• No results found

Att kommunicera som en ideell organisation

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Att kommunicera som en ideell organisation"

Copied!
82
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Att kommunicera som en ideell

organisation

En surveystudie om marknadsföringskanaler och

marknadsföringsmetoder

Av: Nemanja Todorovic & Jonathan Gauffin

Handledare: Anita Radon

Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper

Kandidatuppsats 15 HP

(2)

Förord

(3)

Abstract

This thesis sets out to analyse non-profit organizations, operating within the Swedish non-profit sector, whom are prioritizing various forms of marketing channelsand marketing methods to capitalize on monetary, as well as profitable gains. Non-profit entities are ultimately driven, without a definitive end goal, to maximise financial yield for their own economic progression. Instead, non-profits presently serve purposes of spreading an often positive message, a revolutionary vision or simply that they aim to achieve a goal in which areas of need are attended to, nurtured and re-fulfilled.Without allocating resources to the objective of monetary collection, such as differing marketing avenues, non-profit organisations cannot expect to reach and affect their supporters to act on their behalf (donation or volunteering). This creates a demand within the non-profit sector to balance face value costs and assemble trade-offs when choosing to engage in marketing activities, seeing as their final goal, as established, is to provide as much financial support to aid selected areas of need.The theories used in this thesis include the NPO Marketing mix, which is a variant of the classical Marketing mix model, customized specifically to fit non-profit organizations.In addition to this is the SOEP-model, which originates from the PESO-model, and is a rearranged order of how one prioritizes media types and content to suit the non-profit sector.Finally there is ICT; capacity and barriers, which includes different kinds of barriers and obstacles that occur in the non-profit sector. These theories are fundamental for how the empirical data has been analysed and how the issue, in this thesis, has been addressed.The method in which this thesis has been conducted is that of a quantitative survey design, in which 112 surveys were collected from a total of 431 non-profit organizations within the Swedish non-profit sector, all with the “90-konto” label.

(4)

can confirm, like previous studies on this topic, that the SNS and WOM marketing methods are the most popular among non-profit organizations.

Key-words: Non-profit organizations, marketing, marketing channels, marketing methods,

(5)

Sammanfattning

Denna studie behandlar ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn samt deras prioriteringar av val i marknadsföring i form av marknadsföringskanaler och marknadsföringsmetoder. Ideella organisationer bedriver verksamhet utan vinstsyfte och har ofta som mål att sprida ett budskap, en vision, ett uppdrag eller att hjälpa till i olika sammanhang. På detta vis skiljer de sig ofta ganska mycket från mer kommersiella organisationerna. Utan att lägga resurser på insamlingskostnader, däribland marknadsföring, så når ideella organisationer inte ut till givare, vilket innebär mindre likvida medel till ändamålet. Det finns därför en avvägning att göra i hur mycket som ska fördelas åt marknadsföringen inom en ideell organisation eftersom målet är att kostnaderna ska hållas till ett minimum och att merparten av insamlade medel ska nå ändamålet. Teorierna som behandlas i denna studie är NPO Marketing mix, som är en variant av den klassiska Marketing mix modellen, anpassad för ideella verksamheter. SOEP-modellen som är en variant av den klassiska PESO-modellen samt ICT: capacity and barriers, som behandlar olika typer av barriärer som ofta förekommer hos ideella verksamheter. Dessa teorier ligger till grund för hur empirin har analyserats och har hjälpt till att besvara frågeställningen. Metoden är av en kvantitativ ansats med en tvärsnittsdesign där enkäter samlats in från 112 ideella organisationer av totalt 431 aktiva organisationer, alla med en 90-konto stämpel.

Slutsatsen som denna studie kommit fram till är att delad media är det primära kanalvalet bland ideella organisationer på den svenska ideella marknaden. Anledningen till detta beror främst på att resurser i form av pengar och personal anses som den största barriären för ideella verksamheter. Det var även tydligt att syftet med organisationen var den primära faktorn till varför ideella organisationer upplever att givare fortsätter att donera. Trots detta kunde det konstateras att relationen med givarna också är en essentiell faktor som bidrar till donationer. Denna studie visar således på att 25 %-taket som Svensk Insamlingskontroll satt upp inte upplevs som ett hinder för de flesta ideella verksamheter då dessa lär sig att anpassa sig utefter de restriktioner som finns. Slutligen kan denna studie bekräfta, likt tidigare studier kring detta ämne, att marknadsföringsmetoderna SNS och WOM är de mest populära bland ideella organisationer.

(6)

Begreppslista på ofta återkommande förkortningar och begrepp i studien

BBB Better Business Bureau

ICFO International Committee on Fundraising Organizations

ICT Information communication technologies

IK Innsamlingskontrollen

NUCB Nagoya University of Commerce and Business

PR Public relations

ROI Return of investment

SNS Social network sites

TV Television

USP Unique selling point

WOM Word-of-mouth

WTD Willingness-to-donate

Marknadsföringskanal Inkluderar de olika typerna av kanalval – delad-, förtjänad-, betald- och ägd media

Marknadsföringsmetod Inkluderar de olika metoderna som används vid

(7)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problematisering ... 4

1.3 Syfte & Frågeställning ... 8

2. Teoretisk referensram ... 9

2.1 NPO Marketing mix ... 9

2.2 Information communication technologies: ICT, capacity and barriers ... 12

2.3 Shared, Owned, Earned & Paid; SOEP ... 14

2.4 Teorisyntes ... 17

2.4.1 Summering av NPO Marketing mix ... 17

2.4.2 Summering av Information communication technologies: ICT, capacity and barriers ... 17

2.4.3 Summering av SOEP-modellen ... 18 2.4.4 Teoriernas samspel ... 19 2.5 Operationalisering ... 20 3. Metod ... 22 3.1 Metodval; Tvärsnittsdesign ... 22 3.2 Urval ... 23 3.3 Genomförande ... 24 3.3.1 Pilotstudie ... 24

3.3.2 Kontakt med organisationerna ... 25

3.4 Validitet ... 26

3.5 Reliabilitet ... 26

3.6 Metoddiskussion ... 27

4. Empiri ... 30

4.1 Ideell verksamhet och värderingar ... 30

4.2 Empiriskt resultat utifrån NPO Marketing mix ... 32

4.3 Empiriskt resultat utifrån ICT, capacity and barriers ... 34

4.4 Empiriskt resultat utifrån SOEP-modellen ... 37

4.4.1 Marknadsföringskanaler ... 37

4.4.2 Fördelning och begränsningar ... 39

4.4.3 Marknadsföringsmetodval ... 40

5. Analys ... 42

5.1 Allmänt ... 42

5.2 NPO Marketing mix ... 42

(8)

5.3.1 Prioriteringsordning ... 45

5.3.2 Marknadsföringsmetodval ... 48

5.4 Information communication technologies: ICT, capacity and barriers ... 50

5.4.1 Kapacitet ... 50

5.4.2. Barriärer ... 51

5.4.2.1 Resurser i form av pengar och personal ... 51

5.4.2.2 Närvaro på sociala medier ... 53

5.4.2.3 Sociala medierkompetens ... 53

5.4.2.4 Strategi hos ledning ... 54

5.5 Svensk Insamlingskontroll: 25 %-taket ... 55

(9)

1. Inledning

I detta inledande avsnitt kommer en generell bakgrund avseende ideella organisationer att presenteras, följt av en problemformulering kring marknadsföringskanaler inom den svenska ideella sektorn. Tidigare forskning har inte berört marknadsföringskanaler inom just den svenska ideella sektorn, men har berört problemet inom andra länder som kommer att presenteras nedan. Detta kommer ligga till grund för hur syftet och frågeställningen kommer att sammanställas, vilka presenteras sist i detta inledande avsnitt.

1.1 Bakgrund

“Non-profit organizations” (NPOs) är den internationella beteckningen på ideella organisationer och definieras oftast som: “institutioner som är juridiska eller sociala enheter, skapade för att producera varor och tjänster vars status inter tillåter dem att vara en inkomstkälla för de enheter som etablerar, kontrollerar och finansierar dem.”1 Ideella

organisationer bedriver aktivitet utan vinstsyfte och har ofta som mål att sprida ett budskap, en vision, ett uppdrag eller att hjälpa till i olika sammanhang.2 På detta sätt särskiljer sig ideella

organisationer från andra organisationsformer såsom kommersiella organisationer som säljer varor eller tjänster i vinstdrivande syfte.3 Utöver de kommersiella organisationerna skiljer sig

ideella organisationer även mot de statliga, kommunala och regionala organisationer som finansieras genom skatter. Den så kallade ideella sektorn är bred och består av en variation av verksamheter, däribland idrottsverksamheter, fackföreningar, trossamfund, insamlingsstiftelser, kulturföreningar, sjukvård, mänskliga rättigheter, djurskydd, samhällshjälp, miljöarbete samt humanitär hjälp.4

1 Chong Li Hung, May Myo Set Htwe & Quah Kheng Siong, (2019) Marketing Mix of Non-Profit

Organizations (NPO) Affecting the Willingness-To-Donate (WTD) in Malaysia International Conference on Business and Information Management 19:3 s.27.

2 Sara Dolnicar & Katie Lazarevski (2009) Marketing in non-profit organizations: an international perspective International Marketing Review 26:3 s.277.

(10)

Ideella organisationer har till skillnad från kommersiella organisationer även ett svagare unikt säljförslag (Unique Selling Point; USP) eftersom donation till välgörenhet inte alltid är en tillräckligt stor motivering för att inducera en gåva.5 Priset har även en helt annan betydelse

hos ideella organisationer eftersom det är svårt att sätta ett värde på en betalning eller gåva utan motprestation.6 Det talas ofta om en hög respektive låg involvering i kommersiella situationer

beträffande hur konsumenterna lär sig mer om ett erbjudande under inköpsprocessen gentemot ideella organisationer där det visas mer extrema tendenser där konsumenten antingen är starkt involverad eller är starkt emot.7 Ideell marknadsföring riktar sig ofta till allmänheten och skiljer sig på så vis från kommersiella verksamheter som vanligtvis riktar in sig på ett specifikt segment på grund av att produkten eller tjänsten är anpassad för behovet som segmentet har. En annan viktig skillnad inom ideell marknadsföring är behovet av att kontrollera marknadsföringsstrategin (val av kanaler etc.) mot miljön, de tillgängliga resurserna och vad som är unikt mot organisationernas sociala värde vilket. Detta är skilt från resterande organisationsformerna eftersom ideella organisationer måste vara relevanta inom en annan typ av kontext.8

Det kan argumenteras för att de begränsningar och utmaningar som ideella organisationer har, även gäller för statliga, kommunala, regionala eller kommersiella verksamheter.9 Den

väsentliga skillnaden ligger däremot i syftet med verksamheten, där ideella organisationer bedriver sin aktivitet utan vinstsyfte samt har som mål att sprida ett budskap, en vision, ett uppdrag eller att hjälpa till i olika sammanhang.10

Utan att lägga resurser på insamlingskostnader, däribland marknadsföring, når ideella organisationer inte ut till givare, vilket innebär mindre likvida medel till ändamålet.11 Det finns

därför en avvägning att göra i hur mycket som ska fördelas åt marknadsföringen inom en ideell organisation eftersom målet är att kostnaderna ska hållas till ett minimum och att merparten av insamlade medel ska nå ändamålet.12 I tillägg till viljan hos ideella organisationer att begränsa

sina kostnader till förmån för ändamålet finns även regulatoriska restriktioner för svensk ideell 5 John Baker & John Pepin (2014) Charity in Business Philanthropy Impact Magazine, volym 6, s.98.

6 Jennifer A. Pope, Katherine A. Key & Ashima Saigal (2015) Nonprofit Outsourcing Patterns: Why Don’t Small NPOs Outsource More?, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 27:1, s.109.

7 Pope, Key & Saigal 2015, s.101. 8 Pope, Key & Saigal 2015, s.100. 9 Dolnicar & Lazarevski 2009, s.281. 10 Pope, Key & Saigal 2015, s.99.

(11)

insamling, 25%-taket för insamlingskostnader, som Svensk Insamlingskontroll har fastställt.13

Detta tak utgör gränsen för andelen kapital som anses rimligt för att upprätthålla tillit, integritet och heder inom den ideella organisationen gentemot intressenter.

För att bidra med perspektiv på varför just den svenska ideella marknaden kantas av mycket hårdare restriktioner och gör en undersökning inom svenska gränser mer intressant att studera, måste det även lyftas fram ett internationellt perspektiv på frågan. The International Committee on Fundraising Organizations (ICFO) är den internationella organisationen som kontrollerar att välgörenhetsorganisationer inom dess nätverk uppfyller de utlovade kraven.14 Utöver detta

upprätthåller ICFO standard för hur välgörenhetsorganisationer ska upprätthålla sin administration för att de insamlade medlen fördelas till rätt ändamål. De länder som ingår i ICFO:s nätverk är USA, Kanada, Mexiko (Nordamerika), Sverige, Norge m.fl.

Utifrån att ha studerat de olika medlemmarna inom ICFO går det att dela in dessa i fyra grupper; de medlemmar med restriktioner i form av procentuella tak (Sverige, Norge, Schweiz, Kina samt Nordamerika), de med en summa inträdesgräns (bland annat Tyskland, Frankrike, Italien), de som har en ackrediteringsprocess (Indien, Japan), samt de med “förväntade” krav som bör uppfyllas (Österrike, Brasilien, Luxemburg, Tjeckien, Spanien Nederländerna, Taiwan och Ukraina).15

Den nordamerikanska marknaden kontrolleras av The Better Business Bureau (BBB) som är en organisation vars vision är en etisk marknadsplats där köpare och säljare har full tillit till varandra.16 BBB har ett minimum på att 65 % av de insamlade medlen måste nå det utlovade

ändamålet. Detta innebär således att 35 % kan tilldelas vidare till marknadsföring, administration, löner samt andra kostnader som organisationen tillhandahåller. Det är således viktigt att skilja på rekommendation respektive restriktion då Svensk Insamlingskontroll har en restriktion med 25 %-taket respektive BBB som rekommenderar ett 35 %-tak.

För att sätta Svensk Insamlingskontrolls restriktioner i ytterligare perspektiv kan en jämförelse göras med Norge, där Innsamlingskontrollen (IK), är norsk motsvarighet till den svenska insamlingskontrollen. I Norge finns det ingen lagstiftning som direkt reglerar hur insamling får 13 Svensk Insamlingskontroll, Redovisning, u.å. https://www.insamlingskontroll.se/redovisning [Hämtad 11/05/20]

14International Committee on Fundraising Organizations, About us, u.å. https://www.icfo.org/about-us/ [Hämtad 8/10/20]

15 Se Bilaga 1.

(12)

genomföras.17 IK försäkrar enbart kvaliteten på insamlingsverksamheten. Registreringen inom

IK är således ett frivilligt val för att för organisationer som önskar samla in pengar till välgörande ändamål. För de organisationer som önskar bli registrerade inom IK finns dock ett krav på att minimum 65 % av insamlingen går till ändamålet.

1.2 Problematisering

I detta arbete genomförs en studie av vilka val av marknadsföringskanaler och marknadsföringsmetoder, fortsättningsvis benämnt marknadsföringskanaler och metoder, som ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn gör för att få människor att skänka pengar eller bidra med sin tid för ändamålet utan att erhålla en motprestation i utbyte.

Liksom andra branscher är den ideella sektorn hårt konkurrensutsatt.18 Kravet på att vara

effektiv, med begränsade resurser, är därför inom ideella organisationer av minst lika stor vikt, om inte större, jämfört med andra organisationsformer.19 Med ett ökande antal ideella

organisationer tätnar kampen om de knappa resurserna, såväl finansiella som tillgången till frivillig arbetskraft.20 Detta medför ett behov av att inrikta in sig mot specifika intressesegment

och att etablera en tydlig position i förhållande till konkurrenterna.

Problemet för den svenska ideella sektorn är att de befinner sig i den gruppen (av alla ICFO medlemmar) med restriktioner och har dessutom en av de hårdaste regleringarna med minimikravet att resurser fördelas 25 % åt kostnader och 75 % åt ändamålet. Detta 25 %-tak är fastställt av Svensk Insamlingskontroll och utgör gränsen för andelen kapital som anses rimligt för att upprätthålla tillit, integritet och heder inom den ideella organisationen gentemot intressenter.21 Detta skulle kunna peka på att ett behov hos svenska ideella organisationer att

vara mycket mer selektiva i sina val jämfört med hur det är på andra ideella marknader. Pinheiro, Tiago och Verissimo undersökte kostnadseffektiva tillvägagångssätt kring marknadsföring på nationell nivå hos kommersiella organisationer i Portugal.22 Problemet

17 Innsamlingskontrollen, about us, u.å. https://www.innsamlingskontrollen.no/about-us/ [Hämtad 7/10/20] 18John, A. Weber, (2002) Managing the marketing budget in a cost-constrained environment Industrial marketing management 31:8 s. 709.

19 Weber 2002, s.711.

20 Ljiljana Najev Cacija (2016) The nonprofit marketing process and fundraising performance of humanitarian organizations: empirical analysis Management: Journal of Contemporary management issues, volym 21, s.7. 21 Svensk insamlingskontroll, Redovisning, u.å. https://www.insamlingskontroll.se/redovisning [Hämtad 11/05/20]

(13)

enligt Pinheiro, Tiago samt Verissimo är att förändringar i konsumentbetende utgör ett krav hos företag att behöva ändra deras marknadsföringsstrategier på den digitala nivån för att effektivisera sin marknadsföring.23 Metodvalet för insamling av data är av kvantitativ variant

då Pinheiro, Tiago samt Verissimo skickat iväg 2000 enkäter till marknadsföringsansvariga i olika portugisiska företag. I deras studie hade de fått svar från 170 respondenter vilket är en svarsrespons på 8,5 %. I dessa enkäter undersöktes det vilken typ av digitala marknadsföringval som portugisiska företag väljer att investera i mest. Enligt deras studie visade det sig att de marknadsföringskanaler som portugisiska företag väljer att investera i är sociala nätverk, appar och e-post marknadsföring.24 Slutsatserna som Pinherio, Tiago och Verissimo anför är att

digitala webbplatser är extremt användbara för att skapa starka varumärken och skapa konkurrensfördelar.25 En annan studie som bekräftar Pinheiro, Tiago och Verissimos antagande

är Medina och Pereiras fallstudie i Portugal som lyfter vikten av sociala medier för kommersiella organisationer.26 Studien förespråkar Internets kraft, kostnadseffektivitet och

förmåga att fördela information över ett brett spektrum.27 För att utnyttja potentialen nämns det

att transparens och ärlighet är nyckelfaktorer för att människor ska identifiera och knyta band till varumärket eller organisationen eftersom själva kärnan till gemenskapen bygger på tillit. Således menar båda studierna samt även Mangold och Faulds att marknadsföring genom kommunikation blir allt större då de kan interagera med sina konsumenter genom sociala medier för att skapa en digital relation med dem.28 Avslutningsvis menar samtliga studier att

webbaserade strategier som skapar relationer med konsumenterna är ett måste i dagens samhälle eftersom dessa i sin tur kan sprida budskapen vidare genom andra strategier, som exempelvis word-of-mouth (WOM). Pinheiro, Tiago och Verissimo genomförde sin studie på den portugisiska kommersiella sektorn, denna studie genomförs dock på den svenska ideella sektorn.

En annan studie lik Pinheiro, Tiago och Verissimos genomfördes på den japanska marknaden av Ito och Pilot. Ito och Pilot menar att trots den ökade betydelsen för Non-profit organizations

23 Pinherio, Tiago & Verissimo 2014, s.703. 24 Pinherio, Tiago & Verissimo 2014, s.706. 25 Pinherio, Tiago & Verissimo 2014, s.708.

26 García Medina & Correia Pereira (2012) The Importance of Social Media for Commerce. A Case Study in Madeira (Portugal) International Journal of Interactive Mobile Technologies 6:1, s.37.

27 Medina & Pereira 2012, s.40.

(14)

(NPOs) i Japan, är organisationerna fortfarande väldigt begränsade finansiellt.29 Anledningen

till det finansiella problem som uppstår för Japanska NPOs är enligt Ito och Pilot medborgarnas oförmåga att förstå och känna igen den nytta NPOs har för samhället.30 Ichimura genomförde

en studie, 2008, på de Japanska medborgarna och hur de ser på NPOs, där Ichimura menar att japanska medborgare tycker att de typer av tjänster som NPOs erbjuder borde redan komma från staten och att japanska medborgare inte gärna vill hjälpa främlingar.31 Fortsättningsvis

menar Ichimura att japanska medborgare oftast vill betala för någonting som direkt gynnar dem själva, såsom skatt, samhällsuppgifter, donationer för vägar och vägarbeten samt till religiösa ändamål (helgedomar). Ichimura menar att japanska medborgare redan “hjälper till” i form av de betalar skatt varför ytterligare en donation till NPOs inte ses som önskvärt av medborgarna. Ito och Pilot har därför i deras studie undersökt val av marknadsföringskanal ur bland annat ett finansiellt perspektiv men också ur de anställdas perspektiv.32 Den metod som Ito och Pilot

använde sig bestod av en kvalitativ ansats i form av semi-strukturerade intervjuer.33 Dessa

genomfördes med 80 tjänstemän på ledningsnivå inom 50 japanska NPOs. Det resultat som Ito och Pilot kom fram till var bland annat att japanska NPOs fortfarande använder sig mycket av pappersbaserat material för marknadsföringsändamål, till skillnad från NPOs i USA som inte använder något pappersmaterial för marknadsföringsändamål.34 De menar också att en

tredjedel av japanska NPOs använder sig av olika events eller WOM för marknadsföringsändamål och att detta indikerar på hur viktigt face-to-face (ansikte-mot-ansikte) kommunikation är inom den japanska ideella marknaden. Slutligen påpekar de även hur viktigt Social Networking Sites (SNS) blivit på sistone på den japanska ideella marknaden.35 Ito och Pilot menar att majoriteten av japanska NPOs använder sig av SNS i form

av Facebook m.fl. men att de inte lyckats utnyttja det till sitt fulla potential på grund av för få mänskliga resurser. De menar dock att det är troligt att SNS kommer att spela en större roll på den japanska ideella marknaden i framtiden för insamlingsändamål. Ito och Pilot antyder att SNS har det stor potential på den ideella marknaden eftersom den är gratis.36 Det som i

dagsläget saknas är anställda inom NPOs som har tid åt att utbilda sig för att effektivt kunna 29 Hiroshi Ito & Cecile Pilot (2015) Why Are Nonprofit Organizations Financially Strained in Japan? An Analysis of Japanese NPO Management and Marketing Strategies, International Review of Management and Marketing 5:1 s.1-8

30 Ito & Pilot 2015, s.2.

31 Kenzo Ichimura (2008) Why are Japanese NPOs unfortunate? 32 Ito & Pilot 2015, s.1.

(15)

upprätthålla och uppdatera dessa SNS sidor. De behövs således en viss expertis inom marknadsföring samt akademiskt skrivande för att skapa intressant innehåll för läsare. I dagsläget använder sig japanska NPOs mycket av volontärer för att upprätthålla och uppdatera SNS, men det är tveksamt hur mycket tid samt i vilken uträckning dessa kommer att spendera på att genomföra sina uppgifter eftersom det rör sig om volontärarbete.

Utöver studien i Japan har det även genomförts en undersökning på internationell nivå av Nagoya University of Commerce and Business (NUCB). Enligt NUCB har det sällan gjorts studier om detta ämne på internationell nivå utanför Storbritannien, USA och Australien.37

Denna studie av NUCB undersöker flertalet NPOs i 15 länder runt om i världen. NUCB menar att de flesta NPOs är tveksamma till att implementera marknadsföringsstrategier men att de har tvingats till att göra det eftersom konkurrensen om donationer har blivit allt större.38 Vidare

menar NUCB att det problem som existerar för NPOs är universellt, det vill säga brister i form av kapital, personal, tid och marknadsföringsskicklighet.39 Detta leder i sin tur till att

marknadsföringen fördelas till volontärer utan mycket erfarenhet inom marknadsföring. Brister inom kapital och personal leder i sin tur att varumärket inte når upp till en viss nivå av igenkänning som önskas. Metoden som NUCB använder sig av i denna studie är av kvalitativ ansats i form av semistrukturerade intervjuer med 27 individer från olika NPOs utifrån de 15 länder som studerades.40 Det resultat som NUCB slutligen kom fram till var att 25 av de 27

intervjuade individerna uppgav att de genomförde någon typ av marknadsföring.41 De olika

marknadsföringskanaler som återkom oftast var någon typ av SNS, direkta mejl eller WOM, dock framgick det att mer än hälften av de undersökta NPOs använde sig av okvalificerad personal för marknadsföring. Angående detta menade NUCB att kapitalbristen är en primär faktor till de begränsningar inom marknadsföringen som NPOs upplever, vilket i sin tur påverkar personalen och att dessa med den begränsade tid de har även tvingas genomföra någon typ av marknadsföring utan erfarenhet inom ämnet.42 Enligt NUCB menade några av de

intervjuade individerna att mer kommunikation online borde implementeras men att begränsningar inom kapital och personal gör detta svårt och att denna typ av implementering

37 NUCB Global Nonprofit Management Team (2013) Exploring a New Marketing Strategy for Nonprofit Organizations: An International Perspective, International Journal of Marketing Studies; 5:6 s.8.

(16)

kräver heltidsanställningar och goda erfarenheter inom ämnet. NUCB’s studie bidrar med det internationella perspektivet på marknadsföringskanaler inom NPOs. En gemensam nämnare för de tidigare studier som gjorts inom ämnet är att den svenska ideella sektorn inte utforskat val av marknadsföringskanaler och metoder, något som denna studie syftar till att göra. Tidigare studier har endast studerat marknadsföring på ett allmänt plan inom den svenska ideella sektorn.

1.3 Syfte & Frågeställning

Syftet med studien är att bidra till ökad förståelse för de marknadsföringsval ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn gör vid val av marknadsföringskanaler och metoder. Detta ska behandlas av frågeställningen;

(17)

2. Teoretisk referensram

I detta avsnitt kommer de teorier som ligger till grund för denna studie att presenteras. Teorierna är hämtade utifrån problematiseringen är och därmed kopplade till ideella organisationer och de kanalval som ideella organisationer kan välja mellan. Inledningsvis presenteras teorin om NPO Marketing mix som är en Marketing mix modell anpassad för den ideella sektorn, följt av ICT, capacity and barriers vilket förklarar de olika barriärer som kan uppstå hos ideella organisationer samt slutligen teorin om SOEP-modellen som är en nyansering av PESO-modellen. Dessa teorier kommer att återkopplas med problematiseringen, syftet och frågeställningen genom en teorisyntes. Avslutningsvis kommer operationalisering att presenters som förklarar hur de presenterade teorierna kommit att användas.

2.1 NPO Marketing mix

Marketing mix är en väletablerad modell inom forskningsvärlden som i hög grad förekommer hos kommersiella organisationer för att utveckla effektiva marknadsstrategier, som i sin tur ska hjälpa dem uppnå de uppsatta målen inom organisationen.43 Den traditionella Marketing mixen

består av de ursprungliga fyra P:na; Price (pris), Place (plats), Product (produkt) och Promotion (påverkan).44 Denna modell har sedan kommit att modifierats och ytterligare tre P:n; People

(personal), Process (processen) och Physical Evidence (fysiska miljön), har lagts till för att komplimentera Marketing mixen.45 Hung, Htwe och Siong menar att kommersiella och ideella

organisationer skiljer sig mycket i struktur varför det inte går att applicera den klassiska marketing mixen på ideella organisationer eftersom den är ämnad för kommersiella organisationer.46 De definierar ideella organisationer som “institutioner som är juridiska eller

sociala enheter, skapade för att producera varor och tjänster vars status inte tillåter dem att vara en inkomstkälla för de enheter som etablerar, kontrollerar och finansierar dem.” Hung, Htwe och Siong har därför utvecklat en teori för hur Marketing mix ska kunna implementeras på de ideella organisationerna. De har följt Marketing mix principer och utvecklat fyra P:n för den 43 Hung, Htwe & Siong 2019, s.27.

44 Gareth Smith & Jim Saker, (1992) Developing Marketing Strategy in the Not-for-Profit Sector, Library Management, 13:4 s.2.

(18)

ideella marknaden; Purpose (syfte), Presence (närvaro i form av bekvämlighet), Proximity (närhet) och Partnership (partnerskap i form av relation till donatorerna). Dessa faktorer ska sedan testas i förhållande till “Willingness-to-donate” (WTD) (viljan att donera) för att se vilken faktor som korrelerar bäst med WTD.47 Ichimura har redogjort för att japanska

medborgare oftast vill betala för någonting som direkt gynnar dem själva och att de redan “hjälper till” i form av de betalar skatt varför ytterligare en donation till NPOs inte ses som önskvärt.48 Den teori som Hung, Htwe och Siong har utvecklat handlar därmed om hur

faktorerna syfte, bekvämlighet, närhet och relation ställs i förhållande till WTD. Det är detta som de kallar för NPO marketing mix.

Syftet är en viktig faktor eftersom den ligger till grund för givaren att skapa en bedömning som bygger upp ett förtroende för den ideella organisationens exklusiva mål eller uppdrag; att tjäna en allmän viktigt fråga.49 Flertalet ideella organisationer kan ha samma uppdrag eller syfte,

men använder olika eller annorlunda former av socialt kapital för att nå detta.50 Således är tillit

och förtroende för uppdraget annorlunda än till exempel förtroendet för det social kapitalet eller förtroendet för ett kontrakt.

Bekvämlighet eller enkelheten är en konceptuell faktor för givaren att donera pengar.51

Upplevd tillgång och tillgänglighet att donera på bland annat sociala medier skapar förutsättningarna för att aktivt påverka givaren till att donera. Flertalet studier har bekräftat att enkelheten eller möjligheten att donera är nyckeln till en gåva eller stöd.52 Upplevd

tillgänglighet definieras som givarens fysiska förmåga att ge och engagera sig i det ideella syftet.

Närhet inom Marketing mix modellen kopplas ofta samman med den geografiska platsen där en vara eller tjänst erbjuds.53 Inom social marknadsföring, det vill säga via sociala medier,

definieras närhet som platsen där konsumenter (eller givare i detta fall) skapar ett intresse och 47 Hung, Htwe & Siong 2019, s.28

48 Kenzo Ichimura 2008.

49 Herrington J. Bryce (2007) The Public’s Trust in Nonprofit Organizations: The Role of Relationship Marketing and Management California Management Review 49:4 s.115.

50 Bryce 2007, s.116.

51 Yi-Ru Regina Chen (2018) Strategic donor engagement on mobile social networking sites for mobile donations: a study of millennial WeChat users in China, Chinese Journal of Communication, 11:1 s.28. 52 Chen 2018, s.29.

(19)

väljer att agera.54 Genom nya kanaler kan marknadsförare via sociala medier anpassa närheten

och nå den population som önskas vid kritiska tillfällen; när de önskar agera som mest.55 Detta

sker genom en tvåvägskommunikation där de ideella organisationerna direkt kontaktar konsumenter (eller givaren) i fråga. Genom dessa nya kanaler kan närheten få en helt ny betydelse, istället för den gamla traditionella betydelsen för den geografiska platsen där köpet (donationen) genomförs.56

Relationer är något som de flesta organisationer fokuserar på eftersom det anses som ett krav för att inte utkonkurreras av andra ideella organisationer.57 Detta kan anses särskilt viktigt inom

den ideella sektorn eftersom den är mer fokuserad på att hjälpa till och bedriva verksamhet utan vinstsyfte till skillnad från den kommersiella sektorn vars fokus ligger på att visa upp produkter och varumärken.58 Den ideella sektorn är därmed också i stort behov av tvåvägskanaler

eftersom direkt kommunikation mellan givare och organisation är nödvändig för att bygga relationer och därmed samla in donationer.59

NPO marketing mix är en modell som syftar till att hjälpa ideella organisationer utveckla och implementera effektiva marknadsstrategier.60 Hung, Htwe och Siong genomförde sin studie via

en kvantitativ ansats i form av enkäter som delades ut till Malaysias medborgare för att hitta en korrelation mellan de fyra faktorerna och WTD.61 Det resultat som Hung, Htwe och Siong

slutligen kom fram till var att alla fyra faktorer: syfte, bekvämlighet, närhet och partnerskap, har en stark korrelation med WTD men att syfte har den lägsta och att närheten har den starkaste korrelationen med WTD.62 Att faktorn närhet har den starkaste korrelationen med WTD beror

på att närhet kan kopplas ihop med varumärkeskännedom, vilket är en faktor som bidrar till viljan att donera. Hung, Htwe och Siongs slutsats blir således att ideella organisationer, utifrån deras marketing mix, bör satsa på faktorn närhet eftersom det stimulerar varumärkeskännedom

54 Bernhardt, Mays & Hall 2012, s.134. 55 Bernhardt, Mays & Hall 2012, s.135. 56 Bernhardt, Mays & Hall 2012, s.136.

57 Roland T. Rust, Christine Moorman & Guarav Bhalla (2010) Rethinking Marketing: Spotlight on Reinvention Harvard Business review s.1.

(20)

och WTD varför man sedan utifrån detta ska rikta sig mot de kanalval som leder till flest donationer.63

2.2 Information communication technologies: ICT, capacity and

barriers

Under det senaste årtiondet har ideella organisationer börjat adaptera och använda sociala medier för att öka sin effektivitet och för att nå organisatoriska mål.64 Sociala medier teknologi

och plattformar (såsom plattformarna Facebook, Twitter, Youtube, Instagram och LinkedIn) är viktiga verktyg för att bygga och upprätthålla relationer med givare och givargrupper. Till skillnad från traditionell media som baseras på enkelriktad kommunikation tillåts användaren genom sociala medier att skapa, uppdatera, dela samt ge återkoppling till innehållet i en form av tvåvägs riktad kommunikation.

Då tidigare forskning, såsom Medinas och Pereiras fallstudie, påvisat sociala mediers kostnadseffektivitet och interaktiva förmåga har ideella organisationer anammat dess inneboende funktion att sprida information till en bredare räckvidd, utveckla en tvåvägs-dialog med givaren samt uppmuntra till givande.65

I en studie av Sun och Asencio utfördes en undersökning baserat på fallstudier av ideella organisationer i Los Angeles.66 Studien syftade till att undersöka den upplevda effektiviteten

hos sociala medier gällande dess ökande kapacitet hos ideella organisationer samt de barriärer som hämmar dess potential. Målet med att undersöka relationen mellan olika sorters sociala media strategier och organisationers kapacitet var att bidra med empiriska bevis för att hjälpa ideella organisationer att effektivt implementera sociala media strategier för att nå sina mål. Sociala media strategier inkluderar val av kanaler och plattformar och hur de interagerar med de organisatoriska uppgifterna, målen och arrangemangen som organisationen har. Dessa val grundar sig i strategier för att fullgöra uppdraget utefter dess kapacitet, karaktäristiska styrning och organisationens externa tryck från omgivningen. Strategierna avser att ta itu med frågor som vilken plattform som kommer att användas, vilken typ av information som kommer att

63 Hung, Htwe & Siong 2019, s.30.

64Rui Sun & Hugo D. Asencio (2019) Using Social Media to Increase Nonprofit Organizational Capacity, International Journal of Public Administration, 42:5, s.393.

(21)

tillhandahållas genom denna plattform, vem som kommer att tillhandahålla informationen och vad man ska göra med den feedback som mottagits.

Flertalet studier har diskuterat informations- och kommunikationsteknologins (ICT) användning inom den ideella sektorn.67 Fokuset inom dessa studier har nödvändigtvis inte varit

riktad mot sociala medier, eftersom ICT:s inkluderar även andra former av teknologier, eller uttryckligen på ideella organisationer kapacitet. Forskning har visat att ideella organisationer som strategiskt använder sig av ICT:s för att utveckla sin kommunikations- och social nätverkskapacitet i förlängningen kan öka sin interna organisatoriska kapacitet att nå dess uppdragsrelaterade mål enligt Sun och Asencio.

ICT:s kan hjälpa till att öka ideella organisationers kapacitet i termer av insamling.68 Saxton

och Wang fann att större ideella organisationer med större socialt nätverk mottog mer donationer genom användandet av ICT:s. Andra fördelar av ICT:s är att det kan hjälpa till att bygga deras operationella kapacitet.69 Aydin och Rice fann att ICT:s kan bidra till att

sammanföra medlemmar med varandra som vanligtvis inte hade mötts och därmed skapat nya grupper.70 ICT:s kan även bidra med ny kunskap som förbättrar organisatoriskt beslutfattande.

Det finns flertalet barriärer när det gäller nyttjande av ICT:s inom ideella organisationer.71 Den

första stora barriären grundar sig i avsaknaden av resurser för att ta initiativ. Zheng fann att avsaknaden av resurser och heltidsanställda skapade barriärer beträffande hur väl den ideella organisationen kunde utnyttja potentialen hos ICT:s.72

Den andra stora barriären bygger på avsaknaden av kunskap och social mediaskicklighet hos personal och ledare som påverkar effektiviteten och resultatet av ICT användning.73 Zheng

fann att ideella organisationer saknar erfarenhet, skicklighet och träning på sociala medier samt att ledningen inte bidrar med tillräckligt stöd för byggande av dessa.74

67 Sun & Asencio 2019, s. 394. 68 Sun & Asencio 2019, s. 394.

69 Gregory, D, Saxton & Lili Wang, (2014) The Social Network Effect: The Determinants of Giving Through Social Media, Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly 43:5 s. 863.

70 Carolyn. E, Aydin & Ronald. E., Rice (1992) Bringing Social Worlds Together: Computers as Catalysts for New interactions in health care organizations Journal of Health and Social Behavior 33:2 s.182.

71 Sun & Asencio 2019, s. 395.

72 Lei Zheng (2013) Social Media in Chinese Government: Drivers, Challenges and Capabilities, Government Information Quarterly 30:4 s.374.

(22)

Den tredje och barriären grundar sig i kontinuitet, frekvens och tid som skapar ett stort hinder för nyttjande av ICT:s kapacitet.75 Det kräver till skillnad från mer traditionell media ökade

krav att avsätta tid och energi för att vara relevant och aktuell inom den sociala mediasfären, en resurs i sig som är mycket begränsad inom den ideella sektorn där mycket arbete görs frivilligt.

Den fjärde barriären som diskuterades var variabeln avsaknad av strategi hos ledare/ledningen i nyttjandet av ICT:s.76 Denna variabel ansågs som betydelsefull och något ideella

organisationer måste sträva efter att antingen motverka eller utveckla. Ledare inom ideella organisationer stödjer inte användningen eller utvecklandet av ICT:s då värdet och fördelarna inte är uppenbara utan anses som en överflödig kostnad bl.a. sett till ändamålet med verksamheten.

Sun och Asencio sammanfattade sin studie med att konstatera att det finns fyra barriärer i användandet av ICT:s - resurser, expertis, ledarskap och kontinuitet - vilka är huvudkomponenterna i en ideell organisations kapacitet.77 Slutligen förklaras det att ideella

organisationer måste bemöta dessa fyra stora utmaningar för att effektivt kunna använda ICT:s i ett modernt samhälle.

2.3 Shared, Owned, Earned & Paid; SOEP

I en studie av Macnamara, Lwin, Adi och Zerfass beskrivs en teori som de kallar för SOEP, som i sig baseras på PESO-modellen, vilket är en modell för marknadsföringskanaler. PESO är en förkortning för begreppen “Paid (betald), Earned (förtjänad), Shared (delad) and Owned (ägd)” media.78 En radikal utveckling av nya former av medieanvändning genom främst

Internet har under de senaste åren skapat nya kanaler och plattformar för marknadsförare att verka genom.79 Som konsekvens har detta skapat olika behov av olika typer av medier för

marknadsförare som tidigare förlitat sig på den klassiska fördelningen av “PESO” för medieinnehåll. Anledningen till namnet “PESO” beror på den rangordning de olika marknadsföringskanalerna utnyttjas, något Macnamara, Lwin, Adi och Zerfass testade mot den 75Zheng 2013, s.374.

76 Zheng 2013, s.374.

77 Sun & Asencio 2019, s. 401.

78 Jim Macnamara, May Lwin, Ana Adi & Ansgar Zerfass, (2016) “PESO” media strategy shifts to “SOEP”: Opportunities and ethical dilemmas, Public Relations Review, 42:3 s. 377.

(23)

moderna verkligheten varför de skapade SOEP-modellen.80 PESO-modellen har i sig

utvecklats då den modellen från början endast bestod av Paid, Owned och Earned media och kallades då för “the media trinity” (mediatreenigheten).81 SOEP-modellen genomfördes via en

enkätstudie på 1200 PR- och kommunikationspraktikanter i 23 länder i Asien-Oceanien. Studien av Macnamara, Lwin, Adi och Zerfass beskriver ett antal signifikanta förändringar inom medieförhållanden och distribution av media, varför de menar att PESO-modellen inte längre är relevant för organisationer och att nya prioriteringar och metoder önskas för att utnyttja mediekanalerna till sin fulla potential.

Betald media är den mest traditionella formen av marknadsföring och är den mest förekommande marknadsföringskanalen eftersom betald media inkluderar all form av marknadsföring av innehåll som kommersiellt binder organisationer med massmedia.82 Denna

form inkluderar bland annan tryckt marknadsföring, TV-reklam samt direkta mejl.83

Förtjänad media hänvisar till redaktionell publicitet som genereras av organisationer genom mediautgåvor, intervjuer samt andra aktiviteter i mediaförhållanden.84 Förtjänad media har

således varit en dominerande faktor för PR (Public Relations) och företagskommunikation. Word-of-Mouth (WOM) är en marknadsföringsstrategi som genom marknadsföringskanalen för förtjänad media vuxit fram och blivit en dominerande strategi för organisationer då det bygger på PR och att konsumenter sprider ordet vidare till andra blivande eller existerande konsumenter.85

Delad media är marknadsföringskanalen som är öppen för följare, vänner och prenumeranter att bidra med kommentarer till organisationerna.86 Denna kanal inkluderar SNS, alltså populära

sidor för sociala medier såsom Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, bloggar m.fl.87

80 Macnamara, Lwin, Adi & Zerfass 2016, s.377 81 Xie, Neill & Schauster 2018, s.164.

82 Macnamara, Lwin, Adi & Zerfass 2016, s.377.

83 Ian D.H Cuthill (2013) Paid, Owned, Earned: Maximizing Marketing Returns in a Socially Connected World, Journal of Product & Brand Management 22:2 s.193.

84 Macnamara, Lwin, Adi & Zerfass 2016, s.377.

85 Andrew T. Stephen & Jeff Galak (2012) The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace American Marketing Association Vol. 49 s.631.

(24)

Ägd media är publikationer och digitala webbplatser som är etablerade och ägda av organisationerna i fråga.88 Detta inkluderar allt från företagstidningar, nyhetsbrev, rapporter

och SNS i form av officiella sidor som är officiella som organisationens egna, det vill säga erkända av plattformen (Exempelvis den blå verifieringsloggan på Twitter, Facebook, Instagram m.fl. som endast kända profiler har bredvid sitt användarnamn). Cuthills lyfter fram i sin studie att ägd media är essentiell för att få ut alla fördelar ur betald media och att omsorg måste läggas på att designa och främja interaktivitet för att få ut positiv feedback.89

Syftet med Macnamara, Lwin, Adi och Zerfass studie var att undersöka huruvida PESO-modellens rangordning stämde överens med verkligheten då modellen utgår ifrån att betald media utnyttjas mest i följd av förtjänad, delad och slutligen ägd media.90 De kom slutligen

fram till, med hjälp av en kvantitativ enkätstudie, att PESO-modellen bör byta namn till SOEP-modellen eftersom deras studie visade påvisade att delad media, i form av SNS, utnyttjas mest av organisationer eftersom användningen av sociala medier ökar möjligheterna att bedriva en tvåvägskommunikation. Genom att bygga mediala dialogiska relationer kan organisationer förstärka sitt engagemang till dialog med givare och främja interaktionen med allmänheten genom delad media. 91 Ägd media är enligt Macnamara, Lwin, Adi och Zerfass den näst största

marknadsföringskanalen då organisationer i dagsläget i allt större utsträckning väljer att fokusera på sina egna webbplatser och SNS i form av egna officiella sidor via sociala medier.92

De menar att förtjänad media och betald media inte längre är prioriterat och att fokus bör vändas till delad och ägd media. Den makt som betald media har ska däremot inte underskattas eftersom traditionell massmedia fortfarande är viktig då den bidrar till att övervaka och kontrollera nyheterna och allmänhetens uppfattning av verksamheten. Traditionell media är oftast även bättre anpassad för äldre generationer att interagera med.93

88 Macnamara, Lwin, Adi & Zerfass 2016, s.377. 89 Cuthill 2013, s.193.

90 Macnamara, Lwin, Adi & Zerfass 2016, s.377.

91 Michael L. Kent & Maureen Taylor (2002) Toward a dialogic theory of public relations, Public Relations Review, 28:1 s.31.

(25)

2.4 Teorisyntes

2.4.1 Summering av NPO Marketing mix

Teorin NPO Markering mix behandlade en variant av den klassiska marketingmixen där faktorerna Purpose (syfte), Presence (närvaro i form av bekvämlighet), Proximity (närhet) och Partnership (partnerskap i form av relation till donatorerna).94 Dessa faktorer ska därefter

jämföras med Willingness-to-donate (WTD) (viljan att donera) för att avgöra vilken faktor som bidrar med flest donationer till ideella organisationer.

I problematiseringen diskuterades Ito och Pilots studie där de undersökte benägenheter och bakomliggande faktorer som bidrar till att medborgarna faktiskt genomför en donation.95 Detta

är något som samspelar med NPO Marketing mix och den studie som utfördes i syfte att kartlägga faktorers vikt i förhållande till WTD.

Såväl Pinheiro, Tiago, Verissimo som Mangold och Faulds studie diskuterades där samtliga menade att marknadsföring genom någon typ av kommunikation blir allt viktigare eftersom organisationer på detta sätt kan interagera med sina konsumenter genom sociala mediekanaler och skapa en relation med dessa.96 NPO Marketing mix bidrar med en förståelse av vad för typ

av kommunikation, i form av de faktorer som lyfts fram, som viktigast vid val av kanal. Faktorerna syfte, närvaro, närhet samt partnerskap kommer att användas i enkätundersökningen som genomförs i denna studie. I analysen kommer således teorin att prövas mot verkligheten för att undersöka huruvida Hung, Htwe och Siongs slutsats om att faktorn närhet är den primära faktorn även utifrån ett organisatoriskt perspektiv.

2.4.2

Summering av Information communication technologies: ICT, capacity and

barriers

Teorin Information communication technologies: ICT, capacity and barriers behandlade organisatorisk kapacitet samt fyra olika typer av barriärer vilka identifierades som huvudsakliga hinder vid nyttjandet av främst digital marknadsföring.97 Dessa barriärer

94 Hung, Htwe & Siong 2019, s.28 95 Ito & Pilot 2015, s.2.

(26)

sammanställdes i fyra faktorer. Dessa är resurser (i form av pengar och personal), sociala medierkompetens (kunskap), strategi hos ledning (strategi och plan) samt närvaro på sociala medier (tid och frekvens).98

I problematisering nämndes Medinas och Pereiras fallstudie i Portugal som förespråkade Internets kraft, kostnadseffektivitet och förmåga att fördela information över ett brett spektrum.99 Detta är något som även Sun och Asencio antydde på i deras diskussioner om

organisatorisk kapacitet men även de barriärer som tillkom i och med Internet som medium.100

Ito och Pilot nämner att ideella organisationer ännu inte lyckats utnyttja sociala mediers fulla potential och att orsaken till detta kan bero på knappa mänskliga resurser.101 Brist på mänskliga

resurser är en av det barriärer som ICT studien lyfter som väsentlig.102

NUCBs studie kompletterar dessa antaganden genom att utveckla barriärerna och förklarar dessa som universella eftersom brist på kapital, personal, tid och marknadsföringsskicklighet är faktorer som förekommer hos alla ideella organisationer.103 Dessa nämns således mer

djupgående i ICT: capacity and barriers.

Faktorerna resurser, sociala medierkompetens, strategi hos ledning samt närvaro på sociala medier kommer således att användas i enkätundersökningen som genomförts i denna studie. I analysen kommer teorin att prövas mot verkligheten för att undersöka vilken av de ovannämnda faktorerna som responderande ideella organisationer i denna studie upplever som störst hinder vid genomförandet av marknadsföring samt val av kanal.

2.4.3 Summering av SOEP-modellen

Den sista teorin som presenterades var SOEP-modellen, en variant av den väletablerade PESO-modellen där författarna menade att rangordning av faktorerna; “Paid (betald), Earned (förtjänad), Shared (delad) & Owned (ägd)” media bör ändras från “PESO” till “SOEP”.104

98 Sun & Asencio 2019, s. 401. 99 Medina & Pereira 2012, s.40 100 Sun & Asencio 2019, s. 401 101 Ito & Pilot 2015, s.6. 102 Sun & Asencio 2019, s.395. 103 NUCB 2013, s.11.

(27)

Detta på grund av att delad media, i en alltmer modern era, används i mycket större utsträckning, något som beror på digitaliseringen och att betald media används mindre än förr. Pinheiro, Tiago och Verissimo diskuterade mycket om hur portugisiska företag väljer att investera i marknadsföringskanaler som inkluderar sociala nätverk, därav delad media som den mest prioriterade marknadsföringskanalen.105

Ito och Pilot var inne på samma spår och menade att japanska ideella organisationer således börjat prioritera kommunikation genom SNS och WOM, det vill säga delad och förtjänad media, allt mer.106 Detta var även någonting som Mangold och Faulds antydde är viktigt då de

förespråkar att delad media leder till skapandet av digitala relationer.107 Det kan därför

diskuteras om relationen med givarna eventuellt kommer att leda till att de själva sprider ett gott rykte vidare genom WOM, det vill säga förtjänad media.

Alla studier som tidigare nämnts i problematiseringen behandlar delad media som en gemensam nämnare. Detta är någonting som pekar på att SOEP-modellen har stöd i att delad media kan vara den dominanta kanalen även för denna studie. För att prova detta kommer SOEP-modellen användas som utgångsläge varpå empirin kommer testa teorins prioriteringsordning och slutligen analysera fram en bekräftelse eller modifiering av vad som överensstämmer på den svenska ideella sektorn.

2.4.4 Teoriernas samspel

Teorierna NPO Marketing mix, ICT: capacity and barriers och SOEP-modellen kompletterar varandra genom att systematiskt beröra områden som är relevanta för att förstå det bakomliggande kunskapsgapet kring varför ideella organisationer, inom den svenska ideella sektorn, prioriterar sina kanalval och marknadsföringsmetoder på det sätt som de gör.

NPO Marketing mix berör faktorer som kanalval kan anpassas efter. Olika kanaler har olika förmågor och styrkor som bäst korrelerar med den faktor som organisationen anser viktigast i sin marknadsföring. Dessa faktorer är: syftet med organisationen, närheten till organisationen, bekvämligheten att faktiskt donera samt partnerskapet som organisationen skapar med sina givare.

105 Pinherio, Tiago & Verissimo 2014, s.706. 106 Ito & Pilot 2015, s.5.

(28)

ICT: capacity and barriers lyfter sedan fram de hinder (resurser i form av pengar och personal, sociala medierkompetens, strategi hos ledning samt närvaro på sociala medier) som påverkar vilka möjligheter ideella organisationer har genom de kanalval och marknadsföringsmetoder som finns och vad som slutligen är mest effektivt utifrån den kapacitet den ideella organisationen i fråga har. Detta måste ses i förhållande till vad som speglar den faktor (syftet, närheten, bekvämligheten och partnerskapet) som anses mest primär att prioritera enligt organisationerna.

SOEP - Modellen berör sedan hur prioriteringen till anpassningen sker. Med detta avses vilken kanal (delad, förtjänad, ägd och betald media) som kommer att prioriteras över andra mediekanaler för att lyckas med sin marknadsföring och mål.

De ovannämnda teorierna är av relevans för denna studie då syftet med studien är att bidra med ökad förståelse för de marknadsföringsval och metoder svenska ideella organisationer gör samt för att besvara frågeställningen “Vilka prioriteringar av marknadsföringskanaler och marknadsföringsmetoder gör ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn?”

2.5 Operationalisering

Syftet med studien är att bidra till ökad förståelse för de marknadsföringsval ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn gör vid val av marknadsföringskanaler och metoder. Alla frågor konstruerades med hjälp av de teorier som presenterats i detta kapitel för att redogöra för hur ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn orienterar sig samt vilka marknadsföringsval de gör. Detta gjordes för att ge en insyn i vilka kanalval och metodval som är det mest populära inom den svenska ideella sektorn. En bilaga på de frågor som har tillsänts respektive organisationer finns bifogat under bilagor.108 Nedan kommer en tabell att

presenteras som förklarar hur de utvalda teorierna i detta avsnitt bidragit till att konstruera frågeformuläret som tillsändes de 431 organisationer som kontaktats. Följdfrågorna som finns under frågorna 4-8 tillhör huvudfrågan varför dessa inte kommer att behandlas i tabellen nedan.

(29)

Teori Fråga

Allmänna frågor (ej teori)

Vänligen kryssa i den ruta som bäst stämmer överens med er ideella verksamhet.

Upplever ni att marknadsföring är viktigt inom den ideella sektorn?

Marknadsför ni er på något sätt?

NPO Marketing mix Vilken faktor anser ni spelar störst roll vid insamlandet av donationer?

Information communication technologies: ICT, capacity and barriers

Vilken av dessa fyra "barriärer" anser ni begränsar er marknadsföring mest?

Hade fördelningen av delad, ägd, förtjänad och betald media sett annorlunda ut om ni inte begränsades av de riktlinjer som Svensk Insamlingskontroll fastställt? (dvs att

insamlingskostnaderna inte får överskrida 25% av total omsättning)

(30)

3. Metod

I detta avsnitt kommer att presenteras den metod som legat till grund för hur studien har genomförts. Metodvalet i denna studie består av en kvantitativ ansats i form av strukturerade enkäter. Detta har skett genom att enkäter med frågor som konstruerats baserat på teorin skickats ut till alla 431 ideella organisationer som listas på Svensk Insamlingskontrolls hemsida. Hela genomförandet av studien kommer således att presenteras i detta kapitel, vilket inkluderar pilotstudien samt kontakt med organisationerna. Faktorerna validitet och reliabilitet kommer att beröras och slutligen kommer en metoddiskussion där tillvägagångssättet för denna studie att diskuteras.

3.1 Metodval; Tvärsnittsdesign

En tvärsnittsdesign (survey) innebär att den data som samlas in kommer från mer än ett fall vid en särskild tidpunkt som syftar till att framföra en uppsättning av kvantifierbar data med koppling till ett antal variabler som kan granskas för att upptäcka sambandsmönster.109 En

tvärsnittsdesign kan endast studera hur variablerna förhåller sig till varandra.110 Det tas ingen

hänsyn till att det finns en hållbar tidsmässig relation mellan variablerna på grund av att informationen har samlats in samtidigt. Det ger upphov till svårigheter när det gäller att slå fast orsaksriktning.111 Tvärsnittsstudier kan således inte vara säkra på att det finns en kausal relation

mellan variablerna om vi upptäcker ett samband mellan två och fler variabler. Det kan dras kausala slutsatser kring variablerna utifrån en tvärsnittsdesign men dessa antaganden rymmer inte samma trovärdighet som kausala slutsatser utförda utifrån en experimentell design.112

Utifrån de teorier som presenterats i föregående avsnitt har det, i denna studie, konstruerats 13 enkätfrågor, varav fyra har öppna följdfrågor vars syfte är att samla in mer utvecklade svar från de responderande. De insamlade svaren har sammanställts i ett diagram för att underlätta och skapa en bild över de svar som inkommit av de slutna frågorna. Utöver detta har de öppna svaren sammanfattats i kortare stycken för att undvika repetitiva svar och långa citat. Därutöver 109 Bryman & Bell 2017 s.81.

110 Priscillia A. Glasow, (2005) Fundamentals of Survey Research methodology MITRE s.1.

111 Alain Pinsonneault & Kenneth L. Kraemer, (1993) Survey research methodology in management information systems: An assessment Journal of Management Informations Systems s.77.

(31)

har orsakssamband mellan vissa variabler, om de är är starka respektive svaga, undersökts. Detta har genomförts genom att undersöka hur många respondenter (totalt) svarat likadant på de kategorier som listas, för att försöka hitta samband som kan påvisa ett visst beteende bland ideella organisationer och ge insyn i hur val av marknadsföringskanaler och metoder görs. Utifrån detta har det därefter dragits kausala slutsatser som gäller för denna studie.

3.2 Urval

Urvalet inom en studie är av stor vikt då det avgör vilken del av populationen som kommer att undersökas samt genom vilken “survey media” metod som kommer användas för insamling av data.113 Survey media metoder inkluderar telefonsamtal, face-to-face intervjuer samt enkäter

skickade via mail och post. Urvalet beror således på populationens storlek samt kostnaden att genomföra undersökningen.114 Denna studies urval är endast begränsat till ideella

organisationer som är verksamma i Sverige och som genom Svensk Insamlingskontroll (oberoende ideell organisation som kontrollerar att det insamlade medlet går till ändamålet)115

blivit granskade och beviljats ett så kallat “90-konto”. Svensk Insamlingskontroll har regler som organisationerna måste följa för att bli godkända för att erhålla ett 90-konto. Ett 90-konto är således en stämpel på att den ideella organisationen har blivit godkänd av Svensk Insamlingskontroll och deras höga krav på hur god ideell verksamhet ska bedrivas.116

Kontrollen finns till för att skapa transparens samt en klar och tydlig bild över hur verksamheten bedrivs och att pengarna når det ändamål som har utlovats.

Denna studie ämnade att genomföra en totalundersökning eftersom alla 431 organisationer som listas på Svensk Insamlingskontrolls hemsida har kontaktats. Sannolikhetsurval innebär att alla enheter inom populationen har en lika stor möjlighet att bli utvalda.117 Ett representativt urval

innebär således att ett sampel på ett adekvat sätt speglar populationen.118 Målet med denna

studie var att genom ett sannolikhetsurval erhålla ett representativt urval som därmed skulle

113 Glasow 2005, s.2.

114 Gwowen Shieh (2013) Sample size requirements for the design of reliability studies: precision consideration Behav Res s.810.

115 Svensk Insamlingskontroll, Om oss u.å. https://www.insamlingskontroll.se/om-svensk-insamlingskontroll [Hämtad 11/5/2020]

116 Svensk Insamlingkontroll, 90-konto https://www.insamlingskontroll.se/om-svensk-insamlingskontroll [Hämtad: 05/04/20]

(32)

kunna generaliseras till hela populationen. Tyvärr var detta inte fallet då denna studie endast samlade in 112 av 431 svar, vilket motsvarar cirka 26% av populationen.

3.3 Genomförande

3.3.1 Pilotstudie

En pilotstudie är en förundersökning som syftar till att undersöka om frågorna som ställs i en enkät eller i ett strukturerat frågeformulär är förståeliga, medför missförstånd, kontrollerar ordningsföljden samt om den intervjuade personen håller sig inom temat.119 Pilotstudier är av

stor vikt då dessa dels hjälper till att testa proceduren med enkäten, det vill säga genomförandet, dels att förstå om det är någon bakomliggande faktor som påverkar svaren hos respondenterna.120 Skribenterna av denna studie ansåg att en pilotstudie vara viktig för att

säkerställa att de frågor som framställs också kommer att bidra till att besvara forskningsfrågan. Ett första utkast på enkäten tillsändes alla organisationer samtidigt (27/10/20). En kort förklaring av ämnet och problemet fanns med för att säkerställa att de förstod varför dessa frågor ställdes. Det blev uppenbart under dagen, efter att cirka tjugo stycken enkäter kommit in, att utformningen på enkäten var felaktig då flervalsalternativ fanns med vilket inte var önskvärt, då detta ledde till statistiska felaktigheter. Det märktes också att många respondenter svarat “annat” på den första frågan angående organisationsform varför fler alternativ lades till. Det tillsändes även en enkät till fem närstående, alla med en universitetsexamen. Detta gjordes på grund av att samtliga fem också genomfört någon typ av examensarbete och därmed besitter goda kunskaper och erfarenheter i akademiskt skrivande. Initialt sammanställdes fjorton stycken frågor, men efter pilotstudien togs en av frågorna bort. Den respons vi fick avsåg två av frågorna som var lika varandra, ett par mindre stavfel samt ett syftningsfel. Ändringarna var små varför dessa kunde åtgärdas snabbt.

“Öppna” frågor finns till för att ge respondenterna möjligheten att uttrycka sig med egna ord, vilket kan gynna studien med nya idéer och forskningsunderlag.121 Syftet med att inkludera

öppna följdfrågor i denna studie var att få bättre insyn i de prioriteringar som de responderande ideella organisationer gjorde.

119 Bryman & Bell 2017, s.266.

120 Edwin R. van Teijlingen, Anne-Marie Rennie, Vanora Hundley & Wendy Graham (2000) The importance of conducting and reporting pilot studies: the example of the Scottish Births Survey Methodological Issues in Nursing Research s.290.

(33)

Vid enkätstudier finns det alltid en risk för enkättrötthet,122 vilket togs i beaktande vid

utformning av enkäten. Enkättrötthet är även en återupprepande faktor hos längre enkäter, varför det är bra att korta ned enkäterna så mycket som möjligt för att minska risken för bortfall då det finns en risk att respondent väljer att inte avsluta enkäten vid alltför många frågor.123 Av

denna anledning valde vi att endast inkludera tretton frågor i frågeformuläret.124

3.3.2 Kontakt med organisationerna

I urvalet har redogjorts för målet med studien; att genomföra en totalundersökning på alla 431 organisationer som listas på Svensk Insamlingskontrolls hemsida. Syftet var att genom detta sannolikhetsurval kunna erhålla ett representativt urval och därmed kunna generalisera till alla ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn. På hemsidan “Svensk Insamlingskontroll” finns det mailadresser till alla 431 organisationer som listats. Ett mail har skickats till samtliga organisationer med förklaring till varför undersökningen genomförs samt hur de utvalda organisationerna, med sina svar, kan hjälpa till att genomföra studiens syfte vilket var att bidra med ökad förståelse för de marknadsföringsval ideella organisationer gör på den svenska ideella marknaden. Mailet skickades ut till alla organisationer samtidigt (28/10/20) med enkäten bifogat. Respondenterna hade en frihet när de besvarade frågorna eftersom det var helt upp till dem själva att svara utefter deras egen förmåga.125 De kunde själva

avgöra hur utvecklat och nyanserat deras svar skulle vara utifrån de frågor som ställts. Svar från organisationerna kom in vid olika tillfällen beroende på tidpunkten då marknadsföringsansvarig på respektive organisation sett mailet, svarat eller eventuellt vidarebefordrat till en annan avdelning (kommunikation) som sedermera svarat. Behovet av transkription har inte funnits eftersom organisationerna har svarat direkt i enkäten och skickat tillbaka denna. Svaren har sedan analyserats och jämförts för att hitta samband som kan bidra till att besvara frågeställningen: Vilka prioriteringar av marknadsföringskanaler och metoder väljer ideella organisationer inom den svenska ideella sektorn?

122 Glasow 2005, s.21. 123 Glasow 2005, s.22. 124 Se bilaga 2.

References

Related documents

Regeringen stöder EU:s utrikestjänst EEAS arbete med förhandlingarna med Kina om en ny gemensam handlingsplan för samarbetet mellan EU och Kina fram till år 2025.. Diskussionen

Om ersättningsbostaden är en fastighet och om den skattskyldige har haft eller avser att ha utgifter för ny-, till- eller ombyggnad av ersätt- ningsbostaden under

1 § 1 Det avtal för undvikande av dubbelbeskattning beträffande skatter på inkomst och förmögen- het som Sverige och Schweiz undertecknade den 7 maj 1965 ska,

Beslut i detta ärende har fattats av landshövding Maria Larsson efter föredragning av miljöhandläggare Jonas Söderlund. Så här hanterar vi

Dessutom tillhandahåller vissa kommuner servicetjänster åt äldre enligt lagen (2009:47) om vissa kommunala befogenheter som kan likna sådant arbete som kan köpas som rut-

Regeringen gör i beslutet den 6 april 2020 bedömningen att för att säkerställa en grundläggande tillgänglighet för Norrland och Gotland bör regeringen besluta att

ståelse för psykoanalysen, är han också särskilt sysselsatt med striden mellan ande och natur i människans väsen, dessa krafter, som med hans egna ord alltid

Förbifart Härnösand finns inte med i den nu gällande nationella vägtransportplanen för åtgärder under kommande år, trots att E4 genom Härnösand är en vägsträcka med