Besökare, invånare och näringsliv i symbios: En studie om regional platsmarknadsföring

(1)

Besökare, invånare och näringsliv i symbios

- En studie om regional platsmarknadsföring

Författare: Marie du Rietz

Malin Karlsson

Handledare: Kaisa Lund

Examinator: Richard Owusu

Ämne: Företagsekonomi III

Nivå och termin: Kandidatnivå VT 2013

(2)

FÖRORD

Vi vill börja med att tacka våra familjer och närstående för all hjälp och all uppmuntran ni bistått med under studiens gång.

Vi vill även tacka våra intervjupersoner som har tagit sig tid och bidragit med information till vår studie. Dessa personer är; Åke Andersson, Per-Erling Evensen, Mats Jansson, Trine Ny- berg, Annamari Thorell och Sofia Wollmann.

Till sist vill vi tacka vår handledare Kaisa Lund och vår examinator Richard Owusu för all assistans och alla förslag som hjälpt oss framåt i vår studie.

Kalmar, 31 maj 2013

___________________ ___________________

Marie du Rietz Malin Karlsson

(3)

SAMMANFATTNING

Titel: Besökare, invånare och näringsliv i symbios – En studie om regional platsmarknadsfö- ring

Författare: Marie du Rietz och Malin Karlsson Examinator: Richard Owusu

Handledare: Kaisa Lund

Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi, inriktning marknadsföring, 15hp

Forskningsfråga: Hur arbetar kommuner med platsmarknadsföring för att attrahera sina mål- grupper?

Syfte: Syftet är öka förståelse för hur kommuner har valt att arbeta med platsmarknadsföring för att attrahera tre målgrupper; invånare, näringsliv samt besökare. Vi kommer se till två me- delstora kommuner inom Sverige för att kunna få ett tydligare fokus på regioner med liknande förutsättningar. I arbetet kommer vi även se till två aspekter av platsmarknadsföringslitteratu- ren: platsens varumärke och de tre olika målgrupperna, och undersöka vikten av dessa i arbetet med platsmarknadsföring.

Metod: Vi har valt att undersöka ämnet med en induktiv ansats genom kvalitativa intervjuer med sex olika intervjupersoner som arbetar med platsmarknadsföring. Målet är att ta reda på hur intervjupersonerna arbetar med ämnet för att sedan jämföra deras svar med teorierna för att finna de faktorer som är viktigast i arbetet med platsmarknadsföring.

Slutsats: Resultatet visar att platsmarknadsföring är en aktuell och viktig fråga att arbeta med.

Det är av vikt att försöka förmedla ett starkt varumärke till alla målgrupper och att arbeta för att alla aktörer ska enas under samma varumärke. Vi fann att de tre olika målgrupperna hade en stark koppling till varandra och att det är viktigt för platsens utveckling.

Nyckelord: Platsmarknadsföring, plats, varumärke, målgrupper

(4)

ABSTRACT

Title: Visitors, inhabitants and businesses in symbiosis – A study about regional place mar- keting

Authors: Marie du Rietz and Malin Karlsson Examiner: Richard Owusu

Supervisor: Kaisa Lund

Course: Business administration III, Bachelor thesis in marketing, 15hp

Research question: How do municipalities work with place marketing to attract their target groups?

Purpose: The purpose is to raise the understanding of how municipalities has chosen to work with place marketing to attract three target groups; visitors, inhabitants and businesses. We will investigate two medium-sized municipalities in Sweden to get a better focus on similar regions. In the study we will also investigate two aspects of the place marketing literature: the place brand and the three target groups, and investigate the importance of these in the work with place marketing.

Methodology: We have chosen to investigate the subject with an inductive study through qualitative interviews with six different persons who work with place marketing. The purpose with the interviews is to investigate how these people works with place marketing and com- pare their answers with the theories to find which elements that is of greatest importance in work with place marketing.

Result: The result shows that place marketing is a current and important question to work with. It is of huge importance to mediate a strong brand to all target groups and to work to- ward making all operators unite around the same brand. We found that the three different target groups had an important connection to each other and that it is important for the place development.

.

Keywords: Place marketing, place, brand, target groups

(5)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemdiskussion ... 2

1.3 Problemformulering och forskningsfråga ... 4

1.4 Syfte ... 4

1.5 Avgränsningar och förklaringar ... 5

2. METOD ... 6

2.1 Forskningsansats ... 6

2.2 Undersökningsmetod ... 7

2.3 Informationsinsamling ... 8

2.5 Vetenskapliga kriterier ... 12

2.6 Metodkritik ... 13

3. TEORETISK REFERENSRAM ... 15

3.1 Marknadsföra en plats ... 15

3.2 Platsens varumärke ... 19

3.3 Strategier för platsmarknadsföring ... 22

4. EMPIRI ... 27

4.1 Platsmarknadsföring ... 27

4.2 Platsens image ... 33

5. ANALYS ... 46

5.1 Platsmarknadsföring ... 46

5.2 Platsens image ... 50

6. SLUTSATS ... 58

6.1 Studiens forskningsfråga och syfte ... 58

6.2 Resultat om platsmarknadsföring ... 58

6.3 Resultat om platsimage ... 59

6.4 Resultat om strategier mot målgrupperna ... 60

6.5 Avslutning ... 61

6.6 Förslag till vidare forskning ... 62

(6)

7. KÄLLFÖRTECKNING ... 64

7.1 Tryckta källor ... 64

7.2 Elektroniska källor ... 68

7.3 Muntliga källor ... 69

BILAGA. ... 70

Intervjuguide ... 70

(7)

1

1. INLEDNING

I detta kapitel tänker vi inleda med att ge en bild av platser och deras betydelse för männi- skan för att läsaren ska få en inblick i uppsatsämnet. Vidare kommer vi förklara begreppet platsmarknadsföring som leder till vår forskningsfråga och vårt syfte.

1.1 Bakgrund

På DN.se (dn.se) kan man läsa att en av de viktigaste faktorerna på bostadsmarknaden är lä- get. Människor vill bo på specifika platser. Enligt Elmes et al. (2012) är en plats mer än bara en bit mark, mer än bara ett geografiskt område eller en plats som ägs utav människan. En plats är en komplex blandning av sociala, ekonomiska, politiska, ekologiska och kulturella faktorer. En plats är dessutom inget definitivt, utan den kan utvecklas och förändras. Detta förstärker Massey (1994) med att konstatera att platser inte är någon sak, det är en process.

Författaren menar att definitionen av platser måste utvecklas och förklarar därför att platser inte är statiska, de utvecklas både fysiskt och i den känsla de förmedlar. Platser har heller inga gränser, det kan finnas officiella stadsgränser men det hindrar inte personerna som bor utanför stadsgränserna från att känna tillhörighet till platsen. Vidare förklarar författaren att platser har flera identiteter än bara en. Allt som sker på en plats bidrar till identiteten vilket bidrar till att det finns många olika sidor av en plats identitet. Tillsist menar Massey (1994) att trots att platser ständigt förändras så kan de ändå ha en unik kärna som de bör förvalta, som särskiljer en plats från andra. Cresswell (2004) förklarar att ett sätt att definiera en plats är att se den som ett meningsfullt läge. I definitionen meningsfullt läge ingår läget, scenen och känslan av platsen. Läget är den geografiska platsen. Scenen är det utseende platsen har och hur personerna på platsen använder den. Känslan av platsen syftar till det subjektiva vi känner till en plats. Känslorna kan vara skapade av vad vi upplevt på platsen, men likväl av den uppfattning vi fått av platsen via till exempel filmer och böcker.

Enligt Ek och Hultman (2007) är platser inte redan på ett visst sätt utan blir och uppfattas på ett visst sätt beroende på olika medvetna val och handlingar samt genom oplanerade händel- ser. Elmes et al. (2012) menar att platser är viktiga eftersom alla människors upplevelser sker någonstans. Alltså blir platsen en del av upplevelsen. För att förstå och känna en plats måste man befinna sig på platsen, och genom att befinna sig på platsen upplever man den. Männi- skan skapar då sin egen känsla för en plats och platsen blir subjektivt upplevd av varje indi- vids relation till platsen.

(8)

2 En plats och känslan en plats förmedlar har enligt Elmes et al. (2012) fått en allt viktigare del i forskningen. Fler börjar se en plats som en kombination av de människor, den kultur och geo- grafin som återfinns på platsen, snarare än att se platsen efter den statistik och den fakta som finns. Cresswell (2004) menar att platser är en väsentlig del av människan. Han menar att människor är “plats-varelser” som behöver en plats där de kan känna sig hemma för att må bra. Den platsen är inte endast inom fyra väggar där allt som betyder något är möblerna, utan miljön utanför hemmet är likaså en viktig del.

Kotler et al. (1999) diskuterar konkurrensen mellan platser och menar att det är en av de ef- fekter som har uppstått efter globaliseringen. Städer, regioner och länder över hela världen påverkas av den ekonomiska samt den kulturella globaliseringen och måste anpassa sig eko- nomiskt, kulturellt och socialt. Barke (1999) menar att efter globaliseringen som har lett till en större rörelsefrihet bland, människor, organisationer och kapital är det viktigt att platser strä- var efter att uppnå en attraktiv miljö. Detta gäller inte endast för att locka besökare och etable- ring av organisationer utan även att hålla kvar befintliga invånare som ska vara nöjda med sin plats. Därför menar Kotler et al. (1999) att platser konkurrerar allt mer om besökare, etable- ring av organisationer samt invånare, vilket har ökat behovet av platsmarknadsföring.

På grund av den ökade globaliseringen har konkurrensen mellan regioner ökat, vilket har lett till en ökad betydelse för regional identitet och att platsens varumärke har blivit allt viktigare (Zimmerbauer, 2011). En definition av ett lyckat varumärke är “an identifiable product, ser- vice, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant unique added values which match their needs most closely” (de Chernatony & McDonald, 1992:18). Det betyder att ett varumärke är något som förstärks så att användarna upplever att varumärket tilltalar deras personliga behov, genom dess unika egenskaper. I denna definition framhävs även att det inte bara är produkter som har starka varumärken, utan likaså platser.

1.2 Problemdiskussion

Platsmarknadsföring är ‘‘the conscious use of publicity and marketing to communicate selec- tive images of speciﬁc geographical localities or areas to a target audience” (Gold & Ward, 1994:2). Alltså handlar platsmarknadsföring om hur man kommunicerar en bild av en specifik plats till en specifik målgrupp. Enligt Kotler et al. (1993) handlar platsmarknadsföring om

(9)

3 fyra olika saker: att designa en bra mix av särdrag och erbjudanden i samhälle, att skapa attraktiva marknader för att motivera nuvarande och potentiella köpare av varor och tjänster, att leverera produkter och tjänster på ett effektivt och tillgängligt sätt samt att marknadsföra platsens värderingar och varumärke så människor är medvetna om platsens fördelar. Denna definition av platsmarknadsföring belyser en hård del i form av vad platser bör erbjuda fysiskt, samt en mjuk del om att platser även bör symbolisera någonting.

Gertner (2011) förklarar att platsmarknadsföring länge har varit ett begrepp som använts inom marknadsföringen. Det är inget nytt fenomen utan det har under de senaste decennierna skri- vits flera böcker och artiklar om ämnet, det finns även en del tidsskrifter som endast behand- lar platsmarknadsföring. Författaren genomförde en studie som kartlade 212 av de vetenskapliga artiklarna som getts ut mellan 1990 och 2009 och fann att validiteten på dessa artiklar var väldigt låg. Majoriteten av artiklarna saknade teoretisk grund och modeller att luta arbetet på, de saknade seriösa förslag till fortsatt forskning och majoriteten av empirin genomfördes på en liten grupp lättillgängliga respondenter som inte alltid hade störst inblick i frågan. Efter- som den forskning som finns saknar teoretisk grund, utan främst utgår från författarnas egna åsikter, inte är baserade på empiriskt material och inte bildar några modeller anser Gertner (2011) att forskningen om platsmarknadsföring idag är svag och behöver utvecklas. Det bör läggas ett större fokus på att ta fram teori angående platsmarknadsföring och läggas ett större fokus på att särskilja platsmarknadsföringen, till exempel vilka olika förutsättningar som krävs för ett land kontra en region. Att platsmarknadsföring är ett brett begrepp som inbegriper allt från stora land till små kommuner är ett problem även Hankinson (2001) konstaterat.

För att kunna möta konkurrensen mellan platser påpekar Kavaratzis (2005) vikten av att organisationer arbetar med platsmarknadsföring, detta för att locka ett platsvarumärkes tre mål- grupper, boende, näringsliv samt besökare. Även Kotler et al. (1993) hävdar att forskningen om platsmarknadsföringen kan delas in i olika underrubriker varav några är: besökare, invåna- re samt företag och industrier. Besökare består av både affärsresenärer och fritidsresenärer.

När de besöker en plats spenderar de en hel del pengar på mat, boende, aktiviteter med mera och dessa intäkter kan bli helt betydande för en region. Invånare är de personer som lever i staden och får den att fungera. Utan arbetare, till exempel, läkare i en stad så kan staden inte fungera på ett bra sätt, det är därför viktigt att även locka invånare till staden. Företag och industrier har två huvudsakliga uppgifter: att förse invånarna med jobb, vilket är en av de starkaste faktorerna till att människor flyttar till en stad, samt att förse staden med inkomster

(10)

4 från skatter med mera. Det är dessa tre områden som tillsammans skapar målgrupperna som platsmarknadsföringen riktar sig till. Det vi ser med dessa olika målgrupper är att de är tre väldigt olika målgrupper med olika behov och vi frågar oss hur en kommun kan arbeta med alla dessa utan att kommunens image ska bli för spretig.

1.3 Problemformulering och forskningsfråga

Som påvisas i texten är platsmarknadsföring ett brett begrepp som inbegriper många olika områden, begreppet inkluderar små städer likväl som hela länder. Eftersom det är ett så brett begrepp är det svårt att hitta modeller och teorier som direkt säger hur man bör arbeta med platsmarknadsföring, vilket Gertner (2011) påpekar. Globaliseringen har dessutom lett till att förutsättningarna för de olika platserna har förändrats och gjort det viktigare för platser att marknadsföra sig, då konkurrensen inte längre bara är regional. Vi fann en stor mängd litteratur angående platsmarknadsföring, både med den bredd som Gertner (2011) diskuterar och mer specifika studier. Det vi saknar är litteratur specifikt om Sverige och det är därför ett intressant ämne vi vill undersöka. Enligt Kotler et al. (1993) finns det viktiga målgrupper inom platsmarknadsföringen och vi har valt att behandla alla dessa tre målgrupper eftersom vi fun- nit i övrig litteratur att det är svårt att skilja mellan de olika målgrupperna. Målgrupperna är invånare, besökare och näringsliv.

Vi har skapat forskningsfrågan:

Hur arbetar kommuner med platsmarknadsföring för att attrahera sina målgrupper?

1.4 Syfte

Syftet är att öka förståelsen för hur kommuner har valt att arbeta med platsmarknadsföring för att attrahera tre målgrupper; invånare, näringsliv samt besökare. Vi kommer att se till två me- delstora kommuner inom Sverige för att kunna få ett tydligare fokus på regioner med liknande förutsättningar. I arbetet kommer vi även att se till två aspekter av platsmarknadsföringslitte- raturen: platsens varumärke och de tre olika målgrupperna, och undersöka vikten av dessa i arbetet med platsmarknadsföring.

(11)

5 1.5 Avgränsningar och förklaringar

Eftersom vi valt att anta ett företagsperspektiv i arbetet kommer vi endast undersöka hur före- tag och kommuner kan arbeta med platsmarknadsföring av en kommun eller region. Vi kommer att undersöka vad utövare av platsmarknadsföring finner vara viktigt för att attrahera in- vånare, organisationer samt besökare. Under vår studie kommer vi att använda oss utav ett antal studieobjekt i form av två olika kommuner, Gotland och Kalmar. Vårt mål är inte att jämföra dessa kommuner specifikt utan att använda den kunskap som finns inom dessa kommuner, samt kunskapen från två konsulter, för att skapa en övergripande bild av ämnet:

platsmarknadsföring.

Kommun och region är två olika begrepp vi kommer använda synonymt. En kommun består av stadsgränser, medans en region inte behöver ha några gränser som begränsas av lagen, men oavsett syftar det till ett visst område. Olika kommuner arbetar på lite olika sätt, vissa har kommunala organisationer för till exempel inflyttarlots medans andra kommuner skall främja en region som styrs av andra gränser. Därför kommer vi använda begreppen synonymt, för att få fram en liknande bild oavsett var den enskilde regionens gränser går.

Däremot kommer vi att skilja mellan platsmarknadsföring och platsens varumärke (eng. place marketing/promotion och place branding). De olika begreppen kommer att få varsina kapitel i arbetet där dessa kommer att behandlas. Begreppet varumärke kommer att syfta till den bild som organisationen försöker förmedla och begreppet image kommer att syfta till hur mål- grupperna uppfattar varumärket.

(12)

6

2. METOD

I denna del kommer vi förklara arbetets process och de val som ligger till grund för studien.

Vi kommer motivera våra val samt påvisa studiens svagheter. Vi kommer även presentera våra intervjupersoner och förklara deras kunskap som är relevant för studien.

2.1 Forskningsansats

När man samlar in empiri finns det två olika metoder. Det ena sättet innebär att forskaren går igenom den forskning som finns inom ett ämne och därefter skapar hypoteser i ämnet. Sedan utför forskaren en undersökning för att testa ifall dennes hypoteser stämmer eller inte, alltså testar teorierna. Denna metod kallas deduktiv ansats och anses ofta vara den mest logiska me- toden som följer ett linjärt tankesätt. Det andra sättet innebär att forskaren börjar med att samla in det empiriska materialet för att sedan tolka det med teorier. En del forskare anser att det är ett bättre sätt att samla in data eftersom den metoden ger intressanta resultat med en starka- re koppling till praktiken. Teorierna får då en mindre betydelse för resultatet eftersom studien har en empirisk grund. Denna metod kallas induktiv ansats (Bryman & Bell, 2005).

En av fördelarna med en induktiv ansats menar Shepherd och Sutcliffe (2011) är att forskaren börjar med inställningen att denne är ovetande, vilket ska göra forskaren mer öppen för det studerade området. Genom att inte starta studien med att låsa fast sig vid viss teori kan nya aspekter av ett forskningsområde komma fram som annars inte blivit behandlat. En risk med induktiv ansats är att resultatet inte blir generaliseringsbart eftersom de studierna ofta utgår ifrån specifika fall. Därför bör induktiva och deduktiva metoder kombineras så även induktiva metoder blir applicerbara för andra studieobjekt än de som studeras. Men Jacobsen (2000) hävdar att även deduktiva ansatser har negativa sidor. När forskaren redan från början har hypoteser om vad de vill undersöka är det en stor risk att de missar andra aspekter av forsk- ningsområdet som kan vara av vikt för studien.

Vi valde en induktiv ansats eftersom vi ville undersöka hur våra studieobjekt arbetar för att attrahera invånare till respektive region och därefter se om vi kunde finna några indikationer på hur de i praktiken arbetat framgångsrikt med det. Genom dessa indikationer ville vi skapa en mall som andra liknande regioner kan använda för att lyckas bättre med sin platsmarknads- föring. För att få fram ett resultat som skulle vara möjligt att generalisera såg vi först till en del av platsmarknadsföringslitteraturen för att få en övergripande referensram till studien.

(13)

7 Men den referensram som vi skapade innan intervjuerna var endast ytlig, för att lära oss viktiga begrepp och aspekter av platsmarknadsföringen och den teoretiska referensramen låg aldrig som grund för den empiriska insamlingen, och därför anser vi att vår studie antog en induktiv ansats.

2.2 Undersökningsmetod

Bryman och Bell (2005) menar att en forskningsstrategi handlar om att välja tillvägagångssätt i en studie. Vilken metod som används menar Holme och Solvang (1997) beror på vad studiens syfte är. Metoden ska då anpassas efter den forskningsfråga som skapats för studien. Det finns enligt Bryman och Bell (2005) två huvudsakliga forskningsstrategier i en studie, kvanti- tativa och kvalitativa studier. Med en kvantitativ studie ligger fokuset på kvantifiering, alltså att mäta och tolka datamängden statistiskt. Forskaren håller sig då ofta objektiv och visar vad siffrorna i analysen visar. Kvantitativ forskning kombineras ofta med en deduktiv ansats. En kvalitativ studie studerar istället ord och mening. Forskaren är då inte lika objektiv utan fokus ligger på att tolka datamängden efter forskarens egen uppfattning och resultatet är inte lika lätt att jämföra. Denna metod kombineras ofta med en induktiv ansats.

Kvalitativ forskning är enligt Bryman och Bell (2005) teorigenererande. Det innebär att forskningen ofta utgår från empirin och därefter skapas teori. Detta gör att kvalitativa forskningar ofta är mer subjektiva än kvantitativa forskningar. Enligt Gubrium och Holstein (1997) har kvalitativa forskningar en tradition av att försöka skapa teorier som skapas av den sociala verkligheten, alltså hur människor upplever den värld de lever i idag. De menar att det ligger ett större fokus på hur människor upplever verkligheten. Detta utvecklar Eriksson och Kovala- inen (2008) med att kvalitativa metoder kan finna djupare meningar i resultatet genom att inte bara läsa av statistik utan genom att försöka förstå världen genom individernas olika synsätt och de kulturella meningar som finns. Kvalitativa metoder försöker heller inte bara undersöka ett specifikt studieobjekt utan se till helheten som finns runt studieobjektet för att kunna tolka världen runt och vad som påverkar studieobjektet.

Vi valde en kvalitativ ansats i vårt arbete eftersom vi ville få en djupare förståelse för de kun- skaper och erfarenheter de personer som arbetar med regional platsmarknadsföring har. Ge- nom att undersöka vad våra intervjupersoner har för några erfarenheter hoppades vi kunna hitta nya infallsvinklar till vad de upplever vara viktigt inom platsmarknadsföringen.

(14)

8 2.3 Informationsinsamling

Bryman och Bell (2005) menar att det finns två huvudsakliga källor till information i en studie, primärdata och sekundärdata. Primärdata är den data som undersökarna själva samlar in till studien. Sekundärdata är den data som andra undersökare samlat in till andra studier. Se- kundärdatan har inte lika hög validitet eftersom undersökarna inte kan veta att de genomför- des på ett riktigt sätt, dessutom är det materialet insamlat till ett annat syfte. Vi har i studien använt oss utav både primärdata, i form av djupintervjuer och sekundärdata. Dessa redogörs närmare nedan.

2.3.1 Djupintervjuer

Jacobsson (2000) hävdar att den personliga intervjun går till som en vanlig dialog. Intervju- personen och undersökarna sitter och för ett samtal där intervjupersonen pratar om ett valt ämne medans undersökarna antecknar och/eller spelar in samtalet. Vi kommer att använda en kvalitativ metod där vi kommer att göra djupintervjuer. Vi använde två kommuner som studieobjekt, Gotland och Kalmar. Trots dessa studieobjekt valde vi att se på platsmarknadsfö- ring som ett fenomen för att försöka finna drag som kan appliceras på andra kommuner. Vi ville göra djupintervjuer och möta respondenterna personligen, då vi anser att detta gör att studien blir mer trovärdig. Dock blev vi tvungna att genomföra en intervju via mail då en utav våra intervjupersoner inte hade möjlighet att träffas personligen under den tid vi avsatt för intervjuerna.

Några saker som skiljer en kvalitativ intervju från en kvantitativ är enligt Bryman och Bell (2005) att kvalitativa intervjuer är mer följsamma eftersom de sällan är lika strukturerade som kvantitativa intervjuer. Kvalitativa intervjuer har ofta bara intervjuguider medan kvantitativa intervjuer ofta har bestämda intervjufrågor de inte avviker ifrån. Jacobsson (2000) påpekar även att en personlig intervju kan vara tidskrävande, vilket kan begränsa en studie då under- sökarna inte hinner med lika många intervjuer.

Kvalitativa intervjuer kan vara helt ostrukturerade, vilket innebär att undersökaren inte har några frågor förberedda utan endast ber intervjupersonen prata om något eller några ämnen.

Intervjuerna kan också vara semistrukturerade, vilket innebär att undersökarna har en intervjuguide med olika teman eller frågor till intervjupersonen. Dock får undersökarna avvika

(15)

9 från intervjuguiden och ställa följdfrågor, eller byta ordning på frågorna, vilket gör denna in- tervjuform mer flexibel än en kvantitativ intervju (Bryman & Bell, 2005). Dalen (2008) för- klarar att en intervjuguide är ett dokument där undersökaren skrivit ner ett par frågor eller teman som intervjuerna kretsar kring. Frågorna eller temana i intervjuguiden behöver inte följas helt utan frågor kan formuleras annorlunda eller strykas helt. Under dessa intervjuer har undersökarna även möjlighet att avvika från intervjuguiden för att ställa följdfrågor eller helt ändra riktning på intervjun för att få fram vad intervjupersonen anser vara viktigt. Vi valde semistrukturerade intervjuer eftersom vi ville vara säkra på att alla intervjupersoner hade möj- lighet att svara fritt inom ämnet, men ändå sätta lite gränser så att alla intervjupersoner svara- de inom samma teman för att få svar som var möjliga att jämföra.

2.3.2 Urval

Bryman och Bell (2005) hävdar att det är svårare att göra ett urval av intervjupersoner i kvalitativa forskningar än i kvantitativa eftersom det ofta inte är lika självklart vem som bäst kan besvara studiens frågeställningar. I kvalitativa studier styrs studien av intervjupersonernas perspektiv vilket gör urvalet extra känsligt. Det är viktigt att de intervjupersoner som väljs ut är representativa för det segment som de ska representera och att intervjupersonerna är relevanta för studiens syfte. Vi fann våra intervjupersoner genom ett bekvämlighetsurval, vidare hjälpte våra intervjupersoner oss att hitta fler intervjupersoner som hade den kunskap vi sökte efter i vår studie, vilket även kallas snöbollsmetoden. Remenyi et al. (1998) menar att ett be- kvämlighetsurval är när undersökarna väljer intervjupersoner som de har enkel tillgång till och som är villiga att ställa upp i en studie. Denna metod är vanlig bland universitetsstudier då studenterna ofta ber andra studenter eller personer i sitt personliga nätverk om hjälp. Snö- bollsmetoden går ut på att undersökarna ber sina första intervjupersoner om information om vem mer som skulle kunna besvara studien. På så sätt får undersökarna tillgång till intervjupersoner som de kanske inte skulle ha hittat på egen hand och som har god insyn i ämnet som undersöks (Remenyi et al. 1998). Genom våra studier och arbetslivserfarenheter hade vi kontakt med ett par personer som skulle kunna hjälpa oss i vår studie. Vi bad dessa intervjupersoner att rekommendera andra personer som kunde hjälpa oss i vår studie och fann totalt dessa intervjupersoner:

- Åke Andersson (VD för den administrativa avdelningen av Destination Kalmar). Före- taget ansvarar för marknadsföringen av Kalmar och Svensson har det övergripande ansvaret i frågan.

(16)

10 - Per-Erling Evensen (marknads- och informationschef, Destination Gotland). Företaget har det största ansvaret för marknadsföringen utav Gotland och ansvaret för att företa- gen på ön ska samverka i arbetet med platsmarknadsföring.

- Mats Jansson (Destinationsarenan, projektledare/konsult). Konsult och grundare till företaget Destinationsarenan AB. Har tidigare arbetat som marknadschef samt utveck- lingschef vid Gotlands Turistförening (GTF).

- Trine Nyberg (informatör på Regionförbundet, Kalmar). Nyberg har nyligen gjort en studie om hur de olika kommunerna i Kalmar län arbetar med platsmarknadsföring mot de olika målgrupperna och hur det ska fortsätta i framtiden.

- Annamari Thorell (Destinationsarenan, konsult). Fristående konsult som arbetar med destinationsutveckling. Hon har länge arbetat med turism och marknadsföring på olika sätt vilket idag lett till hennes eget företag Destinationsarenan, som hon driver med Mats Jansson.

- Sofia Wollmann (VD på Gotlands Näringslivs- och etableringsservice AB). Wollmann arbetar med företagsetablering på Gotland och är den med störst kunskap om etable- ringsmöjligheter för ett företag samt kunskap om hur arbetsmarknaden ser ut på Got- land.

Våra intervjupersoner innefattar två personer som arbetar med att utveckla platsmark- nadsföringen på Gotland, två av intervjupersonerna arbetar med platsmarknadsföring i Kalmar och två av intervjupersonerna arbetar som konsulter på ett företag som hjälper andra kommuner med destinationsutveckling. Vi valde den uppdelningen för att få ett fokus på platsmark- nadsföring som fenomen, alltså ville vi se ifall det fanns några drag i platsmarknadsföringen som används på flera destinationer, och som sedan kan appliceras på andra destinationer.

Hade vi bara valt Kalmar och Gotland som studieobjekt hade studien lätt blivit en fallstudie, vilket vi inte ville eftersom vi hoppas generera teorier från vår studie, inte bara jämföra de teorier och destinationer som finns. Valet av kommunerna Kalmar och Gotland grundar sig i att det var två kommuner som vi hade enkel tillgång till, och som hade någorlunda liknande förutsättningar. När det är ett fenomen som undersöks menar Guest et al. (2006) att det räcker med sex intervjuer för att uppnå en teoretisk mättnad. Alltså kommer undersökarna inte få höra så mycket ny information efter de första sex intervjuerna. Detta förstärker Nielsen och Landauers (1993) när de påvisar att sex intervjuer täcker 80 % av helhetsbilden, vilket ger ett övergripande bra resultat i enklare studier.

(17)

11 2.3.3 Sekundärdata

Bryman och Bell (2005) hävdar att sekundärdata kan vara användbart när studierna som genomförs har begränsningar i tid och pengar. Det är ofta väldigt tidskrävande att samla in och analysera stora mängder primärdata och det kan bli väldigt kostsamt, speciellt ifall under- sökarna inte kan genomföra all insamling själva. Sekundärdata består av data som samlats in till andra studier och därför kan datan ha en lägre validitet. Men undersökare kan ofta använda datan ändå som ett stöd i den egna studien. Författarna delar upp sekundärdatan i två varian- ter: data som samlats in av andra forskare samt data som samlats in av organisationer. En nackdel med att använda sekundärdata är att undersökaren inte kan garantera andra forskares reabilitet i studien. Vi använde oss utav både andra forskares studieresultat samt data från organisationer, detta för att få mer tyngd i vår studie.

2.4 Kunskapsprocess

För att kunna bedöma en forskning är det enligt Bryman och Bell (2005) viktigt att veta vilka roller undersökarna har haft i studien, hur de genomfört studien och varför. Några frågor som kan vara viktiga att tänka på innan studiens start är till exempel: vad är syftet med studien och vem är mottagaren av studien. Vi valde ämnet platsmarknadsföring eftersom det var ett ämne vi stött på både i marknadsföringsstudier och i turismstudier. Vi fann ämnet intressant och som att det kunde ge oss en bredare kunskap som integrerade marknadsföring och turism. Vid närmare forskning om ämnet fann vi att det var ett ämne med mycket forskning, men den forskningen fick ta emot mycket kritik från olika håll, bland annat att begreppet platsmark- nadsföring var för brett och att få tydliga teorier skapades i ämnet (se Gertner, 2011). Vi valde då att vi ville undersöka hur några kommuner och destinationsutvecklare arbetade med plats- marknadsföring i Sverige för att finna gemensamma drag för hur kommuner skulle kunna arbeta lyckosamt med platsmarknadsföring. Vi valde två liknande regioner för att få ett fokus på studien och finna drag som kunde jämföras mellan de olika regionerna.

Vi valde en kvalitativ studie mot organisationerna som arbetade med platsmarknadsföring eftersom vi trodde de skulle ha den bästa kunskapen om hela ämnet. Vidare bestämde vi oss för att intervjua personer som arbetade med platsmarknadsföring då vi trodde att de skulle ha mest inblick i frågan. Till att börja med kontaktade vi ett par personer som vi visste arbetade med platsmarknadsföring. Genom dem fick vi ett par intervjuer och vi fick information om vilka vi mer kunde kontakta som hade insyn i frågan. Inför intervjuerna skapade vi en intervjuguide med övergripande frågor i ämnet. Denna intervjuguide använde vi oss utav i alla

(18)

12 intervjuer men vartefter kunde vi ställa fler följdfrågor som relaterade till de intervjuer vi ge- nomfört tidigare. Den teoretiska insamlingen började delvis parallellt med intervju- insamlingen men i största del efter intervjuerna. Utifrån vårt insamlade material fick vi fram ett resultat som presenteras senare i studien, som analyserats och utvecklats till en modell.

2.5 Vetenskapliga kriterier

Bryman och Bell (2005) förklarar att reliabilitet är ett begrepp som handlar om att det som mäts i studien är riktigt, alltså att studien kan göras om vid ett senare tillfälle och att resultatet då blir detsamma och att de resultat som kommer fram verkligen motsvarar respondenternas åsikter. Validitet är ett begrepp som handlar om att studien mäter det som faktiskt ska mätas.

Guba och Lincoln (1994) menar däremot att kvalitativa studier inte bör mätas på samma sätt som kvantitativa studier, och de hävdar att uttrycket reliabilitet och validitet främst mäter kvantitativ forskning. De föreslår istället att kvalitativ forskning ska mätas i trovärdighet och äkthet.

För att mäta trovärdigheten ska ett antal olika kriterier uppfyllas. Studien ska vara tillförlitlig i fråga om att undersökarna tolkar den sociala verklighet som de undersöker på rätt sätt. För att nå detta kriterium har vi skickat ut vår tolkning av intervjuerna till varje intervjuperson för att ge dem möjlighet att rätta oss på de ställen som vi tolkat dem fel. Nästa kriterium är att studiens överförbarhet, vilket innebär att läsare ska kunna överföra studien av denna sociala verklighet till andra verkligheter vid senare tillfällen. Detta sker genom att kulturen beskrivs utför- ligt så läsarna förstår sammanhanget runt intervjupersonernas sociala verklighet. Genom att ge en bakgrund och problematik till platsmarknadsföring och låta intervjupersonerna förklara sammanhangen kring hur de jobbar med platsmarknadsföring hoppades vi kunna skapa en bild av sammanhanget som studien genomförs i. Pålitlighet är nästa kriterium och det menar Guba och Lincoln (1994) handlar om hur studien genomförs och varför. Vi har presenterat våra metoder i detta kapitel för att läsaren ska förstå hur studien genomförts och under hela studiens gång fått arbetet granskat av både handledare och andra studenter. Ett sista kriterium är möjlighet att styrka och konfirmera att studien genomförts så gott som möjligt. Eftersom kvalitativa studier undersöker sociala verkligheter går det inte att finna en sanning, däremot måste undersökarna styrka att de försökt visa en bild som ställer överens med den som intervjupersonerna vill förmedla. Detta försökte vi göra genom att förklara syftet för alla intervju-

(19)

13 personer innan intervjuerna och senare i arbetet låtit intervjupersonerna läsa hur vi tolkat dem.

Vi har försökt hålla oss objektiva för att förmedla intervjupersonernas historier.

Äkthet menar Guba och Lincoln (1994) handlar om att undersökarna ger en rättvis bild av det som studerats, detta genom att till exempel intervjua olika människor i olika positioner inom ett företag. Ett annat kriterium är frågan om ontologisk autenticitet, alltså ifall undersökarna fått intervjupersonerna att förstå sin sociala verklighet bättre. Pedagogisk autenticitet är lika viktigt och innebär att undersökarna fått intervjupersonerna att förstå den sociala verklighet som deras medmänniskor lever i. Katalytisk autenticitet är frågan om ifall undersökarna gjort det möjligt för intervjupersonerna att förändra sina arbetssätt och beteenden. Till sist berörs frågan om taktisk autenticitet vilket innebär att intervjupersonerna fått medel för att förändra situationen. Vi är medvetna om att våra studieobjekt inte är helt representativa, vilket hanteras i metodkritiken. För att hantera övriga frågor skickade vi den färdigställda studien till alla våra intervjupersoner för att de skulle ta del av hur vi analyserat deras egna arbetssätt, men även de andra intervjupersonernas arbetssätt. Vi tog även fram en modell för att föreslå hur intervjupersonerna, och andra relevanta organisationer kan arbeta med platsmarknadsföring.

På så sätt hoppades vi att våra intervjupersoner skulle få möjlighet att lära sig lika mycket genom denna studie som vi själva gjorde.

2.6 Metodkritik

Vårt mål med studien var som tidigare nämnt att finna drag som praktiskt används i plats- marknadsföringen hos två kommuner för att kunna använda dessa för att skapa en modell som kan appliceras på andra regioner. Vi är medvetna om att kommunerna Kalmar och Gotland inte är helt representativa kommuner för majoriteten av kommuner i Sverige, och därför kan en modell som grundar sig i dessa kommuner ha brister i applicerbarheten på andra kommuner. Till exempel är det två kuststäder som i dagsläget redan har en omfattande besöksnäring.

Hade vi valt två regioner med större skillnader så hade resultatet blivit mer applicerbart, men risken hade varit att regionerna var för olika för att kunna dra några slutsatser ifrån. Vi hade med fördel kunnat ta en region från östkusten och den andra från västkusten, men det ansåg inte vi var möjligt med den begränsade tid och de begränsade resurser vi hade i studien.

Vi är även medvetna om att forskningsfrågan hade kunnat undersökas med antingen en kvalitativ eller en kvantitativ ansats. Hade vi valt en kvantitativ ansats hade vi troligtvis fått fler

(20)

14 respondenter från flera olika regioner vilket antagligen skulle ha gett ett resultat som var enklare att applicera på fler regioner inom Sverige. Vi valde dock en kvalitativ studie eftersom vi ville ta lärdom om varför våra intervjupersoner arbetade som de gjorde och inte bara ta reda på hur. Genom kvalitativa djupintervjuer fick vi svar på både hur och varför intervjupersonerna arbetar med platsmarknadsföring som de gör vilket gav oss en större förståelse än vi hade fått från en kvantitativ studie.

Vår forskningsfråga skulle även kunna besvaras av andra personer än personer som arbetar med platsmarknadsföring. Ett alternativ till respondenter är de faktiska målgrupperna och att ställa frågor till dem angående vad som skulle kunna få dem att flytta till, besöka och etablera sig på en annan plats. En sådan studie skulle bättre kunna besvara vår forskningsfråga eftersom målgrupperna själva troligtvis vet bäst vad som lockar dem. Men eftersom vi valde att rikta in oss på tre olika målgrupper i studien skulle det krävas ett stort antal intervjupersoner för att få fram ett trovärdigt resultat. Det ansåg vi att vi inte hade tid att genomföra inom den tidsram vi hade till vår studie och valde istället intervjupersoner som hade kunskap om alla tre målgrupperna.

(21)

15

3. TEORETISK REFERENSRAM

I kapitlet presenteras de teorier som använts i studien och som ska ge en bild av den litteratur som finns om platsmarknadsföring idag. Vi kommer introducera läsarna för de ämnen som är mest centrala inom platsmarknadsföringen och de begrepp som senare analyseras.

3.1 Marknadsföra en plats

Enligt Anholt (2010) har det historiskt sett alltid funnits ett behov för att marknadsföra en plats eftersom platser alltid har behövt attrahera invånare, besökare, handelsmän, investerare och intressenter. Men det var först efter andra världskriget som platsmarknadsföringen tog fart som en betydande vetenskap. Platsmarknadsföringen har alltid influerats av den traditionella produktmarknadsföringen och tagit efter deras principer, och platsmarknadsföringen har under de senaste decennierna utvecklats parallellt med marknadsföringen av produkter.

Kerr (2006) och Anholt (2010) med flera hävdar att platsmarknadsföring har fått en mer betydande roll. Anledningen till det ökade behovet av platsmarknadsföring hävdar Kerr (2006) beror på att städer har mött en ökad konkurrens från andra städer. Den ökade mobiliteten, kommunikationen och teknologin har lett till att flera tjänster som städer erbjuder kan hittas på annat håll. Detta stödjer även Anholt (2010) som tillägger att småstädernas popularitet för- svagas vilket gör det viktigare för städer att styras och att marknadsföra sig själva på samma sätt som företag gör. Hospers (2010) menar dessutom att populationen i många städer blir allt äldre och att det blir svårare att hitta välutbildad personal utanför storstadsområden, vilket stärks av Papadopoulos (2004) som påpekar att länder länge marknadsfört sig till omvärlden för att locka duktiga universitetsstudenter inom vissa områden. Zenker (2009) hävdar att det inte bara är studenter som städer behöver locka utan även välutbildad personal och kreativa personer som kan utveckla staden. Govers (2011) menar att organisationer länge har mark- nadsfört platser till besökare, potentiella invånare och potentiella investerare eftersom en posi- tiv platsimage behövs för att locka dessa målgrupper. Men Papadopoulos (2004) påpekar att det är inte bara mellan städer som konkurrensen ökat. Globaliseringen påverkade hela världen och länder med mindre export, till exempel i Asien såg sin chans att börja exportera mer ut i världen. Då reagerade även de mer framgångsrika länderna (till exempel USA) med att stärka sin platsmarknadsföring eftersom de blev rädda för att förlora exportintäkter.

(22)

16 Papadopoulos (2004) hävdar att platsmarknadsföring handlar om de ansträngningar en region eller industri gör för att representera sin plats. Hospers (2010) menar att det viktigaste med platsmarknadsföring är att påvisa vilka karaktäristiska egenskaper regionen har som skiljer den från andra regioner.

Det finns en stor utmaning för destinationsmarknadsförare då platsprodukter är mer komplexa än konsumentprodukter (Morgan et al. 2002). Platsmarknadsförare är dessutom ofta utbildade i traditionell marknadsföring och marknadsför därför platsen på samma sätt som de marknads- för produkter, ofta med broschyrer, reklam, utställningar med mera (Hospers, 2010). En plats kan ha en image i sin helhet medan enskilda element så som idrottsanläggningar, museer och köpcentrum har sitt eget individuella rykte. För att lägga grunden till en destinations produkt måste en destinationsmarknadsförare skapa en portfölj med platsens olika element. Dessa kan sedan monteras individuellt för att locka en specifik målgrupp (Ashworth och Voogt, 1990).

Hospers (2010) tillägger att platser inte har en avdelning som kan kontrollera hur kunderna upplever en plats, som de kan med traditionella produkter. Det beror på att människor själva väljer vad de vill uppleva på en plats och den upplevelsen är väldigt individuell. Vidare är det många fler intressenter och organisationer som påverkar kundens upplevelse av en plats.

Dessutom är platsens gränser ofta diffusa och ofta överlappar platser varandra. Ashworth och Voogt (1990) påvisar också att platser erbjuder historiska byggnader, shopping, idrotts- anläggningar och nöjesställen som konsumeras av samma konsumentgrupp exempelvis kommunens invånare eller individuellt av olika konsumenter med särskilda intressen. Hankinson (2009) påpekar därmed att samma destinationsprodukt kan konsumeras av skilda segment.

Vidare menar Hankinson (2001) att de olika attraktionerna på en destination inte måste attrahera samma målgrupp. Det kan finnas många organisationer på samma plats som kan försöka attrahera helt olika målgrupper, vilket kan bli ett problem ifall de olika intressenterna har olika mål med platsen.

Hospers (2010) menar att städer ofta marknadsför sig till turister men att allt fler organisationer börjar se besökarna som potentiella nya invånare och därmed utökas marknads- föringen. Men ett problem med platsmarknadsföring som Hankinson (2001) identifierat är att den ekonomiska utvecklingen ofta krockar med den ekologiska utvecklingen. Att bygga stä- der större och attraktivare kan öka möjligheterna för ökad inflyttning av invånare och nya företag, men förstörs naturen i regionen kommer turismen att bli lidande. Det är därför viktigt att hitta en balans mellan den ekonomiska utvecklingen och den ekologiska bevaringen. Kim

(23)

17 (2010) menar att ett viktigt steg som många platsmarknadsförare missat är att göra marknads- föringen av en plats unik, och till exempel inte bara försöka locka invånare med “good quality of life”, vilket är en populär platsmarknadsförings-fras. Författaren menar att städer måste ta ut sina karaktäristiska egenskaper bättre och sända ut dessa via reklam, sociala medier, tid- ningar med mera. En plats karaktäristiska egenskaper består av de fysiska attributen, kulturen och organisationerna, vilket kan innefatta infrastruktur, räntor och skatter, evenemang och historia med mera. Page och Connell (2009) förklarar att när en destination tar ut sina mest attraktiva delar och lägger ihop dessa för att kunna sälja en plats kallas det för “Unique selling proposition” (USP). Det är en marknadsföringstaktik som går ut på att platsen försöker visa upp sina mest säljande delar för att locka besökare.

3.1.1 “Word of mouth” och social media

Med “word of mouth” (WOM) menas ett informationsutbyte mellan två eller flera personer, där en person kan berätta om sina upplevelser för att skapa en nyfikenhet hos mottagaren av informationen. WOM används i en kommunikativ kontext som inte som inte är utformad eller sponsras av exempelvis en marknadsförings organisation. Denna typ av kommunikation anses vara mer kraftfull än andra traditionella former av reklam där tillverkaren kontrollerar medelandet. WOM anses vara en mer pålitlig information och ett mer trovärdigt meddelande då det kommer från en källa som inte gynnas av försäljning och inte får någon som helst vinst eller utdelning av informationen (Parry et al. 2012).

”Word of mouth” kan delas in i två kategorier, personlig word of mouth (pWOM), den traditionella formen av “word of mouth” och virtuell word of mouth (vWOM), en elektronisk form som är en utveckling av den traditionella. PWOM kommunikation avser utbyte av information genom samtal mellan människor ”face to face” som ofta känner varandra på ett eller annat sätt. VWOM involverar kommunikation virtuellt mellan människor som aldrig behöver ha träffats och kan ses som en elektronisk word of mouth som sker via internet. Under de senaste åren har vWOM ökat explosionsartat av webbplatser, recensioner skrivna av privatpersoner, online-forum och sociala medier där personer skriver om sina erfarenheter och upplevelser, positiva som negativa. Denna information har också blivit allt mer tillgänglig tillsammans med den snabba utvecklingen av teknologin. Nu används inte endast datorn utan även smartphones, läsplattor etc. och har blivit vanliga komplement i människors vardag. Informa- tionen som sprids genom personlig och virtuell ”word of mouth” påverkar i stort sett allt som nämns i kommunikationen, antingen positivt eller negativt. Det kan vara produkter, organisa-

(24)

18 tioner, varumärken eller platser som på ett eller annat sätt påverkas av den spridda informationen (Parry et al. 2012). Skillnaden på traditionell alltså personlig ”word of mouth” och virtuell ”word of mouth” är att källan till informationen kan uppfattas av mottagaren i olika gra- der av tillförlitlighet och trovärdighet. Via pWOM upplevs källan oftast som mer trovärdig då informationen ofta kommer från någon i mottagarens närhet och ”face to face” medan vWOM som sker via en elektronisk kanal på ”distans” kan upplevas som en förminskad potentiell trovärdig om relationen mellan källa och mottagare är ”avlägsen” (Brown et al, 2007; Lee &

Youn, 2009).

Sociala medier är en typ av virtuell ”word of mouth”, elektronisk kommunikation. Denna media har ett stort inflytande till val av destination för människor. Tham et al. (2013) påpekar att sociala medier är ett verktyg som används av människor till att förmedla sina upplevelser och erfarenheter av en destination via så kallad elektronisk “word of mouth”. Informationen som sprids via social medier leder till att andra människor som inte redan har några erfarenheter av destinationen utvecklar en image av platsen som sedan leder till ett val av destination som exempelvis besöksmål. Sociala medier gör att destinationer eller platser blir satta i ett större engagemang än om det endast hade varit traditionell media. Övergången från traditionell media till sociala medier eller elektroniska informationskanaler som det också kan kallas har skapat en bredare och mer lättillgänglig samling av information av människor som potentiellt kan påverka andra i sitt beslutsfattande. Sociala medier innefattar elektroniska kanaler där virtuell ”word of mouth” sprids via sociala nätverk som facebook, twitter, bloggar och forum på internet där människor kan integrera med varandra för att kommentera erfarenheter, produkter, tjänster och platser (Tham et al. 2013). Då social media har blivit en så viktig del i potentiella kunders beslutsfattande är det av stor vikt att organisationer använder sig av dessa medier och är väl insatta i processen som sker mellan källa och mottagare. Organisationer har ofta länkar till egna sociala medier på sin officiella hemsida för att kunna urskilja potentiella kunder eller besökare samt för att kunna utvärdera människors tankar och upplevelser som kan vara av betydelse för organisationen (Stankov et al. 2010).

(25)

19 3.2 Platsens varumärke

3.2.1 Varumärkets beståndsdelar

Anholt (2010) menar att definitionen av en plats’ varumärke ofta inbegriper fyra olika delar:

Ett namn som skapar associationer hos alla målgrupper. Nästa del är en designad identitet, vilket inbegriper namnet, loggor, kända egenskaper med mera. Vidare inbegriper varumärket även företaget bakom produkten/platsen och den organisation som finns, företagskulturen.

Till sist är även organisationens och produktens/platsens rykte en del av varumärket. En av de vanligaste definitionerna av ett varumärke presenterar Kerr (2006) som kommer från Ameri- can Marketing Association och lyder “a name, term, sign, symbol, or design, or a combina- tion of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition” (Kerr 2006:276).

Kotler och Gertner (2002) förklarar att den image som folk har av en plats är en blandning av associationer, erfarenheter och olika stråk av fakta som personerna vet om platsen. Kerr (2006) menar att en plats varumärke är en blandning av platsens infrastruktur, invånare och företag. Govers (2011) förklarar att konceptet platsimage är viktigt även för platsmark- nadsförare. En stark image fungerar som ett paraply för hela regionen som kan ge en bild av status eller attraktivitet till utomstående, likaså hjälper en image att marknadsföra alla varor och tjänster som finns inom regionen. Ett starkt varumärke gör det med andra ord enklare att attrahera människor och företag till en plats (Govers, 2011).

3.2.2 Varumärkesprocessen

Kerr (2006) menar att det finns ett par koncept inom varumärkesstrategierna som är viktiga att känna till vid arbete med en plats, dessa är varumärkets arkitektur, varumärkesportfolio och varumärket som företag. Varumärkets arkitektur handlar om hur företaget organiserar sig och arbetar med varumärket. Det är viktigt för varumärket att det finns en stark organisation bakom varumärket för att arbetet ska bli lyckat. Varumärkesportfolion handlar om alla varu- märken som ingår i det övergripande varumärket och alla varumärken som är associerade med varumärket. Dessa ska fungera bra tillsammans för att helheten ska bli så bra och tydlig som möjligt. Denna del är enligt författaren extra viktig vid arbete med en plats varumärke eftersom det är så många olika varumärken som är en del av ett större varumärke. Varumärket som företag innebär att den kultur och historia som finns i företaget som arbetar med varumärket

(26)

20 ska synas som en del av varumärket, och att detta kan vara en del av varumärkets unika erbju- dande (Kerr, 2006).

Hanna och Rowley (2012) menar att varumärkesbyggande består av processer, dels att bygga varumärkets grund och dels att utveckla det existerande varumärket. Hur varumärkes- processen bör se ut är olika enligt olika författare. Anholt (2010) däremot hävdar att varumär- ket skapas i konsumenternas huvuden, alltså kan varumärken inte endast byggas av olika tek- niker och strategier. Organisationerna kan marknadsföra platsen och därigenom förmedla platsens tänkta image vilket skapar intresse, intresset kan leda till att konsumenterna konsu- merar och upplever platsen, och det är endast ifall konsumenterna är nöjda efter denna process som platsens varumärke kan byggas och få en innebörd. Govers (2011) menar att ett varumär- kes image inte endast kan byggas utav de budskap som organisationerna sänder ut utan staden måste producera bra varor och tjänster som konsumenterna värdesätter, erbjuda företagen en bra marknad att investera i och genom att ge besökarna en upplevelse som de uppskattar och delar med sina vänner.

När organisationen bygger varumärket fann Horlings (2012) att det var tre olika processer som behövde samverka för att skapa en image, dessa var: att identifiera platsens territorium, alltså var fanns platsen och vad fanns på platsen. Nästa steg var att analysera vilka tjänster och produkter platsen hade att erbjuda och till sist var det viktigt att finna intressenter till platsens utveckling som gemensamt kunde skapa en image.

Kavaratzis (2004) som menar att kommunens invånare är ambassadörer för platsens varu- märke och har utvecklat en varumärkeskommunikations modell. Modellens fokus är synen på städer som bildas av tre typer av varumärkeskommunikation:

- Den primära kommunikationen, vilket innefattar staden med dess invånares agerande och beteende samt stadens arkitektur och erbjudanden.

- Den sekundära kommunikationen som inkluderar den formella kommunikationen med alla former av reklam och PR.

- Den tertiära kommunikationen som består av begreppet ”word of mouth” innefattar invånarna på platsen som själva utgör marknadsförare via sin kommunikation med ut- omstående.

(27)

21 Kerr (2012) menar att en plats namn är en del av en plats varumärke eftersom namnet hjälper folk att särskilja en plats från en annan. En plats namn kan främja associationer, känslor och bilder hos grupper med människor precis som andra varumärkesnamn. Kotler och Gertner (2002) hävdar att de som arbetar med platsen inte ens medvetet behöver arbeta med namnet som en del av varumärket, andra människor kommer ändå att ha bilder och föreställningar av platsen.

3.2.3 Varumärkesstrategier

Kerr (2012) hävdar att platser kan förse sina målgrupper med olika resurser för att tillgodose sin valda målgrupps behov. Till exempel kan regioner som vill attrahera fler företag erbjuda bra lediga tomter eller lova att bevilja bygglov.

Kotler och Gertner (2002) menar att ett viktigt steg i marknadsstrategin för att stärka en plats på marknaden är att utvärdera sin egen image, och jämföra den med andra platsers image.

Författarna kallar det Strategic image management (sim), vilket är processen av att analysera platsens image bland sina målgrupper, stärka platsen position eller skapa en ny image samt kommunicera den till sina invånare. Horlings (2012) tillägger att det är viktigt att organisa - tionen inte bara arbetar med platsens nuvarande image utan att det finns en plan och ett arbete för hur platsen ska utvecklas på marknaden.

Kotler och Gertner (2002) menar att varumärken har sociala och emotionella associationer hos användarna. Varumärket har en egen personlighet och den personligheten representerar användarna. Vilken bild utomstående har av platsen skapas inte bara av marknadsföringen av platsen utan även av sociala medier, filmer, tv-serier med mera. Den bilden kan även skilja mellan olika sociala grupper som alla kommer i kontakt med olika medier och informations- strömmar.

Kotler och Gertner (2002) hävdar att det finns ett antal olika steg organisationer behöver ta för att arbeta strategiskt med platsmarknadsföring. Först måste organisationerna genomföra en SWOT-analys (analysera platsens styrkor, svagheter, möjligheter och hot). Sedan måste organisationen välja ut några byggnader, platser, personligheter med mera som ska representera platsen och ligga som grund för dess historia. Vidare bör det skapas ett “paraply” för platsen som inbegriper alla olika varumärken som platsen ska representera. Sedan bör en budget läg- gas upp och resurser ges till de olika varumärkesbyggande-aktiviteterna. Till sist måste orga-