväntningarna inte infrias . Det Magnus menade med det var att om någon varit med om en kanonupplevelse och sitter och höjer den till skyarna så kan konsumenten få för stora förhoppningar som medlyssnare och inte alls bli lika nöjd om denne köper samma tjänst. Magnus menade att en individ kan psykologiskt bli mer positiv om en kompis inte överdriver sin upplevelse och ansåg att man kritiskt måste granska informationen från någon som är exalterad för att man själv inte ska bli missnöjd. Moderatorn avrundade ämnet tjänstekvalitet för att introducera ett nytt genom en ny ämnesinjicering.
4.1.2 Ämnesinjicering och diskussion e-tjänster
(Under senare tid har fler och fler tjänster gått över till att erbjudas till kunden via elektronisk väg utan personlig interaktion. Dessa tjänster har fått benämningen e-tjänster och förmedlas vanligen genom Internet eller telefon. Trots detta har en e-tjänst idag ingen specifik förklaring.)
När vi startade med detta ämne skulle vi även här komma att använda oss utav stödord för att leda in gruppen lite djupare i ämnet. När vi inledde ämnet så började vi ge exempel på olika e-tjänster och frågade vad en e-tjänst är för deltagarna. De tjänster som nämndes var olika banktjänster på Internet, telefontjänster, handelsaktörer på Internet, telefonsupport och sms tjänster.
Daniel berättade att han har Handelsbanken och pratade om logotypen som banken har. När han besöker www.handelsbanken.se så känner sig Daniel hemma och trygg och vet att om han inte klarar av tekniken inom e-tjänsten så kan han även få personlig hjälp för e-tjänsten. Peters erfarenhet av att oftast när det är seriösare tjänsteaktörer som banken så brukar de oftast ha en sterilare miljö och är mer ”konservativa” än t.ex. handelsaktörer.
Daniel berättade att han precis använt sig av en tjänst på Internet när han skulle köpa en vara i form av en tv från www.netonnet.se. Han hade kollat runt på Internet och sett många olika sidor och alla fungerade olika. Det han menade är viktig ur hans perspektiv är att sidan skall vara väl uppbyggd, fungera oproblematisk och ha en schysst layout när produkten skall visas. Daniel använder sig av denna tjänst för att det är billigare än att gå till butik och köpa den. Trots detta så är han medveten om att han tar en risk och kanske inte får lika bra service då tjänsten har en förmåga att krångla mer när det inte är en butikstjänst. Han tillade även att layouten är viktig för hur seriöst man skall se på tjänsten. Magnus ansåg att en bank inte ska ha massa blinkade banners på sin hemsida för det skulle förstöra hans synsätt på vad han tidigare tyckt verkade seriöst med en bank. Han drar då en parallell med en vanlig banktjänst. Om det skulle vara oseriöst inne i banklokalen och personalen skulle vara mindre passande klädda skulle helhetsintrycket sjunka drastiskt. Det han ville påvisa var att upplevelsen och förväntningarna samspelar. En bank ska ha en fin fysisk inbjudande miljö med t.ex. marmorgolv. etc. En banks hemsida skall däremot vara bra upplagd med bra funktioner och ge ett seriöst och säkert intryck.
Fredrik ansåg att vissa tjänster lämpar sig bättre med e-tjänster medan andra med fördel kan vara mer traditionella. Magnus trodde samtidigt att ju mer e- tjänster som används så kommer användarna att blir mer vana samt känna sig mer säkra på att inte göra något fel. Han trodde att detta automatiskt kommer att öka användningen av e-tjänster. Han ville också påpeka, att i början när han i beställde kläder på Internet, var han skeptiskt till piratkopiering och att han inte skulle få sina saker. Magnus ansåg att det är prisskillnaden mellan fysiska butiker och Internet som gör att man handlar på Internet. Samtliga deltagare höll med om att priset är jätteviktigt för att kunna riskera problem som exempelvis fel
storlek på en tröja som måste skickas tillbaka. Daniel ansåg då att priset väger upp alla problem. Samtliga deltagare ansåg att om prisskillnaden inte var så stor skulle de hellre gå till en fysisk butik där det finns bättre möjligheter till service om något skulle bli fel eller gå sönder. Moderatorn bröt, efter en kortare tystnad, in för att föra in diskussionen på en ny vinkel med offentliga e-tjänster.
De offentliga e-tjänsterna har Magnus använt många gånger som när han deklarerat, sökt bostadsbidrag, kollat busstider, sökt jobb på arbetsförmedling samt sökt bidrag hos CSN. Magnus tyckte inte att det finns någon större skillnad på en e-tjänst som är offentlig eller privat. Fördelen med dessa e- tjänster är att man sparar massa tid på att slippa postgången och massa blanketter. Tiden och säkerheten hos sådana tjänster uppskattar han väldigt mycket. Han påpekade att säkerheten är av stor betydelse hos alla e-tjänster.
Daniel gav sig in i diskussionen och jämförde offentliga och privata e-tjänster genom att uttrycka att bankernas e-tjänster känns statliga med e-legitimationen och den höga säkerheten. Han ansåg att bankerna känns mer som en myndighet än en privat bank. Säkerheten och funktionaliteten ansåg samtliga deltagarna som det viktigaste vid utövandet av en e-tjänst och särskilt i den offentliga sektorn. Alla tyckte att den offentlig e-tjänsteutövning bör öka för att minska de administrativa handläggningstiderna, resursåtgången samt för att man ska kunna göra sina ärenden dygnet runt. Flera av deltagarna i intervjun säger sig ha liten koll på vilka offentliga e-tjänster som finns tillgängliga för medborgaren.
Moderatorn sa att han kommer att hålla sig till ämnet e-tjänster som tidigare men däremot vara mer delaktig intervjun för att komma med lite nya instick inom området. Detta för att leda diskussionen mot vissa faktorer angående tjänstekvalitet för e-tjänster genom ny ämnesinjicering.
4.1.3 Ämnesinjicering för tjänstekvalitets faktorer för e-tjänster
(Likväl som hos traditionella tjänster upplever man att e-tjänster håller olika kvalitet. Vad kan det vara som gör att man upplever e-tjänster på ett visst sätt utifrån ett kvalitets perspektiv)
Det första stödordet moderatorn tog upp från intervjuguiden för e-tjänster är trovärdigheten. Magnus och de andra samtyckte att för en e-tjänst är det mycket viktigare med trovärdigheten än hos en traditionell tjänst.
När man inte är i en fysisk butik och står öga mot öga med en expedit känns det mera osäkert och därför är trovärdigheten mycket viktigt för e-tjänster överlag ansåg Daniel. Peter antydde att det kanske handlar om rädsla för att man inte erhåller den tjänst som man förväntar sig i en butik på Internet. Det kan kännas som att man lättare kan bli lurad på Internet jämfört med traditionella tjänster över disk. I detta läge började deltagarna prata om säkerheten som också var ett ämne som skulle implementeras, och som vi hade tänkt diskutera.
Fredrik började med att säga att säkerheten är mycket viktigt när man ska göra ekonomiska transaktioner genom e-tjänster. Han beskrev sitt problem när han sätter in pengar fysiskt i en ATG-butik jämfört med om man gör det på www.unibet.com. Det måste vara en stor säkerhet och att den måste upplevas säker genom e-tjänsten. Fredrik tyckte att det känns lite jobbigt att vara orolig och vill helst att sådana transaktioner skall ske på traditionellt vis. Deltagarna tycktes även här vara överens om att det känns tryggare om man vet att säkerheten går att lita på till hundra procent. De drog också parallellen till trovärdigheten även här. Storleken på beloppen och hur lång tid det tar för en transaktion att gå igenom ansåg Fredrik spelar stor roll. Han såg gärna att transaktionen bekräftades med någon form av intyg genast efter att den genomförts samt att den följdes upp till dess att den tagit fysisk form.
Peter kommenterade att om man köper något dyrt så förväntar man sig nästan inget strul och vill helst att det ska kännas säkert när pengarna försvinner ut i cyberrymden. Moderatorn konstaterade att deltagarna inte har så mycket mer att säga om säkerheten utan ledde in dem på ett nytt ämne inom e-tjänster som kan vara e-tjänsternas största fördel, nämligen tillgängligheten.
Fredrik tyckte att tillgängligheten verkligen är en e-tjänst största fördel då traditionella tjänster oftast har öppet under kontorstid. Peter invände raskt att en e-tjänst inte alltid är tillgänglig. Senaste gången han var med om det var när han skulle betala sin hyra på en känd Internetbank. Trots vissa inskränkningar i Internettrafiken skulle heller inte han vilja att en e-tjänst hade några öppettider och påpekade ännu en gång att säkerheten och trovärdigheten är av stor vikt.
Däremot får man ju räkna med planerade driftstopp ibland sa Magnus och ansåg att e-tjänster fungerar bra hos både privata och offentliga tjänsteproducenter. Det är helt ok att låta en fysisk bank stänga klockan tre, men folk blir lite sura om en e-tjänst är avstängd några timmar ansåg han vidare. Anledningen trodde han sig ha ett svar på och det är för att man har målat upp bilden av att en e-tjänst alltid skall vara tillgänglig vare sig det gäller Internet eller telefoni. Detta ansåg alla deltagarna i diskussionen bero på de förväntningar av tjänsten man har. Även här spelar marknadsföringen givetvis in. Genom detta ämne ledde vi in gruppen på att hur viktigt det är med kommunikationen mellan tjänsteanvändaren och tjänsteproducenten som kom bli nästa diskussionsämne.
Magnus uppfattade ämnet direkt och jämförde det med driftstopp på en hemsida eller en telefonväxel som tidigare nämnts. Han tyckte att det skulle kännas tryggare om tjänsteproducenten kunde meddela om kända driftstopp i ett tidigt skede genom e-mail, sms eller annons på hemsidan. Hans erfarenhet är att det finns många som gör så men har vart med om att andra inte gör det och då blir det negativ inställning om man inte får sin tjänst utförd vid det tillfället man skulle behövt använda den. Daniel berättade att han beställt böcker från en hemsida genom dess e-tjänst. Därifrån var kommunikationen extremt dålig
ansåg han, då han fick sin bekräftelse cirka sju dagar efter han beställt böckerna.
Dagen efter bekräftelsen fick han ännu ett e-mail om att boken inte fanns i lager trots att det stod det på hemsidan när en han gjorde beställningen. Daniel uppgav att han aldrig någonsin kommer handla därifrån igen. Övriga deltagare diskuterade febrilt om kommunikationen måste vara hundraprocentig för att man skall kunna uppfatta e-tjänsten som riktigt seriös. Dessutom diskuterades supporten och klagomålshantering som viktiga frågor för tjänsteproducenter.
Peter tyckte att kommunikationen hos en e-tjänst också innefattar upplevelsen i form av design och funktionalitet. Fredrik, i gruppen, sa att han skulle tycka en e-tjänst utan tillgång till support eller kontakt känns extremt otrygg, vilket även får hela kvaliteten på e-tjänsten att bli sämre. Magnus menade att om ett e-mail eller bekräftelse skickas direkt så kommer man inte att kunna märka av den bristfälliga kontaktbarheten. På samma gång känns det genast lite tryggare och det finns då inte längre något stort behov av ytterligare kontakt med support för frågor och svar.
Daniel påpekade också att om man nu får problem med tjänsten så skall man kunna ringa supporten. Han ansåg att det är ytterst viktigt att få veta vilken plats i telefonkön man har och hur lång tid det kommer att ta för att få sitt problem besvarat. Återigen så kom priset på tal genom Fredrik, där han själv utnyttjat en e-tjänst och köpt en TV som det var fel på. Telefontjänsten företaget hade fungerade dåligt och det var mycket svårt att få veta vad som skulle ske. Det var ingen vidare service, när han skulle skicka tillbaka Tv:n fick han göra allt själv. Hade han vetat hur mycket problem köpet skulle innebära så hade han gärna betalat ett högre pris för att slippa det. Alla i diskussionen trodde att äldre människor är mer skeptiska till att handla via e-tjänster samt användningen av dem. Moderatorn tillade efter en stunds tystnad vikten av förståelsen av tjänsten för kundens behov.
Peter och Fredrik diskuterade hur viktigt det är med förståelsen av kundens behov. Det ska vara så lätt som möjligt menade de och tjänsteproducenten skall erbjuda kvalitet vid första tjänstemötet. Annars blir det krångligt och de tror inte att det är vad användaren vill. Peter ansåg att sidor som inte krånglar till det för mycket men ändå har snygg och enkel design är vinnare ihop med att allt fungerar, samt att säkerheten skall vara på topp. Magnus berättade även att responstiden för supporten på samtliga sidor som han haft med att göra uppvisade stor skillnad för att användaren skall kunna uppleva kvalitén som jämn och god . Hela gruppen var eniga om att oavsett vad man har för syfte med sin tjänst måste alla e-tjänster och tjänster ha så kort responstid som möjligt för att man verkligen ska bli helt nöjd.
Det konstaterades också att tillförlitligheten är en viktig faktor för att känna sig nöjd. Magnus berättade att han hade beställt en dator från Dell och han har aldrig någonsin vart med om något som fungerat så bra. Han hade strul med en dator berättar han och han ringde på en onsdag. Redan på torsdagen kom serviceteamet med en utbytesdator hem till honom och tog med hans gamla
dator till servicestationen. Magnus ansåg att detta bemötande och snabbhet uppfyllde alla delar som gör en tjänst av hög kvalitet. Daniel avslutade med att framföra att priset är nog inte den långsiktiga framgångsfaktor som avgör om en e-tjänst ska bli framgångsrik utan att det snare är kvaliteten och hela upplevelsen som avgör om man lyckas som tjänsteproducent. Alla deltagarna höll med Daniel om det.
Det blev tyst i rummet och moderatorn ställde som slutfråga om det är något som deltagarna vill tillägga. Ingen hade något ytterligare att säga och vi avslutade intervjun.
