• No results found

Gröna aktiviteter: Att marknadsföra gröna argument i fastighetsbranschen

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Gröna aktiviteter: Att marknadsföra gröna argument i fastighetsbranschen"

Copied!
62
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Gröna aktiviteter

Att marknadsföra gröna argument i fastighetsbranschen

Annie Franzon 880519-8242 Louise Sonehag 900111-0429

VT-2014

Examensarbete, Grundnivå (Kandidatexamen), 15hp Företagsekonomi

Examensarbete i företagsekonomi Ekonomisk fastighetsförvaltning

Handledare: Agneta Sundström Examinator: Lars-Johan Åge

(2)

I

Förord

Vi vill börja med att tacka de fastighetsföretag som tagit sig tid och gjort det möjligt för oss att genomföra denna studie, utan ert bidrag hade det inte varit möjligt. Ett stort tack till de opponenter som under arbetets gång bidragit med konstruktiv kritik för att förbättra studien. Tack också Zahra Ahmadi för den tekniska supporten. Avslutningsvis vill tacka vår handledare Agneta Sundström för all support under arbetets gång.

Tack!

Annie Franzon & Louise Sonehag

(3)

II

ABSTRAKT

Titel: Gröna aktiviteter - Att marknadsföra gröna argument i fastighetsbranschen Nivå: C-uppsats, kandidatexamen i ämnet företagsekonomi

Författare: Louise Sonehag och Annie Franzon Handledare: Agneta Sundström

Datum: 2014-06-06

Syfte: Undersökningen ämnar öka förståelsen för och analysera hur fastighetsföretag marknadsför gröna argument och hur de uppfattar att intressenterna bemöter dessa.

I uppsatsen studeras följande forskningsfrågor:

 Vilka strategier används hos fastighetsföretag inom ramen för green business?

 Hur kommunicerar fastighetsföretag green business genom grön marknadsföring?

 Hur uppfattar fastighetsföretagen att intressenterna bemöter deras gröna marknadsföringsargument?

Metod: Denna undersökning är av kvalitativ forskningsansats. Det empiriska materialet har samlats in genom åtta semistrukturerade intervjuer, med respondenter från åtta företag inom fastighetsbranschen. I undersökningen har vi använt oss av en tillämpning av grundad teori som analysmetod.

Resultat & slutsats: På grund av det låga intresset från intressenters sida krävs ett integrerat samspel mellan fem viktiga aspekter för att effektiv marknadsföra gröna aktiviteter inom fastighetsbranschen.

Förslag till fortsatt forskning: För framtida forskning inom forskningsfältet är det av intresse att vidare undersöka intressenters uppfattning om fastighetsföretags gröna marknadsföring.

Uppsatsens bidrag: Studien genererar en modell som inte bara är applicerbar på företag i fastighetsbranschen, utan bör även kunna användas av företag i andra branscher som är intresserade av att integrera gröna aktiviteter i sin marknadsföring. Dessutom bör denna modell kunna användas som ett analysverktyg för företag som vill analysera utfallet av en grön satsning i marknadsföringen.

Nyckelord: Grön marknadsföring, gröna argument, green buisness, greenwash, fastighetsbranschen.

(4)

III

ABSTRACT

Title: Green activities - marketing green arguments in the real estate industry Level: Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration Author: Louise Sonehag and Annie Franzon

Supervisor: Agneta Sundström Date: 2014-06-06

Aim: The study intends to increase the understanding of and to analyze how real-estate companies market green arguments and how they perceive that stakeholders respond to these.

The paper studied the following research questions:

 What strategies are used by real-estate companies within green business?

 How do real-estate companies communicate green business through green marketing?

 How do the real estate companies perceive that stakeholders respond to their green marketing pitch?

Method: This study uses a qualitative research approach. The empirical data was conducted through eight semi-structured interviews with respondents from eight companies in the real- estate industry. In the survey, we used a grounded theory apporach to analyze the data.

Result & Conclusions: In order to effectively market green activities in the real estate industry, despite the low interest from customers, an integrated interaction of five key aspects are needed.

Suggestions for future research: For future research within this field, we believe it would be of interest to further investigate the stakeholders perception of the real-estate companies green marketing.

Contribution of the thesis: The study generates a model that is not only applicable to companies in the real estate business, but should also be used by companies in other industries that are interested in integrating green activities in their marketing. Moreover, the model can be used as an analysis tool for companies looking to analyze the outcome of a green initiative in their marketing.

Key words: Green marketing, green arguments, real-estate companies, green business, greenwash.

(5)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Syfte ... 3

1.3 Forskningsfrågor ... 3

1.4 Avgränsning ... 3

1.5 Definitioner ... 3

1.6 Disposition ... 4

2. Metod ... 5

2.1 Ämnesval ... 5

2.2 Val av forskningsansats ... 5

2.3 Etiskt ställningstagande ... 6

2.4 Datainsamling ... 6

2.4.1 Primärdata ... 7

2.4.2 Sekundärdata ... 8

2.5 Urval ... 9

2.5.1 Respondenterna ... 9

2.6 Kvalitetskriterier ... 10

2.7 Analysmetod ... 11

3. Teori ... 15

3.1 Grön marknadsföring ... 15

3.2 Grönt varumärke ... 16

3.3 Risker med grön marknadsföring ... 17

3.4 Att kommunicera grön marknadsföring ... 18

3.5 Incitament för grön marknadsföring ... 19

3.6 Gröna marknadsföringsstrategier... 20

3.6.1 Den gröna marknadsföringsmixen ... 20

3.7 Grön marknadsföring i praktiken ... 24

3.8 Förtroende för grön marknadsföring ... 25

3.9 Sammanfattning teori ... 26

4. Empiri ... 28

4.1 Empiriresultat ... 28

4.2 Gröna aktiviteter ... 29

4.2.1 Drivkrafter ... 30

4.2.2 Strategier ... 30

4.2.3 Kommunikation ... 31

4.2.4 Värdeskapande ... 32

4.2.5 Ärlighet ... 33

5. Analys ... 35

(6)

5.1 Gröna aktiviteter ... 35

5.1.1 Drivkrafter ... 36

5.1.2 Strategier ... 37

5.1.3 Kommunikation ... 39

5.1.4 Värdeskapande ... 41

5.1.5 Ärlighet ... 42

5.2 Sammanfattning Analys... 43

6.1 Bidrag ... 45

6.2 Begränsningar ... 48

6.3 Förslag till framtida forskning ... 48

Referenser ... 49 Bilaga A - Frågor till intervjuerna ... A

(7)

1

1. Inledning

I detta inledande kapitel diskuteras bakgrund till denna studie. Avsikten är att genom problemdiskussionen skapa en förståelse för syftet samt de forskningsfrågor studien ämnar söka svar på. Kapitlet avslutas med avgränsningar samt hur uppsatsen disponerats.

1.1 Bakgrund

Intresset för att verka inom ramen för "green business" har ökat bland företag idag, vilket gör att de i allt högre grad använder miljöanpassade lösningar inom ramen för verksamheten (Kirchhoff, 2000) och som utåt behöver förstärkas genom användning av gröna argument i marknadsföringen.

Hendry och Vesilind (2005) menar att företagens ökade miljömedvetenhet har kommit att bli så

“mainstream” att många av dem ändrar traditionella affärsmetoder för att se mer miljömässigt ansvariga ut. De menar att de främsta orsakerna till att företag deltar i hållbarhetsarbetet är att det bidrar till ekonomiska fördelar. En annan drivkraft är att det kan generera konkurrensfördelar genom att ha stärkt företagets varumärke (Hendry & Vesilind, 2005). Denna typ av argument har lett till att allt fler företag ägnar sig åt green business som stärks genom användning av gröna argument inom marknadsföringen.

Ett företag som använder gröna marknadsföringsargument kan bidra till ökade konkurrensfördelar på starka marknader (Chen, 2010; Kang & Hur, 2012 ). Gupta och Kumar (2013) menar att marknadsföringsinitiativ, såsom att skapa medvetenhet om fördelarna med hållbara produkter eller tjänster, leder till ökade konkurrensfördelar som gör att företag bättre kan positionera sig som ansvarstagande för miljön i förhållande till konkurrenterna. Tidigare forskning visar att företag som lyckats utnyttja en överlägsen grön marknadsföringsstrategi genom att framhålla de gröna attributen på företagets produkter, också vinner viktiga konkurrensfördelar (Kang & Hur, 2012; Chen et al.

2006).

För att skapa ett positivt grönt varumärke som kan användas i marknadsföringssyfte är det nödvändigt att de satsningar som framhålls i argumenten även integreras i företaget och i alla aspekter som rör företagets marknadsföring (Chen, 2010). Forskningen visar, emellertid, att konsumenter har en tendens att misstro företagens gröna marknadsföring (Rex & Baumann, 2007;

Liu, Kasturiratne & Moizer, 2012). Denna misstro kallas greenwashing, vilket konkret innebär att marknadsföring av omotiverade, eller överdrivna påståenden om hållbarhet och miljövänlighet, enbart ses som del av företagets PR (public relation) och som endast görs i syfte att vinna

(8)

2

marknadsandelar (Dahl, 2010). Det är därför viktigt att verka trovärdig i användning av de gröna argumenten då majoriteten av de kunder som vänder sig till företag som idkar green business inte bara köper en grön produkt, de vill också köpa den gröna bilden av företaget (Kang & Hur, 2012).

Gupta och Kumar (2013) framhåller vikten av att kommunikationen i grön marknadsföring utförs på ett sätt som får kunder och andra intressenter i samhället att uppmärksamma de gröna initiativen som företaget seriöst verkar för. En väl underbyggd och trovärdig kommunikation kan resultera i en positiv inverkan på kundernas köpbeteende och hjälpa företaget att bygga upp en tillit som gör att intentionerna i varumärket uppfattas som gynnsamma för de långsiktiga behoven i samhället (Ammenberg, 2004). Detta gör att marknadsförare kan differentiera företaget i relation till konkurrenterna genom att kommunicera ansvarstagandet på ett seriöst sätt via företagets gröna initiativ (Chang, 2011; Chen et al. 2006). Sådana initiativ stimulerar kunderna till att köpa gröna produkter vilken kan bidra till ökade konkurrensfördelar, enligt Ammenberg (2004), med bidragande positiva affärsmässiga effekter.

Att marknadsföra gröna argument inom fastighetssektorn har inte varit lätt. Forskning visar att trots de miljövänliga åtgärder som fastighetsföretagen genomför så har kommunikationen kring, och förståelsen för, åtgärderna varit svåra att nå ut med till kunderna (Eerikäinen & Sarasoja, 2013;

Nousiainen & Junnila, 2008). Eerikäinen och Sarasoja (2013) har kunnat se att marknadsföringen informationsmässigt behöver förtydligas och förbättras för att nå ut till kund och situationen hos dem kan förändras genom att erbjuda mer miljömässiga alternativ. Enligt Eerikäinen och Sarasoja (2013) skulle en sådan studie bidra till bättre förståelse för hur situationen verkligen ser ut inom miljömässigt orienterade fastighetsbolag och generera kunskap om hur den kan förbättras. Generellt saknas, enligt Nousiainen och Junnila (2008), forskning kring informationshantering, samarbete och kommunikation mellan olika aktörer inom fastighetsbranschen. De menar att problemet att nå ut till kunder med gröna argument till stor del ligger i den bristande miljökommunikationen och att det behövs mer kunskap om hur den ser ut. Forskning inom green business relaterat till fastighetssektorn har framförallt riktats mot genomförande av fallstudier, vilket inte tillåter en marknadsomfattande generalisering. Det saknas således undersökningar som utgår från flera företag och som dessutom lyfter fram kundperspektivet vilket vi gör i denna studie.

Från att ha varit en undanskymd fråga har miljöfrågorna fått allt större betydelse, både i samhället i stort och inom fastighetssektorn vilket har stor betydelse då byggnader har en lång livslängd och deras utförande och drift har stor inverkan på miljön (Fastighetsnomenklatur, 2011). Denna uppsats riktar sig till miljömedvetna företag inom fastighetsbranschen som önskar tydliggöra och

(9)

3

kommunicera sina miljöprestationer till intressenterna på ett mer effektivt sätt. I studien utgår vi från att grön marknadsföring som del av green business kan bidra till konkurrensfördelar för företag men att det finns olika uppfattningar om hur den effektivt kommuniceras till intressenter för att de skall förstå värdet av gröna alternativ i fastigheten.

I studien undersöks hur företag inom fastighetsbranschen marknadsför sina gröna argument för att effektivt nå ut och kunna påverka intressenterna. Då det i tidigare forskning visats att företag som lyckats utnyttja en överlägsen grön marknadsföring vinner konkurrensfördelar (Kang & Hur, 2012;

Chen et al. 2006), vill vi studera hur fastighetsbranschen kommunicerar gröna argument i relation till intressenterna och hur de uppfattar att intressenterna bemöter kommunikationen. Vi har valt att utgå från bygg- och fastighetssektorn i Sverige då den står för en betydande del av landets totala miljöpåverkan (Boverket, 2009) och har stor influens på hur kunderna använder miljövänliga produkter.

1.2 Syfte

Syftet med undersökningen är att öka förståelsen för och analysera hur fastighetsföretag marknadsför gröna argument och hur de uppfattar att intressenterna bemöter dessa.

1.3 Forskningsfrågor

 Vilka marknadsföringsstrategier används hos fastighetsföretag inom ramen för green business?

 Hur kommunicerar fastighetsföretag green business genom grön marknadsföring?

 Hur uppfattar fastighetsföretagen att intressenterna bemöter deras gröna marknadsföringsargument?

1.4 Avgränsning

För att inte göra undersökningen allt för stor, väljer vi att göra en geografisk avgränsning till fastighetsföretag belägna i Jämtland och Uppland.

1.5 Definitioner

Grön marknadsföring – Grön marknadsföring kan definieras som en holistisk managementprocess med uppgift att identifiera, förutse och tillfredsställa kundernas och samhällets behov på ett lönsamt och hållbart sätt (Peattie, 1998).

Green business – Green Business innebär att företag antar principer, politik och praxis som förbättrar livskvalitén för kunderna och skyddar resurser (Karagülle, 2012).

(10)

4

Grönt varumärke - Ett grönt varumärke är ett varumärke som erbjuder betydande miljöfördelar gentemot andra etablerade företag och som därmed tilltalar dem som är villiga att prioritera gröna produkter högt (Grant, 2008).

Greenwash - Greenwash innebär att marknadsföring av omotiverade, eller överdrivna, påståenden om hållbarhet och miljövänlighet, enbart ses som del av företagets PR (public relation) och som endast görs i syfte att vinna marknadsandelar (Chen & Chang, 2013).

1.6 Disposition

Uppsatsen består av sex huvudavsnitt. Varje huvudavsnitt inleds med en kort beskrivning av vad avsnittet kommer att handla om för att förtydliga uppsatsens struktur och underlätta läsningen av uppsatsen.

Disposition enligt nedan:

Inledning

•I detta inledande kapitel diskuteras bakgrund till denna studie. Avsikten är att genom problemdiskussionen skapa en förståelse för syftet samt de forskningsfrågor studien ämnar söka svar på. Kapitlet avslutas med avgränsningar samt hur uppsatsen disponerats.

Metod

•Under detta kapitel presenteras och motiveras de metoder som har tillämpats vid genomförandet av denna uppsats. I uppsatsen används analysmetoden grundad teori, här beskrivs hur denna studie tolkar och tillämpar analysmetoden. I slutet av kapitlet diskuteras möjlig kritik som kan riktas mot valet av metod.

Teori

•I denna del presenteras relevant teori för att skapa förståelsen för uppsatsens övergripande syfte. Detta kapitel behandlar teoretiska resonemang kring några huvudsakliga teman. Denna del är ämnad att ge läsaren en bredare förståelse kring forskningsansatsen ur ett teoretiskt perspektiv.

Empiri

•I empirin presenteras utfallet från de semistrukturerade intervjuerna. Empiriresultatet presenteras i en modell framtagen utifrån grundad teori. Kapitlets resterande delar diskuteras sedan utifrån modellens kärnkategori och underkategorier.

Analys

•Denna analysdel följer samma struktur som empiridelen. Analysen sker utifrån den modell som skapats genom det empiriska utfallet, modellen diskuteras mot studiens teoretiska referensram.

Kapitlet börjar med en analys av kärnkategorin och följs sedan av de fem underkategorierna.

Slutsats

•Denna del av studien fokuserar på att presentera studiens bidrag, denna presentation sker utifrån den modell som genererats genom grundad teori. Avsnittet avslutas med förslag till framtida forskning.

(11)

5

2. Metod

Under detta kapitel presenteras och motiveras de metoder som har tillämpats vid genomförandet av denna uppsats. I uppsatsen används analysmetoden grundad teori, här beskrivs hur denna studie tolkar och tillämpar analysmetoden. I slutet av kapitlet diskuteras möjlig kritik som kan riktas mot valet av metod.

2.1 Ämnesval

Vårt ämnesval grundar sig i ett växande intresse för hållbarhetsarbeten inom fastighetsbranschen.

Tidigt i vår utbildning Ekonomisk Fastighetsförvaltning på Gävle Högskola fick vi lära oss att samhällsansvar är en viktig komponent inom hållbar fastighetsförvaltning. Trots de miljövänliga åtgärder som fastighetsföretag åtar sig, har det visat sig att bristen på information och förståelse för åtgärderna gör det svårt för konsumenter att anamma dessa gröna prestationer (Eerikäinen &

Sarasoja, 2013). Tidigare forskning visar att detta är ett problem som innebär att marknadsföringen behöver förtydligas (Eerikäinen & Sarasoja, 2013). Detta är ett dilemma som har kommit att intressera oss allt mer, då vi anser att det är och kommer att bli ett allt mer aktuellt område för företagare att arbeta med i framtiden. Närvanen (1999) skriver att det är viktigt att ha ett intresse för det valda ämnet, men ett allt för stort brinnande engagemang kan medföra problem när det gäller studiens trovärdighet, eftersom det påverkar studiens inriktning. Detta är något vi har haft som en grundfaktor vid val av ämne och därför valt ett ämne som ingen av oss är direkt involverad i rent praktiskt.

2.2 Val av forskningsansats

Val av forskningsmetod är alltid påverkat av vad forskaren vill ha för typ av svar på undersökningen (Ahrne & Svensson, 2011). Backman (2008) anser att den metod forskare väljer för att samla in data kan ses som en slags ram eller ett instrument för att ge en hanterlig och meningsfull bild av verkligheten. Vill forskaren veta något om verkligheten är det nödvändigt att observera den. Som forskare kan en procedur och en metod väljas som förser denne med data som är relevant för de hypoteser eller frågeställning som formulerats i undersökningen (Backman, 2008).

En kvalitativ studie är en forskningsstrategi där tonvikten vid datainsamling och analys av data ofta ligger på att tolka och förstå ord (Bryman & Bell, 2013). Frågor som rör människors upplevelser eller deras syn på verkligheten kan besvaras via kvalitativa studier där intresset ligger i att beskriva, förklara och tolka fenomen (Ahrne & Svensson, 2011). Syftet med undersökningen är att öka förståelsen för och analysera hur företag marknadsför gröna argument och hur de uppfattar att intressenterna bemöter dessa. Då syftet är att öka förståelsen för hur grön marknadsföring

(12)

6

kommuniceras har vi valt att utgå från den kvalitativa ansatsen. För att denna undersökning skall bidra med en ökad förståelse inom det aktuella forskningsfältet har vi främst valt att genomföra intervjuer för insamling av primärdata. Intervjuer är den vanligaste metoden i en kvalitativ forskningsansats (Backman, 2008; Alvehus, 2013). Vi använder intervjuer för att det är ett sätt att få tillgång till åsikter, känslor, erfarenheter och tankar, vilka fyller en viktig roll i att skapa en förståelse för hur individer och grupper bygger upp och håller ihop en social värld (Alvehus, 2013).

2.3 Etiskt ställningstagande

Vårt val av kvalitativ metod innebär att vi önskar kunna samla in data från respondenter som ger mycket av sig själva vilket gör att etiska aspekter är av intresse för vår undersökning. Etik inom forskningsprocessen handlar om hur forskaren bemöter och hanterar den information individen lämnar ut om dennes privatliv (Alvehus, 2013). Forskare ska försäkra sig om att respondenten inte lider någon skada av studien, vilket betyder att allt som sägs kanske inte kan publiceras. Det är också viktigt att tydliggöra att allt deltagande är frivilligt (Bryman & Bell, 2013). Samtycke från alla informatörer skall inhämtas, vilket kan vara svårt då en tredje part kan dyka upp. Det är då viktigt för forskaren att vara förberedd på detta och ha ett sätt att hantera problemet på (Alvehus, 2013). Vi har därför tagit hjälp av tidigare forskningsteknik när det gäller tredjepartsinblandning.

Halkoaho et al. (2012) använder en diskussionsteknik, som innebär att forskaren utvecklar en ömsesidig diskussion med respondenten om forskningsetik vilket minimerar risken att dessa lider skada av den information som lämnas ut i studien. Respondenterna i vår studie har fått möjlighet att ställa frågor om studien och de uppmärksammades om att de kunde dra tillbaka sitt samtycke när som helst under eller efter intervjun. Vi har verkat för att sekretess för deras åsikter respekteras, framförallt då vi anonymiserat och kodat respondenterna efter intervjuerna. Tidigare studier lyfter även fram vikten av att informera om samtycke redan innan intervjun (Nguyen & Klaus, 2013;

Halkoaho et al., 2012). Med dagens teknik är det lättare för forskare att nå fram med denna information till respondenter genom att använda exempelvis e-mail. De har då möjlighet att tänka över sitt beslut om samtycke utan press, i lugn och ro. Detta gör det även lättare för forskaren att dokumentera samtycke från samtliga respondenter inom ramen för forskningen (Miller & Boulton, 2007). Utifrån detta har vi valt att gå ut med information redan innan intervjuerna genomförts men även haft en löpande diskussion med respondenterna under och efter intervjun.

2.4 Datainsamling

Vår forskning startade i biblioteket, så som Strålfors och Olsson (1998) beskriver att forskning brukar starta. För att skapa en överblick av forskningsfältet valde vi att söka efter likande studier och avhandlingar inom forskningsområdet ”green business”. Denna sökning ägde rum i Gävle

(13)

7

Högskolas bibliotek, där vi till en början använde DIVA (Digitala Vetenskapliga Arkivet). Vi skapade utifrån detta en vetenskaplig informationsbas med relevanta artiklar inom forskningsfältet.

För att på bästa sätt kunna besvara undersökningens syfte har vi samlat in både teoretisk och empirisk data. Den empiriska delen i undersökningen, består av primär och sekundärdata, där primärdata syftar till material som skapats just för undersökningen i fråga. Sekundärdata har i princip skapats för en annan undersöknings syfte, men som trots detta kan användas inom ramen för den aktuella undersökningen (Alvehus, 2013) – det vill säga denna uppsats. Primärdata i denna undersökning består av intervjuer med respondenter som arbetar inom fastighetsföretag.

Sekundärdata består av informationsblad, marknadsföringsunderlag, hållbarhetsrapporter och annan tryckt data som vi fått tillgång till via de aktuella företagen som ingår i undersökningen. För att inhämta sekundärdata om företagen har vi också vänt oss till företagens hemsidor för att få kännedom om hur de presenterar sig inom ramen för ”green business” mot intressenter.

Den teoretiska delen i uppsatsen består till största del av litteraturgranskning av den vetenskapliga litteraturen. Denna litteratur har bestått av vetenskapliga artiklar från olika databaser. De databaser vi har använt mest är Discovery, ScienceDirect, Emerald, Metapress och DIVA, dessa finns att tillgå som student på Högskolan i Gävle. Litteratur i form av böcker har vi fått tillgängliga via Uppsala stadsbibliotek, Östersunds stadsbibliotek och biblioteket på Gävle Högskola.

De nyckelbegrepp som använts när vi sökt relevanta artiklar är: green marketing, green business, green value, real estate + green marketing, critical industry + green arguments. För att skapa hög trovärdighet har vi använt artiklar som nyligen är publicerade. Då detta område som forskningsfält är relativt nytt och samtidigt ett aktuellt forskningsområde publiceras nya studier inom området fortlöpande. I och med detta har vi inte haft några större problem med att finna aktuella och nyligen publicerade artiklar.

2.4.1 Primärdata

Primärdata är den kunskap och information som forskaren samlat in för första gången genom exempelvis intervjuer, experiment, iakttagelser eller observationer (Jacobsen, 2002). Primärkällorna i denna undersökning består i huvudsak av intervjuer med respondenter från de granskade företagen. Det är en vanlig missuppfattning att det är enkelt att utföra kvalitativa studier, men intervjuer och observationer ställer i själva verket höga krav på den som utför dem (Backman, 2008;

Alvehus, 2013). I uppsatsen är intervjufrågorna semistrukturerade och består till mesta del av öppna frågor till respondenterna. Vi har valt denna datainsamlingsteknik då det i en kvalitativ studie är önskvärt att kunna röra sig i olika riktningar inom området under intervjun då detta bidrar till

(14)

8

fördjupad kunskap om vad intervjupersonen upplever är relevant att ta upp (Bryman & Bell, 2013).

I den semistrukturerade intervjun är de förberedda frågorna viktiga att noga överväga för forskaren (Alvehus, 2013). Därför har vi utformat frågor utifrån ett bestämt frågeschema som i sin tur består av frågor indelade i teman relaterat till studiens forskningsfrågor. Majoriteten av frågorna har öppna svar och vi har under intervjuns gång ställt följdfrågor i den mån det är möjligt för att skapa bättre förståelse för företagens arbete med gröna argument i sin marknadsföring. Bryman och Bell (2013) beskriver att det är vanligt förekommande att forskare i en intervju avviker från frågeschemat som forskare har formulerat och att intervjuaren ställer nya frågor utifrån de svar denne får. En intervju anses således vara en flexibel form av datainsamling vilket vi anser vara lämpligt för att skapa förståelse för studiens problem.

Intervjuerna har spelats in med hjälp av en mobiltelefon för att sedan transkriberas, vilket även Alvehus (2013) tar upp som ett sätt att skapa trygghet, då det är möjligt att gå tillbaka till materialet om någon osäkerhet uppstår. Intervjuerna varade i ungefär 30-60 minuter per respondent. Att transkribera en timmes intervju tar omkring fem till sex timmar (Bryman & Bell, 2013). Då transkribering är mycket tidskrävande har vi valt att enbart fokusera på relevant data för studiens syfte vid genomförandet av transkriberingen. Vi har använt oss av InqSkribe för att transkribera intervjuerna, det är ett program för en effektivare och smidigare transkribering. Vi har genomfört intervjuerna både genom personliga möten och via e-mail. Orsaken till att vi gjort två intervjuer via e-mail handlar främst om respondenternas tidsbrist. De ansåg sig inte ha tid för personliga möten under uppsatsens tidsram utan föredrog att genomföra intervjun via e-mail.

2.4.2 Sekundärdata

Enligt Jacobsen (2002) definieras sekundärdata som när forskaren använt material som andra har tagit fram för andra syften, exempelvis litteratur, uppsatser och artiklar. Enligt Ejvegård (2009) anses uppgifter publicerade i vetenskapliga tidskrifter, sekundärkällor, vara av så hög trovärdighet att man som forskare kan använda denna information för att öka förståelsen för det specifika problemområdet. Dessa källor skall anses vara särskilt noga granskade och kontrollerade för att ses som pålitliga (Ejvegård, 2009). I denna undersökning har vi använt sekundärkällor i form av vetenskapliga artiklar som berör grön marknadsföring i andra branscher än den vi studerar. Vi har även fått tillgång till diverse information via de intervjuer som genomförts. Denna information omfattar reklamblad, informationsblad och årsredovisningar, varav det sistnämnda redovisar företagets marknadsföringsstrategier och hållbarhetsarbeten. Vi har även besökt företagens webbsidor för att få ytterligare information om företagens verksamhet.

(15)

9

2.5 Urval

Backman (2008) menar att det slutgiltiga urvalet av primärkällor är beroende av det valda problemet. Vi har valt att göra ett målstyrt urval vilket, enligt Bryman och Bell (2013), innebär att vi valt respondenter som är relevanta och representativa för de forskningsfrågor som ställs. Det kan till exempel vara så att forskaren vill nå personer med en specifik erfarenhet. Det finns en risk med denna typ av målstyrt urval, nämligen att det kan finnas tendenser att urvalet blir för strategiskt (Alvehus, 2013). Alvehus (2013) menar att alla typer av målstyrda urval tvingar forskaren att skapa lösningar för att undvika ett allt för slentrianmässigt urval. För att undvika ett slentrianmässigt urval har vi valt att kontakta och intervjua personer med olika befattningar inom företagen. Vi har undersökt vem på företaget som har mest kunskap inom ramen för ämnet ”grön marknadsföring”

och valt att vända oss till dem. Vi har under intervjuperioden även använt oss av ett så kallat snöbollsurval som innebär att vi tagit hjälp av de personer vi intervjuat för att hitta ytterligare personer att intervjua (Bryman & Bell, 2013). Denna metod kan vara mer effektiv än att söka på måfå, men risken är att forskaren kan fastna i ett specifikt nätverk av människor som redan känner varandra (Alvehus, 2013).

2.5.1 Respondenterna

Problemet i studien riktas mot företag i fastighetsbranschen som befinner sig på en marknad där företag antingen är privatägda eller kommunala och där storlek på företag och deras förutsättningar varierar stort. Då vi vill skapa en så trovärdig bild som möjligt har vi valt att undersöka både privata och kommunala bolag. Vi har valt att analysera företag med stora ekonomiska tillgångar samt mindre företag som inte har samma förutsättningar. I undersökningen är det åtta företag som har granskats, dessa beskrivs i tabellen nedan. För att få en bild av hur mycket företagen har kunnat bidra till undersökningen har vi valt att kategorisera dessa i olika grader beroende på hur mycket företaget jobbar med grön marknadsföring, detta framtaget utefter hur respondenterna har besvarat intervjufrågorna. Respondenterna i denna undersökning har vi valt att anonymisera. Tre av företagen är kommunala och fem är privatägda, vi väljer att inte markera ut dessa då det skulle minska anonymiteten.

För att vidare i studien diskutera respondenterna trots att de är anonyma har vi valt att benämna varje respondent med en siffra mellan 1-8 samt bokstaven F. Vidare i studien kommer denna kodning att användas i all diskussion kring respondenterna. Samtliga respondenter representerar företag som förvaltar bostäder samt lokaler. I intervjuerna med respondenterna F3 och F8 framkommer det att de även förvaltar universitetslokaler, detta berörs senare i analysen. För att få

(16)

10

en tydligare bild av i vilket utsträckning respondenterna har kunnat bidra till undersökningen väljer vi att kategorisera dem i olika gröna nyanser beroende på hur mycket företaget arbetar med grön marknadsföring i relation till varandra. Den gröna nyansen är baserad på hur respondenterna har besvarat intervjufrågorna. F1, F7 och F8 är markerade med en låg grön grad och får därmed en ljusgrön nyans. F2 och F4 är markerade som medel och har en mellangrön nyans. F3, F5 och F6 är markerade som hög och har en mörkgrön nyans.

Företag: Stad: Förvaltande

fastigheter: Respondentens befattning: Grad av grön marknadsföring:

F1 Östersund Bostäder, lokaler Regionchef Låg

F2 Östersund Bostäder, lokaler HR-Chef, samt kommunikation Medel

F3 Östersund Bostäder, lokaler VD Hög

F4 Östersund Bostäder, lokaler

Ansvarig för

kommunikationsavdelningen Medel

F5 Uppsala Bostäder, lokaler Miljö och energichef Hög

F6 Uppsala Bostäder, lokaler Regionchef Hög

F7 Uppsala Bostäder, lokaler Miljö och kvalitetsansvarig Låg

F8 Uppsala Bostäder, lokaler Fastighetschef Låg

Tabell 1. Egen.

2.6 Kvalitetskriterier

Att använda validitet och reliabilitet för att mäta giltigheten och tillförlitlighet på en undersökning hör hemma i kvantitativa undersökningar (Trost, 2007). Eftersom denna undersökning är av kvalitativ ansats väljer vi således att helt bortse från dessa begrepp. Fokusering ligger istället på forskningsresultatets praktiska användbarhet och trovärdighet (Trost, 2007; Alvehus, 2013). Denzin och Lincoln (2000) beskriver andra begrepp för att mäta kvalitetskriterier gällande kvalitativa studier, nämligen trovärdighet och äkthet. Trovärdigheten ersätter validitets- och reliabilitetsbegreppen och kan delas in i fyra delkriterier; tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering (Bryman & Bell, 2013). Genom att utföra forskningen på ett korrekt sätt och enligt de regler som finns, kan tillförlitlighet till data skapas. Vi har skapat tillförlitlighet genom att ha de etiska aspekterna vi beskriver i metoden i åtanke under all kontakt med respondenterna. För att undvika missförstånd har vi återrapporterat data till respondenterna under arbetets gång. För att tillämpa kriteriet överförbarhet har vi utformat vår resultatmodell på ett sätt som gör det möjligt att tillämpa denna på andra geografiska platser, men även inom andra branscher. För att uppnå pålitlighet har vi, i så stor utsträckning det är möjligt, försökt skapa en fullständig och tillgänglig redogörelse av alla faser i forskningsprocessen. För att uppnå en god konfirmering skall forskaren agera objektivt och i god tro i forskningen. För att vi skall skapa god konfirmering har vi i den mån det är möjligt agerat objektivt. Vi har som tidigare nämnt valt ett forskningsområde där vi inte har

(17)

11

någon tidigare erfarenhet och som ingen av oss är direkt involverad i rent praktiskt. Detta minimerar i sin tur risken för att personliga värderingar skulle styra resultatets utfall i vår studie.

Vi anser att trovärdigheten till data förstärks vid valet av personliga intervjuer, då detta bör leda till en större grad av sanning gällande respondenternas utsagor i jämförelse med exempelvis enkätundersökningar (Denzin & Lincoln, 2000).

Det andra kvalitetskriteriet som Denzin och Lincoln (2000) beskriver är begreppet äkthet. Detta kriterium kan sedan delas in i delkriterium; rättvis bild, ontologisk- och pedagogisk autencitet, katalytisk- och taktisk autencitet (Denzin & Lincoln, 2000; Bryman & Bell 2013). Att kunna förmedla en rättvis bild handlar i grund och botten om att alla påståenden, perspektiv och röster skall lyftas fram rättvist i texten. För att uppnå det har vi gått igenom det empiriska materialet ett flertal gånger, först var och en för sig, sedan tillsammans. För att på så vis säkerställa att vi inte gått miste om någon information. För att förstärka detta har vi utfört intervjuer enskilt för att sedan tillsammans tolka och förstå det empiriska materialet, för att säkerställa att vi uppfattat respondenten i enlighet med sanningen. De ontologiska och pedagogiska autencitetskriteriumen handlar om att förstå den sociala situationen i sammanhanget, detta främst för att bidra med förståelse för respondenterna. För att uppnå detta har vi försökt sätta oss in i företagens situation genom att redan innan intervjun skapat en övergripande bild av företagets verksamhet. De sistnämnda kvalitetkriteriumen; katalytisk och taktisk autencitet handlar om huruvida forskaren har kunnat bidra med lösningar, samt om det skapats möjlighet att från respondenternas sida kunna agera och förändra situationen de befinner sig i.

2.7 Analysmetod

Som analysmetod i denna undersökning har vi använt oss av metoden grundad teori (Glaser &

Strauss, 1967). Glaser och Strauss (1967) beskriver att grundad teori härleds från data som samlats in och analyserats på ett systematiskt sätt under forskningsprocessens gång. I denna metod finns det ett nära samband mellan datainsamling, analys och den resulterade teorin.

Hartman (2008) berättar att grundad teori är en interaktiv process som noga styrs av metodregler och består i huvudsak av tre faser. Den öppna fasen, den selektiva fasen och den teoretiska fasen.

 Den öppna fasen är ett inledande stadium i en undersökning när man vill generera en grundad teori. Det är här kategorier skapas och forskaren ägnar sig här mest åt fältarbete.

Den öppna fasen avslutas när man kodat stora delar av de data man fått av fältarbetet och börjar skapa kategorier.

(18)

12

 I den selektiva fasen koncentrerar sig forskaren på vissa av de kategorier man funnit och väljer bort andra. Regeln för denna selektion är att de kategorier man bevarar skall vara relaterade till kärnkategorin. Selektionen kan således inte börja förrän kärnkategorin är funnen. Denna fas är ett slags sorteringsarbete.

 I den teoretiska fasen tar forskaren reda på hur de olika teorierna förhåller sig till varandra.

Man formulerar hypoteser och till grund för detta samlar man åter igen in ytterligare data.

När dessa faser väl är genomförda har teorin genererats och forskaren kan skriva samman resultatet.

Vi har valt att använda grundad teori i denna undersökning. Mansourian (2006) beskriver den grundade teorin som vanligt förekommande i kvalitativa studier, däremot menar Bryman och Bell (2013) att användningsgraden av metoden varierar forskare emellan. Pettigrew (2002) beskriver den grundande teorin som en process där forskaren fokuserar på att ta fram teoretiska kategorier ur det empiriska materialet. I undersökningen används grundad teori i kodningsarbetet av empiri materialet. Där vi i den öppna fasen har tagit fram olika kategorier som är gemensamt för respondenterna. Utifrån detta har vi skapat en kärnkategori för att sedan lyfta några underkategorier som speglar de teman vi ansett vara mest återkommande och relevanta för studiens syfte, vilket reflekterar den selektiva fasen.

Utifrån analysmetoden grundad teori fann vi gröna aktiviteter som en gemensam grundsten i den gröna marknadsföringen bland respondenterna. Trots att inte alla respondenter arbetar specifikt med grön marknadsföring finner vi i det empiriska materialet någon form av grön aktivitet i samtliga företag. Det är dessa gröna aktiviteter som är grunden till att företag kan marknadsföra sig som ett grönt alternativ, därför lyfter vi gröna aktiviteter som kärnkategorin i denna studie. Utifrån kärnkategorin har vi sedan funnit fem underkategorier som alla relaterar till kärnkategorin.

(19)

13

Figur 1. Egen.

För att ta fram underkategorier började analysen med diskussion av olika teman som yppades under intervjuerna med respondenterna, dessa teman kunde sedan härröras till ett gemensamt begrepp.

Nedan illustreras en modell, som visar hur vi har tagit fram underkategorin “drivkrafter”. Samtliga respondenter diskuterade olika incitament för att jobba med grön marknadsföring, vi fann tre som diskuterades återkommande i de olika intervjuerna. Dessa illustreras i de tre cirklarna nedan, dessa resulterade slutligen i underkategorin drivkrafter.

Figur 2. Egen.

Gröna aktiviteter

Värdeskapande

Ärlighet

Drivkrafter Strategier

Kommunikation

(20)

14

2.8 Metodkritik

Då vi utfört intervjuer med respondenter både genom personliga möten och e-mail finns det en risk att vi i e-mail-intervjuerna går miste om viss information. Intervjuare kan inte ta del av ansiktsuttryck och sinnesstämningar hos de respondenter som intervjuas över e-mail. Det är dessutom svårt att komma med följdfrågor när man ställt frågorna genom en e-mail-konversation.

Möjligheten att kunna förklara vissa frågor faller också bort vid denna typ av intervju. Bryman och Bell (2013) menar att det är enklare att avsluta ett samtal än att resa sig och gå ut från ett personligt möte, vilket också gäller för e-mail-intervjuer.

Valet av grundad teori innebär praktiska svårigheter (Bryman & Bell, 2013; Mansourian, 2006).

Som tidigare nämnt tar transkribering av intervjuer lång tid, vilket kan resultera i att många forskare kan ha svårt att bli klara före ett visst datum. Dessutom menar Bryman och Bell (2013) att grundad teori inte är särskilt lätt att karakterisera, det kan där med bli svårt att veta exakt hur man skall tillämpa grundad teori. Mansourian (2006) beskriver att forskare som använder grundad teori för första gången ofta stöter på problem. Ett nyckelproblem han belyser är att forskaren kan ha svårt att sätta sina personliga åsikter åt sidan, men menar vidare att dessa utmaningar kan lösas genom att lära sig kärnan i grundad teori och genom att ställa intervjufrågorna så öppna som möjligt och låta respondenten besvara frågorna så brett som möjligt. Hartman (2008) menar att forskare som väljer att arbeta efter grundad teori bör vara beredd på att behöva stå på egna ben, tänka självständigt och inte hemfalla den trygghet som det innebär att acceptera ett tidigare givet teoretiskt ramverk.

Då det är första gången vi genomför kvalitativa intervjuer av detta slag inser vi att det kan vara ganska enkelt att utsättas för en del grundläggande misstag. Bryman och Bell (2013) beskriver fem utmaningar som är värda att hålla i minnet när den första intervjun skall genomföras. Intervjuaren skall vara beredd på att ta förnyad kontakt med respondenter som inte var tillgänglig första gången forskaren sökte kontakt med dem. Intervjuaren skall utgå från att alla människor vill bli intervjuade, försäkra respondenten om att det inte handlar om försäljning. Val av klädsel inför intervjun skall kunna accepteras av många olika människor, forskaren skall även klargöra att intervjuaren tidsmässigt kan anpassa sig efter respondenten. Dessa kriterier har vi tagit till oss men är trots detta medvetna om den press vi som intervjuare ställs inför och som skulle kunnat undvikas genom att utföra enkätundersökningar där vi inte personligen hade behövt möta respondenterna.

(21)

15

3. Teori

I denna del presenteras relevant teori för att skapa förståelsen för uppsatsens övergripande syfte.

Detta kapitel behandlar teoretiska resonemang kring några huvudsakliga teman. Denna del är ämnad att ge läsaren en bredare förståelse kring forskningsansatsen ur ett teoretiskt perspektiv.

3.1 Grön marknadsföring

Under de senaste decennierna har intresset för miljöfrågor och marknadsföringen av dessa frågor, samt den allmänna oron över vår försämrade miljö, fått en avgörande betydelse både hos allmänheten och inom den akademiska forskningen (Hartmann et al. 2005; Chamorro et al. 2009).

Ett kraftigt ökat intresse för att arbeta med miljöfrågor har vuxit fram världen över och en positiv förändring i intressenters beteende och intresse mot miljörelaterade produkter kan ses som ett led av den ökade miljömedvetenheten (Rahbar & Wahid, 2011). Forskningen kring den gröna marknadsföringen har fått olika etiketter av olika forskare under de senaste decennierna, det har till exempel kallats ekologisk marknadsföring, grön marknadsföring, grönare marknadsföring, återvinnings marknadsföring eller hållbar marknadsföring (Polonsky, 2011; Chamorro et al., 2009).

Även om vissa forskare skiljer dessa begrepp åt så menar Chamorro et al. (2009) att det normalt skall ses som synonyma begrepp till varandra som avser samma ämnesområde. I denna uppsats använder vi den mest använda av dessa begrepp: grön marknadsföring.

Begreppet grön marknadsföring definieras på olika sätt av olika forskare och författare (Polonsky, 2011; Chamorro et al., 2009). En variant som Peattie (1998) använder är: ”Grön marknadsföring kan definieras som en holistisk managementprocess med uppgift att identifiera, förutse och tillfredsställa kundernas och samhällets behov på ett lönsamt och hållbart sätt”. Rex och Baumann (2007) anser att syftet med grön marknadsföring är att inkludera miljöfrågor i den befintliga marknadsföringen och de nämner också att huvudinriktningarna i litteraturen från 80-90 talet gällande grön marknadsföring uteslutande handlar om konsumentens gröna profil. Konsumentens profil var då det enda området som var intressant för att studera grön marknadsföring. Peattie (1998) anser att grön marknadsföring och traditionell marknadsföring inte är allt för olika varandra när den ska riktas mot intressenterna. Skillnaden är att grön marknadsföring använder ett bredare perspektiv där miljömässiga och sociala aspekter inkorporeras i företagets marknadsföring.

Definitionen är inte helt tydlig, för att skapa en effektivare definition av grön marknadsföring måste definitionen integrera en omvälvande förändring som skapar värde för individen och samhället (Polonsky, 2011).

(22)

16

Utvecklingen av den gröna marknadsföringen kan delas in i tre tidsmässiga etapper. Den första etappen växte fram under 1980-talet då den gröna vågen först introducerades inom industrin. Nästa fas av grön marknadsföring initierades under 1990-talet som en motreaktion från allmänheten på marknadsförare. Den tredje och sista etappen startade under 2000-talet då den gröna marknadsföringen fick fart igen i samband med utveckling av ny och mer avancerad teknik, strängare regleringar från myndigheter samt förbättring av den globala miljömedvetenheten (Lee, 2008; Hartmann & Ibáñez, 2006; Peattie & Crane, 2005).

First och Khetriwal (2010) beskriver att forskare redan 1993 ansåg att grön marknadsföring kommer att ta form som en av de viktigaste affärsstrategierna i framtiden, att den ökande miljömedvetenheten gör att det blir viktigt att integrera miljöhänsyn i den strategiska marknadsföringen i hela företaget. Konsumenter, aktieägare och samhället i stort har allt att vinna när ett företag integrerar miljöhänsyn i marknadsföringsstrategin. Grön marknadsföring kan bidra till att öka den emotionella kopplingen mellan konsumenter och varumärken. Att bli stämplad som grönt företag kan generera en mer positiv bild, vilket i sin tur kan öka försäljningen. En grön image kan också leda konsumenterna till att få en ökad närhet till ett företag eller en viss produkt, vilket ökar varumärkeslojalitet (Ginsberg & Bloom, 2004). Ammenberg (2004) beskriver att det finns tre grundförutsättningar för företag att lyckas med miljömarknadsföring (grön marknadsföring) på längre sikt.

Företag måste bedriva ett seriöst miljöarbete

Företaget måste kunna kommunicera sitt miljöarbete

Företaget bör sälja miljöanpassade produkter eller tjänster

3.2 Grönt varumärke

Att synas på en konkurrenskraftig marknad där andra företag erbjuder motsvarande produkter är av stort värde för företag. För att uppmärksammas och differentiera sig är det viktigt att ha ett starkt varumärke (Urde, 1997). Det finns mängder med definitioner av vad ett varumärke är, Tuan (2012) beskriver ett varumärke som ett löfte om förmåner till en kund eller konsument. Ett varumärke omfattar ett namn, en symbol, en logotyp, eller en identitet men ett varumärke innehåller även materiella och immateriella attribut. Ett grönt varumärke däremot definieras enligt Chen (2010) som en uppsättning av uppfattningar av ett varumärke i konsumentens sinne som är kopplat till miljöåtaganden och miljöhänsyn. Grant (2008) hävdar att ett grönt varumärke är ett varumärke som erbjuder betydande miljöfördelar gentemot andra etablerade företag och som därmed tilltalar de som är villiga att prioritera gröna produkter högt. Om ett företag kan erbjuda en produkt eller tjänst som ger en betydande grön skillnad som exempelvis är kostnadsbesparande, hälsosammare, eller

(23)

17

genererar status till konsumenten, har företaget enligt Grant (2008) lyckats med ett grönt varumärke. Det finns fyra faktorer som bidrar till att ett varumärke ökar i värde för konsumenten och därmed även för företaget i sig. Dessa faktorer är märkeslojalitet, märkeskännedom, upplevd kvalitet och märkesassociationer (Aaker 2002; Melin, 1999). Enligt Hartman et al. (2005) bör en väl genomförd grön varumärkesidentitet ge fördelar för miljömedvetna konsumenter, även om det finns en del studier kring det upplevda värdet av miljöanpassade produkter så är den känslomässiga delen den största fördelen när det gäller gröna varumärken. Ett varumärke är en dynamisk konstruktion, det vill säga att ett varumärke växer tillsammans med nya värden som skapas av kunden och andra intressenter (Tuan, 2012). Ett varumärkes funktionella och sentimentala värden är kodade i kundernas uppfattning. Enligt Gupta och Hodges (2012) kan den offentliga bilden av ett bolag påverka konsumenternas inköpsbeteende. Det vill säga, om ett företags varumärke återges negativt av media på grund av oansvariga metoder, kan det resultera i att konsumenterna tvekar till köp.

Tidigare studier visar att konsumenternas uppfattning om ett grönt varumärke väsentligt påverkar ett företags gröna varumärkesvärde (Chen, 2010). Att förstärka ett varumärke med gröna argument kan leda till mycket konkurrenskraftiga fördelar (Namkung & Jang, 2013). Ett företag som använder sig av grön marknadsföring kan öka sitt varumärkesvärde, att skapa ett starkt varumärke är viktigt då det bland annat kan leda till ökade konkurrensfördelar på starka marknader (Chen, 2010; Kang & Hur, 2012; Arifin, 2012; Chen et al. 2006 ). Baserat på undersökningar som gjorts i 16 länder, drar Arifin (2012) slutsatsen; det kan antas att företag som säljer varor med miljöegenskaper kommer att ha en konkurrensfördel gentemot företag som inte säljer ett miljöalternativ. Gupta och Kumar (2013) menar även att gröna marknadsföringsinitiativ som att skapa medvetenhet om fördelarna med hållbara produkter eller tjänster leder till ökade konkurrensfördelar och kan positionera företaget före sina konkurrenter.

3.3 Risker med grön marknadsföring

Även om det finns uppenbara fördelar med att integrera miljöaspekter i marknadsföringen, finns det också en del betydande risker (Ginsberg & Bloom, 2004). Det är mycket som står på spel när ett företag väljer att marknadsföra sig som ett grönt alternativ. Svårigheter med att följa regler är ett exempel, konsumenternas motreaktioner på marknadsföringen är en annan. Att kunna förutse och agera på nästa miljöfråga kan vara skillnaden mellan att behålla och öka sitt goda rykte inom green business eller att förlora det och i längden kunna mista betydligt mer (Ginsberg & Bloom, 2004).

Att konsumenter har upplevt vilseledande påståenden om gröna produkter har givit namn till begreppet greenwashing (Chen & Chang, 2013). Greenwash innebär marknadsföring av omotiverade eller överdrivna påståenden om hållbarhet och miljövänlighet i ett försök att vinna

(24)

18

marknadsandelar. Greenwash innebär också att företag ibland endast offentliggör positiv information kring sina miljöresultat och undanhåller de mindre bra resultaten (Dahl, 2010; Chen, &

Chang, 2013).

Enligt Chen och Chang (2013) så utförs greenwash fortfarande i stor utsträckning på marknaden och detta är det största hindret för att den gröna marknadsföringen skall lyckas hos företagen.

Kunderna saknar i stor utsträckning förtroende för grön marknadsföring då de allt för ofta kommer i kontakt med företag som utför greenwash på sina produkter.

En del företag ser socialt samhällsansvar och arbetet med miljöfrågor som en del som enbart begränsas till PR-avdelningen på företaget (Öberseder et al., 2013). Pomering och Johnson (2009) anser att ett företag vars strävan efter att bygga upp ryktet om företagets sociala ansvar, måste institutionalisera det i hela verksamheten, inte bara PR-avdelningen, detta för att undvika anklagelser om greenwashing.

Som tidigare nämnt finns det många studier som visar på fördelarna med att marknadsföra gröna argument (Chen, 2010; Namkung & Jang, 2013; Kang & Hur, 2012; Arifin, 2012; Chen et al. 2006;

Gupta & Kumar, 2013) trots detta finner Olausson (2009) skäl till att inte marknadsföra sitt miljöarbete. Företag vill inte bryta mot regler, det finns begränsningar i marknadsföringslagen som gör att det kan kännas osäkert för företag att kommunicera grönt, företag vill låta andra göra jobbet, att inte marknadsföra gröna argument minskar risken att bli anklagad för greenwashing. En annan anledning är att företag vill undvika kritik, samt undvika den komplexa hållbarhetsfrågan.

Miljöarbeten som inte marknadsförs kan vara en framgångsrik strategi. Om goda exempel sprids till medvetna kunder, som självmant agerar som ambassadörer, kan resultera till en hög trovärdighet och respekt hos intressenter. De gröna argumenten blir då ett outtalat tillvägagångssätt som ”läcker ut” och på så sätt skapar en stark image (Olausson, 2009).

3.4 Att kommunicera grön marknadsföring

Forskning kring den gröna kommunikationen har enligt First och Khetriwal (2010) varit ett blomstrande område det senaste decenniet. Chamorro et al. (2007) gjorde en kartläggning av all forskning kring grön marknadsföring, och i denna kartläggning kom man fram till att en fjärdedel av samtliga artiklar det senaste decenniet handlar om grön kommunikation.

Ammenberg (2004) berättar att när väl ett miljöarbete är etablerat gäller det att dra nytta av detta kommersiellt. Vilket sätt som är det bästa att kommunicera på beror på målgrupp. Om det till

(25)

19

exempel handlar om kunder, investerare m.m. så är utförlig information i form av en miljöredovisning kanske det bästa. De viktigaste frågorna enligt Ammenberg (2004) är: Hur ser vår situation ut (identitet)? Och hur uppfattas vi (image)? Utifrån dessa frågor bör man sedan basera kommunikationsbeslutet. Polonsky och Rosenberger (2001) rekommenderar även dem att marknadsförare bör tänka i "vad" och "hur" frågor innan de kommunicerar ut till konsumenter.

Många företag skapar egna webbplatser för att informera kunder världen över om sina produkter, att marknadsföra på nätet är ett snabbt och ekonomiskt sätt att kommunicera med kunder (Chan, 2013).

Många marknadsförare upplever det som svårt att kommunicera information om gröna produkter, då det kan upplevas som en utmaning att få konsumenter att förstå de begrepp som ofta användas i kommunikationen. Några företag har efterlyst statliga riktlinjer för nyckelbegrepp. Även om riktlinjer utfärdas, hjälper dessa inte riktigt till för att klargöra miljöargument. Tänk dig utmaningen att försöka använda termen polyetylentereftalat i en annons, detta är ett problem för marknadsförare. En lättbegriplig och korrekt miljö- terminologi är en viktig fråga som måste lyftas (Lampe & Gazda, 1995).

För att undvika greenwashing, bör företag undvika överdrivna miljöpåståenden men samtidigt försöka förbättra kundernas förtroende för gröna produkter. Detta kan göras genom användning av olika typer av miljömärkningar, med dessa etiketter kan företagen övertyga sina kunder om att de produkter och tjänster som de köper faktiskt är gröna (Chan, 2013), dock skall etiketterna användas med försiktighet och inte överdrivas.

3.5 Incitament för grön marknadsföring

Hendry och Vesilind (2005) menar att de främsta orsakerna till att företag deltar i hållbarhetsarbetet är att det bidrar till en ekonomisk fördel för företag. Att marknadsföra sig som ett miljövänligt företag kan även generera konkurrensfördelar, Leonidou et al. (2013) studie visar på att införandet av miljömässiga marknadsföringsstrategier leder till unika konkurrensfördelar. Dessutom indikerar de gynnsamma effekterna av miljömässiga marknadsföringsstrategier att avsevärt minska företagets kostnader. Dessutom kan grön teknik ses som ett verktyg för att förbättra företagets rykte och stärka varumärket (Hendry & Vesilind, 2005). Studier visar nämligen på att konsumenter idag visar upp en köpvilja från miljömedvetna företag, vilket leder till större ekonomiska vinster (Leonidou et al., 2013).

De nämnda drivkrafterna ovan har på något sätt med företagets ekonomiska aspekter att göra.

Andra studier visar på att viljan att behålla sin sociala legitimitet är den mest drivande kraften för

(26)

20

att marknadsföra sina gröna argument (Lin & Sheu, 2012). En studie gjord av Govindan et al.

(2014) visar istället att den vanligaste drivkraften för green business är efterlevnaden av regler, det vill säga att verksamheten skall tillgodose statliga miljöregleringar, detta resultat har visat sig i flera studier (Qi et al., 2010; Lin & Sheu, 2012). Chan (2013) lyfter till och med fram den sociala legitimiteten som ett företags moraliska skyldighet. Påtryckningar från kunder och leverantörer är också en drivande faktor som ligger till grund för arbetet kring grön marknadsföring (Govindan et al., 2014). Att förhålla sig till de yttre påtryckningarna bidrar till att företaget håller god social legitimitet (Lin & Sheu, 2012). Olausson (2009) lyfter fram andra incitament för att marknadsföra sitt miljöarbete, där hon menar på att företag drar nytta av att tillkännage ett offentligt löfte. Då det leder till att företaget måste arbeta extra hårt för att uppnå detta löfte, hon menar vidare att företag genom grön marknadsföring vill skapa ett behov och en marknad. Företag vill starta upp ett samhällsförändringsarbete, och sist vill företag åt konkurrensfördelar. Om forskarna har rätt i klimatfrågan så är miljöfrågor och hållbarhet inte en tillfällig trend, det blir därför allt mer beaktansvärt för företag att inneha en ”grön” konkurrensfördel (Olausson, 2009).

3.6 Gröna marknadsföringsstrategier

Inom forskning som rör den gröna marknadsföringen har olika strategier identifierats för att på bästa sätt applicera den gröna marknadsföringen inom den bransch företaget är aktivt (Ginsberg &

Bloom, 2004; Grants, 2007; Arifin, 2012). Nedan följer en beskrivning av Ginsberg och Blooms (2004) gröna marknadsföringsmix, vi lyfter även in och diskuterar andra forskares (Grant, 2007;

Arifin, 2012) liknande strategier.

3.6.1 Den gröna marknadsföringsmixen

För att intressenter skall välja de gröna produkterna i förhållande till de traditionella bör produkterna minst motsvara de traditionella produkternas attribut, så som dess bekvämlighet, tillgänglighet, kvalité, prestanda samt dess pris (Ginsberg & Bloom, 2004). Detta berörs även tidigare i teorin, då Grant (2008) beskriver att gröna produkter antingen bör vara kostnadsbesparande, hälsosammare, eller genererar mer status till konsumenten, för att kunna slå de traditionella produkterna. Det är därför inte tillräckligt att hålla samma nivå som de traditionella produkterna. Således är det av stor vikt att finna rätt grön marknadsföringsstrategi för att uppfattas som attraktiv. Ginsberg och Bloom (2004) beskriver fyra olika gröna marknadsföringsstrategier som visas i figur 1 nedan. Dessa strategier som Ginsberg och Bloom (2004) beskriver delar in företag i fyra olika strategier beroende på inställningen till den gröna marknadsföringen. “Lean green” representerar företag med en mild inställning till grön marknadsföring, “extreme green”

beskrivs som den aggressivaste formen av grön marknadsföring. Mellan dessa strategier finns

(27)

21

“defensive green” och “shaded green” som är ett mellanläge mellan den mildaste och den mest aggressiva strategin. Det är inte ovanligt att företag i tidigare forskning delas in i liknande segment.

Chan (2013) exempelvis väljer att analysera företags strategier som defensiva eller offensiva, vilka kan likställas med Ginsberg och Blooms (2004) ”defensive green” och ”extreme green”. Chan (2013) använder sig även i sin studie av Ginsberg och Blooms (2004) nämnda strategier. Ginsberg och Bloom (2004) menar att det inte finns en given grön marknadsföringsstrategi som passar och är rätt för varje företag, valet av strategi varierar beroende på vad företaget vill uppnå med marknadsföringen. Vad de olika strategierna innebär diskuteras mer ingående nedan i texten.

Ginsberg och Bloom (2004) menar att företagen bör identifiera hur stor den gröna marknaden är inom den aktuella branschen för att kunna tillämpa rätt strategi. Det innebär att företagen behöver utveckla en förmåga att kunna differentiera erbjudanden om gröna produkter i förhållande till konkurrenternas produkter innan företaget väljer en av de strategierna som illustreras i Figur 1 nedan.

Figur 3. Fyra gröna strategier, green marketingmix (Ginsberg och Bloom, 2004).

Inför valet av grön marknadsföringsstrategi, finns det en del huvudfrågor som bör beaktas. Hur omfattande är det gröna konsumentsegmentet för företaget? Kan företaget öka intäkterna genom att satsa på de gröna segmenten? Samt om företaget skulle drabbas av en ekonomisk smäll om konsumenterna bedömer att företaget inte är tillräckligt grönt? (Ginsberg & Bloom, 2004).

(28)

22

Andra frågor som företaget ställs inför är om varumärket kan differentieras på den gröna marknaden? Har företaget de resurser som krävs och förståelsen för vad det innebär att vara ”gröna”

på sin marknad? Finns utrymmet att konkurrera på den gröna marknaden inom branschen eller finns det konkurrenter som redan tagit denna roll? Val av strategi är beroende av hur företaget besvarar dessa frågor. Som Ammenberg (2004) antyder måste företag som vill lyckas med den gröna marknadsföringen bedriva ett seriöst miljöarbete, därför bör företag noga gå igenom dessa frågor innan val av strategi.

Lean Green: ”lean greens” är goda samhällsmedborgare, men fokuserar inte på att marknadsföra de gröna initiativen de tar. I denna strategi ligger intresset i att minska kostnaderna och förbättra effektiviteten i företaget genom att arbeta förebyggande i miljöfrågor. Denna kategori har många likheter med den strategi som Arifin (2012) beskriver som “eco-effektivitet”, i denna strategi minskar bolaget kostnaderna och gör att miljön påverkas mindre till följd av den operativa processen. Därigenom skapas en konkurrensfördel genom lägre kostnader och inte genom att vara

”grönare” än konkurrenten. Företag inom ”lean green” arbetar efter att finna långsiktiga lösningar och strävar efter att följa de regler och lagar som ställs. Men ser inte på dessa satsningar ur ett vinstdrivande perspektiv. ”Lean greens” vill helst inte marknadsföra sina gröna initiativ på grund av rädsla över de höga krav som ställs på företaget genom dessa initiativ samt för risken att eventuellt inte kunna leva upp till dessa initiativ. Att företag marknadsför en grön bild av företaget och sen inte kan leva upp till den gröna bilden är vanligt (Kumar et al., 2012). Rädslan för detta finner vi även i andra studier. Olausson (2009) beskriver det faktum att företag ibland avstår från grön marknadsföring på grund av rädslan för att bryta mot lagar och regler.

Defensive Green: I denna strategi använder oftast företag grön marknadsföring som en säkerhetsåtgärd, som en reaktion på en kris eller för att hålla jämna steg med konkurrenter på marknaden (Ginsberg & Bloom, 2004). Ginsberg och Bloom (2004) menar att företagen inom

“defensive green” strategin möjligtvis är ärliga och siktar långvarigt i sitt miljöarbete men att deras ansträngningar att sprida och offentliggöra de gröna initiativen är sporadiska och temporära, detta då det anses svårt att differentiera sig från konkurrenter inom de gröna initiativen. Enligt Chan (2013) är detta vanligt bland dagens företag. Arifin (2012) diskuterar en strategi som har liknelser med denna, nämligen en strategi kallad “miljökostnadsledarskap”, strategin riktar sig till företag som är aktiv på en konkurrensutsatt marknad där fokuseringen ligger på kostnader. Strategin är att stärka varumärkets image och att minska skador, företagen inser vikten av de gröna marknadssegmenten och anser sig inte ha råd att avstå från dessa. I defensive strategin anser företag att det är slösaktigt med aggressiv marknadsföring för det gröna arbetet man utför, då detta skulle skapa förväntningar som sedan blir svåra att tillgodose. Istället för att satsa helhjärtat på den gröna

References

Related documents

Andra undersökningar kan vara att jämföra kundintresse för olika arter och ekologisk odling eller förhållandet ekonomisk ersättning kontra ökad vinst i ekologisk odling av bär

Inom ramen för detta förde respondenter fram att det behöver finnas en utökad utbildning för nyanställd civil personal – det är mycket som skiljer sig från civila jobb som

Subject D, for example, spends most of the time (54%) reading with both index fingers in parallel, 24% reading with the left index finger only, and 11% with the right

overarching goals and values – ”moral capital” – are more clearly defined and shared all over the school because of the engagement and work ”from below”, where the

Trots att barnen i vår studie menade att det ideala utseendet kunde vara fördelaktigt för deras egen skull ställer vi oss återigen frågan om det ändå inte också till viss

Kostnaden för emittenten att utställa en grön obligation är densamma som för vanliga företagsobligationer och en respondent anser att det inte vore hållbart långsiktigt

Eftersom företag drivs av möjligheterna att tjäna pengar räcker det inte med att veta att gröna byggnader innebär ett snällare avtryck på miljön, utan förståelsen kring

En annan kommunikationskanal som företaget använder sig av, enligt respondenterna, är via årliga kampanjer där företaget kommunicerar ut till kunderna att ekologiska kläder