EXAMENSARBETE Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi C, vt 2010
De sju konkurrensfaktorerna
En studie i fondförvaltares uppfattning om den svenska fondbranschen
Författare:
Johanna Busk Magnus Friberg Handledare:
1
SAMMANDRAG
Idag utgör fonder en allt större del av hushållens sparande och detta har central betydelse för god ekonomisk utveckling. Inte minst är fondsparande aktuellt då 2009 gick till historien som ett rekordår för fondsparande i Sverige. Faktum är att samtliga arbetstagare sparar i fonder geonom PPM-systemet.
Denna studie genomfördes i det övergripande syftet att skapa en inblick hur konkurrensen ter sig på fondmarknaden i Sverige genom att undersöka hur ett antal fondförvaltare upplevde att konkurrenssituationen ser ut. Därför ämnade vi att utreda vilka konkurrenskrafter är starka respektive svaga, samt vilka faktorer har betydelse vid en konkurrensanalys av fondförvaltare.
Undersökningen omfattade sex fondförvaltare med privatpersoner som kundsegmentet, som hade minst fem fonder listade i PPM-systemet. Kvalitativa datorstödda intervjuer användes huvudsakligen som metodik.
Som teoretiskt ramverk användes en konkurrensanalysmodell bestående av fem konkurrens- krafter, skapad av Michael E. Porter, professor vid Harvard Business School. Teorin anger att den sammanlagda intensiteten i dessa fem krafter bestämmer hur branschstrukturen ser ut.
Krafterna uttrycks i form av olika av hot som kommer från potentiella nyetablerare, köparens och leverantörens förhandlingsstyrka och makt, substitutprodukter samt konkurrens bland etablerade företag.
Efter att ha studerat hur sex fondförvaltare upplevde konkurrenssituationen kom vi fram till att de starkaste konkurrenskrafterna som råder var "stora aktörers dominans" och "hotet från distributörernas förhandlingsstyrka och makt". Även "hotet från potentiella fondförvaltare"
och "hotet från substitutprodukter" var relativt starka krafter. Däremot var "hotet från investerarnas förhandlingsstyrka och makt" en ganska svag konkurrenskraft. Huruvida "hotet från leverantörer" utgjorde en stark eller svag konkurrenskraft är fortfarande i behov av ytterligare studier.
Våra slutsatser ledde fram till att det finns fler faktorer, än de fem konkurrenskrafterna, som har betydelse vid en konkurrensanalys av fondförvaltare. Hänsyn måste tas till storbankernas dominans samt särskilja investerarna från distributörerna. Sju faktorer bör därför utgöra grunden för vidare konkurrensanalys och strategiutforming för fondförvaltare.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INTRODUKTION ...3
1.1 Bakgrund ...3
1.2 Problemformulering ...3
1.3 Syfte och forskningsfrågor ...4
1.4 Definitioner ...4
2. TEORETISK BAKGRUND ...5
2.1 Fonder i korthet ...5
2.2 Strategianalys - framväxten av olika skolor ...5
2.3 Michael Porters branschstrukturanalys och femkraftsmodell...6
2.3.1 Första kraften; Potentiella nyetablerare...7
2.3.2 Andra kraften; Köpares förhandlingsstyrka...8
2.3.3 Tredje kraften; Leverantörers förhandlingsstyrka...8
2.3.4 Fjärde kraften; Substitutprodukter...9
2.3.5 Femte kraften; Branschkonkurrenter...9
2.4 Kritik av Porter och positioneringsskolan ...9
2.5 Sammanfattande val av teoretiskt ramverk...10
3. METOD ...11
3.1 Datainsamlingsmetod och avgränsningar ...11
3.1.1 Operationalisering...12
3.2 Studiens trovärdighet och giltighet...12
3.3 Metodproblematik kring kvalitativa och datorstödda intervjuer ...13
3.4 Motivering; val av metod ...13
3.5 Forskning och etik ...14
3.5.1 Vetenskapsrådets riktlinjer...14
3.5.2 Hur etikproblematik behandlas i denna studie...15
4. EMPIRISK REDOGÖRELSE ...15
4.1 Hotet från potentiella nyetablerare ...15
4.1.1 Inträdeshinder; uppstartskostnader, distribution och kundlojalitet...15
4.1.2 Stordriftsfördelar och kapitalintensitet...16
4.2 Hotet från köparens förhandlingsstyrka och makt...17
4.2.1 Kundsegment och priskänslighet...17
4.3 Hotet från leverantörens förhandlingsstyrka och makt...17
4.3.1 Identifiering av leverantörer...18
4.3.2 Beroendeförhållandet till "leverantörerna"...18
4.4 Hotet från substitutprodukter...19
4.4.1. Identifiering substitut...19
4.4.2. Transaktionskostnader och differentiering...19
4.5 Hotet från branschkonkurrenter...20
4.5.1 Identifiering av konkurrenter...20
4.5.2 Konkurrensmedel...21
4.5.3 Fondbranschens tillväxtpotential...21
5. ANALYS ...22
5.1 Potentiella nya fondförvaltare ...22
5.2 Investerarnas och distributörernas förhandlingsstyrka och makt...24
5.3 "Leverantörernas" förhandlingsstyrka och makt ...25
5.4 Fonders substitutprodukter ...26
5.5 Fondförvaltares branschkonkurrenter...27
6. SLUTSATSER...29
6.1 Vilken konkurrenskraft är stark respektive svag?...29
6.2 Vilka faktorer har betydelse vid en konkurrensanalys av fondförvaltare? ...29
6.3 Utvärdering av tillvägagångssättet ...31
6.4 Förslag till fortsatt forskning ...32
KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING ...33
BILAGA 1 Informationsbrev till medverkande företag ...35
BILAGA 2 Frågeformulär ...36
BILAGA 3 Uppföljningsfrågor via elektronisk post ...41
BILAGA 4 Frågor vid telefonintervju, Fondbolagens Förening ...42
3
1. INTRODUKTION 1.1 Bakgrund
En majoritet av det svenska folket investerar aktivt i fonder idag, en sparform som ökat stadigt sedan den första fonden startades i Sverige på 1950-talet. Sedan dess har mycket har hänt vad gäller lagstiftningen kring fonder, utbudet och distributionen. Nuförtiden utgör fonder en allt större del av hushållens sparande och detta har central betydelse för god ekonomisk utveckling (Pettersson et al. 2009:6). Inte minst är fondsparande aktuellt idag då 2009 gick till historien som det år då de svenska nettoinvesteringarna i fonder var de högsta någonsin under ett enskilt år. Aktiefonder var de mest populära bland svenska investerare och i genomsnitt ökade inflödet till dessa typer av fonder med 38 procent från föregående år (Nilsson &
Pettersson 2010).
Faktum är att alla arbetande svenskar, vare sig de vill eller inte, sparar i fonder. Varje år avsätts 2,5 procent av en arbetares lön och andra skattepliktiga ersättningar till den del av pensionen som kallas Premiepensionen. Det är den del av den allmänna pensionen som enskilda individer kan påverka själv, genom hur pengarna placeras. Varje person kan välja maximalt fem av de dryga 800 fonderna som finns i systemet (Pensionsmyndigheten, 2010).
Det unika PPM-systemet lyfts fram som en av förklaringarna till varför svenskar är mer aktiva sparare än i andra skandinaviska länder och väljer fonder i större utsträckning som placeringsform (Flood 2009).
1.2 Problemformulering
Idag finns omkring 80 svenska fondförvaltare etablerade i fondbranschen och konkurrensen mellan förvaltarna har ökat under 2000-talet då utländska aktörer har ökat i antal och storbankernas dominans på marknaden har minskat. Dock står de fyra storbankerna Nordea, SEB, Handelsbanken och Swedbank med sina respektive fondbolag fortfarande för omkring 67 procent av fondförmögenheten (Pettersson 2010, muntl.).
Forskare på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet har i en studie kommit fram till att det behövs fler fonder och fondförvaltare i Sverige, för att bland annat måna om individens möjlighet till riskspridning, eftersom samtliga arbetstagare i landet även är fondsparare. Det som framför allt skulle gynna svenska investerare är om det tillkom fler fonder med olika investeringsinriktningar (Carlsson et al. 2005). Med anledning av detta vill vi titta närmare på hur konkurrenssituationen på den svenska fondmarknaden egentligen ser ut. För investerare i allmänhet, och för svenska arbetstagare i synnerhet, finns det all anledning att förstå och ha
tillgång till en fungerande fondmarknad. I februari 2010 skriver finansmarknadsminister Mats Odell på Dagens Nyheters debattsida att det är hög tid att reformera den svenska finansiella sektorn så att den förbättrar möjligheterna för spararna, ökar investeringarna och lämnar ett positivt bidrag till återhämtningen i ekonomin. Han menar att finanssektorn är och förblir en nyckelbransch för Sverige och att svenska sparare måste ha tillgång till det bredast möjliga utbudet av finanstjänster till de bästa möjliga villkoren. Finansmarknadsministern skriver;
"Jag ser ett växande konsumentintresse att slå vakt om att vi har en sund konkurrens om pensionspengarna i såväl avtalsförsäkringar som andra privata pensionsalternativ."
(Odell 2010)
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Med anledning av Mats Odells uttalade önskan om en fondmarknad med sund konkurrens samt resultatet från Handelshögskolan som visar att det behövs fler fondfövaltare, är denna studie genomförd i det övergripande syftet att skapa en inblick hur konkurrensen ter sig på fondmarknaden i Sverige. Vi vill försöka utröna vilka konkurrenskrafter som råder och därmed kunna återge den svenska fondbranschens centrala strukturdrag i stort, då dessa drag bestäms av konkurrensens karaktär.
Detta kommer vi att göra genom att undersöka hur ett antal fondförvaltare upplever att konkurrenssituationen ser ut. Resultatet av vår undersökning syftar till att åstadkomma en startpunkt för ytterligare analys som sedan kan utgöra en grund för att i vidare studier utforma en strategisk agenda för såväl nya som redan etablerade fondförvaltare. Därför ämnar studien att svara på frågorna;
Vilka konkurrenskrafter är starka respektive svaga?
Vilka faktorer har betydelse vid en konkurrensanalys av fondförvaltare?
1.4 Definitioner
I denna studie syftar begreppet "bransch" på en grupp företag som producerar en vara eller tjänst som är nära substitut till varandra. "Branschstruktur" är den underliggande ekonomiska struktur, som bestäms av konkurrensens intensitet och karaktär, som i sin tur mäts av fem konkurrenskrafter (Porter 1980:25). I uppsatsen använder vi även begreppet "fondmarknad"
synonymt med "fondbransch".
5
2. TEORETISK BAKGRUND 2.1 Fonder i korthet
En fond är en portfölj av olika värdepapper, exempelvis aktier i en aktiefond eller obligationer i en räntefond. Att köpa en fond innebär att investeraren blir delägare i hela fondens förmögenhet men det är det fondförvaltande bolaget som har expertkunskapen, hanterar de enskilda placeringarna och sköter administrationen kring fonden. En fond säljs antingen hos fondförvaltaren själv, hos någon av de fyra storbankerna eller på ett så kallat fondtorg som exempelvis nätmäklaren Avanza tillhandahåller. De kommersiella storbankerna eller fondtorgen är då fondförvaltarens distributör av fonderna (Wilke et al. 2007: 43-45).
Vanligen består en fond av 50 till 100 aktier och den kan förekomma i olika former och investeringsinriktningar. Fonder anses vara ett bra investeringsalternativ eftersom de ger en ökad riskspridning och ger investeraren tillgång till professionella förvaltare. Därtill är fonder likvida, det vill säga att det är lätt att omsätta tillgångarna i pengar. Investering i fonder ger även möjlighet att ta del av utländska marknader. Däremot kan det bli dyrt att investera i fonder då förvaltningsavgiften tas ut i procent (Wilke et al. 2007:45-46). Idag finns cirka 4 000 fonder tillgängliga på den svenska marknaden och den totala fond-förmögenheten uppgår till nästan 1 200 miljarder kronor (Pettersson et al. 2009:6).
2.2 Strategianalys - framväxten av olika skolor
Michael E. Porter, professor vid Harvard Business School, är ledande forskare inom konkurrens- och strategianalys och anses vara en av grundarna till den moderna strategiteorin.
Genom åren har han fört fram sina tankar i många böcker och vetenskapliga artiklar. Porters ansats om branschstrukturanalys och hans femkraftsmodell "The Five Competitive Forces"
har haft stor betydelse för forskningen och praktiker (Harvard Business School 2010).
För att skapa förståelse för vårt val av Porters femkraftsmodell som teoretiskt ramverk vill vi belysa bakgrunden till modellen och på vilket sätt den förhåller sig till andra teorier inom området strategi. Totalt anses det finnas tio strategiskolor. De tre normativa skolorna är design-, planerings- och positioneringsskolan, där Porter kategoriseras inom den sista. Den normativa ansatsen är fokuserad på hur strategier borde utformas, snarare än hur de faktiskt utformas i praktiken (Mintzberg et al. 2009:5).
Designskolans uppkomst sträcker sig tillbaka till mitten av 1900-talet. Den centrala modellen i designskolan utgår ifrån att strategi bör byggas på basis av två olika dimensioner; inre och yttre. Det är utifrån detta som den välkända SWOT-analysen härstammar (engelska:
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) (Mintzberg et al. 2009:24-27). Parallellt med designskolan växte också planeringsskolan fram. Planeringsskolan var den teori som skapade begreppet "strategic management". Att sammanställa en strategi enligt planeringsskolan kan liknas vid att bygga en farkost; olika delar produceras, sätts ihop enligt ritningen och slutprodukten i form av en strategi framträder (Mintzberg et al. 2009:50-60).
När positioneringsskolan och Porters teorier växte fram i början på 1980-talet hade den många likheter med både design- och planeringsskolan. Designskolans omvärldsanalys med de inre och yttre dimensionerna samt planeringsskolans formella struktur användes som hörnstenar i positioneringsskolan. Hädanefter var det den skolan som skulle komma att dominera den moderna strategiteorin. Positioneringsskolan introducerade framför allt två viktiga uppdateringar; dess metoder gjorde det lättare att identifiera tillgängliga strategier, och den betonade vikten av strategierna i sig och inte enbart framtagningsprocessen. Resultatet blev att positioneringsskolan vann gehör eftersom den erbjöd ett analytiskt verktyg för att utforma en företagsstrategi (Mintzberg et al. 2009:86-89).
2.3 Michael Porters branschstrukturanalys och femkraftsmodell
År 1979 presenterade Porter för första gången femkraftsmodellen (se figur 2.1 på sidan 7) i Harvard Business Review. Modellen har genom åren utvecklats och senast 2008 kom en uppdaterad och reviderad version. Den grundläggande tanken för modellen är att det är konkurrensen mellan företag som driver dem att leverera värde till konsumenterna och skapa samhällsnytta – en princip som gäller för alla företag i alla branscher (Porter 2008:xi).
Branschstrukturen, de underliggande ekonomiska och tekniska faktorerna, bestäms av konkurrenskrafternas styrka och därmed vilka strategier som finns tillgängliga för företagen.
Denna struktur beror i sin tur på fem primära krafter som alla tar sig i uttryck i form av olika typer av hot; potentiella nyetablerare, köparens och leverantörens förhandlingsstyrka och makt, substitutprodukter samt konkurrens bland etablerade företag. Detta kallar Porter för en
"vidgad konkurrens". Det är den sammanlagda intensiteten i dessa fem krafter som bestämmer hur branschstrukturen ser ut (Porter 2008:3-4). Att förstå de fem krafter som formar en branschs konkurrenssituation är utgångspunkten för att utveckla en långsiktig marknads- strategi (Porter 2008:26-27).
7
Figur 2.1 Branschkonkurrensens drivkrafter
2.3.1 Första kraften; Potentiella nyetablerare
När nya företag etablerar sig i en bransch innebär det oftast att de har kapacitet att ta marknadsandelar och att de har goda ekonomiska resurser. För existerande företag är hotet från nyetablerare mer eller mindre allvarligt beroende på vilka barriärer det finns för nya företag att ta sig in på marknaden (Porter 1979). Det finns ett antal inträdeshinder till en bransch – stordriftsfördelar, kundlojalitet, kapitalbehov, tillgång till distributionskanaler och regelverk. Viktigt att notera är att det är själva hotet från nyetablerare i sig som påverkar branschstrukturen, inte om nya företag faktiskt tar sig in på marknaden eller inte (Porter 2008:8).
Det första inträdeshindret är om redan etablerade företag har stordriftsfördelar vad det gäller exempelvis produktion, forskning och utveckling, marknadsföring eller service. Skalfördelar kan även förekomma inom områden som distributionen av produkten eller tjänsten, kapaciteten hos säljstyrkan eller finansieringen av företaget. För potentiella nyetablerare medför detta att de antingen måste ha starka finansiella medel att producera i stor skala eller vara beredda på att acceptera den kostnadsnackdel en sådan konkurrenssituation innebär. En andra form av inträdeshinder är att nya företag måste ägna stora resurser åt att differentiera sina produkter gentemot existerande. Det gäller att komma över hindret om kundlojalitet och
överträffa de etablerande företagen i fråga om marknadsföring, PR, service med mera (Porter 2008: 8-12).
Nya företag måste arbeta aktivt för att etablera sitt varumärke i konsumenternas medvetande och göra det igenkännligt. Enligt Porter är detta inträdeshinder speciellt avgörande för organisationer inom den finansiella sektorn, då finansiella produkter och tjänster kan vara svåra att differentiera. Ett tredje inträdeshindrer är det faktum att nya företag måste ha starka finansiella medel eftersom det generellt sett är kostsamt att ge sig in i konkurrensen. Framför allt kräver startkostnader i form av kundkrediter, lageruppbyggnad och tillfälliga förluster stora ekonomiska resurser. En fjärde form av inträdeshinder består i vilken tillgång ett nytt företag kan få till distributörer av sina produkter. Ju färre försäljningskanaler på en marknad, desto större risk att redan existerande företag har avtal med distributörerna av dessa. För redan etablerade företag blir då hotet från nyetablerare mindre. Till sist anger Porter regelverk och regleringar som ett inträdeshinder till marknader. Politiker och statliga myndigheter påverkar i hög grad hur stort hotet från nyetablerare är (Porter 2008:8-12).
2.3.2 Andra kraften; Köpares förhandlingsstyrka
En branschs strukturdrag bestäms även av hur stark förhandlingskraft konsumenterna av produkten har. Det finns särskilt vissa situationer då köparna anses vara starka och därför påverkar branschens struktur; ju högre grad av priskänslighet hos köparna desto mer intensiv är denna krafts styrka. Det sker exempelvis när köparna konsumerar stora volymer och försäljningen av produkten innebär höga fasta kostnader för företagen. Det sker även då produkten är standardiserad och svår att differentiera från liknande produkter. Detta leder till att köparen är mycket priskänslig och selektiv. Å andra sidan har köparna relativt svag förhandlingskraft i branscher där kvalitet och ett grundligt utfört arbete är viktigare på lång sikt än priset – exempel på sådana branscher är den finansiella sektorn (Porter 2008:14-16).
2.3.3 Tredje kraften; Leverantörers förhandlingsstyrka
I likhet med vikten av köparnas förhandlingsstyrka är leverantörernas förhandlingsstyrka en faktor som påverkar branschstrukturen. Alltför starka leverantörer kan helt och hållet suga ut lönsamhetspotentialen i en bransch. Om denna kraft är intensiv kan det leda till att få nya aktörer väljer att gå in på marknaden. Leverantörer har en hög grad av förhandlingsstyrka om de är få till antalet och om branschen är beroende av just dessa leverantörer. De har också stark förhandlingskraft om de har en unik eller differentierad produkt, eller om de har avtal
9
krafter att val av leverantör och kundsegment är av stor vikt när företag ska utforma sin marknadsstrategi och målet är att finna den nisch där både leverantörers och köparnas förhandlingskraft är så svag som möjligt (Porter 2008:13-14).
2.3.4 Fjärde kraften; Substitutprodukter
Ytterligare en kraft som är avgörande för en bransch centrala strukturdrag, är vilken form av substitut som finns för produkten. Modellen utgår från att substitutprodukterna sätter taket för vilket pris företagen kan sätta och därmed anger vinstpotentialen i branschen. Där hotet från substitut är stort, är vinstpotentialen i branschen relativt liten. Porter menar att konsumenterna står inför en så kallad "price-performance trade-off" mellan en specifik produkt och dess substitut. Här spelar marknadsföring och PR en viktig roll då det gäller att på bästa sätt differentiera sin produkt från substituten. De substitut som utgör det största hoten för en bransch är de som på grund av trender i konsumtionsmönster kan förbättra sin "price- performance trade-off" i förhållande till den egna produkten (Porter 2008:17-18).
2.3.5 Femte kraften; Branschkonkurrenter
Den sista kraften i Porters femkraftsmodell behandlar vilken typ av konkurrenssituation som råder bland existerande företag. Kraftens intensitet påverkas av konkurrensen vad det gäller exempelvis pris, lansering av nya produkter, marknadsföring och service. Främst bestäms kraftens styrka av hur intensivt företagen konkurrerar snarare än med vilka medel. För det första är den intensiv om tillväxten i branschen är låg eftersom det uppmuntrar företagen till att slåss om marknadsandelar. Framför allt är konkurrensen i en bransch intensiv och vinstpotentialen låg om företagens huvudsakliga konkurrensmedel är priset. En sådan situation uppstår exempelvis om produkten eller tjänsten som företagen erbjuder är lika och kostnaden för konsumenten att byta produkt är låg. Om andra typer av konkurrensmedel så som marknadsföring och service står i fokus kan situationen vara den omvända. Vinst- potentialen i branschen kan höjas eftersom det i vissa fall motiverar prishöjningar (Porter 2008:18-20).
2.4 Kritik av Porter och positioneringsskolan
"In our view, no one has ever developed a strategy through analytical technique."
(Mintzberg et al. 2009:112)
Positioneringsskolan har genom året blivit utsatt för kritik, bland annat från Mintzberg, Ahlstrand och Lampel. De menar exempelvis att positioneringsskolans metoder underminerar inlärning eftersom strategin inte baseras på praxis i den dagliga verksamheten. Vidare
kritiseras positioneringsskolan för att ha vägt in för många omvärldsfaktorer i sin strategi- utformning, samt för sin förenkling av verkligheten via modeller (Mintzberg et al. 2009:115- 116).
Det finns även kritik specifikt riktad mot Porters femkraftsmodell. I Contemporary Strategy Analysis från 2005 studerar Robert M. Grant industri- och konkurrensanalys där han fokuserar på femkraftsmodellens tillkortakommanden. Hans huvudkritik är att modellen inte inkluderar den dynamiska rivaliteten mellan konkurrerande företag i en bransch. Grant menar att Porters modell i för stor utsträckning utgår ifrån att konkurrenternas produkter är ömsesidigt uteslutande varandra, och därmed förbiser att verkligheten är fylld av produkter och tjänster som faktiskt har ett kompletterande förhållande till varandra. Grant menar också att det finns branschstrukturer som är mindre stabila än vad Porters femkraftsmodell kräver för att analysen ska kunna fungera som underlag för strategiutformning. I vissa branscher kan det även vara så att de stora aktörerna påverkar resterande företag i branschen i större ut- sträckning än vad själva branschstrukturen gör. Detta exemplifierar Grant med att Pepsis konkurrenssituation helt klart domineras av de marknadsföringstaktiska drag som Coca-cola sätter i verket (Grant 2005:101).
2.5 Sammanfattande val av teoretiskt ramverk
Michael Porters analysmodell om de fem konkurrenskrafterna tillhör positioneringsskolan.
Branschstrukturanalysen är en identifiering av de grundläggande särdragen i branschen, vilket bestäms av de fem krafterna. När identifieringen har skett kan företaget lättare förstå sina styrkor och svagheter och därefter utforma en marknadsstrategi (Porter 1980). Denna studie kommer att fokusera på den första delen av Porters ansats och inte behandla själva utformningen av en strategi.
Vi har valt denna vedertagna modell som teoretiskt ramverk men är väl medvetna om positioneringsskolans och femkraftsmodellens tillkortakommanden. Viktigt är dock att poängtera att kritiken som framförts mot Porter huvudsakligen rör strategiutvecklingen, ett steg som kommer efter att femkraftsmodellen har används för branschstrukturanalys. Trots kritiken har femkraftsmodellen stort stöd inom den akademiska världen vad gäller dess förmåga stödja processen att utveckla en strategi (Mintzberg et al. 2009:121). Då denna uppsats fokuserar på hur ett antal fondförvaltare upplever konkurrenssituationen menar vi att Porters femkraftsmodell är användbar.
11
Femkraftsmodellen har även förekommit som grund för andra studier, från exempelvis Handelshögskolan i Göteborg (Alexsson & Trabold 2005) och Luleås tekniska universitet (Vilhemsson 2009). Porter själv är också noga med att påpeka att femkraftsmodellen är ett teoretiskt ramverk som går att tillämpa på alla typer av branscher eftersom den är baserad på grundläggande ekonomisk teori (Porter 2008:xiv). Vi anser därför att femkraftsmodellen borde vara tillämpbar på den svenska fondbranschen och passar sig för vårt ändamål.
3. METOD
3.1 Datainsamlingsmetod och avgränsningar
För studien valde vi att använda oss av en kvalitativ datainsamlingsmetod i form av semistrukturerade intervjuer, vilka kom att utgöra det huvudsakliga underlaget för uppsatsens empiri. En semistrukturerad intervju innebär att samtalet är inriktat på bestämda ämnen som utredaren valt ut i förväg (Dalen 2007:31). Föremål för våra intervjuer var marknadschefer på respektive företag.
Totalt kontaktades 16 fondförvaltare, varav nio tackade ja till att delta i vår undersökning. I slutändan var det sex fondförvaltare som valde att svara på våra frågor. Samtliga av dem har funnits på den svenska marknaden i minst fem år och tre av dem var utlandsbaserade fondförvaltare. Eftersom antalet utländska aktörer har ökat de senaste åren ansåg vi att deras syn på den svenska fondmarknaden var nödvändig att inkludera om vi vill skapa en så nyanserad bild som möjligt.
Vi valde att undersöka fondförvaltare som vänder sig till privatpersoner och som samtidigt har minst fem fonder listade i PPM-systemet, eftersom de främst är dessa som är aktuella för svenska arbetstagare. Vi kommer endast att intervjua renodlade fondförvaltare och ej fond- avdelningar inom finansiella konglomerat som exempelvis banker. Anledningen är att vi i ett första steg vill undersöka de företag som har liknande förutsättningar, affärsidé och bolagsstruktur för att lättare kunna göra jämförelser och dra slutsatser.
De olika AP-fonderna finns inte med i undersökningen då de ägs av staten och inte är en marknadsmässig aktör i traditionell mening. Studien kommer inte heller att inkludera fondförvaltare som enbart erbjuder hedgefonder då dessa företag inte vänder sig till allmänheten i första hand.
3.1.1 Operationalisering
Intervjuerna bestod av ett frågeformulär med sammanlagt 16 frågor. Vi utgick helt från Porters modell och samtliga frågor kategoriserades efter de fem krafter som modellen tar upp.
Frågeformuläret utformades genom öppna frågor för att få så fullständiga svar som möjligt (Kvale & Brinkmann 2009:150).
Frågorna testades med hjälp av tre personer, en yrkesman inom finansbranschen samt två studenter. Efter flera omformuleringar under utvärderingen ansågs frågorna var lätta att förstå och svara på enligt testpersonerna. Frågeformuläret skickades elektroniskt via e-post, vilket är en så kallad asynkron form av intervju. Det innebar att frågorna ställdes och svaren kom efter en viss tid. I utskicket fanns även ett informationsbrev om syftet med vår uppsats, kontaktuppgifter samt de medverkandes rättigheter. Frågeformuläret och informationsbrevet finns sammanställda i bilaga 1 respektive 2. Frågeformuläret och informationsbrevet skickades till företagen den 16 februari 2010 och alla svar var insamlade den 26 februari 2010. Uppföljningsfrågor skickdes till fondförvaltarna den 3 mars 2010 och svaren inkom samma dag. Dessa frågor finns i bilaga 3.
Som komplement till intervjuerna har vi även genomfört en telefonintervju med Fredrik Petterson, chefsanalytiker på Fondbolagens förening. Det är en oberoende bransch- organisation med uppgift att ta tillvara fondspararnas och fondbolagens intressen. Intervjun genomfördes den 8 mars 2010 och dessa frågor finns i bilaga 4. Därtill är information hämtad från organisationen Konsumenternas bank- och finansbyrås hemsida samt Finans- inspektionens hemsida.
3.2 Studiens trovärdighet och giltighet
Vår studies trovärdighet bestäms av hur undersökningen utförs samt hur väl det empiriska materialet bearbetas. I vår kvalitativa undersökning måste vi vara särskilt noga med att inte missförstå respondenterna, eftersom krav på reliabilitet i en uppsats innebär att vem som helst ska kunna tolka uppgifterna på samma sätt. Vi måste även vara noga med att undersökningen verkligen mäter det den avser att mäta. Därför är det bland annat viktigt att utforma en klar och tydlig frågeställning. Giltigheten i en kvalitativ undersökning ökar också om dess resultat kan generaliseras till flera miljöer än den som undersökningen handlar om (Eliasson, A.
2006:15).
13
I avsnitten nedan beskriver vi de problem som kan finnas med vår undersökningsmetod och vårt tillvägagångssätt, samt etiska frågor som är aktuella i undersökningen. Vi tar även upp hur vi hanterar problematiken och vill genom det påvisa hur vi ämnar öka studiens trovärdighet och giltighet.
3.3 Metodproblematik kring kvalitativa och datorstödda intervjuer
Generellt finns en rad invändningar mot att använda en kvalitativ undersökningsmetod – främst har den kritiserats för att vara icke-vetenskaplig och subjektiv. Den kritiken bemöts av Steinar Kvale och Svend Brinkmann i Den kvalitativa forskningsintervjun. De är professorer i psykologi vid Aarhus universitet och även verksamma på Center for kvalitativ metodeudvikling. De menar att en studie baserad på kvalitativ metod kan ge valida forskningsresultat om undersökningen exempelvis syftar till att förklara ett fenomen eller begrepp utifrån intervjupersonens perspektiv. Ska studien vara till grund för en generalisering, måste validering då bli en fråga om att ständigt kontrollera, ifrågasätta och teoretiskt tolka resultaten. Kritiker menar då att kvalitativa intervjuer inte kan leda till generaliserbara resultat eftersom det helt enkelt är för få intervjupersoner. Andra menar istället att antalet nödvändiga intervjupersoner måste bero på syftet med studien (Kvale & Brinkmann 2009:186).
Att använda sig av datorstödda intervjuer ger upphov till ytterligare problematik. Bland annat ställer det krav på att både intervjupersonen och intervjuaren ska vara skickliga att uttrycka sig skriftligt. Elektronisk post som medium innebär också en ofrånkomlig distans mellan intervjupersonen och intervjuaren. När kroppsspråk och tonfall inte är en del av kommunikationen finns risken att respondenten blir oengagerad och resultaten saknar detaljerade beskrivningar (Kvale & Brinkmann 2009:165).
3.4 Motivering; val av metod
De kvalitativa intervjuer vi har valt som datainsamlingsmetod, skapar enligt vårt tycke en så nyanserad bild av den svenska fondmarknadens branschstruktur som möjligt. Information från personer med relevanta befattningar med insyn i den dagliga verksamheten inom respektive fondbolag, är en värdefull primärkälla och en nödvändighet om syftet med denna uppsats ska uppnås.
Den kritik som riktas mot den kvalitativa forskningsintervjun har dock tagits i akt vid utarbetandet av metoden. Genom att intervjua fler än en fondförvaltare skapar vi en inblick i konkurrenssituationen utifrån olika perspektiv och därmed minskar risken för en subjektiv
snedvridning. För att därtill få ett utomstående perspektiv och öka studiens objektivitet valde vi att kontakta Fredrik Pettersson, vars roll som chefsanalytiker vid Fondbolagens förening innebär att han har stor insyn i den svenska fondmarknaden.
För denna studie vägde fördelarna med datorstödda intervjuer tyngre än traditionella personliga intervjuer. Då detta var ett önskemål och krav från merparten av fondförvaltarna hade vi annars tvingats minska antalet deltagande fondförvaltare vid personliga intervjuer.
Vidare hade administration, transport och själva intervjuförförandet inte varit genomförbart med samma antal fondförvaltare givet den tidsram som detta arbete måste följa. Därtill är det vår tolkning att de flesta fondförvaltare inte borde ha svårigheter att uttrycka sig skriftligt
Vi är dock medvetna om de nackdelar en datorstödd intervju kan medföra. Exempelvis, den dynamik som är förbehållet en intervju som hålls genom ett möte där oväntade följdfrågor och dylikt kan dyka upp under samtalet, försökte vi täcka upp genom att meddela fondförvaltarna att ett uppföljningsbrev kunde bli aktuellt vid eventuella oklarheter eller liknande.
Slutligen hoppades vi på att ett distanstagande till intervjuerna över e-post inte skulle uppkomma då flera fondförvaltare uttryckligen föredrog detta framför ett möte. Detta visade sig senare i utfallet. Av de nio fondförvaltare som över telefon hade tackat ja till en med- verkan i studien och lovat att svara på våra frågor över e-post, förekom endast tre bortfall.
Samtidigt som fler respondenter hade bidragit till en mer fullständig beskrivning av konkurrensen på den svenska fondmarknaden ur fondförvaltarnas perspektiv, ansåg vi att sex fondförvaltare var tillräckligt många för att kunna genomföra undersökningen och återge en nyanserad bild av branschens konkurrensituation. Totalt bygger således studien på erfaren- heter och uppgifter från sex fondförvaltare samt Fondbolagens förening.
3.5 Forskning och etik
3.5.1 Vetenskapsrådets riktlinjer
Att använda intervju som undersökningsmetod medför en rad faktorer att ha i åtanke.
Vetenskapsrådet har utarbetat fem kravpunkter som har sitt stöd i etikprövningslagen1 angående hur intervjuer bör utformas och hanteras (Dalen 2007). Av dessa punkter är det framför allt tre som är relevanta för vår studie; krav på samtycke, krav på att bli informerad och krav på konfidentialitet. Då vår studie behandlar känslig information från fond- förvaltarnas sida ansåg vi det viktigt att nämna några rader kring detta.
15
Samtycket till en undersökning ska vara frivilligt, uttryckligt och preciserat till viss forskning.
Vidare är ett samtycke giltigt endast om intervjupersonen har fått information innan undersökningen inleds. De ska också kunna avbryta sin medverkan när som helst. Intervju- personen ska även informeras om det övergripande syftet och vem som bär ansvaret. Kravet på konfidentialitet innebär att alla uppgifter om intervjupersonerna ska antecknas, lagras och avrapporteras på sådant sätt att det är omöjligt för utomstående personer att identifiera intervjupersonerna (Dalen 2007:21-23).
3.5.2 Hur etikproblematik behandlas i denna studie
Vi har försökt ta hänsyn till de etiska problem som kan uppstå kring intervjuer vid genomförandet av denna studie. Första kontakten med samtliga fondförvaltare skedde via telefon där vi presenterade oss själva, vår bakgrund och vår studie. De fondförvaltare som var intresserade att delta fick ett introduktionsbrev via e-post, där informationen från samtalet sammanfattades. Med frågeformuläret bifogades ett informationsbrev som innehöll information om uppsatsen, dess syfte samt varje fondförvaltares rättigheter vid deltagande.
Slutligen är inga fondförvaltare nämnda vid namn, på deras begäran.
4. EMPIRISK REDOGÖRELSE 4.1 Hotet från potentiella nyetablerare
Om fondförvaltarna upplever ett starkt eller svagt hot från potentiella nyetablerare bestäms av vilka inträdeshinder det finns till marknaden. Det avgörs bland annat av kundernas lojalitet, regleringar, tillgång till distributionskanaler, om det förkommer stordriftsfördelar i branschen och huruvida fondförvaltning är en kapitalintensiv verksamhet eller inte.
4.1.1 Inträdeshinder; uppstartskostnader, distribution och kundlojalitet
Fondförvaltarna i vår studie identifierar några olika inträdeshinder till den svenska fondmarknaden. Uppstartskostnader och administration togs upp av tre fondförvaltare som främsta hindret för nyetablering. Inom uppstartskostnader nämndes datorsystemstöd som en stor kostnad, främst kundhanteringssystemet CRM2 och system för själva portfölj- förvaltningen. Vidare är fondförvaltning en verksamhet med relativt små marginaler vilket kan göra det svårt för nyetablerade fondförvaltare att till en början nå de kritiska volymer som
2 Client Relationship Management
krävs för att det ska vara lönsamt. Uppskattningsvis bör det förvaltade kapitalet uppgå till cirka 3 till 4 miljarder kronor. Som ett inträdeshinder av administrativ karaktär syftade förvaltarna på rutiner för hantering och lagring av information med hänsyn till de regleringar som fondmarknaden kontrolleras av. Varje aktör måste ha tillstånd från Finansinspektionen och följa de regler som gäller för fondförvaltning. Kostnaden för administration kring detta uppfattades som ett hinder av två fondförvaltare som tillfrågades.
Andra fondförvaltare hävdar istället bestämt att distributionen är ett inträdeshinder. Då marknaden domineras av ett fåtal distributörer, det vill säga nätbaserade återförsäljare av fonder, kan det vara svårt att nå ut till möjliga kunder. En fondförvaltare uppmärksammar också att detta försvåras ytterligare av bankernas dominans. Denna bild bekräftas av Fondbolagens Förening. Förutom storbankernas fondtorg samt några försäkringsbolag finns det i princip endast fyra andra distributörer av fonder; Avanza, Nordnet, Fondmarknaden och Mina fonder.
Samtliga fondförvaltare är eniga om att de flesta kunder är lojala men två företag vill snarare benämna detta som passivitet. Merparten av investerarna på fondmarknaden agerar genom sin bank, som en alternativ placering till sparkontot. För dessa personer är fonder en "låg- intresseprodukt" som inte tillägnas tid eller energi att sätta sig in i. Att befinna sig i PPM:s utbud är därför en väldigt viktig distributionskanal då det är ett sätt att komma runt bankernas dominans. Konkurrensen är dock hård; i PPM-systemet finns det över 800 fonder att välja på och de flesta som väljer fonder själva och är aktiva pensionssparare i PPM är inte lojala. Om fonden uppvisar en sämre avkastning innebär det ofta att investerare byter till en annan fond i systemet.
4.1.2 Stordriftsfördelar och kapitalintensitet
Samtliga fondförvaltare anser att det i hög grad förekommer stordriftsfördelar i branschen.
Eftersom fonder är vad nationalekonomer kallar för "icke rivaliserande varor", det vill säga att en persons konsumtion inte tränger undan en annan persons konsumtion av varan, kostar det ingenting för fondförvaltaren att låta ytterligare en investerare placera i fonden när fonden väl finns på plats. Ökat inflöde till fonden innebär således alltid ökad lönsamhet för fond- förvaltaren. Dessutom kommer stordriftsfördelarna av att arbetsbelastningen inte ökar med antalet investerare i fonden. En förvaltare menar dock att det inte är fullt så enkelt. Om stordriftsfördelarna medför en högre vinst, måste mer resurser och tid avsättas till avdelningar
17
I kontrast till fonders gynnsamma icke rivaliserande egenskaper kan det uppstå problematik kring antalet fonder ett företag väljer att förvalta. Detta påtalas som en flaskhals enligt en fondförvaltare, då varje fond kräver mycket omsorg i form av informationsinhämtning.
Portföljen måste hela tiden bevakas vilket fordrar fler anställda som kan sköta fonderna.
Flertalet förvaltare menar att det är just personalen som kostar mest bortsett från uppstarts- kostnaderna i form av systemlicenser för kundhanterings- och informationssystem. Därför anser förvaltarna att deras verksamhet inte är särskild kapitalintensiv eftersom den största delen av kapitalet inte binds i anläggningstillgångar. Endast en förvaltare tyckte att fond- förvaltning kunde betecknas kapitalintensivt eftesrom samtliga funktioner sköts av det egna företaget. Det var samma förvaltare som ansåg att dessa funktioner i företaget skulle förbättras och därmed krävde mer resurser vid en ökad lönsamhet från stordriftsfördelar.
4.2 Hotet från köparens förhandlingsstyrka och makt
Om fondförvaltarna upplever ett starkt eller svagt hot från köparens förhandlingsstyrka och makt bestäms huvudsakligen av vilken karaktär deras kundsegment har och hur priskänsliga dessa kunder är.
4.2.1 Kundsegment och priskänslighet
Fondförvaltarnas tre kundgrupper identifieras som; privatpersoner, professionella investerare och distributörerna Avanza, Nordnet, Fondtorget och Mina fonder. Svaren kretsade uteslutande kring privatpersonerna och distributörerna i diskussionen kring köparens förhandlingsstyrka och makt.
Förvaltarna är överens om att privatkunderna tenderar att fokusera mer på den historiska avkastningen i fonden, snarare än avgifter. I övrigt når fondförvaltarna sina investerare genom tredjepartsdistributörer och då är det dessa företag som utgör själva kunden. Fondtorg, PPM- förvaltare och andra distributörer är mer priskänsliga än privatpersoner och har stark förhandlingsstyrka enligt förvaltarna i vår undersökning. Att finnas med i deras fondutbud anses vara viktigt då antalet distributörer är få. De kan därför vara mycket selektiva och ställer ofta olika fondförvaltare mot varandra vid upphandlingar.
4.3 Hotet från leverantörens förhandlingsstyrka och makt
Om fondförvaltarna upplever ett starkt eller svagt hot från leverantörens förhandlingsstyrka och makt bestäms av vilken typ av leverantörer företaget har och hur beroende de är av dem.
Då vi upplevde att denna del av vår teoretiska modell inte är direkt applicerbar på fond-
förvaltares affärsmodell uppmanade vi förvaltarna att bidra med kommentarer och tankar kring detta.
4.3.1 Identifiering av leverantörer
Alla fondförvaltare utom en är övertygade om att deras verksamhet inte hade några leverantörer i ovanstående bemärkelse. En fondförvaltare har vid några få tillfällen anlitat externa förvaltare till sina fonder, vilket kan betecknas som en "leverantör", men nästan uteslutande sköts allting kring förvaltningen inom företagen. Detta kan härledas till att själva förvaltningen är kärnkompetensen – därmed behövs inte eller önskas inte extern hjälp. Någon leverantör som bidrar till förädlingen av en fond visade sig vara svårt att identifiera om vi utgår från fondförvaltarnas svar. Två förvaltare nämner IT-leverantörer och datakonsulter medan två andra angav fondtorgen och marknadsplatser. En fondförvaltare anger banker som
"leverantör" eftersom de hanterar värdepappersförvaring, likvidtransaktioner och affärsverk- ställning. Samma förvaltare menade att informationsförmedlare, som exempelvis Bloomberg och Reuters samt de företag som levererar kundhanteringssystem, kan likställas med
"leverantörer" till fondförvaltarens verksamhet.
Att endast en fondförvaltare med säkerhet identifierar sina "leverantörer" gjorde oss fundersamma men inte förvånade. Uppföljningsfrågorna handlade därför till stor del om banken och informationsförsörjare ansågs som leverantörer för fonden (se bilaga 3). Dock bekräftas det inte av någon av de andra förvaltarna. De är istället överens om att bankens tjänster inte bidrar till produktförädling i leverantörssyfte och att de endast är nödvändiga för att verksamheten ska fortsätta.
4.3.2 Beroendeförhållandet till "leverantörerna"
Enligt den fondförvaltare som ansåg att banker är en "leverantör" är också beroendet till banken högt. Att byta "bankleverantör" innebär en oerhört arbetskrävande process då banken förvarar fondens värdepapper och många rutiner måste läggas om och anpassas för en ny bank. Även "informationsleverantör" är arbetsmässigt krävande att byta ut eftersom många av fondförvaltarnas processer och tillvägagångssätt vid inhämtning och lagring av information är speciellt anpassade för en viss informationsleverantör. Inte heller detta bekräftades vid uppföljningsfrågor till resterade fondförvaltare, som inte håller med om att det är tidskrävande och kostsamt att byta "bankleverantör".
19
4.4 Hotet från substitutprodukter
Om fondförvaltarna upplever ett starkt eller svagt hot från substitutprodukter bestäms av vilka substitut som finns till fonder och vad kunderna tjänar respektive förlorar på att övergå till dessa substitutprodukter.
4.4.1. Identifiering substitut
Merparten av de tillfrågade fondförvaltarna anger börshandlade fonder, så kallade ETF:er (engelska: Exchange Traded Fund) vilka oftast är indexbaserade fonder, som huvudsakligt substitut till fonder. Dessa handlas ofta till ett lägre pris vilket givetvis lockar många kunder.
Nackdelen är att de inte ger möjlighet att få bättre avkastning än det index den följer, till skillnad från en fond som i bästa fall ger övervinster. Därför menar en fondförvaltare att dessa konkurrerar mer med traditionella indexfonder än med aktivt förvaltade aktiefonder.
Strukturerade produkter nämns också som substitutprodukter till fonder av flertalet fond- förvaltare. Strukturerade produkter är finansiella produkter som kombinerar olika finansiella instrument, exempelvis aktier, optioner, terminer. En fondförvaltare förklarar att denna investeringsform har tagit andelar på marknaden då den innebär bättre marginaler för utgivaren samtidigt som produkten är förhållandevis trygg för investeraren. Strukturerade produkter har vanligtvis kapitalskydd och risken att förlora pengar är begränsad.
Vidare nämns egenförvaltning som ett fullgott substitut till fonder, där investeraren hanterar sin egen portfölj med traditionell aktiehandel. Dock påpekar en förvaltare att detta hot har minskat för tillfället då många har förlorat mycket pengar genom egna aktieaffärer under finanskrisen. Då är fonder i regel är en mycket enklare och säkrare investeringsform. En undersökning från 2008 gjord av Finansinspektionen visar dock att investerare som själva sätter ihop en fondportfölj i genomsnitt har genererat högre avkastning än professionella förvaltare, enligt Fondbolagens förening.
4.4.2. Transaktionskostnader och differentiering
Att byta fondförvaltare innebär inga transaktionskostnader för investeraren enligt samtliga sex fondförvaltare. Tvärtemot, kan ett byte till exempelvis ett ETF-instrument innebära ett lägre pris för handeln enligt tre av dem. Här håller dock två fondförvaltare inte med; en påpekar att det är en ganska vanligt förekommande men felaktig uppfattning att ETF:er är billigare än fonder. Förvaltaren hävdar att avgifterna ofta är dolda och att det är vanligt att både förvaltningsavgift, courtage (avgift för passiva mäklarhus) och spread (skillnaden mellan köp-
och säljpris; den differens som utställaren tar i avgift för sin tjänst) summeras upp till en hög kostnad vid handel av sådana instrument.
Fondmarknaden är också mer genomlyst i större utsträckning då samtliga avgifter måste redovisas i årsberättelsen – en regel som inte gäller för nya strukturerade produkter. Detta tas också upp som en nackdel på en jämförelse gjord av Konsumenternas bank- och finansbyrå där de skriver att priset för kapitalskyddet består i en rad olika avgifter. Exempelvis tar både den som ställt ut optionen och den som "byggt" produkten ut avgifter. En strukturerad produkt har också en bestämd löptid och pengarna placeras i en fast investering. (Konsumenternas bank- och finansbyrå, 2010). Fondbolagens förening menar också att strukturerade produkter ofta är komplicerade finansiella instrument till skillnad från fonder, som kräver en mycket högre grad av kunskap från investerarens sida. Det är bland annat svårt att se vad den reella avkastningen i en strukturerad produkt är på förhand, då finstilta villkor ofta påverkar vinsterna. Samtliga fondförvaltare är överens om att risktagandet förändras när man går över till en substitutprodukt. För traditionell aktiehandel så ökar risken avsevärt då man själv måste följa marknaden, nyheter och rapporter samt kunna extrahera information som kan påverka portföljen.
Alla tillfrågade fondförvaltare anser att deras verksamhet konkurrerar med substitut- produkterna genom kompetens, erfarenhet och god analytisk förmåga. Den aktiva förvaltningen ska leverera en avkastning över genomsnittet givet en viss risknivå. Eftersom detta kräver en kompetens som är dyr relativt till de system som räknar ut och skapar exempelvis ETF:er eller indexfonder, har också fonder en högre avgift än dessa.
4.5 Hotet från branschkonkurrenter
Om fondförvaltarna upplever ett starkt eller svagt hot från branschkonkurrenter bestäms av vilka konkurrenterna är, vilket konkurrensmedel de använder och hur tillväxten på fond- marknaden ser ut.
4.5.1 Identifiering av konkurrenter
De tillfrågade fondförvaltarna menar att deras största konkurrenter har starka varumärken, finns på samma marknadsplatser och framför allt har bra historisk avkastning. Fem av sex förvaltare var överens om att de största konkurrenterna är förvaltare inom samma segment med liknande fonder som de själva erbjuder. En fondförvaltare ansåg istället att de förvaltare
21
utgör de största hoten. En av de utlandsbaserade fondförvaltarna i undersökningen menar att de i huvudsak konkurrerar med andra utlandsbaserade företag snarare än de svenska, eftersom de lokala fondförvaltarna inte kan konkurrera med deras internationella utbud av fonder.
4.5.2 Konkurrensmedel
"Det enda som påverkar oss är när våra konkurrenter har bättre avkastning än vad vi har, allt annat är sekundärt". Denna kommentar från en av fondförvaltarna sammanfattar samtliga sex förvaltares syn på vilket konkurrensmedel som råder i branschen. Det är den historiska avkastningen som gäller, och helst ska fondförvaltaren finnas med på en lista över de bästa fonderna de senaste åren. Fondens avgift har alltså en klart underordnad betydelse. Andra konkurrensmedel som tas upp är varumärkeskännedom och stabilitet hos företaget, vilket visade sig vara särskilt viktigt under den senaste finanskrisen enligt en förvaltare. Då blev kunderna extra känsliga och sökte sig till gamla, trygga företag.
En annan fondförvaltare nämner även att bra service till kunderna i form av fondinformation, förvaltarkommentarer och marknadsanalys spelar roll som komplement till den historiska avkastningen.
4.5.3 Fondbranschens tillväxtpotential
Det råder till viss del delade meningar hos fondförvaltarna huruvida branschen har vuxit eller minskat på sista tiden och vad det innebär för framtiden. Någon upplever att fondmarknaden växer sig starkare för varje år och att det generellt tillkommer fler och fler fondförvaltare. En annan menar att branschen tvärtom har konsoliderats och att finanskrisen har slagit ut förvaltare och hedgefonder. En tredje ser en ökning i just hedgefonder och två fondförvaltare är överens om att fler och fler utländska fondförvaltare har etablerat sig på den svenska marknaden och att den trenden borde hålla i sig.
Sammantaget verkar trots allt de flesta fondförvaltare vara överens om att konkurrens- situationen har förändrats. Fyra förvaltare anger en ökad närvaro av utländska fondförvaltare som skäl till detta. En förvaltare tror också att privatpersoner i ljuset av krisen kommer att öka sitt sparande i framtiden i takt med att fler, mindre aktörer kommer in på marknaden. Dessa kan då erbjuda alternativa produkter och speciella regioner, vilket kommer att bredda utbudet för investerare. En förvaltare är mer skeptiskt och menar att många nya fondförvaltare som försöker ta sig in i branschen misslyckas. Fondbolagens förening menar att båda fallen stämmer. Å ena sidan har branschen konsoliderats, bland annat genom Swedbank Roburs
uppköp Banco fonder, Carnegies fondavdelning och Folksam fonder. Å andra sidan har nya företag kommit till. Framför allt har de utländska fondförvaltarna ökat antal registrerade fonder i Sverige markant sedan början av 2000-talet. Dock ser Fondbolagens förening en stagnation på just den punkten och menar att den trenden har stannat av på sista tiden. En annan utveckling som de ser är att storbankerna i större utsträckning har öppnat upp för att sälja andra fonder än sina egna på respektive fondtorg.
5. ANALYS
5.1 Potentiella nya fondförvaltare
Vilka möjligheter det finns för nyetablering i en bransch och hur de etablerade fondförvaltarna upplever hotet från potentiella nya aktörer bildar en av komponenterna i fondbranschens strukturdrag. Enligt Porters teori finns det olika inträdeshinder till en bransch;
stordriftsfördelar, kundlojalitet, kapitalbehov tillgång till distributionskanaler och regelverk.
Genom vår undersökning har vi identifierat framför allt tre inträdeshinder som nya fond- förvaltare torde stöta på; uppstartskostnader, begränsad tillgång till distributörer samt kunders lojalitet mot existerande förvaltare.
Teorin anger att nyetablerare måste ha starka finansiella medel eftersom det generellt är kostsamt att ge sig in i konkurrensen på en ny marknad. Därtill måste de differentiera sina produkter gentemot de som finns – detta gäller särskilt den finansiella sektorn. Uppstarts- kostnader borde då enligt Porter främst kretsa kring marknadsföring, PR, service till kunderna, kundkrediter och lageruppbyggnad. Enligt de tillfrågade fondförvaltarna består uppstartskostnaderna snarare av datorsystemstöd för kundhantering och portföljförvaltningen.
Administration kring att hantera Finansinspektionens regleringar kräver också ekonomiska resurser.
Trots dessa uppstartskostnader, verkar dock de flesta förvaltarna vara överens om att fond- förvaltning inte är extremt kapitalintensivt men två anser att det är en dyr verksamhet att starta upp. Dock ser vi inte att kapitalbehov och kostnadsnackdelar utmärker sig särskilt som ett stort inträdeshinder då en ny aktör på vilken marknad som helst måste räkna med uppstartskostnader. Så länge de inte är mer omfattande än vad som verkar vara fallet, bör de inte utgöra ett oöverkomligt hinder för potentiella nyetablerade fondförvaltare.
23
Däremot ser vi den begränsade tillgången till distributionskanaler för att nå ut med fonderna till allmänheten samt kundernas lojalitet till traditionella varumärken som hinder för nya potentiella fondförvaltare. Vi kan konstatera att distributörerna av fonderna är få till antalet vilket ytterligare försvåras av det faktum att storbankerna dominerar marknaden. De binder inte bara upp kunderna i sig utan försvårar även distributionen eftersom de själva är stora distributörer. Här ser vi även en koppling till den kritik som har framförts gentemot Porters femkraftsmodell. Grant (2005) menar att stora aktörer på en marknad ibland påverkar resterande företag mer än vad själva branschstrukturen gör.
Våra tillfrågade förvaltare verkar klart påverkade av de fyra bankernas verksamhet. En fondförvaltare som vill utöka sina marknadsandelar bör därför utöver dessa fem konkurrens- krafter även väga in storbankernas strategier som ytterligare en fristående faktor. Vi föreslår att de till och med ses som en sjätte kraft i modellen.
Storbankernas dominans verkar också vara en viktig orsak till att fondförvaltarna finns med i PPM:s fondutbud, för att på detta sätt kunna utnyttja ytterligare en distributionskanal. Det är i sådant fall inte orimligt att anta att företag som överväger att etablera sig på den svenska fondmarknaden kommer göra samma bedömning och ansluta sig till PPM-systemet, någonting som skulle gynna svenska pensionssparare då utbudet ytterligare breddas. Tyvärr innebär situationen med få distrbutionskanaler som råder idag att hotet från nyetablerare därmed minskar. Detta går även hand i hand med det andra inträdeshindret som enligt de tillfrågade förvaltarna är närvarande på den svenska fondmarknaden – det faktum att kunderna är lojala mot välkända, traditionella varumärken. Även här spelar storbankernas dominans in.
Porter menar att anledningen till denna lojalitet mot välkända varumärken beror på att kunderna inte är medvetna om andra varumärken eller inte känner igen dem. Dock menar två fondförvaltare att denna lojalitet istället handlar om passivitet. För nyetablerare bör således marknadsföring av nya fonder inriktas på att övervinna "lågintresset" hos investerare.
Vad det gäller stordriftsfördelar förekommer det helt klart i branschen enligt de tillfrågade fondförvaltarna. De kommer bland annat av att arbetsbelastningen generellt inte ökar med en ökning av antal investerare. Vi anser dock att den typen av stordriftsfördelar inte går att likställa med stordriftsfördelar som ett inträdeshinder i Porters mening. Teorin anger att stordriftsfördelar fungerar som ett hinder om det förekommer i produktion, forskning, marknadsföring eller service. Det faktum att fonder är av så kallad "icke rivaliserande"
karaktär leder till att denna del av teorin inte riktigt håller, vad det gäller just fondbranschen.
En investerares placering tränger inte undan en annan investerares placering och även om en fondförvaltare har stordriftsfördelar hindrar inte det att en annan förvaltare nyttjar samma kund. Detta påstående stärks av att fondförvaltarna uppskattade att ingen av deras kunder var exklusiva. Här ser vi istället stöd för Grants (2005) kritik av Porters teori där han menar att femkraftsmodellen bortser från den dynamiska rivaliteten mellan företag i en bransch. Fonder är inte en form av produkt som är ömsesidigt uteslutande varandra, snarare gäller det motsatta.
En investerare som söker sprida riskerna i sin portfölj gör ofta detta genom att välja en fond som kompletterar resten av fonderna. I detta sammanhang blir Porters modell en aning statisk.
Vår slutsats från fondförvaltarnas svar är att trots att stordriftsfördelar finns, utgör de inte vad Porter menar med ett inträdeshinder.
Sammanfattningsvis kan sägas att endast två av sex inträdeshinder upplevs förekomma av de sex tillfrågade fondförvaltarna. Av den anledningen anser vi att konkurrenskraften "hotet från potentiella nyetablerare" är relativt stark. Utrymme för nya fondförvaltare finns om de nya aktörerna lyckas överkomma hindren om begränsade distributionskanaler och kundlojalitet där storbankernas dominans spelar en avgörande roll. Även om uppstartskostnader krävs för att starta en verksamhet utgör dock dessa ingen stor barriär.
5.2 Investerarnas och distributörernas förhandlingsstyrka och makt
Fondförvaltarnas två stora kundgrupper är distributörer och privatpersoner. Vad det gäller privatpersoner ser vi relativt svag förhandlingsstyrka eftersom fonder är en produkt som kräver tid, analys och kunskap. Det leder till att priset, det vill säga fondens avgift, får en underordnad roll. Kvalitet i form av bra historisk avkastning är i särklass den viktigaste parametern när kunden väljer fond enligt de sex fondförvaltarna. Det är också lätt för investerare att jämföra avkastningen fondförvaltare emellan. I enlighet med Porters teori om den finansiella sektorn är alltså de privata investerarna mer beroende av ett grundligt utfört arbete snarare än det lägsta priset. Vi menar att det som framförallt gör investerarnas för- handlingsstyrka och makt svag är det faktum att fonder sparar tid åt kunden.
Istället för att själv sätta ihop en portfölj med aktier överlåts detta arbete till en fondförvaltare – någon som ägnar all arbetstid åt att hitta de bästa investeringarna till fonden. Produkten kräver också kunskap om den finansiella marknaden, vilket fondförvaltarna själva anser vara sin kärnkompetens. Risken att investerare inte använder sig av fonder utan själva investerar i de olika tillgångarna minskar då, vilket i sin tur minskar intensiteten i denna konkurrenskraft.
25
Till skillnad från privatpersoner har distributörerna hög grad av förhandlingsstyrka och makt enligt de tillfrågade fondförvaltarna. De kan utnyttja sin köpkraft och pressa priset gentemot förvaltarna, som är i beroendeställning. Det, i kombination med att fondförvaltarnas kritiska volym måste uppgå till cirka 3 till 4 miljarder kronor i förvaltat kapital, ökar styrkan i denna konkurrenskraft. Porter menar just att kundgrupper är starka om de konsumerar stora volymer från företagen i en bransch. Eftersom det finns ett fåtal distributörer av fonder i Sverige idag faller det sig naturligt att var och en av dessa "konsumerar", det vill säga distribuerar, stora volymer.
Inom denna kraft finns således två kundsegment som drar åt olika håll - privata investerare som gör konkurrenskraften svag och distributörer som gör konkurrenskraften stark.
5.3 "Leverantörernas" förhandlingsstyrka och makt
Redan vid utformingen av intervjufrågorna närde vi en misstanke om att leverantörernas förhandlingsstyrka och makt skulle bli svår att applicera på en fondförvaltare. Vi ställde oss frågor som; vilka tjänster och produkter leder till att en fond skapas? Är det endast analytikern som tar investeringsbesluten som bidrar till värdeskapandet av fonden? Frågorna kring detta utformades därför så öppet som möjligt med introduktionen; Med "leverantör" avser vi motsvarigheten till leverantörer i traditionell mening, som en fondförvaltare kan tänkas ha till sin kärnprodukt; fonden. Då denna del av vår teoretiska modell inte är direkt applicerbar på fondförvaltares affärsmodell tar vi gärna emot ytterligare kommentarer och tankar kring detta (Utdrag ur bilaga 1).
Resultatet var entydigt, även sedan uppföljningsfrågor kring detta hade skickats. Alla fondförvaltare utom en var övertygade om att deras verksamhet inte hade några leverantörer i ovanstående bemärkelse. Endast en fondförvaltare identifierade banker och informations- centraler som sina "leverantörer". Porter menar att leverantörer har en hög grad av förhandlingsstyrka om de är få till antalet och om branschen är beroende av just dessa leverantörer. De har också stark förhandlingskraft om de har en unik eller differentierad produkt, eller om de har avtal där leverantörsbyte skulle innebära höga kostnader för företagen. Inget av detta tycks alltså stämma in på våra fondförvaltares situation, med undantag för en.
Vi ser flera tänkbara orsaker till detta resultat. För det första är det möjligt att fondförvaltarna missförstod frågorna. För det andra kanske de helt enkelt inte har leverantörer i traditionell
bemärkelse. En tredje orsak kan vara att ingen av dessa sex använde sig av externa förvaltare till sina fonder och att resultatet därför påverkas av urvalet. När en fondförvaltare använder en annan fondförvaltare för att driva en viss fond kan detta enligt vår mening ses som en leverantör i den bemärkelse Porter menar. Med dessa sex förvaltare kunde vi dock inte bekräfta det.
Vi kan konstatera att konkurrenskraften "leverantörers förhandlingsstyrka och makt" är väldigt svag om vi utgår från uppfattningen hos de sex tillfrågade fondförvaltarna, eftersom leverantörer verkar i det närmaste inte existera. Osäkerheten kring detta är dock fortfarande stor och vi menar att det borde vara föremål för vidare studier.
5.4 Fonders substitutprodukter
Fondförvaltarna identifierar framförallt ETF:er, strukturerade produkter och egenförvaltning som substitut till fonder. Till skillnad från ETF:er kan fonder generera en överavkastning jämfört med index, vilket gör dem mer fördelaktiga i den bemärkelsen. Huruvida fonders avgifter är dyrare eller billigare än avgiften för att handla med ETF:er råder det oenighet om hos de tillfrågande fondförvaltarna, även om de är överens om att ETF:er har till synes något lägre avgifter som kan locka investerare. Hur hotfulla är då ETF:er som substitut till fonder? Både hotfulla och inte, enligt vår mening. De är hotfulla substitut eftersom alla finansiella instrument måste anses vara substitut till ett annat då en investerare är intresserade av en viss avkastning till en viss risk. Så länge ett finansiellt instrumet, vilken produkt det än må vara, kan ge en bättre avkastning med samma risk kommer det utgöra ett hot mot fonder.
ETF:er måste då absolut ses som ett substitut till framför allt indexfonder. Å andra sidan är de inte hotfulla substitut eftersom ETF:er inte säljs på fondtorgen och inte finns tillgängliga för allmänna investerare på samma sätt som fonder. Vi menar att de som köper ETF:er tillhör ett annat kundsegment än vanliga fondsparare. Det som Porter kallar för en "Price-performance trade-off" har här ett 1:1 förhållande; en ETF ger en möjlig sämre avkastning till ett lägre pris medan en fond ger en möjlig högre avkastning till ett högre pris.
Det kanske starkaste substitutet till fonder verkar vara strukurerade produkter.
Prestationsmässigt kan dessa instrument, liksom fonder, överträffa index. Skillnaden är att investeraren är tvungen att göra aktiva val. En strukturerad produkt har en bestämd löptid och pengarna placeras i en fast investering. Fondernas portföljer revideras med jämna mellanrum genom den aktiva förvaltningen. Förvaltarna menar att strukturerade produkter har tagit
