Datum 20110110 Mittuniversitetet
Institutionen för informationsteknologi och medier Avdelningen för medie‐ och kommunikationsvetenskap Informations‐ och PR‐ programmet
Författare: Hanna Magnusson och Petra Silder Handledare: Ingrid Östlund
Nya medier ‐ nya användare
Titel: Nya medier, nya användare
Författare: Petra Silder och Hanna Magnusson Ort: Sundsvall
Antal sidor 34 (totalt 37) Nivå: Kandidat
Sammanfattning
Studien genomfördes i samarbete med Sveriges Radio som en del i deras arbete för att kartlägga framtidens mediekonsumenter. Via kvalitativa intervjuer undersöktes hur teorier om medieanvändare gestaltar sig hos ungdomar idag. Att veta hur unga tänker och känner när de väljer vilka medier de vill ta del av är viktigt för alla som vill leverera ett medieutbud på det sätt användarna föredrar.
Kvalitativa intervjuer genomfördes med gymnasieungdomar i åldrarna 16 till 19 år. Att undersöka just denna åldersgrupps användning av medier är särskilt intressant då de är uppväxta med internet vilket färgat deras medievanor. Använd teori kommer från masskommunikationsforskning och publikforskning.
Resultatet av studien visar att intresset för medier i sin traditionella form hos
ungdomarna är svalt. Inte heller traditionella mediernas motsvarighet på internet är något som ungdomarna väljer att ta del av. Vad ungdomarna istället vänder sig till för information och underhållning visar sig vara det sociala mediet Facebook, videotjänsten YouTube och musiktjänsten Spotify. Dessa nämnda tjänster framstår för ungdomarna fungera som substitut för tidning, tv och radio.
Nyckelord: Unga medieanvändare, publikforskning, masskommunikationsforskning, nya medier
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
INNEHÅLLSFÖRTECKNING... 3
1. INLEDNING ... 5
1.3 PROBLEMFORMULERING... 6
1.5 FRÅGESTÄLLNING... 6
1.6 TEORETISK RAM ... 6
1.7 BEGREPPSDEFINITIONER... 7
1.7.3 AKTIVA ANVÄNDARE...7
2. TEORI ... 8
2.1 TRADITIONELLA MEDIER... 8
2.1.1 TIDNINGSLÄSANDE IDAG...8
2.2 RADIO... 9
2.5 NYA MEDIER OCH NYA ANVÄNDARE... 10
3. METOD ... 18
3.2 URVAL... 19
3.3 GENOMFÖRANDE ... 20
4. RESULTAT ... 21
4.1 SELEKTIVA ANVÄNDARE... 21
4.2 AKTIVA ANVÄNDARE... 24
4.3 PRODUCERANDE ANVÄNDARE... 25
4.4 MOBILA ANVÄNDARE... 26
5. ANALYS ... 27
5.1 SELEKTIVA ANVÄNDARE... 27
5.2 AKTIVA ANVÄNDARE... 29
5.3 PRODUCERANDE ANVÄNDARE... 30
5.4 MOBILA ANVÄNDARE... 31
6. SLUTSATS ... 32
7. DISKUSSION... 33
8. REFERENSER ... 36
9. BILAGOR... 39
1. I NLEDNING
Sveriges Radio hade genomfört kvantitativa analyser som skulle kartlägga unga mediekonsumenter för att se vad detta får för konsekvenser för framtidens
medieanvändning och Sveriges Radio. De sökte studenter som skulle skriva uppsats och kunde hjälpa dem att göra kvalitativa undersökningar för att få fram en djupare bild av unga mediekonsumenter.
1.2 PROBLEMBAKGRUND
”Medielandskapet förändras, och det förändras snabbt. Under de senaste decennierna har traditionella massmedier som tv, radio och tidningar fått ökad konkurrens av en ny flora internetbundna medier och tjänster. Internet växer så det knakar och slukar allt större tid av tittares, lyssnares och läsares medietid. Samtidigt skapar kraftfullare nätverk för digital distribution parallellt med spridningen av smarta mobiltelefoner ett mediebruk allt friare avseende vad man konsumerar, när och var.”
Så lät bakgrunden till Sveriges Radios uppdrag till uppsatsskrivande studenter. Det är tydligt att mediautbudet har ökat, men enligt Hadenius och Weibull så ägnar
mediekonsumenter ungefär lika stor del åt mediekonsumtion idag som de gjorde för 20 år sedan, men att selektiviteten har ökat. Detta är ett exempel på hur medieanvändandet ändras i takt med att mediearenan blir större, ny media och ny teknik utvecklas. Det är viktigt för producenter som Sveriges Radio att förstå hur medieanvändandet utvecklas med dessa nya medier och tekniker för att kunna leverera rätt medieinnehåll på rätt sätt.
Ny media är svår att definiera, vad man kan säga är att ny media opererar inom andra tekniska ramar än de traditionella medierna, främst på internet. Nya medier för samman tekniska plattformar och aktiviteter som i sin tur samlar användare och aktiviteter kring sig. Dessa kriterier kan också appliceras på traditionella medier, skillnaden är att tekniken, aktiviteterna och användarna idag i stort sätt är annorlunda.
Det är inte svårt att tänka sig att nya typer av media bidrar till förändrade medieanvändare och medievanor.
De nya medierna skiljer sig från de traditionella medierna genom
tvåvägskommunikation och tillgänglighet för både enskilda sändare och mottagare.
Kärnan i det som kallas nya medier är, enligt Denis McQuail, interaktivitet, feedback och mobilitet. Jesper Falkheimer håller med om detta på grund av ökad användning av bärbara datorer och mobiltelefoner, som ger möjlighet till användning utanför den privata miljön. Love Hedman anser också att konsumenterna förefaller beredda att i större utsträckning än tidigare efterfråga mobila tjänster. Vi kan tänka oss att
mobiliteten och mobila tjänster kommer spela en intressant roll för medieanvändandet under de närmsta åren när smarta mobiltelefoner med internetuppkoppling fortsätter utvecklas och priset för användning sjunker.
McQuail anser att medieanvändningen idag är en central del av publikforskningen, det är viktigt att se publiken som en aktiv och motiverad grupp användare som är i kontroll över sin egen medieupplevelse. Falkheimer anser att man förr betraktade
mottagargruppen i masskommunikation som enhetlig och passiv, men att man idag talar om aktiva användare snarare än passiva konsumenter. Vi anser att med en teknik som utvecklats i snabb takt förändrat hur publiken tar till sig media. Ny teknik i form av
smartphones, mobilt internet och lätta bärbara datorer förändrar när publiken har tillgång till media. Det gör att publiken med tillgång till dessa verktyg kan komma åt mediamaterial när som helst. Vi kan tänka oss att den ständiga tillgången skapar en publik som tar till sig mediainnehåll på ett mer aktivt sätt, och kanske är benägen att själva bidra till mediainnehållet via interaktion, skapande av eget material och vara mer kräsen i valet av media och mediainnehåll.
1.3 Problemformulering
Det är viktigt att förstå publiken för att kunna leverera medialt innehåll på det sätt publiken önskar. Det finns unga som växt upp med nya medier och använder dessa som ett naturligt inslag i det vardagliga livet, och att forska om hur denna grupp använder sig av media kan vara nyckeln till att erbjuda anpassat mediainnehåll serverad på det vis publiken önskar. För medialeverantörerna är detta viktigt om de vill vara
konkurrenskraftiga. Sveriges Radio undersöker just nu hur framtidens medieanvändare ser ut, och vår studie är ett bidrag till deras framtidsanalys.
Genom diskussioner med Sveriges Radio om hur vi uppfattar dagens mediautbud, mediaanvändare och mediesamhälle har vi kommit fram till fyra begrepp som vi anser beskriver en ny medieanvändare. Dessa begrepp återfann vi i teorin och där benämns uttrycken som mobila användare, selektiva användare, producerande användare och aktiva användare. Vi valde att undersöka hur dessa begrepp gestaltar sig hos unga medieanvändare.
1.4 SYFTE
Vi utgår från teorierna om dagens unga medieanvändare som mobila, selektiva, aktiva och producerande. Syftet med undersökningen är att studera hur dessa begrepp gestaltar sig i en grupp ungdomars vardagliga medieanvändning.
1.5 FRÅGESTÄLLNING
Är ungdomar selektiva i sin medieanvändning, på vilket sätt?
Är ungdomar mobila i sin medieanvändning, på vilket sätt?
Är ungdomar producerande på internet, på vilket sätt?
Är ungdomar aktiva på internet, på vilket sätt?
1.6 TEORETISK RAM
Tidigare har publiken inom mediaforskning setts som passiv och homogen, bland annat Weibull och Hadenius och även Falkheimer har teorier om att publiken idag blir mer mobila och selektiv. Teljas, Jonsson och Enlund ger medhåll, och tillägger att
medieanvändaren idag också fungerar som en producent. McQuail framhåller även han att medieanvändaren idag visar tendenser till att vara mer aktiva och att selektiviteten hos publiken är ett mått på detta. Han anser att medieanvändaren är mer mobila än tidigare. McQuail och andra forskare delar alltså teorin om en selektiv, mobil, aktiv och producerande medieanvändare. Nämnda forskare menar att dessa publiktendenser är sprungna ur de nya medierna med internet som bas.
1.7 BEGREPPSDEFINITIONER
1.7.1 MOBILA ANVÄNDARE
Falkheimer fastställer att utbudet av information ständigt ökar och ny teknik med ökad hastighet innebär att tid och rum förminskas. Den nya tekniken innebär bland annat mobilitet, rörlighet och möjlighet att kommunicera från valfri plats. Bärbara datorer och mobiltelefoner ger möjlighet till användning utanför den privata miljön1. Med mobila användare avser vi fortsättningsvis publiken som använder internet via sina
mobiltelefoner och mobilt internet i en bärbar dator. Dessa användare tar del av medieinformation och internetbundna aktiviteter som finns att tillgå när och var som helst. Till detta räknas alla internetaktiviteter som inte är bundna till en stationär dator, eller en fast internetuppkoppling.
1.7.2 SELEKTIVA ANVÄNDARE
Andersson och Wadbring anser konsekvenserna av ett ökat medieutbud vara
medieanvändare som tvingas välja mer och därmed blir mer selektiva i medievalen2. McQuail anser att publiken inte längre är del av en massa utan är nu en självständig individ som väljer fritt vad hon vill se. Publiken söker aktivt efter vad de vill ta del av, snarare än att sitta tillbaks och få det serverat3. Vi menar att selektiva användare i praktiken kännetecknas av att de väljer vilken media de vill ta del av för att sedan leta reda på det. Exempelvis webbradio, webb‐tv, nättidningar, streamad film, eller
musiktjänsten Spotify. Den selektiva användaren väljer fritt var, hur och när de tittar, lyssnar eller tar del av media istället för att anpassa sig till en tablå. Den selektiva publiken tar del av media på helt egna villkor.
1.7.3 AKTIVA ANVÄNDARE
McQuail anser att medieanvändningen idag är en central del av publikforskningen, det är viktigt att se publiken som en mer eller mindre aktiv och motiverad grupp användare som är i kontroll över sin egen medieupplevelse4. Falkheimer anser att man förr
betraktade mottagargruppen i masskommunikation som enhetlig, homogen och passiv.
Idag talar man om aktiva användare snarare än passiva konsumenter5. Vi ser en aktiv användare som synonym till interaktiv. Detta begrepp refererar till medieanvändare som kommenterar på bloggar, sociala nätverk och forum eller hos tidningars
nätupplagor, delar och sprider länkar och tittar på YouTube‐videor.
1.7.4 PRODUCERANDE ANVÄNDARE
Teljas, Jonsson och Enlund anser att bloggar, wikis, YouTube, Flickr och andra
internettjänster bara är början på ett paradigmskifte inom mediekommunikation. Ny teknik och nya medier online blandat med bärbara datorer, mobiltelefoner med internetuppkoppling, digitalkameror, trådlöst bredband har gjort
kommunikationsprocesserna dubbelriktade och att varje konsument har möjlighet att
1 Falkheimer (2001) s 26
2 Andersson och Wadbring (2008) s.93
3 McQuail (2005) s 139
4 McQuail (2005) s 405
5 Falkheimer (2001) s 39
bli en leverantör av medial information6. Med en producerande användare menar vi en användare som laddar upp bland annat bilder till olika forum eller communities,
bloggar, laddar upp film på YouTube, startar forumtrådar, och Twittrar. Vad som skiljer en aktiv användare och en producerande användare är att den aktiva användaren inte själv bidrar med material till en sajt utan använder befintligt, exempelvis läser bloggar och tittar på YouTube, och de producerande skriver bloggar och laddar upp film.
2. T EORI
Det pågår förändringar i både etablerade och nya mediekommunikationssystem. Till en stor del är förändringar initierade av tekniska innovationer som ny produktionsteknik, nya system för informationsdistribution, interaktion och nya konsumentapparater. Men de styrs även av allmänna förändringar i konsumenternas medievanor och deras
förväntningar på vad medierna ger och inte ger. Alla dessa faktorer påverkar
konsumenternas medieanvändning och medieval på ett sätt som gör alla förutsägelser om framtiden svåra. Dessutom styrs medieanvändningen av förändringar i det sätt som konsumenter och företag förhåller sig till olika medier7. Det senaste decenniet har det talats om en medialisering av samhället, vilket avser att mediekommunikationen fått en större betydelse för individers vardagsliv, och även för organisationer och samhället8. 2.1 TRADITIONELLA MEDIER
2.1.1 TIDNINGSLÄSANDE IDAG
Papperstidningens död har man spekulerat i under lång tid men sanningen är den att 2009 läste 77 procent av Sveriges befolkning fortfarande någon form av dagstidning9. Det är de lokala morgontidningarna som utgör grunden för vad som idag är svenskt tidningsläsande. Detta eftersom lokala tidningar når en stor del av befolkningen, och dessutom har lokaltidningarna behållit en relativt stark ställning bland alla
befolkningsgrupper oavsett ålder10. Kvällstidningarna når 29 procent och där är spridningen också relativt jämn bland befolkningsgrupper. Ungdomarna väljer i stor utsträckning de gratistidningar som finns11. Idag används papperstidningarna främst för att läsa lokalnyheter, och internettidningar är störst bland kvällstidningsläsare.
Pappersupplagorna har minskat stadigt under 2000‐talet. Den regelbundna läsningen av kvällstidningar har däremot ökat kraftigt, där kan internet varit en bidragande faktor12. Morgontidningarnas läsare är de som dominerande använder sig av sin papperstidnings nätupplaga som komplement, man rekryterar alltså inte många nya läsare genom
internet13.
6 Teljas, Jonsson & Enlund (2008) s 213
7 Teljas et al. (2008) s 211
8 Falkheimer (2001) s 24
9 Carlsson (red) (2009) Mediebarometern s 13
10 Hadenius Weibull & Wadbring (2008) s 348
11 Carlsson (red) (2009) Mediebarometern s 80
12 Hadenius et al. (2008) s 350-1
13 Hadenius et al. (2008) s 350-1
2.1.2 ANVÄNDARPRODUCERAT INNEHÅLL I PRESSEN
Etablerade medier har anammat användargenererat innehåll genom att starta egna bloggar och fungera som värdar för konsumentbloggar. I ökande omfattning har medieföretag också börjat bjuda in konsumenter att bidra med innehåll till de egna produktionerna och tjänsterna. Dagstidningar efterlyser aktuella foton tagna med läsarnas kameratelefoner, tv‐kanaler vill ha videoupptagningar. Användargenererat innehåll är billigt material, ibland erhåller producenten en liten ersättning men ofta är den enda belöningen en byline14. Sannolikt kommer användargenererat innehåll öka i betydelse då det erbjuder både ett komplement till etablerade, redigerade medier och en ny typ av returkanal som knyter konsumenterna till värdmediet. 15
Forskare förutspådde under det senare 1990‐talet och tidiga 2000‐talet att med bredbandets intåg skulle de tryckta medierna ha spelat ut sin roll, detta var dock överdrivet då man idag kan se att internet istället har inneburit att tidningarna har fått en annan funktion då de till exempel släpper gratisnyheter via sin tidningssajt16. Vad som har växt fram är en mer komplex medievärld där de digitala och tryckta medierna samspelar snarare än konkurrerar ut varandra17. Vad man tydligast kan se är att det inte längre är medierna själva som har makten utan att publiken och hur de använder
medierna spelar en allt större roll18. 2.2 RADIO
2009 nåddes 73 procent av svenska allmänheten av radio19. De flesta lyssnar på radio som en daglig rutin, högst procent lyssnar på morgonen. Under dagen styrs lyssnandet mer av när möjlighet att lyssna ges än vad programmet egentligen innehåller. Radion befinner sig i en fas där allt mer sänds över internet. Webradion och podsändningar används men det är fortfarande ganska marginellt20. Sveriges Radios webbkanaler är ett sätt att anpassa sändningen till medieanvändares nya vanor eftersom radiolyssnandet bland unga fortsätter att sjunka. Tune In Radio är ett exempel på nya mediers version av radio. Det är en mobilapplikation som samlar 40 000 olika radiostationer för att kunna erbjuda ett stort varierat utbud för alla smaker. Förutom att ge användarna den musik de helst föredrar genom ett varierat utbud av musikkanaler, tillhandahåller
radiokanalerna online olika typer av interaktiva tjänster, i första hand i form av information om artister och naturligtvis också möjlighet att köpa den musik som spelas21.
2.3 TV
Tv är vårt största medie i det avseendet att 83 procent av Sveriges befolkning tittar på tv någon gång under dagen22. Under senare tid har tv‐tittandet bland unga minskat kraftigt,
14 Terjas et al. (2008) s 213
15 Terjas et al. (2008) s 214
16 Finneman (2006) s 12
17 Finneman (2006) s 13
18 McQuail (2005) s 39
19 Carlsson (red) (2009) Mediebarometern s 34
20 Hadenius et al. (2008) s 360
21 Hedman (2008) s 187
22 Carlsson (2009) Mediebarometern s 52
detta är antagligen en följd av internet23. Digital teknik leder till större utbud vilket ger större valmöjlighet för konsumenten24. Ett ökat antal kanaler kan leda till ett ökat tv‐
tittande, men även om publiken idag har tillgång till ett stort antal tv‐kanaler väljer de fortfarande att bara titta på ett överskådligt antal25. Mediakonvergens anses vara
framtiden, vilket innebär att gränserna mellan traditionella medier och nya medier bryts ned. Man tror att internet, tv, radio, mobiltelefoner och andra kanaler kommer
integreras26. 2.3.1 WEBB‐TV
Tv över internet testades under många år men på grund av att relevanta tekniska
lösningar saknats har detta påverkat bildkvaliteten. Det har nu till stor del rättats till och publiken visar idag intresse för webben. På lite längre sikt kan webb‐tv komma att ändra våra tv‐vanor väsentligt. Fördelarna med webb‐tv är möjligheterna till ökad interaktion och fler beställningsbara tjänster och möjligheten att ta del oberoende av sändningstid.
Internet möjliggör alltså en potentiell form av television och en potentiell rival till tv‐
verksamheten i dess traditionella form.27 2.4 INTERNET SOM MEDIUM
Weibull, Hadenius och Wadbring ställer sig tveksam till om man kan internet ett
massmedium eftersom det snarare är en plattform för både medieföretag och enskiljda individer snarare än att vara organisationer och aktörer 28. Men för de som anser
internet vara ett medium menar att internet utmanar tidigare etablerade gränser mellan olika former av kommunikation, som exempelvis mass‐, grupp‐, interpersonell
kommunikation. Press, radio och tv är offentlig envägskommunikation, medans internet används som offentlig och privat tvåvägs och envägskommunikation29. Internet gjorde att existensen för de traditionella medierna ändrades då man inte längre behövde
stanna på samma arena. Radio och tv är inte längre begränsade till radio eller tryckvågor utan möts på en gemensam plattform30. Traditionella massmedier har varit tvungna att ta ställning till internet som ett nytt medium, vilket skett genom att de allierat sig med internet. Exempel på detta är att de flesta tidningsföretagen ger idag ut en nätupplaga31. 2.5 NYA MEDIER OCH NYA ANVÄNDARE
Medieanvändningen är idag en central del av publikforskningen, det är viktigt att se publiken som en mer eller mindre aktiv och motiverad grupp användare som är i kontroll över sin egen medieupplevelse32. Traditionellt har man haft olika synsätt på publiken men kärnan har varit att man sett publiken som en massa. Massan har man kunnat definiera utifrån olika situationer men den har fortfarande varit relativt
23 Hadenius et al. (2008) s. 362
24 Falkheimer (2001) s 133
25 Hedman (2008) s 193
26 Falkheimer (2001) s 133
27 Hedman (2008) s 191
28 Hadenius et al. (2008) s 112
29 Falkheimer (2001) s 133
30 Hadenius & Weibull (2003) s 445
31 Falkheimer (2001) s 134
32 McQuail (2005) s 403
homogen33. Internet har gjort att nya sorters kommunikativa relationer har utvecklats och man kan därför inte använda de vedertagna teorierna man utvecklat om publiker inom masskommunikationen34. Frågan är om man kan prata om en masspublik då det finns en sådan bredd av medieval och alla är fria att ta del av vad de känner för35.
Nya medier för samman tekniska plattformar och aktiviteter som i sin tur samlar användare och aktiviteter kring sig. I tabellen nedan skiljer Jakubowicz på ”ny” och
”gammal” media på det sättet att ”gammal” media är envägskommunikation och att den
”nya” median fungerar mer tvåvägsriktat, personanpassat, interaktivt och on‐demand.
Ett annat utmärkande drag är att ”gammal” media bestod av professionella producenter och ny media istället erbjuder möjligheter för konsumenten att bli publicerad.
Küngs modell från 2002, rekonstruerad av Jakubowics i Ferrell och Bardoel36
2.6 WEB 2.0
Web 2.0 är ett övergripande begrepp där den nya generationens internetapplikationer samlas. Det finns ingen entydig definition, men Web 2.0 handlar om användardeltagande på bland annat bloggar, wikis och sociala nätverk, där det finns möjligheter för
användare att dela och medverka37.
33 McQuail (2005) s 396
34 McQuail (2005) s 397
35 McQuail (2005) s 399
36 Jacubowicz (2007) s 43
37 Bergström (2008) s 413
Användargenererat innehåll är ett begrepp som fick genomslag 2006. Begreppet avser att innehållet görs av samma människor som använder sajterna, vilket gör att gränsen mellan producent och konsument minskar. Användargenererat innehåll hänvisar som sagt till olika sorters text, ljud, video, bloggar, podcast, mobilfoto och wikis38.
Det visar sig dock att publikens vilja att delta online är begränsad. Web 2.0 möjliggör områden för deltagande, men användningen av dessa områden är relativt låg. Enda undantaget utgörs av deltagande i sociala nätverk. Applikationer för diskussioner, kommentering och uppladdning används bara i liten utsträckning. Mycket av interaktiviteten utgörs av reaktioner på befintligt uppladdat material, publicerat av någon annan39.
2.7 UTBYTE FÖR MEDIEANVÄNDARE
Idag syns tendenser till en större selektivitet hos publiken och de nya medierna har skapat mer aktiva avsändare och producerande konsumenter. Det man också har märkt är en betalningsovilja och att media kan fungera som en social förstärkare.
Den enkla tillgången, gratis, till en uppsjö av kvalitetsinformation på internet har bland konsumenterna skapat en uppfattning om att information är en gratisresurs.
Tidningsföretagen och tidsskriftsförlagen har gjort misslyckade försök att skapa fungerade affärsmodeller på nätet, men det faktum att samma information och samma nyheter som konsumenten betalar för i tryckt form delas ut gratis via internet har underminerat betalningsviljan. Etableringen av gratistidningar har ytterligare påverkat konsumenternas inställning till att betala för nyheter40.
Andersson och Wadbring anser att något som fortfarande är sig likt sedan en lång tid tillbaka, trots det förändrade medieutbudet och ett förändrat samhälle, är att människor använder medier för att fylla olika funktioner. Utbytet användarna får av media är information, förströelse, medieinehållet diskuteras och media kan även fungera
avkopplande41. Palmgreen och Rayburn har listat vad de menar att publiken vill ha ut av sin medieanvändning, högst på listan kommer information och utbildning, sedan
kommer vägledning och råd, avslappning och distraktion, social kontakt, förstärkning av värderingar, kulturellt och känslomässigt utlopp, identitetsformande och bekräftelse och uttryck för sin livsstil42.
Medierna fungerar som mycket mer än informationsbärare. Medier fungerar även som sociala markörer som signalerar status och grupptillhörighet. Deras ökade betydelse som verktyg att skapa, upprätthålla och utvidga sociala kontexter, både traditionella sådana i vår fysiska värld och nya typer av strukturer där grupper med gemensamma intressen kan mötas och interagera oberoende av geografiska, politiska eller religiösa gränsdragningar, leder till skapande av nya typer av sociala medier. Denna trend går
38 Bergström (2008) s 413
39 Bergström (2008) s 413
40 Teljas et al (2008) s 216
41 Andersson & Wadbring (2008) s 106-107
42 Palmgreen & Rayburn i McQuail (2005) s 428
mot ett ökat fokus på mediernas förmåga att stärka sociala gemenskaper och stödja interaktion, i stället för att ses primärt som källor till information43.
2.8 SELEKTIVITET
Sett till samtid och framtid är det ett antal punkter som framträder vid analys av publiker och medieanvändare. Tydligast är ökad selektivitet. Ett ökat utbud av tv‐
kanaler, kommunikationskanaler och samhällsutvecklingen i stort har brutit ned den forna masspubliken och ersatt den med små segment, där alla tar del av det utbud som intresserar dem mest. I ett svenskt perspektiv betraktades massmediernas publik länge som homogen, men med det ökade utbudet talas idag mer om hur heterogen publiken har blivit44. Publiken är inte längre en del av en massa utan är nu en självständig individ som väljer fritt vad hon vill se och när hon vill se det, på egna villkor45. Publiken söker efter mediematerial snarare än att sitta tillbaka och får det serverat i sin traditionella form. Forskare pekar på valfriheten och att dagens publik har möjlighet att ta del av just den information som intresserar honom eller henne46. Idag kan konsumenter ta del av många olika radiostationer, tv‐kanaler och andra medier dygnet runt. Det finns en uppsjö av tv‐kanaler och hela utbudet på internet att välja mellan. De kan välja om de vill befinna sig i den reella världen eller i en fiktiv sfär, inga geografiska gränser hindrar kommunikationen med andra människor, allt finns inom räckhåll47. Konsekvenserna av det ökade medieutbudet innebär att vi tvingas välja mer, och blir därmed mer selektiva i medievalen48.
Publiken har, som tidigare nämnt, blivit sedda som inaktiva och passiva, detta synsätt kan dock snart ändras då selektivitet är ett kriterium för en aktiv publik49. Att publiken idag är mer selektiva är tydligt eftersom även om medieutbudet ökat så ägnar
konsumenterna ungefär lika stor del av sin dag åt mediekonsumtion idag som de gjorde för 20 år sedan, trots att mediearenan har blivit större och fler aktörer kommit in. Det som spelar in för medieanvändarna är inte hur många kanaler man har att titta på, det är hur mycket tid man har att titta50. Konkurrensen om mediepubliken blir större vilket väcker tankar hos medieprofessionen om vad medieanvändare vill ha, idag och i framtiden.
2.9 MOBILITET
McQuail anser att det utmärkande draget hos de nya medierna är dess mobilitet51. Idag finns starka tendenser i samhället där kommunikation och information både drivs av och driver utvecklingen framåt. Utbudet av information ökar ständigt och ny teknik med ökad hastighet innebär att tid och rum förminskas. Den nya tekniken innebär bland
43 Teljas et al. (2008) s 214
44 Falkheimer (2001) s 184
45 McQuail 2005 s 139
46 Falkheimer (2001) s 184
47 Andersson & Wadring (2008) s 91
48 Andersson & Wadbring (2008) s 93
49 McQuail (2005) s 406
50 Weibull et al. (2008) s 391
51 McQuail (2005) s 38
annat mobilitet, rörlighet och möjlighet att kommunicera från valfri plats. Bärbara datorer och mobiltelefoner ger möjlighet till användning utanför den privata miljön.52. Internetanvändandet på mobilen fick sitt stora genombrott när iPhone lanserades med sin stora skärm och användarvänligt gränssnitt. Detta satte ribban för en helt ny
standard gällande mobiltelefoner med internetuppkoppling. Efter det har nya
abonnemangsformer som erbjuder fasta priser på mobilsurfande gjort att fler och fler kopplar upp sin mobiltelefon. Anledningen till att mobiltelefoner med internet inte tidigare har fått något större genombrott trots att de flesta mobiler haft möjlighet till uppkoppling, tros vara att användarvänligheten för tjänsterna varit för låg. Skärmarna har varit för små, uppkopplingen för långsam och navigeringen långt ifrån det gränssnitt som användaren är van vid från datorn. Dessutom har tidigare studier hittat samband mellan höga kostnader för uppkoppling och hur abonnemangen ser ut och hur pass benägen man är att använda internet på sin mobil53.
Enligt undersökningen Svenskarna och internet är det unga kvinnorna i åldrarna 15‐25 som är mest mobila i sitt användande av bärbara datorer och då främst i hemmet.
Männen håller sig till en stationär dator och detta förklaras med deras datorvanor inkluderar datorspelande54. Gällande mobiliteten utanför hemmet så blir möjligheterna till att vara internetuppkopplad var man än är allt större. Bland den svenska
befolkningen så är det 22 procent som uppger att de använder internet i mobilen, denna siffra har inte ökat i den takt som förväntats, däremot har antalet timmar som läggs ned på internet via mobilen ökat. Det är huvudsakligen personer mellan 26‐35 år som använder sig av mobilt internet, personer i åldersgruppen 16‐26 kommer som en stark tvåa. De huvudsakliga aktiviteterna är att söka upp nyheter, väder och sport (62
procent), läsa/skicka e‐post (51 procent), söka adresser kartor etc., (47 procent), besöka sociala nätverk (42 procent) och se på tv/video (32 procent)55. Förut har mobila
användare använt sin mobila uppkoppling till att läsa e‐post, ta del av nyheter och för att söka information men i de senaste studierna syns att de sociala medierna används allt mer via mobiltelefonen56.
Medieföretagen har en vision om att låta göra allt mobilt och tillgängligt, med
tidningarnas nätupplagor som uppdateras kontinuerligt och tv‐program som sänds på olika internetbaserade Play‐sajter, men än så länge är det fortfarande papperstidningen och tv‐soffan som gäller om majoriteten får välja. Versionerna av de traditionella
medierna på internet är något man använder som komplement men det ingår inte än i den dagliga rutinen57. Om svenskarna fortsatt kommer att bli mer mobila vet man inte än, utvecklingen är i sin öppningsfas. Än så länge är de flesta relativt avvaktande i sitt förhållande till den nya mobila tekniken58.
52 Falkheimer (2001) s 26
53 Westlund (2010) s 453
54 Findahl (red) (2010) Svenskarna och internet s 37
55 Findahl (red) (2010) Svenskarna och internet s 38
56 Westlund (2010) s 456
57 Findahl (red) (2010) Svenskarna och internet s 40
58 Findahl (2010) Svenskarna och internet s 39
2.9.1MOBILANVÄNDNING
Oscar Westlund beskriver hur uttrycket mobiltelefon blir allt mindre träffande, i takt med att mobilen utvecklats till ett multimedium. Mobilen kan numera användas för att surfa på internet, ta foton, som kalender, GPS, musik‐ och radiospelare och för att spela upp video för att ta några exempel. I dagsläget kan i princip alla mobiler som säljs i Sverige användas för internet59. Vidare talar Westlund om att användning av internet i mobilen, fordrar ett visst tekniskt intresse och kompetens. Detta medför att somliga grupper avstår från användning, medans mer teknikintresserade grupper är snabbare med att anamma möjligheterna med mobilen60. En stor del av konsumenterna förefaller nu beredda att i större utsträckning än tidigare efterfråga mobila tjänster. Det betyder sannolikt att man också är beredd att betala för vissa tjänster. Tjänster som levereras på nätet är svåra att ta betalt för. Samma tjänster, som levereras till en mobiltelefon, tycks användarna vara beredda att betala för, direkt eller indirekt. Det är sannolikt lättare att sälja nyheter till mobilen än nyheter i en tidning på nätet61.
2.10 AKTIVITET
Feedback talas det om när det handlar om mottagarens reaktion och dess överföring tillbaks till sändaren. När det gäller masskommunikation är detta svåruppnåeligt, om man inte talar om insändare till tidningar eller tv‐ och radioprogram innehållandes telefonkontakt med tittare. Men någon direkt feedback har det tidigare inte kunnat talas om på det sätt som görs idag. Den nya informationstekniken har ökat möjligheterna till interaktion mellan sändare och mottagare62. Förr betraktade man mottagargruppen i masskommunikation som enhetlig, homogen och passiv, men dag talas det om aktiva användare snarare än passiva konsumenter63. Vad man tydligast kan se är att det inte längre är medierna själva som ensamma har makten utan att publiken spelar en allt större roll64.
Bland de som är mindre intresserade av teknik behövs det andra motivationer för att de ska börja använda sig av teknik som internet och smarta mobiltelefoner. I rapporten Svenskarna och internet tar man upp unga kvinnor som exempel, de uppger att de inte är intresserade av teknik men är ändå en av de grupper som är mest aktiva på internet.
Dessa motiveras av något annat än just teknik, de vill vara delaktiga65. Enligt Svenskarna och internet är det 37 procent av de unga männen och 54 procent av de unga kvinnorna som antingen dagligen eller någon gång i veckan uppdaterar sin Facebook‐status. 54 procent av de totala användarna kommenterar också andras inlägg och
statusuppdateringar på nämnda sociala nätverk. 22 procent postar också inlägg i publika diskussionsforum66.
59 Westlund (2008) s 446
60 Westlund (2008) s 452
61 Hedman (2008) s 182
62 Falkheimer (2001) s 42
63 Falkheimer (2001) s 39
64 McQuail (2005) s 39
65 Findahl (2010) Svenskarna och internet s 52
66 Findahl, (2010) Svenskarna och internet s 45
Internet och framför allt de sociala nätverken har blivit forum för social interaktion.
Användarna av dessa nätverk får reda på vänner och bekantas tankar och funderingar utan att träffas. Att det är så lätt att veta hur människors liv ser ut, utan att träffas, har gjort att den personliga kontakten har fått en större betydelse som en
informationskälla67. Det kan handla om allt från recensioner av produkter till omdömen av resmål.
Mycket av aktiviteten på sociala nätverk utgörs av reaktioner på befintligt uppladdat material, publicerat av någon annan68. En amerikansk undersökning från 2007 sorterade användares onlinebeteenden utifrån 6 nivåer av deltagande. Av alla användare online på en UGC (user‐generated content) sajt, var;
13 procent active creators – människor som producerade och laddade upp material såsom bloggar, videor och foton.
19 procent critics vilket innebär att de gjorde recensioner och utvärderade andras material.
15 procent collectors, alltså användare som sparar webbadresser som kan delas med andra användare.
19 procent joiners – människor som blir medlemmar på sociala nätverk som MySpace och Facebook, utan att nödvändigtvis tillföra material till sajten.
Undersökningen visar att majoriteten av användare består av ”passive spectators”
(33procent) och ”inactives” (52procent) Den förstnämnda kategorin ägnar sig åt aktiviteter som att läsa bloggar eller titta på användargenererad media, exempelvis videor på YouTube. Den senare kategorin deltar inte i dessa aktiviteter. Om man tittar på dessa resultat är det tydligt att ”aktivt deltagande” inte synonym ”aktivt
producerande” i en UCG‐site69. 2.11 PRODUCERANDE
Att användare själva kan publicera på internet, på till exempel bloggar gör att publicering tar en annan roll70. Det anses att makten över medierna har skiftat, från producenterna av medieinnehållet till mottagarna71. En trend i medieutvecklingen är tillväxten av mediekanaler och medieanvändning av användargenererat innehåll.
Bloggar, wikis, YouTube, Flickr och andra internettjänster är, enligt Teljas, Jonsson och Enlund, bara början på ett paradigmskifte inom mediekommunikation. Ny teknik i form av bärbara datorer, mobiltelefoner, digitalkameror, trådlöst bredband för att nämna några, har gjort kommunikationsprocesserna dubbelriktade och att varje konsument har möjligheten att bli en leverantör av medial information. Teljas, Jonsson och Enlund finner att en stor del av konsumenterna verkar ha en vilja att bli innehållsproducenter72. Men Annika Bergström påstår att det visar sig att publikens vilja att delta online är
67 Findahl (2010) Unga svenskar och internet s 21
68 Bergström (2008) s 413
69 Dijck van (2009) s 45
70 McQuail (2005) s 40
71 McQuail (2005) s 39
72 Teljas et al. (2008) s 213
begränsad. Web 2.0 möjliggör visserligen områden för deltagande, men användningen av dessa områden är fortfarande relativt låg73.
Det finns som sagt en tillväxt i användargenererat innehåll på internet i form av bland annat bloggar, wikis, bilder och filmer. Mängden användargenererade bilder och filmer är enorm på nätet. Även om det mesta av materialet kan betecknas som lättviktigt och mer av underhållningsvärde än informativt, så görs en förvånande mängd av
expertkunnande tillgängligt gratis. Det kan handla om allt från rörmokeri till
programmering och internationell ekonomi. Seriösa wikitjänster övervakar strängt kvaliteten på det användargenererade materialet och i många kontroversiella frågor presenteras flera olika ståndpunkter. Denna typ av användargenererat innehåll skapas och görs tillgängligt helt utan någon ersättning till producenterna. Tillfredsställelsen över att bli publicerad, synlig och att få en tacksam och möjligtvis även aktiv publik förefaller vara en tillräcklig motivation74.
2.11. 1 BLOGG
Internet har visat sig vara en samlingsplats för många typer av aktiviteter. Inledningsvis var bloggandet en tjänst som uppskattades av framförallt ungdomar och resenärer. Det var dagboksberättelser om hur man hade rest och sina upplevelser under resan, som blev till beskrivningar som kunde användas som guider av andra. Bloggandet har därefter utvecklats såväl i omfattning som innehållsmässigt75. Kvinnorna är de som dominerar bloggandet, elva procent av kvinnorna bloggar och fyra procent av männen. I Svenskarna och internet menar man att bloggandet blivit en del av unga kvinnors
internetkultur och att många är engagerade och skriver flera gånger i veckan. De 6 procent av befolkningen som bloggar är också aktiva på det sättet att de kommenterar hos andra bloggar. I åldersgruppen 16‐25 är det 64 procent som uppger att de skriver blogg och 78 procent av kvinnorna som läser76. Även i sociala nätverk är tjejerna
överrepresenterade gällande uppladdning av material som till exempel bilder, och då är det främst tjejer i övre tonåren som aktivt bidrar med material en eller flera gånger i veckan77.
2.11.2 YOUTUBE
YouTube är en tjänst som lanserades 2005. Tanken bakom YouTube är att vem som helst ska kunna lägga ut videoinspelningar på nätet och alltså dela med sig av sitt eget material till andra. Sajtens slogan är ”broadcast yourself”, och det är det många som vill.
Ungefär 65 000 videos laddas upp varje dag78. YouTube har även gett upphov till ett nytt begrepp och en ny företeelse, nämligen videoblogging som kombinerar bloggande och video. Sommaren 2007 lanserade YouTube en sajt för mobiltelefoner kallad
YouTubemobile. Samtidigt annonserades en liknande tjänst för apples iphone79 .
73 Bergström (2008) s 413
74 Teljas et al. (2008) s 213
75 Hedman (2008) s 174
76 Findahl (red) (2010) Svenskarna och internet s 46-47
77 Findahl (red) (2010) Unga svenskar och internet s 22
78 Hedman (2008) s 178
79 Hedman (2008) s 179
Publiken kräver, enligt Henry Jenkins, i takt med att teknologin utvecklas att få
medverka i skapandet80. På YouTube syns deltagandet på tre olika nivåer; producerande, selektivitet(val) och distrubition. YouTube var den första plattformen som samlade alla dessa funktioner på en och samma plats81. Det är de unga killarna mellan 14‐20 år som är de som är mest aktiva när det gäller att ladda upp filmer på sajter som YouTube och på det viset medverka i skapandet. Men i Svenskarna och internet uppges att
uppladdandet av film till YouTube i förhållande till tittande är ungefär 1:1 000 och på Wikipedia är den siffran hela 1:10 000, vilket gör att Henry Jenkins teori om att publiken kräver delaktighet i skapandet får tolkas som att delaktigheten och skapandet även avser att delta enbart genom att ta del av det uppladdade materialet, och inte själv bidra med material.
3. M ETOD
3.1 KVALITATIV INTERVJU
Vi valde att använda oss av en kvalitativ undersökningsmetod i form av
samtalsintervjuer, eftersom vi ville ta reda på hur de teoretiska begreppen om unga medieanvändare som selektiva, aktiva, producerande och mobila tar sig uttryck praktiskt, i verkligheten. Sveriges Radio hade redan i sitt arbete kartlagt
medieanvändare kvantitativt, och visade intresse för kvalitativa undersökningar på samma område. Denna typ av undersökningsform passar bra för att registrera oväntade svar vilket bidrar till en djupare bild av fenomenet82. Att undersöka djupet är intervjuns största styrka83 vilket passar vår studie då den syftar till att få en bild av unga
medieanvändare. Vidare skäl till att samtalsintervjuer passar detta syfte är möjligheten till uppföljning, att kunna ställa följdfrågor och klargörande frågor84. Det var för oss också ett av de starkaste skälen till valet av denna undersökningsmetod. När det uppstod oklarheter eller intervjupersonen var fåordig, fanns chansen att ställa ytterligare frågor och fortsätta samtalet för att få en så tydlig bild som möjligt av intervjupersonernas medieanvändning.
Vidare fördelar med den kvalitativa intervjun är möjligheten att fånga
intervjupersonernas perspektiv på frågan. Eftersom formen i våra djupintervjuer var relativt fri och våra frågor utgick från teman så fanns ingen större risk att fastna i strikta frågor. Intervjuerna tog plats på skolan, i den miljö som var naturlig för
intervjupersonen för att skapa en avslappnad stämning i så stor utsträckning som möjligt. Vi valde en kvalitativ metod framför en kvantitativ eftersom vi ville se hur våra fyra teoretiska begrepp gestaltar sig i verkligheten. Om vi valt att genomföra en enkät
80 Jenkins (2006) s 24
81 Jenkins (2006) s 275
82 Esaisson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud (2009) s 283
83 Ryen (2004) s 77
84 Marshall & Rossman (2006) s 133
med fasta svarsalternativ så hade det medfört begränsningar och inte varit öppet för oväntade svar.
Nackdelar med den kvalitativa intervjun kan vara svårigheten att hitta ungdomar villiga att ställa upp på en lite längre intervju. Resultatet av intervjuerna är mycket beroende på huruvida intervjupersonen är öppen för samtal och villig att dela med sig, vilket kan ge ett tunt resultat. Metoden kan vara svår att replikera eftersom forskaren är inblandad i både insamlandet och bearbetandet av material vilket medför en risk att materialet blir färgat av forskarens åsikter85.
3.2 URVAL
3.2.1 SJÄLVSELEKTIONSURVAL
Självselektionsurval innebär att det är intervjupersonerna själva som bestämmer om de skall vara med eller inte. De som är med i ett självselektivt urval kan känna sig manade att vara med, vilket kan göra generaliseringen problematisk86 eftersom vi gör en kvalitativ studie ämnar vi heller inte att generalisera, och upplever då inte självselektionsurvalet som ett problem ur just den synvinkeln.
Enligt Mediebarometern är det 16‐24‐åringar som använder mobiler och internet allra mest, denna grupp är även väldigt aktiva i de nya medierna. Uppdraget från Sveriges Radio antydde att de främst var intresserade av medieanvändare under 20 år. Vi valde att undersöka 16‐19 åringar eftersom det kändes intressant att undersöka den grupp som växt upp med nya medier och har ett naturligt sätt att använda sig av dessa. Baserat på Mediebarometerns undersökningar finns det en chans att denna grupp även är
selektiva och producerande. Unga i den här åldern är också intressanta eftersom de nästan är vuxna och tar beslut om sitt liv87. Men de bor fortfarande hemma och har sannolikt en begränsad ekonomi, vilket kan ha påverkat resultatets delar relaterade till mobilitet. Intervjuerna fortsatte tills vi upplevde en teoretisk mättnad88.
Vi kontaktade Sundsvalls gymnasium för undersökningen men utan framgång. Plan B blev att Hanna utnyttjade sitt eget nätverk och kontaktade sin gamla gymnasieskola i Västra Götaland som erbjuder en bredd olika gymnasielinjer, från naturvetenskapliga till estetiska programmet. Där kunde vi finna olika personlighetstyper med olika bakgrund och intressen. Ett av kraven när man gör intervjuer är att intervjupersonerna ska vara främlingar89. Vi tyckte det var acceptabelt att använda personliga kontakter i letandet efter intervjupersoner eftersom de elever som intervjuades började gymnasiet efter att hon tagit studenten, och de relationer hon idag har endast är till lärare. På så vis
säkrades det faktum att intervjupersonerna var främlingar. På gymnasieskolan var det var positiv respons och de lärare som kontaktades frågade eleverna i olika klasser om de ville ställa upp på en intervju. För att få ett bredare urval av elever letades
intervjupersoner i kafeteriorna där många uppehåller sig under längre raster. Det visade sig vara svårare att få personer att ställa upp på det sättet, men det gav ändå önskat
85 Marshall & Rossman (2006) s 134
86 Esaiasson et al. (2009) s 215
87 Ryen (2004) s 158
88 Esaiasson et al. (2009) s 292
89 Esaisson et al. (2009) s 292
resultat och gav en vidare bredd av elever. Vi strävade efter variation i vilka
gymnasieprogram eleverna kom från, för att få en heterogen grupp90. Vi sökte inte efter att finna intervjupersoner som var bättre insatta eller mer aktiva än den genomsnittlige medieanvändaren eftersom det inte skulle givit en sann uppfattning om unga
medieanvändare, utan sökte som sagt till högsta mån efter variation.
Fördelen med att en person utförde undersökningen var en större garanti för att intervjuerna genomfördes på ett liknande sätt och att innehållet i så stor utsträckning som möjligt var likadant varje gång. Ungdomar i den åldern kan tänkas föredra att prata med en person snarare än två för att känna sig mer avslappnad i situationen, vilket vi såg som ett ytterligare skäl till att göra valet att genomföra intervjuerna på detta sätt.
De som valde att ställa upp på intervjuerna kom inte från en så bred grupp av program som vi hoppats men vi anser ändå att det finns en god variation av ungdomar
representerade. Fyra personer kom från natur‐ och samhällsvetenskapliga programmet med engelsk inriktning, två från naturvetenskapliga programmet, fyra från
samhällsprogrammet, tre från medieprogrammet, en från hotell‐ och restaurang programmet, två från handelsprogrammet och slutligen två från teknikprogrammet.
3.3 GENOMFÖRANDE
3.3.1 INTERVJUMANUALEN OCH FÖRBEREDELSER
Vi kom fram till övergripande teman och detaljerade intervjufrågor genom att börja bena ut vad de fyra teoretiska begreppen, selektivitet, mobilitet, aktivitet och producerande innebär praktiskt i medieanvändning och i medieutbud. Exempelvis tolkade vi en producerande användare som någon som laddar upp film på YouTube.
När vi hade klart för oss vad dessa begrepp innebar både teoretiskt och i praktiskt så utformade vi vår intervjumanual. Frågorna var från början löst formulerade men fick bli mer specifika om och när intervjupersoner visade sig vara fåordiga, för att få ingång samtalet. Intervjuerna baserades mest på frågor som inleddes med ”hur” och ”varför”
”berätta om…” för att komma så nära intervjupersonens medieanvändande som möjligt.
Eftersom vi ville utreda våra fyra teoretiska begrepp upplevde vi att det fanns begränsningar i hur vi kunde komma åt den information vi ville ha från
intervjupersonerna. När vi exempelvis ville ta reda på om en person var en
producerande medieanvändare så fanns det ett begränsat antal sätt och verktyg för publiken att faktiskt vara producerande, exempelvis kan man lägga upp klipp på YouTube eller att producera text i någon bloggform. Detta ledde till att det finns ett begränsat antal sätt att ställa samma fråga. Men dessa mer tekniska eller strikta frågor följdes upp av kompletterande frågor för att klargöra åsikter och tankar runt aktiviteten.
Intervjuerna tog en ungefärlig halvtimme beroende på hur mycket intervjupersonerna hade att säga. Intervjuerna genomfördes på skolan, spelades in och transkriberades samma dag eftersom allt då fanns färskt i minnet. Insamlandet av material tog lite över en vecka, det var inte helt lätt att få personer att ställa upp men när en dryg vecka gått kunde vi ändå räkna till dryga tjugo intervjuer. Tjugo personer kan låta mycket för en
90 Ryen, (2004) s 78
