Kundförtroende vid e-‐handel
En studie om att skapa och upprätthålla förtroende
Författare: Julia Arhammar David Bergendahl Jon Mauno Pettersson
Handledare: Ulf Olsson 2012-‐03-‐20
Uppsala universitet
Företagsekonomiska instutitionen
Kandidatuppsats, 15 hp
Sammanfattning
Syftet med denna studie är att undersöka hur företag bör arbeta med att skapa och upprätthålla kundförtroende över internet. För att besvara syftet undersöker vi hur företag som bedriver e-handel arbetar med att skapa och upprätthålla kundförtroende. Vi kommer även att undersöka huruvida detta överensstämmer med konsumentens uppfattning av vad de anser är förtroendeskapande faktorer vid e-handel.
Undersökningen utgår ifrån relevant litteratur och framförallt två modeller som tillsammans bildar en teoretisk referensram. Denna referensram används som modell och grund för en kvantitativ- och en kvalitativ undersökning. Den kvalitativa undersökningen grundar sig i sex djupgående intervjuer baserade på personliga möten, telefonintervjuer och e-mailkorrespondens. Den kvantitativa undersökningen består av en enkätundersökning.
Vår studie visar att ett företags anseende har stor betydelse vid förtroendeskapandet. Det är även viktigt att hålla löften. Kommunikation är en faktor som teorin tidigare inte behandlat men som visat sig ha en stor betydelse idag.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.1 PROBLEMFORMULERING... 2
1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING ... 3
1.3 AVGRÄNSNINGAR ... 3
2. TEORI ... 3
2.1 VAD ÄR FÖRTROENDE?... 3
2.2 VAD SKAPAR FÖRTROENDE?... 4
2.2.1 Kundförtroende vid e-handel... 4
2.2.2 Upplevd storlek ... 5
2.2.3 Upplevt anseende ... 6
2.2.4 Relationen mellan storlek och anseende ... 6
2.3 FYRA FÖRTROENDESKAPANDE FAKTORER ... 7
2.3.1 Konsumentens egenskaper... 7 2.3.2 Företagets egenskaper... 8 2.3.3 Hemsidans infrastruktur ... 9 2.3.4 Interaktion...10 2.4 MODELLBEGRÄNSNINGAR... 10 2.5 TEORETISK REFERENSRAM... 11 3. METOD... 12 3.1 METODVAL... 12
3.2 DEN KVALITATIVA STUDIEN ... 12
3.2.2 Operationalisering ...14
3.3 KVANTITATIVA UNDERSÖKNINGEN ... 15
3.3.1 Urval...16
3.3.2 Operationalisering ...17
4. EMPIRI ... 18
4.1 KORT OM DE INTERVJUADE FÖRETAGEN ... 18
4.2 FÖRETAGETS SYN PÅ FÖRTROENDE ... 19
4.2.1 Konsumentens egenskaper (A)...19
4.2.2 Företagets egenskaper (B) ...20
4.2.3 Upplevd storlek (C) ...22
4.2.4 Upplevt anseende (D)...22
4.2.5 Hemsidans infrastruktur (E) ...23
4.2.6 Interaktion (F) ...25
4.3 KONSUMENTENS SYN PÅ FÖRTROENDE... 27
4.3.1 Konsumentens egenskaper (A)...27
4.3.2 Företagets egenskaper...28
4.3.3 Upplevd storlek (C) ...28
4.3.4 Upplevt anseende (D)...29
4.3.5 Hemsidans infrastruktur (E) ...29
4.3.6 Interaktion (F) ...30
4.3.7 De tre viktigaste faktorerna...30
5. ANALYS ... 31
5.1 KONSUMENTENS EGENSKAPER (A) ... 31
5.3 UPPLEVD STORLEK (C)... 33
5.4 UPPLEVT ANSEENDE (D)... 34
5.5 HEMSIDANS INFRASTRUKTUR (E)... 34
5.6 INTERAKTION (F) ... 36
6. SLUTSATS ... 38
7. FORTSATT FORSKNING ... 40
KÄLLHÄNVISNING ... 41
APPENDIX ... 45
APPENDIX 1: ENKÄTFRÅGOR -‐ KODADE ENLIGT TEORETISK REFERENSRAM ... 45
APPENDIX 2: ENKÄTRESULTAT... 48
1. Inledning
”Price does not rule the web; trust does” – Reichheld & Schefter 2000
Introduktionen av internet under 90-talet gav oss en ny form av massmedia som gjorde det möjligt att nå ut och interagera med kunder på helt nya sätt (Newell 2000, s.184). Internet gav konsumenter möjlighet att handla varor och tjänster online via så kallad e-handel. En e-handel är dock i grunden enbart en utveckling av den tidigare postorderförsäljningen, vilket kan förklara varför de företag som tidigare varit verksamma inom postorder var de företag som lyckades bli någorlunda framgångsrika i e-handelns begynnelse (Rådmark 2009). Även om handel över internet är revolutionerande och innebär många fördelar så har inte e
-
handel tagit över den traditionella butikshandeln så snabbt som många trodde den skulle när den introducerades. E-handeln har dock ökat stadigt under 2000-talet och svenska e-handelsföretag omsatte under 2010 cirka 25 miljarder kronor, vilket är 4,6 % av den totala detaljhandeln. Den siffran förväntas öka till 27,7 miljarder kronor under 2011 (Svensk Handel 2011). Den ständiga ökningen kan bero på att konsumenter kommit förbi den initiala rädslan för detta nya medium, men även att kunderna insett den bekvämlighet som det innebär att handla över internet.Alla har dock inte vant sig vid detta nya medium och många konsumenter ställer sig fortfarande skeptiska till e-handel. En av de stora anledningarna till detta är att många fortfarande inte känner sig trygga vid handel över internet. Många konsumenter kan känna osäkerhet över att lämna ut personliga uppgifter. Därmed blir förtroende en avgörande faktor i valet av företag att handla av. En av anledningarna till en känsla av otrygghet över internet kan vara den upplevda risken att utsättas för bedrägerier. Andra anledningar är avsaknaden av fysisk försäljare vid köpet samt faktumet att man betalar innan man fått varan, till skillnad från en traditionell butik (Järvenpää, Tractinsky & Vitale 2000). Det förtroendet som kunden har för e-handelsföretaget är därför en avgörande faktor i valet av e-handel vid ett eventuellt köp.
1.1 Problemformulering
För att kunna skapa långsiktiga relationer med kunder, det som ibland benämns som lojalitet, krävs att det finns ett förtroende för företaget (Bart et al 2005; Reichheld & Schefter 2000). Det är mer lönsamt att ha återkommande kunder än att ständigt försöka attrahera nya, vilket är en av anledningarna till att företag bör försöka skapa lojala kunder (Reichheld & Schefter 2000). Men att skapa lojala kunder kan vara svårt. Trots att en kund är nöjd med sitt inköp så innebär det inte per automatik att kunden blir lojal. Mellan 65 % och 85 % av de kunder som anger att de är “nöjda” eller “mycket nöjda” med ett inköp via internet tenderar trots detta att byta leverantör. Detta på grund av bristande förtroende för företaget (Castaneda 2011). Förtroende är väldigt viktigt vid köp av en vara eller tjänst via internet men även under hela skapandet av en relation (Dann & Dann 2011, s.242). Detta gäller även i traditionell marknadsföring men blir extra viktigt på internet, där köp är gjorda på distans och riskerna därav är förstorade (Reichheld & Schefter 2000). Dagens konsumenter är smartare än någonsin, bättre informerade, mer fokuserade på mervärde och har ont om tid (Newell 2000, s.186). De har även möjligheten att byta butik med enbart ett par knapptryck (Bart et al. 2005). Därför blir lojalitetsskapande en avgörande faktor för företagets strategi. Förtroende ensamt leder dock inte till varken försäljning eller lojalitet, men det är en avgörande faktor för båda (Jevons & Gabbott 2000). Om priset är rätt men kunden inte litar på företaget så kommer konsumenten att se sig om efter andra alternativ (Reicheld & Schefter 2000).
Förtroende skapas under vanliga förhållanden genom kontakt i form av personliga möten, sociala aktiviteter och gemensamma erfarenheter (Ratnasingham 1998). Då internet saknar möjligheten att skapa relationer och förtroende på detta sätt så bildas det hinder för förtroendeskapandet. Att skapa förtroende över internet är därmed problematiskt av flera skäl utöver den självklara ekonomiska risken som ett köp innebär (Dann & Dann 2011, s.246). Exempel på detta är att internet inte ger möjlighet för kunden att använda alla sina sinnen (syn, hörsel, känsla, lukt och smak), möjlighet att ge feedback och, framför allt, information om säljaren (Ratnasingham 1998). Trots alla dessa hinder menar andra att internet har en positiv påverkan på att skapa långsiktiga kundrelationer. Genom att ha mycket information om kunden så kan företag ge bättre service, vilket resulterar i mer lojalitet, förtroende och hängivenhet (Dann & Dann 2011, s.247). Många av de forskningsartiklar som berör detta ämne har betonat vikten av förtroende vid skapandet av lojalitet. Det är därför relevant att undersöka hur förtroende skapas och upprätthålls utifrån olika aktörers perspektiv.
1.2 Syfte och frågeställning
Syftet med denna studie är att undersöka hur företag bör arbeta med att skapa och upprätthålla kundförtroende över internet. För att besvara syftet undersöker vi hur företag som bedriver e-handel arbetar med att skapa och upprätthålla kundförtroende. Vi kommer även att undersöka huruvida detta överensstämmer med konsumentens uppfattning av vad de anser är förtroendeskapande faktorer vid e-handel.
• Hur arbetar företag med att skapa och upprätthålla kundförtroende vid e-handel? • Vad upplever konsumenter som förtroendeskapande faktorer vid e-handel?
• Hur bör företag arbeta med att skapa och upprätthålla kundförtroende vid e-handel?
1.3 Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa våra undersökningar till e-handel som sker mellan företag och privatperson. Detta gör vi på grund av att studien hade blivit för bred och komplex om vi även hade undersökt e-handel mellan företag samt e-handel mellan privatpersoner. E-handel mellan privatpersoner är särskilt komplext och varierar i såväl teori och praktik från de andra två, vilket vi upplever vara ett eget forskningsområde i sig.
Vi har valt att fokusera studien till Sverige och svenska e-handelsföretag. Detta av två skäl. Det första är att det kan finnas stora kulturella skillnader i köpbeteende mellan olika länder. Att blanda in denna variabel i studien hade blivit för komplext sett till den tidsram vi arbetar inom. En avsmalning till enbart Sverige gör således att undersökningen blir mer tillförlitlig. Det andra skälet är att Sverige är ett land där e-handel är väldigt aktuellt. Omsättningen på nätet ökar för varje år som går (Svensk Handel 2011), vilket gör vår studie relevant.
Vidare tillvägagångssätt utvecklas i metod-kapitlet.
2. Teori
2.1 Vad är förtroende?
För att kunna diskutera begreppet förtroende är det viktigt att fastslå en definition av ordet. Vi har valt att använda oss av följande definition: Förtroende bygger på acceptansen att utsättas
för sårbarhet baserat på de positiva förväntningarna av motprestationen hos någon annan
(Bart et al. 2005; Dann & Dann 2011, s.240). Traditionellt inom marknadsföring diskuteras förtroende dels genom förtroende för den fysiska försäljaren och dels genom förtroende till försäljningsorganisationen, d.v.s. företaget (Morgan & Hunt 1994). Förtroende är oerhört betydelsefullt i situationer där konsumenten inte har direkt kontroll över försäljarens agerande och agenda, där beslutet är viktigt och då omständigheterna är osäkra (Mayer & David 1995). När det inte finns någon fysisk försäljare, som fallet är vid e-handel, blir förtroendet för organisationen den avgörande faktorn (Chow & Holden 1997).
2.2 Vad skapar förtroende?
Att företag håller sina löften är enligt Grönroos (1990; i Bitner 1995) grunden till en fungerande kundrelation. Detta betyder att företag måste sätta rimliga löften och leva upp till dessa genom att göra det möjligt för personalen att genomföra löftena (Bitner 1995). En kund får därmed förtroende för företag som håller det de har lovat (Papadopoulou et al. 2001). När en kundrelation byggs upp tenderar utbytet att börja på en liten skala (Sitkin & Roth 1993). Man inleder således inte med ett inköp av stort värde, utan man börjar med aktioner som kräver lite mindre förtroende. Om dessa aktioner besvaras positivt så ökar förtroendet och vice versa.
2.2.1 Kundförtroende vid e-handel
Järvenpää, Tractinsky och Vitale (2000) har utvecklat en modell som undersöker och förklarar hur förtroende skapas genom att göra en undersökning med 184 svarande där frågor kring två olika produkttyper ställdes; böcker och flygbiljetter. Modellen visade sig vara hållbar inom båda produktkategorierna. Undersökningen menar på att ett starkt förtroende är associerat med små risker och att en konsuments förtroende till en e-handel styrs av hur konsumenten upplever e-handelns storlek och anseende.
Vi har valt att enbart presentera modellens första halva som förklarar de delar som påvekar förtroende för e-handel. Modellen i sin helhet förklarar konsumentens benägenhet att köpa, men i och med att vi enbart intresserar oss för förtroende för e-handel så bortser vi från den senare delen.
Figur 1 – Forskningsmodell för konsumenternas förtroende för e-handel (Järvenpää, Tractinsky & Vitale 2000)
2.2.2 Upplevd storlek
“Välkommen till Nordens största underhållningsbutik på nätet! ” - CDON 2012
En e-handels storlek har betydelse för kundens förtroende för företaget (Doney & Cannon 1997). Dock är det inte nödvändigtvis företagets faktiska storlek som är det relevanta, utan snarare konsumentens uppfattning om e-handels storlek (Järvenpää, Tractinsky & Vitale 2000). Modellen undersöker således hur upplevd storlek påverkar kundförtroenden för e-handelsföretag. Att storlek påverkar förtroende har sin grund i att stora företag tenderar att ha många andra kunder och vetskapen om att andra konsumenter har litat på företaget skapar i sin tur förtroende. Förtroende överförs således från en konsument till en annan. (Doney & Cannon 1997). Stora företag upplevs också ha nödvändiga resurser och expertis när det kommer till service, assistans och kundtjänst (Chow & Holden 1997). Konsumenter upplever även att större företag kan hantera problem bättre än mindre företag, exempelvis kompensera kunden vid produktfel. Modellen visar hur ett e-handelsföretags upplevda storlek har en positiv korrelation till kundförtroende (Järvenpää, Tractinsky & Vitale 2000). Den visar även
att storleken påverkade förtroendet olika beroende på produktkategori. Konsumenter tenderar att köpa dyra produkter av företag som upplevs som stora.
2.2.3 Upplevt anseende
Precis som med storlek så baseras upplevt anseende på kundens uppfattning (Järvenpää, Tractinsky & Vitale 2000). Anseende kan definieras som till vilken grad köpare tror att försäljningsparten är ärlig och bryr sig om sina kunder (Anderson & Weitz 1989). Inom marknadsföring menar man att anseende är en långsiktig investering (Järvenpää, Tractinsky & Vitale 2000). Företag med ett gott anseende vill inte riskera att förlora detta då kostnaden som uppstår vid ett förstört anseende är för hög kontra den eventuella vinst som skulle genereras genom att använda ett oärligt beteende (Telser 1980). Detta eftersom ett oärligt beteende resulterar i negativt anseende, som har en direkt koppling till falnande kundförtroende (Ganesan 1994). Ett exempel på oärligt beteende är att ta betalt för en vara utan att leverera den.
På samma sätt har ett gott anseende för en e-handel en positiv korrelation till kundens förtroendeuppfattning (Järvenpää, Tractinsky & Vitale 2000). Ett företags anseende kan lätt överföras genom word-of-mouth och skapar förtroende hos kunder som inte tidigare interagerat med företaget (Ganesan 1994). Bra word-of-mouth har alltid varit lönsamt för ett företag men på internet blir det en ökad effekt då word-of-mouse1 sprids mycket snabbare och till en större publik (Reichheld & Schefter 2000).
2.2.4 Relationen mellan storlek och anseende
Som beskrivet gällande företags storlek så tenderar stora företag att ha ett mer välkänt och ofta bättre anseende än små (Järvenpää, Tractinsky & Vitale 2000). Detta är naturligt då större företag ofta har funnits längre och således haft längre tid på sig att bygga upp ett gott anseende via kundkontakter. Att vara en stor e-handel kan därmed leda till gott anseende, samtidigt som gott anseende kan leda till att en liten e-handel förvandlas eller åtminstone upplevs som en stor handel. Modellen menar således att det finns en relation mellan en e-handels upplevda storlek och dess upplevda anseende.
2.3 Fyra förtroendeskapande faktorer
Chen och Dhillon (2003) har identifierat fyra grundområden av en e-handel där förtroende kan skapas och upprätthållas. Dessa områden är konsumentens egenskaper, hemsidans
infrastruktur, företagets egenskaper samt interaktion. Dessa fyra faktorer leder i sin tur till
tre dimensioner; kompetens, integritet samt välvilja. Kompetens syftar till e-handelns förmåga att kunna genomföra löften, integritet syftar till företagets förmåga att agera ärligt och välvilja syftar till företagets förmåga att ha kundens intressen framför sina egna. Vi har dock valt att exkludera dessa då vi anser att de aspekterna bygger mer på vem konsumenten är än hur ett företag faktiskt kan arbeta med att skapa och upprätthålla förtroende. Vi kommer således enbart använda oss av de fyra grundområdena i modellen.
Figur 2, Forskningsmodell för avgörande faktorer vid e-handel (Chen och Dhillon 2003)
2.3.1 Konsumentens egenskaper
En konsuments förtroende bygger till stor del på individens personlighet och dennes tidigare upplevelser i livet (Rotter 1980). McKnight, Cummings och Chervany (1998) talar om två olika dispositioner gentemot förtroende: tron på mänskligheten samt individens ställning
gentemot förtroende. Tron på mänskligheten syftar till tron på att individer och företag
om att man kommer att få ett mer framgångsrikt resultat vid olika typer av socialt utbyte om man behandlar den andra parten som om de menar väl under interaktionen.
En konsuments attityd gentemot e-handel beror på dennes uppfattning om hur en bekväm shoppingupplevelse bör vara, samt huruvida konsumenten ifråga accepterat internet som ett nytt medium för handel. Även konsumentens uppfattning om hur praktiskt det är att handla över Internet spelar in (Shim et al. 2001). Andra faktorer som har betydelse är användarvänligheten på e-handeln, konsumentens uppfattning över hur dess personliga information kommer användas och den uppfattade risk som tas, exempelvis sekretess och säkerhet, samt huruvida konsumentens omgivning accepterat internet som ett nytt medium för handel (Chen & Dhillon 2003). Enligt Newell (2000, s.287) är konsumenter överlag rädda för att lämna ut för mycket information då de tror att företag har makt över dem på grund av den information de samlat (Newell 2000, s.287). Samtliga av dessa faktorer hjälper till att forma den attityd som konsumenten har gentemot e-handel.
Har konsumenten tidigare erfarenheter av handel med företag utan fysiska butiker, exempelvis postorder, kan även detta påverka förtroendet. Konsumentens ålder, kön, värderingar och utbildningsnivå har också en påverkan på hur pass stort förtroende denne har för e-handel (Chen & Dhillon 2003). Detta har visats av Miyazaki och Fernandez (2001) som fann att om konsumenten tidigare handlat via e-handel eller annan typ av postorder sjönk dennes uppfattning över hur riskabelt det är att handla över internet.
2.3.2 Företagets egenskaper
En konsuments förtroende för ett e-handelsföretag skapas av de olika attribut som företaget har. Exempel på detta är storleken på företaget, antal år som företaget varit verksamt, dess rykte samt hur pass välkänt varumärke företaget har (Doney & Cannon 1997). Storleken har betydelse då det signalerar till kunden att företaget inte handlar på ett oärligt vis. I linje med Järvenpää, Tractinsky och Vitale (2000) menar Chen och Dhillon (2003) att ett stort företag har mer att förlora på ett sådant typ av handlingssätt än ett mindre företag då goodwill som företaget arbetat upp under lång tid kan gå förlorad. Antal år företaget varit verksamt knyter tillbaka till den tidigare punkten, då ett mindre trovärdigt företag inte skulle kunnat överleva i en sådan osäker miljö som internet. I slutändan påverkar därför detta hur förtroendeingivande företaget är (Chen & Dhillon 2003).
Varumärkeskännedom är en stark faktor vid skapandet av förtroendet för företaget, sett från konsumenterna. Järvenpää, Tractinsky och Vitale (2000) menar att företag med både en fysisk butik och e-handel kan ge fördelar då det förtroendet som den fysiska butiken redan skapat hos konsumenten kan överföras till e-handeln.
2.3.3 Hemsidans infrastruktur
Vid ett köp i en fysisk butik har säljaren alltid haft en stor betydelse för köpupplevelsen. Säljarens kunskap angående produkten, förmåga att sälja in produkten samt dennes personlighet har haft stor roll vid uppbyggnaden av både förtroende och relation med kunden (Beatty & Lee 1996). För en e-handel är det ofta enbart via hemsidan som företaget kan kommunicera med dess kunder. Det är därför viktigt med en genomtänkt struktur på hemsidan då denna kommer att influera kundens uppfattning över hur förtroendeingivande företaget är (Chen & Dhillon 2003). Inom marknadsföringslitteraturen är det hemsidans layout, grafik, läsbarhet samt dess användarvänlighet som påverkar den så kallade klickfrekvensen, vilket är ett sätt att mäta hur länge en konsument stannar kvar på hemsidan (Murphy 1999). Detta visar dock mer på hur mycket kunden uppskattar hemsidan än huruvida det uppmuntrar till köp. Funktionalitet, användbarhet, hur effektiv sidan är samt dess pålitlighet är viktiga vid uppmuntrandet av ett eventuellt köp (Chen & Dhillon 2003).
För en e-handel kan ett professionellt utseende på hemsidan ha stor betydelse. Eftersom det kan vara svårt för en konsument att avgöra huruvida en hemsida är tillräckligt professionell kan det vara enklare att fokusera på ett antal strukturella garantier. Dessa kan förmedlas genom att presentera tydlig information om returpolicy, hantering av privat information, trovärdig information om företaget, olika typer av tredjepartsorganisationer samt kvalitetsstämplar (ex. Trygg e-handel2). De fungerar som indikationer på att företaget är seriöst samt kommer att göra allt för att genomföra sitt löfte till konsumenten (Chen & Dhillon 2003). Det hjälper även till att öka konsumentens vilja att lämna ut personlig information (McKnight & Chervany 2001). Chen och Dhillon (2003) menar att en effektiv infrastruktur för en hemsida bör fokusera på dess funktionalitet, användarvänlighet, effektivitet, trovärdighet, integritet, säkerhet samt tydlighet kring hur de hanterar privatinformation.
2 Certifikat till handelsföretag som utfärdas av Svensk Distanshandel som påvisar tillförlitlighet (Trygg
2.3.4 Interaktion
Att bygga förtroende är en dynamisk process (Rousseau et al 1998). Denna process använder sig av två aspekter enligt Chen och Dhillon (2003). Dessa är kognitivt förtroende samt affektionsförtroende. Kognitivt förtroende syftar till individens förmåga att analysera och utvärdera företaget på ett rationellt sätt. Därmed påverkar båda parternas egenskaper att ett förtroendeförhållande har möjlighet att uppstå. Affektionsförtroende syftar till det känslomässiga förtroende som uppstår mellan olika individer genom upprepade interaktioner (McKnight & Chervany 2001). Dock är det enbart vid upprepade interaktioner mellan de två parterna som affektionsförtroende kan uppstå (Chen & Dhillon 2003).
Servicekvalitet anses vara ett grundsteg vid skapandet av kundnöjdhet och det är kundnöjdhet som är det viktigaste vid skapandet av köpintentioner. Det är således helhetsupplevelsen som influerar köpintentionen och inte enbart den upplevda servicen (Cronin & Taylor 1992). Servicekvalitet kan skapas genom att löften både förklaras tydligt och genomförs som lovat. Vid e-handel influeras dock kundens slutgiltiga nöjdhet även av det slutgiltiga resultatet av hela shoppingupplevelsen. Till skillnad från traditionell handel, inkluderar detta även hur nöjd konsumenten är med produkten som inhandlats även om det inte är e-handeln som producerat den (Chen & Dhillon 2003).
Interaktion syftar i detta fall inte till dialog, utan snarare till upprätthållandet av löften.
2.4 Modellbegränsningar
Järvenpää, Tractinsky och Vitales modell (2000) ger förklaringar kring hur förtroende skapas men den har även sina begränsningar. Som exempel kan nämnas att undersökningsobjekten till stor del var studenter inom IT, vilket gör att internetanvändandet generellt kan ha påverkat deras preferenser kring e-handel (Järvenpää, Tractinsky & Vitale 2000). Vid modelltestandet gavs även resultat som kunde tolkas som att de e-handelsbutiker vilka hade en fysisk butik kunde ge en ökad trovärdighet. Den slutsatsen går inte att dra då modellen inte undersöker detta, utan det är bara spekulationer för att förklara vissa resultat (Järvenpää, Tractinsky & Vitale 2000). Undersökningen behandlade bara böcker och flygbiljetter men kom fram till slutsatsen att produkten i sig inte påverkar förtroendet. Dock krävs det undersökningar av fler produktkategorier för att dra denna slutsats. Resultaten i undersökningen tyder dock på att produkten i sig saknar relevans för förtroendet. En begränsning med Chen och Dhillons modell (2003) är att den inte undersöker huruvida de fyra grundvariablerna har olika stor
betydelse vid skapandet av förtroende. Man fastslår att de påverkar, men inte med hur mycket. Modellerna är framtagna år 2000 respektive år 2003, samt hänvisar till ännu äldre källor. Detta kan vara missvisande i och med att internet är något som har vuxit snabbt. Den generella osäkerheten hos konsumenter gentemot e-handel kan ha varit större då än den är nu.
2.5 Teoretisk referensram
Som tidigare beskrivits behöver företag fokusera uppmärksamhet mot konsumentens egenskaper, företagets egenskaper, hemsidans infrastruktur samt interaktion. Järvenpää, Tractinsky och Vitale (2000) beskriver hur de två grupperna, företagets upplevda anseende samt storlek, formar kundförtroende. Då vår empiriska del kommer att undersöka förtroendeskapande från både företags och konsumenters synsätt anser vi att de två modellerna presenterade ovan tillsammans bildar en teoretisk referensram för vår studie. Båda modellerna behandlar förtroendeskapande och tar upp likartade argument. Dock så innehåller modellerna också information som inte är relevant för vår undersökning. Vi har därför valt att fokusera på de förtroendeskapande delarna i de två modellerna och sammanställt dem till en teoretisk modell (Figur 3) som vi kommer att använda som utgångspunkt.
I och med att den undersökta teorin inte har behandlat hur faktorerna påverkar varandra eller viktat dessa har vi valt att ha dem som separata delar. Upplevt anseende och Upplevd storlek har dock en ömsesidig påverkan, vilket vi valt att förtydliga i vår referensram. Denna modell (Figur 3) är vår utgångspunkt genom arbetet och har använts för att utforma de frågor som vi använt i både intervjuerna och enkäten. Enligt de teorier som vi använt oss av är dessa sex aspekter de viktigast för företag att fokusera på när de arbetar med att skapa och upprätthålla förtroende.
3. Metod
3.1 Metodval
Vid insamling av grundläggande information har vi huvudsakligen använt oss av sekundärdata i form av vetenskapliga artiklar, litteratur, företagshemsidor och rapporter. För att ha möjlighet att undersöka vårt syfte har vi genomfört en kvalitativ- och en kvantitativ studie. Vi gör detta för att kunna undersöka frågeställningen ur olika infallsvinklar. Den kvalitativa undersökningen grundar sig i semi-strukturerade intervjuer och har till viss del fungerat som förberedande inför den kvantitativa undersökningen (Holme & Solvang 1997, s.85-86). Den kvantitativa undersökningen bestod av en enkätundersökning. Trots att vi använt den kvalitativa undersökningen som en förberedande studie inför enkätundersökning så har de båda metoderna använts för såväl undersökning som analys då dessa ömsesidigt kan stärka varandra (Holme & Solvang 1997, s.87).
3.2 Den kvalitativa studien
Genom att använda en semistrukturerad intervjumodell som tillvägagångssätt gav det oss möjlighet att ställa följdfrågor och ta del av mer djupgående information ur olika infallsvinklar. Frågeföljden varierade beroende på vilken typ av företag som vi intervjuade och följdfrågorna anpassades därefter. Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2009, s.324) tenderar företagsledare att hellre intervjuas än att fylla i frågeformulär. De menar att en intervju medför att förtroende och feedback kring hur informationen kommer att användas kan förmedlas. Detta var relevant för oss då vissa intervjuobjekt innan intervjun var osäkra på huruvida de kunde delge viss information. Saunders, Lewis och Thornhill (2009 s.324) menar att kvalitativa undersökningar lämpar sig bäst när frågorna är öppna och av en mer komplex
karaktär eller när frågeföljden och frågetyperna varieras, vilket även det har legat till grund för vårt tillvägagångssätt. Vidare har vi genomgående under intervjuerna strävat efter att undvika systematiska fel som interviewer bias, vilket är beteenden som påverkar den svarande, genom att undvika ledande frågor och tonlägen (Saunders, Lewis & Thornhill 2009, s.326).
3.2.1 Urval
Vi har valt att fokusera intervjuerna på svenska e-handlare inom hemelektronik, kläder och böcker. Valet har grundat sig i att de är de bäst säljande varugrupperna inom svensk e-handel (Svensk Handel 2011). Vi har även valt att intervjua ett företag som specialiserat sig på marknadsföring för e-handlare samt ett företag som bygger och utvecklar hemsidor och betalningssystem för e-handlare. Detta urval har vi gjort för att få olika perspektiv och infallsvinklar kring hur e-handlare arbetar med kundförtroende. Den ordning som vi genomgående har valt att presentera företagen i denna uppsats är baserad på deras verksamhetsområden. En mer utförlig presentation av företagen kommer att ske i empiriavsnittet.
Företag Namn Befattning Intervjumetod Intervjulängd
The Viral Company TVIR AB
Erik Lindqvist Projektledare /
marknadsansvarig
Personlig intervju 2012-02-07
65 min.
Tictail AB Carl Waldekranz
Kaj Drobin VD/Founder Designer/Founder Personlig intervju 2012-02-07 45 min.
CDON Group Andreas Stighäll Operativ chef /
Marknadsansvarig
E-mail intervju Svar: 2012-02-21
Dustin Home AB Anders Lundgren Marketing planning
manager
Telefon intervju 2012-02-13
35 min.
Deadwood AB Felix von Bahder Co-founder Personlig intervju
2012-02-07
40 min
First Aid Sport AB Ludwig Svenfelt Co-founder Telefon intervju
2012-02-22
35 min.
Kvalitativa undersökningar kan vara tidskrävande, vilket kan leda till att systematiska fel i form av att enbart vissa typer av personer och positioner vill delta (Saunders, Lewis & Thornhill 2009, s.327). För att säkerställa att de intervjuobjekt vi pratat med har relevanta kunskaper och befattningar för denna studie har vi fört dialog med de aktuella personerna och företagen innan de faktiska intervjuerna. Dialogen har bestått av ett utskick innehållandes en mall som visar vilka typer av ämnesområden och frågor vi avser beröra. Saunders, Lewis och Thornhill (2009, s.328) förespråkar detta i och med att det ger den svarande möjlighet att ta reda på den företagsinformation som personen eventuellt behöver vid intervjutillfället. Detta är validitetsskapande för undersökningen (Saunders, Lewis & Thornhill 2009, s.329).
De personliga intervjuerna har utförts av två personer där den ena har fokuserat på anteckningar och den andra på intervju. Intervjuerna spelades in samtidigt som anteckningar fördes i enighet med Saunders, Lewis och Thornhill (2009, s.334). Intervjuerna skedde på lugna platser valda av intervjuobjekten (Bryman & Bell 2007, s.484). Telefonintervjuerna genomfördes av praktiska skäl enbart av en person. Intervjun spelades in och anteckningar fördes parallellt. Den e-postbaserade intervjun grundade sig i att företaget inte hade möjlighet att intervjuas ur en tidsaspekt. Frågor skickades istället ut via e-post och besvarades likaledes. De två senare tillvägagångssätten har begränsningar, bland annat i form av avsaknaden av det personliga mötet och dess fördelar. Dessa var dock nödvändiga ur en tids- och avståndsaspekt. Samtliga inspelningar har i efterhand transkriberats.
3.2.2 Operationalisering
Nedan presenteras exempel på intervjuämnen utifrån det teoretiska ramverket. Vissa områden återkom i samtliga intervjuer medan andra var företagsspecifika. De ämnen som den teoretiska referensramen inte behandlat, men som företag har belyst, har placerats in under det område som vi upplevt som mest lämpligt. Exempel på detta är kommunikations-frågor som placerats under rubriken ”Interaktion”.
I appendix presenteras hela de transkriberade intervjuerna och är bokstavskodade från A till F. Frågor som är betecknade med A behandlar således “Konsumentens egenskaper”, B behandlar
A. Konsumentens egenskaper B. Företagets egenskaper C. Upplevd storlek
Kundens osäkerhet kring betalning Viktiga egenskaper Storlekens påverkan
Skapa trygghet hos kund Fysisk butik Större kontra mindre företag
Mätning av kundförtroende Leveransvillkor & returpolicys Förmedling av storlek
D. Upplevt anseende E. Hemsidans struktur F. Interaktion
Anseendets påverkan E-handelns utseende Vikten av kommunikation
Arbete med anseende Kvalitetsstämplar Hantering av feedback
Tredjeparts-sajter Viktiga aspekter av e-handel Interaktionskanaler
Tabell 2 - Sammanfattning av ämnesområden
3.3 Kvantitativa undersökningen
Enkätundersökningen bestod av 26 frågor. Vi valde att göra enkäten koncis i och med att en lång enkät kan få respondenter att tröttna och svara planlöst. Enkäten var uppbyggd av en blandad form av frågor för att försäkra oss om att få en passande svarsform för respektive fråga (Holme & Solvang 1997, s.175). En del av frågorna var attitydfrågor och besvarades utifrån en 5-gradig Likertsskala. Detta gav den svarande möjlighet att välja ett neutralt alternativ (Saunders, Lewis & Thornhill 2009, s.378) medan andra besvarades via antingen jakande, nekande eller neutralt svar (Trost 2001, s.69). En sammanfattande flervalsfråga där tre alternativ skulle kryssas i användes också i slutet av enkäten. Enligt Trost (2001, s.74) händer det att folk väljer det neutrala svaret för att slippa ta ställning. De rekommenderar dock att ha med det neutrala svarsalternativet i och med att en neutral ställning faktiskt även är en ställningsform. Vi har därför valt att ha med det neutrala alternativet i enkäten.
Enkäten var standardiserad och hög reliabilitet eftersträvades genom att använda lättförståeliga ord och fraser med förhoppningen att frågorna skulle uppfattas likadant av samtliga respondenter (Trost 2001, s.55). Vi valde även strategiskt att inleda enkäten med enklare faktafrågor som “uppvärmning” för att senare gå över till frågor som belyser värderingar. Vi valde därefter att avsluta med en oproblematisk fråga för att neutralisera eventuella spänningar (Holme & Solvang 1997, s.174). Detta gjorde vi genom att avsluta med en öppen fråga. Det motverkar att irritation uppstår, att något uteblir samt ger den svarande en möjlighet att “ventilera” och komplettera sina åsikter (Trost 2001, s.72-73).
25 av enkätens 26 frågor bestod av stängda frågor, vilket innebar att den svarande fick välja mellan förutbestämda svarsalternativ (Trost 2001, s.72). Stängda frågor är enkla, lättförstådda och tidseffektiva att svara på. Det är enkelt att genomföra en undersökning med stängda frågor och är även smidigt att bearbeta och koda resultaten för analys. Risken för variabilitet är även den liten då alla besvarar samma frågor och kontextuella skillnader sällan uppstår (Trost 2001, s.55-56).
Vid utförandet av enkäten har vi valt att använda oss av en webbaserad, asynkron3 metod på grund av dess många fördelar. Det är effektivt ur en tids- och kostnadsaspekt, distansproblemen försvinner samt det är enklare att nå ut till stora massor (Bryman & Bell 2007, s.665). Det motverkar även problemet att den svarande kan fylla i fler svarsalternativ än ett i och med att det finns inställningar som omöjliggör detta.
För att säkerställa att enkäten uppfattades som vi tänkt oss samt att undvika risken att de stängda svarsalternativen inte passade respondenterna (Bryman & Bell 2007, s.242), valde vi att göra en pilotundersökning (Holme & Solvang 1997, s.175-176). Pilotundersökningen gick ut på att vi skickade enkäten till 20 respondenter som fick svara på enkäten och ge kommentarer. Dessa fick även i uppgift att meddela hur lång tid det tog att fylla i enkäten, om frågor eller svarsalternativ var otydliga samt ge generell respons. Detta ledde bland annat till att vi formulerade om en del frågors svarsalternativ samt kunde kontrollera att enkäten inte blev för tidskrävande.
3.3.1 Urval
Enkätundersökningen besvarades av 209 respondenter och vi valde att använda oss av ett tillfällighetsurval. Detta innebär att man väljer de enheter man har tillgång till (Holme & Solvang 1997, s.183; Trost 2001, s.30). I och med att vår undersökning riktar sig till samtliga åldrar och kön har vi försökt sprida enkäten via snöbollsmetoden, vilket innebär att även respondenterna sprider enkäten vidare (Trost 2001, s.31). Detta tillvägagångssätt kan resultera i att respondenternas sprider enkäten till personer med liknande egenskaper vilket kan begränsa spridningen. Exempel på detta är att vi skickat webbformuläret till personer av olika åldrar och kön och bett dessa sprida enkäten vidare. Detta skulle kunna vara en anledning till att vi enbart fick in 20 svar i åldrar över 46 år. Enkäten har således inte skickats till ett visst
3 Icke samtida (Asynkron 2012)
antal personer, utan målsättningen har varit att så många som möjligt ska besvara den. Vi är medvetna om att tillfällighetsurval sällan är helt representativa för en befolkning.
Vi har uteslutit personer under 18 år ur analysen i och med att dessa inte har rätt att handla själva över internet, såvida de inte har föräldrars tillstånd eller tjänat sina egna pengar (Ung Konsument 2011). Vi hade även ett bortfall på 21 respondenter som påbörjade enkäten utan att fullfölja den. Dessa har vi bortsett från.
Ett problem som finns med enkätundersökningar via internet är att de som inte använder internet exkluderats. Vår undersökning riktar sig dock till personer som använder internet och är medveten om vad en e-handel är, vilket berättigar detta tillvägagångssätt. Ett annat problem som kan uppstå är att samma person svarar flera gånger. Då vi använt oss av ett webbformulär så blockeras möjligheten att samma person kan fylla i en ansökan flera gånger från samma dator via dess IP-adress. Vi använde oss av företaget Survey Monkey4 som tillhandahåller enkättjänster via internet och skickade ut denna via Facebook och e-mail.
3.3.2 Operationalisering
Enkätundersökningsfrågorna grundar sig, liksom intervjufrågorna, i den teoretiska referensramen men även i den information vi fått ta del av via vår kvalitativa studie. Samma uppdelning och bokstavskodning som använts i appendix för den kvalitativa undersökningen används även här, det vill säga frågor som berör exempelvis ”Konsumentens egenskaper” har bokstavskod ”A”. Följande tabell visar hur de frågor som ställts i enkäten relaterar till de olika förtroendeskapande faktorerna.
Tabell 3 - Sammanställning av ämnesområden
4. Empiri
4.1 Kort om de intervjuade företagen
The Viral Company är en digital kommunikationsbyrå som arbetar med all typ av social marknadsföring online (Lindqvist 2012). Företaget är baserat i Stockholm och har tolv anställda. Trots att byrån inte är så stor har de Adidas, Junkyard och Svenska spel bland sina kunder. The Viral Company vann 2011, för andra året i rad, priset “Årets byrå” i kategorin bästa digitala byrå (Årets byrå 2012)
Tictail är en webbtjänst som hjälper företag att lätt kunna starta en webbshop (Drobin 2012). Företaget grundades i början av 2011 och har Sverige som sin huvudsakliga marknad (Waldekranz 2012). Företaget hjälper inte endast till med att starta e-handeln, utan ger även tips om digitala marknadsföringsinitiativ.
CDON säljer produkter inom kategorierna böcker, musik, spel, mobiltelefoni, film, hushålls- och elektronikprodukter (CDON 2012). Företaget grundades 1999 och har sin huvudsakliga marknad i Sverige, Norge, Danmark och Finland (Stighäll 2012). CDON.com som är en del av CDON Group är en av nordens ledande e-handelskoncerner (CDON 2012).
A. Konsumentens egenskaper B. Företagets egenskaper C. Upplevd storlek
Kön & ålder Produktutbud Storlekens påverkan
Hur ofta handel sker Fysisk butik Storlek & service
Frågor kring personliga uppgifter Returpolicys Förmedling av storlek
D. Upplevt anseende E. Hemsidans struktur F. Interaktion
Anseendets påverkan E-handelns utseende Kommunikation
Tredjeparts-sajter Kvalitetsstämplar Kontaktmöjligheter
Dustin home är ett internetbaserat hemelektronikföretag (Dustin home 2012). De säljer produkter i huvudsakligen Sverige men även i Norge och Danmark. Dustin home är en del av Dustinkoncernen som har 25 års branscherfarenhet.
Deadwood är ett klädföretag som säljer vintagekläder blandat med nya kläder (von Bahder 2012). Företaget har både en fysisk butik på Södermalm i Stockholm och en e-handel. Deadwood grundades i mitten av 2010. De marknadsför sig mest genom word-of-mouth men även genom närvaro på sociala medier såsom Facebook.
First Aid är ett klädföretag som huvudsakligen säljer kläder och sportartiklar (First Aid 2012). Företaget grundades 2002 i Linköping och har både en utvecklad e-handel och fysisk butik (Svenfelt 2012).
Nedan följer en sammanställning av samtliga intervjuer utifrån den struktur som använts i Tabell 2.
4.2 Företagets syn på förtroende
4.2.1 Konsumentens egenskaper (A)
The Viral Company har uppfattningen att betalningssystemet är viktigt för konsumenten. De menar dock att konsumenten känner större förtroende för exempelvis VISA än Paypal. De tror även att konsumenten värderar hur mycket ett företag brinner för en produkt; kunder värdesätter om företag är kompetenta inom deras verksamhetsområde. (Lindqvist 2012)
Tictail tror att man som konsument i Sverige känner sig trygg i och med att man är mer skyddad om man handlar online än i en fysisk butik, i och med exempelvis returrätter. De tror även att förtroende är väldigt viktigt för konsumenten men att det är en låg tröskel som man kliver över tämligen snabbt. Så fort ett förtroende skapas och man tror att man kommer att få den produkt man beställt så handlar allt om pris. När förtroende finns så är pris det primära för konsumenten. För att hantera kundernas osäkerhet har man på Tictail valt att använda sig av erkända betalningsalternativ i form av Paypal och Klarna. (Drobin & Waldekranz 2012)
CDON anser att det är viktigt för konsumenten att företaget håller det som utlovats och kommunicerar med kunderna. De menar också att det är viktigt för konsumenten att företaget har de betalningsalternativ som efterfrågas. (Stighäll 2012)
Dustin home menar att det är viktigt att man har ett relativt starkt varumärke för att konsumenten ska känna trygghet. Man jobbar mycket med kvantitativa enkäter för att undersöka detta. De erbjuder även flera olika betalningssystem, där kortbetalning är det vanligaste. Dustin home upplevde även tryggheten som ett problem, särskilt bland människor som är över 40 år. För att motverka detta har man försökt att synas mycket, bland annat genom att sponsra tv-programmet “Idol” för ökad varumärkeskännedom. (Lundgren 2012) Även Deadwood menar att betalningsalternativ är viktigt för konsumentens förtroende. ”En viktig aspekt av förtroende handlar ju om att känna trygghet i betalningssystemen…”. De använder sig av Paypal, vilket de tror är ett säkert betalningsalternativ ur konsumentens synvinkel, men funderar även starkt på att även använda faktureringstjänsten Klarna. Detta då de tror att konsumenten kan känna trygghet i att betala efter att de har sett varan. (von Bahder 2012)
First Aid tror att stora och erkända betalningsalternativ är viktigt för förtroende (Svenfelt 2012).
4.2.2 Företagets egenskaper (B)
Enligt The Viral Company kan det finnas något ”creddigt” med att handla av vissa företag jämfört med andra. Det kan upplevas som mer värdeskapande att handla av vissa specifika företag som har ett visst anseende. Vidare tror de inte att bedrägerier gör att folk väljer mer välkända företag utan snarare att andra faktorer spelar större roll. Frågor som ”Var får jag varan i tid?” och ”Var har de kortast leveranstider?” har mer betydelse idag än frågan ”Kommer jag att få produkten eller inte?”. The Viral Company menar också att de fysiska butikerna kan fungera som varumärkesbyggande för e-handlare. En bra fysisk upplevelse kan skapa förtroende för e-handelskunden. Det är dock ingen garanti för ökat e-handelsförtroende utan det krävs att man gör en regelrätt onlinesatsning för att få resultat. Junkyard, som är en av The Viral Companys kunder, har gjort valet att öppna upp en butik vid sidan om sin e-handel. Detta gjordes för att de som bor i närheten av butiken kan se att det är ett seriöst företag, men även de som bor runt i landet har möjlighet att uppleva butiken via filmer och bilder online. (Lindqvist 2012)
Tictail menar att det är mycket svårare för ett mindre företag att skapa förtroende genom att ha bra priser. De menar att marknaden spelar roll; det är svårare att vara konkurrenskraftig utan bra priser inom elektronik jämfört med om man har en unik produkt. De tror även att en
fysisk butik ökar förtroendet bland konsumenterna i och med att det visar att det är ett seriöst företag samt är en trygghet att veta var man kan få tag i personerna bakom e-handeln. De tror dock inte att det är något som stämmer för större företag då större företag med lager ger samma förtroendeeffekt. De spekulerar även kring att större företag med fysisk butik uppfattas som mindre konkurrenskraftiga prismässigt, i och med att människor är medvetna om att fysiska butiker medför ökade kostnader och på så vis minskar förtroendet. (Drobin & Waldekranz 2012)
CDON menar att synlighet innebär kännedom vilket i sin tur kan leda till ett visst förtroende. Därför kan en fysisk butik öka förtroendet. Man behöver således inte ha besökt en H&M-butik för att känna ett större förtroende för H&M som företag. (Stighäll 2012)
”Jag kan tro att det finns en trygghet i att man har funnits sen -84 och är känd för snabba leveranser”. Dustin har ett brett utbud samt företagsförsäljning, vilket tillsammans leder till att de får ett större förtroende än en mindre konkurrent. Produktkvalité anses vara väldigt viktigt, vilket dock kan vara lite komplicerat för ett företag som Dustin Home, då de säljer andra företags produkter. Även snabba leveranser är väldigt viktigt enligt de egna undersökningar som företaget genomfört. Detta kan dock vara komplicerat att förmedla innan det första köpet. Man vill berätta att man har korta leveranstider, men utlovar man en viss leveranstid och det inte upprätthålls minskas förtroendet. Därför tror de att det är bättre att de vid köp visar att de håller korta leveranstider utan att utlova något i förväg. Angående fysiska butiker så tror Dustin home att det kan vara en fördel, men att man inte får glömma att det medför kostnader för företaget som helhet. Dustin home anser även att fördelarna som finns med en fysisk butik måste föras över till e-handeln via olika tekniska lösningar för att få full effekt. (Lundgren 2012)
Deadwood menar att förtroende i fysisk butik och på internet skiljer. Det är lättare att byta från en e-handel till en annan, då det är enkelt att klicka sig vidare till nästa sajt om man inte känner förtroende för e-handeln. Att byta mellan två fysiska butiker kan vara tidskrävande. De tror att konsumenter kan uppleva det som osäkert i och med att det inte finns någon fysisk knytpunkt. Då man betalar innan man får varan är det viktigt att företaget kör med ”raka rör”, det vill säga är tydliga och ärliga. De tror även att mindre företag, som de själva, kan erbjuda mervärde i form av bättre kontakt med kunden. De anser att en snygg och trovärdig betalningslösning är en viktig aspekt för ett e-handelsföretag. (von Bahder 2012)
First Aid anser att det är viktigt för företaget att framför allt vara tydlig på sin e-handelssida. De anser att det är förtroendeökande om verksamheten har en fysisk butik och att de tack vare detta kan skapa förtroende genom att kunna uppvisa en tydlig historik kring företaget. De belyser vikten av att vara konsekvent, tydlig och ärlig. De är även övertygade om att konsumenter är mer benägna att handla av ett känt varumärke eller butik.
4.2.3 Upplevd storlek (C)
The Viral Company tror att det har stor betydelse för många hur stor butiken är, vilket är anledningen till att många företag skyltar med sin storlek. Stora företag har en hög trovärdighet och, i och med dess storlek, upplever folk att de kan pressa priser. Samtidigt menar de att även mindre butiker kan ha konkurrensfördel genom mer unika produkter. (Lindqvist 2012)
”Jag tror det är svårare för ett mindre företag att skapa förtroende men jag tror det är lättare för ett mindre företag att skapa ett starkt förtroende”. Detta då man som mindre företag kommer närmare konsumenten. I sitt arbete försöker Tictail att få sina kunder, som är små e-handlare, att bete sig som om de vore större e-handelsföretag i och med att samma mekanismer hos en framgångsrik e-handel gäller oberoende av storlek. (Drobin & Waldekranz 2012)
Även Dustin home menar att storleken har betydelse, att det inger trygghetskänsla för konsumenten (Lundgren 2012).
First Aid anser att större företag har lättare för att få förtroende inledningsvis. De menar att större företag har lättare att vinna förtroende direkt, medan ett mindre som dem själva, kräver några leveranser innan man får 100 % förtroende (Svenfelt 2012)
.
4.2.4 Upplevt anseende (D)
The Viral Company tror att anseende kan ha stor betydelse för många. Generellt är det viktigt att varumärket är känt för att konsumenten ska känna sig bekväm med det. Ett mer välkänt varumärke inger mer trygghet och förtroende. De påpekar också att storlek och anseende ofta går hand i hand; har du hög försäljning så har du förmodligen ett välkänt varumärke. (Lindqvist 2012)
CDON anser att kundförtroende är när deras kunder rekommenderar deras företag till nya kunder (Stighäll 2012).
Dustin home menar att det är mycket viktigt med ett gott rykte i och med att konsumenter inte har något incitament att vara oärliga. Konsumenten är oberoende. Vad som skrivs på internet i form av forum och betygssajter är oerhört viktigt för en annan kunds uppfattning om företaget. (Lundgren 2012)
Deadwood förlitar mycket av sin marknadsföring till just word-of-mouth. De menar att företags Facebook-sidor har en påverkan på anseendet. Om en e-handels Facebook-sida har många “likes5” så inger det mer förtroende än en e-handel med få “likes”. (von Bahder 2012) First Aid menar att det kan vara svårt att få en korrekt uppfattning om det egna företagets anseende, i och med att det generellt är svårt att få in bra feedback. Samtidigt poängterar de att anseende inte alltid spelar in, då de har haft kunder som förmodligen aldrig hört talats om dem men som lagt flera beställningar. (Svenfelt 2012)
4.2.5 Hemsidans infrastruktur (E)
The Viral Company menar att bilderna gör det stora jobbet på en sajt. Det ska vara korta texter, varumärkenas namn, logotyper. De menar att lokalförankringen är viktig. Har man en sajt så ska den vara anpassad till marknaden i form av exempelvis kundtjänst på det språk som talas i försäljningslandet. Det är därför viktigt att sajten är på rätt språk, vilket innebär att man har sajten på svenska om försäljning sker i Sverige. Enkelt och tydligt är något som är oerhört viktigt, speciellt för förtroendet. ”Om vi tänker på Apple som ett exempel, de har en superenkel e-handel. Extremt enkel. Och tydlig, visuellt tydlig. Det är en viktig del”. Man ska minimera antal knapptryck och göra det enkelt för konsumenten att genomföra sitt köp. The Viral Company arbetar mycket med att analysera hur konsumenter beter sig på en e-handel. Genom att analysera konsumentbeteendet så kan man se att många hoppar av vid kassan. Detta kan enligt dem bero på att folk inte förstår hur man ska gå tillväga med betalningen eller att det kan finnas för många betalningsalternativ. De anser att det ska vara enkelt och att väldigt många e-handelsföretag krånglar till det i onödan. De tror däremot inte att kvalitetsstämplar är avgörande för en kunds förtroende i och med att de flesta svenskar förmodligen inte vet vad de olika symbolerna står för. Däremot tror de att det säkert kan bidra
för dem som har kunskap om dem tidigare men de tror snarare att ha välkända betalningsalternativ som VISA kan ge en större trygghet än andra symboler. (Lindqvist 2012) Tictail upplever att en sajts utseende påverkar konsumentens förtroende. De påpekar dock att det inte alltid handlar om att se så professionell ut som möjligt för att bli framgångsrik utan man kan även göra det motsatta. Som exempel nämnde de tretti.se6, som medvetet har en estetiskt ful design för att konsumenten ska uppfatta det som ett lågprisföretag. De nämner även att man som konsument blir mer trygg ju mer information, bilder och beskrivningar som finns. Tydlighet är något de lägger stor vikt vid. ”Folk fattar generellt mindre än man vill tro på internet” menar de. Det största problemet som e-handlare gör är att man lägger ner för lite tid och energi på sin sida. Många företag lägger upp bilder, skriver ut produktbeskrivningar och priser för att därefter känna sig klara. Det gäller dock att fortsätta vara aktiv och se till att folk hittar till hemsidan. Om man inte får ut information om en e-handel så kommer man heller inte att sälja något. Angående kvalitetsstämplar så upplever Tictail att det är något som kan vara väldigt bra för äldre målgrupper. En kombination av kvalitetsstämplar och en design som ger intrycket att de håller priserna nere är något de tror på. Då upplevs företaget som stort och det är något som mindre e-handelsföretag kan använda till sin fördel. Att man ger ett levande intryck genom att man uppdaterar sajten kontinuerligt är även detta viktigt, då detta visar att det finns människor som arbetar med den. (Drobin & Waldekranz 2012)
CDON menar att hemsidans utformning har stor påverkan på kundens förtroende. En långsam sida, felaktiga texter och dålig sökfunktion ger ett oseriöst intryck. (Stighäll 2012)
Dustin home menar att det är viktigt att det ska vara enkelt att hitta och ”gå snabbt att göra avslut” på sitt köp. Även bra design och tydlig information anser de vara värdeskapande. De håller för tillfället på att utveckla kommunikationen på sajten i form av att implementera en chatt-funktion. Detta för att kunna hjälpa kunderna med problem och frågor kring deras produkter direkt när problem uppstår. De anser att det är väldigt viktigt med denna typ av kommunikation på en sajt, samt olika typer av guider, för att på så sätt nå ut till konsumenter som idag handlar via fysiska butiker. Man måste försöka föra över fördelarna med en fysisk butik till e-handeln via smarta, tekniska lösningar. Dustin Home använder sig av kvalitetsstämplar och tror att de har betydelse. Dock så anser de att kvalitetsstämplar som Trygg e-handel skulle vara i behov av att öka kunskapen om stämpeln så konsumenterna får
mer kännedom. De arbetar även med att använda sig av utnämningar som ”Årets e-handlare”. (Lundgren 2012)
Deadwood menar att en de viktigaste aspekterna är att hemsidan är tydlig; enkel, lättanvänd och överskådligt. Enkelhet och raka länkar. Även bilder är väldigt viktigt; det ska vara kul att shoppa. Det är viktigt för en e-handel att man känner trygghet i betalningssystemet och att man vet och förstår vad det är man köper. Genom att man använder erkända betalningssystem kan man underlätta detta. De tror också att trygghet kan skapas genom att ha bilder på de som är involverade i företaget, så att man ser att det är människor bakom. Detta hjälper till att göra så att företaget verkar mer ”levande”. De menar även att allmän proffsighet är viktigt för att skapa ett seriöst intryck. Det är en helhetskänsla. Detta poängterar de även med att det är extra viktigt för e-handlare med varumärken som finns i fler än en e-handel, i och med att man som konsument så enkelt kan byta e-handel. Ett fel som många e-handlare gör enligt Deadwood är att man gör sina sajter för ostrukturerade och ”plottriga”. Det är något man bör akta sig för. (von Bahder 2012)
First Aid menar att det är viktigt att konsumenten enkelt ska hitta och se de produkter de letar efter. Många bilder på produkten. Söker man på en produkt så ska det vara tydligt, enkelt och konsekvent på sidan. De menar även att det är viktigt att prisbilden är konsekvent, att man inte alltid har rabatter då detta kan ge ett oseriöst intryck. Samtidigt ska produkten vara i fokus, inte priset. First Aid menar även att det är viktigt att det ska vara få klick för att komma till köp, vilket är något som många e-handlar misslyckas med. Andra problem är även att man har för mycket på sidan. Det ska vara produkten som är i fokus, ingenting annat. (Svenfelt 2012)
4.2.6 Interaktion (F)
The Viral Company menar att det är viktigt att hålla löften, exempelvis att man levererar en vara inom utsatt tid. Företaget menar att det är väldigt viktigt med dialogen mellan kund och företag. De menar att dagens digitala generation tycker det är enklare att skriva ett inlägg på Junkyards Facebook-sida än att ringa ett telefonsamtal till en kundtjänst. De menar även att dialogens utformning kan skilja sig beroende på produkten. För klädföretag anser de exempelvis att det är onödigt med en chatt på hemsidan, medan vid mer komplicerade produkter kan det vara berättigat. The Viral Company arbetar mycket med dialog med hjälp av Facebook och e-mailutskick. Man hälsas välkommen via e-mail när man registreras som
kund, man får besked när varan är på väg och ett SMS när varan kommit fram. Hela den vägen uppfattar de som väldigt viktigt för förtroendet, att man håller en konstant dialog. Även kommunikation i form av Facebook, Twitter och e-mailutskick är viktigt. The Viral Company menar även att det är viktigt att kunden kan känna att man kan påverka företaget. Om en kund kommer med frågor eller kritik ska det alltid besvaras och inte bara noteras. De har ingen strategi kring feedbacken, men de väljer att inte gå in och ta diskussioner på tredjepartssajter så som Prisjakt i och med att de känner att det lätt kan leda till att man “blåser mer syre på elden”. (Lindqvist 2012)
Tictail tror att det är väldigt viktigt att kunna komma i kontakt med det säljande företaget om man har behov av det. De menar att det kan vara avgörande för ett köp om man tvekar över någonting. De belyser även vikten att det ska synas att det finns fysiska personer bakom internetsidan, detta gör de genom att bl.a. uppmuntra sina kunder ha ett aktivt Twitter-konto. (Drobin & Waldekranz 2012)
CDON menar att de absolut viktigaste faktorerna för förtroende är att hålla det man lovar och kommunicera. Företaget mäter kundnöjdhet och förtroende löpande och försöker åtgärda det som kommenteras. De försöker även att kommunicera med sina kunder via diverse forum så som Prisjakt och Facebook. De väljer även att bemöta kritik via dessa forum. Det är mycket viktigt för dem att deras kunder enkelt ska kunna kontakta dem. De sköter detta via digital väg eftersom de flesta ärendena är av kort natur samt att de anser att telefonsupport skulle bli väldigt kostsamt. (Stighäll 2012)
Dustin home menar att det är komplicerat att förmedla löften innan det första köpet. Man vill berätta att man har korta leveranstider men om man utlovar en viss leveranstid och det inte upprätthålls, så minskar förtroendet. De utlovar därför ingen garanterad leveranstid men strävar efter att leverera varan så fort som möjligt. Företaget menar att hela den sociala diskussionen är väldigt viktig och de har nyligen satt upp en strategi som behandlar kundservicen på företaget och vars uppgift är att försöka svara på inlägg på forum så som Prisjakt så fort som möjligt. De har även en anställd som enbart sköter Facebook-dialogen. De menar dock att det finns problem kring denna dialog. Om folk ställer frågor kring problem och det är det enda som syns när deras varumärke diskuteras så kan kunder få en negativ uppfattning om företaget. De tror dock att det är väldigt viktigt med dialogen och försöker anpassa sig till var kunderna finns. Positiv dialog av flera oberoende källor tror de är väldigt viktigt för förtroendet och förespråkar därför en öppen dialog med kunderna. Dustin home
arbetar även mycket med nyhetsbrev och håller på att byta till ett system som gör att nyhetsbreven blir anpassade efter kunders tidigare beställningar. De skickar även ut en produktkatalog till sina kunder. De utvecklar även en chatt på hemsidan som är planerad att hjälpa med att skapa dialog. (Lundgren 2012)
Deadwood tror att kommunikation är väldigt viktig och försöker att sprida sitt varumärke genom word-of-mouth. De använder sig av en blogg som genererat mycket respons och trafik till deras webbplats. Deadwood menar att det är väldigt viktigt med en efterköpspolicy som gör att kunden har möjlighet att ge feedback och inte känner sig helt lämnad efter köpet. Detta kan ske genom att orderbekräftelse skickas ut, att tips om nya produkter e-mailas ut och liknande. De försöker applicera en personlig touch genom öppenhet gentemot kunden. De tror även att det är viktigt med fungerande telefonnummer som kunder kan använda för kontakt. (von Bahder 2012)
First Aid jobbar mycket med Facebook-dialog. För dem är e-mailutskick sekundärt. De menar att det är viktigt att hålla en dialog vid köp i form av utskick av bl.a. en orderbekräftelse och information om när varan lämnar butiken. De tror att denna typ av dialog är viktig. Att svara på frågor snabbt tror de också är viktigt på samma sätt som man hälsar på personer som kliver in i en butik. De menar även att det är viktigt att lösa frågor och problem så fort som möjligt och inte skjuta upp det men de anser att det generellt är svårt att få reda på hur kunder upplever olika saker då det kan vara svårt att få sanningsenlig feedback. Leveranser är även något de anser vara en viktig aspekt för företaget. Man ska inte lova mer än man kan hålla. (Svenfelt 2012)
4.3 Konsumentens syn på förtroende
I detta avsnitt kommer enkätresultaten att presenteras. Fullständiga svar återfinns i Appendix 1.
4.3.1 Konsumentens egenskaper (A)
Av de 209 svarande var 71.7 % i åldersgruppen 18-25 år, 18,7 % var i åldersgruppen 26-35 år och 9,6 % var 36 år och äldre. Könsfördelningen var jämn med ungefär lika många svarande för män och kvinnor. Hälften av respondenterna handlar över internet månadsvis, medan 34,4 % handlar en gång i halvåret. Endast 6,7 % av de svarande handlade varor och tjänster över internet på veckovis. Trots att mer än hälften av alla respondenter handlade varor över
