Uppsala Universitet
Institution för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2017
I SAMARBETE MED...
En beskrivande studie om influencers i förhållande till modeföretags strategiska
kommunikationsarbete på sociala medier
Författare: Emma Göransson och Elin Sjöberg
Abstract
Title: In collaboration with…
A descriptive study about influencers in relation to fashion companies’ strategic communication on social media.
Authors: Emma Göransson and Elin Sjöberg Location: Uppsala University
Level: Bachelor thesis in Media and Communication Studies Number of pages: 53
Aim: The overall aim with this study is to get a better understanding of influencers and the relationship between influencers and
companies in relation to companies’ strategic communication.
Method: The method used in this thesis is a qualitative interview study and a qualitative content analysis of the interview results.
Theories: The theoretical perspective of the study is strategic communication focusing on two further aspects: opinion leader and electronic word-of-mouth.
Main results: The results from the interview study show that an influencer is a person who works with social media channels and has a large number of followers. An influencer has the opportunity to influence their followers through these social media channels.
Influencers communication is based on honesty and credibility which is the most significant factor why companies want to collaborate with influencers today. The result shows that
companies have a planned approach for strategic communication in collaboration with influencers; however, the result also shows that influencers have significant discretion in deciding how to execute the collaboration. Therefore, the companies do not entirely control the strategic communication.
Keywords: Influencers, fashion companies, opinion leader, strategic communication, electronic word-of-mouth
Innehållsförteckning
1. Inledning 4
1.1 Problemformulering 5
1.2 Syfte 6
1.3 Disposition 6
2. Bakgrund och tidigare forskning 8
2.1 Bakgrund 8
2.1.1 Sociala medier 10
2.2 Tidigare forskning 11
2.2.1 Personliga inflytanden på sociala medier 11
2.2.3 Strategisk kommunikation på sociala medier 12
2.2.2 Influencer marketing 13
3. Teoretiskt ramverk 15
3.1 Strategisk kommunikation på sociala medier 15
3.1.1 Opinionsledare 17
3.1.2 Electronic Word-Of-Mouth 18
3.2 Sammanfattning av studiens teoretiska ramverk 19
4. Metod 20
4.1 Forskningsdesign 20
4.1.1 Hermeneutisk ansats och abduktiv forskningsprocess 20
4.2 Metodval 21
4.2.1 Semistrukturerad intervjustudie 21
4.3 Urval 22
4.3.1 Företag 23
4.3.2 Influencers 24
4.4 Genomförande 25
4.5 Kvalitativ innehållsanalys 26
4.6 Metodologiska reflektioner 26
4.6.1 Trovärdighet och reliabilitet 27
4.6.2 Etiska reflektioner 27
4.6.3 Forskarrollen 28
5. Resultat och analys 29
5.1 Definition av en influencer 29
5.1.1 Företag 29
5.1.2 Influencers 30
5.2 Samarbete mellan företag och influencer 32
5.2.1 Företag 32
5.2.2 Influencers 33
5.3 Influencers som kommunikationskanal 35
5.3.1 Företag 35
5.3.2 Influencers 36
5.4 Influencers påverkan på företags strategiska kommunikationsarbete 39
5.5 Influencer som personligt varumärke 40
5.6 Sammanfattning av studiens resultat och analys 42
6. Slutdiskussion 42
Bilaga 1. Intervjufrågor - Modeföretag 52
Bilaga 2. Intervjufrågor - Influencer 53
1. Inledning
I dagens samhälle tar sociala medier en stor plats i individers liv och det ligger i våra dagliga rutiner att använda olika sociala nätverk. En rapport från 2016, som handlar om svenskarnas internetanvändning, visar att svenskarnas internetanvändning har ökat med 50 procent mellan 2013 och 2016. Enligt rapportens lista över de mest använda sociala nätverken ligger den sociala medieplattformen, Instagram, på andra plats där 44 procent av svenska internetanvändare är aktiva (Internetstiftelsen, 2016). Instagram är en social medieplattform med det huvudsakliga syftet att publicera bilder, där det kollektiva deltagandet av användarna tillsammans bygger och upprätthåller plattformen (Tuten & Solomon, 2013: 84). Formatet på Instagram efterliknar en blogg, där användare publicerar bild- och videoinlägg på sin Instagram-profil. Svenskar började bekanta sig med begreppet blogg runt 2000-talet. En blogg kan beskrivas som en internetdagbok med syftet att dela ett vardagsliv och låta andra internetanvändare ta del av innehållet. Idag finns möjligheten att tjäna pengar på att blogga genom annonsplatser och samarbeten. Därmed finns det individer som idag har en blogg som sitt heltidsyrke (Bakel, 2017). Det som skiljer en blogg från publiceringar i traditionella medier, som exempelvis tidningsartiklar och böcker, är bloggarens frihet att bestämma innehållet och designen alldeles själv. Genom att följa en blogg på internet kan läsaren lära känna bloggaren (Walker Rettberg, 2009). Bloggens egenskap är unik, då den bidrar med en personlig karaktär, vilket kan ses som en bakomliggande faktor till bloggens framgång. Instagram kan beskrivas som en mikroblogg.
En av Sveriges största bloggar drivs av Michaela Forni, som startade sin blogg redan år 2004.
Genom bloggen forni.se når hon ut till 80 607 läsare i veckan och hennes blogg ligger på nionde plats på listan av de mest besökta privata bloggarna i Sverige (Bloggportalen, 2017). På hennes instagram-konto, Forni, har hon 98 200 följare (Instagram, 2017). Enligt Michaela själv hör hon till kategorin livsstil och delar med sig av allt från mode, skönhet, inredning till vardagsliv, känslor, mat, dryck och yoga (Daily Forni, 2017). Michaela var år 2017 nominerad till Stora Influencerpriset i kategorin, Årets innovatör, där de nominerade inom kategorin ansågs ha skapat nya förutsättningar i sitt yrke på ett utmärkande sätt (Hörnfelt, 2017). Priset delas ut av organisationen Influencers of Sweden (Influencers of Sweden, 2017) som är en branschorganisation för sociala media influencers (Thorell, 2016). Hon inspirerar och influerar
som Michaela Forni blir, genom sin stora följarskara, intressanta för företag att samarbeta med.
Företag kan använda sig av profiler, så som Michaela, för att nå ut till företagets egna målgrupp och intressenter. Dessa profiler kan livnära sig på samarbeten med företag genom att publicera sponsrade inlägg i sina sociala mediekanaler. Michaela Forni är vad man idag kallar en influencer (Resumé, 2016) och typen av samarbeten som hon utför genom sina sociala mediekanaler kallas för influencer marketing. Influencer marketing är ett tillvägagångssätt för företag att nå sina målgrupper. Detta begrepp har på senaste tiden blivit ett populärt trendord inom det digitala medielandskapet (Resumé, 2016). Idag finns det en möjlighet för företag att använda sig utav kreatörer, som exempelvis Michaela Forni, som kan påverka andra individers beslutsfattande.
1.1 Problemformulering
I och med digitaliseringen har många företag etablerat sig på nätet. Denna digitalisering har även skapat behov och vanor hos individer att använda sig av sociala medier (Kreafon, 2017).
Digitaliseringen har även medfört ett enormt informationsutbud, vilket i vissa fall kan vara problematiskt. I dagens samhälle, med den konstanta tillgången av information som vi har, kan det vara svårt för individer att ta egna beslut. Det ställs automatiskt höga krav på individer vid beslutsfattning på grund av den stora tillgång av information som finns tillgängligt digitalt.
Därför känner individer ett stort behov av att stödja sina beslut med hjälp av andra individers åsikter, till exempel influencers (Brown & Hayes, 2008). Företag har därför en möjlighet att synas på influencers kanaler och stödja dess följares sökande efter information.
Det vi intresserar oss för i denna studie är hur relationen ser ut mellan influencers och företag.
Dessa två parter har en relation där de använder sig av varandra och vårt intresse är att försöka exemplifiera hur denna relation kan se ut. Ur ett vetenskapligt perspektiv är detta ämne intressant då denna studie undersöker relationen mellan influencer och företag i förhållande till företags strategiska kommunikationsarbete på sociala medier. Det finns tidigare studier om företags strategiska kommunikationsarbete på sociala medier och studier om influencer marketing, men så vitt vi vet har ingen tidigare studie kombinerat de två parterna. Även om fenomenet influencer börjar bli välkänt så finns det ingen tydlig definition av begreppets innebörd. Därför ansåg vi att studien även borde ämna att beskriva detta. Vårt personliga intresse för studiens ämne uppstod vid det vardagliga mötet av samarbeten mellan influencers och modeföretag på det sociala medienätverket Instagram. På Instagram ser vi många
influencers som har samarbeten tillsammans med modeföretag. Dessa samarbeten publiceras på influencers Instagram-profil och förekommer i form av bild- eller videoinlägg. Vanligtvis förekommer det en länk till modeföretaget samt en textkommentar som förtydligar att inlägget är ett samarbete mellan influencers och modeföretaget. Vissa inlägg innehåller även erbjudanden, exempelvis en rabattkod som går att använda på modeföretags webbshop. Denna typ av samarbeten är något som vi personligen möts av dagligen när vi använder det sociala medienätverket Instagram. Eftersom dessa samarbeten har blivit så utbredda intresserade vi oss för hur relationen ser ut mellan influencers och företag, med fokus på vilken roll en influencer har i modeföretags strategiska kommunikationsarbete på Instagram. Vi har valt att avgränsa studien till att specifikt fokusera på influencers, modeföretag och Instagram.
1.2 Syfte
Det övergripande syftet med detta uppsatsarbete är att skapa en bättre förståelse för relationen mellan influencers och företag i förhållande till företags strategiska kommunikationsarbete på sociala medier. För att skapa en förståelse för denna relation behöver vi framställa en beskrivning av vad en influencer är och vad en influencer har för roll i modeföretags strategiska kommunikationsarbete, både utifrån ett influencerperspektiv och ett företagsperspektiv. Denna studie utgår från ett medie- och kommunikationsvetenskapligt perspektiv genom att exemplifiera hur en influencer beskrivs och hur företag använder sig av influencers i deras strategiska kommunikationsarbete på sociala medier. Studien kan bidra med kunskap om ämnet genom att angripa det ur två perspektiv, ur ett influencerperspektiv och ur ett företagsperspektiv. Genom en kombination av dessa perspektiv kan vi skapa en bättre förståelse för relationen mellan modeföretag och influencers.
F1: Hur beskrivs en influencer ur ett influencerperspektiv och ur ett företagsperspektiv?
F2: Vilken roll har en influencer i relation till företags strategiska kommunikationsarbete?
1.3 Disposition
Inledningskapitlet följs av en presentation av bakgrund och tidigare forskning om ämnet. Detta kapitel har som syfte att ge en översiktlig bakgrund till ämnesområdet och tidigare forskning inom inflytanden på sociala medier, strategisk kommunikation, sociala medier och influencer marketing. Kapitlet redogör även hur uppsatsen positioneras utifrån tidigare forskning och hur
ramverk som studien stödjer emot. Detta kapitel har som syfte att beskriva de teorier som är mest lämpade för att behandla vår studies forskningsfrågor. Därefter presenteras studiens metod, hur metodvalet kommer att tillämpas i undersökningen samt i analysen. Den typ av undersökning som läsaren kommer att mötas av är en intervjustudie. Intervjustudien är uppdelad i två delar, den ena delen är tillsammans med respondenter från modeföretag och den andra delen är tillsammans med respondenter som kallar sig själva för influencers.
Metodkapitlet följs av en redogörelse av studien resultat och analys. Målsättningen i detta kapitel är att presentera studiens insamlade empiri med stöd av studiens teoretiska ramverk och tidigare forskning. I det sista kapitlet kommer en avslutande diskussion där studiens frågeställningar besvaras och de slutsatser som kan dras från undersökningen kommer att redovisas. Detta kapitel innehåller även en diskussion av vårt resultat och presenterar vidare hur studien har bidragit till forskningsområdet. Förslag på framtida forskning framkommer även i detta kapitel.
2. Bakgrund och tidigare forskning
För att få en översikt på studiens ämnesområde presenterar detta kapitel bakgrund och tidigare forskning om ämnet. Syftet med detta kapitel är att redovisa olika forskningsstudier samt positionera vår studie i förhållande till dessa.
2.1 Bakgrund
Mellan 1997 och 2001 grundades många nya internetbaserade företag. Dessa internetföretag etablerades då det ansågs vara ett effektivt sätt att framställa stort kapital och samtidigt vara ekonomiskt stabila (Icon Medialab, 2014). Samtidigt inträdde Web 2.0, ett samlingsbegrepp som myntades av den amerikanska författaren Tim O’Reilly i oktober 2004. Begreppet handlar om hur man kan använda internetbaserade plattformar på ett nytt och mer innovativt sätt. Enligt O'Reilly var internet vid denna tidpunkt viktigare än någonsin då nya webbsidor och spännande applikationer ständigt utvecklades. Inträdandet av Web 2.0 innefattade ett nytt tänkande kring internetbaserade plattformar där fokusen låg på användargenererat innehåll. Web 2.0 skapade möjligheten hos användare att påverka och kontrollera innehållet på en internetbaserad plattform (O'Reilly, 2005). Med utvecklingen av Web 2.0 har sociala medietjänster framkommit och utvecklats till nätverk där användarna har möjlighet att kommunicera, producera, sprida och interagera med andra användare utan nästan inga begränsningar.
Utvecklingen av Web 2.0 har påverkat företag genom att bidra med de möjligheter som sociala medier erbjuder (Hübinette, 2010). Web 2.0 har inte bara givit företag möjligheten att etablera sig och nå ut till konsumenter online. På grund av utvecklingen av sociala medier och influencers har det uppstått en möjlighet för företag att på ett smidigare sätt nå ut till sina målgrupper. Denna möjlighet är att ta del utav influencers sociala mediekanaler för att nå sina målgrupper på ett smidigt sätt. Eftersom en influencer är en individ som kan påverka andra individers beslutsfattanden, då även deras köpbeslut, så har influencer marketing tillkommit och utvecklats till en marknadsföringsstrategi som företag kan använda sig av som en del av deras strategiska kommunikationsarbete (Influencer Marketing Hub, 2017).
Digitaliseringen har blivit ett aktuellt faktum till följd av den raska teknologiska utvecklingen, som därav har gjort dagens digitala värld möjlig. Begreppet digitalisering betyder att material, exempelvis en bild eller en text, omvandlas för att sedan kunna behandlas i en dator
(Nationalencyklopedin, 2017). Digitaliseringen har bidragit med möjligheten till ett obegränsat informationsintag och medieanvändning hos den enskilde individen. Ny teknologi och digitala system har lett till nya produkter, tjänster och beteenden som har påverkat företag, samhällsekonomin och även arbetsmarknaden (Svenskt Näringsliv, 2017: 4f).
Dagens kommunikation kräver ett annorlunda sätt för företag att jobba då dagens kommunikation, i och med digitaliseringen, inte är lika avgränsad som förr. Detta beror på nya möjligheter, i och med Web 2.0 tjänster, som har tillkommit med den digitala utvecklingen.
Idag ligger det i konsumentens dagliga behov och vanor att använda sociala medier och därför kan företag ta del utav denna kommunikationsstrategi (Kreafon, 2017). Strategisk kommunikation kan definieras som en typ av process med syfte att få kommunikation att fungera strategisk för en organisation. Processen är ett flöde av beslut som är eniga med företagets ändamål. Denna process innefattar åtgärder som tagits när det gäller hur och när kommunikationen ska ske och vem som ska kommunicera för att uppnå organisationens ändamål (Guldbrandsen & Just, 2016:30). Definitionen för hur en organisations strategiska kommunikation kan se ut beror på det specifika syfte som organisationen behandlar. Det kan exempelvis handla om att en butik ska sälja fler produkter eller att en välgörenhetsorganisation ska samla in fler donatorer (Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Vercic & Sriramesh, 2007:5).
Det är omöjligt för organisationer att nå ut till alla individer, därför är det istället viktigt att nå ut till rätt individer (Brown & Hayes, 2008: ix), och här kommer begreppet influencer in i bilden. Influencers är en typ av opinionsledare, det vill säga en individ som inom en grupp med ett gemensamt intresse förmedlar vidare nya idéer från massmedier eller andra opinionsledare till medlemmarna, de så kallade opinionsbildare (Nationalencyklopedin, 2017). En opinionsledare förmedlar alltså ett meddelande från en sändare till en mottagare. Organisationer kan exempelvis, som en del av sin strategiska kommunikation, använda sig av en opinionsledare för att nå ut med organisationens meddelande. Den klassiska opinionsledaren är exempelvis en politiker eller en känd individ som genom sin roll fått en given plats i rampljuset och genom detta har möjligheten att uttrycka sina åsikter som en opinionsledare. Den typ av opinionsledare som vi intresserar oss för är den “vanlig människan” och denna typ av opinionsledare kallas för influencer. En vanlig människa innebär en civil person, det vill säga någon som från början inte är en offentlig person. En influencer har fått sin plats i rampljuset genom att vara en aktiv medieanvändare, vilket är en möjlighet för vem som helst i dagens digitaliserade samhälle. I och med Web 2.0 och utvecklingen av sociala medier kan alla individer bli medieanvändare
och därmed även fått möjligheten att producera och sprida sina åsikter på sociala medier (Gulbrandsen & Just, 2016:103f). I takt med ökandet av medieanvändare ser vi influencers som en växande del i företags strategiska kommunikation.
2.1.1 Sociala medier
Sociala medier är ett samlingsbegrepp som under de senaste åren har fått många olika definitioner. Lena Leigert (2010) beskriver sociala medier som webbrelaterade plattformar och tjänster som möjliggör samspel, interaktion och dialog mellan användare. Vidare beskrivs sociala medier som en mötesplats som består utav användargenererat innehåll, där innehållet skapas av användarna i jämförelse med traditionella medier och dess innehåll som skapas av skribenter och journalister (Leigert, 2010:10f). I grunden handlar sociala medier om en specifik mötesplats där social interaktion uppstår mellan användare. Dessa mötesplatser är lättillgänglig för individer, vilket leder till att sociala medier bygger på individers nätverkande och sociala interaktion. Den kommunikation som sker genom sociala medier skiljer sig från traditionella medier. I traditionella medier bygger kommunikation på envägskommunikation, där dialog sker mellan två parter. Den kommunikation som sker på sociala medier bygger på användargenererat innehåll, då användare kan interagera med andra användare, och på så sätt skapas en dialog mellan många individer till skillnad från traditionella mediers envägskommunikation (Leigert, 2013:13). På senare år har flera olika former av sociala medier uppstått, nätverk som Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, bloggar, podcast och även virala gemenskaper. Alla dessa sociala medier har en viktig fördel gemensamt, vilket är möjligheten att kunna kommunicera direkt till en specifik målgrupp (Scott, 2011:25).
I denna studie fokuserar vi på hur relationen och samarbetet kan se ut mellan influencers och företag på sociala medier. Detta på grund av den interaktion och dialog som förekommer på sociala medienätverk. Denna studie fokuserar endast på det sociala nätverket, Instagram, då samtliga respondenter har den gemensamma nämnaren att de förekommer på Instagram.
Därmed utgår denna studie uteslutande ifrån det sociala nätverket Instagram, för att på så sätt avgränsa till endast ett medienätverk.
Instagram är ett socialt nätverk i form av en mobilapplikation. Detta relativt nya nätverk lanserades i oktober 2010 och har sedan lanseringen skapat ett samhälle på 800 miljoner
tjänsten. Instagram präglas av användargenererat innehåll, där innehållet skapas av användarna i form av bilder och videoklipp samt genom att kommentera och gilla andra kontons inlägg.
Därmed krävs det att vara en registrerad användare för att kunna publicera innehåll och att interagera på tjänsten. Dock finns offentliga konton som endast är tillgängligt via Instagrams hemsida. På mobilapplikationen krävs det att man är en registrerad användare för att ta del utav innehållet (Instagram, 2017).
2.2 Tidigare forskning
I denna del av kapitlet presenteras tidigare forskning om ämnet.
2.2.1 Personliga inflytanden på sociala medier
Författarna Katona, Zubcsek och Sarvary (2010) har studerat spridningsprocessen som sker på sociala medier utifrån den relation som finns mellan användarna. Författarna skriver om hur teknologiska plattformar med social interaktion har fått en större betydelse och hur det har bidragit till att marknadsförare intresserar sig för dessa plattformar. Den interaktion som sker på sociala medier har skapat ett nytt och spännande område för marknadsföring av produkter och tjänster. Allt fler företag anser att det effektiva sättet att använda sociala medier för marknadsföring är att utnyttja word-of-mouth-kommunikation (WOM) genom användarnas kanaler på sociala medienätverk. Syftet med denna studie var att förstå hur sociala nätverksegenskaper kan påverka adoptionsbeslut hos användare. Ett adoptionsbeslut beskriver den process som sker hos konsumenten från att bli medveten om en produkt eller tjänst till att ta ett köpbeslut. Författarna skapade en modell för att undersöka spridningsprocessen i sociala medier med ett antagande om att alla användarna är potentiella adopterare av en specifik produkt eller tjänst. Den relation som finns mellan användare på sociala medier fungerar som WOM-kommunikation, då användare kan influera andra användares adoptionsbeslut. Studien har påvisat att sociala medier kan bidra med stor mängd användardata som kan användas av företag i deras marknadsförings- och kommunikationsarbete. Undersökningen resulterade i en ökad förståelse för hur enskilda användare, genom sina relationer på sociala medier, får inflytande på sina adoptionsbeslut. Studien påvisade att användare på sociala medier kan fungera som potentiella adopterare för en ny produkt eller tjänst. Ännu ett intressant resultat påvisade att kvinnliga användare har högre inflytanden bland yngre användare på sociala medier och att yngre användare överlag har påvisat att adoptera tidigare i jämförelse med andra användare. Resultaten från forskningen har viktiga aspekter för företag som vill ha en bättre
förståelse kring att införa en produkt eller tjänst hos användare på sociala medier (Katona et al., 2010). Tidigare forskning om personligt inflytande är av betydelse för studien då detta bidrar med en tydligare bild av medieanvändares inflytande på varandra. Detta är något som både studeras och diskuteras vidare i studien.
2.2.3 Strategisk kommunikation på sociala medier
En tidigare forskning om kommunikation genom sociala medier, skriven av Jenny Lilius (2009), handlar om att undersöka vilka utmaningar organisationer besitter vid strategisk kommunikation på sociala medieplattformar. Författaren beskriver sociala medier som ett nytt fenomen som erbjuder en ny plats för kommunikation och dialog för organisationer. Denna dialog kan i sin tur kan leda till nya möjligheter för kommunikation men även för marknadsföring. Studien omfattade en intervjustudie som innefattar fem respondenter från olika svenska organisationer. Resultatet av intervjustudien påvisade från alla respondenter att sociala medier medför dialog och användargenererat innehåll. Däremot påvisade resultatet att respondenterna kände en osäkerhet kring hur sociala medier ska användas av organisationen (Lilius, 2009).
Macnamara och Zerfass (2012) har gjort en studie med syftet att undersöka hur organisationer använder sociala medier för kommunikation. En enkät- och intervjustudie utfördes vid olika organisationer i Australasia och Europa. Resultatet påvisade att de vanligaste sociala medienätverken som används av organisationer var Facebook, Youtube och Twitter. Studien påvisade att det förekommer en brist på riktlinjer för hur sociala medier ska användas av anställda, en brist på övervakning av sociala medieinnehåll och även en brist på utbildning till anställda som engagerar sig i organisationers sociala medier. Studien påvisade även att användandet av sociala medier hos organisationer för kommunikativt bruk är främst experimental och att det råder en bristande strategi för hur organisationer tillämpar kommunikation i sociala medier. Författarna menar att organisationers kommunikation på sociala medier oftast sker utan tydliga objektiv och att det även inte är integrerat med resterande kommunikationsstrategier hos organisationen (Macnamara & Zerfass, 2012: 288–303).
Dessa två studier om strategisk kommunikation på sociala medier är av relevans i denna studie för att få en tydligare bild över hur företag använder sig av sociala medier i sitt strategiska kommunikationsarbete. Detta är något som både studeras och diskuteras vidare i studien.
2.2.2 Influencer marketing
Influencer marketing är ett ämnesområde som är relativt nytt och därmed är forskningen inom området ganska begränsat. Det finns en del tillgängliga uppsatser, vetenskapliga artiklar och böcker om influencer marketing på internet som fokuserar på olika områden, exempelvis marknadsföring, varumärkesbildande och kommunikation. Influencer marketing är en kommunikationsstrategi där kommunikationen sker genom influencers på sociala medier.
Författarna Uzunoglu och Kip (2014) har gjort en studie som handlar om hur bloggare har blivit nutidens opinionsledare och därmed en ny attraktiv kommunikationsplats för varumärken.
Författarna benämner bloggare som “digitala influencers” och beskriver att dessa individer har en effekt på användare inom särskilda samhällen på sociala nätverk. Studiens syfte var att undersöka bloggares roll i varumärkeskommunikation och förklara hur företag kan gå tillväga för att samarbeta med nutidens opinionsledare, ur två-stegs-modellens perspektiv. Författarna kom fram till sin modell “The brand communication through digital influencers model” som spårar inflytelserika bloggare ur två-stegs-modellens perspektiv (Uzunoglu & Kip,2014:592f).
En annan spännande studie om influencer marketing, skriven av Steven Woods (2016), handlar om hur företag använder influencer marketing på sociala medier. Syftet med denna studie var att undersöka och skapa en bättre förståelse för hur olika PR-byråer i New York City, USA, tillämpar influencer marketing på sociala medier. Studien bestod av tretton kvalitativa intervjuer tillsammans med respondenter från olika PR-byråer (Woods, 2016:1).
Undersökningen påvisade att samarbeten med influencers kan vara knepigt emellanåt men att vinsten på investeringen är enastående om samarbetet är lyckat (Woods, 2016: 22).
Brocke, Jakoonmäki och Müller (2017) har gjort en studie som handlar om att undersöka användarengagemanget vid marknadsföring på sociala medier. De undersöker även vilka faktorer som bidrar till inlägg som kommunicerar mer effektivt till sina målgrupper. I studien upprättades en analysmodell med syfte att undersöka skaparrelaterade- och kontextuella innehållsfunktioner i relation till användarengagemang i Instagram-inlägg. Studiens forskningsprocess börjades med att samla ihop 14,000 slumpmässiga Instagram-inlägg för att sedan filtrera bort inlägg med minst gemensamma variabler. Därefter utfördes en regressionsanalysmetod, LASSO, för att identifiera funktioner i Instagram-inlägg som var mest inflytelserika. Studiens resultat påvisade det faktum att välja rätt influencer påverkar
användarengagemanget. Faktorer, som skaparens ålder och kön samt antal följare, spelade den viktigaste rollen för influencer marketing kampanjer (Brocke, Jakoonmäki & Müller, 2017:1152–1158).
Dessa tre studier har bidragit med en tydligare bild av hur influencer marketing kan användas av företag. Denna tidigare forskning har varit betydelsefull då det finns relativt få studier om influencer marketing.
3. Teoretiskt ramverk
I detta kapitel redovisar uppsatsens teoretiska ramverk. Det teoretiska ramverket kommer att ligga till grund i resultat- och analyskapitlet.
3.1 Strategisk kommunikation på sociala medier
För att uppnå studiens syfte har strategisk kommunikation tillämpats som teoretiskt perspektiv.
Utifrån detta perspektiv har vi kunnat undersöka fenomenet, influencers, i förhållande till vilken roll en influencer har i företags strategiska kommunikationsarbete.
Strategisk kommunikation är en typ av process med syfte att få kommunikation att fungera strategisk för en organisation. Denna process kan beskrivas som ett flöde av beslut och dessa beslut är eniga med organisationens ändamål. Processen består också av åtgärder som tagits över tid när det gäller hur, när och vem som ska kommunicera för att uppfylla organisationens mål. Enligt denna definition så krävs det inte att bakom varje kommunikativ handling ska det finnas en avsikt för att åtgärden ska räknas vara strategisk. Handlingarna behöver alltså inte alltid vara planerade, rationella eller avsiktliga. Ibland kan dessa handlingar vara någonting som slumpmässigt har hänt eller utvecklats till en typ av rutin (Gulbrandsen & Just, 2016:30).
Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Vercic & Sriramesh (2007) definierar strategisk kommunikation som användningen av kommunikation för att uppnå och förverkliga organisationens mål. Definitionen för hur en organisations strategiska kommunikation bör se ut beror på det specifika syfte som en organisation behandlar. Det kan exempelvis handla om att en butik ska sälja fler produkter eller att en välgörenhetsorganisation ska samla in fler donatorer (Hallahan et al., 2007:5). I denna kontext beskrivs strategisk kommunikation som ett planerat och integrerat tillvägagångssätt, till skillnad från Gulbrandsen (2016) som menar att kommunikativa handlingar kan vara slumpmässiga. Studien av Hallahan (2007) visar att ett växande antal organisationer kunde se ett mönster i att olika typer av kommunikativa organisationer delar ett gemensamt syfte. Även att de mål som dessa kommunikativa organisationer hade och de strategier som användes för att uppnå dessa mål liknade varandra.
Användningen av strategisk kommunikation som begrepp skiljer sig åt beroende på organisationernas syfte men, det underliggande konceptet är liknande. Detta koncept innehåller
vanligtvis målsättning, meddelandestrategi, val av nätverk och målgruppsanalys (Hallahan et al., 2007:5).
Falkheimer och Heide (2015) skriver om strategisk kommunikation i en deltagande kultur. De beskriver utvecklingen från en- och två-stegs-kommunikation till deltagande kommunikation som sker genom sociala medier. De hävdar att denna nya kommunikationsstruktur utmanar de gamla koncepten och perspektiven på kommunikation (Falkheimer & Heide, 2015:337f). Det blir utmanande i och med dagens sociala nätverk då information sprids, genom ny teknik, till en bredare publik. I dagens digitaliserade värld kan vem som helst publicera vad som helst och när som helst. Direkt efter informationen är publicerad, är det även tillgängligt globalt och lätt att hitta (Falkheimer & Heide, 2015:339).
Sociala medier används allmänna drag av individer idag för att hitta information för att utöka sin kunskap. Detta sker genom att individer interagerar med varandra via sociala medier genom att ställa frågor och få svar från andra. Ingen individ kan veta allting men varje individ har kunskap om åtminstone någonting. När dessa pusselbitar av kunskap sammankopplas på sociala medier skapas en bank av information som ger alla möjligheten att se och få tillgång till helheten. Sociala medier bidrar med en ny form av kommunikation, i och med de specifika element som utgör sociala medienätverk. Författarna skriver att detta har lett till att man talar om en ny medierevolution. Medierevolutionen har och kommer fortsätta att ha en påverkan på hur individer agerar, tänker och förstår sig på vår nutid. Det förekommer en ökning av användargenererat innehåll, vilket i sin tur jämnar ut de traditionella linjerna mellan professionell- och användarproducerat innehåll. Användandet av sociala medier är beroende på vad användaren själv intresserar sig för, till skillnad från förr då information tvingades på individer genom traditionella media. Sedan har sociala medieanvändare friheten att skapa sin egen historia. Den sociala interaktion som skapas runt innehåll är nyckeln till att förstå hur viktigt användargenererat innehåll är. Dessa interaktioner på sociala medier uppstår genom att användarna kommunicerar och interagerar med varandra genom sociala medieplattformars funktioner (Falkheimer & Heide, 2015:341).
Medierevolutionen har och kommer fortsätta att ha en påverkan på hur individer agerar, tänker och förstår sig på vår nutid. Idag finns det en växande grupp av individer som är villiga att dela med sig av deras upplevelser och liv på internet. Vissa individer delar endast denna information
delar av samhället. Oavsett hur eller vad en individ väljer att dela på sociala medieplattformar, så blir det delade materialet utvärderat och utifrån dessa bedömningar bygger individen sitt rykte (Falkheimer & Heide, 2015:341).
Ovanstående studier sammanfattar vår studies tolkning av det teoretiska perspektivet, strategisk kommunikation med fokus på sociala medier. De teorier som vi vidare förhåller oss till i relation till strategisk kommunikation är idéerna om opinionsledare (se 3.1.1) och electronic word-of- mouth (se 3.1.2). Dessa teorier tillämpas för att bidra med mer specifika aspekter om hur en influencer kan definieras och hur influencers roll kan se ut i ett företags strategiska kommunikationsarbete. Teorierna tillämpas för att specificera den del av ett företags strategiska kommunikationsarbete som vi undersöker, det vill säga användandet av influencers som kommunikationskanal.
3.1.1 Opinionsledare
Definitionen av begreppet opinionsledare, som vi kommer använda i vår undersökning, härstammar ifrån två-stegs-modellen. Teorin, två-stegs-modellen, bygger på att de flesta individer formar sin åsikt och tro i dialog med opinionsledare (Gulbrandsen & Just, 2016:101f).
Enligt två-stegs-modellen fungerar en opinionsledare som en slags förmedlare av ett budskap mellan sändare och mottagare. Opinionsledare är en mellanhand som har makten att antingen främja eller stärka meddelandets flöde mellan sändare och mottagare. Denna typ av opinionsledare definieras inte på samma sätt som en expert, politiker eller någon annan individ med makt. På grund av dessa makthavares position får de en given plats i sociala medienätverk och därför anses dessa individer vara centrala för mottagarnas opinionsbildning. Denna modell definierar en opinionsledare som en vanlig individ, som även har en speciell status inom det område som individen är aktiv i. Opinionsledare finns på alla nivåer i samhället och är ofta väldigt lika de individer som de påverkar, eller influerar. Det kan vara svårt att definiera varför och hur dessa individer har fått en stor mängd följare på exempelvis det sociala nätverket, Instagram. Dessa opinionsledare är vanliga individer som har, utan några legitima anledningar, lyckats etablera en plattform. På denna plattform kan de uttrycka sina åsikter som därefter kan mottas av följarna (Gulbrandsen & Just, 2016:102f).
Det som skiljer dessa opinionsledare från mängden är deras stora intresse för ett eller fler ämnen. Detta intresse ökar sannolikheten att dessa individer vill dela med sig av information om detta till andra. Denna typ av opinionsledare finns i dagens samhälle då alla har en möjlighet
att vara medieanvändare. En mer rättvis bild av hur kommunikationen ser ut genom denna typ av opinionsledare är att flödet av influencer och effekterna av dessa är en process av två-stegs- masskommunikation, där opinionsledaren interagerar direkt med några få och indirekt med ett flertal (Gulbrandsen & Just, 2016:103f).
Det är idag inte lika självklart att kommunikation flödar direkt från en aktiv kommunikatör, som använder massmedier för att nå ut med sina åsikter, till passiva mottagare som direkt blir påverkad av meddelandet som kommuniceras. Dock ligger två-stegs-modellens grund för hur dagens kommunikationsflöde ser ut. Modellen är även ett bra verktyg för organisationer att använda i deras strategiska kommunikationsarbete för att peka ut potentiella opinionsledare som förhoppningsvis kan sprida organisationens meddelande i deras nätverk (Gulbrandsen &
Just, 2016:104).
3.1.2 Electronic Word-Of-Mouth
Word-of-mouth, som ofta förkortas till WOM, är en mångsidig kommunikationsstrategi som domineras av intressenter. Denna typ av kommunikation handlar om att avsändaren är oberoende av en produkt eller tjänst, det vill säga en individ som inte har en koppling till en specifik organisation. Detta anses vara mer trovärdigt och pålitligt hos konsumenter i jämförelse med kommunikation som sker direkt från företag (Brown, Broderick & Lee, 2007:4). I och med den digitala utvecklingen av Web 2.0 tjänster har det skett en utveckling från traditionell WOM till eWOM, electronic word-of-mouth. Denna nya form av WOM-kommunikation gör det möjligt för individer att uttrycka sina åsikter om en produkt eller tjänst på sociala medier.
Därmed är eWOM-kommunikation mycket inflytelserik i förhållande till konsumenternas beslutsfattanden kring en produkt eller tjänst. I kontrast till den traditionella WOM- kommunikationen möjliggör eWOM-kommunikation en betydligt snabbare spridningsprocess och större omfång. Genom eWOM-kommunikation kan avsändare och mottagare interagera vid olika tidpunkter och platser i jämförelse med WOM-kommunikation, där interaktionen sker i fysiska konversationer, antingen privat eller i grupp. En ytterligare aspekt av eWOM- kommunikation är att den är konstant och tillgänglig, nämligen att merparten av det som publiceras på sociala medier arkiveras och förblir tillgänglig under en obestämd tid (Cheung, 2012:462f).
3.2 Sammanfattning av studiens teoretiska ramverk
Denna studie har strategisk kommunikation som teoretiskt perspektiv. I relation till strategisk kommunikation kompletteras ytterligare två aspekter, opinionsledare och eWOM. Teorierna, opinionsledare och eWOM, kommer att tillföra ytterligare aspekter i förhållandet till influencers roll i företags strategiska kommunikationsarbete. Vi har valt att tillämpa opinionsledare som en teori för att hjälpa oss att definiera vad influencers är i förhållande till företags strategisk kommunikationsarbete. Därmed är denna teori, i förhållande till strategisk kommunikation, lämplig för att undersöka rollen som influencers har vid företags strategisk kommunikationsarbete. Sedan har vi även valt att använda eWOM som en ytterligare en aspekt i förhållande till strategisk kommunikation. Vi anser att eWOM går hand i hand med samarbeten mellan företag och influencers på sociala medier då denna teori tyder på att eWOM- kommunikation påverkar beslutsfattning. Därmed anser vi att eWOM är en lämplig teori i denna studie för att undersöka vilken roll influencers har i förhållande till företags strategiska kommunikationsarbete.
4. Metod
I detta kapitel redovisas studiens metod, det vill säga forskningens tillvägagångssätt för att uppnå studiens syfte. Kapitlet presenterar och motiverar för studiens metodval och angreppssätt. Därtill redovisas studiens urval av respondenter och en beskrivning av genomförandet. Avslutningsvis presenteras studiens metodologiska reflektioner.
4.1 Forskningsdesign
Insamlingsmetoden som vår forskningsdesign består av semistrukturerade intervjuer. Denna metod anses vara mest lämplig då syftet är att skapa en bättre förståelse för vad en influencer är och hur influencers förhållande ser ut till modeföretags strategiska kommunikationsarbete.
Vid bearbetning av empirin har vi utifrån en kvalitativ strategi gjort en kvalitativ innehållsanalys. Innehållsanalysen innefattar noggrann läsning av intervjumaterialet med fokus på hur olika saker beskrivs och definieras i relation till varandra (Lindgren, 2014:30).
Analysmetodens syfte är att ta fram väsentligt innehåll genom läsning av textens delar, helhet och den kontext som texten befinner sig i (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns &
Wängnerud, 2017:211).
4.1.1 Hermeneutisk ansats och abduktiv forskningsprocess
Forskningen har styrts av ett forskningsparadigm utifrån en hermeneutisk ansats.
Hermeneutiken, läran om läsning och tolkning, är ett cirkulärt paradigm som handlar om vi som forskare gör en tolkning som vidare ger oss kunskap och förståelse för vad vår insamlade empiri säger i förhållande till våra forskningsfrågor (Esaiasson et al., 2017:226). Den metod som vi har använt för att dra slutsatser i vår undersökning är abduktiv. Det innebär att vi har använt våra teorier som tolkningsramar som har givit oss nya idéer om relationen mellan influencers och modeföretag i den verklighet som vi har studerat (Ekström & Larsson, 2013:20). Abduktion uppstår när induktion, det vill säga vårt teoretiska ramverk, och deduktion, vår insamlade empiri, kombineras i tolkningsarbetet (Svensson, 2015:219). I relation till studiens syfte och det kvalitativa metodvalet placerar sig därför studien i ett förhållningssätt som är abduktiv. En stor fördel med ett abduktiv förhållningssätt är att studien inte blir lika låst, såsom genom att enbart arbeta induktivt eller deduktivt. Genom att inta en abduktiv ansats har det möjliggjort att forskningsprocessen utgått ifrån både de befintliga teorierna och det insamlande empirin
(Lindgren, 2014:67). Materialet från intervjustudien har använts som empiriskt material tillsammans med det teoretiska ramverket för att kunna besvara studiens forskningsfrågor.
4.2 Metodval
Denna studie har genomförts med en kvalitativ intervjustudie och en kvalitativ innehållsanalys.
Fördelen med en kvalitativ metod är att den bidrar med en smalare och mer djupgående kunskap om vårt specifika ämne (Hjerm & Lindgren, 2014:25). Vi har valt att utföra en intervjustudie som innefattat ett flertal semistrukturerade intervjuer. Det har varit av intresse för oss att göra en intervjustudie med respondenter som besitter den kunskap som behövs för att skapa en bättre förståelse för relationen mellan influencers och modeföretag. Intervjumaterialet har bearbetats och analyserats genom en kvalitativ innehållsanalys.
4.2.1 Semistrukturerad intervjustudie
Genom tillämpning av denna metod har flera olika aspekter och fenomen kunnat studeras.
Därmed har det varit en central metod att använda i vår studie då den bidragit med en ökad förståelse av vårt specifika ämnesområde (Eksell & Thelander, 2014:29). Vår kvalitativa intervjustudie, i form av flera semistrukturerade intervjuer, har bidragit med kunskap om vad en influencer är och vad influencers har för roll i företags strategiska kommunikationsarbete.
Vi har valt att utföra semistrukturerade intervjuer, då denna typ av intervjuform innefattar både struktur och flexibilitet. Struktur har uppstått då alla respondenter ställts samma förberedda frågor och därmed har det skapats en bättre kontroll över samtalets riktning. Eftersom svarsalternativen inte varit fasta har det under samtalen skapats flexibilitet som möjliggjort att vi som intervjuare fått möjligheten att komma på följdfrågor (Nilsson, 2014:150).
Utgångspunkten för dessa semistrukturerade intervjuer är förknippade med studiens forskningsfrågor och ämnesområden. Frågorna som ställts i intervjustudien har dels varit utformade från vårt intresse av ämnet och dels från vårt teoretiska ramverk, det vill säga strategisk kommunikation med inriktning mot opinionsledare och eWOM. Frågorna har utformats i kombination med det vi redan visste och den nya kunskap som vi har fått när vi läste om teorierna. Vi har använt oss av detta ramverk för att skapa en förståelse för vad en influencer är och vilken roll influencers har i företags strategiska kommunikationsarbete.
Semistrukturerade intervjuer har lämpat sig bra för att kunna besvara våra forskningsfrågor, både utifrån ett företagsperspektiv och ett influencerperspektiv. Semistrukturerade intervjuer har varit en mycket användbar metod för att bemöta och inhämta respondenternas egna
kunskaper och åsikter om ämnesområdet. Frågorna behandlade samma ämne, men har varit anpassade beroende på perspektiv.
4.2.2 Kvalitativ innehållsanalys
En kvalitativ innehållsanalys är en forskningsmetod som handlar om att granska och tolka innehållet i en text. Denna forskningsmetod har skapat tillförlitlighet i vårt arbete då vi vid denna identiska process har kunnat säkerhetsställa att vi bearbetar materialet forskningsmässigt korrekt (Larsson, 2010:76f). I denna studie har en kvalitativ innehållsanalys tillämpats med en abduktiv ansats då vi under processen kontinuerligt har jämfört ny empiri med gammal empiri och även jämfört med vårt teoretiska ramverk och tidigare forskning i ämnet. I resultatkapitlet presenteras rubriker som är kategoriserade utifrån de svar på frågorna som ställdes i intervjustudierna. Kategorierna är framtagna med en abduktiv ansats, i och med att vi har pendlat mellan företagens svar och respondenternas svar. Vissa av kategorierna har korrigerats under studiens gång då vi har under framtagning av resultat och analys kunnat begripa att några av kategorierna gav synonyma resultat. Rubrikerna blev slutligen en sammanslagning av hur företag berör ämnena samt hur influencers berör ämnena. Dessa kategorier blev definitionen av en influencer, samarbete mellan företag och influencers, influencers som kommunikationskanal, influencers påverkan på företags strategiska kommunikationsarbete och influencers som personligt varumärke. Dessa rubriker kategoriserar ämnen som berörs i respondenternas svar och har som syfte att besvara våra forskningsfrågor. Utifrån denna framställning av resultatet, i form av kategoriserade teman, analyseras empirin genomgående i kapitlet.
4.3 Urval
De respondenter som har valts ut för studien är tre modeföretag och fem influencers. I vår urvalsprocess har vi gjort ett flertal bekvämlighetsurval. Bekvämlighetsurvalen har inneburit att vi har utgått ifrån olika praktiska aspekter som fått ligga till grund för vårt tillvägagångssätt.
Den typ av fenomen som studien menat att studera finns på flera olika typer av företag och kan yttra sig på olika sätt. Därför ansåg vi att det var viktigt att välja ut flera företag inom samma bransch, närmare bestämt tre modeföretag. Urvalet genomfördes delvis på grund av tids- och resursskäl (Larsson, 2010:62f) men främst på grund av vårt personliga intresse. Avsikten med urvalet var att på ett så smidigt och enkelt sätt som möjligt ta fram den typ och mängd av empiri
skulle kunna användas vid studier av liknande företag. I studien har vi främst använt snöbollsurval. Snöbollsurvalen innebar att vi som forskare började med att ta kontakt med en individ som i sin tur lokaliserade nästa individ som kunde vara till nytta för empirin (Larsson, 2010:63). Även om man kan anse att vi med bekvämlighetsurval har gjort det enkelt för oss har det varit snöbollsurvalen som fört studien framåt (Esaiasson et al., 2017:189f).
4.3.1 Företag
I denna studie har tre respondenter från tre olika modeföretag intervjuats. Modeföretagen benämns vidare i studien som Företag 1, Företag 2, Företag 3 (se Tabell 1). Vi har haft kunskap sedan tidigare att Företag 1 arbetar med influencer marketing. Vi hade en kontakt på detta modeföretag som lokaliserade vilken individ på företaget som kunde besvara våra forskningsfrågor, alltså ett snöbollsurval. Företag 2 och Företag 3 har varit etablerade modeföretag sedan tiden innan begreppet influencers och konceptet influencer marketing började tillämpas i högre utsträckning. Dock använder dessa modeföretag influencer marketing idag. Intervjupersonerna från dessa modeföretag kom vi i kontakt med genom personliga kontakter. Även här har det skett ett snöbollsurval då vi kontaktade individer som vi kände på respektive företag. Dessa individer identifierade vem på företaget som bäst kunde besvara våra frågor. Företag 2 och Företag 3 har valts ut för att kunna besvara dels hur de arbetar med influencer marketing idag och dels hur deras strategiska kommunikationsarbete har utvecklats genom tillämpningen av influencers som kommunikationskanal.
Företag 1 skiljer sig från de andra två företagen då det endast säljer modeprodukter på sin nätbutik. Företag 2 och Företag 3 har både fysiska butiker, nätbutiker och finns hos återförsäljare, både i fysiska butiker och på nätet. Vi ansåg att detta urval lämpade sig både för att kunna undersöka hur modeföretag använder sig av influencers i sitt strategiska kommunikationsarbete och för att undersöka den utveckling som har skett för Företag 2 och Företag 3 som från början inte arbetade med influencer marketing. Företag 1 har kunnat bidra med kunskap om hur det är att redan från start använda sig av influencer marketing som en del av sin strategiska kommunikation. Alla modeföretag blev på förhand informerade om studiens syfte och att företagets medverkan skulle anonymiseras vid publicering av studien. Därför benämns företagen med alias. Hur mycket och hur länge företagen har arbetat med influencers skiljer sig åt. Däremot har de alla gemensamt att de är modeföretag som idag använder sig av influencer marketing.
Tabell 1.
Respondent:
Modeföretag
Företag 1
Ett modeföretag som från start endast är etablerat som nätbutik utan fysisk butik.
Modeföretaget säljer egenmärkta varor men är även återförsäljare åt andra märken.
Intervju via telefon.
Företag 2
Ett modeföretag som från början endast var tillgängligt i en specifik butikskedja.
Idag har detta modeföretag egna fysiska butiker och även en etablerad nätbutik.
Modeföretags varor finns även hos återförsäljare, både i fysiska butiker och nätbutiker.
Intervju via mail.
Företag 3
Ett textildesignföretag som har egna fysiska butiker och en etablerad nätbutik.
Modeföretags varor finns även hos återförsäljare, både i fysiska butiker och nätbutiker.
Intervju via telefon.
4.3.2 Influencers
Vid urvalet av influencers började vi med att leta upp profiler som själva benämner sig som influencers på sina Instagram-profiler eller bloggar. Vi letade även upp profiler som finns på sidan, Influencers of Sweden (Influencersofsweden, 2017). Även om vi har lyckats hitta profiler som definieras som influencers så kvarstod fortfarande frågan om hur en influencer beskrivs. I urvalet av influencers samlades information om antal följare, vilken typ av inlägg som publiceras av de olika influencers, i vilken eller vilka nätverk som dessa influencers är aktiva och vilka typer av samarbeten som dessa influencers har. Antalet följare varierar stort mellan respondenterna. Enligt granskningen av deltagande respondenterna i studien har vi definierat en större följarskara som allt ifrån 16 000 följare och uppåt (se Tabell 2). Efter insamling av information mailade vi ut en förfrågan till ett fyrtiotal influencers om att delta i vår intervjustudie. De som besvarade jakande på mailet har deltagit i studien, vilket sammanlagt blev fem influencers. Även här har ett snöbollsurval skett vid tillfällen då några av de influencers som intervjuades kunde hänvisa till fler influencers. Vilka sociala medienätverk som respondenter förekommer i skiljer sig åt. Däremot har alla gemensamt att de finns på Instagram. För att säkerställa att våra respondenter själva definierade sig som influencers var detta en fråga som vi ställde i början av varje intervju (se Bilaga 2). Alla respondenter blev
informerade om studiens syfte före deltagandet och att deras medverkan skulle anonymiseras med alias. Alias namnen är Anna, Bianca, Carin, Disa och Ella (se Tabell 2).
Tabell 2.
Respondent:
Influencer
Anna
Ca 16,000 följare på Instagram.
Typ av influencer: Mode, skönhet, livsstil Intervju via telefon.
Bianca
Ca 27,000 följare på Instagram.
Typ av influencer: Mode, inredning, livsstil Intervju via mail.
Carin
Ca 122,000 följare på Instagram.
Typ av influencer: Mode, skönhet Intervju via mail.
Disa
Ca 61,000 följare på Instagram.
Typ av influencer: Mode, inredning, feminism, tv-profil Intervju via telefon.
Ella
Ca 29,000 följare på Instagram.
Typ av influencer: Mode, livsstil, feminism, författare Intervju via telefon.
4.4 Genomförande av semistrukturerade intervjuer
Intervjuerna genomfördes med sammanlagt åtta respondenter. Dessa är från tre modeföretag som använder sig av influencer marketing och fem influencers som har samarbeten med modeföretag på sociala medier. Intervjuerna genomfördes över telefon eller mail. Intervjuerna var semistrukturerade, där svarsalternativen inte var fasta och därmed skapades en flexibilitet som möjliggjorde för oss som intervjuade att komma på följdfrågor (Nilsson, 2014:150). Inför intervjuerna förberedde vi åtta frågor (se Bilaga 1) att ställa modeföretagen och tio frågor (se Bilaga 2) att ställa till influencers. Dock förväntade vi oss att ställa följdfrågor utifrån vad samtalen ledde in på. Frågorna har dels haft som syfte att fånga grundläggande kunskap om intervjupersonens beskrivning av en influencer men främst hur en influencers roll ser ut i ett modeföretags strategiska kommunikationsarbete. Våra forskningsfrågor har legat till grund för
frågorna för att kunna skapa validitet i forskningen, det vill säga att vi kunnat säkerhetsställa att vi studerar det som vi avsett att studera (Larsson, 2010:76). Vi har i slutet av intervjuerna bett om vidare kontakt för att vara säkra på att vi inte har missat någon viktig information. Alla telefonintervjuer har spelats in via en mobiltelefon. Respondenterna informerades om att vi önskade att spela in samtalet och de kunde välja att avstå från att bli inspelade om de inte ville.
Telefonintervjuerna har efter genomförandet transkriberats. Eftersom vi inte ville ha någon personlig vinkel på svaren har vi endast skrivit ner svaren som de är, utan pauser, skratt, tvekan eller liknande (Ahrne & Eriksson-Zetterquist, 2015:49f). Vid intervjuerna över mail skickade vi över frågorna i ett mail till respondenterna som skickade sina svar tillbaka till oss. Även vid denna intervjuform har vi bett respondenterna om vidare kontakt om det skulle behövas. Det är utifrån det insamlade materialet som vi gjort vår kvalitativa innehållsanalys.
4.5 Genomförande av kvalitativ innehållsanalys
Efter transkribering av intervjumaterialet kunde vi påbörja vår analys. Allt vårt empiriska material har bearbetats utifrån samma modell, en kvalitativ innehållsanalys. Innehållsanalysen av det empiriska materialet började med att vi läste igenom materialet i sin grundform för att få en översiktlig bild över svaren. Därefter letade vi efter samband mellan hur vår framtagna empiri ser ut i förhållande till studiens teoretiska ramverk. I innehållsanalysen tittade vi på vilka svar som stämde överens med det teoretiska ramverket och vilka svar som stack ut ur mängden.
Detta har genomförts för att se om det finns någon möjlighet till att göra en förklaring på vad en influencer är och hur influencers förhållande ser ut till modeföretags strategiska kommunikationsplan. De tolkningar som vi gjort växte fram i en process som växlar mellan det som vi redan visste med nya kunskaper vi har fått (Lindgren, 2014:33f). Framställningen av empirin har därmed kombineras med vår innehållsanalys.
4.6 Metodologiska reflektioner
Utgångspunkten för denna studie är att undersöka vad en influencer är och vilken roll influencers har i företags strategiska kommunikationsarbete. Forskningsfrågorna har därmed definierat studiens metodologiska angreppssätt. Metodvalet, semistrukturerade intervjuer, valdes för att kunna undersöka studiens ämnesområde och därigenom få tillgång till den empiri som studien har varit i behov av. Under studiens gång har det framkommit saker som fungerat bra, men även saker som har fungerat sämre. I intervjustudien har vi haft god kontakt med
respondenter uppskattade vår undersökning och många ansåg att denna typ av undersökning är nödvändig.
4.6.1 Trovärdighet och reliabilitet
Reliabilitet är ett nyckelbegrepp inom forskning som vi har använt som hjälpmedel för att analysera vår metod. Vi anser att det har varit viktigt att ta hänsyn till detta begrepp i undersökningen, då reliabilitet tyder på ett gott metodologiskt angreppssätt i studien. Begreppet handlar om hur väl datainsamlingen har fungerat. I vår forskningsundersökning har det varit viktigt att belysa reliabilitet för att kunna beskriva hur material har samlats in på ett trovärdigt och hederligt sätt (Ekström & Larsson, 2010:14f). Reliabilitet handlar om tillförlitligheten i en studie och är främst kopplad till studier som vår då den har en kvantitativ ansats (Lindgren, 2014:82). Genom att vi har tillämpat reliabilitet i vår metod, intervjuer, har hög tillförlitlighet kunnat uppstå genom att vi har haft väl planerade och strukturerade genomföranden. För att skapa trovärdighet i vår studie har vi hämtat inspiration ifrån vårt teoretiska ramverk när vi har skapat forskningsfrågorna och vi har även varit transparenta med hur dessa forskningsfrågor är utformade (se Bilaga 1, Bilaga 2). I presentationen av resultat och analys har vi även med citat från respondenternas svar. Detta har vi gjort för att läsaren ska kunna göra sin egen tolkning av vår analys och ha möjligheten att själv bedöma ifall våra argument är tillförlitliga (Ekström &
Larsson 2010:14f).
4.6.2 Etiska reflektioner
Inför och under studiens gång har det varit viktigt att överväga relevanta etiska aspekter som tillkommit med vårt arbete. Vetenskapsrådet skriver om fyra forskningsetiska principer som innehåller krav på information, samtycke, konfidentialitet och nyttjande och dessa fyra krav ingår i det som kallas individskyddskravet (Vetenskapsrådet, 2002:5) Informationskravet handlar om att vi som forskare ska informera om den aktuella forskningsstudien till våra respondenter som har haft en deltagande ställning i studien. Samtyckeskravet handlar om att respondenterna som deltagit i studien har haft rätten till att bestämma över sin egna medverkan.
Konfidentialitetskravet handlar om att respondenterna som deltagit i undersökningen har givits största tänkbara konfidentialitet. Respondenternas personuppgifter har därmed skyddas på ett vis så att utomstående och obehöriga inte kunnat ta del av denna information. Den information som respondenterna delat med sig av i intervjustudien har inte varit helt och hållet konfidentiellt material. Däremot har respondenterna delvis berört känsliga ämnen angående samarbeten och
därför har det varit viktigt att kunna garantera dem konfidentialitet. Vidare anser vi att det inte har funnits någon anledning till att berätta vilka respondenterna är då det inte är väsentligt för undersökningen. Det fjärde och sista kravet, nyttjandekravet, handlar om att de insamlade uppgifter om respondenterna endast har fått användas ur vårt forskningsändamål (Vetenskapsrådet, 2002:7–12). Dessa krav har innefattat de självklara principerna inom forskningsetiska överväganden som bör tas till hänsyn i ett forskningsarbete. I denna studie har som sagt en kvalitativ intervjustudie valts och i denna intervjustudie har det varit viktigt att vi som forskare varit tydlig mot respondenterna om hur empirin kommer att behandlas.
Respondenterna i alla intervjuer har anonymiserats och även de företag som intervjupersonerna har representerat. Vi har varit tydliga med att alla respondenter vid publicering av arbetet kommer att vara anonyma, dels för att skydda respondenternas integritet men även för att göra generaliserbara slutsatser. De forskningsetiska aspekter som vi har behövt ta ställning till i vår undersökning har främst handlat om hur forskningen ska legitimeras samt vilka konsekvenser som har kunnat påverka berörda. Därför är den etiska aspekt som vi främst har tagit ställning till i vår studie att anonymisera företagen och de influencers som intervjuas (Öberg, 2015:61f).
Samtliga av våra respondenter har önskat att vara anonyma. Detta var dock ingenting som vi upplevde som problematiskt, då syftet som sagt inte har handlat om att redogöra hur en specifik influencer tänker eller hur ett specifikt företag arbetar. Anonymiteten bidrog med ett mer objektivt resultat, vilket var vårt mål.
4.6.3 Forskarrollen
När det kommer till vår roll som forskare har det varit viktigt att vi vid intervjustudien visat empati och intresse för de som vi intervjuade för att få ut så mycket kunskap som möjligt från samtalet (Öberg, 2015:61). Det har gällt att vara uppmärksam och ställa relevanta följdfrågor av teman som verkade intressera intervjupersonen. Denna kvalitativa studie har en hermeneutisk ansats vilket har inneburit att kunskap uppstått genom tolkning. Därmed har det varit viktigt att beröra begreppet reflexivitet i denna studie för att kunna synliggöra vår forskarroll i relation till forskningsfältet. Reflexivitet har inneburit att vi som forskare varit öppna med våra egna föreställningar och tolkningar i forskningsarbetet (Eksell & Thelander, 2014:16). I vår studie har vi visat på reflexivitet genom att vi presenterat vårt intresse för ämnet och varit öppna med att vi innan undersökningen har haft en viss förståelse för vad en influencer är och vilken roll influencers har i företags strategiska kommunikationsarbete. Trots vårt intresse och tidigare kunskap om ämnet har vi upplevt att det funnits möjligheter till att bidra
5. Resultat och analys
I detta kapitel presenteras resultatet kombinerat med en analys i en tematisk disposition.
Resultatet har tematiserat utifrån frågorna i intervjustudien. De analytiska aspekterna i kapitlet har tolkats utifrån respondenternas svar i intervjustudien, uppsatsens teoretiska ramverk och tidigare forskning.
5.1 Definition av en influencer
I detta tema presenteras resultatet av hur respondenterna definierar en influencer. Detta framställs för att skapa en bättre förståelse för vad en influencer är, ur ett företagsperspektiv och ur ett influencerperspektiv. Definitionen har varit väsentlig för att belysa respondenternas tankar om vad en influencer är och vidare kunna beskriva en influencers roll i företags strategiska kommunikationsarbete.
5.1.1 Företag
Samtliga företag definierar en influencer som en vanlig individ som genom sina sociala mediekanaler med sin personlighet har möjligheten att påverka sina följare. Svaren reflekterar definitionen av en opinionsledare som görs av Gulbrandsen & Just (2016). Enligt författarna är en opinionsledare en vanlig civil individ som har lyckats etablera en plattform, utan några egentliga legitima anledningar, och använder denna plattform för att uttrycka sina åsikter och påverka på så sätt följarna som nås av dessa (Gulbrandsen & Just, 2016).
“Jag skulle säga att det är en person som med sin personlighet och sina följare har en möjlighet att påverka andra människors tankar, idéer eller köpbeslut.” - Företag 3
Alla företag är överens om att en influencer är en individ med ett större antal följare. Enligt Gulbrandsen och Just (2016) finns en opinionsledare på alla nivåer i samhället och det finns de med fler eller färre följare. Detta är någonting som reflekteras vidare utav Företag 2 angående valet av influencers. Det som Företag 2 beskriver handlar alltså inte om storleken på influencers räckvidd, utan det viktigaste är att influencers kommunicerar med, och inspirerar sina följare.
“Egentligen handlar det inte om antalet följare utan det viktigaste är att de integrerar mycket med sina följare, alltså att följarna inspireras av influencers.” - Företag 2
Studien av Uzunoglu och Kip (2014) om nutidens opinionsledare, bloggare, benämner att två- stegs-modellen är ett bra perspektiv för företag att använda sig av som tillvägagångssätt vid samarbeten med dessa opinionsledare. Även Gulbrandsen och Just (2016) presenterar två-stegs- modellen som ett verktyg som företag kan använda sig av för att välja ut vilka influencers som passar bäst för företagen. Denna modell går i linje med företagens svar på hur de väljer ut influencers vid samarbeten. Vid val av influencers konstaterar alla företagen att urvalet inte sker slumpmässigt, utan att det finns specifika kriterier som går i linje med företagets varumärke. Företagen vill genom sitt val av influencers visa varumärkets variationsbredd och hur olika typer av individer kan reflektera varumärket på sitt sätt. Därför är det även viktigt för företaget att det ska finns ett ömsesidigt intresse. Detta kriterium kan sättas i relation till ovanstående teoriers beskrivning av en opinionsledares funktion i två-stegs-modellen.
“Det vi vill genom att jobba med influencers är att skapa en känsla och att visa att vårt märke kan passa in i olika stilar, kulturer och länder. De influencers vi väljer reflekterar detta. Det
är också viktigt för oss att de gillar varumärket.” - Företag 2
5.1.2 Influencers
Samtliga influencers i intervjustudien definierar en influencer som en vanlig individ som jobbar med sina sociala mediekanaler och som har ett inflytande på sina följare. Detta kan sammankopplas med definitionen av en opinionsledare (Gulbrandsen & Just, 2016) Gulbrandsen och Just beskriver en opinionsledare som en vanlig individ, med en speciell status inom den etablerade plattform som individen förekommer på. Det finns en tydlig likhet mellan författarnas definition av en opinionsledare och hur samtliga influencers definierar en influencer. Inflytande, förtroende och tillit nämns i majoriteten av svaren från de influencers som deltar i intervjustudien. Det finns även ett tydligt tema bland svaren som innefattar vikten av kommunikation med följarna och att denna kommunikation bygger ett förtroende hos följarna. Detta tema tillför ytterligare en tydlig definition av en influencer, i och med att en influencer har fått sin status på sociala medier genom sin trovärdighet och inflytande på sina följare.
“En influencer är en profil som har ett stort inflytande på andra via sociala medier.” - Anna
