Fastighetsmäklarens bild av prissättning på bostadsmarknaden: Konsekvenser av nya regler

(1)

Mattias Gjein & Victor Rönning

Fastighetsmäklarens bild av

prissättning på bostadsmarknaden

Konsekvenser av nya regler

Real estate agent´s view of pricing in the housing market

Consequences of new rules

Fastighetsekonomi C-uppsats

Termin: VT 2012 Handledare: Martin Behre

(2)

(3)

3

1. Förord

Vi vill tacka alla mäklare som har ställt upp och besvarat vår enkät trots att vi utfört vår undersökning i en period då mäklarna har som mest att göra. Vi vill på grund av detta även visa vår förståelse för de mäklare som har avböjt eller i efterhand inte haft tid att besvara vår enkät.

Vi vill även tacka vår handledare Martin Behre för de tips och den hjälp som vi har fått under uppsatsens gång.

Tack!

Karlstad, juni 2012

Mattias Gjein Victor Rönning

______________ _______________

(4)

4

2. Sammanfattning

Denna uppsats undersöker hur mäklaren upplever att prissättning och försäljningsutfall har förändrats på bostadsmarknaden i både Stockholm och Karlstad under de senaste åren. Problem inom prissättning har inneburit stora konflikter inom mäklarbranschen och framför allt i Sveriges tre största städer.

Det största problemet har varit lockpriser som gör att ovana spekulanter har svårt att anpassa sig till situationen och kan luras in i en budgivning som går över deras budget. Problemet har uppmärksammats mycket i media och från augusti 2011 gick flera av Stockholms mäklare ihop med Fastighetsmäklarnämnden och införde ”accepterat pris”, som innebär att säljaren skall kunna acceptera det pris som mäklaren marknadsför om en budgivning inte inträffar. Detta har genom vår undersökning visat sig leda till en förändring av mäklarens prissättning.

Vår undersökning bestod av en enkät som besvarades av mäklare från Stockholm och Karlstad där bl.a. frågor gällande prissättning, auktionsform/budgivning, lockpriser och försäljningsutfall behandlades.

Denna undersökning visar att lockpriser på bostadsmarknaden i Stockholm har minskat drastiskt, men även att lockpriser inte har varit ett stort problem i den medelstora staden Karlstad.

(5)

5 Innehåll

1. Förord ... 3

2. Sammanfattning ... 4

3. Inledning ... 7

3.1. Begrepp och definitioner ...8

3.2. Syfte ...9

3.3. Problemställning ...9

4. Metod ... 10

5. Referensram ... 12

5.1. Auktion/Budgivning ... 12

5.2. Dutch auction ... 12

5.3. English auction... 13

5.4. Swedeauction ... 14

5.5. Sealed First Price Auctions ... 15

5.6. Sealed Second Price Auctions ... 15

6. Problem i budgivningsprocessen ... 16

6.1. Lockpriser ... 17

7. Prissättningsstrategier... 20

7.1. Penetration Pricing ... 20

7.2. Value-based pricing ... 20

7.3. Psychological pricing ... 21

7.4. Premium pricing ... 21

8. Mäklarens inflytande ... 22

9. Empiri inledning ... 24

10. Empiri Karlstad ... 26

10.1. Lockpris ... 26

10.2. Accepterat pris ... 28

10.3. Budgivning/Prissättning ... 29

11. Empiri Stockholm ... 31

11.1. Lockpriser ... 31

12. Analys ... 37

(6)

6

12.1. Lockpris ... 37

13. Slutsats ... 41

13.1. Vidare forskning... 42

14. Källförteckning ... 43

15. Bilaga ... 47

(7)

7

3. Inledning

Under flera sekel har försäljning av varor skett via någon slags auktionsform.

Det spekuleras om att redan på medeltiden användes den holländska budgivningsmetoden. (Schill 1977). På senare tid har den engelska auktionsformen kommit att vara den mest populära formen vid försäljning av varor (Mcafee & Mcmillan 1987). Det är även denna auktionsform som förekommer mest vid försäljning av bostäder.

Vissa prissättningsstrategier kan även kopplas till hur fastighetsmäklaren sätter ett pris på en bostad. Penetration pricing är en strategisk prissättningsmetod som är jämförbar med lockpriser och den används då säljaren eller i detta fall mäklaren vill att flera spekulanter skall bli intresserade av samma objekt (penetrationpricing.net 2011). En annan vanlig prissättningsmetod som används av mäklare är psychological pricing. Syftet med denna metod är att få varan att verka billig utan att egentligen sänka priset. Till exempel att marknadsföra en lägenhet med priset 995 000kr istället för 1 000 000kr (The New York Times 2007).

Lockpriser är det mäklaren fått mest kritik och uppmärksamhet för i media på senare tid. Problemet är mest utbrett i Sveriges tre största städer, Stockholm, Göteborg och Malmö. Antalet anmälningar gällande lockpriser till Fastighetsmäklarnämnden har fördubblats från 2009 till 2010. Från tjugofem anmälningar 2009 till femtiotre anmälningar 2010 (Fastighetsmäklarnämnden 2011). Problemet kan således tolkas som mycket stort då användandet av lockpriser strider mot fastighetsmäklarlagens 8 § där det står ” Fastighetsmäklaren ska utföra sitt uppdrag omsorgsfullt och i allt iaktta god fastighetsmäklarsed. Mäklaren ska ta till vara både säljarens och köparens intresse”.

Sätter mäklaren medvetet ett lockpris för att driva upp slutpriset på en bostad strider detta mot ”god fastighetsmäklarsed” och är således en lagöverträdelse (SFS 2011:666).

I en budgivningsprocess finns de olika slags spekulanter, vissa är förstagångsköpare och andra är mer rutinerade. Detta gör att de spekulanter som har mest information kan dra fördelar i processen (Wilhelmsson 2008).

Det största problemet på marknaden är att potentiella köpare luras in i en budgivning med hjälp av lockpriser, detta gör att den slutliga boendekostnaden kommer bli avsevärt högre beräknat på slutpriset. I bostadsannonsen anges ett pris som låter rimligt för köparen men som sedan skjuter i höjden i en budgivning (SvD 2011). Lockpriser har gjort det svårt för bostadsköpare att få

(8)

8 en bra överblick över marknaden då utgångspriset är avsevärt lägre än marknadsvärde (SvD 2011). I vissa fall skiljer det upp till 40-50 % mellan utgångspris och marknadspris (SvD 2009).

På senare tid har Stockholms mäklare försökt att införa olika förändringar i mäklarens försäljningsprocess för att hjälpa köpare och säljare i sitt bostadsköp eller förhindra att lockpriser används. De förändringar som vi uppmärksammat har bland annat varit jämförelsepriser och accepterat pris.

Accepterat pris är den metod som senast infördes i Stockholmsområdet, augusti 2011 (Mäklarsamfundet 2012).

Då vi båda har planerat att arbeta som mäklare efter avslutad utbildning tycker vi att ämnet i allra högsta grad är aktuellt för oss. Vi vill undersöka grunden till dessa prissättningsproblem och varför det blivit utbrett i de större städerna.

3.1. Begrepp och definitioner

Lockpriser har varit mycket vanligt förekommande i Sverige och speciellt i Stockholm under de senaste åren. Detta begrepp avser de försäljningar där det slutliga priset för en bostad överstiger utgångspriset avsevärt. Priset på en bostad kan i enskilda fall skilja avsevärt från utgångspriset utan att det är frågan om ett lockpris. Bostaden kan vara unik i sitt slag eller att två eller fler spekulanter har fattat extra gott tycke för objektet (Mäklarsamfundet 2012).

Benämningen ”lockpris” används dock inte i mäklarnas marknadsföring.

Utgångspris skall vara ett av mäklaren bedömt marknadspris som säljare kan tänka sig att acceptera vid en eventuell försäljning om en budgivning inte skulle inträffa (Mäklarsamfundet 2012). Definitionen av ett utgångspris kan kännas snarlik med definitionen av ”accepterat pris”. Detta beror på att vissa mäklare som arbetar till exempel i Karlstad marknadsför sina bostäder med ett utgångspris som säljaren är villig att acceptera. I Stockholm förknippas detta istället ofta med lockpriser som har varit vanligt förekommande.

Accepterat pris är ett pris som säljare och mäklare kommit överens om baserat på mäklarens värdering. Säljaren skall vara villig att acceptera detta pris som slutpris om ingen budgivning uppstår. Dock utesluter inte accepterat pris en budgivning om det finns flera intressenter. Accepterat pris infördes hos många mäklarbyråer i Stockholm den 1 augusti 2011, detta för att branschen vill motverka lockpriserna (Bovision 2011).

(9)

9 3.2. Syfte

Uppsatsens syfte är att ta reda på om fastighetsmäklaren upplever att de nya regler som infördes under 2011 påverkat prissättning och försäljningsutfall på bostadsmarknaden i Stockholm och Karlstad under den senaste tiden.

3.3. Problemställning

 Hur ställer sig fastighetsmäklaren till användandet av lockpriser?

 Har införandet av ”Accepterat pris” förändrat marknaden i aktuell stad?

 Kan fastighetsmäklaren se någon förändring av prissättning?

 Kan fastighetsmäklaren se någon förändring av auktionsform eller i budgivningsprocessen?

(10)

10

4. Metod

I vår uppsats används primär och sekundärdata för att samla information.

Primärdata i form av en enkät som redovisas i empirin. För att vara pålästa och ha en stor kännedom använder vi oss av sekundärdata i vår teoridel. Detta gör att vi får en bra grund att stå på i vår uppsats samtidigt som vår undersökning har som mål att tillföra ny kunskap inom ämnet (Jacobsen 2002). För att hitta sekundärdata har vi sökt efter veteskapliga artiklar genom databassökning i Business source premier. Vi har även sökt efter tidningsartiklar på till exempel Svenska dagbladets hemsida.

Detta kan kopplas till en deduktiv data insamling, som innebär att vi först skaffar oss kunskap i tidigare forskning och artiklar om de problem som finns inom vårt ämne, därefter samlar vi in empiri för att se om den tidigare informationen stämmer överrens med vår undersökning. Detta brukar också kallas ”från teori till empiri” (Jacobsen 2002).

I vår empiri har vi valt att samla in data genom kvalitativ metod. Detta i form av ett frågeformulär med öppna frågor. Genom att använda sig av en kvalitativ metod kan vi komma ifrån vissa av de nackdelarna med en rent kvantitativ metod. En av de större nackdelarna med kvantitativ metod är att undersökningen kan bli ytlig och detta på grund av okomplicerade frågor (Jacobsen 2002).

I vår studie använder vi oss av en e-postenkät som till största delen består av öppna frågor som skickas ut till olika mäklare. Inga personliga eller telefonintervjuer användes då detta skulle bli för tidskrävande. Vi väljer därför att använda oss av främst öppna frågor i vår enkät då de kan fånga upp oväntade synpunkter men även fungera som en slags säkerhetsventil för mäklaren som svarar, detta är även fördelen med en kvalitativ metod. Även slutna frågor används till mindre prioriterade områden. Vi gör det även möjligt för deltagarna att vara anonyma i vår uppsats, detta för att vi vill ha en empiri som är ärlig och rättvisande. En statistisk undersökning hade inte heller passat då det inte ger oss bra formuleringar på förbättringar eller problem. Nackdelar med öppna frågor är att vi står med en mängd skiftliga utsagor som inte går att föra in statistiskt (Jacobsen 2002).

Vi samlar deltagare från Stockholm och Karlstad till vår undersökning genom att gå in på hemsidan hemnet.se där alla aktiva mäklare är samlade. Stockholm symboliserar en svensk storstad och Karlstad en medelstor stad. Vi väljer

(11)

11 därefter slumpmässigt ut kvinnor och män från de mäklarbyråer som fanns registrerade, till dessa skickar vi ut en intresseanmälan via e-post där vi beskriver vad vår undersökning skall behandla samt en förfrågan om de vill vara delaktiga. Totalt skickar vi förfrågningar till 40st mäklare fördelat på Stockholms innerstad och Karlstad. Antalet förfrågningar beror på Karlstads sämre utbud av mäklare jämfört med Stockholm. Mer än 40st förfrågningar hade även inneburit en för hög tidspress i arbetet. Förfrågningarna gav oss totalt 13st svar. De enkäterna som sedan besvaras av deltagarna läser vi igenom och sammanställer i vår empiri, dock kommer inte allas enkäter att redovisas i uppsatsen då vi har fokuserat oss på de som gav fullständiga svar.

Detta analyseras sedan och kopplas till teorin i vår analysdel, för att kunna besvara vår frågeställning på ett trovärdigt sätt.

När vi är nöjda med vår referensram sammanställer vi informationen från enkäterna i empiriavsnittet. Detta för att ge läsaren en bra bild av hur mäklarna svarade på våra frågor.

(12)

12

5. Referensram

5.1. Auktion/Budgivning

Ordet auktion kommer från det latinska ordet ”augere” vilket betyder ” att öka”. En auktion är en marknadsinstitution med ett regelverk som bestämmer hur en försäljning skall gå till, priserna bestäms genom de bud som inkommer från marknadsdeltagarna. De varor som säljs via auktion är många: konstverk, böcker, antikviteter och inte minst fastigheter. Ett svar till varför auktioner används är att de föremål som säljs inte har ett standardvärde som fungerar från dag till dag. Vissa varors pris varierar beroende på efterfrågan och utbud på marknaden vid en speciell tidpunkt, därför kan det vara svårt att sätta ett fast värde (McAfee & McMillan 1987).

I Australien och Nya Zeeland ses en auktion av en fast egendom som ett önskvärt alternativ att använda sig av. Både köpare och säljare är villiga deltagare och de kan överblicka fastighetsmarknaden på ett bra sätt. Därför ger auktionsprocessen och förutsättningarna runt den ett bra marknadsvärde (Dotzour et al. 1998).

Det finns fyra olika typer av grundläggande auktionsformer som används när en unik vara skall säljas eller köpas: engelsk auktion (också kallad stigande auktion), holländsk auktion (också kallad fallande auktion), första pris auktion med förseglade bud och andra pris auktion med förseglade bud (McAfee &

McMillan 1987). På senare tid har nyare budgivningsmetoder tagits fram, bland annat ”swedeauction” som uppfanns av Carl Lagercrantz i Sverige år 1982 (Högskolemäklarna 2012).

5.2. Dutch auction

Den holländska budgivningsmetoden har funnits i flera hundra år och är en motsats till den engelska auktionen (McAfee & McMillan 1987). Det har tidigare spekulerats i om denna metod härstammar från medeltiden då handelsmän använde sig av den. Denna metod är en fallande budgivning, där sätts ett högt utgångspris och sedan sänks det allt eftersom tills någon väljer att lägga ett bud. Ursprungligen sattes utgångspriset på dag ett för att sedan sänka priset för var dag som går till dess att en köpare väljer att acceptera ett pris.

Varan blir alltså såld till den person som först lägger ett bud i den fallande auktionen (Schill 1977).

(13)

13 Tidigare användes metoden i Holland för att sälja blommor, numera använder sig bl.a. fiskförsäljare och kreditinstitut av denna modell (Epiq Technologies 2010).

De budgivare som är delaktiga i en fallande auktion måste uppskatta de andra deltagarnas intresse för varan i fråga. Budgivaren måste bestämma sig om han skall lägga ett bud då priset sjunkit mycket lågt men då riskera att en annan deltagare bjuder före. Eller om han skall lägga ett bud tidigt med låg risk av att bli överbjuden men varan kommer då köpas till ett högre pris som ligger närmre utgångspriset (Schill 1977).

Det kan verka som att säljaren kan förlora pengar via försäljning i en holländsk budgivningsmetod, men i verkligheten tjänar de generellt mer än vad de skulle vid en traditionell budgivning där utgångspriset är lågt och priset stiger allt eftersom buden läggs. I en holländsk budgivning har budgivarna ingen aning om när varan kommer att säljas, detta gör att den måste agera snabbt för att vara säker på att vinna budgivningen. Även om priset sjunker istället för att öka som i en traditionell budgivning, kommer budgivarna slutligen betala varans värde eller till och med högre (Epiq Technologies 2010).

Beroende på vad säljarna har för vara att sälja och hur mycket pengar de hoppas tjäna som resultat av en lyckad budgivning kan en holländsk budgivning vara ett mycket bra alternativ till de mer traditionella metoderna.

Den fallande prisstrukturen gör att dessa budgivningsprocesser ökar konkurrensen mellan anbudsgivarna och gör som tidigare sagt att de måste agera snabbt (Epiq Technologies 2010).

5.3. English auction

Den engelska budgivningsmetoden härstammar från den klassiska öppna auktionen där budgivarna börjar på ett lågt utgångspris för att sedan bjuda över varandra. Priset höjs ända fram till dess att det endast är en budgivare kvar. Denna budgivare vinner sedan objektet till det pris där den bästa konkurrenten valde att hoppa av (Janssen 2004). Den engelska budgivningsmetoden är den auktionsform som används mest när det kommer till att sälja varor. Denna metod kan antingen utföras genom att en auktionsman ger ut priser, eller genom att budgivarna lämnar in buden själva. I vissa fall sätts det även in ett reservationspris som måste uppnås för att varan skall säljas (McAfee & McMillan 1987).

(14)

14 Den engelska budgivningsmetoden kan leda till ”auktionsfeber” som i vissa fall leder till överbjudning. Auktionsfebern är ett känslomässigt tillstånd som uppstår vid press i samband med en budgivning/auktion. Detta har visat sig leda till högre slutpriser på försäljningsobjekten (Dodonova & Khoroshilov 2011).

I en artikel säger Dodonova och Khoroshilov (2011) att en säljare som önskar att dra nytta av budgivarnas tendens att överbjuda bör sätta ett lågt utgångspris för att få deltagare att delta i budgivningen. Ibland kan detta utgångspris vara lägre än vad säljaren kan vara beredd att hålla med om. När deltagarna sedan börjar buda tenderar de att överbjuda och denna överbjudning kan kompensera säljaren för de förluster som uppstår på grund av ett lågt utgångspris i form av ett högt slutpris.

5.4. Swedeauction

Swedeauction är en auktionsmetod som har uppfunnits och utvecklats av Carl Lagercrantz. Carl Lagercrantz är utbildad civilingenjör på KTH och fastighetsmäklare HMF och har utvecklat swedeauction sedan 1982 (Högskolemäklarna 2012).

Några som använder swedeauction är Högskolemäklarna, de säger följande.”

Att köpa en egen bostad, är den största och viktigaste investeringen i livet för de allra flesta människor. Vårt mål är att sälja bostäder till ett så realistiskt marknadspris som möjligt.

Swedeauction är den bästa och mest pålitliga metoden för att komma fram till ett marknadsmässigt pris” (Högskolemäklarna 2012).

Swedeauction lämpar sig bäst för prissättning av fast egendom och bostadsrätter, själva auktionen är indelad i två etapper. Innan den första etappen fastställer mäklaren ett utropspris, sedan lämnar minst tjugo spekulanter in slutna öppningsbud, detta pågår i ca fyra timmar. Den andra etappen brukar pågå i ca tio dagar eller tills budgivningen har avstannat, detta för att budgivarna inte skall känna sig stressade av att behöva lägga ett bud för hastigt för att sedan ångra sig. Denna etapp innehåller öppen budgivning där buden läggs i stigande ordning till motsatt från holländsk auktion. Efter att budgivningen är avklarat skrivs normalt köpekontraktet inom 24 timmar med den högstbjudande. Skulle mot förmodan den högstbjudande ångra sig kommer kontraktet att skrivas med den som lagt det näst högsta budet som brukar ligga på ca 0,2 procent under det högsta budet. För att säljaren och köpare skall veta att budgivningen har gått rätt till skickar mäklaren ut en lista

(15)

15 på de fem högsta buden med namn och information om de spekulanterna.

Genom att använda swedeauction fastställs slutpriset med en exakthet som ingen annan auktionsmetod kan erbjuda (Högskolemäklarna 2012).

Enligt Carl Lagercrantz (2006) är förståelsen av parabelekvationen av vital betydelse för alla seriösa mäklare. Parabelekvationen är ett viktigt verktyg som visar vad det relativa slutpriset blir vid ett visst antal budgivare. För varje ny budgivare höjs procentsatsen som läggs in i ekvationen och visar då det troliga slutpriset. Oseriösa mäklare brukar lämna tomma löften utan garantier om att hitta en köpare, medan seriösa mäklare säger att de skall hitta ”rätt” köpare.

För att kunna uppfylla detta behövs enligt författaren minst 20 budgivare men helst uppemot 50 st. Med hjälp av parabelekvationen visar författaren ett exempel på en bostad i Stockholm som har sålts med ett såkallat utropspris på 4 975 000 kr, slutpriset hamnade på 5 005 000 kr. Skulle mäklaren istället använda sig av swedeauction metoden genom att lägga ett utropspris på 3 000 000 kr och genom det få fler spekulanter, i detta exempel 40 budgivare.

Då skulle det ”riktiga” slutpriset hamna på 6 400 000 kr vilket är en betydligt större slutsumma.

5.5. Sealed First Price Auctions

I en första pris auktion eller budgivning är buden förseglade. De potentiella köparna lämnar in sina förseglade bud och den högsta budgivaren vinner varan för det pris han angav. Den största skillnaden mellan en engelsk budgivning och en förstapris budgivning är att vid en engelsk auktion är alla budgivare alltid medvetna om de bud som finns och har lagts. Budgivarna har chans att observera och analysera sina motståndares bud för att få övertag i budgivningen. Men med förseglade bud kan varje budgivare endast lämna in ett bud, denna budgivningsmetod används ofta i USA för att förmedla rättigheter till mineralrika marker. Men de förekommer även vid försäljningar av konst och fastigheter (McAfee & McMillan 1987).

5.6. Sealed Second Price Auctions

I en förseglad andra pris auktion eller budgivning lämnar budgivarna förseglade bud med vetskapen om att det högsta budet vinner varan men betalar priset av det näst högsta budet. Denna metod används sällan i praktiken (McAfee & McMillan 1987).

(16)

16

6. Problem i budgivningsprocessen

I en budgivningsprocess finns de olika slags spekulanter, vissa är förstagångsköpare och andra är mer rutinerade. Detta kan göra att vissa spekulanter agerar annorlunda i budgivningsprocessen (Wilhelmsson 2008). I en studie av Wilhelmsson (2008) undersöker han om vissa av spekulanterna tenderar att köpa bostäder i Stockholm till ett högre pris. För höginkomsttagare visar det sig att försäljningspriset ökar mer än snittet. Men oavsett om spekulanten har en högre utbildning eller inte, visar undersökningen att de inte har någon betydande roll i hur budgivningsprocessen utvecklas. Även för förstagångs spekulanter visar det sig att de inte missgynnas i utfallet av budgivning trots att de är mindre rutinerade.

Undersökningen visade också att snittet för antal visningar en spekulant går på innan den köper en bostad är ca 10-15st och att erfarna köpare behöver mindre tid på sig att hitta en bostad än en förstagångsköpare som letade betydligt längre på marknaden innan den hittade en bostad.

Fastighetsmarknaden brukar alltid förknippas med ”säljarens” eller ”köparens”

marknad. I dessa olika marknadsfaser ser budgivningsprocessen annorlunda ut beroende på om utgångspriset är satt för högt eller för lågt och om det blir budgivning. Vissa tendenser visar att höginkomsttagare har en större förhandlingsstyrka sett till låginkomsttagare vid en ”säljares marknad”

(Wilhelmsson 2008).

Som Wilhelmsson (2008) beskrev är alla spekulanter olika erfarna i bostadsprocessen. Detta gör att de spekulanter som har mest information kan dra fördelar i processen.

Mäklaren är oftast den person som har mest information och kan då anpassa situationen ur mer tänkbara synvinklar. En mäklare vill helst övertyga säljarna att sälja snabbt och då kanske till ett lägre pris (Levitt, Syverson 2008). Dessa författare gjorde en studie om värdet av information vid en bostadsförsäljning, de kom fram till att information är en viktigt bit i processen. Som ett exempel tog de och jämförde försäljningar av mäklarnas privata bostäder med de vanliga klienternas. Detta eftersom mäklare är de som vanligtvis har mest information. De såg att mäklarnas bostäder blev sålda för 3,7 % mer än klienternas och var ute på försäljning i snitt 9,5 dagar längre. Författarna ansåg att de fanns tre huvudorsaker som låg bakom detta (Levitt, Syverson 2008).

(17)

17 Skillnader mellan mäklarens hus och klientens: mäklaren har som roll att kunna den specifika marknaden den befinner sig på. Detta gör att personen i fråga vet väldigt mycket om vad som efterfrågas, och kan då ”piffa” upp sitt hus inför försäljningen. De gör att mäklarens hus kan sticka ut mer på marknaden vilket troligtvis leder till ett högre slutpris. Risker: Mäklarna vet hur marknaden fungerar och vet vilka risker som finns och kan då hålla sig lugnare när budgivning går igång och har lättare att vänta ut rätt bud. Uthålliga: mäklarna är mer tålmodiga och låter marknaden arbete för att få upp priset (Levitt, Syverson 2008).

Beroende på vilken auktionsform som används såg författaren att det är annorlunda om spekulanterna är hög- eller låginkomsttagare. Vid en budgivning där de budar nedåt som till exempel en ”holländsk budgivning”

skulle höginkomsttagare ge betydligt mer för samma bostad jämfört med låginkomsttagaren. Men vid en budgivning där buden stiger utifrån utgångspriset, kallad ”engelsk budgivning” är skillnaden mellan hög och låginkomsttagare i omvänd ordning (Wilhelmsson 2008).

6.1. Lockpriser

Budgivning vid bostadsförsäljning gör att mäklaren hoppas kunna pressa upp priset på den aktuella bostaden. För att en mäklare skall få ut de mesta ut av en budgivning är det viktigt med fler budgivare, ju fler budgivare desto mer sannolikhet att slutpriset kommer bli högre (Carl Lagercrantz 2006). Detta gör att vissa mäklare använder sig av lockpriser när de sätter utgångspriset, bara för att kunna locka dit fler spekulanter. Lockpriser är ett av problemen som har uppstått tack vare budgivningsprocessen och drabbar främst konsumenterna som dras in i felaktiga budgivningar där de egentligen inte har råd att medverka (Fastighetsmäklarnämnden 2011). Om en mäklare använder sig av ett lockpris vid marknadsföringen av objektet kan det leda till att intressanta kunder vilseleds. Mäklaren har alltid en omsorgsplikt att följa samt skall mäklaren använda sig av god mäklarsed vilket menas med att både säljarens och köparens intresse skall prioriteras vilket blir omöjligt om ett felaktigt utgångspris används (Fastighetsmäklarnämnden 2010). Med lockpriser anses utgångspriser som är lägre än 20 procent av slutpriset. Detta är väldigt svårt att avgöra då visa objekt kan stiga mer än 20 procent även om det inte har förekommit lockpris (Carl Lagercrantz 2006). Bara för att en mäklare har använt sig av s.k. lockpris vid en försäljning räcker det inte för att fälla mäklaren, utan denna bedömning avgörs från fall till fall. Detta gör att

(18)

18 Fastighetsmäklarnämnden då kan granska mäklaren och se om den kontinuerligt har använt sig av låga utgångspris(lockpriser) (Fastighetsmäklarnämnden 2009).

Lockpriser används av mäklaren för att göra objekten mer attraktiva och därigenom kunna locka mer spekulanter till visningen. Detta kan ses som att mäklaren sätter ett rabatterat pris på objektet bara för att spekulanter skall bli intresserade. Detta kan kopplas till alla marknader där det förekommer rabatterade erbjudanden för att företagen skall locka till sig mer kunder och därigenom kunna sälja mer varor. Effekten och attityden till rabatterade priser kan skilja sig från olika konsumenter. Vissa konsumenter som gillar att pruta och är engagerande har lättare att falla för en vara som är på rea. Medan andra konsumenter är mer avvaktande till rabatterande varor. En stor inverkan på hur konsumenten skall se på rabatten är hur den presenteras eller erbjuds.

Detta har störst inverkan på om konsumenten skall falla för erbjudandet (Soo ong 2008).

För att motverka Stockholms utbredda problem med lockpriser infördes i april 2011 ett såkallat jämförelsepris i objektbeskrivningarna. Detta var en branschöverenskommelse som fastighetsmäklarbranschen kom fram till och gällde bostadsrätter i Stockholms innerstad, denna metod hade en prövotid fram till december 2011. Jämförelsepriset bygger på ett statistiskt marknadsvärde som baseras på en analys av tidigare bostadsöverlåtelser med schablonvärden för de lokala delmarknaderna. Tanken med jämförelsepris var att ge bostadsköparna en verklig prisindikation för vad liknande bostäder sålts för tidigare. Slutpriset kan dock skilja sig från jämförelsepriset både upp och ner då alla bostäder har olika parametrar att ta i beaktande, till exempel skick, balkong med mera (Mäklarsamfundet 2011).

Syftet och målsättningen med jämförelsepriser var att skapa en balans mellan utgångspris och försäljningspris samt att köparna inte skall utföra förhastade handlingar. Branschen ville visa att de tog avstånd från de lockpriser som fanns på bostadsmarknaden i Stockholm. Alla objekt innehöll dock inte jämförelsepriser på grund av för unika objekt som gör att det inte finns liknande bostäder att ta med i beräkningen. Jämförelsepriser fanns tillgängliga på mäklarnas webbsidor samt vid alla visningar (Mäklarsamfundet 2011).

I augusti 2011 infördes en modell som kallas accepterat pris hos majoriteten av de aktiva mäklarna i Stockholms innerstad. Accepterat pris innebär att det pris som finns med i mäklarnas annonser och annan marknadsföring skall kunna

(19)

19 accepteras av säljaren som slutpris i de fall då en budgivning inte uppkommer.

I de fall där flera bud förekommer kan dock en normal budgivning förekomma och priset stiga till högre nivåer. Tanken är att säljare och mäklaren gemensamt skall komma fram till vart det accepterade priset skall ligga, detta på grund av att det accepterade priset även skall ligga inom ramen för mäklarens värdering. En säljare får alltid välja om bostaden i fråga ska säljas, även till det pris som är erbjudet och till vem som bostaden skall säljas till (Mäklarsamfundet 2011).

Accepterat pris har gett ett tydligt resultat i form av högre utgångspriser i mäklarnas försäljningsannonser och marknadsföring. På grund av denna positiva påverkan av marknaden sedan införandet av accepterat pris den 1 augusti 2011 har nu flera mäklarfirmor valt att utvidga metoden till ett större geografiskt område. Metoden har tidigare enbart använts i Stockholms innerstad men nu omfattas även bostäder utanför Stockholms innerstad av accepterat pris. Detta infördes utanför Stockolms innerstad den 1 januari 2012 (Mäklarsamfundet 2011).

(20)

20

7. Prissättningsstrategier

Företag kämpar för att ha fördelar gentemot sina konkurrenter, det många glömmer är att det finns en kraftfull fördel som är tillgänglig för alla, detta är prisövertaget. Att sätta rätt pris för varor och tjänster är ett av det mest fundamentala i försäljningsbranschen, varje produkt och tjänst som någonsin har sålts har haft ett pris. Att sätta rätt pris på en vara är bland det viktigaste och mest vinstkänsliga beslutet företag gör. Detta på grund av att ett rätt pris gör det mycket effektivt och snabbare att göra förtjänst på sina varor (Marn et al. 2010).

7.1. Penetration Pricing

Penetration pricing är en strategisk prissättningsmetod där en vara introduceras på marknaden med ett mycket lågt pris jämfört med liknande varor på marknaden. Ett av de viktigaste målen för denna strategi är att attrahera många konsumenter som är intresserade av varan, det ökar alltså efterfrågan. Penetration pricing används ofta av företag som siktar på att öka försäljningsvolymen samt för att få en högre marknadsandel. Denna strategi är därigenom en mycket populär metod då den snabbt inbringar stora försäljningsintäkter.

Tanken med denna prissättningsstrategi är att konsumenter kommer att bli intresserade av varor med attraktiva priser om varan i fråga även håller en hög kvalitet. Genom att använda denna strategi kommer efterfrågan på varan att öka, detta gör sedan att produkten kan stiga i pris. Nackdelar med denna strategi är att den lätt smittar av sig till andra företag inom samma bransch vilket kan leda till låga priser på marknaden, samt att ett lågt pris kan leda till en brist på förtroende för produkternas kvalitet (penetrationpricing 2011).

7.2. Value-based pricing

Value-based pricing innebär att företagen prissätter sina produkter baserat på det värde det skapar för företagens konsumenter. För att förstå vad konsumenterna letar efter i sina produkter behöver företaget titta närmare på kundpreferenser, produktfördelar, produktkvalitet, företagets image samt alternativa produkter för att sätta värdet på företagets egen produkt. Med denna strategi försöker företagen att prissätta sina produkter med hjälp av konsumenterna. Med ett pris som de är villiga att acceptera (Pasura & Ryals 2005).

(21)

21 7.3. Psychological pricing

Det begärda priset på en bostad är oftast en återspegling av jämförbara objekt.

För att få ett objekt att se billigare ut använder sig mäklarna av psykologisk prissättning. Det är en prissättningsstrategi som används flitigt inom fastighetsbranschen. Det innebär att mäklaren lägger ut bostaden till ett utgångspris av 995 000 kr istället för 1 000 000 kr. Detta gör att bostaden verkar billigare än vad den egentligen är. Mäklarna använder sig av denna prissättningsmetod för att få deras objekt mer attraktiva på marknaden medan säljaren inte förlorar något på priset (The New York Times 2007).

En annan användning av psykologisk prissättning är referensprissättning. Den används för att få en specifik produkt att tillhöra en viss kategori ett exempel är om produkten skall placeras bland lyxvaror. Nackdelen med denna metod är att den kan slå tillbaka om köparna känner att produkten inte hör hemma i den priskategorin. För att psykologisk prissättning skall bli en effektiv prisstrategi måste produktens egenskaper tilltala rätt köpare (Bovay 2008).

7.4. Premium pricing

Premium pricing innebär att priset på en produkt är högre än liknande produkter. Denna metod används för att maximera vinsten för den produkt i det område där kunderna är villiga att betala mer för samma produkt.

Premium Pricing används också för att förbättra ett varumärkes identitet på en viss marknad. Detta brukar kallas för pris och kvalitetssignalering eftersom de höga priserna visar konsumenten att produkten är av hög kvalité. Denna strategi används av företag för att ge en viss produkt en seriös image. Premium pricing brukar inte användas där det finns direkt konkurrens av en produkt, då konkurrensen leder till underpriser och dålig försäljning. På grund av denna anledning är Premium pricing oftast en strategi som används under en kort tid.

Till dess företaget kan hålla sin konkurrensfördel kan de hålla ett högre pris.

Men priset kan komma att ändras direkt när en konkurrent dyker upp på marknaden. Visa företag kan dock fortfarande fortsätta med att använda sig av ett högre pris då hela deras varumärke är uppbyggt och välkänt kring lyx och kvalité (Smallbusiness 2012).

(22)

22

8. Mäklarens inflytande

För en bostadsägare är valet av fastighetsmäklare av stor betydelse, en viktig del i valet är hur bra relation säljaren har fått till mäklaren. När mäklaren skall börja förmedla säljarens bostad får säljaren skriva under ett avtal som ger mäklaren ensamrätt att sälja bostaden. Detta är den vanligaste typen av avtal som används inom mäklaryrket och är ett bevis på att fastighetsmäklaren och säljaren har en bra relation till varandra. Innan detta avtal har de båda kommit överrens om bland annat vilket arvode mäklaren skall erhålla (Rutherford et al.

2001).

Fastighetsmäklare är ett yrke som oftast förknippas med provisionsarvode.

Det gör att mäklarens lön blir uppbyggd på liknande sätt, de allra flesta fastighetsmäklare arbetar med en 100 procentig provisionslön medan andra använder sig av en delad metod då en del av lönen är fast och den andra är provisionsbaserad. Studier har visat att fastighetsmäklare som arbetar med en fullständig provisionslön har lyckats sälja objekten snabbare på marknaden till skillnad från de fastighetsmäklare som arbetar med en ”delad” lönebasering.

Mäklarna med full provisionslön säljer objekten upptill 41 procent snabbare, det blir ca 35 dagar mindre för objektet på marknaden. Fastighetsmäklare som är mer produktiva har en tendens att välja 100 procents lön då de kan maximera deras lön utifrån deras arbetsinsats. Detta har gjort att de också har lyckas att hålla ett högre försäljningspris, ca 5,79 procent högre försäljningspris har dessa mäklare på sina objekt. Det här visar att kunskapsnivå och motivation hos fastighetsmäklarna har en inverkan på marknaden (Anderson et al. 2008).

För bostadsförsäljare mäts oftast mäklarens arbetsinsats med hjälp av försäljningspriset och objektets tid på marknaden. De mäklarna som utför uppdraget bäst säljer alltså bostäderna snabbt och/eller till höga priser.

Tidigare forskning har visat att säljare får bäst betalt genom att vara tålmodiga men de får därigenom en längre försäljningstid på marknaden. Hus som säljs snabbt är ofta lågt prissatta, men om en bostad värderas rätt med ett bra utgångspris minimeras bostadens tid på marknaden samtidigt som försäljningspriset hålls högt. Det finns bevis på att mäklare ger ett högre försäljningspris men att denna ökning inte motsvarar mäklarens provision (Rutherford et al. 2004).

De flesta mäklarprovisioner ligger runt 5 % och det är få mäklarbyråer som skiljer sig från detta. Det finns dock mäklarbyråer som har brutit ner

(23)

23 mäklarens förmedlingsuppdrag i mindre delar och detta blir allt mer vanligt. I dessa fall betalar säljaren en fast kostnad för de tjänster han väljer att använda sig av, vilket gör att säljaren kan begränsa sina kostnader i en bostadsförsäljning. Ett exempel på detta är om säljaren vill att hans bostad skall föras in på mäklarnas försäljningssidor men sedan sköta resten av försäljningen själv (Benefield et al. 2011).

När ett pris skall sättas på bostaden finns det ett antal effekter att ta hänsyn till.

Ett ökat utgångspris ökar det pris som säljaren får vid en eventuell budgivning, men om utgångspriset ökar leder det till att sannolikheten minskas att hitta en köpare som värderar bostaden högre än säljarens lägsta tänkbara försäljningspris (Yavas & Yang 1995).

(24)

24

9. Empiri inledning

Grunden till vår empiri får vi genom en enkät som skickades ut till totalt 18 mäklare, varav 9 av dessa är verksamma i Stockholm och de 9 resterande är verksamma i Karlstad. Tyvärr svarade endast 13 personer på enkäten, vilket gav oss 6 svaranden från Stockholm och 7 från Karlstad. Enkäten består av 18 frågor av varierande karaktär och ett bra spann finns mellan åldrar samt könsfördelning. Vi kommer att redovisa vår empiri fördelat på Stockholm och Karlstad samt 3 underkategorier, lockpriser, accepterat pris och budgivning/prissättning.

I vår uppsats undersöker vi mäklarens bild av prissättningen på fastighetsmarknaden, en av de stora frågorna som vi ställer oss är om problemet med lockpriser har förbättrats på något sätt. Främst genom att Fastighetsmäklarnämnden tillsammans med branschen i Stockholms innerstad införde ”accepterat pris” år 2011. Vi är medvetna om att det finns andra parametrar att ta hänsyn till förutom ”accepterat pris” men vi tror att denna metod har förbättrat bostadsmarknaden avsevärt, kanske främst i Sveriges tre största städer.

En faktor som kan ha påverkat bostadsmarknaden är finanskrisen som härstammar från USA och uppkom på grund av att utlåningen ökat explosionsartat under 2000-talet. Den amerikanska centralbanken har gjort utlåningen möjlig genom att hålla låga styrräntor efter den tidigare lågkonjunkturen. Detta på grund av att inflationen sågs som ett litet problem då den hölls nere i och med prispressen på varor som var aktuell i landet.

Politikerna i USA ville även göra det enkelt för personer att låna som inte var tillräkligt kapitalstarka för vanliga lån (Ekonomifakta 2008).

Denna kris tog sig även vidare från USA till många andra länder och även Sverige som klarade sig avsevärt bättre än många andra. Dock sjönk börsen till sitt lägsta på lång tid (Sveriges Riksbank 2009).

Även bostadspriserna sjönk vilket kan vara en anledning till att potentiella husköpare valde att vara återhållsamma (Uppsala Nya Tidning 2011).

En annan variabel som skulle kunna påverka bostadsmarknaden är självklart bolåneräntan, denna grundar sig i Riksbankens reporänta som efter finanskrisen låg på ynka 0,25 %. Mellan slutet på år 2010 till idag år 2012 höjer riksbanken reporäntan allt eftersom vilket leder till högre bolåneräntor som i

(25)

25 sin tur kan göra att potentiella bostadsköpare blir mer återhållsamma (Sveriges Riksbank 2012).

Under 2010 föreslog finansinspektionen även att bolånetaket skall uppgå till 85

% av värdet på bostaden. Detta gör att bostadsköparna måste spara ihop mer pengar till en egen insats för att kunna låna pengar (Dagens Nyheter 2012).

Som i sin tur kan påverka priserna på bostadsmarknaden.

I tabellen nedan visas de fastighetsmäklare som deltog i enkätundersökningen

Mäklare Ort Kön Företaget

Magnus Ask Karlstad Man Svensk

fastighetsförmedling

Therese Djus Karlstad Kvinna Husman Hagberg

Björn Nykvist Karlstad Man Mäklarringen

Anonym 1 Karlstad Man Anonym

Ola Nybell Karlstad Man Skandiamäklarna

Maria Nyman Karlstad Kvinna Fastighetsbyrån

Kristoffer Kullberg Karlstad Man Fastighetsbyrån

Cecilia Alm Stockholm Kvinna Anonym

Anonym 2 Stockholm Man Anonym

Anonym 3 Stockholm Kvinna Anonym

Mathias Ringberger Stockholm Man Alexander White

fastighetsmäkleri

(26)

26

10. Empiri Karlstad

10.1. Lockpris

Magnus Ask¹ tycker att lockpriser ger ett oseriöst intryck mot spekulanter.

Nackdelarna med lockpris för mäklare är att du får missnöjda köpare och kanske inte kommer till avslut om säljaren är missnöjd med slutpriset.

Fördelen skulle troligen kunna vara att det kommer många spekulanter och att det sannolikt blir en lätt försäljning. Som köpare ser han endast nackdelar, de får en felaktig prisbild från början och ett eventuellt upptrissat slutpris. För säljaren bör fördelen vara att det sannolikt blir ett högt slutpris. Magnus Ask uppger att han aldrig satt ett medvetet lågt utgångspris. Säljaren godkänner alltid utgångspriset vilket gör det till ett accepterat pris. Han har däremot satt ett högre utgångspris än vad han själv föreslagit då säljaren önskat detta men det har sällan lett till avslut utan bara en mer långdragen process där säljaren får gå ner i pris eller dra tillbaka uppdraget. Lockpriser är enligt Magnus Ask inte vanligt i Karlstad utan mer ett storstadsproblem och på Svensk Fastighetsförmedling har de alltid använt sig av accepterat pris.

Therese Djus² tycker inte att det är bra att använda sig av lockpriser som en försäljningsstrategi. En fördel med lockpriser är fler spekulanter på visningarna. Therese tycker inte att lockpriser är vanliga i Karlstad men det har använts av konkurrenter.

Björn Nykvist³ skriver att lockpriser alltid lockar fler intressenter vilket kan driva upp priset till en oväntad nivå. Detta skulle kunna vara bra för en säljare men det är inget som han medvetet använder. Problemet är att det inte alltid blir som köpare/säljare tänkt sig och då tar affären längre tid. För köparen är det aldrig en fördel, risken är stor att köparen ”luras” in i en affär som han inte har tänkt sig. Björn har aldrig medvetet satt ett lockpris och tycker inte att det är vanligt i Karlstad.

En anonym⁴ mäklare i Karlstad tror inte att lockpriser ger maximalt betalt för säljarna då många budgivare efter en viss ökning kan bli osäkra på differensen mellan budet och utgångspriset. En fördel som finns med lockpriser är att objektet säljs snabbt. Anonym 1 instämmer med tidigare svar och säger att

1 Magnus Ask Svensk Fastighetsförmedling Karlstad, 1 Maj 2012.

2 Therese Djus Husman Hagberg Karlstad, 2 Maj 2012.

3 Björn Nykvist Mäklarringen Karlstad, 2 Maj 2012.

4 Anonym 1 Karlstad, 30 April 2012.

(27)

27 lockpriser inte har vart något problem i Karlstad varken nu eller för två år sedan.

Ola Nybell⁵ ser inte att lockpriser skulle vara aktuellt att använda på Karlstads rådande marknad. En fördel för säljaren är att lockpriser ger många intressenter till visningarna. En nackdel för köparen kan vara att bostaden inte kommer upp i säljarens förväntade pris vilket leder till att bostaden inte säljs, en ytterligare nackdel för köparen är att bostaden kan bli dyrare i slutändan.

Ola nämner även att lockpriser strider mot god fastighetsmäklarsed om det används löpande, vilket kan ses som en nackdel för mäklaren. ”Lockpriser var vanligare i Karlstad för 2 år sedan än vid nutid, anledningen till att lockpriser inte är så vanligt i Karlstad kan vara att vi ej har en rusande marknad”.

Maria Nyman⁶ skriver att de anställda på hennes kontor inte använder sig av ett lockpris utan istället ett utgångspris som säljaren skall kunna acceptera om en budgivning inte inträffar. Det finns dock säljare som vill sätta ut sin bostad med ett för lågt utgångspris för att locka många spekulanter, men i dessa fall har Maria inte tagit på sig förmedlingen. Nackdelen som kan uppstå om mäklaren skulle använda sig av lockpriser är att vissa kunder förväntar sig att säljaren skall sälja bostaden för utgångspris, vilket han inte gör om det handlar om ett lockpris. Inga medvetna lockpriser har satts då det strider mot Fastighetsbyråns policy. ”Det finns dock tillfällen då vi gått ut med ett utgångspris som är verkligt förankrat men där säljaren under tidens gång har ändrat sig, detta kan vi inte göra så mycket åt.”. När vi ställer frågan om lockpriser är vanliga i Karlstad svarar Maria att i början av 2000-talet fanns det ett antal mäklare som använde sig av lockpriser men dem försvann allt eftersom och flyttade till annan ort.

Kristoffer Kullberg⁷ ser på lockpriser som en oseriös och förkastlig metod som gör att mäklaren lurar eventuella spekulanter. ”lockpriser för mig är ett pris som säljaren inte är beredd att acceptera, ett lågt pris som säljaren kan acceptera är något helt annat. Det kan hända att man behöver bli av med bostaden snabbt och inte kräver att få ut den sista kronan.” . Lockpriser är inte vanligt i Karlstad varken nu eller för två år sedan och Kristoffer vill påstå att det är ett storstadsproblem. ”Ingen i min närhet har heller använt sig av lockpriser och således inte heller blivit varnad.” Stora prisskillnader har ändå uppmärksammats i de fall då mäklare och säljare har missbedömt.

5 Ola Nybell Skandiamäklarna Karlstad, 4 Maj 2012.

6 Maria Nyman Fastighetsbyrån Karlstad, 8 Maj 2012.

7 Kristoffer Kullberg Fastighesbyrån Karlstad, 9 Maj 2012.

(28)

28 10.2. Accepterat pris

Magnus Ask⁸ tycker att de förbättringsåtgärder som införts i Stockholm inte utgjort någon skillnad i Karlstad men att det för branschen som helhet känns mer seriöst då spekulanterna förstår att priserna som står är ”riktiga” priser även om de eventuellt kan gå upp.

Therese Djus⁹ tycker att det är bra att Fastighetsmäklarnämnden arbetar för att få bort lockpriser men säger även att det inte alltid är lätt att sätta ett helt rätt värde på en marknad med stor efterfrågan. Hon ser även bara fördelar med accepterat pris och vid en försäljning skall alltid säljaren vara beredd att acceptera utgångspriset.

Björn Nykvist¹⁰ känner inte att acceptpriser har påverkat marknaden i Karlstad och han använder sig heller inte av denna metod.

Anonym 1¹¹ tycker att Fastighetsmäklarnämndens införande av accepterat pris verkar ha gett effekt i de områden där lockpriser vart ett problem och beskriver accepterat pris som ett pris säljaren är beredd att sälja objektet för om inget högre bud läggs. En nackdel är att det kan bli längre försäljningsprocesser. Anonym 1 säger ”I Karlstad har vi alltid jobbat med accepterat pris. Även om detta sällan marknadsförs som ”acceptpris” i annonser då behovet inte föreligger”.

Ola Nybell¹² anser att Fastighetsmäklarnämndens ansträngningar för att få bort lockpriser från marknaden har förändrat marknaden till det bättre för alla.

Ola beskriver ”accepterat pris” enligt följande ”Accepterat pris innebär att priset som anges i bostadsannonsen ligger på en nivå som säljaren är villig att acceptera som slutpris. Om flera bud finns kan dock budgivning förekomma och priset bli högre.”. Ola tycker även det är en fördel för mäklaren att säljaren släpper priset för utgångspriset, det finns dock ingen garanti för detta. Ola använder sig av accepterat pris ibland men hoppas att det införs i Karlstad.

Maria Nyman¹³ tycker att det är väldigt bra att Fastighetsmäklarnämnden och branschen tillsammans har försökt få bort lockpriserna från marknaden då detta fenomen förstör för alla mäklare oavsett om de använder metoden eller ej. ”En period var det mycket diskussioner om lockpriser på visningarna, så det är bra att

9 Therese Djus Husman Hagberg Karlstad, 2 Maj 2012.

(29)

29 man försöker får bort lockpriserna så mäklarens dåliga stämpel försvinner”. Accepterat pris beskriver Maria Nyman som ett pris som säljaren skall kunna tänka sig att sälja för om det inte blir en budgivning, det skall även vara en trygghet mot spekulanter. Det blir enklare för mäklare att prata med säljaren om att det är viktigt att gå ut med ett pris som är förankrat hos dem. En budgivning kan inträffa men behöver inte vara något negativt om alla deltagare är bra informerade.

Kristoffer Kullberg¹⁴ tror att branschens gemensamma ansträngning i Stockholms innerstad har gett resultat och att lockpriserna är på väg bort.

Dessutom finns hemsidan booli.se som gör att köparen kan vara medveten om hur priserna ligger i ett speciellt område. Accepterat pris är enligt Kristoffer det pris som säljaren accepterar, fördelen med detta är att köpare samt mäklare vet att affären går att slutföra vid satt utgångspris. Kristoffer har alltid använt sig av accepterat pris och har därför inte sett någon förändring i varken antalet spekulanter eller slutpris sedan accepterat pris fördes in på marknaden i Stockholm. ”jag tror inte att lockpriser kommer tillbaka, om marknaden vänder är det större chans att mäklaren får ta lite höjd på priset för att köparna skall kunna pruta”.

10.3. Budgivning/Prissättning

Magnus Ask¹⁵ tycker att prissättningen är en balansgång. Det är viktigt att vara försiktig och inte hamna för högt samtidigt som säljaren skall förstå detta och acceptera det pris mäklaren föreslår. För att komma fram till ett utgångspris jämför Magnus objektet mot tidigare likvärdigt sålda objekt, skick, läge, storlek och ibland på udda objekt ta hänsyn till taxeringsvärdet. ”Bedömer jag att värdet på ett hus är 1 500 000 till 1 700 000 så vill jag helst ha ett utgångspris mellan 1 475 000 och 1 595 000. Säljaren skall naturligtvis acceptera detta”.

Björn Nykvist¹⁶ skriver ”Vill man få bort överbudgivning skall man börja med fast pris, den som först är beredd att betala utgångspriset får köpa bostaden.”. Björn tycker att mäklaren skall sätta ett pris där han förväntar sig att objektet skall säljas, och det är i Björns fall det utannonserade priset. För att få fram rätt pris tittar Björn på tidigare försäljningar som gjorts i området.

Anonym 1¹⁷ tycker att den bästa prissättningen är ett pris där bostaden får en viss positiv ökning via budgivning. Utgångspriset sätts alltid efter en

(30)

30 diskussion med säljaren, men ibland räknar mäklaren med en viss ökning eller med att bostaden inte når upp till utgångspriset.

När det gäller prissättning tycker Ola Nybell¹⁸ att låga priser ger bäst utfall vid försäljning dock är det ingen garanti. Boendet värderas noggrant men hänsyn tas till de boende samt dess ekonomiska situation. När utgångspris sätts beräknar Ola att slutpriset skall hamna +/- 10 % av värderingen.

När Maria Nyman¹⁹ får frågan om vilket prissättningsmetod som gett bäst utfall svarar hon att de inte har mycket att jämföra med då de alltid använt sig av sitt accepterade utgångspris i Karlstad. För att få fram sitt utgångspris tittar de på tidigare objekt men i slutändan är det säljaren som bestämmer vilket pris som bostaden skall läggas ut för, men utifrån mäklarens värdering. Slutpriset brukar normalt stiga med några procents skillnad mot utgångspriset.

”Man skall vara ödmjuk i sin prissättning” säger Kristoffer Kullberg²⁰ från Fastighetsbyrån i Karlstad. Vid värdering måste säljaren acceptera priset men det finns alltid ett spann där slutpriset borde ligga, desto lägre utgångspris mäklaren kan sätta inom värdering tillför detta spekulanter och det är klart att det är viktigt att ta hänsyn till. ”Detta är ju ett smörjmedel i affären och så har lockpriserna vuxit fram, fast där i sin yttersta spets utanför mäklarens värdering”. Detta ger även högre slutpriser för säljaren. Kristoffer sätter sitt utgångspris med hjälp av statistik och med hjälp av känslan av hur marknaden är för tillfället ofta med +/- 10 % marginal.

(31)

31

11. Empiri Stockholm

11.1. Lockpriser

Cecilia Alm²¹ skriver att medarbetarna på hennes kontor slutade med lockpriser 1/8 2011, men när de använde sig av lockpriser använde sig alla mäklare i Stockholm av det och då var kunderna som gick på visningar insatta i systemet. Fördelen med lockpriser var att mäklaren fick kontakt med mer besökare då visningarna hade mer spekulanter, nackdelen var att de gånger som en budgivning inte nådde ända fram och köparen inte fick köpa resulterade i besvikna kunder. När mäklarna i Stockholm använde sig av lockpriser skriver Cecilia att närmare 90 % av hennes försäljningsobjekt hade felaktiga priser, men i dagsläget är lockpriser i stort sett utraderade i Stockholm. När lockpriser förekom var det inte omöjligt att skillnader mellan utgångspris och slutpris kunde hamna runt 2 000 000kr.

Anonym 2²² tycker att lockpriser fungerade bra i marknadsläget när alla använde sig av samma modell, då traditionell prissättning inte fungerade. Den största fördelen var att det gav ett snabbare förlopp. Anonym 1 svarade på frågan om han använt sig av felaktigt utgångspris ”ja självklart, marknadsläget krävde det då de större byråarna kategoriskt använde lockpriser men i dagsläget så har Stockholm ändrat affärsmodell så lockpriser existerar inte.” Den största skillnaden mellan utgångspris och slutpris som anonym 2 har sett är ca 1 000 000 kr.

Anonym 3²³ tycker inte att lockpriser har varit bra för marknaden, därav branschöverenskommelsen om accepterat pris i Stockholms innerstad. Någon fördel med lockpris finns inte men en nackdel var att köparna hade svårt att sammanställa prisnivåerna. När lockpriser användes kunde det förkomma skillnader mellan utgångspris och slutpris på några hundra tusen men i dagsläget finns inte riktigt sådana skillnader i allmänhet.

Mathias Ringberger²⁴ tycker att användandet av lockpris som utgångspris istället för ett bedömt värde inte är fel. Marknaden sätter slutpriset oavsett var startpriset börjar och jämför det med auktionshus. Skulle alla parter förstå situationen ser jag inget fel på att använda ett lägre utgångspris. Sett till marknadssituationen för 2 år sedan använde nästan alla aktörer i Stockholm sig av lägre utgångspriser då kunde slutpriset stiga 1 000 000 över

21 Cecilia Alm Svensk Fastighetsförmedling Stockholm, 20 April 2012.

22 Anonym 2 Stockholm, 23 April 2012.

23 Anonym 3 Stockholm, 2 Maj 2012.

24 Mathias Ringberger Alexander White Mäkleri Stockholm, 3 Maj 2012.

(32)

32 utgångspriset på vissa objekt. Men idag arbetar alla aktörer med accepterat pris och det har gjort att skillnaden mellan utgångspris och slutpris har minskat.

Anonym 4²⁵ tycker att lockpris gör det enklare för marknaden att sätta rätt pris. Lockpris är ett dåligt uttryck, med de lagar och regler som finns i Sverige bör försäljningen vara av typen budgivning för att sätta slutpriset, precis som på en auktion. Fördelar med lockpris för mäklaren är att det blir enklare budgivning och fler besökare på visningarna. Några direkta nackdelar för mäklaren finns inte. Fördelar för säljaren är snabbare försäljning, högsta marknadspris samt fler delaktiga i budgivningen. Den enda nackdelen för säljaren är att budgivningen kan stanna på en låg nivå. Sett till köparen är fördelarna att fler budgivare skapar en trygghet inför köpet. Nackdelen är att köparen inte vet vad säljaren vill sälja för. Anonym 4 medger att han har satt felaktiga utgångspris som kan ses som lockpris men påpekar att detta var några år sen då alla i Stockholm använda sig av det. Idag ser Anonym 4 inga lockpriser på marknaden men för två år sedan var det vanligt.

Anonym 5²⁶ skriver att lockpris som prissättningsstrategi kan vara nödvändig i de fall då ett objekt är svårsålt. Fördelen med användandet av lockpris är att det oftast går snabbare, detta kan ses som en fördel för både mäklaren och säljaren. För köparen innebär det mest nackdel då de kan känna en väldig stress under budgivningsprocessen. För några år sedan var det vanligt med lockpriser i Stockholm men då såg marknaden annorlunda ut, i dagsläget används accepterat pris. Accepterat pris har mäklarna i Stockholmsinnerstad använts sig av från våren 2011. Anonym 5 medger att han har satt lockpriser men det var några år sedan och han vet ingen som har blivit varnad för lockpris.

11.2. Accepterat pris

Cecilia Alm²⁷ beskriver accepterat pris som ”Accepterat pris är precis som de låter, ett accepterat pris från säljaren. Det ska också ligga i linje med mäklarens värdering så att det varken är för högt eller lågt”. Nackdelen med accepterat pris är att det är svårvärderat och att det inte finns facit på marknaden. Sedan accepterat pris infördes blev det färre spekulanter på visningarna men oftast rätt spekulanter det gör att bud fortfarande förekommer. Till följd av accepterat pris har inte

27 Cecilia Alm Svensk Fastighetsförmedling Stockholm, 20 April 2012.

(33)

33 slutpriset ändras utan det är andra faktorer som avgör det t.ex. läge, ekonomi, räntor, media etc.

Anonym 2²⁸ skriver att accepterat pris har gett en positivare syn på prissättningen i Stockholm och i dagsläget finns inga direkta nackdelar. Sedan accepterat pris infördes har det blivit något mindre folk på visningarna men dessa har varit ”bättre” kunder samt har budgivning blivit lugnare men det har inte förändrat slutpriset. Accepterat pris är nog de som mäklare kommer använda sig av i framtiden också

Anonym 3²⁹ beskriver accepterat pris ”Priset ligger inom ramen för mäklarnas värdering och en nivå som säljaren accepterar att sälja för”. Fördelarna med accepterade priser är att det blir enklare för köparna att välja vilka lägenheter som ligger inom deras kalkyl samt att marknaden blir direkt informerad om vilken prisnivå som gäller för objektet. Nackdelar är att vissa objekt tar längre tid att sälja samt att priset kan avvika lite från vad marknaden vid försäljningstillfället är redo att betala och då tar det lite längre tid. Sedan accepterat pris infördes har det blivit färre spekulanter på visningarna men det betyder inte sämre avslutsstatisktik, de som kommer är ofta mer seriösa med sina besök än tidigare.

I frågan om accepterat pris har hjälpt marknaden till det positiva svarar Mathias Ringberger³⁰ ”Att aktörerna i innerstan använder accepterat pris idag är en branschöverenskommelse är ett resultat mellan ett antal mäklare verksamma innanför tullarna. Denna överenskommelse har tillkommit pga. nämndens (Fastighetsmäklarnämnden) hårdare och utökade kontroller”. Mathias beskriver också accepterat pris som ”Den prisnivå säljaren stänger en affär om inga bud över denna nivå inkommer”. Fördelar för köparna är att de har lättare att bedöma ett förväntat marknadsvärde. Några direkta nackdelar för köparna finns inte. Fördelar för säljare är att de har möjligt att tacka nej om bud under acceptnivå inkommer.

Nackdel är att det i vissa fall med höga acceptpriser kommer lite spekulanter till visningarna. Det har märkts av sedan accepterat pris infördes. Enbart fördelar för oss som mäklare är att slippa argumentera för ett visst marknadsvärde vid låga utgångspriser. Mathias Ringberger tror även att mäklarna i framtiden kommer använda sig av accepterat pris och har märkt att de flesta första bud brukar läggas under acceptnivån för att sedan gå över den.

28 Anonym 2 Stockholm, 23 April 2012.

30 Mathias Ringberger Alexander White Mäkleri Stockholm, 3 Maj 2012.