AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för ekonomi
Digitaliserad word of mouth, en betydande
faktor för WTA
En experimentell studie applicerad på valet av mäklare
Andreas Ståhl & Markus Westblad
2019
2019
Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Företagsekonomi, Marknadsföring
Fastighetsmäklarprogrammet 180HP Examensarbete Företagsekonomi C
Handledare: Jonas Kågström Examinator: Lars-Johan Åge
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Jonas Kågström som tagit oss igenom detta arbete, han har tydligt och snabbt underhållit oss med svar på de frågor vi söker för att utföra detta examensarbete. Utan Jonas hjälp hade detta inte varit möjligt, vi är evigt tacksamma för Jonas hjälp.
Vi vill tacka alla de respondenter som tagit sin tid och svarat på den webbenkät som utgjort stort underlag för studien, ni har varit till stor hjälp för detta examensarbete.
Vi vill slutligen tacka vår examinator Lars-Johan Åge som varit till stor hjälp för genomförandet utav studien.
Tack!
_____________________________ _____________________________
Andreas Ståhl Markus Westblad
S
AMMANFATTNINGTitel: Digitaliserad word of mouth, en betydande faktor för WTA
Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi
Författare: Andreas Ståhl och Markus Westblad
Handledare: Jonas Kågström, Benny Berggren
Datum: 2019 – Juni
Syfte: Syftet med denna studie är att öka förståelsen för hur eWOMs volym och valens påverkar konsumenters WTA i valet av tjänst från säljare. I denna studie har en undersökning av begrepp som WTA och eWOM ställts emot varandra i en experimentell design som sedan genom resultatet delat en förståelse för hur volym och valens påverkar valet av en fastighetsmäklare. Studien har genom tidigare forskning önskats applicerats på andra branscher än tidigare utförda vilket vi anser att denna studie uppfyller genom den replikerade metod som använts.
Metod: Denna studie är utförd genom en kvantitativ forskningsstrategi med en replikerande metod med experimentell design. Den data som samlats in som underlag för studiens resultat och analys har samlats in genom en digital enkät med manipulerade mäklarprofiler genom rekommendationssajten ”Reco”. Datan har sedan analyserats genom programvaran ”Jamovi” genom deskriptiva analyser samt genom en korrelationsanalys.
Resultat & slutsats: Studien har visat resultat som motsäger tidigare forskning med bland annat att volym är mer avgörande i valet av en tjänst i relation till valens.
Detta resultat visar även på att fler bör studera sina branscher för att öka sin förståelse för hur kraftigt vissa faktorer är inom digitaliserad marknadsföring.
Examensarbetets bidrag: Studien presenterar ett teoretiskt såväl som praktiskt bidrag i det avslutande kapitlet som i kort visar på hur volym och valens kan variera i jämförelse med den tidigare forskningen som utförts och vad som bör beaktas och noggrant analyseras för att i framtiden kunna appliceras på företagsnivå inom marknadsföring såväl som rekommendationer.
Förslag till fortsatt forskning: Jämförande studie av de två begreppen eWOM och WOM, vilket är det mer traditionella uttryck för att beskriva en word of mouth effekt. Hur särskiljer sig dessa åt i resultat, och är de skillnader i effektivitet mot den som faktiskt blir rekommenderad.
Studien ger även förslag på att använda sig av demografiska data som underlag för tolkningen utav statistiken, vilket inte gjorts inom denna studie.
Vi anser det även intressant med en mer övergripande manipulering av de olika profilerna, såsom att tillägga fabrik eller varumärke och se hur dessa skiljer sig åt.
Nyckelord: WTA, WTP, IRP, eWOM, WOM, Valens och Volym.
A
BSTRACTTitle: Digitized word of mouth, an important factor for WTA
Level: Student thesis, final assignment for Bachelor Degree in Business Administration
Author: Andreas Ståhl and Markus Westblad
Supervisor: Jonas Kågström, Benny Berggren
Date: 2019 – June
Aim: The purpose of this study is to increase the understanding of how eWOM's volume and valency affects consumers' WTA in the choice of service from sellers.
In this paper, a study of concepts such as WTA and eWOM has been compared in an experimental design which then through the result shared an understanding of how volume and valency affects the choice of a real estate agent. Through the previous research, the study has been desired to be applied to other industries previously performed, which we believe this study fulfills through the replicated method used.
Method: This study is conducted through a quantitative research strategy with a replicating method with experimental design. The data collected for the study's results and analysis has been collected through a digital survey with manipulated profiles through the recommendation site "Reco". The data has then been analyzed through the software "Jamovi" through descriptive analyzes and through a correlation matrix.
Result & Conclusions: The study has shown results that contradict previous research, among other things, that volume is more crucial in the choice of a service in relation to valency. This result also shows that companies should study their industries to increase their understanding of how strongly certain factors are within digitalized marketing.
Contribution of the thesis: The study presents a theoretical as well as practical contribution in the final chapter, which briefly shows how volume and valency can vary widely in relation to the previous research carried out and what should be considered and carefully analyzed in order to be able to apply at company level in marketing in the future. as recommendations.
Suggestions for future research: Comparative study of the two terms eWOM and WOM, which is the more traditional expression to describe a word of mouth effect.
How do they differentiate in results, and are the differences in efficiency against the one that is actually recommended.
The study also proposes to use demographic data as a basis for the interpretation of the statistics, which has not been done in this study.
We also consider it interesting with a more general manipulation of the different profiles, such as adding factory or brand and seeing how these differ.
Key words: WTA, WTP, IRP, eWOM, WOM, Valency and Volume.
Innehållsförteckning
1.Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problematisering ... 2
1.3 Syfte ... 4
1.4 Avgränsning ... 4
1.4.1 Fastighetsmäklare ... 4
1.4.2 eWOM ... 5
1.5 Nyckelord ... 5
2. Teoretisk referensram ... 6
2.1 Upplevt värde av en transaktion, ”Customer Satisfaction” (CS)... 6
2.1.1 Willingness to Pay ... 7
2.1.2 Willingness to Accept ... 8
2.2 Internal Reference Price ... 9
2.3 Electronic Word of Mouth ... 9
2.3.1 eWOM:s validitet ... 11
2.3.2 eWOM:s volym ... 11
2.3.3 eWOM:s valens ... 12
3. Metod ... 13
3.1 Metodval ... 13
3.2 Experimentets uppbyggnad ... 14
3.2.1 Enkätens utformning ... 15
Figur 11. Erbjudande om att kontakta studiens författare efter medverkan. ... 24
3.2.2 Avgränsningar inom experimentet ... 24
3.2.3 Urval ... 24
3.2.4 Urvals- och samplingsfel ... 25
3.2.5 Bortfall ... 25
3.3 Pilotstudie ... 26
3.4 Kvalitetskriterier ... 26
3.5 Datainsamling ... 27
3.6 Analysmetod ... 27
3.7 Operationalisering av experimentella inslag ... 28
3.8 Källkritik ... 28
3.9 Metodkritik ... 29
4. Resultat och Analys ... 30
4.1 Deskriptiv analys ... 30
4.2 Korrelationsanalys ... 34
5. Resultatdiskussion ... 37
5.1 Teoretiskt bidrag ... 39
5.2 Praktiskt bidrag ... 41
6. Förslag på fortsatt forskning ... 42
Källförteckning ... 43
Appendix – mätinstrument ... 48
1
1.Inledning
1.1 Bakgrund
Bostadsmarknaden i Sverige har historiskt sett varit en rörlig marknad, innefattande finanskriser såväl som hög avkastning och höga slutpriser. Rekordlåga räntor, banker med låga krav för låneärenden och en befolkning med vinstintresse har i slutändan reglerats med stränga amorteringskrav och förhöjda räntor vilket resulterat i en låg omsättning på boende.
Bostadsmarknadens olika aktörer, och då främst registrerade fastighetsmäklare, har därför förts in i en hårt konkurrensutsatt bransch med hög arbetslöshet och färre uppdragsgivare vilket i sin tur orsakar en osedvanligt låg omsättning. Antalet individer som utbildar sig till fastighetsmäklare (Fastighetsmäklarinspektionen, 2019) ökar samtidigt som fler och fler väljer att avregistrera sig. Ett större antal mäklare på färre objekt skapar högre konkurrens, vilket leder till att fler potentiella uppdragsgivare kommer i kontakt med fler mäklare. Denna konkurrens kan många gånger vara avgörande för mäklarens fortsatta framtid inom yrket, för säljarens vinst och bostadens slutpris, men även för upplevd kundnöjdhet och framtida rekommendationer. I rådande bostadsmarknad med hög konkurrens och låg omsättning investerar även branschens aktörer och varumärken stora resurser på marknadsföring, i synnerhet genom marknadsföring på internet.
Men hur går det till när en potentiell uppdragsgivare väljer mäklare över internet, och vilka krav ska kunden ställa på mäklarens referenser? Vad betyder egentligen ett bra omdöme i kundens ögon? Kan det till och med vara bra med några mindre bra omdömen för att öka validiteten i en större mängd goda?
Mot denna bakgrund är det av intresse att klargöra hur internetbaserade recensioner,
”Electronic Word of Mouth” (eWOM), påverkar den hårt konkurrensutsatta fastighetsmarknaden.
Vi har sedan länge varit intresserade av hur eWOM faktiskt fungerar i dess olika former.
Framförallt under den rådande konkurrensen för just fastighetsmäklare med intresse för
2 de oberoende hemsidor som skapar och bedriver verksamheter och lönsamhet på mäklare och andra branschers verksamhet.
1.2 Problematisering
När vi människor varit med om upplevelser av olika slag har vi genom alla tider spridit våra erfarenheter vidare. När vi exempelvis nyttjar en tjänst eller köper en produkt genom ett företag betygsätts den och sprids genom ord eller skrift vidare till vår omgivning.
Moran, Gillian, Muzellec och Lauren (2017) menar att mottagarna av informationen i denna process ofta är individer inom den närmsta kretsen, exempelvis familjemedlemmar alternativt nära vänner. Sanningshalten i recensionerna upplevs som hög då människor tenderar att lita på individer som står dem nära, en observation dokumenterad även av Jessen och Jørgensen (2012).
Det här sättet att sprida kunskap kring en produkt eller tjänst vidare till andra individer har sedermera definierats som ”Word of Mouth” (WOM). Brown och Reingen beskriver redan 1987 WOM som ett av de vanligaste och mest accepterade sätten att sprida sina upplevelser och erfarenheter vidare på men även i senare forskning (Cheung, Lee &
Rabjohn 2008) har företeelsen visat sig ha avsevärt stor påverkan på köpbeteendet hos konsumenter. Brown och Reingen (1987) visade att WOM var den mest betydelsefulla faktorn vid försäljning av hushållsprodukter och livsmedel. Det var hela sju gånger mer effektivt än tidningsannonser, fyra gånger så effektivt som personlig försäljning och dubbelt så effektivt som en radioreklam.
I takt med ökad digitalisering har också våra möjligheter att sprida erfarenheter vidare utvecklats, nu kan det enkelt och snabbt även ske online via internet (eWOM). Nieto- García, Muñoz-Gallego och González-Benito (2017)beskriver begreppet eWOM som ett utbrett fenomen där många konsumenter idag väljer att förlita sig helt på recensionerna av andra konsumenter i samband med ett köp av en produkt eller tjänst. eWOM är den digitaliserade versionen av det mer traditionella begreppet WOM, där konsumenter sprider erfarenheter genom digitala enkäter och produkt-/ tjänstrecensioner. Redan den tidiga forskningen inom WOM (Bronner & De Hoog, 2011 s.15) betonade vikten av att från företagens sida se på eWOM med stort allvar då det dels är enkelt och snabbt att ge
3 ett omdöme, men även för att den digitala informationen blir lättillgänglig för andra konsumenter som betraktar och bedömer produkten eller tjänsten. Här har även massmedia en betydande roll enligt Bronner och De Hoog (2011, s.15), eftersom de ofta mycket snabbt sprider recensionerna vidare.
Synen på eWOM utvecklades under 2010-talet i riktning mot att omfatta eWOM och hur den vanligtvis bedöms av konsumenter. Två dimensioner eller riktvärden i eWOM som ofta återkommer i så gott som alla online-recensioner är volym och valens. Roy, Datta och Basu (2017) definierar volymen som det som anger hur många som faktiskt skapat en recension kring en produkt eller tjänst. Valens är det som beskriver genomsnittlig kundnöjdhet, ofta genom ett betyg mellan ett till fem. Roy et al. (2017) och Nieto-García, Muñoz-Gallego och González-Benito (2017) menar att valens-värdet vanligen är det som har störst direkt effekt på försäljningen av en produkt eller tjänst. Författarna menar även att priskänsligheten tenderar att påverkas positivt ur försäljningssynpunkt om recensionen eller valensen är god. Omvänt påverkas priskänsligheten negativt vid en sämre valens och en sämre genomsnittlig kundnöjdhet.
Dimensionerna volym och valens ger dock inte hela bilden av vad eWOM omfattar eller påverkar. eWOM bör även bedömas utifrån den effekt den har på konsumenten. När det gäller beslutet att acceptera ett pris för en tjänst eller en produkt så brukar det beskrivas med begreppen ”Willingness to Pay” (WTP) alternativt ”Willingness to Accept” (WTA).
WTP beskrivs det enligt Breidert, Hahsler, och Reutterer (2006) likt en auktion, det handlar om att från ett utgångspris hitta en köpare som efter budgivning väljer att betala det högsta priset. Priset som är det slutgiltiga är den enskilda konsumentens WTP, menar Wertenbroch och Skiera (2002). Genom att studera hela budgivningsprocessen menar Breidert et.al (2006) att det är möjligt att avgöra vid vilken prisnivå de flesta budgivarna väljer att stanna och härleda det sannolika WTP för produkten eller tjänsten i auktionen.
WTP är i korthet det högsta pris en konsument anser att tjänsten eller produkten är värd för att köpa den.
WTA beskriver enligt Simonson och Drolet (2003) det pris en konsument är villig att acceptera för en produkt eller tjänst. Författarna menar att gränsen mellan WTA och WTP är hårfin och att de tillsammans mynnar ut i att konsumenten väljer att ta steget till att
4 köpa, ofta med påverkan från eWOM där den tidigare forskningen påvisat att det ofta är valensen som är den avgörande faktorn och det som har mest direkt effekt på försäljningen (Roy et al. 2017, Nieto-García et al. 2017).
Gränsen mellan WTP och WTA beskrivs som tidigare nämnt enligt Simonson och Drolet (2003), Breidert et al. (2006) som hårfin, och det finns även likheter enligt Rajesh och Harsharanjeet (1995) med begreppet ”Internal referece price” (IRP). Dem beksriver IRP som det förväntade pris en konsument har på en produkt eller tjänst utifrån tidigare erfarenheter alternatitvt kunskaper. IRP är i korthet ett förväntat pris baserat på tidigare köp.
Nieto-García et al. (2017) beskriver att det finns många affärsområden som påverkats av eWOM och dess utveckling där hotellbranschen är det specifika affärsområde som påverkats mest. Garcia och Simonson och Drolet (2003) har framfört behovet av ytterligare forskning inom fler branscher. En outforskad sådan är
fastighetsmäklarbranschen som även den tillhandahåller urvalstjänster. Mot denna bakgrund vill vi genom denna studie ta reda på om det likt Garcia och Gonzalés-Benito (2018) visar sig att eWOM har direkt effekt på försäljningen av den tjänst som en fastighetsmäklare tillhandahåller.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att öka förståelsen för hur eWOMs volym och valens påverkar konsumenters WTA i valet av tjänst från säljare.
1.4 Avgränsning
Vi anser att detta kapitel är viktigt för att på ett bättre sätt förstå och tolka studiens innebörd.
1.4.1 Fastighetsmäklare
Studien är som syftet belyser inriktad på säljare, vilket enklare kan definieras i den vetenskapliga världen till skillnad från specifik bransch och fastighetsmäklare. Av den
5 anledningen vill vi i avgränsningen förklara att denna studie har avgränsats mot fastighetsmäklare, och inga andra branscher.
1.4.2 eWOM
Vi har i denna studie avgränsat det resultatbaserade innehållet mot eWOM och inte försökt analysera den mer traditionella WOM. Detta med anledning av den inriktning som studien har mot just webb-baserade rekommendationssajter för fastighetsbranschen och fastighetsmäklare.
1.5 Nyckelord
WTA, WTP, eWOM, IRP, Volym och Valens.
6
2. Teoretisk referensram
2.1 Upplevt värde av en transaktion, ”Customer Satisfaction” (CS).
För att kunna svara på studiens frågeställning ansåg vi att en definition av kundens upplevda värde måste definieras. Är det verkligen så att konsumenter som betalar mer är nöjdare då de faktiskt har kalkylerat och tänkt igenom deras beslut mer noggrant mot vad de faktiskt får? Detta kan även mötas av den kritik som Gale (2010) för fram avseende ett upplevt värde, att kvalité måste definieras av kunden och därför måste även tjänstens eller varans annonsör i första ledet skapa denna kvalité för att nå ett kundvärde.
Homburg, Koschate och Hoyer (2005) menar att företagens tidigare strategi varit alltför fokuserad på att skapa ett högt CS-värde. Det har visat sig att företagens finansiella prestationer endast jämförts genom respektive uppnådd CS och inte hur konsumenternas CS faktiskt kan förbättras eller mätas på ett mer effektivt sätt. Sedan länge har företag enligt Gale (2010) varit medvetna om effekten av CS samt att det är ett viktigt verktyg för fortsatt kundomsättning. Författaren pekar samtidigt på att detta moment är komplicerat eftersom företagen många gånger inte förstår på vilket sätt dessa verktyg ska användas, något som ger ytterligare stöd för det klargörande Homburg et.al (2005) visar avseende strategier. Det blir nästintill ett fenomen för företagen menar de.
Gale (2010) lyfter även förhållandet mellan konkurrens och CS. Att skapa ett värde för en konsument innefattar fler moment än att endast erbjuda en produkt som företaget tror sig kunna ge ett högt CS-värde. Det handlar även om att genom verktyg och analyser skanna av sin marknad och sina konkurrenters produkter och tjänster, exempelvis genom att analysera rekommendationssajter med betyg och kommentarer från konsumenter. På samma sätt bör alltså företagen analysera varandra menar Gale (2010), exempelvis genom att studera webbplatser med innehåll liknande reco.se, en rekommendationssajt för produkter och tjänster på den svenska marknaden.
Genom ett användande av konkurrens-analyser, prisprecisioner och produktutveckling menar Anderson (1996) att kundnöjdhet är den faktorn som ökar i takt med att företag och dess produkter eller tjänster blir mer konkurrensutsatta på sin aktuella marknad, liknande den svenska fastighetsmarknaden.
7 2.1.1 Willingness to Pay
Begreppet ”Willingness to Pay” (WTP) är en samling av alla de värden som får konsumenter att vilja betala för en vara eller en tjänst, enkelt uttryckt som ”den högsta summan en konsument är beredd att betala för en vara eller tjänst” (willingness to pay.
BusinessDictionary.com, 2019).
För att förstå vad som påverkar en konsuments WTP finns det enligt Breidert et al. (2006) metoder för att mäta just detta. Exempelvis kan man mäta hur många av ett godtyckligt antal personer som är beredda att betala en viss summa för en viss produkt. Testet utförs aggressivt i sin prissättning med ett högt pris som sedan blir lägre och lägre till dess att x antal personer är villiga att betala på aktuell nivå (Breidert et. al, 2006).
Det kan även mätas genom en mer noggrann analys av marknadens tidigare slutpriser för en speciell produkt eller tjänst (Wertenbroch och Skiera, 2002). Det vill säga att en analys sker av data som finns tillgänglig genom exempelvis jämförelsesajter som rekommenderar ett ungefärligt pris. Detta kommer således att påverkas av konkurrensen på marknaden men det kommer att inbringa data på vilket man kan beräkna ett medelvärde för den specifika produkten eller tjänsten. Wertenbroch och Skiera (2002) menar att för produkter eller tjänster som saknar specifika data bör tester eller enkäter användas för att på så sätt skapa ett uppfattat värde för konsumenten.
För att förtydliga begreppet WTP så menar Breidert et. al (2006) att det kan jämföras med exempelvis en auktion, vilket även Wertenbroch och Skiera (2002) för fram som en praktisk definition av begreppet. I en auktion börjar oftast en vara eller en tjänst med ett utropspris. Utropspriset kan sedan öka i takt med att olika budgivare lägger bud som överstiger varandras utrop. När det sista budet är lagt och endast en konsument står kvar som potentiell köpare och ingen annan annonserar ett nytt bud så anses varan vara såld till högsta WTP. Breidert et.al (2006) menar även att detta sedan kan analyseras vidare genom budgivningshistoriken. Man kan identifiera den prisnivå där de flesta konsumenter procentuellt sett stannade för att på så sätt få fram ett typvärde på WTP för produkten eller tjänsten i auktionen.
8 Detta kan jämföras med, och på sätt också styrkas av, det argument som Hanemann (1989) för fram i sin studie, att just begreppet WTP kan vara ett mått för en konsuments hela inkomst i olika sammanhang medan ”willingness to accept” kan vara en oändlig faktor i vad konsumenten faktiskt kan tänka sig att acceptera.
2.1.2 Willingness to Accept
Simonson och Drolet (2003) förklarar begreppet ”Willingness to Accept” (WTA) som
”det pris en konsument är villig att acceptera för en vara eller tjänst”. Det kan exempelvis handla om att en konsument jämför två likvärdiga produkter eller tjänster och sedan tar ställning till vilket högsta pris de kan tänka sig acceptera. Författarna är även inne på sambandet mellan WTA och WTP och menar att dessa två begrepp står varandra nära.
Simonson och Drolet (2003) pekar på behovet av mer forskning kring konsumenters WTA och WTP, men de efterlyser framförallt forskning kring kundens sätt att förhandla med sig själv, vilket senare leder fram till ett beslut om prisnivån för WTA. Flera parametrar kan givetvis påverka WTA men författarna för fram en teori som är intressant även för vår studie. De menar att det upplevda värdet av en produkt eller tjänst har stor betydelse för hur en konsument förhandlar med sig själv och hur den kommer fram till sitt WTA och WTP.
Den nivå en konsument är villig att acceptera ett bud eller ett visst förslag på handlar enligt Hanemann (1989) inte endast om en specifik gräns för konsumenten, det handlar även om vad konsumenten får i utbyte. Detta yttrande liknar WTP med skillnaden att det i samma led bör finnas ett värde för den som accepterar. För att exemplifiera detta har författaren i sin studie genomfört ett experiment för att se om försökspersoner var villiga att acceptera ett utbyte av en godisstång mot en motparts mindre godiskaramell.
Resultatet visade att endast ett fåtal av försökspersonerna gick med på att byta sin större godisstång mot mindre godiskaramell. Snarlika värden, men ett lågt procentuellt WTA.
Försökspersonerna tillfrågades även om de hade accepterat utbytet i ett omvänt led, då personen i fråga faktiskt ville byta mot godisstången istället, vilket resulterade i ett avsevärt högre procentuellt utfall av WTA.
9
2.2 Internal Reference Price
Internal Reference Price (IRP) är enligt Rajesh och Harsharanjeet (1995) det pris som konsumenten förväntar sig en produkt ska kosta baserat på tidigare erfarenheter av eller kunskap om en produkt, en definition som stöds av senare forskning (Liang & Corkindale, 2018; Lin, 2018; Caputo, Lusk & Nayga, 2018; Kalyanaram och Winer, 1995).
Författarna belyser vidare hur det tidigare uppfattade priset står sig mot det nuvarande som faktiskt erbjuds. Vad finns det för upplevda känslor kring aktualiteten i själva priset och är det verkligen värt det med tanke på konsumentens IRP
Kalyanaram och Winer (1995) hävdar att det finns tre typer av generaliseringar inom definitionen av IRP. Den första typen är signifikant påverkan på konsumenters efterfrågan. Konsumenters val av två eller fler produkter eller tjänster avgörs huruvida mycket konsumenten anser en vara eller tjänst vara värd. Det vill säga, om en produkt skiljer sig åt i pris men även i fabrikat så finns där ett upplevt värde av vad konsumenten faktiskt anser sig vara villig att betala för de olika produkterna per pris och fabrikat.
Kalyanaram och Winer (1995) menar att IRP också kan visas i en ytterligare aspekt av vad kunden tror att priset kommer att sluta på efter en eventuell auktion av en produkt, med tanke på de olika fabrikaten eller ägarna av produkten eller tjänsten.
Generalisering typ två definierar IRP som en strategi för företag att utnyttja tidigare IRP:er för att upplysa kunder och dess marknadsinformation. Med detta menar Kalyanaram och Winer (1995) att företag kan utnyttja ett historiskt IRP för att upplysa kunder om vad det faktiskt kostar att köpa dess produkt eller tjänst. Detta menar författarna kan utnyttjas neutralt, men även till företagets fördel som en typ av förväntad avkastning.
Den tredje och sista typen av generalisering definierar författarna som ett reaktionsmoment för konsumenter då priset markant ökat alternativt minskat. Denna reaktion är sannolikt naturlig men författarna visar även på att konsumenter reagerar starkare då ett pris för en produkt ökat mot ett tidigare IRP.
2.3 Electronic Word of Mouth
Electronic Word of Mouth (eWOM) är ett begrepp som har sina rötter i begreppet Word
10 of Mouth (WOM). WOM sker genom fysisk interaktion, inte genom digitaliserade källor, och kan spåras långt tillbaka i tiden där individer förmedlat sina åsikter kring produkter eller tjänster ofta i verbal form. Cheung och Rabjohn (2008) konstaterar att WOM har stor betydelse för en konsuments köpbeteende. Författarna drar slutsatsen att individer som på något sätt har en relation eller koppling till varandra ansåg sig kunna lita på recensionerna de fick kring en specifik produkt eller tjänst, detta förtydligar Moran, Gillian, Muzellec och Lauren (2017) vilket även Cheung et al. (2008) menar kan liknas med dagens influencers genom sociala medier. Det var alltså kopplingar personerna emellan som Moran et.al (2017) menar låg till grund för den trygghet och tillförlitlighet som personerna ansåg att recensionerna av produkten eller tjänsten hade.
I takt med den globala digitaliseringen har nya sätt att sprida budskap utvecklats, nu kan det också ske online uppkopplad till internet. eWOM är ett av dessa online-verktyg som växt fram. Moran et al. (2017) menar att webbplatser och sociala medier ger företag chansen att bygga en positiv varumärkesspridning för att skapa medvetenhet hos konsumenter och på så sätt värva nya kunder till företaget. Författaren hävdar att eWOM är så kraftfullt att företag arbetar aktivt för att påverka utfallen i digitala enkäter för att i förlängningen behålla ett gott rykte.
Nieto-García et al. (2017) gör gällande att eWOM har blivit ett utbrett fenomen och att det blivit ett tillvägagångssätt för många att förlita sig på eWOM vid val av produkt eller tjänst då tillförlitligheten anses vara stor konsumenter emellan. Här finns det dock branscher som enligt Nieto-García et al. (2017) påverkats mer av eWOM än andra, i synnerhet inom kategorin service där hotellbranschen anses ha berörts mest.
eWOM:s inverkan på individer som söker resor eller hotell är något som även Bronner och De Hoog (2011) tagit fasta på. De menar att även massmedia bidrar till spridningen av konsumenters åsikter via eWOM. Författarna betonar även vikten av att ta eWOM på allvar då konsumenter enkelt kan sprida sina åsikter vidare till andra och att
informationen dessutom blir lättillgänglig för övriga konsumenter via forum och nätsajter.
eWOM har blivit ett begrepp som tagits på stort allvar på konsumentsidan men även
11 företag har insett hur de påverkas av ett negativt eller positivt eWOM, något som Nieto- García et al. (2017) tar upp i sin studie.
2.3.1 eWOM:s validitet
Rourke och Anderson (2004) menar att validitet i grunden dels handlar om att
säkerställa relevansen i de mätningar som genomförts i en undersökning och dels om att skapa ett teoretiskt riktigt dokument. Det handlar dessutom om att säkerställa ett test empiriskt och försvara de val vi valt att göra i undersökningen utifrån empirin.
Författarna menar vidare att forskare som börjat se tekniken på detta sätt och förenklat för sig själva vad som faktiskt skapar validitet har på så sätt också skapat ett mer kritiskt synsätt och mer informativa forskningsresultat.
2.3.2 eWOM:s volym
Roy et al. (2017) beskriver att eWOM:s volym anger antalet online recensioner som publicerats för en produkt eller tjänst. Volym och valens tillsammans bildar en enhet som påverkar en produkt eller tjänst. Var och en för sig är påverkan inte lika stor. Här menar författarna att volymen inte alltid är det som fäller avgörandet för en kund i sitt val av produkt eller tjänst. Valensen i det som framförts är minst lika avgörande. Roy et al.
(2017) menar vidare att valensen ofta är det som har mer direkt effekt på försäljningen än volymen.
Roy et al. (2017) hävdar att tidigare forskning kring ämnet visat att volym och valens har större effekt då en produkt eller tjänst är ny eftersom många förlitar sig på de som hunnit använda produkten eller tjänsten och tidigt utvärderat och skapat en recension av densamma. Tidigare studier har visat att volym och valens är effektivare på en produkt eller tjänst från ett svagt eller litet varumärke jämfört med en där varumärket upplevs starkt och väl inarbetat hos konsumenten. Området har belysts av Nieto-García et al.
(2017) vilka menar att det är svårt för en konsument att förbise en åsikt som uttryckts av många andra individer, framförallt i samband med ett köp av en produkt eller tjänst som är okänd. Författarna för på ett likartat sätt som Roy et al. (2017) fram att volymen påverkar konsumenternas vilja att köpa en produkt eller tjänst som är mindre känd för dem. Jeong och Koo (2015) menar i sin studie att det är mer känsligt för tjänster än fysiska produkter vad gäller recensioner, om de är positiva eller negativa. De menar att beslutsfattandet påverkas i större utsträckning när det kommer till andra kunders erfarenhet av en tjänst.
12 2.3.3 eWOM:s valens
Roy et al. (2017) menar att valens är den faktor som har störst direkt effekt på försäljningen av en produkt eller tjänst. Nieto-García et al. (2017) beskriver att valensen påvisar en genomsnittlig kundnöjdhet gentemot en produkt eller tjänst.
Finns det goda recensioner kring en produkt eller tjänst tenderar det ha stort inflytande på de konsumenter som har behov av just denna produkt eller tjänst. Detta menar Nieto- García et al. (2017) även påverkar konsumentens priskänslighet gentemot produkten eller tjänsten. Är recensionerna positiva tenderar konsumenterna betala mer, är recensionerna däremot negativa påverkar det priskänsligheten i negativ riktning ur ett försäljningsperspektiv. Författarna beskriver vidare att tidigare forskning inom
hotellbranschen tydligt visar att positiva online-recensioner ökar hotellens status bland konsumenter, och att bokningsintentionerna stiger.
13
3. Metod
Metoden klassificeras som en kvantitativ forskningsstrategi och är baserad på en tidigare studie av Nieto-García et al. (2017), i vilken den visat sig vara tydlig och noggrann.
3.1 Metodval
Eftersom denna studie utgår ifrån den undersökning som Nieto-García et al. (2017) genomfört replikerades och användes metoden på samma sätt. Replikeringar är mindre vanliga inom det forskningsområde den här studien avser och förekommer i större utsträckning inom den medicinska och psykologiska forskningen. Replikeringar anses vara en viktig del av en vetenskaplig process oavsett område eftersom det kan ge extern validitet av forskningsresultat, hävdar Walker et al. (2018). Författarna beskriver huvudsyftet med replikeringar som att göra det möjligt att kunna dementera eller bekräfta teorier som förts fram i andra sammanhang. De argumenterar att en replikering har som syfte att lyfta befintlig forskning och metoddesign från ett arbete och skapa nya resultat inom ett annat forskningsområde.
En experimentell replikeringsdesign som ska användas i forskningssyfte bör enligt Walker et al. (2018) bedömas i sju olika steg där målsättningen är att klargöra om replikering är lämplig. Författarna menar att det första steget (1) avser att fastställa och motivera om en replikering är möjlig för den tilltänkta studien. Steg två (2) handlar om att bedöma validiteten i den ursprungliga forskningsdesignen och värdera hur den nya kommer att bli. Steg nummer tre (3) bör klargöra om det finns möjlighet att påvisa resultat från ett statistiskt perspektiv. Steg fyra (4) bör inbegripa ett för-test likt det denna studie har, något som även stöds av Nieto-García et al. (2017). Steg nummer fem (5), sex (6) och sju (7) handlar om relationerna mellan resultat och validitet i det slutgiltiga experimentets design. Precis som Walker et.al (2018) beskriver i sin studie är dessa ramverk idag tydligt generaliserade, men vi ansåg att dessa kriterier skulle vara uppfyllda med den replikering vår studie har genomförts inom.
Med en forskningsdesign med inhämtning och analys av data genom manipulerande experiment är det rimligt att studiens metod utformas därefter (Eliasson, 2014). Genom en kvantitativ metod kan man fokusera på statistiska mått av insamlade data till skillnad
14 från ett kvalitativt angreppssätt där tyngdpunkten i större utsträckning ligger på tolkningar och ord (Bryman och Bell, 2014).
Denna studies metod är av experimentell design med utgångspunkt i den teoretiska referensramens förklaring av de två faktorerna eWOM:s valens och eWOM:s volym.
Dessa faktorer ställs mot konsumenternas WTA avseende mäklartjänsten som är tillgänglig genom rekommendationssajten RECO. I likhet med Nieto-García et al. (2017) ger metoden genom manipulerade fastighetsmäklarprofiler en uppfattning om huruvida konsumenter är benägna att acceptera olika erbjudanden. De manipulerade profilerna utformades så trovärdigt som möjligt med olika erfarenheter och kvalitéer. På detta sätt kunde förhållandet mellan eWOMs volym och valens analyseras och användas för att besvara studiens frågeställning och syfte.
Datainsamlingen genomfördes i form av en digital enkät där frågor om de manipulerade profilerna ställdes. Vi anser att enkätundersökning är ett lämpligt tillvägagångssätt baserat på det Bryman och Bell (2014) beskrivit om dess egenskaper. För att uppnå så stor trovärdighet som möjligt är det viktigt med en hög svarsfrekvens, och enkäter är snabba att administrera och kan utformas så att de är precisa utan större tolkningsbehov.
3.2 Experimentets uppbyggnad
För att knyta an till studiens teoretiska begrepp eWOM utformades experimentet med stöd av webbsidan www.reco.se där datainsamlingen genomfördes genom manipulerade profiler som sedan analyserades. Data som samlades in hanterades i enlighet med Nieto- García et al. (2017) med ett primärt fokus på eWOM:s volym och valens, närmare bestämt i vilken omfattning rekommendationer lämnats och vilket betyg som angetts i den faktiska rekommendationen.
Två profiler skapades genom manipulation och analyserades avseende betyg på en skala från 1 till 5 samt antal inlämnade omdömen. De två olika profilerna visades slumpmässigt för respondenterna i enkätens frågor (se studiens appendix). Nedan finns ett exempel på hur dessa manipulerade profiler såg ut (Figur 1).
15 Figur 1. Exempel på manipulerad profil från www.reco.se (egenskapad och
retuscherad).
3.2.1 Enkätens utformning
Enkäten utformades och genomfördes med Google Formulär (Google Formulär, 2019).
Den inledande frågan hade som syfte att visa hur stor andel av respondenterna som äger sitt nuvarande boende, för att på så vis få ett mer trovärdigt svar (Figur 2). Respondenten kan enligt Nieto-García et al. (2017) på detta sätt i högre grad utforma sina svar i enlighet med sin egen nuvarande situation.
16 Figur 2. Inledande enkätfråga med syfte att visa hur stor andel av respondenterna som äger sitt nuvarande boende.
För de som inte äger sitt boende utformades en sektion med ett mer informativt avsnitt om vad som kännetecknar en mäklartjänst (Figur 3). Exempelvis förklaras vad ett normalt arvode i Sverige anses vara samt vikten av att välja mäklare ("Mäklarprovision / mäklararvode - vad är rimligt och normalt 2019", 2019). Tanken med detta avsnitt var att försöka begränsa bortfallet av de individer som inte äger sitt nuvarande boende i någon av de angivna upplåtelseformerna.
17 Figur 3. Informativt avsnitt i enkäten om vad som kännetecknar en mäklartjänst, för de som svarat att man inte äger sitt boende.
Därefter presenterades huvudsektionen i enkäten med de manipulerade mäklarprofilerna på webbplatsen www.reco.se (Figur 4). Mäklarprofilerna var i likhet med Nieto-García et al. (2017) manipulerade på sådant sätt att antalet rekommendationer och betyg var olika i förhållande till varandra. Mäklarprofil #1 utformades med ett betyg om 4,9 på en 5- gradig skala samt 43 stycken verifierade kunder som lämnat en recension. I kontrast till denna fiktiva profil skapades mäklarprofil #2 med ett betyg på 4,4 och 169 stycken lämnade recensioner.
18 Figur 4. Huvudsektionen i enkäten med de manipulerade mäklarprofilerna på
webbplatsen www.reco.se.
Respondenten uppmanades att noggrant undersöka och därefter välja en av dessa mäklare med erbjudande om en tjänst som till innehållet var detsamma (Figur 5).
19 Figur 5. Val av mäklare.
Beroende på valet av mäklare fick respondenten därefter svara på olika frågor. Om respondenten svarade ”Mäklarprofil #1” gick den automatiskt vidare till sektionen
”yttrande” för den mäklarprofilen (Figur 6). Här gavs respondenten möjlighet att svara mer utförligt varför valet av mäklare blev som angivet, med avsikt att erhålla kvalitativ input till analysen av resultatet. Respondenten fick på en 7-gradig skala välja om valet hade med ”Mäklarprofil #1”:s höga betyg på www.reco.se eller ej. Syftet med denna fråga var att resultatet skulle kunna ligga till grund för efterföljande hypotesprövning och sambandsanalys.
20 Figur 6. Yttrande efter val av Mäklarprofil #1.
På samma sätt kommer den respondent som svarat ”Mäklarprofil #2” i sektionen
”Valmöjlighet” att gå vidare till en särskild sektion för den profilen (Figur 7). Här sker samma typ av datainsamling som för ”Mäklarprofil #1” men med skillnaden att den 7- gradiga skalan är baserad på antalet av ”Mäklarprofil #2”:s rekommendationer istället för dess betyg.
21 Figur 6. Yttrande efter val av Mäklarprofil #2.
Nästa sektion i enkäten var ett ”Erbjudande” där tidigare nämnda arvodesförslag på 45 000 kr ökat med 5 000 kr (Figur 7) och respondenten fick svara på om den trots detta skulle anlita mäklaren. Syftet var att få en uppfattning om vilken prisnivå en ägare av en bostad är beredd att acceptera (Nieto-García et al., 2017).
Figur 7. Erbjudande om att anlita given mäklare även om tjänsten var dyrare.
Efter detta fanns det två olika vägar att gå vidare på i enkäten. Om respondenten svarade
”Ja” på att anlita en mäklare trots ett högre arvode fördes den vidare till sektionen
22
”Sluterbjudande”, med en öppen frågeställning om respondentens högsta tänkbara pris för en mäklartjänst (Figur 8). Detta för att ge mätbara data på variabeln WTA.
Figur 8. Sluterbjudande med en öppen frågeställning om respondentens högsta tänkbara pris för en mäklartjänst.
Om respondenten svarade ”Nej” gick den vidare till en sektion med ett nytt 5 000 kr lägre erbjudande om 40 000 kr för mäklarens tjänst.
Figur 8. Erbjudande om att anlita given mäklare även om tjänsten var billigare.
Svarade respondenten ”Ja” på att acceptera ett 5 000 kr lägre pris fördes den vidare till den avslutande sektionen ”Avslutande fråga” (Figur 10). Vid nekande svar gick
23 respondenten istället vidare till en sektion där den fick ange det högsta arvode som den var villig att betala (Figur 9). Syftet var att hitta WTA för den respondent som inte var beredd att acceptera ett första erbjudande på 50 000 kr och det andra prissänkta erbjudandet på 40 000 kr.
Figur 9. Öppen fråga om det högsta arvode som man är villig att betala.
Den avslutande frågan är för att redogöra respondentens IRP, vilket kan ge information om varför respondenten som tidigare haft ett annat arvodesförslag valt att svara som den gjort (Figur 10).
Figur 10. Avslutande fråga.
24 Principen om transparens och hög trovärdighet ledde framtill att alla som svarat på enkäten erbjöds kontakta studiens författare senare i processen för att ta del av resultatet (Figur 11).
Figur 11. Erbjudande om att kontakta studiens författare efter medverkan.
3.2.2 Avgränsningar inom experimentet
Nieto-García et al. (2017) betonar vikten av att konsumenter som deltar i denna typ av experiment och svarar på enkäter bör besitta någon form av erfarenhet liknande ett IRP.
Det vill säga, respondenterna ska selektivt väljas ut för datainsamlingen för att öka trovärdigheten i experimentet.
För att få medverka i denna studie ansåg vi dessutom att respondenten bör äga sitt boende och för att skapa en så trovärdig situation som möjligt. Detta avvägande är i linje med Nieto-García et al. (2017) som sin studie avseende hotellvistelser för turister krävde att respondenterna skulle äga tidigare erfarenhet från att boka boende över webbsidor. Som tidigare visat säkerställs detta med genom en inledande fråga med svarsalternativ som visar om respondenten i fråga faktiskt äger sitt nuvarande boende genom upplåtelseformen äganderätt.
3.2.3 Urval
Urvalsramen för metodens population beskriven av Eliasson (2018) motsvarar ett brett upptagningsområde för denna studie. Den kom att innefatta alla personer vi möjligen kan få kontakt med och som inte är åsidosatt rätten att kunna köpa sitt eget boende genom förvaltarskap eller liknande god man. Undersökningen riktade sig till alla som svarade
”ja” på experimentets inledande fråga avseende om individen äger sitt eget boende
25 (Eliasson, 2018). De individer som sedan svarade ”ja” på denna fråga kom sedan att utgöra stickprovet för den större populationen (Eliasson, 2018).
Försökspersoner till experimentet har kontaktats via inlägg på Facebook för ett bredare upptagningsområde, samt genom den kvalitativa forskningsstrategins bekvämlighetsurval av personer som vi faktiskt känner till och vet att de äger sin nuvarande bostad.
Urvalsstrategier som verkar genom sociala medier benämner Bryman och Bell (2014) som ett icke-sannolikhetsurval med anledning av att en viss population inte kommer att känna till experimentets existens.
Vi anser att arvodesförslagen storlek för de manipulerade fastighetsmäklarprofilerna inte har någon större betydelse då vi tidigare argumenterat att arvodets nivå skiljer sig avsevärt om det gäller en bostadsrätt eller en fastighet, och på var i landet respondenten bor.
3.2.4 Urvals- och samplingsfel
Samplingsfel i studiens urval skulle teoretiskt sett kunna bli följden genom oärliga svar gällande den introducerande frågan avseende om respondenten faktiskt äger sitt nuvarande boende eller ej (Bryman och Bell, 2014). Detta skulle i sin tur kunna leda till att studiens dataanalys kan generera ett mindre trovärdigt resultat.
3.2.5 Bortfall
När det gäller en metods strategi för insamling av data finns det givetvis en risk för bortfall. Först och främst måste metoden och dess enkätfrågor alternativt experimentella frågor vara korrekt utformade och svara mot för studiens syfte (Eliasson, 2018). Frågorna bör vara enkla att förstå och svåra att misstolka menar Bryman och Bell (2014). Efter att analysen av insamlade data genomförts bör ett samband mellan frågorna och dess svar kunna uppvisas. För att säkerställa det vetenskapliga experimentet valde vi att genomföra en pilotstudie där enkäten skickades ut till 10 personer, selekterade genom bekvämlighetsurval, för att kritiskt kunna granska enkätfrågorna inför det riktiga experimentet.
26
3.3 Pilotstudie
En pilotstudie genomfördes för att testa experimentets enkät. Vi ville säkerställa att frågorna var lätta att förstå samt undersöka eventuella bortfall eller misstolkningar. Det huvudsakliga syftet var att intyga enkätfrågornas validitet och trovärdighet för framtida test. Enligt Walker et al. (2018) så saknas ett generellt ramverk för hur replikeringar bör utformas och genomföras, något som talar för genomförandet av en pilotstudie.
3.4 Kvalitetskriterier
För att säkerställa en studies kvalitet och trovärdighet bör den granskas noggrant med utgångspunkt i vissa kvalitetskriterier. Bryman och Bell (2017) menar att dessa kvalitetskriterier är av stor betydelse för hur företagsekonomisk forskning utvecklas och för dess trovärdighet. Författarna menar att det finns tre viktiga kriterier för denna bedömning: reliabilitet, replikerbarhet och validitet.
Vi valde att bortse ifrån replikerbarhet men anser att det bör nämnas eftersom studien är sammantagen först och främst genom en replikering vilket vi anser redan då visar på att studien faktiskt är replikerbar, reproducerbar med andra ord.
Bryman och Bell (2017) menar att det första kvalitetskriteriet reliabilitet, framförallt är aktuellt när kvantitativ forskningsdesign tillämpas. Det är ett mått på om ett resultat skulle bli detsamma om ett test återupprepades, vilket är av betydelse när det gäller kvantitativa data mer än tolkningar av ord. En anledning till att genomföra tidigare nämnda pilotstudie var att verifiera detta.
Validiteten i en metod är av yttersta vikt för att se samband mellan hur slutsatser har presenterats (Bryman och Bell, 2017). Därför har vi i denna studie genomfört ett validitetstest enligt Jamovi ("jamovi - Stats. Open. Now.", 2019) för att säkerställa just detta. Vi vill även nämna att detta validitetstest är beroende av det tidigare nämnda kriteriet reliabilitet som även det testades genom tidigare nämnda programvara Jamovi ("jamovi - Stats. Open. Now.", 2019)
27
3.5 Datainsamling
Med källor menar vi i denna studie vetenskapliga artiklar från tidskrifter som omfattar det specifika ämnet; huvudsakligen med inriktning på marknadsföring men även angående företagsekonomi, psykologi, juridik, och affärsvetenskap. Samtliga vetenskapliga artiklar är hämtade från databaserna ”Academic Search Elite” och ”Google Scholar”. Olika sökord användes tillsammans med filter som ”peer reviewed” och ”full text”. Källor utgörs även av relevant studentlitteratur. Tidigare publikationer i samma område eftersöktes i databaser som ”Diva”.
Förutom vetenskapliga artiklar och källor genom redan publicerad forskning så har enkäten med experimentellt inslag i studien inhämtat den primära datan för studien (Bryman och Bell, 2014).
3.6 Analysmetod
I analysen av insamlade data användes ett kalkylblad noga organiserat enligt Broman och Woo (2017). Enligt författarna minskar denna hantering eventuella risker för fel och underlättar fortsatt forskning. Det är ett sätt att arbeta fram en datalogik där vi på ett enhetligt sätt förhåller sig till samma systematiska införande av data i hela processen.
Broman och Woo (2017) menar att exempelvis kan handla om att endast definiera en variabel per kalkylbladscell, inte lämna någon cell tom samt ofta göra säkerhetskopior för att hela tiden säkra innehållet och utförd bearbetning av data.
För att beskriva och analysera insamlade data statistiskt användes programvaran Jamovi ("jamovi - Stats. Open. Now.", 2019). Korrelationsanalys med pearsons R (Bryman &
Bell, 2017) användes för att beskriva samband mellan variabler tillhörande intervall- och kvotskala, och en deskriptiv analys genomfördes med ”Violin plot”. För att en korrelationsanalys ska vara möjlig menar Hardoon, Szedmak och Shawe-Taylor (2004) att det är viktigt att strategiskt sammankoppla bilder och liknande typer av illustrationer med efterföljande frågor, något som användes i denna studies metod.
28
3.7 Operationalisering av experimentella inslag
Den teoretiska referensramen tar upp viktiga begrepp för denna studie. För att i empiriska studier kunna använda de begrepp som Bryman och Bell (2017) beskriver krävs även någon form av förklaring av övergång från teori till mätning. Den främsta faktorn för denna studie anser vi vara begreppet WTA. Det är den slutgiltiga produkten som svarar mot studiens syfte, mer specifikt jämfört med WTP. Vi har även valt att beskriva validitet för eWOM med tanke på Rourke och Andersons (2004) teori om att göra det enkelt att förstå textens innehåll och minska risken för bortfall. Begreppet IRP tas upp i denna studie på grund av att vi anser att denna faktor är betydelsefull när det kommer till individuell prissättning och därför inte kan förbises.
3.8 Källkritik
En studies trovärdighet är viktig om den ska bidra med ny kunskap. Källkritik ses som en samling olika kriterier som appliceras och testas mot en undersöknings innehåll för att avgöra hur pass trovärdig informationen är. Innehållet ska anses vara av sådan kvalité att det har en bidragande aspekt (Bryman & Bell, 2017). För att säkerställa denna kvalité i denna studie användes kriteriet ”peer reviewed” i sökning efter källmaterial.
De data som inhämtades genom enkätundersökningen lämnades anonymt av respondenterna, i ett försök att öka trovärdigheten i innehållet och minska bortfallet av potentiella uppgiftslämnare.
Alvehus (2013) menar att den tolkning som sker av det empiriska och teoretiska underlaget i en studie gör säkerställandet av informationen diffus, en risk som författarna av denna studie är medvetna om. Men tolkning kan ses som en fördel istället för ett hinder. [Motivera varför det kan ses om en fördel. Att bara skriva att tolkning aldrig får ses som ett hinder är inte tillräckligt]
Alvehus (2013) för en diskussion kring varför källkritik är viktigt för en studie.
Författaren menar att en studie bör belysa en kunskapslucka eller tomrum (”gap”), med ursprung i källhantering för att bidra på ett vetenskapligt sätt. Studiens bidrag till vetenskapen ska vara hanterbart i vidare utsträckning och är så inte fallet är studien oväsentlig just på grund av dålig källhantering och kritik.
29
3.9 Metodkritik
Metoden kännetecknas av en experimentell design genom replikering. En replikering är resursbesparande men har även som Walker et al. (2018) belyser vissa nackdelar.
Metoddesignen i replikering tar forskningen vidare inom ett nytt område, men metodiken i sig utvecklas inte. Framstegen inom ett givet forskningsområde är begränsade, menar Walker et.al (2018). Författarna pekar på behovet av att ett generellt ramverk för replikeringar utformas, annars finns det risk för att metoddesignens utveckling står stilla.
Demografiska data över enkätens respondenter samlades inte in i denna studie. Syftet var att i första hand göra den tidsbesparingen som beskrivits av Bryman och Bell (2017). Vi argumenterar också för att avsaknaden av demografiska data sannolikt inte påverkar studieresultatet i nämnvärd utsträckning.
30
4. Resultat och Analys
I detta kapitel förklaras hur insamlade data från enkätundersökningen analyserades och vilket resultatet blev. Med den statistiska programvaran Jamovi kunde data kategoriseras och beskrivas, och korrelationsanalys mellan för studien relevanta variabler genomföras.
Nedan följer de analyser och resultat som författarna anser vara av störst betydelse för att svara mot studiens syfte. Ytterligare deskriptiv statistik som exempelvis olika frekvenstabeller redovisas i slutet av denna artikel (Appendix 3).
Tabell 1. Sammanställning av svaren på enkätfrågan ”Äger du ditt boende idag? (bostadsrätt, fastighet, ägarlägenhet)”
Levels Counts % of
Total
Cumulative
%
Ja 101 79.5 % 79.5 %
Ja (annan form av upplåtelseform än ovan beskriven) 5 3.9 % 83.5 %
Nej 21 16.5 % 100.0 %
Etthundratjugosju individer svarade på enkäten (Tabell 1), en svarsfrekvens som i samråd med handledare ansågs vara tillräckligt hög för den här studien. I den statistiska programvaran Jamovi formaterades svaren så att de enklare skulle kunna hanteras. Till exempel, för de nominala variablerna ”Ja” = 1 och ”Nej” = 0. Statistiskt bortfall som
”Jag har inte anlitat en mäklare tidigare” redovisas i studien som värdet -999 för att samla samtliga bortfall i en och samma kategori.
För att besvara studiens syfte och frågeställning användes korrelationsanalys och korrelationsmatrix men även Violin-diagram, som är en metod för att beskriva data grafiskt liknande Låd-diagram (”Box plot”). Programvaran Jamovis Violin-diagram ger en uppfattning om spridningen i resultatet för olika frågor i en kedjebaserad tabell.
De frågor som hade två oberoende svarsalternativ kategoriserades som nominella variabler (Bryman och Bell, 2017), och frågor som handlade om prissättning som kontinuerliga.
4.1 Deskriptiv analys
31 Genom deskriptiv analys ville vi visa det samband i sig mellan studiens experimentella design av enkäten som besvarar frågan ”hur” och ”varför” (Bijou, Peterson och Ault, 1968), alltså sambandet med vad som sker och hur det sker.
I Figur 12 visas det högsta mäklararvode en respondent är beredd att acceptera uppdelat på vilken av mäklarprofilerna som respondenten tidigare valt. Medianvärdet för de båda mäklarprofilerna är ungefär detsamma men man kan se en tydlig skillnad i högsta arvode, och även i antalet lägre. För mäklarprofil 2 ses en acceptansnivå upp till 125 000 kr i jämförelse till den högsta acceptansnivån för mäklarprofil 1 om 100 000 kr vilket är en avsevärd skillnad.
Figur 12. Violin-diagram som visar vald prisnivå på frågan ”Vad är det högsta erbjudandet du skulle kunna tänka dig att acceptera för en fastighetsmäklares tjänst?”
fördelat på Mäklarprofil 1 och 2.
I Figur 13 visas resultatet för enkätfrågan ”Till vilket rimligt pris skulle du då vara beredd att acceptera dennes tjänst?” vilket skulle kunna anses vara ett mått på WTA för en prisnivå. I figuren ser man en lägsta acceptansnivå om 20 000 kr, vilket är en betydande skillnad mot den högsta tänkbara på 125 000 kr, se figur 14.
32 Figur 13. Violin-diagram som visar vald prisnivå på frågan ”Till vilket rimligt pris skulle du då vara beredd att acceptera dennes tjänst?”
Figur 14. Violin-diagram som visar vald prisnivå på frågan ”Vad betalade du senast för en mäklartjänst?” fördelat på Mäklarprofil 1 och 2.
33 Ser vi till IRP och respondentens svar finns där även en viss skillnad till ovan nämnda violin. Här finns en viss likhet mellan mäklarprofil 2 svar i högsta acceptans då det sedan tidigare funnits respondenter som betalat denna summa vilket kan ge en förklaring på denna avvikelse, vilket stärker en tidigare upplevd kvalité av WTA i samband med IRP (Zeithaml, 1988; Simonson & Drolet, 2004). Dock finns där fortfarande en stor population av svaranden som tidigare inte har anlitat en mäklare vilket vi anser vara av intressant natur eftersom det då både motsäger och stärker begreppet IRP just återfinns ett lägre antal svaranden med en låg acceptansnivå vilket också kan ha sin förklaring i en icke upplevd IRP och därmed sämre känsla av acceptansnivå (Gupta & Harris, 2010;
Rajesh & Harsharanjeet,1995).
Tabell 2. Deskriptiva statistiska mått för utvalda undersökningsvariabler.
FRAGA1_MAKLARE_45000
Vad är det högsta erbjudandet du skulle kunna tänka dig att acceptera för
en
fastighetsmäklares tjänst?
Till vilket rimligt pris
skulle du då vara beredd att
acceptera dennes
tjänst?
Vad betalade du senast för
en mäklartjänst?
N 1 31 0 48
2 47 3 66
Missing 1 21 52 4
2 28 72 9
Mean 1 54048 NaN 21303
2 60681 33333 25417
Median 1 55000 NaN -999
2 60000 35000 -999
Minimum 1 -999 NaN -999
2 -999 20000 -999
Maximum 1 100000 NaN 79000
2 125000 45000 125000
Vi kan även utläsa en skillnad i medianvärde för de olika profilerna i en högsta acceptans om 5 000 kr i skillnad, baserat på antalet svaranden finns där alltså en koppling mellan eWOM och dess volym i valet av mäklare.
34 Vi kan se ett tydligt samband mellan orsaken till valet av mäklaren och dennes tjänst med dess individuella volym och valens, varför en respondent har aktivt valt en utav de två profilerna är följaktligen beroende av dess höga betyg eller det större antalet rekommendationer. Vidare ser vi att fler tenderar att välja den mäklarprofil som har ett högre antal rekommendationer samt att den har en mindre spridning av gradantalet i den 1-7 gradiga skalan. Vilket alltså kan antas som en profil med fler väljare, men utan att profil nummer 1 med färre väljare och högre betyg undanröjes helt med tanke på det antal väljare denna har som Roy et al. (2017) även styrker avseende volymens inverkan.
Figur 15. Diagram som visar samband mellan betyg på reco och valet av mäklare.
Figur 16. Diagram som visar samband mellan antalet rekommendationer och val av mäklare.
4.2 Korrelationsanalys
35 Vi har i korrelationsanalysen genom programvaran Jamovi ("jamovi - Stats. Open.
Now.", 2019) framställt en linjär-tabell (tabell-3) med p-värde som underlag för korrelationsanalysen.
Dataanalysen visar en korrelation mellan valet av mäklare och hur hög acceptansnivå en respondent har. Korrelationen grundar sig i mäklarprofilernas volym och valens i den eWOM-baserade experimentella designen. om mäklaren har ett större antal rekommendationer, har mäklaren större chans att bli vald för uppdraget och ett högre accepterat arvode. På samma sätt finns en negativ korrelation i samband mellan mäklarprofilernas betyg på den 1–7 gradvisa skalan, alltså att i samband mellan två olika profiler finns en större sannolikhet att den med fler antalet rekommendationer och inte högre betyg får således ett högre arvode accepterat för uppdraget. Vilket kan jämföras med det resultat Nieto-García et al. (2017) påvisat i sin studie applicerat på val av hotell- vistelse.
Det finns även en korrelation mellan sambandet av en respondents IRP och högsta såväl som lägsta acceptansnivå för en mäklares tjänst vilket då även stärker den tidigare förklaring av hur kraftig påverkan en respondents IRP har på sitt kommande val och känsla inför en tjänst (Rajesh & Harsharanjeet,1995). Alltså visar denna kedja att en respondent som svarat med en viss summa i accepterat arvode och därmed sin högsta eller lägsta WTA, går i analysen följa vidare genom svarsfrekvens till ett IRP genom summa för tidigare anlitad mäklare och dess tjänst. Denna korrelation visar tydligt hur pass angelägen en respondent är att acceptera ett arvode som erbjuds mot en
tillbakablick och tidigare accepterat arvode (Kalyanaram & Winer,1995; Rajesh &
Harsharanjeet ,1995). Det har dock varit svårt att utläsa den tredje typen utav IRP som Kalyanaram och Winer (1995) framställer, alltså att ett IRP kan tolkas genom hur en konsument reagerar på en kraftig ökning eller sänkning utav det erbjudande som sedan tidigare visats, vilket dock kan ses som den mest naturliga och förekommande stadiet utav detta sammanhang.
Tabell 3. Korrelationsanalys hämtat från Jamovi ("jamovi - Stats. Open. Now.", 2019)
36
37
5. Resultatdiskussion
När vi påbörjade arbetet med denna studie var målet för oss att få en större förståelse för hur en mäklares digitala recensioner från tidigare kunder påverkar en utomstående konsument när det kommer till valet av mäklare. När vi sedan tittade närmare på de sajter som digitalt sammanställde mäklarens individuella recensioner och resultat så fick vi snabbt upp ögonen för två parametrar, dels antalet recensioner men dels också snittbetyget som ofta angavs på en skala. Vår spontana reflektion var att vi ville undersöka om en mäklare med ett större antal recensioner, alltså en mäklare som samarbetat med fler uppdragsgivare till antalet kunde skapa en större trygghet hos en konsument och tendera att bli vald oftare än den mäklaren som hade färre antal samarbeten tillsammans med konsument men med ett högre snittbetyg enligt den skalan som angavs på den aktuella sajten.
Studiens syfte var att öka förståelsen för hur elektronisk word of mouth (eWOM:s) sett till volym och valens påverkar konsumenters vilja att acceptera (WTA) tjänst eller produkt från säljare. Resultatet visar att den mäklare som har ett större antal rekommendationer, en större volym rekommendationer oftare blir vald trots ett lägre betyg (valens) på den 1-7 gradiga skalan. Detta finner vi intressant i relation till det Roy et al.(2017) beskrivit där författarna menar att det sällan är volymen som skapar störst emotion när volymen står i relation till en valens inför valet av produkt eller tjänst, vilket talar emot teorin avseende att valens ses mer attraktivt ut vid en rekommendation som denna (Roy, et al. 2017; Nieto-García et al. 2017; Jeong & Koo, 2015; Brown & Reingen, 1987).
Det har även påvisats ett visst samband mellan en respondents känslomässiga pris för den erbjudna tjänsten (IRP) och vilja att acceptera (WTA). Med detta menar vi att det finns ett resultat som visar att en respondents vilja att acceptera (WTA) indirekt är kopplat till känslomässiga pris för den erbjudna tjänsten (IRP) och kan därmed bevisa att elektronisk word of mouth (eWOM) endast kan påverka men inte avgöra en konsuments vilja att acceptera (WTA) när det sedan tidigare finns ett känslomässigt pris (IRP) för samma typ av tjänst.
38 Den deskriptiva analysen baserad på denna studie har visat att 65 % av de respondenter som deltagit i studien väljer att gå vidare även om tjänsten visat sig bli 5000 kr dyrare vilket kan antas ha en direkt relation till en mer känslomässig form av uppfattat pris (IRP).
Alltså som Kalyanaram och Winer (1995) menar visas detta, vilket är en avgörande faktor på grund utav en tidigare känsla för tjänsten i sig och hur den tidigare har uppfattats vara värd.
Av de 34 % som svarat nej på frågan om de skulle acceptera att tjänsten blev 5000 kr dyrare, har 71,4 % accepterat erbjudandet om 40 000 kr istället och de resterande 28,6 % som svarat nej har en högsta acceptansnivå på 45 000 kr. Detta resultat innebär att vi funnit ett troligt känslomässigt pris (IRP) hos studiens unika respondenter för denna tjänst, att det första värdet som erbjöds, 45 000kr, är ett känslomässigt pris (IRP) i sammanhanget.
Det lägsta känslomässiga priset (IRP) som kunde tas fram med hjälp av den deskriptiva analysen var 20 000 kr men det lägsta någon accepterat senast för en fastighetsmäklares tjänst var 15 000 kr. Det här gör att respondenten som senast betalade 15 000 kr nu höjt sitt IRP med 5 000 kr, vilket vi menar är ett samband mellan vilja att acceptera (WTA) och det känslomässiga priset (IRP) för respondenten vilket även förstärker tidigare forskning avseende att ett upplevt värde har ökat genom erfarenhet av tidigare tjänst.
Nieto-García et al. 2017; Kalyanaram & Winer, 1995; Rajesh & Harsharanjeet, 1995), Vilket dessutom är direkt påverkat av den numera elektroniska formen av word of mouth (WOM), vilket vi menar har stor relevans i hur en konsument förhandlar med sig själv på samma vis som Simonson och Drolet (2003) förklarar, och därmed kan även vi fastställa att studien visar samband som ökar förståelsen för viljan att acceptera (WTA) inom elektronisk word of mouth (eWOM) och dess volym samt valens.
Volym och valens har alltså visats genom denna studie vara påverkande faktorer för ett framtida beslut rörande valet av fastighetsmäklare när beslut fattas genom elektroniska formen av WOM, eWOM. Det har genom denna studie visats att volym ger ett större förtroende än vad valens ger skenet av, vilket vi anser besvarar studiens forskningsfråga gällande volym och valens. Utifrån de analyser som gjorts har studien även funnit resultat som påvisar att IRP har ett direkt samband med WTA gällande prisjustering.
