PROHLÁŠENÍ
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb.
o právu autorském, zejména § 60 - školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím bakalářské práce a konzultantem.
Datum: 13. 5. 2005
Podpis:
POD Ě KOVÁNÍ
Ráda bych poděkovala vedoucí bakalářské práce Ing. Jaroslavě Dědkové Ph. D. za odborné vedení a vstřícný přístup a své konzultantce Ing. Anně Gabrielové za spolupráci a možnost zpracovávat bakalářskou práci ve společnosti Stavokonstrukce Český Brod a. s..
RESUMÉ
Tématem této bakalářské práce je marketingová strategie. Práce byla zpracována ve spolupráci s firmou Stavokonstrukce Český Brod a.s., která je již několik let tradičním výrobcem ocelových výrobků pro stavební průmysl.
Součástí bakalářské práce je představení společnosti, po kterém následuje teoretická část, popisující jednotlivé nástroje marketingového mixu a marketingové strategie. Tato část by měla pomoci nalézt pro společnost možná doporučení. Praktická část se zabývá strategiemi a analýzou jednotlivých 4 P – produktu, ceny, distribuce a komunikace firmy Stavokonstrukce Český Brod a.s.
V závěrečné části této práce jsou zhodnoceny 4 P a strategie společnosti Stavokonstrukce Český Brod a.s. a navržena možná řešení. V této kapitole se vychází jak z teoretických podkladů, tak i z vnitřních materiálů společnosti a osobních konzultací s jejími pracovníky.
RESUME
The topic of this bachelor thesis is marketing strategy. The thesis was written with the cooperation of Stavokonstrukce Český Brod a. s. This company produces steel products for the building trade.
The first part of this thesis introduces the company Stavokonstrukce Český Brod a. s.. The secondt part describes theoretically each marketing mix instrument and each marketing strategy. This part gives advice and recommendations for the company. The third part deals practically with marketing strategy and the 4 P's of marketing mix – product, price, place and promotion in Stavokonstrukce Český Brod a. s..
In the last part the 4 P's and marketing strategy of the company are reviewed. There are some recommendations as well. This part is based on marketing theory, the company's supporting documents and with consultation and discussion with company managers. .
KLÍ Č OVÁ SLOVA
marketingový mix marketing mix
marketingová strategie marketing strategy
výrobek product
cena price
distribuce distribution
komunikace communication
SEZNAM ZKRATEK A SYMBOL Ů
aj. a jiné
apod. a podobně
a. s. akciová společnost
atd. a tak dále
B2B business to business
cca circa
CNC Computer Numerical Control - řízení
obráběcího stroje počítačem
ČR Česká republika
č. číslo
EI požáru bránící
EW požár omezující
ISO International Organization for Standardization -
Mezinárodní organizace pro standardizaci
Kč Koruna česká
mil. milion
např. například
r. rok
ROI Return on Investment – míra návratnosti
investic
RW vzduchová neprůzvučnost
S kouřotěsnost
SRN Spolková republika Německo
s. r. o. společnost s ručením omezeným
SSSR Svaz sovětských socialistických republik
str. strana
tj. to je
tzv. takzvaný
U koeficient prostupu tepla
WLW Wer liefert was? s.r.o
% procento
OBSAH
PROHLÁŠENÍ ... 4
POD Ě KOVÁNÍ... 5
RESUMÉ ... 6
RESUME ... 7
KLÍ Č OVÁ SLOVA ... 8
SEZNAM ZKRATEK A SYMBOL Ů ... 9
OBSAH... 10
1 ÚVOD ... 12
2 CHARAKTERISTIKA SPOLE Č NOSTI... 13
2.1 Základní údaje... 13
2.2 Historie podniku ... 13
2.3 Politika spole č nosti ... 14
2.4 Ekonomická situace spole č nosti ... 15
2.5 Organiza č ní struktura spole č nosti Stavokonstrukce Č eský Brod a.s. . 16
3 TEORIE MARKETINGOVÉHO MIXU A MARKETINGOVÉ STRATEGIE... 17
3.1 Výrobek (Product) a výrobkové strategie... 17
3.1.1 Výrobek... 17
3.1.1.1 Životní cyklus výrobku ... 18
3.1.2 Marketingové strategie ... 19
3.1.2.1 Investiční strategie ... 20
3.2 Cena (Price) a cenové strategie ... 21
3.2.1 Cena ... 21
3.2.1.1 Určování poptávky... 21
3.2.1.2 Určování nákladů... 22
3.2.1.3 Analýza konkurenčních cen, nákladů a nabídek... 22
3.2.1.4 Způsoby stanovení ceny ... 22
3.2.1.5 Hlavní cíle firmy... 23
3.2.2 Cenové strategie ... 24
3.2.2.1 Cenové strategie nového výrobku... 24
3.2.2.2 Cenové strategie výrobního sortimentu ... 25
3.2.2.3 Cenové revize ... 25
3.2.2.4 Ceny průmyslových výrobků... 25
3.2.2.5 Exportní oceňování ... 26
3.3 Distribuce (Place) a distribu č ní strategie ... 26
3.3.1 Distribuce... 26
3.3.1.1 Distribuční kanály ... 26
3.3.1.2 Úroveň distribučních cest ... 27
3.3.2 Distribuční strategie... 27
3.3.2.1 Intenzivní strategie ... 27
3.3.2.2 Selektivní distribuce ... 28
3.3.2.3 Exkluzivní distribuce... 28
3.4 Komunikace (Promotion) a komunika č ní strategie ... 28
3.4.1 Komunikace ... 28
3.4.1.1 Reklama ... 28
3.4.1.2 Osobní prodej... 29
3.4.1.3 Podpora prodeje... 30
3.4.1.4 Public relations (vztahy s veřejností)... 31
3.4.1.5 Přímý marketing ... 32
3.4.2 Komunikační strategie ... 32
4 MARKETINGOVÝ MIX A MARKETINGOVÉ STRATEGIE SPOLE Č NOSTI
STAVOKONSTRUKCE Č ESKÝ BROD, A. S. ... 34
4.1 Výrobek a výrobkové strategie... 34
4.1.1 Seznam výrobků nabízených firmou Stavokonstrukce Český Brod a. s.:... 34
4.1.2 Seznam služeb nabízených firmou Stavokonstrukce Český Brod a. s.: ... 34
4.1.3 Vlastnosti produktu ... 35
4.1.4 Životní cyklus požárních ocelových dveří... 36
4.2 Cena a cenové strategie... 38
4.2.1 Stanovení cen... 39
4.2.2 Výběrová řízení ... 39
4.2.3 Konkurence ... 40
4.2.4 Slevy ... 41
4.3 Distribuce a distribu č ní strategie... 41
4.3.1 Distribuční kanály ... 41
4.3.2 Odběratelé ... 42
4.4 Komunikace a komunika č ní strategie... 43
4.4.1 Reklama... 43
4.4.2 Osobní prodej ... 44
4.4.3 Podpora prodeje ... 44
4.4.4 Public relations ... 46
4.4.5 Přímý marketing ... 46
5 ZHODNOCENÍ A VLASTNÍ NÁVRHY... 47
5.1 Výrobek ... 47
5.2 Cena... 48
5.3 Distribuce ... 48
5.4 Komunikace ... 49
6 ZÁV Ě R... 50
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 51
SEZNAM TABULEK, OBRÁZK Ů A GRAF Ů ... 52
SEZNAM P Ř ÍLOH ... 53
1 ÚVOD
Téma marketingová strategie jsem si vybrala, protože mě oblast marketingu zajímá. Když se mi tedy naskytla možnost zpracovávat bakalářskou práci ve společnosti Stavokonstrukce Český Brod a.s. právě v marketingovém oddělení, ráda jsem tuto nabídku přijala.
Tato bakalářská práce je zaměřena na marketingový mix a marketingové strategie společnosti Stavokonstrukce Český Brod a.s., která byla založena v roce 1992 transformací ze státního podniku. Ten působil na českém trhu od roku 1960. V průběhu uplynulých let se sortiment firmy podstatně změnil. Od výroby ucelených řad jednoduchých ocelových dveří a vrat přešla firma k zakázkové výrobě ocelových dveří a vrat z kompletně nových materiálů. V současné době vyvíjí vlastní konstrukce dveřních a vratových systémů.
Cílem této bakalářské práce je na základě teoretických poznatků zhodnotit výrobky, ceny, distribuci, komunikaci a jejich marketingové strategie společnosti Stavokonstrukce Český Brod a.s.
a navrhnout firmě možná doporučení.
V první části je představena společnost Stavokonstrukce Český Brod a.s., v druhé části je popsána teorie marketingového mixu a marketingových strategií. Další část se zabývá čtyřmi P a jejich strategiemi ve společnosti. V závěrečné části je uvedeno zhodnocení a mé vlastní návrhy a doporučení pro firmu.
2 CHARAKTERISTIKA SPOLE Č NOSTI
Stavokonstrukce Č eský Brod, a. s.
Motto: Spokojený zákazník se vrací
2.1 Základní údaje:
Datum zápisu do obchodního rejstříku: 6.května 1992 Obchodní firma: Stavokonstrukce Český Brod, a. s.
Sídlo: Český Brod, Sportovní 501, PSČ 28245 Identifikační číslo: 451 48 392
Právní forma: Akciová společnost Předmět podnikání:
zámečnická výroba s nosným programem ocelová vrata a dveře, kolejové žlaby a jiné atypické kovové konstrukce,
koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej,
hostinská činnost.
2.2 Historie podniku
V roce 1960 vznikl státní podnik Stavokonstrukce Praha, který se postupně rozrostl až na 10 závodů, z nichž se jeden nacházel i v Českém Brodě. V roce 1983 se podnik sloučil se závodem ve Velkém Oseku, tehdy v podniku pracovalo zhruba 350 zaměstnanců.
Tato zámečnická firma vyráběla ucelené řady jednoduchých ocelových dveří a vrat. Výrobky byly určeny především pro stavby v České republice, pro občanskou bytovou výstavbu nebo pro průmyslové objekty, ale také pro export do SSSR. Od roku 1960 do roku 1991 se sortiment zboží výrazně nezměnil.
1. 1. 1991 došlo k odtržení závodu v Českém Brodě a vznikl tak samostatný státní podnik Stavokonstrukce Český Brod a. s., pro který pracovalo kolem 150 zaměstnanců. O rok později, 6.
5. 1992, se státní podnik transformoval na akciovou společnost Stavokonstrukce Český Brod a.s.
Nyní podnik zaměstnává asi 60 lidí.
Na přelomu roku 1991 a 1992 se trh zhroutil. Tradiční odbytiště zcela zaniklo, export do SSSR byl ukončen a občanská bytová výstavba byla přerušena. Společnost tedy hledala cesty, jak vyrobit nové produkty, které by se dobře prodávaly, a snažila se najít nové zákazníky. Z vlastního vývoje konstrukcí dveřních a vratových systémů pak vzešla zakázková výroba ocelových dveří a vrat z kompletně nových materiálů. Personál musel být vyškolen ve výrobě lehkých ocelových konstrukcí. Společnost se nakonec částečně vrátila k původnímu trhu (tj. dodávky pro stavby v ČR, a to zejména pro stavby průmyslového a obchodního charakteru, jako jsou hypermarkety, logistická centra, nové výrobní objekty).
V současné době tvoří nosný výrobní program výroba a montáž požárních ocelových dveří a vrat.
Tento program podléhá zákonné certifikaci. Proto se v zákonem stanovených termínech provádějí potřebné zkoušky v akreditovaných zkušebnách a na jejich základě vlastní společnost příslušné certifikáty, jakož i protipožární a další atesty. Původní svářečská profese je udržována a rozšiřována i jako další část programu, a to v podobě výroby ocelových konstrukcí a konstrukcí pásových dopravníků včetně montáže u zákazníka (tzv. Velký svářečský průkaz je certifikován dle DIN 18800).
2.3 Politika spole č nosti
Stavokonstrukce Český Brod a.s. uplatňuje politiku jakosti. Na základě dosavadních zkušeností, rozboru situace podniku a požadavků zákazníků, považuje kvalitu za nedílnou součást svých výrobků a služeb. K upevnění své pozice na trhu ocelových dveří, vrat a stavebních konstrukcí, vyhlašuje následující zásady péče o jakost:
1. Vysoký standart provedení a funkčnost ocelových dveří, vrat a konstrukcí je podmínkou, o které se nepochybuje.
2. Měřítkem úspěšnosti naší práce je spokojený a věrný zákazník.
3. Kvalitu integrujeme do všech firemních činností.
4. Každý zaměstnanec si uvědomuje, že je současně zákazníkem a prodávajícím.
5. Ve všech činnostech podniku je dávána přednost preventivním přístupům. Každé riziko ohrožení kvality jsou pracovníci podniku povinni neprodleně řešit, popř. hlásit svému nadřízenému.
6. Při jakékoliv změně technologických postupů, inovací a zavádění nových výrobků, jsou jednotlivé varianty posuzovány z hlediska vlivu na kvalitu. Realizovány jsou jen ty nejpříznivější.
7. Soustavně posilujeme partnerství s dodavateli. Výběr dodavatelů je prováděn podle předem schválených kritérií, kde na prvním místě figuruje požadavek zajištění takového přístupu, který je v souladu se systémem řízení kvality.
8. Veškerá činnost podniku, stejně jako parametry našich výrobků, respektují obecně závazné právní předpisy.
9. Trvale usilujeme o neustálé zlepšování efektivnosti dosaženého systému řízení jakosti a parametrů našich výrobků.
10. Na podporu naplnění této Politiky jakosti, vyhlašuje vedení společnosti tuto podnikovou zásadu jakosti: Kvalitou rozumíme stav, kdy se vrací spokojený zákazník, nikoliv dodaný výrobek!
Tato Politika jakosti je závazná pro všechny zaměstnance Stavokonstrukce Český Brod a.s.
Svůj postoj k jakosti produkce a kvalitě řízení završila společnost v r.2003 získáním certifikátu ČSN EN ISO 9001:2000 (nahradil certifikát dle ISO 9002:1999 z roku 2001). [17]
2.4 Ekonomická situace spole č nosti
V následující tabulce č. 1 jsou uvedeny výkony, tržby a hospodářský výsledek společnosti Stavokonstrukce Český Brod a.s. v letech 2001 – 2004.
Výkony se pohybují průměrně kolem 60 mil Kč. Zahrnují nejenom tržby za prodej vlastních výrobků a služeb, ale i změnu stavu vnitropodnikových zásob vlastní výroby a aktivaci.
Výše tržeb za výrobky a služby se v posledních čtyřech letech pohybuje relativně na stejné úrovni okolo 60 mil. Kč.
Hospodářský výsledek společnosti je relativně nízký, jelikož se do něho promítají i náklady, které se neopakují každoročně a které jsou značně vysoké (např. náklady za nové atesty, certifikace apod.). Nezanedbatelný vliv má také výše marže, která je u tohoto druhu produkce nižší než v jiných oborech. Další vliv mohou mít např. výše úvěrů a tím i výše nákladových úroků, neplánované opravy, vyšší ceny materiálů a nemožnost adekvátního promítnutí těchto vyšších vstupů do ceny výrobku.
Hospodářský výsledek za rok 2004 je záporný, což bylo způsobeno odprodejem nepotřebné výrobní haly, jejíž účetní zůstatková hodnota byla podstatně vyšší než cena, za kterou ji společnost prodala.
Tabulka č. 1 – Výkony, tržby za výrobky a služby a hospodářský výsledek
Rok Výkony v Kč Tržby za výrobky a
služby v Kč
Hospodářský výsledek v Kč
2001 62 288 000 58 278 000 938 000
2002 63 424 000 61 198 000 457 000
2003 56 465 000 52 851 000 462 000
2004 62 550 000 63 340 000 -1 693 000
Zdroj: vlastní
2.5 Organiza č ní struktura spole č nosti Stavokonstrukce Č eský Brod a.s.
Obrázek č. 1 – Organizační struktura společnosti Stavokonstrukce Český Brod a.s.
Zdroj: vlastní ŘEDITEL
EKONOMICKÝ ÚSEK
INFORMAČNÍ SOUSTAVA
PERSONÁLNÍ ODDĚLENÍ
OBCHODNÍ ÚSEK
NÁKUP MARKETING PRODEJ TECHNICKÝ
ÚSEK
KONSTRUKCE
TECHNICKÁ PŘÍPRAVA
PRÁCE VÝROBNÍ
ÚSEK
VÝROBA
HLAVNÍ MECHANIK
ÚTVAR BEZPEČNOSTI
A OCHRANY ZDRAVÍ PRACUJÍCÍCH A
POŽÁRNÍ OCHRANY ÚTVAR ŘÍZENÍ
JAKOSTI A REFERÁT PRÁVNÍCH SLUŽEB
REFERÁT VÝPOČETNÍ
TECHNIKY
3 TEORIE MARKETINGOVÉHO MIXU A MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Marketingový mix je souborem marketingových nástrojů, pomocí nichž firma dosahuje svých marketingových cílů dlouhodobých i krátkodobých. [4]
Podnikové strategie se vztahují k jednotlivým marketingovým nástrojům, tedy k elementům marketingového mixu. Ke čtyřem základním nástrojům patří výrobek, distribuce, cena a komunikace. Tyto nástroje jsou definovány jako „4P“: produkt, place, price a promotion. Uvedené prvky jsou kontrolovatelné a ovlivnitelné. [3]
Uprostřed „4P“ se nachází zákazník (cílový trh), ten ale není částí marketingového mixu. Zákazník by měl být cílem marketingového úsilí.
V marketingovém mixu je nutné respektovat vzájemné vazby jednotlivých nástrojů a jejich harmonické uplatnění při řešení konkrétních situací v rámci určitých činností dané firmy. Výsledek závisí na správné kombinaci všech složek marketingového mixu. Dílčí nesystémové vylepšování jednotlivých prvků zpravidla nevede k lepšímu konečnému efektu, proto je nutné věnovat náležitou pozornost všem prvkům. [4]
3.1 Výrobek (Product) a výrobkové strategie
3.1.1 Výrobek
Výrobek je cokoliv, co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké lidské přání nebo potřebu.1
Z této definice je zřejmé, že v marketingu není výrobek pouze hmotný statek, ale vše, co lze koupit nebo prodat např. osoby, místa, myšlenky nebo organizace, kulturní výtvory. Produkt je výsledkem lidské činnosti, je to tedy vše, co umožňuje uspokojit přání a potřeby zákazníka. [1]
Produkty lze rozdělit do dvou hlavních kategorií. Podle toho za jakým účelem je zákazník kupuje se dělí na spotřební výrobky, které slouží k vlastní spotřebě a na průmyslové výrobky, které jsou nakupovány za účelem zajištění procesu výroby, zpracování nebo prodeje.
1 KOTLER, P. Řízení výrobkových řad, značek a balení In Makreting management. 1. vyd. Praha:
Victoria Publishing, 1991. S. 461. ISBN 80-85605-08-2.
Spotřební výrobky
Spotřební výrobky se dělí do čtyř hlavních skupin:
výrobky denní potřeby,
výrobky dlouhodobé spotřeby,
speciální výrobky,
neznámé a mimořádné výrobky.
Průmyslové výrobky
Průmyslové výrobky se dále dělí do tří základních skupin:
materiál a polotovary (přírodní nebo zemědělské suroviny – ropa, pšenice),
investiční zařízení ( budovy, technologická zařízení apod.),
pomocný materiál a služby (kancelářské potřeby, právnické služby apod.). [3, 4]
3.1.1.1 Životní cyklus výrobku
Životní cyklus je charakteristický odlišnými etapami v historii prodeje výrobku, vyjadřuje závislost mezi velikostí prodeje výrobku a časem.
Tento cyklus se dělí na čtyři hlavní stádia: zavedení na trh, růst, zralost a pokles. Etapy se vzájemně liší především objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem. Také marketingový mix se během svého životního cyklu mění.
1. Etapa zavádění na trh
Tato etapa začíná v momentě, kdy je nový výrobek uveden na trh. Je zde typická vysoká míra podnikatelského rizika, vysoké náklady a malé nebo žádné výnosy. Prodej roste zpočátku pomalu, jelikož uvedení výrobku na několik trhů trvá nějakou dobu. Vysoké náklady jsou spojené s vývojem a uvedením výrobku na trh a také s vysokými výdaji na propagaci. V této etapě se vyskytuje pouze několik konkurentů a firmy jsou nejvíce zaměřeny na zákazníky s vyššími příjmy.
2. Etapa růstu
Pro etapu růstu je charakteristický prudký růst objemu prodeje. V tomto stádiu na trh začínají pronikat obdobné výrobky konkurentů, kteří jsou lákáni možností dobrého odbytu a nadějí dosažení velkých zisků. Začíná se mnohem výrazněji projevovat účinnost propagace. Ceny se obvykle nemění a pokud ano, pak je to v závislosti na tom, jak prudce stoupá poptávka na trhu a jak roste objem výroby.
3. Etapa zralosti
V okamžiku, kdy tempo růstu prodeje nového výrobku začne klesat, výrobek vstupuje do etapy relativní zralosti. Tuto etapu lze rozdělit do tří fází: fáze růstu zralosti (tempo růstu prodeje začíná klesat, nevznikají žádné další distribuční kanály), stabilní zralost (velikost prodeje se ustálí), etapa slábnutí zralosti (začíná pokles absolutní velikosti prodeje).
4. Etapa poklesu
V poslední fázi životního cyklu výrobku jeho prodej klesá v důsledku technologického pokroku nebo zvýšení konkurence. Výrobek se prodává stále obtížněji a bez propagace nebo bez větších slev by mohl být výrobek neprodejný. Snižování cen je také příčinou poklesu zisku. Umělé udržování a prodlužování výroby takovýchto výrobků brzdí inovační proces, brání vývoji nových výrobků a mohou také poškodit image firmy. [1, 3, 4, 6, 9]
3.1.2 Marketingové strategie
Životní cyklus výrobku je důležitým faktorem při vypracování marketingových strategií pro individuální výrobky.
Při zavádění výrobku je nejdůležitější dobré uvedení na trhu a seznámení trhu s výrobkem.
Výrobek se na trhu objevuje většinou v základním provedení, marketingové úsilí se soustředí na vytvoření prvotní poptávky po výrobku.
V etapě růstu vstupuje na trh konkurence, následkem je snaha o vytvoření druhotné poptávky po zdokonalené verzi výrobku. Firma zvyšuje kvalitu výrobku, zdokonaluje ho a vstupuje na nové tržní segmenty.
Výrobkové strategie v etapě zralosti usilují o udržení zákazníků a vedou k ochraně tržního podílu a prodloužení životního cyklu. Jde hlavně o strategie modifikace výrobku, trhu a marketingového mixu.
Největším strategickým problémem v etapě zániku je rozhodnutí „co s existujícími výrobky“, pokud je silná konkurence a prodej a zisky klesají. Potom přicházejí v úvahu tři základní strategické možnosti:
udržení stávajících výrobků aniž by se redukovala marketingová podpora,
sklízení, které znamená získat ve spojení s výrobkem co největší zisk při velkém omezení některých vynakládaných nákladů,
úplně vyřadit výrobek. [1, 2, 6]
3.1.2.1 Investiční strategie
Výrobková politika a strategie přímo souvisí s investičními cíli. Podnik může být orientovaný svou investiční strategií na okamžité výnosy, stabilizované výnosy nebo na budoucí růst výnosů.
Firma orientovaná na okamžité výnosy zvyšuje zisky pomocí snižování nákladů a zlepšování výrobku. Vychází ze svých silných stránek a vyhýbá se nákladným projektům technického rozvoje.
Je-li firma orientovaná na stabilizované výnosy, snaží se hledat nové výrobky, pokud je k tomu donucena konkurencí. Hlavními nástroji této strategie je vývoj výrobkové řady a zlepšení výrobku.
Pokud je cílem firmy budoucí růst výnosů, musí se firma snažit předcházet konkurenci, být jako první s výrobkem na trhu. Nástroji této strategie je vývoj výrobkových řad a vývoj nových výrobků.[2]
1. Strategie snižování nákladů
Firma může snížit náklady tak, že vyřadí ze sortimentu výrobek, který neposkytuje dostatečné zisky. Někdy se i takový výrobek dále drží, pokud je integrální součástí výrobkové řady, pomáhá v konkurenčním boji, podporuje image firmy, je vyžadován důležitými zákazníky nebo pokud se předpokládá jeho možný obrat k ziskovosti
Další možností, která je zaměřená na snižování nákladů, je hodnotová analýza. Ta má za úkol zjistit a levně překlenout nevýhody výrobku a redukovat náklady pomocí rozhodovacích metod.
Třetí možností je zúžení sortimentu. Výrobek se ponechá, ale zúží se pestrost nabídky. V tomto případě je velice důležitá reakce zákazníků, zúžená nabídka může negativně ovlivnit poptávku.
2. Strategie zlepšování výrobků
Tato strategie je nekonečný proces, který se zaměřuje na požadavky trhu a na získání nových zákazníků. Firma může zlepšit výrobek tím, že zvýši atraktivnost výrobku, kvalitu nebo změní styl.
3. Vývoj výrobkových řad
Firma dělá změny ve výrobkových řadách, modifikuje výrobek v barvě, velikosti, tvaru apod. U průmyslových výrobků je časté individuální vyžádání modifikace nebo výroba podle specifikovaných parametrů. Ve spotřebním marketingu je zakázková výroba jen málo častá. Tyto strategie jsou náročné na zdroje investic.
4. Vývoj nových výrobk
3.2 Cena (Price) a cenové strategie
3.2.1 Cena
Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu příjmy. Ostatní prvky tvoří náklady.[4]
Dříve byla cena pro zákazníka rozhodujícím prvkem při výběru zboží. Nyní to platí jen v chudších zemích a u chudších vrstev obyvatelstva, jelikož stoupl vliv dalších faktorů, působících na rozhodnutí zákazníka. I tak patří cena k nejvýznamnějším faktorům, které mají vliv na podíl firmy na trhu a na ziskovost firmy. [1]
Firmy mohou vytvářet ceny mnoha způsoby. Přestože by mělo ceny určovat cenové nebo marketingové oddělení, u malých firem určuje ceny většinou vrcholový management. Divizní manažeři nebo manažeři výrobkových řad navrhují obvykle ceny u velkých firem. Ale i zde určuje celkovou cenovou politiku a cenové cíle a často schvaluje ceny, navržené manažery na nižších řídících stupních, vrcholový management. Zřizování cenových oddělení, která určují ceny, nebo pomáhají při vytváření cen jiným oddělením je typické pro průmysly, ve kterých je stanovení ceny klíčovým prvkem (naftařský, železniční). Tato oddělení spadají pod marketingové oddělení nebo vrcholový management. Mnoho firem se dopouští chyb při tvorbě cen v tom, že příliš sledují své výrobní a provozní náklady a nereagují dostatečně pružně na změny na trhu. Častou chybou je také určování ceny bez ohledu na ostatní prvky marketingového mixu a nedostatečně diferencovaná cena vzhledem k různorodosti výrobkových řad a různých tržních segmentů. [1]
3.2.1.1 Určování poptávky
Výše ceny má na poptávku mimořádný vliv. Vztah mezi běžnou cenu a běžnou poptávkou popisuje poptávková funkce. Mezi cenou a velikostí poptávky je nepřímá závislost, čím vyšší je cena tím nižší je poptávka. V případě prestižního zboží tomu tak není, spotřebitelé vidí za vyšší cenou kvalitnější výrobek.
Aby firma zjistila poptávkovou funkci, musí určit faktory, které působí na citlivost zákazníků vůči cenám: vliv jedinečné hodnoty, vliv povědomosti o náhradě, vliv obtížného porovnání, vliv celkových výdajů, vliv celkového užitku, účinek sdílených nákladů, vliv zhodnocení investic, vliv kvality, vliv skladovatelnosti. [1]
Pružnost poptávky (malá změna ceny vyvolá výraznou změnu v poptávce) ovlivňují: možnost náhrady, stupeň potřebnosti, drahé výrobky a časový faktor. [3]
3.2.1.2 Určování nákladů
Náklady z hlediska ceny představují její spodní hranici. Firma se snaží dosáhnout takové ceny, která by pokryla náklady na výrobu, distribuci i prodej, včetně odměny za úsilí a riziko.
Náklady se dělí na fixní a variabilní, jejich sečtením získáme náklady celkové při jakékoliv úrovni produkce. Pro management je důležité vědět, jak se mění náklady v závislosti na celkovém objemu produkce, aby mohl uvažovat o cenách.[1,3]
3.2.1.3 Analýza konkurenčních cen, nákladů a nabídek
Před rozhodováním o výši cen potřebuje firma zjistit ceny a kvalitu výrobků konkurence. Pro firmu je také důležité, aby mohla porovnat náklady konkurentů se svými náklady. Jakmile firma získá všechny potřebné informace, může je použít jako orientační bod pro vlastní tvorbu cen. [1, 3]
3.2.1.4 Způsoby stanovení ceny
Jestliže má firma k dispozici zákaznickou poptávkovou funkci, nákladovou funkci a konkurenční ceny, pak je připravena stanovit cenu. Tato cena bude ovlivněna náklady na jedné straně a zákaznickým hodnocením jedinečných vlastností výrobku na straně druhé. Pokud bude cena nižší než náklady, nemůže firma dosáhnout zisku. A pokud bude vyšší než zákaznické hodnocení, nebude existovat poptávka. Firma by měla brát v úvahu také konkurenční ceny a ceny substitučních výrobků.
1. Metoda založená na nákladech – tvorba ceny přirážkou
Tvorba ceny přirážkou je jedním z nejběžnějších způsobů stanovení ceny. Spočívá v přidání standardní přirážky k jednotkovým nákladům. Výhodou je jednoduchost a relativně snadná dostupnost podkladových údajů pro výpočet.
2. Stanovení ceny na základě poptávky
Tato metoda je založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na různé ceně. Firma stanoví vysoké ceny v případě vysoké poptávky a nízké ceny pří nízké poptávce. Platí to i tehdy, jsou-li náklady na výrobek v obou případech stejné.
3. Stanovení ceny na základě konkurence
Firma vychází z běžných cen konkurence a méně bere na vědomí vlastní náklady a poptávku. Tato tvorba cen je oblíbená v případech, kdy je obtížnější stanovení nákladů a tam, kde je nevypočitatelná reakce konkurence.
4. Stanovení cen na základě vnímané hodnoty
Rozhodujícím faktorem při tvorbě ceny je hodnota výrobku, kterou vnímá zákazník a ne jednotkové náklady. Vychází se ze znalosti psychiky zákazníků a z možností jejího ovlivňování. Firma musí mít přesně zjištěno, jakou maximální cenu jsou zákazníci ochotni za výrobek zaplatit.
5. Stanovení ceny pomocí cílové návratnosti
Tento způsob tvorby cen vychází z nákladů. Je stanovena taková cena, která firmě zaručí cílovou míru návratnosti (ROI – Return on Investment ). Stanovení ceny pomocí cílové návratnosti využívají např. teplárny, které musí dosahovat přiměřené návratnosti svých investic.
6. Stanovení cen z marketingových cílů firmy
Firma musí určovat své ceny v souladu s cíli, kterých chce dosáhnout na cílovém trhu v rámci řešení marketingového mixu. [1, 3, 4]
3.2.1.5 Hlavní cíle firmy
Při určování ceny může firma sledovat některý z následujících hlavních cílů:
1. Přežití
Trápí-li firmu přebytek kapacity, silná konkurence nebo nečekané změny přání a představ zákazníků, pak se hlavním cílem stává přežití. Firma je většinou nucena snižovat své ceny, snaží se vyprodat zásoby a udržet výrobu v chodu. Zisk se stává méně důležitým než přežití.
2. Maximalizace běžného zisku
Mnoho firem se snaží co nejvíce vydělat na prodeji výrobků a proto stanovují co nejvyšší ceny, které mohou vytvářet maximální běžný zisk, peněžní tok nebo výnosnost investic. Je zde riziko poptávky a nebezpečí snížení podílu na trhu.
3. Maximalizace běžných příjmů
Firma musí znát pouze průběh poptávkové funkce. Vychází z toho, že maximalizace příjmů dlouhodobě vede také k maximalizaci zisku a k růstu tržního podílu.
4. Maximalizace růstu prodeje
V tomto případě se firma snaží dosáhnout maximálního objemu prodeje zboží. Vychází z toho, že čím větší bude množství prodaného zboží, tím nižší budou provozní náklady a tím vyšší bude i její zisk. Proto jsou ceny stanoveny co nejnižší.
5. Maximalizace využití trhu
Tato strategie vychází ze stanovení vysokých cen, firma se snaží na trhu „sbírat smetanu“.
6. Vedoucí postavení v kvalitě výrobku
Firma usiluje o vedoucí postavení na trhu, pokud jde o kvalitu zboží.
Při výběru konečné ceny musí vzít firma v úvahu i jiné faktory jako je např. psychologický faktor, vliv ostatních prvků marketingového mixu, cenová politika nebo vliv ceny na další účastníky.
[1, 3, 4]
3.2.2 Cenové strategie
Cenová strategie představuje další cenová rozhodnutí a opatření, vztahující se k trhu, která umožňují nebo podporují dosažení základních strategických cílů a poslání podniku. 2
Firma rozhoduje o cenové strategii nově zaváděných výrobků, o strategii výrobního sortimentu, o revizi cen a o stanovení cen průmyslových a exportních výrobků.
3.2.2.1 Cenové strategie nového výrobku
1. Strategii vysokých cen
Tuto strategii může podnik použít ve formě prémiové ceny nebo ve formě sbírání smetany.
Strategie prémiové ceny je využívána u výrobku s krátkým životním cyklem a s mimořádnou pozicí na trhu. Účelem této strategie je maximalizace zisku. U výrobku s dlouhým životním cyklem se uplatňuje strategie sbírání smetany. Ta se vyznačuje stanovením vysoké ceny na počátku životního cyklu výrobku za podpory reklamy. Cena pokrývá vysoké náklady, které jsou spojené s výzkumem, vývojem a uvedením výrobku na trh. Když začne poptávka klesat, začne se cena postupně snižovat a výrobek tak získá další zákazníky. Podmínkou je, aby byl výrobek alespoň krátce novinkou a byl tak chráněn před konkurencí.
2. Strategie nízkých cen
Strategie nízkých cen se využívá pro výrobek, který je podobný nabídce konkurence. Používá se ve formě penetrační ceny nebo ve formě soutěživého oceňování.
Při strategii penetračního oceňování se stanoví nízká úvodní cena. Jejím cílem je rychlé proniknutí na trh, získání velkého tržního podílu, snížení nákladů a získání výhody nad konkurencí. Soutěživé
2 ŠVANDOVÁ, Z. Cenové strategie In Marketingová strategie. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1997. S. 74. ISBN 80-7083-202-9.
oceňování vychází z analýzy konkurenčních cen a vnímání konkurenčních cen zákazníkem.
V tomto případě je maximálně využit marketingový výzkum. [2, 8, 10]
3.2.2.2 Cenové strategie výrobního sortimentu
Jedná se o stanovení cen celého výrobního sortimentu tak, aby se v souhrnu maximalizoval zisk za tento sortiment.
1. Tvorba ceny výrobkové řady – je nutné určit cenové rozdíly mezi jednotlivými výrobky pokud výrobce vyrábí víc než jeden výrobek.
2. Tvorba cen zvláštních doplňků – doplňky k výrobkům mohou být zahrnuty v ceně výrobku nebo mohou být oceněny samostatně.
3. Tvorba cen vázaných výrobků – vázané výrobky jsou takové výrobky, které jsou nezbytné pro funkci hlavních výrobků.
4. Tvorba dvoudílných cen – stanoví se cena základního výrobku a pohyblivý poplatek.
5. Tvorba ceny vedlejších produktů – stanoví se tak, aby umožňovala snížení ceny hlavního výrobku.
6. Nabídka souboru výrobků – za výrazně nižší cenu než představuje součet cen jednotlivých výrobků. [2, 8, 10]
3.2.2.3 Cenové revize
Tato strategie reaguje na změny, které probíhají, a to konkrétně na výrobkové, nákladové a tržní změny. [2, 8, 10]
3.2.2.4 Ceny průmyslových výrobků
Průmyslový prodej využívá cenových strategií, jako je výběrové řízení, smlouvání a uzavírání smluv a kontraktů. [2, 8, 10]
3.2.2.5 Exportní oceňování
Pří exportu je častěji využíváno nákladové oceňování než při prodeji na domácím trhu. Exportní ceny jsou vyšší než ceny domácí, protože musí být pokryty dodatečné náklady na přepravu, speciální obaly, pojištění zásilky, celní poplatky atd. [2, 8, 10]
3.3 Distribuce (Place) a distribu č ní strategie
3.3.1 Distribuce
Úkolem distribuce je dodání správného výrobku správným lidem v době, kdy ho potřebují.
Distribuce ovlivňuje rozhodování ve všech ostatních oblastech marketingového mixu. Distribuce není pouze pohyb fyzického zboží , nýbrž souhrn hmotných a nehmotných toků, které k distribuci patří a dohromady vytvářejí distribuční systém. Budování distribučního systému trvá několik let a je velice obtížné a finančně náročné, stejně tak obtížné a nákladné jsou i změny vybudovaného a fungujícího distribučního systému. [3, 4]
Rozhodování o marketingových distribučních cestách patří mezi nejkritičtější rozhodovací problémy, kterými se management firmy zabývá. Volba distribučních cest závisí na druhu zboží, konkrétním spotřebiteli i na segmentu trhu. Většina výrobců své produkty neprodává konečným uživatelům přímo, ale využívá služeb marketingových zprostředkovatelů. Jejich prostřednictvím se výrobek dostává z místa výroby na místo určení, týká se to hlavně široce dostupného zboží.
Zprostředkovatelé mohou být firmě prospěšní svými kontakty, zkušenostmi nebo specializací.[1]
3.3.1.1 Distribuční kanály
Existují čtyři hlavní distribuční kanály:
výrobce ⇒ zákazník (prodej bez prostředníků – švadlena, kadeřnice, výrobní prodejny),
výrobce ⇒ maloobchod ⇒ zákazník ( maloobchod nakupuje výrobek např. pečivo přímo od výrobce),
výrobce ⇒ velkoobchod ⇒ maloobchod ⇒ zákazník (maloobchod je zásobován velkoobchodem),
výrobce ⇒ agent ⇒ velkoobchod ⇒ maloobchod ⇒ zákazník (agent může být najat jakýmkoliv článkem řetězce). [1,3]
3.3.1.2 Úroveň distribučních cest
Marketingové distribuční cesty jsou charakteristické různým počtem úrovní.
1. Bezúrovňová cesta (přímá marketingová cesta) zahrnuje jen výrobce, který prodává zboží přímo zákazníkovi. Existují čtyři způsoby přímých marketingových cest: podomní prodej, prodej na domácích večírcích, zásilkový prodej a prodej ve vlastních prodejnách.
2. Jednoúrovňová cesta zahrnuje jednoho zprostředkovatele, obvykle jím je maloobchod.
3. Dvouúrovňová cesta zahrnuje dva zprostředkovatele, a to velkoobchod a maloobchod.
Tříúrovňová cesta zahrnuje zprostředkovatele. Víceúrovňové cesty jsou málo obvyklé.[1, 3]
3.3.2 Distribuční strategie
Základem distribuční strategie je vytvoření co nejefektivnějšího přesunu výrobků mezi výrobcem a zákazníkem za účelem zajištění dostupnosti výrobku v příhodném místě, době a množství.
Distribuční strategie ovlivňuje rozhodování ve všech oblastech marketingového mixu a vytváří relativně dlouhodobé závazky vůči jiným podnikům.3
V oblasti distribuce existuje silná tendence k neměnnosti uspořádání existujících distribučních cest.
Proto musí management při výběru cest brát v úvahu nejen současné, ale i budoucí prodejní prostředí.4
Když se firmy rozhodují o tom, kolik zprostředkovatelů použijí na každé úrovni distribuční cesty, mají na výběr tři možné strategie.
3.3.2.1 Intenzivní strategie
Intenzivní distribuce je typická pro běžné zboží, levné, s rychlým obratem, které uspokojuje základní a časté potřeby zákazníků. Toto zboží se nachází ve velkém množství obchodů a mělo by být k dispozici všude, kde jsou zákazníci. Zákazník nesmí toto zboží hledat, např. pečivo, cigarety, noviny.
3 STRNAD, P., DĚDKOVÁ, J. Distribuční strategie In Strategický marketing, 2. vyd. Liberec:
Technická univerzita v Liberci, 2004. S. 86. ISBN 80-7083-826-4.
4 KOTLER, P. Výběr a řízení marketingových distribučních cest In Marketing management. 1. vyd.
Praha: Victoria Publishing, 1991. S. 546. ISBN 80-85605-08-2.
3.3.2.2 Selektivní distribuce
Selektivní distribuce je typ distribuce s omezeným počtem míst, na kterých je zboží nabízeno.
Výrobci mohou navazovat hlubší vztahy s distributory a mohou je do určité míry ovlivňovat. Mohou dosáhnout dobrého pokrytí trhu, a to při nižších nákladech než při intenzivní distribuci.
3.3.2.3 Exkluzivní distribuce
Tato strategie se týká jen velmi omezeného počtu distributorů. Je vhodná pro prodej luxusního značkového zboží nebo uměleckých předmětů, podporuje jeho výjimečnost. Výrobce může distributora ovlivňovat v ceně, propagaci i v jiných službách.[1, 3, 4, 5, 9]
3.4 Komunikace (Promotion) a komunika č ní strategie
3.4.1 Komunikace
Marketingová komunikace je spojena s informováním cílových zákazníků o produktu i s přesvědčováním zákazníků o výhodnosti koupě. Firma musí komunikovat nejen se svými zákazníky, ale také s odběrateli, dodavateli, zprostředkovateli a s veřejností.
Komunikační mix je tvořen jednotlivými komunikačními nástroji a jejich vzájemnou kombinací.
Základními nástroji komunikačního mixu jsou osobní prodej, reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností (Public relations) a v poslední době se k nim řadí i přímý marketing.
Skladbu komunikačního mixu ovlivňuje spousta faktorů např. typ produktu, volba komunikační strategie, stádium životního cyklu výrobku, charakter trhu, cílová skupina nebo cena produktu.
3.4.1.1 Reklama
Pojem reklama je definován jako neosobní placená forma jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Je to cílená činnost, která potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci produktu, o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě apod. a pak se pomocí racionálních či emocionálních argumentů snaží vzbudit jeho zájem o daný výrobek.5
5 FORET, M., PROCHÁZKA, P., VACULÍK, J., KOPŘIVOVÁ, K., FORET, N. Reklama In Marketing základy a postupy. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. S. 122. ISBN 80-7226-558-X.
Reklamu lze rozdělit na reklamu pro výrobek a jeho značku a reklamu pro podnik jako celek.
Výrobková reklama je zaměřena na produkt, jejím úkolem je zdůrazňování předností a výhod konkrétního produktu. Institucionální (firemní) reklama zdůrazňuje kladné stránky podnikatelské činnosti, snaží se vzbudit důvěru u spotřebitelů v daný podnik i v jeho produkty a je zaměřena na image podniku.
Reklama plní několik funkcí:
informační – seznamuje spotřebitele s novým výrobkem, který se nachází v první fázi životního cyklu,
přesvědčovací – úkolem je přesvědčit spotřebitele, aby výrobek preferovali před konkurencí, často se používá srovnávací nebo komparativní reklama,
připomínací – používá se především ve stádiu zralosti, udržuje výrobek v povědomí zákazníka.
Cesty a prostředky, kterými zadavatelé reklam komunikují se zákazníky, se nazývají reklamní média. Mezi hlavní reklamní média patří televize, časopisy, rozhlas, venkovní reklama, internet nebo poštovní tiskoviny. [1, 4, 7, 11]
3.4.1.2 Osobní prodej
Jedná se o přímou komunikaci „tváří v tvář“ při prezentaci výrobku či služby mezi dvěma nebo více osobami s cílem prodat a zároveň vytvořit dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření image. Díky bezprostřednímu osobnímu působení lze přesvědčit zákazníka o přednostech produktu mnohem lépe a ovlivnit jeho chování mnohem více než pomocí běžné reklamy. Součástí prodeje by mělo být i poskytnutí návodu, jak produkt správně používat.
Osobní prodej je typický pro určité druhy zboží dlouhodobé spotřeby (vysavače Elektrolux) a služeb (pojišťovny). Podtrhuje jedinečnost a důležitost nejen nabízeného produktu, ale také osloveného zákazníka. [1, 4, 11]
3.4.1.3 Podpora prodeje
Podpora prodeje je soubor marketingových aktivit ve formě krátkodobých stimulů pro povzbuzení nákupu produktu, podporu nákupního chování.6
Reklama nabízí důvod nákupu, kdežto podpora prodeje je podnětem k nákupu. Jedná se o krátkodobé stimuly, cílem je usnadňovat a povzbuzovat nákupní rozhodování spotřebitele. Nákupní chování spotřebitele podporuje přímo a zvyšuje efektivnost obchodních mezičlánků.
Podpora prodeje se dělí na obchodní, spotřebitelskou a firemní podporu prodeje.
1. Obchodní podpora prodeje
Na nástroje obchodní podpory je obvykle věnován větší objem finančních prostředků než na spotřebitelskou podporu. Cílem této podpory prodeje je získat spolupráci obchodních mezičlánků, motivovat své prodejce k většímu prodejnímu úsilí, zvýšit informovanost o produktu. Obchodní podpora prodeje používá tyto nástroje: slevy při nákupu, poskytování bezplatných výrobků, reklama v místě prodeje, dárkové předměty, garance zpětného odkupu, vzorky zdarma, soutěže v prodeji – odměny za zvyšování objemu prodeje.
2. Spotřebitelská podpora prodeje
Cílem spotřebitelské podpory je krátkodobé zvýšení objemu prodeje, rozšíření podílu na trhu, povzbuzení nebo udržení zájmu o produkt. Tato podpora pomáhá zvyšovat zájem o produkt a využívá těchto nástrojů: bezplatné poskytnutí vzorků, kupóny a obchodní známky, prémie, spotřebitelské soutěže, cenová zvýhodnění, dárky, vyzkoušení zboží zdarma.
3. Firemní podpora prodeje
Nástroje firemní podpory prodeje jsou používány pro shromažďování obchodních informací pro působení na zákazníky a ke stimulaci prodejních sil. Hlavní nástroje firemní propagace: obchodní výstavy a konference, prodejní soutěže a reklamní speciality (levné užitečné předměty). [1, 4, 11]
6 ŠVANDOVÁ, Z. Podpora prodeje – Sales Promotion In Úvod do marketingové komunikace. 1.
vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2002. S. 73. ISBN 80-7083-637-7.
3.4.1.4 Public relations (vztahy s veřejností)
Práce s veřejností se zaměřuje na komunikaci s vnějším marketingovým prostředím i na vnitřní prostředí podniku.
Pokud se jedná o působení do vnějšího marketingového prostřední firmy, pak jde o získávání přízně občanů na daném území, o vytváření pozitivní image, o sponzorování různých kulturních nebo sportovních akcí, o komunikaci se sdělovacími prostředky atd. Firma například pořádá dny otevřených dveří, nabízí dary nebo finanční pomoc nadacím, nemocnicím a školám.
PR také působí uvnitř podniku, tj. na vlastní zaměstnance. Cílem je, aby měli zaměstnanci kladný vztah k firmě a aby se ztotožnili s jejími cíli. Mají-li pozitivní vztah k firmě, pak se o ní kladně vyjadřují, vhodně ji reprezentují a vytvářejí tak dobrý image firmy.
Důležitým pojmem v PR je publicita. Publicita podporuje pozitivními informacemi ve sdělovacích prostředcích image firmy. Organizace ji může ovlivnit kvalitou výrobků a služeb, chováním pracovníků, kteří jsou ve styku se zákazníkem. Na rozdíl od reklamy není placená, a bývá věrohodnější.
Součástí PR je také sponzoring. Sponzorování různých prospěšných akcí je spojeno s poskytováním peněžních či věcných prostředků jednotlivcům a organizacím ve sportovní, kulturní nebo sociální oblasti. Cílem je dosažení podnikatelských cílů v oblasti marketingu a komunikace.
Cílem může být kromě zisku, podílu na trhu a jiných ekonomických cílů i větší známost firmy, vytvoření goodwill firmy nebo připomínka značky.
Oddělení PR vykonává pět hlavních činností:
Vztahy s tiskem – cílem je, aby noviny kladně informovaly veřejnost o podniku.
Publicita výrobků – zahrnuje úsilí o propagaci specifických výrobků.
Firemní komunikace – zahrnuje vnitřní i vnější komunikaci.
Ovlivňování – jedná se o nepřímé, neoficiální informování legislativních a správních orgánů o problémech výrobců, distributorů nebo spotřebitelů a o snahu dosáhnout jejich oficiální podpory.
Poradenství – poskytování poradenské služby pro vedení podniku ve veřejných záležitostech, image a postavení podniku. [1, 4, 11]
3.4.1.5 Přímý marketing
Přímý marketing představuje interaktivní komunikační systém, který využívá jedno nebo více komunikačních médií k vyvolání měřitelné reakce v libovolné lokalitě, na každém trhu, v každém místě.7
Charakteristickým rysem přímého marketingu je, že vychází z co nejpřesnější segmentace trhu, zaměřuje se na přesný segment. Může se uskutečňovat prostřednictvím počítače, telefonu, pošty, televize, rozhlasu, novin nebo časopisu.
Mezi hlavní nástroje přímého marketingu patří katalogový marketing, telemarketing, televizní marketing s přímou odezvou, elektronický marketing, neadresné poštovní zásilky, adresné poštovní zásilky, přímý marketing pomocí rozhlasu, časopisů a novin. [1, 4, 11]
3.4.2 Komunikační strategie
Strategie se zaměřují na vytváření komunikačních programů, které obsahují komunikační cíle. Na základě těchto cílů jsou formulovány strategie a rozvrženy prostředky rozpočtu. Komunikační strategie přispívají k lepší informovanosti zákazníků a úspěšnému prodeji zboží. Komunikační strategie vycházejí z jednotlivých složek komunikačního mixu. Účinnost této strategie závisí na volbě složek a na jejich kombinaci.
Strategické možnosti komunikačního mixu jsou ovlivněny i tím, zda se firma rozhodne při vytváření poptávky pro strategii tlaku nebo tahu .
3.4.2.1 Push strategie
Strategie tlaku (push) je v marketingové komunikaci spojena s distribuční cestou, je zaměřena především na účastníky distribuční cesty. U distribučního kanálu: výrobce – velkoobchod – maloobchod - konečný spotřebitel se výrobce zaměřuje na velkoobchod. Velkoobchod působí na maloobchod a ten pak působí na konečného spotřebitele. Jde o protlačení výrobku ke spotřebiteli.
Důležité je nejen zákazníka informovat, ale také ho stimulovat k nákupu. Základním nástrojem je osobní prodej, dále reklama směřující k distributorům a zákazníkům nebo předvádění výrobku na veletrhu.
7 FORET, M., PROCHÁZKA, P., VACULÍK, J., KOPŘIVOVÁ, K., FORET, N. Přímý marketing.
Marketing základy a postupy. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. S. 132. ISBN 80-7226-558-X.
3.4.2.2 Pull strategie
Strategie tahu (pull) je v marketingové komunikaci zaměřena na cílového zákazníka.Výrobce na něho soustředí své komunikační úsilí, snaží se vyvolat jeho zájem a stimulovat poptávku z jeho strany. Zákazník poté vyžaduje výrobek na trhu a přiměje tak distribuční mezičlánky, aby výrobky u výrobce objednaly. Jedná se o „tažení“ výrobku od výrobce přes velkoobchod a maloobchod až ke konečnému spotřebiteli, a to z popudu spotřebitele. Jako hlavní nástroje komunikačního mixu používají firmy především reklamu a podporu prodeje. Zákazník je schopen rozhodnout se k nákupu na základě těchto nástrojů.[2, 5]
4 MARKETINGOVÝ MIX A MARKETINGOVÉ STRATEGIE SPOLE Č NOSTI STAVOKONSTRUKCE Č ESKÝ BROD, A. S.
4.1 Výrobek a výrobkové strategie
4.1.1 Seznam výrobků nabízených firmou Stavokonstrukce Český Brod a. s.:
1. Ocelové dveře Jednostranně hladké
Oboustranně oplechované - zateplené Oboustranně hladké - zateplené Pozinkované - zateplené
- požární
2. Ocelová vrata
Otočná 2/2 křídlová z Jäkl profilů - zateplená - požární Posuvná z Jäkl profilů - zateplená
- požární
Otočná průmyslová z vratového profilu - nezateplená - zateplená
Posuvná průmyslová z vratového profilu - nezateplená - zateplená Skládací, vícekřídlová průmyslová
3. Ostatní ocelové výrobky Atypické ocelové konstrukce Konstrukce pásových dopravníků
4.1.2 Seznam služeb nabízených firmou Stavokonstrukce Český Brod a. s.:
1. Speciální zámečnické služby
Ohýbání plechů pomocí CNC ohraňovacího lisu
Ostříhání plechů na nejnovějším typu nůžek řady SAFAN
2. Ostatní služby
V rámci služeb, které souvisejí se zajištěním zakázky, nabízí firma možnost bezplatně objednat zaměření otvorů na stavbě. Za úhradu zajišťuje finální povrchovou úpravu výrobků práškovou technologií, odvoz výrobků na stavbu, jejich montáž a také pozáruční servis výrobků.
4.1.3 Vlastnosti produktu
Pokud chce firma uspět na trhu, musí splňovat požadavky zákazníků na nabízený produkt a především na jeho vlastnosti. U výrobků, které nabízí Stavokonstrukce Český Brod a. s., jsou nejdůležitějšími vlastnostmi: kvalita, funkčnost, použité materiály, záruky, dodací lhůty a design výrobku.
Jak je již zřejmé z politiky společnosti, kvalita stojí vždy na prvním místě a firma ji považuje za samozřejmost. Jelikož je v této oblasti veliká konkurence, je kvalita výrobků jedním z nejdůležitějších kritérií, podle kterých se zákazník rozhoduje.
Významnou roli hraje bezesporu funkčnost výrobků, ta úzce souvisí se zárukou. Firma běžně poskytuje záruky po dobu 36 měsíců na zámečnické výrobky, na elektrické komponenty 24 měsíců od předání produktu bez vad a nedodělků. U projektů většího rozsahu (např. průmyslové objekty, bytové domy apod.) může být dle požadavků zákazníka záruční doba prodloužena na 5 a více let.
Záruka se vztahuje na garanci funkčnosti zboží při správném používání a údržbě.
Dveře a vrata musí splňovat i specifické užitné vlastnosti, jako jsou např. vzduchová neprůzvučnost (Rw), kouřotěsnost (S) nebo koeficient prostupu tepla (U) - zejména u venkovních dveří a vrat. Firma se neustále snaží tyto vlastnosti zdokonalovat, aby tím dosáhla vyšší kvality svých výrobků.
Požární dveře a vrata se dělí na 2 kategorie podle požárních parametrů EW a EI. Tyto parametry jsou hlavními požadovanými vlastnostmi u požárních výrobků. EW je označení požárního parametru v souladu s evropskou normou a znamená „omezující požár“. V tomto případě je u výrobku sledováno množství sálavého tepla vyzařující z povrchu na straně odvrácené od požáru.
Požární uzávěr typu EW se používají na oddělení dvou požárních úseků v objektu. Parametr EI znamená „požáru bránící“. U výrobku s tímto parametrem se sleduje přímo povrchová teplota na straně odvrácené od požáru. Uzávěry typu EI se instalují především do únikových cest.
Dalším hlediskem je třídění konstrukcí na základě požární odolnosti a hořlavosti použitých materiálů. Produkty mohu mít označení D 1, D 2 a D 3.
D1 – materiály nezvyšují intenzitu požáru v požadované době požární odolnosti, obsahují pouze nehořlavé hmoty nebo hořlavé hmoty tak, aby na nich nebyla závislá stabilita a únosnost konstrukce. Jsou zcela uzavřeny nehořlavou konstrukcí, aby v požadované době požární odolnosti nedošlo k uvolnění tepla nebo jejich hoření.
D2 – materiály nezvyšují v požadované době požární odolnosti intenzitu požáru, obsahují i hořlavé látky konstrukčně použité tak, že je na nich závislá stabilita a únosnost konstrukce. V požadované době požární odolnosti nedochází k uvolnění tepla nebo jejich hoření.
D 3 - zvyšují v požadované době intenzitu požáru, nesplňují požadavky konstrukcí D1 a D2.
Na příkladu pozinkovaných dveří je vysvětleno, jaké vlastnosti má výrobek s označením EW- S 15-90 D1.
EW – dveře požár omezující S – kouřotěsné
15 -90 – čas v minutách, po který má požární uzávěr plnit svou funkci D1 – nehořlavý materiál (např. kov)
Dodací lhůty se liší dle typu zboží. Výrobky standardních rozměrů má firma většinou na skladě a jsou tedy k dispozici ihned. U výrobků atypických rozměrů platí dodací lhůta cca 3 týdny od objednání zboží.
Design výrobku může zvýšit jeho funkčnost, estetickou hodnotu a zlepšit jeho užitné vlastnosti.
V konkurenčním prostředí je design dalším kritériem, které může ovlivnit zákazníkovo konečné rozhodnutí. Proto firma nabízí širokou škálu příslušenství (např. kování, zámky, samozavírače apod.), případněčástečné prosklení dveřních a vratových křídel.
4.1.4 Životní cyklus požárních ocelových dveří
V roce 1996 se společnost Stavokonstrukce Český Brod a.s. snažila najít náhradu za výrobky, které se přestaly vyrábět, jelikož jejich životní cyklus dosáhl etapy zániku. Proto se firma rozhodla následovat konkurenci a začala vyrábět nový typ požárních dveří dle normy PN STK 746563. Trh měl na tyto výrobky stále nové požadavky, kterým se společnost snažila vyhovět. Podnikatelské riziko nebylo příliš vysoké díky marketingovému průzkumu trhu a různým studiím, které měla společnost k dispozici. Společnost dobře znala problematiku trhu i stále rostoucí požadavky zákazníků, což pro ni bylo velkou výhodou. Měla tak větší jistotu, že se výrobek na trhu uplatní i při nemalé konkurenci.
1. Etapa zavádění na trh
V první fázi životního cyklu výrobku výnosy pokrývaly náklady na vývoj, technologii i na atesty, které jsou u obdobných výrobků nezbytné. Aby společnost Stavokonstrukce Český Brod a.s.
uspěla v konkurenčním boji, stanovila ceny podobné konkurenci. Firma využívala jen některých forem marketingové komunikace, především billboardy, reklamu ve Zlatých stránkách a různé drobné reklamní předměty s logem společnosti. Účastnila se také některých výstav a stavebních veletrhů. Kromě toho obchodní zástupci firmy osobně kontaktovali významné projekční firmy a navštěvovali důležité zákazníky po celé České republice, aby je kromě typové produkce seznámili i s novým výrobkem.
2. Etapa růstu
Tato etapa růstu trvala 3 roky. Na trhu bylo stále velké množství levných konkurenčních výrobků. Ceny byly do velké míry ovlivňovány cenami vstupních materiálů. Zákazníci byli náročnější co se týče úspor tepla, proto byla firma nucena tyto vlastnosti zdokonalovat, především zvyšovat požární parametry. Marketingová komunikace se v této etapě nezměnila a byly použity stejné nástroje jako v první fázi cyklu.
3. Etapa zralosti
Nyní se výrobek nachází v etapě zralosti. Na začátku této fáze byl zaveden systém řízení a kontroly jakosti dle požadavkůČSN EN ISO 9002:1994. Neustále se zvyšují užitné vlastnosti jako vzduchová neprůzvučnost, prostup tepla atd.. Firma upustila od prezentace na veletrzích a přestala využívat služeb obchodních zástupců. Tyto dva typy marketingové komunikace nepřinášely vzhledem k vysokým nákladům dostatečné výsledky. Výrobky si získaly důvěru zákazníků tím, že se osvědčily a splnily podmínky norem ISO, v roce 2003 byla firma certifikována dle ISO 9001:2000. Tuto skutečnost firma začala prezentovat na svých nově vytvořených internetových stránkách a zlepšila si tak celkovou image. Ostatní marketingové komunikace zůstávají beze změny.
Na grafu č. 1 je vidět počet prodaných kusů požárních ocelových dveří. Etapa zavedení výrobku na trh začala v roce 1996, kdy se prodalo pouhých 150 kusů. V etapě růstu se pak prodej výrobku prudce zvyšoval a na konci této etapy v r. 2000 přesáhl počet 2000 prodaných kusů. Od té doby se výrobek stále nachází v etapě zralosti.
Graf č. 1 - Životní cyklus požárních ocelových dveří
150
330
520
1030
2057
2283
2173
1984 2001
0 500 1000 1500 2000 2500
r. 1996 r. 1997 r. 1998 r. 1999 r. 2000 r. 2001 r. 2002 r. 2003 r. 2004
Počet prodaných kusů
Zdroj: vlastní
Firma Stavokonstrukce Český Brod a.s. se orientuje na stabilizované výnosy. V současné době se snaží rozšířit stávající nabídku, proto vyvíjí nový typ dveří s cílem získat zpět zákazníky, které v 90.
letech ztratila. Nové dveře budou alternovat s požárními dveřmi. Současně se snaží zlepšovat i všechny ostatní výrobky a tím zvyšovat i jejich kvalitu.
4.2 Cena a cenové strategie
Jelikož hlavním cílem firmy Stavokonstrukce Český Brod a.s. je dosahovat vysoké kvality nabízeného zboží a služeb, měla by i cena této kvalitě odpovídat. Cena musím být tak vysoká, aby pokryla náklady na výrobu a aby firmě přinesla zisk, ale zároveň musí být tak nízká, aby ji akceptoval zákazník.
Další cíle jsou ovlivněny sezónností. V době sezóny se firma snaží o maximalizaci běžných příjmů, ale mimo sezónu, kdy má málo zakázek, se hlavním cílem stává přežití.
4.2.1 Stanovení cen
Společnost Stavokonstrukce Český Brod a.s. stanovuje cenu zvlášť pro výrobky standardních rozměrů a zvlášť pro výrobky atypických rozměrů.
U standardních výrobků si firma zvolí jeden reprezentativní produkt z každé výrobkové řady a pro tento produkt zjistí materiálové, mzdové a režijní náklady. Tato kalkulace se navýší o požadovaný zisk, a tím vznikne celková cena. Od tohoto reprezentativního produktu se porovnáním rozměrů a hmotností odvodí ceny ostatních výrobků této řady. Výsledná cena se poté upraví podle běžných cen konkurence a především podle poptávky. Z výsledných cen je pak vytvořen „Nabídkový ceník katalogových výrobků“.
Cena u rozměrově atypických výrobků vychází z cen „Nabídkového ceníku katalogových výrobků“, ale k této základní ceně je přičtena procentuelní přirážka. Její výše závisí na odebraném množství příslušného výrobku. Pokud si zákazník objedná jen jeden kus, navýšení ceny může dosáhnout až 30 % oproti standardu. Jestliže si objedná větší množství stejného výrobku, přirážka se minimalizuje na 10 %. V některých výjimečných případech si firma žádnou přirážku neúčtuje, např. je-li zakázka pro firmu objemově výhodná.
Pro ocelové konstrukce a konstrukce pásových dopravníků je cena stanovena na základě individuální kalkulace.
Doplňky k výrobkům jako např. elektrické pohony a ovládání vrat, bezpečnostní kování, panikové kování, samozavírače, těsnění u prahu aj. jsou většinou zahrnuty v základní ceně výrobku.
4.2.2 Výběrová řízení
Jestliže jakákoliv stavební či obchodní firma poptá u společnosti Stavokonstrukce Český Brod a.s.
dodávku výrobků, zpracuje mu marketingový útvar na základě uplatněných požadavků cenovou nabídku. Tato nabídka se zpracovává formou položkového rozpočtu v členění na cenu za výrobky, finální povrchovou úpravu, montáž a dopravu. Stavební firma pak nabídku vyhodnotí v rámci ostatních zúčastněných konkurentů. Hlavním kritériem, podle kterého se rozhodne, zda nabídku přijme nebo odmítne, je většinou cena.
Cena se ještě může dodatečně upravit podle vzájemné dohody tak, aby vyhovovala oběma stranám. K tomu dochází v případech, kdy je cena pro odběratele příliš vysoká. Pokud chce společnost Stavokonstrukce Český Brod a.s. ve výběrovém řízení uspět, musí znovu přehodnotit svou nabídku a pokouší se najít způsob, jak snížit náklady. Náklady může snížit použitím jiného
