Fastighetsmäklartjänsten i Uppsala
– Bättre än många tror?
Handledare: Ann-Kristin Lindberg Författare: Joanna Bujak
Hanna Hovlind
Sammandrag
Fastighetsmäklaryrket och fastighetsmäklartjänsten debatteras ofta, både i media och privat, en anledning till detta kan vara att bostadsaffären är en av de största affärer som görs under ens livstid. I denna uppsats vill författarna belysa den rådande uppfattningen om fastighetsmäklare och fastighetsmäklaryrket i Uppsala samt att söka påvisa var utrymme finns för en förbättring av kundens upplevda tjänstekvalitet. En undersökning av vilka förväntningar som människor har på fastighetsmäklare, vilken tjänstekvalitet som har upplevts, samt vad fastighetsmäklare tror om människors förväntningar, har genomförts.
För att svara på frågorna ställda i problemformuleringen använde sig författarna av modellen SERVQUAL-P, med en komplettering från modellen RESERV, som påvisar gap mellan upplevd och förväntad tjänstekvalitet samt mellan kundernas förväntningar på tjänsten och tjänsteutövarens tro om vad som förväntas. För att illustrera olika förväntningsgap används en gapmodell som är bunden till SERVQUAL-P.
Utöver insamling av sekundärdata, insamlades också primärdata via en enkätundersökning riktad till potentiella kunder och de som tidigare hade varit i kontakt med fastighetsmäklare, samt en motsvarande enkätundersökning riktad till fastighetsmäklare.
Undersökningen resulterade i små SERVQUAL-P-gap som tyder på att förväntningarna på fastighetsmäklartjänsten till stor grad motsvaras av upplevelserna och att inga större kriser finns att se för fastighetsmäklartjänsten i Uppsala. Rekommendationer som ges bör därför mer ses som en vägledning för framtiden än som problem som måste åtgärdas. Det som SERVQUAL-P-gapvärdena dock visade var att överlag hade respondenterna ganska låga förväntningar som i många fall överträffades av fastighetsmäklartjänsten. Det är dags att uppgradera förväntningarna på fastighetsmäklartjänsten i Uppsala. Sammanfattningsvis kan författarna konstatera att fastighetsmäklartjänsten i Uppsala upplevs som bättre än många tror.
Innehållsförteckning
1. Inledning... 3
1.1 Problemområde och frågeställning... 3
1.2 Syfte ... 4
1.3 Syftesavgränsning... 5
1.4 Begreppsdefinitioner ... 5
1.5 Fastighetsmäklarens uppgift... 6
2. Teori ... 7
2.1 Tjänstekvalitet ... 7
2.2 Val av modell ... 9
2.3 Gapmodell ... 9
2.4 Modellen SERVQUAL-P... 12
2.5 Modellen RESERV ... 12
2.6 Kritik till SERVQUAL-P ... 13
2.6.1 Nackdelar med SERVQUAL och SERVQUAL-P ... 13
2.6.2 Fördelar med SERVQUAL och SERVQUAL-P ... 14
3. Metod ... 15
3.1 Insamling av sekundärdata ... 15
3.2 Insamling av primärdata ... 16
3.2.1 Intervjuer ... 16
3.2.2 Enkätundersökning ... 17
3.2.3 Enkätkonstruktion... 18
3.2.3.1 Modellens operationalisering i enkätkonstruktionen ... 19
3.3 Validitet och Reliabilitet... 21
3.4 Källkritik ... 23
4. Sammanställning av data... 24
4.1 Respondenter och bortfall... 24
4.1.1 Uträkningsexempel av upplevd tjänst mot förväntad tjänst (gap 5) ... 27
4.2 Sammanställning och bortfall för fastighetsmäklare ... 28
4.2.1 Uträkningsexempel av fastighetsmäklares tro om människors förväntningar gentemot respondenternas faktiska förväntningar (gap 6)... 29
5. Resultat och analys... 29
5.1 Resultat av gap 5 ... 30
5.1.1 Analys av gap 5 samt rekommendationer... 33
5.2 Resultat av gap 6 ... 35
5.2.1 Analys av gap 6 samt rekommendationer... 39
6. Slutsatser ... 42
7. Avslutande diskussion... 42
Bilagor... 49
Bilaga 1: SERVQUAL-P (Mittal & Lassar. 1996)... 49
Bilaga 2: RESERV (Nelson & Nelson. 1995) ... 50
Bilaga 3: Frågeformulär till fastighetsmäklare ... 52
Bilaga 4: Öppna frågor till fastighetsmäklare... 54
Bilaga 5: Intervjumanus ... 55
Bilaga 6: Frågeformulär ... 61
Bilaga 7: Kodnyckel... 64
Bilaga 8: Respondenternas svar på enkätens öppna fråga ... 65
Bilaga 9: Uträkningar av SERVQUAL-P gap ... 67
1. Inledning
På senare tid har debatt förts i flera tv-program (Insider och Plus) där fastighetsmäklarens beteende i olika affärer behandlades. Här togs exempel upp på fastighetsmäklare som inte brydde sig om lagen och som var beredda att göra allt för att få ett så högt slutpris som möjligt, på de fastigheter som de fick in till försäljning (Insider. 23.3.2006). De fanns de som uppmuntrade säljaren till att efter bästa förmåga dölja fel som kunde dra ner priset på fastigheten och i de flesta fallen var det köparen som var mest missnöjd med affären och fastighetsmäklaren (Insider. 23.3.2006).
Det är inte bara Insider som har uppmärksammat problemet. Fastighetsmäklarnämnden tar årligen emot 200 till 300 anmälningar mot fastighetsmäklare (Nilsson. 1999), anmälningarna motsvarar ca 5 % av mäklarkåren (http://www.varbostad.se). Exempelvis är många bostadsköpare irriterade över att priser som anges i annonserna är missvisande (Löfberg.
2004). Idag är det många fastighetsmäklare som går ut med ett accepterat pris från början och öppet redovisar alla bud i budgivningen, men en opublicerad opinionsundersökning visar att 3 av 4 svenskar tror att de ska bli lurade när de köper bostad, oavsett om affären sker via fastighetsmäklare eller ej (http://www.svd.se).
Fastighetsmäklaryrket och fastighetsmäklartjänsten har genomgått stora förändringar under de senaste tio åren. Nya lagar har stiftats för att kontrollera hur fastighetsmäklaren sköter sina mångfacetterade arbetsuppgifter och ökade krav har fastställts på vilken utbildning som en registrerad fastighetsmäklare måste ha. (Mäklarhögskolan. 2003:13) Men trots att kraven har blivit allt hårdare har författarna en känsla av att det finns negativa attityder mot fastighetsmäklare och att många människor idag inte förväntar sig så mycket av fastighetsmäklaren när de kommer i kontakt med denne. Det är möjligt att denna uppfattning är felaktig och att förväntningarna är positiva. Detta får författarna att vilja undersöka vilka förväntningar som finns på fastighetsmäklaren idag.
1.1 Problemområde och frågeställning
När fastighetsmäklaryrket diskuteras kommer många blandade känslor och uppfattningar fram.
En av uppsatsförfattarna är nästan klar med fastighetsmäklarutbildningen och möts ofta av
reaktioner som: ”jaha, så du är utbildad till skojare”. Extremfall som visat väldigt negativt yrkesuppförande har presenterats i flera tv-program och upprörda känslor har uttryckts. Dock är det viktigt att komma ihåg att media gärna fokuserar på extremfall i sin nyhetsrapportering.
Återspeglar extremfallen i media i stor grad verkligheten hos allmänhetens åsikter? Eller är det kanske så att merparten av befolkningen har mer positiva/neutrala åsikter och känslor gentemot fastighetsmäklare?
Denna problematik finner författarna väldigt intressant och vill belysa den rådande uppfattningen om fastighetsmäklare i Uppsala. För att kunna göra detta vill författarna undersöka vilka förväntningar som människor har gentemot fastighetsmäklare och fastighetsmäklartjänsten i Uppsala för att sedan jämföra detta mot vad de som tagit del av fastighetsmäklartjänsten tycker sig ha upplevt i samband med fastighetsaffären. Det är naturligt att upplevelse och förväntning inte alltid överensstämmer med varandra och då uppstår så kallade förväntningsgap som leder till att tjänstekvaliteten utvärderas som positiv eller negativ.
Förväntningsgap uppstår också mellan vad fastighetsmäklaren tror att kunden tycker är viktigt och vad kunden själv värdesätter. Författarna vill även undersöka dessa skillnader, för att påvisa hur en fastighetsmäklare i Uppsala skulle kunna förbättra kundens upplevda tjänstekvalitet.
Författarna vill försöka besvara följande frågor:
I. Vilka förväntningar har människor på fastighetsmäklare?
II. Hur har människor upplevt kontakten med fastighetsmäklare?
III. Vad tror fastighetsmäklaren att kunden tycker är viktigt?
IV. Vad kan fastighetsmäklaren göra för att förbättra tjänsten så att kunden blir nöjdare?
1.2 Syfte
Syftet med denna uppsats är att belysa den rådande uppfattningen om fastighetsmäklare och fastighetsmäklaryrket i Uppsala samt att söka påvisa var utrymme finns för en förbättring av kundens upplevda tjänstekvalitet. Författarna kommer att undersöka de förväntningar som människor har på fastighetsmäklare och fastighetsmäklartjänsten i Uppsala, för att sedan jämföra dessa mot vad människor har upplevt vid kontakt med en fastighetsmäklare.
Jämförelse kommer också att ske med vad fastighetsmäklare tror att kunden förväntar sig och tycker är viktigt.
1.3 Syftesavgränsning
Människors förväntningar påverkas av många olika aspekter såsom t.ex. personliga behov, word-of-mouth, tidigare erfarenheter och attityder. Författarna väljer att inte se närmare till de attityder som kan ligga bakom förväntningar som människor har gentemot fastighetsmäklare p.g.a. att teori om attityder ofta inte kan ge ett precist svar på vad attityder egentligen är.
Författarna avgränsar sig även ifrån att utreda andra förväntningsgap som kan uppstå under tjänsteutövandet, såsom t.ex. mellan ledningen i ett företag och de anställda, då dessa inte ses som relevanta för att uppnå uppsatsens syfte.
1.4 Begreppsdefinitioner
God fastighetsmäklarsed är ett begrepp som är ofta omdebatterat och vars exakta betydelse alltid har hållits flytande. Det är Fastighetsmäklarnämndens uppgift att se till att fastighetsmäklare följer god fastighetsmäklarsed (Mäklarhögskolan. 2003:26) och det har ställts upp ett antal riktlinjer för vad som ska vara god fastighetsmäklarsed. I december 2005 fattades ett beslut om en översyn av fastighetsmäklarlagen, där särskilt frågan om god fastighetsmäklarsed ska ses över. I sammanfattningen för översynen skrivs följande:
God fastighetsmäklarsed
”Det har ansetts att de krav som skall ställas på mäklare bör kunna utvecklas och förändras över tiden och att det är olämpligt att reglera kraven i detalj. Därför finns i lagen en allmän bestämmelse om att mäklare skall iaktta god fastighetsmäklarsed. Utredaren skall undersöka den praxis som har bildats beträffande begreppet god fastighetsmäklarsed. Därvid skall undersökas hur förmedlingsobjekt marknadsförs, särskilt om mäklare anger anmärkningsvärt låga priser i annonser, och hur mäklare hanterar budgivning. Mäklares agerande i förhållande till homestaging skall uppmärksammas. Utredaren skall överväga om det är lämpligt att i större utsträckning än i gällande lag precisera vilka krav som skall ställas på en
mäklare. En annan fråga för utredaren är om det är lämpligt att Fastighetsmäklarnämnden får bättre möjlighet att på något sätt på förhand ta ställning till om ett visst agerande är förenligt med god sed.” (http://rixlex.riksdagen.se)
1.5 Fastighetsmäklarens uppgift
Fastighetsmäklarens uppgifter är många och för att hjälpa läsaren att följa med i kommande undersökning och analys, ges här en beskrivning över dessa uppgifter. På Mäklarsamfundets webbplats beskrivs mäklaren som följer: ”Mäklaren är den förmedlande länken mellan köpare och säljare i en fastighetsaffär och skall som en opartisk person hjälpa både köpare och säljare.” (http://www.maklarsamfundet.se).
Fastighetsförmedlingen innebär att fastighetsmäklaren har fått i uppdrag att hitta och sammanföra en köpare och en säljare av ett objekt och under denna process måste fastighetsmäklaren iaktta god fastighetsmäklarsed. Oftast är det säljaren som kontaktar fastighetsmäklaren för att få hjälp att hitta en köpare, men det finns inget som hindrar en köpare att ta kontakt med fastighetsmäklaren för att hitta ett passande objekt, detta är dock mindre vanligt. (http://www.maklarsamfundet.se)
Figur 1. Beskrivning av olika delar av en fastighetsförmedling (http://www.maklarsamfundet.se)
Figuren ovan ger en översiktlig bild av de olika delmomenten i fastighetsförmedlingen, när fastighetsmäklaren kontaktas av säljaren. Först görs en insamling av objektsdata, därefter åker fastighetsmäklaren ut, gör en värdering av objektet och ett uppdragsavtal ingås. Denna del av processen kallas intag. Efter intaget samlas mer objektsdata in och en objektsbeskrivning upprättas, sedan påbörjas arbetet med att marknadsföra objektet och genomföra visningar.
Oftast påbörjas en budgivning, där fastighetsmäklaren är skyldig att framföra alla bud till säljaren och låta denne bestämma vem som får köpa objektet. Sedan görs en boendekostnadskalkyl åt köparen, för att se att denne verkligen har råd att genomföra affären, innan köpehandlingar upprättas. Som ett sista steg hjälper fastighetsmäklaren köparen att söka lagfart eller vid köp av bostadsrätt medlemskap i bostadsrättsföreningen.
(http://www.fastighetsmaklarnamnden.se)
Förutom det som fastighetsmäklare är skyldiga att göra, erbjuder många fastighetsmäklare hjälp med kontakt till firmor som utför flyttstädning och flytt. Vissa fastighetsmäklare har börjat erbjuda kunderna att deras hem fixas upp innan visning för att bli mer attraktivt (homestaging), också detta via utomstående firmor där kunden kan få rabatt eftersom de kommer från fastighetsmäklarkontoret.
2. Teori
Detta kapitel behandlar den teori som ligger till grund för undersökningen. Kapitlet inleds med att belysa tjänstekvalitet. Under litteraturinsamlingen för uppsatsen har författarna stött på många olika modeller för tjänstekvalitetsmätning, att beskriva alla faller utanför ramen för detta arbete. Teoriavsnittet behandlar därför endast valda modeller. Kapitlet avslutas med en utförlig modellbeskrivning och modellkritik.
2.1 Tjänstekvalitet
För att förklara tjänstekvalitet är det enklast att börja med att förklara orden tjänst och kvalitet.
En tjänst är en immateriell produkt och har ett antal karaktärsdrag som varor saknar, bland annat kan tjänster inte lagerhållas och är i många fall människointensiva vilket innebär att det är människor som utför dem, ofta utan några speciella verktyg m.m. Ordet kvalitet har sin
grund i latinet (Qua Litas) och betyder beskaffenhet. Kvalitet ska därmed beskriva hur tjänsten upplevs av kunden och vad tjänsten består av. (Tisell. 1993:11-12)
Ofta delas tjänstekvalitet in i två områden: funktionell och teknisk kvalitet. Den tekniska kvaliteten är stommen i tjänsten och det som levereras som slutresultat, medan den funktionella kvaliteten är de tjänster som omger själva grundtjänsten t.ex. hur kunden bemöts och hur miljön ser ut. Det är ofta svårt att bedöma skillnaden mellan den tekniska kvaliteten hos olika företag och därmed styrs kvalitetsupplevelsen i huvudsak av den funktionella kvaliteten. (Tisell. 1993:17)
I många böcker om ämnet noteras det att kvaliteten hos en viss tjänst är vad än kunden uppfattar den som (Grönroos. 2000:63). Gummesson (1993:9) och Parasuraman m.fl.
(1988:15) skriver att en jämförelse mellan kundens förväntningar och dennes erfarenheter resulterar i upplevd tjänstekvalitet. Samma definition har även Tisell (1993:51) men han säger också att ”kvalitet är tjänstens förmåga att uppfylla och tillfredsställa kundens krav, behov och förväntningar” (Tisell. 1993:22).
Hur tjänstekvalitet uppfattas har studerats väldigt mycket under de senaste 20 åren. De mest kända och inflytelserika studierna är genomförda av professor Berry och hans kollegor.
(Grönroos. 2000:73) SERVQUAL, en modell som mäter servicekvalitet främst i tjänsteföretag och detaljhandel, konstruerades under slutet av 80-talet av tre ansedda professorer Berry (Texas A & M University), Zeithaml (Duke University) och Parasuraman (Texas A & M University) (Zeithaml m.fl. 1990). 1996 kom Mittal (Northern Kentucky University) och Lassar (University of New Hampshire) fram till att det finns en avgörande skillnad vid bestämning av tjänstekvalitet mellan företag som utför en tjänst på en fysisk ägodel och mellan företag som utför sin tjänst under interaktiva möten med kunden. Mittal och Lassar (1996) inkorporerade ovanstående aspekt som fångar de mer subtila kvaliteter som det personliga sammanspelet mellan kund och tjänsteutövare, samt modifierade vissa andra beståndsdelar hos SERVQUAL, och skapade modellen SERVQUAL-P som är ett precisare mått på tjänstekvalitet.
2.2 Val av modell
För att svara på frågorna ställda i problemformuleringen kommer författarna att använda sig av modellen SERVQUAL-P som ska hjälpa till med att påvisa gap mellan upplevd och förväntad tjänstekvalitet samt mellan kundernas förväntningar på tjänster och tjänsteutövarens tro om vad som förväntas (Mittal & Lassar. 1996). För att illustrera olika förväntningsgap används en gapmodell som är bunden till SERVQUAL-P.
Författarna väljer även att komplettera med en dimension från RESERV (Nelson & Nelson.
1995) som är en variant på SERVQUAL-P utvecklad speciellt för fastighetsmäklarbranschen.
Författarna har också valt att lägga till en aspekt i gapmodellen: de anställdas uppfattning av kundernas förväntningar (Shahin. S.3). Författarna anser att då fastighetsmäklaryrket utövas väldigt individuellt, är denna aspekt mer intressant än många av modellens ursprungsaspekter som t.ex. berör ledningens förhållande till kundernas förväntningar.
2.3 Gapmodell
Vid en genomgång av SERVQUAL-P och alla dess dimensioner är det enklast att börja med att presentera den tillhörande gapmodellen som på ett tydligt sätt illustrerar var förväntningsgap kan uppstå. Modellen visas i figur 2 nedan, dess färgade delar och pilar visar vilka av förväntningsgapen som författarna i sin undersökning kommer att fokusera på.
Leverans av tjänst Word-of-Mouth
Kommunikation
Personliga behov
Förväntad tjänst
Upplevd tjänst
Extern kommunikation
till kunden
Kvalitets- specifikationer
Ledningens uppfattning av
kundernas förväntningar Gap 5
Gap 4
Gap 3
Gap 2 Gap 1
Anställdas uppfattning av kundernas förväntningar
Gap 7 Gap 6
Marknads- förare Kund
Tidigare erfarenheter
Figur 2. Gapmodell baserad på SERVQUAL och SERVQUAL-P (Grönroos. 2000:101), (Shahin. S.3)
De olika gapen i modellen visar var det kan uppstå differenser mellan kundernas upplevelser, förväntningar och de förväntningar som marknadsförare tror att kunden har och försöker bemöta. De olika gapen är:
• Ledningens uppfattning av kundernas förväntningar kontra förväntad tjänst (gap 1) – Detta gap uppstår lätt om det finns en dålig kommunikation inom företaget, t.ex. om det finns för många olika beslutsfattande grupper. Gapet kan också uppstå om företaget inte lyckas med sina marknadsundersökningar och därmed inte kommunicerar optimalt med kunderna.
• Ledningens uppfattning av kundernas förväntningar kontra kvalitetsspecifikationer (gap 2) – Uppstår när företagsledningen omsätter sin tro om kundernas förväntningar i en tjänstespecifikation. Orsaker kan vara otillräckligt fokus på tjänstekvalitet, frånvaro av målsättning och otillräcklig tjänstestandardisering.
• Skillnad mellan befintliga kvalitetsspecifikationer och deras omsättning i praktiken (gap 3) – Uppstår när tjänsten som levereras till kunden ej håller samma kvalitet som vad som framgår av kvalitetsspecifikationerna. Anställda som ej lämpar sig för arbetsuppgifterna, dåligt uppbyggt teknologiskt stöd, otillräcklig kontroll av hur tjänsten utförs och svagt teamarbete är några av faktorerna som kan orsaka detta gap.
• Levererad kontra utlovad tjänstekvalitet (gap 4) – Riskerar att uppstå som resultat av alltför bristfälligt horisontellt kommunicerande och en tendens att lova mer än man kan hålla.
• Förväntad kontra upplevd tjänst (gap 5) – Skillnaden mellan vad kunden förväntar sig och deras uppfattning av tjänsten som levereras. Kundernas förväntningar har byggts upp bl.a. av personliga behov, word-of-mouth och tidigare erfarenheter.
Förväntningarna används sedan som måttstock när kunden bedömer den faktiska tjänsteupplevelsen och gap 5 uppstår om dessa ej matchar varandra.
• Anställdas uppfattning av kundernas förväntningar kontra kundernas förväntningar (gap 6) – Uppstår när de som utövar tjänsten inte ser kundernas förväntningar eller när olika tjänsteutövare ser kundernas förväntningar på olika sätt. (Shahin. S.2)
• Ledningens uppfattning av kundernas förväntningar kontra anställdas uppfattning av kundernas förväntningar (gap 7) – Uppstår när ledningen uppfattar kundernas förväntningar på annat sätt än de anställda. (Shahin. S.2)
2.4 Modellen SERVQUAL-P
SERVQUAL-P består av 16 komponenter som är sammanslagna i följande fyra dimensioner:
• Pålitlighet (reliability) – behandlar förmågan hos tjänsteutövaren att utföra den utlovade tjänsten på ett förtroendeingivande sätt.
• Tjänstvillighet (responsiveness) – till vilken grad är tjänsteutövaren villig att hjälpa och stötta kunden under tiden tjänsten utnyttjas.
• Personifiering (personalization) - innefattar det sociala innehållet mellan kund och tjänsteutövare och är enligt Mittal och Lassar den mest avgörande aspekten, för ett tjänsteföretag, för upplevd tjänstekvalitet och kundbelåtenhet.
• Påtaglighet (tangibles) – behandlar de fysiska aspekterna runt en tjänst, som kontorsutrustning och kläder hos dem som utför tjänsten.
Undersökningar med denna modell som utgångspunkt byggs upp med 16 frågor som ställs för att mäta förväntad tjänstekvalitet och som sedan kopplas samman med ytterligare 16 frågor som mäter upplevd tjänstekvalitet. Detta ger ett instrument utformat som en enkätundersökning med totalt 32 frågor som bildar 16 frågpar. Modellen säger att när den upplevda tjänstenivån motsvarar den förväntade tjänstenivån så uppfylls kundens kvalitetskrav. Kvaliteten upplevs som positiv när man förväntar sig mindre än vad som levereras. (Johnson m.fl. 1988:22) Kvaliteten upplevs däremot som negativ när förväntningarna är större än den upplevda tjänstenivån, även om den upplevda kvaliteten mätt med objektiva mått skulle vara bra (Grönroos. 2000:62). Förväntningar som en kund har på en tjänst påverkas av tidigare erfarenheter, word-of-mouth och personliga behov (Johnson m.fl. 1988:23).
De engelska frågorna till SERVQUAL-P återfinns i bilaga 1.
2.5 Modellen RESERV
RESERV är, såsom SERVQUAL-P, en vidareutveckling av SERVQUAL. Instrumentet består av sju dimensioner och 31 komponenter och mäter upplevd och förväntad tjänstekvalitet specifikt inom fastighetsmäklarbranschen. De fem ursprungliga dimensionerna från SERVQUAL behölls, däremot lades vissa komponenter till, andra togs bort eller
omformulerades för att stämma in specifikt på fastighetsmäklarbranschen. Två nya dimensioner lades till i modellen: professionalism och tillgänglighet. Dessa består dels utav nya komponenter och dels av komponenter som ingick i de ursprungliga SERVQUAL dimensionerna. (Nelson & Nelson. 1995)
• Professionalism – fastighetsmäklaren bör aktivt verka för att uppfattas som professionell, därför att detta påverkar den uppfattade tjänstekvaliteten.
• Tillgänglighet (availability) – innefattar de fysiska aspekterna av tillgänglighet t.ex.
lätthet att få telefonkontakt. Komponenterna återspeglar även fastighetsmäklarens vilja att vara tillgänglig för kunder när de så önskar.
RESERV modellen återfinns i bilaga 2.
Enligt Nelson och Nelson (1995:111) måste deras studie (och alltså även modell) anses som något preliminär, p.g.a. relativt små stickprov och att studien endast genomfördes på två platser. För att öka framtida svarsfrekvenser föreslår författarna också att instrumentet ses över för att se om dess storlek eventuellt kan reduceras.
2.6 Kritik till SERVQUAL-P
SERVQUAL-P är en relativt ny bearbetning av SERVQUAL som är en välkänd och utspridd modell om vilken det finns mycket relevant information. SERVQUAL-P däremot har inte hunnit figurera i litteraturen och praktiken i samma utsträckning som SERVQUAL. För att få djup i kritikbeskrivningen har författarna valt att behandla SERVQUAL:s styrkor och svagheter eftersom de kan antas överensstämma med kritiken gentemot SERVQUAL-P. Då mängden åsikter är stor följer nedan en diskussion uppdelad, för översiktlighetens skull, i negativ och positiv kritik.
2.6.1 Nackdelar med SERVQUAL och SERVQUAL-P
Den negativa kritik som riktats mot SERVQUAL som modell rör till stor del frågan om det går att bygga upp en modell för att mäta servicekvalitet som kan användas på alla typer av
serviceyrken (van Dyke m.fl. 1999). Det finns diskussioner om SERVQUAL ger ett pålitligt mått på servicekvalitet, bl.a. har flera studier gjorts inom sjukvården och mycket spridda resultat har uppnåtts. Vissa forskare har sett en hög pålitlighet i resultaten medan andra just har funnit problem med att få pålitliga resultat. (Asubonteng m.fl. 1996)
Många studier har påvisat att resultatet av en tjänstekvalitetsmätning som producerats med hjälp av en skala (t.ex. SERVPERF, utvecklad av Cronin och Taylor (1994), som endast mäter den upplevda tjänstekvaliteten och helt bortser från den förväntade tjänstekvaliteten) ej producerar samma resultat som en mätning utförd med SERVQUAL (två skalor). En invändning som ofta görs är längden på frågeformuläret och dess förmåga att producera ytterligare information om tjänstekvalitet än vad som redan fångas med hjälp av skalan som mäter upplevd tjänstekvalitet då företagsledningen bör eftersträva den högsta upplevda tjänstekvaliteten i alla aspekter. (Jain & Gupta. 2004:27-33) En annan kritikpunkt ifrågasätter huruvida det överhuvudtaget är möjligt att mäta tjänstekvalitet som en differens mellan förväntad och upplevd tjänstekvalitet (Cronin, Jr & Taylor. 1994:126). En kritik som också framförs är att gap på t.ex. ”-1” kan uppstå på sex olika sätt och att dessa gap inte motsvarar lika stora tillkortakommanden av kvaliteten (Jain & Gupta. 2004:27). Författarna tror att ovanstående kritikpunkter också gäller för SERVQUAL-P.
Jain och Gupta (2004:25) utförde en jämförelse mellan SERVQUAL och SERVPERF och kom fram till att SERVPERF producerade bättre och mer tillförlitliga resultat när en specifik firmas tjänstekvalitet ska kartläggas. SERVPERF är också att föredra om man vill göra tjänstekvalitetsjämförelser mellan industrier.
2.6.2 Fördelar med SERVQUAL och SERVQUAL-P
SERVQUAL ses som överlägsen när det gäller diagnostiseringsmöjligheter, d.v.s. om syftet med undersökningen är att identifiera eventuella tillkortakommanden av tjänstekvaliteten så att företagsledningen kan vidta konkreta åtgärder (Jain & Gupta. 2004:25). I en situation där resurser (t.ex. tid och pengar) är begränsade och olika aspekter av en tjänst är av olika vikt för konsumenterna måste företagsledningen identifiera de aspekter som är mest kritiska från
konsumentens synpunkt och därför främst behöver ses över (Jain & Gupta. 2004:33). Denna slutsats bekräftas av ytterligare en studie (Elliott, K.M. 1994:60).
Idag finns inte någon modell som är lika enkel att använda och som samtidigt ger ett så pass bra resultat som SERVQUAL, om undersökaren är medveten om problemen som modellen har. Detta faktum gör SERVQUAL till en av de mest användningsbara modellerna och det kommer den troligtvis att fortsätta vara, tills en lika enkel men mer pålitlig modell uppkommer. (Asubonteng m.fl. 1996) Eftersom SERVQUAL-P är så pass lik SERVQUAL i sin uppbyggnad måste samma fördelar finnas även för SERVQUAL-P.
3. Metod
I detta kapitel kommer undersökningens metod att redogöras för. Kapitlet går igenom insamling av sekundär- och primärdata, hur den valda modellen operationaliserades i enkätkonstruktionen, validitet och reliabilitet samt källkritik. Detta för att tydliggöra hur analys och slutsatser kunnat göras med ett så trovärdigt resultat som möjligt.
3.1 Insamling av sekundärdata
Information om lämpliga modeller, aktuella utvecklingar och annat relevant material har samlats genom att söka i Uppsala universitets databaser, dels efter böcker (Libris, Disa, Ebrary och NetLibrary), dels efter artiklar (Business Source Premier och Emerald). Litteratur har även sökts med hjälp av ”Ämnesguide företagsekonomi”, tjänsten ”boka en bibliotekarie” och seminariet ”nya sökverktyg för litteratursökning” som tillhandahölls av Ekonomikums bibliotek. Sökmotorerna Google, Google Scholar och Yahoo har utnyttjats främst till att söka efter artiklar och uppsatser ej publicerade i tidskrifter och efter webbsidor som kan bistå med information om fastighetsmäklaryrket.
Tidigare uppsatser har sökts via Handelshögskolan i Stockholm, Ekonomikums uppsatsdatabas och Libris Uppsök. Relevanta uppsatser har funnits och kunnat användas som hjälp med precisering av problemområde och utformning av undersökningen.
Utbyte av idéer kring litteratur, artiklar och tillvägagångssätt har också skett under seminarier.
3.2 Insamling av primärdata
För att få svar på ställda frågor valdes SERVQUAL-P. Författarna valde att använda sig av RESERV endast som en komplettering och tog modellen till hjälp vid utformning av påståenden för enkäten. Författarna anser att SERVQUAL-P, i och med att den är nyare och kortare än RESERV (vilket påpekades av Nelson och Nelson själva (1995:111)), utgör en bättre grund för undersökningen. SERVQUAL-P kompletterades alltså med en dimension från RESERV, professionalism, och med aspekten de anställdas uppfattning av kundernas förväntningar (Shahin. S.3) som författarna anser är viktiga för att få ett så bra underlag för utredningen som möjligt.
SERVQUAL-P är ett mått på tjänstekvalitet och mäter gap mellan kundernas förväntningar och upplevelser av en tjänst samt mellan kundernas faktiska förväntningar och tjänsteutövarens uppfattning av dem. För att fånga båda aspekter genomfördes intervjuer med fastighetsmäklare samt en enkätundersökning med potentiella kunder.
3.2.1 Intervjuer
Undersökningen påbörjades med intervjuer med fastighetsmäklare för att få en detaljerad syn på deras uppfattning av kundernas förväntningar. Mäklarna kommer från olika kontor i Uppsalaområdet och jobbar inte för en enskild mäklarfirma. För att nå dessa mäklare har hjälp tagits från en förteckning över fastighetsmäklare inom Uppsala utvecklad av Constellator, ett företag vars affärsidé är att hjälpa företag inom fastighetsbranschen (http://www.constellator.se/). En kompletterande sökning gjordes därefter genom Google och Gula Sidorna, även några fastighetsmäklare som författarna kände till sedan tidigare identifierades. Tillsammans ledde detta till att följande 12 fastighetsmäklarkontor kontaktades, först via e-mail och därefter genom uppföljande besök på kontor:
● BoMäklarna Törnblom & Hedenskog ● Mäklarhuset
● Bostad Uppsala ● Riksmäklaren
● Dufbäck & Co Fastighetsmäklare ● Skandia Mäklarna
● Fastighetsbyrån ● Svensk Fastighetsförmedling
● Mäklare Hällström ● Upplands Fastighetsförmedling
● Mäklare Kulling ● Widerlöv & Co
Av dessa kunde intervjuer med fastighetsmäklare från BoMäklarna Törnblom & Hedenskog, Dufbäck & Co Fastighetsmäklare, Mäklare Hällström och Skandia Mäklarna inte genomföras p.g.a. att dessa ej hade tid att ställa upp på intervjuer. Urval och uppmätt bortfall diskuteras i kapitel 4. Första delen av intervjun bestod av frågor med fasta svarsalternativ (återfinns i bilaga 3) som syftade till att få ett jämförbart underlag mot potentiella och befintliga kunders svar.
Andra delen av intervjun bestod av öppna frågor (återfinns i bilaga 4) för att fånga ytterligare aspekter av vikt för fastighetsmäklarnas förhållning gentemot kunderna. Intervjuerna genomfördes på så vis att fastighetsmäklaren först ombads att svara på frågorna med fasta svarsalternativ. Eftersom inspelade intervjuer hämmar det lediga samtalet, samt att det är lätt att tappa helhetsintrycket och den personliga kontakten när man antecknar intervjusvaren, bestämde författarna inför den andra delen av intervjun att en skulle ställa de öppna frågorna samtidigt som den andra antecknar. Efter genomförd intervju skickades intervjumanus till fastighetsmäklarna för att kontrollera att författarna hade uppfattat informationen korrekt och för att försäkra sig om att materialet fick användas i undersökningen. Efter en del ändringar sammanställdes fastighetsmäklarnas svar och återfinns i bilaga 5.
3.2.2 Enkätundersökning
Efter att fastighetsmäklarnas åsikter insamlats, genomfördes en undersökning av de erfarenheter som människor har haft av fastighetsmäklartjänsten samt av de förväntningar som finns på fastighetsmäklare. En enkät utformades och genomfördes först på en pilotgrupp på 5 individer från familjekretsen med ålder varierande från 25 till 65 år. De svårförståliga frågor som upptäcktes efter att pilotgruppen hade fått svara på frågorna korrigerades och nya frågor lades till för att fånga missade aspekter. Därefter utfördes en kvantitativ undersökning på 134 personer. Urvalet för den skedde genom att kontakt togs med människor i centrala Uppsala.
Författarna startade enkätundersökningen den 26 och 27 april 2006 med ett 20-tal enkäter på Ekonomikum för att sedan gå ned till centrala Uppsala och gå efter å-rummet ner mot Stadsparken och till Uppsala centralstation. Den 2 och 3 maj insamlades enkäter återigen i stadsparken, å-rummet och centralstationen i Uppsala, den 3 maj gick författarna också till Dosapoteket i Uppsala. De platser som författarna gick till valdes för att få en stor variation på respondenter. Urvalet är icke slumpmässigt, bl.a. eftersom man kan anta att det är en viss sorts människor som man får kontakt med på det här sättet. Urval och uppmätt bortfall diskuteras i kapitel 4.
För att öka svarsfrekvensen utlystes en tävling där två av respondenterna som genomförde enkäten kunde vinna varsin biobiljett. Tävlingen var frivillig att delta i och de som valde att delta ombads att lämna e-post eller telefonnummer så att författarna kunde komma i kontakt med vinnarna. På det sättet behölls anonymiteten eftersom respondenterna ej var tvungna att uppge namn, insamlad kontaktinformation kommer heller inte att lämnas vidare av författarna.
3.2.3 Enkätkonstruktion
Enkäten utformades med hjälp av SERVQUAL-P kombinerad med RESERV. Enkätfrågorna togs från de båda modellerna men anpassades för fastighetsmäklartjänsten. Enkäten inleds med allmänna frågor som ska hjälpa författarna att se eventuella grupperingar som finns bland de svarande. Här återfinns frågor som ålder, kön, om man har varit i kontakt med fastighetsmäklare eller inte, hur många gånger som man i så fall har varit i kontakt o.s.v.
Enkätens andra del behandlar hur kunder har upplevt fastighetsmäklartjänsten och besvaras enbart av dem som tidigare varit i kontakt med en fastighetsmäklare. Respondenterna ombeds här att på en ordinalskala med sju alternativ, från ”instämmer inte alls” till ”instämmer helt”, välja det alternativ som bäst passar in på deras upplevelse. Efter att pilotgruppen hade fått svara på enkäten lades ett åttonde, ”vet ej”, svarsalternativ till då dessa kände sig frustrerade över att behöva uttala sig om saker som de inte kände till något om. Flera hade t.ex. inte varit inne på sin fastighetsmäklares kontor och lämnade därför frågan obesvarad. I tre påståenden lades ordet ”inte” till (d.v.s. frågan negerades) så att man vid dataanalys kan särskilja de som svarat slentrianmässigt.
Enkätens tredje del är konstruerad för att fånga upp hur stor vikt de svarande lägger vid de olika dimensioner som författarna har valt att använda från modellerna. De svarande ombeds att fördela 100 poäng mellan fem olika påståenden om karaktärsdrag hos fastighetsmäklartjänsten. Karaktärsdragen utgör alltså en sammanfattning av innehållet i dimensionerna. Denna del syftar till att bestämma vad som värderas mest i fastighetsmäklartjänsten och kommer att tjäna som underlag i beslutet om vilka åtgärder som är mest viktiga för att förbättra den upplevda tjänstekvaliteten.
Enkätens fjärde och avslutande del har för avsikt att mäta de förväntningar som respondenterna har på en fastighetsmäklartjänst. Frågorna i denna del speglar de i enkätens andra del och ligger till grund för en bestämning av upplevd kontra förväntad tjänstekvalitet och alltså också för om tjänstekvaliteten upplevs som positiv eller negativ. De svarande ombeds att svara till vilken utsträckning de tror att följande påståenden skulle stämma om de gick in på ett fastighetsmäklarkontor. Skalan som används är samma som i del två, dock finns inget ”vet ej”
alternativ eftersom det rör sig om förväntningar. Tre negerade kontrollfrågor finns även här för att urskilja slentrianmässiga svar.
Enkäten återfinns i bilaga 6.
3.2.3.1 Modellens operationalisering i enkätkonstruktionen
För att kunna mäta upplevelser och förväntningar behövs frågor som återspeglar båda aspekter.
I enkäten andra del återfinns frågor som behandlar upplevelser t.ex. fråga 1 som lyder:
Fastighetsmäklarkontoret var fräscht och tilltalande inrett. För varje fråga som behandlar upplevelser återfinns i enkätens fjärde del en motsvarande fråga som behandlar förväntningar t.ex. fråga 20 som lyder: Fastighetsmäklarkontoret är fräscht och tilltalande inrett. Detta leder till att 19 frågpar skapas, t.ex. frågpar 1·20. Frågorna i den konstruerade enkäten motsvarar dimensionerna i SERVQUAL-P och RESERV på följande vis:
• Pålitlighet (reliability) – mäts av frågparen 2·21, 3·22, 14·33:
Fastighetsmäklaren var pålitlig och klarade av att hantera mina problem.
Fastighetsmäklaren utförde tjänsten korrekt vid första tillfället.
Fastighetsmäklaren tillhandahöll den utlovade tjänsten på önskvärt sätt.
• Tjänstvillighet (responsiveness) – mäts av frågparen 5·24, 7·26, 8·27 och 9·28.
Fastighetsmäklaren utförde inte tjänsten så att jag fick ett bra helhetsintryck.
Denna fråga ändrades efter att pilotenkäten hade genomförts och tonvikten lades på ett bra helhetsintryck istället för snabb service.
Fastighetsmäklaren var redo att agera efter mina önskemål.
Fastighetsmäklaren gav mig inte individuell uppmärksamhet.
Fastighetsmäklaren var tjänstvillig.
• Personifiering (personalization) – mäts av frågparen 4·23, 10·29 och 12·31.
Anställda på fastighetsmäklarkontoret var vänliga och trevliga.
Anställda på fastighetsmäklarkontoret gav mig ett personligt bemötande.
Personalen på fastighetsmäklarkontoret tog sig tid att se mina personliga behov.
• Påtaglighet (tangibles) – mäts av frågparen 1·20, 13·32, 16·35 och 19·38.
Fastighetsmäklarkontoret var fräscht och tilltalande inrett.
Fastighetsmäklarkontoret var modernt utrustat.
Information som jag fick skriftligt från mäklarkontoret var lättförståelig.
I denna fråga lades tonvikten på lättförståelighet istället för visuellt tilltalande.
Fastighetsmäklarkontorets personal såg ej välklädda och professionella ut.
• Professionalism – mäts av frågparen 11·30, 15·34, 17·36 och 18·37.
Bostaden annonserades på ett bra sätt av fastighetsmäklaren.
Fastighetsmäklaren var kunnig.
Efter genomförande av pilotenkät fästes tonvikten vid kunnande istället för utbildning.
Fastighetsmäklaren medverkade med sitt kunnande i sättandet av ett lämpligt pris på bostaden.
Fastighetsmäklaren gav mig tips om hur jag bäst skulle förbereda bostaden inför visning.
• Tilläggsfråga – frågpar 6·25. I Sverige ska fastighetsmäklaren verka som en opartisk mellanman mellan bostadsköpare och bostadssäljare. Detta system är unikt, i t.ex. USA företräds säljaren och köparen av varsin fastighetsmäklare. Författarna tycker att denna aspekt är av stor vikt vid utvärdering av tjänstekvaliteten då många bostadssäljare
känner att deras intressen ej tillvaratogs på samma sätt som köparens (framkom bl.a. i Insider och Plus).
Jag upplevde att fastighetsmäklaren verkade som opartisk mellanman under affären.
Två frågor från SERVQUAL-P (se fråga 4 och 9 i bilaga 1) har inte tagits med i författarnas enkät då de var så pass snarlika andra frågor att enkätens längd prioriterades.
3.3 Validitet och Reliabilitet
Validitet är ett mätinstruments förmåga att mäta det som avses att mätas, det handlar om att få ett trovärdigt svar på det som mäts. Det går att skilja på två aspekter av validitet, inre validitet och yttre validitet:
• Inre validitet handlar om att ha en överensstämmelse mellan begreppen och den mätbara definitionen av dem. Det innebär att denna typ av validitet kan undersökas utan att insamling av empiriska data sker. (Eriksson & Wiedersheim-Paul. 2001:38)
• Yttre validitet handlar om att man får en överensstämmelse mellan den operationella definitionen och verkligheten som man mäter, alltså att man mäter det man avser att mäta (Eriksson & Wiedersheim-Paul. 2001:39).
För att uppnå en bra inre validitet har författarna försökt att hitta så exakta definitioner som möjligt och i det fall som översättningar har gjort från engelska till svenska har mycket tid lagts på att hitta rätt ord med motsvarande betydelse. I det fall att otydligheter skulle ha funnits genomfördes en pilotenkät för att författarna skulle kunna se vilka svårigheter som funnits med de definitioner och begrepp som valts. Efter genomförd undersökning inkom några kommentarer om begrepp som folk saknade i enkäten, men som för dem var viktiga för deras upplevelse av tjänstekvaliteten. Detta kan ha påverkat den inre validiteten eftersom författarna var intresserade av att undersöka människors förväntningar och uppenbarligen ej lyckades täcka in alla aspekter som var relevanta för vissa respondenter.
Den yttre validiteten har främst kontrollerats genom att pilotgruppen har fått ge kommentarer till den utformade enkäten för att se om det fanns frågor som kunde tolkas på flera sätt. Även frågor till vilka svaren skulle kunna vara tvetydiga och svåra att tolka har sållats bort. Som exempel kan frågan ”Förväntar du dig att fastighetsmäklaren är kunnig och utbildad?” tas upp.
Om en respondent hade svarat på denna fråga att de instämmer mycket, skulle författarna inte veta om personen ifråga instämmer med kunnig eller utbildad. Ett eventuellt problem för den yttre validiteten är författarnas val att använda sig av kontrollfrågor. Dessa har ställt till med svårigheter för vissa respondenter och därmed är det svårt att avgöra om svårigheterna beror på att respondenterna har besvarat enkäten slentrianmässigt eller på att kontrollfrågorna var svårförståeliga. Författarna har haft vissa problem med att avgöra om kontrollfrågorna är korrekt besvarade och därför hur deras värde ska hanteras.
Reliabilitet innebär att resultatet av en mätning blir tillförlitligt och stabilt d.v.s. om samma undersökning skulle utföras av någon annan så skulle denne få samma eller mycket snarlika resultat. Resultatet ska vara oberoende av undersökare och sedan beroende på antagen generaliseringsgrad också vara oberoende av de undersökta enheterna. (Eriksson &
Wiedersheim-Paul. 2001:40)
För att uppnå en hög reliabilitet har författarna försökt att få ett så brett urval av respondenter som möjligt. Urvalet av fastighetsmäklarkontor är visserligen ganska stort med tanke på det totala antalet fastighetsmäklarkontor i Uppsala, men inte slumpmässigt p.g.a. att författarna valde ut vilka kontor som skulle kontaktas efter storlek och bekanthetsgrad. Författarna är medvetna om att inte heller urvalet till enkätundersökningen är slumpmässigt och att detta gör att reliabiliteten kan ha påverkats och att en helt motsvarande undersökning kan vara svår att genomföra. Dock tror författarna att om ett liknande urval hittades i en annan större stad i Sverige, skulle ett liknande resultat kunna komma att uppnås. Att författarna tror att det krävs en större stad, beror på att fastighetsmarknaden i storstäder kraftigt skiljer sig från marknaden på landsbygden och att detta kan ha kommit att påverka resultatet. Ytterligare en faktor som kan ha påverkat reliabiliteten är den skeva åldersfördelningen i urvalsgruppen. Dock tror författarna att då åldersfördelningen i Uppsala kommun också är ojämnt fördelad med en övervikt av yngre personer, får urvalet som uppnåtts i undersökningen ses som godtagbart (för en mer detaljerad diskussion hänvisas till kapitel 4).
3.4 Källkritik
När man ska bedöma trovärdigheten i utnyttjade källor använder man sig av så kallade källkritiska kriterier, de som av Eriksson och Wiedersheim-Paul (2001:150-151) tas upp som de viktigaste är:
• Samtidskrav – är källan aktuell i tiden, har något hänt nu eller är det bara någons minne för då kan det ha förändrats med tiden.
• Tendenskritik – har uppgiftslämnaren några egna intressen i en fråga kan det vara bra att hitta två källor med motstående åsikter för att skapa ett bra perspektiv.
• Beroendekritik – är ofta viktigt vid intervjuer, tar de intervjuade sin information från samma källa eller är de oberoende av varandra.
• Äkthet – är ett problem som ökar med det stigande användandet av Internet, har man att göra med en originalkälla eller ett plagiat.
De böcker som är använda i detta arbete är till större del utgivna under de sista åren och fakta hämtade från dem måste kunna ses som aktuell och att vara av betydelse för arbetet. Boken Lärobok i fastighetsförmedling, ger en god insikt i förmedlingsuppdraget, som är utgiven av Mäklarhögskolan kan ses som partisk men är dock en lärobok använd vid undervisning på högskola så de fakta som är hämtade från den bör vara korrekta.
De artiklar som används är hämtade ur större och erkända tidskrifter, lokaliserade via Business Source Premier och Emerald, och även om flertalet av dem är från tidigt 90-tal så ser författarna dem som aktuella då nyare artiklar i ämnet inte har kunnat hittats. Den artikel som författarna är mest kritiska till är SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps skriven av Shahin som inte har ett årtal för när den skrevs och som hänvisar till författaren via en hotmail adress. Författarna är medvetna om att detta inte är en helt pålitlig källa men har inte kunnat finna någon annan artikel eller annan publikation som tagit upp de gapen som Shahin lägger till i sin modifikation av gapmodellen. Gapen som artikeln tar upp är så pass relevanta för undersökningen som sker i detta arbete att författarna trots tvivel på källans äkthet väljer att ta med den.
Vid sökning efter övrig information över Internet har tid lagts ner på att hitta sidor som är välkända och som står som officiella sidor med information om fastighetsmäklaryrket. Man kan självklart diskutera dessa sidors objektivitet men många av dem är till för konsumentupplysning så författarna anser att fakta som hämtats från dessa sidor måste ses som pålitlig.
Vid intervjuer som har skett med fastighetsmäklare är författarna medvetna om att en intervjuad person ofta vill ge en bättre bild av sanningen än vad som egentligen är fallet. Detta är naturligt då det är en del av fastighetsmäklarens jobb att få kunden att känna att de har gjort en bra affär som de känner sig trygga med. Författarna har dock försökt att utforma frågorna så att fastighetsmäklaren inte ska känna sig utvärderad utan känna att undersökningen görs för att se vad som ytterligare kan göras för kunden utöver det som fastighetsmäklaren redan gör idag.
Författarna har också lagt fokus på att få med frågor som känns aktuella i tiden såsom vilka reaktioner fastighetsmäklaren har fått efter Insider och Plus. Då dessa TV-program sändes nyligen tror författarna att det fastighetsmäklarna minns av reaktionerna borde vara så korrekt som det kan bli utan att minnet har hunnit förändrats allt för mycket.
4. Sammanställning av data
I detta kapitel kommer en beskrivning av hur data från enkätundersökningen har sammanställts och hur den sedan har jämförts med svaren från fastighetsmäklarna för att räkna ut storleken på de olika gapen. Även urvalsgrupp och bortfall presenteras.
4.1 Respondenter och bortfall
Sammanställningen av data påbörjades genom att en kodnyckel till enkäten skapades. Med kodnyckel menas att alla möjliga svarsalternativ försågs med ett nummer eller en beteckning för att kunna behandlas i ett statistikprogram. Kodade värden för möjliga svarsalternativ bestod av siffrorna 1 till 7, exempelvis 1 för man och 2 för kvinna, och i övrigt lades bl.a. in att kontrollfrågorna registrerades med omvänt värde för att kunna jämföras med resten av resultatet. Kodnyckeln visar också stjärnor för de frågor som av någon anledning inte har besvarats eller som har besvarats med vet ej. Kodnyckeln återfinns i bilaga 7. Därefter fördes
svaren från enkätundersökningen in till statistikprogrammet Minitab (release 14 for Windows).
Respondenternas svar på enkätens enda öppna fråga redovisas i bilaga 8.
Externt bortfall innefattar personer som har tillfrågats att delta i undersökningen men som har vägrat eller av någon annan anledning, t.ex. p.g.a. språkproblem inte har haft möjlighet att ställa upp. Totalt tillfrågades 134 personer om de ville delta i undersökningen, utav dessa var det 24 respondenter som vägrade eller inte kunde delta p.g.a. t.ex. språkproblem. Detta innebär att det externa bortfallet uppmäts till 18 % av de 134 tillfrågade och lämnar därmed 110 besvarade enkäter.
Internt bortfall förekommer när respondenten inte har besvarat någon av frågorna i enkäten, eller missat de utsatta kontrollfrågorna och alltså besvarat enkäten slentrianmässigt. Författarna gjorde bedömningen att om respondenten missat 4 eller fler av 6 kontrollfrågor, vid besvarande av hela enkäten, 2 av 3 kontrollfrågor, vid besvarande av delen angående förväntningar, eller missat att svara på 5 eller fler frågor, så räknas deras svar helt bort från undersökningens resultat. Totalt var det 10 respondenter av de ursprungliga 134, d.v.s. 7 %, som räknades bort av den anledningen. Totalt ger detta 100 respondenter, d.v.s. 75 % av de 134, vars enkätsvar kan användas. Figur 3 visar urvalsgruppen indelat i externt bortfall, borträknade enkäter samt användbara enkäter.
75%
18%
7%
Antal användbara enkäter Externt bortfall
Borträknade enkäter pågrund av för stort internt bortfall
Figur 3. Total urvalsgrupp
Bland de 100 kvarvarande respondenterna gjordes en kontroll av de som hade missat 1 till 2 av kontrollfrågorna eller inte svarat på någon av frågorna, för att se om deras svar skulle kunna användas. 8 respondenter av 100, d.v.s. 8 %, hade missat någon kontrollfråga men bedöms att
ha svarat på ett korrekt sätt på resten av enkäten och därmed har deras svar räknats med i det totala resultatet. Ytterligare 12 av 100 respondenter, d.v.s. 12 %, hade missat att svara på någon fråga men författarna bedömde att även de har svarat på ett korrekt sätt på resten av enkäten, och därför har deras svar räknats med i slutresultatet.
Fördelningen mellan åldersgrupperna i urvalsgruppen illustreras i figur 4.
Antal
Kön Ålder
Kvinna Man
61- 51-60 41-50 31-40 18-30 61-
51-60 41-50 31-40 18-30 30
25 20 15 10 5 0
Chart of Kön; Ålder
Figur 4. Fördelning mellan ålder och kön i urvalsgruppen
Här ses att en övervikt av yngre personer finns i urvalet, detta kan ha påverkat resultatet eftersom unga människor inte har samma erfarenhet av branschen. När man ser till figur 4 måste man också vara medveten om att åldersintervallet 18-30 är större än de övriga intervallen vilket kan ha vara en förklaring till skevheten i åldersgrupperna. Dock är åldersfördelningen skev i Uppsala, som illustreras i figur 5 nedan. Av figuren framkommer att 20 till 30 åringar är överrepresenterade i Uppsala. Författarna anser att p.g.a. detta får urvalet som uppnåtts i undersökningen ses som godtagbart.
Figur 5. Fördelning mellan ålder och kön i Uppsala kommun (http://www.uppsala.se)
4.1.1 Uträkningsexempel av upplevd tjänst mot förväntad tjänst (gap 5) För att räkna ut gapet mellan upplevd och förväntad tjänst togs värdet på upplevd tjänst minus förväntad tjänst, fråga för fråga, sammanlagt 19 frågpar. Om en respondent exempelvis besvarat fråga 1 med instämmer helt (som efter kodningen omvandlas till värdet 7) och fråga 20 med instämmer lite (värde 5) ger detta ett SERVQUAL-P-värde på 2. Detta gjordes för alla respondenter. (Zeithaml m fl. 1990:176)
Som andra steg slogs alla frågor som motsvarar en dimension samman för att sedan divideras med antal frågor som utgör dimensionen. Även detta görs för alla respondenter var för sig.
Exempelvis mäts gapet i dimensionen pålitlighet, enligt avsnitt 3.2.3.1 modellens operationalisering i enkätkonstruktionen, av frågparen 2·21, 3·22, 14·33. Ekvationen lyder då:
(frågpar 2·21 + frågpar 3·22 + frågpar 14·33)/3 = gap i pålitlighet
Därefter sammanslogs alla respondenters gap i en dimension med varandra och dividerades med antalet respondenter (Zeithaml m fl. 1990:176). Ekvationen lyder:
(gap i pålitlighet respondent 1 + gap i pålitlighet respondent 2 + gap i pålitlighet respondent n) / n respondenter = SERVQUAL-P-värde för dimensionen pålitlighet
Slutligen slogs SERVQUAL-P-värdena för de olika dimensionerna samman och dividerades med antalet dimensioner för att ge ett helhetsmått på tjänstekvaliteten. Detta är ett ovägt mått eftersom det ej tar hänsyn till hur viktiga respondenterna anger att dimensionerna är.
Ett vägt helhetsmått på tjänstekvaliteten tar hänsyn till hur viktiga de olika dimensionerna är för respondenterna. Måttet räknades ut genom att multiplicera gapet i varje dimension per respondent (t.ex. gap i pålitlighet vars uträkning beskrivs ovan) med det värde som respondenten angivit på karaktärsdragen från del tre i enkäten dividerat med 100. Sedan sammanslogs resultatet för samtliga respondenter och dividerades med antalet respondenter.
Exempelvis lyder ekvationen:
gap i pålitlighet * värde på karaktärsdrag: x/100 = vägt pålitlighetsgap
(vägt pålitlighetsgap respondent 1 + vägt pålitlighetsgap respondent 2 + vägt pålitlighetsgap respondent n) / n respondenter = sammanlagt vägt pålitlighetsgap
På samma sätt som ovan slogs sedan de vägda SERVQUAL-P-värdena för de olika dimensionerna samman och dividerades med antalet dimensioner för att ge ett helhetsmått på tjänstekvaliteten.
Uträkningen av det vägda måttet är inte identisk med bokens Delivering quality service beskrivning därför att respondenterna som hade missat eller svarat vet inte på en fråga var så många att det inte var meningsfullt att räkna det vägda måttet enligt det sätt som beskrivs i boken.
4.2 Sammanställning och bortfall för fastighetsmäklare
Samma typ av kodnyckel som användes för enkätundersökningen användes också till den del av intervjun med fastighetsmäklarna som var utformad som en enkät, så att gapet mellan fastighetsmäklarnas tro om människors förväntningar och respondenternas faktiska förväntningar kunde mätas. Det externa bortfallet är 4 kontor av 12 tillfrågade, d.v.s. 33 %, som inte var villiga att svara på frågor. Inget internt bortfall återfinns utan alla fastighetsmäklare har svarat på alla frågor.
4.2.1 Uträkningsexempel av fastighetsmäklares tro om människors förväntningar gentemot respondenternas faktiska förväntningar (gap 6) För att kunna mäta gap 6 uträknades först ett medelvärde av vad fastighetsmäklarna värderat varje fråga till. Exempelvis:
(fråga 1 mäklare 1 + fråga 1 mäklare 2 + fråga 1 mäklare n) / n mäklare
Samma uträkning gjordes sedan för alla respondenter på frågor som behandlar förväntningar.
Även för de olika karaktärsdragen räknades ett snitt fram för både fastighetsmäklare och respondenter. Respondenterna delades också in i två grupper, en för de som har sålt, köpt eller både sålt och köpt bostad via fastighetsmäklare och en för de som inte har varit i kontakt med fastighetsmäklare.
Därefter räknades gapet per frågpar ut, på samma sätt som mellan upplevd och förväntad tjänst (beskrivet ovan i avsnitt 4.1.1). Slutligen slogs alla gap för frågor som motsvarar en dimension samman och dividerades med antal frågor som utgjorde dimensionen.
Här gjordes ingen sammanslagning av dimensionerna och karaktärsdragen, istället jämfördes gapen som uppkom i karaktärsdragen med gapen som uppkom i dimensionerna.
Uträkningen av måtten är återigen inte identisk med bokens Delivering quality service beskrivning därför att respondenterna som hade missat eller svarat vet inte på en fråga var så många att det inte var meningsfullt att räkna måtten enligt det sätt som beskrivs i boken.
5. Resultat och analys
Detta kapitel kommer att behandla resultaten från gapberäkningarna i fyra avsnitt. Det första avsnittet kommer att ta upp resultaten av enkätundersökningen för gapet mellan upplevd och förväntad tjänst, gap 5. I det andra avsnittet analyseras resultaten för gap 5. Det tredje avsnittet tar upp resultaten för gapet mellan fastighetsmäklarnas tro om människors förväntningar gentemot respondenternas faktiska förväntningar, gap 6. I det sista avsnittet analyseras resultaten för gap 6.
Som beskrivits i tidigare avsnitt uppfylls kundens kvalitetskrav när den upplevda tjänstenivån motsvarar den förväntade tjänstenivån. Kvaliteten upplevs som positiv när man förväntar sig mindre än vad som levereras d.v.s. när SERVQUAL-P-värdet för en dimension är ett positivt tal. Kvaliteten upplevs däremot som negativ när förväntningarna är större än den upplevda tjänstenivån d.v.s. när SERVQUAL-P-värdet för en dimension är ett negativt tal.
När man tolkar resultaten och läser analys och rekommendationer, måste man ta i beaktande att SERVQUAL-P-värdena som har uppkommit i undersökningen är relativt små. Detta innebär att inga akuta problem verkar finnas och att de rekommendationer som ges därför mer bör ses som en vägledning för framtiden än som problem som måste åtgärdas.
5.1 Resultat av gap 5
Figur 6 nedan visar det vägda respektive det ovägda SERVQUAL-P-gapet mellan upplevd och förväntad tjänstekvalitet (gap 5). Det vägda SERVQUAL-P-gapvärdet tar hänsyn till hur respondenterna har behandlat karaktärsdragen, medan det ovägda SERVQUAL-P- gapvärdet endast ser till hur respondenterna har behandlat de 18 frågparen. De fem dimensionerna (pålitlighet, personifiering, tjänstvillighets, påtaglighet och professionalism) utgörs av innehållet i 18 av frågparen, och de motsvaras också av de fem karaktärsdragen. Det nittonde frågparet utgör tilläggsfrågan.
-0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6
Gapvärde, gap 5
Pålitlighet Tjänstvillighet
Personifie ring
Påtaglighet Professionalism
Tilläggsfråga
Dimensionerna plus tilläggsfråga 6
Upplevd vs förväntad tjänstekvalitet
Vägd upplevd vs förväntad tjänstekvalitet
Figur 6. Visar gapet mellan upplevd och förväntad tjänstekvalitet (gap 5)
I undersökningen framkom att de lägsta förväntningarna återfinns i dimensionerna pålitlighet och personifiering, sett till det ovägda SERVQUAL-P-gapvärdet. Jämförelsen med det vägda SERVQUAL-P-gapvärdet, visar att gapet sjunker för båda dimensionerna.
Pålitlighet Personifiering
Ovägt SERVQUAL-P-gapvärde 0,501 0,23
Vägt SERVQUAL-P-gapvärde 0 -0,03
Figur 7. Visar SERVQUAL-P-gapvärdena för pålitlighet och personifiering i gap 5
För faktiska uträkningar hänvisas till bilaga 9. Positiva värden innebär att upplevelsen av tjänsten har varit bättre än förväntningarna på den.
1 Uträkningsexempel av gap 5 för pålitlighet: Steg 1: Fråga 2 – Fråga 21 = SERVQUAL-P-värde frågpar 2·21. Steg 2: Fråga 3 – Fråga 22 = SERVQUAL-P-värde frågpar 3·22. Steg 3: Fråga 14 – Fråga 33 = SERVQUAL-P-värde frågpar 14·33. Steg 4: (frågpar 2·21 + frågpar 3·22 + frågpar 14·33)/3 = gap i pålitlighet. Steg 5: (gap i pålitlighet respondent 1 + gap i pålitlighet respondent 2 + gap i pålitlighet respondent n) / n respondenter = SERVQUAL-P- värde för dimensionen pålitlighet. För faktiska uträkningar hänvisas till bilaga 9.
Sett till dimensionen tjänstvillighets ovägda SERVQUAL-P-gapvärde, kan man se att den förväntade respektive upplevda tjänstekvaliteten motsvarar varandra. Det vägda SERVQUAL- P-gapvärdet är det större än det ovägda.
Tjänstvillighet Ovägt SERVQUAL-P-gapvärde 0
Vägt SERVQUAL-P-gapvärde 0,13
Figur 8. Visar SERVQUAL-P-gapvärdena för tjänstvillighet i gap 5
I figur 6 illustrerades också att två av dimensionerna, påtaglighet och professionalism, har negativa ovägda SERVQUAL-P-gapvärden vilket innebär att respondenternas förväntningar har varit högre än den upplevda tjänstekvaliteten. Sett till de vägda värdena är påtaglighet positivt medan professionalism förblir negativt.
Påtaglighet Professionalism
Ovägt SERVQUAL-P-gapvärde -0,09 -0,10
Vägt SERVQUAL-P-gapvärde 0,05 -0,05
Figur 9. Visar SERVQUAL-P-gapvärdena för påtaglighet och professionalism i gap 5
För tilläggsfrågan som berörde fastighetsmäklarnas opartiskhet är SERVQUAL-P-gapvärdet 0,05, vilket betyder att respondenterna upplever att fastighetsmäklaren är mer opartisk än vad de hade förväntat sig att denne skulle vara.
Slutligen sett till det sammanslagna SERVQUAL-P-värdet för gap 5 innebär resultaten att respondenterna har upplevt lite mer tjänstekvalitet än vad de hade förväntat sig att göra.
Sammanslaget värde
Ovägt SERVQUAL-P-gapvärde 0,12 Vägt SERVQUAL-P-gapvärde 0,55
Figur 10. Visar sammanslagna SERVQUAL-P-värdet för gap 5
5.1.1 Analys av gap 5 samt rekommendationer
När respondenterna ombads att värdera de fem karaktärsdragen, värderades dessa annorlunda än de 18 frågparen. Resultatet är något förvånande då båda är två varianter av samma sak och därmed borde ha värderats lika. En möjlig anledning är att när respondenterna tvingas att fördela 100 poäng mellan karaktärsdragen och därmed ta ställning till vilket som är viktigast, har de lättare att särskilja vad som känns mest betydelsefullt, medan vid värdering av frågparen är det lätt att anse att alla frågor är lika viktiga.
Dimensionerna pålitlighet, personifiering och tjänstvillighet berör tillsammans aspekter såsom hur villiga fastighetsmäklare är att hjälpa kunderna och stötta dem igenom affären samt hur stort förtroende fastighetsmäklaren och personalen på fastighetsmäklarkontoret inger kunden.
De tar också upp hur välutbildad fastighetsmäklaren är och att kunden får ett trevligt och personligt bemötande. Eftersom respondenterna har upplevt en högre tjänstekvalitet än vad de har förväntat sig bör fastighetsmäklare jobba för att till större del framföra en hjälpande och förtroendeingivande attityd. Dock måste hänsyn tas till att höjda förväntningar leder till att gapen minskar och ska gapet inte försvinna eller bli negativt måste även den faktiska tjänsteupplevelsen höjas. Detta är en balansgång som är svår att avväga och det gäller att sätta en rimlig nivå på vad människor kan förvänta sig av fastighetsmäklare. Ett litet positivt gap kan vara önskvärt därför att det leder till att tjänstekvaliteten upplevs som högre än om man får exakt det som man förväntar sig.
Gapet för pålitlighet är relativt stort i förhållande till de övriga värdena, respondenterna har varit positivt överraskade av att tjänstekvaliteten har varit så pass bra. Det vägda värdet är mindre än det ovägda, frågan är då om respondenterna inte är lika positivt överraskade som det först verkar eller om det vägda SERVQUAL-P-gapvärdet här missleder och det är viktigare att se hur respondenterna har besvarat frågorna, d.v.s. använda sig av det ovägda SERVQUAL-P- gapvärdet.
Vad fastighetsmäklarna ändå kan tänka på är att genomföra kontroller över t.ex. genomsnittliga tider på hur lång tid det tar innan fastighetsmäklaren hör av sig till kunden, att det tar lång tid innan fastighetsmäklaren hör av sig kan var en källa till irritation. Många fastighetsmäklare jobbar väldigt mycket och detta kan göra att varje enskild kund får endast en liten del av
dennes tid. En respondents kommentar löd: ”Vinstintresse hos mäklare minskar den personliga servicen.”. Fastighetsmäklaren bör välja att enbart ta in så många objekt att kunderna verkligen känner att de får individuell uppmärksamhet. En av kommentarerna från fastighetsmäklarna löd: ”Man ska nog inte förvänta sig att mäklaren kan ställa upp jämt. Att sälja bostad är en så pass stor affär att man måste kunna ta sig tid en timme på dagen.” (Fastighetsmäklare 6.
2006). Det kan också ligga i fastighetsmäklarnas intresse att framhålla denna aspekt, för att kunderna inte ska förvänta sig att nå fastighetsmäklaren alla tider på dygnet.
Sammanfattningsvis bör fastighetsmäklare gå ut med mer konkret information till potentiella och befintliga kunder och se till att de verkligen tar till sig informationen. Det innebär att det inte räcker att enbart lämna ut skriftlig information utan mäklaren måste vid första mötet klargöra vad som gäller och då kanske också påpeka att fastighetsmäklaren inte alltid kan vara tillgänglig, t.ex. inte på sen kvällstid eller vissa helger då inga visningar sker. Författarna tror att fastighetsmäklare redan nu till stor grad försöker att åstadkomma detta, men uppenbarligen når budskapet inte riktigt fram.
I resultaten presenterades också att två av dimensionerna, påtaglighet och professionalism, har negativa ovägda SERVQUAL-P-gapvärden. Detta är allvarligt eftersom det påvisar brister i tjänstekvaliteten hos fastighetsmäklare. Ser man dock till det vägda SERVQUAL-P-gapvärdet är det för påtaglighet positivt och för professionalism visserligen fortfarande negativt men mindre än för det ovägda SERVQUAL-P-gapvärdet. En slutledning av detta är att bristerna inte är så stora eller uppenbara som det ovägda värdet framhåller. Dock får fastighetsmäklarna inte glömma att de fysiska aspekterna som finns runt omkring tjänsten inte är oviktiga.
Kunderna måste kunna identifiera sig med mäklaren, t.ex. genom passande klädstil. Det innebär att fastighetsmäklaren måste tänka efter vilken typ människor de oftast möter och försöka få dem att känna sig bekväma. Författarna tror att många fastighetsmäklare är medvetna om detta men eftersom respondenterna fortfarande förväntar sig mer än vad de upplever så måste mer åtgärder sättas in för att bättre nå kunderna.
Vad gäller resultaten för tilläggsfrågan som berörde fastighetsmäklarnas opartiskhet, presenterades ovan att respondenterna upplever att fastighetsmäklaren är mer opartisk än vad de hade förväntat sig att denne skulle vara. Detta bekräftar det som de flesta av fastighetsmäklarna har sagt under intervjuerna, att opartiskheten fungerar bra i praktiken.
