om Absolut Vodka och

Vin & Sprit har under 1980-talet genomgått en dramatisk förändring.

Hemmamarknadens monopolaffar har kompletterats med en framgångsrik exportverksamhet. I denna drsbok vill vi berätta sagan om

Absolut Vodka och V&S nya personlighet.

AB Vin- & Spritcentralen, årsbok 1987

l \'tl ~'mmC11tcr:lrl'.l8 ..

l AU\ m & "Ptltc<"lllr.tlcn l• llunKlk•lllhlCC:t

11 T •lh·c:rl<nlnft'r<ird ... ·• 1

W St.:.ckh• llnt•l:.ti.Jrikl'tHl(h FJII\c·nht·t!('IJhrlk\.'11 l Z !>llnd•,·Allof.lhrtkcll <K h Ahusl.d1nkt·n

l•l Domamc Chn,tklll<' H.t'>lrp

l<> Kc:mc:t\ l.ill

IIi hilr1 \l~tt ^till ~)J \'~riden .:!11 -.kor<kbc:t;lllr l~

.? l \'lLtll< h 1\id!l \'llkl

26 St:ul«·in. nl\XJM<:hll1tlr vill! h h 'Jirit .'!H El(pon rm'I!Lo;c:n

~u \1.1:\Phu .,.,,_., ~"' -.k:tp:tpd,·t ;11 1·n k)lrt><l

\b

'"'"'''h

1 l \j, ,~o-r!~ •l~g·•~ '' ~uh.nr.thnlnp

4~ \h,;d~rt!ln!,tgt·~>; IMIJililr:lknlhg d Mr lt!cfl'l< llU)II'" 1) 1\ln~~ll'lil\)!.'>:ll 1~1\'

t i KPnl't'TIII'tl' r•·suh.ur:ll<llln!(

11• "'m<l"lllt't1> hahuN~tk1111 •Il

~~~ "' ulrt:ruc:n, tin•n~'''''lll!:-'WII.tl\ ' o<· H• >ksltlt.kmnlllC111at<'t

~~ Vin•tdbp • ..,illon

<;~ Rt'<l.'"""bcr.tud..._·

~t \!Hd><:

55 Rc:H .. I()Il

<;u Sun•til.:

(liJ

t'l8 .. ,

(11 '-unniUJ) 1•18- b! Rt:-utnc 19R-

63 ZU>JJI'Inll'tlf.l.'-'""lll'lll ..

~.» Adr=r

Den 17 oktober 1987 fyllde Vin- & Spritcentralen 70 år. Jubileet firades av anställda och deras an- höriga över hela företaget och påminde något om en skördefest. Inte bara på vår egen kurs- och vingård Domaine Christiane Rabiega i Provence, som vi köpt in för att förkovra vår kunskap i olika moment i den långa processen från ranka till flaska. I själva verket blev det upptakten till ett personalens år i detta 70-åriga företag, som på senare år skördat stora

framgångar.

Vin- & Spritcentralen har som företag under

80-talet genomgått en dramatisk förändring.

Från en monopolaffar på hemmamarknaden till ett framgångsrikt exportföretag på en av

världens hårdaste marknader. V &S har därmed blivit ett företag med två kompletterande profiler. Och en väsentligt stärkt personlighet.

Beslutet att satsa på export togs av

företagets styrelse för tio år sedan, 1977. En av orsakerna till satsningen var att vi som monopol- företag i Sverige ville utvärdera vår kompetens och kapaåtet både som tillverkare och

marknadsförare i en fri marknad. Med export- projektet ville vi mäta våra prestationer i hård internationell konkurrens och därmed också få ett perspektiv på våra insatser på hemmamark- naden.

KalkylmiiJslg resultatutvecklingper verksamhetsgren

Sverige Export Totalt

1985 1986 ^198~ lll85 1()86 1987 198.'5 1986 1987 Fakturerad

volym

(Miner) 151.~ 160 2 154.8 9.3 13.9 16,; 1oo.6 174.1 r: u f:d..tul<!tlt

varde

(Mkr) 1'7 50 20~0 200 l 17'3 2f7 ^~)") .ww 1923 .22""7 .H2 3 Resultat

e a~kr

~Mkr) ll'!O 223 160 .5'l 85 105 2·H ^~08 .26'>

l

ökat kapacitetsutnyttjande, ökad syssel- sättning och på sikt ökad lönsamhet var givetvis grundläggande motiv bakom projektet. När vi den 4 maj i år nyinviger den tidigare nedlägg- ningshotade Åhusfabriken, nu med ytterligare en stor tappningshall avsedd enbart för export- verksamheten, kan vi konstatera att målen mer än väl infriats.

Vi sålde 1987 16,5 (1986: 13,9) milj liter

egentillverkade alkoholprodukter på export, vilketsvarar mot 322 (247) Mkr i fakturering.

M erparten, 98%, var Absolut Vodka, som lanse- rades 1979 på den amerikanska marknaden, vår i särklass största.

Absolut Vodka är en osedvanligt

framgångsrik exportprodukt. Också om vi ser till dess lönsamhet. Den har en avkastning på justerat eget kapital som vida överstiger vårt minimikrav (15% i Sverige och

för exporten) . Vinsten i exportrörelsen, 105 (85) Mkr, närmar sig nu snabbt resultatet för hela d en svenska monopolverksamheten: 160 (223) Mkr. Därmed stod exporten 1987 för ca 14% av moderbolagets samlade försäljningsvärde och

för 39% av dess resultat efter avskrivningar. Den högsta lönsamheten har den amerikanska marknaden.

Exportsatsningen har gett verksamheten i V&S en helt ny dimension och inneburit en värdefull vitalisering av hela organisationen.

Exportens snabba tillväxt och numera stora omfattning samt tron på en fortsatt stark ökning ställer ökade krav på styrning av organisation

och ekonomi. Sålunda har separata försäljning.4!

organisationer för hemmamarknad och export skapats.

ven ekonomistyrningen har ägnats stor uppmärksamhet för såväl Sverige som för exportverksamheten liksom för företagets finansfunktio n.

Prissättningen av Vin & Sprits sortiment

ska vara kostnadsbaserad och vinsten ska räcka

till att bevara företagets reala resurser samt ge

möjlighet till viss expansion. Å andra sidan tar

inte kravet på avkastning sättas så högt att

konsumenterna blir föremål för dubbelbeskatt-

ning. Under 1987 beslutade styrelsen om skilda

avkastningskrav för hemmamarknad och

export. Det ur självkostnadsprinapen härledda

räntabilitetskravet för monopolrörelsen har satts tU115% på justerat eget kapital före skatt, allt räknat i reala termer.

den konkurrensutsatta exportverksamheten kräver vi på motsvarande sätt minst 20% räntabilitet.

Redan från början ställdes kravet på exportrörelsen att den skulle stå på egna ben och under inga omständigheter fick subven- tioneras av hemmamarknaden. Break-even för

_ _ ibsolut nåddes också mycket snabbt och samma krav på lönsamhet ställer vi på nya

exportprojekt Vi använder inte heller hemma- marknaden som testmarknad, som brukligt är.

Exportprodukterna

i första hand fram direkt för en internationell marknad. Absolut introdu- cerades i Sverige två

efter den internationella lanseringen.

Försäljningen av vin och sprit i Sverige minskade 1987. Gentemot budget sålde vi ca 10 milj liter mindre. 1986 blev årsvolymen 8 milj liter över budget. Detta förklarar resultatned- gången i den svenska rörelsen 1987. Ett företag med V&S struktur är inte så flexibelt vid kraftiga volymned gångar. Det samlade resultatet i

moderbolaget 1987, 363 C 440) Mkr, liksom i koncernen, 3 79 C 45 5) Mkr, bedömer vi ändå som mycket tillfredsställande, sett mot räntabili- tetskraven.

Totalt för vin och sprit i Sverige 1987 blev minskningen 3%, med en försäljning på 143,3 milj liter. Spritförsäljningen har gått ner i flera år och visade 1987 med 42,7 milj liter en föränd- ring på -8% i volym. Också starkvin minskade, med 7%. Försäljningen av lättvin blev däremot oförändrad, 87,3 milj liter, och för vin i sin hel- het - lättvin, starkvin och mousserande -ligger leveranserna fortfarande över 100 milj liter, en gräns som för första gången överskreds 1986.

Vi kan således konstatera att vinintresset håller i sig, även om det 1987 var första gången på tio

som vinförsäljningen sjönk i Sverige.

Spritförsäljningen i landet har sjunkit ända sedan 1976, totalt under dessa

med 34%. 1987 var det starkölet som ökade sin andel bland de alkoholhaltiga dryckerna. Den långsiktiga trenden är således att konsumenterna går över till drycker med lägre alkoholhalt.

För att bidra tUl denna utveckling gör vi nu en satsning på viner med lägre alkoholstyrka.

Vi arbetar med utveckling av teknologier för att kunna framställa viner med lägre alkoholhalt och med bibehållen smak och kvalitet. Genom en förändrad skattelagstiftning kommer sådana viner att hamna i samma skatteklass som

starköl. Detta är en utvecklingssatsning med stora strategiska konsekvenser.

Viner med lägre alkoholhalt kan också leda fram till nya produkter som är lämpliga för utlandsmarknaderna. Vi har engagerat oss i exportmarknaden för att stanna där.

Stockholm i mars 1988

3

Vin- & Spritcentralen (V&S) är ett grossist-,

industri- och exportföretag. Vår uppgift i Sverige är att erbjuda marknaden vin, sprit, starköl samt alkoholfria alternativ. Produkterna ska ha god kvalitet och spegla det internationella utbudet samt efterfrågans många schatteringar, ända till

minoritetsgruppernas önskemål om kultur- specifika produkter. Varorna ska ha god kvalitet/

prisrelation och sortimentet ska f.lnga kon- sumenternas aktuella preferenser.

V&S ansvarar för tillverkning, import, ex- port och partihandel med vin och spritdrycker.

I

detta ingår att företaget svarar för beredning och förädling, tappning, lagerhållning och distribution av vin och sprit. Huvudkund är Systembolaget, som med sina ca 330 butiker ansvarar för detaljhandeln i Sverige. Båda bolagen ägs av staten.

Vi ser det som vårt ansvar att erbjuda marknaden ett brett sortiment av bra och pris- värda produkter. Vi har hårda krav på att driva verksamheten rationellt och med låg kostnads- profil. Vi gör jämförelser med prestationerna i övrig svensk livsmedelsindustri och konkurren- ter utomlands och har väl utvecklade system för planering och kontroll. Vi hävdar oss väl i den jämförelsen.

På exportmarknaderna råder å andra sidan en mycket hård konkurrens. V&S har idag en betydande export av egentillverkade alkohol- produkter. Från att för tio år sedan ha varit en helt marginell verksamhet var värdet av ex- porten 1987 mer än 60% större än importen av sprit. Bakom siffrorna döljer sig den framgångs- rika Absolut Vodka, som lanserades 1979, och som idag är det i särklass största importerade vodkamärket i USA.

Exportförsäljningen lämnade 1987 39% av moderbolagets hela vinst. Avkastningen i export- rörelsen

exceptionellt god - oavsett vilken bransch e}ler annat företag vi jämför oss med.

Exporten kommer den svenska konsu- · menten till godo på många sätt. Dels ger den möjligheter till ett totalt sett bättre resursutnytt- jande, vilket kommer den svenska marknaden till del i form av lägre kostnader. Dels vitaliserar exportframgångarna företaget, vilket bland annat resulterar i intensifierad produktutveckling och nytänkande för den svenska marknaden.

5

o

Vin- & Spritcentralens direktion,frdn vänster: ' Robert Cederschiöld, Export.

Göran Sandberg, Information.

Annelie Sylven Troedsson,]uridik.

Egonjacobsson, VD.

Björn Carlson, Personal.

Curt Nycander, Teknik/Logistik, v VD. ~~~

Mats]urdabl, Inköp/Försäljning Sverige.

Ingvar Danielsson, Ekonomi/ ADB.

Vin- & Spritcentralens huvudkontor är beläget i Årstadal i Stockholm. Hit flyttade vi 1978 efter att i många decennier ha arbetat i det gamla klassiska vinhanteringshuset vid S:t Eriksgatan, där det nya Vin- & Sprithistoriska Museet nu byggs upp i nya, större lokaler och återinvigs i oktober 1988.

Företagsledningen består av VD och cheferna för följande sju centrala enheter:

_ .Jköp;Försäljning Sverige, Export, Ekonomi/

ADB, Teknik;togistik, Personal, Information och Juridik.

Inköp/Försäijning Sverige ansvarar för inköp och försäljning på den svenska markna-

den. Här finns de inköpare som, specialiserade på olika delar av den stora världsmarknaden för vin, sprit, starköl och alkoholfritt, bevakar att de svenska konsumenterna fu del av både nya och etablerade producenters bästa

produkter. I Provrummet provar inköparna över 6 000 varuprover per år.

Exportenheten har ansvar för exporten av Absolut Vodka och övriga produkter som säljs på världsmarknaden. Försäljningen till de över 40 olika marknaderna sker genom agenter eller importörer på respektive marknad.

Inom Ekonomi/AD B handläggs frågor som rör ekonomisk planering och styrning, finan- siering, affärsbokföring, administrativ utveckling och ADB-produktion. V&S är ett dataintensivt företag. Vi har satsat på en användarorienterad verksamhet, varför en stor del av företagets anställda

med dataterminalen som sitt naturliga redskap.

Teknik/Logistik ansvarar för den

långsiktiga tekniska utvecklingen av företagets produktionsapparat samt utrustning och inköp av material. Enheten svarar också för företagets kvalitetsstyrningssystem och följer upp resultatet av kvalitetsarbetet. Avdelningen för material- styrning arbetar med hemtagning, transporter av bulkvaror och buteljimport samt reglering av varutiödet mellan fabrikerna. Planeringsavdel- ningen gör prognoser för försäljningen och arbetar med övergripande planläggning av fabrikernas kapadtersutnyttjande och kapital- omsättning.

Personalenheten samordnar alla våra personalfrågor, dvs personaladministration, utbildning och förhandlingsverksamhet

Informationsenheten har funktioner för intern och extern företags- och varuinfor- mation, för besöksverksamhet samt driver Vin-

& Sprithistoriska Museet. Den externa informa- tionen är i första hand koncentrerad till restau- rangbranschen där vi ger en allsidig varuinfor- mation och utbildar restauratörer och deras personal.

juridik ansvarar för bolagets juridiska verk- samhet samt för säkerhets- och riskplanering.

Till den senare delen har nu även knutits samordningsansvaret för arbetsmiljö frågor.

7

Koncernens produktionsverksamhet spänner över ett brett fält, från kvalificerad kemisk- teknisk produktion i dotterbolaget Kemetyl AB till hundraåriga vinmakartraditioner på

Domaine Christiane Rabiega, V&S kurs- och vingård i Provence.

Produktionen i moderbolaget sker i fyra fabriksenheter - i Stockholm, Falkenberg, Sundsvall och Åhus. Tillverkningsrörelsen har

iå huvuduppgifter, att för hemmamarknaden tillverka och tappa ett brett sortiment av

produkter av god kvalitet tilllåga kostnader samt att tillverka/tappa ett mindre antal

produkter av högsta internationella klass, som primärt marknadsförs på exportmarknaderna.

Samtliga V&S fyra fabriker har moderna anläggningar för mottagning, beredning och till- verkning, laboratorieverksamhet, tappning och lagerhållning. De tre fabrikerna i Stockholm, Falkenberg och Sundsvall svarar för försäljning och distribution till systembutiker i var sin del av landet.

Kvalitetskontroll och kvalitetsstyrning är en viktig del av arbetet i produktionen. När det

gäller vin börjar V&S kemiska kontroller och analyser långt innan en vara når våra fabriker.

Efter ankomstkontrollen följer sedan ett stort antal provtagningar, bl a under lagringstiden samt före och efter tappning.

Under 1987 har t ex gjorts kontinuerliga kontroller av radioaktivitet i levererade produk- ter som tillverkats efter kärnkraftsolyckan i Tjemobyl1986. Inte i något full har förhöjda värden förekommit. Eftersom kvalitetsbe- greppet omfattar den totala presentationen av produkten har under året också extra resurser avsatts för kvalitetsutbildning och motivation av den personal som kan påverka etikett- och förpackningskvaliteten.

Härtappningar är en viktig del av V&S service till hemmamarknaden. Vi köper i bulk, transporterar själva - stora volymer via egen chartrad tankbåt - och bereder, förädlar, lagrar och tappar i egna anläggningar. Målsättningen är att erbjuda de svenska konsumenterna ett brett sortiment av produkter med mycket god kvalitet/pris-relation.

De stora exportframgångarna är resultatet av en genomtänkt koncept- och produktut- veckling. För att kunna lansera nya produkter både för export och för den svenska marknaden förstärker vi nu produktutvecklingen i före- taget. För att kunna erbjuda rätt varor i rätt tid krävs en kontinuerlig marknads- och efterfråge- analys, liksom teknologisk utveckling och kreativt konceptarbete.

Ett nytt utvecklingsprojekt för att

fram viner med lägre alkoholhalt kombinerar alla inslagen i produktutvecklingsprocessen.

Marknadsanalyser, egenutvecklad och bitvis unik teknologi och kvalificerad konceptut- veckling leder 1988 fram tilllansering av ett helt nytt slags produkt: ett lågalkoholvin som har kvar sin fulla smak och arom med alla kvali- tetskrav tillgodosedda. Tillverkningen innebär en ganska dyrbar process och med de gamla beskattningsreglerna skulle dessa viner bli

dyrare än viner med högre alkoholhalt. Därmed skulle de a svårt att klara sig i konkurrensen.

Genom en förändring av skattelagstift- ningen kommer dessa viner i samma skatteklass som starköl. På så sätt blir de ett konkurrens- kraftigt alternativ på marknaden.

9

stockholmsfabriken

stockholmsfabriken är V&S största anläggning.

Fabriken har bl a hand om d e varor som ingår i spedalsortimentet för vin och sprit samt företa- gets välkända, härtappade slottsviner . Vid stock- holmsfabriken produceras de nya vinerna med lägre alkoholhalt. Här finns även en karbonise- ringsanläggning för mousserande och pärlande viner.

Stockholm bereds också bulkimporterad

GOran Sauter (tv), fabrikschef i Stockholm.

Nils-GOranBrand (th), fabrikschef i Falkenberg.

l '"' lt<>JlM.I

l f\l•'it'l\'

. ·,·t;,,_.,, .. ,

. lll~lkf.t)

... 1, ""',.

-~·~·· .. u'~..-tt

.... ''"l'it(\~'

cognac och whisky till tappningsfärdiga varor under överinseende av företagets egen blender.

Stockhohnsfabriken levererar varor till ca 100 av Systembolagets butiker i mellansverige.

Fabriken har byggts i flera etapper. 1977 fick anläggningen sin nuvarande form och syssel- sätter nu ca 400 personer. Den totala byggnads- ytan är 110000 m

Av dessa är 40000 m

lagerytor i de fem bergrummen.

Stockhohnsfabrikens verksamhet består av destillation av råsprit, tillverkning och beredning av vin och sprit, tappning, lagerförvaring i

cistern och på butelj samt ordersammanställning och distribution till butikerna.

Vid anläggningen finns lagercisterner på 20 milj liter för vin och sprit och ytterligare 10 milj liter för rå- och finsprit.

bergrummen mognadslagras bl a de slottsviner som tagits hem i bulk och tappats i Stockholm.

Anläggningen har sju tappningslinjer.

Omkring 100 milj buteljer (bu teljimport en inräknad) lämnar årligen fabriken .

• st o ckholmsanläggningens totala försäljning 1987 var 69,0 milj liter.

• Under 1987 tappades 79,8 milj buteljer. En del av denna kvantitet har levererats till de övriga V&S-fabrikerna.

• En ny byggnad till en kostnad av ca 11 Mkr har uppförts under året. Denna är avsedd för lossning av järnvägstankvagnar. Järnvägstians- porterna svarar för en alltmer ökande del av de viner som köps i bulk utomlands.

e under året har mycket goda resultat nåtts i för- söken att ytterligare höja produkternas kvalitet.

Falkenbergsfabriken

Falkenbergsfabrikens främsta kännetecken är det helautomatiserade, datastyrda höglagret, där åtta kranar hämtar och lämnar varor vid ca 22 200 pallplatser. Höglagret är 21m högt och har en kapacitet för lagring av 7,5 milj buteljer.

Ä

ven sammanställningen av order till system- butikerna är i huvudsak automatiserad. De får- diga kundpallerna lastas i växelskåp (container) och går sedan via terminalorter till butikerna.

Falkenbergsfabriken invigdes 1976 och den totala golvytan är ca 63 000 m

Härifrån levere- ras härtappade och buteljimporterade vin- och - spritdrycker samt starköl och alkoholfritt till ca 165 systembutiker i södra och västra Sverige.

Varje dag tappas vid de fyra tappnings- linjerna i genomsnitt ca 2 7 5 000 buteljer. Antalet anställda i Falkenberg är ca 260. Fabriken har en asternkapacitet på 14,4 milj liter (1,5 milj liter finsprit utomhus och 12, 9 milj liter vin och sprit inomhus).

Förutom tappning, ordersammanställning samt utieverans har falkenbergsanläggningen egna resurser för beredning och tillverkning av vin och sprit samt för varukontroll i ett modernt laboratorium.

• Falkenbergsfabriken sålde under året 65,1 milj liter.

• Antalet tappade buteljer uppgick under 1987 till68,2 qrilj.

• Fabriken uppvisar företagets högsta produkti- vitetstal och har under året även visat goda resultat vad avser kvalitetshöjande åtgärder.

11

Sundsvallsfabriken

Sundsvallsfabriken svarar för leverans av

företagets produkter till ett 60-tal systembutiker i norra Sverige. Varje dag levereras ca 160 000 buteljer. Fabrikens försäljning omfattar en större andel spritdrycker än vid de övriga fabrikerna.

Udeveranserna sker i stor utsträckning med järnväg men även med lastbilar. Fabriken moder- niserades och byggdes ut 1979. Golvytan är ca

TommyAndersson (tv), fabrikschef i Sundsvall.

janMatson (th), fabrikschef i A hus.

•

33 000 m

och anläggningen har ca 120 anställda.

Av de fyra tappningslinjerna används två enbart för den svenska marknaden. De andra två används för Absolut Vodka. Linjernas kapacitet varierar mellan 1500 och 24 500 buteljer i timmen.

Sundsvallsfabriken har en total cistern- kapacitet på 10 milj liter.

sex utomhuscisterner förvaras 8 milj liter finsprit och inne i fabriken

.-lgras 2 milj liter sprit och vin i 130 rostfria cisterner. Största delen av cisternkapaciteten utomhus hyrs ut till dotterbolaget Kemetyl AB.

I

lagren finns dessutom ca 2,5 milj tappade buteljer. För att vinet vid förvaringen i cisterner inte skall komma i kontakt med luftens syre och därigenom försämras, skyddas det liksom vid övriga fabriker av ett skikt kvävgas.

Vid Sundsvallsfabriken finns även ett la boratorium och en beredningsavdelning.

• 1987 års försäljning uppgick till 22,6 milj liter.

• Under året tappades vid fabriken 25,6 milj buteljer.

• Fabriken har fått ökade uppgifter i samband med tappning för exportrörelsen, främst

avseende specialförpackningar, som i stor utsträckning packas manuellt. Trots den kraftigt ökade efterfrågan har alla leveranser kunnat ske planenligt, inte minst tack vare personalens goda insatser.

Åhusfabriken

Åhusfabriken

V&S exportfabrik och verksam- heten domineras av tillverkning och tappning av Absolut Vodka. Dessutom tillverkar fabriken kryddsprit, likörer och fruktviner samt tappar likörer och finare cognacssorter. En av V&S två destillationsanläggningar finns också i Åhus, och där rektifieras råspriten från det närbelägna Gärdsbränneri et.

1987 uppgick tillverkning och tappning av Absolut Vodka ( Sundsvallsfabrikens andel in- räknad) till drygt 20,4 milj liter, av vilka 16,2 milj liter såldes på export och resten på den svenska marknaden. För att kunna möta den väntade fortsatta försäljningsökningen har en ny tapp- ningshall nu byggts bredvid den gamla fabriken i Åhus. Kapaciteten

därmed fördubblad och kan på sikt trefaldigas.

Antalet anställda är ca 110 och den totala golvytan ca 17 000 m

Lagringskapaciteten

ca 9 milj liter råsprit och nära 4 milj liter finsprit.

I tillverkningscisterner finns en kapacitet på 4,3 milj liter.

• Den stora ökningen för Absolut Vodka har dominerat verksamheten i Åhus även under 1987.

• Under året tappades vid anläggningen' totalt 19,5 milj buteljer.

• Under 1987 påbörjades en omfattande

utbyggnad för att möta den ökande efterfrågan på Absolut Vodka. Projektet avser en enplans- byggnad och kommer på sikt att tillföra fabriken två nya tappningslinjer, vardera med en kapa- citet av 12 milj buteljer per år. Utbyggnadens första etapp med en linje beräknas kosta ca 60 Mkr. Produktion i den nya byggnaden startar i april1988 och anläggningen invigs i maj.

• Under året har också investeringar gjorts för en automatiserad godshantering för container- lastning i samband med utskeppning av Absolut.

• Trots stora påfrestningar vid den pågående byggnadsverksamheten har fabriken genom goda insatser från de anställda väl uppfyllt sina produktivitets- och kvalitetsmåL

13

Domaitre Christiane Rabiega

På den franska vingården Domaine Cbristiane Rabiega utanför Draguignan i Provence vajar numera den svenska flaggan. Gården inköptes 1986 och har byggts om till en ändamålsenlig referens- och utbildningsanläggning. Den används också för PR-ändamål samt ger fina rekreationsmöjligheter för företagets anställda under sommarmånaderna. Anläggningen invigdes i maj 1987 av finansminister Kjell-Olof F eld t.

Som en referensanläggning, där nya metoder och tekniker kan utvecklas, är gården ett värdefullt tillskott till V&S verksamhet. Som utbildningscentrum för Vin & Sprits över

000 anställda ger Domaine Christiane Rabiega personalen i företaget möjlighet att delta i alla de sysslor som förekommer på en vingård.

Framför allt kan man utöka sina kunskaper om de faser av vinhanteringen som man tidigare inte ^haft så lätt att komma i kontakt med, dvs beskärningsprocessen, vården av plantorna under växtperioden, blomningen samt skörden, jäsningen och vinifieringen.

Vid gården har uppförts två nya byggnader om vardera tio dubbelrum och en kurslokaL Förutom varukurser förläggs även en del andra kurser i företagets interna utbildningsverk samhet till vingården. Dessutom

externa besökare emot för visning och rundvandring.

Ca 65 000 buteljer rött, vitt och rase produceras varje år. Ursprungsbeteckningen är Appellatibn Cötes de Provence Contrölee, dvs den högsta kvalitetsbeteckningen i området. De senaste årgångarna finns nu till försäljning

de svenska butikerna.

15

Klas Sjöstedt, verkställande direktör.

Dotterbolaget Kemetyl AB har under året haft en total omsättning på ca 130 Mkr, vilket i udeveranser motsvarar ca 22 000 ton.

Industridivisionen baserar sin verksamhet i huvudsak på försäljning av teknisk sprit av olika kvaliteter med inriktning på industri och offendig förvaltning. Under året har påbörjats en utveckling med sikte på en breddning av sortimentet omfattande även andra kemiska bas- och specialprodukter i linje med

kundkretsens önskemål och behov.

Konsumentdivisionen redovisar jämfört med 1986 en omsättningsökning om ca 20% . Orsaken härtill är främst framtagande av nya produkter som rönt stor framgång på

divisionens traditionella verksamhetsområden inom motorist-, hushålls- och fritidssektorerna.

Bolaget har under 1987 förvärvat Inga Erikssons Åkeri

som under en följd av år utfört företagets tankbilstransporter. Åkeriet möter med sin specialutrustade tankbilsflotta mycket höga kravspecifikationer vad gäller renlighet, noggrannhet och snabbhet. Förvärvet är ett led i företagets strävan att ytterligare

utveckla servicegraden gentemot kunderna.

Vid årsskiftet ombildades åkeriet till aktiebolag och verkar nu som självständigt dotterbolag till Kemetyl på den öppna transportmarknaden under namnet Inga Erikssons Åkeri AB.

17

Fl d

ti n

Under 80-talet har inte bara exporten vidgat V&S verksamhetsområde. Också importen har utökat sin geografiska räckvidd. I slutet av 70- talet dominerade Frankrike stort i sortimentet och amerikanskt och australiskt vin var helt

marginella i försäljningen.

Australiska viner, som 1987 såldes i ca 5,7 milj liter, svarande mot ca 7% avV&S hela volym av lättviner, dök upp för första gången

1979 i sortimentet. Märket var Glenloth och de{) ansågs då som en udda raritet. Men redan första året sålde det i en volym av 73 400 liter. Två år senare var det dags för Green Pearl och Barossa Valley. Dessa tre är idag storsäljare, som säljer lika mycket som allt Bordeaux-vin tillsammans.

Sverige är idag största enskilda köparland av australiska viner.

Vi säljer fortfurande mycket bordeaux- 5,4 milj liter- men dess relativa andel har gått ned. Också till förmån för annat franskt vin,

synnerhet från södra Frankrike.

I

början på 80-talet började vi också

intressera oss för underrepresenterade. gamla

leverantörsländer, i första hand Spanien.

spanska viner hade i Sverige varit liktydigt med enklare bordsviner. Med satsningen på Rioja- viner, dels förnämliga Gran Reservas, dels härtappade nojaviner som gav exceptionellt mycket vinupplevelse för blygsamma pengar, höjde vi intresset för spanska viner generellt.

Spanien är idag med sina 17,5% av vinvolymen vårt största leverantörsland efter Frankrike.

USA, framför allt Kalifornien, är en annan

lel av "Nya Världen" som framställer mycket intressanta viner. De amerikanska vinerna har ökat från 5 000 liter 1978 till över en milj liter 1987. En mycket hög dollarkurs i början och mitten av 80-talet gjorde det dessvärre omöjligt att förse den svenska marknaden med prisvärda amerikanska viner i någon större omfattning.

Med dagens lägre dollarkurs får ^vinerna fcln US A en helt annan kvalitet/pris-relation och att öka andelen amerikanskt vin har hög prioritet i vår varuanskaffning.

I slutet av 1987 introducerades för första gången ett härtappat vin från USA, det röda California Country, vilket mottogs mycket positivt.

I Spedalsortimentet har Nya Zeeland haft premiär som nytt leverantörsland med ett rött och två vita viner. Ett indiskt mousserande vin hade också premiär och rönte stor uppmärk- samhet

Totalt fanns i sortimentet vid varje enskilt tillfälle ca 800 produkter, med storleksvarianter inräknade ca 1100 artiklar. Under året

lanserades 311 prcxlukter - en ökning med 18 gentemot 1986.

Av samdiga sålda lättviner tappades 1987 83% av V&S mot 79% på hela vinsortimentet För spritdrycker var härtappningsandelen 82%.

Den totala försäljningsvolymen i Sverige, inklusive starköl och alkoholfritt uppgick under året till155,1 (160,5) milj liter, vilket innebär en volymminskning med 3%. Spritförsäljningen i Sverigefick 1987 en total volym på42,7 (46,2) milj liter, en minskning med 8%. Också försälj- ningen av vin minskade något jämfört med 1986, men ligger fortfarande över 100 milj liter.

Totalt minskade Sverigeförsäljningen av vin och spritdrycker med 3% och stannade på 143,3 milj liter.

skattehöjningen i januari 1987 torde vara ett av skälen bakom den minskade försälj- ningen. Hamstring i slutet av 1986, en reallöne- ökning under året samt utökade leveranser till norska konsumenter torde ha gett en högre försäljning 1986.

Efterfrågan på vita viner fortsätter att öka på bekostnad av de röda och inom vita viner ser vi en förskjutning från de franska och tyska till australiska(+ 26,9%) och italienska. Röda lättviner minskade sin volym m ed 1% under året och även här kan en förskjutning konsta- teras från traditionella vinländer som Frankrike och Italien till bl a Australien, Spanien och Bulgarien.

Under 1987 harvaror inköpts från 41 olika länder. Vj.n har köpts från 28 länder.

19

.· -·· :... .. ^. .

stora delar av Europa hade kall och regnig väderlek, vilket medförde flera veckors

försening i vegetationen på många håll. Mindre skördar än normalt, mestadels av hög kvalitet, var betecknande för skördeåret 1987.

Frankrike

Bordeaux. Ogynnsamt väder i slutet av juni orsakade en utdragen och oregelbunden

omning med "coulure" (blomfall) och "mille- randage" (outvecklade druvor) som följd.

Kvantiteten blev medelstor- för de egentliga bordeauxvinerna cirka l milj hl mindre än rekordåret 1986.

Efter perioder av hög värme i augusti/

september infriades förväntningarna på god kvalitet i många fall för de vita, torra vinerna, som skördades i senare hälften av september.

Också Merlat-druvan kunde på vissa håll bärgas i vackert väder i slutet av september, bland annat

St-Emilion och Pomerol, medan den senare mognande Cabernet-druvan

drabbades av ymnigt regn under oktober, vilket försämrade kvaliteten.

Den ihållande nederbörden reducerade kraftigt skördeutfallet av Sautemesviner.

Bourgogne. För samtliga distrikt gäller att en regnig och kylig vår och försommar försena- de blomningen och fruktsättningen med cirka två veckor. Tillfulliga perioder med dåligt väder även under juli innebar att man inte helt kunde ta igen vad man förlorade i början av säsongen.

Det fina vädret i augusti och september fick stor betydelse för slutresultatet. skörden började överlag en halv vecka senare än föregående år.

För väderleken typiska sjukdomar som coulure och millerandage har varit allmänt förekommande. Då fruktsättningen var mycket riklig har denna "självsanering" ändå inneburit normal kvantitet i vissa områden. Mindre än normal skörd fick man i egendiga Bourgogne (Cöte d' Or) samt Chablis, som fortfurande dras med sviter från senare års frostskador. K vali- teten blev medelmåttig i Cöte d'Or med något bättre resultat för röda än vita viner.

södra Bourgogne, särskilt i Beaujolais, fick man normala kvantideter av hög kvalitet.

Rh6nedalen och Syd.frankrike. Helhetsin- trycket f.lr idag sägas vara oregelbundet, med mindre mängd och något lägre kvalitet än 1986.

Undantag är Luberon och Ventoux, där normala kvantiteter av högre kvalitet än före- gående år skördades. Särskilt väsendiga delar av Midi, som Roussillon, Cöteaux du Languedoc och eostieres du Gard samt södra Rhönedalen, fick inte uppleva att det vackra vädret stod sig under hela skördeperioden.

början av oktober uppträdde kraftiga stormar med häftiga skyfall, vilket gett viner med lägre alkoholhalt, samt för de röda mindre färgintensitet och lägre syra.

Ovädren var dock lokala, varför det

varje vindistrikt fanns områden som klarade sig mycket bra.

I

Norra Rh ö nedalen skördades en mindre mängd av,högre kvalitet än föregående år.

Alsace.

Alsace blev skördeutfallet ungefår lika stort som 1986 -cirka 1,2 milj hl. Det

växlande och tidvis dåliga vädret förorsakade ojärrm fruktsättning och mjöldagg, men effektiva behandlingar gav gott resultat. Hälso- tillståndet i vingårdarna var vid skörden

ypperligt. Kvaliteten blev god och för Cremant d' Alsace mycket god.

Champagne.

Champagne-distriktet hade man liknande bekymmer, men blomningen

21

ägde rum under idealiska förhållanden och fruktsättningen blev enastående god. Skörden påbörjades under andra veckan i oktober. För Pinat Noir blev utfullet gott, för Chardonnay mindre lyckat. Vintage-champagner från detta år kommer att vara sällsynta.

Muscadet.

Muscadetdistriktet, längst i väster, blev utfallet ypperligt med något lägre syra än 1986. Varmt väder i augusti/september möjliggjorde tidig skörd.

Längre inåt landet, uppför flcxlen Loire, blev resultatet betydligt sämre, och man befarar att 1987 kommer att bh ett "bortglömt" år.

Provence.

Provence var både sensom- maren och hösten något regnigare än normalt, vilket fördröjde och komplicerade skördear- betet

Genom noggrann utgallring av druvor som angripits av mögellyckades man dock

framställa viner av minst medelgod kvalitet.

Kvantitetsmässigt var skörden något under genomsnittet.

Vita viner och roseviner kännetecknas av friskhet och fruktighet De röda vinerna blir mjuka och medelfylliga och torde komma att mogna relativt snabbt. Vid Vin

Sprits egen vingård, Domaine Christiane R.abiega, blev skörden god, både kvalitativt och kvantitativt.

Spanien

Rioja. Här fick man mindre kvantiteter än normalt beroende på den torra sommaren. De mycket höga kvaliteterna bäddade dock för flera viner med beteckningen Gran Reserva.

Druvpriserna sköt i höjden på ett oroväckande sätt, vilket innebar höjda priser även på äldre årgångar.

Navarra. Problem med först hagelstormar och sedan torka nästan halverade skörden jämfört med tidigare år. Av det skälet ökade priserna även här.

Penedes.

Perredes fick man nästan normal skörd. Utsikterna var goda under hela sommaren tills de fruktansvärda ovädren satte in i månadsskiftet september/ oktober. De kraftiga skyfallen slog sönder druvornas skal.

Tack vare tidiga skördar vid flera vingårdar lyckades man ändå uppnå god kvalitet.

Mancha. Större kvantiteter än föregående år. Bra kvalitet men något lägre alkoholhalt än normalt.

Sherrydistriktet. Skördekvantiteten här minskades kraftigt på grund av den strejk, som pågick i vingårdarna några veckor i september.

Italien

Här hade man en sen vår med frost och snö, som följdes av en värmevåg med hetta och torka i vissa områden. Skörden påbörjades i allmän- het i slutet av september, cirka 8-10 dagar senare än föregående år.

Piemonte. Vårvädret var ostadigt och först i slutet av juni stabiliserades väderleken. Bristen på regn under sommarmånaderna gav området lägre kvantiteter än genomsnittet men av god kvalitet.

Trentino. Cirka 20 procent mindre skörd än normalt på grund av regn och kyla under våren och sommaren. Vädret förbättrades dock avsevärt under de sista 20 dagarna i september.t Veneto. Skörden i Soave blev god till såväl kvalitet och kvantitet. Produktionen blev emellertid omkring 20 procent under genom- snittet på grund av att flera hektar vinodlingar slagits ut under vintern 1985. Dessa områden kommer att producera druvor för skörd först 1990. Vita viner ( Gavi, Pinot, Chardonnay etc) blev av god kvalitet med bra balans syra/socker.

Kvantiteterna blev cirka 10 procent under genomsnittet.

Friuli.

Normal kvantitet och god kvalitet avTocai.

T aseana och Umbria. En lång, sval

sommar hjälpte till att hålla druvorna friska od att avsluta mognaden väl. Kvantiteter något under genomsnittet på grund av torka, med undantag för Orvieto.

Marche. Kvaliteten ligger för Verdicchio på standardnivå med gcxl syrajsockerbalans.

Hagelstormar i området gav dock kvantiteter något under de normala.

1jJskland

Skörden i Tyskland var förhållandevis liten - cirka 8-9 milj hl av huvudsakligen Qba-viner och endast obetydliga mängder Predikatsviner.

Kvaliteten på årets skörd var dock ganska god.

Portugal

I

Dourodalen gav den ringa nederbörden

under vintern och den tidvis mycket heta som-

maren till resultat att hälsotillståndet i vingår-

darna var gott vid skörden. Utfallet blev dock under genomsnittet.

österrik e

1 Österrike var blomningen och fruktsättningen två veckor försenad, med undantag för

Burgenland, där perioden inleddes normalt.

Där försämrades dock vädret under det kritiska skedet, vilket särskilt drabbade Muskat

Ottoneldruvan, som endast gav drka 50 procent av n ormal skörd. Tack vare en bra eftersäsong lyckades man hämta sig väl, varför skörden endast försenades med några dagar. Kvantiteten uppgick till 2,2 milj hl, vilket är 2/3 av normal-

'<örd . Nedgången beror på sviter av frost- u.adorna 1985, som späddes på med nya frost-

skador i början av 1987.

Årets skörd har gett lagringsdugliga viner ed bra syra och fruktighet Kvaliteten är högre annormalt

Bulgarlen

En sträng vinter gav frostskador i vissa vinom- råden. Högsommarens torka medförde att årets skörd blev något mindre än normalt men av hög kvalitet, vilket också ett gynnsamt skörde- väder bidrog till.

Ju goslavien

Den stränga vintern gav sen blomning. En varm sommar kompenserade dock vinterkylan. Trots ,Petta blev 1987 inget stort år. K vantitetema var

b-15 procent lägre än normalt.

Un gern

_Rn kall vår med frost gav skördar som låg

~Ö-40

procent lägre än normalt. Kvaliteten blev dock god tack vare den långa, varma

sommaren.

Australien

För fjärde året i rad var vädret mycket lika i de olika vinproducerande distrikten. Kvaliteten blev överlag god. Efter mycket regn under vintern och våren följde en torr men mycket sval sommar (november - februari), vilket försenade skörden med upp till tre veckor.

Hunter Valley. Skörden ägde rum två veckor senare än normalt. Kvaliteten var inte lika bra som 1986. Vita viner blev dock bättre än röda.

Victoria . Mycket regn i den centrala delen, vilket ledde till att kvantiteten av den röda Cabernet Sauvignon-druvan minskade med 30-500fo. Övriga druvsorter klarade sig bättre.

Kvaliteten blev mycket bra.

Coonawarra och Padthaway. Skörden ägde rum två till tre veckor senare än normalt.

Cabernet Sauvignon-druvan påverkades även här av mycket regn och skördeutfallet

minskade med upp till65%. De vita vinerna blev ännu bättre än de röda, spedellt gäller detta Chardonnay-druvan.

Barossa Valley. Druvorna skördades två veckor senare än normalt. Det var mycket kallt under hela skördeperioden, vilket bidrog till att kvantiteten minskade med 30- 35%. Kvaliteten blev god och man förväntar sig lagringsdugliga viner.

Västra Australien. Skörden bärgades under förhållande som liknar dem i övriga Australien.

Kvaliteten, spedellt för de röda, blev mycket god.

USA

Kalifornien. För tredje året i rad skördades druvorna tidigt på grund av en mycket varm sommar. På flera håll var skörden klar redan i mitten på september. K vanriteten minskade med 20-400fo jämfört med 1986.

De röda druvsorterna Cabernet

Sauvignon, Zinf.mdel och Merlot gav bra viner, något som i ännu högre grad gäller de vita Chardonnay och Sauvignon Blanc.

23

v •

Vitaviner

Varje

mellan 1978 och 1986 har både de röda och de vita vinerna nått stegrad försäljning i Sverige i takt med det ökande vinintresset Tom 1985 närmade sig de vita vinerna de röda. 1978 utgjorde andelen vita viner 36% av lättvinsför- säljningen, en siffra som stigit till41%

1987.

Under flera tidigare år har de franska vita vinerna visat en markant ökning, inte minst

_bn vita bordeauxen. Under 1987 har de största procentuella ökningarna bland vitvinerna av- sett australiska och italienska viner. Vita franska viner har däremot minskat med hela 13%.

Trots stagnationen för vitvinsförsäljningen innebär 1987 den högsta vitvinsförsäljningen någonsin, om än med en mycket blygsam ökning på ca 10 000 liter. De vita bordeauxerna minskade med 22%. Minskningen för de härtappade vita slottsvinerna från Bordeaux blev 23%. Trots detta såldes för första gången mer än dubbelt så många vita härtappade slottsviner som röda. Buteljimporterade vita slottsviner visar en minskning med 50% under 1987. övrigt franskt vitt vin minskade 8%.

Försäljningen av vit bourgogne visar en nedgång med 16% under 1987 främst på gnmd av att priserna fortsatt att stiga.

De tyska vinerna visar en nedgång med 9% för 1987. Orsaken är främst en tillbakagång för det tyska lantvinet vars försäljning halverats.

Under året minskade moselvinerna 2% medan rhenvinerna ökade 2%. Moselvinerna

fort- farande mer än 50% större än rhenvinerna.

Totalt sett har de vita lantvinerna minskat i relativ betydelse även under 1987. Under andra halvåret 1984 svarade de vita lantvinerna för 33% av den totala vitvinsförsäljningen, medan motsvarande siffra för 1987 var 5%.

Röt/n viner

Försäljningen av röda lättviner minskade under 1987 med 1% till42,1 milj liter. Detta

första gången sedan 1978 som rött lättvin visar en tillbakagång i Sverige. De röda lantvinerna, som efter introduktionen svarade för en mycker stor andel av rödvinsförsäljningen, har nu en andel av endast 12%. Franskt lantvin (3) och spanskt lantvin (8) är dock fortfarande med på listan över de mest sålda vinerna. Denna lista toppas av Coteaux du Langeudoc. Notabelt är att de australiska vinerna Barossa Valley ( 6) och det vita Green Pearl (7) båda

bland de 10 mest sålda vinerna i landet 1987.

De röda bordeauxvinerna minskade under 1987 med hela 38%. Buteljimporterad röd bordeaux minskade 14% till 0,6 milj liter och härtappad röd bordeaux med 40% till1,1 milj liter. slottsvinerna (härtappade och butelj- importerade) minskade med 43% tilll,2 milj liter. Den röda bourgognen gick ned med 6%.

Bland de röda lättvinerna är förskjut- ningen från traditionella vinländer som Frankrike och Italien till Australien, USA och Bulgarien mycket märkbar. Australiskt rödvin ökade med 109% och bulgariskt med 24%. Det första röda amerikanska vinet i det ordinarie sortimentet, det härtappade California Country, blev en stor succe och sålde under mindre än tre månader 810000 liter.

25

St arkvin

starkvinerna minskade med 7% under 1987.

Bortsett från en ökning under 1985 har starkvi- nerna minskat under den senaste 10 -årsperioden.

De svenska fruktvinerna visade under 1987 en knapp uppgång, medan madeira minskade 13%, portvin 3%, vermouth 4% och sherry 10%.

star kvinsglöggen fortsätter att tappa marknads- andelar tilllättvinsglöggen och minskade 7%.

- -OUSSerande vin

Den uppåtgående trend i försäljningen av mousserande viner som varat sedan 1979 har under 1987 ytterligare accentuerats. ökningen blev 8% och försäljningen sammanlagt 4,1 milj liter. Förra årets storsäljare Amadeus minskade något. Det populäraste av de mousserande vinerna är nu det spanska Cordon Negro från Freixenet En intressant nykomling under året var Marquise de Pompadour, vårt första vin från Indien.

Champagneförsäljningen minskade under året med 26% efter flera års uppgång.

Spriten ökade 19% på export och minskade

B%

i

Vår försäljning av spritdrycker till System- bolaget minskade med 8% till42,7 milj liter.

Nedgången i början av året torde främst bero på den i förväg aviserade skattehöjningen den

januari 1987 som medförde en onormalt stor försäljning under december 1986 ( + 16%) . Den fortsatta försäljningsnedgången under hela 1987 har dock flera och mera svårförklarade orsaker.

Försäljningen av sprit ink! exporten minskade under 1987 med 2% jämfört med föregående år. Försäljningen av Absolut Vodka på export ökade med 19% till16,2 milj liter. Det totala exportvärdet uppgick 1987 till322 Mkr, vilket är 64% mer än värdet av den samlade importen av sprit till Sverige. Absolut Vodka tog under året mer än 40% av marknaden för

importerad vodka i USA. Qen sammanlagda försäljningen av Absolut i Sverige och på export uppgick till20,4 milj liter.

Kryddat och okryddat brännvin minskade 8% i Sverige. Explorer är fortfarande det största spritmärket i Sverige med en försäljning av 8,1 milj liter (-8% ) . Näst störst är RenatBrännvin med 7,

milj liter (-5%).

Absolut Vodka visar under 1987 minskad försäljning i Sverige. Försäljningen uppgick till 4,2 milj liter. Explorer, Renat Brännvin, Absolut Vodka, Brännvin Spedal och Kron-Vodka svarar tillsammans för 80% av den totala bränn- vinsförsäljningen i Sverige.

Bland övriga spritdrycker är whiskyn den största varugruppen. Försäljningen uppgick till 8,8 milj liter, en minskning med 3%. Mest sålda märke är Mae Scot med en omsättning av 1 ,3 milj liter. Den härtappade kanadensiska

whiskyn Lord Calvert ökade åter stort, nu med 51%. Totalt ökade den härtappade whiskyn med 1 % medan den buteljimporterade whiskyn minskade:7%. Härtappad whisky nådde under 1987 en marknadsandel på över 50%.

Försäljningen av gin minskade 7%, cognac minskade 10% och likörer minskade 11%.

27

n

År 1977 beslöt V&S styrelse att satsa på export av vodka. Detta visar sig tio år senare ha varit ett beslut som förändrade företaget i flera av-

seenden. Absolut Vodka, som lanserades 1979, är nu en av landets mest framgångsrika export- produkter. Och en mycket lönsam produkt.

Dessförinnan hade exporten haft karaktär av service till svenskar i utlandet och bestått av mindre kvantiteter typiskt svenska produkter

om punsch, glögg och kryddat brännvin.

Denna utlandsförsäljning lämnade endast marginella spår i företagets resultat.

Den nya satsningen på export hade följan- de huvudsakliga motiv och mål:

• att utnyttja överkapacitet, rädda nedläggnings- hotade enheter och öka sysselsättningen

• att i avsaknad av konkurrenter på hemma- marknaden aktivt söka konkurrens för att få en värdemätare på företagets kompetens och kapacitet

• att genom internationella kontakter ge

stimulans och ökad motivation för innovationer och kvalitetstänkande i företaget

• att öka intäkterna och skapa långsiktig, varaktig lönsamhet.

Tio år efteråt kan vi konstatera att

satsningen mer än väl uppfyllt sina mål. Ingen överkapacitet finns längre i den tidigare

nedläggningshotade Åhusfabriken. 1\rärtom har kapadteten byggts ut. Nyanställningar görs kontinuerligt. Att vi på en av världens hårdaste marknader, USA, slagit oss fram till en ledande position bland premiumvadkorna bevisar företagets styrka.

Redan 1986 översteg värdet av vår export den totala spritimporten och 1987 förstärktes den positiva balansen ytterligare. Med en exportfakturering på 322 (247) Mkr 1987 över- stiger exportvärdet det totala importvärdet för sprit (både butelj och bulk) med 64%. Därmed bidrar V&S och Absolut Vodka till att förbättra landets bytesbalans och öka valutainkomsterna.

Resultatet i Mkr av exporten närmar sig snabbt resultatet av hela den svenska försälj- ningen. På två år har exportresultatet i stort sett fördubblats- från 54 Mkr (efter avskrivningar) 1985 till105 Mkr 1987. Detta trots ett under denna period sjunkande dollarvärde.

Absolut Vodka lämnar ett resultat i förhål- lande till sin omsättning på 32%. Avkastningen på det justerade egna kapitalet överstiger vida räntabilitetskravet och är utomordentligt tillfredsställande.

Exportrörelsen utvecklas nu vidare.

Absolut Vodka har kompletterats med Absolut Peppar, en med starka pepparfrukter smaksatt ofärgad vodka. Marknadsresponsen är mycket positiv, även om Absolut Peppar aldrig kan bli samma volymprodukt som Absolut Vodka.

Pepparvodkan har nu också introducerats i S verige.

Produktutvecklingen arbetar vidare med nya exportprojekt och produkter som kommer att lanserCJS allt eftersom vi bedömer att vår organisation och marknaderna är mogna för dem.

29

L O Smith från Kiaby och Reimersholme har erövrat världen. Han finns

över 40 länder, där han blickar ut från medaljongen på Absolut- flaskans bröst.

Vem var då

O Smith?

Innan den svenska alkoholmarknaden reglerades i monopol, så var den

högsta grad en tummelplats för kraftfulla entreprenörer. L O Smith var den mest kände av dessa "brännvins-

- - ngar ". Han drev ett av sina destillerier på

Reimersholme i Stockholm och lanserade en för sin tid tekniskt mycket högtstående sprit -

"Ahsolut Rent Brännvin"- redan 1879. Det blev i Sverige mera känt som " Renat" än som

" Absolut" .

L O Smith gjorde nog sitt brännvin främst på potatis. I Skåne använde man däremot främst säd som råvara till råspriten. Ska man förenkla historien bakom Absolut kan man säga att vi kombinerat

O Smiths geniala tillverk- ningsfilosofi och skåningarnas främsta råvara.

Sedan 1400-talet har Sverige producerat

" vodka", som ju på ryska betyder "litet vatten"

men har kommit att bli det internationella

namnet på brännvin. Så vår tradition är minst lika storslagen som ryssarnas.

Den vodka som idag finns i Absolut- flaskan har högsta tänkbara kvalitet Det är

"absolute pure vodka",som dock var en

omöjlighet att registrera som namn i USA. V&S tekniker och produktutvecklare, tillsammans med Gärdsbränneriet i Skåne, hade den delikata uppgiften att göra en ny sädesvodka med exceptionellt höga renhetskrav. Och samtidigt få fram en produkt med egen smak- karaktär.

Hur vi löste problemet är en väl bevarad hemlighet. Men uppenbart är att vi lyckades.

I ett flertal tester runt världen har Absolut utmärkt sig som mera välsmakande än andra vodkor.

Varje produkt har dels en konkret

substans, dels en mera abstrakt "metafysik". På 80-talets marknad, där konkurrerande produkter på allt fler områden är likvärdiga i funktionellt avseende, har produktemas stil och metafysiska innehåll kommit att bli ett allt mer avgörande konkurrensmedeL

Absolut Vodkas framgångar beror på dess höga kvalitet, men i minst lika hög grad på att den har en mycket stark metafysik. Den har en personlighet som särskiljer den från bakgrunden och konkurrenterna.

400 /o alkohol, står det på den vanligaste

Absolut-flaskan. " The rest is magic". Minst 600 /o.

Historien om Absolut och dess framgångar är historien om skicklig marknadsanalys, kvali- ficerad teknisk produktutveckling, effektiv pro- duktion utförd av den kunniga personalen i Åhus och om kreativ och konsekvent marknads- föring. Men helhetenAhsolutVodka är mer än summan av alla de här delarna. Så är det ofta

med framgångsrika varumärken och produkter som arbetar i prestigesegmentet på sin

respektive marknad. De får ett emotionellt mervärde; ett slags karisma.

Historien om Absolut Vodka inleddes med att V&S i början på 70-taletfick en ny VD, Lars Lindmark Han genomförde en modemisering av företaget

flera avseenden och initierade bland annat ett projekt för att aktivera exporten

företaget. Man undersökte i första hand

befintliga produkter som punsch och akvavit, klassiska svenska drycker. Av en internationell marknadsundersökning framgick tydligt att någon större internationell potential för de

31

svenska klassikerna inte existerade och att stora resurser skulle krävas för att skapa en efterfrågan.

Däremot bedömdes det som möjligt att bygga på den svenska traditionen av okryddat brännvin och lansera en premium-vodka. "Att dricka vitt" - vitt istället för rött vin, vit istället för firgad sprit, mineralvatten istället för läske- drycker- bedömdes som en bestående konsumtionstrend.

Beslut att satsa på en exportvodka togs i V&S styrelse 1977. Den skulle i första hand tas fram för USA-marknaden, som svarar för

betydligt över 60% av västvärldens vodkakon- sumtion. För att hävda sig i marknadens topp- segment måste emellertid vodkan göras på säd.

Parallellt med utvecklingen av vodkan pågick ett intensivt arbete med profil och förpackning.

Ett antal förslag på fiaskutformning togs fram. Där fanns allt från fickpluntor till en flaska inlindad i papper med böljande sädesfält. Den flaska som slutligen valdes var den enklaste - en utveckllng av en gammal medicinflaska inköpt av reklammannen Gunnar Broman i en antikhandel

Gamla Stan i Stockholm.

Reklambyrån Carlsson & Broman var djupt involverad i hela konceptutvecklingen runt Absolut Vodka. Bland de koncept som valdes bort kan nämnas "Royal Court Vodka"

i en elegant frostad flaska, egenligen en Kosta- karaff som nyligen lyfts ut ur produktionen.

Med fantasiheraldik inklusive hemmagjort riks- vapen spelade den på amerikanernas välkända svaghet för europeiska kungliga traditioner.

Den bedömdes dock som för traditionell i sin framtoning och inte tillräckligt unik.

Hög status, svensk glastradition och

"renhet" var tre andra kriterier man arbetade med i konceptframtagningen. Enbart "Country of Sweden Vodka" var ett koncept som också valdes bort. Det spelade i och för sig alldeles riktigt på renhetstemat, vodkan som en natur - produkt fri från föroreningar, men ansågs inte ha riktig högstatusprägel och glaset var

dessutom insvept

papper. "Swedish Blond Vodka" med vikingar på etiketten hamnade också bland de refuserade, liksom en plunta med det skämtsamma namnet 'Damn Swede"

och glad rallare tecknad av Martin Lamm.

Pluntan var vacker, men på alla andra sätt var lösningen opassande.

Till slut fustnade vi för den gamla medicin- flaskan och att använda L O Smiths varumärke från 1879, Absolut. Absolute Pure Vodka? Det var högstatus, "rent'' i hela sitt uttryck och den svenska glastraditionen fanns där också. Flaskan bucklades tilllite för att ta mera hantverkska- raktär.

Att registrera namnet i amerikansk över- sättning var dock omöjligt. Ett så allmänt före- kommande ord som "absolute" kunde inte ingå i ett varumärkesnamn. Det blev därför naturligt att behålla det exotiskt klingande Absolut. Och

"pure"? Hur kunde företaget bevisa det? "Pure"

byttes ut mot "Country of Sweden". Sverige stod för renhet och att vodkan kom från Sverige gi 1

att garantera.

Varumärket var klart. "Absolut Vodka'' med "Country ofSweden" insprängt mellan huvudorden.

Samtidigt som arbetet pågick med produkten, varumärket och förpackningen pågick en intensiv jakt på lämplig agent eller samarbetspartner

USA. Många av de stora företagen kontaktades. Av olika skäl kom inget samarbete till stånd med någon av dem, något flera av dem beklagar idag. Men i det här läget såg det faktiskt lite mörkt ut för Absolut Vodka.

Om de stora inte trodde på konceptet och produkten, var det något fel på den?

slutligen fick V&S kontakt med Carillon Importers Ltd, ett mindre men väletablerat företag med ett imponerande "resultat". Carillo hade med stor framgång lanserat Grand Marni på den amerikanska marknaden och därtill med nya och okonventionella metoder intro- ducerat ytterligare ett antal framgångsrika profil- märken. De hade visat skicklighet i att bygga upp premiumprodukter och stor kreativitet i sin marknadsföring till moderna och medvetna konsumenter.

V&S hade lämnat en del av det slutliga konceptbyggandet öppet för sin amerikanska partner, för att därmed försäkra sig om en större identifikation med och större engagemang i produkten. Tillsammans med Carillon genom- fördes slutliga marknadsundersökningar och koncepttester. Testresultatet gav ingen ledning.

Intervjupersonerna hade mängder av invänd-

ningar mot produkten. Den såg inte ut som

någon annan produkt på marknaden. Den gav

i sin renhet ett sterilt och kliniskt intryck. Den

skulle inte synas i butikshyllan. Etiketten gick inte att läsa mot det genomskinliga glaset.

Sagan om Absolut Vodka hade kunnat sluta där. Som en rad i ett testprotokoll istället fö r som en succe på marknaden.

Det krävdes mod att gå vidare. Vi ville dock inte ändra konceptet, som nu fick sin slutliga utformning. Texten och läsbarheten på etiketten förbättrades. Text

blått och svart. Och nu tillkom också den karaktäristiska silverme- daljongen med L O Smiths bild. Mer ändrades inte. Här växte flaskans sludiga utseende fram.

Det utseende som senare blev grunden för hela reklamkonceptet Produkten var fårdig för

ansering. Det fick bära eller brista.

1

Detbar.

I

juni 1979 såldes de första Absolut-flaskor- na i Boston. Första året såldes totalt 10 000 lådor

innehållande 9 liter vardera). Från Boston

1

rtsatte sedan Absolut sitt intåg på marknaden.

New York, Los Angeles och San Francisco var nya anhalter på vägen mot en täckning av hela USA. Målet som sattes upp var att år 5 sälja den då helt svindlande summan av 100 000 lådor.

Detta mål nåddes redan efter två år. Sedan har expansionen gått mycket snabbt fram till1987 års resultat på 1,4 milj lådor.

Redan 1982 passerade Absolut Finlandia so m lanserats 1972. 1985 passerades den ryska Sto lichnaya och Absolut blev det största im- porterade vodkamärket i USA. Den i särklass starkaste ställningen har Absolut nått på

:Stkusten från New York till Florida.

Men Absolut säljs inte enbart i USA. Efter den framgångsrika usA-lanseringen följde först den skandinaviska tax free-marknaden. Det

öjde nämligen fram till1982 innan Absolut lanserades på hemmamarknaden. Den var då redan en legend och den blev så gott som omedelbart marknadsledare.

Absolut säljs nu i ett fyrtiotal länder.

Samtliga viktiga vodkamarknader i världen är numera kunder till oss. Men på de flesta

marknader utanför USA har Absolut funnits i högst tre år. Vi befinner oss således fortfarande i en introduktionsfas ochfortsatt expansion är att vänta.

Varje

publicerar branschtidningen Impact International en lista på de 100 mest sålda spritmärkena i världen (exklusive östblocket). I denna ligatabell placerade sig

Absolut 1985 på 95 :e plats. 1986 var Absolut 3 7 :a. 1987 års siffror är ännu inte publicerade men vi har goda förhoppningar att vara bland de 30 största märkena - alla kategorier.

Med detta råder det ingen tvekan om att Absolut på rekordtid har etablerat sig som världsmärke.

Den medvetna profileringen och aktiva marknadsbearbetningen har spelat stor roll för att etablera Absolut Vodka som "premium brand" på en av världens hårdaste och mest konkurrensutsatta marknader - den internatio- nella spritmarknaden.

Absolut Vodka har från början satsat hårt och konsekvent på marknadsprofilering.

På ett tidigt stadium i projektet defi- nierades de grundläggande förutsättningarna.

Positionering:

absolut topp. Målgrupp: väl- utbildade höginkomsttagare i informations- intensiva storstadsmarknader. Konsumenter som bara nöjer sig med det absolut bästa.

Man kan säga att Absolut Vodkas målgrupp redan från början var de så kallade "yuppies"

(yol)ng urban professionals) även om detta begrepp myntades först 1983.

Den grundläggande marknadsföringsstra- tegin var en så kallad "pull strategy''. Efterfrågan stimuleras med hjälp av reklam, men också genom till exempel exponering på "rätta" barer och restauranger. Detta gör märket känt och ger rätt positionering.

Annonskampanjen för Absolut Vodka hör till avdelningen legender.

stort sett samma annonskoncept har konsekvent och envist använts sedan lanseringen 1979. Konsekvens är bästa sättet att profilera produkten och skilja ut sig från de böljande reklamtrenderna. Men variation behövs ändå på temat för att behålla konsumentens intresse. Denna komplicerade ekvation har lösts genom att återigen sätta det enkla främst.

Reklamen för sprit har under lång tid dominerats av "vackra miljöer och eleganta människor". Dessutom avges många runda löften till konsumenterna och många produkter gör anspråk på att "vara bäst".

Absolut-annonserna står i bjärt kontrast till denna miljö. Vi har konsekvent satsat på en ren produktannonsering, där buteljen och dess utformning även utgör annonsen. Produkten har hela tiden fått stå i centrum.

33