WSP Analys & Strategi
NUDGING
En förstudie om Nudging i Sollentuna kommun
WSP genomför tillsammans med Beteendelabbet och Sollentuna kommun en förstudie till ett pilotprojekt om Nudging - en knuff för att hjälpa Sollentunaborna att fatta hållbara beslut.
Syftet med förstudien är att belysa vilken effekt en ”nudge” kan ha på hushållens konkreta val samt ge förslag på en nudge i syfte att hjälpa Sollentunaborna att ta hållbara beslut och därmed bidra till uppfyllandet av målsättningarna i Sollentunas
miljöprogram. Förstudien ska alltså bidra till en förståelse av beteendeaspekternas roll i en effektiv miljöpolitik. Därigenom skulle den kunna utgöra beslutsunderlag för att testa lösningarna i verklig miljö via fältexperiment under en begränsad period.
WSP har ansvarat för projektledning och miljömässig expertis för valt fokusområdet. Beteendelabbet har bidragit med kunskaper kring det vetenskapliga fältet beteendeekonomi. Deltagare från WSP har varit Karin Carlsson (PL) och Anna Brunlöf och från Beteendelabbet har Linda Lindström och Ida Lemoine deltagit.
Kontaktperson hos Sollentuna kommun har varit Malin Möller.
Eva Ljung, Anja Quester och Lars Keski-Seppälä har bidragit med kunskap in i projektet genom det arbetsmöte som hölls tillsammans med kommunen inom ramen för projektet.
2016-01-29
INLEDNING
INTRODUKTION TILL NUDGING
PRIORITERAD BETEENDEUTMANING
POTENTIAL ATT NUDGA
FÖRSLAG TILL NUDGE
FÖRSLAG TILL FORTSATT ARBETE
NNEHÅLL
Att använda beteendevetenskap och så kallad nudging blir allt mer populärt. Nudging som påverkansverktyg är med stor sannolikhet här för att stanna. Kunskap om hur och varför nudging fungerar behöver dock utvecklas.
De finns få studier gjorda om nudging och miljöaspekter. De projekt som har genomförts till dags datum har till största delen fokuserat på själva genomförandet av nudgen. Studier som knyter an till ett större sammanhang, som till exempel hur nudging kan användas som ett kommunalt instrument för att hjälpa kommuninvånare till att ta hållbara beslut i vardagen, har enligt vår vetskap inte genomförts tidigare.
Eftersom detta projekt kan betraktas som ett pilotprojekt har vi i denna rapport fokus på att identifiera en angelägen
problemformulering med koppling till miljöprogrammet. Vi identifierar drivkrafter och barriärer i en beslutssituation för de beteende som önskas förändras. Därefter söker vi lösningar i syfte att nyttja drivkrafter och sänka de identifierade barriärerna inom området. Slutligen ger vi förslag på en nudge som kan användas vid genomförande av fältexperiment.
Inledning och bakgrund
Nudging är en metod som handlar om att tillämpa beteendeekonomiska insikter - när vi avviker från den traditionella mikroekonomiska modellen om rationellt beslutsfattande. Styrmedel såsom ekonomiska incitament och lagstiftning har sin utgångspunkt i att folk beter sig rationellt, det vill säga att folk har all tillgänglig information och en kognitiv kapacitet att bearbeta den innan ett beslut fattas. Ibland är vi fullt kapabla att göra ett rationellt val, som vid exempelvis husköp, men ibland litar vi mer på tumregler eller andra influenser. Ofta väljer vi till exempel produkter placerat i ögonhöjd i affären, vilket inte är ett resultat av en noggrann och rationell överläggning.
Denna tydliga klyfta mellan ett fullt rationellt och ett ganska irrationellt beslutsfattande kan göra att traditionella styrmedel inte ger en önskvärd effekt. Därför finns det anledning att lita till erfarenheter inom beteendeekonomi och nudging som anses ha potential till att förstärka och komplettera den nuvarande verktygslådan av styrmedel.
Metaforiskt kan vårt beslutsfattande beskrivas som två olika tankesystem; det snabba beslutsfattandets system, och det mer långsamma systemet (Kahneman, 2011).
Upphovsmakarna till nudgingkoceptet, Richard Thaler och Cass Sunstein (2008) kallar detta vårt automatiska och reflektiva system:
Automatiska systemet: snabbt, emotionellt, ansträngningslöst och intuitivt tänkande.
Reflektiva systemet: långsamt, medvetet, motiverat (rationellt) tänkande.
Forskning visar att omkring 80% av våra val sker i vårt automatiska läge. Vi påverkas i stor grad av hur en
beslutssituation presenteras när vi förlitar oss på tumregler och tar genvägar i vårt automatiska system. Till exempel är vi influerade av sociala normer, vanor och rutin, bekvämlighet och strävar efter att undvika förluster snarare än att vinna vinster. Nudging är en metod som tar hänsyn till vårt
automatiska system och kan i viss mån utnyttja det i syfte att uppnå ett mer önskvärt beteende.
Thaler och Sunstein definerar nudging som att;
”...försiktigt ”knuffa” människor i önskvärd riktning, utan att begränsa någon valfrihet eller genomdriva några
ekonomiska incitament, men genom att förändra någon aspekt i miljön där individer fattar beslut (val-arkitekturen)”
(Thaler & Sunstein, 2008).
Till exempel att placera frukt i ögonhöjd kan tillskrivas en nudge men att förbjuda skräpmat gör inte det.
Teori – vad är Nudging?
I ett stort fältexperiment, genomfört i USA som involverade 600 000 hushåll, undersökte man huruvida sociala normer tillsammans med feedback påverkade elkonsumtionen. På hushållens elräkning gav man en transparent jämförelse av hur mycket el hushållet gjorde av med i relation till sin granne. Gjorde hushållet bättre ifrån sig blev detta förstärkt med positiv feedback i form av smileys. Hela experimentet påvisade en signifikant minskning av total elförbrukning för alla hushåll med 2% (Alcott, 2011).
Vårt beteende är kontextberoende, vilket gör att även den eventuella framgången av nudgen är kontextberoende. För att härleda huruvida en nudge har effekt är det
eftersträvansvärt att testa och utvärdera via fältexperiment i beteendets naturliga miljö (Fores, 2015). Om de sedan kommer att fungera i verkligheten får bedömas enskilt från fall till fall. När det gäller att utföra miljövänligt beteende finns uttalat ett gap mellan attityd och handling. Ofta vet individer vad som de facto är det miljövänliga valet, men ändå agerar de inte i linje med sina intentioner (Kollmuss & Aygemann, 2002). Nudging har potential att överbrygga detta gap genom att göra det lätt att göra rätt för individer till att göra det mer eftersträvansvärda valet – att ta individer från attityd till handling.
Exempel på nudge
En av de stora miljöutmaningarna inom transportsektorn är beroendet av bil. Vi vet idag att vi behöver åka mindre bil för att minska utsläppen, men ändå är det väldigt svårt att förändra våra beteenden.
Utöver att främja mer miljövänliga bilmodeller, som
exempelvis elbilen, finns det ett behov av att underlätta för ändringar i människors transportbeteenden. Enligt
(Naturvårdsverket 2014) finns de marknadsmisslyckanden inom transportsektorn som rättfärdigar statens arbete med beteendeförändringar. Det handlar bland annat om
informationsbarriärer och transaktionskostnader som hindrar människor från att bete sig på ett sätt som faktiskt är bättre för dem själva, till exempel köra säkert, ekonomiskt eller på ett miljövänligt sätt. För att åtgärda ovan beskrivna
marknadsmisslyckande har det bland annat utvecklats åtgärder kopplade till beteendeförändringar.
Dessa typer av åtgärder kan delas in enligt fyra stycken övergripande strategier, eller Nudgingverktyg;
Förenkling och inramning av information Detta kan exempelvis handla om förenklad information om bilars bränsleförbrukning, eller kartor för att uppmuntra till cykel och gång.
Förändringar i den fysiska miljön
Stadsplanering som exempelvis är utformad för att resa miljövänligare, eller streckade körfält som gör att fordon sänker hastigheten.
Förändringar i standardalternativet
Cykelparkering bredvid porten och i marknivå eller bilparkeringen några hundra meter bort.
Användning av sociala normer Deskriptiva sociala normer för att öka
medvetenheten hos individer om andras resvanor kan vara ett exempel på detta. Genom att
använda appar som exempelvis uppmuntrar till gång.
Nudging för att påverka transporter
1
2
3
4
BETEENDEUTMANING
Med koppling till Sollentunas miljöarbete
Arbetsprocessen i detta projekt inleddes med ett startmöte, arbetsmöte 1, hos Sollentuna kommun. Vid mötet diskuterades olika fokusområden och ingångar till projektet. De fokusområden som diskuterades mest var matsvinn, bibliotek och skolor. Även val av målgrupp diskuterades under mötet, utan att diskussionen landade i om målgruppen skulle vara kommuninvånarna eller tjänstemännen på Sollentuna kommun.
Det bestämdes att arbeta vidare med området trafik och fastigheter/stadsutveckling.
Arbetsmöte 1
Under arbetsmöte 2, mellan WSP och Beteendelabbet, undersöktes nuläget inom området trafik och
stadsutveckling/fastigheterfokusområdet. Miljö- och trafikpolicyn studerades för att se vilka fokusområden och strategier kommunen vill jobba med. Sollentunas miljöpolicy (2014) har fyra prioriterade områden:
• Resurshantering/konsumtion
• Kommunikation och kompetensutveckling
• Trafik och transportlösningar
• Mark och vatten
Inom området Trafik och transportlösningar, som ingår i valt
fokusområde för denna studie, återfinns de prioriterade områdena:
• Buller och partiklar
• Cykelsatsningar
• Säkra skolvägar
Sollentunas trafikpolicy (2015) består av sex stycken utpekade strategier:
• Sollentuna ska vara för alla
• Tillgänglighet före rörlighet
• Gång först, sedan cykel, kollektivtrafik, nyttotrafik och biltrafik
• Trafiken ska bidra till ett attraktivt och levande Sollentuna
• Främja hälsa och fysisk rörelse
• Minska miljöpåverkan
Arbetsmöte 2
Vid arbetsmöte 3 hade vi bjudit in representanter från Trafik- och Fastighetskontoret. I en öppen diskussion med hänsyn till
Sollentunas miljö- och trafikpolicy med tillhörande strategier utifrån kriterier såsom genomförbarhet, angelägenhet och mätbarhet för pilotprojektet definierades följande:
Fokusområde
• Miljö och hälsosamma skolvägar
Önskvärt utfall
• Minskat bilåkandet i områden kring skolor
Målgrupp
• Kommuninvånare som bor inom 400 m från skolan. Potentiell specifik målgrupp är föräldrar som skjutsar barnen till skolan.
Beteendeutmaning:
Hur kan Sollentuna kommun knuffa kommuninvånare som skjutsar sina barn till skolan till att välja alternativt färdmedel i syfte att minska bilåkandet inom skolområden för att främja miljö- och hälsosamma skolvägar?
Arbetsmöte 3
POTENTIAL ATT
NUDGA
I Sollentunas resvaneundersökning (2015) går att utläsa att bilen är det vanligaste färdmedlet i kommunen, oavsett hur lång resan är. Under en genomsnittlig dag görs 56 % av resorna med bil i kommunen. I åldersgruppen 45-75 år görs två av tre resor med bil. En femtedel av alla resor som görs i kommunen är bilresor som är kortare än 5 km. När
undersökningen beskriver färdmedelsfördelning per ärende, har bil 68 % i kategorin hämta/lämna barn. I ärendekategorin hämta/lämna barn ingår alla hämtnings-/lämningsresor, det vill säga, förutom resor till skolan även resor till
fritidsaktiviteter. Det anges dock inte någon fördelning mellan resor till skolan och fritidsaktiviteter. Kommunens kartläggningar av resvanor på skolorna har visat på en lägre andel än 68 %. Även om dessa undersökningar inte har gjorts på alla skolor så ger det ändå en fingervisning om att det är många som väljer att ta bilen när de ska hämta/lämna sin barn. Klimatbarometern (2012) visar en annan sida av Sollentunaborna. Här svarar flest boende i kommunen på frågan, Vad kan du göra för att minska din klimatpåverkan?
att de kan minska sina flyg- och biltransporter, vilket
illustreras i bilden till höger. Hela 98 % av slumpvalt utvalda Sollentunabor anser att klimatfrågan är mycket eller ganska viktig.
Potential att nudga
Ovanstående förhållande illustrerar mycket tydligt att det finns ett ”gap” mellan vad människan gör och vad den vill göra, i detta fall för att minska sin klimatpåverkan. Ett kompletterande styrmedel i form av ”nudge” kan vara till nytta för att uppnå så väl miljömål som en högre grad av tillfredsställelse för Sollentunaborna för att vara med och bidra till att påverka en för Sollentunaborna viktig fråga.
I klimatbarometern identifieras att Sollentunaborna är villiga att själva minska sina biltransporter, en positiv inställning ökar möjligheterna till att uppnå en beteendeförändring enligt den beteendeutmaning som identifierats tillsammans med kommunen.
Koppling till Sollentunas miljöarbete
Figur 2. Svar från Sollentunas Klimatbarometer från 2012, till frågan, Vad kan du göra för att minska din klimatpåverkan?
I beteendediagnosen försöker vi komma så nära roten till problemet som möjligt. Det vill säga varför prioriteras bilen framför andra färdmedel när medvetandegraden om att förändrade resvanor är den åtgärd som får störst effekt för att begränsa klimatpåverkan. Då syftet med förstudien är att belysa vilken effekt en ”nudge” kan ha på hushållens
konkreta val samt med hänsyn tagen till ramarna för
projektet görs beteendediagnosen utifrån tidigare framtagna analyser.
Vi har tidigare ringat in fokusområde, målgrupp, önskat utfall och definierat hämtning/lämning som ett område där det finns potential till att nudga. Nästa moment är att förstå varför föräldrarna skjutsar barnen. Därefter söker vi lösningar i syfte att nyttja drivkrafter och sänka de identifierade barriärerna.
För resor till och från skolor finns underlag framtaget där drivkrafter och barriärer identifierats vilket är en förutsättning för söka lösningar i syfte att nyttja drivkrafter och sänka de identifierade barriärerna för de beteende som önskas förändras. För att identifiera barriärer och drivkrafter kopplat till beteendeutmaningen har vi tagit utgångspunkt i en rapport från SKL (2013), Stockholm stads handlingsplan för säkra skolvägar (2015, remissutgåva) samt anteckningar från arbetsmöte med kommunen.
Orsakerna är kopplade både till säkerhets- och
trygghetsperspektiv och generella förändringar i samhället som synen på föräldraskap och bilanvändning. Dessa kan sammanfattas i
• Skolans placering i förhållanden till trafiksituationen.
• Tid viktigare än pengar och miljö
• Skjutsa anses vara ett sätt att visa engagemang
• En vanan att åka bil
Utifrån ovanstående har vi delat in tänkbara åtgärder i strategiska åtgärder och beteendeförändrande åtgärder.
Faktorer som kan påverkas med strategiska åtgärder
• Val av lokaler för framtida skolor
• Planering för gång-och cykelvägar
• Planering för angöringsplatser
Faktorer som kan påverkas med beteende förändrande åtgärder (nudging)
• Tidsaspekten-andra sätt att lämna kan vara mer tidsbesparande
• Det goda föräldraskapet- att hjälpa barnen att gå själva till skolan ger kompetenta barn
• Gör rätt från början vid etablering av nya skolor- det ska vara en vana att inte åka bil
Av de beteendeförändrande åtgärderna ser vi att den största motiveringen för föräldrarna att förändra sitt beteende ligger i ökad bekvämlighet genom minskad restid till den egna arbetsplatsen. Vid utformandet av nudgen bör vi därför sträva efter att uppnå tydliga tidsvinster vid ett förändrat beteende.
Ovanstående beteendediagnos kan göras även för andra skjutsningsresor, till exempel till fritidsaktiviteter. För dessa områden har vi dock inte haft något tillgängligt underlag där drivkrafter och barriärer identifierats. Ett sådant underlag skulle till exempel kunna tas fram i samarbete med idrottsrörelsen.
Beteendediagnos - Drivkrafter och barriärer i en
beslutssituation
FÖRSLAG TILL NUDGE
Utifrån beteendediagnosen har WSP och Beteendelabbet identifierat ett förslag till en nudge för Sollentuna kommun. I beteendediagnosen identifierades tidsbrist och stress som en huvudorsak till varför föräldrar väljer att ta bilen när de skjutsar sina barn. Därför målsätter denna nudgelösning att få föräldrarna till att spara tid på morgonen genom att fördela lämnandet mellan varandra, och därmed minimera antal bilresor och samtidigt spara egen tid. Ett potentiellt scenario kan bli att istället för att skjutsa fem dagar i veckan – till exempel skjutsa en dag i veckan eller att få till ett "samgående" där föräldrarna turas om att följa varandras barn till skolan. Själva lösningen handlar om att schemalägga lämning av barnen. Genom lösningen jobbar vi med insikten om att förenkla föräldrarnas vardag.
Forskning visar att reseåterkopplingsprogram, där deltagarna skapa sina egna genomförandeplaner, att individer aktivt signar upp på en plan/schema, tenderar att få större chans för att ett beteende fullföljs (Fujii and Taniguchi, 2006). Detta kan föräldrarna förslagsvis göra via en skräddarsydd app – som är enkelt tillgänglig i föräldrarnas telefon. Designen på appen kan med fördel göras med feedbacknotiser och transparens på vem som lämnar och hur för att vidare trigga sociala normer.
Det vi vill uppnå är att föräldrarna själva får det bekvämare genom både en egen tidsbesparing samtidigt som de också kan minska sin egen stress, genom att bättre kunna planera sin egen resa från hemmet till arbetet då de inte behöver planera in ett stopp på vägen för lämning.
Spara tid och minska stress
Skulle ovan beskrivna förslag till nudge kunna leda till en faktiskt förändring och minskad miljöpåverkan?
Denna fråga är svår att besvara innan nudgen har testats, men för att illustrera miljöpåverkan från de resor som nudgen syftar till att påverka görs nedan ett grovt räkneexempel.
Miljöpåverkan av att hämta/lämna barn med bil i Sollentuna kommun
I Sollentuna kommun görs varje dag ca 192 000 resor och den genomsnittliga reslängden är 14 kilometer. Den verkliga genomsnittliga längden för av hämtnings- och lämningsresor på vardagar är, enligt resvaneundersökningen för Sollentuna kommun 2015, 5 kilometer. Av de resor som görs under en vecka har ca 6 procent av resorna ärendet att hämta eller lämna barn. I exemplet nedan antas denna fördelning approximativt även gälla för en vanlig vardag/skoldag. Det totala antalet skoldagar på ett år är ca 180.
Antalet resor för att hämta eller lämna barn per år:
192 000 * 0,06 * 180 = 2,07 miljoner
Reslängd för att hämta eller lämna barn per år:
2,07 miljoner * 5 = 10 miljoner kilometer
Ärendet med dessa resor är att hämta eller lämna barn och kan vara en del i en resekedja.
Det gör att den totala reslängden kan vara längre om individen som lämnat respektive hämtat ett barn därefter åker vidare till arbetsplatsen eller åker till bostaden. Resor till bostaden respektive arbetsplatsen tolkas som andra ärenden i resvaneundersökningen och ingår därför i andra kategorier.
Av de resor som görs för att lämna eller hämta barn görs 68
% med bil.
Kilometer med bil per år med syfte att lämna/hämta barn: 10 miljoner* 0,68 = ca 7 miljoner
För en bensindriven personbil beräknar Trafikverket (2014) att den släpper ut 0,18 kilo koldioxid per kilometer. Om detta kan antas gälla för Sollentuna motsvarar utsläppen från resorna för att lämna/hämta barn och därefter åka antingen till arbetsplatsen eller till bostaden ca 1 300 ton koldioxid per år.
Detta räkneexempel visar på storleksordningen av
miljöpåverkan från dessa kortare bilresor. En viktig del i ett nudgingprojekt är att för varje projekt definiera en tydlig mätmetod för att kunna säkerställa om lösningen faktiskt hade en effekt. Vid genomförande av ett nudgingprojekt behöver därför ovanstående resonemang verifieras med ett tydligt nuläge samt uppföljande mätning efter genomförd
”nudge”.
Räkneexempel – minska miljöpåverkan
FÖRSLAG TILL
FORTSATT ARBETE
Vi har tidigare pekat på att det finns ett tydligt ”gap” vad det gäller Sollentunabornas medvetande och inställning till klimatfrågan som en viktig fråga och vad de faktiskt gör.
Kommunen jobbar redan i dag med olika strategiska och beteendepåverkande åtgärder som till exempel fysisk planering och mobility management. Grundläggande för mobility management är ”mjuka” åtgärder, som information och kommunikation, organisation av tjänster och
koordination av olika parters verksamheter. Vi menar att nudging ska ses som ett komplement till mobility
management då nudging tar utgångspunkt i ett
beteendevetenskapligt fält, där de beteendepåverkande åtgärderna designas i syfte att trigga det automatiska beslutsystemet. Konceptet att få föräldrar att gå med sina och andras barn (vandrande skolbussar) har testats och har varit framgångsrikt, både i Sverige och utomlands, ändock består ”beteendegapet” mellan vad Sollentuna bon faktiskt gör och vad den vill göra. Det som därmed är intressant för en fortsättning av projekt och för att återkopplat till syftet med förstudien, det vill säga ”Hur kan kommunen hjälpa
sollentunabon att göra hållbara val”, är att testa HUR nugden måste vara utformad för att få folk att ändra sitt beteende?
Intressant är också hur man håller ett sådant initiativ vid liv över tid när elever, föräldrar och skolpersonal byts ut.
Motiv för fortsatt arbete med att gå vidare med utformning av nudge kan sammanfattas i
• Ett starkt motiv till utformningen av just denna lösningen är att målsätta föräldrarnas tidspress (med andra ord - beteendediagnosen motiverar nudgen).
• Forskning backar upp argument om varför
återkopplande schema (i form av t.ex. app) kan ha potential för att funka.
• Ser vi att nudgen får positiv effekt kan denna intervention skalas upp och användas även i andra sammanhang, till exempel hämtning/lämning vid fritidsaktiviteter, samåkning till och från jobbet osv.
Nästa steg för att testa lösningarna i verklig miljö via
fältexperiment (under en begränsad period), är att identifiera en skola och föräldragrupp inom Sollentuna kommun som är positiva till föreslagen nudge. Syftet med att testa i ett fältexperiment är för att se faktiska beteenden och inte bara mäta attityder. En viktig del blir därför att bestämma
mätmetoder för att säkerställa om lösningen faktiskt hade en effekt och hur stor den är.
Förslag till fortsatt arbete
REFERENSER OCH
BILAGA
Allcott, H. (2011). Social norms and energy
conservation. Journal of Public Economics, 95(9), 1082- 1095.
Fores (2015) Nudging – de nya svarta inom miljöpolicy?
Therese Lindahl och Britt Stikvoort, FORES Studie 2015:3
Fujii, S., & Taniguchi, A. (2006). Determinants of the effectiveness of travel feedback programs—a review of communicative mobility management measures for changing travel behaviour in Japan. Transport policy, 13(5), 339-348.
Kahneman, D. (2003). Maps of bounded rationality:
Psychology for behavioral economics. American Economic Review. doi:10.1257/000282803322655392
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York:
Farrar, Straus and Giroux. Kallbekken, S., and Sælen, H.
Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002). Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to pro- environmental behavior?.Environmental education
research, 8(3), 239-260.
Naturvårdsverket (2014) Nudging – ett verktyg för hållbara beteenden? Oksana Mont, Matthias Lehner och Eva Heiskanen, RAPPORT 6642 • NOVEMBER 2014
SKL (2013) Varför skjutsar föräldrarna barnen till skolan?
Sollentuna kommun (2015) Resvanor i Sollentuna – så reste kommuninvånarna våren 2015
Thaler, R. H., and Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness (p. 293).
Yale University Press.
Referenser
Under startmötet diskuterades olika fokusområden att arbeta vidare med:
Transporter
Sollentuna har en hög andel bilåkande och flest pendeltågsstationer.
Inköp
Leverantörer av mat till skolor i Sollentuna och upphandling.
Skolor
Matsvinn och avfall.
Cirkulär ekonomi
Återanvändning med koncept ”Biblioteket” för andra varor, exempelvis skridskor och cykel.
Följande målgrupper diskuterades även under startmötet:
• Kommuninvånare eller anställda hos kommunen
• Sollentunahem
• Sollentuna Energi
