Vad säljs mellan raderna?

(1)

Vad säljs mellan raderna?

– Journalisters syn på textreklam och om hur kommersialiseringen påverkar deras vardag

Södertörns högskola | Institutionen för kommunikation, medier och IT

Kandidatuppsats 15 hp | Journalistik | höstterminen 2010 Programmet för Journalistik och multimedia

Av: Therese Selén och Kerstin Säthil

Handledare: Martin Johansson / Examinator: Jan Örneus

(2)

Abstract

Denna uppsats undersöker den etiska vardagen på Svenska Dagbladets och Dagens Nyheters fasta bilagor. Hur arbetar journalisterna med pressmeddelanden och liknande och hur funderar de kring textreklam?

Medlemmar av Svenska Journalistförbundet förbinder sig att följa de för branschen upprättade gemensamma spelreglerna för press, radio och tv. Det innebär bland annat att undvika textreklam, sponsring och ”otillbörligt gynnande av enskilt företag”. Kommersialiseringen av samhället påverkar dock innehållet i tidningarna och därmed journalisternas arbete.

Vi utförde kvalitativa intervjuer med elva journalister och redaktörer på Svenska Dagbladets och Dagens Nyheters fasta bilagor i Stockholm. Intervjuerna hade en gemensam intervjuguide som bas.

Tidningsmedarbetarna gav exempel på den etiska diskussionen i deras arbetsvardag, med fokus på pressmeddelanden, gratisprylar och textreklam.

Genom våra intervjuer kom vi fram till att journalisterna har svårt att förhålla sig till vad de kallar för

”livsstilsjournalistik”, den typen av lättare förströelse de ska erbjuda läsarna. Genomgående nämns

”journalistiska metoder och bearbetning” som förhållningssätt.

Nyckelord: textreklam, etik, journalistik, journalist, kommersialism, reklam

(3)

Innehållsförteckning

Abstract ...2

Innehållsförteckning...3

Introduktion ...4

Inledning ...4

Bakgrund...6

Syfte och vetenskaplig frågeställning ...8

Kommersialisering och publikanpassning (Teori)...8

Möten med journalister (Metod) ...13

”Journalistisk bearbetning” (Resultat och analys) ...19

Slutsatser och diskussion ...32

Bilagor...37

Källor ...43

(4)

Introduktion

Svenska Dagbladet fick våren 2009 ett pressmeddelande från PR-byrån Trendgruppen. Där stod att Prins Carl Philip hade designat bestick för ett företag. En vikarie på redaktionen blev ombedd att skriva en artikel efter pressmeddelandet. I vanliga fall är redaktionen noga med att alltid nämna flera företag eller produkter för att inte gynna en enskild.

– Jag tänkte på detta, men man är inte så kaxig som vikarie. De tyckte att läsvärdet var så pass högt när det gällde kungafamiljen. Jag minns att jag tänkte: ”jaha, prinsen har gjort bestick?”.

Det gick inte att få en intervju med prinsen, utan för att få djup i artikeln drog vikarien paralleller till Sigvard Bernadottes framgångar som designer. När artikeln var klar skickades den till hovet för granskning.

– De ville kolla den innan vi fick publicera. Prinsen gillade tydligen inte den historiska återkopplingen, men då sa jag att ”jag ändrar ingenting om det inte är några faktafel”.¹

Produktplacering är ett känt begrepp från filmens och musikvideons värld. En läskburk från ledande tillverkare kan smidigt smygas in i bild och produktnamnet nämns kanske av skådespelarna. I den tryckta pressens värld finns också publiceringar som svävar i gränslandet mellan redaktionell text och reklam. Reportrarna och journalisterna författar artiklarna i tidningarna, men precis som reportervikarien i exemplet ovan utsätts journalister och redaktioner i dag för allt intensivare påtryckning från PR-byråer och företag. Vem står egentligen bakom innehållet i de största svenska dagstidningarna i ett alltmer kommersialiserat samhälle?

Med denna uppsats vill vi undersöka hur journalister på dagstidningar själva funderar kring textreklam och närliggande etiska problem i den journalistiska vardagen.

Inledning

Rena nöjesmaskinen! På annat sätt kan man inte beskriva Alfa Romeo Giulietta, bilen som ska nytända det krisande italienska märket. DN:s Lasse Swärd kör, njuter och formulerar sin kärlek (…) Ta mig till Gröna Lund! Varför är inte alla bilar så här underhållande? Dagens Nyheter 20 november 2010, s 4.

1 Respondentintervju med Lotta Ringdahl

(5)

I vardagsrummet njuter ettåriga blandrashunden Selma framför bordet ”She” från David Design. David slappar i soffan från Living Divani. Kelimmattan är köpt från

auktionssajten Lauritz. (…) Till höger en fåtölj av Paula Navone. DN Bostad, 26 november 2010, s. 4.

Julklappsproblem? Varför inte bidra med pengar till hjärtforskningen? Genom att ge bort forskartid i julgåva bidrar man till forskningen om hjärtsjukdomar och får kanske fler hjärtan att klappa längre. Läs mer på Hjärt-lungfondens hemsida: www.hjart- lungfonden.se/jul DN Söndag, 21 november 2010, s. 24.

Exemplen ovan ter sig märkliga när man tänker på att man som journalist förbinder sig att följa de gemensamma spelreglerna för press, radio och tv. De säger bland annat att media ska undvika textreklam, sponsring och ”otillbörligt gynnande av enskilt företag”.² Under vår utbildning i journalistik vid Södertörns högskola har vi fått lära oss att det är förbjudet att ägna sig åt skrivande som kan tolkas som textreklam. Men var gränserna går är svårt att definiera. I litteraturen omnämns företeelsen på många olika sätt, men de flesta tycks vara överens om att det är alltmer accepterat och ibland efterfrågat av läsarna att nämna företags- och produktnamn, vilket tidigare skyddes som pesten.³

Vi har personliga erfarenheter av yrkeslivet från sommarvikariat och praktikperioder på både lokaltidningar och magasin. Där verkar ett helt annat förhållningssätt gälla. Vi har skrivit om pressmeddelanden till notiser, vi har gått gratis på evenemang och museer och fått gratis schampo när en nyrenoverad frisersalong besöktes för en artikel. Dessa bjudningar har resulterat i att artiklar skrivits och publicerats. För en tidning kan det emellertid vara frestande att skriva enkelt och snabbt producerade texter som närmar sig textreklam, speciellt vid nyhetstorka. Om en artikel till exempel bara handlar om öppningen av en butik eller om artikelförfattaren låter texten presentera ett speciellt produktsortiment är risken stor att man får problem med trovärdigheten och integriteten.På

redaktionerna har vi också märkt att diskussioner ofta uteblir kring textreklam och etik samt att vissa tidningar ”alltid brukar skriva om nyetableringar av företag och butiker på orten”.

Samarbete

Vi har samarbetat genom hela arbetsprocessen och skrivit hela uppsatsen tillsammans. Kerstin tog inledningsvis ett större ansvar för teorikapitlet och Therese för metoddelen, men i slutändan står vi båda bakom hela uppsatsen. Vi har gjort hälften av intervjuerna var.

2 Se Bilaga nr 3

3 Se uppsatsens teorikapitel

(6)

Bakgrund

Spelreglernas historia

Häftet Spelregler för Pressen gavs ut första gången 1970 av Pressens Samarbetsnämnd och skulle då samordna de etiska reglerna och övervakningsorganen PO (Pressombudsmannen) och PON

(Pressens Opinionsnämnd). Här samlades Publicistklubbens publiceringsregler, instruktionen för PO och PON, Svenska Journalistförbundets yrkeskodex, och Tidningsutgivarnas textreklamregler.

Riktlinjerna mot textreklam infördes först i mitten av 1976.⁴ I mars 2010 kom den sjuttonde och senaste utgåvan av Spelregler för press tv radio. Bakom denna står Publicistklubben, Svenska Journalistförbundet, Svenska Tidningsutgivareföreningen, Sveriges Tidskrifter, Sveriges Radio, Sveriges Television och Utbildningsradion.⁵

Textreklamens historia

Redan på 1920-talet fanns tankar om att man i journalistiken borde undvika textreklam, men

tankarna var då snarare kommersiellt än ideellt motiverade. Om man skrev för positivt om ett företag skulle företaget kanske inte behöva annonsera i tidningen och då skulle tidningen förlora

annonsintäkter. Först på 1960-talet blir reglerna mot textreklam rikstäckande och handlade – då som nu – om den nödvändiga rågången mellan kommersiell reklam och redaktionell text för att värna om den journalistiska trovärdigheten. Textreklamkommittén bildades 1960 för att se till att reglerna följdes.⁶ Kommittén tog emot och behandlade anmälningar mot textreklam.

Lars Joel Eriksson (kommitténs ordförande de sista åtta åren) berättar att de bland annat

kontrollerade om produkt- eller företagsnamn förekom så ofta att det verkade som ett säljbudskap, ett budskap som enligt kommittén förstärktes om adress, hemsidesadress eller telefonnummer också nämndes.

2005 hoppade Tidningsutgivarna av kommittén och deklarerade att frågan om textreklam är en utgivarfråga. Textreklamkommittén ansågs ha blivit för otidsenlig och lades ner.⁷

Under den tid då Textreklamkommittén bevakade förekomsten av textreklam i svenska medier upptäckte de att textreklam förekom extra frekvent inom vissa områden. Det var till exempel vanligt

4 Weibull, Lennart och Britt Börjesson, Publicistiska seder – svensk pressetik i teori och praktik 1900-1994, Tidens förlag/Svenska Journalistförbundet, 1995, s. 76-78

5 Pressens Samarbetsnämnd, Spelregler för press tv radio, 2010, s. 3

6 Weibull, Börjesson, Lennart, Britt, Publicistiska seder – svensk pressetik i teori och praktik 1900-1994, Tidens förlag/Svenska Journalistförbundet, 1995, s. 72

7 Tidningsutgivarna, PM3/05 Textreklamkomittén läggs ned, 2005, 14 februari, Lindqvist, Håkan, Konflikt hindrar nytt pressetiskt system, 2006, 5 september

(7)

att textreklam smög sig in i artikar som behandlade hälsoprodukter, mat, data/it, digitalkameror, heminredning, mobiltelefoner, läkemedel, evenemang och utövare inom kultur, idrott och nöje.⁸ Textreklamen kunde yttra sig i form av sponsring och samarbete som till exempel bilagor komplett producerade av annonsbyråer, produktlanseringar gjorda av PR-byråer (till exempel introduktionen av Sony Playstation), insprängda logotyper (till exempel M som i McDonald’s i en löpande text), tidningarnas egenreklam (till exempel researrangemang som var annonsliknande),

konsumentjournalistik utan konsumentupplysning och så kallade plocksidor av produktpresentationer (en sida med blandade produkter, ibland under ett tema).⁹

Textreklamen i dag

Det är viktigt att värna mediernas trovärdighet och integritet. Detta kräver att medierna står fria och är självständiga i sin medierapportering. Låt inga misstankar uppstå hos allmänheten att utomstående otillbörligt kan påverka innehållet i, eller utöva inflytande över, det som publiceras. Se till att ingen sammanblandning kan ske av redaktionellt material och reklambudskap.

Så inleds checklistan mot textreklam i Spelregler för press tv radio.¹⁰ Checklistan innehåller uppmaningar till reportrar och redaktörer att vara uppmärksamma och vaksamma i samband med produktplacering, smygreklam, varutester och erbjudanden om exklusivt material i utbyte mot publicitet.

Frågan om textreklam är principiell. Det finns ingen lag som massmedia måste följa, bara etiska riktlinjer och förhållningssätt.¹¹ Riktlinjerna mot textreklam finns fortfarande med bland

Spelreglerna som man förbinder sig att följa om man går med i Svenska Journalistförbundet. Bryter du som journalist mot någon av de yrkesetiska reglerna kan du bli klandrad av Svenska

Journalistförbundets yrkesetiska nämnd (YEN) som har till uppgift att ”bevaka efterlevnaden av de yrkesetiska reglerna”. YEN har dock inte mandat att pröva textreklam utan arbetar enbart

förebyggande mot textreklam genom att hålla debatten levande.När textreklamkommittén inte längre finns är det varje enskild tidnings ansvarige utgivare som har totalt ansvar för allt som förs in i tidningen enligt den grundlagsfästa tryckfrihetsförordningen. Textreklam faller dessutom utanför ramen för vad PON kan fälla eftersom de endast dömer fall som kan orsaka publicitetsskada och textreklam resulterar ju snarare i motsatsen, det vill säga positivt omnämnande, av företag och individer.¹²

8Gustafsson, Karl Erik, Reklamens makt över medierna, SNS förlag, Stockholm, 2005, s. 91-92

9 ibid, s. 91-92

11Gustafsson, Karl Erik, Reklamens makt över medierna, SNS förlag, Stockholm, 2005, s. 88 12 Intervju med nämndens ordförande Rino Rotevatn 16/11-2010

(8)

Syfte och vetenskaplig frågeställning

Syfte

Syftet med uppsatsen är att ringa in begreppet textreklam och undersöka hur journalisterna själva förhåller sig till pressmeddelanden, gratisprylar och annan påverkan från utomstående företag, personer och andra intressenter.

Vi vill undersöka hur journalister själva förhåller sig till eventuell kommersiell påverkan på det de publicerar.

Vetenskapliga frågeställningar

1. Diskuterar journalister den kommersiella påverkan de utsätts för? Hur ser diskussionen ut på redaktionerna?

2. Hur ser journalisterna på relationen mellan yrkets ideal och praktik när det gäller textreklam?

3. Hur förhåller sig journalisterna till textreklam och hur hanterar de problem som uppstår vid publicering av featurejournalistik vilket ofta innebär nämnande av produkter och företag.

4. Vilka personliga erfarenheter har journalisterna och hur upplever de dagens alltmer kommersiella medievärld?

5. Finns någon skillnad på synen på textreklam mellan journalisterna på de stora svenska dagstidningarna Svenska Dagbladet och Dagens Nyheter?

Teori: Kommersialisering och publikanpassning

I detta kapitel, uppsatsens teoriavsnitt, tar vi upp och diskuterar de begrepp vi ställts inför.

Textreklam, kommersialisering och vad publiken vill eller bör få är något av det som tas upp.

Vad är textreklam?

Det första vi ställs inför när vi ska nå vår uppsats syfte och söka besvara våra frågeställningar är:

Vad är egentligen textreklam? Vad står begreppet för och hur brett är det?

(9)

Som journalist förbinder man sig att rätta sig efter de gemensamma spelreglerna för press, radio och tv som bland annat handlar om att undvika textreklam, sponsring och ”otillbörligt gynnande av enskilt företag”¹³

”Renodlad textreklam är när en till synes redaktionell presentation innehåller ett mer eller mindre dolt reklambudskap.” skriver Hans Månsson i boken Spelet bakom rubrikerna.¹⁴ Det som tidigare hette Granskningsnämnden för radio och tv skrev att man bör undvika ”otillbörligt gynnande av enskilt företag” vid tv- och radioinslag inom public service.¹⁵ ”Inslag på redaktionell plats som kan uppfattas som reklam för något” skriver Karl Erik Gustafsson i boken Reklamens makt över

medierna om texterna som han föredrar att kalla smygreklam.¹⁶ När journalister anpassar sig till publikens önskemål, smak och behov skapas en varufiering, menar Göran Palm¹⁷, och fortsätter med begreppet hybridisering, som innebär ett närmre samarbete mellan publicistiska och ekonomiska intressen.

Nära begreppet textreklam ligger också konsumentjournalistik, som handlar mer om kritisk granskning och upplysning för konsumenten.¹⁸

En som verkligen slagit huvudet på spiken när det gäller att formulera hur flummig verkligheten på redaktionen är Lars J Hultén, fil. dr. i journalistik, före detta universitetslektor vid JMK och

författare till Orden och pengarna: Om kamp och kapitulation inom journalistiken. Han skriver bland annat:

Det redaktionella materialet i en normal dagstidning brukar utgöras av cirka 40-60 procent. Övrigt är annonser. Men långt ifrån allt redaktionellt material består av nyhetsjournalistik, […] Det finns också material som är svårt att klassificera som

journalistik över huvud taget, men som ändå hanteras av redaktionen. Gränserna är eller kan vara svåra att dra. Otydligheten mellan journalistik, kommersiell information och underhållning, som blivit allt påtagligare, fördöms av en del men framhålls av andra som något positivt och utvecklingsbart...¹⁹

14 Månsson, Hans, Spelet bakom rubrikerna: om journalister, journalistik och det personliga ansvaret, Juridisk reportagebyrå, Visby, 2010, s. 136

15 Tetzell, Eva (Ansvarig utgivare och red.), Granskat och klart – tema om reklam, sponsring och otillbörligt gynnande, Stockholm, 2010, s. 66

16 Gustafsson, Karl Erik, Reklamens makt över medierna, SNS förlag, Stockholm, 2005, s. 87

17 Palm, Gunnar, I nationens och marknadens intresse: Journalister, nyhetskällor och EU-journalistik, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet, Kungälv, 2002, s. 62

18 Svartström, Anna, Konsumentjournalistik, Forskningsinstitutet Svenska social- och kommunalhögskolan vid Helsingfors Universitet, Universitetstryckeriet, Helsingfors 2001, s. 21-22

19 Hultén, Lars J, Orden och pengarna: om kamp och kapitulation inom journalistiken, Bokförlaget Natur och Kultur, Stockholm, 1999, s. 405

(10)

Inom konsumentjournalistiken, som är det område det forskats på, framkommer det att bevakningen av nya produkter dominerar totalt sett. Kritisk granskning av reklambudskap och reklamationsrätt etc. omskrivs däremot sällan inom området för konsumentjournalistik.²⁰ Anna Svartström skriver även att konsumentjournalistiken efterfrågas av läsarna, men ses inte som ett populärt område att skriva om bland journalister.²¹

Två dilemman

Det finns ett par klassiska dilemman inom journalistiken som kan ha betydelse för förekomsten och utvecklingen av textreklam samt den journalistiska professionens roll gentemot fenomenet.

Dilemma 1: Publicistiskt eller ekonomiskt mål med verksamheten?

Dilemma 2: Ge publiken – läsarna – det de vill ha eller det de borde informeras om?

Professionen och kommersialiseringen

I den första frågan handlar det om att bestämma om pengarna ska vara målet eller medlet.²² Hur stor vikt läggs vid att tjäna pengar på att sälja annonser och tidningar jämfört med engagemanget för att skapa ett gott redaktionellt klimat som utvecklar journalistik av hög kvalitet. Det är en ständig balansgång mellan det relevanta och det säljande, även om dessa också kan samverka.

Göran Palm tar i sin bok I nationens och marknadens intresse upp det första dilemmat, och förklarar hur han ser på begreppet kommersialisering: ”Jag använder termen kommersialisering för att diskutera den ekonomiska aspekten av nyhetsjournalistik; det vill säga marknadstänkandets betydelse för den journalistiska produktionen.”²³

Medierna producerar tjänster och varor på en marknad precis som vilket annat företag som helst, hävdar Palm. De konkurrerar ständigt i jakten på större marknadsandelar som de når genom effektivisering. Detta gör att marknadsmodellen är en bra utgångspunkt om man vill förstå varför medieföretagen gör som de gör. Den globaliserade marknaden tvingar alla företag, även

medieföretag, att handla med marknadsprincipen som utgångspunkt både när det gäller produktion och distribution.²⁴

20 Svartström, Anna, Konsumentjournalistik, Forskningsinstitutet Svenska social- och kommunalhögskolan vid Helsingfors Universitet, Universitetstryckeriet, Helsingfors 2001, s. 28

21 ibid, s. 30-31

22 Palm, Göran, I nationens och marknadens intresse: Journalister, nyhetskällor och EU-journalistik, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet, Kungälv, 2002, s. 58

24 ibid, s. 60-61

(11)

Läsaranpassning

När Palm sedan förklarar vad han menar att kommersialiseringen leder till kommer han in på det andra dilemmat – vad publiken vill ha eller borde få. Med begreppet varufiering menar han att journalistiken anpassar sig till vad publiken vill eller antas vilja ha. Fokusgrupper och

läsarundersökningar har blivit vanligare för att lyckas ta reda på vilken publik man kan erbjuda annonsörerna.²⁵

Denna anpassning efter läsarnas önskemål är en företeelse som uppstått sedan mitten av 80-talet menar Monica Djerf-Pierre och Lennart Weibull i sin bok Spegla, granska, tolka från 2001. De skriver om hur journalisternas professionella mening har förändrats under årens lopp. 1900-talets utveckling av etermediejournalistiken delas in i fyra stadier. 1925-45 står folkbildningen i centrum, journalisterna hade en idealistisk framtoning.²⁶ Efter andra världskriget och fram till 1965 vill man upplysa allmänheten med opartisk och objektiv information om nyheter. 1965-1985 står

journalistiken i medborgarens tjänst och det var under den här perioden som den granskande journalistiken började ta plats i media. Läsekretsen var medborgare i ett demokratiskt samhälle och politiken tog stor plats i nyheter och reportage. De styrande skulle granskas och inte bara få föra fram sina budskap oemotsagda.²⁷ Den granskande journalistiken ökade delvis i omfattning, men framför allt minskade underhållningsjournalistiken under denna period. I den sista, och senaste, perioden som Djerf-Pierre och Weibull beskriver, handlar det om att vara i kundernas tjänst och presentera en tolkning av verkligheten. Under de här åren, 1985-1995, vill journalisterna anpassa sig till publiken och journalistiken populariseras för att bli mer underhållande.²⁸ Det var också under kunderan som man började bry sig om publiksiffror.²⁹ När ekonomi ersatte ideologi som styrsystem märktes paradigmskiftet tydligast hos de kommersiella tv-kanalerna som utvecklade nya program för att nå en köpstark publik. Ungdomar var då att föredra framför låginkomsttagare och pensionärer.

I och med kommersialiseringen av medierna har de traditionella gränserna mellan den publicistiska och den ekonomiska styrningen suddats ut, journalisterna har fått upp ögonen för den kommersiella värld de lever i.³⁰ Att de stora förändringarna satte igång i mitten av 80-talet som Djerf-Pierre och Weibull skriver håller också Göran Palm med om. I sin bok skriver han om hur redaktörer med en

25 Palm, Göran, I nationens och marknadens intresse: Journalister, nyhetskällor och EU-journalistik, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet, Kungälv, 2002, s. 62-63

26Djerf-Pierre, Monica och Lennart Weibull, Spegla, granska, tolka: aktualitetsjournalistik i svensk radio och TV under 1900-talet, Prisma, Stockholm, 2001, s. 17-83

27 ibid, s. 300

28 Djerf-Pierre, Monica och Lennart Weibull, Spegla, granska, tolka: aktualitetsjournalistik i svensk radio och TV under 1900-talet, Prisma, Stockholm, 2001, s. 350-51

29 ibid, s. 352

(12)

aggressiv ledarstil väljs ut att styra tidningsarbetet. Deras prestation bedöms sedan utifrån upplagesiffror.³¹

Relevans och en klassiker

Forskningen inom etermedierna som Djerf-Pierre och Weibull genomfört handlar till stora delar om utvecklingen av den journalistiska professionen och är därmed relevant även för de skrivande journalister vi intresserar oss för i vår studie. Att samma tendenser när det gäller

marknadsanpassning bekräftras i Göran Palms studier stärker forskningens relevans.

En bok som måste nämnas när man undersöker kommersialiseringens effekter på journalistik är John McManus Market-Driven Journalism från 1994. Han kritiserar marknadens effekter och menar att om modellen skulle fungera så borde vi ha ett fantastiskt informations- och kommunikationssystem med en mångfald av enkla, analytiska och relevanta nyheter. Men aktiemarknadens krav gör att journalisterna tvingas producera mest nyhet på minst tid, källor som kräver minst arbete är då att föredra.³²

Dagsläget

Den kritiska slutsats som Göran Palm kommer fram till är att kommersialiseringen leder till att röster utan ekonomiska resurser systematiskt utesluts.³³ Palm tar också upp den andra sortens styrning av mediebranschen, den publicistiska: ”...med honnörsord som: demokratiskt uppdrag, stå på läsarnas sida, kritisk granskning, tredje stadsmakt.”³⁴ Men vi tar fortsättningsvis inte upp denna aspekt i vår undersökning. Vi väljer att inrikta oss på journalisternas personliga upplevelser och där är svaret tydligt, eller glasklart som Ingela Wadbring skriver, kommersialiseringen har ökat. Hon skriver vidare i sitt kapitel Journalistkåren och kommersialiseringen i Kent Asps bok Den svenska journalistkåren (2007)³⁵ att denna syn är något starkare bland journalisterna i Stockholm. Frågan fick däremot samma svar oberoende av kön, utbildning, ålder och hur många år journalisten varit i branschen. I en av de undersökningar som boken bygger på ställdes frågan ”Om Du tänker på utvecklingen inom de svenska medierna under de senaste tio åren, hur bedömer Du att följande gruppers inflytande över det samlade svenska medieutbudet har utvecklats?”. Journalisternas svar redovisas som en jämförelse mellan hur de svarade 1995 och 2005. De vars inflytande ökat var

32 McManus, John, Market-Driven Journalism: Let the Citizen Beware, SAGE, London, 1994

35 Asp, Kent (red.), Den svenska journalistkåren, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet, Kungälv, 2007, s. 127-137

(13)

ägarnas, annonsörernas, publikens och politikens. De som fått minskat inflytande var näringslivet och journalisterna.³⁶ Men det är fortfarande ägarna, annonsörerna och näringslivet som ligger i topp i maktindexet, medan journalisternas makt rasat på tio år. Det sista kapitlet i Asps bok tar upp synen på professionen. Där står att läsa:

En jämförelse mellan svaren från 1989- och 2005 års journalister visar att kåren fortfarande uppfattar att de tillsammans med redaktionsledningen har störst inflytande, men att de har förlorat terräng och att kommersiella intressen långsiktigt har ökat sitt inflytande över journalistiken. Resultatet visar dock samtidigt på en större acceptens för det kommersiella inslaget i journalistiken än i slutet av 1980-talet även om inställningen i journalistkåren alltjämt är övervägande negativ.³⁷

Asp fortsätter med att konstatera att den gemensamma yrkesetiken är stark i hela kåren,

granskningsidealet är starkt och håller samman gruppen, liksom de gemensamma Spelregler för press tv radio.³⁸

Detta skulle kunna innebära att de journalister och redaktörer vi har intervjuat är mer öppna för att producera och publicera material som närmar sig textreklam än tidigare generationers medarbetare.

Det är också en trolig förklaring till att vi upplever att pressmeddelanden och företags egna budskap är en allt vanligare syn på redaktionell plats.

En självklar följd av kommersialiseringen är att medieproducenterna är mest intresserade av att ha en köpstark publik. Ungdomar är bra. Pensionärer och låginkomsttagare dåligt. Innehållet anpassas därefter. Detta gällde för tv³⁹ och gäller uppenbarligen också för tidningarnas innehåll.

Metod: Möten med journalister

I detta avsnitt tar vi upp urval, hur vi gått till väga för att besvara frågeställningarna och varför – kort sagt är detta uppsatsens metodkapitel.

36 Asp, Kent (red.), Den svenska journalistkåren, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet, Kungälv, 2007, s. 157

38 ibid, s. 245

39 Djerf-Pierre, Monica och Lennart Weibull, Spegla, granska, tolka: aktualitetsjournalistik i svensk radio och TV under 1900-talet, Prisma, Stockholm, 2001, s. 352

(14)

Val av fall

I vår undersökning har vi valt att fokusera på dagstidningarna Svenska Dagbladets och Dagens Nyheters fasta bilagor. Anledningen till att vi valt dessa tidningsdelar är att de är delar av seriösa tidningar med högt renommé⁴⁰, det är därför extra intressant att fundera kring hur trovärdigheten påverkar deras syn på textreklam. Dessa tidningar är också resursstarka jämfört med

dagspressbranschen i stort⁴¹ och ger stort utrymme för mindre nyhetsinriktat innehåll (läs annonstunga bilagor).

Dessa är bilagorna vi har valt att undersöka:

DN Bostad DN Söndag DN Motor SvD Magasinet SvD Bil & Motor

Fenomenet textreklam är oftare förekommande i kvällspressen och dampressen⁴² än i dagspress, men just därför – för att undersöka fenomenet där det inte har blivit en självklarhet utan där diskussionen troligare lever – har vi valt att prata med journalister på dagstidningar. Anledningen till att vi valt tidningarnas bilagor är att dessa i än högre grad består av annonser. Bilagorna existens bygger på att det finns en betalningsvillig annonsmarknad som finansiär och är därför ännu mer annonsberoende än den resterande delen av dagstidningarna.⁴³ Bilagornas innehåll är dessutom ”livsstilsbetonat” med fokus på produkter och inspiration och har därmed en tendens att röra sig närmre gränsen till

textreklam än vad den resterande delen av tidningarna gör.

För att få en bild av textreklamkommittén intervjuade vi kommitténs siste ordförande, Lars Joel Eriksson. Vi har även intervjuat Rino Rotevatn, ordförande i Svenska Journalistförbundets

yrkesetiska nämnd, för att få veta hur de arbetar. Inget material som framkom vid dessa intervjuer användes i analysen utan endast som bakgrundsinformation.

När vi letat exempel på textreklam i DN och SvD har det främst handlat om företags- och produktnamn som nämns i positiva ordalag med medvetenheten om att detta inte är någon exakt vetenskap och att definitionen till syvende och sist ligger i betraktarens öga.

40Gustafsson, Karl Erik, Reklamens makt över medierna, SNS förlag, Stockholm, 2005, s. 105-106 41 Sundin, Staffan, Den svenska mediemarknaden 2009, Nordicom, Göteborgs universitet, 2009

42 Gustafsson, Karl Erik, Reklamens makt över medierna, SNS förlag, Stockholm, 2005, s. 92

43 Respondentintervjuer med Bo Westmar, DN, Anita Sjöblom, DN, och Joanna Drevinger, SvD

(15)

Den kvalitativa forskningsintervjun

För att besvara våra frågeställningar om hur journalister förhåller sig till textreklam har vi valt att använda kvalitativa forskningsintervjuer som huvudsaklig metod. Genom att välja denna metod hamnar journalisterna och redaktörerna själva, deras erfarenheter, kunskap och tankar i fokus vilket är lämpligt med tanke på att det är deras yrkesvardag denna uppsats vill undersöka. Vid en intervju kan man ställa följdfrågor och detta är att föredra eftersom vi inte på förhand har klart för oss vilka dilemman som den journalistiska vardagen bjuder på. Forskningsintervjun är också ett sätt att erhålla ny kunskap inom ett outforskat område med begränsad dokumentation.⁴⁴

Personliga berättelser är värdefulla för forskningen. Människors upplevda erfarenheter kan ge kunskap om händelseförlopp och fenomen och skapa en förutsättning för analys inom det området.

Detta tar vi fasta på i vår undersökning. Vid samtalsintervjuundersökningar arbetar man med att försöka synliggöra hur ett fenomen gestaltar sig.⁴⁵ I boken Den kvalitativa forskningsintervjun förklarar författaren Steinar Kvale hur metoden kan användas i forskningen: ”Den kvalitativa intervjun är en unikt känslig och kraftfull metod för att fånga erfarenheter och innebörder ur undersökningspersonernas vardagsvärld. Genom intervjun kan de förmedla sin situation till andra ur ett eget perspektiv och med egna ord.”⁴⁶ Vi anser att denna metod passade vår uppsats bra eftersom vi ville öka vår kunskap och förståelse för redaktionen som arbetsplats, vilka normer som råder och vilka problem journalister och redaktörer ställs inför varje dag.

Objektivitet

Kvale skriver att den kvalitativa forskningsintervjun ofta har kritiserats för att inte vara objektiv eftersom den bygger på det mänskliga samspelet under intervjusituationen, men att detta problem kan hjälpas genom att forskaren använder sig av en gemensam frågeguide. Vi har därför valt att genomföra våra intervjuer utifrån en gemensam intervjuguide för att få liknande samtal med samtliga respondenter, och oberoende av vem av oss som intervjuar.

Respondenterna

Vid samtalsintervjuer är det viktigt att nå centralt placerade källor för att resultatet ska få så mycket substans som möjligt.⁴⁷ Vi bestämde oss efter det resonemanget att intervjua en redaktör och en journalist på varje bilaga, vilket blev elva personer totalt. Respondenterna valdes på grund av sin arbetsplats och yrkesroll/titel. Vi har eftersträvat jämn könsfördelning när möjligheten funnits, då det

44 Esaiasson, Peter, Mikael Gilljam, Henrik Oscarsson och Lena Wängnerud, Metodpraktikan - konsten att studera samhälle, individ och marknad, Norstedts Juridik AB, 2009, s. 284

45 Kvale, Steinar, Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund 1997, s. 285

46 ibid, s. 70

(16)

fanns flera reportrar att välja mellan valde vi en kvinnlig. Detta kändes relevant eftersom hälften av den svenska journalistkåren består av kvinnor.⁴⁸

Etik i undersökningen

Det är viktigt att tänka igenom eventuella etiska problem när man ska göra en undersökning. Om metoden är kvalitativ forskningsintervju är det viktigt att informera respondenterna om

undersökningens generella syfte innan intervjun samt att det är frivilligt att delta.⁴⁹ När vi kontaktade respondenterna berättade vi kort vad uppsatsen skulle handla om.⁵⁰

Forskarens integritet är också viktig för undersökningens trovärdighet. Man bör fundera över vilken roll man har eller skapar till sina respondenter under intervjutillfället.⁵¹ Det är lätt att viljan att bli

”kompis” med respondenten tar över och att man vill uppnå ett samförstånd. Även viljan att få respondenterna att tycka på ett vis eller ställa ledande frågor är också riskfull.⁵² Vi undvek dessa problem genom att vi var noggranna när vi utformade intervjuguiden⁵³ som alla respondenter fick besvara.

Den eventuella ”intervjuareffekt”⁵⁴ som vi haft på respondenterna handlar främst om att vi har en åsikt i frågan som vi dock har försökt att inte betona under intervjuerna. Vi började intervjuerna med att berätta att vi, genom egna erfarenheter, märkt att den kommersiella verkligheten ute på

redaktioner inte alltid stämmer överens med Spelregler för press tv radio. På det sättet upplevde vi att intervjun gick rakt på kärnan. Det är möjligt att en intervjuare som inte är journaliststudent eller har egna erfarenheter eller inblick inom området skulle kunna bli bemött med mer grundläggande informationsinriktade och - kanske inte lika uppriktiga svar.

Intervjuguide

Under intervjuerna utgick vi ifrån en gemensam intervjuguide⁵⁵ samt någon/några personligt inriktade frågor som specifikt gällde den genren/yrkesrollen och fenomen som vi uppmärksammat när vi läst respondenternas respektive texter. Vi undvek ”varför”-frågorna som, enligt Kvale, kan

”leda till en intellektualiserad intervju och kanske frammana minnen av muntliga examensförhör”⁵⁶ och fokuserade mer på frågor som började med ”vad” och ”hur” för att på så sätt försöka få fram

49 Kvale, Steinar, Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund 1997, s. 106

50 Se Bilaga nr 1

51 Kvale, Steinar, Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund 1997,, s. 112

52 ibid, s. 145

53 Se bilaga nr 2

55 Se bilaga nr 2

56 Kvale, Steinar, Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund 1997, s.123

(17)

respondenternas egna upplevelser och erfarenheter. Vi följde dock inte intervjuguidens ordning strikt utan värnade om att få igång ett samtal med respektive respondent och tog därför frågorna i olika ordning, även uppföljningsfrågor och spontana frågor som uppstod i stunden ställdes. Vi bad respondenterna att kommentera specifika exempel ur tidningarna och komma med egna exempel.

Det väsentliga med intervjuerna var inte att varje person skulle svara på exakt varje fråga utan att vi fick dem att berätta om hur de upplever etiska dilemman och problem i sin vardag på redaktionen, hur diskussionen på arbetsplatsen kring detta ser ut, vad respondenterna tycker själva och hur de arbetar.

Intervjuernas genomförande

Intervjuerna tog mellan trettio minuter och en timme och genomfördes på respektive respondents arbetsplats, ofta i ett enskilt och ostört rum eller avgränsad soffgrupp för att undvika

störningsmoment från andra kollegor på redaktionen. Vi genomförde intervjuerna enskilt med varje respondent och gjorde hälften av intervjuerna var. Detta eftersom ämnet är känsligt och vi ville undvika känslan av förhör som kan uppstå om det är två intervjuare och en respondent. Alla respondenter gick med på att vi spelade in intervjuerna digitalt och ingen ansåg sig vilja vara anonym. Två respondenter önskade dock att få läsa sina citat innan examination.

Intervjuerna i sin bandade form är sparade i uppsatsförfattarnas datorer.

Bearbetning

Intervjuerna bandades och anteckningar fördes. Vi valde att transkribera de delar av intervjuerna som citeras i uppsatsen, detta för att underlätta den noggranna analys vi ville göra av vad respondenterna hade sagt. Då vi skrev resultatdelen valde vi att ”tvätta” språket och tog bort oväsentliga ljud och stakningar.

Enligt boken Metodpraktikan är det första steget i analysen av en kvalitativ forskningsintervju att sammanfatta materialet och plocka fram det som är särpräglande för varje respondent och

sammanfatta hela intervjun⁵⁷. Vi använde oss av en sammanfattningsteknik som kallas

koncentrering. Det innebär att man omformulerar långa uttalanden till korta koncisa formuleringar med det väsentliga. Det som räknas som väsentligt beror på undersökningens syfte och

frågeställningar.⁵⁸ Citaten från respondenterna återges inte i sin transkriberade form utan som en sammanfattning av det väsentliga.

57 Esaiasson, Peter, Mikael Gilljam, Henrik Oscarsson och Lena Wängnerud, Metodpraktikan - konsten att studera samhälle, individ och marknad, Norstedts Juridik AB, 2009, s. 304-305

58 Kvale, Steinar, Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund 1997, s.171

(18)

Man kan även använda sig av kategorisering som mer liknar den kvantitativa innehållsanalysen och går ut på att man sätter plus- och minustecken i kanten av utskriften för att kunna se frekvensen av en viss kategori. När vi sammanfattat intervjuerna gick vi igenom fråga för fråga hos samtliga

respondenter för att se vilka likheter och olikheter som fanns i svaren och denna kategorisering ligger till grund för uppsatsens slutsatser.

En analys av en kvalitativ intervju går visserligen ut på att göra tolkningar av utsagor, men man ska akta sig för att gå för långt. Oftast är det tillräckligt intressant att hålla sig till det faktiska innehållet.

Allt måste kunna underbyggas med korrekt återgivna citat.⁵⁹ Med hänvisning till detta har vi valt att frikostigt återge citat.

När man sammanfattat materialet dras allmänna slutsatser ur materialet. Också här finns det olika mallar för hur man ska göra för att börja upptäcka mer övergripande mönster. Vi har valt att analysera vårt material med inspiration från väsensmetoden som låg närmast vårt syfte. I väsensmetoden ska man fånga det centrala av en företeelse bland många olika sorters fall

(intervjupersoner) och hitta deras gemensamma nämnare.⁶⁰ Efter kategoriseringen av intervjuerna kunde vi se centrala uppfattningar hos våra respondenter samtidigt som våra respondenters åsikter skilde sig åt på vissa punkter.

I en undersökning kan man låta respondenterna berätta om hur en händelse gick till eller hur ett fenomen ter sig. Respondenten fungerar då som ett slags vittne eller en så kallad ”informant”. Väljer man istället att se respondenterna som ”representanter” är berättelsen om respondenternas

observationer och upplevelser i centrum och analysen handlar om respondenternas egen relation till fenomenet.⁶¹ De respondenter som vi intervjuat svarade främst som representanter, de

frågeställningar vi sökte besvara handlade just om inställningen till pressmeddelanden,

namnomnämnande, påverkan från annonsörer och så vidare. Men då vi inte var insatta i hur de svarande journalisternas arbete sköts fick de även svara som informanter. Informantsvaren används dock i mindre utsträckning i resultat och analys.

En analys anses vara färdig då man kan presentera information som är mer allmängiltig än att den bara berör respondenterna i undersökningen. Man har mjölkat ur så mycket information som möjligt

59 Esaiasson, Peter, Mikael Gilljam, Henrik Oscarsson och Lena Wängnerud, Metodpraktikan - konsten att studera samhälle, individ och marknad, Norstedts Juridik AB, 2009, s 305-306

60 ibid, s. 308

61 Kvale, Steinar, Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund 1997, s.197, Esaiasson, Peter, Mikael Gilljam, Henrik Oscarsson och Lena Wängnerud, Metodpraktikan - konsten att studera samhälle, individ och marknad, Norstedts Juridik AB, 2009, s. 257-258

(19)

ur sitt material och sammanställt det på ett sätt som stämmer överens med syfte och frågeställningar.

Man brukar tala om “teoretisk mättnad”.⁶²

Resultat: ”Journalistisk bearbetning”

Resultatets analys presenteras i detta avsnitt av uppsatsen och kommer främst att baseras på

respondenternas uttalanden samt på litteratur vi läst i ämnet och vi väljer därför att frikostigt återge citat från respondenterna för att skapa en så tydlig bild som möjligt av deras arbetssätt och vardag.

Respondenterna

Uppgifter om respondenterna såsom namn, år i yrket, arbetsplats och befattning återfinns i bilaga 4.

Vi har tagit del av elva unika historier om den journalistiska vardagen och de etiska dilemman som våra respondenter möter i sin vardag. Resultatet presenteras utifrån de frågeteman från

intervjuguiden⁶³ som på något vis ger svar på uppsatsens frågeställningar.

Respondenterna omnämns i kapitlet omväxlande som respondenter, journalister, redaktörer eller reportrar.

Den eventuella tendensiositet som våra respondenter kan ha handlar om att de är anställda på företag som tjänar på att framställas i så god dager som möjligt, de kan därför välja att utelämna historier som visar på skamfläckar inom tidningen. Att de trots detta ofta berättat om problem de ställts inför talar för att de inte har sökt utelämna något under intervjuerna.

Som medlem i Svenska Journalistförbundet förbinder man rätta sig efter Spelregler för press tv radio som bland annat handlar om att undvika textreklam, sponsring och ”otillbörligt gynnande av enskilt företag”. Samtliga respondenter är medlemmar i Svenska Journalistförbundet och säger att de håller sig till spelreglerna.

– Spelreglerna är så inpräntade sen man började läsa journalistik, de sitter i bakhuvudet hela ens karriär. Det finns så mycket man bara vet att man inte gör, det är viktigt att veta var gränsen går men det är svårt när man jobbar med livsstilsmagasin så diskussionen behöver verkligen föras. Pernilla Anth Jakobsson, DN.

63 Bilaga nr 2

(20)

Journalistiskt arbetssätt

De begrepp som var de mest förekommande i samtliga intervjuer var ”journalistisk bearbetning” och

”journalistiskt urval” och många av respondenterna sade sig arbeta efter dessa principer. Temat återkommer i flera av de citat som återges i detta kapitel. Det här journalistiska arbetssättet beskrivs av respondenterna som ett "kritiskt"⁶⁴ förhållningssätt, en medvetenhet om att fundera över källornas agenda⁶⁵. Detta "sitter i ryggmärgen"⁶⁶ och "går inte att sätta på pränt"⁶⁷ och är något man får med sig från utbildningen⁶⁸.

– På DN Motor hanterar vi information utifrån strikt journalistiska utgångpunkter. Är det här intressant? Är det relevant? Ja, då kan vi skriva om det. Det är sådant man känner och är inget man kan sätta på pränt att ”du får göra si, du får göra så”. Lasse Swärd, DN.

– Folk är väldigt tända på att vi ska skriva om olika saker, men vi gör alltid en

journalistisk bedömning om det är något som är värt att skriva om när det kommer ett pressmeddelande. Pernilla Anth Jakobsson, DN.

– De notiserna vi skriver om olika produkter, ja det kan ju ses som textreklam. Men det är journalistiskt urval som vi gör och det är jätteviktigt. Joanna Drevinger, SvD.

– Det handlar ju om en sådan “floskel”, men det är en journalistisk inställning till det man gör, att man är kritisk, att man tittar på saker med så kritiska ögon man kan. Nils Olof Ollevik, SvD.

En levande diskussion

Den etiska diskussionen lever på redaktionerna och är viktig enligt de flesta av våra respondenter.

Många är medvetna om trycket från den kommersiella världen och de diskuterar hur de ska förhålla sig till de olika dilemman som medföljer. En av respondenterna sa att diskussionen oftast handlar om textreklam.

– Diskussionen finns både med de andra på tidningen och internt, eftersom vi skriver om produkter står man liksom halvvägs in i textreklam varje gång man ska ta och skriva om något. Jacques Wallner, DN.

64 Respondentintervju med Jonas Fröberg

65 Respondentintervju med Lasse Swärd

66 Respondentintervju med Pernilla Anth Jakobsson, DN

67 Respondentintervju med Lasse Swärd, DN

68 Respondentintervju med Lotta Ringdahl, SvD

(21)

– Vi jobbar med den kommersiella delen av tidningen, det är inget välgörande ändamål, särskilt magasinet som bärs till hundra procent av annonsörer. Vi måste prata etik där, det är jätteviktigt. Joanna Drevinger, SvD.

– Vi hade veckomöten innan nedskärningarna för ett år sedan. Där tog vi verkligen upp sådana här etiska frågor. Nu har vi inte alls lika livliga diskussioner längre och det är sorgligt. Pernilla Anth Jakobsson, DN.

– De flesta diskussionerna i den här sfären handlar om textreklam. Det har ändrat sig över tid, förut funderade man på om man skulle skriva ut köpinformation till exempel eftersom man tyckte att det var textreklam, men det gör vi ju idag på DN. Susanne Hobohm, DN.

En av respondenterna berättar dock att de har lämnat mycket av den etiska diskussionen bakom sig.

– Själva den etiska diskussionen känner jag att vi har egentligen betat av och lämnat för 7-8 år sen. Det var då en fråga på DN som engagerade en hel del, men i dag tycker nog de flesta inte att det är speciellt konstigt. Bo Westmar, DN.

De motsägelsefulla motorbilagorna

En fråga som tog mycket utrymme under samtalsintervjuerna var den om gratis prylar, bjudresor och dylikt. Här gick mycket tid åt till att respondenterna fick övergå i informantrollen för en stund och berätta hur situationen ser ut på just deras redaktion.

Intervjuernas mest motsägande medarbetare fann vi inom motorbilagornas skrå. De två redaktörerna ser problem med att bli trugade med dyra irrelevanta prylar medan journalisterna hävdade att de inte får någonting.

Redaktörer:

– Det kan förekomma att de lägger presenter och sådär på rummet. En modell av bilen ligger väl inom ramen, men ibland kan de lägga dyra gåvor, elektronikprodukter som inte har ett smack med bilvärlden att göra, dyra applegrejer på rummet och det är en muta.

Där är du skyldig att säga nej och lämna tillbaka. Jacques Wallner, DN.

– Mutningen sker väldigt öppet inom biljournalistiken så när jag började som redaktör på Bil och Motor tog jag upp frågan om gratisgrejer med min dåvarande chef. Vi betalar allting själva, så det blir inte så många utlandstester om året. Jonas Fröberg, SvD.

(22)

Två motorjournalister:

– Det har väl hänt att det har varit en liten modell, en liten leksaksbil, men jag kan ju säga att det är väldigt mycket mindre sådant nuförtiden än vad det var förr. Nils Olof Ollevik, SvD.

– Jag har tackat nej till jag vet inte hur många väskor, men det har praktiskt taget

upphört, de senaste två åren har jag inte sett någonting av det där. Kanske har de förstått att vi inte tar emot massa skit. Lasse Swärd, DN.

Lasse Swärd utvecklar resonemanget om att han inte tar emot någonting utöver det som är relevant.

Detta visar på olika situationer och dilemman som journalisterna ställs inför. Den goda seden eller den journalistiska integriteten.

– Saker som inte har ett smack med bilen att göra, som DVD-spelare eller långfilmer tar jag inte emot, men om vi är på Sardinien till exempel, vilket vi är ofta, och besöker någon lokal vingård och de ger en en flaska vin eller lokalt producerad olivolja så tar jag emot det, det hör till god sed att man inte är oartig. Lasse Swärd, DN.

Drösvis av gratisgrejer

Många respondenter klagar över att bli överösta med saker som budas till redaktionerna, de har inte tid att skicka tillbaka alla grejer.

– Folk skickar ganska rejäla prylar hit till tidningen och vi har inte möjlighet att sitta och buda tillbaka allting. Det är helt sjukt hur mycket pengar som läggs på att buda saker till oss som dom tror att vi ska skriva om. Mest tycker jag att det är ett jäkla slöseri, det kan få mig lite illamående ibland. Joanna Drevinger, SvD.

– Alla vet ju att det är en bransch där företag försöker påverka journalister och eftersom vi skriver om prylar, möbler och inredning är det klart att vi blir överrösta med

pressmeddelanden och inbjudningar till höger och vänster, men också en del små goodiebags i samband med presskonferenser. Man får också väldigt mycket grejer från olika leverantörer och man orkar inte skicka tillbaka och man lägger det åt sidan och – förhoppningsvis – låter sig inte påverkas. Bo Westmar, DN.

Goodiebags och smörjning

Presskonferenserna bjuder ofta på ett och annat gott i påsen förutom relevant information om företaget och de aktuella nyhetsprodukter som presenterats under träffen. Här ska journalisterna smörjas och ofta sparas det inte på krutet.

(23)

– Man får ett litet kit med pressinformation, ofta en cd med högupplösta bilder och så ligger det något övrigt som man inte vet vad det är förrän man kommer hem. Denna gång var det en liten silvergaffel och då kände jag att detta kanske passerar 500-

kronorsgränsen. Jag har ju inte varit med så länge, men jag får en känsla av att när företag presenterar sig så tror dom att journalisterna förväntar sig att få någonting mer.

Det tycker jag är rätt svårsmält faktiskt. Anita Sjöblom, DN.

– På pressluncher och pressfrukostar får man oftast pressmaterial i en påse och ibland så slinker de ner en ganska dyr grej. Men jag var på en pressfrukost förra veckan där de delade ut kuvert där det stod: “Du har fått 300 stelkrampssprutor”. Då hade de skänkt pengarna till Unicef istället. Ja, det var väl fint, lite goodwill, men vi kanske egentligen bara ville ha en liten mapp med påminnelse om vilka prylar vi har tittat på eller vad hela grejen handlade om. Ja, det är helt skruvat! Joanna Drevinger, SvD.

Ingen reser gratis

På många ställen i de journalistiska böcker som nämns i uppsatsens inledning riktas skarp kritik mot resejournalistiken, resorna betalas av reseföretag och reportrarna bjuds på diverse lyx⁶⁹. När denna fråga möter respondenterna är dock svaret klart: både redaktörer och journalister är noga med att inte låta sig bjudas på resor.

– Jag frågar alltid frilansare om de sitter på några stolar, det är jättenoga att de berättar allt för mig för annars är det jag som får sparken. Susanne Hobohm, DN.

– Det handlar om att inte misstänkas för att gå, i vårt fall, bilbranschens ärenden. Därför betalar vi till exempel våra resor själva om det är provkörningar både utomlands och i Sverige. Nils Olof Ollevik, SvD.

Journalistiskt urval på plocksidorna

Plocksidan (en sida som exponerar blandade produkter, ibland under ett tema) plockas ihop på olika sätt på redaktionerna. Enligt spelreglernas checklista mot textreklam är det viktigt att vid sådana tillfällen tydligt låta det framgå hur urvalet ägt rum, hur produkter eller tjänster blivit jämförda eller testade och att redaktionen är avsändare. Det är också viktigt att undvika allt som skulle kunna närma sig produktplacering när produkter eller varumärken exponeras. De flesta respondenter berättar att majoriteten av materialet är ihopplockat av en journalist som går i butiker och hittar produkter, men en del produktbilder kommer också från pressmeddelanden.

69 Månsson, Hans, Spelet bakom rubrikerna: om journalister, journalistik och det personliga ansvaret, Juridisk reportagebyrå, Visby, 2010, s. 65-75

(24)

Samtliga redaktioner använder ibland företagens egna pressbilder, ibland fotar de själva.

– Det är en resursfråga naturligtvis. Till köketplocksidan så tar vi nästan alltid egna bilder, till magasinets plocksida är det pressbilder. Vi hade tidigare en plocksida där vi fick hit prylar som vi plåtade själva och som sen skickades tillbaka, men det blev lite för stökigt, för mycket budkostnader och administration. Joanna Drevinger, SvD.

Den kommersialiserade journalistiken

Att en del av de produkter som skickas till redaktionerna väljs ut för att exponeras som ett

redaktionellt val gör, helt enligt kommersialiseringens principer, att den/de som har pengar nog att skicka prylar är den som får synas och höras i media. En av respondenterna berättar att de skriver om ungefär tio procent av alla de prylar de får skickade till redaktionen och prylarna får både ris och ros.

Många av våra respondenter är överens om att kommersialiseringen har ökat och att det påverkar deras arbete som journalister. Deras syn kan delvis bero på att de journalister vi pratat med arbetar i Stockholm där denna syn är något starkare bland journalisterna ⁷⁰

– Överlag är det de med pengar som syns tyvärr, men jag försöker ändå göra ett eget urval och gå ut i mindre butiker också när jag ska göra ett julplock till exempel. Lotta Ringdahl, SvD.

– Det har skett en glidning, en kommersialisering, men jag tycker att vi försöker hålla tillbaka och vara så neutrala som det går. Nils Olof Ollevik, SvD.

– Textreklam har alltid varit förbjudet i Dagens Nyheter om man ser det historiskt, men det är en uppluckring på gång. Vi lever i en, som du själv sa, väldigt kommersiell tid.

Anita Sjöblom, DN.

Pressmeddelanden

Enligt spelreglernas checklista mot textreklam bör man som journalist vara särskilt vaksam och kritisk när utomstående intressenter, t ex PR-byråer, lobbyister, forskare, företag, myndigheter eller organisationer, bidrar med information och upplysningar. De flesta respondenter suckar när

pressmeddelanden förs på tal över alla mejl de får och slänger. Men de medger samtidigt att de flesta korta nyhetsnotiser har ett pressmeddelande i botten. Pressmeddelandet väljs ut genom ett

”journalistiskt urval” i respondenternas mejlinkorg och sedan görs en ”journalistisk bearbetning” – någon rings upp för en kommentar eller också omarbetas texten. Pressmeddelanden är också speciellt intressant eftersom företagens egna historier ibland tycks skickas både som annons och

pressmeddelande till redaktionerna (se Hjärt- och lungfondens notis i inledningen).

70 Asp, Kent (red.), Den svenska journalistkåren, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet, Kungälv, 2007, s. 127-137

(25)

– Bland notiserna tycker jag att det är väl mycket pressmeddelanden, men jag prioriterar mina grävjobb för Näringsliv snarare än att lägga tid på att leta reda på egna notiser, tidsbristen är helt klart ett problem. När jag väljer ut pressmeddelanden handlar det om att få rätt mix, sen är det viktigt att tänka på språket och hur man skriver dem. Bilbilagan är ju mer livsstil än gräv. Jonas Fröberg, SvD.

– Av pressmeddelandena får man oftast en idé om det är någonting vettigt. Men vi skriver ju inte bara av dom rakt av. Vi är noga med att ha testat och ha koll på sakerna själva och vi använder inte pressmeddelandens hyllande ord, det kan man ju inte göra i redaktionell text. Joanna Drevinger, SvD.

– Det är ett ofantligt flöde som strömmar in så då får man helt enkelt välja det man tycker är intressant utifrån vår erfarenhet. Jacques Wallner, DN.

– Visst händer det att vi skriver om sådant vi blivit tipsade om. Men vi letar också själva.

Vi ser det som ett tips. Helena Sjödin Öberg, DN.

Annonsernas inflytande över bilagorna

En av frågorna rörde kontakten mellan reportrar/redaktörer och tidningarnas annonsavdelningar.

Många tidigare undersökningar visar på att dessa blir allt tätare.⁷¹ Detta visade sig vara en självklarhet för redaktörerna, men ett stort nekande hos reportrarna. Detta kan bero på att det är redaktörerna som har kontakten med annonsavdelningen.

– Vi har naturligtvis ett samarbete med dom. Det är inte så att vi varje vecka går och frågar: ”Hur vill ni att vi ska göra?” Däremot har dom inte alltför sällan idéer om tidningar, bilagor som skulle kunna bära en journalistisk produkt. Det är inte helt ovanligt. Grunden måste ändå vara att det finns annonsmarknad. Bo Westmar, DN.

– När jag jobbade på Expressen visste man inte hur de på annonsavdelningen såg ut, man visste inte att dom fanns. Om de hälsade så åkte de på en propp, det var stenhårt på Expressen. Så är det inte nu och det tycker jag är riktigt, det är ju ett gemensamt företag.

Vi kan inte låtsas att vi inte vet att annonser är viktiga, men samtidigt måste alla veta vilka roller dom har och det är viktigt att man håller på det. Susanne Hobohm, DN.

– Naturligtvis pratar vi med varandra och har vi vissa samarbeten. I Magasinet vi hade trädgårdstema i våras och då sa jag till i god tid att vi skulle ha trädgårdstema, “så sälj annonser på det”. Om vi ska skriva om trädgård är det ju dumt om inte trädgårdsföretag

71 Palm, Göran, I nationens och marknadens intresse: Journalister, nyhetskällor och EU-journalistik, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet, Kungälv, 2002

(26)

annonserar hos oss då. Men vad vi skriver och hur vi skriver lägger sig inte annons i utan det är mer kring temat. Joanna Drevinger, SvD.

– Vi har regelbunden kontakt. Redaktionen tar initiativ till temabilagor. Annons ser om det finns en annonsmarknad. Helena Sjödin Öberg, DN.

Vad är textreklam?

Flera av våra respondenter finner svårigheter att sätta fingret på exakt vad textreklam är och det finns olika sätt att undvika att skrivandet blir kommersiellt inriktat genom att ”tvätta” en text från

textreklamen.

– Vi har köpinformation så visst kan man säga: “Är detta textreklam? Är det

konsumentinformation?” Jag menar, det är en gråzon. Hela konceptet är en form av konsumentinformation, lättsam läsning, köpinformation, textreklam. Det är en fråga om vad man använder för ord. Anita Sjöblom, DN.

– Textreklam? Vi är halvvägs där hela tiden. Det här är precis egentligen vad man varnar för. Man ska inte skriva om produkter, inte exponera varumärken eller modeller och det är precis vad vi gör varje vecka. När man träffar kolleger är de fulla av förakt för det där. Men då är frågan: Hur skulle man kunna skriva om motor utan att veta

varumärke eller modeller, jag vet inte. Då skulle man välja bort det helt. Men då glömmer man bort att det är ett stort intresse. Jag har försökt göra så gott jag kan, det brukar jag trösta mig med. Jacques Wallner, DN.

– I och med att vi jobbar på den mest kommersiella delen av tidningen så är ju vi otroligt försiktiga med att det inte ska vara textreklam. Det är ju jätteviktigt att det inte bara är ett företag som nämns. Allting handlar om ordval också. Inte använda för mycket adjektiv, superlativ helt enkelt. Om vi skriver om design och form till exempel golv så skriver vi ur ett trendperspektiv. Och då nämner vi flera företag som har golv som är snygga och som följer trenden. Men vi hyllar ju inte något företag, det är jätteviktigt.

Dels att inte hylla och välja rätt ordval, men framför allt att prata med fler olika. Joanna Drevinger, SvD.

– Hela tiden när man skriver om produkter bilar, kameror, prylar funderar man ”Blir jag utnytttjad som megafon nu?” Jag tror att alla produktjournalister har samma erfarenhet, att det är en svår gränslinje. Jacques Wallner, DN.

(27)

”Livsstilsjournalistik”

De flesta respondenter är medvetna om problemen med textreklam och funderar över hur de kan skriva om produkter utan att det blir textreklam. Många säger att det är svårt, eftersom de arbetar med ”livsstil” och ska skriva om prylar på ett lättsamt sätt. De upplever också att det är svårare att dra gränserna för vad som är okej eller inte på bilagorna jämfört med i nyhetsdelen av tidningen.

– Även om vi skriver om livsstil så är det ju konsumentjournalistik i mångt och mycket faktiskt. Likaväl som vi skriver att någonting är bra så kan vi skriva att saker är dåligt, men vi skriver ju hellre att saker är bra än att det är dåligt eftersom vi är just “livsstil”, vi ska ju vara inspirerande och lite agendasättande inom våra områden mat, inredning och resor. Joanna Drevinger, SvD.

– Det är ju en klassisk featuretidning med tonvikt på inredning, lite arkitektur, ”hemma hos” och det estetiska. Nu är det mer fokus på flärd och mindre konsument. Eftersom jag har jobbat så pass länge ser jag hur det går i vågor. När vi började med det här så var ju konsumentfrågor väldigt mycket i fokus. Nu är det mer fokus på sådana här ytliga saker.

Jag kan väl tycka att det hade varit roligt med en blandning, men hänger man inte med i de rådande trenderna hamnar man på efterkälken.Bo Westmar, DN.

– Söndag är som ett livsstilsmagasin och då är det svårt att inte skriva om mode och trender. Det är ju sådana saker som folk vill läsa. Det är en balansgång som inte riktigt uppstår på nyheter, men där diskuterar de ju helt andra etiska frågor också. Pernilla Anth Jakobsson, DN.

– Det är allmänt lättare med etiska regler när det gäller nyheter. Jag har jobbat längre med det och man har det mer inpräntat från journalistutbildningen, där är det nyheter som diskuteras i mångt och mycket. Den här andra sortens journalistik som är så pass utbredd pratas det inte om fast att den gäller alla kulturskribenter också. När skriver du?

Vilken föreställning skriver du om? Vilka artister får utrymme? Det berördes inte alla under journalistutbildningen utan alla formas mot nyhetsjournalistik. Jag tror inte det är fint nog att hålla på med den andra sortens journalistik. I en nyhetstext kan man skriva

”...säger Nyamko Sabuni i ett pressmeddelande” så att man tydligt ser att det kommer direkt från regeringen, så skulle man kunna göra i kultur- och nöjessammanhang också - vara tydligare med var informationen kommer ifrån. Om man pratade om saken på utbildningarna tror jag att vi skulle få en annan diskussion på redaktionerna. Lotta Ringdahl, SvD.