Marknadsföring
Magisteruppsats
Höstterminen 2010
2010-01-14
Samband mellan identitet och image
- en studie av Centerpartiet
Författare:
David Berg
David Svenbrink
Handledare:
Susanne Åberg
2
Sammanfattning
Under de senaste decennierna har de politiska kampanjerna blivit alltmer professionella och de politiska partierna bör därför likt företagen förlita sig på etablerade marknadsföringsteorier. När politiska partier ska påverka sina väljare är sambandet mellan organisationsidentitet och image viktigt då identiteten ska återspeglas i den image som väljarna har av partiet. Centerpartiet tappade i väljarstöd i det senaste riksdagsvalet 2010 och är ett parti som haft anledning att analysera och reflektera över sin identitet och image. Tidigare var Centerpartiet ett utpräglat landsbygdsparti medan de numera, i en högre utsträckning än förut, vill identifiera sig med städerna och de väljare som finns där. Centerpartiet har även under den senaste mandatperioden kompromissat i politiska frågor som var och är viktiga för partiet, partiets medlemmar och väljarna. Mot bakgrund av detta var syftet med uppsatsen var att undersöka hur väl Centerpartiets identitet stämmer överens med deras image. Uppsatsförfattarna genomförde en kvalitativ och en kvantitativ undersökning för att få kunskap om Centerpartiets identitet och image. Uppsatsförfattarna fann att det genom-snittliga sambandet mellan partiets identitet och image överlag var något svagt och att det var få i undersökningen som hade starka associationer med Centerpartiet och centrala begrepp i partiets identitet. Det begrepp som överensstämde mest väl mellan Centerpartiets identitet och image var Företagande och entreprenörskap och Miljö och hållbarhet medan begreppet Värnandet av personlig integritet visade på svagast samband mellan identitet och image. Landsbygd var det begrepp som väljarna starkast associerade Centerpartiet med vilket dock inte är ett begrepp som Centerpartiet, i en sådan hög utsträckning, vill associeras med. Uppsatsförfattarna menar att för Centerpartiets identitet ska stämma överens med partiets image behöver Centerpartiet bli tydligare med vad de står för och bli skickligare och effektivare på att förmedla sin identitet.
Nyckelord: politiska organisationer, Centerpartiet, identitet, organisationsidentitet, image, organisationsimage, samband identitet – image, associationer, marknadsundersökning
3
Förord
Uppsatsförfattarna vill tacka alla de personer som har bidragit till uppsatsens slutresultat, däribland handledare Susanne Åberg och övriga deltagare i seminariegruppen som bidragit med konstruktiv kritik under hela uppsatsarbetet. Uppsatsförfattarna vill rikta ett särskilt stort tack till Michael Artursson, Karin Ernlund, Lena Forsman, Annie Johansson och Thomas Lind som ställde upp på intervjuer angående Centerpartiet. Uppsatsförfattarna vill även tacka alla de studenter som deltog i uppsatsens enkätundersökning.
Uppsala, januari 2011
4 Innehållsförteckning 1. INTRODUKTION ...6 1.1 Inledning ...6 1.2 Bakgrund Centerpartiet ...7 1.3 Problematisering ...8 1.4 Syfte ...9 1.5 Avgränsning ...9
1.6 Uppsatsens fortsatta disposition ...9
2. TEORETISK BAKGRUND ... 10
2.1 Organisationsidentitet ... 10
2.1.1 Organisationskultur ... 10
2.1.2 Ledning, mål och visioner ... 11
2.1.3 Kommunikation ... 11
2.1.4 Symboler, varumärken och medlemmar ... 12
2.2 Organisationsimage ... 13
2.2.1 Interaktioner och gemensamma värderingar ... 13
2.2.2 Utspel i media och betydelsen av kontinuitet ... 14
2.2.3 Symboler, budskap och företrädare ... 14
2.3 Sambandet mellan identitet och image ... 15
3. METOD ... 17
3.1 Tillvägagångssätt ... 17
3.2 Teoretisk bakgrund ... 17
3.3 Intervjuer med Centerpartiet ... 18
3.3.1 Intervjupersoner ... 18
3.3.2 Genomförande av intervjuer ... 19
3.3.3 Kritisk granskning av den kvalitativa undersökningen ... 19
3.4 Enkätundersökning ... 20
3.4.1 Val och beräkning av urval till enkätundersökning ... 20
3.4.2 Utformningen av enkäten ... 21
3.4.3 Genomförande av enkätundersökning ... 22
3.4.4 Kritisk granskning av enkätundersökningen ... 23
4. EMPIRI ... 24
4.1 Centerpartiets identitet ... 24
4.1.1 Faktorer som påverkat Centerpartiets identitet ... 25
4.1.2 Hur Centerpartiet vill utvecklas ... 27
4.1.3 Centerpartiets önskade image ... 27
4.1.4 Sammanfattning och resultat av den kvalitativa studien ... 28
4.2 Centerpartiets image ... 29
4.2.1 Deskriptiv statistik för hela stickprovet ... 29
4.2.2 Associationer med Centerpartiets för hela populationen ... 30
4.2.3 Parti- och blocktillhörighet i undersökningen ... 31
4.2.4 Fråga 2: Hur väl insatt i svensk partipolitik anser du att du är? ... 33
5. ANALYS ... 34
5.1 Organisationskultur ... 34
5.2 Ledning, mål och visioner ... 36
5.3 Kommunikation ... 37
5.4 Organisationens symboler, företrädare och medlemmar ... 38
5
5.6 Sambandet mellan identitet och image ... 40
6. SLUTSATS ... 41
6.1 Uppsatsförfattarnas rekommendationer ... 41
6.2 Förslag till vidare forskning ... 42
7. KÄLLFÖRTECKNING ... 43 7.1 Hemsidor ... 43 7.2 Intervjuer ... 43 7.3 Tryckta källor ... 43 7.4 Övriga källor ... 45 8. BILAGOR ... 46
1 Frågemall till medlemmar inom Centerpartiet. ... 46
2 Enkätundersökning ... 47
3. Resultat av enkätundersökning ... 49
6
1. INTRODUKTION
I detta första avsnitt förs ett inledande resonemang till uppsatsämnet med bakgrundsinformation om Centerpartiet vilket leder till problematisering och uppsatsens syfte.
1.1 Inledning
Under de senaste decennierna har de politiska kampanjerna blivit alltmer professionella och de politiska partierna måste arbeta hårt för att nå ut till väljarna (Strömbäck, 2009:95). Den ökade professionaliseringen är delvis ett resultat av att målgruppen för de politiska partierna, väljarna, väntar till nära valet innan de bestämmer sig för vilket parti de röstar på och allt fler byter parti under valrörelserna. För partierna räcker det därför inte med ett genomtänkt och ideologiskt förankrat budskap utan de måste också besitta förmågan att framgångsrikt kommunicera dessa budskap till väljarna (Dagens Samhälle, 2009). De politiska partierna bör därför, likt företag, förlita sig på etablerade marknadsföringsteorier och praxis för att lyckas positionera in sina företrädare och ledare bland konkurrerande kandidater. På samma sätt som företagen utlovar vissa löften med sina produkter, utlovar de politiska partierna vissa löften med sina politiska budskap (Newman 2007).
De budskap och den information som organisationer marknadsför blir betydelsefull när personer utanför organisationen tolkar budskapen vilket skapar en uppfattning om organisationen, en image. Därmed behöver organisationer lägga kraft och omsorg på kommunikationen eftersom den är avgörande för hur organisationen uppfattas (Hatch & Schultz, 1997:358–364). Således är kommunikation även centralt för politiska partier då det är väljarnas tolkning av kommunikationen som delvis avgör om de väljer att lägga sin röst på partiet eller inte. Utmaningen för en marknadsförare blir att förmedla organisationen på rätt sätt och lyfta fram organisationens identitet samt unika egenskaper till målgruppen. Det är därför viktigt att organisationer definierar de centrala aspekterna av organisationsidentiteten och kommunicerar dem på bästa möjliga sätt till målgrupperna (Karaosmanoglu & Melewar 2006b:196-296). Image står för hur utomstående uppfattar organisationen och begreppet identitet för hur organisationen definierar sig själv (Hatch & Schultz, 1997:360-362). För att en organisation ska nå en önskad image fodras det att organisationen är medveten om, samt har en samstämmig bild om sin egen identitet (Van Riel, 1997:294-297).
7 Ett politiskt parti som har haft anledning att analysera och reflektera över sin identitet och image är Centerpartiet. Centerpartiet var tidigare ett landsbygds- och bondeparti men har utvecklats till att bli ett politiskt parti som, i en högre utsträckning än tidigare, också identifierar sig med städerna. Under den senaste mandatperioden har Centerpartiet också kompromissat i politiska frågor som är viktiga för partiet, medlemmarna och väljare. Därutöver har Centerpartiet också samarbetat med båda sidor på den politiska höger och vänsterkanten vilket kan ha påverkat väljarnas syn på partiet.
1.2 Bakgrund Centerpartiet
När Centerpartiet grundades år 1910 såg Sverige annorlunda ut än vad det gör idag eftersom en betydande del av befolkningen bodde och livnärde sig på landsbygden. Centerpartiet var initialt ett bonde- och landsbygdsparti som såg till böndernas intressen med jordbruket och landsbygden som de mest prioriterade politiska frågorna. I takt med urbaniseringen strävade Centerpartiet också efter att bli ett mer allmänborgerligt parti än tidigare för att även kunna attrahera väljare som inte bodde på landsbygden. På 1970-talet började partiet lägga en ännu större fokus på miljöpolitiken och motståndet till kärnkraften blev en av Centerpartiets viktigaste profilfrågor. Mycket tack vare den gröna vågen och tidsandan blev 1970- talet den hitintills mest framgångsrika perioden i Centerpartiets historia och partiet nådde, tillsammans med de övriga borgerliga partierna, regeringsställning vid två riksdagsval i följd. Efter storhetstiden på 1970-talet hade Centerpartiet en nedgång i väljarstöd under 1980- och 1990-talet och det var först på 2000-1990-talet som Centerpartiet lyckades vända den negativa trenden (Centerpartiet, 2010).
Sedan 2004 tillhör Centerpartiet Allianssamarbetet vilket utöver Centerpartiet består utav Moderaterna, Folkpartiet samt Kristdemokraterna. 2006 vann Alliansen valet och Centerpartiet blev Sveriges tredje största parti med ett väljarstöd på 7,9 %. Allianssamarbetet och regeringsställning innebar många kompromisser för partiet under mandatperioden 2006-2010, där bland annat FRA-lagen och energiöverenskommelsen kom att bli två för Centerpartiet omdebatterade frågor. FRA-lagen, som röstades igenom i Riksdagen 2008, handlar om statens ökade möjligheter att bedriva signalspaning på kabelburen trafik vilket kom att bli omdiskuterat både inom och utanför Centerpartiet eftersom beslutet motsatte sig partiets hållning i integritetsfrågor. Energiöverenskommelsen ingicks hösten 2009 och tillåter en utbyggnad av den svenska kärnkraften, dock endast på privata initiativ. Centerpartiets bröt
8 därmed mot partiets tidigare mycket strikta och negativa inställning till kärnkraft (Centerpartiet, 2010). Mandatperioden avslutades med riksdagsvalet 2010 där Centerpartiet tappade i väljarstöd och fick 6,6 % (Valmyndigheten, 2010).
Centerpartiet har under många år tillhört mitten av svensk politik och har samarbetat med partier på både den politiska höger- och vänsterkanten, bland annat ingick Centerpartiet i en regeringskonstellation med Socialdemokraterna under 4 år på 1990-talet. Centerpartiets politik och ideologi utgår från alla människors lika rätt och värde, där politiken har en stor tilltro till människans vilja och förmåga att ta ansvar och vara delaktig i samhället. Sakpolitiskt prioriterar Centerpartiet jobb och företagande, miljö, förnyad välfärd och det öppna samhället där den personliga integriteten respekteras. Centerpartiet motsätter sig statlig insyn och makt över medborgarna (Centerpartiet, 2010).
1.3 Problematisering
I en opinionsundersökning som genomfördes efter valet 2010 framstod Centerpartiet som otydliga för väljarna (Novus opinionsundersökning, 2010-09-30). I och med att väljarnas bild av partiet är otydlig kan det innebära att Centerpartiets image också är otydlig. En av uppsatsförfattarna, David Berg, arbetade också som valarbetare för Centerpartiet under valrörelsen 2010 och upplevde att Centerpartiets budskap inte väckte några reaktioner eller känslor hos väljarna. Dessutom upplevde uppsatsförfattaren att det fanns en stor okunskap om vilka Centerpartiet är och vad de står för.
För att en organisation ska kunna bygga upp en önskvärd image måste organisationen vara medveten om sin identitet och enig om vad organisationen vill förmedla till utomstående målgrupper och intressenter. En utmaning som organisationer därför står inför är att finna och definiera sin identitet för att kunna uppnå sin önskade image (Van Riel, 1997:293-294). Om en organisation har en otydlig identitet riskerar den att inte uppfattas på samma sätt från olika intressenter vilket medför att organisationen kan associeras med värderingar som den ej står för (Hatch & Schultz, 2001). Om Centerpartiets identitet inte är tydlig finns det en således en uppenbar risk att väljarna inte associerar Centerpartiet med de frågor och den politik som Centerpartiet står för och vill driva. Om inte målgruppen uppfattar identiteten som förmedlas på samma som organisationen gör leder detta till att sambandet mellan identitet och image försvagas (Nandan, 2005:276-277). För Centerpartiets del kan det vara att partiet upplever att
9 de förmedlar ett politiskt budskap utifrån den ideologi och värdegrund som partiet identifierar sig med, medan väljarna uppfattar budskapet annorlunda. Om kongruens däremot uppstår i sambandet mellan identitet och image innebär det att mottagaren har förstått innebörden av den identitet som har förmedlats och organisationen har erhållit en eftersökt image. Sambandet mellan identitet och image måste vara stark och i harmoni för att uppnå lojalitet från en målgrupp (Nandan, 2005:270). För att bli framgångsrika och få en lojal väljargrupp måste därför Centerpartiet tillse att den identiteten som partiet har och förmedlar till utomstående också överensstämmer med partiets image, annars riskerar väljarna att vända sig till något annat politiskt parti. Mot bakgrund av ovanstående finner uppsatsförfattarna det intressant att undersöka hur väl Centerpartiets identitet överensstämmer med väljarnas uppfattning av partiet.
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur väl Centerpartiets egen identitet överensstämmer med partiets image.
1.5 Avgränsning
Uppsatsen avsåg endast studera hur Centerpartiet uppfattas utifrån de frågor som partiet driver på nationell nivå, det vill säga hur Centerpartiet upplevs som ett riksdagsparti. Den kvantitativa undersökningen som genomfördes avgränsades till universitetsstudenter i Uppsala. Uppsatsen avsåg inte att undersöka vilka åsikter som väljarna har om Centerpartiets politik som sådan.
1.6 Uppsatsens fortsatta disposition
Efter detta inledande kapitel där uppsatsens problematisering och syfte har presenteras kommer läsaren att få ta del av kapitel 2 och den teoretiska bakgrunden för uppsatsen. I kapitel 3 redogörs för den vetenskapliga metod som uppsatsförfattarna använde sig av i undersökningen. I kapitel 4 presenteras empirin som utgörs dels av den kvalitativa men också den kvantitativa undersökningens resultat. Kapitel 5 analyserar empirin tillsammans med teori från kapitel 2. Uppsatsen avslutas i kapitel 6 med uppsatsförfattarnas slutsatser av genomförd undersökning och slutligen ger uppsatsförfattarna förslag på vidare forskning inom ämnesområdet.
10
2. TEORETISK BAKGRUND
Teoriavsnittet redogör för uppsatsens teoretiska referensram där begreppen organisationsidentitet, organisationsimage och sambandet mellan identitet och image förklaras. Teoriavsnittet avslutas med en teoretisk modell som är utgångspunkten för uppsatsens vidare arbete och ligger till grund för analysen.
2.1 Organisationsidentitet
Organisationsidentitet är summan av ett antal faktorer som definierar organisationen. Exempel på sådana faktorer är vad organisationen står för, vad den gör och vart den är på väg. Det är medlemmarna inom organisationen som definierar vad dessa faktorer består utav och organisationsidentitet skapas således internt inom organisationen (Hatch & Schultz, 1997:357; Melewar, 2003:197; Dutton, m.fl. 1994). När organisationer ska definiera sin identitet bör de ställa sig frågan om vilka de är som organisation och när en organisation ska definiera identiteten ser den inåt sig själv (Brown m.fl. 2006:101). Organisationsidentitet är inte något bestående utan utvecklas i takt med tiden. Dock ska detta inte ses som någonting negativt i termer av att förändring och utveckling destabiliserar organisationen utan snarare i termer av att organisationen svarar mot förändringar i inre samt yttre miljö, förändringar som i sin tur skapar stabilitet för organisationen då identiteten blir mer anpassad för det samhälle den verkar i (Gioia, m.fl. 2000). Identiteten gör en organisation unik och införlivas i företagets kommunikation, uppträdande, och strategier (Melewar & Karaosmanoglu, 2006:864).
2.1.1 Organisationskultur
Kulturen spelar en viktig roll i hur identiteten formas och formuleras för organisationen och utgörs av de värderingar, de handlingar och den värdegrund som organisationen har. I och med att identitet påverkas starkt av kulturen inom organisationen styr också kulturen indirekt organisationens dagliga handlande. Det kan exempelvis vara hur en organisation fattar och implementerar beslut eller hur organisationen internt kommunicerar. Organisationens historia, handlingar och agerande i det förflutna är också viktiga delar av organisationens kultur och bidrar på samma sätt som värderingarna till att forma identiteten. En stark organisationskultur bidrar till att organisationen lättare kan uppnå sitt syfte och sina uppsatta mål i och med att den bidrar till ökad motivation för medlemmarna (Melewar, 2003:195-220).
11
2.1.2 Ledning, mål och visioner
När organisationsidentitet skapas blir uppsatta mål och visioner betydelsefulla eftersom de ger organisationen en egen identitet i jämförelse med andra organisationer. Därmed kan organisationen enklare urskiljas ifrån andra, liknande och konkurrerande organisationer (Van Riel, 1997:289-294). Identitet skapas genom aktiviteter initierade på ledningsnivå som därefter genomförs inom organisationens gränser, därför bör identiteten fastställas av organisationens högsta ledning (Nandan, 2005:265-269). En av ledningens främsta utmaningar är att skapa en flexibel identitet som svarar mot samhällsförändringar men ändå lyckas bibehålla en organisatorisk kärna där vissa värderingar är beständiga över tiden. (Gioia m.fl. 2000). För att skapa en stark organisationsidentitet måste ledningen för en organisation vara konsekvent och tydlig i sitt handlande. Detta medför att organisationen bygger ett gott rykte och skapar konkurrensfördelar gentemot andra, liknande organisationer (Melewar, 2003:195-220).
Visionerna för en organisation utgörs av organisationens önskade framtida scenario, en vision om vad organisationen vill lyckas med genom sitt arbete och handlande. Visionerna bidrar till en starkare identitet genom att de blir någonting för organisationen att sluta upp kring (Melewar, 2003:195–220). Det är viktigt för en organisation att leva upp till de mål och visioner som organisationen har satt upp. Organisationer som inte agerar och arbetar utefter hur de lär och predikar riskerar att försvaga identiteten (Camara, 2006).
2.1.3 Kommunikation
Kommunikationen är centralt för en organisation när den vill bygga, stärka och förmedla identiteten eftersom det är kommunikationen som förklarar och presenterar vad organisationen står för (Bernstein, 1984:57). En organisation måste således vara tydlig i sin kommunikation för att inte missuppfattas och bör därför också vara medveten om eventuella skillnader i kommunikationen till externa parter. Detta eftersom innehållet kan påverka uppfattningen om organisationen, såväl internt som externt (Gioia, m.fl. 2000; Davies, m.fl. 2004). Exempel på sådana skillnader är när organisationsledningen kommunicerar en uppfattning om organisationen som inte överensstämmer med medlemmarnas eller externa intressenters uppfattning om organisationen (Davies & Miles, 1998:20-23).
12 organisationen på tre olika sätt:
1. Kommunikation direkt från ledningen som syftar till att föra ut ledningens mål och visioner. Syftet med denna kommunikation är primärt att skapa en eftersökt image och ett gott rykte hos såväl interna som externa intressenter.
2. Marknadskommunikation som syftar till att marknadsföra organisationens tjänster, budskap eller produkter. Merparten av denna kommunikation sker genom välorganiserade kampanjer via noga utvalda marknadsföringskanaler.
3. Organisationskommunikation som riktar sig till målgrupper och intressenter där det finns ömsesidigt beroende mellan organisationen och målgruppen. Exempelvis kan detta vara kommunikation mellan organisationen och deras anställda.
Både marknadskommunikation och organisationskommunikation är de främsta sätten att etablera ett samband mellan identitet och image, samt mellan ledningen och organisationens image. Således är det primärt genom kommunikationen som ledningen kan påverka organisationens image (Hatch & Schultz, 1997:357-364). Ledningens förmåga att skapa en inre förståelse för organisationens mål och vision är, tillsammans med en väl genomtänkt kommunikationsstrategi, viktigt för att organisationen ska få en effektiv kommunikation mot såväl medlemmar som externa målgrupper och intressenter (Melewar & Karaousmangolu, 2006a:846-869).
2.1.4 Symboler, varumärken och medlemmar
En stark och tydlig identitet underlättar även skapandet av ett varumärke (Balmer, 1995). Utifrån perspektivet att varumärket representerar en organisation är varumärket ett sätt för organisationen att skapa en del av identiteten. Genom varumärket försöker företaget förmedla sin individualitet och särart till utvalda målgrupper (Nandan, 2005:265-266). Melewar och Saunders (1999:583-598) anser att varumärken och företrädare är en del av organisationens symboler och har därför en stor inverkan på hur organisationen uppfattas och sedermera urskiljs ifrån andra, konkurrerande organisationer. Van der Bosch m.fl. (2005:108-109) menar att logotypen symboliserar företagets styrkor och syfte vilket medför identifikation med organisationen för medlemmarna. Vidare medför logotypen också en konkurrensfördel gentemot andra företag eftersom det är via logotypen företaget kommunicerar med intressenterna. Organisationen bör därför lägga tid och omsorg på utformningen av densamma
13 (Van der Bosch m.fl. 2005:108-116, Olins 1989).
En organisation består utav medlemmar och en stark identitet medför att medlemmarna tydligare förstår syftet med organisationen och vilken riktning den är på väg. En stark organisationsidentitet bidrar således till att öka motivationen inom organisationen. (Downey, 1987). För att medlemmarnas uppfattning om identiteten inte ska skilja sig alltför mycket åt är det viktigt för en organisation att enhetligt utforma och utrycka sin identitet till medlemmarna (Hatch & Schultz, 1997:357-364). Det är en utmaning för organisationer att definiera vilka de egentligen är eftersom medlemmarna bedömer organisationen utifrån ett flertal olika perspektiv. Medlemmarna bidrar på så vis mycket starkt till att skapa organisationens identitet (Downey, 1987). Det är dels via medlemmarnas framställning och presentation av organisationen som identiteten förmedlas till omgivningen och externa parter (Van Riel, 1997:290-294). Varierande uppfattningar om organisationen bland medlemmarna leder således till att organisationen uppfattas som otydlig. Det eftersom medlemmarna sänder olika budskap till organisationens omgivning samt till varandra (Hatch & Schultz, 1997:357-364).
2.2 Organisationsimage
Det finns ett starkt samband mellan identitet och image. Begreppen är relaterade eftersom identiteten definieras och förmedlas av organisationens medlemmar som sedan tolkas och ges en image från utomstående intressenter (Nandan, 2005:265-267). Image beskrivs av Christensen och Askegaard (1999:295) som den uppfattning omgivningen har av en organisation. Hur organisationen uppfattas och vilket intryck den ger beror på hur organisationens budskap och signaler tolkas av omgivningen. Efter det att signalen eller budskapet har tolkats och givits mening skapas organisationsimage. Nandan (2007:264-268) menar att image relaterar till de uppfattningar och associationer som konsumenter har till exempelvis ett varumärke och image fokuserar därför på mottagaren. En organisation kan försöka skapa en eftersökt image utifrån hur utomstående uppfattar och ser på organisationen. Det medför att beslutsfattare blir intresserade av hur organisationen uppfattas externt.
2.2.1 Interaktioner och gemensamma värderingar
Direkta erfarenheter, interaktioner och utbyte med organisationen har också en stor inverkan på hur utomstående betraktar och uppfattar organisationen. Medlemmar påverkas av organisationens image eftersom de inte vill bli förknippade med en organisation som inte är
14 populär eller inte accepterad i samhället. Det medför att organisationer bör utveckla ett allmänt gott rykte och anseende i samhället för att exempelvis underlätta rekryteringen av nya medlemmar (Hatch & Schultz, 1997:360-361, Barron & Spinks, 1999:2-3). Om externa intressenter har gemensamma värderingar med en organisation är chansen större att organisationen tillskrivs en positiv image. Detta eftersom utomstående då kan identifiera sig med organisationens värdegrund. Om externa intressenters värderingar däremot skiljer sig mycket från organisationens värderingar blir förhållandet det motsatta vilket får en negativ effekt på organisationens image (Hatch & Schultz, 2004).
2.2.2 Utspel i media och betydelsen av kontinuitet
Nyheter, uttalanden och utspel i press och media har en stor inverkan på en organisations image eftersom utomstående då får en mer positivt eller negativ uppfattning om organisationen (Hatch & Schultz, 1997:361). Melewar (2003:195-220) menar att interaktionen med press och media antingen kan utgå från organisationen eller ske indirekt. Då genom att externa parter beskriver och skildrar organisationen på något sätt, exempelvis genom nyheter. För att en organisation ska kunna bygga upp en stark image måste organisationen uppvisa kontinuitet i kommunikationen och i sina budskap, annars finns det en stor risk att organisationen uppfattas som otydlig. Följaktligen fodras det att organisationen förmedlar en entydig identitet av organisationen under en längre tid för att framstå som tydliga (Hatch & Schultz, 2004).
2.2.3 Symboler, budskap och företrädare
Genom att analysera hur organisationens symboler, budskap och arbete mottas och tolkas av den önskade målgruppen försöker beslutsfattare förstå hur organisationens uppfattas. Efter genomförd analys försöker organisationen eventuellt förändra sin identitet om organisationen upplever att deras image inte är vad de eftersträvar. Alternativet är att försöka förändra hur utomstående uppfattar organisationen, exempelvis genom kommunikations- eller marknadsföringskampanjer (Christensen & Askegaard, 1999:301-305).
Symboler har betydelse för en organisations image som exempelvis logotypen som består av en grafisk design, färger eller namn som gör att organisationen kan identifieras av en utvald målgrupp (Henderson & Cote, 1998:14-30). Logotypen kan bidra till ett starkare varumärke som resulterar i en ökad lojalitet till organisationen från externa intressenter (Balmer, 1995).
15 Melewar och Karaousmangolu (2006:196-206) menar att desto mer positiva attityder målgrupper och intressenter har till en organisations visuella symboler, desto mer positiv image för organisationen. En annan typ av symboler för en organisation utgörs av medlemmar och företrädare vars handlingar också starkt bidrar till organisationens image. Om externa intressenter upplever en ledare som duglig och kompetent kommer det också bidra till en positiv image för organisationen.
2.3 Sambandet mellan identitet och image
Organisationsidentitet och image är sammankopplade via interna och externa uppfattningar om organisationen (Dutton & Dukerich, 1991). Identitet är det som upplevs inom organisationen medan image är hur mottagaren utanför organisationen gränser tolkar organisationen. Mottagaren kan uppleva organisationen på olika sätt, exempelvis genom interaktioner med organisationens medlemmar. Identitet utformas och förmedlas inom organisationen vidare till sin omgivning medan image uppstår utanför organisationens gränser (Margulies, 1977:66). Dutton m.fl. (1994:229-263) menar att en organisations symboler som exempelvis logotypen har ett starkt samband med den image som organisationen vill att utomstående ska ha av organisationen. Ett flertal faktorer påverkar en organisations identitet och image, exempelvis symboler, kommunikation och framträdande i media. Även om begreppen härstammar ifrån olika sidor av organisationens gränser är de sammanlänkade eftersom identiteten återspeglas i organisationens image.
Organisationsimage kan skapas och utformas utifrån hur organisationen vill konstruera och framställa sig själv, det vill säga utifrån vilken identitet organisationen eftersträvar (Christensen & Askegaard, 1999:296-297). Eftersom en organisation har möjligheten att omdefiniera sin identitet som den riktat emot utomstående hävdar Dowling (1993:104) att organisationsimage indirekt skapas och framställs genom organisationen själv. Image skapas på så vis av dels den projicerade bilden som organisationen förmedlar men också av den bild som personer utifrån får efter att de har uppfattat och tolkat organisationen på något verbalt, grafiskt eller symboliskt sätt (Gioia, m.fl. 2000). Christensen och Askegaard (1999:304-307) menar att identiteten indirekt skapas via hur externa intressenter utifrån uppfattar organisationen, det vill säga organisationer anpassar sin identitet för intressenterna för att erhålla en eftersökt image. Detta betonar vikten av att förstå och undersöka sin image när man skapar en identitet. Således ligger externa parters uppfattning till grund för hur organisationen
16 arbetar för att nå ut till fler intressenter. Sambandet mellan identitet och image förstärks om organisationen har använt likvärdiga budskap över en längre tid (Nandan, 2005:270-271). Sambandet mellan identitet och image etableras utifrån hur utomstående intressenter uppfattar den identitet som organisationens medlemmar förmedlar. Organisationer eftersträvar ett så pass starkt samband som möjligt mellan identitet och image där sambandet förstärks om organisationen förmedlar en viss identitet över en längre tid. Sambandet förstärks också om externa intressenter uppfattar organisationen på samma sätt som organisationen uppfattar och förmedlar sin identitet (Hatch & Schultz, 2004). För att se om sambandet mellan identitet och image existerar kan organisationer undersöka och jämföra, å ena sidan på det vis som e n organisation ser på sig själv eller hur de tror att de borde vara, i jämförelse med hur utomstående intressenter uppfattar organisationen. Om det inte finns några större skillnader mellan identitet och image, blir identiteten bekräftad och därmed finns inget större behov av förändring av vare sig identitet eller image (Gioia m.fl. 2000:68).
Figur 1 tar upp de viktigaste begreppen av organisationsidentitet och organisationsimage och beskriver att identiteten återspeglas i organisationens image. Hur stark eller svag identiteten är påverkar också hur stark eller svag organisationens image blir samtidigt som image kan påverka identiteten. En organisation kan således vilja förändra sin identitet för att få en annan image. Styrkan på sambandet mellan identitet och image är beroende på ett flertal olika faktorer. Dessa faktorer är hur kommunikationen tolkas av målgrupper, vilka interaktioner som organisationen har med utomstående aktörer, hur organisationen skildras i media samt hur väl organisationens värderingar stämmer överens med externa intressenters värderingar.
Figur 1. Sambandet mellan identitet och image
ORGANISATIONSIDENTITET
- Interna uppfattningar - Organisationskultur - Ledning, mål och visioner - Intern kommunikation - Symboler, varumärken, företrädare Kommunikation Tolkningar Interaktioner Media Värderingar ORGANISATIONSIMAGE - Externa uppfattningar - Kontinuitet
- Symboler, budskap och företrädare
17
3. METOD
Metodavsnittet förklarar hur uppsatsförfattarna har gått till väga för att besvara uppsatsens syfte och redogör ingående för hur kvalitativ och kvantitativ data insamlats. Fortlöpande i metodavsnittet för uppsatsförfattarna ett kritiskt resonemang kring valda metoder och resultat.
3.1 Tillvägagångssätt
För att uppnå syftet med uppsatsen valde uppsatsförfattarna att genomföra en kvalitativ samt en kvantitativ undersökning där de två undersökningarna skulle ge kunskap om Centerpartiets identitet och image. Den kvalitativa undersökningen genomfördes först och avsåg att bidra med information om Centerpartiets identitet. Den kvalitativa metoden valdes av uppsatsförfattarna för att få tillgång till de interna uppfattningarna om Centerpartiets identitet vilket enligt teorin är centralt för att kunna beskriva identiteten. Undersökningen bedrevs i intervjuform med personer som besatte centrala positioner inom Centerpartiets organisation. Den kvantitativa undersökningen avsåg undersöka hur Centerpartiet uppfattas av väljarna, det vill säga vilken image Centerpartiet har. Den kvantitativa undersökningen genomfördes som enkätundersökning mot populationen studenter vid Uppsala universitet. Svaren från den kvantitativa undersökningen sammanställdes och jämfördes sedan med svaren från den kvalitativa undersökningen för att på så vis jämföra Centerpartiets identitet med image. I uppsatsens analysdel användes strukturen från den teoretiska bakgrunden som utgångspunkt när uppsatsförfattarna jämförde resultaten från empirin. Slutligen framställde uppsatsförfattarna sina slutsatser utifrån genomförd undersökning och analys.
3.2 Teoretisk bakgrund
Utifrån uppsatsens syfte framtogs relevant teori där begreppen identitet och image definierades, därefter undersöktes och beskrevs sambandet mellan de två begreppen. Insamlingen och sammanställningen av det teoretiska underlaget genomfördes med hjälp av vetenskapliga artiklar och tidskrifter. Teorin användes som bakgrund till de utförda studierna, styrde uppsatsförfattarna vid formuleringen av frågor till såväl den kvalitativa som den kvantitativa undersökningen, och fungerade som underlag vid analysen av den insamlade data ifrån de två undersökningarna. Definitioner och begrepp som i teorin benämndes utifrån ett företagsperspektiv tillämpade uppsatsförfattarna även på politiska organisationer. Exempelvis använde uppsatsförfattarna begreppet organisationsidentitet även när teorin talade om
18 företagsidentitet. Uppsatsförfattarna ansåg att likheterna mellan företag och politiska organisationer är tillräckligt stora för att det skulle vara fullt möjligt och relevant att applicera teori gällande företag även på politiska organisationer.
3.3 Intervjuer med Centerpartiet
I den kvalitativa undersökningen (se bilaga 1) valde uppsatsförfattarna att intervjua fem politiskt aktiva personer med centrala positioner inom Centerpartiet. Syftet med intervjuerna var att få ett empiriskt underlag och primärinformation för att kunna beskriva Centerpartiets identitet. I och med att fem personer intervjuades istället för enbart en person, var förhoppningen från uppsatsförfattarna att det insamlade materialet skulle kunna ge en mer rättvisande beskrivning av Centerpartiets identitet. Detta för att se tydliga likheter och skillnader i svaren från de fem respondenterna samtidigt som fem respondenter med centrala positioner inom Centerpartiet skulle höja studiens tillförlitlighet. Uppsatsförfattarnas förhoppning var att de fem respondenternas sammanvägda bild och uppfattning om Centerpartiet också var den etablerade inom organisationen, både på såväl nationell som lokal nivå. Intervjuerna gav även möjligheten att ställa specifika frågor om exempelvis allianssamarbetet, kärnkraftsmotstånd och landsbygdsprofilen.
Det fanns flertaliga skäl till att uppsatsförfattarna inte valde att studera sekundärkällor såsom idéprogrammet eller liknande textmaterial från Centerpartiet för att täcka in informationsbehovet i denna del av uppsatsen. Uppsatsförfattarna ville gå in på djupet av Centerpartiets identitet och då ansågs inte forskning i sekundärkällor kunna ge tillräckligt med kvalité och information. Dessutom anser uppsatsförfattarna att de med egen insamling av primärdata kunde styra datainsamlingen utifrån det formulerade syftet med uppsatsen.
3.3.1 Intervjupersoner
Uppsatsförfattarna kom i kontakt med personerna via e-post och hade inte någon personlig koppling till de intervjuade personerna med undantag från Karin Ernlund som uppsatsförfattaren David Berg tidigare träffat via sitt arbete inom Centerstudenter i Uppsala. De personer som uppsatsförfattarna valde att intervjua var:
Michael Artursson – Partisekreterare samt kampanjledare för Centerpartiets nationella valkampanj i riksdagsvalet 2010.
19 Karin Ernlund – Förbundsordförande för Centerstudenter och ledamot i partistyrelsen.
Lena Forsman – Chef för kommunikationsenheten.
Annie Johansson – Centerpartiets ekonomiska talesperson, vice gruppledare i riksdagsgruppen samt ledamot i partistyrelsen.
Thomas Lind – Organisationschef.
3.3.2 Genomförande av intervjuer
Intervjuerna genomfördes med närvaro från båda uppsatsförfattarna vid samtliga intervjuer och enskilt med respektive respondent. Samtliga intervjuer spelades in samtidigt som uppsatsförfattarna tog fortlöpande anteckningar. Intervjuerna varade i genomsnitt cirka 60 minuter bortsett ifrån intervjun med Artursson som pågick i 40 minuter. Efter det att intervjuerna genomförts transkriberades de ordagrant av uppsatsförfattarna för att undvika eventuella misstolkningar av svaren från respondenterna vilket uppsatsförfattarna ansåg höjde uppsatsens validitet.
Intervjuerna genomfördes med hjälp av en frågemall (se bilaga 1) som uppsatsförfattarna använde vid samtliga intervjuer. Frågemallen, som var utformad utifrån den teoretiska bakgrunden, kombinerades med kompletterande frågor fortlöpande under intervjun när så behövdes. Tillvägagångssättet under intervjuerna beskrivs av uppsatsförfattarna som semistrukturerat då uppsatsförfattarna utgick från en frågemall men lät samtidigt respondenterna svara fritt och utförligt på frågorna. Uppsatsförfattarna var måna om att ge respondenterna gott om tid till att ge utförliga svar eftersom denna del av uppsatsen undersökte ett område som inte alltid går att besvara i korta ordalag. För att höja kvalitén i svaren var därför längre utläggningar och resonemang från respondenterna nödvändiga.
3.3.3 Kritisk granskning av den kvalitativa undersökningen
Uppsatsförfattarna upplevde att det skiljde sig en del mellan intervjupersonerna beträffande andelen personliga åsikter i svaren. Artursson besvarade frågorna med en begränsad personlig prägel medan Ernlund och Johansson uppfattades bidra med mest personliga åsikter i förhållande till övriga respondenter. Ibland ansåg uppsatsförfattarna att intervjupersonerna hänvisade mer till nyutkomna eftervalsundersökningar istället för att redogöra för sina personliga åsikter, samtidigt som en del av respondenternas åsikter också kom att präglas av eftervalsundersökningarnas resultat. När sådana tillfällen uppstod under intervjuerna försökte
20 uppsatsförfattarna leda tillbaka respondenterna till att svara utifrån sina egna subjektiva åsikter.
Uppsatsförfattarna anser att den kvalitativa studien har uppnått en hög trovärdighet. Intervjuerna genomfördes enskilt med respondenterna som därför var opåverkade av eventuella kollegors åsikter. I och med att uppsatsförfattarna genomförde intervjuerna på plats så kom de också nära respondenten och kunde bedriva intervjuer med hög kvalitet. Uppsatsförfattarna anser att respondenterna inte gav en förskönad bild av Centerpartiet utan gav ärliga svar. Huruvida intervjuerna kan anses hålla en hög reliabilitet eller ej menar uppsatsförfattarna beror på vilka människor som tillfrågas vid ett senare tillfälle vid en liknande undersökning. Nya partiföreträdare skulle vid en annan tidpunkt förmodligen ge liknande svar avseende exempelvis värdegrund för partiet. Dock kan poltiken förändras och mål och visioner för Centerparitet bli annorlunda vilket personer som tar del av undersökningen måste beakta men uppsatsförfattarna anser att den kvalitativa undersökningen höll en hög reliabilitet.
3.4 Enkätundersökning
Uppsatsförfattarna genomförde en kvantitativ undersökning i form av en enkätundersökning riktad mot populationen studenter i Uppsala. Syftet med enkätundersökningen var att ta reda på hur studenter i Uppsala uppfattar Centerpartiet som politiskt parti för att kunna beskriva Centerpartiets image. Innan undersökningen genomfördes sökte uppsatsförfattarna efter relevant sekundärdata, bland annat fann de Sveriges televisions vallokalsundersökning samt en opinionsundersökning från Novus, båda från 2010, men uppsatsförfattarna fann ingen undersökning som innefattade avgränsningen studenter i Uppsala.
3.4.1 Val och beräkning av urval till enkätundersökning
Populationen studenter vid Uppsala universitet är intressant att studera utifrån det perspektivet att studenter på universitetsnivå utbildas till att vara kritiska och ifrågasättande av fakta och påståenden. Därutöver utgör studenter också den framtida generationens förvärvsarbetande medborgare vars framtid Sverige kommer att vila på. Deras uppfattning om ett politiskt parti är därför viktig information för att kunna utveckla politiken och utforma adekvata marknadsföringsstrategier. Populationen omfattas av personer från hela landet vilket bedömdes ge undersökningen en relativt hög grad av generaliserbarhet för studenter i Sverige.
21 När uppsatsförfattarna skulle genomföra den kvantitativa undersökningen utgick de ifrån att summan av populationen (studenter vid Uppsala universitet) var 30 087 (Sandström, 2010). Uppsatsförfattarna hade ambitionen att genomföra en kvantitativ undersökning med ett 95 % konfidensintervall. Enligt den empiriska regeln innefattas populationens medelvärde med 95 % sannolikhet av ett intervall som består utav medelvärdet +/- två standardavvikelser (Wackerley m.fl. 2008:10). Populationen Uppsalastudenter bedömdes vara normalfördelad enligt den centrala gränsvärdessatsen. För att undersökningen skulle uppnå ett krav på ett 95 % konfidensintervall fann uppsatsförfattarna att de behövde genomföra ett stickprov på minst 294 studenter vilket var baserat på en felmarginal på 875 studenter och en standardavvikelse på 7500 studenter. Detta eftersom en population består utav ungefär fyra standardavvikelser enligt den empiriska regeln (Wackerley m.fl. 2008:421)
I och med att undersökningen inte avsåg jämföra resultatet mellan olika typer av studenter vid olika fakulteter vid Uppsala universitet ansåg uppsatsförfattarna att de inte behövde stratifiera urvalet. Uppsatsförfattarna genomförde trots det en viss uppdelning av urvalet för att få spridning på svaren med hänvisningen att åsikterna och attityderna antagligen skiljde sig åt mellan olika typer av studenter. Därför delades undersökningen upp ungefär lika vid de fem olika campusområdena: Biomedicinskt Centrum (sjuksköterske-, apotekare- samt kemi- och biologstudenter), Blåsenhus (pedagog- och psykologstudenter), Ekonomikum (företagsekonom-, nationalekonom- och statistikstudenter), Engelska Parken (språk- och humaniststudenter), och slutligen Ångströmslaboratoriet (ingenjör- och fysikstudenter).
3.4.2 Utformningen av enkäten
Utformningen av enkäten (se bilaga 2) utgick från intervjusvaren i den kvalitativa undersökningen. Från intervjuerna hade vissa centrala begrepp i Centerpartiets identitet framkommit och även hur partiet skulle vilja uppfattats av väljarna. Enkätundersökningen utformades således utifrån den identitet partiet beskrivit i den kvalitativa undersökningen för att se hur väl väljarna associerade de centrala begreppen med Centerpartiet.
Fråga två ställdes för att studera hur svaren skiljde sig beroende på hur väl insatt i svensk partipolitik deltagaren ansåg sig vara. Uppsatsförfattarna valde att ställa fråga tre och fyra för att få en uppfattning om hur väl väljarna kände igen Centerpartiets logo respektive partiledare vilken enligt teorin är en central faktor när identiteten ska återspeglas i image. Fråga sex var
22 den centrala frågan i enkäten eftersom den undersökte till vilken grad väljarna associerade Centerpartiet med ett visst antal begrepp. Fråga sex ansågs därmed undersöka hur väl väljarnas image av partiet överensstämde med partiets identitet. Fråga sex innehöll även begrepp som partiet inte ville förknippas med (Främlingsfientlighet) och begrepp där de interna åsikterna om partiets identitet gick isär (Landsbygd och Kärnkraftsmotstånd). Partitillhörighet efterfrågades i fråga sju för att se hur bilden av Centerpartiet skiljde sig åt emellan olika partianhängare. Enkäten utformades på så sätt att frågan om partitillhörighet ställdes sist eftersom frågan kunde uppfattas som obekväm för vissa, och om den hade placerats tidigare, eventuellt kunde ha påverkat de efterföljande svaren.
Innan enkätundersökningen genomfördes delades två omgångar med testenkäter ut till studenterna vid Ekonomikum i Uppsala. Detta för att uppsatsförfattarna ville kontrollera att enkäten skulle ge tydliga svar vilket är viktigt för trovärdigheten i svarsresultaten. Detta bidrog också till att undersökningen uppmätte det den var avsedd att mäta, nämligen Centerpartiets image. Vid varje testtillfälle delades enkäten ut till tio stycken slumpmässigt utvalda studenter som ombads fylla i enkäten, varefter uppsatsförfattarna ställde korta frågor till testpersonerna om huruvida de upplevde att enkäten var otydlig eller komplicerad på något sätt. De förändringarna som utfördes efter testenkäterna var att ställa fråga fyra som en öppen fråga samt addera alternativet ”röstade blankt” på fråga sju.
3.4.3 Genomförande av enkätundersökning
Enkätundersökningen genomfördes under 6-8:e december då uppsatsförfattarna gick runt på de utvalda campusområdena, varje campusområde enskilt åt gången, och delade ut enkäterna till studenter som ombads fylla i dem. Därefter nedfördes svaren på dator i Excelprogram där statistisk data samt olika typer av diagram för uppsatsen framställdes. Det totala antalet enkäter i studien var 305 med ett bortfall på 6,56 % och antalet som således ingick i resultatet var 285 stycken. De enkäter som betecknades som bortfall var de enkäter som ej var fullständiga och saknade ett eller flera svar. Uppsatsförfattarna valde även att exkludera de enkäter som uteslutande hade besvarat fråga sex med alternativet ”Ingen åsikt”. Uppsatsförfattarna resonerade under undersökningens genomförande att de som genomgående hade svarat ”Ingen åsikt” på fråga sex, gjorde det på grund av bristande engagemang och intresse och enkäterna ansågs därför som ofullständiga.
23
3.4.4 Kritisk granskning av enkätundersökningen
Den kvantitativa studien genomfördes med omsorg för att mäta sambandet mellan Centerpartiets identitet och image, bland annat genom att enkäten konstruerades utifrån resultaten i den kvalitativa undersökningen. Uppsatsförfattarna fann dock i efterhand att enkäten borde ha innefattat ett ”Vet ej”-alternativ på fråga tre för att undvika att deltagarna chansade när de besvarade frågan. Huruvida detta kan ha medfört att resultatet i fråga tre blev något missvisande kan uppsatsförfattarna endast spekulera i men förmodligen har det inte påverkat undersökningens trovärdighet i någon högre utsträckning.
Uppsatsförfattarna önskade spontana svar från deltagarna i enkätundersökningen eftersom image är något som upplevs och bedöms utifrån det första som associeras med en organisation. Vidare är uppsatsförfattarna medvetna om att svaren och resultaten i undersökningen kan ha påverkats av deltagarnas partitillhörighet. Anhängare till politiska motståndare av Centerpartiet kan ha bidragit med direkt felaktiga svar, eller inga svar alls, eftersom de inte vill bidra till uppsatsens syfte, samtidigt som Centerpartister i undersökningen kan ha varit bättre pålästa om Centerpartiet och därmed givit svar som är mer överensstämmande med partiets identitet. Däremot var studiens avsikt att studera hur väljarna uppfattade Centerpartiet vilket således inkluderar såväl Centerpartister som politiska motståndare. Problemet är dock inte unikt för denna uppsats eftersom undersökningar av denna karaktär alltid måste ifrågasätta kvalitén i de svarsresultat som framkommer.
Uppsatsförfattarna anser att undersökningen uppnått en hög validitet mot populationen studenter i Uppsala, dock utifrån perspektivet att ett 95 % konfidensintervall anses tillräckligt. Uppsatsförfattarna hävdar att generaliserbarheten kan anses som ganska hög när det kommer till övriga studenter i Sverige men att resultatet inte kan generaliseras till hela landets befolkning. Uppsatsförfattarna anser att reliabiliteten i undersökningen är förhållandevis hög. Detta med motiveringen att populationen vid undersökningstillfället antagligen var relativt välinformerad om Centerparitet då undersökningen genomfördes nära ett riksdagsval.
24
4. EMPIRI
Empiridelen presenterar resultaten från uppsatsens kvalitativa respektive kvantitativa undersökning. Uppsatsförfattarna inleder med att framställa den kvalitativa undersökningen för att få en uppfattning om partiets identitet. Därefter presenterar uppsatsförfattarna de viktigaste resultaten från den kvantitativa undersökningen för att fastställa vilken image Centerpartiet har.
4.1 Centerpartiets identitet
Centerpartiet är enligt respondenterna ett politiskt parti som växt fram från en tidigare folkrörelse på landsbygden. Artursson menar att partiets organisation, till skillnad från många andra av riksdagspartierna, är mindre toppstyrd än många andra partier på grund av folkrörelseförankringen. Det krävs därför en förankring av partiets beslut hos medlemmarna på lokal nivå för att de ska accepteras av organisationens medlemmar. Ernlund menar att partiet har en öppen organisationskultur som innebär att alla som vill får vara med och ta plats. I ett idépolitiskt sammanhang beskrivs Centerpartiet av samtliga fem respondenter som ett ”grönt liberalt parti som värnar om miljön och människors självbestämmande”. Centerpartiet kan tillskrivas två olika roller enligt Forsman, nämligen att de är ett liberalt parti och att de är ”Alliansens gröna röst”. Individens rätt till självbestämmande exemplifieras genom devisen ”människan före systemet” och går som en röd tråd genom Centerpartiets politik. Det är viktigt att individen själv får vara delaktig i samhället. Ernlund beskriver det som att Centerpartiet står för en ”gör det själv politik”. Centerpartiet vill att människor ska ha stora möjligheter att forma sina egna liv och att detta ska baseras på egna val. Partiet tror att det finns ett grundläggande entreprenörskap hos människor som kan befrämjas hos de allra flesta, att människan har en fri vilja och en förmåga att ta ansvar för sig själv. Merparten av respondenterna menade att Centerpartiet inte vill associeras med socialistiska, rasistiska eller kommunistiska idéströmningar och inte heller uppfattas som antidemokratiska. Centerpartiet står inte för kollektivism och centralstyre och partiet vill inte heller bli förknippade med slutenhet eller oansvarsfullhet.
Bilden av Centerpartiet är att de är ett parti som förenar stad och land. De har en historia på landsbygden men är för den delen inte ett landsbygdsparti. Johansson tror att uppfattningen av partiet skiljer sig åt beroende på var i landet man befinner sig. Partiets landbygdsbakgrund är inte negativ för partiet menar Forsman, eftersom det står för flera positiva värden såsom
25 präktighet och ärlighet. Artursson är inne på samma linje och tror att Centerpartiet uppfattas som hederligt, samarbetsinriktat och verklighetsförankrat samtidigt som de är allianstrogna.
Den senaste mandatperioden har påverkat partiets identitet mycket i och med att de ingår i en allians med de övriga tre borgerliga partierna. Centerpartiet ser sig självt numera som ett borgerligt regeringsparti. Det har dock inte alltid varit självklart för partiets medlemmar utan den synen har växt fram under de senaste åren. Tidigare regeringskonstellationer med borgerliga partier har varit osäkra och ibland spruckit. Denna gång ville dock Centerpartiet arbeta för att hålla Alliansen intakt. Den allmänna uppfattningen inom partiet är Centerpartiet är ett regeringsparti, att Centerpartiet ska ingå i regeringen och ha inflytande. Ernlund och Johansson anser att de ofta möter en splittrad och otydligt bild av partiet bland väljarna medan Lind tror att bilden av partiet tyvärr är lite negativ. Respondenterna anser att Centerpartiet har svårt med att nå ut med vad de faktiskt står för, att kommunikationen inte riktigt når fram till väljarna vilket respondenterna menar är en stor del av förklaringen i väljarnas otydliga bild av Centerpartiet. Ernlund, Johansson och Lind menar att partiet under den gångna mandatperioden har fått en alltför hård och kall profil som man nu vill förändra.
Värderingsmässigt använder partiet numera ordet liberal i en högre grad än tidigare när de beskriver sig själva, vilket också är en förändring i jämförelse med tidigare då partiet var betydligt mer försiktigt med att sätta värdeord på sig självt. Ett begrepp som återkommer gång på gång vid samtalen med respondenterna är ansvar. Samtliga beskriver, ur olika perspektiv, Centerpartiet som ansvarstagande och resultatinriktat. På kommunnivå är partiet inte främmande för att sätta sig i koalition med partier på både höger- och vänstersidan för att få inflytande och kunna ta ansvar.
4.1.1 Faktorer som påverkat Centerpartiets identitet
4.1.1.1 Kärnkraften och FRA-frågan
Centerpartiets uppgörelse med de övriga Allianspartierna i kärnkraftsfrågan blev enligt respondenterna en onödigt jobbig process för partiet, vilket förklaras av ett bristfälligt informations- och kommunikationsarbete, såväl internt som externt. Partiet har varit dåligt på att informera om den överenskommelse som faktiskt ingicks, vilket var den största satsningen på förnyelsebar energi i svensk historia men såväl medlemmar som övrig opinion förstod inte detta och partiets ställningstagande i frågan blev otydligt. Artursson, Ernlund och Lind menar
26 att i och med att partiet inte förankrade beslutet inom organisationen sjönk motivationen och viljan att arbeta i valrörelsen för vissa medlemmarna. Ernlund och Forsman hävdar dock att när medlemmarna väl insett vad energiöverenskommelsen innehöll var kritiken inte lika hård eftersom de därmed insåg vilka fördelar överenskommelsen faktiskt medförde. För partiets många äldre medlemmar har kärnkraftsfrågan också en stor historisk betydelse eftersom många gick med i Centerpartiet på grund av partiets starka motstånd mot kärnkraft. Frågan har därför delvis en emotionell dimension som har gjort den mer svårhanterbar. På grund av uppgörelsen har å ena sidan vissa medlemmar lämnat partiet medan nya medlemmar å andra sidan har tillkommit. Artursson menar dock att uppgörelsen är i linje med den resultatorientering och pragmatism som kännetecknar Centerpartiet.
Vid en jämförelse mellan kärnkraft- och FRA-frågan upplevdes FRA-frågan och debatten kring denna inte ha påverkat partiets väljarstöd lika mycket. Både Lind och Johansson påpekar att det också förhåller sig så i det analysmaterial som har tagits fram efter debatten. Däremot berörde frågan olika typer av väljarsegment där FRA-frågan berörde den yngre generationen väljare som hade röstat på partiet i valet 2006. Under valrörelsen 2006 hade Centerpartiet fokuserat starkt på integritetsfrågor vilket medförde att frågan fick en hårdare låsning, många av de som hade gått med i Centerpartiet för partiets politiska hållning inom liberala-, integritets- och frihetsfrågor kände sig svikna och vilsna.
4.1.1.2 Allianssamarbetet
Respondenterna menar att allianssamarbetets fördelar och nackdelar har två olika sidor, dels ur en imagesynpunkt i hur väljarna numera upplever Centerpartiet men också hur medlemmarna ser på sitt eget parti och den politiken som förs. Fördelarna med Allianssamarbetet är framförallt att väljarna numera tillskriver Centerpartiet en liberal partitillhörighet och ses som ett pålitligt och trovärdigt regeringsparti tillsammans med de övriga tre Allianspartierna. Allianssamarbetet har påverkat självbilden starkt då partiet numera har en tydlig borgerlig tillhörighet vilket inte var fallet tidigare, idag skulle Centerpartiet inte kunna ingå i ett samarbete med Socialdemokraterna vilket däremot var fallet under 1990-talet. Samtliga respondenter menar dock att Allianssamarbetet också har haft tydliga nackdelar i och med det att Centerpartiet inte har lyckats kommunicera ut Centerpartiets politik eller de delar av Allianssamarbetet som Centerpartiet ligger bakom. Partiet har varit för Allianstrogna under mandatperioden vilket har skett på bekostnad av det
27 egna politiska innehållet och de frågor som Centerpartiet vill driva. Lind och Johansson menar att de istället borde försöka visa ett större oberoende inom Alliansen, visa motståndskraft mot de frågor som partiet egentligen inte stödjer men måste kompromissa kring, och samtidigt driva de profilfrågor som Centerpartiet har.
4.1.2 Hur Centerpartiet vill utvecklas
Centerpartiet har efter den gångna mandatperioden ett behov av att återvända till den liberala värdegrund som partiet står för och både Ernlund, Forsman och Johansson menar att politiken inte i grunden behöver förändras men däremot utvecklas och stärkas. Respondenterna vill att partiet på ett tydligare sätt än tidigare visar hur en liberal politik kan lösa de utmaningar och problem som det svenska samhället ställs inför, på alla områden, men att Centerpartiet fortsättningsvis också ska framställas som ett mjukare och varmare parti som visar att sociala frågor också är betydelsefulla. Det finns även ett behov inom partiet efter fyra år med Allianssamarbete att särskilja sig och sticka ut mer i jämförelse med övriga politiska partier. Johansson menar att det inte kan vara allmänborgerliga, som de övriga Allianspartierna, om Centerpartiet vill sticka ut men att Centerpartiet måste bottna sina utspel i en tydlig värdegrund om partiet ska kunna behålla sin identitet och sina värderingar. Både Johansson och Ernlund upplever en osäkerhet om vart partiet är på väg för tillfället, att färdriktningen är något oklar. Johansson upplever en stor frustration inom partiet och vill gärna se att någon sätter ned foten för medlemmarna och tar ut färdriktningen.
4.1.3 Centerpartiets önskade image
Respondenterna vill att Centerpartiet framstår som ett varmt och liberalt parti som skänker medborgarna grundtrygghet, att de är ett parti som står på människans sida och värnar om de som har det svårt. De frågor som Centerpartiet driver ska bottna i partiets grundvärderingar men såväl Forsman som Johansson anser att partiet måste kunna förändra sakpolitiken efter samhällsutvecklingen, vilket kärnkraftsfrågan är ett bra exempel på enligt dem. Centerpartiet vill också uppfattas som ett politiskt parti som motarbetar centralisering och ett parti som verkar för att bibehålla en levande landsbygd i Sverige. Respondenterna vill att Centerpartiet också associeras med tron på människan samt människans förmåga och vilja. Enligt Ernlund ska partiet uppfattas som att de har en fri och enhetlig syn på människan som sätter individen i centrum och före systemet. Johansson och Forsman vill att Centerpartiet ska uppfattas som någonting modernt och kreativt, ett parti som förnyar Sverige. I detta sammanhang vill
28 Centerpartiet också ses som ett parti som arbetar för ökat företagande samt entreprenörskap. Lind beskriver också miljöfrågan som av fundamental betydelse för Centerpartiet och hur de vill uppfattas och att de fokuserar på en utveckling som är hållbar för hela jordklotet.
4.1.4 Sammanfattning och resultat av den kvalitativa studien
Syftet med intervjuerna var att få en uppfattning om Centerpartiets identitet och den bild som Centerpartiet skulle vilja ha hos väljarna. Uppsatsförfattarna fann, utifrån intervjuerna med respondenterna, följande begrepp som viktiga för Centerpartiets identitet och därmed intressanta att undersöka till vilken grad väljarna associerade Centerpartiet med begreppen. Följande begrepp fann uppsatsförfattarna att Centerpartiet ville associeras med: Företagsamhet och entreprenörskap, Självbestämmande och frihet för individen, Miljö och hållbarhet, Värnandet av personlig integritet, Ansvarstagande för Sverige, Varma och medmänskliga, Liberalism, Moderna och Framtidsinriktade. Begreppet Främlingsfientlighet var ett av de begrepp som respondenterna till en så liten grad som möjligt ville att Centerpartiet skulle associeras med. Begreppen Kärnkraftsmotstånd respektive Landsbygd är två begrepp som är intressanta att ta med i undersökningen då de har en stor betydelse för Centerpartiets identitet och historia. Dock har Centerpartiet numera förändrat sin hållning i kärnkraftsfrågan och respondenterna ville inte heller att Centerpartiet skulle ses som ett landsbygdsparti. Vidare anser uppsatsförfattarna att respondenterna hade olika syn på partiets identitet när det kom till begreppen Kärnkraftsmotstånd och Landsbygd och att det var kring dessa två begrepp som åsikterna gick mest isär.
29
4.2 Centerpartiets image
4.2.1 Deskriptiv statistik för hela stickprovet
I den genomförda enkätundersökningen (se bilaga 2) var könsfördelningen 56 % kvinnor och 44 % män. På fråga 2 var medelvärdet för hela populationen 3,06. Undersökningen visade att en liten andel ansåg sig vara endera ”Inte alls insatt” eller ”Mycket väl insatt”. Vidare visade undersökningen att det fanns en hög visuell medvetenhet om Centerpartiet och partiets främsta igenkänningstecken eftersom 95 % av väljarna kände till vilken partilogga som tillhörde Centerpartiet. Även kännedomen om Maud Olofsson var väl utbredd bland väljarna eftersom 90 % svarade rätt på vem som var Centerpartiets partiledare.
På fråga 5, om hur de tillfrågade uppfattade Centerpartiets tydlighet som politiskt parti, var medelvärdet för hela populationen 2,48. 20 % av de tillfrågade uppfattade Centerpartiet som ett tydligt eller mycket tydligt politiskt parti. 30 % av de tillfrågade såg Centerpartiet mer eller mindre som ett otydligt politiskt parti.
Diagram 1. Fråga 5: ”Hur upplever du Centerpartiet som politiskt parti?” Svarsalternativen var 1-5 där 1 stod för mycket otydligt och 5 stod för mycket tydligt dessutom fanns alternativet ”Ingen åsikt”.
Resultaten visade att synen på partiets tydlighet skiljer sig markant beroende på partitillhörighet. Alliansväljarna (C+FP+KD+M) ansåg sig ha en tydligare bild av Centerpartiet i och med ett medelvärde på 2,9 medan de rödgröna väljarna (V+S+MP) hade ett lägre medelvärde på 2,0, gruppen ”övriga” (SD+Annat parti+blankröster+röstade ej) erhöll ett medelvärde på 2,4. Mycket otydligt 5% 2 25% 3 37% 4 18% Mycket tydligt 2% Ingen åsikt 13%
Hur upplever du Centerpartiet
som politiskt parti?
30
4.2.2 Associationer med Centerpartiets för hela populationen
Diagram 3: Medelvärde för hela populationen på fråga 6: ”Till vilken grad associerar du Centerpartiet med
nedanstående ord?”
Diagram 3 visar hela populationens uppfattningar om Centerpartiet på fråga 6. Enligt undersökningen associerades Centerpartiet till en hög grad med Företagande och entreprenörskap och Landsbygd. Lägst grad av associationer fanns med Främlingsfientlighet och även associationerna till Värnandet av personlig integritet och Kärnkraftsmotstånd var låga. På frågan om Kärnkraftsmotstånd var de tillfrågade oeniga och spridningen var stor mellan svarsalternativ 1-4 och ”Ingen åsikt”, dock var det få som till en hög grad (svarsalternativ 5) förknippade Centerpartiet med Kärnkraftmotstånd. Begreppen Ansvarstagande för Sverige, Varma och medmänskliga och Moderna och framtidsinriktade hamnade alla tre i intervallet 2,95-3,25.
Andelen som tog ställning i respektive fråga skiftande en del men låg överlag på över 80 %. Högst svarsfrekvens återfanns i frågorna gällande Företagande, Miljö och hållbarhet och Landsbygd där 90 % av enkäterna tog ett ställningstagande medan den lägsta svarsandelen (75 %) var i frågan om Värnandet av personlig integritet. Den genomsnittliga associationen med de begrepp (Företagande och entreprenörskap, Självbestämmande för individen, Miljö och
3,87 3,34 3,53 2,55 2,52 3,24 3,97 3,01 1,57 3,32 2,96 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
31 hållbarhet, Värnandet av personlig integritet, Ansvarstagande för Sverige, Varma och medmänskliga, Liberalism och Moderna och framtidsinriktade) som Centerpartiet beskrev som centrala för deras identitet var 3,23. Angående Företagande och entreprenörskap associerade 25,4 % av populationen Centerpartiet i hög grad med begreppet.
4.2.3 Parti- och blocktillhörighet i undersökningen
Diagram 2. Fråga 7: ”Vilket parti röstade du på i Riksdagsvalet 2010?”
Efter att ha sammanställt partitillhörigheten valde uppsatsförfattarna dela upp väljarna utifrån olika blocktillhörigheter för att studera eventuella skillnader på svaren angående hur de olika blockens väljare uppfattade Centerpartiet. Uppsatsförfattarna valde att dela upp respondenterna i tre block: Alliansväljare (C+FP+KD+M), Röd-gröna väljare (V+S+MP) och Övriga väljare (SD+Annat parti+blankröster+röstade ej).
V 5,6% S 17,2% MP 19,6% KD 4,6% FP 11,6% C 5,3% M 28,1% SD 0,4% Annat parti 3,5% Blankt 1,4% Röstade ej 2,8%
